Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour

Tôi xin cam đoan nghiên cứu “Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour” là kết quả nghiên cứu và học tập độc lập dưới sự hướng dẫn

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TOUR DU LỊCH

THÁI LAN NGẮN NGÀY TẠI VIRATOUR

Sinh viên thực hiện:

Bùi Thị Mỹ

Lớp: K50A - QTKD

Niên khóa: 2016 - 2020

Huế, năm 2019

Giảng viên hướng dẫn:

TS Lê Thị Phương Thảo

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CAM ĐOAN

Tôi là Bùi Thị Mỹ, sinh viên lớp K50A QTKD, trường Đại học Kinh tế

-Đại học Huế, niên khóa 2016 – 2020

Tôi xin cam đoan nghiên cứu “Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định lựa

chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour” là kết quả nghiên cứu và học

tập độc lập dưới sự hướng dẫn của giảng viên Lê Thị Phương Thảo Số liệu và kết

quả nghiên cứu của khóa luận được xử lý trung thực và khách quan Các nội dung

nghiên cứu, bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được tôi

chọn lọc và thu thập từ những nguồn đáng tin cậy, có nguồn gốc rõ ràng Hơn nữa,

tôi xin cam đoan những số liệu này sẽ không sử dụng vào mục đích nào khác

Tác giả khóa luận

Bùi Thị Mỹ

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC BẢNG v

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ vii

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ vii

PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu đề tài 8

PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

1.1 Cơ sở lý luận 9

1.1.1 Tổng quan về du lịch 9

1.1.1.1 Khái niệm về du lịch 9

1.1.1.2 Khái niệm về khách du lịch 10

1.1.1.3 Khái niệm về sản phẩm du lịch 10

1.1.1.4 Đặc tính của sản phẩm du lịch 11

1.1.1.5 Khái niệm về tour du lịch 11

1.1.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 13

1.1.2.1 Khái niệm về người tiêu dùng 13

1.1.2.2 Khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùng 13

1.1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 15

1.1.2.4 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 20

1.1.2.5 Các mô hình nghiên cứu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour 23

1.1.2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết 27

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2 Cơ sở thực tiễn 30

1.2.1 Tình hình du lịch Đông Nam Á về tăng trưởng khách quốc tế 30

1.2.2 Tình hình du lịch Thái Lan 31

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TOUR DU LỊCH THÁI LAN NGẮN NGÀY TẠI VIRATOUR CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 36

2.1 Tổng quan về Công ty Du lịch dịch vụ công đoàn đường sắt Việt Nam tại Đà Nẵng 36

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 36

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 38

2.1.3 Các sản phẩm và dịch vụ kinh doanh chính 38

2.1.5 Tình hình kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 46

2.2 Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour 50

2.2.1 Đặc trưng của nhóm khách hàng tham gia khảo sát 50

2.2.2 Hành vi của mẫu nghiên cứu 53

2.2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 56

2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysic - EFA) 60

2.2.4.1 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 60

2.2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 61

2.2.4.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 63

2.2.4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 64

2.2.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 65

2.2.5.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 65

2.2.5.2 Xây dựng mô hình hồi quy 65

2.2.5.3 Phân tích hồi quy 66

2.2.5.4 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 69

2.2.5.5 Xem xét tự tương quan, đa cộng tuyến 69

2.2.5.6 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 70

2.2.5.7 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 70

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2.6 Đánh giá của khách hàng đối với Tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của

công ty Viratour 71

2.2.6.1 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Sự đánh giá về các lợi ích mang lại” 72

2.2.6.2 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Niềm tin về sự kiểm soát” 73 2.2.6.3 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Niềm tin về nhóm ảnh hưởng” 74 2.2.6.4 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Nhận thức về rủi ro” 75

2.2.6.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Quyết định lựa chọn” 77

2.2.7 Đánh giá chung về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn 78

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG VÀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHO TOUR DU LỊCH THÁI LAN NGẮN NGÀY TẠI VIRATOUR 80

3.1 Định hướng phát triển của Công ty du lịch dịch vụ công đoàn đường sắt Việt Nam 80

3.2 Giải pháp đề xuất nhằm thu hút khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ cho tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour 81

3.2.1 Nhóm giải pháp liên quan đến “Nhận thức và niềm tin về lợi ích” 81

3.2.2 Nhóm giải pháp liên quan đến “Sự đánh giá các lợi ích mang lại” 83

3.2.3 Nhóm giải pháp liên quan đến “Niềm tin về sự kiểm soát” 85

3.2.4 Nhóm giải pháp liên quan đến “Niềm tin về nhóm ảnh hưởng” 86

3.2.5 Nhóm giải pháp liên quan đến “Nhận thức về rủi ro” 87

PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 89

1 Kết luận 89

2 Kiến nghị 90

2.1 Kiến nghị đối với các cơ quan chức năng 90

2.2 Kiến nghị đối với 91

TÀI LIỆU THAM KHẢO 93

PHỤ LỤC 95

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Thang đo đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour

du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour 28

Bảng 2.1 Lịch khởi hành và bản giá tour trọn gói 43

Bảng 2.2 Tình hình kinh doanh và lợi nhuận của doanh nghiệp 47

Bảng 2.3: Đặc trưng của nhóm khách hàng nghiên cứu 48

Bảng 2.4: Số lần du lịch Thái Lan 52

Bảng 2.5: Hình thức đi du lịch Thái Lan 52

Bảng 2.6: Thời gian lưu trú 53

Bảng 2.7: Kênh thông tin 53

Bảng 2.8: Các yếu tố khách hàng quan tâm nhất 54

Bảng 2.11: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo đối với các biến độc lập 55

Bảng 2.12: Kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc 57

Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 58

Bảng 2.14: Ma trận xoay nhân tố 59

Bảng 2.15: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 61

Bảng 2.16: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 62

Bảng 2.17: Phân tích tương quan Pearson 63

Bảng 2.18: Hệ số phân tích hồi quy 65

Bảng 2.19: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 67

Bảng 2.21: Kiểm định ANOVA 68

Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Sự đánh giá các lợi ích mang lại” 70

Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Niềm tin về sự kiểm soát” 71

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Niềm tin về nhóm ảnh

hưởng” 73

Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Nhận thức về rủi ro” 74

Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Đánh giá chung” 75

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính 49

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 50

Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 50

Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập 51

Biểu đồ 2.5: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa 68

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu 4

Sơ đồ 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng 13

Sơ đồ 2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 15

Sơ đồ 2.3 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 19

Sơ đồ 2.4 Mô hình hành động hợp lý TRA 23

Sơ đồ 2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 24

Sơ đồ 2.6 Mô hình hành vi dự định TPB 25

Sơ đồ 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

Sơ đồ 2.8 Sơ đồ tổ chức 37

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay, Việt Nam đang ở trong thời kì phát triển kinh tế, điều này đồng

nghĩa với việc thu nhập bình quân của người dân cũng được tăng lên Khi đó xuất

hiện nhu cầu “hưởng thụ” cuộc sống thông qua việc nghỉ dưỡng, khám phá ẩm

thực, đi du lịch trong và ngoài nước Các du khách ngày nay không ngại chi tiền

cho những dịch vụ “đắt đỏ”, không ngại tham gia những hành trình mạo hiểm để

trải nghiệm sự thư giãn và mới lạ Tham quan, nghỉ dưỡng, vui chơi, giải trí vẫn là

mục đích của đa số thị trường khách, song nhiều nhu cầu mới hình thành, đặc biệt

là nhu cầu trải nghiệm hướng tới những giá trị mới được thiết lập trên cơ sở giá trị

văn hoá truyền thống (tính khác biệt, đặc sắc, nguyên bản), giá trị tự nhiên (tính

nguyên sơ, độc đáo), giá trị sáng tạo và công nghệ cao (tính hiện đại, tiện nghi)

Theo khảo sát của công ty nghiên cứu Boston, số lượng gia đình thuộc hạng

trung và thượng lưu sẽ chiếm đến ⅓ dân số Việt Nam tính đến năm 2020 Tầng

lớp này sẽ chiếm vị trí quan trọng góp phần thúc đẩy tăng trưởng du lịch bởi nhu

cầu nâng cao đời sống tinh thần của họ là vô cùng lớn Cùng với đó, thế hệ trẻ

cũng là nguồn đóng góp đáng kể cho doanh thu ngành du lịch bởi họ là đối tượng

thích khám phá, thích trải nghiệm và thích di chuyển

Trên thế giới hiện nay, hoạt động du lịch đang bị ảnh hưởng bởi một số xu

hướng khác nhau như: tour tự thiết kế, tour cao cấp, du lịch mạo hiểm, du lịch trải

nghiệm, du lịch giải trí với các thiết bị hiện đại Những xu hướng trên đặt ra yêu

cầu các doanh nghiệp du lịch phải nhìn nhận và phân tích đúng tình hình, xây

dựng kế hoạch phát triển sản phẩm du lịch sao cho phù hợp với nhu cầu và xu thế

của thị trường, có giải pháp, phương án, cách vận hành phù hợp để có thể phát

triển ngành du lịch phù hợp với xu thế Thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách

hàng sẽ là chìa khóa giúp doanh nghiệp nắm bắt thành công

Những năm gần đây, du lịch Thái Lan bỗng trở nên phát triển mạnh mẽ, thu

hút được nhiều khách du lịch thế giới Là chi nhánh của Công ty Du lịch Công

đoàn Đường sắt Việt Nam, Viratour Đà Nẵng không ngừng nổ lực trong việc mở

rộng về quy mô nhân sự, đa dạng hóa và chuyên môn hóa các lĩnh vực kinh doanh,

Trường Đại học Kinh tế Huế

hợp tác chiến lược và trao đổi nguồn khách với đối tác quốc tế để mang tới những

sản phẩm mới lạ, đặc sắc đáp ứng được sự mong đợi của đông đảo quý khách

hàng Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh thị trường du lịch cùng với những biến

đổi xu hướng hiện nay, Viratour cần phải đưa ra những chính sách thu hút hợp lý

và đạt được hiệu quả cao, cần thiết phải hiểu rõ được hành vi của khách hàng

trong việc đưa ra sự lựa chọn tour du lịch lữ hành và có các biện pháp thu hút hiệu

quả hơn

Vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC

ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TOUR DU LỊCH THÁI LAN NGẮN

NGÀY TẠI VIRATOUR” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.

2 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

2.1 Câu hỏi nghiên cứu

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái

Lan ngắn ngày tại Viratour?

- Mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn tour du lịch

Thái Lan ngắn ngày tại Viratour như thế nào?

- Những giải pháp nào nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng tour du lịch Thái

Lan ngắn ngày tại Viratour?

2.2 Mục tiêu nghiên cứu

2.2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở nghiên cứu các cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour nhằm

đề xuất một số giải pháp từ đó hoàn thiện, thu hút và đáp ứng tốt hơn những nhu

cầu của khách hàng trong thời gian tới

2.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn để đề xuất mô hình nghiên cứu về

các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại

Viratour

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái

Lan ngắn ngày tại Viratour

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn tour du

lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour

- Đưa ra những giải pháp giúp Viratour đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách

hàng và khai thác thị trường tour du lịch hiệu quả hơn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour

du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour

- Đối tượng điều tra: Khách hàng đã và đang sử dụng tour du lịch Thái Lan

ngắn ngày tại Viratour

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại địa bàn thành phố Đà Nẵng.

- Phạm vi thời gian: từ 16/9/2019 – 22/12/2019.

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1. Quy trình nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu

Cơ sở lý luận

Khảo sát thử lần 1(Khảo sát ý kiến chuyên gia)

- Phân tích nhân tố EFA

- Phân tích hồi quy

Kết luận và kiến nghị

Thang đo dự thảo

Thang đo hoàn thiệnThiết kế bảng hỏi

Bộ dữ liệu chính thức

Mức độ đánh giácủa khách hàng vềcác yếu tố tác độngđến quyết định lựa chọntour du lịch Thái Lanngắn ngày tại Viratour

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.2. Phương pháp thu thập số liệu

- Các báo cáo tài chính, báo cáo thường niên về hoạt động kinh doanh giaiđoạn 2016 – 2018 của công ty

- Ngoài ra còn sử dụng thông tin được đăng trên các báo, tạp chí, website,…

4.2.2 Dữ liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách tiến hành khảo sát khách hàng sửdụng tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour bằng bảng hỏi điều tra nhằmthu thập thông tin và đánh giá của khách hàng để phân tích và kiểm định các giảthuyết nghiên cứu

• Xác định quy mô mẫu

Theo Hair và cộng sự (1998), với tối thiểu là 5 quan sát cho một tham sốước

lượng, mô hình nghiên cứu đề xuất có 27 tham số cần ước lượng thì kích thướcmẫu tối thiểu là: n ≥ 5 × 27 = 135; trong nghiên cứu này, kích thước mẫu đượcchọn là 135 khách hàng để đảm bảo yêu cầu đặt ra

• Phương pháp chọn mẫu

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, bằng cáchchọn ngẫu nhiên 135 người đã sử dụng tour ngắn ngày tại Thái Lan từ danh sáchkhách hàng trước đó, phát bảng khảo sát tại địa chỉ được Công ty cung cấp và tiếnhành tổng hợp ngay sau đó

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.3. Phương pháp phân tích, xử lí số liệu thống kê

4.3.1 Phân tích thống kê mô tả

Thống kê mô tả cho phép trình bày các dữ liệu thu được dưới hình thức cơcấu và tổng kết (Huysamen, 1990) Các thống kê mô tả sử dụng trong nghiên cứunày dùng để phân tích, mô tả dữ liệu bao gồm các tần số xuất hiện, tỷ lệ, giá trịtrung bình và độ lệch chuẩn Cụ thể là thống kê tần suất xuất hiện các biến địnhdanh thể hiện thông tin của khách hàng, ví dụ: giới tính, trình độ, tuổi tác, học vấn,nghề nghiệp, thu nhập

4.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Các thang đo trong mô hình nghiên cứu được kiểm định độ tin cậy thôngqua hệ số Cronbach’s Alpha

Công thức của Cronbach’s Alpha là:

= [1 + ρ(N − 1)]NTrong đó:

ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi

Hair và cộng sự (2006) đưa ra quy tắc đánh giá như sau:

- α < 0.6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trườngnghiên cứu đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó)

- 0.6 ≤ α ≤ 07: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới

- 0.7 ≤ α ≤ 0.8: Chấp nhận được

- 0.8 ≤ α ≤ 0.95: Tốt

- α ≥ 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét các biến quan sát cóthể có hiện tượng trùng biến

Khi đánh giá độ phù hợp của từng biến quan sát, những biến quan sát nào

có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 đượccoi là những biến quan sát có độ tin cậy bảo đảm, các mục hỏi có hệ số tương quanbiến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ ra khỏi thang đo

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Trong quá trình nghiên cứu, số lượng biến mà chúng ta thu thập thường khálớn và rất nhiều các biến quan sát trong đó có liên hệ với nhau Do đó, chúng ta sửdụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để rút gọn một tập hợp k biếnquan sát thành một tập F (với F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn Thay vì nghiêncứu những đặc điểm nhỏ của một đối tượng, chúng ta có thể xác định tập hợp biếncần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được dùng để tìm sự tương quan giữa các biếnvới nhau Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFAđược sử dụng xác định và nhận dạng các nhóm nhân tố trong mô hình nghiên cứu

đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắnngày của Viratour để giải thích mối quan hệ giữa các biến quan sát đã đưa ra

Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:

- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5 Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa làtương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn

- Trị số KMO phải đạt giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 là điều kiện đủ đểphân tích nhân tố là phù hợp Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thíchhợp

- Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượngnhân tố trong phân tích EFA Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào cóEigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích

- Kiểm định Bartlett dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố cótương quan với nhau hay không Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig.Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trongnhân tố

- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hìnhEFA là phù hợp Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố đượctrích cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát

4.3.4 Phân tích hồi quy

Phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập quy định các biến phụthuộc như thế nào Phân tích hồi quy trong đề tài này được sử dụng để phân tích

Trường Đại học Kinh tế Huế

tác động của các biến độc lập tới biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đềxuất.

Mô hình hồi quy:

Y = β 0 + β 1 F 1 + β 2 F 2 + β 3 F 3 +… β i F i

Trong đó:

• Y: Quyết định mua tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour

• Fi: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua tour du lịchThái Lan ngắn ngày của Viratour

• Βi: Các hệ số hồi quy

Mô hình hồi quy tuyến tính bội sẽ được xây dựng nếu các giả định không bị

vi phạm Hệ số xác định R2 điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô

hình Kiểm định F dùng để kiểm định khả năng mở rộng mô hình này áp dụng chotổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thểbằng 0

Cuối cùng nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xâydựng cuối cùng là phù hợp, ta kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, tương quan(tính độ chấp nhận biến Tolerance và hệ số phóng đại phương sai VIF)

5 Kết cấu đề tài

Phần 1 – Đặt vấn đề

Phần 2 – Nội dung và kết quả nghiên cứu

• Chương 1: Tổng quan về cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

• Chương 2: Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn tour dulịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour

• Chương 3: Định hướng và một số giải pháp đề xuất nhằm thu hút kháchhàng và nâng cao chất lượng dịch vụ cho tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tạiViratour

Phần 3 – Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Tổng quan về du lịch

1.1.1.1 Khái niệm về du lịch

TheoTổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization), một tổ chức

thuộc Liên Hiệp Quốc, Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người duhành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặctrong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề vànhững mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ởbên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đíchchính là kiếm tiền Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môitrường sống khác hẳn nơi định cư.

Trong Giáo trình kinh tế du lịch của nhóm tác giả Nguyễn Văn Đính, TrầnMinh Hòa (2006) có đưa ra định nghĩa: “Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồmcác hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụcủa những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng các nhu cầu về đi lại, lưu trú, ăn uống,tham quan, giải trí, tìm hiểu và các nhu cầu khác của khách du lịch Các hoạt động

đó phải đem lại lợi ích kinh tế chính trị - xã hội thiết thực cho nước làm du lịch vàcho bản thân doanh nghiệp”

Theo Luật Du lịch 2017 (Luật số: 09/2017/QH14, ngày 19/06/2017) có đưa

ra định nghĩa: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con ngườingoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm

Trường Đại học Kinh tế Huế

đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên dulịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác”.

Khác với quan điểm trên, các học giả biên soạn bách khoa toàn thư ViệtNam đã tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt Theo cácchuyên gia này, nghĩa thứ nhất của từ này là “một dạng nghỉ dưỡng sức tham quantích cực của con người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danhlam thắng cảnh…” Theo định nghĩa thứ hai, du lịch được coi là “một ngành kinhdoanh tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt nâng cao hiểu biết về thiên nhiên,truyền thông lịch sử và văn hoá dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đấtnước, đối với người nước ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình, về mặt kinh tế,

du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn; có thể coi là hình thứcxuất khẩu hàng hoá và dịch vụ tại chỗ

Tại điều 10, chương II, quy định:

- “Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đếnViệt Nam và khách du lịch ra nước ngoài.”

- “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ởViệt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam.”

- “Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Namđịnh cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch.”

- “Khách du lịch ra nước ngoài là công dân Việt Nam và người nước ngoài

cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài.”

1.1.1.3 Khái niệm về sản phẩm du lịch

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo Luật du lịch Việt Nam số 09/2017/QH14, tại điều 3, chương I, thuậtngữ “sản phẩm du lịch” được hiểu như sau: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch

vụ trên cơ sở khai thác giá trị tài nguyên du lịch để thỏa mãn nhu cầu của khách dulịch”

Trong Từ điển du lịch – Tiếng Đức NXB Berlin 1984 có đưa ra định nghĩa:

“Sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất trên cơ sởkhai thác các tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho du khách một khoảng thời gianthú vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng”

Như vậy sản phẩm du lịch bao gồm những yếu tố hữu hình (hàng hóa) và vôhình (dịch vụ) để cung cấp cho khách hay nó bao gồm hàng hóa, các dịch vụ vàtiện nghi phục vụ khách du lịch

1.1.1.4 Đặc tính của sản phẩm du lịch

- Tính vô hình: Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên rất dễ dàng

bị sao chép, bắt chước và việc làm khác biệt hóa sản phẩm mang tính cạnh tranhkhó khăn hơn kinh doanh hàng hoá

- Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng: Vì sản phẩm du lịch nằm ở xa

nơi cư trú của khách du lịch, nên khách thường mua sản phẩm trước khi thấy sảnphẩm

- Tính không cất giữ được: Sản phẩm du lịch chỉ được tạo ra khi có sự tham

gia của du khách và nhà sản xuất, tính sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời Vìvậy, sản phẩm du lịch không thể lưu kho cất trữ được

- Tính không đồng nhất: Khách hàng khó có thể kiểm tra chất lượng sản

phẩm trước khi mua, gây khó khăn cho việc chọn sản phẩm

1.1.1.5 Khái niệm về tour du lịch

Tour du lịch chính là những tập hợp các dịch vụ mà công ty lữ hành cungcấp cho khách du lịch, đó có thể bao gồm về khách sạn, nhà hàng, phương tiện dichuyển, các địa điểm tham quan, giải trí từ lúc đón khách cho tới khi kết thúc hànhtrình.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bên cạnh đó, vì bên nhà hàng, khách sạn sẽ có một mối quan hệ tốt với bêncông ty du lịch chính vì thế mà các công ty đó họ có khả năng nhận được nhữngbooking họ muốn hơn so với việc khách lẻ đi tự túc.

- Sắp xếp lịch trình cụ thể

Công ty du lịch sẽ cung cấp cho khách du lịch một lịch trình cụ thể và chitiết như ngày đầu tiên, ngày thứ 2, thứ 3…đi những đâu, nghỉ ở đâu, ăn gì, xuấtphát mấy giờ?… Như vậy khách du lịch sẽ có thể chủ động hơn trong mọi tìnhhuống

Khi lựa chọn các tour du lịch, khách du lịch sẽ đi cùng 1 hướng dẫn viên –đây người có vốn hiểu biết phong phú về văn hóa, lịch sử hay những câu chuyệnthú vị khác của điểm đến giúp khách du lịch có thêm những kiến thức cũng nhưthông tin bổ ích cho chuyến hành trình của mình

- Tiết kiệm nhiều chi phí

Các khoản chi phí sẽ ít hơn bởi vì các công ty về dịch vụ lữ hành nàythường sẽ được ưu đãi khi mua các dịch vụ khi đến các điểm tham quan và ngay cả

việc đặt vé máy bay cũng giúp khách du lịch tiết kiệm thêm một khoản nhỏ so vớiviệc đi tự túc

của các công ty lữ hành giúp tránh các rủi ro không đáng có trong quá trình dichuyển.

1.1.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

1.1.2.1 Khái niệm về người tiêu dùng

Theo Luật bảo vệ người tiêu dùng – Luật số 59/2010/QH12 của Quốc hộinước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam, người tiêu dùng là người mua, sửdụng hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình, tổchức (Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam, 2010)

1.1.2.2 Khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùng

Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2009), hành vi người tiêu dùng là toàn bộhành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sửdụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ

Theo AMA, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động quan lại giữa cácyếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qualại sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi ngườitiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể làxem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họmua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua rasao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sảnphẩm, dịch vụ của họ

Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua dựa trênmối quan hệ giữa ba yếu tố: các nhân tố kích thích, hộp đen ý thức và những phảnứng đáp lại các nhân tố kích thích của người tiêu dùng:

Các đặctính củangườitiêu dùng

Quá trìnhquyết địnhmua

• Lựa chọn hànghóa

• Lựa chọn nhãnhiệu

• Lựa chọn nhàcung ứng

• Lựa chọn khốilượng mua

Sơ đồ 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2010)

 Các kích thích

Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có ảnh hưởngđến hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích Chúng được chia thànhhai nhóm chính

• Nhóm 1: các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát

của doanh nghiệp Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thứcphân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng Với các nhân tố chủ quan nàydoanh nghiệp có thể kiểm soát để phù hợp với sự thay đổi của môi trường bênngoài

• Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của

doanh nghiệp Đó là các tác nhân môi trường mang tính chất khách quan khôngthuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế,khoa học kỹ thuật, văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh

 “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng

Đây chỉ là một cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nótrong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lạicác kích thích đã tiếp nhận “Hộp đen ý thức” được chia thành hai phần:

Trường Đại học Kinh tế Huế

• Phần thứ nhất: Các đặc tính của người tiêu dùng.

Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích

và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào?

• Phần thứ hai: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.

Đó là toàn bộ quá trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liênquan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng vànhững cảm nhận chọ có được sau khi tiêu dùng sản phẩm Kết quả mua sắm sảnphẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này Thực chất hộp đen ý thức là một quátrình mà ta khó nắm bắt được diễn biến xảy ra và đối với từng khách hàng khácnhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quả cũng khác nhau

 Phản ứng đáp lại của khách hàng

Là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà

ta có thể quan sát được Ví dụ các hành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn hàng hóadịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa điểm, khối lượng muasắm, Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm vàcũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu đượcnhững gì xảy ra trong “Hộp đen ý thức” khi người tiêu dùng tiếp nhận các kíchthích, đặc biệt là kích thích marketing Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn

ra trong “hộp đen” thì cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt đượcnhững phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình

1.1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Văn hóa

Nền văn hóa

Xã hội

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2009)

a Yếu tố văn hóa

• Nền văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vicủa một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhậnthức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt

khác (See Leon G Schiffman and Lesie Lazar Kanuk, 2000).

• Nhánh văn hóa

Bất kì nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơnhay nhánh văn hóa Nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng vànhững người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị

theo các nhu cầu của chúng (Philip Kotler, 2005).

viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm nhữngvai trò nhất định Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bềnvững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chungnhững giá trị, mối quan tâm và hành vi.

• Vai trò và địa vị

Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thểhiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những người làm Marketing đềubiết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểutượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

c Yếu tố cá nhân

• Tuổi tác và khoảng đời

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình.Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác Việctiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình

• Nghề nghiệp

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của

họ Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhaungay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến nhữngloại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…

• Phong cách sống

Là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc cách xử sự của một ngườiđược thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đóđối với môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một conngười trong quan hệ với môi trường của mình

• Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi củangười đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của mộtngười dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường củamình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độclập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách cóthể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng

có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểunhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, một số nhu cầu khác cónguồn gốc tâm lý.

Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầukhác nhau Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọngnhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽkhông còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu

quan trọng nhất tiếp theo

• Nhận thức

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ

đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức củangười đó về tình huống lúc đó

Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyểnchọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới

xung quanh" Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà cònphụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh vànhững điều kiện bên trong cá thể đó

• Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức

mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hếthành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng trithức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc,tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

• Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ.Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương

tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới

Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái

Trường Đại học Kinh tế Huế

độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nênmuốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.

1.1.2.4 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Phillip Kotler, quy trình quyết định mua của người tiêu dùng đượccoi như là một cách giải quyết vấn đề hoặc như là quá trình nhằm thỏa mãnnhững nhu cầu, trải qua 5 giai đoạn:

mua sắm



Đánh giásau khimua

Sơ đồ 2.3 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

(Kotler & Armstrong)

a Nhận biết nhu cầu

Nhu cầu thường được xuất hiện khi một người ý thức được sự khác biệtgiữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn Nhu cầu có tính chức năng hoặctính cảm xúc, tâm lý

Cơ chế xuất hiện nhu cầu cũng có thể từ tác nhân kích thích nội tại hoặc từtác nhân kích thích bên ngoài Người bán hàng cần xác định được tính chất củanhu cầu cũng như cơ chế xuất hiện nhu cầu để có những gợi ý kích thích quyếtđịnh mua của khách hàng

Các yếu tố kích thích nhu cầu:

- Thời gian

- Những thay đổi từ hoàn cảnh môi trường

- Sự tiêu dùng sản phẩm

- Những khác biệt mang tính cá nhân

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Những ảnh hưởng mang tính cá nhân

- Đòi hỏi sự đồng bộ sản phẩm

b Tìm kiếm thông tin

Việc tìm kiếm thông tin có thể thực hiện thông qua:

- Nguồn thông tin cá nhân

- Nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, chào hàng)

- Nguồn thông tin phổ thông (phương tiện thông tin đại chúng)

- Nguồn thông tin kinh nghiệm (sờ mó, nghiên, sử dụng hàng hóa)

Nhờ thu thập thông tin, người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiện cótrên thị trường và những tính chất của chúng, các nhãn hiệu này tập hợp thành một

bộ nhãn hiệu lựa chọn và từ đó người tiêu dùng quyết định dứt khoát việc lựa chọncủa mình

c Đánh giá các phương án

Sau quá trình tìm kiếm các sản phẩm khác nhau, khách hàng bắt đầu đánhgiá để chọn ra sản phẩm của doanh nghiệp nào phù hợp với nhu cầu, mong muốncủa mình

Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào, doanh nghiệp cần tìmhiểu chi tiết các vấn đề sau đây:

- Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm: Khách hàng thườngxem một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định Các thuộc tính nàyphản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang lại cho người sử dụng Đó làcác đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá cả, về các dịch vụ khách hàng

- Mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng:

• Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội

Trường Đại học Kinh tế Huế

• Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi có thểđáp ứng được các nhu cầu cuả họ, do đó tuỳ thuộc vào các nhóm khách hàng khác

nhau mà thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng Đây là các thuộc tính

mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm

Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho mộtmức độ hữu dụng khác nhau Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xuhướng chọn sản phẩm có tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là lớn nhất

- Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu: Một thương hiệu đã chiếmđược niềm tin của khách hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua sau Nhãnhiệu đó là một tài sản vô hình của công ty Do vậy, việc xây dựng một thương hiệumạnh có tầm quan trọng đặc biệt đối với công ty

- Độ hữu dụng của các thuộc tính: Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường đượcngười tiêu dùng gán cho một mức độ hữu dụng khác nhau Khi quyết định muamột sản phẩm, khách hàng có xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị hữu dụng từcác thuộc tính là lớn nhất

d Quyết định mua

Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ đánh xếp hạng cácnhãn hiệu được lựa chọn và hình thành quyết định mua hàng Bình thường ngườitiêu dùng mua sản phẩm “tốt nhất” theo đánh giá của họ, nhưng có hai yếu tố cóthể xảy ra giữa hai giai đoạn có ý định mua và quyết định mua đó là thái độ củangười khác và những yếu tố bất ngờ của hoàn cảnh

Thái độ của người thân và bạn bè sẽ làm thay đổi ý định mua tùy thuộc haiđiều kiện: Khả năng chi phối của người khác đối với người tiêu dùng và cường độphản đối của người khác càng mạnh càng có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùngcàng làm cho họ dễ dàng thay đổi ý định mua

Ý định mua cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố hoàn cảnh không lườngtrước được Người têu dùng hình thành ý định mua dựa trên những yếu tố nhưngân sách hiện có của gia đình, mức giá cả và lợi ích của sản phẩm Khi sắp có

Trường Đại học Kinh tế Huế

hành động mua, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý địnhmua.

e Hành vi sau khi mua

Sau khi mua sản phẩm khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá vềsản phẩm mua được Sau khi sử dụng sản phẩm khách hàng tiến hành đánh so sánhgiữa kỳ vọng mà họ mong muốn với tính hiệu quả mà sản phẩm mang lại Ngườitiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về hàng hóa đó và họ có một sốphản ứng đối với hàng hóa đã mua Từ đó, người tiêu dùng sẽ có những hànhđộng sau khi mua Nếu hài lòng họ sẽ đến mua nữa, nếu không hài lòng họ cóthể không mua hàng hóa nữa, nói với bạn bè xung quanh hoặc thậm chí khiếukiện,…

1.1.2.5 Các mô hình nghiên cứu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du

lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour

a Mô hình hành động hợp lý TRA

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được IcekAjzen và Martin Fishbein nghiên cứu và giới thiệu lần đầu vào năm 1967, sau đóđược hiệu chỉnh mở rộng và bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và 1987 Lýthuyết này được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xãhội nói chung và là một trong các lý thuyết về nhận thức Hiện nay, đây là lýthuyết nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dùng

Lý thuyết TRA giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hànhđộng của người tiêu dùng Lý thuyết TRA được dùng để dự đoán cách thức ngườitiêu dùng sẽ thực hiện hành vi dựa trên thái độ đối với hành vi và dự định thựchiện hành vi Quyết định của một cá nhân thực hiện một hành vi cụ thể dựa trênkết quả kỳ vọng của cá nhân khi thực hiện hành vi đó Theo lý thuyết TRA, dựđịnh thực hiện một hành vi cụ thể có trước hành vi thực tế

Theo lý thuyết TRA của Ajzen và Fishbein (1975, 1987), hành vi thực sựcủa con người (Actual Behavior – AB) bị ảnh hưởng bởi dự định hành vi(Behavior Intention – BI) hay dự định hành vi của người đó đối với hành vi sắp

Trường Đại học Kinh tế Huế

thực hiện Dự định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi, là mộtyếu tố dẫn đến thực hiện hành vi Vì vậy, dự định hành vi là yếu tố quyết địnhhành và là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi Thay vì tập trung nghiên cứuhành vi, mô hình TRA tập trung nghiên cứu dự định hành vi, là nhân tố quyết địnhlên hành vi Mối quan hệ giữa dự định và hành vi đã được nêu ra và kiểm chứngthực nghiệm trong rất nhiều lĩnh vực nghiên cứu, theo đó, dự định thực hiện hành

vi được thể hiện qua xu hướng thực hiện hành vi

Sơ đồ 2.4 Mô hình hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

b Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Sơ đồ 2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

(Nguồn: Davis, 1989)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mục tiêu của TAM là “giải thích rõ ràng hành vi chấp nhận công nghệ củangười sử dụng một cách cơ bản nhất, hợp lý nhất” Mô hình giải thích một cáchphù hợp những biến đổi đa dạng trong dự định và hành vi sử dụng của khách hàng.TAM cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của những nhân tố bên ngoàiđối với niềm tin bên trong, thái độ và dự định (Davis & cộng sự, 1989), giải thíchhành vi của người sử dụng thông qua nghiên cứu nhiều người sử dụng công nghệ.

Biến bên ngoài là những nhân tố ảnh hưởngđến niềm tin (hữu ích cảm nhận

và dễ sử dụng cảm nhận) của một người về việc chấp nhận đến sản phẩm hoặcdịch vụ (Venktesh & Davis, 2000) Theo Fishben và Ajzen (1975) những tác độngbên ngoài ảnh hưởng đến thái độ của một người đối với hành động một cách giántiếp thông qua niềm tin của người đó

Nhận thức sự hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ

thốngđặc thù sẽ nâng cao kết quả công việc của họ (Davis, 1989)

Nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ một người tin rằng việc sử dụng một

hệ thống đặc thù sẽ không tốn nhiều công sức Nếu khách hàng tiềm năng tin rằngmột ứng dụng là có ích, họ có thể đồng thời tin rằng hệ thống không khó sử dụng

và ích lợi từ việc sử dụng nó là hơn cả mong đợi Người dùng thường chấp nhậnmột ứng dụng nếu họ cảm nhận được sự thuận tiện khi sử dụng ứng dụng đó hơncác sản phẩm khác Dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh tới thái độ trực tiếpcũng như gián tiếp thông qua tác động của nó tới nhận thức sự hữu ích (Davis &cộng sự, 1989; Venkatesh, 2000; Agarward & Pascal, 1999)

Thái độ hướng đến việc sử dụng là cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc

thực hiện hành vi mục tiêu (Fisben & Ajzen, 1975)

Dự định sử dụng chịu ảnh hưởng của nhận thức sự hữu ích và thái độ của cá

nhân Trong đó nhận thức sự hữu ích tác động trực tiếp đến dự định và gián tiếpthông quan thái độ Từđó cá nhân sẽ sử dụng hệ thống nếu họ có dự định sử dụng

1987) Tương tự như lý thuyết TRA, lý thuyết TPB tập trung nghiên cứu dự địnhhành vi thay vì hành vi thực hiện.

Lý thuyết hành vi dự định TBP cho rằng có thể dự đoán dự định hành vi với

độ chính xác tương đối cao từ yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểmsoát hành vi Lý thuyết TPB giả định rằng dự định của một cá nhân, khi kết hợpvới nhận thức kiểm soát hành vi, sẽ giúp dự đoán hành vi với độ chính xác cao hơncác mô hình trước đó

Sơ đồ 2.6 Mô hình hành vi dự định TPB

(Nguồn: Ajzen, 1985)

Sự xuất hiện của yếu tố thứ ba Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived

Behavioral Control – PBC) có ảnh hưởng đến dự định hành vi Nhận thức kiểmsoát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việcthực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không Nhận thức kiểm soát hành

vi liên quan đến nhận thức cá nhân về khả năng thực hiện một hành vi nhất định.TPB giả định, nhận thức kiểm soát hành vi sẽ được xác định bởi tổng số ảnhhưởng niềm tin vào kiểm soát, là niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo

điều kiện hoặc cản trở dự định hành vi

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi dự định (TPB) đềugiả định hành vi là kết quả của quyết định có ý thức, hành động theo cách thứcnhất định Tuy nhiên, có một sự khác biệt quan trọng giữa hai lý thuyết Lý thuyết

Trường Đại học Kinh tế Huế

hành động hợp lý (TRA) chỉ được sử dụng cho các hành vi dưới sự kiểm soát củamột cá nhân, còn lý thuyết hành vi dự định (TPB) xem xét sự kiểm soát nhận thức

như một biến số Theo định nghĩa, kiểm soát nhận thức là việc một người phải cócác nguồn lực, cơ hội và sự hỗ trợ để thực hiện hành vi cụ thể

1.1.2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết

a Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết

Nhận thức và niềm tin về lợi ích

Sự đánh giá các lợi ích mang lại

Niềm tin về sự kiểm soát

Niềm tin về nhóm ảnh hưởng

Nhận thức về rủi ro

Sơ đồ 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

b Lý do lựa chọn mô hình

Việc xây dựng mô hình trên xuất phát từ những lý do sau:

Thứ nhất, Nhận thức và niềm tin về lợi ích là một trong những yếu tố quantrọng nhất trong việc lựa chọn các sản phẩm hay dịch vụ nói chung, trong trườnghợp này, việc nhận thấy các lợi ích mà tour đem lại như: giá cả hợp lý, mức độ uytín của công ty như thế nào, đội ngũ nhân viên ra sao,… là yếu tố tiên quyết dẫnđến quyết định sử dụng của người tiêu dùng

Thứ hai, Sự đánh giá về các lợi ích mang lại là những yếu tố nhằm giúp xácthực tính chính xác của các lợi ích tại nhân tố đầu tiên, người đánh giá ở đây có thể

là những người đã từng sử dụng Tour ngắn ngày tại Thái Lan của Công tyViratour, hoặc cũng có thể là qua báo đài, truyền hình

Quyết định lựa

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thứ ba, yếu tố Niềm tin về sự kiểm soát là yếu tố phản ánh những đặc điểmcủa đối tượng được nhắm đến, cụ thể ở đây là địa điểm du lịch tại Thái Lan cónhững đặc điểm gì khiến khách hàng sẵn sàng lựa chọn, ví dụ như: khí hậu như thếnào, có nhiều điểm vui chơi, giải trí và nghỉ dưỡng hay không,…

Thứ tư, yếu tố Niềm tin về nhóm ảnh hưởng thể hiện chất lượng của tournhư thế nào, được biểu thị qua các yếu tố như tour có kín khách hay không, thànhphần những khách hàng đi theo tour là như thế nào, từ đó khách hàng có thể đánhgiá được tour này có chất lượng hay không

Thứ năm, yếu tố Nhận thức về rủi ro là yếu tố quan trọng hàng đầu trongviệc quyết định sử dụng tour của khách hàng, được thể hiện qua các khía cạnhnhư: địa điểm du lịch tại Thái Lan có đảm bảo an toàn về tình hình chính trị hoặcthời tiết hay không, hay là Công ty có đảm bảo được giờ giấc đi và về để tránh gâyảnh hưởng đến lịch trình của khách hay không,…

Vì tất cả những lý do trên nên tác giả đã quyết định sử dụng mô hình với 5nhân tố sau: Nhận thức và niềm tin về lợi ích, sự đánh giá các lợi ích mang lại,niềm tin về sự kiểm soát, niềm tin về nhóm ảnh hưởng, nhận thức về rủi ro

c Xây dựng thang đo

Sau khi khảo sát sơ bộ 30 khách hàng, nghiên cứu đưa ra bảng câu hỏi khảosát chính thức với các bổ sung và điều chỉnh cho phù hợp

 Biến độc lập của mô hình:

- Nhận thức và niềm tin về lợi ích

- Sự đánh giá các lợi ích mang lại

- Niềm tin về sự kiểm soát

- Niềm tin về nhóm ảnh hưởng

- Nhận thức về rủi ro

 Biến phụ thuộc của mô hình:

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Quyết định lựa chọn

Bảng 1.1: Thang đo đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour

Sự đánh giá

các lợi ích

mang lại

Thông qua các chứng nhận của cơ quan có thẩm

Niềm tin về

sự kiểm soát

Trường Đại học Kinh tế Huế

Điểm du lịch có nhiều địa điểm để vui chơi KS4

Niềm tin về

nhóm ảnh

hưởng

Nhận thức về

rủi ro

Công ty lữ hành luôn đảm bảo được các yếu tố về

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Tình hình du lịch Đông Nam Á về tăng trưởng khách quốc tế

Theo báo cáo của Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO), năm 2018, phần lớncác điểm đến ở Đông Nam Á đều duy trì tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt làViệt Nam, thu hút ngày càng nhiều khách quốc tế

Tổ chức Du lịch thế giới cho hay, năm 2018, châu Á và Thái Bình Dương

đã đón 345,1 triệu lượt khách quốc tế, tăng 6,5% so với năm 2017, chiếm ¼ tổnglượng khách quốc tế của toàn cầu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong đó, khu vực Đông Nam Á dẫn đầu khu vực về tăng trưởng kháchquốc tế đến với 7,9% Theo báo cáo của Tổ chức Du lịch thế giới, trong năm 2018,phần lớn các điểm đến ở Đông Nam Á đều duy trì tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ.Đặc biệt là Việt Nam, trong những năm gần đây thu hút ngày càng nhiều kháchquốc tế đến Năm 2018, Việt Nam đón 15,5 triệu lượt khách quốc tế (tăng gần 20%

so với năm 2017)

Cùng với Việt Nam, hai thị trường khác là Indonesia và Campuchia cũngđạt tăng trưởng khách quốc tế đến ở mức hai con số nhờ nhu cầu tăng trưởng củathị trường khách Trung Quốc và Ấn Độ Tiếp đó, Thái Lan, Philippines vàSingapore cũng đạt được những kết quả khả quan

Sau khu vực Đông Nam Á, Đông Bắc Á đứng ở vị trí thứ hai về tăng trưởngkhách quốc tế với (+6,1%), Nam Á (+5,2%) và châu Đại Dương là (+2,8%)

Trở lại với khu vực Đông Nam Á, Thái Lan tiếp tục khẳng định vị trí củamình trên bản đồ du lịch thế giới khi tiếp tục duy trì tăng trưởng ổn định thêmkhoảng 2,7 – 2,9 triệu lượt khách/năm trong vòng 3 năm qua (2016, 2017, 2018).Malaysia ở vị trí thứ hai, nhưng đã có dấu hiệu chững lại, không ghi nhận sự tăngtrưởng trong 3 năm gần đây Trong khi đó, Việt Nam đã rút dần khoảng cách, bámsát Indonesia và Singapore

Nếu như khách quốc tế đến Thái Lan khá đa dạng, từ các thị trường nhưTrung Quốc, Nhật Bản, Mỹ, Nga, Anh, Pháp, Đức, thì đối với Malaysia lại chủyếu đón khách du lịch đến từ các nước trong khu vực Cụ thể, lượng khách quốc tếđến với Malaysia tập trung ở các thị trường như Singapore, Indonesia, Thái Lan

Lượng khách này chiếm tới 61% tổng lượng khách quốc tế đến với Malaysia trongnăm 2018

Việt Nam dẫn đầu khu vực ASEAN về lượng khách quốc tế đến từ các thịtrường như Hàn Quốc, Đài Loan Indonesia và Singapore dẫn đầu về thị trườngkhách đến từ Australia so với các nước trong khu vực

1.2.2 Tình hình du lịch Thái Lan

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thái Lan là quốc gia sở hữu các giá trị di sản và văn hóa "độc nhất vô nhị",

ẩm thực nhiều hương vị, các bãi biển yên bình và lòng hiếu khách Thái Lan liên

tục được biết đến là điểm đến hàng đầu của nhiều du khách

- "Con người, con người và con người"

Thái Lan thường được giới du lịch gọi là "Vùng đất của nụ cười", ngườidân Thái tuyệt vời trong mắt khách du lịch đến nỗi mà họ được đưa vào những câuchuyện vui "Hãy kể cho tôi 3 điều tuyệt vời nhất về Thái Lan" Câu trả lời chínhlà: "Con người, con người và con người" Đây là một ưu thế tuyệt đối và rất khó đểsao chép của Thái Lan

Sự đón tiếp nồng hậu và luôn sẵn sàng giúp đỡ khách du lịch của người dânThái nhận được không ít lời khen ngợi Trên các diễn đàn du lịch, bạn chỉ cần nhấpvào phần bình luận của Thái Lan là chắc chắn tìm được ít nhất vài câu chuyện vềtinh thần hiếu khách của người Thái

- Hạ tầng vận tải thuận tiện

Với 6 sân bay quốc tế được bố trí khắp cả nước, Thái Lan sẵn sàng "mởrộng cửa" với khách du lịch ở bất kỳ quốc gia nào trên thế giới

Khi đặt chân đến đất nước này, hệ thống vận tải nội địa sẽ hoàn toàn làmcác du khách cảm thấy "choáng ngợp" Với sự kết hợp giữa cầu vượt và đường caotốc, xe bus trở thành một trong những phương tiện vận tải với giá thành phải chăng

và chất lượng cao, hỗ trợ du khách di chuyển tới các điểm du lịch khắp cả nước

Và ngay trong các trung tâm du lịch như Bangkok, tàu điện ngầm, xe busnhanh, xe tuk tuk … cung cấp cho khách hàng loạt sự lựa chọn, ngoài ra thì còncác ứng dụng tương tự Grab với giá thành và tiện ích vượt bậc

Trường Đại học Kinh tế Huế