Đo lường hình ảnh điểm đến của du khách quốc tế trường hợp thành phố đà nẵng

khóa luận, luận văn, thạc sĩ, tiến sĩ, cao học, đề tài

trình nghiên cứu của riêng tôi Toàn bộ các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận án

Nguyễn Thị Bích Thủy

tiên tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến Ban Giám hiệu; Phòng KH, SĐH & HTQT, Trường Đại học Kinh tế, Ban Đào tạo SĐH, Đại học Đà Nẵng đã tạo cho tôi nhiều điều kiện để hoàn thành chương trình khóa học và công việc nghiên cứu

Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Lê Thế Giới và TS Phạm Thị Lan Hương đã rất nhiệt tình hướng dẫn khoa học để giúp tôi hoàn thành được công trình nghiên cứu khó khăn của mình

Tôi xin chân thành cám ơn thầy chủ nhiệm Khoa, các thầy cô của Khoa Quản trị Kinh doanh của trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, những đồng nghiệp của tôi, đã động viên rất nhiều về mặt tinh thần và giúp đỡ rất nhiệt tình trong việc chia sẻ thông tin, kinh nghiệm và đặc biệt cung cấp các tài liệu quí báu để tôi thực hiện được công việc nghiên cứu của mình

Nhân đây, tôi gửi lời cám ơn tới quí các anh, chị ở Sở Văn hóa Thể thao &

Du lịch Đà Nẵng, Viện nghiên cứu phát triển Kinh tế & Xã hội Đà Nẵng đã nhiệt tình giúp đỡ cung cấp các dữ liệu thứ cấp, tạo điều kiện và hỗ trợ về việc thu thập

dữ liệu sơ cấp theo hướng nghiên cứu của luận án

Đồng thời tôi cũng gửi lời biết ơn đến quí anh, chị hướng dẫn viên của một

số đơn vị lữ hành; quí anh, chị lễ tân của một số resort, khách sạn ở Đà Nẵng cùng với một số sinh viên của Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng đã rất nhiệt tình giúp

đỡ tôi thực hiện việc thu thập dữ liệu trực tiếp từ du khách quốc tế Nếu không có

sự giúp đỡ này chắc chắn tôi khó khả năng thực hiện được nghiên cứu này

Cuối cùng, tôi rất cảm ơn bố mẹ tôi, dù tuổi đã cao và ở xa nhưng luôn động viên tôi học tập nâng cao kiến thức để đáp ứng yêu cầu nhiệm vụ Tôi rất cám ơn chồng tôi, mặc dầu công tác xa nhà vì nhiệm vụ bảo vệ Tổ quốc nhưng luôn thể hiện sự quan tâm và động viên thường xuyên; cám ơn hai con gái đã động viên và tự khắc phục các khó khăn để tạo điều cho tôi hoàn thành chương trình học tập nghiên cứu

MỤC LỤC

Trang phụ bìa .i

Lời cam đoan .ii

Lời cám ơn .iii

MỤC LỤC 1

DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT 5

DANH MỤC CÁC BẢNG 6

DANH MỤC CÁC HÌNH 8

Chương 1 - GIỚI THIỆU 9

1.1.TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 9

1.1.1 Bối cảnh du lịch quốc tế và tình hình du lịch quốc tế đến Việt Nam 9

1.1.2 Du lịch quốc tế đến Đà Nẵng 11

1.1.2.1.Tiềm năng của Đà Nẵng đối với du lịch quốc tế 11

1.1.2.2.Du lịch quốc tế đến của Đà Nẵng trong thời gian qua 12

1.1.3.Mục tiêu của du lịch Đà Nẵng trong thời gian tới 14

1.1.4 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu 15

1.2 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TRÊN THẾ GIỚI VÀ TRONG NƯỚC 16

1.3 MỤC ĐÍCH VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 20

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 21

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

1.6 ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẤN ÁN 22

1.7 CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN 23

Chương 2 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐO LƯỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 25

2.1 TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH 25

2.1.1 Khái niệm về du lịch 25

2.1.2 Sản phẩm du lịch 25

2.1.3 Khách du lịch 27

2.1.4 Điểm đến du lịch 28

2.2 HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 29

2.2.1 Định nghĩa hình ảnh điểm đến du lịch 29

2.2.1.1.Một số vấn đề trong nghiên cứu hình ảnh 29

2.2.1.2.Định nghĩa hình ảnh điểm đến du lịch 32

2.2.2.Các thành phần của hình ảnh điểm đến du lịch 34

2.2.3 Các thuộc tính của hình ảnh điểm đến du lịch 38

2.3.4 Đo lường hình ảnh điểm đến và phương pháp phát triển thang đo lường 42

2.3.4.3 Tầm quan trọng của đo lường hình ảnh điểm đến du lịch 42

2.3.4.2 Đo lường hình ảnh điểm đến 44

2.3.4.3 Tiến trình phát triển thang đo lường 50

2.3.5 Quá trình tạo lập hình ảnh điểm đến du lịch của du khách 53

Chương 3 - MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU 59

3.1 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU TỪ CÁC NGHIÊN CỨU ĐÃ THỰC HIỆN 59

3.1.1.Đo lường mô tả hình ảnh điểm đến với mô hình Echtner và Ritchie (1991) 59 3.1.2 Nghiên cứu sự khác biệt hình ảnh điểm đến trên các nhóm du khách có động cơ và hành vi du lịch khác nhau 62

3.2.Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 64

3.2.1 Mô hình nghiên cứu 64

3.2.2 Phát triển các giả thuyết nghiên cứu 65

3.2.2.1 Mối quan hệ giữa hành vi du lịch của du khách và hình ảnh điểm đến 65

3.2.2.2 Mối quan hệ giữa động cơ của du khách và hình ảnh điểm đến 70

3.3.PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU 71

3.3.1 Thiết kế tiến trình nghiên cứu 71

3.3.2 Nghiên cứu định tính 75

3.3.2.1 Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu 75

3.3.2.2 Kế hoạch lấy mẫu nghiên cứu và thu thập dữ liệu 77

3.3.2.3 Kế hoạch phân tích dữ liệu 77

3.3.3.Nghiên cứu định lượng đánh giá sơ bộ/ thanh lọc thang đo hình ảnh điểm đến

Đà Nẵng 78

3.3.3.1 Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu 78

3.3.3.2 Điều tra thử để hoàn thiện bản câu hỏi (Pretest) 80

3.3.3.3 Kế hoạch lấy mẫu và thu thập dữ liệu 80

3.3.3.4 Kiểm tra dữ liệu, xử lý dữ liệu khuyết và dò tìm số liệu ngoại lai 81

3.3.3.5 Kế hoạch phân tích dữ liệu 82

3.3.4.Nghiên cứu kiểm định đánh giá thang đo hình ảnh điểm đến Đà Nẵng và các giả thuyết nghiên cứu 83

3.3.4.1 Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu 83

3.3.4.2 Kế hoạch lấy mẫu và thu thập dữ liệu 84

3.3.4.3 Kiểm tra dữ liệu, xử lý dữ liệu khuyết, dò tìm số liệu ngoại lai 85

3.3.4.4 Kiểm định phân phối chuẩn 85

3.3.4.5 Kế hoạch phân tích dữ liệu 86

Chương 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 90

4.1.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 90

4.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 90

4.1.2 Các thuộc tính chức năng của hình ảnh điểm đến Đà Nẵng 90

4.1.3 Bầu không khí/tâm trạng du khách cảm nhận khi du lịch Đà Nẵng 95

4.1.4 Điểm khác biệt hay duy nhất du khách quốc tế nghĩ về điểm đến Đà Nẵng 97

4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THANH LỌC/ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG 101

4.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 102

4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 102

4.3.KẾT QUẢ KHẲNG ĐỊNH THANG ĐO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 105

4.3.1 Đặc điểm nhân khẩu của mẫu khảo sát 105

4.3.2 Đặc điểm động cơ và hành vi du lịch của du khách được khảo sát 106

4.3.3 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 107

4.3.4 Đánh giá thuận lợi nhất và kém thuận lợi nhất đối với hình ảnh điểm đến Đà

Nẵng của du khách quốc tế 112

4.3.5 Kết quả hình ảnh điểm đến Đà Nẵng theo mô hình Echtner và Ritchie (1991) 114 4.3.6 Kết quả kiểm định các giả thuyết về sự khác biệt hình ảnh điểm đến Đà Nẵng giữa các nhóm du khách 118

4.3.6.1 Sự khác biệt hình ảnh điểm đến Đà Nẵng giữa du khách đi du lịch cùng gia đình và không đi du lịch cùng gia đình 118

4.3.6.2 Sự khác biệt về hình ảnh điểm đến Đà Nẵng của du khách đi theo tour của các hãng lữ hành và đi tự do 120

4.3.6.3 Sự khác biệt về hình ảnh điểm đến Đà Nẵng theo các nhóm du khách có hành vi trải nghiệm và động cơ du lịch khác nhau 122

Chương 5 - KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 129

5.1.CÁC KẾT LUẬN TỪ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT VÀI Ý KIẾN BÀN LUẬN 129

5.2 HÀM Ý ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ 136

5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 149

5.4 ĐỀ XUẤT CHO CÁC NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI 150

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH LIÊN QUAN 152

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 154

PHỤ LỤC 162

DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Bảng 1.1: Số lượng du khách quốc tế đến Việt Nam từ

Bảng 4.3 Những đặc điểm riêng có hay duy nhất của điểm đến du

Bảng 4.4 Các nhân tố chính của hình ảnh điểm đến Đà Nẵng 104

Bảng 4.6 Biến quan sát của các nhân tố trong mô hình thang đo

Bảng 4.7 Chỉ số về sự phù hợp cho mô hình thang đo hình ảnh

Bảng 4.9 Hệ số tương quan các nhân tố trong thang đo hình ảnh

119

Bảng 4.12

Sự khác biệt về đánh giá đối với các nhân tố hình ảnh điểm đến Đà Nẵng giữa du khách đến du lịch theo tour của các hãng lữ hành và đi tự do

Bảng 4.18 Kết quả giá trị đánh giá trung bình các nhóm có thời

Bảng 4.19 Kết quả ANOVA giữa các nhóm có động cơ du lịch

Bảng 4.20 Kết quả giá trị đánh giá trung bình các nhóm có động cơ

Chương 1 - GIỚI THIỆU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1.1 Bối cảnh du lịch quốc tế và tình hình du lịch quốc tế đến Việt Nam

Năm 2008, ngành du lịch thế giới đối diện với sự ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu Tiếp trong năm sau đó, du lịch đã thể hiện là thời kỳ khó khăn nhất trong lịch sử của ngành này Ngành du lịch đã đối diện với không chỉ là khủng hoảng kinh tế toàn cầu, sự không ổn định của giá dầu mà còn cả sự biến đổi khí hậu, sự phức tạp về an ninh, dịch bệnh Tuy nhiên, sau sự suy giảm do các nguyên nhân đó, ngành công nghiệp du lịch gần đây đang chứng kiến sự phục hồi dần dần (Blanke & Chiesa, 2011) Cụ thể là sau sự giảm sút đáng kể trong năm

2009, du lịch quốc tế đã tăng tốc trở lại trong năm 2010, 2011 và đạt được mức đỉnh của thời kỳ trước khủng hoảng Năm 2011, tổng đóng góp kinh tế của ngành, tính cả những đóng góp gián tiếp, là 6,3 nghìn tỷ đô la GDP, 255 triệu việc làm, 743 tỷ đầu

tư và 1,2 nghìn tỷ xuất khẩu, tương đương với 9% GDP, 1/12 tổng số việc làm, 5% đầu tư và 5% xuất khẩu toàn cầu (WTTC, 2012) Du lịch toàn cầu tăng trưởng khoảng 2.8% trong năm 2012, cao hơn một chút so với tăng trưởng kinh tế, được dự đoán sẽ ở mức 2.5% Trong giai đoạn trung hạn, những triển vọng phát triển của ngành Lữ hành và Du lịch là rất tích cực, với mức dự báo tăng trưởng trung bình năm đạt 4% từ nay đến 2022 (WTTC, 2012) Vì thế lĩnh vực du lịch vẫn tiếp tục được coi là giữ vị trí then chốt của nền kinh tế thế giới, có ý nghĩa đối với gia tăng thu nhập của nền kinh tế, tạo thêm nhiều việc làm cho người lao động cũng như mang lại nhiều cơ hội quan trọng cho các nước đang phát triển tham gia vào chuỗi giá trị đối với sản xuất các dịch vụ có giá trị gia tăng cao Phát triển lĩnh vực du lịch

có ý nghĩa quan trọng đối với sự phát triển và thịnh vượng của nhiều quốc gia Đặc biệt với các nền kinh tế đang phát triển, nó có thể có vai trò then chốt trong việc thực hiện giảm đói nghèo, thúc đẩy tiến bộ kinh tế xã hội (Blanke và Chiesa, 2011)

Đối với Việt Nam, hiện nay du lịch và đặc biệt là du lịch quốc tế đến Việt Nam được xem là “ngành công nghiệp không khói” rất quan trọng vì nó đem lại

nguồn thu rất lớn cho ngân sách nhà nước, giải quyết công ăn việc làm cho người lao động, góp phần bảo tồn và phát triển nền văn hóa mang đậm bản sắc dân tộc Trong 3 năm vừa qua số lượng du khách quốc tế đến Việt Nam (TCDLVN, 2011) như sau:

Bảng 1.1: Số lượng du khách quốc tế đến Việt Nam từ 2009 đến 2011

Đơn vị tính: lượt khách

Năm

2009 % tăng so 2008 Năm 2010 % tăng so 2009 Năm 2011

% tăng

Nguồn: Thống kê du lịch của Tổng cục du lich Việt Nam

Do sự ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế thế giới mang tính toàn cầu nên giống như tình hình du lịch thế giới nói chung, số lượng du khách đến vào năm

2009 của Việt Nam đã giảm sút đáng kể Tuy nhiên, sang năm 2010 du khách quốc

tế đến Việt Nam đã tăng trở lại rất mạnh, đặc biệt là du khách châu Á và trong năm

2011 số lượng du khách quốc tế đến Việt Nam tiếp tục tăng

Mặc dầu vậy, theo kết quả báo cáo xếp hạng về chỉ số cạnh tranh du lịch

2011 (Blanke và Chiesa, 2011), cạnh tranh du lịch của Việt Nam mới chỉ đứng 80 trong danh sách xếp hạng 139 nước trên toàn thế giới và đứng ở thứ hạng 14 trong

26 nước của khu vực Châu Á Thái Bình Dương Tuy đã tăng được 9 thứ hạng so với lần xếp hạng trước đây (năm 2009 Việt Nam đứng thứ 89 trên 139 nước), nhưng Việt Nam vẫn bị đánh giá còn hạn chế nhiều trong khả năng cạnh tranh Sự gia tăng xếp hạng này theo báo cáo chủ yếu là nhờ vào các nguồn lực văn hóa dồi dào với nhiều di sản văn hóa thế giới, các hội chợ và triển lãm quốc tế cũng như các danh lam thắng cảnh là di sản thế giới và quần thể động vật đa dạng của đất nước Các thuộc tính đó đã tăng cường giá trị cạnh tranh của du lịch Việt Nam Cũng theo tài liệu báo cáo này, để làm mạnh thêm khả năng cạnh tranh, Việt Nam phải phát triển hơn nữa nhiều phương diện của ngành du lịch trong việc đảm bảo phát triển lĩnh vực này một cách bền vững về môi trường

1.1.2 Du lịch quốc tế đến Đà Nẵng

1.1.2.1 Tiềm năng của Đà Nẵng đối với du lịch quốc tế

Đà Nẵng là thành phố trọng điểm của vùng kinh tế miền Trung và Tây Nguyên, được coi là một điểm đến du lịch với những yếu tố hấp dẫn không chỉ du khách nội địa mà cả du khách quốc tế

Đà Nẵng kiêu hãnh với phong cảnh thiên nhiên đa dạng, kết hợp giữa đồng bằng, núi, rừng với sông và biển tạo nên nhiều nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng như: Đèo Hải Vân, Bán đảo Sơn Trà, Bà Nà – Suối Mơ, Ngũ Hành Sơn và đặc biệt

là Đà Nẵng nổi tiếng với bãi biển Mỹ Khê đã được tạp chí Forbes (Mỹ) bình chọn là một trong 6 bãi biển quyến rũ nhất hành tinh Đà Nẵng cũng được biết đến là thành phố địa danh nằm trong vùng đất được tôn vinh là "Ngũ phụng tề phi" gắn liền với truyền thống hiếu học và say mê sáng tạo, nơi giao lưu và hội tụ những nét văn hóa của nhiều vùng, miền trong cả nước với các di tích lịch sử, văn hóa nổi tiếng như bảo tàng Chăm là bảo tàng độc đáo và duy nhất của thế giới về nền văn hóa Chăm,

thành cổ Điện Hải, đình Hải Châu, đình Đại Nam, đình Túy Loan, các làng nghề thủ công mỹ nghệ như làng đá mỹ nghệ Non Nước, làng chiếu Cẩm Nê… Người dân

Đà Nẵng được coi là hiếu khách và chân thành

Đà Nẵng đã quy hoạch, đầu tư rất nhiều dự án cho du lịch Đến cuối 2011,

Đà Nẵng có 57 dự án đầu tư vào lĩnh vực du lịch với tổng vốn đầu tư 3.148 triệu USD, trong đó có 11 dự án đầu tư nước ngoài với tổng vốn đầu tư 1.536 triệu USD (tương đương 31.795 tỷ đồng) và 46 dự án đầu tư trong nước với tổng vốn 1.612 triệu USD, tương đương 33.368 tỷ đồng (SVHTTDL Đà Nẵng, 2011)

Năng lực phục vụ của các lĩnh vực lữ hành, khách sạn ở Đà Nẵng là khá cao Tính đến cuối 2011, trên địa bàn thành phố có 108 đơn vị kinh doanh lữ hành, tăng

07 đơn vị so với năm 2010; có 613 hướng dẫn viên (trong đó có 432 hướng dẫn viên quốc tế), tăng 218 hướng dẫn viên so với năm 2010 và 278 khách sạn với 8.663 buồng phòng, tăng 97 khách sạn với 2.574 buồng phòng so với năm 2010 Sở

đã cấp 200 thẻ hướng dẫn viên, thẩm định và cấp giấy phép hoạt động cho 13 đơn vị kinh doanh lữ hành, cấp giấy chứng nhận cho 9 đơn vị với 67 xe đạt tiêu chuẩn phục vụ khách du lịch; thẩm định và tái thẩm định 17 cơ sở dịch vụ đạt chuẩn phục

vụ khách du lịch, 10 khách sạn 1 đến 2 sao và 7 khách sạn từ 3 đến 5 sao (SVHTTDL Đà Nẵng, 2011)

Với đặc điểm về tự nhiên, văn hóa và con người và cơ sở hạ tầng du lịch, Đà Nẵng đã phát triển đa dạng loại hình du lịch: du lịch biển, du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng, du lịch văn hóa để đáp ứng nhu cầu cho du khách nói chung và du khách quốc tế nói riêng

1.1.2.2 Du lịch quốc tế đến của Đà Nẵng trong thời gian qua

Đối mặt với cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, ngay từ đầu năm 2009, ngành du lịch Đà Nẵng đã dự báo lượng khách quốc tế sẽ giảm 30%, khách nội địa giảm 20% Trên thực tế, năm 2009 tổng lượt khách du lịch đạt 1.350.000 người, tăng 6% so với năm 2008; tuy nhiên khách quốc tế giảm 15% so với năm 2008, khách nội địa 1.050.000 người, tăng 15% so với năm 2008 Năm 2010, cùng với sự phục hồi

và đạt đỉnh như thời trước cuộc khủng hoảng toàn cầu của ngành công nghiệp du

lịch thế giới, tổng khách đến Đà Nẵng tăng 31% và riêng du khách quốc tế chỉ tăng 23% so với 2009

Bảng 1.2 Tình hình khai thác khách du lịch của Đà Nẵng giai đoạn 2009-2011

Nguồn: Thống kê du lịch của SVHTT&DL Thành phố Đà Nẵng

Năm 2011, tình hình du lịch quốc tế đến Đà Nẵng đã có sự thay đổi đáng kể Mức tăng trưởng của du khách quốc tế đến Đà Nẵng là 35%, cao hơn tăng trưởng của cả nước (11.9%)

Căn cứ vào số lượng khách quốc tế đến Việt Nam và Đà Nẵng có thể xác định tỷ lệ khách đến Đà Nẵng trong tổng số cả nước như ở bảng 1.3 như sau:

Bảng 1.3 Tỷ lệ số lượng khách quốc tế đến Đà Nẵng so với cả nước

Nguồn: Thống kê du lịch của Tổng cục du lich Việt Nam và SVHTT&DL Đà Nẵng

Như vậy chúng ta thấy rằng mặc dầu du khách đến Đà Nẵng tăng liên tục những năm gần đây nhưng tính riêng đối tượng khách quốc tế mới chỉ chiếm một tỷ

lệ thấp trong lượng du khách quốc tế của cả nước:

Mặt khác, theo một kết quả điều tra năm 2010 được thực hiện ở Đà Nẵng đối với khách du lịch quốc tế của Viện nghiên cứu phát triển Kinh tế - Xã hội Đà Nẵng, khách du lịch quốc tế đến Đà Nẵng với mục đích tham quan là chủ yếu (87,16%) Thời gian lưu trú của du khách quốc tế khi đến Đà Nẵng khá ngắn (45,3% lưu trú dưới một ngày; từ 1 đến 2 ngày là 24,4%) Cũng do thời gian lưu trú ngắn, chi tiêu của phần lớn du khách quốc tế khi đến với Đà Nẵng chỉ ở mức khá thấp và chủ yếu

là tiền vé đi lại Ngoài ra, kết quả khảo sát cho thấy có đến 77,8% du khách trả lời là không biết chắc chắn là có quay trở lại Đà Nẵng hay không (Minh và ctg, 2011)

1.1.3 Mục tiêu của du lịch Đà Nẵng trong thời gian tới

Với tiềm năng to lớn về du lịch, Đà Nẵng đã xác định mục tiêu chung là xây dựng thành phố Đà Nẵng trở thành trung tâm kinh tế, văn hoá, xã hội phát triển của vùng kinh tế trọng điểm miền Trung; là trung tâm du lịch và dịch vụ Du lịch sẽ là một trong các ngành có mức đóng góp quan trọng vào GDP thành phố Mục tiêu cụ thể về du lịch là (SVHTTDL Đà Nẵng, 2010):

- Tăng cường thu hút khách du lịch để số lượt khách đến với Đà Nẵng đến năm 2015 đạt khoảng 3,5 triệu lượt khách và đến năm 2020 đạt 8,1 triệu lượt khách, tốc độ tăng trung bình hàng năm giai đoạn 2011 – 2020 đạt 18,37% Trong đó, khách quốc tế khoảng 700 ngàn lượt khách vào năm 2015 và 1,4 triệu lượt khách vào năm 2020

- Nâng cao nguồn thu nhập từ du lịch, doanh thu chuyên ngành đạt 3,1 ngàn

tỷ đồng vào năm 2015 và đến năm 2020 tăng lên đến 10,1 ngàn tỷ đồng Doanh thu

xã hội đạt 7,75 ngàn tỷ đồng vào năm 2015 và đến năm 2020 tăng lên đến 24,7 ngàn

tỷ đồng, đưa giá trị tăng thêm lĩnh vực du lịch vào năm 2010 đạt 1,5 ngàn tỷ đồng

và đến năm 2020 đạt 13,86 ngàn tỷ đồng, chiếm 9,25% GDP của thành phố với tốc

độ tăng bình quân đạt từ 17-18%/ năm

- Xây dựng ngành du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của thành phố, gắn phát triển du lịch với việc giữ gìn và phát huy bản sắc văn hoá dân tộc; tạo động lực thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội của thành phố

- Phát triển hệ thống cơ sở vật chất du lịch, điều tra, lập quy hoạch, đầu tư xây dựng và hoàn thiện các hệ thống hiện có trên địa bàn thành phố Nâng cấp các

hệ thống và tuyến vận chuyển khách, cũng như các tuyến du lịch và hệ thống lưu trú nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Xây thêm nhiều điểm vui chơi công cộng, công viên du lịch để phục vụ nhu cầu vui chơi giải trí của nhân dân và du khách

- Tạo thêm nhiều việc làm cho xã hội, đến năm 2020 tạo thêm hơn 9 ngàn việc làm trực tiếp và gián tiếp cho xã hội, trong đó, năm 2010 khoảng 5 ngàn việc làm phục vụ trực tiếp trong ngành du lịch, đến năm 2015 khoảng 6,7 ngàn việc làm phục vụ trực tiếp trong ngành du lịch

1.1.4 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Thực hiện thu hút du khách nói chung và du khách quốc tế nói riêng để thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội của thành phố là yêu cầu, nhiệm vụ quan trọng đang đặt ra cho ngành du lịch thành phố Để thực hiện nhiệm vụ đó, cải thiện và phát triển

để có được hình ảnh điểm đến Đà Nẵng tích cực có ý nghĩa rất quan trọng, bởi hình ảnh mà du khách có được về một điểm đến ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của du khách tiềm năng, đóng vai trò chủ yếu trong quyết định chọn điểm đến du lịch của

du khách (Mayo, 1973; Crompton, 1979; Gartner, 1986; Chon, 1992)

Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng quan trọng đến hành vi của du khách Du khách đưa ra quyết định du lịch chủ yếu trên cơ sở hình ảnh của điểm đến chứ không phải là những sản phẩm vật chất để lựa chọn Du khách có những hình ảnh đối với các điểm đến khác nhau và những hình ảnh này tác động đến quyết định họ lựa chọn

sẽ đến du lịch ở điểm đến cụ thể nào Du khách chọn điểm đến chủ yếu trên cơ sở mức độ họ có được hình ảnh thuận lợi như thế nào về điểm đến đó Hình ảnh một điểm đến càng thuận lợi, du khách càng có khả năng lựa chọn điểm đến đó hơn (Gartner, 1989; Goodrich, 1978) Hình ảnh điểm đến có ý nghĩa đối với du khách trong việc dự đoán rằng điểm đến có khả năng thỏa mãn nhu cầu của mình hay không (Pearce, 1982) Hình ảnh điểm đến không chỉ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của du khách tiềm năng mà còn ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách khi trải nghiệm ở điểm đến (Chon, 1992) nên nó tác động tới lòng trung thành của

họ về điểm đến như là khả năng quay trở lại của họ và khuyên người khác đến du lịch (Guangzhou, 2005; Chi và Qu, 2008)

Mặc dầu hình ảnh điểm đến được coi là ảnh hưởng mạnh đến hành vi du khách nhưng nghiên cứu về hình ảnh điểm đến nói chung và đo lường hình ảnh cho một điểm đến cụ thể chưa thực sự được quan tâm ở Việt Nam Trong bối cảnh hiện nay, thực hiện mục tiêu thu hút du khách quốc tế, du lịch Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng phải đối mặt với môi trường cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trên phạm vi toàn cầu Do đó, muốn xúc tiến thành công ở các thị trường mục tiêu này,

Đà Nẵng không chỉ được đánh giá thuận lợi mà còn phải có được khác biệt hữu ích

so với đối thủ cạnh tranh và phải được định vị tích cực, rất rõ ràng trong tâm trí của

du khách Lợi thế cạnh tranh của điểm đến sẽ khó tồn tại lâu dài trong những thuộc tính thấy được, những đặc điểm hữu hình của điểm đến, mà chủ yếu là ở những thuộc tính không thể dễ dàng bắt chước, ở khía cạnh vô hình của nó Phần lớn khía cạnh vô hình này lại tập trung vào dịch vụ và hình ảnh Vì thế, một trong những phương diện quan trọng nhất của quản lý marketing điểm đến Đà Nẵng là phải có được những thông tin khách quan về hình ảnh được đánh giá từ du khách (cầu) và luôn nỗ lực để tạo nên hình ảnh tích cực, khác biệt trên cơ sở những tiềm năng có được của điểm đến và biết cách xúc tiến, quản lý nó hữu hiệu Mục tiêu chính trong việc tạo ra và thương mại hoá hình ảnh một điểm đến thành công là nhận thức của

du khách về điểm đến phải tương tự những gì mà nhà quản trị marketing đã nỗ lực

để tạo lập

Với tầm quan trọng của hình ảnh điểm đến cũng như thực tế về sự thiếu hụt thông tin về điểm đến hiện nay từ phía cầu cho các quyết định quản lý ở Việt Nam nói chung, luận án thực hiện nghiên cứu cung cấp hệ thống lý thuyết về hình ảnh điểm đến, tiến hành đo lường thực tế đối với điểm đến nghiên cứu là Đà Nẵng và xem xét một số biến số của du khách ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến Trên cơ sở thông tin khách quan về hình ảnh điểm đến Đà Nẵng có được từ du khách quốc tế sẽ giúp cho các quyết định marketing và quản lý điểm đến hướng vào thị trường mục tiêu này hiệu quả hơn Hình ảnh tích cực và tiêu cực về điểm đến Đà Nẵng sẽ là căn

cứ quan trọng cho hoạt động xây dựng, cải thiện và phát triển hình ảnh điểm đến Đà Nẵng thích hợp nhằm thu hút du khách quốc tế, đưa lại cho du khách sự trải nghiệm hài lòng và làm cho họ trung thành với điểm đến cả về hành vi và thái độ

1.2 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TRÊN THẾ GIỚI VÀ TRONG NƯỚC

Hình ảnh điểm đến được nghiên cứu bắt đầu từ những năm 1970 và sau đó trở thành chủ đề được quan tâm phổ biến trong lĩnh vực du lịch Tình hình nghiên cứu về hình ảnh điểm đến trên thế giới trong một số giai đoạn có thể được hiểu biết

khá cụ thể thông qua những bài viết tổng hợp về các nghiên cứu hình ảnh điểm đến

đã được thực hiện bởi một số nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này

Nghiên cứu của Chon’s (1990) đã tổng hợp 23 nghiên cứu hình ảnh điểm đến thường được sử dụng trích dẫn và ông khám phá ra rằng đề tài phổ biến nhất trong các nghiên cứu đó là vai trò và sự ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đối với hành vi

và sự thỏa mãn của du khách: Hình ảnh điểm đến có một vai trò cơ bản đối với hành

vi mua của một du khách liên quan đến việc đưa ra quyết định du lịch và sự thỏa mãn của họ, phụ thuộc lớn vào việc so sánh sự mong đợi về điểm đến tức hình ảnh

có được trước đó và nhận thức của anh ta về điểm đến đó

Echtner và Ritchie (1991) thực hiện một nghiên cứu trong đó tổng hợp về khái niệm và phương pháp đo lường và các thuộc tính hình ảnh điểm đến được sử dụng để đo lường của 15 nghiên cứu trước đó Hai ông đã phê phán rằng hoặc các nhà nghiên cứu tránh định nghĩa về hoặc đưa ra định nghĩa mơ hồ về hình ảnh điểm đến và chỉ mới đề cập chủ yếu đến hình ảnh điểm đến trên cơ sở thuộc tính chứ chưa bàn đến ấn tượng tổng thể Họ cũng tìm thấy rằng trong đo lường hình ảnh điểm đến, các nhà nghiên cứu ưa thích các kỹ thuật định lượng, chỉ một ít sử dụng các phương pháp định tính trong đó có sự đóng góp thông tin ban đầu từ du khách Trên cơ sở những phê phán đó và coi hình ảnh điểm đến là một phạm trù của hình ảnh nói chung, hai ông đã phát triển định nghĩa cũng như phương pháp đo lường hình ảnh điểm đến và sau đó thực hiện đo lường cho 4 điểm đến cụ thể Nghiên cứu của hai ông đã được các nhà nghiên cứu sau đó thừa nhận là một đóng góp rất quan trọng đối với lĩnh vực này Tuy nhiên, trong phát triển thang đo định lượng trên cơ

sở các thuộc tính, Echtner và Ritchie (1991) mới chỉ dừng lại ở những giai đoạn đầu của phát triển thang đo theo mô hình được giới nghiên cứu thừa nhận là phát triển tốt cho một thang đo của Churchill (1979)

Pike (2002) đã tổng hợp và cho rằng có 142 bài báo nghiên cứu về hình ảnh điểm đến được xuất bản trong thời gian 1973-2000 cung cấp cho các nhà tiếp thị điểm đến những thông tin tham khảo rất hữu ích Sau khi phân tích các nghiên cứu này, Pike đã khám phá rằng còn tương đối ít nghiên cứu thực hiện để đo lường hình

ảnh điểm đến đối với một bối cảnh du lịch cụ thể Phần lớn các nghiên cứu như vậy

là cho vùng Bắc Mỹ, tiếp đến là Anh và Châu Âu, Châu Á, Úc, Châu Phi, Trung Mỹ/ Caribean, Nam Thái bình dương và Nam Mỹ Các nghiên cứu quan tâm chủ yếu cho điểm đến ở phạm vi quốc gia Các nghiên cứu tập trung chủ yếu vào du khách mục tiêu đã du lịch ở các điểm đến, rất ít đối với du khách tiềm năng chưa đến du lịch hoặc những người không đến du lịch Có một sự đa dang về chủ đề liên quan đến hình ảnh điểm đến các nhà nghiên cứu quan tâm trong thời gian này Tuy nhiên một số chủ đề được quan tâm nhiều nhưng một số chủ đề chỉ có rất ít nghiên cứu bàn đến Phần lớn các nghiên cứu sử dụng kỹ thuật định lượng để nghiên cứu thực nghiệm về hình ảnh điểm đến, rất ít sử dụng các phương pháp định tính và trong nghiên cứu định lượng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá được sử dụng là chính Nghiên cứu về đo lường hình ảnh điểm đến cũng được Jenkins (1999) quan tâm tổng hợp các phương phương pháp và các thuộc tính mà các nhà nghiên cứu sử dụng trước đó Ông cũng kết luận rằng, nghiên cứu định tính và định lượng đã được

và cần được kết hợp trong nghiên cứu hình ảnh điểm đến, nhưng trong các nghiên cứu trước đó các nhà nghiên cứu thường lơ là trong giai đoạn nghiên cứu định tính

ở giai đoạn đầu và trong giai đoạn nghiên cứu định lượng thường thiên vị các phương pháp cấu trúc dựa vào những ý kiến chủ quan của họ hoặc từ nghiên cứu tài liệu, điều đó có thể không phù hợp với nhóm du khách được nghiên cứu

Nghiên cứu của Pike (2007) đã xác định có 120 nghiên cứu về hình ảnh điểm đến được công bố từ 2001 -2007 và quan tâm tới tổng hợp các kỹ thuật được sử dụng để nghiên cứu về hình ảnh điểm đến cũng như chủ đề các nhà nghiên cứu tập trung Nghiên cứu của ông cũng đã tìm thấy rằng nhiều nghiên cứu đã khẳng định vai trò của DMO trong phát triển hình ảnh thuận lợi trong tâm trí du khách và các trung gian của ngành du lịch Kết quả tổng hợp của hai ông cũng đã cung cấp những tham khảo đối với một tập hợp các kỹ thuật mà các nhà tiếp thị điểm đến có thể sử dụng để đo lường hình ảnh điểm đến Nghiên cứu của Pike (2007) cũng đã cho rằng trong khi số lượng nghiên cứu trong lĩnh vực này tăng theo cấp số nhân thì một số hạn chế trong lĩnh vực này vẫn giữ nguyên Ông cho rằng vấn đề du khách cần được

tham gia trong giai đoạn thiết kế nghiên cứu đã được bàn đến từ lâu nhưng vẫn có một sự thiếu hụt về các nghiên cứu định tính khi thiết kế bản câu hỏi cấu trúc trong các nghiên cứu ở giai đoạn này Nhiều nghiên cứu dựa trên cơ sở lựa chọn các thuộc tính từ những nghiên cứu trước trong các tài liệu, thường là ở những điểm đến khác trên thế giới Điều đó dẫn đến nguy cơ một số thuộc tính trong đó không liên quan đến tình huống của điểm đến và du khách được nghiên cứu

Tasci và ctg (2007) đã thực hiện một nghiên cứu về khái niệm và vận hành hoạt động của hình ảnh điểm đến Ông đã tổng hợp các định nghĩa và các phương pháp đo lường hình ảnh điểm đến của các nhà nghiên cứu và ủng hộ quan điểm của Echtner và Ritchie (1991) và cho rằng với những tiến bộ được cống hiến bởi họ, mặc dầu các nghiên cứu tiếp sau quan tâm mạnh về nhiều khía cạnh, chẳng hạn việc tạo lập và ảnh hưởng của các yếu tố đến quá trình tạo lập hình ảnh điểm đến, một số vấn đề chưa được giải quyết hoặc mới chỉ ở bề nổi, nó cần được quan tâm hơn Trong đó vấn đề ảnh hưởng đến giá trị (validity) của kết quả và do đó đến hiệu quả quản lý có lẽ là một mối quan tâm lớn hơn và nên được chú trọng Ngoài ra với tổng hợp nội dung nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trước đó, Tasci và ctg (2007) và Tasci và Gartner (2007) cũng cho thấy rằng trong khi một số yếu tố được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm thì có một số yếu tố lại còn ít được kiểm chứng trong thực tế ở các điểm đến

Một số nghiên cứu gần đây quan tâm đến phát triển thang đo của hình ảnh điểm đến để đo lường hình ảnh cho một số các điểm đến cụ thể (trích dẫn theo Byon

và ctg, 2010), tập trung hơn vào nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đối với sự thỏa mãn và trung thành của du khách như ý định, hành vi quay trở lại và hành vi truyền miệng (Lee, 2005; Beerli và Martin, 2004; Aksu và ctg, 2009; Philipp và Jang, 2008) Khi nghiên cứu thực nghiệm đo lường hình ảnh điểm đến, các nghiên cứu định lượng vẫn được thực hiện là chủ yếu và phần lớn các nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá là thủ tục thống kê cơ bản Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu cho rằng thủ tục đó phù hợp để xác định cấu trúc đơn giản các biến trong thang đo và chỉ thích hợp đối với giai đoạn đầu của nghiên cứu

về một khái niệm Phân tích nhân tố khẳng đinh sau đó là cần thiết để khẳng định thang đo được phát triển (Byon và ctg, 2010) Mặc dầu đã có một số nghiên cứu sử dụng kết hợp cả hai kỹ thuật này trong phân tích nhưng vẫn còn hạn chế

Đối với trong nước, mặc dầu trong các định hướng quản lý của các điểm đến, các nhà quản lý đã quan tâm đến tạo lập hình ảnh điểm đến tốt trong tâm trí khách hàng mục tiêu nhưng nghiên cứu về hình ảnh điểm đến còn chưa thực sự được quan tâm Cho đến thời điểm hiện nay, mới chỉ một công bố về nghiên cứu marketing du lịch Việt Nam có liên quan đến hình ảnh điểm đến của Việt Nam trong tâm trí của

du khách Nhật Bản (Anh, 2010) Trong nghiên cứu này, việc xác định thang đo hình ảnh điểm đến chỉ dừng lại ở phân tích nhân tố khám phá

1.3 MỤC ĐÍCH VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục đích của luận án là thực hiện đo lường hình ảnh điểm đến Đà Nẵng đối với du khách quốc tế đến Đà Nẵng, kiểm định mối quan hệ của một số biến ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến từ đó đề xuất những hàm ý về chính sách marketing cho điểm đến Đà Nẵng nhằm phát triển ngành du lịch thành phố Đà Nẵng, đồng thời góp phần củng cố hệ thống lý luận về đo lường và phát triển mô hình các biến

số ảnh hưởng hình ảnh điểm đến du lịch

Với mục đích nêu trên, những mục tiêu nghiên cứu cụ thể của luận án là:

- Tổng hợp cơ sở lý thuyết và thực tiễn nghiên cứu liên quan đến hình ảnh điểm đến

- Xác định các thành phần hình ảnh của điểm đến Đà Nẵng trong tâm trí du khách quốc tế theo mô hình 3 thành phần của Echtner và Ritchie (1991) cùng với một thang đo hình ảnh trên cơ sở các thuộc tính của điểm đến Đà Nẵng

- Xác định những nhân tố và thuộc tính hình ảnh được đánh giá thuận lợi nhất và kém thuận lợi nhất của điểm đến Đà Nẵng

- Xác định sự khác biệt về hình ảnh trên cơ sở thuộc tính của điểm đến Đà Nẵng giữa các nhóm du khách có động cơ và một số yếu tố hành vi du lịch ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến góp phần củng cố đồng thời phát triển thêm biến số trong mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến

- Hàm ý một số chính sách marketing để duy trì điểm mạnh và cải thiện hình ảnh điểm đến Đà Nẵng đối với thị trường du khách quốc tế nói chung và các phân đoạn khác nhau của thị trường này nhằm thực hiện được mục tiêu thu hút và duy trì dòng du khách quốc tế đến Đà Nẵng, góp phần vào sự phát triển của ngành du lịch

Đà Nẵng trong tương lai

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Luận án tập trung vào nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến, sự ảnh hưởng của động cơ và một số yếu tố hành vi du lịch của du khách đến hình ảnh điểm đến

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là hình ảnh điểm đến của thành phố Đà Nẵng đối với du khách quốc tế

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài kết hợp giữa nghiên cứu tài liệu với phương pháp nghiên cứu định tính

và định lượng:

- Nghiên cứu tài liệu: Các tài liệu lí thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm về hình ảnh điểm đến trên thế giới được tổng hợp nhằm có được hệ thống lí luận và thực tiễn làm nền tảng chọn phương pháp đo lường và phát triển mô hình nghiên cứu của luận án

- Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp phỏng vấn du khách quốc tế đến Đà Nẵng với các câu hỏi mở thu thập dữ liệu sơ cấp và phân tích với phần mềm phân tích dữ liệu định tính để đo lường định tính hình ảnh điểm đến Đà Nẵng trên các phương diện tổng thể-thuộc tính, chức năng- tâm lý, chung -riêng và làm cơ sở phát triển các biến thang đo định lượng hình ảnh điểm đến trên cơ sở thuộc tính cho điểm đến Đà Nẵng

- Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi để thu thập dữ liệu sơ cấp từ du khách quốc tế đến Đà Nẵng, sau

đó dữ liệu được phân tích thống kê với các phần mềm hiện đại nhằm phát triển và kiểm định thang đo được phát triển, đánh giá định lượng về hình ảnh điểm đến Đà Nẵng cùng với kiểm định về mối quan hệ giữa các biến ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến đã được đề xuất trong mô hình nghiên cứu

1.6 ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN

Nghiên cứu này đóng góp cả về phương diện lý thuyết hình ảnh điểm đến và thực tiễn của hình ảnh điểm đến Đà Nẵng khi thực hiện các mục tiêu đã xác định

Về mặt lý luận, luận án có những đóng góp như sau:

Thứ nhất, luận án góp phần khẳng định tính hợp lý và hữu ích khi sử dụng

phương pháp hỗn hợp, kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng trong việc

đo lường hình ảnh điểm đến ở Việt Nam Trong nghiên cứu định tính, khẳng định việc sử dụng mô hình 3 thành phần thuộc tính - tổng thể, chức năng – tâm lý, chung – riêng của Echtner và Ritchie (1991) đo lường hình ảnh điểm đến là rất thích hợp

để có được một bức tranh mô tả đầy đủ các phương diện của hình ảnh điểm đến Phương pháp tiếp cận này được tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây trên thế giới

và ứng dụng thực hiện đo lường trong bối cảnh cụ thể của luận án sẽ cung cấp nền tảng lý thuyết cho các nghiên cứu tiếp theo ở Việt Nam

Thứ hai, Phát triển thang đo hình ảnh điểm đến trên cơ sở các thuộc tính áp

dụng theo tiến trình phát triển một thang đo tốt của Churchill (1979) được thực hiện cho riêng một điểm đến cụ thể chưa từng được nghiên cứu trong bối cảnh Việt Nam Trong quá trình này đặc biệt quan trọng đối với giai đoạn đầu tiên là thiết lập các thuộc tính cụ thể, thích hợp, đảm bảo giá trị nội dung cho việc đo lường khái niệm hình ảnh điểm đến Thang đo với các thuộc tính đã xác định sau đó được khám phá và khẳng định về độ tin cậy và giá trị với sự kết hợp phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định Tiến trình phát triển về thang đo hình ảnh điểm đến này có thể mở rộng áp dụng hữu ích cho các điểm đến khác ở thị trường Việt Nam

Thứ ba, nghiên cứu này đóng góp cho mô hình về các yếu tố ảnh hưởng hình

ảnh điểm đến trên cơ sở kiểm định mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và những biến số về đặc điểm động cơ và hành vi của du khách còn ít được nghiên cứu trong thực tế, bổ sung thêm một biến hành vi về hình thức đi du lịch của du khách chưa từng được nghiên cứu nhằm xem xét vai trò quan trọng của các đơn vị lữ hành trong tạo lập hình ảnh của một điểm đến

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu này đóng góp hai khía cạnh:

Thứ nhất, nghiên cứu này là một nghiên cứu chuyên sâu đầu tiên thực hiện

đo lường nhằm có được hình ảnh điểm đến Đà Nẵng đối với du khách quốc tế Vì thế nó cung cấp các thông tin hữu ích và đầy đủ về hình ảnh điểm đến Đà Nẵng cho các nhà quản lý điểm đến và các nhà quản lý kinh doanh đang hoạt động hoặc chuẩn

bị tham gia trong lĩnh vực du lịch ở thành phố Đà Nẵng có được cái nhìn khách quan về đánh giá của du khách quốc tế về điểm đến mình quản lý, so sánh giữa hình ảnh thành phố nỗ lực xây dựng (phía cung) và hình ảnh đang có trong tâm trí du khách quốc tế (phía cầu) Từ đó họ sẽ đưa ra những quyết định quản lý phù hợp hơn cho việc xây dựng, hiệu chỉnh để có một hình ảnh tích cực theo mong muốn với những tiềm năng đang có bằng một kế hoạch marketing toàn diện và hiệu quả hơn

Thứ hai, trên cơ sở những kết quả có được từ nghiên cứu, luận án đưa ra

những hàm ý đối với hoạt động quản lý để tăng cường hình ảnh tích cực cho điểm đến Đà Nẵng đối với thị trường khách du lịch quốc tế bao gồm định hướng về định

vị cho việc hình thành và phát triển thương hiệu điểm đến Đà Nẵng, lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu để thu hút và duy trì, định hướng xây dựng chiến dịch xúc tiến truyền thông cho điểm đến, định hướng yếu tố thu hút, thiết kế sản phẩm, tour

du lịch Những định hướng quản lý đó là nhằm hướng đến thực hiện mục tiêu gia tăng khả năng khả năng thu hút, mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của du khách quốc tế

1.7 CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN

Luận án gồm 5 chương Chương 1 giới thiệu tổng quan về bối cảnh du lịch thế giới, du lịch quốc tế đến Việt Nam trong thời gian qua, thông tin về đánh giá cạnh tranh của Việt Nam trên thị trường du lịch thế giới và khu vực, tình hình du lịch và du khách quốc tế đến Đà Nẵng Chương 1 cũng đã phân tích vai trò quan trọng của đo lường xác định hình ảnh điểm đến đối với quyết định marketing cho điểm đến để thấy được sự cần thiết của đề tài và tổng hợp trình bày khái quát về tình hình nghiên cứu về chủ để hình ảnh điểm đến trên thế giới và trong nước Cuối cùng chương 1 đã xác định mục đích cùng với các mục tiêu cụ thể nghiên cứu của

luận án, ý nghĩa lý luận và thực tiễn của nó Chương 2 tổng hợp các nghiên cứu trước đây trên thế giới để cung cấp những cơ sở lý luận và thực tiễn về đo lường hình ảnh điểm đến du lịch Trên cơ sở một số vấn đề cơ bản về nghiên cứu đo lường hình ảnh được nêu ra, mô hình nghiên cứu của luận án được xây dựng với các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất nhằm đạt mục tiêu nghiên cứu được trình bày ở chương 3 Chương này cũng trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đạt được dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu thích hợp Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu Cuối cùng, chương 5 đưa ra các kết luận từ những kết quả đạt được của nghiên cứu, các đóng góp hàm ý về chính sách marketing cho nhà quản trị, những hạn chế của nghiên cứu và đưa ra định hướng cho những nghiên cứu trong tương lai

Chương 2 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐO LƯỜNG

HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

Chương này cung cấp một hệ thống cơ sở lý luận và thực tiễn các nghiên cứu liên quan để làm rõ những nội dung về du lịch và điểm đến du lịch, khách du lịch, hình ảnh điểm đến du lịch Hình ảnh điểm đến du lịch được bàn đến một cách chi tiết về định nghĩa, các thành phần, các thuộc tính đo lường cũng như phương pháp được sử dụng để đo lường, quá trình tạo lập nó

2.1 TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH

2.1.1 Khái niệm về du lịch

Du lịch là nhu cầu trở nên cần thiết của con người khi mức sống của họ gia tăng Có một số định nghĩa về du lịch Định nghĩa về du lịch được đưa ra bởi tổ chức du lịch thế giới (WTO) năm 1995 là:

Du lịch là các hoạt động của con người liên quan đến việc dịch chuyển tạm thời của con người đến một điểm đến nào đó bên ngoài nơi mà họ sống và làm việc thường xuyên cho mục đích giải trí, kinh doanh và các mục đích khác (trích dẫn bởi

Pike, 2008)

Trong pháp lệnh Du lịch của Việt Nam, tại điều 10, thuật ngữ du lịch được

hiểu như sau: “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên

của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định” (UBTVQH, 1999)

Có ba loại cầu về du lịch đối với một quốc gia, đó là du lịch quốc tế ra bên ngoài (công dân trong nước ra nước ngoài du lịch), du lịch quốc tế đến trong nước (công dân các nước khác đến du lịch trong nước) và du lịch nội địa (công dân trong nước đi du lịch trong nước)

2.1.2 Sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch là các hàng hóa, dịch vụ cung cấp cho du khách Nó được

tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội và sử dụng các

nguồn lực cơ sở vật chất, con người ở địa điểm, một thành phố, vùng hay một quốc gia nào đó (Đính và Hòa, 2004)

Như vậy có thể hiểu sản phẩm du lịch có thể bao gồm những vật hữu hình và các dịch vụ Sản phẩm du lịch được hiểu như là bất kì thứ gì mà khách du lịch tiêu

thụ hay là những gì mà hệ thống du lịch tạo ra để thỏa mãn nhu cầu khách du lịch

Trên cơ sở các tài liệu về du lịch có thể tổng hợp những đặc điểm cơ bản của sản phẩm du lịch như sau:

· Nó là sản phẩm toàn thể, bao gồm sự trải nghiệm phức hợp và tích hợp với

những sản phẩm khác, không chỉ được cung ứng bởi ngành du lịch, mà bao gồm cả những vật thể không được thương mại hóa, chẳng hạn phong cảnh, văn hóa, khí hậu

và sự hiếu khách Chất lượng của sản phẩm du lịch phức hợp này được đánh giá tại tất cả các giai đoạn của việc tiêu thụ, được so sánh với những kì vọng ban đầu

· Nó có thể được tiêu thụ không chỉ tại điểm đến Sự trải nghiệm đối với một điểm đến có thể bắt đầu với tiến trình ra kế hoạch, tìm kiếm thông tin và ra quyết định như là hoạt động nghỉ ngơi đầy hứng thú Trải nghiệm này còn có thể kéo dài sau khi đi du lịch thông qua các sản phẩm lưu niệm, hình ảnh và sự chuyển giao kinh nghiệm

· Có một khoảng cách về thời gian và không gian giữa hành động mua/bán,

tiêu thụ/sản xuất Vì không thể đánh giá được sản phẩm và bối cảnh sản xuất/tiêu thụ từ trước, nên rõ ràng là sự rủi ro của việc mua bán được du khách nhận thức

· Thực tế là các sản phẩm du lịch là không thể vận chuyển được, chỉ có

khách du lịch được vận chuyển đến địa điểm du lịch nên điểm đến là sự hấp dẫn ban

đầu đối với du khách đồng thời là bối cảnh của việc sản xuất/tiêu thụ sản phẩm du lịch

· Người ta cho rằng bán những kì nghỉ cũng như bán những giấc mơ Quan điểm này nhấn mạnh vào đặc điểm vô hình của sản phẩm du lịch, cũng như tầm quan trọng mà nó đảm nhận trong cuộc sống của mỗi người Vì thế, kết hợp với mức độ mong đợi cao của du khách đối với một điểm đến là rủi ro của anh ta phải chịu thường cao

· Sự tiêu dùng sản phẩm có mức độ liên quan cao của người tiêu dùng cũng

như người sản xuất, sự tương tác xã hội là một đặc điểm quan trọng của sự trải

nghiệm trong du lịch

· Sản phẩm du lịch được tiêu dùng công khai, và thể hiện sự xa xỉ tương đối,

phụ thuộc vào môi trường tạo ra khách du lịch và vào sản phẩm tiêu thụ Tuy nhiên,

các sản phẩm xa xỉ hay ít thiết yếu thì thường có khuynh hướng nhạy cảm về giá

hơn hoặc thường bị giảm nhu cầu trong giai đoạn suy thoái

· Các yếu tố môi trường cũng là thành phần nền tảng của trải nghiệm, vì sản

phẩm du lịch là dựa rất nhiều vào địa điểm và lại là một phần của sản phẩm du lịch

Vì tất cả những đặc điểm trên mà việc cung cấp sản phẩm du lịch là một việc

kinh doanh đầy rủi ro Sự đảm bảo chất lượng là khó khăn Sự mong đợi cao và nhu

cầu đa dạng khó được đáp ứng và việc sản xuất thường sẽ thất bại nếu không phù

hợp với mong muốn Điều này nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc tạo ra hình

ảnh thuận lợi để thu hút du khách và phải đo lường hình ảnh thường xuyên để có

giải pháp cải thiện hợp lý

2.1.3 Khách du lịch

Theo quan điểm marketing, khách du lịch được xem là một yếu tố quan trọng

của hệ thống du lịch Không có khách du lịch thì sẽ không có ngành du lịch và

bằng việc am hiểu nhu cầu của khách, chúng ta có thể hiểu, dự báo và thực hiện sự

phát triển ngành du lịch

Theo pháp lệnh du lịch của Việt Nam (UBTVQH, 1999), tại điểm 2, điều 10,

chương I đã định nghĩa “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch,

trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”

Theo điều 20, chương IV của pháp lệnh du lịch của Việt Nam thì khách du

lịch được coi là bao gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế:

Khách du lịch quốc tế là những người từ nước ngoài, người Việt nam định cư

ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú

tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch

Khách du lịch nội địa: là công dân Việt Nam và những người nước ngoài cư

trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam

Nghiên cứu hình ảnh điểm đến với mục đích đạt được thông tin cho các quyết định marketing cải thiện hình ảnh điểm đến đối với khách du lịch quốc tế, khái niệm khách du lịch quốc tế được xem xét theo quan điểm định nghĩa của các hội nghị và các tổ chức quốc tế liên quan đến du lịch Đính và Hòa (2004) đã phân tích các định nghĩa về khách du lịch của Hội nghị quốc tế về du lịch và các tổ chức

du lịch quốc tế như Liên hiệp các quốc gia (1973), Liên hiệp Quốc tế của các Tổ chức Chính thức về du lịch (1950), Liên hiệp quốc tổ chức các vấn đề về du lịch quốc tế (1963), Tiểu ban về các vấn đề kinh tế - xã hội trực thuộc Liên hiệp quốc (1978), Hội nghị quốc tế về du lịch (1989), Tổ chức du lịch thế giới (1993) Trên cơ

sở đó, khách du lịch quốc tế theo quan điểm nghiên cứu này là tất cả những người khởi hành đến để giải trí, vì những nguyên nhân gia đình, vì sức khỏe; những người khởi hành để gặp gỡ, trao đổi các mối quan hệ về khoa học, ngoại giao, tôn giáo, thể thao, công việc; những người khởi hành vì mục đích kinh doanh, học tập; những người cập bến từ các chuyến hành trình du ngoạn trên biển, thậm chí họ dừng lại trong khoảng thời gian ít hơn 24 giờ

hạ tầng, thiết bị, các nhà cung cấp dịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác và các tổ chức quản lý mà họ tương tác và phối hợp các hoạt động để cung cấp cho du khách các trải nghiệm họ mong đợi tại điểm đến mà họ lựa chọn

Từ phương diện cầu, các điểm đến là những địa điểm mà nó thu hút du khách đến nghỉ tạm thời và nó có thể có phạm vi từ một lục địa, một quốc gia, một tiểu bang, một tỉnh, một thành phố hay ngôi làng, một khu nghỉ dưỡng cho đến một hoang đảo (Pike, 2008)

Điểm đến được coi là nơi chứa đựng tập hợp các sản phẩm du lịch kết hợp với nhau để du khách trải nghiệm Tuy nhiên, điểm đến không chỉ phục vụ nhu cầu tham quan, nghĩ dưỡng, tìm hiểu, khám phá… của khách du lịch mà còn phục vụ nhiều nhóm khác Điều kiện tự nhiên, cơ sở vật chất, các dịch vụ vui chơi giải trí tại điểm đến phục vụ cả người dân địa phương quanh năm trong khi du khách từ nơi khác đến chỉ sử dụng tạm thời Điều này có thể dẫn đến mâu thuẫn giữa du khách và

cư dân sinh sống tại điểm đến Vì vậy, điều quan trọng là phải tích hợp hoạt động của du khách vào các hoạt động của cộng đồng địa phương thông qua việc lên kế hoạch du lịch theo định hướng cộng đồng

2.2 HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

2.2.1 Định nghĩa hình ảnh điểm đến du lịch

2.2.1.1 Một số vấn đề trong nghiên cứu hình ảnh

Nghiên cứu hình ảnh điểm đến có thể được xem như là một tập hợp con trong phạm vi chung hơn của hình ảnh nói chung Các nghiên cứu trong hành vi tiêu dùng và marketing, giao thông và du lịch, tâm lý môi trường, và địa lý cho thấy rằng không có định nghĩa rõ ràng và hoàn thiện về hình ảnh Bản thân khái niệm này là có nhiều định nghĩa trong các lĩnh vực và nghiên cứu Trong hành vi tiêu dùng và marketing, các nghiên cứu về hình ảnh liên quan đến hình ảnh sản phẩm, hình ảnh cửa hàng, hình ảnh công ty và công trình nghiên cứu “nhân cách của cửa hàng bán lẻ” của Martineau (1958) được nhiều người quan tâm, khi ông cho rằng tất

cả các cửa hàng đều có “tính cách” trong tâm trí người tiêu dùng và hình ảnh được xác định như tính cách mà các cửa hàng đó thể hiện với khách hàng thông qua thuộc tính chức năng hay các thuộc tính vật lí của nó (qui mô, địa điểm,…) và các thuộc tính tâm lí (bầu không khí, dịch vụ, và nhận thức của nhân viên ) Những nghiên cứu ban đầu và các nghiên cứu gắn liền với khái niệm hình ảnh của các học giả đã dẫn đến “thuyết hình ảnh” cho rằng thế giới xung quanh chúng ta là sự tái hiện tâm

lý về thực tế khách quan của đối tượng trong tâm trí cá nhân (Echtner và Ritchie, 1991)

Khi nghiên cứu các khái niệm khác nhau về hình ảnh người ta nhận thấy các thuật ngữ hình ảnh thường được sử dụng để mô tả cả hình ảnh rời rạc và hình ảnh

tổng thể Trong nghiên cứu của Martineau (1958), ông đã phân biệt giữa thành phần chức năng và tâm lý của hình ảnh khi xem xét một thực thể như là cửa hàng bán lẻ Các đặc điểm chức năng được xác định như những cái có thể quan sát hoặc đo lường trực tiếp (chẳng hạn như giá hoặc cách bài trí của cửa hàng) trong khi các đặc điểm tâm lý không thể quan sát và đo lường trực tiếp (sự thân thiện, bầu không khí) Trong bài báo “nhân cách của cửa hàng”, ông nhấn mạnh rằng cả hai thành phần này giữ một vai trò cơ bản trong việc xác định hình ảnh của một cửa hàng bán lẻ

Theo MacInnis và Price (1987), hình ảnh được xác định bởi các nhà tâm lý học như là một cách riêng của việc xử lý và ghi nhận thông tin vào bộ nhớ Quá trình hình thành hình ảnh được tham gia của bao gồm bất kỳ hoặc tất cả giác quan: khứu giác, vị giác, thị giác, thính giác và xúc giác Hai ông cho rằng thông tin sản phẩm thường là sự kết hợp cả thông tin rời rạc, riêng có về nó và theo hình ảnh Nói cách khác, các sản phẩm được nhận thức cả về các thuộc tính đơn lẻ và ấn tượng tổng thể Họ cho rằng thông tin sản phẩm có khả năng được xử lý bằng sử dụng kết hợp cả các thuộc tính đơn lẻ và hình ảnh hay ấn tượng tổng thể để đánh giá sản phẩm trong tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng Theo họ, người tiêu dùng

có thể đánh giá riêng các thuộc tính sản phẩm, giảm số lượng các lựa chọn và sau

đó hình tượng tổng thể có lẽ được sử dụng để so sánh giữa những lựa chọn còn lại này Tuy nhiên, quá trình ngược lại cũng có thể có khả năng xảy ra Đó là ấn tượng tổng thể có thể được sử dụng để giảm số lượng các lựa chọn, sau đó các lựa chọn còn lại sẽ được so sánh trên cơ sở các thuộc tính xác định của sản phẩm

Trong khi một số nhà nghiên cứu tranh cãi giữa ưu điểm của việc đo lường

ấn tượng tổng thể và các thuộc tính đơn lẻ cũng như các đặc điểm chức năng và đặc điểm tâm lý thì các nghiên cứu điển hình đã khẳng định rằng nên đạt trọn vẹn, đầy

đủ tất cả các thành phần đó của hình ảnh Theo đó, hình ảnh gồm nhận thức về các thuộc tính đơn lẻ của sản phẩm, cũng như ấn tượng tổng thể, toàn diện (đó là cả tiến trình rời rạc và hình tượng) Một quan điểm về hình ảnh bao gồm các thành phần nói trên đã được đề nghị bởi Dichter (1985) Theo ông, hình ảnh không chỉ là những đặc điểm riêng lẻ mà còn là ấn tượng tổng thể về một thực thể trong tâm trí con

người Hơn nữa, các thành phần đó của hình ảnh có thể trên cơ sở các đặc điểm chức năng và đặc điểm tâm lý của thực thể đó Trên cơ sở đó, khái niệm hình ảnh

bao gồm tất cả những thành phần thuộc tính – tổng thể (attributes – holistic); chức năng – tâm lý (functional- psychological) được minh họa cho hình ảnh của một cửa

hàng (hình 2.1)

Hình 2.1: Thành phần của hình ảnh cửa hàng bán lẻ

Nguồn: Echtner và Ritchie (1991, 2003)

Vì thế để đo lường hình ảnh của một cửa hàng chẳng hạn, nó sẽ bao gồm các phương pháp để đạt được nhận thức về các thuộc tính chức năng đơn lẻ (như là mức giá, chủng loại hàng hoá) cũng như các thuộc tính tâm lý (như là sự thân thiện của nhân viên ) Mặt khác, ấn tượng chung cần thiết phải được đo lường Hình ảnh tổng thể chức năng là trên cơ sở các đặc tính vật lý có khả năng đo lường như là hình ảnh trong tâm trí của khách hàng về bề mặt và bài trí của cửa hàng Hình ảnh tổng thể tâm lý liên quan đến tình cảm về ấn tượng chung của bầu không khí của cửa hàng

Mặc dù chia hình ảnh làm 4 thành phần phân biệt nhưng người ta nhận thấy rằng rõ ràng có sự chồng chéo giữa bốn thành phần này Ấn tượng tổng thể là trên

cơ sở kết hợp và tương tác của các thuộc tính riêng lẻ và ngược lại, nhận thức về các thuộc tính riêng lẻ có thể bị ảnh hưởng bởi ấn tượng và tình cảm tổng thể Mặt khác, việc phân chia ranh giới giữa các đặc điểm chức năng và tâm lý là khó rõ ràng

được bởi một số đặc điểm có thể quan sát nhưng khả năng đo lường trực tiếp đôi khi lại khó khăn Chẳng hạn như sự sạch sẽ của một nhà hàng có thể được xem là một đặc điểm chức năng nhưng cũng có thể coi là đặc điểm tâm lý

2.2.1.2 Định nghĩa hình ảnh điểm đến du lịch

Hình ảnh điểm đến du lịch được nghiên cứu bắt đầu từ những năm 1970 và chủ đề này trở nên một trong những chủ đề phổ biến nhất trong lĩnh vực du lịch trong ba thập niên sau đó (Pike, 2002) và tiếp tục được quan tâm nhiều trên thế giới trong những năm gần đây (Pike, 2007) Theo phần lớn các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch về hình ảnh điểm đến, có nhiều các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến bởi nó là yếu tố tác động quan trọng đến hành vi và do đó ứng dụng nhiều trong quản lý điểm đến Mặc dầu hình ảnh điểm đến là một trong những chủ đề phổ biến nhất trong nghiên cứu du lịch từ những năm 70, nhưng cho đến đầu thập niên 90 nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này như Echtner và Ritchie, 1991; Fakeye và Crompton, 1991; Gartner, 1989 đều khẳng định rằng phần lớn các nghiên cứu hình ảnh điểm đến còn mang tính lý thuyết và chưa thành công trong hình thành chính xác về khái niệm và vận dụng vào thực tiễn, không có sự thống nhất về khái niệm

và các thành phần của nó Họ cho rằng mặc dầu được sử dụng rộng rãi trong bối cảnh thực tế nhưng hình ảnh điểm đến được định nghĩa không chặt chẽ và thiếu một cấu trúc khái niệm vững chắc Điều này một phần là do những đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ du lịch là phức tạp, đa lĩnh vực, vô hình và được đánh giá chủ quan nên khó khăn để đo lường cấu trúc về hình ảnh điểm đến

Có nhiều định nghĩa khác nhau về hình ảnh điểm đến và nhiều tác giả đã cố gắng để hiểu được về nó một cách cơ bản Một số tác giả đã nghiên cứu khái niệm hình ảnh điểm đến đã được định nghĩa như thế nào (ví dụ như Echtner và Ritchie, 1991; Gallarza, vàctg, 2002; Tasci vàctg, 2007; Martín và Bosque, 2008) Trên cơ

sở các nghiên cứu đã có, tác giả đã tổng hợp đưa ra bảng về một số định nghĩa về hình ảnh điểm đến như bảng 2.1

Hình ảnh điểm đến thường được mô tả đơn giản là “ấn tượng về một điểm đến” hoặc “nhận thức về một vùng” Xem xét các định nghĩa về hình ảnh cho thấy

rằng hầu hết chúng không biểu thị cụ thể các nhà nghiên cứu đang xem xét hình ảnh trên cơ sở thuộc tính hay tổng thể hay cả hai Một số tác giả tập trung vào hình ảnh tổng thể của điểm đến, xem nó là ấn tượng tổng thể hơn là tổng các phần của nó trong khi một số các nhà nghiên cứu khác quan niệm hình ảnh điểm đến được tạo lập

từ nhận thức về các thuộc tính của nó Bản chất chủ quan của hình ảnh cũng được nhấn mạnh nhưng các nhà nghiên cứu thừa nhận rằng hình ảnh không chỉ là nhận thức chủ quan của một cá nhân mà còn tương ứng với phương diện nhóm du khách

Vì thế hình ảnh có thể được xem xét là sự phản ánh nhận thức có được trong một phân đoạn du khách (Govers vàctg, 2007)

Bảng 2.1 Các định nghĩa về hình ảnh điểm đến

Hunt (1975) Nhận thức của du khách tiềm năng về một vùng

Crompton (1979) Tổng thể niềm tin, ấn tượng và suy nghĩ mà một người có

được về một điểm đến Phelps (1986) Nhận thức hoặc ấn tượng về một địa điểm

Gartner (1989) Một sự phối hợp phức tạp các sản phẩm và các thuộc tính

được liên tưởng Chon (1990) Kết quả của sự tương tác các niềm tin, ý nghĩ, tình cảm,

mong đợi và ấn tượng của một người về một điểm đến Echtner và Ritchie

(1991/2003)

Nhận thức về các thuộc tính riêng biệt của điểm đến và

ấn tượng tổng thể về điểm đến đó Dadgostar và Isotalo

Coshall (2000) Nhận thức của cá nhân về các đặc điểm của điểm đến Tapachai và

Waryszak(2000)

Nhận thức hoặc ấn tượng về một điểm đến của du khách với những lợi ích mong đợi và các giá trị tiêu dùng Bigné,ctg (2001) Sự hiểu biết chủ quan về thực tế điểm đến của du khách Kim và Richardson

(2003)

Toàn bộ ấn tượng, niềm tin, ý nghĩ, mong đợi và tình cảm tích lũy đối với một địa điểm qua thời gian

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Thống nhất quan điểm với nhiều nhà nghiên cứu về hình ảnh nói chung cũng như các nhà nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch nói riêng, nghiên cứu này coi hình ảnh điểm đến là ấn tượng tổng thể, đa phương diện và mỗi điểm đến có những

đặc điểm duy nhất, riêng có Do đó, định nghĩa: Hình ảnh điểm đến là tổng thể niềm

tin, ấn tượng và suy nghĩ mà một người có được về một điểm đến (Crompton, 1979),

và: hình ảnh điểm đến là nhận thức về các thuộc tính đơn lẻ của điểm đến và ấn

tượng tổng thể về điểm đến đó Nó gồm các đặc tính chức năng, liên quan đến các phương diện hữu hình hơn của điểm đến và các đặc tính tâm lý, liên quan đến các phương diện vô hình hơn Hơn nữa nó có thể được sắp xếp theo thứ tự liên tục từ những đặc điểm có thể sử dụng chung để so sánh tất cả điểm đến cho đến những đặc điểm riêng với rất ít điểm đến (Echtner và Ritchie, 1991, tái bản lại vào năm 2003)

được tiếp cận nghiên cứu này Đây cũng là những khái niệm hình ảnh điểm đến được sử dụng tiếp cận trong nhiều các nghiên cứu điểm đến trong lĩnh vực du lịch

Hình ảnh điểm đến là phức hợp bởi vì bản chất đa lĩnh vực của nó (các thành phần tạo nên hình ảnh và sự tương tác giữa chúng), mang tính chủ quan (khác nhau giữa mọi người), tiến trình tạo lập nó (có thể thay đổi theo các giai đoạn) Hơn nữa, hình ảnh điểm đến không tĩnh mà thay đổi theo thời gian và không gian

2.2.2 Các thành phần của hình ảnh điểm đến du lịch

Từ các định nghĩa của các nhà nghiên cứu về hình ảnh điểm đến cho thấy hình ảnh điểm đến khá trừu tượng, không biểu thị cụ thể các nhà nghiên cứu đang xem xét hình ảnh trên cơ sở thuộc tính hay tổng thể hay cả hai Tuy nhiên khi nghiên cứu về đo lường hình ảnh điểm đến, người ta thấy hình ảnh phần lớn được các nhà nghiên cứu xem xét theo danh sách các thuộc tính mà ít theo ấn tượng tổng thể Hình

ảnh đã trở nên rõ ràng bởi các nhà nghiên cứu đưa ra các thành phần của nó Mặt khác, mặc dầu các nhà nghiên cứu nói chung nhất trí rằng hình ảnh điểm đến thể hiện một ấn tượng chung, nhưng họ lại có ý kiến khác nhau về các thành phần tạo nên ấn tượng chung đó

Crompton (1979) xem hình ảnh điểm đến bao gồm duy nhất một thành phần,

đó là nhận thức về các thuộc tính Quan điểm của ông là trên cơ sở các đánh giá nhận thức đề cập đến kiến thức và niềm tin của một cá nhân về một đối tượng hay đánh giá về các thuộc tính nhận thức của đối tượng đó và cho rằng người tiêu dùng phát triển một hình ảnh tổng thể là dựa trên các đánh giá về các thuộc tính của sản phẩm/ dịch vụ khác nhau hay ấn tượng tổng thể phụ thuộc vào thuộc tính riêng biệt Tương tự, theo Gartner (1989), cảm nhận của khách du lịch về các thuộc tính điểm đến khác nhau sẽ tương tác để tạo thành một hình ảnh tổng thể

Echtner và Richie (1991/2003,1993) đã đóng góp to lớn vào nhiệm vụ khó khăn là làm rõ khái niệm và đo lường hình ảnh điểm đến Hai ông cho rằng hình ảnh điểm đến nên được định nghĩa và đo lường theo 3 thành phần theo các trục liên tục:

thuộc tính – tổng thể (attributes – holistic); chức năng – tâm lý (functional-

psychological); chung – duy nhất (Common – unique) (hình 2.2.)

Duy nhất

(Unique)

Hình ảnh điểm đến bao gồm thành phần thuộc tính – tổng thể là dựa trên cơ

sở các nghiên cứu trước đây trong lý thuyết hành vi người tiêu dùng và tâm lý Các nhà nghiên cứu hình ảnh khám phá rằng con người thường xem xét các sản phẩm cả những đặc điểm riêng và ấn tượng tổng thể Theo cùng cách như vậy, sản phẩm du lịch là điểm đến cũng có cùng những thành phần tương tự Hình ảnh tổng thể của điểm đến du lịch là bức tranh chung trong tâm trí của du khách về điểm đến

Thành phần chức năng – tâm lý là trên cơ sở các nghiên cứu về hình ảnh sản phẩm, cửa hàng và công ty Thành phần chức năng là những yếu tố mà nó có thể quan sát hoặc đo lường và thành phần tâm lý là những thành phần ít hữu hình và khó đo lường Do có mối quan hệ giữa các thành phần chức năng – tâm lý và thuộc tính – tổng thể nên hình ảnh các thuộc tính và hình ảnh tổng thể của một điểm đến

có thể là hình ảnh chức năng hoặc hình ảnh tâm lý

Thành phần chung – riêng dựa trên nghiên cứu trong du lịch là các biểu tượng, yếu tố có ý nghĩa đối với hình ảnh của một điểm đến cụ thể Với thành phần này thì hình ảnh điểm đến có thể sắp xếp từ các đặc điểm chức năng và những đặc điểm tâm lý “chung” đến những đặc điểm, sự kiện, tình cảm, nét “duy nhất” hay

“riêng” hơn

Tóm lại theo Echtner và Ritchie (1991), hình ảnh điểm đến không chỉ là những nhận thức các thuộc tính đơn lẻ của điểm đến mà còn là ấn tượng tổng thể về điểm đến đó Hình ảnh điểm đến gồm những đặc điểm chức năng, liên quan đến các phương diện hữu hình hơn của điểm đến và những đặc điểm tâm lý, liên quan đến các phương diện vô hình hơn của điểm đến Ngoài ra, hình ảnh điểm đến còn có thêm một thành phần chung – riêng Đây là thành phần đã bị bỏ qua trong các nghiên cứu trước đó Thành phần này làm nên trục thứ ba của mô hình hình ảnh điểm đến Trên một cực của trục, hình ảnh điểm đến có thể gồm những ấn tượng về nhóm các đặc điểm cốt lõi mà chúng được đánh giá chung và so sánh giữa các điểm đến, chẳng hạn như mức giá, cơ sở hạ tầng giao thông, tiện nghi lưu trú, khí hậu v.v, tức là các đặc điểm chức năng chung Hình ảnh điểm đến cũng có thể được đánh giá trên rất nhiều các đặc điểm tâm lý chung như sự thân thiện, an toàn, chất lượng dịch vụ được mong đợi, danh tiếng v.v Phía đầu bên cực kia của trục, hình ảnh điểm đến bao gồm những đặc điểm và các sự kiện riêng có của điểm đến (đặc điểm chức năng) hoặc là biểu tượng duy nhất đối với điểm đến như Vạn lý trường

thành ở Trung quốc, đảo băng, người Exkimo, lễ hội hoá trang ở Rio hoặc danh tiếng đặc biệt (đặc điểm tâm lý)

Các nghiên cứu của Gartner (1996), Dann (1996) cho rằng hình ảnh điểm đến được tạo thành từ ba thành phần riêng biệt nhưng có mối quan hệ với nhau mang tính phân cấp: nhận thức (cognitive), cảm xúc (affective) và động cơ hành động (conative) Mối tương quan giữa các thành phần nhận thức và cảm xúc cuối cùng xác định động cơ hay khuynh hướng đến viếng thăm Theo quan điểm của Gartner (1996), thành phần nhận thức được tạo nên từ thực tiễn và nó được xem như là tập hợp niềm tin và thái độ của một đối tượng dẫn đến bức tranh được chấp nhận về các thuộc tính của nó (các lực bên ngoài hay các yếu tố kéo) Thành phần cảm xúc về hình ảnh liên quan tới động cơ theo nghĩa là một người đánh giá một điểm đến như thế nào và thường chịu ảnh hưởng của lý do họ đến du lịch (các lực bên trong, các thuộc tính đẩy) Crompton (1979) và Dann (1977) cho rằng con người đi du lịch bởi vì họ được đẩy vào việc đưa ra quyết định đi du lịch từ các lực bên trong (động cơ) và được kéo bởi các lực bên ngoài thuộc về các thuộc tính điểm đến Chẳng hạn, một du khách được thu hút đến một điểm đến du lịch Việt Nam bởi anh ta nghĩ Việt Nam là đẹp (yếu tố kéo) để có thể hưởng sự nghỉ ngơi thư giãn (yếu tố đẩy) tại khu resort hiện đại ở bãi biển tuyệt vời nơi đây Với các thúc đẩy bên trong của du khách và kích thích bên ngoài của một điểm đến, du khách sẽ quyết định đi hoặc không đi du lịch tới điểm đến đó Hành động này là thành phần thuộc về động cơ, là thành phần hoạt động của hình ảnh, tương đương với hành vi

Ba thành phần cùng nhau tạo ra quá trình quyết định đi du lịch

Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch (Gartner, 1993; Baloglu và Brinberg, 1997; Walmsley và Young, 1998; Baloglu và McCleary, 1999; Lin vàctg, 2007) có xu hướng xem xét hình ảnh được tạo thành bởi hai thành phần liên quan chặt chẽ, bao gồm: các đánh giá nhận thức (cognitive)

và các đánh giá mang tính cảm xúc (affective) của du khách Thành phần nhận thức

đề cập kiến thức và niềm tin của một cá nhân về điểm đến Đánh giá cảm xúc đề cập đến tình cảm của cá nhân đối với điểm đến đó Từ quan điểm nhận thức, hình ảnh điểm đến du lịch được đánh giá trên một tập hợp các thuộc tính tương ứng với các nguồn lực hay các yếu tố thu hút mà điểm đến đó có được để sử dụng Những yếu tố hấp dẫn để thu hút du khách này thường là phong cảnh để ngắm, các hoạt động để