Xác định nhu cầu tạo lập và quản lý nhãn hiệu chứng nhận na chi lăng ở huyện chi lăng tỉnh lạng sơn

luận văn, thạc sĩ, tiến sĩ, cao học, khóa luận, đề tài

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

-


    -

PHÙNG THỊ HẰNG HOA

XÁC ðỊNH NHU CẦU TẠO LẬP VÀ QUẢN LÝ NHÃN HIỆU CHỨNG NHẬN NA CHI LĂNG

Ở HUYỆN CHI LĂNG - TỈNH LẠNG SƠN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: KINH TẾ NÔNG NGHIỆP

Mã số : 60.31.10

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN VĂN SONG

HÀ NỘI - 2010

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng: số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn

là trung thực và chưa từng ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào

Tôi xin cam ñoan rằng mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñã ñược ghi rõ nguồn gốc

Hà Nội, ngày 24 tháng 09 năm 2010

Tác giả luận văn

Phùng Thị Hằng Hoa

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực tập tốt nghiệp vừa qua, tôi ñã nhận ñược sự giúp

ñỡ, hướng dẫn chỉ bảo tận tình của các cá nhân, tập thể ñể tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này

Trước tiên, tôi xin trân trọng cảm ơn ban Giám hiệu nhà trường, toàn thể các thầy cô giáo Khoa Kinh tế và Phát triển nông thôn, ñã truyền ñạt cho tôi những kiến thức cơ bản và tạo ñiều kiện giúp ñỡ tôi hoàn thành luận văn

ðặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Văn Song ñã dành nhiều thời gian trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo tận tình và chu ñáo về chuyên môn cho tôi trong quá trình thực hiện ñề tài

Tôi xin chân thành cảm ơn các cán bộ trong Dự án“Tạo lập, quản lý

và phát triển nhãn hiệu chứng nhận “Na Chi Lăng” cho sản phẩm na quả của huyện Chi Lăng, tỉnh Lạng Sơn”, và các phòng ban của huyện Chi Lăng, UBND các xã Chi Lăng, Quang Lang, thị trấn Chi Lăng ñã tạo ñiều kiện giúp

ñỡ tôi trong quá trình thực tập tại ñịa phương Và ñặc biệt là những người dân, ñã tham gia các cuộc phỏng vấn, cung cấp cho tôi những số liệu cần thiết trong quá trình nghiên cứu

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia ñình, bạn bè, những người ñã ñộng viên và giúp ñỡ tôi về tinh thần, vật chất trong suốt quá trình học tập và thực hiện ñề tài

Trong quá trình nghiên cứu vì nhiều lý do chủ quan, khách quan Khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế Tôi rất mong nhận ñược sự thông cảm và ñóng góp ý kiến của các thầy, cô giáo và các bạn sinh viên

Hà Nội, ngày 24 tháng 09 năm 2010

Tác giả luận văn

Phùng Thị Hằng Hoa

3 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP

4.1 Tình hình sản xuất kinh doanh và tiêu thụ na của huyện Chi Lăng

4.1.2 Tình hình chung ngành trồng na của huyện 75 4.1.3 Tình hình sản xuất và tiêu thụ na của các hộ 78

4.2 Xác ñịnh nhu cầu tạo lập, quản lý nhãn hiệu chứng nhận Na Chi

4.2.1 Sự cần thiết phải tạo lập, quản lý NHCN Na Chi Lăng 86 4.2.2 Khảo sát nhu cầu về tạo lập, quản lý nhãn hiệu chứng nhận Na

4.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu tạo lập, quản lý NHCN Na

4.3 Một số giải pháp chủ yếu nhằm ñáp ứng cầu tạo lập, NHCN Na

4.3.1 Giải pháp về sản xuất, tiêu thụ Na Chi Lăng 118 4.3.2 Giải pháp nhằm ñáp ứng nhu cầu về tạo lập, quản lý NHCN Na

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

2 CNH, HðH: công nghiệp hoá, hiện ñại hoá

(Contingent Valuation Method)

16 TCðLCL: Tiêu chuẩn ño lường chất lượng

20 WIPO: Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

21 WTP: Mức sẵn lòng chi trả (Willingness to pay)

DANH MỤC BẢNG

3.1 Tình hình ñất ñai của huyện Chi lăng qua 3 năm (2007-2009) 46 3.2 Tình hình dân số và lao ñộng huyện Chi Lăng năm 2009 48 3.3 Tình hình cơ sở vật chất của huyện Chi Lăng năm 2009 51 3.4 Kết quả sản xuất kinh doanh huyện Chi Lăng qua các năm

4.2 Diện tích, sản lượng na quả của hộ ñiều tra năm 2009 78

4.5 Kết quả ñiều tra ý kiến của các hộ về tạo lập NHCN Na Chi Lăng 91

4.13 Nhu cầu của cán bộ quản lý về tạo lập, quản lý NHCN Na Chi Lăng 111

4.14 ðặc ñiểm cơ bản các hộ trồng na ñại diện huyện Chi Lăng 113 4.15 Mức sẵn lòng trả của các hộ theo tổng sản lượng của hộ 114 4.16 Mức sẵn lòng trả của các hộ theo tổng thu nhập 115

DANH MỤC ðỒ THỊ

2.2 Mức sẵn lòng chi trả và thặng dư tiêu dùng 12

4.1 Diện tích và sản lượng na của huyện năm 2005- 2009 76 4.2 Các khu vực cung ứng na quả cho thị trường Chi Lăng, 2009 79

4.4 Ý kiến của hộ ñiều tra về các khó khăn trong tiêu thụ Na Chi Lăng 88

4.7 Mức sẵn lòng chi trả của nhóm hộ quy mô lớn 97

DANH MỤC SƠ ðỒ

3.2 Các kỹ thuật ñể tìm hiểu mức sẵn lòng chi trả 65

4.1 Kênh tiêu thụ na của các hộ ñiều tra năm 2009 81

1 MỞ đẦU

1.1 Tắnh cấp thiết của ựề tài

Trồng trọt luôn là ngành quan trọng và chiếm tỷ trọng lớn trong nông nghiệp nước ta Bên cạnh ựó nước ta có lợi thế về các loại hoa quả nhiệt ựới,có nhiều loại quả ựặc sản có giá trị dinh dưỡng cao ựang là một trong những hướng phát triển bền vững trong nông nghiệp Việt Nam Những năm gần ựây, trước tình hình kinh tế hội nhập, ngành trái cây Việt Nam ựược quan tâm sâu sắc ựể phục vụ nhu cầu trong nước và ựẩy mạnh hoạt ựộng xuất khẩu

Vì vậy, diện tắch cây ăn quả nước ta tăng khá nhanh và là một trong những ngành ựóng góp rất lớn vào GDP của nông nghiệp và ựã ựược hình thành ở nhiều vùng phù hợp với lợi thế về ựiều kiện tự nhiên ựể phát huy lợi thế vốn

có của nó

Hiện Việt Nam ựã có nhiều ựặc sản của ựịa phương ựược ựăng ký bảo

hộ như: Bưởi Phúc Trạch, cam Xã đoài, nhãn nồng Hưng Yên, vải Thanh Hà Tuy nhiên hầu hết các nhãn hiệu ựều chưa ựược quản lý một cách hiệu quả Cơ chế cấp, thu hồi quyền sử dụng NHHH chưa ựược thiết lập và triển khai thực hiện thống nhất Vì vậy, với mục tiêu hỗ trợ các ựịa phương ựăng

ký, quản lý và phát triển NHCN, NHTT cho ựặc sản, Bộ KHCN ựã phê duyệt Danh mục dự án thuộc Chương trình hỗ trợ phát triển tài sản trắ tuệ ựể tuyển chọn thực hiện năm 2009 Ờ 2010 Trong ựó hỗ trợ xây dựng, quản lý và phát triển 10 NHTT và 14 NHCN thông qua việc xây dựng và triển khai các dự án

Chi Lăng có diện tắch 653,90km2, trong ựó núi ựá và rừng chiếm 83,3% diện tắch địa hình chia thành 3 vùng gồm: vùng ựịa mạo cacxtơ với những dãy núi ựá vôi, thuộc xã phắa Tây; vùng ựịa mạo thung lũng thềm thấp, bao gồm các xã, thị trấn chạy dọc theo Quốc lộ 1A; vùng ựịa mạo sa phiến thạch núi cao trung bình thành dải thuộc các xã phắa đông Bắc

Ngành sản xuất chủ yếu trên ñịa bàn huyện Chi Lăng là sản xuất nông

nghiệp gồm trồng cây lượng thực, cây thực phẩm, cây công nghiệp, cây ăn

quả, chăn nuôi gia súc…, trong ñó ñặc biệt cây Na ñược bà con nhân dân

trong vùng rất ưa chuộng Na là một trong những cây ăn quả quý, quả Na có

giá trị dinh dưỡng và giá trị kinh tế cao Cây Na dai ñặc biệt thích hợp với

vùng ñất Chi Lăng cho quả Na thơm và ngọt, ñược thị trường rất ưa chuộng

Cây na dễ trồng, chỉ sau ba năm ñã cho quả và có giá trị kinh tế cao Do vậy,

trong những năm gần ñây, cây na trở thành cây chủ lực giúp người dân huyện

Chi Lăng xoá ñói, giảm nghèo có hiệu quả và tiến tới làm giàu trên vùng ñất

ñá vôi mà hiện nay chưa có cây nào thay thế ñược

ðể bảo tồn và phát triển sản phẩm Na Chi Lăng, tỉnh cần xây dựng và

bảo vệ thương hiệu, hình thành nên các tổ chức sản xuất và kinh doanh nhằm

tăng cường năng lực cạnh tranh trong hội nhập kinh tế cũng như nhằm chống

và ngăn chặn các hành vi xâm phạm thương hiệu gây tổn hại ñến danh tiếng,

uy tín vốn có của sản phẩm và ñể duy trì, phát triển thị trường bảo vệ quyền

lợi của người sản xuất, người tiêu dùng

Trước tình hình ñó, nghiên cứu của tôi nhằm ñánh giá nhu cầu về tạo

lập và quản lý NHCN Na Chi Lăng và từ ñó ñề xuất những giải pháp tác ñộng

cụ thể ñể hỗ trợ cho sự phát triển sản xuất, thương mại cây Na Chi Lăng

Lạng Sơn

* Câu hỏi nghiên cứu cần giải quyết:

1 Nhãn hiệu chứng nhận là gì? NHCN gồm những nội dung gì?

2 Vì sao phải tạo lập và quản lý NHCN Na Chi Lăng ? Nó bao gồm

những nội dung nào? Vấn ñề này hiện ñang gặp phải những khó khăn và

thuận lợi gì?

3 Hiện nay nhu cầu về tạo lập và quản lý NHCN Na Chi Lăng ở huyện

Chi Lăng - Lạng Sơn như thế nào?

4 Việc tạo lập và quản lý NHCN Na Chi Lăng liệu có ựáp ứng ựược yêu cầu của người sản xuất Na trước xu thế hội nhập hiện nay không?

Nhận thức ựược một cách sâu sắc vai trò và lợi ắch to lớn do nhãn hiệu mang lại, cùng với việc nghiên cứu kinh nghiệm của các nước ựi trước, kết hợp với ựiều kiện thực tế của huyện Nhằm tăng khả năng cạnh tranh cho cây

Na của huyện trong thời gian tới và ựể giải quyết thoả ựáng những câu hỏi

trên tôi ựã tiến hành nghiên cứu ựề tài: ỘXác ựịnh nhu cầu tạo lập và quản lý

nhãn hiệu chứng nhận Na Chi Lăng ở huyện Chi Lăng tỉnh Lạng sơnỢ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Xác ựịnh nhu cầu tạo lập và quản lý NHCN Na Chi Lăng Từ ựó ựề xuất một số giải pháp nhằm ựáp ứng nhu cầu tạo lập và quản lý NHCN Na Chi Lăng Lạng Sơn

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Góp phần hoàn thiện những vấn ựề lý luận và thực tiễn liên quan ựến

nhu cầu và việc tạo lập và quản lý NHCN

- đánh giá tình hình sản xuất và tiêu thụ Na của huyện trong thời gian qua

- Xác ựịnh nhu cầu về tạo lập và quản lý NHCN Na Chi Lăng Lạng Sơn

- đề xuất một số giải pháp nhằm ựáp ứng nhu cầu tạo lập và quản lý NHCN Na Chi Lăng Lạng Sơn

1.3 đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 đối tượng nghiên cứu

Người sản xuất (hộ gia ựình và một số trang trại trồng na), kinh doanh, bán buôn, bán lẻ Na trên ựịa bàn huyện Chi Lăng ; Cán bộ quản lý ở các ựịa phương và cán bộ quản lý tại huyện Chi Lăng

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

* Phạm vi nội dung: đề tài tập trung vào việc Xác ựịnh nhu cầu tạo lập

và quản lý NHCN Na Chi Lăng Lạng Sơn

* Phạm vi không gian: Nghiên cứu ñược tiến hành tại 3 xã thuộc ñịa

bàn huyện Chi Lăng tỉnh Lạng Sơn

* Phạm vi thời gian: - ðề tài thu thập các số liệu trong 3 năm từ

2007,2008,2009

- ðề tài ñược triển khai nghiên cứu từ 5/2009 ñến 10/2010

2 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở khoa học, lý luận của ñề tài

2.1.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1.1 Khái niệm nhu cầu

* Nhu cầu theo Kinh tế học: Nhu cầu là một hiện tượng tâm lý của con

người; là ñòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất và tinh thần ñể tồn tại và phát triển Tùy theo trình ñộ nhận thức, môi trường sống, những ñặc ñiểm tâm sinh lý, mỗi người có những nhu cầu khác nhau

- Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì ñó mà con người cảm nhận ñược

- Nhu cầu là yếu tố thúc ñẩy con người hoạt ñộng Nhu cầu càng cấp bách thì khả năng chi phối con người càng cao Về mặt quản lý, kiểm soát ñược nhu cầu ñồng nghĩa với việc có thể kiểm soát ñược cá nhân (trong trường hợp này, nhận thức có sự chi phối nhất ñịnh: nhận thức cao sẽ có khả năng kiềm chế sự thoả mãn nhu cầu)

- Nhu cầu của một cá nhân, ña dạng và vô tận Về mặt quản lý, người quản lý chỉ kiểm soát những nhu cầu có liên quan ñến hiệu quả làm việc của

cá nhân Việc thoả mãn nhu cầu nào ñó của cá nhân ñồng thời tạo ra một nhu cầu khác theo ñịnh hướng của nhà quản lý, do ñó người quản lý luôn có thể ñiều khiển ñược các cá nhân

- Nhu cầu là tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trạng thái thiếu hụt hay mất cân bằng của chính cá thể ñó và do ñó phân biệt nó với môi trường sống Nhu cầu tối thiểu hay còn gọi là nhu yếu ñã ñược lập trình qua quá trình rất lâu dài tồn tại, phát triển và tiến hóa

- Nhu cầu chi phối mạnh mẽ ñến ñời sống tâm lý nói chung, ñến hành

nghiên cứu và sử dụng ở nhiều lĩnh vực khác nhau trong ñời sống, xã hội

Trong cuộc sống hàng ngày khái niệm nhu cầu ñược dùng khá phổ biến

và có nhiều cách hiểu khác nhau về nhu cầu

* Nhu cầu theo Philip Kotler: Chuyên gia marketing hàng ñầu thế giới

Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì ñó mà con người cảm nhận ñược Nhu cầu của con người là một tập hợp ña dạng và phức tạp, từ những nhu cầu

có tính chất bản năng sinh tồn như ăn, uống, mặc, ở, an toàn… ñến những nhu cầu về tình cảm trí thức, tôn trọng, tự thể hiện mình Những nhu cầu ñó gắn liền với tình cảm con người, gắn liền với sự phát triển của xã hội mà mỗi con người sống trong ñó

* Khái niệm về nhu cầu của Abraham H.Maslow: Vào năm 1954,

Abraham Maslow ñã ñưa ra ñưa ra quan ñiểm về nhu cầu của con người và nhu cầu này ñược sắp xếp theo các thứ bậc khác nhau Học thuyết của ông ñược dựa trên những con người khoẻ mạnh, sáng tạo, những người sử dụng tất cả tài năng, tiềm năng và năng lực trong công việc Vào thời ñiểm ñó, phương pháp này khác biệt với các công trình nghiên cứu tâm lý con người khác ñược dựa trên việc quan sát con người bị chi phối bởi các phiền muộn là chủ yếu

Có hai nhóm nhu cầu chính của con người: Nhu cầu cơ bản (basic needs) và Nhu cầu bậc cao (meta needs)

Nhu cầu cơ bản liên quan ñến các yếu tố thể lý như thức ăn, nước uống, ngủ nghỉ và các yếu tố tâm lý như cảm xúc, cảm giác an toàn, lòng tự tôn Những nhu cầu cơ bản này cũng ñược gọi là các nhu cầu thiếu hụt (deficiency needs) vì nếu con người không có ñủ những nhu cầu này, họ sẽ ñấu tranh ñể

có ñược nó, bù ñắp bằng ñược sự thiếu hụt

Các nhu cầu cao hơn ñược gọi là nhu cầu bậc cao hay nhu cầu hiện hành (nhu cầu phát triển) Những nhu cầu này bao gồm sự công bằng, lòng

tốt, vẻ ựẹp, thứ bậc, sự ựồng lòng nhất trắ, v.vẦ Các nhu cầu cơ bản thông thường bao giờ cũng ựược ưu tiên hơn những nhu cầu phát triển này Vắ dụ, một người nếu thiếu thức ăn hay nước uống sẽ không quan tâm ựến các nhu cầu về sự công bằng hay vẻ ựẹp

Những nhu cầu con người ựược liệt kê theo một trật tự thứ bậc hình tháp Những nhu cầu cơ bản ở phắa ựáy tháp nhu cầu (từ 1-4)phải ựược thoả mãn trước khi nghĩ ựến các nhu cầu cao hơn Bốn nhu cầu bậc cao (từ 5-8)có thể ựược thoả mãn không theo trình tự, tuỳ từng trường hợp nhất ựịnh trong từng hoàn cảnh hay mong muốn khác nhau của con người, miễn là tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới ựã ựược ựáp ứng ựầy ựủ

Biểu ựồ 2.1: Tháp nhu cầu của Maslow

* Nhu cầu về tâm sinh lý (Physiological Needs): đây còn ựược gọi là

nhu cầu về vật chất, thể hiện rõ ràng người ta cần có ăn, mặc có các ựiều kiện

ựi lại, học tập, làm việc ựể tồn tại và phát triển

* Nhu cầu an toàn (Safety Needs): đó là nhu cầu ựược bảo vệ khỏi các

mối nguy hiểm ựang rập rình hàng ngày, là mong muốn có ựược sức khoẻ, giữ ựược tài sản có ựược cuộc sống ổn ựịnhẦtóm lại là ựược bảo vệ về mặt

thể xác tinh thần và xã hội

* Nhu cầu về tình cảm, xã hội (Belogingness $ love Needs): Thể hiện

khi hai nhu cầu trên ựược ựáp ứng đó là khi con người sống trong cộng ựồng, xã hội tập thể muốn ựược giao lưu quan hệ tiếp xúc, ựược yêu thương,

che chởẦ

* Nhu cầu danh dự (ựược tôn trọng) (Esteem Needs): Khi thoả mãn các

nhu cầu trên thì quan tâm ựến nhu cầu danh dự Con người muốn ựược tôn trọng, ựược thừa nhận, ựược ựề cao Do vậy mà anh ta muốn ựặt ựược thành tắch cao, có gắng phấn ựấu ựể dành một ựịa vị nhất ựịnh trong xã hội, mua sắm xe hơi, tậu biệt thự, dùng hàng ựắt tiền, ựi du lịch nước ngoàiẦ

* Nhu cầu về nhận thức hiểu biết (Need to know & understand): Học ựể

hiểu biết, góp phần vào kiến thức chung

* Nhu cầu về thẩm mỹ (Aesthetic Needs): Sự yên bình, ham muốn hiểu

biết về những gì thuộc nội tại

* Nhu cầu tự khẳng ựịnh chắnh mình (Self Ờ actualization Needs): Là

cấp ựộ cao nhất của nhu cầu, tồn tại khi tất cả các nhu cầu khác ựược thoả mãn đó là việc con người muốn tự mình hành ựộng, thực hiện cho ựược hoài bảo của mình muốn có cảm giác mãn nguyện khi hoàn thành một sự nghiệp nào ựấy

* Nhu cầu về tự tôn bản ngã (Self-transcendence): Một trạng thái siêu

vị kỷ (xem Chú giải ở dưới) hướng ựến trực giác siêu nhiên, lòng vị tha, hòa hợp bác ái

Như vậy theo Maslow con người cố gắng thoả mãn những nhu cầu thiết yếu nhất và khi nhu cầu ở cấp ựộ nào ựó ựã ựược thoả mãn thì sẽ xuất hiện sự ựòi hỏi thoả mãn những nhu cầu ở cấp bậc tiếp theo Tuy nhiên trên thực tế thì tuỳ vào ựiều kiện của từng nước và áp dụng (Giáo trình Marketing Ờ Website Ebook.edu.vn)

2.1.1.2 Khái niệm cầu

* Cầu: Hiện nay có nhiều quan ñiểm khác nhau khi ñề cập ñến cầu Ở

ñây chúng tôi xin ñưa ra khái niệm cầu theo quan ñiểm của các chuyên gia tại trường ñại học Nông nghiệp Hà Nội

“Cầu là thuật ngữ dùng ñể chỉ số lượng hàng hóa, dịch vụ mà người tiêu dùng có khả năng và sẵn sàng mua ở các mức giá khác nhau trong một khoảng không gian và thời gian nhất ñịnh khi các yếu tố khác thay ñổi”

Khi nói ñến lượng cầu, cần phải lưu ý hai ñiểm cơ bản sau: Một là, lượng hàng hoá, dịch vụ mà người mua muốn mua với giá xác ñịnh Hai

là, nhu cầu không phải số lượng cụ thể mà là sự mô tả toàn diện về số

lượng hàng hoá, dịch vụ mà người mua có thể mua ở mỗi mức giá khác nhau hoặc ở tất cả các mức giá có thể ñặt ra

- Cầu cá nhân: Là ứng xử của một cá nhân khi muốn mua một hàng

hoá hay dịch vụ nào ñó

- Cầu thị trường: Là tổng lượng hàng hoá và dịch vụ mà mọi người sẵn

sàng và có khả năng mua ở các mức giá khác nhau trong một khoảng thời gian nhất ñịnh Cầu thị trường là tổng hợp cầu cá nhân lại với nhau

=> Cầu thị trường bao gồm tổng cầu cá nhân trên thị trường Về mặt

khái niệm, ñường cầu thị trường ñược xác lập bằng cách cộng tổng lượng cầu của tất cả cá nhân tiêu dùng hàng hóa tương ứng với từng mức giá

* Quy luật cầu

Một ñiểm chung của các ñường cầu thị trường là có xu hướng nghiêng xuống dưới và phía bên phải Nghĩa là khi giá của hàng hoá và dịch vụ giảm thì lượng cầu tăng lên Mối quan hệ tỷ lệ nghịch này giữa giá và lượng cầu của hàng hoá là rất phổ biến Các nhà kinh tế gọi ñây là quy luật cầu

ðồ thị 2.1: ðường cầu về hàng hóa dịch vụ

Vậy quy luật cầu khối lượng hàng hoá và dịch vụ ñược cầu trong một thời gian xác ñịnh sẽ tăng lên khi giá hàng hoá và dịch vụ ñó giảm xuống và ngược lại khi giá của hàng hoá và dịch vụ ñó tăng lên thì lượng cầu về hàng hoá và dịch vụ ñó giảm xuống (Với giả ñịnh các yếu tố khác không thay ñổi)

* Các yếu tố ảnh hưởng ñến cầu

• Sở thích và thị hiếu

Dĩ nhiên, một hàng hóa ñang ñược ưu chuộng (sở thích và thị hiếu) sẽ làm tăng cầu của hàng hóa ñó Cầu sẽ giảm khi sự ưu chuộng của hàng hóa không còn nữa, do ñó người tiêu dùng không còn mong muốn tiêu dùng hàng hóa nữa

• Thu nhập

Cầu của hầu hết các hàng hóa tăng lên khi thu nhập của người tiêu dùng tăng lên Chúng ta hãy thử về cầu cá nhân của bạn về ñĩa CD, ăn nhà hàng, xem phim ở rạp, Liệu bạn có tăng tiêu dùng của những hàng hóa này khi thu nhập của bạn tăng lên hay không (Dĩ nhiên, có thể cầu của một số hàng hóa khác như mỳ ăn liền, áo quần ñã qua sử dụng có thể giảm khi thu nhập tăng lên

• Giá cả hàng hóa liên quan: Hàng hóa thay thế hoặc Hàng hóa bổ sung

Hai hàng hóa ñược gọi là hàng hóa thay thế nếu giá của hàng hóa này

tăng lên làm tăng cầu của hàng hóa khác Hàng hóa thay thế là những hàng hóa thường ñược sử dụng thay thế lẫn nhau Chẳng hạn, thịt gà và thịt bò có thể là hàng hóa thay thế lẫn nhau Cà phê và trà cũng có thể là hàng hóa thay thế nhau

Các nhà kinh tế cho rằng hai hàng hóa là hàng hóa bổ sung khi giá của

một hàng hóa này tăng sẽ làm giảm cầu của hàng hóa khác Trong hầu hết các trường hợp, hàng hóa bổ sung là hàng hóa tiêu dùng cùng nhau Ví dụ như xe máy và mủ bảo hiểm, máy ảnh và phim, ñĩa CD và máy CD

• Số lượng người tiêu dùng

Do ñường cầu thị trường bằng tổng theo trục hoành lượng cầu của tất

cả người mua trên thị trường, sự gia tăng số lượng người mua sẽ làm cho cầu tăng lên (như minh họa bên dưới) Khi dân số tăng lên, cầu của tivi, thực phẩm, các tiện nghi khác cũng tăng lên Giảm dân số cũng làm giảm cầu hàng hóa Lưu ý rằng sự thay ñổi số lượng người tiêu dùng, người có mong muốn

và có khả năng thanh toán, mới chính là nhân tố ảnh hưởng ñến cầu của một hàng hóa cụ thể

• Kỳ vọng của người tiêu dùng về giá và thu nhập

Các kỳ vọng của người tiêu dùng về sự thay ñổi giá và thu nhập là những nhân tố quan trọng ảnh hưởng ñến cầu hiện tại của hàng hóa Nếu thu nhập kỳ vọng trong tương lai tăng lên, có lẽ cầu của nhiều hàng hóa sẽ tăng lên Nói cách khác, nếu thu nhập kỳ vọng giảm thì các cá nhân sẽ giảm cầu hàng hóa hiện tại ñể mà họ có thể tiết kiệm nhiều hơn hôm nay ñể ñề phòng thu nhập thấp hơn trong tương lai

• Phong tục tập quán

Phong tục tập quán ảnh hưởng lớn ñến nhu cầu của con người thường sống trong vùng có tập quán thế nào thì nhu cầu cũng phù hợp với tập quán

của khu vực ñó Ví dụ như người hồi giáo không ăn thịt bò Hay người Trung Quốc rất kị với con số 4…ðiều này cần chú ý khi nghiên cứu và ñưa ra các quyết ñịnh chính sách và chiến lược phù hợp ðặc biệt trong những nghiên cứu liên quan ñến các vấn ñề nhạy cảm

2.1.1.3 Thặng dư người tiêu dùng và mức sẵn lòng chi trả(WTP)

Thặng dư tiêu dùng

ðối với các loại hàng hoá, thặng dư người tiêu dùng là sự chênh lệch giữa lợi ích của người tiều dùng khi tiêu dùng một loại hàng hoá, dịch vụ và những chi phí thực tế ñể có ñược lợi ích ñó

ðồ thị 2.2 Mức sẵn lòng chi trả và thặng dư tiêu dùng

Trong ñó:

P: Giá hàng hoá

Q: Khối lượng hàng hoá

P*, Q*: Giá và khối lượng hàng hoá cân bằng trên thị trường

PA : Mức giá mà cá nhân sẵn lòng chi trả

Diện tích dưới ñường cầu là mức WTP

Diện tích hình OABQ* biểu hiện tổng giá trị lợi ích

Diện tích hình AP*B (a) biểu hiện thặng dư tiêu dùng (CS)

Diện tích hình P*BQ*O (b) là tổng chi phí thực tế theo giá thị trường Trên ñồ thị 2.2, thặng dư người tiêu dùng ñối với hàng hoá X ở mức giá

P*, sản lượng cân bằng Q* ðây chính là thặng dư phát sinh khi ‘‘người tiêu dùng nhận ñược nhiều hơn mà cái họ trả’’ theo quy luật ñộ thoả dụng cận biên giảm dần

Người tiêu dùng ñược hưởng thặng dư tiêu dùng chủ yếu vì họ phải trả một lượng như nhau cho mỗi ñơn vị hàng hoá mà họ mua Giá trị của mỗi ñơn vị hàng hoá ở ñây chính bằng giá trị của ñơn vị cuối cùng Nhưng theo quy luật cơ bản về ñộ thoả dụng biên giảm dần, thì ñộ thoả dụng của người tiêu dùng ñối với các hàng hoá là giảm từ ñơn vị ñầu tiên cho tới ñơn vị cuối cùng Do ñó, người tiêu dùng sẽ ñược hưởng ñộ thoả dụng thặng dư ñối với mỗi ñơn vị hàng hoá ñứng trước ñơn vị cuối cùng mà họ mua (Samuelson và

Nordhaus)

Mức sẵn lòng chi trả (WTP) - Thước ño giá trị kinh tế

Trong l ý thuyết kinh tế, giá trị kinh tế của một loại hàng hóa, dịch vụ thường ñược ño lường bởi những gì chúng ta bằng lòng trả cho những hàng hóa ñó trừ ñi chi phí ñể sản xuất và tiêu thụ nó nghĩa là:

ñơn vị thêm là giảm xuống khi khối lượng tiêu dùng tăng thêm ðây chính là quy luật về ñộ thoả dụng cận biên giảm dần Do vậy, ñường cầu ñược mô tả giống như ñường ‘‘sẵn lòng chi trả’’ và mức MWTP cũng ñược coi như thước

ño của lợi ích và ñường cầu là cơ sở xác ñịnh lợi ích cho xã hội từ việc tiêu dùng một loại hàng hoá nhất ñịnh Miền nằm dưới ñường cầu ño lường tổng giá trị của mức WTP Mối quan hệ này ñược thể hiện như sau :

WTP = MP + CS

Trong ñó: WTP là mức sẵn lòng chi trả (Willingness to pay)

MP là chi phí theo giá thị trường (Market price)

CS là thặng dư người tiêu dùng (Consumer surplus) Trong ñồ thị 2.2, giá thị trường ở mức cân bằng ñối với hàng hoá X ñược xác ñịnh bởi quan hệ cung cầu là P* và áp dụng cho tất cả mọi cá nhân Tuy nhiên, ñối với nhiều loại hàng hoá, có thể là hàng hoá công cộng hoặc nửa công cộng và không có giá thị trường thì mức giá liên quan ñến mức WTP cao nhất sẽ khó có thể xác ñịnh và sẽ không có thước ño cho giá trị mà các cá nhân gắn với hàng hoá ñó Khi ñó ñể ñánh giá mức WTP của các cá nhân phải sử dụng các phương pháp khác nhau ñể xác ñịnh như: phương pháp

du lịch phí (TCM – Travel cost method), phương pháp tạo dựng thị trường (CVM – Contingent valuation method)

2.1.2 Tổng quan về nhãn hiệu hàng hóa

2.1.2.1 Nhãn hiệu

* Khái niệm nhãn hiệu

ðiều 4.16 - Luật SHTT 2005: Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng ñể phân biệt

hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau

* Chức năng của Nhãn hiệu

- Phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một cơ sở với sản phẩm hoặc dịch vụ cuả cơ sở khác

- Giúp người tiêu dùng nhận biết cơ sở cụ thể cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường, tức là chỉ rõ nguồn gốc sản phẩm hoặc dịch vụ

- Chỉ dẫn một mức chất lượng cụ thể của sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu

- Thúc ñẩy việc tiếp thị bán hàng và tiến hành dịch vụ

2.1.2.2 Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark)

* Khái niệm nhãn hiệu hàng hóa

Nhãn hiệu ñã ñược sử dụng từ thời xa xưa khi các nhà sản xuất muốn phân biệt hàng hóa của mình Thuật ngữ nhãn hiệu “brand” xuất phát từ người Aixơlen cổ ñại với nghĩa là ñốt cháy “to burn” Sự tự hào về hàng hóa do chính mình sản xuất không phải là lý do chính ñể sử dụng nhãn hiệu Thật ra, các nhà sản xuất muốn khách hàng nhận biết ñược nhà sản xuất với hi vọng rằng khách hàng sẽ mua lại trong những lần sau hay giới thiệu với người khác Ban ñầu thì người ta ñóng dấu nhãn hiệu cho các loại gia súc, về sau thì các nhà sản xuất gốm, gia thú và tơ lụa cũng sử dụng phương pháp này ñể phân biệt các sản phẩm của họ với nhà sản xuất khác

Một dấu hiệu có khả năng ñăng ký nhãn hiệu phải ñáp ứng ñược các tiêu chuẩn do các Cơ quan nhãn hiệu quốc gia ñặt ra và các tiêu chuẩn quốc

tế Có hai tiêu chí chính ñể xem xét Nhãn hiệu phải ñộc ñáo và/hoặc có khẳ năng phân biệt các sản phẩm/dịch của doanh nghiệp này với các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác Nhãn hiệu không mô tả sản phẩm/dịch

có thể gây hiểu lầm hoặc vi phạm các trật tự xã hội và các ñạo ñức xã hội

Hiện nay, nhãn hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thương mại Nhãn hiệu có thể ñược mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng Nhãn hiệu có thể ñược bảo hộ trong nước hoặc trên quốc tế

Theo ðiều 785 Bộ Luật Dân sự nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt

hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố ñó ñược thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”

Hiệp ñịnh Thương mại Việt-Mỹ: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu

hiệu của doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng ñể phân biệt với hàng hóa cùng loại của doanh nghiệp khác”

Theo Philip Kotler một chuyên gia marketing hàng ñầu của thế giới thì:

“Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, có công dụng dùng ñể xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa, dịch vụ của các ñối thủ cạnh tranh”

* Vai trò của nhãn hiệu hàng hoá

Nhãn hiệu hàng hóa có khả năng giúp người tiêu dùng ra quyết ñịnh lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ phù hợp; bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của người sản xuất, người cung cấp dịch vụ từ ñó khuyến khích hơn nữa sự tái tạo

sản xuất và phát triển nền kinh tế

+) ðối với người tiêu dùng: Nhãn hiệu khi ñã có vai trò ñối với người

tiêu dùng khi ñó nó sẽ trở thành vũ khí sắc bén của DN trong cạnh tranh trên

thương trường

+) ðối với người sản xuất: Nhãn hiệu chỉ có giá trị ñối với người sản xuất khi nó có giá trị hay ñược tin tưởng bởi những người tiêu dùng, khi ñược

sự tin tưởng của người tiêu dùng nó ñược ñánh giá là thương hiệu

+) ðối với nền kinh tế: Trong bối cảnh hội nhập và phát triển, nhiều quốc gia rất chú trọng xây dựng cho mình các nhãn hiệu mạnh Chính các nhãn hiệu này sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hoá, dịch vụ kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài thâm nhập vào thị trường trong nước, bảo

vệ thị trường nội ñịa

* Chức năng của nhãn hiệu hàng hoá

+) Chức năng phân biệt hàng hoá và dịch vụ Khi chọn mua hàng chúng

ta luôn dựa trên dấu hiệu, NHHH mà nhà sản xuất gắn trên sản phẩm hay trên bao bì của sản phẩm Như vậy, NHHH có chức năng phân biệt hàng hoá cùng loại (có cùng tắnh năng tác dụng như nhau) của các nhà sản xuất khác nhau

+) Chức năng thông tin về nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm Chức năng này thể hiện hàng hoá ựó là do ai sản xuất? Sản xuất ở ựâu? Nó ựược minh chứng khi bạn quyết ựịnh mua một sản phẩm nào ựó không một chút do

dự vì có thể trước ựây bạn ựã từng mua hàng hoá ựó Bạn biết hàng hoá là của nhà sản xuất nào và tin tưởng vào hàng hoá của nhà sản xuất ựó

+) Chức năng thông tin về ựặc tắnh của sản phẩm Chức năng này thể hiện sản phẩm ựó chất lượng ra sao? được sản xuất từ nguyên vật liệu gì? Giá

cả hàng hoá ựó có hợp lý với chất lượng hay không? Và nhiều thông tin khác như tỷ lệ phối trộn nguyên liệu, cách sử dụng (Trương đình Chiến & Nguyễn Trung Kiên, 2004)

* Tác dụng của nhãn hiệu hàng hoá

+) Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi

sử dụng sản phẩm

+) Tạo lòng trung thành của khách hàng ựối với sản phẩm, giúp bảo vệ người bán chống lại các ựối thủ cạnh tranh, ựồng thời giảm chi phắ marketing

+) Dễ thu hút khách hàng mới

+) Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn

+) Tạo thuận lợi khi tìm kiếm thị trường mới

+) Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút vốn ựầu tư, thu hút nhân tài

+) Tạo thuận lợi cho việc triển khai tiếp thị, khuếch trương nhãn hiệu

dễ dàng hơn

+) Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ ñem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, một mặt giúp doanh nghiệp có ñiều kiện “phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá trên thị trường

+) Nhãn hiệu thương mại của người bán khi ñăng ký bao hàm sự bảo

hộ của pháp luật ñối với những tính chất ñộc ñáo của sản phẩm trước những sản phẩm bị ñối thủ cạnh tranh nhái theo

2.1.2.3 Nhãn hiệu chứng nhận (Certification Mark)

* Công nhận: là thủ tục mà theo ñó một cơ quan có thẩm quyền

thừa nhận chính thức một tổ chức hay cá nhân có ñủ năng lực ñể tiến hành những nhiệm vụ cụ thể (ISO/IEC Guide 2: 1996 TCVN 6450: 1998)

* Chứng nhận: là thủ tục mà theo ñó bên thứ ba ñảm bảo bằng văn

bản rằng một sản phẩm, quá trình hoặc dịch vụ phù hợp với những yêu cầu ñã ñịnh (ISO/IEC Guide 2: 1996 TCVN 6450: 1998)

* Nhãn hiệu chứng nhận (NHCN)

Theo ðiều 4.18 - Luật SHTT 2005: Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu

mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân ñó ñể chứng nhận các ñặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức cung cấp dịch

vụ, chất lượng, ñộ chính xác, ñộ an toàn hoặc các ñặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu

Ví dụ: Hàng Việt nam chất lượng cao

Một số nước cũng có quy ñịnh về việc bảo hộ NHCN Nhãn hiệu chứng

nhận thường ñược cấp cho những ñối tượng ñáp ứng các tiêu chuẩn xác ñịnh

mà không có hạn chế bất kỳ về tư cách thành viên Nhãn hiệu chứng nhận có thể ñược sử dụng bởi chủ thể bất kỳ mà có thể chứng nhận rằng sản phẩm ñáp ứng các tiêu chuẩn nhất ñịnh ñã ñược ñặt ra Nhãn hiệu chứng nhận nổi tiếng như WOOLMARK chứng nhận rằng hàng hóa mang nhãn hiệu này làm hoàn toàn (100%) bằng len

Ở nhiều nước, khác biệt chính giữa NHTT và NHCN là nhãn hiệu tập thể chỉ ñược sử dụng cho một nhóm doanh nghiệp cụ thể, ví dụ các thành viên của hiệp hội, trong khi nhãn hiệu chứng nhận có thể ñược sử dụng cho bất kỳ chủ thể nào ñáp ứng các tiêu chuẩn xác ñịnh của chủ sở hữu NHCN Một yêu cầu quan trọng ñối với NHCN là chủ thể nộp ñơn ñăng ký phải ñược xem là

“có thẩm quyền chứng nhận” hàng hóa có liên quan.`

Nhãn hiệu chứng nhận cũng có thể ñược sử dụng cùng với các nhãn hiệu riêng của nhà sản xuất hàng hóa nhất ñịnh Nhãn hàng hóa sử dụng như NHCN là bằng chứng chứng tỏ rằng sản phẩm của doanh nghiệp ñáp ứng các tiêu chuẩn cụ thể ñược ñặt ra khi sử dụng NHCN

2.1.2.4 Nhãn hiệu tập thể (Collective Trademark):

Theo ðiều 4.17 - Luật SHTT 2005: Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng

ñể phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu ñó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức ñó

Trong luật sở hữu trí tuệ của hầu hết các nước ñều có những ñiều khoản quy ñịnh về việc bảo hộ NHTT Nhãn hiệu tập thể thường ñược ñịnh nghĩa là các dấu hiệu phân biệt nguồn gốc ñịa lý, nguyên vật liệu, mô hình sản xuất hoặc các ñặc tính chung khác của hàng hóa hoặc dịch vụ của các doanh nghiệp khác nhau cùng sử dụng NHTT Chủ sở hữu có thể là hiệp hội mà các doanh nghiệp là thành viên hoặc chủ thể khác là một tổ chức công hoặc một

hợp tác xã

Chủ sở hữu NHTT có trách nhiệm ñảm bảo sự tuân thủ các yêu cầu nhất ñịnh của các thành viên (thường ñược quy ñịnh trong quy chế liên quan ñến việc sử dụng NHTT) Do ñó, chức năng của nhãn hiệu tập thể là chỉ dẫn cho công chúng về những ñặc tính cụ thể nhất ñịnh của sản phẩm mang nhãn hiệu tập thể Hầu hết các nước yêu cầu rằng ñơn yêu cầu ñăng ký NHTT nộp kèm theo bản sao quy chế ñiều chỉnh việc sử dụng nhãn hiệu tập thể ñó

Nhãn hiệu tập thể thường ñược sử dụng nhằm khuếch trương các sản phẩm mang ñặc trưng của một vùng nhất ñịnh Trong các trường hợp như vậy, việc tạo ra một nhãn hiệu tập thể không chỉ hỗ trợ tiếp thị sản phẩm ở thị trường trong nước và có thể trên thị trường quốc tế mà còn cung cấp cơ sở cho việc hợp tác giữa những nhà sản xuất trong nước Việc tạo NHTT thực tế phải ñi kèm với sự phát triển các tiêu chuẩn nhất ñịnh cùng với một chiến lược chung Khi ñó, NHTT mới có thể trở thành một công cụ hữu hiệu cho phát triển trong nước

Cần xem xét các sản phẩm có những ñặc tính nhất ñịnh ñặc trưng riêng của người sản xuất ở một vùng nhất ñịnh có liên quan ñến các ñiều kiện lịch

sử, văn hóa, xã hội của vùng Một NHTT có thể ñược sử dụng ñể thể hiện các ñặc trưng ñó và là cơ sở ñể marketing các sản phẩm nói trên, do ñó ñem lại lợi ích cho tất cả các nhà sản xuất

Do ñó, hiệp hội các SME có thể ñăng ký NHTT nhằm tiếp thị chung các sản phẩm của một nhóm các SME và nhằm nâng cao nhận biết về sản phẩm Nhãn hiệu tập thể cũng có thể ñược sử dụng cùng với các nhãn hiệu riêng của người sản xuất hàng hóa nhất ñịnh ðiều này cho phép các doanh nghiệp phân biệt hàng hóa của chính doanh nghiệp với hàng hóa của các ñối thủ cạnh tranh khác, trong khi cùng thu ñược lợi ích từ sự tin tưởng của người tiêu dùng ñối với hàng hóa hoặc dịch vụ mang NHTT

Do ñó, NHTT có thể là công cụ hữu hiệu cho các SME trong việc hỗ trợ họ vượt qua những thách thức vì quy mô nhỏ và sự phân lập trên thị trường Các cơ quan sở hữu công nghiệp có thể cung cấp các thông tin về thủ tục ñăng ký, sử dụng nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu chứng nhận

2.1.2.5 Khái niệm thương hiệu, phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

* Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng ñịnh chất lượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường ñược uỷ quyền cho người ñại diện thương mại

Theo ñịnh nghĩa của website wikipedia.com, "Thương hiệu là những

dấu hiệu ñược các cá nhân, công ty, các tổ chức hoặc các thực thể sử dụng ñể ñặc biệt hóa, tạo nên nét riêng biệt cho sản phẩm hàng hóa mà họ cung cấp tới khách hàng, phân biệt với các loại sản phẩm hàng hóa của các thực thể khác Thương hiệu là một loại tài sản của công ty, thường ñược cấu thành từ một cái tên, hay các chữ, các cụm từ, một logo, một biểu tượng, một hình ảnh hay sự kết hợp của các yếu tố trên" Tuy nhiên trên thực tế cũng có các kí

"Thương hiệu - theo ñịnh nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) ñặc biệt ñể nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào ñó ñược sản xuất hay ñược cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức."

Hiện nay ở Việt Nam chưa có ñịnh nghĩa về thương hiệu mà chỉ ñưa ra ñịnh nghĩa về nhãn hiệu, do ñó chỉ có nhãn hiệu mới là ñối tượng ñược bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam Trong khi ñó, theo hệ thống luật Anh Mỹ, thương hiệu có thể ñược bảo hộ và người chủ sở nhãn hiệu ñã ñăng kí sẽ có quyền kiện bất cứ ai xâm phạm ñến thương hiệu của mình Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Một nhà sản xuất thường ñược ñặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau Ví

dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng ñi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova,Camry

Thuật ngữ thương hiệu ñôi khi cũng ñược sử dụng ñể ñề cập tới bất cứ ñặc tính khác biệt nào của hàng hóa ñã ñược xác nhận, ñặc biệt là các tính chất ñặc trưng của sản phẩm ñược nhiều người biết tới, ví dụ thời trang Gucci, kính râm Elton John's Cần phải chú ý rằng quyền bảo hộ thương hiệu chỉ thực sự có ñược khi ñã sử dụng và ñăng kí thương hiệu ñó cho một dòng sản phẩm hoặc dịch vụ nhất ñịnh Quyền sở hữu ñối với thương hiệu có thể sẽ bị loại bỏ hoặc không tiếp tục ñược bảo hộ nữa nếu nó không tiếp tục ñược sử dụng vì thế chủ thương hiệu phải sử dụng thương hiệu của mình nếu muốn duy trì quyền này

* Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Bảng 2.1 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Nhìn nhận dưới góc ñộ pháp lý:

- ðược bảo hộ bởi pháp luật (do luật

sư, bộ phận pháp chế của công ty

phụ trách

- Có tính hữu hình: giấy chứng nhận,

ñăng ký…

- Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng

ñể phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng

loại của các cơ sở sản xuất, kinh

- Một nhà sản xuất thường ñược ñặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hoá khác nhau

- Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ bất

kỳ

Những lợi ích mà một thương hiệu mạnh có thể mang lại cho công ty:

Trước hết, thương hiệu là có giá trị và có thể ñịnh lượng ñược bằng tiền Mỗi năm, tổ chức Interbrand ñều tiến hành ñịnh giá thương hiệu và công

bố danh sách 100 thương hiệu có giá trị cao nhất trên thế giới Bảng xếp hạng mới nhất là công bố vào tháng 7/2006 với những thương hiệu có giá trị nhiều

tỷ ñô la như Cocacola 67 tỷ ñô la, Sam Sung trên 16 tỷ, HSBC 11,6 tỷ v.v

100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới ñến từ nhiều quốc gia khác nhau và từ

nhiều lĩnh vực hoạt ñộng khác nhau từ hàng tiêu dùng cho ñến thời trang, ñiện toán, tài chính ngân hàng v.v ðiểm quan trọng cần nhấn mạnh là tổng giá trị của 100 thương hiệu hàng ñầu này có giá trị gần 1000 tỷ ñô la, xấp xỉ tổng thu nhập của 63 quốc gia nghèo nhất trên thế giới (nơi có tới gần một nửa dân số

thế giới ñang sinh sống) Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân

cơ hội thu ñược một mức giá cao hơn từ khách hàng so với sản phẩm cùng loại Chỉ cần tháo mác Raph Lauren ra khỏi chiếc áo sơ mi, ai trong chúng ta

có thể sẵn lòng chi trả 300.000 ñồng (ñã thấp hơn 200.000 ñồng so với giá thực khi có mác) cho chiếc áo này? Chắc sẽ không quá khó ñể có câu trả lời

Thương hiệu mạnh giúp cắt giảm chi phí Ngân hàng Gia ðịnh và ACB

sẽ ñầu tư bao nhiêu tiền ñể có thêm một khách hàng biết về mình, hay mua dịch vụ của mình, hay trung thành với mình? Chắc hẳn chúng ta không có câu trả lời chính xác nhưng chắc chắn, khoản ñầu tư sẽ không giống nhau (bằng nhau về giá trị) và thương hiệu nào sẽ phải ñầu tư ít tiền hơn hẳn chúng ta cũng có thể suy luận ñược

Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp Thế giới

là thay ñổi Bất kỳ thương hiệu nào cũng phải ñối ñầu với thách thức từ sự thay ñổi này Nhu cầu người tiêu dùng có thể thay ñổi, khoa học công nghệ tiến bộ không ngừng, ñối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường ngày càng nhiều, những sự cố luôn rình rập doanh nghiệp dạng Xe Super dream bị gãy cổ lái, Tổng giám ñốc ngân hàng ñã bỏ trốn, Sữa tươi làm từ sữa bột, Nước tương có thể gây ung thư, v.v ðối ñầu với sự thay ñổi này, các lợi thế so sánh hữu hình dạng giá thành hạ, công nghệ cao, vốn lớn, sản phẩm chất lượng, v.v sẽ

là rất quan trọng nhưng khó có thể duy trị vị thế của doanh nghiệp Một thương hiệu mạnh giúp tạo ra khách hàng trung thành Mà khách hàng trung thành thì không bao giờ rời bỏ thương hiệu mạnh chỉ vì những thay ñổi nhỏ

và càng không dễ dàng rời bỏ ngay mà luôn bao dung, rộng lòng chờ ñợi sự

thay ñổi của thương hiệu mà mình trung thành “Dù ai nói ngửa nói nghiêng, thì thương hiệu cũ ta ñây cứ xài” hẳn cũng ñúng phần nào khi diễn tả cho tình huống này

2.1.3 Quy trình tạo lập và quản lý nhãn hiệu chứng nhận

Bước 1: Công tác chuẩn bị

- Thu thập thông tin ñã có về HH/DV mang NHCN Các thông tin cần thu thập có thể gồm: danh tiếng, uy tín, sản lượng, giá trị kinh tế - xã hội, quy

mô sản xuất, nhu cầu, sự cần thiết phải bảo hộ NHCN…

- Xác ñịnh và thống nhất giữa các cơ quan, tổ chức liên quan về các yếu tố ñặc thù cần chứng nhận cho HH/DV mang NHCN: xuất xứ, hình thức, chất lượng…

- Xác ñịnh cơ quan có thẩm quyền chứng nhận HH/DV – ñứng tên ñăng ký NHCN;

- Xác ñịnh, lựa chọn các ñơn vị có chức năng phù hợp làm cơ quan phối hợp thực hiện dự án

Bước 2: Tạo lập nhãn hiệu chứng nhận

* Xác ñịnh ñặc tính của SP, DV cần ñược chứng nhận: Tuỳ thuộc vào

tính chất của SP, DV và ñiều kiện của tổ chức chứng nhận ñể xác ñịnh và ñưa

- Một số loại sản phẩm cần có sự tham gia của các cơ quan chuyên môn

(Viện nghiên cứu, cơ quan kiểm ñịnh chất lượng…) ñể ñánh giá, xác ñịnh ñặc

tính của sản phẩm cần chứng nhận

sở vật chất, kỹ thuật sẵn có trong quá trình kiểm ñịnh, chứng nhận

- ðể thực hiện chức năng chứng nhận, Cơ quan chứng nhận cần phải thực hiện thủ tục yêu cầu cơ quan có thẩm quyền (Văn phòng Công nhận Chất lượng thuộc Tổng cục TCðLCL) công nhận là Tổ chức chứng nhận

* Xác ñịnh và lập danh sách các thành viên nhất trí cùng tham gia xây dựng và sử dụng NHCN

- Tổ chức, cá nhân muốn sử dụng NHCN phải ñược chủ sở hữu NHCN cho phép và phải ñảm bảo ñáp ứng các ñiều kiện quy ñịnh trong Quy chế sử dụng nhãn hiệu ðể ñảm bảo việc xây dựng và quản lý NHCN một cách hiệu quả, cần huy ñộng sự tham gia của các nhà sản xuất, kinh doanh SP, DV tại ñịa phương ngay từ giai ñoạn ñầu

- Có thể thành lập Ban vận ñộng nhằm huy ñộng sự tham gia của các nhà sản xuất, kinh doanh và tổ chức các buổi họp tuyên truyền, phổ biến về kế hoạch, chủ trương xây dựng NHCN

* Xác ñịnh dấu hiệu yêu cầu bảo hộ là NHCN: NHCN phải nhìn thấy

ñược (ñược thể hiện dưới dạng chữ, từ ngữ, màu sắc, hình ảnh hoặc kết hợp

các yếu tố ñó) và có khả năng phân biệt (không trùng hoặc tương tự với các nhãn hiệu ñã ñược ñăng ký hoặc nộp ñơn trước)

* Chuẩn bị hồ sơ ñơn ñăng ký NHCN: ðể ñược bảo hộ, NHCN phải

ñược ñăng ký tại Cục SHTT

* Một số lưu ý trong quá trình chuẩn bị ñơn ñăng ký NHCN

- Mẫu nhãn hiệu: ðể ñảm bảo các yêu cầu về mẫu nhãn hiệu, có thể

triển khai các nội dung: thuê khoán thiết kế, thống nhất lựa chọn mẫu nhãn hiệu; tra cứu, ñánh giá khả năng bảo hộ của nhãn hiệu

- Quy chế quản lý việc sử dụng NHCN: ðể xây dựng và ban hành quy

chế, có thể triển khai các nội dung: soạn thảo, lấy ý kiến góp ý của các tổ chức, cá nhân liên quan; phổ biến Quy chế cho các nhà sản xuất, kinh doanh…

- NHCN gắn với nguồn gốc ñịa lý thì các ñơn vị lưu ý nộp kèm theo ðơn giấy phép của chính quyền ñịa phương cho phép sử dụng ñịa danh trong nhãn hiệu

Bước 3: Xây dựng hệ thống quản lý NHCN

Quản lý NHCN = hoạt ñộng quản lý từ bên ngoài

- Cơ quan chứng nhận quản lý việc sử dụng nhãn hiệu theo Quy chế, bao gồm: cấp

phép sử dụng; kiểm soát, kiểm tra việc sử dụng nhãn hiệu ñể bảo ñảm chất lượng, uy tín của hàng hoá, dịch vụ ñược xác nhận; ñình chỉ việc sử dụng NHCN

- Người ñược cấp phép sử dụng NHCN có nghĩa vụ tuân thủ Quy chế, bao gồm: bảo ñảm chất lượng, uy tín của SP, DV; chịu sự kiểm soát của chủ

sở hữu nhãn hiệu

- Hệ thống văn bản quản lý: Các văn bản quy ñịnh cụ thể về hệ thống quản lý NHCN (quy chế quản lý NHCN; quy chế tổ chức, hoạt ñộng của Tổ chức chứng nhận; quy trình cấp, thu hồi quyền sử dụng NHCN; quy trình kiểm ñịnh, chứng nhận sản phẩm; quy ñịnh về sử dụng NHCN)…

- Hệ thống các cơ quan tham gia quản lý: cần huy ñộng sự tham gia của các cơ quan QLNN chuyên ngành ở ñịa phương (Sở KH&CN; Chi cục TCðLCL; Chi cục quản lý thị trường) Ngoài ra, BCH Hội, Hiệp hội các nhà

sản xuất, kinh doanh sản phẩm mang NHCN có thể ñược huy ñộng tham gia với tư cách ñơn vị phối hợp với Cơ quan chứng nhận trong quá trình quản lý việc sử dụng NHCN

* Triển khai thực hiện tạo lập NHCN các nội dung sau:

- ðiều tra, thống kê hiện trạng SX, KD sản phẩm, dịch vụ mang NHCN

- Xác ñịnh nội dung, cơ chế kiểm soát việc sử dụng NHCN phù hợp với loại sản phẩm, dịch vụ và ñiều kiện của ñịa phương;

- Soạn thảo, thống nhất ý kiến của các tổ chức, cá nhân sẽ sử dụng NHCN về các Quy chế , quy trình kiểm soát việc sử dụng NHCN;

- Soạn thảo, ban hành quy chế tổ chức, hoạt ñộng của Cơ quan chứng nhận;

- Bổ sung các ñiều kiện về cơ sở vật chất, nguồn nhân lực (nếu cần) phục vụ hoạt ñộng của Tổ chức chứng nhận;

Bước 4: Xây dựng các phương tiện quảng bá, phát triển NHCN

- ðể phát huy và nâng cao giá trị kinh tế của sản phẩm, dịch vụ mang NHCN, trong khi các nhà sản xuất chưa ñủ ñiều kiện tiến hành các hoạt ñộng quảng bá, phát triển NHCN, cần có sự hỗ trợ từ phía Nhà nước ñể triển khai các hoạt ñộng này

- Các phương tiện quảng bá, phát triển NHCN có thể bao gồm: tờ rơi, poster giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mang NHCN, các chương trình quảng cáo trên phương tiện truyền thông, website giới thiệu sản phẩm, các kênh thương mại cho sản phẩm…

Bước 5: Thực hiện thí ñiểm một số nội dung quản lý, khai thác NHCN

ðể giúp người sản xuất nhận thấy ñược ý nghĩa, hiệu quả thực tế của việc bảo hộ NHCN, cần triển khai thực hiện thí ñiểm một số nội dung quản lý

và khai thác NHCN Các nội dung triển khai có thể bao gồm:

- Thực hiện kiểm ñịnh chất lượng SP, DV ñể trao quyền sử dụng NHCN cho tổ chức, cá nhân ñủ ñiều kiện

- Tổ chức kiểm soát việc sử dụng NHCN theo Quy chế

- Tổ chức in ấn, phát hành thí ñiểm tem chứng nhận chất lượng (ñối với sản phẩm); cấp Giấy chứng nhận cơ sở cung cấp dịch vụ ñạt tiêu chuẩn mang NHCN (ñối với dịch vụ)…

- Vận hành các kênh thương mại cho sản phẩm mang NHCN…

(Nguồn: Tài liệu Chương trình hỗ trợ phát triển tài sản trí tuệ cho doanh nghiệp của Bộ khoa học và công nghệ www.noip.gov.vn hoặc www.hotrotuvan.com.vn )

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng ñến nhu cầu tạo lập và quản lý nhãn hiệu

chứng nhận

 Hiểu biết của người dân về NHCN

Mặc dù các nhà sản xuất Việt Nam ñã bắt ñầu nhận thức ñược tầm quan trọng của nhãn hiệu, song hiểu biết và chiến lược ñầu tư cho tạo lập nhãn hiệu vẫn còn rất dè dặt Trường hợp họ muốn xây dựng nhãn hiệu thì cũng thiếu hiểu biết về thủ tục pháp lý, quy ñịnh về ñăng ký nhãn hiệu

 Nhu cầu của người sản xuất

Nhu cầu của người sản xuất có ảnh hưởng rất lớn ñến tạo lập và quản lý NHCN cho một sản phẩm, dịch vụ Nhu cầu của người sản xuất ngày càng cao Kết quả của các hoạt ñộng sẽ không ñược như mong muốn nếu việc tạo lập và quản lý NHCN không hề hữu ích với người sản xuất Khi nhận thấy ñược ý nghĩa, hiệu quả thực tế của việc tạo lập NHCN thì họ mới nhất trí cùng tham gia tạo lập, quản lý, phát triển và sử dụng NHCN một cách hiệu quả

 ðặc ñiểm kinh tế - xã hội của người dân: giới tính, trình ñộ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập

Những yếu tố này có ảnh hưởng lớn tới mức ñộ nhận thức về tầm quan

trọng của NHCN và mức sẵn lòng chi trả của người sản xuất vào việc tạo lập

và quản lý NHCN

 Số lượng người tham gia tạo lập và quản lý NHCN

Số lượng người tham gia cũng có ảnh hưởng khá lớn ñến việc tạo lập

và quản lý NHCN Số người tham gia tạo lập càng lớn thì kinh phí bình quân

ñể tạo lập sẽ giảm

 Tổ chức chứng nhận ñứng tên ñăng ký NHCN

Tổ chức chứng nhận không ñược quyền kinh doanh SP, DV hoặc là ñối tượng liên quan ñến ñối tượng ñược chứng nhận Tuỳ thuộc ñiều kiện của ñịa phương và của tổ chức có chức năng chứng nhận ñể chỉ ñịnh Cơ quan chứng nhận Trong ñiều kiện hiện nay, các ñịa phương nên chỉ ñịnh Chi cục tiêu chuẩn ño lường chất lượng (TCðLCL) nhằm tận dụng nguồn nhân lực, cơ sở vật chất, kỹ thuật sẵn có trong quá trình kiểm ñịnh, chứng nhận ðể thực hiện chức năng chứng nhận, Cơ quan chứng nhận cần phải thực hiện thủ tục yêu cầu cơ quan có thẩm quyền (Văn phòng Công nhận Chất lượng thuộc Tổng cục TCðLCL) công nhận là Tổ chức chứng nhận

 Kinh phí cho việc tạo lập và quản lý NHCN

Nếu kinh phí quá lớn thì sẽ ảnh hưởng ñến nhu cầu tạo lập và quản lý NHCN Chúng ta phải tính toán sao cho kinh phí phù hợp, không làm giảm nhu cầu của người sản xuất và nâng cao ñược chất lượng nhãn hiệu

 Sự hỗ trợ của Nhà nước trong việc xây dựng hệ thống các phươn

tiện ñể quảng bá, phát triển NHCN

ðể tạo lập NHCN cần cho người sản xuất thấy ñược việc phát huy và nâng cao giá trị kinh tế của SP, DV sau khi ñã mang NHCN Trong khi các nhà sản xuất chưa ñủ ñiều kiện tiến hành các hoạt ñộng quảng bá, phát triển NHCN, cần có sự hỗ trợ từ phía Nhà nước ñể triển khai các hoạt ñộng này

2.1.5 Ý nghĩa của việc tạo lập và quản lý NHCN

Việt Nam đã chính thức gia nhập WTO Hiện tổ chức này đang hướng tới các qui tắc thương mại giữa các quốc gia, đảm bảo tính suơn sẻ, khả năng

dự đốn trước và sự tự do hĩa các luồng thương mại Vì vậy, việc xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm là hết sức quan trọng và thực sự cần thiết Nĩ bao gồm các ý nghĩa:

- Cải thiện tính hiệu quả của sản xuất – kinh doanh sản phẩm, dịch vụ

- Xúc tiến thương mại quốc tế

- Khuyến khích các nước đang phát triển sử dụng tài sản trí tuệ như một cơng cụ phát triển và tăng trưởng kinh tế

- Thúc đẩy chuyển giao cơng nghệ giữa các nước

- Các doanh nghiệp sử dụng nhãn hiệu một cách tự nguyện

- ðảm bảo cơng bằng trong thương mại

2.2 Cơ sở thực tiễn của đề tài

2.2.1 Tĩm tắt một số nghiên cứu trước đây về vấn đề nghiên cứu

Nhãn hiệu đã trở thành một chủ đề thời sự được các cơ quan quản lý Nhà nước, các Hiệp hội thương mại, các tổ chức, cơng ty quan tâm một cách đặc biệt Nhiều cuộc hội thảo, hội nghị đã được tổ chức, nhiều tạp chí, website, các cơng trình nghiên cứu thường xuyên đề cập đến các khía cạnh, gĩc độ khác nhau của nhãn hiệu Nổi bật là các cơng trình nghiên cứu sau:

* Tác giả Lê Xuân Tùng (2005) "Xây dựng và phát triển thương hiệu"

đưa ra 5 bước để xây dựng và phát triển một thương hiệu:

+ Xác định cấu trúc nền mĩng thương hiệu

+ ðịnh vị thương hiệu (Brand Positioning)

+ Xây dựng chiến lược thương hiệu

+ Xây dựng chiến lược truyền thơng

+ ðo lường và hiệu chính