Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước súc miệng của người tiêu dùng tại tp hcm trường hợp nghiên cứu công ty tnhh mtv sức sống mớ

HỒ CHÍ MINH PHẠM KIM NGÂN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC SÚC MIỆNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM - TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU CÔNG TY TNHH MTV SỨC SỐNG MỚI LUẬN VĂN THẠC SĨ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

PHẠM KIM NGÂN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC SÚC MIỆNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM - TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU CÔNG TY TNHH MTV SỨC SỐNG MỚI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2020

PHẠM KIM NGÂN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC SÚC MIỆNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM - TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU CÔNG TY TNHH MTV SỨC SỐNG MỚI

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Hướng đào tạo: Hướng ứng dụng

Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS ĐINH TIÊN MINH

TP Hồ Chí Minh - Năm 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các dữ liệu, kết quả nghiên cứu trong đề tài là trung thực và chưa được ai công bố sử dụng trong bất

kỳ nghiên cứu nào khác

Tác giả

Phạm Kim Ngân

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1 Lý do lựa chọn nghiên cứu đề tài 1

2 Các nghiên cứu tham khảo 2

3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài 3

5 Phương pháp nghiên cứu của đề tài 4

6 Kết cấu đề tài 5

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

Nước súc miệng 7

2.1.1 Định nghĩa về nước súc miệng 7

2.1.2 Điểm khác biệt của nước súc miệng Dr Muối 8

Cơ sở lý thuyết 8

2.2.1 Hành vi người tiêu dùng 8

2.2.2 Khái niệm về hành vi dự định mua 10

2.2.3 Khái niệm về ý định mua 10

2.2.4 Quy trình ra quyết định mua sắm 10

Một số mô hình nghiên cứu liên quan 13

2.3.1 Thuyết hành vi hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) 13

2.3.2 Thuyết hành vi hoạch định (Theory of planned behaviour – TPB) 15

2.3.3 Các nghiên cứu tham khảo 17

Đề xuất mô hình nghiên cứu 23

2.4.1 Chất lượng sản phẩm 25

2.4.2 Giá cả 25

2.4.3 Thương hiệu 26

2.4.4 Điểm mua hàng 26

2.4.5 Xúc tiến thương mại 27

2.4.6 Nhóm tham khảo 27

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 28

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

Quy trình nghiên cứu 29

Thực hiện nghiên cứu định tính 30

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 30

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 33

Thực hiện nghiên cứu định lượng 35

3.3.1 Mẫu nghiên cứu 35

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 37

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 40

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

Thống kê mẫu khảo sát 41

Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) 44

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 47

4.3.1 Phân tích nhân tố EFA thang đo các biến độc lập 47

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo biến phụ thuộc 52

Phân tích tương quan giữa các biến 53

4.4.1 Kiểm định các vi phạm giả thuyết hồi quy 53

4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 57

Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng 59

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 59

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 60

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 62

4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 63

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 65

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 67

Kết luận về những hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu 67

5.1.1 Tóm tắt sơ lược nghiên cứu 67

5.1.2 Hàm ý quản trị 68

Hạn chế của nghiên cứu và hướng đi trong tương lai 72 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Tóm tắt kết quả đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của

người tiêu dùng đối với sản phẩm bất kỳ 23

Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ 30

Bảng 3.2 Thang đo hoàn chỉnh 34

Bảng 3.3 Chi tiết chỉ tiêu thu thập dữ liệu định lượng 36

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach's Alpha) lần 1 44

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach's Alpha) lần 2 46

Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA nhân tố độc lập lần 1 48

Bảng 4.4 Kết quả ma trận xoay lần 1 49

Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA nhân tố độc lập lần 2 50

Bảng 4.6 Kết quả ma trận xoay lần 2 50

Bảng 4.7 Kết quả phân tích EFA nhân tố phụ thuộc 53

Bảng 4.8 Ma trận tương quan Pearson 53

Bảng 4.9 Tóm tắt mô hình hồi quy 57

Bảng 4.10 Kết quả phân tích ANOVA 58

Bảng 4.11 Kết quả phân tích hồi quy 59

Bảng 4.12 Kết quả Kiểm định T-test giữa nhóm giới tính 60

Bảng 4.13 Kiểm định phương sai giữa nhóm tuổi 61

Bảng 4.14 Kiểm định ANOVA về quyết định mua giữa nhóm tuổi 61

Bảng 4.15 Kiểm định phương sai giữa nhóm trình độ học vấn 62

Bảng 4.16 Kiểm định ANOVA về quyết định mua giữa nhóm trình độ học vấn 63

Bảng 4.17 Kiểm định phương sai giữa nhóm thu nhập 63

Bảng 4.18 Kiểm định ANOVA về quyết định mua giữa nhóm thu nhập 64

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 9

Hình 2.2 Mô hình quy trình thông qua quyết định mua hàng 11

Hình 2.3 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 13

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) 15

Hình 2.5 Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) 17

Hình 2.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu và quyết định mua sữa tươi của sinh viên, trường hợp nghiên cứu tại TP.HCM, Việt Nam 18

Hình 2.7 Mô hình lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP HCM– Trường hợp nghiên cứu: CTCP Đại Đồng Tiến 19

Hình 2.8 Mô hình lý thuyết nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại TP.HCM 20

Hình 2.9 Mô hình lý thuyết nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới, khu vực TP.HCM 21

Hình 2.10 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh 22

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 29

Hình 4.1 Giới tính mẫu khảo sát 41

Hình 4.2 Độ tuổi của mẫu khảo sát 42

Hình 4.3 Trình độ học vấn của mẫu khảo sát 43

Hình 4.4 Thu nhập trung bình tháng của mẫu khảo sát 43

Hình 4.5 Đồ thị Scatterplot 55

Hình 4.6 Đồ thị tần số Histogram 56

Hình 4.7 Phân phối chuẩn của phần dư quan sát 56

TÓM TẮT

Nhận thấy được tầm quan trọng của việc tìm hiểu và phát triển khách hàng, tác

giả đã thực hiện đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước súc miệng

của người tiêu dùng tại TP HCM trường hợp nghiên cứu Công ty TNHH MTV Sức Sống Mới” nhằm đề hàm ý quản trị giúp Sức Sống Mới phát triển nhóm khách hàng tốt

hơn và có được vị thế của mình trên thương trường

Mục tiêu của tác giả khi thực hiện đề tài này bao gồm: xác định những nhân tố tác động và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến quyết định mua sản phẩm nước súc miệng Dr Muối của người tiêu dùng tại TP.HCM, đề xuất hàm ý quản trị đối với Công ty TNHH MTV Sức sống Mới

Phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phỏng vấn chuyên gia, khảo sát trực tiếp khách hàng và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS

Với mẫu khảo sát là 300, kết quả của nghiên cứu là mô hình giải thích được 63.4%

sự khác biệt về hành vi mua sắm của khách hàng và phương trình hồi quy tuyến tính cho thấy rằng, quyết định mua nước súc miệng Dr Muối của khách hàng bị ảnh hưởng bởi

6 nhân tố với cường độ ảnh hưởng giảm dần như sau: chất lượng sản phẩm, thương hiệu, nhóm tham khảo, giá cả, xúc tiến thương mại và cuối cùng là điểm mua hàng, với mức

ý nghĩa là 5%

Kết quả cùng những phân tích từ đề tài sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho việc quyết định mua nước súc miệng Dr Muối bị ảnh hưởng bởi các nhân tố ra sao Từ đó các doanh nghiệp kinh doanh nước súc miệng nói chung và công ty TNHH MTV Sức Sống Mới cần quan tâm tập trung

Từ khóa: hành vi tiêu dùng, quyết định mua, nước súc miệng, …

The author's goals when doing this topic include: identifying influenced factors and evaluating the impact of these factors on consumer Dr Muoi mouthwash products purchase decision in HCMC, proposing corresponding solutions for Suc Song Moi Company Limited

Qualitative research methods and quantitative research methods are performed by expert interviews, customers direct surveys and data process using SPSS software

With a sample survey is 300, the result of the study is a model explaining that 63.4% the difference in customer shopping behavior and the linear regression equation shows that Dr.Muoi mouthwash purchase decision of customers is influenced by six factors with decreasing intensity of influence such as: product quality, brand, reference group, price, trade promotion and point of purchase, with the significance is 5%

The results and analyzes are quite helpful in deciding which factors influence Dr Muoi mouthwash purchase Since then, the mouthwash businesses in general and Suc Song Moi Company Limited need to notice

Keywords: consumption behavior, purchasing decisions, mouthwash, …

1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1 Lý do lựa chọn nghiên cứu đề tài

Jeffrey Gitomer đã viết trong cuốn sách Little Red Book of Selling (Cuốn sách đỏ nhỏ về bán hàng) như sau: “Con người ghét bị dụ mua, nhưng lại thích mua” Mỗi ngày,

có hàng ngàn hàng vạn người trở thành khách hàng tiêu dùng của một loại sản phẩm, hàng hóa nào đó và chúng ta cũng không phải là ngoại lệ Khi có món đồ mình muốn mua chúng ta sẽ đưa ra quyết định nên mua ở cửa hàng nào, khi nào thì mua và mua với

số lượng bao nhiêu, …? Và các quyết định được đưa ra ít nhiều đều sẽ bị ảnh hưởng bởi: quan niệm cá nhân, lối sống, văn hóa, … và sự tác động của các nhân tố này là không đồng nhất giữa các cá nhân với nhau Đồng thời những nhân tố này cũng góp phần không nhỏ tạo nên sự thành bại của doanh nghiệp Không chỉ bán cái mình làm ra, mà phải bán cái khách hàng cần, muốn biết được khách hàng của mình cần gì thì đây là một quá trình cần thời gian Tuy khó nhưng không phải là không thể, ta có thể tiếp cận được khách hàng thông qua việc xây dựng mối quan hệ với họ bằng chuỗi giá trị khách hàng Một chuỗi giá trị tập hợp các hoạt động liên quan đến việc biến đầu vào thành đầu ra, trong chuỗi được phân chia thành nhiều mắt xích nhỏ để cấu thành những lợi thế cạnh tranh trên thương trường

Với cương vị là một nhà sản xuất hàng tiêu dùng, thì việc hiểu thấu đáo về hành

vi, thói quen và mong muốn của khách hàng là cần thiết cho bất kỳ một doanh nghiệp

dù với quy mô lớn hay nhỏ Công ty TNHH MTV Sức Sống Mới cũng không là ngoại

lệ khi muốn hiểu được khách hàng để có chiến lược phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu đồng thời duy trì sinh lực và phát triển thị trường cho sản phẩm của doanh nghiệp Ngoài ra, hiện nay trên thị trường nước súc miệng đã có nhiều thương hiệu được người tiêu dùng tin dùng như: Listerine, nước súc miệng sinh lý, Povidone-iod (Betadine), …

và sản phẩm nước súc miệng Dr Muối của Công ty TNHH MTV Sức Sống Mới chưa được người tiêu dùng nhận diện rộng rãi Chính vì vậy, nhận thấy được tầm quan trọng

của việc tìm hiểu và phát triển khách hàng, tác giả đã thực hiện đề tài “Các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định mua nước súc miệng của người tiêu dùng tại TP HCM trường hợp nghiên cứu Công ty TNHH MTV Sức Sống Mới” với mong muốn thông qua đề tài

này có thể đề xuất ra những giải pháp giúp Sức Sống Mới phát triển nhóm khách hàng tốt hơn và có được vị thế của mình trên thương trường

2 Các nghiên cứu tham khảo

Tác giả đã tham khảo và kế thừa các yếu tố trong kết quả nghiên cứu từ các tài

liệu liên quan để thực hiện đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước

súc miệng của người tiêu dùng tại TP HCM trường hợp nghiên cứu Công ty TNHH MTV Sức Sống Mới” như sau:

- Thuyết hành vi hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) của Ajzen và Fishbein xây dựng năm 1967 chỉ ra rằng hành vi thực sự của con người được

dự đoán tốt nhất bằng xu hướng tiêu dùng Trong khi đó xu hướng tiêu dùng lại được đo lường bởi 2 nhân tố là thái độ và chuẩn chủ quan

- Thuyết hành vi hoạch định (Theory of planned behaviour – TPB) được Ajzen (1985) bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA trước đó

- Kết quả nghiên cứu của các đề tài dưới đây:

o Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh trường hợp nghiên cứu công ty cổ phần Đại Đồng Tiến của Lê Thúy Diễm, 2015

o Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh của Lê Thanh Hải, 2014

o Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới, khu vực TP.HCM của Phạm Xuân Hùng, 2016

3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Xác định những nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm nước súc miệng

Dr Muối của người tiêu dùng tại TP.HCM

Đánh giá mức độ tác động của những nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm nước súc miệng Dr Muối của người tiêu dùng tại TP.HCM

Rút ra nhận xét thông qua kết quả nghiên cứu, từ đó đưa ra hàm ý quản trị đối với Công ty TNHH MTV Sức sống Mới nói riêng và các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm

là nước súc miệng nói chung trên thị trường

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

Đối tượng nghiên cứu:

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước súc miệng Dr Muối của người tiêu dùng khu vực TP.HCM

Đối tượng lấy mẫu khảo sát:

Đối tượng được mời tham gia phỏng vấn là người tiêu dùng tại địa bàn thành phố

Hồ Chí Minh có nhu cầu đã và đang sử dụng các sản phẩm nước súc miệng

Đối tượng được mời tham gia thực hiện khảo sát là người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh với độ tuổi từ 18-60 đã và đang sử dụng nước súc miệng Dr Muối của Công ty TNHH MTV Sức sống Mới

Không thực hiện khảo sát lấy ý kiến người tiêu dùng không có nhu cầu hay chưa từng sử dụng sản phẩm nước súc miệng

Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian: là các cửa hàng có bán sản phẩm nước súc miệng bao gồm: nhà thuốc tư nhân, tạp hóa, siêu thị lớn nhỏ tại Hồ Chí Minh Khu vực lấy mẫu bao gồm các quận: quận 12, Bình Thạnh, Gò Vấp, Tân Bình và Thủ Đức vì đây là các khu vực đóng góp phần lớn vào doanh số bán hàng của Công ty TNHH MTV Sức sống Mới

Về thời gian: Công ty TNHH MTV Sức Sống Mới cung cấp dữ liệu thứ cấp từ năm 2017-2019 và dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 6/2020 – tháng 12/2020

5 Phương pháp nghiên cứu của đề tài

Phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng được tác giả sử dụng bằng cách thông qua việc phỏng vấn chuyên gia, khảo sát trực tiếp khách hàng và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS

- Nghiên cứu định tính: kế thừa kết quả của các nghiên cứu trước đây về nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm và bằng khảo sát sơ bộ, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài sau đó điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu cho phù hợp với sản phẩm nước súc miệng và điều kiện sống tại Việt Nam Với đề xuất mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động lên quyết định mua nước súc miệng, tác giả tiến hành thảo luận nhóm bằng bảng câu hỏi với

04 chuyên gia là các quản lý của công ty TNHH MTV Sức Sống Mới và 02 quản lý đại lý lớn của Sức Sống Mới

- Nghiên cứu định lượng: sau khi thảo luận và được chuẩn hóa, mô hình nghiên cứu được sử dụng để đo lường, kiểm định các giả thuyết cho các nhân tố quyết định mua tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm nước súc miệng Dr Muối Với dữ liệu có được, tác giả thực hiện các kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, kiểm định KMO, Egeinvalue, kiểm định F và hệ số

5

Sig để biết được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này lên người tiêu dùng khi họ đưa ra quyết định mua sản phẩm nước súc miệng Dr Muối

6 Kết cấu đề tài

Nội dung đề tài sẽ gồm 5 phần chính như sau:

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã giới thiệu tổng quan sơ lược về đề tài nghiên cứu và

đưa ra mục tiêu cũng như các vấn đề xoay quanh đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định mua nước súc miệng của người tiêu dùng tại TP.HCM trường hợp nghiên cứu Công ty TNHH MTV Sức Sống Mới”, tác giả tiếp theo sẽ tìm hiểu về cơ sở lý

thuyết phù hợp để thực hiện đề tài ở chương 2

7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nước súc miệng

2.1.1 Định nghĩa về nước súc miệng

Ngoài kèm đánh răng, chỉ nha khoa thì nước súc miệng cũng là một sản phẩm chăm sóc sức khỏe răng miệng được nha sỹ khuyên dùng Trên thị trường có rất nhiều

loại nước súc miệng với thành phần và công dụng khác nhau Theo báo Sức khỏe & Đời

sống – Cơ quan ngôn luận của Bộ Y tế thì tất cả các loại nước súc miệng đều có tác dụng

làm sạch, tiêu diệt vi khuẩn trong khoang miệng và họng để bảo vệ và duy trì sức khỏe răng miệng ở điều kiện tốt nhất Nước súc miệng được sử dụng bằng cách ngậm dung dịch trong miệng và làm cho dung dịch chuyển động trong toàn bộ khoang miệng với một khoảng thời gian được khuyến cáo đủ để phát huy tác dụng của nước súc miệng trước khi phun bỏ dung dịch ra ngoài

Các loại nước súc miệng thông thường đều chứa các thành phần có tính sát khuẩn như: axít boric, kẽm sulfat, menthol, … Ngoài ra, còn có một thành phần quan trọng đó

là flour, đây là thành phần chính tạo nên tác dụng ngừa sâu răng ở các sản phẩm chăm sóc răng miệng Tuy nhiên, nước súc miệng không thay thế được kem đánh răng vì chỉ

có tác dụng sát khuẩn, ngừa sâu răng và hôi miệng chứ không chữa được sâu răng và làm trắng răng Có thể phân loại nước súc miệng thành 4 loại chính sau đây:

- Nước súc miệng sinh lý: thành phần chủ yếu là muối natri clorua (NaCl), với

tỉ lệ muối thích hợp thì nước súc miệng loại này tác dụng chính là loại bỏ các

vi khuẩn có hại và ngăn ngừa viêm nhiễm ở khoang miệng, họng

- Nước súc miệng Listerine: với thành phần chính là thymol 0,064% và có thể kết hợp một vài loại tinh dầu tạo hương và tăng thêm đặc tính tác dụng như: tinh dầu bạc hà, methyl salitylat, với nước súc miệng Listerine thì ngoài tác dụng sát khuẩn, nó còn giúp ngăn ngừa niêm mạc bị phù nề

- Nước súc miệng Povidone-iod (Betadine): với hợp chất Povidone-Iodine 1% khi tác dụng với tạp chất, vi khuẩn trong miệng thì i-ốt sẽ từ từ phát huy tác dụng sát khuẩn, chống nấm và các nguyên nhân gây nên mùi hôi

- Dung dịch Givalex: một chế phẩm được chỉ định rộng rãi trong viêm họng, viêm quanh răng, có tác dụng sát khuẩn, chống phù nề

2.1.2 Điểm khác biệt của nước súc miệng Dr Muối

Đối với sự đa dạng các loại sản phẩm nước súc miệng trên thị trường thì từng sản phẩm phải có được sự khác biệt để có thể tồn tại được và sản phẩm nước súc miệng Dr Muối cũng có được những điểm nổi bật của mình như sau:

- Được làm hoàn toàn từ 100% muối biển tự nhiên chứa khoáng chất: Ca2+, Mg 2+, K+, với nồng độ muối là 0.9% và đã được kiểm nghiệm là phù hợp và không gây kích ứng đối với người sử dụng;

- Sử dụng công nghệ lọc bằng thiết bị Culligan của Ý và Mỹ;

- Tiên phong là nước súc miệng hương vỏ chanh đầu tiên tại thị trường Việt Nam;

- Phân khúc thị trường đó là đối tượng có thu nhập trung bình thấp với giá chỉ gần bằng 2/3 các nước súc miệng P/S, Listerine, …

Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Hành vi người tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2000) thì hành vi tiêu dùng chính là sự ảnh hưởng qua lại giữa các nhân tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Philip Kotler, 2001: “Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động

mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm bao gồm: điều tra, mua

9

sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ”

Còn Wayne D.Hoyer, Deborah J.Macinnis, 2008: “Hành vi tiêu dùng được hiểu

là một loạt các quyết định về mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động”

Từ các khái niệm trên tác giả nhận thấy rằng hành vi tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm xúc và hành động diễn ra trong suốt quá trình thông qua quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại của các nhân tố kích thích môi trường bên ngoài và tâm lý của chính người tiêu dùng

Khi nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng thì theo Philip Kotler, người làm marketing đều muốn biết được nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng mục tiêu vì điều này ảnh hưởng trực tiếp đến việc tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ Rõ hơn là tìm hiểu xem khách hàng muốn mua sản phẩm dịch vụ gì và tại sao họ lại muốn mua sản phẩm dịch vụ đó Khi nắm bắt được nhu cầu thì họ sẽ tiếp tục lựa chọn cho mình một nhãn hiệu và tìm hiểu thông tin về địa điểm và cách thức mua như thế nào Từ đó người làm marketing có thể có được chiến lược marketing phù hợp để đưa ra các kích thích vào nhu cầu người tiêu dùng Philip Kotler đã đúc kết mô hình cơ bản các tác nhân ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng như sau:

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Thông qua mô hình, bất kỳ khách hàng nào khi đưa ra quyết định tiêu dùng đều

bị ảnh hưởng bởi 3 nhân tố cơ bản bao gồm: môi trường, hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Trong nhân tố môi trường, người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi các kích thích marketing của doanh nghiệp thông qua các công cụ marketing như chương trình khuyến mại, quảng cáo, … và người tiêu dùng còn bị chi phối bởi các nhân tố khác mà doanh nghiệp không điều khiển được

Khách hàng cùng với những đặc điểm cá nhân của mình kết hợp với sự ảnh hưởng của môi trường và tiếp nhận các tác nhân kích thích, xử lý thông tin theo cách riêng của

họ, cuối cùng họ bắt đầu quá trình ra quyết định Từ đó, hình thành nên hộp đen của người tiêu dùng và khách hàng sẽ đưa ra quyết định mua hoặc không mua sản phẩm

2.2.2 Khái niệm về hành vi dự định mua

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Dự định tiêu dùng là một kế hoạch quyết định mua sản phẩm hay thương hiệu, được tạo ra thông qua một quá trình lựa chọn hay quyết định Một kế hoạch nhận thức để thực hiện một hành động, được tạo ra thông qua quá trình lựa chọn hay quyết định tập trung vào niềm tin về những kết quả của hành động”

Theo Ajzen (1991) dự định mua được phát biểu như sau: “Bao gồm các nhân tố, động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các nhân tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”

2.2.3 Khái niệm về ý định mua

Philip Kotler (2001) cho rằng: “Trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua”

Còn Morinez (2007) lại định nghĩa ý định mua là tình huống khi người tiêu dùng

có xu hướng mua một sản phẩm cụ thể với điều kiện chắc chắn

Tóm lại, ý định mua là một dạng của quyết định mua khi nghiên cứu về lý do khi quyết định mua bất kỳ một sản phẩm nào đó

2.2.4 Quy trình ra quyết định mua sắm

11

Philip Kotler đồng thời cũng xây dựng 05 bước mà một người tiêu dùng điển hình

từ khi nhận thức được nhu cầu của mình cho tới khi họ có quyết định mua và hành vi đáp trả sau khi mua Đây là một quá trình thường xuyên và liên tục nhưng có thể đối với một phần nhỏ những người tiêu dùng sẽ không tuân theo trình tự này hay bỏ qua một vài giai đoạn

Hình 2.2 Mô hình quy trình thông qua quyết định mua hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu

Điều đầu tiên dẫn đến hành vi mua hàng đó là người tiêu dùng nhận biết được nhu cầu của mình và nhu cầu đó do những kích thích bên trong (đói, yêu thích, ….) và bên ngoài (môi trường, thông tin từ người khác, …) tác động mà hình thành

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin

Để thỏa mãn một nhu cầu bất kỳ sau khi được nhận thức, người tiêu dùng sẽ chủ động tìm kiếm thông tin và cách thức để có thể thỏa mãn được nhu cầu đó Tùy thuộc vào mức độ mong muốn thỏa mãn nhu cầu mà người tiêu dùng sẽ có động cơ để thực hiện các bước tìm kiếm thông tin thỏa mãn nó, nếu quá trình tìm kiếm kích thích bên trong (đói, khát, …) không đủ mạnh để hình thành động cơ thì quá trình tìm kiếm kích thích bên ngoài cũng sẽ không diễn ra, theo Philip Kotler

Việc tìm kiếm thông tin sẽ phụ thuộc vào loại sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng muốn mua, ngoài ra còn có sự tác động của đặc điểm cá nhân của họ mà nguồn thông tin tìm kiếm sẽ khác nhau Vai trò và mức tác động của các nguồn thông tin là khác nhau đối với quyết định mua sắm của người tiêu dùng Một số nguồn thông tin người tiêu dùng có thể tham khảo bao gồm:

- Thương mại: tạp chí, truyền hình, internet, quảng cáo, triển lãm, hội chợ, …;

- Cá nhân: ngươi thân, bạn bè, đồng nghiệp, …;

- Từ kinh nghiệm thực tế: dùng thử, đã dùng sản phẩm cùng loại, nghiên cứu về sản phẩm, …;

Giai đoạn 3: Đánh giá lựa chọn

Sau quá trình tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng sẽ đánh giá, so sánh sản phẩm cùng loại trên thị trường dựa trên tiêu chí cá nhân để xem xét sự phù hợp của sản phẩm với nhu cầu tiêu dùng Thông thường quá trình này sẽ diễn ra như sau:

- Bước 1, xem xét một tập hợp các đặc tính của sản phẩm mà trong đó mỗi thuộc

tính sẽ được cho là có chức năng thỏa mãn một hoặc một vài yêu cầu của người tiêu dùng

- Bước 2, dựa vào nhu cầu thì người tiêu dùng sẽ đề ra cho mình thứ tự ưu tiên

các thuộc tính sản phẩm với các mức độ tương ứng với khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ

- Bước 3, người tiêu dùng sẽ tự đề ra cho bản thân mình một tiêu chuẩn đánh

giá các nhãn hàng và mức độ niềm tin đối với nhãn hàng đó để làm cơ sở ra quyết định Người tiêu dùng sẽ thiên về việc lựa chọn các nhãn hàng có các thuộc tính có thể mang lại sự thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ

Giai đoạn 4: Ra quyết định

Đến đây, người tiêu dùng sẽ có ý định mua sản phẩm khi mà nhãn hàng đó được bản thân người tiêu dùng đặt thứ tự ưu tiên là cao nhất Tuy nhiên trước khi đưa ra quyết định mua sắm cuối cùng, người tiêu dùng lại chịu thêm 2 nhân tố tác động nữa đó là thái

độ của người khác và những nhân tố tình huống

13

Hình 2.3 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Nhân tố thái độ của người khác đó là sự ủng hộ hay phản đối của người thân, bạn

bè, đồng nghiệp Nếu thái độ là tích cực thì ý định mua hàng sẽ càng mạnh và ngược lại nếu thái độ là tiêu cực thì họ sẽ có thể từ bỏ ý định

Những nhân tố tình huống bất ngờ là khi người tiêu dùng đưa ra quyết định dựa trên tiêu chí như thu nhập, giá cả, rủi ro, … và khi có sự thay đổi bất ngờ đối với các tiêu chí đó thì ý định mua sắm của người tiêu dùng cũng sẽ thay đổi hoặc từ bỏ ý định

Giai đoạn 5: Hành vi sau mua

Trải nghiệm về việc mua và sử dụng sản phẩm sẽ mang lại cho người tiêu dùng các mức độ của sự hài lòng dựa trên cảm nhận cá nhân Với mỗi mức độ hài lòng thì người tiêu dùng sẽ có phản ứng sau khi mua tương ứng Nếu sự hài lòng cao thì sẽ có các hành vi tích cực như giới thiệu sản phẩm và ngược lại thì người tiêu dùng sẽ có thể ngưng sử dụng nhãn hàng, thậm chí là nói cho người khác những điều không hay họ gặp phải khi mua và sử dụng sản phẩm đó

Một số mô hình nghiên cứu liên quan

2.3.1 Thuyết hành vi hợp lý (Theory of reasoned action – TRA)

Năm 1975 lý thuyết hành vi hợp lý ra đời khẳng định rằng con người trước khi thực hiện hành động thường cân nhắc kết quả của hành động và dựa vào kết quả dự đoán

đó họ chọn cho mình những kết quả mong muốn rồi thực hiện hành vi tương ứng Hành

vi được dẫn dắt bởi ý định, do đó dự định là nhân tố để dự đoán hành vi và sự sẵn lòng

để thực hiện một hành động bất kỳ trong một tình huống cụ thể Trong khi đó, động lực dẫn đến hành động thực tế được gọi là dự định kế hoạch hoặc cũng có thể nói rằng khả năng của một người sẵn sàng thực hiện một hành động trong tương lai tại một bối cảnh

cụ thể được gọi là dự định Tóm lại, động lực cụ thể đưa đến hành động thực tế là dự định

Thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan trong thuyết hành vi hợp lý theo đề xuất của Fishbein và Ajzen là hai nhân tố ảnh hưởng đến dự định hành động

Khi người tiêu dùng thực hiện một hành vi, họ sẽ có suy nghĩ và cảm giác nhất định (có thể là tiêu cực hoặc tích cực) đối với kết quả khi thực hiện hành vi đó, người ta gọi đó là thái độ đối với hành vi

Ngoài ra khi thực hiện hành vi, người tiêu dùng cũng sẽ quan tâm đến việc người khác nhìn nhận và suy nghĩ gì về hành vi đó, được gọi là chuẩn mực chủ quan Niềm tin

về hành vi phải phù hợp với các yêu cầu của xã hội sẽ là mức độ để cá nhân tự đánh giá rằng hành vi đó có nhận được sự đồng thuận hay không, từ đó ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua

15

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)

(Nguồn: Ajzen I and Fishbein M., 1975 “Belief, attitude, intention and behavior An

introduction to theory ad research”)

Khi sự đồng thuận cao và hành động sẽ mang lại kết quả tích cực thì dự định thực hiện hành vi lớn dần và ngược lại

Niềm tin vào kết quả và việc giá kết quả hành động là 2 nhân tố ảnh hưởng đến thái độ Tương tự, chuẩn mực chủ quan thì phụ thuộc vào niềm tin về sự đồng thuận của người xung quanh đối với việc thực hiện hành vi và sự nhìn nhận sự ảnh hưởng của những người này lên niềm tin của người tiêu dùng

2.3.2 Thuyết hành vi hoạch định (Theory of planned behaviour – TPB)

Mô hình TRA do đã bỏ qua tầm quan trọng của nhân tố xã hội và được mở rộng thành mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) với việc làm rõ vấn đề cho rằng ý chí hoàn toàn kiểm soát hành vi của con người

Con người sẽ cố gắng và nỗ lực bao nhiêu để thực hiện một hành vi? Dự định của một người sẽ dẫn đến một hành vi cụ thể được thực hiện và động cơ dẫn đến hành vi là

ý định Ý định càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi được thực hiện càng lớn và ngược lại Tuy nhiên, để ý định trở thành hành vi thực thì cần có sự kiểm soát của ý chí Những nhân tố cản trở có sẵn trong môi trường sẽ một phần kiểm soát hành vi thực sự của một người Nó cho thấy rằng sự phụ thuộc vào các nguồn lực và cơ hội sẵn có sẽ ảnh hưởng đến khả năng để thực hiện một hành vi, đây được gọi là nhận thức kiểm soát hành vi Khi cá nhân nhận thức được rằng có một nhu cầu cần được thỏa mãn thì ý định sẽ xuất hiện, từ từ dẫn đến việc thực hiện hành vi Tóm lại, tác giả đã thêm một khía cạnh nhận thức về kiểm soát hành vi vào mô hình, ngoài khía cạnh thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan thì mô hình mới này có 3 nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi

Nhận thức về kiểm soát hành vi cùng với ý định hành động được sử dụng để trực tiếp mô tả hành vi trong lý thuyết hành vi hoạch định Ý định vẫn là trung tâm giải thích cho việc thực hiện hành vi và khi đưa thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi để phân tích về ý định thì kết quả sẽ chính xác hơn Do đó, ba nhân tố ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi của con người trong lý thuyết hành vi hoạch định, bao gồm:

Thứ nhất là sự đánh giá của cá nhân về mức độ tích cực hay tiêu cực của kết quả

khi thực hiện hành vi, gọi là thái độ đối với hành vi

Thứ hai là niềm tin của cá nhân về sự nhìn nhận của những người xung quanh đối

với hành vi của cá nhân đó, gọi là chuẩn mực chủ quan

Thứ ba là việc đánh giá mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành động,

gọi là nhận thức kiểm soát hành vi

Tóm lại, khi có dấu hiệu tích cực trong thái độ đối với hành vi, sự đồng thuận trong chuẩn chủ quan và ít cản trở trong nhận thức kiểm soát hành vi thì động lực để thực hiện hành động sẽ càng lớn và ngược lại Ngoài ra thì mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố trong mô hình TBP là khác nhau khi nghiên cứu hành vi khác nhau do sự khác biệt của từng cá nhân và môi trường xung quanh họ

17

Hình 2.5 Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)

(Nguồn: Ajzen, 1991 The theory of planned nehavior Organizational behavior and human

decision processes)

2.3.3 Các nghiên cứu tham khảo

Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu và quyết định mua sữa tươi của sinh viên, trường hợp nghiên cứu tại TP Hồ Chí Minh, Việt Nam (Factors affecting brand and student decision buying fresh milk: A case study in Ho Chi Minh city, Vietnam) được

đăng trên Tạp chí Tài chính, Kinh tế và Kinh doanh châu Á, quyển 6, mục 3, trang

247-256 đề tài với kết quả 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi bao gồm: địa điểm, xúc tiến và dịch vụ khách hàng, thái độ nhóm tham khảo, giá cả, chất lượng sản phẩm như Hình 2.6

Hình 2.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu và quyết định mua sữa tươi

của sinh viên, trường hợp nghiên cứu tại TP.HCM, Việt Nam

(Nguồn: Ngô Quang Huân, 2019)

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM trường hợp nghiên cứu công ty cổ phần Đại Đồng Tiến của Lê Thúy Diễm, 2015 Mô hình GLOVAL đo lường giá trị cảm nhận của Sanchez và cộng sự (2006) được tác giả sử dụng để khám phá các nhân tố ảnh hưởng khi khách hàng đưa ra quyết mua sản phẩm nhựa gia dụng Ngoài ra tác giả còn tham khảo thêm 4 nhân

tố kích thích marketing của Philip Kotler (2001) bao gồm: sản phẩm, giá, địa điểm và chiêu thị (xúc tiến thương mại); nhân tố niềm tin thương hiệu, nhân tố thái độ từ mô hình

lý thuyết hành vi hoạch định – TPB của I Ajzen, 1991) Bởi theo tác giả của nghiên cứu này đúc kết được thì quyết định mua của khách hàng chịu sự chỉ đạo của giá trị cảm nhận

và tác giả đã chọn mô hình GLOVAL 6 nhân tố để làm mô hình cơ sở cho bài nghiên cứu Cả 6 nhân tố trong mô hình dưới đều tác động cùng chiều và cường độ tác động được xếp theo thứ tự là: niềm tin thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm, xúc tiến thương mại, điểm mua hàng và dịch vụ khách hàng

19

Hình 2.7 Mô hình lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP HCM– Trường hợp nghiên cứu: CTCP

Đại Đồng Tiến

(Nguồn: Lê Thúy Diễm, 2015)

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh của Lê Thanh Hải, 2014 Tác giả sau

khi nghiên cứu các mô hình lý thuyết tham khảo như mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, nghiên cứu về giá trị cảm nhận của Sheth, Newman và Gross (1991), Sanchez và cộng sự (2006), và các đề tài trước đây để đề xuất mô hình 9 nhân tố ảnh hưởng quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp như Hình 2.8 Với kết quả khảo sát từ

9 nhân tố đề xuất ban đầu sau khi nghiên cứu hiệu chỉnh và thực hiện việc xử lý dữ liệu,

mô hình kết quả với 5 nhân tố với cường độ tác động giảm dần như sau: chất lượng, giá

cả, địa điểm, hoạt động tiếp thị và nhóm tham khảo

Hình 2.8 Mô hình lý thuyết nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua

nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại TP.HCM

(Nguồn: Lê Thanh Hải, 2014)

Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới, khu vực TP.HCM của Phạm Xuân Hùng, 2016 Sử dụng khái niệm ý định mua của

Elbeck Matt và Tirtirogly Ercan (2008), thuyết hành vi hợp lý – TRA của Ajzen I và Fishbein M (1975), thuyết hành vi dự định Ajzen (1991), mô hình mua mỹ phẩm mới của Jeanette Nikdavoodi Mesay Sata (2013), mô hình đề xuất về các nhân tố tác động khi mua sản phẩm nước hoa của Hamid Ali Raza và cộng sự (2013) đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất như hình 2.9 bao gồm 6 nhân tố: sự nhận biết thương hiệu, cảm nhận chất lượng, giá cả, người đại diện sản phẩm, truyền miệng, mua làm quà tặng Kết quả nghiên cứu là có 5 nhân tố trên ngoại trừ nhân tố truyền miệng là có tác động đến dự định mua nước hoa dành cho nam giới với mẫu khảo sát là 400

21

Hình 2.9 Mô hình lý thuyết nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua

sản phẩm nước hoa dành cho nam giới, khu vực TP.HCM

(Nguồn: Phạm Xuân Hùng, 2016)

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh của Nguyễn Đức Lại, 2013 Nghiên cứu đã khảo

sát hơn 300 đối tượng là các khách hàng đã và đang mua sữa bột trẻ em Vinamilk với

260 phiếu khảo sát đạt yêu cầu Hình 2.10 là mô hình nghiên cứu đề xuất với 7 nhân tố đều có tác động đến lựa chọn mua sản phẩm với mức độ tác động giảm dần như sau: giá

cả, thương hiệu, chất lượng sản phẩm, khuyến mãi, tham khảo và cuối cùng là quảng cáo với việc loại bỏ nhân tố phân phối do không phù hợp với mô hình

Hình 2.10 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em

Vinamilk của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

(Nguồn: Nguyễn Đức Lai, 2013)

Qua 5 nghiên cứu tham khảo như đã nêu, tác giả tổng hợp lại các nhân tố chính ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua một sản phẩm dịch vụ bất kỳ như Bảng 2.1 phía dưới

23

Bảng 2.1 Tóm tắt kết quả đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

của người tiêu dùng đối với sản phẩm bất kỳ

Lê Thúy Diễm (2015)

Lê Thanh Hải (2014)

Phạm Xuân Hùng (2016)

Nguyễn Đức Lai (2013)

SẢN

PHẨM Sữa tươi Nhựa gia

dụng

Nước ép trái cây đóng hộp

Nước hoa dành cho nam giới

Sữa bột trẻ em Vinamilk Chất lượng

Đề xuất mô hình nghiên cứu

Tác giả áp dụng cơ sở lý thuyết trong đề tài bao gồm: Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001); Mô hình quá trình thông qua quyết định mua hàng của Philip Kotler (2001); Thuyết hành vi hợp lý - TRA của Ajzen và Fishbein (1975); Thuyết hành vi hoạch định - TBP của Ajzen (1991) Ngoài ra, tác giả còn tham khảo kết quả

công trình nghiên cứu trước đó về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thuộc ngành hàng khác nhau Tác giả cũng đã xem xét một vài nghiên cứu về các đề tài liên quan được tổng hợp như Bảng 2.1

Thống kê từ Bảng 2.1 thì 05 nhân tố bao gồm: chất lượng sản phẩm, giá cả, địa điểm, thương hiệu, nhóm tham khảo đều có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng khi xuất hiện trong 3/5 bài nghiên cứu tham khảo Cụ thể, nhân tố giá cả và chất lượng sản phẩm đều xuất hiện ở tất cả các nghiên cứu, còn nhân tố điểm mua hàng xuất hiện trong 4 bài nghiên cứu, nhân tố nhóm tham khảo và thương hiệu xuất hiện trong 3 bài nghiên cứu Về yếu tố xúc tiến thương mại thì hình thức bán hàng truyền thống tiếp xúc trực tiếp vẫn chiếm phần lớn nên để có thể đưa sản phẩm đến được người tiêu dùng thì doanh nghiệp cần quan tâm đến việc xúc tiến thương mại

Với đề tài các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước súc miệng của người tiêu dùng tại TP.HCM trường hợp nghiên cứu Công ty TNHH MTV Sức Sống Mới, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất với các nhân tố bao gồm: chất lượng sản phẩm, giá cả, địa điểm, thương hiệu, xúc tiến thương mại, nhóm tham khảo

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả tự đề xuất)

25

2.4.1 Chất lượng sản phẩm

Philip Kotler (2001) lại định nghĩa: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng” Còn Sanchez và cộng sự (2006) khi nói đến chất lượng sản phẩm nghĩa là nói đến thuộc tính của sản phẩm như công dụng, màu sắc, …

để tạo ra lợi ích về mặt kinh tế cho người sở hữu sản phẩm đó Khách hàng sẽ quyết định chọn mua sản phẩm có thể đáp ứng tốt được các nhu cầu và tạo được sự thỏa mãn cao nhất cho người tiêu dùng Do đó, ta có giải thuyết H1:

H1: Chất lượng sản phẩm có quan hệ cùng chiều với quyết định mua sản phẩm nước súc miệng Dr Muối của người tiêu dùng TP.HCM

2.4.2 Giá cả

Người tiêu dùng sẽ khá để tâm đến nhân tố giá cả khi mua bất kỳ một sản phẩm dịch vụ nào Với mức giá cao hay thấp phụ thuộc vào tình hình kinh tế của người tiêu dùng và điều này là mấu chốt đối với khả năng chi trả của người tiêu dùng Khách hàng

sẽ nghi ngờ về chất lượng sản phẩm nếu giá quá thấp và giá cả thể hiện sự đánh giá thông qua kinh nghiệm tiêu dùng theo Philip Kotler (2001) Giá cả ở đây là sự phù hợp với chất lượng, giá cả có tính cạnh tranh, tương đối ổn định và đồng nhất, Như vậy không phải sản phẩm với mức giá thấp nhất là có thể bán tốt trên thị trường mà phải là giá cạnh tranh nhất so với chất lượng cảm nhận của khách hàng theo Sanchez và cộng sự (2006)

Do đó, sản phẩm có giá càng cạnh tranh và phù hợp với chất lượng mà khách hàng nhận thì càng tác động mạnh mẽ lên quyết định mua của khách hàng Do đó, ta có giải thuyết H2:

H2: Cảm nhận giá cả có quan hệ cùng chiều với quyết định mua sản phẩm nước súc miệng Dr Muối của người tiêu dùng TP.HCM

2.4.3 Thương hiệu

Theo Philip Kotler (1993) thì thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, biểu tượng, cách bài trí hoặc sự kết hợp của các nhân tố trên để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán hàng hóa và dịch vụ đối thủ cạnh tranh Thương hiệu bao gồm không chỉ các thành phần hữu hình mà còn có cả các thành phần vô hình

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn thị Mai Trang (2007) đưa ra hai quan điểm chính

về thương hiệu như sau: Quan điểm truyền thống với phát biểu thương hiệu chính là một

tên gọi, một ký hiệu hay chữ viết, hoặc bất kỳ một đặc điểm nào đó đặc biệt để nhận biết

và phân biệt giữa các đơn vị cung cấp khác nhau Do đó, theo quan điểm này thì thương hiệu được xem là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là

để phân biệt sản phẩm của một doanh nghiệp với các sản phẩm cùng loại khác trên thị

trường hay còn gọi là thương hiệu sản phẩm Trong khi quan điểm tổng hợp lại chỉ ra

rằng một tập hợp thuộc tính sản phẩm mà người sản xuất muốn thỏa mãn khách hàng mục tiêu của mình hay còn gọi là thương hiệu tổ chức mà theo đó thì sản phẩm lại là một thành phần của thương hiệu Không những tạo ra giá trị chức năng cho sản phẩm để phục

vụ khách hàng mà thương hiệu còn mang đến cho họ lợi ích tâm lý Quan điểm tổng hợp

này về sau được nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận và sử dụng bởi người tiêu dùng luôn mong muốn không những được thỏa mãn nhu cầu về chức năng mà còn cần được thỏa mãn nhu cầu về tâm lý

Vì vậy thương hiệu của một sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Do đó, ta có giải thuyết H4:

H4: Thương hiệu có quan hệ cùng chiều với quyết định mua sản phẩm nước súc miệng Dr Muối của người tiêu dùng TP.HCM

2.4.4 Điểm mua hàng

Việc bố trí lắp đặt điểm bán như như địa điểm, trang thiết bị, bài trí trưng bày tại điểm bán mang lại lợi ích kinh tế cho nhà cung cấp và được đề cập như là giá trị lắp đặt