Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại các tỉnh Đồng bằng Sông Cửu Long

Nghiên cứu được thực hiện khảo sát các du khách lưu trú tại khach sạn ở bờ biển phía tây của Thổ Nhĩ Kỳ với số lượng mẫu là 250 bằng phương pháp phân tích mức độ kỳ vọng và mức độ cả[r]

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÁC TỈNH ĐỒNG

BẰNG SÔNG CỬU LONG FACTORS THAT IMPACT CUSTOMER SATISFACTION USING THE TRAVEL

SERVICES IN THE MEKONG RIVER DELTA

Nguyễn Thị Cẩm Phú (*)

(*) ThS GV Trừng Đại ḥc Ngân hàng Tp H̀ Ch́ Minh

TÓM TẮT

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài

lòng c̉a khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch

tại các tỉnh Đ̀ng bằng Sông Cửu Long sử dụng

thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL c̉a

Parasuraman et al đ̉ đo lừng sự hài lòng

c̉a khách hàng Bằng phương pháp phân t́ch

Cronbach alpha, phân t́ch nhân tố, phân t́ch

h̀i quy đa biến qua đó t̀m ra 4 nhân tố có ảnh

hưởng đến sự hài lòng c̉a du khách (1) Tin cậy

và đáp ứng (2) Cơ sở vật chất (3) Đ̀ng cảm

(4) Phương tiện hữu h̀nh Đ̀ng th̀i nghiên cứu

cũng gợi ý một số ch́nh sách nhằm nâng cao

chất lượng dịch vụ du lịch c̉a các tỉnh Đ̀ng

bằng Sông Cửu Long.

Từ khoá: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng,

du lịch, Đồng bằng Sông cửu long

ABSTRACT

satisfaction using the travel services in the Cuu Long River Delta using SERVQUAL service quality measurement scale of Parasuraman et al

to measure customer satisfaction By Cronbach’s alpha analysis methods, the analysis of factors, multivariate regression analysis that found the 4 factors that can affect the satisfaction of visitors (1) Reliability and response (2) The base material (3) Empathy (4) Tangible media At the same time the study also suggests a number of policies aimed at improving the quality of tourist services of the Cuu Long River Delta.

Keywords: service quality, satisfaction,

travel, Mekong Delta

1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Ngành du lịch Việt Nam đã có những bước

phát triển ấn tượng, theo Tổng cục Du lịch Việt

nam: Khách quốc tế đến nước ta hàng năm ước

tính trên 8 triệu lượt người Trong đó, du lịch

ở khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long có sự

tăng trưởng đáng khích lệ Đồng bằng sông Cửu

Long với các trung tâm thị tứ nằm trên các tuyến

giao thông chính tạo điều kiện kết nối thuận lợi

với các trung tâm văn hóa, kinh tế và du lịch

của Vùng đồng bằng sông Cửu Long cũng như

kết nối với thành phố Hồ Chí Minh Nơi đây

có nhiều danh lam thắng cảnh với đặc trưng là

vựa lúa của cả nước với địa thế sông ngòi với khu rừng sinh thái là địa điểm lý tưởng cho các cuộc du lịch miền tây sông nước Ngoài ra, nơi đây có những giá trị nghệ thuật của “Dạ cổ hoài lang”; hệ thống di tích lịch sử văn hóa; các cơ

sở tôn giáo, tín ngưỡng nổi tiếng; những nét văn hóa độc đáo của 3 dân tộc Kinh, Khmer, Hoa, … tạo thành những nguồn lực mạnh mẽ cho du lịch dịch vụ phát triển Do đó, đẩy mạnh phát triển

du lịch ở Đồng bằng Sông Cửu Long góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế, giải quyết việc làm cho người lao động, cải thiện đời sống nhân dân,

mở rộng quan hệ, hợp tác của tỉnh Tuy nhiên,

hoạt động du lịch ở các địa phương chưa phát

triển, còn tồn tại nhiều bất cập cả về hạ tầng,

loại hình du lịch, dịch vụ và tính chuyên nghiệp

chưa cao Do đó, nâng cao chất lượng ngành du

lịch ở Đồng bằng Sông Cửu Long là một việc

làm vô cùng cấp thiết trong hoàn cảnh hiện nay,

để thực hiện được công việc này cần phải có sự

hiểu biết sâu sắc về các yếu tố cấu thành dịch vụ

du lịch và biện pháp để nâng cao chất lượng của

từng yếu tố đó Bài viết này, chúng tôi tập trung

khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng

của khách hàng đối với dịch vụ du lịch, qua đó

có những gợi ý chính sách nhằm nâng cao chất

lượng để thỏa mãn nhu cầu của du khách ngày

càng cao

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC

NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM

2.1 Cơ sở lý thuyết

Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa

như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng

một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh

nghiệp Có nhiều quan điểm khác nhau về mức

độ thỏa mãn của khách hàng Bachelet (1995)

cho rằng “Hài lòng khách hàng là sự phản hồi

của người tiêu dùng, là những nhận xét về các

đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản

thân sản phẩm, dịch vụ này Các phản ánh này sẽ

cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ

tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ” Điều này có nghĩa

là sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng

mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với

kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch

vụ Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ

thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính

là mức độ thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên,

nhiều nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn khách

hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài

lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ

Parasuraman et, al (1998), đã hiệu chỉnh lại

và đưa ra mô hình SERVQUAL với 5 thành tố ảnh

hưởng đến chất lượng dịch vụ hay sự hài lòng của

khách hàng như: Sự tin cậy; Sự đáp ứng; Năng

lực phục vụ; Sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Dựa trên mô hình này, nhiều nghiên cứu

đã thực hiện ở nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như nhiều thị trường khác nhau Kết quả giám định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau Một vấn

đề nữa được đặt ra đó là tầm quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng cũng không giống nhau Vì vậy, cần có nhiều nghiên cứu hơn nữa trong từng lĩnh vực cụ thể (Babakus & Boller, 1992)

Mô hình SERVQUAL đưa ra một cách tổng quát về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên như đã nói

ở trên, cần phải điều chỉnh và cần nhiều nghiên cứu thêm nữa để kiểm định đối với các lĩnh vực khác nhau Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng có hai mươi hai phát biểu với năm thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, 5 thành phần

cơ bản vẫn là: Tin cậy; Đáp ứng; Năng lực phục vụ; Sự cảm thông và phương tiện hữu hình

2.2 Các nghiên cứu thực nghiệm

Trong thời gian qua có một số nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến lĩnh vực du lịch Song, H & Wu, D C (2006), thực hiện đánh giá chất lượng dịch vụ của 3 ngành dịch vụ du lịch ở Hồng Kông vào năm 2006 bằng phương pháp đánh giá mức độ quan trọng và mức độ thực hiện dịch vụ (Importance Performance Analysis - IPA) để đánh giá chất lượng dịch

vụ của nhà hàng, khách sạn, và hãng lữ hành Nghiên cứu sử dụng 5 thành phần đo lường dịch

vụ của Parasuramna và đã xác định được những thuộc tính riêng biệt, đặc trưng nhằm đo lường

chất lượng dịch vụ cho từng ngành cụ thể, xác

định được điểm mạnh và điểm yếu của dịch vụ

nhà hàng, khách sạn, và dịch vụ lữ hành của

ngành du lịch Hồng Kông Tuy nhiên, một số

nhà nghiên cứu đã đặt ra câu hỏi về giá trị cũng

như độ tin cậy của mô hình IPA Giới hạn của

mô hình IPA xuất phát từ chính công cụ khảo

sát phục vụ cho quá trình nghiên cứu Bản thân

thang đo Likert khó có khả năng phân biệt giữa

hai giá trị mức độ quan trọng và mức độ thực

hiện, cũng như mối quan hệ có thể có giữa hai

biến số trong mối liên hệ với chi phí bỏ ra

Akbaba (2006), đã đánh giá chất lượng dịch

vụ lưu trú của của ngành du lịch Thổ Nhĩ Kỳ vào

năm 2006 Nghiên cứu được thực hiện khảo sát

các du khách lưu trú tại khach sạn ở bờ biển phía

tây của Thổ Nhĩ Kỳ với số lượng mẫu là 250

bằng phương pháp phân tích mức độ kỳ vọng

và mức độ cảm nhận của khách hàng về dịch vụ

lưu trú tại Thổ Nhĩ Kỳ, nghiên cứu đã chỉ rõ yếu

tố hữu hình là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng

đến mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ lưu

trú của du khách Tuy nhiên, nghiên cứu này chủ

yếu là đánh giá về chất lượng dịch vụ lưu trú,

được tiến hành cho một khách sạn cụ thể nên kết

quả nghiên cứu mang tính khái quát hóa không

cao Kết quả nghiên cứu cũng không đại diện

cho các loại hình lưu trú khác như: những người

lữ hành trên những chiếc xe nhà di động, khách

lưu trú tại nhà nghỉ và khu nghĩ dưỡng Đồng

thời, mô hình SERVQUAL cũng có hạn chế, đó

là phải thu thập thông tin trước và sau khi khách

hàng sử dụng dịch vụ Điều này rất khó thực

hiện, vì trong thực tế người làm nghiên cứu khó

có thể tiếp xúc với một khách hàng nhiều lần

Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể

ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn

đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của

các biến quan sát (Nguyễn Huy Phong và Phạm

Ngọc Thúy, 2007)

Caro và Garcia (2007), đánh giá chất lượng

của dịch vụ vận chuyển ở Region de Murcia -

Tây Ban Nha) Với 36 biến quan sát và được

khảo sát 400 mẫu và thu được 375 mẫu hợp lệ

Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định mối tương quan của biến thành phần so với biến tổng , tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Chất lượng dịch vụ vận chuyển gồm 04 nhóm yếu tố như: (1) Nhóm yếu tố tương tác nhân viên (gồm 04 yếu tố là thái độ, hành vi, kiến thức chuyên môn, và khả năng giải quyết khiếu nại) với 14 biến quan sát; (2) nhóm yếu tố thiết kế gồm 02 yếu tố là tính đặc thù của dịch vụ và thời gian hoạt động với 07 biến quan sát; (3) nhóm yếu tố môi trường vật chất gồm có 02 yếu tố: hữu hình (sự đồng bộ giữa công nghệ, phương tiện) và đáp ứng thông tin với 07 biến quan sát; (4) nhóm yếu tố kết quả gồm có 02 yếu tố: đúng hẹn và khả năng kết hợp với 08 biến quan sát Thompson và Schoield (2007), cũng đã đánh giá mức độ cảm nhận của khách du lịch

về chất lượng dịch vụ vận chuyển công cộng ở Greater Manchester Tổng cộng có 280 phản hồi thu được từ khách du lịch đến Manchester trong một khoảng thời gian vài tuần qua một số điểm khảo sát: 56% số người được hỏi là nam giới

và 44 % nữ, với đa số người được hỏi (73 %)

là dưới 35 tuổi Kết quả khảo sát dịch vụ vận chuyển công cộng đã chỉ ra được các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận của khách du lịch nước ngoài tại Manchester với mức độ ưu tiên lần lượt giảm dần bao gồm: Hiệu quả và an toàn,

dễ sử dụng, bãi đậu xe tốt

Những nghiên cứu này đã góp phần vào việc xác định mô hình đánh giá chất lượng dịch

vụ, giúp nhà quản lý đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ hơn nữa Tuy nhiên, các nghiên cứu trên chỉ thực hiện cho 1 loại hình dịch vụ cụ thể (Song, H & Wu, D C đánh giá chất lượng dịch vụ của nhà hàng, khách sạn, và hãng lữ hành; Akbaba đã đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú; Caro và Garcia, Thompson và Schoield đánh giá chất lượng của dịch vụ vận chuyển) trong nhiều loại hình dịch vụ của ngành

du lịch và được thực hiện tại các quốc gia khác

Việt Nam rất nhiều về văn hóa và trình độ phát

triển kinh tế, một trong những yếu tố quan trọng

ảnh hưởng đến ngành du lịch

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong nghiên cứu này tác giả sử mô hình

chất lượng dịch vụ SERVQUAL với 5 thành

phần của thang đo bao gồm: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình Mô hình này với 19 biến độc lập đại diện cho các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ du lịch và 3 biếnđo lường sự hài lòng, cụ thể như sau:

Bảng 1 Các biến quan sát trong mô h̀nh và mã hóa thang đo

SỰ TIN CẬY

1 Điều kiện an ninh, chính trị

2 An toàn vệ sinh thực phẩm

3 Vệ sinh môi trường

TC1 TC2 TC3

SỰ ĐÁP ỨNG

4 Hàng lưu niệm/ sản vật địa phương

5 Tính liên kết giữa các điểm du lịch

6 Sự đa dạng các món ăn

7 Chi phí cho chuyến đi

DU1 DU2 DU3 DU4

NĂNG LỰC PHỤC VỤ

8 Mức độ chuyên nghiệp của nhân viên

9 Tính kịp thời trong phục vụ của nhân viên

NL1 NL2

SỰ ĐỒNG CẢM

10 Kỹ năng giao tiếp của nhân viên

11 Sự quan tâm của nhân viên

12 Sự thân thiện của người địa phương

DC1 DC2 DC3

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

13 Cảnh quan thiên nhiên

14 Các hoạt động vui chơi giải trí

15 Hệ thống giao thông

16 Hệ thống thông tin liên lạc

17 Hê thống nhà hàng, khách sạn

18 Ngoại hình của nhân viên

19 Trang phục của nhân viên

HH1 HH2 HH3 HH4 HH5 HH6 HH7

SỰ HÀI LÒNG

20 Bạn hài lòng với chất lượng dịch vụ du lịch tại Đồng bằng Sông Cửu Long

21 Bạn sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng du lịch tại Đồng bằng Sông

Cửu Long

22 Bạn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch tại Đồng bằng Sông Cửu Long

HL1 HL2 HL3

3 DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU

3.1 Dữ liệu

Dữ liệu trong nghiên cứu được thu thập

dưới dạng bảng câu hỏi theo phương pháp lấy

mẫu thuận tiện ngẫu nhiên Sau khi được mã hóa

và làm sạch, dữ liệu trải qua các khâu phân tích

nhân tố khám phá EFA, kiểm tra hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy bội, phân

tích ANOVA dưới sự hỗ trợ của phần mềm

SPSS Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân

tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với

kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan

sát Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là

22 Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một biến

quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 110

(22 x 5) Để đạt được kích thước mẫu đề ra, 300

bảng câu hỏi được gửi đi phỏng vấn, thu về 244

bảng đủ thông tin được nhập liệu và phân tích

3.2 Phương pháp phân tích số liệu

Sử dụng các phương pháp phân tích

Cronbach alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi

quy đa biến nhằm tìm ra những yếu tố chính ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách nội địa đối dịch

vụ du lịch ở Đồng bằng Sông cửu Long Bên

cạnh đó đề tài sử dụng phương pháp phân tích

phương sai Anova và Independent – samples T- test để kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ du lịch của các nhóm đối tượng khảo sát theo yếu tố đặc điểm các nhân

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả kết quả khảo sát

Để nắm bắt chi tiết kết quả đánh giá của du khách theo từng yếu tố cũng như sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch tại Đồng bằng Sông Cửu Long, từ đó có thể phát hiện ra những mặt còn hạn chế trong từng yếu tố, đề tài tiến hành thống kê tỷ lệ đánh giá của du khách nội địa theo từng biến quan sát của các yếu tố Giá trị trung bình của các biến quan sát dao động từ 2,89 – 3,77, cho thấy rằng có một số tiêu chí du khách chỉ hài lòng trung bình về dịch vụ du lịch, còn một số yếu tố đáp ứng rất tốt nhu cầu của du khách nên được du khách đánh giá rất cao Tin cậy: theo Parasuraman, tin cậy là khả năng cung ứng dịch vụ đúng như đã hứa với khách hàng Kết quả khảo sát cho thấy du khách chỉ hài lòng trung bình đối với yếu tố tin cậy (bảng 2) Trong đó, điều kiện an ninh, chính trị được du khách đánh giá tốt nhất, còn về an toàn vệ sinh thực phẩm là thấp nhất cho thấy đây có thể là đe dọa cho du lịch Đồng bằng Sông Cửu Long

Bảng 2 Phân t́ch mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố Tin cậy

Điều kiện an ninh,

An toàn vệ sinh

Ngùn: Kết quả khảo sát

(*) Ý nghĩa c̉a từng giá trị trung b̀nh:

Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum) / n = (5 -1 )/5 = 0,8

Vậy giá trị trung b̀nh từ:

+ 1,00 - 1,80: Rất không hài lòng

+ 1,81 - 2,60: Không hài lòng + 2,61 - 3,40: Hài lòng trung b̀nh + 3,41 - 4,20: Hài lòng

+ 4,21 - 5,00: Rất hài lòng

1.1.1 Đáp ứng: đáp ứng chính là mong muốn và sẵn sàng của nhân viên trong việc cung

ứng dịch vụ một cách nhanh chóng cho du khách Kết quả khảo sat cho thấy đối với yếu tố đáp ứng, các biến quan sát được du khách đánh giá chưa thật sự cao, trong đó biến hàng lưu niệm/ sản vật địa phương (Mean: 2,89) được đánh giá thấp nhất (bảng 3)

Bảng 3 Phân t́ch mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố Đáp ứng

Hàng lưu niệm/ sản vật

Tính liên kết giữa các

Ngùn: Kết quả khảo sát

sự niềm nở với khách hàng Kết quả khảo sát cho thấy đối với yếu tố năng lực phục vụ, cả hai biến quan sát Mức độ chuyên nghiệp của nhân viên (Mean: 3,73); Tính kịp thời trong phục vụ của nhân viên (Mean: 3,77) được du khách đánh giá khá cao (bảng 4)

Bảng 4 Phân t́ch mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố Năng lực phục vụ

Mức độ chuyên nghiệp

Tính kịp thời trong phục

Ngùn: Kết quả khảo sát 1.1.3 Đ̀ng cảm: Đồng cảm thể hiện sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt đối với khách hàng

và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng Về yếu tố đồng cảm gồm 3 chỉ tiêu, hầu hết những du khách được khảo sát đều khá hài lòng về các chỉ tiêu này (Bảng 5)

Bảng 5 Phân t́ch mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố Đ̀ng cảm

Kỹ năng giao tiếp

Sự quan tâm của

Sự thân thiện của

Ngùn: Kết quả khảo sát

1.1.4 Phương tiện hữu h̀nh

Các yếu tố hữu hình chính là các phương tiện vật chất, trang thiết bị và bề ngoài của nhân viên tại các điểm du lịch Kết quả cho thấy hầu hết các biến quan sát đều có mức điểm trung bình xoay quanh mức điểm 3 chứng tỏ đa số du khách hài lòng chưa cao Biến quan sát được đánh giá cao là hệ thống giao thông (Mean: 3,60) và cảnh quan tự nhiên (Mean: 3,57) Trong lúc đó, biến quan sát ngoại hình của nhân viên (Mean: 2,99) (Bảng 6)

Bảng 6 Mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố Phương tiện hữu h̀nh

Ngùn: Kết quả khảo sát

4.2 Phân tích đánh giá thang đo

Căn cứ vào cơ sở lý thuyết, các biến tác động

bao gồm: (1) thành phần tin cậy có 3 biến quan

sát, (2) thành phần đáp ứng có 4 biến quan sát;

(3) thành phần năng lực phục vụ có 2 biến quan

sát; (4) thành phần đồng cảm có 3 biến quan

sát; (5) thành phần phương tiện hữu hình có 7

biến quan sát Các biến này được đo lường bằng

thang đo Likert 5 điểm Các thang đo được đánh

giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính: Hệ số tin

cậy Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích

nhân tố khám phá EFA Hệ số Cronbach Alpha

được sử dụng trước để loại các biến không đạt

yêu cầu trước Các biến có hệ số tương quan

biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,30

sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có

độ tin cậy alpha từ 0,60 trở lên Sau đó các biến

có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,5 trong

phân tích nhân tố EFA sẽ bị tiếp tục loại Phương

pháp trích hệ số sử dụng là phương pháp trích

nhân tố, phép xoay Varimax và điểm dừng khi

trích các yếu tố có eigenvalue là 1 Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson 1988)

Kết quả đánh giá thang đo thành phần tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, phương tiện hữu hình bằng hệ số Crobach’s alpha cho thấy có Cronbach’s alpha đều lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng tương đối cao Do đó, các biến đo lường này đều được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo

Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy tại mức giá trị Eigenvalue=1 với phương pháp trích nhân tố với phép quay Varimax cho phép trích được 5 nhân tố từ 19 biến quan sát

và phương sai trích được là 66,389% cho biết 5 nhân tố này giải thích được 66,389% biến thiên của dữ liệu Như vậy là phương sai trích đạt yêu cầu (>50%) Trong bảng Rotated component matrix thì cho thấy các nhân tố đều có hệ số loading lớn hơn 0,5 đạt yêu cầu nên không loại biến nào khỏi thang đo