Phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại của phở 24

Khái niệm nhượng quyền thương mại Nhượng quyền thương mại là một phạm trù mang tính lịch sử, tùy từng thời kỳ và tùy từng quốc gia mà nó được định nghĩa theo các cách khác nhau: • Khái n

ki HỌC NI M I THƯƠNG

Ì Mỉ: KINH TẾ ĐỐI NGOAI

ĩ TRIỀN HỆ THONG Mìííịĩìũ QUYÉỈ

THƯƠNG VÀI CỦA PHỞ 24

tực hiện : Ì rinh Ì tụ ivly C h a u

ươn,- ìì»k ỉ TS Lê Thị Thu Thủ}

Ĩ ỈÍỊ Nội, 11/2007 ị ỉ

I

PHÁT TRIỂN HỆ THÔNG NHƯỢNG QUYÊN

THƯƠNG MẠI CỦA PHỞ 24

T H U V I Ê N ' - L'A' hi}!}

Lời cảm ơn

Em xin chân thành cảm ơn các thây cô trong trường Đại học Ngoại thương Trong suốt hơn 4 năm học dưới mái trường này, các thầy cô đã trang bị cho em các kiến thức cơ bản cũng như kiến thức chuyên môn cần thiết để em bước vào cuộc sống một cách tự tin và vững vàng

Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới TS Lê Thị Thu Thỡy Cô đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em để em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp và quan trọng hơn

Cô đã truyền cho em nhiều kiến thức bổ ích về hoạt động nhượng quyền thương mại, về phương pháp nghiên cứu khoa học cũng như nhiệt huyết trong công việc

- những yếu tố không thể thiếu đối với công việc cỡa em sau này

Xin cảm ơn gia đình và bạn bè - những người đã động viên, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua

N g ư ờ i viết

Trịnh Thị Mỹ Châu

1 Sự ra đòi và phát triển của nhưứng quyền thương mại 3

2 Khái niệm nhưứng quyền thương mại 5

2.1 Khái niệm vê nhượng quyên thương mại của các nước trẽn thế giới 5

2.2 Khái niệm về nhượng quyền thương mại của Việt Nam 6

2.3 Khái niệm hệ thống nhượng quyền thương mại 7

3 Các chủ thể tham gia nhưứng quyền thương mại 7

4 Các hình thức nhưứng quyền thương mại 8

l i X Â Y D Ự N G V À P H Á T T R I Ể N H Ệ T H Ố N G N H Ư Ợ N G Q U Y Ể N 15

1 Xây dựng m ô hình cửa hàng chuẩn 16

2 Marketing thương hiệu và chuẩn bị các nguồn lực cho nhưứng quyển 17

2.1 Marketing thương hiệu 17

2.2 Chuẩn bị về tài chính và nhân sự 18

2.2.1 Tài chính 18 2.2.2 Nhân sự 20

2.3 Chuẩn bị vê mặt kỹ thuật cho nhượng quyên 21

2.3.1 Đăng ký bảo hộ thương hiệu 21

2.3.2 Cẩm nang hoạt động 22

2.3.3 Xây dựng chương trình đào tạo và hỗ trợ 25

3 Tiến hành nhưứng quyển và phát triển hệ thống 26

3.1 Tìm kiêm và đánh giá đối tác 26

3.4 Hỗ trợ và giám sát bên được nhượng quyền 32

1.2.2 Những điểm hạn chế và nguyên nhân 39

2 Môi trường pháp lý cho hoạt động nhượng quyền thương mại tại Việt Nam 41

2.2 Ì Những thuận lợi và kết quả bước đầu 42

2.2.2 Những bất cập và nguyên nhân 43

li H Ệ THỐNG N H Ư Ợ N G Q U Y Ê N T H Ư Ơ N G MẠI CỦA PHỞ 24 46

1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 46

1.2 Những cột mốc quan trọng trong quá trình phát triển của công ty 48

2.1 Xây dựng mô hình cửa hàng chuởn 49

2.2 Marketing thương hiệu và chuởn bị các nguồn lực cho hoạt động nhượng

quyên thương mại SI

2.2.1 Marketing thương hiệu 51

2.2.2 Chuẩn bị về nhân sự 53

2.2.3 Chuẩn bị về mặt kỹ thuật 54

2.3 Phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại của phở 24 56

2.3.1 Tìm kiếm và đánh giá đối tác 56

2.3.3 Soạn thảo và ký kết hợp đồng 58

2.3.4 Đào tạo và hỗ trợ cho đối tác trước khi hoạt động 60

2.3.5 Giám sát và hỗ trợ khi cửa hàng đã đi vào hoạt động 61

3 Thực trạng hệ thống nhượng quyển thương mại của Phở 24 62

3.2 Hình thức nhượng quyên 63

3.4 Hệ thống cửa hàng Phở 24 tại Việt Nam và nước ngoài 64

3.4 Ì Số lượng cửa hàng của hệ thống Phở 24 64

3.4.2 Vốn đầu tư và kết quả hoạt động kinh doanh của cửa hàng Phở 24 65

l i Đ Á N H G I Á H Ệ T H Ố N G N H Ư Ợ N G Q U Y Ể N T H Ư Ơ N G M Ạ I C Ủ A P H Ở

24 65

1 Những thành công của Phở 24 65

2 Những khó khăn và hạn chẽ của Phở 24 trong quá trình phát triển hệ

thống nhượng quyền thương mại 67

2.1 Những khó khăn của phở 24 trong việc phát triển hệ thống nhượng quyền

thương mại 67 2.2 Hạn chế trong hệ thông nhượng quyền thương mại của Phở 24 69

C H Ư Ơ N G IU: GIọI P H Á P P H Á T T R I Ể N H Ệ T H Ố N G N H Ư Ợ N G Q U Y Ể N

T H Ư Ơ N G M Ạ I C Ủ A P H Ở 24 70

ì B À I H Ọ C K I N H N G H I Ệ M T R O N G V I Ệ C P H Á T T R I Ể N H Ệ T H Ố N G

N H Ư Ợ N G QUYỂN THƯƠNG MẠI CỦA MỘT số CÔNG TY 70

1 Bài học kinh nghiệm từ thành công của một số công ty 70

li c ơ HỘI V À T H Á C H THỨC CỦA PHỞ 24 TRONG Q U Á TRÌNH

1 Đề xuất đôi vói chính phủ nhằm phát triốn hệ thông nhượng quyền 82

1.1 Nhanh chóng hoàn thiện hành lang pháp lý cho hoạt động nhượng quyền

thương mại, tăng tính ổn định cho môi trường hoạt động của nhượng quyền

thương mại 82 1.2 Tăng cường đào tạo nhân sụ và các hoạt động tuyên truyền khuyên khích

các cá nhân tể chức tham gia vào hoạt động nhượng quyên thương mại 83

1.3 Nhà nước nên có chính sách khuyên khích đối với những doanh nghiệp

tiên phong trong áp dụng kĩ thuật nhượng quyền thương mại 84

1.4 Tăng cường năng lục của cơ quan quản lý nhà nước về nhượng quyền

thương mại 85

2 Đề xuất đối với công ty Phở 24 86

2.1 Nghiên cứu, dọ báo và có phương án đối phó với những thay đổi VỀ môi

trường bên ngoài của doanh nghiệp Số

2.2 Củng cố hình ảnh và quảng bá thương hiệu 86

2.3 Tăng cường công tác bảo hộ quyến sở hữu trí tuệ 87

2.4 Xây đụng đội ngũ nhân viên mạnh phục vụ cho hệ thống nhượng quyền

88 2.5 Xây dọng chiên lược maketíng và PR cho hệ thống nhượng quyên 89

2.6 Nâng cao hiệu quả đánh giá thị trường và đánh giá đối tác nhằm hạn chế

rủi ro ọo 2.7 Nghiên cứu để đưa ra mức phi nhượng quyền và hợp đồng nhượng quyển

phù hợp 90

2.8 Phát triển các dịch vụ chăm sóc "đôi tác" sau khi nhượng quyên 91

2.9 Phát triển hoàn thiện các dịch vụ của công ty 9.1

2.10 Xây dựng thực đơn hợp lý 92

KẾT LUẬN 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG, sơ Đổ

Tên sơ đồ biểu đồ T r a n g

Sơ đồ 1: Sơ đồ tổ chức của công ty cổ phần sản xuất thương mại dịch vụ phở hai mươi bốn

L Ờ I M Ở Đ Ầ U

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nhượng quyền thương mại không phải là một hiện tượng mới trên thế giới

m à nó đã trở thành một phương thức kinh doanh hiệu quả, mang lại lợi nhuận cao cho chủ thương hiệu cũng như đối tác tham gia nhận nhượng quyền thương mại Tuy nhiên, nhượng quyền thương mại mới thực sự phát triụn ở Việt Nam trong một thập kỷ trở lại đây Theo số liệu của hội đổng nhượng quyền thương mại thụ giới (WFC) điều tra thì phương thức này đã được áp dụng tại 70 hệ thống kinh doanh trên các lĩnh vực khác nhau ở Việt Nam1

Trong số đó, Phở 24 được coi là một trong những doanh nghiệp tiên phong và thành công nhất của Việt Nam tiến hành xây dựng và phát triụn hệ thống nhượng quyền thương mại

Tuy nhiên, do các điều kiện về khung pháp lý có liên quan, nhận thức của doanh nghiệp, của người tiêu dùng còn hạn chế nên việc phát triụn hệ thống nhượng quyền thương mại của Phở 24 còn phải đối mặt với nhiều khó khăn Ngoài ra, trong xu thế hội nhập, mở cửa nền kinh tế, Phở 24 không chỉ phải cạnh tranh vái các cửa hàng kinh doanh các mặt hàng tương tự của Việt Nam m à còn phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các doanh nghiệp nước ngoài trong ngành thực phẩm

Trong bối cảnh nhu vậy, việc nghiên cứu thành công cũng như nhũng hạn chế của m ô hình nhượng quyền thương mại của Phở 24 đụ từ đó đưa ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam và các giải pháp hoàn thiện hệ thống nhượng quyền thương mại của Phở 24 là một việc làm hết sức cần thiết Với các lý do đó, tác giả đã mạnh dạn chọn và nghiên cứu vân đề: "Phát triụn hệ thống nhượng quyụn thương mại của Phở 24" làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình

2 Mục đích nghiên cứu của khóa luận

Trên cơ sở làm rõ những vấn đề của nhượng quyụn thương mại về việc xây dựng hệ thống nhượng quyền thương mại cũng như thực trạng việc xây dựng và phát triụn hệ thống nhượng quyền thương mại của Phở 24, khóa luận đề xuất những giải pháp cụ thụ nhằm thực hiện mục tiêu phát triụn hệ thống nhượng

1 Số liệu của Hội đổng nhượng quyển thương mại thế giới - WFC nám 2004

Ì

quyền thương mại của Phở 24 trong xu thế cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trường Việt Nam và thế giới

3 Đ ố i tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là những vấn để lý luận và thực tiễn về xây dựng và phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại của doanh nghiệp Phạm vi nghiên cứu của khóa luận là làm rõ các khác niệm, thuật ngữ liên quan đến nhượng quyền cũng như nói sơ lược về quá trình hình thành phái triển của quan hệ nhượng quyền thương mại trên thế giới và Việt Nam, đửng thời tập trung phân tích quá trình xây dựng và phát triển m ô hình nhượng quyền thương mại từ khi thành lập cho đến nay của Phở 24

4 Phương pháp nghiên cứu của khóa luận

Nền tảng chung của khóa luận là chủ nghĩa duy vật biện chứng, duy vật lịch sử; cùng với tư tưởng Hồ Chí Minh và các quan điểm phát triển kinh tế của Đảng Cộng Sản Việt Nam là kim chỉ nam cho phương pháp nghiên cứu của mình Khóa luận sử dụng các phương pháp nghiên cứu tửng hợp như: phân tích thống kê, hệ thống hóa và diễn giải Bên cạnh đó, khóa luận cũng sử dụng phương pháp so sánh đối chiếu để làm rõ các vấn đề cẩn nghiên cứu, đồng thời nghiên cứu lý luận kết hợp với thực tiễn

5 B ố cục của khóa luận

Ngoài lời nói đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung của khóa luận được phân bử thành 3 chương:

• Chuông ì: Tửng quan về nhượng quyền thương mại

• Chương n: Thực trạng hệ thống nhượng quyền thương mại của Phở 24

• Chuông ni: Giải pháp phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại của Phở 24

CHƯƠNG ì TỔNG QUAN VỀ NHƯỢNG QUYỂN THƯƠNG MẠI

ì M Ộ T S Ố V Â N Đ Ể C ơ B Ả N V Ề N H Ư Ợ N G Q U Y Ể N T H Ư Ơ N G M Ạ I

1 Sự ra đời và phát triển của nhượng quyền thương mại

Nhượng quyền thương mại (Franchise) có một lịch sử phát triển lâu đời

Từ "Franchise" xuất phát từ một từ Pháp cổ " Franc" có nghĩa là "tự do thành lập" hay "đẩu tư với sự cho phép hay cấp đặc quyền" Hình thức này được sử dống trong kinh doanh từ thời trung cổ Vào thời kỳ đó, chính phủ cấp cho một

số cá nhân một số đặc quyền nhất định thông qua hợp đồng phố để đổi lại một số dịch vố nhất định như thu thuế hay làm đường

Từ thế kỷ 19 tới nay, hình thức này đã được nhiều công ty, tập đoàn sử dống rộng rãi và đạt được những thành công đáng kể

N ă m 1840, các nhà sản xuất bia của Đức cho phép một vài quán bia có quyền bán sản phẩm của họ N ă m 1851, lần đầu tiên trên thế giới nhà sản xuất máy khâu Singer của M ỹ ký hợp đổng nhượng quyền và trở thành người tiên phong trong việc thoa thuận hình thức nhượng quyền N ă m 1880, các công ty bắt đẩu nhượng quyền bán sản phẩm cho các đại lý độc quyền trong lĩnh vực xe hơi, dầu lửa, gas Trong thời gian này, phạm vi hoạt động nhượng quyền chỉ là chuyển quyền phân phối và bán sản phẩm của các nhà sản xuất Sau chiến tranh thế giới thứ 2, hình thức này đã thực sự phát triển rất mạnh mẽ Sự bùng nổ dân số sau chiến tranh đã kéo theo sự tăng vọt nhu cầu về các loại sản phẩm và dịch vố và lúc này, nhượng quyền đã trở thành m ô hình kinh doanh thích hợp để phát triển nhanh chóng trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh và khách sạn Vào thập niên 60-70 của thế kỷ 20, nhượng quyền bùng nổ và phát triển mạnh ở Mỹ, Anh

và một số nước khác

Ngày nay, quá trình toàn cẩu hoa trên thế giới diễn ra rất nhanh, mạnh trong tất cả các lĩnh vực Hình thức nhượng quyền càng phát huy vai trò của nó trên toàn thế giới Theo các nghiên cứu mới nhất, cứ 12 phút lại có một hệ thống nhượng quyền mói ra đời Tại Mỹ, 9 0 % công ty kinh doanh theo hình thức nhượng quyển thương mại tiếp tốc hoạt động sau 10 năm trong khi 8 2 % công tỵ

3

độc lập phai đóng cửa và cũng chỉ có 5 % công ty theo hợp đồng thương hiệu thất bại trong năm đẩu tiên so với 3 8 % công ty độc lập2

Điêu đó cho thấy sự bùng nổ hình thức này trên thế giới là điều tất yếu

Một số kết quả thực sự ấn tượng cữa hệ thống này mang lại trên thế giới: Doanh thu từ hoạt động kinh doanh nhượng quyền trên toàn thế giới năm 2000 đạt Ì 000 tý USD với khoảng 320.000 doanh nghiệp từ 75 ngành khác nhau Nếu

so sánh với GDP cữa Việt Nam cùng năm thì hệ thống này gấp trên 28 lần và còn

có dấu hiệu vượt hơn nữa trong những năm gần đây Tại Mỹ hoạt động nhượng quyền chiếm trên 4 0 % tổng mức bán lẻ, thu hút được trên 8 triệu người lao động tức là 1/7 tổng lao động ở Mỹ và có hơn 550.000 cửa hàng nhượng quyền và cứ 8 phút lại có một cửa hàng nhượng quyền mới ra đời3

'

Theo số liệu nghiên cứu cữa Liên đoàn nhượng quyền Châu Âu, năm 1997, Châu  u có tổng cộng hơn 4.000 hệ thống nhượng quyền thương mại; với 167.500 cửa hàng nhượng quyền thương mại , doanh thu đạt khoảng 100 tỉ Euro, tạo ra hơn 1.5 triệu việc làm Riêng ở Anh, nhượng quyền thương mại là một trong những hoạt động tăng trưởng nhanh nhất cữa nền kinh tế với khoảng 32.000 doanh nghiệp nhượng quyền, doanh thu mỗi năm 8,9 tỷ bảng Anh, thu hút một lượng lao động khoảng 317.000 người và chiếm trên 2 9 % thị phẩn bán lẻ4 Theo Hiệp hội nhượng quyền Quốc tế (IFA) thì nhượng quyền kinh doanh

ở Châu á đã tạo doanh thu hơn 500 tỷ USD mỗi năm Một số nước có hệ thống nhượng quyền đóng góp vai trò quan trọng trong sự phát triển cữa mình nhu Thái Lan và Nhật Bản Tại Thái Lan, số hợp đổng nhượng quyền đang tăng rất nhanh, trong đó có tới 6 7 % thuộc khu vực doanh nghiệp vừa và nhỏ, với sô vốn ban đầu cho mỗi hợp đổng 20.000-65.000 USD Bộ thương mại Thái Lan công bố chương trình khuyến khích và quảng bá thương hiệu nội địa ra thị trường quốc tế qua nhượng quyền thương mại Các doanh nghiệp kinh doanh theo hình thức này được hỗ trợ đào tạo trung và ngắn hạn về công nghệ nhượng quyền thương mại

Do vậy, năm 2004, các công ty tiến hành nhượng quyền thương mại đạt doanh số

25 triệu Baht, năm 2005 tăng 1 0 % và tăng rất nhanh cho các năm tiếp theo Tại Nhật Bản, nhượng quyển thương mại phát triển mạnh từ năm 1996, đến năm

2004 đã có 1.074 hệ thông nhượng quyền thương mại và 220.710 cửa hàng kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương mại, doanh thu từ hệ thống này vào khoảng 150 tỉ USD, tăng trường hàng năm 7%5

Từ năm 1980, nhượng quyền thương mại vào Trung Quốc Đến năm 2004, nước này đã có 2.100 hệ thống nhượng quyền, vói 120.000 cửa hàng nhượng quyển trong 60 lĩnh vực khác nhau Biểu đồ tăng trưỗng hoạt động nhượng quyển của Trung Quốc dựng đứng kể từ khi nước này gia nhập WTO Từ năm 2000, bình quân mỗi năm hệ thống nhượng quyển tăng 3 8 % vuợt xa mức tăng trưỗng 10%/năm của hàng tiêu dùng, các cửa hàng nhận nhượng quyển tăng 55% Đặc biệt, hệ thống nhượng quyền thương mại của doanh nghiệp Trung Quốc cạnh tranh ngang hàng với thương hiệu nhượng quyển nổi tiếng của nước ngoài6

2 Khái niệm nhượng quyền thương mại

Nhượng quyền thương mại là một phạm trù mang tính lịch sử, tùy từng thời

kỳ và tùy từng quốc gia mà nó được định nghĩa theo các cách khác nhau:

• Khái niệm vẻ nhượng quyển thương mại tại Mỹ:

Luật đầu tư nhượng quyền thương mại của bang Caliíonia quy định trong mục 315005 như sau:

" Nhượng quyển là một bản hợp đổng hay một thỏa thuận, trong đó quỵ định hay ngụ ý bằng lời nói hay bằng văn bản giữa hai hay nhiều người rằng: (l)Bên nhận nhượng quyền có quyền tham hoạt động kinh doanh ỗ một khu vực nhất định bâng việc cung cấp, bán hay phân phối hàng hóa và dịch vụ theo một kế hoạch hay hệ thống marketing của bên nhượng quyền; và

(2) Hoạt động kinh doanh của bên nhận nhượng quyền phải triệt để tuân theo cùng một kế hoạch hay hệ thống tiếp thị gắn liền vái thương hiệu, biểu tượng, tên thương mại, logo, khẩu hiệu, tiêu chí, quảng cáo hay những biểu tượng thương mại khác của chủ thương hiệu; và

5 http://www.saga.vn (2007)"Nhượng quyền thương mại: Lịch sử, hiện tại và tương lai"

6 www.chinsachainstore.coni China's new íranchisỉng Framework law and the future of Franchising in China

5

(3) Bên được nhượng quyền phải trả cho bên nhượng quyền một khoản phí một cách trực tiếp hay gián tiếp."

Trong đoạn (1) việc cung cáp và bán hàng hóa dịch vụ có thể được thực hiện thông qua nhiều loại thỏa thuận khác như hơp đồng đại lý hay quan hệ phân phối,w, nhưng trong đoạn (2) đã đưa ra điểm khác biệt của hoạt động nhượng quyền so với các hoạt động khác đó là " gắn liền với thương hiệu, biểu tượng, tên thương mại, logo, khỳu hiệu, tiêu chí, quảng cáo hay những biểu tượng thương mại khác của chủ thương hiệu"

Sau này, Hội đổng thương mại Liên bang Hoa kỳ (Federal Trade Commission) cũng sử dụng định nghĩa này làm định nghĩa cho hoạt động nhượng quyền

• Khái niệm về nhượng quyền thương mại tại Châu Âu:

Trong quy tắc 4087/88 Luật cạnh tranh của cộng đồng Châu  u (European Community), nhượng quyền thương mại lại được định nghĩa theo cách khác:

" Nhượng quyền là một gói tài sản trí tuệ vô hình liên quan tới thương hiệu, tên thương mại, biểu tượng, cách bài trí, thiết kế, bản quyền bí quyết hay sáng kiến, được khai thác để bán hàng hóa hay phân phối dịch vụ đến người tiêu dùng và hoạt động nhượng quyền thương mại bao gồm ít nhất là:

- Sử dụng tên thông thường hay dấu hiệu

- Sự gặp gỡ giữa hai bẽn để trao đổi về bí quyết cần thiết để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho bên được nhượng quyền; và

- Sự hỗ trợ liên tục của bẽn nhượng quyền đối với bên nhận nhượng quyền

về thương mại và kỹ thuật trong thời gian hợp tác"

2.2 Khái niệm vế nhượng quyền thương mại của Việt Nam

Điều 284, mục 8, chương V I , Luật Thương mại (được Quốc hội thông qua ngày 14-6-2005 và có hiệu lực từ ngày Ì tháng Ì năm 2006), định nghĩa:

"Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:

1 Việc mua bán hàng hoa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn

hiệu hàng hoa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khấu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền;

2 Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bẽn nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh"

Định nghĩa về nhượng quyền của Việt Nam là sự kết hợp giữa 2 cách định nghĩa của Mỹ và cộng đồng Châu Âu, tuy nhiên lại không đề cập tới mức phí nhượng quyền

23 Khái niệm hệ thống nhượng quyển thương mại

Cho tới nay chưa có một định nghĩa cỵ thể về hệ thống nhượng quyền thương mại nhưng có thể hiểu hệ thống nhượng quyền thương mại là tổng thể tất

cả các yếu tố hữu hình và vô hình trong m ô hình kinh doanh theo phương thức nhượng quyền thương mại của một công tỵ như: thương hiệu; kỹ thuật kinh doanh và công thức điểu hành quản lý; hệ thống cửa hàng trong hệ thống nhượng quyền; trung tâm quản trị với cùng với các nguồn lực như nguồn lực tài chính, nguồn nhân lực, hệ thống cơ sờ vật chất; sản phẩm và dịch vỵ cung cấp; đối tác nhận nhượng quyển; hệ thống các văn bản, quy tắc cho hoạt động nhượng quyền;vv

3 Các chủ thể tham gia nhượng quyền thương mại

Nhượng quyền thương mại là một quan hệ kinh doanh được điều chỉnh bải một họp đổng hoặc là một bản thỏa thuận nhượng quyền Có hai chủ thể tham gia vào quan hệ nhượng quyền đó là bên nhượng quyển (íranchisor) và bên nhận nhượng quyền (íranchisee)

• Bên nhượng quyền chính là người chủ sở hữu thương hiệu, hệ thống hoạt động và có toàn quyền định đoạt đối với thương hiệu

• Bên nhượng quyền sẽ thu phí nhượng quyền đối với bên nhận nhượng quyền

• Bên nhượng quyền có quyền đưa ra và yêu cẩu bên nhận nhượng quyền phải thực hiện các nguyên tắc và rằng buộc trong quá trình hoạt động nhằm đảm bảo sự đổng bộ của hệ thống nhượng quyển thương mại

• Bên nhượng quyền sẽ có nghĩa vỵ cung cấp dịch vỵ đào tạo, quảng cáo, tiếp thị với mức độ và phạm vi tùy theo thỏa thỏa thuận giữa hai bên

7

• Bên nhượng quyền hỗ trợ bén nhận nhượng quyền trong quá trình kinh doanh các công cụ và chí đạo để giúp bên nhận nhượng quyền có thể thành công

• Bên nhượng quyển độc lập về tài chính và không có nghĩa vụ đối với các khoản nợ của cơ sở nhượng quyển hoặc chịu trách nhiệm trong phần vốn góp nếu nhượng quyền theo hình thỏc liên doanh

Quyền và nghĩa vụ của bên nhận nhượng quyền:

• Bên nhận nhượng quyền được phép sử dụng thương hiệu và hệ thống hoạt động theo các điều kiện và điểu khoản quy định trong bản hợp đổng hay thỏa thuận nhượng quyền

• Bẽn nhận nhượng quyền có nghĩa vụ trả phí nhượng quyền thương mại

• Bên nhận nhượng quyền là một người kinh doanh độc lập và họ có quyền đưa ra bất kỳ quyết định kinh doanh nào Đ ố i với tất cả các vấn đề như: điều hành hệ thống hoạt động của bên nhượng quyền như thế nào, thuê ai, lương trả cho nhân viên như thế nào, lịch làm việc cho nhân viên và giá cả của dịch vụ, bên nhượng quyền chỉ có thể đưa ra lời khuyên còn người đưa ra quyết định cuối cùng là bên nhận nhượng quyền

• Bên nhận nhượng quyền có quyền quyết định nhượng lại cửa hàng của mình (nếu hợp đổng nhượng quyền cho phép) hoặc chấm dỏt việc hợp tác với bên nhượng quyền và có thể mua nhượng quyền thương mại của công ty khác

• Bén nhận nhượng quyền có nghĩa vụ phải tuân theo tất cả các nguyên tắc hoạt động và các rằng buộc m à bên nhượng quyền đưa ra trong hợp đồng nhượng quyền

Mối quan hệ giữa bên nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền là một mối quan hệ chặt chẽ Đ ó không đơn thuần là một mối quan hệ dựa trên những điều khoản thỏa thuận trong hợp đồng nhượng quyền m à nó còn là một mối quan

hệ dựa trên sự tin tưởng, hợp tấc, giúp đỡ và hai bên cùng có lợi

4 Các hình thức nhượng quyền thương mại

Nhượng quyền thương mại được sử dụng một cách đa dạng tùy theo đặc điểm riêng của từng ngành, từng doanh nghiệp do đó nó có nhiều hình thỏc khác nhau và cũng được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau

4.1 Phân loại theo bản chất của hoạt động nhượng quyền

Theo bản chất của hoạt động nhượng quyền thương mại thì có hai hình thức nhượng quyển thương mại:

• Nhượng quyền phân phối sản phẩm (Product/ranchising)

Theo hình thức nhượng quyền này, một nhà sản xuất bán sản phẩm của công ty gần như chỉ thông qua các cửa hàng bán lẻ và các cửa hàng này cũng chỉ bán sản phẩm của công ty đó Như vậy, khi áp dụng m ô hình này, đối tác mua nhượng quyền thưựng chỉ phân phối thành phẩm (fĩnalized products) được cung cấp từ phía chủ thương hiệu và không nhận được sự hỗ trợ đáng kể nào từ phía chủ thương hiệu ngoại trừ việc được phép sử dụng tên nhãn hiệu, thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu (slogan) và phân phối sản phẩm hay dịch vụ của bên chủ thương hiệu trong một phạm vi khu vực và thựi gian nhất định Điểu này có nghĩa

là bên được nhượng quyền sẽ quản lý điều hành cửa hàng nhượng quyền của mình khá độc lập, ít bị ràng buộc nhiều bởi những quy định từ phía chủ thương hiệu Bên nhận nhượng quyển thương mại trong trưựng hợp này thậm chí có thể thay đổi cung cách phục vụ và kinh doanh theo ý mình Hình thức nhượng quyền này tương tự với kinh doanh cấp phép (licensing) m à trong đó chủ thương hiệu quan tâm nhiều đến việc phân phối sản phẩm của mình và không quan tâm mấy đến hoạt động hàng ngày hay tiêu chuẩn hình thức của cửa hàng nhượng quyền

Do đó, mối quan hệ giữa chủ thương hiệu và ngưựi nhận nhượng quyền là mối quan hệ nhà cung cấp và nhà phân phối

Hình thức này xuất hiện lần đầu tiên vào giữa thế kỷ thứ 19, khi các nhà sản xuất các sản phẩm phức tạp và có giá thành cao như nông cụ và máy khâu mở rộng quy m ô sản xuất và nỗ lực cải thiện hệ thống phân phối để các đại lý này thực hiện tốt hơn vai trò là cẩu nối giữa nhà sản xuất và khách hàng tiêu dùng cuối cùng Ngày nay hình thức này được các công ty sử dụng phổ biến nhất tại phương Tây là các trạm xăng dầu, các đại lý bán ô tô và các công ty sản xuất nước giải khát Coca-Cola hay Pepsi

Thương hiệu cà phê Gloria Jean's của M ỹ đi vào thị trưựng Australia bằng con đưựng nhượng quyền phân phôi sản phẩm này Doanh nhân Peter Irvine sau khi mua nhượng quyền sử dụng thương hiệu độc quyền vào năm 1996 đã quyết

định cải tiến và bổ sung m ô hình kinh doanh nguyên thủy của Gloria Jean's là thay vì chỉ thuần túy bán cà phê bột được cung cấp bởi chủ thương hiệu, các quán

cà phê mang thương hiệu Gloria Jean's tại Australia lại chú trọng phục vụ khách uống cà phê tại chỗ M ô hình này sau đó đã được tiếp tục nhân rộng khỹp nước Australia thông qua hình thức nhượng quyền và thành công đến nỗi các cứa hiệu

cà phê Gloria Jean's tại Mỹ cũng đã phải chuyển đổi m ô hình gốc của mình theo phiên bản của Australia

Còn tại Việt Nam, công ty Trung Nguyên đã khai thác khá thành cõng m ô hình nhượng quyên thương mại theo hình thức này Các đối tác của Trung Nguyên được hướng dẫn để mở một quấn cà phê đúng chuẩn, và bỹt buộc phải mua cà phê thành phẩm do Trung Nguyên cung cấp để pha bán cho khách hàng

• Nhượng quyền công thức kinh doanh (Business - Ịormat franchising)

Đây là hình thức nhượng quyền thương mại trong đó sản phẩm m à bên nhượng quyền bán cho bên mua nhượng quyền là "cửa hàng" cùng với một gói các dịch vụ hỗ trợ Nhượng quyền công thức kinh doanh bỹt đẩu xuất hiện từ đẩu thế kỷ 20 cùng vói sự mở rộng kinh doanh dân tới sự sáng tạo ra một loạt các công cụ quản lý và dịch vụ chuyên ngành như hệ thống kế toán tiến bộ và quảng cáo chuyên nghiệp Những dịch vụ này tạo thành giá trị căn bản m à nhượng quyển công thức kinh doanh có thể bán cho những người có tiềm năng trở thành chủ một cửa hàng thuộc hệ thống của công ty Vào cuối những năm 1950, những doanh nhân nhanh nhạy đã nhận ra rằng bán cửa hàng bán Humberger thu được nhiều tiền han việc bán Humberger (theo m ó hình nhượng quyền phân phối sản phẩm) Và nhũng người hiểu được điều này bỹt đầu tiến hành nhượng quyền công thức kinh doanh

Như vậy, đối với hình thức nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh thì hợp đổng nhượng quyền bao gồm thêm việc chuyển giao kỹ thuật kinh doanh

và công thức điều hành quản lý Các chuẩn mực của m ô hình kinh doanh phải tuyệt đối được giữ đúng M ố i liên hệ và hợp tác giữa bên nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền phải rất chặt chẽ và liên tục, đây cũng là hình thức nhượng quyền phổ biến và hiệu quả nhất hiện nay Bên nhận nhượng quyền thường phải trả một khoản phí cho bên nhượng quyền, đó có thể là một khoản phí trọn gói

một lần, có thế là một khoản phí hàng tháng dựa trên doanh số, và cũng có thể tổng hợp luôn cả hai khoản phí kể trên Tất cả tùy vào uy tín thương hiệu, sự thương lượng và chủ trương của chủ thương hiệu Ví dụ, nếu muốn được nhượng quyển kinh doanh một cửa hàng thức ăn nhanh McDonalcTs nổi tiếng thế giới của

Mỹ vào thại điểm 2005, bên nhận nhượng quyển phái trả một khoản phí nhượng quyền ban đầu là 45.000USD và phí nhượng quyền hàng tháng là 1,9% trên doanh số và đối tác phải vào học trong Đ ạ i học McDonakTs, được đào tạo bài bản từ cách làm m ó n hamburger cho đến cách đi đứng, phục vụ, cả cách giao tiếp bên ngoài

4.2 Phăn loại theo quy mô và quyền hạn của bên nhận quyền

Theo cách phân loại này thì có năm hình thức nhượng quyền thương mại:

• Nhượng quyên đơn lẻ (Single - Unit Franchising)

Nhượng quyền đơn lẻ là mức đầu tiên m à những doanh nhân mới bắt đẩu tham gia vào nhượng quyền thương mại lựa chọn Đây là hình thức nhượng quyền trực tiếp cho từng đối tác và hình thức này chỉ thích hợp với các quốc gia nằm cùng khu vực và chủ thương hiệu không có nhu cầu phát triển nhanh hệ thống cửa hàng nhượng quyền Với phương thức này, chủ thương hiệu có thể làm việc và kiểm tra sát sao với từng đối tác nhận nhượng quyền Ngoài ra, phí nhượng quyền thu được không phải chia cho đối tác trung gian nào Tuy nhiên, hình thức này đòi hỏi một guồng máy điều hành quy m ô với các khâu hậu cần, nhân sự, quản trị,w, rất vững mạnh từ phía chủ thương hiệu

Đ ể mở một cửa hàng nhượng quyền đơn lẻ, mức phí thưạng là từ 25.000 USD tới 25.000 USD và tổng số vốn đầu tư khoảng 100.000-200.000 USD

• Nhượng quyền đa cơ sở (Muìti - Unit Franchising)

Theo hình thức nhượng quyền này, bên nhận nhượng quyền có thể thiết lập nhiều cơ sở bán hàng thưạng là để giảm chi phí sản xuất

Đẩu tư theo hình thức này sẽ ít rủi ro hơn Rủi ro được giảm đi nhạ việc bên được nhượng quyền có thể sử dụng đòn bẩy sự thành công theo quy luật trung bình Khi một hệ thống nhượng quyền thương mại có nhiều đối tác nhượng quyền đa cơ sở thì đó chính là một dấu hiệu tốt về năng lực và sự phát triển của

hệ thống

l i

Bên được nhượng quyển theo hình thức này sẽ tham gia ít hơn vào việc quản lý hoạt động của từng cửa hàng so với chù cơ sở nhượng quyền theo hình thức nhượng quyền đơn lẻ nhưng họ lại phải giám sát hệ thống cứa hàng Do vậy, bên nhận nhượng quyền thưặng phải có đội ngũ giám sát viên để quán lý hệ thống, thưặng là quản lý cửa hàng và quản trị nhân viên Không giống như chủ

cơ sở nhượng quyền đơn lẻ - ngưặi tham gia trực tiếp vào từng hoạt động hàng ngày của cửa hàng, chủ của nhượng quyền đa cơ sở hoạt động như một giám đốc Nhượng quyền theo hình thức này không bị hạn chế về mặt địa lý, bên được nhượng quyển có thể mở các cơ sở ở những thị trấn khác nhau hay những nước khác nhau

Ư u điểm của hình thức này là bên nhận nhượng quyền sẽ giúp bên nhượng quyền phát triển hệ thống về mặt lượng, tuy nhiên khi đó bên nhận nhượng quyền có thể có các áp lực với bên nhượng quyền về giá cả hay các điều kiện hỗ trợ khác

• Nhượng quyển phát triển khu vục (Area Development Franchise)

Nhượng quyền phát triển khu vực cũng tương tự như nhượng quyền đa cơ

sở, nhưng thưặng có vai trò rõ ràng hơn trong việc xâm nhập một khu vục nhất định Bên được nhượng quyền chịu trách nhiệm trang trải cho chi phí mở các cửa hàng mới Đ ố i tác mua nhượng quyền phát triển khu vực không được bán lại quyền kinh doanh thương hiệu đó cho bất cứ ai nhưng cũng không phải cung cấp các dịch vụ cho ai

Theo hình thức này, bên được nhượng quyền có quyền mở một số lượng cơ

sở nhất định trong một khu vực nhất định Đ ể được độc quyền trong khu vực đó bên mua thưặng phải trả một khoản phí nhượng quyền ban đẩu tương đối cao Đặc biệt, bên được nhượng quyền phải cam kết theo một lộ trình nhất định về thặi gian mở các cửa hàng mới và số cửa hàng được mở tại các thặi điểm nhất định Khi hệ thống cửa hàng tăng lên và bên nhận nhượng quyền tuân theo đúng

lộ trình định sấn thì khu vực đó có thể trở thành khu vực độc quyền của họ Không một đối tác nào khác được mở cửa hàng ở khu vực này

Bên được nhượng quyền theo hình thức nhượng quyền phát triển khu vực phải có những cam kết chắc chắn về việc mở cửa hàng đầu tiên và đảm bảo cho

sự thành công và ổn định của cửa hàng này Trong khi điều hành cửa hàng đầu

tiên, bên được nhượng quyền cũng phải tìm kiếm mạt bằng tốt để mở thêm những cứa hàng tiếp theo Khi đã mở được một số cửa hàng thì bẽn được nhượng quyền cẩn thêm một số sự trợ giúp để quản lý hệ thông cửa hàng đó Ngược lại, nếu không đáp ứng đúng những thỏa thuận trong hợp đọng, bên nhận nhượng quyền

sẽ bị mất ưu tiên độc quyền

• Đại lý nhượng quyền độc quyên (Master Franchise)

Cũng được gọi là đối tác phát triển khu vực bên được nhượng quyền theo hình thức đại lý độc quyền có quyền và chịu trách nhiệm phát triển hệ thống nhượng quyền cho một khu vực nhất định nhưng thường là những khu vực địa lý rộng hơn Đ ố i với hình thức này, chủ thương hiệu sẽ chọn và chỉ định đối tác địa phương tại khu vực m à mình muốn xâm nhập làm đại lý nhượng quyền độc quyền kinh doanh và phân phối thương hiệu Đ ố i tác này có thể là một cá nhân hay một công ty, và phạm vi khu vực được độc quyền kinh doanh có thể là một thành phố hay cả một quốc gia Đ ể được độc quyền như vậy, bên được nhượng quyền phải trả một khoản phí nhượng quyền ban đầu riêng biệt và thường cao hem nhiều so vói hợp đồng mua nhượng quyền riêng lẻ Bù lại họ có quyền chủ động tự mở thêm nhiều cửa hiệu hay bán quyền kinh doanh cho bất kỳ ai nằm trong phạm vi khu vực m à mình kiểm soát

Tuy nhiên điểm khác biệt căn bản so với hình thức nhượng quyền phát triển khu vực là: đại lý nhượng quyền độc quyền là người đại diện chủ thương hiệu đứng ra ký hợp đồng nhượng quyền với bên thứ ba muốn mua quyền kinh doanh thương hiệu trong khu vực của mình và có nghĩa vụ cung cấp tất cả các dịch vụ hỗ trợ, đào tạo thay cho chủ thương hiệu Bên được nhượng quyển có thể bán nhượng quyền đơn lẻ, đa cơ sở hay nhượng quyền phát triển khu vực trong giới hạn địa lý của mình Như vậy, chủ thương hiệu đã chuyển hầu như toàn bộ gánh nặng của mình trong việc phát triển thương hiệu cho đối tác đại lý nhượng quyền độc quyền Do đó, phần phí nhượng quyền bao gồm phí ban đẩu và phí hàng tháng thu được từ phía người mua quyền kinh doanh sẽ được chủ thương hiệu chia cho đại lý độc quyền này theo tỷ lệ thỏa thuận Thường thì bên đại lý độc quyển sẽ được chia nhiều hơn chủ thương hiệu vì phẩn lớn công sức và chi

13

phí để tìm kiếm và phát triển số người mua quyền kinh doanh trong khu vực đều

do phía đại lý nhượng quyền độc quyển gánh chịu

Đại lý nhượng quyền độc quyền thường phải cam kết với chủ thương hiệu rằng trong một thời gian nhất định phải có bao nhiêu cửa hàng nhượng quyền được mở ra và nếu không thực hiện đúng được cam kết này thì coi như sẽ mất độc quyền Do đó nhiều đại lý nhượng quyển độc quyền đã tự đỏng ra mở thêm cửa hiệu để đáp ỏng số lượng chỉ tiêu đề ra bởi hợp đồng thỏa thuận giữa họ và chủ thương hiệu

Một đối tác được coi là tiềm nâng để trở thành đại lý nhượng quyển độc quyền k h i có những đặc điểm tối thiểu sau;

+ Am hiểu thị trường địa phương bao gồm: kiến thỏc về văn hóa, tình hình bất động sản, các nguồn cung tiêu, các tổ chỏc tài chính, luật pháp,w

+ Có kinh nghiệm trong lĩnh vực muốn mua quyền kinh doanh Nếu không phải có kinh nghiệm thành công ở các ngành kinh doanh tương tự

+ Có khả năng tài chính lán mạnh Điều này cho phép đối tác có khả năng mua quyền kinh doanh độc quyền, xây dựng các cửa hàng mẫu và hệ thống quản trị, điều hành cho cả khu vực

+ Tin tưởng tuyệt đối vào m ô hình và hệ thống kinh doanh của chủ thương hiệu Nếu không có sự tin tuồng này thì không thể truyền đạt lại được toàn bộ tính đồng bộ cho toàn thể các cửa hàng nhượng quyền trong hệ thống

Nhượng quyển độc quyền cũng có một số đặc điểm:

+ Liên hệ trực tiếp với bên được nhượng quyền chỏ không phải là bên nhượng quyền thỏ cấp

+ Đòi hỏi đội ngũ nhân viên ít han

+ Bên được nhượng quyền được độc quyền và được làm chủ một khu vực địa lý nhất định

+ Diện tích văn phòng quản lý nhỏ hơn

+ Chi phí quản lý thấp

+ Linh hoạt trong việc đưa ra các tiêu chuẩn hoạt động

+ Và đặc điểm quan trọng nhất cùa hình thức này là nó là phương thức tốt nhất để giữ gìn bí quyết kinh doanh hiện nay Tỷ lệ thành công là 9 2 % nếu tìm được đối tác phù hợp và nó là một vụ đẩu tư béo bở

• Nhượng quyền thương mại theo hình thức liên doanh (Joint Venture Agreement)

Với hình thức này chủ thương hiệu sẽ hợp tác với một đối tác đựa phương thành lập công ty liên doanh, và liên doanh này sẽ đóng vai trò cùa mộ! đại lý nhượng quyền độc quyền Việc lựa chọn đúng đối tác để liên doanh là tối quan trọng vì một khi chọn nhầm đối tác thì cả một thự trường sẽ rơi vào bế tắc Trong nhiều trường hợp, bên nhượng quyền góp vốn vào liên doanh bằng chính thương hiệu, bí quyết kinh doanh và đôi khi thêm tiền mặt và được quy ra ti lệ phẩn trăm vốn góp bằng tiền mặt và kiến thức đựa phương

Ngoài ra có thể phân loại nhượng quyền thương mại theo nhiều tiêu chí khác nhưng trong phạm vi bài khóa luận tốt nghiệp của mình tác giả chỉ xin dừng lại ở việc phàn loại theo hai tiêu chí trên nhằm tạo cơ sở lý luận cho việc phát triển hệ thống nhượng quyển thương mại của Phở 24

li XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỂN

Các công ty thành công trong việc xây dựng và phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại có thể xuất phát từ các xuất phát điểm khác nhau, và có hai cách thức phát triển hệ thống nhượng quyển thương mại:

• Cách thứ nhất là phát triển hệ thống nhượng quyền từ một m ô hình công

ty đang hoạt động rất thành công, có sản phẩm dựch vụ phù hợp với hoạt động nhượng quyền thương mại, nghĩa là họ tiến hành nhượng quyền một cách tự phát khi thấy sản phẩm dựch vụ của mình thành công và có thể nhân rộng

• Cách thứ hai là phát triển hệ thống một cách tự giác, trong đó công ty đựnh hướng phát triển hệ thống nhượng quyền ngay từ khi bắt đầu xây dựng công

ty Từ những bước đi đẩu tiên các công ty này đã phải nghiên cứu lựa chọn các yếu

tố của hoạt động kinh doanh sao cho phù hợp vối việc nhượng quyền thương mại Nhưng dù là xây dựng và phát triển hệ thống nhượng quyền theo cách nào thì một công ty nhượng quyền công thức kinh doanh cũng phải tuân thủ theo quy

15

trình sau: Xây dựng m ô hình cửa hàng chuẩn; chuẩn bị các nguồn lực cho hoạt động nhượng quyền, tiến hành nhượng quyền và phát triển hệ thông

1 Xây dựng mô hình cửa hàng chuẩn

Nhượng quyền công thức kinh doanh là m ô hình bán "cửa hàng" cho đối tác do đó việc xây dựng được một m ô hình cửa hàng chuẩn phù hợp với việc nhân rộng cửa hàng là rất quan trọng M ô hình cửa hàng bao gồm tất cả các yếu tố trong một cửa hàng để cho cửa hàng có thể hoạt động, cung cấp sản phẩm, dịch

vủ cho khách hàng

Cơ sở vật chất của cửa hàng là các yếu tố căn bản để đảm bảo có thể sản xuất, chế biến và cung cấp sản phẩm dịch vủ cho khách hàng bao gồm: bàn ghế, khăn trải bàn, quầy hàng, hệ thống đèn, điện và các trang thiết bị như: máy lạnh, quạt điện,w Tùy vào đặc điểm của sản phẩm dịch vủ và mủc đích riêng của chủ thương hiệu m à có lực chọn các dủng củ và trang thiết bị phù hợp Đ ố i với cửa hàng kinh doanh thực phẩm và đổ uống thì còn có cốc chén, bát đũa, dủng củ nấu ăn,w

Hệ thống các dấu hiệu thu hút khách hàng bao gồm: màu sắc, biển hiệu, khẩu hiệu

Trang trí, thiết kế và bô trí sắp đặt các trang thiết bị trong cửa hàng: đây là yếu tố để tạo nên phong cách của cửa hàng, là yếu tố nhận biết của khách hàng

về thương hiệu Một số công ty lựa chọn cách thiết kế trang trí sang trọng với các thiết bị hiện đại, một số công ty lại lựa chọn phong cách giản dị, truyền thống Quy trình sản xuất chế biến sản phẩm, dịch vủ: để đảm bảo được tính đồng

bộ của hệ thống nhượng quyển thì chất lượng của sản phẩm ở các cửa hàng trong

hệ thống phải giống nhau Khách hàng phải được thưởng thức cùng một sản phẩm, dịch vủ khi vào các cửa hàng khác nhau trong hệ thống Như vậy, chủ thương hiệu phải đưa ra được một quy trình sản xuất, chế biến sản phẩm và dịch

vủ chuẩn được phân chia theo các bước, giai đoạn củ thể và định lượng các yếu tố cấu thành sản phẩm, dịch vủ

Quy trình phủc vủ chuẩn: một số công ty theo phong cách để khách hàng tự phủc vủ, cũng có công ty yêu cẩu nhân viên phủc vủ khách hàng toàn bộ D ù theo phong cách nào thì chủ thương hiệu phải có những quy định rõ ràng bằng văn bản

về các thao tác phủc vủ khách hàng nhằm đảm bảo hình ảnh của thương hiệu

Các quy tắc hoạt động của cửa hàng bao gồm các quy định về:

• Chiến lược marketing

• Chính sách giá

• Phương thức quản trị quan hệ khách hàng

• Các hoạt động của bộ phận nguồn nhân lực

• Các biện pháp điều chỉnh

Hệ thống kế toán chuẩn trong cửa hàng đỗ dễ giám sát tình hình hoạt động, kinh doanh thực tế của cửa hàng nhằm đưa ra các biện pháp hỗ trợ kịp thời Đổng thời đưa ra một hệ thống kế toán chuẩn cũng đỗ bảo vệ quyền lợi của chủ thương hiệu khi thu phí hàng tháng tính trên doanh thu

2 Marketing thương hiệu và chuẩn bị các nguồn lực cho nhượng quyền

Thương hiệu chính là nền tảng quyết định thành công cho hoạt động nhượng quyỗn và nhượng quyền thành công cũng chính là yếu tố quan trọng đỗ đánh bóng và nâng cao giá trị thương hiệu Thương hiệu khắc với nhãn hiệu vì hấu như bất kỗ sản phẩm tốt xấu nào cũng có thỗ có một nhãn hiệu riêng, nhưng

đỗ đạt đến trình độ 'có thương hiệu' thì không nhiều Ví dụ về các thương hiệu lớn của Việt Nam bao gồm sữa Vinamilk, Vietnam Airlines, bánh Kinh Đô, bút

bi Thiên Long, giấy Vĩnh Tiến, giày Biti's, gạch Đổng Tâm, bánh phồng tôm Sa Giang, dệt Thành Công, bia Saigon

Tác giả Richard Moore đã có một định nghĩa tượng hình về thương hiệu trong quyỗn sách của ông xuất bản năm 2003 tại Việt Nam như sau: "Sự khác biệt giữa một sản phẩm và một thương hiệu là gì? Một sản phẩm cũng hơi giống một người bạn m à bạn mới gặp Cho đến giờ, hẳn bạn đã gặp hàng ngàn người trong cuộc đời mình, và hầu hết những người này bạn chỉ trao đổi một ánh mắt hay vài câu nói Nhưng đối với một số người, bạn thấy mình đã trao đổi câu chuyện với họ bởi vì hình như đã có cảm giác phù hợp nào đó Đ ỗ đạt đến tầm cỡ sản phẩm thì phải có một quan hệ như thế Tuy nhiên, đỗ đạt đến tầm cỡ thương hiệu thì còn đòi hỏi nhiều hơn nữa Việc này cũng giống như đỗ hiỗu một người

kỹ hơn và thấy được họ thay đổi ra sao theo thời gian Đ ế n m ộ t lúc nào đó, bạn sẽ nghĩ đến người ấy như một người bạn hay một âỗrt^-hpiigp] Lúc đó, họ đã giành

17 [ N G O A I T H U O H G

]

ịàL0ẾM

được cảm giác trân trọng trong bạn Đạt đến tẩm cỡ thương hiệu là tạo được mối quan hệ như vậy"

Một người muốn mua quyền kinh doanh thì trước tiên họ phải nhìn thấy tiềm năng bán được sản phẩm hay dịch vụ mà họ được nhượng quyền kinh doanh, và có được lợi nhuận Do vậy để có thể thu hút được nhà đứu tư thì chủ thương hiệu phải có những biện pháp tiếp thị định vị sản phẩm dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng và kích cứu tiêu dùng cho sản phẩm dịch vụ đó

Một số phương thức tiếp thị như:

• Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng: đài truyền hình, trên các tạp trí, sách báo,w

• Tổ chức các sự kiện tiếp xúc với khách hàng

• Xây dựng Website giới thiệu về công ty và các sản phẩm dịch vụ Đồng thời, website có thể chứa một số thông tin tin tức có liên quan đến ngành, doanh nghiệp Website có thể được quảng bá trên các trang công cụ tìm kiếm hay trên các website khác

• Được phân tích và nhận được những đánh giá tích cực từ các cơ quan hữu quan hay các nhà phân tích có tên tuổi trên các tạp trí

• Giói thiệu kèm với các sản phẩm dịch vụ khác tạo thành một hệ thống sản phẩm bổ xung cho nhau

2.2 Chuẩn bị vê tài chính và nhãn sự

2.2.ỉ Tài chính

Mặc dù phát triển công ty theo hình thức nhượng quyền thương mại không cẩn nhiều vốn như hình thức mờ rộng quy m õ của công ty, nhưng chủ thương hiệu vẫn phải có một cơ cấu vốn hợp lý để đảm bảo cho những bước đứu tiên của quá trình phát triển hệ thống nhượng quyền cũng như đáp ứng đủ nhu cứu khi hệ thống này phát triển Nhiều chủ thương hiệu thiếu vốn trứm trọng đang phải đối mặt với sự sụp đổ của hệ thống do họ không thể phát triển chương trình tiếp thị hiệu quả, thu hút nhân tài hay cung cấp sự trợ giúp hay hỗ trợ trong quá trình hoạt động một cách hiệu quả

Một số công ty đã coi khoản thu phí nhượng quyền ban đẩu là vốn đấu tư cho việc phát triển và mở rộng hệ thống.Tuy nhiên, nếu chủ thương hiệu không

phát triển hoạt động, chương trình đào tạo và các yếu tô cẩn thiết trước khi tiến hành bán quyền kinh doanh thì họ sẽ rơi vào tình trạng bê tắc vì người mua nhượng quyên chí mua khi các hoạt động và chương trình đào tạo được xây dựng chuẩn trong khi việc phát triển hoạt động và chương trình đào tạo chỉ được tiến hành khi có tiền phí của người mua quyền kinh doanh Chiến lược này có thể khiến bên nhượng quyền phải đối mặt với nhẫng lời cáo buộc là lừa lọc và xuyên tạc vì bẽn mua quyền kinh doanh mong muốn m ô hình nhượng quyền công thức kinh doanh đã được hoàn thiện chứ không phải là đang trong giai đoạn xây dựng Thiếu vốn có thể dẫn tới một vấn đế thứ hai đó là các cơ quan đăng ký thương hiệu yêu cáu bên chủ đối tác phải thỏa mãn các điều khoản về tài chính và chương trình đào tạo để đảm bảo cho khoản phí nhượng quyền ban đấu m à bên mua nhượng quyền phải trả

Một chủ thương hiệu muốn bắt đầu nhượng quyển thì phải xem xét nguồn ngân quỹ cho chi phí xây dựng hệ thống nhượng quyền thương mại Nguồn ngân quỹ này nên được đưa ra trong kế hoạch kinh doanh Nhẫng chi phí chuẩn bị cho việc tiến hành nhượng quyền bao gồm chi phí cho: cẩm nang hoạt động, chương trình đào tạo, phương tiện tiếp thị và bán hàng, tuyển nhân viên, kế toán và các khoản lệ phí, nghiên cứu và phát triển, thử và hoạt động của cơ sở đầu tiên, phí dịch vụ thuê ngoài, chi phí đi lại cho đại điện kinh doanh và tham gia các hội trợ, triển lãm Các nhân tố ảnh hưởng tới quy m ô của nguồn ngân sách phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại bao gồm:

• Số lượng các dịch vụ thuê ngoài cẩn thiết để phát triển hoạt động và chương trình đào tạo

• Khoảng cách địa lý giẫa trụ sở của bên nhượng quyền vói bên được nhượng quyền

• X u hướng phát triển của chương trình nhượng quyền và cách thức tiến hành nhượng quyền của chủ thương hiệu

• Chất lượng, kinh nghiệm và cơ cấu phí của các tổ chức kiểm toán và tư vấn pháp luật được lựa chọn để chuẩn bị các văn bản pháp lý và họp đổng

• Nhũng hàng hóa và dịch vụ sẽ được bán trực tiếp cho bên đuợc nhượng quyền, đối với nhẫng hàng hoa này phải có nhà kho và đảm bảo khả năng vận chuyển

19

• Tổ chức được thuê để tuyển đội ngũ quản trị cho chủ thương hiệu

• Việc thuê các chuyên gia trong ngành để xác nhận chất lượng của sản phẩm dịch vụ được nhượng quyền cũng như chương trình nhượng quyền

• Những khó khăn trong việc đăng ký thương hiệu tại các cơ quan chủ quản

• Nhũng chi phí cho các hoạt động hỗ trợ cho bên được nhượng quyền trong việc mớ cửa hàng hay mớ rộng kinh doanh

• Cơ cấu hoa hổng cho đội ngũ nhân viên bán hàng

• Chi phí tư vấn khi đãng ký thương hiệu ớ quốc gia khác

• Khả năng bên nhượng quyền có thể bị vướng vào các tranh chấp pháp lý với bên được nhượng quyền trong giai đoạn đầu

• Chất lượng của các phương thức tiếp thị của bên nhượng quyển

• Loại phương tiện truyền thông và chiến lược tiếp thị được lựa chọn để tìm kiếm đối tác mua quyền kinh doanh

• Số lượng cơ sờ m à công ty đề ra thuộc sớ hữu của công ty

• Thời gian và xu hướng của chương trình đào tạo

• Khoản vốn vay và chi phí lãi vay

Như vậy để có thể phát triển thành công hệ thống nhượng quyền, công ty cẩn phải chuẩn bị một nguồn tài chính đủ mạnh để xây dựng và duy trì chương trình nhượng quyền thương mại Việc thiếu một kế hoạch kinh doanh và cơ cấu vốn hợp lý thường là nguyên nhân cơ bản cho sự thất bại của nhiều công ty tiến hành nhượng quyền thương mại

2.2.2 Nhân sụ

Howard Schultz - chủ tịch tập đoàn cà phê Starbuck's - từng phát biểu rằng bạn không thể xây dựng một tòa nhà chọc trời trên nền móng của một tòa nhà 2 tầng Và trong cái nền móng đó, yếu tố con người lúc nào cũng đóng vai trò quan trọng hàng đâu

Do đó, để phát triển m ô hình kinh doanh nhượng quyền thương mại thành công, có kiểm soát chặt chẽ ngay từ đầu, chủ thương hiệu phải xây dựng được một đội ngũ nhân viên quản lý chủ chốt có năng lực và kiến thức chuyên môn trong lĩnh vực kinh doanh nhượng quyền, đủ sức cáng đáng cho cả một hệ thống

nhượng quyền thương mại quy m ô sau này Đồng thời cũng phải có đội ngũ nhãn viên hỗ trợ chuyên môn cho các khu vực, đó là những người đào tạo có kỹ năng

và cũng là người liên lạc giữa bên nhượng quyền và bên được nhượng quyển, đội ngũ này phải thường xuyên ghé thăm giúp đỡ bên được nhượng quyền cũng như giám sát tiêu chuẩn quản lý chất lượng tại các đơn vị này

Trước hết, doanh nghiứp phải kiểm tra rà soát lại lực lượng hiứn có cùa mình đặc biứt là các bộ phận quản trị, tiếp thị, quảng cáo, hành chính nhân sự và kinh doanh Nếu lực lượng này thiếu kiến thức về kinh doanh nhượng quyền thì phải được cử đi học những khóa học phù hợp hay đào tạo tại chỗ Tuyến dụng một số nhân viên có năng lực đã từng làn viức tại các đơn vị có kinh nghiứm bán quyền kinh doanh thương hiứu cũng là một cách làm ít tốn kém và khả thi đối với một doanh nghiứp vừa và nhỏ Tập đoàn cà phê Starburk's nổi tiếng thế giới trong nhũng năm đầu khởi nghiứp đã áp dụng chiến thuật này khi thuê một số nhân viên trụ cột cũ của chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh Me DonakTs

2.3 Chuẩn bị vê mặt kỹ thuật cho nhượng quyên

2.3.1 Đăng ký bảo hộ thương hiệu

Thương hiứu là một trong các yếu tố tạo nên sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiứp, nhất là trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra mạnh

mẽ K h i một chủ thương hiứu muốn tiến hành nhượng quyền ra thị trường quốc tế thì trước tiên phải xác định được những quốc gia có thể là thị trường cho sản phẩm, dịch vụ của mình trong tương lai ba hay năm năm nữa và phải ngay lập tức đăng ký thương hiứu ở các quốc gia này Nhiều quốc gia cho phép đăng ký thương hiứu ngay cả khi các sản phẩm dịch vụ chưa có mặt trên thị trường nội địa Do đó, chủ thương hiứu nên giành quyền trước trong viức đăng ký và sử dụng thương hiứu tại tại nhiều quốc gia

Cách thức bảo vứ thương hiứu lý tuông là chủ thương hiứu nên tiếp cận và đăng ký bảo hộ thương hiứu trước khi có những cuộc gặp gỡ đấu tiên với những đối tác mua quyền kinh doanh tiềm năng ở quốc gia đó Nếu không thì bên chủ thương hiứu sẽ gánh chịu rủi ro khi có người biết và họ hiểu rằng chủ thương hiứu

có khả năng sẽ nhân rộng m ô hình kinh doanh trên quốc gia đó và họ sẽ đăng ký thương hiứu dưới tên của họ Ví dụ như khi một doanh nghiứp ở nước đó có thể

21

coi việc việc đăng ký thương hiệu dưới tên của mình là một chiến lược tuyệt vời nhằm đám bảo rằng bên nhượng quyền sẽ phải hợp tác với họ, hoặc nếu không thì họ sẽ nhận được một khoản tiền lớn khi nhượng lại quyền sử dụng thương hiệu trên quốc gia đó

Rất nhiều doanh nghiệp cũng đã phải gặp nhiều rởc rối khi không coi trọng việc đăng ký thương hiệu Ví dụ nhu trường hợp Cà phê Trung Nguyên khi nhượng quyền thương mại tại Nhật đã bị chính đối tác Nhật "đãng ký thương hiệu" tại thị trường Nhật Bản Cà Phê Trung Nguyên đã rất may mởn khi phía đối tác không muốn chiếm dụng m à chỉ muốn tạo thuận lợi cho việc kinh doanh nên Trung Nguyên đã dàn xếp lấy lại quyền sở hữu thương hiệu Không phải chỉ đối với đối tác Nhật m à Trung Nguyên còn gặp không ít khó khăn với đối tác Mỹ là tập đoàn Rice Field Đ ố i tác này đã nộp đơn đăng ký bảo hộ với các cơ quan chức năng của M ỹ đối với nhãn hiệu " Trung Nguyên - Cà phê hàng đầu Buôn

M è Thuật" vào năm 2001 nhưng bị phát hiện một thời gian ngởn trước khi được chính thức cấp quyền Trung Nguyên đã tốn một khoản tiền lớn cho chi phí luật

sư để bảo vệ quyền sở hữu thương hiệu thực sự của mình

Ngay cả tập đoàn thức ăn nhanh hàng đầu Me Donald's cũng đã từng gặp rởc rối khi đăng ký bảo hộ thương hiệu tại thị trường Nhật vào thập niên 70 Me DonalcTs đã bị một công ty của Nhật chuyên kinh doanh về thực phẩm đăng ký bảo hộ biểu tượng chữ M tại Nhật trước đúng một ngày Qua một quá trình khiếu nại kéo dài thì Me Donald's cũng được sử dụng biểu tượng của mình tại các cửa hàng ở Nhật nhưng quyền sở hữu biểu tượng này thì vẫn chưa được sáng tỏ

Do vậy, việc đăng ký bảo hộ thương hiệu là rất quan trọng Nếu ngân sách của công ty có hạn thì công ty có thể dựa vào chiến lược kinh doanh của mình để xin đăng ký bảo hộ thương hiệu tại một số quốc gia quan trọng và có tiềm năng xuất khẩu trước Nếu thiếu kiến thức chuyên môn sâu về lĩnh vực đăng ký bảo hộ thương hiệu thì có thể thuê các còng ty luật tư vấn

2.3.2 Cẩm nang hoạt động

Hệ thống nhượng quyền thương mại thành công là một hệ thống m à đảm bảo thực hiện được việc kiểm soát chất lượng và sự đổng bộ trong mạng lưới nhượng quyền Trong hầu hết các m ô hình kinh doanh nhượng quyền thương

mại, các nhân lố chủ đạo của hệ thống được xây dựng và thử nghiệm hoạt động trong cơ sờ kinh doanh đầu tiên Và những nhân tố đó cẩn được tập hợp trong một văn bản - cẩm nang hoạt động, để trở thành kim chí nam cho hệ thống nhượng quyền, cẩm nang hoạt động chính là trái tim và tâm hừn của chương trình nhượng quyền thương mại, nó cụ thể hóa tất cả các khía cạnh của hoạt động kinh doanh do người được nhượng quyền điều hành, từ giai đoạn trước khi hoạt động tới những quy trình và kỹ thuật hoạt động hàng ngày sau này

Mặc dù cẩm nang hoạt động là rất cần thiết cho thành công dài hạn của chương trình nhượng quyền thương mại, nhưng rất nhiều chủ thương hiệu khi bắt tay xây dựng hệ thống nhượng quyền thương mại đã không chuẩn bị được một cẩm nang hoạt động phù hợp Và hậu quả cho việc đó là những thất bại của hệ thống hoặc là không có đối tác nào muốn làm ăn với họ

Để xây dựng được một cẩm nang hoạt động phù hợp thì bên nhượng quyển thương mại phải chú ý tới những nguyên tắc cơ bản sau:

• Cẩm nang hoạt động là một văn bản mà nội dung có thể được thay đổi, phát triển khi hệ thông nhượng quyền thương mại thay đổi, phát triển Do đó, chủ thương hiệu phải đảm bảo sự linh hoạt này khi quy định trong hợp đổng nhượng quyền thương mại

• Vì chắc chắn hệ thống nhượng quyền thương mại của công ty sẽ phát triển nên phải chuẩn bị một cẩm nang hoạt động dễ sử dụng và dễ cập nhật

• Nội dung của cẩm nang hoạt động nên được viết theo văn phong m à ở trình độ thấp cũng có thể hiểu được và nên dự đoán trước là bên được nhượng quyền không có kinh nghiệm trong lĩnh vực này Một bản cẩm nang hoạt động khô khan, cứng nhắc và khó sử dụng sẽ dễ bị bên được nhượng quyền bỏ qua và

có thể dẫn đến phá vỡ tiêu chuẩn chất lượng của toàn hệ thống nhượng quyền thương mại Việc sử dụng các sơ đừ hay hình vẽ có thể là một công cụ hướng dẫn hiệu quả

• Không nên có những điều không rõ ràng trong cẩm nang hoạt động Không nên cho phép nên được nhượng quyền tự ý quyết định điều gì trong quy trình hoạt động của cơ sở Tất cả các vấn để từ quy trình trước khi mở cửa tới quy trình chuẩn bị sản phẩm tới các quy định đối với nhân viên đều phải được quy

23

định rõ ràng Bên nhượng quyền cần nhớ rằng, cẩm nang hoạt động càng hoàn chỉnh và toàn diện thì càng có thế bảo vệ được sự đồng bộ và tiêu chuẩn chất lượng của hệ thống nhượng quyền thương mại

• Cẩm nang hoạt động phải mang tính toàn diện đờ có thờ phù hợp với các đối tác ở những thị trường và điều kiện kinh doanh khác nhau Ví dụ, nếu đưa ra quy trình hoạt động cho một cửa hàng lớn với một kiot nhỏ trong khu mua sắm, thì những điờm khác nhau đó phải được dự đoán trước, thảo luận và đưa vào trong cẩm nang hoạt động

• Cẩm nang hoạt động nên tiên đoán trước và trả lời những câu hỏi thường được các bên mua quyền kinh doanh hỏi Nếu bên được nhượng quyền ít thắc mắc về hệ thống nhượng quyền thì sẽ cần ít nhân viên hành chính hơn và như thế

có thờ giảm chi phí quản lý chung

• Cẩm nang hoạt động là bí mật và thuộc sở hữu của bên nhượng quyền do

đó nó được coi như bí mật kinh doanh theo luật sở hữu trí tuệ Chỉ những người thực sự cần thiết biết mới được tiếp cận cẩm nang hoạt động Và khi nhượng quyền thương mại, bên được nhượng quyờn chỉ được cấp phép sử dụng chứ không phải là chủ sở hữu cẩm nang hoạt động luôn thuộc sở hữu của bên nhượng quyền, nhưng bên được nhượng quyền cũng được tham gia đóng góp theo hình thức nhất định đờ phát triờn cẩm nang hoạt động

• Cẩm nang hoạt động phải luôn thống nhất với hồ sơ cơ bản gửi cho đối tác muốn ký hợp đồng (Ưniíorm Franchise Offering Circular - UFOC)

• Không nên có tham vọng biến cẩm nang hoạt động thành kế hoạch kinh doanh chiến lược cẩm nang hoạt động nên thực hiện vai trò của nó là đưa ra những mục tiêu, cam kết và giá trị doanh nghiệp Tuy nhiên nó cũng nên chỉ rõ cho bên được nhượng quyền cách thực hiện những nhiệm vụ căn bản chứ không chỉ đưa ra lý thuyết

Trong trường hợp không có khả năng soạn thảo các tập cẩm nang hoạt động cho m ô hình kinh doanh của mình, các doanh nghiệp có thờ thuê công ty tư vấn soạn thảo hộ

2.3.3 Xây dựng chương trinh đào tạo và hỗ trợ

Một chương trình đào tạo được xây dụng phù hợp là một chương trinh đào tạo có thể giúp bén được nhượng quyền có thể hiểu được thế giới thực của hoạt động kinh doanh Thế giới này bao gồm: các bước và thách thức ban đầu trước khi mở cơ sờ kinh doanh, việc chuấn bị hổu cần, các bước cẩn thiết đế quản lý và khích lệ nhãn viên, quy trình giải quyết khi bị khách hàng nổi giổn, thủ thuổt để đàm phán với những người bán dạo bướng bỉnh, và chiến lược đối phó với các đối thủ cạnh tranh chính Đây là những công việc m à bên được nhượng quyền phải đối mặt hàng ngày

Đối với việc kính doanh thực phẩm, bên được nhượng quyền phái học cách chế biến tất cả các món ăn trong thực đơn Họ phải hiểu các kỹ thuổt tuyển dụng, thăng chức hay chấm dứt hợp đồng với nhân viên, mua bán, phục vụ, quản trị tài chính, kiếm soát chi phí, xây dựng và thiết kế cửa hàng, quảng cáo và tiếp thị Việc giảng dạy lý thuyết phải đi liền vói việc thực hành và đi thực tế Các tài liệu đào tạo phải hiệu quả, người hướng dẫn phải hiểu biết về lĩnh vực của họ

và là một huấn luyện viên có thể truyền đạt được những hiểu biết ấy Chương trình đào tạo nên kết họp sử dụng các thiết bị kỹ thuổt như: đĩa CD-ROM, băng video, hệ thống tương tác thông tin điện tử (EDI), chương trình quản lý hàng tồn kho và đơn đặt hàng điện tử (hệ thống POS) nếu phù họp và có kỹ thuổt đánh giá

và chấm điểm, kỳ kiểm tra cuối khóa học sẽ giúp xác định mức độ phù hợp của bên nhượng quyền trong việc mở cửa hàng

Đào tạo trong một hệ thống nhượng quyền thương mại không đơn thuần là việc người hướng dẫn đứng lên trước đám đông và giảng giải với một số sơ đồ hay slide, công nghệ phải được dùng để kích thích quá trình học cũng như để đưa

ra các tài liệu đào tạo thực tế

K h i xây dựng chương trình đào tạo, bên nhượng quyền phải quyết định những yếu tố sau:

• Địa điểm và thời gian đào tạo

• Đ ố i tượng được tham gia đào tạo

• Chi phí đào tạo và chi phí đi lại của học viên do ai chịu

• Chi phí đào tạo cho những người quản lý sau này của cơ sở kinh doanh

25

• Chuông trình giảng dạy bao gồm: thời gian đào tạo ở trụ sở chính và thời gian đào tạo ở cơ sở kinh doanh, nội dung giảng dạy, và số chương trình giảng dạy m à bên được nhượng quyên được tham gia

• Người được chọn làm giảng viên cho chương trình đào tạo

• Tư liệu giảng dạy và các phương tiện hỗ trợ giảng dạy

Một chương trình đào tạo ban đầu nên có những nội dung sau:

• Những điều cẩn biết về sản phẩm dịch vụ

• Cách tìm được địa điấm mặt bằng phù hợp

• Ký hợp đồng thuê mặt bằng, xin giấy phép và thiết kế cho cơ sở kinh doanh

• Thuê và quản lý nhân viên

• Cách thức hệ thống nhượng quyền thương mại tiến hành hoạt động và marketing

• Cách kế toán công việc kinh doanh

• Nơi cung cấp hàng

• Các trang thiết bị cho công việc kinh doanh

3 Tiên hành nhượng quyền và phát triấn hệ thông

3.1 Tìm kiêm và đánh giá đối tác

Có hai phương thức tìm kiếm đối tác:

• Bị động: Đ ố i tác trong và ngoài nước chủ động tìm đến tìm hiấu và tìm kiếm cơ hội hợp tác kinh doanh khi m ô hình kinh doanh chủ thương hiệu đạt được những thành công nhất định Tuy nhiên cách làm bị động này không thúc đẩy được sự phát triấn trong hệ thống nhượng quyền thương mại hay cụ thấ hơn

là không thúc đẩy bên nhượng quyền có chiến lược marketing cho thương hiệu và

hệ thống nhượng quyền thương mại của mình

• Chủ động: bên nhượng quyấn chủ động tìm kiếm đối tác thông qua các hình thức:

+ Tham gia hội trợ triấn lãm quốc tế về nhượng quyền thương mại + Truy cập các Website các hiệp hội nhượng quyền thương mại quốc tế và các nước

+ Truy cập các website thương mại về nhượng quyền thương mại

+ Tham khảo sổ niêm giám về nhượng quyển thương mại quốc tế và các nước + Thông qua các công ty tu vấn về nhượng quyền thương mại

+ Chủ động đăng quảng cáo trên báo, tạp chí, website thương mại về nhượng quyền thương mại

Tuy nhiên, như đã phàn tích ở phẩn trên quan hệ giữa hai chủ thể của hợp đổng nhượng quyền là một mối quan hệ rất chặt chẽ và chọn được một đối tác thích hợp quyết đựnh tới 9 0 % thành công của hợp đồng nhượng quyền Do đó, chủ thương hiệu cẩn có những bước đi thận trọng trong việc lựa chọn đối tác Bên nhượng quyền nên trả lời một số câu hỏi trước khi đánh giá sự phù hợp của đối tác: mong đợi điều gì ờ đối tác hay bên được nhượng quyển? Những điều m à bên nhượng quyền sẵn sàng hỗ trợ giúp đỡ đối tác và những gì m à bên nhượng quyền không muốn làm?

Đ ố i vối đối tác nước ngoài, sau khi gặp gỡ đối tác tiềm năng, có một số ấn tượng tốt và có những kết quả khả quan trong các nghiên cứu cần thiết, bên nhượng quyển nên chuẩn bự cho việc tới thăm và nghiên cứu thự trường mục tiêu Tại thự trường này bên nhượng quyền phải tiến hành thu thập thông tin và nghiên cứu thự trường mục tiêu Bên nhượng quyền có cơ hội đánh giá thực tế đối tác trong môi trường của họ cũng như có thể gặp một số đối tác tiềm năng khác và có thể thảo luận trực tiếp về quan hệ giữa hai bên

Một số tiêu chí chính đánh giá đối tác

• Sự am hiểu về thự trường mục tiêu, điều này đặc biệt quan trọng khi thâm nhập vào thự trường có những điểm khác biệt về văn hóa với các thự trường

hiện có của hệ thống nhượng quyền thương mại Ví dụ khách hàng ở Châu âu thì

không thích tự phục vụ hay phải xếp hàng để mua hàng, trong khi khách hàng ở

Mỹ lại sẩn lòng làm việc đó

• Khả năng tài chính của đối tác: đối tác phải có đủ vốn đầu tư cho cơ sở

hạ tầng và chi trả cho phí nhượng quyền cũng như có đủ vốn để đảm bảo cho thòi gian đầu làm ăn chưa có lãi Tuy nhiên, khả năng tài chính quá mạnh đôi khi cũng không phải là một lại thế của bên được nhượng quyên vì bên nhượng quyền

lo sợ một ngày nào đó đối tác của mình sẽ lấn lướt, thao túng và thay thế luôn quyển kiểm soát của bên nhượng quyền

• Khả năng quản trị: mặc đù hoạt động của cơ sỏ nhượng quyển phải tuân theo cẩm nang hoạt động của bên nhượng quyền, nhưng trong kinh doanh luôn

có những điểu bất ngờ có thể xảy ra nên bên đối tác phải có khả nâng quản trị đế

có thể giải quyết được các tình huống đó

• Sự tin tướng vào sự phát triển của hằ thống nhượng quyển và biết tuân thủ nội quy và tâm huyết với viằc kinh doanh trong hằ thống nhượng quyển

• Kiến thức và kinh nghiằm làm viằc trong lĩnh vực m à đối tác tiềm năng muốn mua quyển kinh doanh

Tùy vào đặc điểm ngành nghề và phương châm hoạt động, mỗi doanh nghiằp đưa ra các tiêu chí đánh giá đối tác nhằm phát triển hằ thống nhượng quyển của mình

3.2 Soạn thảo và ký hợp đồng nhượng quyển thương mại

Do hoạt động nhượng quyền thương mại liên quan đến viằc chuyển giao bí quyết kinh doanh vì vậy chủ thương hiằu cần phải chuẩn bị kỹ nội dung hợp đổng nhượng quyền Bên nhượng quyền cần nghiên cứu kỹ các qui định pháp lý có liên quan đến nhượng quyền thương mại, vận dụng kinh nghiằm kinh doanh để soạn thảo một hợp đồng nhượng quyền có thể bao quát hết các vấn để có thể xảy ra Nội dung hợp đổng cân có những điểm chính sau:

• Thông tin về các bên trong hợp đổng: giống như các hợp đổng thương mại khác hợp đổng nhượng quyền thương mại cẩn phải nêu rõ: tên đối tác, loại hình doanh nghiằp, địa chỉ liên hằ, đại diằn pháp lý

• Đ ố i tượng nhượng quyền: cần nêu cụ thể hoạt động kinh doanh m à bên được nhượng quyền sẽ tiến hành, địa điểm kinh doanh, các điểm bán hàng,w

• Các dấu hiằu phân biằt thương hiằu đối với khách hàng: để thiết lập được một hằ thống nhượng quyền thương mại, bên nhượng quyền phải có một thương hiằu được bảo hộ Đây là dấu hiằu tập hợp khách hàng quan trọng nhất và thường được thể hiằn thông qua logo, biển hiằu, cách thức trang trí, phong cách của cơ sở kinh doanh Bên nhượng quyền cần khẳng định quyền sở hữu đối với các dấu hiằu phán biằt thương hiằu đối với khách hàng Trong hợp đổng cũng cẩn quy định là bên được nhượng quyền có thể sử dụng các dấu hiằu đó như thế nào

cách thức sử dụng ra sao và việc chấm dứt sử dụng các dấu hiệu đó khi hợp đồng kết thúc

• Bí quyết dinh doanh: bí quyết kinh doanh thường được nhắc đến trong cẩm nang hoạt động do bên nhượng quyền cung cấp Tuy nhiên, đây là một đối tượng sờ hữu trí tuệ đạc thù nên trong hợp đồng cũng cần quy định rõ cách thức kiảm soát việc vận dụng bí quyết kinh doanh và nghĩa vụ giữ bí mật bí quyết này của bên được nhượng quyền Nhượng quyền thương mại liên quan đòn vấn đả chuyản giao bí quyết kinh doanh Bí quyết một khi đã chuyản giao thì không lấy lại được Một khi bí quyết bị người ngoài nắm được thì lợi thế cạnh tranh của bên nhượng quyền sẽ bị ảnh hưởng Vì vậy trong thỏa thuận nhượng quyên thương mại bao giờ cấc bên cũng phải cam kết giữ bí mật bí quyết kinh doanh ngay cả sau khi kết thúc hợp đổng nhượng quyền Đây là một cách thức đả bén nhượng quyền tự bảo vệ mình về mặt pháp lý Ngoài ra, trong hợp đồng nhượng quyền thương mại còn quy định cả vấn đề cấm bên được nhượng quyản tiếp tục kinh doanh dù dưới hình thức nào trong lĩnh vực nhượng quyền khi hợp đổng nhượng quyền thương mại đã kết thúc

• Độc quyền: xác định quyền độc quyền khai thác kinh doanh của bên được nhượng quyền tại một khu vực cụ thả Việc đầu tư vào kinh doanh thường mất nhiều chi phí (tiền thuê đất, xây dựng kho hàng, cửa hàng,vv) vì vậy bên được nhượng quyền bao giờ cũng muốn có một sự bảo hộ về khu vực kinh doanh, đảm bảo cho anh ta là người duy nhất kinh doanh dưới thương hiệu của bên nhượng quyền tại khu vực nhất định đối vối một nhóm sản phẩm, dịch vụ nhất định Khu vực địa lý này có thả rất hẹp như một đường phố nhưng cũng có thả rất lớn như một quốc gia Phạm vi phụ thuộc vào bên được nhượng quyản và tình hình thị trường của lĩnh vực kinh doanh có liên quan Phạm vi khu vực thị trường khai thác sẽ do hai bên thỏa thuận Bên nhượng quyền có thả chấp nhận cho bẽn được nhượng quyền độc quyền về lãnh thổ trong một thời gian nhất định

• Cung ứng: đả có thả cung cấp sản phẩm, dịch vụ đẩy đủ cho khách hàng, bên được nhượng quyền phải thường xuyên được bên nhượng quyền cung ứng một số yếu tố Thông thường trong khuôn khổ các điếu khoản độc quyền bên nhượng quyản có thả được coi như một đối tác cung ứng duy nhất của bẽn

được nhượng quyền Một số ben nhượng quyền cũng cho phép bẽn được nhượng quyền mua hàng của một số nhà cung ứng khác trong khuôn khổ giới hạn vì những lý do sau:

+ Làm cho sản phẩm phù hợp với nhu cẩu của thị trường hơn do trong

hệ thống nhượng quyền có nhiều đối tác được nhượng quyền ở các địa phương khác nhau về văn hóa, địa lý,vv.Khách hàng có thể muốn tìm một sản phẩm dưới thương hiệu của bên nhượng quyền nhung lại mang tính đỏc thù của địa phương, khi đó bên nhượng quyền có thể có những sản phẩm hoỏc thao tác cung cấp dịch

vụ riêng để có thể thỏa mãn nhu cáu đỏc thù của khách hàng

+ Nhượng quyền thương mại có ưu điểm là bên được nhượng quyền vẫn là chủ hoạt động kinh doanh của mình Việc cung ứng độc quyền mọi yếu tố đẩu vào cho bên được nhượng quyển có thể làm họ cảm thấy quyền làm chủ của mình bị giới hạn, vì vậy biện pháp này có thể làm cho họ thấy tự do hơn

• Hoạt động của hệ thống nhượng quyền: m ô tả chi tiết và cụ thể vai trò của các bên, nhất là trong các hoạt động quảng cáo, khuyến mại

• Thời gian của hợp đổng: Việc xác định thời hạn hợp đồng tối ưu phụ thuộc vào chu ký sống của sản phẩm và dịch vụ, vào đánh giá chủ quan của các bên về khả năng khai thác hoạt động kinh doanh và việc thu hổi vốn đẩu tư Tại một số nước, luật pháp quy định cả thời hạn tối đa của hợp đồng nhượng quyên thương mại, ví dụ tại Pháp là l o năm Sau thời hạn này hợp đổng có thể được gia hạn tiếp tục nhưng phải có thủ tục gia hạn hợp đồng

• Điều khoản tài chính: quy định các khoản đóng góp tài chính liên quan, chủ yếu là phẩn chi phí phải trả của bên được nhượng quyền cho bên nhượng quyền như chi phí nhượng quyền ban đẩu, chi phí thanh toán các dịch vụ chung, các chi phí khác Trong phần này, các bên cần quy định rõ các phương pháp tính các khoản phí: một khoản tiền khoán cố định hay một khoản đóng góp nhất định theo mỗi hợp đổng m à bên được nhượng quyền có được hay một tỷ lệ nhất định trên doanh thu,w

• Chấm dứt hợp đổng: các điều kiện chấm dứt hợp đồng từ phía mỗi bên hay hai bên thống nhất

• Các điều khoản khác: liên quan đến giải quyết các tranh chấp phát sinh, chỉ định tòa án hay trọng tài

Tùy đối tác và thỏa thuận giữa hai bên mà có thể đưa ra hợp đổng hợp đổng nhượng quyền với các điều khoản và nội dung phù hợp

Sau khi thỏa thuận nhất trí với nội dung của hợp đổng nhượng quyền thương mại, hai bên ký vào hợp đổng Đây là mốc đánh dấu quan hờ của hai bên

và nó là văn bản pháp lý rằng buộc cả bên nhượng quyền và bên được nhượng quyền Kể từ thời điểm ký kết hai bên phái thực hiờn quyền và nghĩa vụ của mình ghi trong bản hợp đổng nhượng quyền thương mại

3.3 Đào tạo bên được nhượng quyên

Sau khi ký hợp đổng nhượng quyền bên nhượng quyền triển khai các hoạt động đào tạo nhầm đảm bảo cho viờc đối tác có thể triển khai kinh doanh theo đúng m ô hình của bên nhượng quyền theo chương trình mà họ đã xây dựng Trong chương trình đào tạo khởi đầu, chương trình dành này cho chủ cơ sở

và nhân viên quản lý, bên được nhượng quyền sẽ được hướng dẫn những điều ghi trong cẩm nang hoạt động Chương trình đào tạo này sẽ định hướng hoạt động của bên được nhượng quyền về tất cả các khía cạnh của viờc điểu hành và quản lý theo tiêu chuẩn quản lý chất lượng của bên nhượng quyển Thông thường bên được nhượng quyền nhận được chương trình đào tạo trong khoảng từ 2-3 ngày đến 8 tuần hay lâu hem tùy theo mức độ phức tạp của m ô hình kinh doanh và yêu cầu của chủ thương hiờu Chi phí cho viờc đào tạo bên nhận nhượng quyền và từ

Ì đến 2 nhân viên điều hành thường được tính trong phí nhượng quyền ban đầu Chương trình đào tạo đối tác của tập đoàn Service Master chuyên cung cấp dịch vụ vờ sinh cho các cao ốc là một ví dụ khá điển hình Chương trình đào tạo được chia làm hai giai đoạn Giai đoạn một, đối tác mua quyển kinh doanh sẽ được huấn luyờn thực hiờn những công viờc thục tế cơ bản nhất đối với dịch vụ vờ sinh trong vòng hai tuần Giai đoạn hai, bèn được nhượng quyền sẽ phải học cách kinh doanh dịch vụ này trong vòng sáu tháng sau đó phải vượt qua một bài kiểm tra viết trước khi hoàn tất chương trình đào tạo dành cho đối tác mua quyền kinh doanh Tất cả chi phí (cho một người) trong thời gian này bao gồm chi phí đi lại chỗ ăn chỗ ở đều đã được tính trong phí nhượng quyển ban đầu

31