Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng ở siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố thái nguyên

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH LƯƠNG THỊ KIM LY YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA HÀNG Ở SIÊU THỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ T

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

LƯƠNG THỊ KIM LY

YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA HÀNG Ở SIÊU THỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2015

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

LƯƠNG THỊ KIM LY

YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA HÀNG Ở SIÊU THỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ THÁI NGUYÊN

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS PHẠM BẢO DƯƠNG

THÁI NGUYÊN - 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn

“Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng ở siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên” là trung thực, là kết quả nghiên

cứu của riêng tôi

C c tài liệu, số liệu s d ng trong luận văn là do c nh n tôi thu thập t

c c b o c o của s ch, b o, tạp ch , bài giảng, c c kết quả nghiên cứu c liên quan đến đ tài đ đƣ c công bố C c tr ch d n trong luận văn đ u đ đƣ c

LỜI CẢM ƠN

Trong qu trình thực hiện đ tài tôi đ nhận đư c sự hướng d n, giúp đỡ, động viên của nhi u c nh n và tập thể Tôi xin đư c bày tỏ sự cảm ơn s u sắc nhất tới tất cả c c c nh n và tập thể đ tạo đi u kiện giúp đỡ tôi trong học tập và nghiên cứu

Tôi xin ch n trọng cảm ơn an Gi m hiệu Nhà trường, Ph ng Đào tạo,

c c khoa, ph ng của Trường Đại học Kinh tế và Quản tr Kinh doanh - Đại học Th i Nguyên đ tạo đi u kiện giúp đỡ tôi v mọi mặt trong qu trình học tập và hoàn thành luận văn này

Tôi xin tr n trọng cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của gi o viên hướng d n PGS.TS Phạm ảo Dương

Tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ, đ ng g p nhi u kiến qu b u của c c nhà khoa học, c c th y, cô gi o trong Trường Đại học Kinh tế và Quản tr Kinh doanh - Đại học Th i Nguyên

Trong qu trình thực hiện đ tài, tôi c n đư c sự giúp đỡ và cộng t c của

c c đồng ch tại đ a điểm nghiên cứu, tôi xin ch n thành cảm ơn an l nh đạo tại

c c siêu th , người tiêu dùng tại c c hệ thống siêu th thành phố Th i Nguyên…

Tôi xin cảm ơn sự động viên, giúp đỡ của bạn bè và gia đình đ giúp tôi thực hiện luận văn này

Tôi xin bày tỏ sự cảm ơn s u sắc đối với mọi sự giúp đỡ qu b u đ

Thái Nguyên, ngày tháng năm 2015

Tác giả luận văn

Lương Thị Kim Ly

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC ẢNG vii

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ viii

MỞ ĐẦU 1

1 T nh cấp thiết của đ tài 1

2 M c tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tư ng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Ý nghĩa khoa học của luận văn 4

5 Kết cấu của luận văn 5

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA HÀNG Ở SIÊU THỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 6

1.1 Cơ sở l luận v hành vi mua của người tiêu dùng 6

1.1.1 L thuyết v hành vi mua của người tiêu dùng 6

1.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 8

1.1.3 Kh i niệm siêu th 9

1.1.4 Ph n loại siêu th 10

1.1.5 Th i độ người tiêu dùng 11

1.1.6 C c mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 12

1.1.7 Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn siêu th làm đ a điểm mua sắm 15

1.2 Cơ sở thực tiễn 17

1.2.1 Kinh nghiệm quốc tế 17

1.2.2 Một số bài học c thể vận d ng cho Việt Nam, trong đ c thành phố Th i Nguyên 23

1.3 Tình hình nghiên cứu c liên quan đến đ tài 27

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

2.1 C u hỏi nghiên cứu 29

2.2 Mô hình nghiên cứu 29

2.3 Phương ph p nghiên cứu 32

2.3.1 Phương ph p thu thập thông tin 32

2.3.2 Phương ph p tổng h p thông tin 35

2.3.3 Phương ph p ph n t ch thông tin 36

2.4 Hệ thống ch tiêu ph n t ch 39

2.4.1 Một số ch tiêu đ nh gi thực trạng hoạt động tại c c siêu th trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên 39

2.4.2 C c ch tiêu đ nh gi yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua hàng ở siêu th của người tiêu dùng trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên 39

2.5 Quy trình nghiên cứu của đ tài 42

Chương 3 THỰC TRẠNG NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA HÀNG Ở SIÊU THỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ THÁI NGUYÊN 44

3.1 Đặc điểm đ a bàn nghiên cứu 44

3.1.1 Đi u kiện tự nhiên, kinh tế và x hội 44

3.1.2 Đặc điểm người tiêu dùng trên đ a bàn Thành phố Th i Nguyên 45

3.2 Thực trạng hoạt động của siêu th trên đ a bàn Thành phố Th i Nguyên 47

3.3 Đ nh gi thực trạng v sự lựa chọn mua hàng ở siêu th của người tiêu dùng trên đ a bàn Thành phố Th i Nguyên 48

3.4 Thống kê mô tả gi tr c c biến quan s t trong mô hình 50

3.4.1 Thống kê mô tả c c nh n tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn siêu th làm đ a điểm mua sắm của người tiêu dùng trên đ a bàn thành phố Thái Nguyên 50

3.4.2 Kiểm đ nh thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 52

3.4.3 Đ nh gi thang đo bằng ph n t ch nh n tố kh m ph EFA 55

3.4.4 Kiểm đ nh mô hình hồi quy đa biến 58

3.4.5 Kiểm tra sự vi phạm c c giả đ nh trong hồi quy tuyến t nh 63

3.4.6 Kiểm đ nh sự kh c biệt của c c biến nh n khẩu học 64

Chương 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO XU HƯỚNG LỰA CHỌN MUA HÀNG Ở SIÊU THỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ THÁI NGUYÊN 72

4.1 Đ nh hướng chiến lư c ph t triển hệ thống siêu th hiện đại trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên đến năm 2020 (theo Quyết đ nh số 1543/QĐ-U ND, ngày 21/6/2011 của U ND t nh Th i Nguyên v quy hoạch ph t triển thương mại t nh Th i Nguyên giai đoạn 2011-2020) 72

4.1.1 C c quan điểm v ph t triển hệ thống b n lẻ hiện đại trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên 72

4.1.2 Đ nh hướng chiến lư c ph t triển hệ thống b n lẻ hiện đại trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên đến năm 2020 74

4.2 C c nh m giải ph p đ xuất 76

4.2.1 Nh m giải ph p thuộc v T nh c ch c nh n 76

4.2.2 Nh m giải ph p thuộc v chất lư ng ph c v 77

4.2.3 Nh m giải ph p thuộc v trào lưu x hội 80

4.2.4 Nh m giải ph p thuộc v chương trình khuyến m i 82

4.2.5 Nh m giải ph p thuộc v hàng ho 83

4.2.6 Nh m giải ph p thuộc v v tr siêu th 86

KẾT LUẬN 89

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 91

PHỤ LỤC 93

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CNH - HĐH : Công nghiệp h a - Hiện đại h a

DANH MỤC CÁC BẢNG

ảng 1.1: Ph n loại siêu th theo quy mô tại Việt Nam 11

ảng 3.1: Thống kê mô tả c c biến quan s t trong mô hình 51

ảng 3.2: Kết quả Cronbach Alpha c c thang đo 52

ảng 3.3: Kết quả Cronbach Alpha thang đo chất lư ng ph c v 54

ảng 3.4: Kết quả EFA c c nh n tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn siêu th 56

ảng 3.5: Kết quản EFA thang đo sự lựa chọn siêu th chung của người tiêu dùng 57

ảng 3.6: Hệ số x c đ nh R2 và R2 đi u ch nh 60

ảng 3.7: ANOVA 60

ảng 3.8: Hệ số hồi quy 60

ảng 3.9: Kết quả ph n t ch ANOVA kiểm đ nh sự kh c biệt v sự lựa chọn siêu th theo giới t nh 64

ảng 3.10: Kết quả ph n t ch ANOVA kiểm đ nh sự kh c biệt v sự lựa chọn siêu th theo tình trạng hôn nh n 66

ảng 3.11: Kết quả ph n t ch ANOVA kiểm đ nh sự kh c biệt v sự lựa chọn siêu th theo nh m ngh nghiệp 66

ảng 3.12: Kết quả ph n t ch ANOVA kiểm đ nh sự kh c biệt v sự lựa chọn siêu th theo trình độ học vấn 69

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ

Hình 1.1 Sơ đồ qu trình quyết đ nh mua 6

Hình 1.2: Mô hình hành động h p l TRA 13

Hình 1.3: Thuyết hành vi dự đ nh (TP ) 14

Hình 1.4: Mô hình l thuyết v t n hiệu thương hiệu 14

Hình 1.5: Mô hình xu hướng tiêu dùng 15

Hình 2.1 Mô hình c c nh n tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua hàng ở siêu th của người tiêu dùng trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên 30

Hình 3.1 iểu đồ t n số của ph n dư chuẩn h a 63

Hình 3.2 Đồ th so s nh với ph n phối chuẩn (p-p) của ph n dư chuẩn h a 64

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với sự ph t triển của n n kinh tế Việt Nam trong những năm

g n đ y, c c kênh ph n phối hàng ho , đặc biệt là kênh ph n phối hiện đại qua c c siêu th đ g p ph n t ch cực trong việc đẩy mạnh tiêu dùng, đồng thời đem đến cho người d n thêm một sự lựa chọn mới trong việc quyết

đ nh nơi mua sắm bên cạnh c c kênh ph n phối truy n thống như ch , c c

c a hàng b n lẻ,…

Sau hơn một thập kỷ ph t triển, bất chấp tỷ trọng trong tổng doanh thu

b n lẻ c n thấp, siêu th v n là nỗi m ảnh đối với c c ch truy n thống, nhất

là khu vực đô th , vì tốc độ ph t triển của chúng Trên thực tế, c c siêu th đang ngày càng chăm chút hơn v v sản phẩm, d ch v , ngay cả với kh u b n thực phẩm tươi sống Đi u này cho thấy siêu th không ch mong muốn thu hút người đi mua sắm hàng tu n mà c n cả những người đi ch hàng ngày Tuy nhiên, vai tr của hệ thống siêu th v n chưa ph t huy đư c hiệu quả bởi nhi u nh n tố: d ch v , cơ sở hạ t ng, c ch quản l của c c siêu th ,… Số

lư ng kh ch hàng tìm đến với kênh ph n phối này như là kênh mua sắm chủ yếu tuy c gia tăng theo thời gian nhưng số lư ng đ ch chiếm t lệ nhỏ (Theo Niesen Viet Nam - Công ty nghiên cứu th trường, năm 2008 c 21%

số kh ch hàng đư c hỏi cho biết coi siêu th là kênh mua sắm chủ yếu Tương

tự như vậy, t n suất đi mua sắm tại siêu th trung bình của người d n là 3

l n/th ng so với ch truy n thống v n c n c t n suất trung bình cao nhất là

28 l n/th ng) Đ y là con số qu nhỏ so với vai tr và v tr của siêu th đ ng phải c Vì mạng lưới ch t nhi u năm qua đ ph t triển kh s u rộng và văn

h a ch đ trở nên hết sức g n gũi, ăn s u vào đời sống văn h a, tập qu n tiêu dùng của người d n, chưa kể nếu biết khai th c, ch c n là “khẩu v lạ, độc

đ o” đối với kh ch du l ch quốc tế

Xuất hiện t năm 2004, siêu th hiện nay đang trở thành một kênh mua sắm đư c người d n Th i Nguyên đ n nhận Theo niên gi m thống kê năm

2014 của t nh Th i Nguyên, toàn t nh hiện c 139 ch , 19 siêu th , 1 trung t m thương mại cùng hàng nghìn đại l kinh doanh nhỏ lẻ kh c Đi u này đư c thể hiện thông qua tỷ lệ tăng trưởng v doanh thu của c c siêu th t năm 2011 đến nay Tuy nhiên, mức độ tăng trưởng này tại c c siêu th không đồng đ u Trong tổng doanh thu của c c doanh nghiệp b n lẻ trên đ a bàn t nh hiện nay, doanh thu của siêu th ch chiếm khoảng 5% th ph n Đồng thời với đ , bản

th n mỗi siêu th cũng gặp phải một số vấn đ kh khăn c n giải quyết C c siêu th mới thành lập, c c siêu th đư c thành lập t n n tảng là những đại l

b n lẻ của hộ gia đình, đ u gặp kh khăn trong thu hút kh ch hàng C c siêu

th c thời gian hoạt động l u dài, muốn tìm đư c giải ph p để tăng doanh số bán hàng qua Internet Ngoài ra, tất cả c c siêu th cũng đang muốn tìm ra hướng đi c thể cho hoạt động xúc tiến hỗn h p gồm quảng c o, trưng bày và khuyến m i để k ch c u mua sắm Cho dù, mỗi doanh nghiệp đ u c những

kh khăn kh c nhau nhưng m c đ ch cuối cùng họ mong muốn v n là làm thế nào để kh ch hàng đến siêu th mua nhi u hơn?

Thời gian qua, việc nghiên cứu c c vấn đ liên quan đến d ch v b n lẻ tại c c siêu th ở Việt Nam đ đư c Nhà nước, c c ộ, ngành, đ a phương và nhi u c nh n quan t m ởi vậy, đ c nhi u đ tài nghiên cứu v hoạt động

ph n phối b n lẻ, điển hình như: Đ tài nghiên cứu khoa học cấp ộ “Thực

trạng và giải pháp phát triển hệ thống siêu thị ở nước ta trong giai đoạn hiên nay” đư c thực hiện năm 2006 do TS Nguyễn Th Nhiễu làm chủ nhiệm đ

tài; Công trình nghiên cứu của Viện nghiên cứu ph t triển thành phố Hồ Ch

Minh: “Hệ thống kênh phân phối bán lẻ hàng hoá tiêu dùng cá nhân trên địa

bàn Thành phố Hồ Chí Minh - Thực trạng và giải pháp” đư c thực hiện năm

2008 do TS Đinh Tiến Sơn làm chủ nhiệm đ tài, c đ cập đến c c kênh

ph n phối b n lẻ hiện đại; C c đ tài v hoàn thiện công nghệ marketing b n

lẻ tại c c siêu th , chuỗi siêu th , công ty… như: Luận văn thạc sỹ “Hoàn

thiện công nghệ marketing bán lẻ của chuỗi siêu thị Hapro - Mart” của

Nguyễn Th Thanh Nhàn - Trường đại học Thương mại, thực hiện năm 2009

Tuy nhiên, theo t c giả đư c biết, trước đ y chưa c nghiên cứu nào v c c vấn đ c liên quan đến nội dung đ tài này trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên

Do vậy t c giả lựa chọn đ tài: “Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua

hàng ở siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên” làm

đ tài luận văn thạc sĩ

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu, đ nh gi sự lựa chọn siêu th của người tiêu dùng trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên, t đ đ ra c c giải ph p nhằm nâng cao chất

lư ng ph c v của c c siêu th và thu hút ngày càng nhi u kh ch hàng đến với

c c siêu th này thời gian tới

2.2 Mục tiêu cụ thể

- G p ph n hệ thống h a và bổ sung cơ sở l luận và thực tiễn v những nh n tố ảnh hưởng đến quyết đ nh chọn mua hàng ở siêu th của người tiêu dùng

- Phân tích, đ nh gi thực trạng, x c đ nh những nh n tố ảnh hưởng đến quyết đ nh chọn mua hàng ở siêu th của người tiêu dùng trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên

- Đ xuất một số giải ph p nhằm n ng cao chất lư ng ph c v của c c siêu th để thu hút khách hàng đến với c c siêu th trong tương lai

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết đ nh chọn mua hàng ở siêu th của người tiêu dùng trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên

- C c đ xuất giải ph p đến năm 2020

- Phạm vi v nội dung: Đ tài nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của 6 yếu tố: v tr siêu th ; hàng h a; chương trình khuyến mại; chất lư ng ph c v ; trào lưu x hội; t nh c ch c nh n đối với việc lựa chọn siêu th để mua hàng của người tiêu dùng trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên

4 Ý nghĩa khoa học của luận văn

4.1 Về mặt lý luận

- Việc hoàn thành đ tài nghiên cứu này kỳ vọng sẽ đ ng g p một ph n

vào việc hệ thống h a lại cơ sở l luận và thực tiễn v sự lựa chọn siêu th của người tiêu dùng

4.2 Về mặt thực tiễn

- Giúp c c siêu th trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên đ nh gi chất

lư ng ph c v đối với người tiêu dùng, tìm ra c c yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn siêu th làm đ a điểm mua sắm c cơ sở khoa học T đ c c siêu th

sẽ c những cải thiện th ch h p nhằm n ng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và ph c v tốt hơn nhu c u của người tiêu dùng, giúp kh ch hàng luôn cảm thấy hài l ng mỗi khi tìm đến siêu th

- Kết quả nghiên cứu của đ tài này giúp đưa ra mô hình nghiên cứu hoàn ch nh để khảo s t, đ nh gi những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn siêu th làm đ a điểm mua sắm của người tiêu dùng trên đ a bàn thành phố

Th i Nguyên cũng như c c siêu th trên đ a bàn t nh, thành phố kh c

- Đ y là nghiên cứu kh m ph làm cơ sở cho c c nghiên cứu s u hơn v

c c yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn siêu th làm đ a điểm mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài ph n mở đ u, kết luận và c c danh m c, luận văn bao gồm 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về những nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định chọn mua hàng ở siêu thị của người tiêu dùng

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

chọn mua hàng ở siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Thái Nguyên

Chương 4: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao quyết định lựa

chọn mua hàng ở siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Thái Nguyên

1.1.1 Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng

Theo gi o trình Marketing căn bản (Tr n Minh Đạo-Trường Đại học

Kinh tế Quốc d n): “hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động

mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân”

Qu trình quyết đ nh mua: Cũng theo gi o trình Marketing căn bản, để c một giao d ch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn sau:

Hình 1.1 Sơ đồ quá trình quyết định mua

- Nhận biết nhu cầu: Là sự nhận biết v một nhu c u muốn đư c thoả

m n của người tiêu dùng, là cảm gi c của người tiêu dùng v một sự kh c biệt giữa trạng th i hiện c với trạng th i họ mong muốn Nhu c u c thể ph t sinh

do k ch th ch bên trong (c c quy luật sinh học, t m l …) hoặc bên ngoài (k ch

th ch của marketing) hoặc cả hai Khi nhu c u trở nên bức xúc, người tiêu dùng

sẽ hành động để thoả m n C c nhà marketing nghiên cứu, ph t hiện những loại

Nhận

biết

nhu c u

Đ nh giá sau khi mua

Quyết

đ nh mua

Đ nh gi các phương n Tìm kiếm

thông tin

nhu c u nào đang ph t sinh? C i gì tạo ra chúng? Và người tiêu dùng muốn thoả m n chúng bằng những sản phẩm, d ch v c thể nào? T đ triển khai

c c hoạt động marketing, tạo sự quan t m và thúc đẩy nhu c u người tiêu dùng

- Tìm kiếm thông tin: Khi sự thôi thúc nhu c u đủ mạnh, con người sẽ

tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm d ch v qua c c nguồn như: nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin đại chúng, kinh nghiệm…Nghiên cứu và tìm hiểu c thể ở bước này giúp doanh nghiệp phản ứng k p thời, cung cấp c c nguồn thuận l i để người tiêu dùng dễ dàng

nhận ra và tiếp thu thông tin đ

- Đánh giá các phương án: Giai đoạn tiếp theo của qu trình quyết đ nh

mua, người tiêu dùng sẽ x l c c thông tin để đ nh gi c c thương hiệu c khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm đư c thương hiệu mà người tiêu dùng cho là hấp d n nhất Dự đo n đư c c ch thức đ nh gi của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp chủ động hơn, đưa ra sản phẩm đ p ứng đư c c c đi u

kiện mà kh ch hàng mong muốn

- Quyết định mua: Sau khi đ nh gi xong c c phương n, người tiêu dùng

c một “bộ nh n hiệu lựa chọn” đư c sắp xếp theo thứ tự trong đ nh mua Song,

đ nh mua chưa phải là ch b o đ ng tin cậy cho quyết đ nh mua cuối cùng T

đ nh mua đến quyết đ nh mua c n ch u sự chi phối của rất nhi u yếu tố kìm h m như: gia đình, bạn bè, dư luận, rủi ro đột xuất, sự sẵn c , thiếu h t sản phẩm… Nghiên cứu ở bước này giúp cho c c nhà marketing th o gỡ ảnh hưởng của c c yếu tố kìm h m giúp tạo đi u kiện cho quyết đ nh mua đư c suôn sẻ

- Đánh giá sau khi mua: Sự hài l ng hoặc không hài l ng sau khi mua và

s d ng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng, theo các chuyên gia marketing “một kh ch hàng hài l ng là người quảng c o tốt nhất cho chúng ta” Tuy nhiên, tiếp nhận những phàn nàn của kh ch hàng chưa hài l ng, t đ đi u ch nh c c hoạt động marketing của mình Nỗ lực marketing

nào tạo đư c thiện ch ở kh ch hàng ch nh là những giải ph p tốt giúp doanh

nghiệp gia tăng th trường và duy trì lư ng kh ch hàng trung bình

1.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Hành vi người tiêu dùng ch u t c động của một loạt c c yếu tố môi trường bên ngoài và c c đặc điểm của ch nh người tiêu dùng

+ Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua của kh ch hàng bao gồm:

- Văn hoá: Văn ho là tổng h p của mọi phương thức sinh hoạt cùng với biểu hiện của n mà loài người đ sản sinh ra và nhằm th ch ứng với nhu

c u đời sống và đ i hỏi của sự sinh tồn Văn ho là n n tảng của x hội, ảnh huởng s u rộng đến hành vi người tiêu dùng

- Giai t ng x hội: Giai t ng x hội là những nh m tương đối ổn đ nh trong khuôn khổ x hội đư c sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và đư c đặc trưng bởi quan điểm gi tr , l i ch và hành vi đạo đức giống nhau của c c thành viên (Philip Kotler)

- Nhóm tham khảo: Nh m tham khảo là những nh m c ảnh hưởng trực tiếp hoặc gi n tiếp đến quan điểm và c ch ứng x của một người nào đ

- Gia đình: Gồm nh m c c thành viên c mối liên hệ nhất đinh: Hôn

nh n, huyết thống, nuôi dưỡng Gia đình là nh m tham khảo đ u tiên, gắn b nhất với mỗi c nh n C c thành viên trong gia đình c mối quan hệ gắn b chặt chẽ với nhau, ảnh hưởng trực tiếp với nhau v nếp sống, c ch sinh hoạt, quan niệm v cuộc sống, tạo nên “bản sắc gia đình” Đời sống của c c thành viên trong gia đình thường nhờ vào một ng n s ch chung

+ Những yếu tố c nh n ảnh hưởng đến hành vi mua của kh ch hàng bao gồm: Tuổi t c, ngh nghiệp, tình trạng kinh tế, phong c ch sống, c t nh

- Những yếu tố t m l bên ngoài con người ảnh hưởng đến hành vi mua của kh ch hàng bao gồm: động cơ, nhu c u, nhận thức, khả năng hiểu biết

C thể n i hành vi người tiêu dùng là hành vi c nh n c động cơ c nhận thức, khả năng hiểu biết

Quyết đ nh mua sắm của mỗi người là hoàn toàn kh c nhau

1.1.3 Khái niệm siêu thị

Theo quy chế siêu th , trung t m thương mại của ộ Thương mại Việt Nam (nay là ộ Công Thương Việt Nam) ban hàng ngày 29 th ng 9 năm 2004: Siêu th là loại hình c a hàng hiện đại; c cơ cấu chủng loại hàng ho phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lư ng; đ p ứng c c tiêu chuẩn v diện t ch kinh doanh, trang b kỹ thuật và trình độ quản l , tổ chức kinh doanh; có các phương thức ph c v văn minh, thuận tiện nhằm thoả m n nhu c u mua sắm hàng ho của kh ch hàng

Trên thế giới hiện c một số kh i niệm v siêu th như sau:

Theo Philips Kotler, siêu th là “c a hàng tự ph c v tương đối lớn c mức chi ph thấp, tỷ suất l i nhuận không cao và khối lư ng hàng ho b n ra lớn, đảm bảo thoả m n đ y đủ nhu c u của người tiêu dùng v thực phẩm, bột giặt, c c chất tẩy r a và những mặt hàng chăm s c nhà c a”

Theo nhà kinh tế Marc enoun của Ph p: Siêu th là c a hàng b n lẻ theo phương thức tự ph c v c diện t ch t 400m2

đến 2500m2

chủ yếu b n hàng thực phẩm

+ Đặc trưng của siêu th :

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu th c c c đặc trung sau:

- Đ ng vai tr c a hàng b n lẻ

- Áp d ng phương thức tự ph c v : ao gồm:

Tự chọn: Khách hàng sau khi chọn đư c hàng ho sẽ đến chỗ người

b n để trả ti n hàng, tuy nhiên trong qu trình mua v n c sự giúp đỡ, hướng

d n của người b n

Tự ph c v : Kh ch hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc

xe đẩy đem đi thanh to n tại qu y t nh ti n đặt g n lối ra vào Người b n vắng bóng trong quá trình mua hàng

- Phương thức thanh to n thuận tiện: Hàng ho gắn m vạch, m số

đư c đem ra quấy t nh ti n ở c a ra vào, dùng m y quét để đọc gi , t nh ti n bằng m y và tự động in ho đơn Đ y ch nh là t nh chất ưu việt của siêu th , đem lại sự thoả m n cho người mua sắm Đặc điểm này đư c đ nh gi là cuộc đại “c ch mạng” trong lĩnh vực thương mại b n lẻ

- S ng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá

- Hàng ho chủ yếu là hàng ho tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm,

qu n o, bột giặt, đồ gia d ng, điện t …với chủng loại rất phong phú, đa dạng

Trong c c đặc trưng trên, phương thức b n hàng tự ph c v và nghệ thuật trưng bày hàng ho của siêu th đ mở ra kỷ nguyên thương mại b n lẻ văn minh hiện đại

1.1.4 Phân loại siêu thị

1.1.4.1 Phân loại theo hàng hóa kinh doanh

Nếu theo đ nh nghĩa ở một số quốc gia trên thế giới, siêu th sẽ không bao gồm c c c a hàng chuyên doanh Nhưng theo quy chế của Việt Nam, siêu

th ch là dạng c a hàng hiện đại, kinh doanh tổng h p hoặc chuyên doanh Nên khi căn cứ vào hàng h a kinh doanh, siêu th đư c chia thành hai loại là siêu th tổng h p hoặc siêu th chuyên doanh

- Siêu th tổng h p: Là siêu th bán nhi u loại hàng hóa cho nhi u loại khách hàng Những siêu th này có danh m c hàng hóa rộng và sâu với nhi u loại hàng khác nhau t thực phẩm, đồ uống, qu n áo, hóa mỹ phẩm cho đến

c c đồ gia d ng,… Trong mỗi loại hàng h a này, người tiêu dùng có thể tìm thấy sản phẩm với nhi u kích cỡ, kiểu dáng, nhãn hiệu khác nhau

- Siêu th chuyên doanh: Là siêu th ch bán tập trung một hoặc một vài loại hàng hóa cho nhi u khách hàng Tập h p loại hàng hóa tại siêu th

chuyên doanh thường hẹp hơn siêu th tổng h p Chẳng hạn tại các siêu th chuyên doanh như siêu th điện m y, điện thoại di động hay đồ chơi trẻ em, thường ch bán một hoặc một vài dòng loại sản phẩm Tuy nhiên, chi u sâu của danh m c sản phẩm thể hiện qua các m u mã, nhãn hiệu tại những siêu

th chuyên doanh lại lớn hơn nhi u so với các siêu th tổng h p

1.1.4.2 Phân loại siêu thị theo quy mô

Việc ph n loại siêu th theo quy mô đư c h u hết c c nước trên thế giới

p d ng và dựa trên hai tiêu ch cơ bản để x c đ nh là diện t ch b n hàng và tập h p hàng h a của siêu th Căn cứ vào quy mô c thể chia siêu th ra thành

3 loại: Siêu th nhỏ, siêu th và đại siêu th Trong quy chế “Siêu th , trung t m thương mại” của ộ Thương mại, siêu th đư c ph n chia thành 3 hạng: Hạng

I, hạng II và hạng III:

Bảng 1.1: Phân loại siêu thị theo quy mô tại Việt Nam

Siêu thị kinh doanh tổng hợp Siêu thị chuyên doanh

Th i độ người tiêu dùng là một kh i niệm quan trọng trong c c nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Th i độ c thể đư c xem như là một yếu tố thuộc v bản chất của con người đư c hình thành thông qua qu trình tự học hỏi Con người dùng th i độ để phản ứng lại một c ch thiện cảm hoặc c cảm đối với một vật hoặc một sự kiện c thể (Haye, N.2000) Th i độ không thể quan s t trực tiếp nhưng n c thể đư c suy ra t những biểu hiện của hành vi con người Những cảm nhận mang t nh t ch cực đối với mỗi sản phẩm nào đ , thường d n đến mức độ ưa th ch, tin tưởng và cuối cùng là khả năng tiêu dùng sản phẩm đ

Mô hình l thuyết v th i độ thường đư c s d ng phổ biến để nghiên cứu v th i độ của người tiêu dùng đối với một loại sản phẩm, thương hiệu c thể là mô hình th i độ đa dạng thuộc t nh (Fishbein & Ajzen 1975) Trong mô hình này, th i độ gồm 3 thành ph n cơ bản: (1) thành ph n nhận thức, (2) thành ph n cảm xúc, (3) thành ph n xu hướng hành vi Th i độ của người tiêu dùng đư c đ nh nghĩa như là việc đo lường c c nhận thức và đ nh gi của người tiêu dùng v sản phẩm, thương hiệu và c c thuộc t nh của chúng

Thành ph n nhận thức trong mô hình thể hiện sự nhận biết hay kiến thức của người tiêu dùng v một sản phẩm nào đ , bằng việc kết h p giữa kinh nghiệm với bản th n, việc thu thập thông tin t nhi u nguồn kh c nhau như bạn bè, b o ch , t đ hình thành nên ni m tin đối với sản phẩm và cho rằng sản phẩm sẽ mang lại một l i ch c thể nào đ

Khảo s t v nhận thức đ ng vai tr quan trọng trong c c cuộc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Hai người tiêu dùng c cùng nhu c u v một sản phẩm, cùng hoàn cảnh kh ch quan như nhau, v n c thể c những hành động hoàn toàn kh c nhau Vì sự nhận thức riêng của mỗi người v hoàn cảnh kh c nhau Sự kh c biệt này nguyên nh n do mỗi người đ n nhận và l giải thông tin theo phương c nh riêng của mình

1.1.6 Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

1.1.6.1 Mô hình hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action-TRA)

Thuyết hành động h p l TRA (Fishbein, M & Ajzen 1975) thể hiện

sự phối h p của c c thành ph n của th i độ trong một cấu trúc đư c thiết kế

để dự đo n và giải th ch tốt hơn v hành vi người tiêu dùng trong x hội dựa trên hai kh i niệm cơ bản đ :

(1) Th i độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng

Hình 1.2: Mô hình hành động hợp lý TRA

Th i độ trong TRA c thể đư c xem xét như trong mô hình th i độ đa thuộc tính (Fishbein, M.&Ajzen 1975)

1.1.6.2 Mô hình hành vi dự định (Theory Of Planned Behaviour-TPB)

Mô hình TRA b một giới hạn khi dự b o sự thực hiện c c hành vi mà con người không kiểm so t đư c Trong trường h p này, c c yếu tố v th i độ đối với hành vi thực hiện và c c chuẩn mực chủ quan của người đ không đủ giải th ch cho hành động của họ Ajzen đ hoàn thiện mô hình bằng c ch đưa thêm yếu tố sự kiểm so t hành vi cảm nhận vào mô hình

Th i độ đối với

hành vi

Chuẩn mực chủ quan

Hành vi mua

Xu hướng tiêu dùng

Hình 1.3: Thuyết hành vi dự định (TPB)

1.1.6.3 Mô hình về lý thuyết tín hiệu

Erdem và Swait (1998) xem xét t nh không hoàn hảo và bất c n xứng thông tin của th trường ảnh hưởng đến th i độ và hành vi của người tiêu dùng như thế nào, d n đến sự tiếp cận th ch h p v phương diện nhận thức và phương diện t n hiệu đối với hành vi người tiêu dùng, cũng như nhấn mạnh vai tr của sự t n nhiệm và t nh minh bạch trong việc giải th ch chất lư ng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con người

Hình 1.4: Mô hình lý thuyết về tín hiệu thương hiệu

1.1.6.4 Mô hình về xu hướng tiêu dùng

Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998), giả đ nh gi và thương hiệu là hai yếu tố quan trọng của chất lư ng cảm nhận và c t c động t ch cực đến xu hướng tiêu dùng Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đ x y dựng mô hình kiểm đ nh c c quan hệ trực tiếp và gi n tiếp giữa c c t n hiệu ngoại sinh (gi , thương hiệu, tên c a hàng) lên việc đ nh gi sản phẩm của người mua v c c

Chất lư ng cảm nhận

Rủi ro cảm nhận

L i ch mong đ i Xu hướng tiêu dùng

nhân tố liên quan đến nhận thức và c t c động đến xu hướng tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy vai tr quan trọng của gi tr mà người tiêu dùng cảm nhận Gi tr này c thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đ , bởi vì gi tr này là kết quả của chất lư ng nhận đư c và chi ph phải

bỏ ra của người tiêu dùng

Hình 1.5: Mô hình xu hướng tiêu dùng

1.1.7 Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn siêu thị làm địa điểm mua sắm

* Yếu tố vị trí siêu thị

Việc người tiêu dùng lựa chọn đ a điểm mua sắm là ch truy n thống hay siêu th hiện đại ph thuộc lớn vào v tr nơi mua sắm c thuận tiện cho việc mua sắm hay không

Nhận thức thương hiệu

Gi tr cảm nhận

Chi phí cảm nhận

Gi cả cảm nhận

Chất lư ng cảm nhận

Nhận thức c a hàng

Siêu th là trung t m mua sắm, b n những hàng h a ảnh hưởng trực tiếp đến tiêu dùng của kh ch hàng Do đ , yếu tố hàng h a đa dạng, phong phú đảm bảo chất lư ng luôn đư c kh ch hàng và bản th n doanh nghiệp coi trọng, nhằm tạo sự tin tưởng t ph a kh ch hàng Yếu tố chất lư ng đư c x y dựng dựa trên c c yếu tố như chất lư ng hàng h a, nguồn gốc hàng h a r rang, uy tín

* Yếu tố giá cả

Song song với hàng h a và chất lư ng sản ph m thì gi cả là yếu tố khiến kh ch hàng quan t m và là mối lo ngại lớn của c c nhà cung cấp làm thế nào để dung h a giữa chất lư ng và gi cả Đối với c c trung tâm mua sắm như siêu th , gi cả làm sao để cạnh tranh đư c với ch truy n thống và

c c c a hàng bên ngoài cũng như đối thủ cạnh tranh luôn là đi u mà siêu th quan t m nhằm cạnh tranh và thu hút kh ch hàng

* Các dịch vụ gia tăng

Sự cạnh tranh khốc liệt trong th trường hàng tiêu dùng khiến cho doanh nghiệp phải nghiên cứu và đưa ra c c chương trình ưu đ i cho kh ch hàng C c chương trình như giao hàng miễn ph , quà tặng hấp d n, ưu đ i cho

kh ch hàng th n thiết,…không nhằm ngoài m c đ ch ph c v tốt nhất và lôi kéo cũng như giữ ch n kh ch hàng

* Yếu tố chất lượng phục vụ

Những thắc mắc của kh ch hàng phải đư c giải đ p một c ch nhanh

ch ng ch nh x c, r rang mới tạo dấu ấn tốt đẹp v doanh nghiệp của mình trong mắt công chúng Ch nh vì thế c c siêu th đ thành lập ph ng chăm s c

kh ch hàng với m c đ ch ban đ u là giải tỏa c c thắc mắc của kh ch hàng, đồng thời giúp ph c v kh ch hàng tốt hơn

C c chương trình chăm s c kh ch hàng với c c ưu đ i đặc biệt đư c đưa ra nhằm hướng đến kh ch hàng của doanh nghiệp Ngoài ra th i độ th n thiện hay tận tình của nh n viên đối với kh ch hàng cũng là yếu tố quan trọng

để đ nh gi d ch v chăm s c kh ch hàng của siêu th T đ thu hút và giữ chân khách hàng

* Yếu tố trào lưu xã hội

Siêu th đư c x y dựng nhằm hướng đến m c tiêu là nơi ph c v cho nhu c u mua sắm của kh ch hàng dưới hình thức kh ch hàng tự chọn hàng

h a cho mình Do đ , yếu tố không gian trưng bày hàng h a là một trong c c yếu tố khiển tr ch hàng cảm thấy thoải m i và thuận tiện hơn trong mua sắm Yếu tố này thường rất đư c c c siêu th quan t m và đ u tư nhằm mang đến cho kh ch hàng những trải nghiệm mua sắm thoải m i nhất

* Yếu tố uy tín siêu thị

Uy t n siêu th sẽ ảnh hưởng đến sự tin cậy cũng như lựa chọn của

kh ch hàng Siêu th c uy t n cao g p ph n giảm đư c t m l s rủi ro của người tiêu dùng, uy t n mà kh ch hàng cảm nhận đư c c thể do kinh nghiệm mua sắm của bản th n hoặc t c c nguồn thông tin kh c

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Kinh nghiệm quốc tế

1.2.1.1 Dịch vụ bán lẻ hiện đại ở Trung Quốc

Trong c c năm qua, hình thức kinh doanh b n lẻ hiện đại ph t triển nhanh nhất ở Trung Quốc đ là mô hình chuỗi siêu th với việc ph n phối và lưu thông hàng ho một c ch thống nhất trong toàn chuỗi Doanh thu tiêu th của c c doanh nghiệp kinh doanh siêu th dạng chuỗi tăng bình qu n 30%, c thời điểm tốc độ tăng trưởng của mô hình này đạt tới 70% C c doanh nghiệp kinh doanh theo dạng chuỗi hết sức coi trọng việc x y dựng c c trung t m

ph n phối lưu thông hàng ho , hệ thống kho hàng, hệ thống thông tin v ph n phối và lưu thông hàng ho , ứng d ng điện t và cơ giới ho cao

Mô hình siêu th hiện đại ở Trung Quốc bắt đ u ph t triển t những năm 1980, ban đ u thuộc sở hữu nhà nước, b n hàng theo phương thức truy n thống V sau, khi kinh tế Trung Quốc ph t triển nhanh, th i quen tiêu dùng

thay đổi, c c siêu th này đ đư c cho c c hộ kinh doanh thuê và họ bắt đ u

p d ng c c phương thức b n lẻ hiện đại Đến năm 2007, số siêu th hiện đại ở Trung Quốc lên tới con số trên 800, chủ yếu tại Thư ng Hải, Quảng Châu,

Th m Quyến, Trùng Kh nh, Vũ H n… và tiếp t c ph t triển ở c c thành phố

kh c Hàng ho tại c c siêu th này bao gồm cả hàng bình d n và hàng hiệu,

để ph c v đông đảo người tiêu dùng mọi t ng lớp

Theo ông Vương Hiểu Xuyên, Ph c c trưởng c c cải c ch thương mại,

V Thương mại quốc gia Trung Quốc, mặc dù kinh tế Trung Quốc ph t triển rất nhanh, thu nhập người d n ở mức cao song c sự chênh lệch lớn v mức thu nhập giữa thành th và nông thôn Đa số người d n nước này v n kh nhạy cảm với gi cả Yếu tố gi cả v n c ảnh hưởng rất lớn tới quyết đ nh mua sắm của người tiêu dùng Trung Quốc, nhất là vùng nông thôn Do vậy, các nhà kinh doanh siêu th ở nước này luôn chú trọng đến vấn đ gi cả

Trung Quốc c d n số đông, kinh tế ph t triển nhanh, là th trường b n

lẻ hấp d n bậc nhất thế giới H u hết c c đại gia b n lẻ trên thế giới đ c mặt tại Trung Quốc t rất sớm điển hình như nhà b n lẻ khổng lồ Wal-Mart (Mỹ), Carrefour (Ph p), Tesco (Anh), Metro (Đức), Aeon (Nhật), Ikea (Th y Điển), Makro (Hà Lan), McDonald's (Mỹ), Dairy Farm (Hongkong)… Đến sau năm

2004, khi Trung Quốc mở c a hoàn toàn th trường b n lẻ, c c tập đoàn nước ngoài này đ g y sức ép rất lớn đối với c c nhà b n lẻ Trung Quốc với hơn 60% doanh thu b n lẻ rơi vào tay họ L do là c c nhà b n lẻ nước ngoài c

ti m lực tài ch nh, c phương thức kinh doanh bài bản, sẵn c thương hiệu đồng thời c kinh nghiệm trong việc liên kết tìm nguồn hàng tại chỗ thông qua việc hỗ tr tài ch nh cho c c đối t c sản xuất, cung cấp hàng Trong khi các nhà bán lẻ Trung Quốc tuy đông nhưng thường c điểm yếu là quy mô nhỏ, ti m lực tài ch nh yếu nên khả năng cạnh tranh kém

Đứng trước kh khăn đ , Ch nh phủ Trung Quốc đ lập tức ban hành

“ph p lệnh b n lẻ” nhằm giúp c c tập đoàn b n lẻ trong nước giành lại th

ph n Cùng với việc cải tạo c c d y phố buôn b n truy n thống để chuyển

thành c c siêu th , ch nh phủ Trung quốc cũng đ x y dựng kế hoạch 5 năm cho việc ph t triển siêu th ở c c khu vực thành phố nhỏ ở nông thôn Kế hoạch này là cơ sở để ph t triển c c mô hình b n lẻ hiện đại trên đất nước c sức mua lớn bậc nhất thế giới ản th n c c nhà b n lẻ Trung Quốc cũng thực hiện liên minh, liên kết để tạo ra sức mạnh cho mình nhằm cạnh tranh với c c đối thủ nước ngoài thông qua việc thành lập c c tập đoàn b n lẻ, kinh doanh siêu th theo mô hình chuỗi

Một số chính sách của chính phủ Trung Quốc trong việc nâng cao chất lượng phục vụ của các siêu thị:

- Trung Quốc thực hiện cải c ch c c quy đ nh và phương thức quản l c liên quan, tạo môi trường lành mạnh cho sự ph t triển của c c siêu th ph t triển khắp c c vùng mi n t Trung ương đến đ a phương ên cạnh đ tạo đi u kiện cho c c lĩnh vực ph n phối và lưu thông hàng ho , bao gồm c giảm thiểu thủ

t c hành ch nh trong việc đăng k kinh doanh của c c doanh nghiệp ph n phối, hoàn thiện ch nh s ch quản l thu thuế và hoàn thiện trật tự th trường

- Tăng cường công t c bồi dưỡng đảm bảo chất lư ng nguồn nh n lực

ph c v trong c c siêu th Đồng thời khuyến kh ch c c doanh nghiệp trong kinh doanh siêu th nâng cao trình độ công nghệ thông tin, mở rộng việc s

d ng c c trang thiết b và kỹ thuật tiên tiến đồng thời hoàn thiện hệ thống chuẩn ho c c tiêu chuẩn kỹ thuật bán hàng

- X y dựng quy hoạch ph t triển hệ thống siêu th thống nhất trên toàn quốc, thúc đẩy kênh lưu thông hàng ho hiện đại

- C ch nh s ch thu hút đ u tư nước ngoài một c ch h p l cho ph t triển hệ thống siêu th nhằm tạo đi u kiện cho c c thương nh n trong nước c

đi u kiện học tập kinh nghiệm trong việc thành lập, vận hành và ph t triển c c siêu th Việc cho phép c c nhà đ u tư lớn của nước ngoài đ u tư x y dựng,

mở rộng hệ thống siêu th của họ ở Trung Quốc là một bước đi quan trọng trong việc thúc đẩy ph t triển loại hình b n lẻ văn minh, hiện đại ở nước này

Ngoài ra, ch nh phủ Trung Quốc cũng thực hiện c c ch nh s ch khuyến kh ch,

hỗ tr c c doanh nghiệp trong nước ph t triển hệ thống siêu th hiện đại như:

- Dành nhi u ưu đ i v t n d ng, thông tin, đào tạo, tr giúp kỹ thuật cho c c doanh nghiệp kinh doanh b n lẻ hiện đại trong nước nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của c c siêu th trong nước; đồng thời khuyến kh ch c c nhà kinh doanh siêu th trong nước đ u tư ra nước ngoài để chiếm lĩnh th trường b n lẻ c c nước trong khu vực thậm ch cả c c nước EU và Hoa Kỳ;

- Khuyến kh ch hoạt động mua lại c c doanh nghiệp nhỏ, c c siêu th ,

c a hàng nhỏ để hình thành nên c c tập đoàn siêu th lớn đảm bảo tăng cường khả năng cạnh tranh; khuyến kh ch c c doanh nghiệp ph n phối vận hành theo

mô hình chuỗi đảm nhằm tăng cường hiệu quả kinh doanh;

- Chọn lựa một số siêu th lớn để ưu tiên hỗ tr ph t triển;

- Áp d ng ch nh s ch linh hoạt để phù h p với yêu c u thực tiễn ph t triển hệ thống siêu th hiện đại thông qua việc hạn chế ph t triển mạng lưới siêu th , TTTM ở c c khu vực th trường đ b o hoà như ắc Kinh, Thư ng Hải, Quảng Ch u, Th m Quyến… đồng thời khuyến kh ch ph t triển mạng lưới này ở mi n trung và mi n t y Trung Quốc

Ngoài ra, để tạo đi u kiện cho c c doanh nghiệp kinh doanh siêu th trong nước ph t triển, tăng khả năng cạnh tranh trước nguy cơ b c c tập đoàn

b n lẻ nước ngoài thống lĩnh th trường; ch nh phủ Trung Quốc đ đưa ra một

số ch nh s ch nhằm hạn chế sự ph t triển của c c siêu th nước ngoài như hạn chế v diện t ch kinh doanh, hạn chế v số lư ng siêu th tại một t nh hay một thành phố thông qua c c quy hoạch c thể

1.2.1.2 Phát triển dịch vụ bán lẻ hiện đại ở Thái Lan

D ch v siêu th hiện đại ở Th i Lan c tốc độ tăng trưởng kh nhanh Đến nay, sau hơn 20 năm xuất hiện của c c siêu th hiện đại, tỷ trọng doanh thu qua các kênh siêu th hiện đại đ chiếm khoảng 35% tổng mức b n lẻ toàn

hệ thống Mặc dù số lư ng siêu th hiện đại ch chiếm lẻ lệ rất nhỏ (1,62%) trong tổng số c a hàng b n lẻ ở nước này

Trong số c c loại hình c a hàng hiện đại thì đại siêu th chiếm ưu thế, tiếp đến là c c trung t m thương mại, cuối cùng là siêu th quy mô nhỏ và v a

Một trong c c kênh ph n phối truy n thống của Th i Lan đ là c c ch ngoài trời, đặc biệt là nh m hàng thực phẩm vốn đư c coi là ưu thế của ch truy n thống thì đến nay cùng với sự ph t triển v kinh tế, c c loại hình b n lẻ

kh c đ ph t triển mạnh thu hút một lư ng lớn hàng ho t ch truy n thống sang C c loại hình siêu th , đại siêu th , trung t m thương mại đ ph t triển nhanh đ p ứng nhu c u ngày càng cao của t ng lớp trung lưu

Siêu th của Th i Lan thường nằm trong c c trung t m thương mại (TTTM) và là một ph n của TTTM Ước t nh hiện nay Th i Lan c trên 150 siêu th nằm trong c c TTTM, chủ yếu tập trung trong tay của 15 tập đoàn b n

lẻ lớn của Th i Lan

TTTM là loại hình c quy mô lớn, c ti m năng ph t triển nhất của

Th i Lan và đ y là loại hình thu hút nhi u kh ch hàng nhất của nước này C c TTTM c diện t ch t khoảng 15.000 – 20.000 m2, hàng ho đa dạng t bình

d n đến cao cấp, c khả năng đ p ứng ph n lớn nhu c u của người tiêu dùng mọi t ng lớp trong một toà nhà với gi cả tương đối cạnh tranh Gi cả thấp hơn t 20-30% gi tại c c c a hàng bình thường, nếu so s nh với gi cả tại Việt Nam thì gi cả hàng ho tại Th i Lan thường rẻ hơn Hoạt động mua b n tại c c siêu th , TTTM của Th i lan thường gắn li n với c c hoạt động vui chơi, giải tr

C c nhà b n lẻ của Th i Lan hiện nay c xu hướng x y dựng c c siêu

th ngày càng nhỏ hơn, đồng thời x y dựng theo mô hình mua b n và giải tr

để kết h p hoạt động mua b n và giải tr cho khách hàng

Chính sách của chính phủ Thái Lan trong việc phát triển dịch vụ siêu thị hiện đại

Hình thức siêu th hiện đại đ c t c động t ch cực đến n n kinh tế Th i Lan như tăng thu ngoại tệ thông qua thu hút đ u tư trực tiếp nước ngoài, tăng khả năng quản l của c c doanh nghiệp, c c nhà b n buôn, b n lẻ trong nước;

c khả năng cải tiến, p d ng hoặc chuyển giao công nghệ và kỹ năng hiện đại nước ngoài nhằm ph t triển hệ thống thương mại trong nước C c hình thức b n lẻ hiện đại làm tăng l i ch đối với người tiêu dùng vì họ đư c mua hàng ho trong môi trường văn minh, hiện đại với với c c tiện ch cao hơn

Tuy nhiên, các siêu th quy mô nhỏ của Th i Lan phải ch u sự cạnh tranh rất lớn t c c tập đoàn ph n phối nước ngoài nên đ g y sức ép rất lớn đối với ch nh phủ Th i Lan trong việc quản l c c nhà b n lẻ nước ngoài

Đ c thời gian 80% th ph n b n buôn và b n lẻ Th i Lan nằm trong tay c c tập đoàn nước ngoài Ch nh phủ nước này đ phải đi u tiết bằng c ch

ch cho c c tập đoàn nước ngoài đư c mở t ng siêu th riêng lẻ, không cho hình thành chuỗi liên kết để chi phối th trường

Năm 2003 cơ quan Nhà đất của Th i Lan đ ban hành quy đ nh v

“Khu vực b n lẻ” đối với 75 t nh Theo đ c c nhà b n lẻ c diện t ch trên 1000m2 phải đư c x y dựng c ch trung t m thành phố t nhất là 15 km Quy

đ nh này cũng quy đ nh diện tối thiểu c n phải c , diện t ch lưu thông, c y xanh c n thiết đối với c c siêu th

Ch nh phủ cũng ban hành quy đ nh v “thương mại công bằng” đối với

c c siêu th nhằm ngăn chặn tình trạng hạ gi qu nhi u để chiếm lĩnh th trường và s d ng sức mạnh th trường để g y sức ép đối với nhà cung cấp

Ngoài ra, Th i Lan c n thành l p Liên minh b n lẻ để giúp c c c a hàng truy n thống trong nước làm quen với hình thức b n lẻ hiện đại Liên minh này cũng giúp cho c c siêu th nhỏ trong nước c quy n lực th trường tương đương với c c siêu th lớn của nước ngoài

Một số biện ph p kh c làm tăng nội lực và sức cạnh tranh của c c

c a hàng v a và nhỏ cũng đư c ch nh phủ nước này thực hiện, như: tổ chức đào tạo trên toàn quốc để tăng hiểu biết của c c chủ c a hàng b n lẻ truy n thống v quản l và tham gia b n lẻ hiện đại phù h p với môi trường biến động, hiện đại ho c c c a hàng nhỏ b n lẻ truy n thống thông qua việc c c c đội chuyên gia b n lẻ thay đổi diện mạo c a hàng giống như c a hàng tiện l i

1.2.2 Một số bài học có thể vận dụng cho Việt Nam, trong đó có thành phố Thái Nguyên

Việt Nam và c c nước Trung Quốc, Th i Lan c những điểm tương đồng v văn ho và đôi nét tương đồng trong qu trình ph t triển kinh tế Song, th trường b n lẻ nước ta v n c những đặc thù riêng do kinh tế chậm

ph t triển hơn, thu nhập thấp hơn, trình độ quản l , trình độ khoa học công nghệ lạc hậu hơn Chúng ta c thể vận d ng một số kinh nghiệm của Trung Quốc và Th i Lan để ph t triển hệ thống b n lẻ hiện đại, tuy nhiên sự vận

d ng này c n linh hoạt để phù h p với đặc thù của Việt Nam và đặc thù của

t ng khu vực th trường

1.2.2.1 Bài học về sự phát triển của siêu thị hiện đại

Việc ph t triển hệ thống siêu th văn minh, hiện đại g p ph n quan trọng hoàn thiện hệ thống ph n phối, k ch th ch ph t triển sản xuất, k ch

th ch tiêu dùng, làm tăng l i ch cho người tiêu dùng ở c c nước đang ph t triển Hệ thống siêu th hiện đại cũng giúp c c nhà sản xuất trong nước tiêu chuẩn ho hàng h a của mình (tiêu chuẩn chất lư ng, bao bì, hệ thống bảo quản, vận tải…) nhằm đ p ứng c c yêu c u của th trường cả trong nước và

th trường xuất khẩu

Trong xu thế toàn c u ho và quốc tế ho đời sống kinh tế như hiện nay, c c siêu th xuyên quốc gia ngày càng giữ vai tr quan trọng trong

thương mại b n lẻ của thế giới với việc không ng ng chiếm lĩnh th ph n trên

h u hết th trường b n lẻ c c nước, tăng v thế của nhà ph n phối so với nhà sản xuất kèm theo đ là sự xuất hiện ngày càng nhi u thương hiệu của nhà

ph n phối thay cho thương hiệu của c c nhà sản xuất

Hệ thống siêu th hiện đại ch ra đời và ph t triển khi trình độ công nghiệp ho , hiện đại ho và đô th ho đạt đư c ở mức độ nhất đ nh ởi thế,

c c siêu th hiện đại mới ch ph t triển ở Trung Quốc và Th i Lan trong v ng

20 năm trở lại đ y, trong khi n đ rất ph t triển ở c c nước ch u Âu như

Ph p, Đức, Anh t rất l u Hiện nay, qu trình đô th ho ở Việt Nam đang đạt tốc độ ph t triển nhanh, thu nhập bình qu n đ u người tuy ở mức thấp so với thế giới song cũng c mức tăng trưởng kh , vư t qua ngưỡng 1000USD (Theo nghiên cứu của tập đoàn b n lẻ Carrefour – Ph p thì c c nhà ph n phối nên nghĩ đến việc mở siêu th tại vùng đ a bàn c mức thu nhập bình qu n đ u người vư t qua mức 1000USD và để mở một đại siêu th thì mức thu nhập này phải đạt 2000USD) Như vậy, việc ph t triển hệ thống siêu th hiện đại

n i chung tại Việt Nam hiện nay là h p l , một số vùng đô th c thu nhập cao, sức mua lớn th ch h p với loại hình đại siêu th

Kinh nghiệm của Trung Quốc cho thấy, trong giai đoạn đ u ph t triển

h u như tất cả c c siêu th đ u đư c x y dựng ở c c thành phố lớn đến mức

b o hoà, trong khi tại c c t nh và thành phố nhỏ hơn thì hệ thống siêu th hiện đại lại không ph t triển Do vậy, đối với Việt Nam, việc quy hoạch ph t triển

hệ thống b n lẻ hiện đại trước hết chú trọng c c vùng đô th lớn, song cũng

c n phải c kế hoạch ph t triển hệ thống này tại c c vùng đô th nhỏ hơn, tiến tới mở rộng ph t triển đồng bộ trên toàn quốc Tại c c thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Ch Minh, Hải Ph ng, Quảng Ninh… với mức thu nhập cao, sức mua lớn c n x y dựng hệ thống b n lẻ hiện đại đa dạng bao gồm TTTM, đại siêu th , siêu th để đ p ứng nhu c u đa dạng của người tiêu dùng Đối với c c

vùng đô th nhỏ hơn, sức mua nhỏ th ch h p với việc ph t triển hệ thống siêu

th v a và nhỏ, hệ thống c a hàng tự chọn đủ năng lực ph c v

Ph t triển hệ thống siêu th c n đa dạng v loại hình, bao gồm siêu th , đại siêu th , trung t m mua sắm …với chủng loại hàng t bình d n đến cao cấp nhằm đ p ứng nhu c u đa dạng của mọi t ng lớp d n cư

Tuy nhiên, hệ thống siêu th hiện đại cũng không phải c ưu thế tuyệt đối trong cạnh tranh nên sự ph t triển của phương thức b n lẻ hiện đại như siêu th , trung t m thương mại … cũng không thể thay thế đư c hoàn toàn phương thức b n lẻ truy n thống như hệ thống ch , hệ thống c a hàng tạp ho

mà hai phương thức này c n phải đư c ph t triển song song, trong đ ưu tiên đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng của phương thức b n lẻ hiện đại tiến tới đạt tỷ trọng 50% toàn hệ thống b n lẻ như Trung Quốc hiện nay

1.2.2.2 Bài học về sự phát triển của siêu thị trên địa bàn thành phố Thái Nguyên

Đối với thành phố Th i Nguyên, thu nhập bình qu n đ u người hiện nay đạt khoảng1500 USD, người d n đ c nhu c u thay đổi thói quen trong mua sắm t c c kênh mua sắm truy n thống sang c c kênh mua sắm hiện đại Do vậy, TP Th i Nguyên đ th ch h p để ph t triển b n lẻ hiện đại dưới c c hình thức siêu th , trung t m thương mại quy mô v a, nhỏ và hệ thống c a hàng tự chọn C c mô hình b n lẻ trên c n đư c x y dựng dựa trên đặc thù riêng của vùng th trường bình d n này đ là người tiêu dùng ph n lớn v n nghiêng v

gi cả, số lư ng người c thu nhập cao và rất cao không nhi u, c n hiểu biết

mơ hồ v hàng hiệu… để t đ c c siêu th c ch nh s ch ph t triển tập h p hàng ho và ch nh s ch gi cả h p l làm tăng l i ch cho người tiêu dùng trên

đ a bàn, đồng thời n ng cao hiệu quả kinh doanh cho c c nhà b n lẻ

C c kinh nghiệm này cũng c n đư c vận d ng một c ch phù h p trong các chính s ch hỗ tr ph t triển hệ thống b n lẻ hiện đại t ph a c c cơ quan chức năng C c ch nh s ch c thể thực hiện là: hỗ tr v đất đai, cơ sở hạ

t ng, hỗ tr v vốn, thông tin, hỗ tr đào tạo nguồn nh n lực cho c c doanh

nghiệp kinh doanh b n lẻ hiện đại; quy hoạch và cải tạo c c d y phố buôn b n theo hình thức thương mại hiện đại,…

Ngoài c c ch nh s ch, biện ph p t ph a ch nh phủ, bản th n c c siêu

th trong t nh cũng c n phải vận động một c ch t ch cực để tăng cường năng lực cạnh tranh của mình trước c c tập đoàn b n lẻ nước ngoài Đ y cũng là một bài học đư c rút ra t Trung Quốc là khi mở c a th trường b n lẻ, đứng trước sức ép của c c nhà b n lẻ không lồ nước ngoài thì c c nhà b n lẻ trong nước hoạt động rất kh khăn, thậm ch d n đến ph sản mà nguyên do chủ yếu là mọi ti m lực của c c doanh nghiệp b n lẻ trong nước đ u hạn chế

Do vậy, c c nhà b n lẻ trong nước c n phải liên kết, s p nhập, kết nối lại với nhau để tạo ra sức mạnh, mở rộng hơn mạng lưới b n lẻ trong nước, đồng thời hiện đại h a c c điểm b n lẻ sẵn c theo hướng chuyên nghiệp, phù

h p với phong c ch tiêu dùng hiện đại, thành lập c c tập đoàn b n lẻ lớn c sức mạnh để cạnh tranh với c c đối thủ nước ngoài

Việc liên kết, s p nhập c c doanh nghiệp b n lẻ không những tạo ra sức mạnh v tài ch nh, sức mạnh nguồn nh n lực, kinh nghiệm trong quản l , l i thế v đ a điểm kinh doanh, giảm t ng nấc trong hệ thống ph n phối để giảm thiểu chi ph lưu thông mà c n tạo ra một uy t n trước c c nhà sản xuất, c c nhà cung ứng trong qu trình k kết h p đồng;

Vận hành hệ thống b n lẻ hiện đại theo mô hình chuỗi để tạo ra một hệ thống ph n phối và lưu thông hàng ho đồng nhất, c n c hệ thống kho hàng

đủ năng lực hoạt động với c c phương tiện vận chuyển, thiết b bảo quản hiện đại đảm bảo hoạt động liện t c và thông suốt trong toàn chuỗi;

Liên kết giữa doanh nghiệp b n lẻ với doanh nghiệp sản xuất; đặc biệt đối với c c mặt hàng nông sản, thực phẩm, nên c sự hỗ tr v vốn t ph a

c c nhà b n lẻ để tạo ra nguồn cung dồi dào, ổn đ nh với chi ph thấp nhất;

Đương nhiên, mọi hành động t ph a c c doanh nghiệp b n lẻ trong nước nhằm tạo ra sức mạnh để cạnh tranh với c c tập đoàn b n lẻ nước ngoài

rất kh để tiến hành một c ch tự ph t mà c n c sự hỗ tr lớn t ph a Hiệp hội

c c nhà b n lẻ Việt Nam, t ph a c c cơ quan chức năng

1.3 Tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

* Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011)

Đ tài “So sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối

với loại hình siêu thị và chợ truyền thống: trường hợp ngành hàng tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ” của t c giả Nguyễn Th Phương Dung và ùi Th

Kim Thanh, Tạp ch Khoa học số 20b năm 2011, trang 225-236 Đ tài này đ

ch ra những kh ch hàng khi đến siêu th thường b t c động bởi sản phẩm

đư c giao hàng tận nơi, gi cố đ nh và chi ph đi lại; trong khi đ đối tư ng

kh ch hàng đến ch truy n thống b t c động bởi: Sản phẩm đư c làm tại chỗ,

đư c mua thiếu, gi cả c thể thương lư ng Với đ tài này, t c giả đ tham khảo một số tiêu ch đư c người tiêu dùng s d ng khi lựa chọn đ a điểm mua sắm, đặc biệt là siêu th

* Nghiên cứu của Ngô Thị Sa Ly (2011)

Nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí”

đư c thực hiện với m u 319 kh ch hàng mua sắm tại c c siêu th Đà Nẵng

Phân tích cho thấy c 3 nh m yếu tố tương quan thuận chi u với trải nghiệm mua sắm giải tr , đ là: (1) nh m nh n tố kh ch hàng (bao gồm đ nh hướng mua sắm hưởng th và đ nh hướng mua sắm tiện d ng), (2) nh m nh n

tố b n lẻ (gồm yếu tố gi tr tăng them, không kh và quang cảnh bên trong, đặc trưng siêu th ) và (3) nh n tố vận chuyển (yếu tố v du l ch, giao thông,

cơ sở hạ t ng và th i quen đi lại mua sắm)

* Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Duy

ài viết “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi

mua sắm tại siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội” của t c giả Nguyễn Quốc

Duy, Tạp ch Kinh tế & ph t triển số Đặc biệt, th ng 8/2013, Trường ĐH Kinh

tế quốc d n Áp d ng kỹ thuật ph n t ch nh n tố kh m ph , t c giả của bài viết

đ ch ra c 3 nh n tố c ảnh hưởng mạnh đến sự hài l ng kh ch hàng, đ là tương t c với nh n viên, gi tr kinh tế và trưng bày qu y hàng Kết quả của đ tài này đư c t c giả s d ng để so s nh với những yếu tố t c động đến sự hài

l ng của người tiêu dùng Th i Nguyên khi mua hàng tại siêu th

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Câu hỏi nghiên cứu

Đ tài nghiên cứu c n phải giải quyết c c c u hỏi c thể sau:

Một là, c c yếu tố ảnh hưởng đến quyết đ nh chọn mua hàng ở siêu th của người tiêu dùng trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên là gì?

Hai là, c c giải ph p nào để thu hút người tiêu dùng trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên đến siêu th để mua sắm?

2.2 Mô hình nghiên cứu

Những kiến thức thu đư c t c c cơ sở l thuyết và c c công trình nghiên cứu liên quan nêu trên với sự hiểu biết v tình hình hiện trạng v hoạt động của

c c siêu th , t c giả đ xuất mô hình nghiên cứu gồm c c yếu tố cơ bản sau:

Hình 2.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua hàng ở siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên

Các giả thuyết nghiên cứu của đề tài

C c giả thuyết cho mô hình nghiên cứu đư c x y dựng dựa trên việc

đ nh gi c c yếu tố t c động đến sự lựa chọn siêu th của người tiêu dùng Trong mô hình nghiên cứu này, c 6 yếu tố t c động đến sự lựa chọn siêu th làm đ a điểm mua sắm, gồm: v tr siêu th , vàng hóa, chương trình khuyến mãi, chất lư ng ph c v , trào lưu x hôi, tính cách cá nhân

- Vị trí siêu thị:

Trong kinh doanh cũng như trong qu n sự những nh n tố đảm bảo sự thành công là thiên thời, đ a l i, nh n h a, nếu nắm đúng thời cơ, biết lựa chọn đúng thời cơ, biết lựa chọn đúng đ a điểm kinh doanh tốt là yếu tố cơ bản bảo đảm sự thành công của b n hàng “Nhà rộng không bằng đông

kh ch” luôn luôn là t m niệm của c c nhà kinh doanh khi tìm đư c đ a điểm

để kinh doanh Mỗi v tr đ a l đ u c sự th ch h p với hình thức tổ chức kinh doanh nhất đ nh, thông thường ở c c trung t m thành phố nên đặt c c trung t m thương mại, c c siêu th …V tr là tài sản vô hình của siêu th , tuy nhiên việc lựa chọn điểm b n c ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng

Giả thuyết H1: Vị trí siêu thị có tác động cùng chiều tới sự lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên

- Hàng hóa

Người tiêu dùng hiện nay quan t m nhi u đến an toàn chất lư ng và c

xu hướng th ch mua hàng ho với gi rẻ nhưng đảm bảo chất lư ng Vì thế siêu

th với điểm mạnh là đa dạng v hàng ho , đảm bảo v chất lư ng, thường xuyên c c c chương trình khuyến m i đ d n trở thành lựa chọn hàng đ u của người tiêu dùng (Phương Dung, 2011) ên cạnh đ , với cuộc sống ngày càng bận rộn thì việc mua sắm tại siêu th với những c a hành v v tr tiện l i, giờ