Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng

Đồngphục BiCi là thương hiệu của Công ty và được thành lập vào tháng 8 năm 2013, hiện nayBiCi đã và đang cố gắng khẳng định mình là một trong những doanh nghiệp hàng đầu tạiViệt Nam tron

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-o0o -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC BICI

TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

HUỲNH THỊ THANH TÂM

Trường Đại học Kinh tế Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-o0o -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC BICI

TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng”, em đã

nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình của tất cả mọi người.

Trước hết em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến tất cả quý thầy, cô giáo trong trường Đại Học Kinh Tế Huế, đặc biệt là những thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm và chia sẻ những bài học quý báu trong quá trình bốn năm em ngồi trên giảng đường đại học Kiến thức mà em thu nhận được không chỉ

là nền tảng cho quá trình thực hiện nghiên cứu này mà còn là hành trang thiết thực trong quá trình công tác và làm việc của em sau này.

Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy TS Hoàng Quang Thành, người đã tận tình chỉ dạy, trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập và hoàn thiện đề tài này.

Em xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo, các phòng ban, các bộ phận và toàn thể anh chị tại công ty TNHH BiCi Center đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ, hỗ trợ em trong quá trình thực tập.

Em cũng xin gửi lời cám ơn đến gia đình, người thân và những người bạn bè đã bên cạnh giúp đỡ em trong quá trình em thực hiện đề tài này.

Do thời gian cũng như kinh nghiệm có nhiều hạn chế nên đề tài không tránh khỏi một số sai sót và khiếm khuyết Vì vậy rất mong nhận được sự góp ý của mọi người, đặc biệt là quý thầy cô giáo để em có thể hoàn thiện đề tài này.

Xin chân thành cám ơn!

Thành phố Huế, ngày 23 tháng 12 năm 2019

Sinh viên

Huỳnh Thị Thanh Tâm

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ viii

PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Quy trình và phương pháp nghiên cứu 3

1.5.1 Quy trình nghiên cứu 3

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 4

1.5.2.2 Phương pháp xử lí và phân tích số liệu 5

1.6 Bố cục đề tài 8

PHẦN 2 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 9

1.1 Lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu 9

1.1.1 Thương hiệu 9

1.1.1.1 Khái niệm 9

1.1.1.2 Thành phần của thương hiệu 10

1.1.1.3 Tài sản thương hiệu 11

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.1.4 Đặc điểm của thương hiệu 12

1.1.1.5 Chức năng của thương hiệu 12

1.1.1.5 Vai trò của thương hiệu 14

1.1.1.6 Giá trị thương hiệu 16

1.1.2 Nhận biết thương hiệu 17

1.1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu 17

1.1.2.2 Cấp độ nhận biết thương hiệu 17

1.1.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 18

1.1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

1.2 Một số vấn đề về thương hiệu sản phẩm đồng phục tại Việt Nam 22

1.2.1 Tổng quan về ngành may mặc và thị trường thời trang đồng phục tại Việt Nam 22

1.2.2 Khái quát thị trường thời trang đồng phục tại thành phố Đà Nẵng 23

1.2.3 Kinh nghiệm thực tiễn về xây dựng thương hiệu của một số cơ sở sản xuất kinh doanh sản phẩm đồng phục 24

1.2.4 Bài học kinh nghiệm đối với BiCi Center 26

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC BICI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 27

2.1 Tổng quan về công ty TNHH BICI Center 27

2.1.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty 27

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 30

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty và nhiệm vụ của các bộ phận 31

2.1.4 Tình hình nhân sự của công ty 33

2.1.5 Tình hình kinh doanh của công ty giai đoạn 2016 – 2018 36

2.1.5.1 Tình hình chung 36

2.1.5.2 Cơ cấu doanh thu của công ty TNHH BiCi Center năm 2018 38

2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu đồng phục BiCi 39

2.2.1 Tên thương hiệu 39

2.2.2 Logo 40

2.2.3 Slogan của công ty 40

2.2.4 Đồng phục nhân viên 41

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2.5 Các hoạt động quảng bá thương hiệu 41

2.2.6 Những thành tựu mà đồng phục BiCi đã đạt được 42

2.3 Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu đồng phục BiCi 42

2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 42

2.3.2 Mức độ nhận diện thương hiệu đồng phục BiCi của khách hàng 44

2.3.2.1 Thương hiệu đồng phục ngoài BiCi mà khách hàng biết đến 44

2.3.2.2 Phương tiện giúp khách hàng biết đến thương hiệu đồng phục BiCi 45

2.3.2.3 Yếu tố giúp khách hàng có thể nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi 46

2.3.2.4 Nhận biết về logo của thương hiệu đồng phục BiCi 47

2.3.2.5 Nhận biết về Slogan của thương hiệu đồng phục BiCi 48

2.3.2.6 Nhận biết về màu sắc chủ đạo của trang phục nhân viên công ty BiCi 49

2.3.2.7 Cấp độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi 50

2.3.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng 51

2.3.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 51

2.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysic – EFA) 53

2.3.3.2.1 Kiểm định KMO và Bartlett’s biến độc lập 53

2.3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập 54

2.3.3.2.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 55

2.3.3.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 56

2.3.3.4 Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi 57

2.3.3.4.1 Đánh giá sự phù hợp của mô hình 60

2.3.3.4.2 Xem xét sự tương quan, đa cộng tuyến 61

2.3.3.4.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 61

2.3.4 Đánh giá của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu đồng phục BiCi 62

2.3.5 Đánh giá chung về mức độ nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi tại Đà Nẵng 70

2.3.5.1 Về mặt tích cực 70

2.3.5.2 Các tồn tại và hạn chế 70

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3.5.3 Nguyên nhân của các tồn tại và hạn chế 71

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC BICI TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 73

3.1 Định hướng của công ty TNHH BiCi Center trong thời gian tới 73

3.2 Giải pháp làm tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng 73

3.2.1 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố tên thương hiệu 74

3.2.2 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố logo 74

3.2.3 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố sản phẩm 75

3.2.4 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố quảng cáo 76

3.2.5 Một số giải pháp khác 76

PHẦN 3 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78

1 Kết luận 78

2 Kiến nghị 79

3 Hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo 80

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1

TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT 1

TÀI LIỆU TIẾNG ANH 1

PHỤ LỤC 3

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của công ty TNHH BiCi Center giai đoạn 2016

-2018 34

Bảng 2.2: Kết quả & hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH BiCi Center giai đoạn năm 2016-2018 36

Bảng 2.3: Cơ cấu doanh thu theo loại sản phẩm công ty qua 3 năm 2016 – 2018 38

Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 42

Bảng 2.5: Thương hiệu đồng phục ngoài BiCi mà khách hàng biết đến 44

Bảng 2.6: Phương tiện giúp khách hàng biết đến đồng phục BiCi 45

Bảng 2.7: Yếu tố giúp khách hàng có thể nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi 47

Bảng 2.8: Nhận biết về logo thương hiệu đồng phục BiCi 48

Bảng 2.9: Nhận biết về Slogan của thương hiệu đồng phục BiCi 48

Bảng 2.10: Nhận biết màu sắc chủ đạo của trang phục nhân viên 49

Bảng 2.11: Cấp độ nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi 50

Bảng 2.12: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các biến độc lập 51

Bảng 2.13: Kết quả kiển định độ tin cậy của biến phụ thuộc 52

Bảng 2.14: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s biến độc lập 53

Bảng 2.15: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 54

Bảng 2.16: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s biến phụ thuộc 55

Bảng 2.17: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 56

Bảng 2.18: Kết quả phân tích tương quan Pearson 56

Bảng 2.19: Hệ số phân tích hồi quy 58

Bảng 2.20: Kết quả đánh giá sự phù hợp của mô hình 60

Bảng 2.21: Kết quả kiểm định ANOVA 61

Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Tên thương hiệu” 63

Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Logo” 65

Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Sản phẩm” 66

Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Quảng cáo” 67

Bảng 2.26: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Nhận diện thương hiệu” 69

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1: Quy tình nghiên cứu 3

Sơ đồ 2: Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 10

Sơ đồ 3: Thành phần của thương hiệu 11

Sơ đồ 4: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker 12

Sơ đồ 5: Mô hình về các thành phần giá trị thương hiệu 16

Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

Sơ đồ 7: Cơ cấu tổ chức công ty TNHH BiCi Center 31

Sơ đồ 8: Mô hình nghiên cứu chính thức 60

Biểu đồ 1: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 62

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 1: MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh hội nhập và phát triển hiện nay, các công ty, doanh nghiệp mọclên ngày nhiều Do đó, sự cạnh tranh của doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt.Trên đường đua giành miếng “bánh ngọt” thị phần, có rất nhiều yếu tố tác động đến sựthắng lợi của một công ty, doanh nghiệp Trong đó, thương hiệu là một trong nhữngyếu tố đóng vai trò quan trọng hơn cả

Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng đó lại là một thành phần khôngthể thiếu của một doanh nghiệp Một thương hiệu có độ nhận biết càng cào thì càng nổitiếng và có cơ hội được khách hàng lựa chọn cao hơn Vì vậy, việc nhận diện thươnghiệu là một vấn đề đang được các doanh nghiệp quan tâm và đẩy mạnh hiện nay

Trong ngành hàng may mặc nói chung và sản xuất sản phẩm đồng phục nóiriêng thì thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng Các doanh nghiệp sẵn sàng bỏ ramột mức chi phí hằng năm để sử dụng hệ thống internet, website làm kênh truyềnthông trực tiếp truyền tải các chiến lược quảng bá, xây dựng thương hiệu một cách hữuhiệu nhất Đối với một công ty chuyên về lĩnh vực may mặc đồng phục thì việc xâydựng thương hiệu không chỉ dựa trên các kênh đó mà còn phải dựa trên mẫu mã, giáthành, và đặc biệt là chất lượng của mẫu đồng phục làm ra

Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng có rất nhiều công ty chuyên về in ấn và ngànhhàng thời trang may mặc Nổi bật trong số đó là công ty TNHH BiCi Center - một doanhnghiệp đa ngành nghề, hoạt động chính trong lĩnh vực may mặc, thiết kế, và in ấn Đồngphục BiCi là thương hiệu của Công ty và được thành lập vào tháng 8 năm 2013, hiện nayBiCi đã và đang cố gắng khẳng định mình là một trong những doanh nghiệp hàng đầu tạiViệt Nam trong lĩnh vực sản xuất đồng phục bằng cách xây dựng thương hiệu và luôn nổlực đồng hành cùng khách hàng Tuy nhiên trên thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệtthì vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp là làm thế nào để khách hàng nhận diện được thươnghiệu của mình và định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Xuất phát từ những vấn đề nói trên, em đã quyết định chọn đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng” nhằm đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

BiCi Thông qua đó, đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp đưa ra chiến lược đúngđắn trong tiến trình xây dựng thương hiệu của mình.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Trên cơ sở phân tích, đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thươnghiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng, đề xuất các giải pháp gia tăng mức độnhận biết đối với thương hiệu trong thời gian tới

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Đâu là cơ sở khoa học của việc nghiên cứu thương hiệu và nhận biết thươnghiệu đồng phục BiCi?

- Yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ ảnh hưởng đến mức độ nhận biết củathương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng?

- Các yếu tố đó ảnh hưởng với mức độ, chiều hướng như thế nào đến nhận biếtthương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng?

- Mức độ nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng là như thế nào?

- Làm gì đề nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệuđồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Các vấn đề liên quan đến mức độ nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi củakhách hàng tại thành phố Đà Nẵng

- Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng sản phẩm đồng phục BiCi tại thànhphố Đà Nẵng

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về thời gian:

Số liệu thứ cấp nghiên cứu liên quan giai đoạn 2016 – 2019

Số liệu sơ cấp khảo sát trong vòng 3 tháng (9/2019 – 12/2019)

Các giải pháp đề xuất áp dụng đến năm 2025

- Về không gian: nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Đà Nẵng

- Nội dung: Đề tài tiến hành tìm hiểu thực trạng và đánh giá mức độ nhận biếtcủa khách hàng tại Đà Nẵng đối với thương hiệu đồng phục BiCi của công ty TNHHBiCi Center thông qua số liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được

1.5 Quy trình và phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1: Quy tình nghiên cứu

Điều tra thử

Cơ sở lý thuyết

và thực tiễn

Lập bảng hỏi

Không phù hợp

Phù hợp

Điều chỉnh bảng hỏi

Tiến hành điều tra

Bảng hỏi chính thức

Xử lý và phân tích

số liệu Viết báo cáo

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu

1.5.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

 Đối với dữ liệu thứ cấp:

- Thông tin, số liệu liên quan đến hoạt động của công ty từ website, các phòngban của công ty cung cấp

- Những thông tin về thương hiệu, tài sản thương hiệu, mức độ nhận biết thươnghiệu, mô hình đo lường mức độ nhận biết thương hiệu từ các giáo trình, internet,…

- Các tài liệu, sách báo, tạp chí và các đề tài nghiên cứu khác có liên quan

 Đối với số liệu sơ cấp:

Số liệu sơ cấp được thu thập qua điều tra khảo sát ý kiến đánh giá của kháchhàng theo bảng hỏi đã chuẩn bị sẵn Do giới hạn về nguồn nhân lực, thời gian và kinhphí, vì vậy đề tài này khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng kết quả cho tổng thể

- Phương pháp xác định kích cỡ mẫu

Theo Hair & các cộng sự (1998): để tiến hành phân tích nhân tố khám phá(EFA) kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc

cỡ mẫu được chọn phải gấp 5 lần số biến độc lập

Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng Chu & Chu Nguyễn Mộng Ngọc – 2005:

“số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 số lần biến trong phân tích nhân tố”

Ngoài ra theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốtnhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n >= 8m + 50 Trong đó n là kíchthước mẫu vàm là số biến độc lập của mô hình Như vậy theo công thức này với sốbiến độc lập của mô hình là m = 6 thì cỡ mẫu sẽ là 8x6 + 50 = 90

Như vậy, từ những phương pháp xác định kích cỡ mẫu nêu trên, nghiên cứunày được thực hiện trên 25 biến quan sát nên số mẫu điều tra theo nghiên cứu này là

4 x 25 = 100 (khách hàng)

Để đảm bảo chất lượng mẫu, hạn chế rủi ro trong quá trình điều tra và loại bỏcác bảng hỏi không hợp lệ thì mẫu điều tra được tăng lên 120 mẫu

- Phương pháp chọn mẫu

Do điều kiện và khả năng tiếp cận tổng thể khách hàng còn hạn chế nên đề tài

sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuậntiện hay dễ tiếp cận của đối tượng khách thể điều tra

Trường Đại học Kinh tế Huế

Điều tra hướng đến các khách hàng có khả năng quyết định việc chọn may đồngphục như chủ quán, quản lý nhà hàng, các bạn lớp trưởng, đứng đầu chi đoàn các lớptại các trường đại học, cao đẳng Đà Nẵng,…

1.5.2.2 Phương pháp xử lí và phân tích số liệu

Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành thuthập bảng hỏi, nhập, điều chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu Tiếp theo sử dụngphương pháp thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá… bằngphần mềm SPSS 20.0, Excel để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu Cụ thểnhư sau:

Thống kê mô tả: Số liệu phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng biểu và

đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu Dựa vào kết quả thống kê

đó, tổng hợp để biết đặc điểm của đối tượng điều tra thông qua các tiêu chí tần số(Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai,…

Kiểm định độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo

thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc(2008, trang 24) “ Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trởlên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Cũng cónhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đượctrong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc đối với người trả lời trong bốicảnh nghiên cứu” Cụ thể:

Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao

Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được

Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới

Bên cạnh đó đòi hỏi hệ số tương quan tổng thể (total correlation) phải lớn hơn0,3 Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correction) nhỏ hơn 0,3 sẽ bịloại và tiêu chuẩn chọn thang đo là nó có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên(Nunnally & Burnstein, 1994)

Phân tích nhân tố khám phá: (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương

pháp EFA) Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quansát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý

Trường Đại học Kinh tế Huế

nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair &cộng sự, 1998) nhằm tìm ra những nhân tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết củakhách hàng và nó ảnh hưởng như thế nào đến mức độ nhận biết thương hiệu Cụ thể,nghiên cứu này sử dụng:

- Kiểm định KMO: Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin (KMO) là chỉ số dùng để xem xét

sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ

để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân

tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu Đồng nghĩa với việc phân tích nhân tốchỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 đến 1

- Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phầnbiến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion),các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cáchxem xét giá trị Eigenvalue Chỉ có nhân tố nào có điểm dừng Eigenvalue (đại diện chophần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích(Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn hơn 50% mới được giữ lạitrong mô hình phân tích Hệ số tải nhân tố (factor loading) đạt yêu cầu phải thỏa mãncác điều kiện:

Một nhân tố phải có ít nhất 2 biến

Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.5

Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 chỉ trên một nhân tố trong cùng một biến

- Ma trận nhân tố (Compoment Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biểndiễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố).Trong đó, hệ số tải nhân tố biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệ

số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau hay không, từ

đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo

Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả sử dụngphương pháp phân tích các nhân tố chính (Principal Components) với số nhân tố(Number of Factor) được xác định từ trước là 6 theo mô hình nghiên cứu đề xuất Mụcđích sử dụng phương pháp này là để rút gọn dữ liệu, hạn chế vi phạm hiện tượng đa

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốccác nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố nhằm tăngcường khả năng giải thích nhân tố Biến nào có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại khỏi

mô hình nghiên cứu, chỉ những biến nào có hệ số tải nhân tố > 0,5 mới được đưa vàocác phân tích tiếp theo

Theo lý thuyết, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện lớnhơn hoặc bằng 0,5 Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảomức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu vàđược khuyên dùng nếu cỡ mẫu lớn hơn 350 Factor Loading > 0,4 được xem là quantrọng, Factor Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Vì vậy, tác giả chọn giátrị Factor Loading > 0,5 với cỡ mẫu là 120

Phân tích hồi quy tương quan: Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng

hỏi chính thức, đề tài sẽ rút ra các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hìnhhồi quy với các biến độc lập và biến phụ thuộc Sau khi rút trích các nhân tố từ phântích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính nhưkiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trịDurbin – Watson Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy đượcxây dựng Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được baonhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc

Cụ thể, trong nghiên cứu này, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám pháEFA để khám phá các nhân tố mới có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “nhận diệnthương hiệu”, nghiên cứu tiến hành hồi quy mô hình tuyến tính để xác định được chiềuhướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố mới này đến sự nhận diện thương hiệu.Các kiểm định giả thuyết thống kê đều áp dụng mức ý nghĩa là 5% Sau khi kết luận làhai biến có mối liên hệ tuyến tính thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của haibiến này bằng hồi quy tuyến tính

Độ chấp nhận của biến (Tolerances) và hệ số phóng đại phương sai (Varianceinflation factor – VIF) được dùng để phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến Quy tắc làkhi VIF vượt quá 10 là dấu hiệu của đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu NguyễnMộng Ngọc, 2005)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biếnđược đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan.

 Mô hình hồi quy có dạng:

Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn + ei

Trong đó:

Y: Biến phụ thuộc

β0: Hệ số chặn (Hằng số)

β1: Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc)

Xi: Các biến độc lập trong mô hình

ei: Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)

Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig tương ứng để xác định cácbiến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnhhưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào Từ đó, làm căn cứ để có những kếtluận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao Kết quả của mô hình

sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đếnmức độ nhận biết thương hiệu đồng phục đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng

1.6 Bố cục đề tài

Ngoài phần phụ lục thì đề tài được thực hiện với bố cục gồm 3 phần như sau:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung nghiên cứu

Chương I: Tổng quan về thương hiệu và nhận biết thương hiệu

Chương II: Thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi củakhách hàng tại thành phố Đà Nẵng

Chương III: Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biếtthương hiệu đồng phục BiCi

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 2 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vàocác yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãncùng một nhu cầu Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hìnhcủa sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc

vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu làmột dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa haymột dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”

Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có kháiniệm Nhãn hiệu Theo điều 4, khoảng 16, luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày29/11/2005 “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổchức khác nhau”

Theo Amber & Styles (1996): “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ đượcthêm vào các yếu tố khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế đểthỏa mãn cùng một nhu cầu Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng các yếu tốhữu hình của sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảmxúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra.”

Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Quan điểm

Trường Đại học Kinh tế Huế

đại cho rằng: sản phẩm là thành phần của thương hiệu Trong đó, quan điểm thứ haingày càng đựợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lí do là khách hàng cóhai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functionnal needs) và nhu cầu về tâm lí(psychological needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng vàthương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai Hơn nữa, “Sản phẩm là những gìđược sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm cóthể bắt chước đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản chung của công ty Sảnphẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không baogiờ bị lạc hậu” (Stephen King).

Sơ đồ 2: Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 6)

1.1.1.2 Thành phần của thương hiệu

Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên,thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng vàlợi ích tâm lí cho khách hàng mục tiêu Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm:

Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp chức năng củathương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộctính mang tính chức năng (functional attributes) như công cụ sản phẩm, các đặc trưng

bổ sung (feraters), chất lượng

Sản phẩm là thành phần của thương hiệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểutượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể

là nhân cách thương hiệu, biểu tượng luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàngđộc đáo, gọi tắc là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành vớicông ty như quốc gia xuất sứ, công ty nội địa hay quốc tế,…

Sơ đồ 3: Thành phần của thương hiệu

(Nguồn: Hankinson G, Cowking,p, 1996)

1.1.1.3 Tài sản thương hiệu

Theo David Aaker (1991), tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản và nguồnvốn mà gắn với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, mà làm tăng hoặc làm giảm giátrị mà hàng hóa hay dịch vụ đem đến cho doanh nghiệp và/hoặc đem đến cho cáckhách hàng của doanh nghiệp đó

Theo đó, tài sản thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành tố chính như sau:

1 Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

2 Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

3 Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

4 Liên tưởng thương hiệu (brand associations)

5 Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối,

Khách hàngNhu cầu chức năng

Nhu cầu tâm lí

Thương hiệuThuộc tính chức năngThuộc tính tâm lýLối sống

Ngân sách

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 4: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker 1.1.1.4 Đặc điểm của thương hiệu

Theo Tiêu Ngọc Cầm (2004), thương hiệu có bốn đặc điểm cơ bản sau:

Thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị tài sản ban đầu bằng không Giátrị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiệnquảng cáo

Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêudùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệthống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm

Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoàiphạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua lỗcủa công ty

1.1.1.5 Chức năng của thương hiệu

 Chức năng nhận biết và phân biệt

Trong tác phẩm “Brand Asset Management: Driving Profitable Growth throughYour Brands” năm 2002 của Davis và Scott thì nhận diện và phân biệt là chức năngđặc trưng và quan trọng cho người tiêu dùng và doanh nghiệp

TÀI SẢN

Sự nhận biết Liên tưởng Chất lượng

cảm nhận

Tạo ra giá trị cho khách hàng Tạo ra giá trị cho doanh nghiệp

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệthàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác Thương hiệu cũng đóng vaitrò quan trọng cho doanh nghiệp trong việc phân đoạn thị trường Mỗi hàng hóa mangthương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệunhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý củanhững tập hợp khách hàng khác nhau.

Đặc biệt khi trên thị trường ngày nay, hàng hóa phong phú và đa dạng nhiềuthành phần cố ý tạo ra những dấu hiệu giống hoặc gần giống với những thương hiệunổi tiếng nhằm tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng thì chức năng phân biệtcàng trở nên quan trọng Lúc này thương hiệu phải giúp khách hàng vượt lêntrên những yếu tố dễ dàng nhận ra bằng những giác quan trực tiếp đơn thuần, mà để lạitrong tâm trí khách hàng một nhận thức sâu sắc, một tình cảm từ những chỉ dẫn cụ thể

và đặc biệt từ đó loại bỏ được những nhầm lẫn gây giảm uy tín và sự phát triển củathương hiệu

 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưuviệt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn màthương hiệu đó mang lại Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó vềhàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Cùng một sản phẩm nhưng cảm nhậncủa người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếpnhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào chính bản thân người sử dụng

Bởi vậy, sự cảm nhận không phải tự nhiên mà có, mà nó được hình thành tổnghợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩuhiệu… và hơn hết đó là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tất cả các yếu tố liênquan đến chất lượng sản phẩm Thông thường một thương hiệu đã được chấp nhận làthương hiệu có một vị thế nhất định trên thị trường sẽ tạo ra một sự tin cậy đối vớikhách hàng, và họ sẽ trung thành với thương hiệu đó

 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Nghiên cứu của Urde năm 1999 trong tác phẩm “Brand Orientation: A Mindsetfor Building Brands into Strategic Resources,” chỉ rõ “Nhiệm vụ đầu tiên của thương

Trường Đại học Kinh tế Huế

hiệu đó là tạo ra sự nhận thức đúng đắn cho toàn bộ công ty về chiến lược, cho họ biết

họ thực sự là ai, cần phải làm gì và làm nó như thế nào”

Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu củathương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoádịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng Điều này giúp cho người tiêu dùnghiểu biết và mua sản phẩm Câu khẩu hiệu (Slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựngthông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tậpkhách hàng nhất định Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rấtphong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu

Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấuthành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiềuvào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp

 Chức năng kinh tế

Thương hiệu là một tài sản có giá trị của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có vịthế trên trường, có được lượng khách hàng trung thành và có quyền đặt giá cao hơncác sản phẩm cùng loại khác Không những thế, khi chính thương hiệu trở thành tàisản, được đem ra giao dịch thì giá trị kinh tế của thương hiệu lại càng được minhchứng rõ nét Lúc này thương hiệu còn được coi là tài sản vô hình mà là tài sản có giátrị có thể ước lượng được bằng tiền của doanh nghiệp

1.1.1.5 Vai trò của thương hiệu

 Vai trò đối với khách hàng

Thứ nhất, thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm.

Mỗi sản phẩm sẽ mang một tên gọi hay một dấu hiệu khác để phân biệt vớinhau Việc sử dụng một thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ là cần thiết để phân biệtmột hàng hóa hay dịch vụ của từng doanh nghiệp Đăng ký bảo hộ thương hiệu thườngbao gồm cả việc đăng ký bảo hộ logo, tên thương mại, và Slogan Vì thế thông quathương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng được từng loại sản phẩm của từngdoanh nghiệp

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thực tế thì người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng và lợi ích thực màsản phẩm mang lại cho sau đó mới đến thương hiệu của sản phẩm và cuối cùng lànhững đánh giá của những người tiêu dùng khác về sản phẩm đó như nào?

Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình

Mỗi thương hiệu không chỉ thể hiện cho những tính năng và giá trị sử dụng củasản phẩm, dịch vụ mà còn đại diện cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người

có địa vị xã hội

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảmgiác sang trọng và được tôn vinh Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến chokhách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng cócảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêudùng hàng hoá mang thương hiệu đó

Việc đăng ký bảo hộ thương hiệu là cần thiết Những chức năng chủ yếu củaviệc đăng ký bảo hộ thương hiệu là để đảm bảo sự bảo vệ hợp pháp với công việc kinhdoanh Sở hữu trí tuệ giúp hỗ trợ phát triển một nền tảng khách hàng cho một doanhnghiệp nhỏ và đối thủ của bạn không thể dùng nhãn hiệu của bạn để tạo nên sự nhầmlẫn thương hiệu hoặc lợi nhuận từ nhãn hiệu của bạn Có quyền bảo hộ nhãn hiệu tay,bản có quyền khởi kiện những hành vi xâm phạm đến nhãn hiệu của bạn để đượcnhững bồi thường xứng đáng

Thứ ba, thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm.

Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như một

sự bảo đảm cho chất lượng của hàng hoá hay dịch vụ mà họ sử dụng Vì thế hươnghiệu quen thuộc hay nổi tiếng sẽ làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng của kháchhàng tiềm năng

Các rủi ro có thể gặp phải là:

Sản phẩm không được như mong muốn

Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng

Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả

Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đứccủa xã hội

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất đi thời gian, chi phí, cơ hội đểtìm mua những sản phẩm khác.

Khi khách hàng nhận thấy nguy cơ rủi ro cao và muốn phòng tránh các nguy cơnày thì cách tốt nhất là họ sẽ chọn mua sản phẩm của những nhà cung cấp nổi tiếng Vìvậy thương hiệu là công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng

 Vài trò đối với doanh nghiệp

Đầu tiên, thương hiệu là một tỏng những yếu tố xây dựng nên hình ảnh doanhnghiệp trong tâm trí mỗi khách hàng Mỗi khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu màmình yêu thích

Thứ hai, thương hiệu là mang lại những giá trị về kinh tế cho doanh nghiệp.Một doanh nghiệp nổi tiếng được nhiều khách hàng quan tâm tới sẽ thu hút nhiều nhàđầu tư, nhiều đối tác kinh doanh Và những sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng sẽ bánđược với mức giá cao hơn

Thứ ba, thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm.Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu sẽ định hình và rõ nét, thôngqua các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng loại hàng hóa

Thứ tư, thương hiệu mang lại sự tín nhiệm của khách hàng dành cho doanhnghiệp Đối với những thương hiệu nổi tiếng, hầu hết đều được khách hàng tin tưởng

và lựa chọn nhiều hơn so với những thương hiệu sản phẩm khác

1.1.1.6 Giá trị thương hiệu

Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩa như làmột tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽđược cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan

Theo đó, có bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng đượcthể hiện như trong mô hình sau đây:

GIÁ TRỊ

Liên tưởng thương hiệu

Trung thành thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Nhận biết thương hiệu

Sơ đồ 5: Mô hình về các thành phần giá trị thương hiệu

(Nguồn: Aaker - 1991)

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2 Nhận biết thương hiệu

1.1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu

Theo Aaker, 1991, Nhận biết thương hiệu (BAW) là một thành phần quan trọngcủa giá trị thương hiệu Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận rahoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định

Cấu trúc của nhận diện thương hiệu gồm:

- Nhận diện cốt lõi: là nhận diện trọng tâm, cơ bản nhất, là điều tinh túy nhấtcủa thương hiệu, hầu như được giữ nguyên không thay đổi theo thời gian cho dùthương hiệu đó xâm nhập thị trường mới hoặc được gắn cho các loại sản phẩm mới

- Nhận diện mở rộng: là những chi tiết bổ sung cho nhận diện cốt lõi nhằm cungcấp đầy đủ cấu trúc và tính chất của nhận diện thương hiệu, để hoàn chỉnh bức tranhtoàn cảnh về những điều mà doanh nghiệp mong muốn thương hiệu ấy đại diện

Mức độ nhận biết thương hiệu: là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêubiết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty

Tổng độ nhận biết thương hiệu: là phần trăm khách hàng nhớ đến thương hiệuđầu tiên cộng với phần trăm khách hàng nhớ đến thương hiệu không cần nhắc nhở vàcộng với phần trăm khách hàng nhớ đến thương hiệu cần nhắc nhở

1.1.2.2 Cấp độ nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là mộttiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu Thương hiệu càng nổi tiếngngày càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từcác chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bánhàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm (Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004) Sựnhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ:

 Nhớ đến đầu tiên (Top of mind – T.O.M): là thương hiệu sẽ nghĩ đến đầutiên khi được hỏi về một loại sản phẩm Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trongtâm trí khách hàng

 Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall): khách hàng tự nhớ ra thương hiệu màkhông cần gợi ý

 Nhận biết có sự trợ giúp (Brand Recognition): khách hàng có thể nhận rađược thương hiệu nhưng cần có trợ giúp

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Không nhận biết (Unaware of brand): khách hàng hoàn toàn không nhận biếtđược thương hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp.

1.1.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thươnghiệu có thể tiếp cận với khách hàng như tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu,bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên media; các vậtphẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo mũ…); các phươngtiện vận tải; bảng hiệu công ty… Cụ thể, một số yếu tố thương hiệu cơ bản trong hệthống nhận diện thương hiệu gồm:

 Tên thương hiệu

Theo Hankinsin và Cowking (1996) thì “Tên thương hiệu là bàn đạp thể hiệnlời tuyên bố của chính thương hiệu đó” Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản vàquan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữasản phẩm và khách hàng Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn,đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003)

 Logo (biểu tượng đặc trưng)

Biểu tượng là những kí hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét… mangtính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênhthị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội

Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể đượccấu trúc bằng chữ, bằng kí hiệu hoặc hình ảnh Nhưng khác với tên doanh nghiệp vàtên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp vàtên thương hiệu làm bố cục Nó thường chữ tắt hoặc các kí hiệu, hình ảnh đƣợc cấutrúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao

Logo là tín hiệu đại diện cho một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộcvới logo của các công ty, các tập đoàn lớn Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện chomột loại sản phẩm của doanh nghiệp

Biểu tượng trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đóhoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể là biểu tượng là sựcách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng (Nguyễn Quốc Thịnh và NguyễnThành Trung, 2003)

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Câu khẩu hiệu

Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắnchứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu.Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đàiphát thanh, panô, appich,…và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và cáccông cụ marketing khác Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanhchóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào?

Một số phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu như:

 Quảng cáo

Quảng cáo là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp ngườingười Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩnmực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải ráckhắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng Các phương tiện này có thể làphát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác(thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di dộng, internet, email, SMS)

 Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng: bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm

đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sảnphẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị kháchhàng, phim tài liệu

 Khuyến mãi

Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại

chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàngngay Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếumua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phần kèm theo khi mua,

1.1.3 Một số nghiên cứu liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu

Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu tại khuvực trung tâm của Malaysia” (Factors affecting brand awareness in central region ofMalaysia) của Ling, K.X & Sam, M.F.M & Ismail, A.F.(2018) được in trong tạp chí

kỹ thuật và Công nghệ Quốc tế (UAE) (143-149) Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chấtlượng dịch vụ, quảng cáo và khuyến mãi, danh tiếng có mối quan hệ đáng kể với nhận

Trường Đại học Kinh tế Huế

thức về thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu.

Trong nghiên cứu “Tác động của các yếu tố thương hiệu và hoạt động Marketingđến việc nhận biết thương hiệu của khách hàng” (The impact of these factors brand andmarketing activities to brand awareness of the customer's brand) của Aamir Saifullah,Muhammad Awais, Bushra Akhtar vào tháng 7/2014 đã cho rằng mức độ nhận biết thươnghiệu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố: (1) Hình ảnh công ty, (2) Chất lượng sản phẩm/dịch vụ, (3)

Uy tín công ty, (4) Các hoạt động trách nhiệm cộng đồng - CSR Activities Trong đó 4 yếu

tố trên đều có tác động cùng chiều đến mức độ nhận biết thương hiệu, qua đó mức độ nhậnbiết thương hiệu của khách hàng tác động rất lớn đến việc lựa chọn thương hiệu

Một nghiên cứu của Bilgin, Yusuf (2018) “Ảnh hưởng của hoạt động tiếp thị truyềnthông đối với nhận diện về hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu” (Theeffect of social media marketing activities on brand awareness brand image and brandloyalty) với kết quả phân tích cho thấy các hoạt động tiếp thị, truyền thông xã hội đã đượctìm thấy là yếu tố tác động mạnh nhất đối với nhận diện thương hiệu và lòng trung thànhthương hiệu, đặc biệt là quảng cáo Bên cạnh đó, nghiên cứu đã xác định rằng hoạt độngtiếp thị, truyền thông có hiệu quả rõ ràng nhất đối với nhận thức về thương hiệu Ngoài ra,các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng nhận thức về thương hiệu có ảnh hưởng đáng kểđến lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng

1.1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ kết quả của các mô hình nghiên cứu liên quan đến nhận biết thương hiệu nói trên

và dựa trên cơ sở lý thuyết về quản trị thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, thựctiễn về marketing cũng như sự phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn 2016 – đầu

2019, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng đối với thươnghiệu đồng phục BiCi tại Đà Nẵng gồm 6 yếu tố: Tên thương hiệu; Logo; Giá cả; Sản phẩm;Quảng cáo; Đồng phục nhân viên

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

Trong mô hình nghiên cứu đề, có 6 yếu tố xem xét được hiểu như sau:

- Tên thương hiệu: có thể hiểu là một cụm từ hay từ ngắn mà người chủ doanhnghiệp, đại diện sáng lập doanh nghiệp đặt cho một dòng sản phẩm, dịch vụ mà họđang kinh doanh.Là yếu tố tiên quyết để giúp khách hàng liên tưởng đến thương hiệu.Tên càng hay, càng dễ nhớ thì khách hàng càng có mức độ nhận biết cao

- Logo: là yếu tố làm nên sự khác biệt của loại hình sản phẩm dịch vụ, cũng nhưtạo nên ấn tượng giúp khách hàng ghi nhớ Logo của doanh nghiệp càng đẹp, tượnghình thì khách hàng có thể nhận biết nhanh

- Giá cả: giá hay giá cả là giá trị bằng tiền của một đơn vị hàng hóa, dịch vụ, tàisản hay đầu vào nhân tố

- Sản phẩm theo quan điểm marketing là tất cả những gì được chào bán trên thịtrường, có khả năng thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của khách hàng Là cơ sở tạonên thương hiệu vì nó cung cấp lợi ích chức năng cho thương hiệu, lợi ích cốt lõi màkhách hàng muốn nhận được từ thương hiệu

- Quảng cáo: là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hànghóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phả trả tiền để nhận biết người

Tên thương hiệu

Đồng phụcnhân viên

Trường Đại học Kinh tế Huế

quảng cáo (Theo hiệp hội Marketing Mỹ - AMA) Theo nghiên cứu của Bilgin, Yusuf.(2018), quảng cáo là yếu tố tác động mạnh nhất đối với nhận diện thương hiệu.

- Đồng phục nhân viên: là trang phục giống nhau và được mặc bởi các thànhviên của một tổ chức khi tham gia các hoạt động trong tổ chức đó theo quy định, nộiquy của tổ chức

1.2 Một số vấn đề về thương hiệu sản phẩm đồng phục tại Việt Nam

1.2.1 Tổng quan về ngành may mặc và thị trường thời trang đồng phục tại Việt Nam

Theo số liệu của Hiệp hội dệt may Việt Nam, tính đến năm 2017, tổng số doanhnghiệp dệt may cả nước đạt 6,000 doanh nghiệp, trong đó số lượng doanh nghiệp giacông hàng may mặc là 5,101 doanh nghiệp (chiếm 85%)

Và thị trường ngành thời trang đồng phục cũng chiếm một phần tỷ lệ trongngành dệt may tại Việt Nam Trong đó thị trường đó, may Nhà Bè là một trong nhữngdoanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường sản phẩm đồng phục khối doanh nghiệp Đây làcác đơn vị có quy mô lao động rất lớn với nhu cầu đơn hàng đồng phục lớn hàng năm.(Theo báo cáo về ngành may mặc Việt Nam 2018)

Trong khi đó, tính đến cuối năm 2018, cả nước có đến 700.647 doanh nghiệpđang hoạt động sản xuất kinh doanh (Theo tổng cục thuế Việt Nam), 6 tháng đầu năm

2019 có 66.958 doanh nghiệp được thành lập (Theo tổng cục Thống kê Việt Nam) Vàtheo nhìn nhận chung thì hầu hết các doanh nghiệp đều có sự đầu tư về đồng phụcnhân viên để xây dựng và quảng bá hình ảnh doanh nghiệp Chưa kể số lượng họcsinh, sinh viên ngày càng tăng trên cả nước Đây là một trong những tín hiệu cho thấytiềm năng phát triển của ngành may mặc đồng phục tại Việt Nam hiện nay

Bên cạnh đó, theo một nghiên cứu sơ bộ của Tập đoàn Dệt may Việt Nam, các

xí nghiệp có sử dụng đồng phục như dệt may, giày da, điện lực, khai khoáng, nhữngngành có sử dụng quần áo bảo hộ, điển hình là điện lực với quy mô 100 nghìn laođộng, ngành xây dựng với 3,2 triệu lao động, ngành khai khoáng gần 280 nghìn laođộng Ước tính, tổng nhu cầu vào khoảng 7,3 triệu bộ/năm, bình quân một người haibộ/năm Đối với quần áo đồng phục, một số ngành có vốn Nhà nước đầu tư có nhu cầu

sử dụng bao gồm lĩnh vực kinh doanh bất động sản, tài chính ngân hàng, y tế, giáodục Một số ngành điển hình sử dụng quần áo đồng phục là y tế với gần 240 nghìn lao

Trường Đại học Kinh tế Huế

động, giáo dục với gần 15 triệu học sinh, ngân hàng 77 nghìn lao động Bình quân mỗingười sử dụng hai bộ đồng phục/năm thì ước tính tổng cầu vào khoảng 30 triệu 200nghìn bộ/năm Sản phẩm đồng phục ngày càng đa dạng về kiểu dáng và chủng loại:Đồng phục bảo hộ lao động, đồng phục câu lạc bộ đội nhóm, đồng phục doanh nghiệp,

cà phê, khách sạn, đồng phục học sinh sinh viên,

Tuy nhiên, vấn đề tồn đọng trong ngành thị trường thời trang đồng phục tạithời điểm này là giá cả đồng phục được đưa ra dựa vào nguyên liệu làm nên chúng

và tiền công sản phẩm Do đó, với chi phí thấp, nhà sản xuất sẽ chẳng thể nào lựachọn chất liệu, màu sắc tốt nhất Kết quả là sản phẩm các bạn nhận được không thể

có chất lượng cao như mong muốn, không đảm bảo được về độ thấm hút mồ hôi hay

sự thoải mái cho người mặc, hơn nữa còn có thể tiềm ẩn nhiều nguy cơ gây hại chosức khỏe người dùng

Vậy khách hàng có nhu cầu cần phải lựa chọn đơn vị may đồng phục nào uy tín

để có được sản phẩm đồng phục phù hợp về giá, chất lượng sản phẩm,… Để đảm bảođược một sự lựa chọn đúng đắn thì việc lựa chọn thương hiệu mạnh trên thị trường làmột giải pháp hiệu quả và hợp lý

1.2.2 Khái quát thị trường thời trang đồng phục tại thành phố Đà Nẵng

Đồng phục mang nhiều ý nghĩa to lớn đối với hầu hết các công ty, tổ chức Bởivậy mà việc may đồng phục luôn được các doanh nghiệp, công ty chú ý hàng đầutrong quá trình hoạt động Không những đồng phục cho nhân viên mà nhiều doanhnghiệp, tổ chức còn may áo đồng phục quảng cáo, áo thun sự kiện, áo thun quà tặng,…nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình Chính vì nhu cầu về các sản phẩmđồng phục ngày càng lớn như vậy nên hiện nay đã có rất nhiều cơ sở, đơn vị đồngphục chuyên nhận may đồng phục với mọi số lượng và kiểu cách may Đặc biệt là tạicác thành phố lớn như thành phố Đà Nẵng

Tại thành phố Đà Nẵng, hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp chuyên cung cấpđồng phục, những cái tên nổi bật phải kể đến như: đồng phục BiCi, Trần Couture,F.Color, Yên Vy, Công ty TNHH MTV may thương mại Đông Long, Ánh Ngọc Long

Đà Nẵng, Đồng Phục Fastracy,… Sự xuất hiện ngày càng nhiều của các doanh nghiệp

về đồng phục làm cho thị trường ngành thời trang đồng phục tại Đà Nẵng ngày càng

Trường Đại học Kinh tế Huế

trở nên nhộn nhịp hơn bao giờ hết.

Trong bức tranh nhiều điểm chọn ấy, khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn khácnhau theo các tiêu chí riêng Chính vì thế mà các doanh nghiệp không ngừng cải tiếnchất lượng sản phẩm, đưa đến khách hàng những ưu đãi với các đơn đặt hàng lớn haynhững chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ,… Đồng thời, việc xây dựng và quảng

bá hình ảnh thương hiệu của các doanh nghiệp trong ngành này cũng được đẩy mạnh

và chú trọng rất nhiều nhằm thu hút khách hàng giữa sự cạnh tranh gay gắt ấy

1.2.3 Kinh nghiệm thực tiễn về xây dựng thương hiệu của một số cơ sở sản xuất kinh doanh sản phẩm đồng phục

Với xu hướng phát triển và đẩy mạnh xây dựng thương hiệu trong bối cảnhcạnh tranh hiện nay, thời trang đồng phục là một thị trường khá tiềm năng được khaithác bởi nhiều cơ sở sản xuất kinh doanh sản phẩm đồng phục Tuy nhiên, không phảihầu hết các thương hiệu bước chân vào thị trường này đều có thể thành công Để thànhcông, để xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực này cần rất nhiều yếu tố xuất phát từ bảnthân doanh nghiệp Một trong những cái tên nổi tiếng ở phân khúc thị trường đồngphục có thể kể đến đó là “Đồng phục Nhà Bè”

Đồng phục Nhà Bè - NBU là một đơn vị thành viên của tổng công ty may Nhà

Bè Công ty này khởi đầu từ hai xí nghiệp may Ledgine và Jean Symi thuộc Khu chếxuất Sài Gòn hoạt động từ trước năm 1975 Tính đến 2018, thương hiệu Nhà Bè vinh

dự là một trong 97 doanh nghiệp có sản phẩm đạt Thương hiệu Quốc gia đã được vinhdanh Đặc biệt, thương hiệu Nhà Bè cũng đã vinh dự được nằm trong Top 20 thươnghiệu liên tiếp 6 lần được trao tặng giải thưởng cao quý này

Để xây dựng thành công thương hiệu của mình, NBU đã có sự nổ lực rất nhiều

từ ngay thời gian đầu với phương châm “Không ngừng đổi mới và sáng tạo”, cùng với

đó là tinh thần “Tích cực hoạt động vì cộng đồng” Cụ thể, đội ngũ đồng phục Nhà Bèluôn luôn cố gắng để rạo ra những sản phẩm đồng phục đẹp; Không ngừng nâng caochất lượng sản phẩm và công suất Bên cạnh đó, đồng phục Nhà Bè luôn tích cực thamgia các hoạt động xã hội như hoạt động hiến máu nhân đạo, thực hiện đạo lý “Uốngnước, nhớ nguồn” nhằm hướng tới kỷ niệm Ngày thương binh liệt sĩ, tặng quà chođồng bào vùng cao, trẻ em nghèo, khó khăn… Qua đó ta nhận thấy rằng, sự thành

Trường Đại học Kinh tế Huế

công của thương hiệu đồng phục Nhà Bè không chỉ dựa trên những yếu tố như quảngcáo, đa dạng và nâng cao chất lượng sản phầm mà còn là tinh thần cộng đồng, sự thamgia vào các hoạt động ý nghĩa của xã hội Đó không đơn thuần là một nghĩa cử cao đẹpcủa một doanh nghiệp mà đằng sau đó hình ảnh một thương hiệu được nhiều ngườiyêu mến Có thể nói rằng con đường xây dựng thương hiệu của đồng phục Nhà Bè hếtsức tinh tế với những bước đi khéo léo đã đưa hình ảnh thương hiệu và tâm trí kháchhàng một các hiệu quả.

Theo nhìn nhận về chủ đề “Xây dựng thương hiệu”, một bài viết củaBrandsVietNam (Một trang web về kinh tế khá nổi tiếng tại Việt Nam) đã cho rằng:

“Những sai lầm mà doanh nghiệp thường mắc phải trong quá trình xây dựng thươnghiệu, gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng thường xuất phát

từ những việc như: Bị điều khiển bởi những cái tôi và thành công trong quá khứ; Chỉxây dựng thương hiệu cho một nhóm khách hàng quá nhỏ hoặc xây dựng thương hiệucho tất cả mọi người; Thiếu sự đầu tư;…”

Trên thực tế, đã có các cơ sở sản xuất, in ấn áo thun đồng phục đã chết vì thiếu sựđầu tư, cụ thể là sự đầu tư về tài chính Nguyễn Ngọc Tài, CEO MGC_influencer đã chia

sẻ trên diễn đàn tổ chức tại Thành phố Hồ Chí Minh về thất bại của mình sau khi khởinghiệp rằng: “Năm 21 tuổi, Tài khởi nghiệp in ấn áo thun, đồ jeans Đó là vào năm 2011,năng lực sản xuất của công ty là vào khoảng 8.000 đến 10.000 chiếc/tháng Doanh số lênđến 1 tỷ đồng/tháng Có một đơn hàng ở Campuchia đặt hàng công ty của Tài 800 triệuđồng năm 2011 Nhưng tại thời điểm đó, không có đủ khả năng tài chính nhưng vì sốlượng đơn hàng lớn nên cơ sở sản xuất đã bị phá sản.” Sau thất bại đó, anh cũng đã chia sẻrằng: “Nếu công ty không đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng thì sẽ giao hàng chậm dokhông xử lý kịp đơn hàng Khách đặt hàng mà 3-5 ngày sau mới thấy phản hồi Ngườinày truyền tai người kia, doanh nghiệp sẽ bị mang tiếng xấu.” Và tất cả chúng ta đều biếtrằng việc mang tiếng xấu đối với một doanh nghiệp là vô cùng bất lợi trong xây dựng lạitên tuổi thương hiệu Đó là một bài học đáng giá cho việc xây dựng thương hiệu của một

cơ sở kinh doanh khi còn non trẻ mà nhiều doanh nghiệp cần phải lưu tâm

Kinh nghiệm về thực tiễn trong quá trình xây dựng thương hiệu đồng phục củacông ty đồng phục Nhà bè hay những nhìn nhận từ các chuyên gia kinh tế về những sai

Trường Đại học Kinh tế Huế

lầm mắc phải trong xây dựng thương hiệu sẽ là những bài học, những kinh nghiệm quýbáu cho nhiều bậc lãnh đạo của các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp về đồngphục nói riêng.

1.2.4 Bài học kinh nghiệm đối với BiCi Center

Đối với Công ty TNHH BiCi Center – một Công ty mới bước vào thị trườngngành đồng phục chưa đầy 6 năm, việc xây dựng thương hiệu trong những bước đi đầutiên là rất quan trọng và cần thiết Vì vậy, việc học hỏi kinh nghiệm về xây dựng, nângcao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng từ những thương hiệu trong ngànhnói riêng và các thương hiệu khác trong lĩnh vực may mặc nói chung là rất cần thiết.Bên cạnh đó, việc liên tục nắm bắt những xu hướng trong việc xây dựng thương hiệutrong thời kỳ công nghệ cũng không kém phần quan trọng

Qua trình bày về những kinh nghiệm của thương hiệu đồng phục Nhà Bè trongviệc xây dựng thương hiệu cũng như nhận định của nhiều chuyên gia kinh tế về vấn đềthương hiệu BiCi cần phải chọn lọc và áp dụng cho thương hiệu của mình mộtphương pháp đúng đắn, hiệu quả Trong thời gian nghiên cứu và tìm hiểu thực tế tạidoanh nghiệp, tác giả nhận thấy BiCi đã kế hoạch xây dựng thương hiệu, đã và đangtừng bước thực hiện nó

Tuy nhiên, là một doanh nghiệp non trẻ, chưa có đủ bề dày kinh nghiệm Vì vậyviệc đầu tiên BiCi cần làm là định hình chiến lược chung xây dựng thương hiệu Xâydựng thương hiệu cũng cần xuất phát từ mục tiêu trước mắt và lâu dài Nên chiến lượcthương hiệu cần gắn liền với chiến lược sản phẩm, gắn liền với chiến lược đầu tư vàcác kế hoạch tài chính của công ty Thứ hai, công ty cần xây dựng ma trận SWOT,đánh giá tổng quan về công ty trước khi đưa ra chính sách xây dựng thương hiệu Cụthể là khi xây dựng ma trận SWOT, công ty cần nghiên cứu phân tích được nhữngthuận lợi và khó khăn của mình, để nhận ra những yếu kém từ sự đầu tư cũng nhưnhững vấn đề khác, từ đó tìm ra hướng đi riêng phù hợp Không đẩy quá nhanh việcxây dựng thương hiệu và mở rộng doanh nghiệp trong khi nguồn lực không cho phép

nhận biết của khách hàng mục tiêu và công chúng Một chiến lược truyền thông vàmarketing có hiệu quả sẽ đảm bảo sự cảm nhận trùng hợp giữa hình tượng thương hiệu

do công ty xây dựng với thương hiệu nhận biết bởi khách hàng mục tiêu

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC BICI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

2.1 Tổng quan về công ty TNHH BICI Center

2.1.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty

Tên công ty: CÔNG TY TNHH BICI CENTER

Tên tiếng Anh: BiCi Center Company Limited

Tên viết tắt: BiCi Co., Ltd

Đồng phục BiCi là thương hiệu của Công ty TNHH BiCi Center - được Sở kếhoạch và đầu tư thành phố Đà Nẵng cấp phép thành lập vào tháng 8 năm 2013 Từ đócho đến nay, đồng phục BiCi đã nhận được sự tin cậy của khách hàng tại khu vực ĐàNẵng và các tỉnh thành thuộc khu vực miền Trung – Tây Nguyên với các sản phẩm nổibật như áo đồng phục, logo, mũ đồng phục, tạp dề,…và các sản phẩm thiết kế nhậndạng thương hiệu khác

Ra đời trong bối cảnh thị trường ngành may mặc đồng phục đang phát triển, các

Trường Đại học Kinh tế Huế

doanh nghiệp, công ty cũng như nhiều tổ chức cần các sản phẩm đồng phục để gópphần xây dựng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp Và sự cạnh tranh giữa các doanhnghiệp trong lĩnh vực ngày càng cao, đồng phục BiCi tiến hành xây dựng đội ngũ nhânviên chuyên nghiệp, chu đáo, có kiến thức chuyên môn về lĩnh vục đồng phục, cùngvới đó là sự hợp tác với các nhà cung ứng, luôn nỗ lực và cố gắng hết mình để mangđến cho khách hàng những sản phẩm đồng phục đẹp, đảm bảo chất lượng.

Với việc cung ứng trên 400.000 sản phẩm in ấn, quà tặng/ năm, đồng phục BiCitiếp tục đầu tư cải thiện cơ sở vật chất, công nghệ in ấn hiện đại nhằm đáp ứng mọinhu cầu, thị hiếu ngày càng khắt khe hơn từ thị trường

 Cam kết

- Đối với khách hàng: cập nhật liên tục, đầu tư cải thiện cơ sở vật chất, công

nghệ in ấn hiện đại nhằm đáp ứng mọi nhu cầu, thị hiếu từ thị trường

- Đối với đối tác: quan hệ hai bên cùng phát triển, đảm bảo nguồn nguyên vật

liệu luôn sẵn sàng

- Đối với xã hội: hỗ trợ tốt các doanh nghiệp, tổ chức thực hiện tốt các hoạt động

quảng bá, xúc tiến thương mại và nhận diện thương hiệu một cách chuyên nghiệp

- Đối với nhân viên: là môi trường thể hiện bản thân và phát triển nghề nghiệp.

 Chức năng và nhiệm vụ

Chức năng:

Công ty có chức năng tổ chức sản xuất và mua bán các sản phẩm trong lĩnh vựcmay mặc, thiết kế và in ấn Mang đến thị trường Đà Nẵng cũng như cả nước những sảnphẩm, dịch vụ về đồng phục Công ty còn hợp tác với các đối tác khác như nhà cung cấp,đại lý để mở rộng thị trường, phát huy được hiệu quả kinh doanh một cách tối ưu nhằm

Trường Đại học Kinh tế Huế

tìm kiếm lợi nhuận cho công ty và phát triển đất nước Hoạt động theo phương thức bánhàng trực tiếp hoặc online, liên hệ trực tiếp với khách hàng để nắm bắt thông tin, vì vậy,Công ty còn có chức năng liên hệ, tạo mối quan hệ với khách hàng và đối tác.

Nhiệm vụ:

- Trong hoạt động sản xuất kinh doanh công ty có nghĩa vụ đăng ký kinh doanh

và hoạt động đúng ngành nghề đã đăng ký, tuân thủ quy chế, quy định của nhà nướctrong lĩnh vực may mặc, thiết kế và in ấn

- Khai thác và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực, đảm bảo đầu tư mở rộng sảnxuất và đổi mới các trang thiết bị nhằm thực hiện các mục tiêu kinh doanh, đáp ứngnhu cầu và thị hiếu của thị trường

- Thực hiện chính sách chế độ tài sản tài chính, lao động tiền lương,…làm tốtcông tác đào tạo bồi dưỡng tay nghề cho nhân viên

 Các sản phẩm chính của đồng phục BiCi

 Áo thun đồng phục công ty

Áo thun đồng phục công ty là một trong những sản phẩm tốt nhất nằm trong bộnhận diện thương hiệu của một công ty Dòng sản phẩm này được thiết kế với nhiềukiểu dáng khác nhau, đa dạng màu sắc, có thể chọn chất liệu vải thun cotton hoặc vảithun cá sấu để phù hợp với môi trường kinh doanh Một số loại như: Áo thun đồngphục công ty; Áo thun sự kiện; Áo thun kỷ niệm sự kiện; Áo thun đồng phục du lịch

 Áo đồng phục lớp

Áo lớp là một trong những sản phẩm mũi nhọn của công ty Đối với thế hệ họcsinh, sinh viên áo lớp là điều không thể thiếu, làm áo lớp là điều khiến các bạn háo hứcnhất Áo lớp tại BiCi đa dạng về kiểu dáng, chất liệu, màu sắc, logo, slogan đáp ứngnhu cầu của thị trường, gồm một số loại như: Áo lớp T-Shirt cổ tròn; Áo lớp cổ bẻ, taybo; Áo lớp Raglan; Áo lớp tay lửng form rộng; Áo lớp in phản quang

 Mẫu áo gia đình

Áo đồng phục gia đình là một sản phẩm khá được ưa chuộng tại công ty BiCi

Áo gia đình là trang phục khá quen thuộc với nhiều nhà, thể hiện sự gắn kết tình cảmgiữa các thành viên

 Tạp dề đồng phục

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nhu cầu may tạp dề ngày càng tăng cao khi hàng loạt các quán cafe, khách sạn,nhà hàng được xây dựng để phục vụ chủ yếu cho quá trình phát triển của ngành du lịch.

Xu hướng sử dụng tạp dề làm đồng phục càng trở nên phổ biến Tạp dề đồng phục trởthành một trong những công cụ hỗ trợ quảng bá hình ảnh thương hiệu tốt nhất, giúpkhách hàng có thể gợi nhớ đến doanh nghiệp Gồm có 2 loại: Tạp dề dài; Tạp dề ngắn

 Mũ lưỡi trai đồng phục

Mũ lưỡi trai hay nón kết là một trong những sản phẩm thời trang khá phổ biếntrên thế giới Ngoài việc sử dụng mũ lưỡi trai như vật che nắng che mưa thì mũ lưỡitrai còn được dùng như một sản phẩm quảng cáo, nhận diện thương hiệu của cácdoanh nghiệp, trong đó phần lớp là các công ty du lịch và tổ chức sự kiện Có 2 loạimũ: Mũ lưỡi trai 5 múi; Mũ lưỡi trai 6 múi

 Huy hiệu nhựa tròn cài áo

Huy hiệu cài áo là một trong những sản phẩm nhận dạng thương hiệu tốt nhấtvới chi phí thuộc hàng rẻ nhất Huy hiệu cài áo có hai loại là huy hiệu nhựa và huyhiệu kim loại Tại BiCi, chủ yếu sản xuất loại huy hiệu nhựa tròn

ty trực tiếp thiết kế, in ấn và cung cấp đến khách hàng trên phạm vi toàn quốc

Công ty TNHH BiCi Center đặt trụ sở chính tại 61 bà Huyện Thanh Qan,phường Mỹ An, quận Ngũ Hành Sơn, thành phố Đà Nẵng, Việt Nam với tổng vốn đầu

Trường Đại học Kinh tế Huế