ảnh hưởng của ấn tượng nước xuất xứ đối với giá trị hàng Việt Nam tại thị trường Nhật 3

Nhiều nghiên cứu trước đây đã khẳng định rằng ấn tượng của người tiêu dùng về nước xuất xứ của sản phẩm có thể ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng,ï đặc b

Chương Ⅱ: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. ẢNH HƯỞNG CỦA NƯỚC XUẤT XỨ (Country-of-origin effects)

Nước xuất xứ (Country-of-origin) là một khái niệm đa thành phần, gây hành vi nhận thức trong phạm vi rộng rãi (Han and Terpstra, 1988, Hong and

Yi, 1992) Khái niệm này được chia thành hai thành phần riêng biệt Thứ nhất là thanh phần thông tin; Nước xuất xứ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về chất lượng, uy tín, và giá trị kinh tế của sản phẩm khi thông tin chi tiết khác về sản phẩm chưa được sử dụng (Han and Terpstra,1988; Hong and Wyer, 1989) Thành phần thứ hai của nước xuất xứ có liên quan trực tiếp với nhóm phù thuộc của một người, tức là lòng trung thành quốc gia, và củng cố sự cảm nhận về đặc trưng quốc gia của một người (Burning, 1997)

Ngoài nhận thức về sản phẩm và giá trị kinh tế ra, còn nhận thức của người tiêu dùng về rủi ro cũng quan trọng, vì nó ảnh hưởng với sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Dựa trên góc độ này, nước xuất xứ có thể được coi như một đặc tính về rủi ro (Cordell, 1993) Người tiêu dùng có thể nhận thức rủi ro hơn cho các sản phẩm từ quốc gia có ấn tượng tiêu cực, hoặc là họ muốn nâng cao vị trí xã hội bằng cách mua sản phẩm từ nước có ấn tượng tích cực Thorelli et al (1988) đã thấy sự đánh giá sản phẩm (Product evaluation) và ý định mua (purchase intention) có quan hệ nghịch với tổng giá trị rủi ro cảm nhận, dựa trên kết quả nghiên cứu bao gồm một số nhân tố như tính không chắc chắn (uncertainty), tiềm năng về kết quả bất lợi (potential adverse consequence), xác suất mất mát (probability of loss), và chi phí mất mát (cost

of loss) Ngoài ra, Alden (1993) kết luận là những nước liên quan đến rủi ro cao hình như gây tình trạng người tiêu dùng cần nhiều thời gian để dánh giá tính năng của sản phẩm trước khi ra quyết định Như vậy, quốc gia có rủi ro cao gây sự ảnh hưởng tiêu cực với thái độ và sự đánh giá của người tiêu dùng, trong cả hai quá trình, trước khi và sau khi người tiêu dùng có kinh nghiệm về sản phẩm

2.2. NƯỚC XUẤT XỨ VÀ ĐÁNH GIÁ SẢN PHẨM

Nagashima (1970) đề xuất là nhận xét của người tiêu dùng về nước xuất xứ được xem là tương đương với thái độ đối với sự đánh giá sản phẩm Ví dụ, Maronick (1995) nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng Mỹ đối với biểu thị

“Made in the USA”, và đã thấy là, đối với các sản phẩm giá cao, thì biểu thị

“Made-in” dường như dẫn tới giá trị ước đoán cao hơn, đề xuất tương quan trực tiếp giữa nhận thức về nước xuất xứ và sự đánh giá sản phẩm

Đối với cách thức ảnh hưởng đến sự đánh giá sản phẩm của nước xuất xứ còn có một số ý kiến khác (Johansson, 1989) Một ý kiến cho rằng nước xuất xứ ảnh hưởng tới niềm tin về đặc tính của một sản phẩm nhất định, sau đó, nó tác động đến sự đánh giá toàn bộ sản phẩm Nhận thức về nước xuất xứ kích thích khái niệm về một quốc gia và sản phẩm được sản xuất tại đó, và các khái niệm này có thể ảnh hưởng tích cực hoặc là tiêu cực nói chung đối với sự giải thích thông tin về đặc tính sản phẩm khác (Hong and Wyer, 1989) Trong trường hợp này, nước xuất xứ ảnh hưởng đến sự đánh giá toàn bộ sản phẩm một cách gián tiếp, mặc dù nó ảnh hưởng đến nhận thức về đặc tính sản phẩm cụ thể

Còn ý kiến khác nữa là nước xuất xứ đóng vai trò như một đặc tính nổi bật, mang lại ảnh hưởng hoặc ý tưởng tiêu biểu (stereotypes) liên quan đến nước sản xuất, ảnh hưởng đến sự đánh giá toàn bộ sản phẩm một cách trực tiếp (Nagashima, 1970) Như vậy, chúng ta có thể hiểu là nước xuất xứ tác động đến sự đánh giá chất lượng và tính năng sản phẩm

2.3. ẤN TƯỢNG NƯỚC XUẤT XỨ (Country-of-origin image)

Đến đây, chúng ta đã nhận thấy là nước xuất xứ là một yếu tố bên ngoài, ảnh hưởng đến ý định mua và sự đánh giá sản phẩm Người tiêu dùng sử dụng các yếu tố thông tin liên quan đến sản phẩm khi họ hình thành niềm tin về sản phẩm, sau đó, nó ảnh hưởng đến hành vi đối với sản phẩm Yếu tố thông tin ở đây có thể được chia thành hai; yếu tố nội bộ (intrinsic cue) như trọng lượng, hương vị, và yếu tố bên ngoài (extrinsic cue) như uy tín, bảo đảm Người tiêu dùng sử dụng yếu tố bên ngoài khi họ không sử dụng yếu tố nội bộ, cho nên những yếu tố bên ngoài vô hình này hữu ích cho việc hình thành sự đánh giá

của người tiêu dùng Do vậy, yếu tố bên ngoài quan trọng với người tiêu dùng để giảm bớt rủi ro trong quá trình mua sản phẩm mà họ không chắc về các

yếu tố nội bộ của sản phẩm đó (Lim and Darley, 1997; Thorelli et al., 1988).

Người tiêu dùng có thể cảm nhận rủi ro nhiều hơn cho những sản phẩm được sản xuất tại quốc gia có ấn tượng tiêu cực hơn, và rủi ro cảm nhận này có quan hệ nghịch với ý định mua và sự đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng ít quen thuộc với sản phẩm, ấn tượng quốc gia đóng vai trò như “halo effect”, để cho người tiêu dùng ước đoán các đặc tính khác của sản phẩm Han (1989) cho rằng, “halo effect” hàm ý là ấn tượng quốc gia ảnh hưởng trực tiếp tới niềm tin của người tiêu dùng vào đặc tính sản phẩm và ảnh hưởng gián tiếp tới sự đánh giá sản phẩm thông qua niềm tin đó Còn khi người tiêu dùng quen thuộc với sản phẩm của một quốc gia, ấn tượng quốc gia

ít quan trọng hơn trong quá trình hình thành niềm tin về đặc tính sản phẩm và thái độ với nhãn hiệu đó Nhưng ấn tượng quốc gia đóng vai trò như một yếu tố ảnh hưởng đến sự đánh giá đặc tính sản phẩm và thái độ với nhãn hiệu một cách gián tiếp (Han, 1989; Burning, 1997) Như vậy, vai trò của niềm tin này có thể khác nhau, nhưng nó cũng có thể đóng vai trò quan trọng để bớt giảm rủi ro bằng cách cung cấp tính nhất quán, dễ dàng, và tính chất có thể đoán trước trong quá trình ra quyết định phức tạp Người tiêu dùng có xu hướng phát triển ấn tượng nước xuất xứ thông qua quá trình làm quen với sản phẩm

từ các nước khác nhau (Erickson et al., 1984) Nghiên cứu trước đây cho rằng

là ấn tượng quốc gia có ảnh hưởng đáng kể trên sự đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng (Han and Tespstra,1988) Vì vậy, ấn tượng quốc gia tích cực có thể cho các doanh nghiệp thâm nhập thị trường nhanh hơn và sản phẩm của họ được người tiêu dùng nhận thức và ưa thích một cách dễ dàng hơn

2.4. CÁC KẾT QUẢ KHÔNG ĐỒNG NHẤT TRONG NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA NƯỚC XUẤT XỨ

Nước xuất xứ quan trọng đối với người tiêu dùng đến mức độ nào, khi họ đánh giá sản phẩm, đặc biệt khi họ có thể sử dụng các thông tin khác về sản phẩm? Câu trả lời này vẫn chưa được trả lời một cách rõ ràng trong các nghiên cứu trong hơn 30 năm gần đây, và trong đó có thể nói các nghiên cứu đưa ra nhiều kết quả khác nhau Tình hình như hiện nay có thể phụ thuộc vào nhiều sự khác biệt trong các nghiên cứu đã được thực hiện cho các đề tài khác

nhau

Trong kết quả một số nghiên cứu, yếu tố nước xuất xứ đã được hiểu là nó giải thích phần tương đối nhỏ cho các phương sai của chất lượng cảm nhận, thái độ, ý định mua đối với sản phẩm, và điều đó cho rằng mức độ quan trọng của nước xuất xứ về mặt lý thuyết và thực tiễn đều không cao Còn Erickson

et al (1984) đã thấy là nước xuất xứ có ảnh hưởng đủ ý nghĩa chỉ trên một số

đặc tính sản phẩm và nó không đủ mạnh để ảnh hưởng toàn bộ thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, do đó, kể cả quyết định mua Johansson (1989) cho rằng việc mua hàng quan trọng không nhận ảnh hưởng nhiều do nước xuất xứ Ông kết luận rằng người tiêu dùng càng quen thuộc với sản phẩm, mức độ ảnh hưởng của nước xuất xứ càng giảm đi về mặt quan trọng như một yếu tố thông tin quan trọng của nó Thêm nữa, sự tồn tại của các yếu tố thông tin về sản phẩm, như tên nhãn hiệu, bảo đảm, uy tín của nhà

bán lẻ, có thể bù đắp lại cho nước xuất xứ có ấn tượng tiêu cực (Thorelli et al.,

1988)

Nghiên cứu khác kết luận rằng người tiêu dùng thường có nhận thức tiêu cực hơn về sản phẩm được sản xuất tại các nước đang phát triển và các nước tài nguyên (Han and Terpstra, 1988), và nước xuất xứ có ảnh hưởng lớn hơn tên nhãn hiệu vào sự đánh giá chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng Điều này được chứng tỏ bằng tình trạng tên nước xuất xứ hay được che giấu để tránh mất mát trong bán hàng (Nebenzahl and Jaffe, 1996)

Mức độ ảnh hưởng ấn tượng nước xuất xứ khác nhau giữa người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau Thí dụ, người Hàn Quốc được xem là có thành kiến hơn đối với sản phẩm từ quốc gia mà họ ít ưa thích, so với người tiêu dùng Mỹ (Nebenzahl and Jaffe, 1996) Khi cho họ biết nước xuất xứ được ưa thích, giữa người Mỹ và người Hàn Quốc chỉ có sự khác biệt nhỏ về việc đánh giá sản phẩm, nhưng khi cho biết nước xuất xứ mà họ không ưa thích thì người tiêu dùng Hàn Quốc có xu hướng đánh giá tiêu cực hơn so với người tiêu dùng Mỹ Kết quả này chỉ ra là ảnh hưởng nước xuất xứ sẽ thay đổi tùy theo sự lựa chọn

khu vực nào là phạm vi nghiên cứu Còn Padadopoulos et al (1989) đã thấy

mối quan hệ tương quan tích cực giữa quan điểm về quốc gia và sản phẩm đó, tức là, người tiêu dùng có xu hướng ưa thích sản phẩm trong nước, trong khi lòng trung thành quốc gia cao

Còn đối tượng hàng hoá được nghiên cứu cũng rất đa dạng Mức độ ảnh hưởng của nước xuất xứ được đánh giá khác nhau trong các kết quả nghiên cứu cho các sản phẩm khác nhau như video cassette recorder (Sadirudin and

d’Astous, 1995), Máy tính (Hong and Wyer, 1989), xe hơi (Johansson and

Nebenzahl, 1986; Knight and Calantone, 1999), áo sơ mi (Heslop et al., 1987),

bít tất (Schellinck, 1989), cà phê (Obermiller and Spangenberg, 1988), máy móc công nghiệp (White and Cundiff, 1978), ngành dịch vụ (Ahamed et al., 2001), vv Sadrudin and d’Astous (1993) kết luận rằng mức độ liên quan của sản phẩm (product involvement) càng cao, ảnh hưởng của đăïc tính sản phẩm

và nước xuất xứ càng cao Ngoài ra, Wall et al (1991) cho thấy rằng ba yếu tố

sau đây có thể tăng mức độ ảnh hưởng của nước xuất xứ:

 Mức độ phức tạp về mặt kỹ thuật của sản phẩm

(rủi ro về kỹ thuật; technological risk)

 Tầm quan trọng về mặt xã hội đối với người khác

(rủi ro về xã hội; social risk)

 Mức giá bán (rủi ro về tài chính; financial risk)

Một yếu tố ảnh hưởng đến mức độ ảnh hưởng của nước xuất xứ được trình bày ở đây nữa là kinh nghiệm sử dụng sản phẩm (past consumption) Parameswaran and Yaprak (1987) nhận thấy mức độ ảnh hưởng của nước xuất xứ cao hơn cho sản phẩm ít được sử dụng hơn ở thị trường, tức là sản phẩm càng được người tiêu dùng ít quen thuộc, mức độ ảnh hưởng của nước xuất xứ càng cao

Như đã thảo luận ở phần trước, ảnh hưởng của nước xuất xứ rất khác nhau giữa các kết quả nghiên cứu trong 30 năm gần đây Để nghiên cứu trường hợp hàng thủy sản Việt Nam tại thị trường Nhật, ở đây xem xét một số mô hình đã được kiểm nghiệm thực tiễn trong các nghiên cứu trước đây

Một số nhà nghiên cứu cho rằng kiến thức về sản phẩm tăng lên thì ảnh hưởng của yếu tố nước xuất xứ giảm đi, nhưng các kết quả nghiên cứu cho

thấy là có xu hướng ngược lại (Han, 1989; Johansson et al., 1985) Johhanson

(1989) phát triển mô hình để giải thích hiện tượng này và đề nghị là ấn tượng nước xuất xứ đóng vai trò như “một yếu tố tóm tắt (Summary cue)” do người tiêu dùng sử dùng, để tóm tắt các thông tin sản phẩm khác vào nó và họ có thể giảm bớt nỗ lực nhận thức về sản phẩm của họ Ông ước tính rằng người tiêu dùng có thể coi ấn tượng nước xuất xứ như một đặc tính đặc biệt của sản

phẩm tùy theo tình hình của họ, và đặc tính này có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng thông qua quá trình cảm giác, hoặc thông qua ý chí hành vi Ý tưởng của ông này được kiểm chứng thực tế do Han (1989)

Han (1989) thực hiện việc giải thích sự ảnh hưởng ấn tượng nước xuất xứ thông qua hai mô hình là Halo và Summary construct model Mô hình halo (Hình 2-1) căn cứ vào cơ sở lý luận là ấn tượng nước xuất xứ cho người tiêu dùng dự đoán chất lượng của một sản phẩm nhãn hiệu ngoại nước mới lạ

(Bilkey and Nes, 1982; Erickson et al., 1984) Điều này, tương tự như vai trò

của giá bán, giúp người tiêu dùng ước tính chất lượng sản phẩm trong khi họ

thiếu thông tin cần thiết khác (Jacoby et al., 1971) Mô hình halo này hàm ý

rằng ấn tượng nước xuất xứ ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin về đặc tính sản phẩm, và sau đó, niềm tin này ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, tức là mô hình này có quan hệ cấu trúc là COI → beliefs → Attitudes Mô hình halo này phù hợp với điều kiện là người tiêu dùng không quen nhiều với một hàng hoá ngoại quốc nhất định, tức là người tiêu dùng có ít kiến thức sản phẩm

Hình 2-1: Mô hình Halo (Halo model) của Han (1989)

Còn mô hình khái niệm tóm tắt (Summary construct) của Han (Hình 2-2) hàm ý rằng ấn tượng nước xuất xứ có thể tóm tắt niềm tin về các đặc tính sản phẩm và ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng với điều kiện là người tiêu dùng có nhiều kiến thức về một sản phẩm Như vậy, mô hình này có quan hệ cấu trúc là beliefs → COI → Attitudes Ý tưởng này phù hợp với

kết quả nghiên cứu của Jacoby et al (1971), là tên nhãn hiệu có tác động như

Country

PPIM1

PPIM2

PPIM3

PPIM4

PPIM = Thang đo ấn tượng về sản phẩm và con người

BLF = Thang đo niềm tin

ATT = Thang đo thái độ

λ1

λ2

λ3

λ4

một yếu tố tóm tắt do người tiêu dùng tổng hợp lại các thông tin họ đã biết trước Quan điểm “Khái niệm tóm tắt (Summary Construct)” cho thấy là do trí nhớ con người trong thời đoạn ngắn bị hạn chế, người tiêu dùng có xu hướng tổng hợp các thông tin sản phẩm, để cho dễ nhớ và chuyển thành trí nhớ dài hạn Tức là người tiêu dùng đã quen với sản phẩm sẽ trừu tượng hoá các thông tin vào yếu tố ấn tượng nước xuất xứ Một thời gian sau, họ gặp sản phẩm tương tự được xuất xứ từ cùng quốc gia thì họ có thể ước tính chất lượng sản phẩm bằng cách đánh giá yếu tố ấn tượng nước xuất xứ đã được trừu

tượng hoá trong trí nhớ của họ một cách đơn giản (Knight et al., 1999) Ví dụ,

một người Việt Nam có nhiều kiến thức về xe máy của Honda, được sản xuất

ở Nhật, và họ tin tưởng rằng nó là chất lượng cao thì họ có thể ước đoán xe Yamaha của Nhật cũng chất lượng cao như thế

Hình 2-2: Mô hình khái niệm tóm tắt (Summary construct model) của Han

(1989)

Knight et al (1999) thực hiện một nghiên cứu tại hai quốc gia là Mỹ và

Nhật Bản, nhằm phát triển mô hình và kiểm nghiệm thực tế một mô hình tổng hợp, mô tả quá trình nhận thức yếu tố ấn tượng nước xuất xứ trong nhiều tình hình khác nhau, kể cả trong điều kiện văn hoá người tiêu dùng khác nhau

Mục đích nghiên cứu của Knight et al (1999) là, nhờ việc cải tiến hai mô hình

của Han (1989) trên, đề xuất một mô hình có tính chất tổng quát và linh hoạt

Mô hình linh hoạt (Flexible model) của Knight et al (1999) (Hình 2-3) phản

ánh một ý tưởng mới là thái độ đối với sản phẩm ngoại quốc được mang lại do kết quả quá trình tác động của ấn tượng nước xuất xứ và niềm tin sản phẩm

Country

BLF1

BLF2

PPIM = Thang đo ấn tượng về sản phẩm và con người

BLF = Thang đo niềm tin

ATT = Thang đo thái độ

λ1

γ1

β1

γ2

nhất định một cách đồng thời trong khi thông tin về nước xuất xứ được sử dùng Sự xuất hiện của ấn tượng nước xuất xứ và niềm tin vào sản phẩm, và tỷ lệ của hai khái niệm này trong quá trình ảnh hưởûng đến thái độ người tiêu dùng, được ảnh hưởng do mỗi yếu tố khác như kiến thức về sản phẩm, mức độ liên quan của sản phẩm và quốc gia, ấn tượng điển hình của quốc gia, (Maheswaran, 1994) Mô hình linh hoạt này chứa cả hai ý tưởng của Han (1989), là mô hình halo (Hình 2-1) và mô hình khái niệm tóm tắt (Hình 2-2), tức là ấn tượng nước xuất xứ ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng thông qua niềm tin vào sản phẩm trong tình hình ít kiến thức về sản phẩm, và niềm tin vào sản phẩm ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng thông qua ấn tượng nước xuất xứ trong tình hình nhiều kiến thức về sản phẩm Trong đó, mô hình linh hoạt này đề xuất là hai quá trình ảnh hưởng vào thái độ người tiêu dùng của Han (1989) có thể xảy ra đồng thời mà không phụ thuộc vào mức độ kiến thức về sản phẩm của người tiêu dùng

Hình 2-3: Mô hình linh hoạt (Flexible model) của Knight et al (1999)

Kết quả kiểm nghiệm thực tế của Knight et al (1999) đã khẳng định được

các điều trên đã được đề ra, và mô hình có khả năng giải thích cao về quá trình hình thành thái độ người tiêu dùng Còn thêm nữa, kết quả cho thấy mô hình linh hoạt mô tả chính xác hơn về quá trình phức tạp của ảnh hưởng ấn tượng nước xuất xứ so với hai mô hình của Han (1989) trong nhiều tình hình

khác nhau Như vậy, Knight et al (1999) kết luận rằng mô hình thể hiện sự

Country Image

Beliefs

Attitudes

PPIM1

PPIM2

PPIM3

PPIM4

BLF1

BLF2

ATT1 ATT2

PPIM = Thang đo ấn tượng về sản phẩm và con người

BLF = Thang đo niềm tin

ATT = Thang đo thái độ

λ1

λ2

λ3

β1

λ5

λ6

λ7

λ8

γ2

linh hoạt và tổng quát trong quá trình nhận thức con người đối với hàng hoá ngoại quốc, với khả năng giải thích tốt và chính xác hơn so với các mô hình trước đó, và mô hình có thể đáp ứng với sự khác biệt giữa quá trình hình thành thái độ do ấn tượng nước xuất xứ và niềm tin sản phẩm trong nền văn hoá khác nhau, và trong điều kiện về đặc tính người tiêu dùng khác nhau Ví dụ, nếu người tiêu dùng của các quốc gia khác nhau có vai trò ấn tượng nước xuất xứ khác nhau thì mô hình linh hoạt có thể đáp ứng sự khác biệt giữa các quốc

gia Nhưng Knight et al (1999) đề nghị là vai trò của ấn tượng nước xuất xứ

rất phức tạp, và yếu tố văn hoá đóng vai trò quan trọng trong hành vi nười tiêu dùng, nên cần được nghiên cứu thêm

Mục đích nghiên cứu này là hiểu biết ảnh hưởng của ấn tượng nước xuất xứ của hàng Việt Nam, cụ thể là thủy sản Việt Nam, vào một thị trường quan trọng, là thị trường Nhật, bằng cách áp dụng một mô hình lý thuyết mô tả ảnh hưởng ấn tượng nước xuất xứ vào thái độ, hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm Như vậy, ở đây có yêu cầu về mô hình lý thuyết sẽ được áp dụng là tính tổng quát và tính linh hoạt, tức là mô hình đó không chỉ có khả năng mô tả trong một điều kiện người tiêu dùng và sản phẩm nhất định đã được nghiên cứu trước đây, mà phải có khả năng có thể mô tả một điều kiện khác và mô tả được cho nhiều người tiêu dùng có đặïc tính khác nhau như ít kiến thức hoặc nhiều kiến thức Do đó, nghiên cứu này chọn mô hình linh hoạt

(Flexible model; hình 2-3) của Knight et al (1999) và xem xét độ thích hợp

của mô hình linh hoạt trong trường hợp nghiên cứu này, để hiểu biết ảnh hưởng ấn tượng nước xuất xứ đối với hàng Việt Nam ở thị trường Nhật Vì mô hình linh hoạt tổng nhất quá trình nhận thức của ấn tượng nước xuất xứ trong nhiều tình hình mua sản phẩm khác nhau vào một mô hình, và kết quả nghiên cứu trước đây cho thấy là mô hình có thể đáp ứng với sự khác biệt trong thái

độ người tiêu dùng dựa trên văn hoá khác nhau (Knight et al., 1999)

Mô hình linh hoạt này đã được hiệu chỉnh và cụ thể hoá trong nghiên cứu

thực tế của Knight et al (1999) Mô hình được hiệu chỉnh lại bao gồm hai

nhân tố cho một khái niệm COI là nhân tố “ấn tượng về con người (People)” và “ấn tượng về sản phẩm (Products)” (Hình 2-4) Nghiên cứu này áp dụng và phát triển mô hình linh hoạt đã được hiệu chỉnh cho trường hợp hàng thủy sản

Việt Nam Trong đó, kiểm chứng các giả thiết sau đây: