Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm sữa tươi Vinamilk của Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

Đề tài phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế; từ đó, đưa ra những định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả kênh phân phối của công ty. | Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi uế MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ii tế H MỤC LỤC . ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ viii h DANH MỤC CÁC BẢNG . ix in PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ 1 cấp thiết của đề tài 1 cK 2. Mục tiêu nghiên cứu. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 họ 4. Phương pháp nghiên cứu 3 . Quy trình nghiên cứu .3 . Phương pháp nghiên cứu và thu thập số Đ ại 4. Phương pháp luận . 4 Phương pháp chuyên gia 4 Phương pháp thu thập số liệu . 4 ng 4. Phương pháp phân tích thống kê . 5 Phương pháp phân tích độ tin cậy (hệ

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Quy trình nghiên cứu 3

4.2 Phương pháp nghiên cứu và t u thập số liệu 4

4 2.1 Phương pháp luận 4

4.2.2 Phương pháp chuyên gia 4

4.2.3 Phương pháp thu thập số liệu 4

4 2.4 Phương pháp phân tích thống kê 5

4.2.5 Phương pháp phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha) 5

4.2.6 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá 6

4.2.7 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 6

5 Kết cấu của khóa luận 7

PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA 8

1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA 8

1.1.1 LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 8

1.1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối 8

1.1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 9

1.1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối 9 1.1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối 10 1.1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 11

1.1.1.4 Tổ chức kênh phân phối 14

1.1.1.4.1 Kênh phân phối truyền thống 14 1.1.1.4.2 Kênh phân phối dọc 14 1.1.1.4.3 Kênh phân phối ngang 15 1.1.1.4.4 Hệ thống đa kênh 15 1.1.1.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối 15

1.1.2 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 17

1.1.2.1 Quản trị kênh phân phối 17

1.1.2.2 Các thành viên kênh phân phối 18

1.1.2.3 Quản lý điều hành kênh phân phối 19

1.1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 20

1.1.4 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 23

1.1.4.1 Bình luận một số nghiên cứu có liên quan tại Việt Nam 23

1.1.4.2 Mô hình nghiên cứu của đề tài 24

1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN 25

1.2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG SỮA TƯƠI TẠI VIỆT NAM 25

1.2.1 HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TRÊN THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY 27

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA CÔNG TY NGỌC THANH 30

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ NGỌC THANH 30

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 30

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ 30

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 31

2.1.4 Tình hình nguồn lực của công ty Ngọc Thanh 32

2.1.4.1 Tình hình phát triển số lượng đại lý 32

2.1.4.2 Tình hình lao động của công ty 33

2.1.4.3 Tình hình tài chính của công ty 34

2.1.4.4 Kết quả kinh doanh của công ty 36

2.1.5 Thực trạng kênh phân phối của công ty 38

2.1.5.1 Chương trình hỗ trợ xúc tiến bán hàng 39

2.1.5.2 Chương trình hỗ trợ quản lý bán hàng 41

2.1.5.3 Chương trình hỗ trợ tài chính 43

2.2 ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA CÔNG TY NGỌC THANH TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 45

2.2.1 Mô tả mẫu điều tra 45

2.2.1.1Về số năm kinh doanh sản phẩm sữa tươi 45

2.2.1.2 Về loại sữa tươi Vinamilk mà đại lý kinh doanh 45

2.2.1.3 Về những rủ ro khi kinh doanh sản phẩm sữa tươi Vinamilk 46

2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 47

2.2.2.1 Thang đo các thành phần cung cấp hàng hóa 47

2.2.2.2 Thang đo các thành phần chính sách bán hàng 47

2.2.2.3 Thang đo các thành phần nghiệp vụ bán hàng 48

2.2.2.4 Thang đo các thành phần hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị 49

2.2.2.5 Thang đo các thành phần quan hệ cá nhân 49

2.2.2.6 Thang đo về sự hài lòng chung của nhà bán lẻ 50

2.2.3 Xác định các thành phần tác động đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đến chính sách phân phối của công ty Ngọc Thanh 50

2.2.3.1 Rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đến chất lượng phân phối của công ty Ngọc Thanh 50

2.2.3.2 Rút trích nhân tố đánh giá chung về sự hài lòng của nhà bán lẻ 53

2.2.3.3 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu 54

2.2.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 54

2.2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh 54

2.2.4.2 Xem xét mối tương quan giữa các biến 56

2.2.4.3 Xây dựng mô hình hồi quy 56

2.2.4.4 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 58

2.2.4.5 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố 59

2.2.4.6 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 60

2.2.5 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các đại lý có số năm kinh doanh khác nhau 63

2.2.6 Đánh giá của các đại lý đôi với chính sách p ân phối của Công ty TNHH TM&DV Ngọc Thanh 64

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA CÔNG TY TNHH TM&DV NGỌC THANH TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 67

3.1 Định hướng phát triển trong thời gian tới của công ty TMHH TM&DV Ngọc Thanh về việc phân phố sản phẩm sữa tươi Vinamilk trên đại bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 67

3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng phân phối của công ty TNHH TM&DV Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 67

3.2.1 Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách cung cấp hàng hóa 68

3.2.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách bán hàng 70

3.2.2.1 Các hỗ trợ về tài chính 70

3.2.2.2 Các chính sách về giá 71

PHẦN III - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 75

1 Kết luận 75

2 Hạn chế của đề tài 76

3 Một số kiến nghị 77

3.1 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 77

3.2 Đối với Công ty TNHH TM&DV Ngọc Thanh 77

v

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

NPP : Nhà phân phốiNTD : Người tiêu dùngNVBH : Nhân viên bán hàngTMHH TM&DV: Trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụWTO : Tổ chức Thương mại thế giới

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

-Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 3

Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng cá nhân 12

Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp 13

Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối truyền thống 14

Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối dọc 15

Sơ đồ 1.5: Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng iêu dùng 16

Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu 24

Sơ đồ 1.7: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm sữa 27

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý công ty Ngọc Tha h 31

Sơ đồ 2.2: Quy trình 8 bước bán hàng 43

Sơ đồ 2.3: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 55

DANH MỤC CÁC BẢNG

-Bảng 2.1: Tình hình phát triển đại lý 33

Bảng 2.2: Tình hình phát triển nhân sự 33

Bảng 2.3: Bảng cân đối kế toán 34

Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh của công ty năm 2011 - 2012 37

Bảng 2.5: Điều kiện đánh giá và mức hỗ trợ/thưởng cho điểm trưng bày 40

Bảng 2.6: Chương trình khuyến mãi dành cho thành viên kênh phân phối 41

Bảng 2.7: Thống kê số năm đại lý lấy sản phẩm sữa tươi từ Ngọc Thanh 45

Bảng 2.8: Thống kê loại hình sản phẩm sữa tươi đại lý kinh doanh 45

Bảng 2.9: Thống kê về rủi ro khi kinh doanh sản phẩm sữa tươi Vinamilk 46

Bảng 2.10: Độ tin cậy của thang đo cung cấp hàng hóa 47

Bảng 2.11: Độ tin cậy của thang đo chính sách bán hàng 48

Bảng 2.12: Độ tin cậy của thang đo nghiệp vụ bán hàng 48

Bảng 2.13: Độ tin cậy của thang đo Hỗ trợ ơ sở vật chất và trang thiết bị 49

Bảng 2.14: Độ tin cậy của thang đo quan hệ cá nhân 49

Bảng 2.15: Độ tin cậy của thang đo đánh giá chung 50

Bảng 2.16: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 51

Bảng 2.17: Rút trích nhân tố và tổng biến động được giải thích 52

Bảng 2.18: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố đánh giá chung 53

Bảng 2.19: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo đánh giá chung 53

Bảng 2.20: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu 54

Bảng 2.21: Hệ số tương quan Pearson 56

Bảng 2.22: Thủ tục chọn biến 57

Bảng 2.23: Tóm tắt mô hình 58

Bảng 2.24: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình 59

Bảng 2.25: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 59

Bảng 2.26: Phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa 61

Bảng 2.27: Kết quả kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa biến phụ thuộc 61

Bảng 2.28: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 62

Bảng 2.29: Kết luận các giả thuyết 63

Bảng 2.30: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai 63

Bảng 2.31: Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có số 64

năm kinh doanh khác nhau 64

Bảng 2.32: Kết quả kiểm định One Sample T- Test 65

Bảng 2.33: Kết quả kiểm định One Sample T- Test 65

Bảng 3.1: Giải pháp cho thời gian cung cấp hàng hóa 69

PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ

1.Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phảixây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh hiệu quả Các doanh nghiệp không chỉquan tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, giảm giá, mà còntìm mọi cách để đưa sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng một cách th ận lợinhất với chi phí thấp nhất Vì vậy, việc phát triển chính sách phân phối hiệu quả đóngmột vai trò hết sức quan trọng cho sự phát triển và duy trì lợi thế cạnh ranh lâu dài củadoanh nghiệp

Ngày nay, khi nền kinh tế Việt Nam đã bước vào ội n ập trong sự biến đổi đadạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của t ị trường, các doanhnghiệp Việt Nam một mặt đang đứng trước những cơ hội lớn từ quá trình hội nhậpkinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với không ít thách thức Với nguồn lực tài chính

có hạn, các doanh nghiệp Việt Nam đã họn phương án tập trung phát triển kênh phânphối và họ đã có những thành công nhất định Với chính sách bán hàng và chiết khấuhợp lý, những chương trình k uyến mãi hấp dẫn cho kênh phân phối và người tiêudùng các doanh nghiệp đã từng bước xây dựng thị trường một cách vững chắc

Là một công ty Nhà nước chuyển sang cổ phần hóa từ tháng 10 năm 2003,chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm từ sữa, Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam(Vinamilk) cũng không đứng ngoài xu thế chung là hội nhập kinh tế thế giới và buộcphải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trường trong và ngoài nước Trong nhiều nămqua, cô g ty Vi amilk đã đạt được những kết quả khả quan trong hoạt động sản xuấtkinh doa h, thiết lập mạng lưới cung ứng và tiêu thụ sản phẩm rộng khắp trên toànquốc với hơn 170.000 điểm bán lẻ, nắm giữ gần 60% thị phần trong nước, Vinamilk đãđược Tạp chí Forbes Asia xếp hạng 31 trên 200 DN xuất sắc nhất Châu Á năm 2010

và liên tục nhiều năm liền đạt Top 5 DN tư nhân lớn nhất VN, khẳng định vị thế củamột Công ty sản xuất sữa hàng đầu VN Tuy nhiên, hiện nay công ty Vinamilk cũngnhư rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác đang phải đối mặt với không ít thách thức

từ quá trình hội nhập quốc tế, đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước càng nhiều hơn,các chiêu thức mở rộng thị trường cũng phong phú, đa dạng hơn Đứng trước tình hình

1

đó, việc tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Vinamilk là mộtđòi hỏi cấp bách, trong đó chính sách về kênh phân phối có vai trò đặc biệt quan trọng

và được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của công ty

Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ Ngọc Thanh là một trongbốn nhà phân phối của Vinamilk tại tỉnh Thừa Thiên Huế, gồm có: DNTN Gia Ngân,DNTN Minh Phát, Siêu thị Thuận Thành và CTTNHH TM&DV Ngọc Thanh Vớimột hệ thống kênh phân phối gồm 660 đại lý (2012) phân bố ở Thành phố H ế, Thị xãHương Thủy và Huyện Phú Vang, CTTNHH TM&DV Ngọc Thanh đã đưa được sảnphẩm Vinamilk tới tay người tiêu dùng Kênh phân phối của công ty trong thời gianqua cũng được mở rộng nhờ vào các chính sách phân phối hiệu quả, góp phần rất lớnvào sự phát triển của Công ty Vậy các chính sách p ân p ối của Ngọc Thanh dành chocác đại lý như thế nào? Các đại lý có hài lòng về chí sách p ân phối của công tykhông? Giải pháp nào để hoàn thiện chính sách phân phối đó? Chính vì tầm quan trọngcủa hệ thống phân phối và thực trạng hệ thống phân phối của công ty mà tôi đã chọn

nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm sữa tươi

Vinamilk của Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp Cử nhân Kinh tế,

chuyên ngành Quản trị kinh doanh

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung:Mục Mục tiêu chung:tiêu Mục tiêu chung:chung:

Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm sữa tươi Vinamilk củacông ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế Từ đó, đưa ra những địnhhướng và iải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả kênh phân phối của công ty

 Mục Mục tiêu chung:tiêu Mục tiêu chung:cụ Mục tiêu chung:thể:

- Tìm hiểu chính sách phân phối hiện tại về sản phẩm sữa tươi Vinamilk củacông ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế Xác định được các kênh phânphối sản phẩm sữa Vinamilk của công ty Ngọc Thanh

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của các đại lý đối với cácchính sách phân phối của công ty Ngọc Thanh

- Ước lượng được mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố tạo thành đến mức độ hàilòng của các đại lý đối với chính sách phân phối sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công

ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

- Đưa ra một số giải pháp chủ yếu để nâng cao hiệu quả họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa tươi Vinamilk của Công ty Ngọc Thanh

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

* Mục tiêu chung:Đối Mục tiêu chung:tượng Mục tiêu chung:nghiên Mục tiêu chung:cứu: Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm sữa tươi Mục tiêu chung:

Vinamilk của công ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

* Mục tiêu chung:Phạm Mục tiêu chung:vi Mục tiêu chung:nghiên Mục tiêu chung:cứu:

- Phạm vi nội dung: Khóa luận sẽ tập trung nghiên cứu thực trạng tổ chức kênhphân phối hiện tại và các yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm sữa tươiVinamilk của công ty Ngọc Thanh

- Phạm vi không gian: Các đại lý lớn và nhỏ của công ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

- Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động kê h phân phối sản phẩm của công tytrong khoảng thời gian 2011 đến 2012

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý Xây dựng thang đo dựa Tham khảo sự Điều chỉnhthuyết trên bảng hỏ của công ty góp ý của GVHD

Kiểm định thang đo

- Đánh giá Cronbach’s alpha

- Phân tích nhân tố EFA => Loại các

biến có tươ quan biến tổng nhỏ

- Xây dựng mô hình nghiên cứu

- Phân tích hồi quy

- Kiểm định các giả thuyết về sự

khác biệt dựa trên phân tích phương

4.2 Phương pháp nghiên cứu và thu thập số liệu

Phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong đề tài là phương pháp nghiên cứuđịnh lượng thông qua việc phân tích kinh tế, điều tra, khảo sát, phỏng vấn trực tiếp

4.2.1 Phương pháp luận

Nghiên cứu và vận dụng từ các sách đã được công bố liên quan đến phân phốisản phẩm như: Quản trị marketing, Quản trị kênh phân phối, các sách báo, tạp chí,internet và các công trình nghiên cứu khoa học khác,

4.2.2 Phương pháp chuyên gia

Tham khảo ý kiên của đội ngũ cán bộ quản lý, giám sát hị rường, nhân viên bánhàng của công ty

4.2.3 Phương pháp thu thập số liệu

- Thu thập số liệu thứ cấp:

+ Số liệu về tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty từ năm 2011 đến năm 2012 được lấy từ các báo cáo của công ty

+ Số liệu từ các công trình nghiên ứu khoa học có liên quan

- Thu thập số liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được thu thập từ việc điều tra các đại

lý liên quan đến quá trình phân phối sản p ẩm sữa Vinamilk của công ty Ngọc Thanh

+ Đối tượng điều tra: Trung gian phân phối là các đại

lý + Thiết lập phiếu điều tra

Dựa trên bảng hỏi của công ty cung cấp, sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với công

ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế bao gồm 5 thành phần, cụ thể:

Mức độ hài lòng của nhà bán lẻ đối với đối với chính sách phân phối của công

ty Ngọc Thanh được đo lường bởi một biến nói về mức độ hài lòng chung

+ Chọn mẫu điều tra:

Từ danh sách đầy đủ các cửa hàng của Vinamilk trên địa bàn tỉnh Thừa ThiênHuế của công ty Ngọc Thanh mà tác giả đã xin được từ Phòng kinh doanh của công ty,sau đó tiến hành điều tra theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.

Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏngvấn trực tiếp bằng bảng hỏi những đại lý trong hệ thống kênh phân phối của công ty trênđịa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế Cỡ mẫu (số quan sát) ít nhất phải bằng 5 lần số biến trongbảng câu hỏi để kết quả điều tra có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang,2007) [5] Do vậy, tác giả xác định kích thước mẫu theo công thức cứ một biến trong bảngcâu hỏi thì tương ứng với 5 bảng câu hỏi Tuy nhiên, do số lượng đại lý của công ty lớnnên để đảm bảo nghiên cứu có ý nghĩa và mẫu được chọn đại diện cho tổng thể nên tác giả

đã chọn một biến trong bảng hỏi tương ứng với 5 bảng câu ỏi Bảng câu hỏi có 17 biến,vậy tổng số mẫu cần là 17x7=119 mẫu Với tỉ lệ hồi đáp là 95% nên số bảng hỏi sẽ đượcđiều tra là 125 Tác giả tiến hành chọn mẫu ngẫu nh ên hệ thống Từ danh sách tổng thểgồm 660 đại lý được phân thành 3 thành phố, thị xã, huyện tác giả tiến hành tính bướcnhảy k và điều tra lượt đại lý dựa trên bước nhảy k này Với mong muốn điều tra 125 đại

lý trên tổng số 660 đại lý, tác giả tính được khoảng cách bước nhảy k = 660/125  5.28.Dựa trên kết quả trên tác giả chọn bước n ảy k=5 Như vậy có nghĩa là cứ cách 5 đại lý talại chọn 1 đại lý để đưa vào mẫu điều tra cho đến khi nào đủ 125 mẫu

+ Số phiếu phát ra: 125

+ Số phiếu thu về: 125

+ Số phiếu hợp lệ: 120

4 2.4 Phương pháp phân tích thống kê

Xác đị h trung bình mẫu, ý nghĩa về mặt thống kê của các số liệu điều tra

4.2.5 Phương pháp phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha)

Phương pháp này nhằm xem kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độ nào Độtin cậy đạt yêu cầu: >=0.8 Tuy nhiên, Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên cũng có thể sửdụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với ngườiđược phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường hợp của đề tài-

5

nghiên cứu khám phá) (Hoàng Mục tiêu chung:Trọng Mục tiêu chung:và Mục tiêu chung:các Mục tiêu chung:đồng Mục tiêu chung:nghiệp, Mục tiêu chung:2005) nên khi kiểm định sẽ

lấy chuẩn Cronbach Alpha >=0.6

4.2.6 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá

Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành mộttập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu

h t thông tin của tập biến ban đầu (Hair Mục tiêu chung:và Mục tiêu chung:các Mục tiêu chung:tác Mục tiêu chung:giả, Mục tiêu chung:1998) Để thang đo đạt giá trị

hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ số chuyển tải nhân tố (factorloading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.4 trong một nhân tố Ngoài ra, để đạt độ giá trị phânbiệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải phải bằng 0.3 hoặc lớn hơn

Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phầnbiến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser t ì những nhân tố cóEigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu

Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong ngh ên cứu này là Pricipal AxisFactoring với phép xoay Promax Đây là một trong các phương pháp được sử dụngphổ biến, đồng thời nó cũng phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương phápPricipal Components Factoring với phép xoay Varimax Phương pháp Principal AxisFactoring sẽ cho ta số lượng nhân tố là ít nhất để giải t ích phương sai chung của tậphợp biến quan sát trong sự tác động qua lại g ữa chúng

Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% Sau khi phân tích nhân tố khám phá sẽ tiến hành phân tích độ tin cậy để loại nhữngnhân tố không đạt yêu cầu

4.2.7 Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó mộtbiến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập(hay biến giải thích) Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và mức độ tác độngcủa các biến độc lập lên biến phụ thuộc Tương ứng với nội dung nghiên cứu của đề tàinày, biến phụ thuộc là Sự hài lòng của đại lý, còn các biến độc lập là các Đánh giá của đại

lý đối với các chính sách phân phối mà công ty Ngọc Thanh đang áp dụng

Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước(Stepwise) với phần mềm SPSS Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ

số R2 điều chỉnh Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2

do đó được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến

Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tươngquan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ th ộc Thựcchất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ t yến tínhvới toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được đưa ra là β1 = β2 =

β3 = β4 = β5 = 0 Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig béhơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy

5 Kết cấu của khóa luận

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn

có kết cấu gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về họat động kênh phân phối hàng hóa

trong nền kinh tế

Chương 2: Thực trạng tổ chức kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa tươi

Vinamilk của công ty Ngọc T anh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động kênh phân

phối tiêu thụ sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnhThừa Thiên Huế

7

PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA

1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA

1.1.1 LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối

Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối hàng hóa Kênhphân phối có thể coi là con đường vận động của sản phẩm từ nơi sản xuất đến ngườitiêu dùng cuối cùng Nó cũng được coi là quá trình chuyển giao quyền sở hữu hànghóa giữa người bán và người mua thông qua các tổ chức khác nhau

Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân p ối Tùy theo góc độ nghiên cứukhác nhau, người ta có thể đưa ra những khái n ệm khác hau về kênh phân phối

- Theo quan điểm của nhà sản xuất: kênh phân phối là một tập hợp các doanhnghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuấtthực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng

- Theo quan điểm của nhà trung gian: kênh phân phối là dòng chảy của việcchuyển nhượng quyền sở hữu àng oá hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng

- Theo quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại

- Theo quan điểm của nhà quản lý marketing: Kênh phân phối là một tổ chứccác quan hệ bên n oài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sảnphẩm hằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp

Theo như định nghĩa thứ tư, chúng ta nhận thấy một số nội dung cơ bản cần được quan tâm đó là:

 Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp Nó không phải là một phầncấu trúc nội bộ của doanh nghiệp Điều đó có nghĩa là quản lý kênh phân phối liênquan đến quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một tổ chức

 Khi nói đến việc tổ chức các quan hệ là muốn nói đến quan hệ giữa các công tyhay các tổ chức, những người mà có liên quan trong chức năng đàm phán để đưa

hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm thỏa mãntối đa nhu cầu của người tiêu dùng cùng với việc bán được nhiều hàng hóa, thu đượcnhiều lợi nhuận.

 Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh vai trò chủ động của doanh nghiệp liênquan đến các hoạt động ở trong kênh Các hoạt động này có thể từ sự sắp xếp, tổ chức

sự phát triển ban đầu của kênh đến việc quản lý chi tiết hàng ngày của kênh

 Mục tiêu phân phối, yếu tố chính thứ tư của định nghĩa này thể hiện là q ản lýkênh phải có mục tiêu phân phối xác định Kênh phân phối tồn tại nhằm thực hiện cácmục tiêu đó Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu phân phốicủa công ty Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong ổ chức quan hệ bên ngoài

và cách quản lý các hoạt động có thể sẽ thay đổi

Tóm lại, kênh phân phối là một hệ thống vận hà h trực tiếp hoặc gián tiếp nhằmđưa sản phẩm hay dịch vụ có mặt trên thị trường đúng thời điểm, đúng vị trí và đảmbảo cung cấp đủ số lượng sản phẩm, tính sẵn có của sản phẩm Các khái niệm trên chothấy kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đối với các đơn vị sản xuất kinhdoanh Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, sức lực để thiết lập một hệ thốngphân phối, thiết lập mối quan ệ giữa các thành viên trong kênh phân phối với môitrường bên ngoài nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng nhất vàhiệu quả nhất.[2]

1.1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối

1.1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối

Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh ở mỗi doanhnghiệp Doa h ghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, vớigiá bao nhiêu mà còn quan tâm đến việc làm thế nào để đưa sản phẩm ra thị trường?Điều này thể hiện rõ vai trò của hệ thống phân phối như sau:

- Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu: Việc thoảmãn nhu cầu của thị trường là bản chất của hoạt động marketing Muốn đạt được điềunày đòi hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu củangười tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi cho người

tiêu dùng biết về sản phẩm nhưng điều quan trọng là sản phẩm phải sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.

- Khi sử dụng hệ thống các trung gian phân phối trên thị trường, nhà sản xuất

có thể gia tăng khối lượng bán do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưađược các sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng

- Qua hoạt động phân phối, việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng đ n nhàsản xuất dễ dàng hơn, giúp các nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trìnhmarketing thích ứng với thị trường

- Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở hành công cụ hữu hiệugiúp công ty đứng vững trên thương trường Với sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật và sựbùng nổ về thông tin, các công cụ khác của marketing – mix n ư sản phẩm, quảng cáo,chương trình khuyến mại… có thể dễ bị các đối thủ bắt chước và mô phỏng, thế nhưngviệc xây dựng và giữ vững một hệ thống phân phối mạnh là một thách thức không dễ

gì thực hiện một sớm một chiều Trong trường hợp này các công ty tập trung nỗ lựcvào hoạt động phân phối như một công ụ anh tranh nhằm tạo ra một lợi thế lâu dài chocông ty

1.1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối

Một kênh phân phối có nhiệm vụ chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến ngườitiêu dùng Các trung gian (nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý) cũng như các thành viênkhác trong kênh tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hay một số cácchức năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối:

Chức Mục tiêu chung:ă Mục tiêu chung:thông Mục tiêu chung:tin: Mục tiêu chung:Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược Mục tiêu chung:marketi

g và tạo sự thuân lợi trong quá trình trao đổi hàng hoá

Chức Mục tiêu chung:năng Mục tiêu chung:kích Mục tiêu chung:thích: Thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hoá

và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian

Chức Mục tiêu chung:năng Mục tiêu chung:tiếp Mục tiêu chung:xúc: Mục tiêu chung:Các công ty phải thực hiện các mối quan hệ tiếp xúc để xác

định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh Thông báo cho kháchhàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng

Chức Mục tiêu chung:năng Mục tiêu chung:thích Mục tiêu chung:ứng, Mục tiêu chung:hoàn Mục tiêu chung:thiện Mục tiêu chung:sản Mục tiêu chung:phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện

các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng thích ứng và hoànthiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hoá, đóng gói, cung cấpcác dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn

Chức Mục tiêu chung:năng Mục tiêu chung:thương Mục tiêu chung:lượng: Mục tiêu chung:Thông qua việc thực hiện các thoả thuận, đàm phán

liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao q yền sởhữu hàng hoá và dịch vụ

Chức Mục tiêu chung:năng Mục tiêu chung:lưu Mục tiêu chung:thông: Mục tiêu chung:Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho

hàng hoá làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng Điều hoà cung cầu giữa các khu vựcthị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau

Chức Mục tiêu chung:năng Mục tiêu chung:tài Mục tiêu chung:trợ: Mục tiêu chung:Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận

chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kê h phân phối

Chức Mục tiêu chung:năng Mục tiêu chung:chia Mục tiêu chung:sẻ Mục tiêu chung:rủi Mục tiêu chung:ro: Mục tiêu chung:Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành

kênh phân phối

1.1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối

Mô hình kênh phân phối được thiết kế phù hợp với từng loại hình sản phẩm; nó

có thể phù hợp với loại sản phẩm này và không thích hợp với loại sản phẩm khác Môhình kênh phân phố được ch a ra thành hai mô hình cơ bản: kênh dành cho sản phẩmtiêu dùng cá nhân (channels for consumer products) và kênh dành cho sản phẩm côngnghiệp (channels for business products)

- Kênh dành cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân

A Nhà sản xuất Kênh Mục tiêu chung:phân Mục tiêu chung:phối Mục tiêu chung:trực Mục tiêu chung:tiếp: Người tiêu dùng

Kênh Mục tiêu chung:phân Mục tiêu chung:phối Mục tiêu chung:gián Mục tiêu chung:tiếp:

B

C

D Nhà sản xuất Đại lý bán sỉ Nhà bán sỉ N à bán lẻ Người tiêu dùng

Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng cá nhân

Kênh A miêu tả dòng chảy của sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất tới kháchhàng mà không qua trung gian phân phối nào Cách thức phân phối tiêu thụ trực tiếpđược dùng cho việc phân phối tiêu thụ những sản phẩm đặc biệt có giá trị cao, đượcchế tạo theo nhu cầu đặc biệt của khách hàng Kênh phân phối trực tiếp còn áp dụngcho các sản phẩm mà khách hàng mua với số lượng lớn, không cần qua bất kì khâutrung gian nào

Kênh B được gọi là kênh một cấp, ở đó sản phẩm đi từ nhà sản xuất đến nhàbán lẻ, và cuối cùng tới khách hàng Các nhà bán lẻ lớn thường lựa chọn loại kênh này

vì nó cho phép họ mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất

Kênh phân phối dài, đặc biệt đối với sản phẩm tiêu dùng cá nhân là kênh C.Kênh này đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới nhà bán buôn, rồi tới nhà bán lẻ, sau đómới tới khách hàng Đây là mô hình phổ biến của các nhà sản xuất bán sản phẩm tớihàng triệu khách hàng thông qua hàng ngàn nhà bán lẻ

Dòng chảy của kênh D đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới đại lý, rồi đến nhà bánbuôn, nhà bán lẻ, và cuối cùng tới khách hàng Loại kênh này thường được sử dụng

đối với mô hình kênh phân phối rộng lớn.

Để đưa ra quyết định lựa chọn loại kênh nào sử dụng cho sản phẩm tiêu dùng,các nhà sản xuất sẽ phải tính toán dựa trên chiến lược phát triển của doanh nghiệp, chiphí giá thành sản phẩm theo hướng tiết kiệm tối đa chi phí và đáp ứng tốt nhu cầu củathị trường

- Kênh dành cho sản phẩm công nghiệp

Kênh Mục tiêu chung:phân Mục tiêu chung:phối Mục tiêu chung:trực Mục tiêu chung:tiếp:

Người sử dụng CN

E Nhà sản xuất

Kênh Mục tiêu chung:phân Mục tiêu chung:phối Mục tiêu chung:gián Mục tiêu chung:tiếp:

Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp

Sơ đồ 1.2 chỉ ra bốn kênh được sử dụng nhiều nhất đối với các sản phẩm côngnghiệp Như đối với sản phẩm tiêu dùng, nhà sản xuất đối với sản phẩm công nghiệpcũng phải cộ tác với nhiều nhà bán buôn hơn là một nhà bán buôn

Kê h E là kênh phân phối trực tiếp đối với sản phẩm công nghiệp Đối lập vớisản phẩm tiêu dùng, hơn một nửa sản phẩm công nghiệp, đặc biệt là những trang thiết

bị đắt tiền được phân phối qua kênh này vì khách hàng thường thích liên hệ trực tiếpvới các nhà sản xuất, đặc biệt là các sản phẩm mang tính chất kỹ thuật phức tạp và đắttiền Intel đã thiết lập kênh bán trực tiếp để bán những con chip cho các nhà sản xuất vitính

Trong kênh thứ 2, kênh F, nhà phân phối công nghiệp thường bán các sản phẩm mangtính chất tiêu chuẩn (standardized items) như các công cụ sản xuất, công cụ vận hành

Một vài nhà phân phối công nghiệp vận hành nhiều dây chuyền sản phẩm Cácnhà phân phối khác lại vận hành một hoặc ít dây chuyền sản phẩm Những nhà phânphối công nghiệp này thường duy trì mối quan hệ thân thiết với khách hàng.

Kênh G sử dụng chức năng của nhà đại lý là các nhà trung gian mua sản phẩm

từ các nhà sản xuất và bán lại cho các nhà trung gian khác để hưởng hoa hồng/ chi tkhấu Những nhà đại lý này nắm giữ nguồn thông tin về kỹ thuật và thông tin thịtrường, những thông tin này rất có ích đối với các nhà sản xuất

Kênh cuối cùng, kênh H thường được sử dụng đối với các nhà sản xuất có thịtrường khách hàng rộng lớn, không có nhiều nguồn lực bán hàng

1.1.1.4 Tổ chức kênh phân phối

1.1.1.4.1 Kênh phân phối truyền thống

Kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, hà bán sỉ và nhà bán lẻ độclập Trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách gia tăngtối đa lợi nhuận của mình cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không cóthành viên nào của kênh phân phối ó quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối vớicác thành viên khác Những kênh phân phối đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm làhoạt động kém hiệu quả và có n iều mâu thuẫn phức tạp

Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối dọc 1.1.1.4.3 Kênh phân phối ngang

Hệ thống mà hai hay nhiều doanh nghiệp hợp lại với nhau để khai thác một cơhội marketing nào đó Họ có thể phối hợp với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài,hoặc lập một doanh nghiệp riêng

thỏa mãn theo ý muốn của khách àng.[2]

1.1.1.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối

Khi một kênh phân phối đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó.Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổchức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ Từ quan điểm quản lý kênh,

hữ g dò g chảy quan trọng nhất là:

- Dòng chảy sản phẩm

- Dòng chảy thương lượng (đàm phán)

- Dòng chảy quyền sở hữu

- Dòng chảy thông tin

- Dòng chảy xúc tiến

- Dòng chảy tiền tệ

Sơ đồ 1.5: Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng

- Dòng chảy sản phẩm: t ể iện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm vềkhông gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địađiểm sản xuất tới địa điểm t êu dùng cuối cùng

- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua vàbán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Các nhận thức rằng công ty vận tải khôngnằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán Đồng thời cũng phảithấy rằ g đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phươnggiữa ngư i mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh

- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từngười sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Ở đây, lại một lần nữa công ty vận tảikhông nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vậnchuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi

- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở dòngchảy này và dòng thảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối cùng đều

là thông tin hai chiều Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và cácthông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên Phần lớn các thông tinnày liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian,địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v…

- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sảnxuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúctiến bán hàng và quan hệ công cộng Ở đây có sự tham gia của các đại lý q ảng cáocung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽlàm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả rong kênh

Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các hành viên trongkênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa Hoạt động của kênh đòi hỏicác dòng chảy của kênh phải được tổ chức và phân cô g một cách hợp lý để có thể khaithác được thế mạnh của mỗi thành viên kênh và tạo sự tương hỗ vì lợi ích chung củatoàn kênh.[1]

1.1.2 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.2.1 Quản trị kênh phân phối

Hầu hết doanh nghiệp t iết kế các kênh phân phối của mình theo từng yêu cầuriêng lẻ, mà chưa gắn kết với các đối tác trong hệ thống kênh phân phối cũng như vớingười tiêu dùng sản phẩm cuối cùng Vì vậy, doanh nghiệp cần có một chiến lược mới

để tiếp cận thị trường, đó là thực hiện quản trị kênh phân phối, và đây là mắt xích quan

trọng nhất để có thể mang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham gia trong kênh Có 3 lý do

dẫn tới điều ày:

Thứ hất, bất cứ sự thay đổi nào trong hệ thống phân phối đều liên quan tới

nhiều bên và chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, như các mối quan hệ trung gian, cáccam kết thể chế và luật pháp, hành vi cố hữu của khách hàng và các yếu tố cạnh tranhthường hạn chế các doanh nghiệp trong việc thay đổi về hình thức cũng như quy mô

Thứ hai, nếu từng đối tác tham gia kênh, một nhà cung cấp hoặc trung gian

phân phối, bằng cách áp dụng tiến bộ công nghệ trong kinh doanh có thể nâng cao hiệuquả hoạt động, tuy nhiên về cơ bản không có người giữ vai trò bánh lái và hướng dẫn

hoạt động của cả hệ thống kênh nói chung Các nhà điều hành doanh nghiệp cấp cao(CEO) thì có những ý tưởng bao quát, nhưng không nắm bắt được thông tin chi tiết,trong khi chuyên gia cấp cao về marketing thì chỉ nhìn nhận các quyết sách về tiếp cậnthị trường của doanh nghiệp là những vấn đề có tính sách lược, không phải ứng dụng.Trong doanh nghiệp, chiến lược kênh phân phối thường thuộc trách nhiệm của bộ phậnkinh doanh, trong khi động cơ lớn nhất của họ là bán sản phẩm, họ chưa từng tham giaxây dựng chiến lược kênh phân phối hay tham mưu về các quyết định cải tiến kênh Vịtrí quản lý toàn hệ thống phân phối bị bỏ trống, không có người đánh giá thực trạng hệthống các kênh phân phối trước các thay đổi của thị trường, như năng lực chuyển giaocông nghệ, các hoạt động cạnh tranh và hành vi mua sắm của khách hàng.

Thứ ba, do thiếu sự quản lý, nên công tác quản lý kênh vì thế chỉ mang tính

hình thức và chưa phát huy được vai trò của công tác th ết kế kênh

1.1.2.2 Các thành viên kênh phân phối

a Người sản xuất

Mục tiêu của nhà sản xuất là tìm á h thoả mãn nhu cầu khách hàng và qua đó manglại lợi nhuận cho doanh nghiệp Để nhu cầu thị trường được thoả mãn thì một trong nhữngcam kết mà doanh ng iệp rất chú trọng là tăng tính sẵn sàng các sản phẩm của mình trênthị trường mục t êu Đòi hỏi này đặt ra cho doanh nghiệp phải sử dụng các nguồn lực củamình vào ho t động phân phối và tiêu thụ hàng hoá Do thiếu nguồn lực để phát triển hệthống kho gần thị trường mục tiêu, vì vậy nhà sản xuất phải sử dụng các trung ian phânphối để thực hiện Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên kê h nhưngười bán buôn và bán lẻ, người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tươ g đối hờ việctập trung các nguồn lực của mình chỉ vào lĩnh vực sản xuất

b Trung gian bán buôn

Bán buôn bao gồm các hãng mua, sở hữu hàng hóa, thường dự trữ và vậnchuyển khối lượng lớn, sau đó bán lại cho nhà bán lẻ với số lượng nhỏ hơn Một sốhình thức bán buôn: bán buôn đầu cơ, nhà phân phối công nghiệp, nhà xuất khẩu, nhànhập khẩu

c Trung gian bán lẻ

Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải để kinh doanh

Nhiệm vụ của các trung gian phân phối bán lẻ:

- Hỗ trợ về nhân lực và vật lực để sản xuất và người bán buôn có điều kiện ti pxúc khách hàng hơn

- Phát hiện nhu cầu và cung cấp thông tin này cho nhà sản xuất

- Phân chia những lô hàng lớn thành những lô nhỏ hơn, một mặt tiết kiệm cho nhà cung cấp mặt khác phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng

- Thay nhà cung cấp dự trữ một lượng tồn kho lớn với chi phí thấp đồng thời tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm dễ dàng

- Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất bằng v ệc đặt hà g và chấp nhận mua hàng trước mùa tiêu thụ

1.1.2.3 Quản lý điều hành kênh phân phối

Sau khi các kênh phân phối đã đượ lựa chọn, vấn đề quan trọng là phải quản lýđiều hành hoạt động của chúng Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động lựachọn và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, giải quyết những vấn đề về sảnphẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian

 Mục tiêu chung:Tuyển Mục tiêu chung:chọn Mục tiêu chung:thành Mục tiêu chung:viên Mục tiêu chung:kênh

Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp, trong quá trình tổchức hoạt động của kênh, công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian thươngmại cụ thể tham ia vào kênh phân phối của mình Việc tuyển chọn dễ hay khó phụthuộc vào qui mô doanh nghiệp và loại sản phẩm mà nó bán Thông thường các doanhnghiệp đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênhnhư ph ơng thức kinh doanh, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng pháttriển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh của họ

 Mục tiêu chung:Khuyến Mục tiêu chung:khích Mục tiêu chung:các Mục tiêu chung:thành Mục tiêu chung:viên Mục tiêu chung:kênh

Chính sách khuyến khích động viên đóng vai trò rất quan trọng trong việc kíchthích các thành viên kênh hoạt động hiệu quả Trước hết, nhà sản xuất phải tìm hiểu

nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh bởi vì các trung gian thươngmại là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ là một thị trường độc lập, họ có sứcmạnh riêng, có mục tiêu riêng, có chiến lược kinh doanh riêng Các trung gian hoạtđộng như một người mua cho khách hàng của họ, họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứkhông phải từng mặt hàng riêng lẻ Trong nhiều trường hợp, quan điểm kinh doanhcủa các nhà trung gian thương mại rất khác với quan điểm của nhà sản xuất, nhà sảnxuất phải điều tra các thành viên kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với nhucầu và mong muốn của họ.

Có nhiều phương pháp được các nhà sản xuất sử dụng để khuy n khích thànhviên kênh hoạt động, trong đó 3 phương pháp phổ biến là hợp ác, hiết lập quan hệthành viên và xây dựng chương trình phân phối Các p ương p áp này đều tập trungvào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh Chú g chỉ khác nhau ở mức độ kếhoạch hoá và điều khiển từ chỗ chỉ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ, không đượctính toán trước đến thiết lập một hệ thống Marketing chiều dọc có quy hoạch và đượcquản trị một cách chuyên nghiệp

 Đánh Mục tiêu chung:giá Mục tiêu chung:hoạt Mục tiêu chung:động Mục tiêu chung:của Mục tiêu chung:các Mục tiêu chung:thành Mục tiêu chung:viên Mục tiêu chung:kênh

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theonhững tiêu chuẩn như: Mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời giangiao hàng

1.1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Tro lý thuyết tiếp thị truyền thống, kênh phân phối đóng một vai trò quyết địnhtro g quá trình sản suất và tiêu dùng – thúc đẩy sự trao đổi và xóa bỏ sự khác biệt vềkhông gian và thời gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Nhà bán lẻ là một thànhviên có vai trò hết sức quan trọng trong kênh phân phối của bất kỳ doanh nghiệp nào,vừa mang tính chuyên nghiệp vừa mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp Họvừa đóng vai trò là người mua và cũng là người bán mà doanh nghiệp không thể tựmình làm tốt hơn Do có sự tiếp xúc trực tiếp, thường xuyên với khách hàng nên họ làngười thấu hiểu khách hàng hơn bất kỳ ai Hơn thế nữa nhà bán lẻ như là hiện thân của

thương hiệu của doanh nghiệp cho nên uy tín của nhà bán lẻ chính là uy tín của thươnghiệu sản phẩm/dịch vụ Họ là người am hiểu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, đồngthời cũng biết được nhu cầu của thị trường, họ có ảnh hưởng quan trọng trong quyếtđịnh mua hàng của ngưởi tiêu dùng Có thể nói nhà bán lẻ là cầu nối giữa doanhnghiệp với người tiêu dùng Vì thế doanh nghiệp muốn có được lợi thế trong cạnhtranh, tiếp cận được thị trường thì không thể không xem trọng vai trò của nhà bán lẻ.

Do vậy, vấn đề quan trọng đặt ra cho doanh nghiệp là phải tạo điều kiện thuận lợi,quan tâm chăm sóc các nhà bán lẻ để họ có thể quảng bá hình ảnh, sản phẩm dịch vụcủa doanh nghiệp và tư vấn, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp, đóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp

Sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ củatrạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sá h kết quả thu được từ việctiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta Mức độ hài lòng phụ thuộc

sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọngthì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thự tế tương xứng với kỳ vọng thì kháchhàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế ao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

(Kotler, Mục tiêu chung:2002) Từ định nghĩa có thể thấy được sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc

vào mức độ kỳ vọng của k ách àng Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ cũng là kháchhàng nhưng là khách hàng tổ chức, khác với khách hàng cá nhân (họ không phải làngười sử dụng sản phẩm/ dịch vụ cuối cùng, họ mua với số lượng lớn…) Vì thế khinghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ, các nhà nghiên cứu đã xem xét những khíacạnh khác để đưa ra những thang đo khác nhau

Về các hiên cứu tiêu biểu, đầu tiên phải nhắc đến nghiên cứu của BertRosenbloom (1991) Theo nghiên cứu này thì đa số các thành viên kênh phân phối thư

ng đánh giá cao những đảm bảo của nhà sản xuất trong 4 lĩnh vực sau: (1) Mục tiêu chung:Dòng sản phẩm Mục tiêu chung:mang Mục tiêu chung:lại Mục tiêu chung:lợi Mục tiêu chung:nhuận Mục tiêu chung:tốt, Mục tiêu chung:(2) Mục tiêu chung:Hỗ Mục tiêu chung:trợ Mục tiêu chung:xúc Mục tiêu chung:tiến Mục tiêu chung:quảng Mục tiêu chung:cáo, Mục tiêu chung:(3) Mục tiêu chung:Hỗ Mục tiêu chung:trợ Mục tiêu chung:về Mục tiêu chung:quản Mục tiêu chung:lý Mục tiêu chung:và (4) Mục tiêu chung:Chính Mục tiêu chung:sách Mục tiêu chung:buôn Mục tiêu chung:bán Mục tiêu chung:& Mục tiêu chung:quan Mục tiêu chung:hệ Mục tiêu chung:hữu Mục tiêu chung:nghị Nghiên cứu này đã phát hiện ra Mục tiêu chung:những

yếu tố chính được các thành viên trong kênh phân phối nói chung và các nhà bán lẻ nóiriêng đều đánh giá cao

Bên cạnh đó, nghiên cứu của Skinner, Gassenheimer and Kelley (1992) cũng đề

cập đến sự Mục tiêu chung:hài Mục tiêu chung:lòng của các nhà bán lẻ có thể bị ảnh hưởng bởi sự Mục tiêu chung:sẵn Mục tiêu chung:sàng Mục tiêu chung:hợp

tác Mục tiêu chung:giữa nhà cung cấp (nhà sản xuất) và các nhà bán lẻ Kết quả cho thấy mối phụ

thuộc lẫn nhau này giữa các nhà bán lẻ và các nhà sản xuất làm tăng sự hợp tác đồngthời làm giảm mâu thuẫn giữa họ Sự cộng tác và những mâu thuẫn nhẹ đi làm cho sựhài lòng ngày càng cao hơn Tuy nhiên nghiên cứu này chưa chỉ ra được những yếu tố

cụ thể nào làm cho nhà quản trị có thế tiếp cận để cải thiện tình hình kênh phân phốicủa doanh nghiệp một cách tốt nhất Một nghiên cứu khác được thực hiện bởi

Andaleeb (1996) về việc kiểm chứng sự Mục tiêu chung:phụ Mục tiêu chung:thuộc và sự Mục tiêu chung:tín Mục tiêu chung:nhiệm ảnh hưởng đến sự hài Mục tiêu chung:lòng Mục tiêu chung:trong một kênh phân phối Lý thuyết này cho rằng càng có nhiều niềm tin

trong mối quan hệ, sự hài lòng của nhà bán lẻ ngày càng cao Để chứng minh lý thuyếtnày, một số mô hình nghiên cứu được đưa ra áp dụng cho 72 nhà quản lý bán hàng vàmua hàng Kết quả khảo sát cho thấy không cần thiết phải xây dựng mối quan hệ giữa

sự Mục tiêu chung:tín Mục tiêu chung:nhiệm và sự Mục tiêu chung:hài Mục tiêu chung:lòng Nhưng kết quả của gh ên cứu lại cho thấy rằng mức độ phụ Mục tiêu chung:thuộc Mục tiêu chung:quyết định đến Mục tiêu chung:mức Mục tiêu chung:độ Mục tiêu chung:hài Mục tiêu chung:lòng Mục tiêu chung:.

Một tiếp cận theo trường phái khác được Geynskens; Steenkamp & Kumar

(1999) công bố đã phát hiện ra rằng sự Mục tiêu chung:hài Mục tiêu chung:lòng trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất có thể thuộc hai loại: hài Mục tiêu chung:lòng Mục tiêu chung:về Mục tiêu chung:kinh Mục tiêu chung:tế và hài Mục tiêu chung:lòng Mục tiêu chung:về Mục tiêu chung:xã Mục tiêu chung:hội Hài Mục tiêu chung:lòng

về Mục tiêu chung:kinh Mục tiêu chung:tế Mục tiêu chung:liên quan đến phản ứng tích cực của một thành viên kênh đối với sản lượng kinh tế tích cực của mối quan hệ như doanh số và lợi nhuận Hài Mục tiêu chung:lòng Mục tiêu chung:về Mục tiêu chung:xã Mục tiêu chung:hội là

những phản ứng cảm tính tích cực của thành viên kênh đến khía cạnh xã hội, khôngliên quan đến lợi ích kinh tế như giao tiếp cá nhân với đối tác Sau khi trao đổi giữacác nhà lý thuyết và các chuyên gia Geynskens; Steenkamp & Kumar (1999) quyếtđịnh đưa ra 24 yếu tố đo lường sự hài lòng về kinh tế và 22 yếu tố đo lường về hàilòng về xã hội Nghiên cứu tiếp theo của Geyskens và Steenkamp (2000) còn cho thấy

2 loại hài lòng có một ảnh hưởng đến các nhân tố khác nhau trong mối quan hệ Ví dụ

sự hài lòng về kinh tế ảnh hưởng đến sự trung thành theo một hướng tích cực Sự phànnàn ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng về xã hội nhiều hơn và ít ảnh hưởng sự hài lòng

về kinh tế Nghiên cứu này đã đóng góp quan trọng vào việc nghiên cứu sự hài lòngcủa các nhà bán lẻ đối nhà sản xuất

Tiếp theo, một nghiên cứu khá toàn diện là của Schellhase, Hardock, Ohlwein

(2000) về sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar,Tengelmanvà một số công ty khác đã xác định được 10 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của các nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất, đó là: (1) Mục tiêu chung:tiếp Mục tiêu chung:xúc Mục tiêu chung:cá Mục tiêu chung:nhân Mục tiêu chung:(person contact), Mục tiêu chung: (2) Mục tiêu chung: đóng Mục tiêu chung: gói/hậu Mục tiêu chung: cần Mục tiêu chung: (logistics/package), Mục tiêu chung: (3) Mục tiêu chung: khuyến Mục tiêu chung: mãi Mục tiêu chung: (selling promotions), Mục tiêu chung:(4) Mục tiêu chung:mức Mục tiêu chung:độ Mục tiêu chung:hợp Mục tiêu chung:tác Mục tiêu chung:(cooperation Mục tiêu chung:intensity), Mục tiêu chung:(5) Mục tiêu chung:trưng Mục tiêu chung:bày Mục tiêu chung:(shelf Mục tiêu chung:service), (6) quản Mục tiêu chung:lý Mục tiêu chung:sản Mục tiêu chung:phẩm Mục tiêu chung:(product Mục tiêu chung:management), Mục tiêu chung:(7) Mục tiêu chung:chính Mục tiêu chung:sách Mục tiêu chung:giá Mục tiêu chung:(price Mục tiêu chung:policy), Mục tiêu chung:(8) Chính Mục tiêu chung:sách Mục tiêu chung:bán Mục tiêu chung:hàng Mục tiêu chung:(sales Mục tiêu chung:conditions), Mục tiêu chung:(9) Mục tiêu chung:Chất Mục tiêu chung:lượng Mục tiêu chung:và Mục tiêu chung:linh Mục tiêu chung:động Mục tiêu chung:(q Mục tiêu chung:ality Mục tiêu chung:and flexibility), Mục tiêu chung:(10) Mục tiêu chung:các Mục tiêu chung:tình Mục tiêu chung:huống Mục tiêu chung:(Conditions) Trong nghiên cứu này ta thấy yếu tố Mục tiêu chung:“ Mức Mục tiêu chung:độ Mục tiêu chung:hợp Mục tiêu chung:tác” cũng được được nhắc đến, bên cạnh đó còn có hêm 9 yếu tố nữa

được đề cập đến Nghiên cứu này đã chỉ ra một cách chi tiế và rõ ràng được những yếu

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với n à sản xuất.[8]

1.1.4 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1.4.1 Bình luận một số nghiên cứu có liên quan tại Việt Nam

Qua nghiên cứu đề tài Mục tiêu chung:“Một Mục tiêu chung:số Mục tiêu chung:giải Mục tiêu chung:pháp Mục tiêu chung:hoàn Mục tiêu chung:thiện Mục tiêu chung:chính Mục tiêu chung:sách Mục tiêu chung:phân Mục tiêu chung:phối Mục tiêu chung:sản phẩm Mục tiêu chung:Downy Mục tiêu chung:của Mục tiêu chung:công Mục tiêu chung:ty Mục tiêu chung:Thương Mục tiêu chung:mại Mục tiêu chung:Tổng Mục tiêu chung:hợp Mục tiêu chung:Tuấn Mục tiêu chung:Việt Mục tiêu chung:trên Mục tiêu chung:địa Mục tiêu chung:bàn Mục tiêu chung:thành Mục tiêu chung:phố Huế” Mục tiêu chung:của Mục tiêu chung:sinh Mục tiêu chung:viên Mục tiêu chung:khóa Mục tiêu chung:42 Mục tiêu chung:– Mục tiêu chung:QTKD Mục tiêu chung:Thương Mục tiêu chung:Mại Mục tiêu chung:trường Mục tiêu chung:Đại Mục tiêu chung:học Mục tiêu chung:Kinh Mục tiêu chung:tế Mục tiêu chung:Huế, đây

chính là đề tài có liên quan đến c ính sách phân phối nên nó đã giúp tác giả biết thêmthông tin về kênh phân phố , hay cụ thể hơn là sự đánh giá của các đại lý đối với chínhsách phân phối của công ty làm cơ sở để tác giả định hướng cho nghiên cứu của mình.Đối với đề tài này tác giả đã rút ra được những vấn đề chính là phương thức thanh toán

và thời gian thanh toán mà nhà phân phối áp dụng cho các đại lý Qua đề tài này, tácgiả cũ g hậ thấy mức độ hài lòng của các đại lý đối với chính sách phân phối của công

ty khá cao Đây là điểm mạnh của công ty trong thực hiện chính sách phân phối sảnphẩm Downy, nghiên cứu này giúp công ty biết thêm về lợi thế cạnh tranh của mình để

mở rộng hơn nữa thị trường phân phối

Với đề tài nghiên cứu “Giải Mục tiêu chung:pháp Mục tiêu chung:hoàn Mục tiêu chung:thiện Mục tiêu chung:chính Mục tiêu chung:hệ Mục tiêu chung:thống Mục tiêu chung:kênh Mục tiêu chung:phân Mục tiêu chung:phối lốp Mục tiêu chung:ôtô Mục tiêu chung:tại Mục tiêu chung:công Mục tiêu chung:ty Mục tiêu chung:cổ Mục tiêu chung:phẩn Mục tiêu chung:cao Mục tiêu chung:su Mục tiêu chung:Đà Mục tiêu chung:Nẵng”của Mục tiêu chung:tác Mục tiêu chung:giả Mục tiêu chung:Phan Mục tiêu chung:Thị Mục tiêu chung:Nga Mục tiêu chung:– Mục tiêu chung:lớp Mục tiêu chung:QT06 trường Mục tiêu chung:Đại Mục tiêu chung:học Mục tiêu chung:Kinh Mục tiêu chung:tế Mục tiêu chung:Đà Mục tiêu chung:Nẵng, Mục tiêu chung:đề tài đã nêu bật ưu điểm khi đi sâu nghiên cứu về

sự đồng nhất của dòng chảy thông tin về công tác tiêu thụ, bán hàng giữa các đại lý;

công tác kiểm tra, giám sát các đại lý của công ty Tuy nhiên, luận văn thu thập số liệudựa trên các báo cáo và tài liệu cuả công ty cũng như các tài liệu tham khảo có liênquan nên không phản ánh được mức độ hài lòng của các trung gian thương mại vềchính sách phân phối của công ty cũng như chưa khắc phục được một số hạn chế của

hệ thống phân phối hiện tại để giúp công ty xây dựng mối quan hệ hợp tác có lợi giữacông ty và các trung gian phân phối

1.1.4.2 Mô hình nghiên cứu của đề tài

Qua việc tham khảo các đề tài nghiên cứu có liên quan tác giả nhận thấy đểnghiên cứu giải pháp hoàn thiện kênh phân phối thì mô hình “ Sự hài lòng của nhà bánlẻ” là mô hình nghiên cứu đáng tin cậy so với việc khám phá ra mộ mô hình nghiêncứu mới Mô hình này là kết quả nghiên cứu của một n óm ng iên cứu gồm các thànhviên Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí (2011) đã đề xuất một mô hình

hoàn chỉnh gồm những Mục tiêu chung:yếu Mục tiêu chung:tố Mục tiêu chung:cơ Mục tiêu chung:bản Mục tiêu chung:ảnh Mục tiêu chung:hưởng Mục tiêu chung:đến Mục tiêu chung:sự Mục tiêu chung:hài Mục tiêu chung:lòng Mục tiêu chung:của Mục tiêu chung:nhà Mục tiêu chung:bán Mục tiêu chung:lẻ, trong

đó bao gồm 5 yếu tố đại diện cho mô hình nghiên cứu đề xuất là: (1) Mục tiêu chung:cung Mục tiêu chung:cấp Mục tiêu chung:hàng hóa, Mục tiêu chung:(2) Mục tiêu chung:chính Mục tiêu chung:sách Mục tiêu chung:bán Mục tiêu chung:hàng, Mục tiêu chung:(3) Mục tiêu chung:nghiệp Mục tiêu chung:vụ Mục tiêu chung:bán Mục tiêu chung:hàng, Mục tiêu chung:(4) Mục tiêu chung:hỗ Mục tiêu chung:trợ Mục tiêu chung:cơ Mục tiêu chung:sở Mục tiêu chung:vật Mục tiêu chung:chất Mục tiêu chung:& trang Mục tiêu chung:thiết Mục tiêu chung:bị, (5) Mục tiêu chung:quan Mục tiêu chung:hệ Mục tiêu chung:cá Mục tiêu chung:nhân Mục tiêu chung: Có thể thấy đây là những yếu tố cơ bản ảnh hưởng

đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ Mô ình được tổng kết như sơ đồ 1.6 sau:

Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu

Sau khi đề xuất nhóm gồm 05 yếu tố như mô hình ở trên và kết hợp với việc tham khảo các bảng hỏi nghiên cứu kênh phân phối của công ty, tác giả đã tiến hành phân loại các ý kiến nổi trội - tương đương các thuộc tính đo lường thành 6 thang đo

Dựa vào các yếu tố từ mô hình khám phá của đề tài này kết hợp với mô hình

“Sự hài lòng của nhà bán lẻ” khi nghiên cứu về kênh p ân p ối, tác giả đã xây dựngđược mô hình lý thuyết cơ bản phù hợp với nghiên cứu của mình và được trình bày cụthể ở chương 2

1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN

1.2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG SỮA TƯƠI TẠI VIỆT NAM

Năm 2012, trong tình trạng các ngành sản xuất đối mặt với các khó khăn trongtiếp cận vốn, sức mua giảm, hàng tồn k o lớn, kinh tế gặp nhiều khó khăn, thì ngànhsữa là một trong những ngành có tính ổn định cao, ít bị tác động bởi ảnh hưởng từnhững khó khăn của nền kinh tế Việt Nam đang là quốc gia có tốc độ tăng trưởngngành sữa khá cao trong khu vực Tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam từmức 8.09 lít/n ười/năm vào năm 2000 đã lên tới 13-15 lít/người/năm vào năm 2012.Trong tì h hì h tăng trưởng đó, thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì đượctốc độ tă g trưở g cao trong những năm tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu ngườicủa Việt Nam hiện tại vẫn đang ở mức thấp Bên cạnh đó, tiềm năng của thị trường sữavẫn còn rất lớn khi mà tiêu dùng sản phẩm sữa của Việt Nam vẫn còn rất thấp Mứctiêu dùng sữa bình quân của Việt Nam chỉ đạt khoảng 11.2 kg/năm, thấp hơn khánhiều so với các nước châu Á khác

Có thể khẳng định trong cơ cấu ngành sữa, sữa tươi chiếm một lượng tiêu thụlớn và trong cơ cấu hàng tiêu dùng sữa tươi là một mặt hàng thiết yếu Vị trí quan

trọng của sữa tươi trong khẩu phần ăn đã được khẳng định bởi những lợi ích tích cựccủa chính sữa tươi đối với sức khỏe con người Theo thống kê của Tổ chức Lươngthực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc (FAO), hiện nay châu Á đang dẫn đầu thế giới vềmức tăng trưởng tiêu thụ sữa tươi Trong đó, mức tiêu thụ các sản phẩm từ sữa tươibình quân của người Việt Nam hiện nay là 14 lít/người/năm, còn thấp hơn so với TháiLan (23 lít/người/năm) và Trung Quốc (25 lít/người/năm) Vì thế tốc độ tăng trưởngtiêu thụ sữa ở Việt Nam còn tiềm năng rất lớn.

Ở phân khúc sữa bột là cuộc chiến giữa các dòng sữa ngoại với các thương hiệu

nổi tiếng như Abbott, Mục tiêu chung:Ensure, Mục tiêu chung:Enfa Mục tiêu chung:Growth, Mục tiêu chung:Nestle, Trong khi đó, phân khúc sữa tươi

là sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nước.Trong giai đoạn năm 2004– 2006, Dutch Lady chiếm ưu thế trong thị phần sữa tươi Tuy nhiên, cùng với sựvươn lên các doanh nghiệp sữa trong nước, đặc biệt là V amilk khi hiện nay đã vượtqua thị phần của Dutch Lady dẫn đầu toàn thị trường Theo Euromonitor International(2011), tổng giá trị tiêu thụ sữa uống tại Viêt Nam đạt 10,700 tỷ đồng vào năm 2010,Trong đó Vinamilk chiếm lĩnh gần 41% thị phần bán lẻ; theo sát phía sau là Công tyTNHH FrieslandCampina Việt Nam (Thương hiệu Dutch Lady) với khoảng 23.5% thịphần; Hanoi Milk cũng có sự tăng trưởng đáng kể Gần đây nhất là sự xuất hiện của

TH true milk càng cho thấy các doanh nghiệp sữa nội ngày càng chiếm ưu thế trongphân khúc này

Thị trường sữa tươi hiện nay được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năngtăng trưởng trong tương lai và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn.Các doa h hiệp kinh doanh trong ngành sữa đang ra sức đầu tư xây dựng cơ sở kiểmghiệm sữa với trang thiết bị hiện đại, đồng bộ, đạt tiêu chuẩn quốc tế để nâng cao chấtlượng cũng như giá trị gia tăng trong từng sản phẩm góp phần phát triển ngành sữatrong thời kỳ hội nhập và tăng cường khả năng tiếp cận sữa chất lượng cao cho ngườitiêu dùng Nhu cầu tiêu thụ sữa tươi trong nước đang có xu hướng tăng trưởng trongnhững năm tới, nguồn nguyên liệu trong nước dồi dào và sự hỗ trợ của Chính phủtrong việc phát triển ngành sữa cũng như đẩy mạnh mở rộng thị trường nội

địa, ngành sữa nói chung và sữa tươi nói riêng sẽ có nhiều cơ hội để gia tăng thị phầntại thị trường trong nước trong thời gian tới.

1.2.1 HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TRÊN THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY

Một sản phẩm với thương hiệu tốt chưa hẳn đã mang lại doanh thu khả quancho doanh nghiệp nếu không có hệ thống phân phối được tổ chức hợp lý Đảm bảohàng hóa luôn hiện diện tại điểm bán là nhiệm vụ tối quan trọng của một hệ thốngphân phối Với hàng tiêu dùng nhanh, khách hàng dùng hàng ngày, thì hệ thống phânphối phải cực kỳ rộng và sâu để đảm bảo khả năng cung ứng ới ận tay người tiêu dùng

Từ khi đặt chân vào Việt Nam, các doanh nghiệp có vốn đầu ư trực tiếp nước ngoài(FDI) đã mang theo hình mẫu của nhiều mô hình p ân phối Trong đó, 3 mô hìnhthường thấy là phân phối qua đại lý, phân phố qua hà phân phối và phân phối trực tiếp

Và các mô hình phân phối này đã được các doanh nghiệp áp dụng rất thành công vàphát triển đa dạng hơn để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mình

Hiện nay, sữa là một trong những mặt hàng có mạng lưới phân phối đa dạng vàmức độ bao phủ thị trường cao trong ngành hàng tiêu dùng Sự có mặt của sản phẩmsữa trên 63 tỉnh thành khắp cả nước với các nhà phân phối, điểm bán lẻ, siêu thị củacác doanh nghiệp như V nam lk, Dutch Lady, HanoiMilk, giúp doanh nghiệp mởrộng mạng lưới tiêu thụ, tăng trưởng thị phần một cách tối đa

Kênh phân phối đầu tiên là kênh phân phối bán hàng trực tiếp thông qua cửahàng giới thiệu sản phẩm của công ty Đối tượng mua hàng chủ yếu của kênh này làcác cá nhân, một số cơ quan, trường học, Thông qua kênh này công ty quảng cáo,giới thiệu sản phẩm và dịch vụ; nó có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc khai thácthông tin nhu cầu và sự xâm nhập của sản phẩm mới cũng như các đối thủ cạnh tranh.

Thứ hai là thông qua kênh phân phối sữa ở các siêu thị Các công ty kinh doanhsữa có thể tận dụng rất lớn các trang thiết bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinhdoanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu muasắm hàng hóa của khách hàng

Thứ ba là các công ty sữa sẽ phân phối thông qua các nhà phân phối Kênh phânphối này là kênh chủ yếu của các công ty kinh doanh àng tiêu dùng Ưu điểm lớn củakênh này là nhà phân phối sẽ phân phối sản phẩm theo chính sách giá đồng nhất củadoanh nghiệp, cũng như sẵn sàng hỗ trợ doanh nghiệp trong việc san sẻ đầu tư, nhânlực quản lý phân phối các tầng bán hàng thấp hơn, xử lý kịp thời các khiếu nại củakhách hàng

Và cuối cùng là hình thức phân phối qua các cửa hàng tiên lợi Trong năm

2007, những cửa hàng V.Mart (Vinamilk) đầu tiên đã khai trương tại quận 3 và quận 5(TP.HCM), mở đầu cho việc hình thành chuỗi 200 cửa hàng thực phẩm an toàn chấtlượng và các sản phẩm sữa Và sau đó là sự ra đời của 20 chuỗi cửa hàng bán lẻ THTruemart Việc lựa chọn địa điểm trưng bày các cửa hàng tiện lợi một cách bắt mắt đãthu hút sự mua sắm, hiểu biết về khái niệm sữa sạch của người tiêu dùng, giúp doanhnghiệp tă doa h số và chiếm lĩnh thị trường

Tro g một Báo cáo kết quả Project “SMILE” của Indochina Research Ltdnghiên cứu về sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với các nhà cung ứng sữa thì kết quả chothấy các đánh giá, ý kiến phản hồi từ phía khách hàng là tương đối khả quan 15.7%khách hàng đánh giá các công ty cung ứng sữa là nhà phân phối rất tốt; 33% đánh giá

là nhà phân phối tốt Không có ý kiến nào cho rằng công ty là nhà phân phối tồi Đây

là dấu hiệu đáng mừng cho công ty, điều này là cơ hội cho công ty tiến hành hoạt độngkinh doanh bởi vì khi đóng vai trò là một nhà phân phối thì uy tín đối với khách

hàng rất quan trọng Nó chứng tỏ những ưu điểm trong chiến lược kinh doanh cũngnhư hệ thống phân phối hợp lý đã làm hài lòng được các khách hàng khó tính trongthời đại kinh tế thị trường Đây chính là cơ sở vững chắc cho công ty kinh doanh sữaduy trì và tiếp tục phát huy, không ngừng tìm ra các giải pháp nhằm hoàn thiện côngviệc kinh doanh nói chung cũng như hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm ngành sữanói riêng.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA CÔNG TY TNHH TM&DV NGỌC THANH 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TM&DV NGỌC THANH

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ Ngọc Thanh là nhà phân phối của Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk tại tỉnh Thừa Thiên Huế

- Tên công ty: Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ Ngọc Thanh

- Địa chỉ: 78A Hàn Mặc Tử, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Hu

- Điện thoại: 054.3831133

- Mã số thuế: 33003364691

- Tài khoản ngân hàng: 0161.000.074.725

- Ngân hàng: Ngoại thương Huế

- Hình thức kinh doanh: kinh doanh thương mại và dịch vụ

Khi mới thành lập (năm 2002) nguồn vốn của công ty còn hạn chế; việc xâydựng, mua sắm máy móc, thiết bị hoạt động òn rất khiêm tốn; tổ chức hệ thống cònđơn giản, chưa có sự tổ chức ợp lý Hoạt động kinh doanh của công ty trên thị trườngcòn gặp khó khăn do chưa xây dựng được thương hiệu Tuy nhiên, tất cả các thànhviên trong công ty bằng sự nổ lực không ngừng đã mở rộng được thị trường, đưa sảnphẩm đến tay người tiêu dùng, tạo một vị thế khá vững chắc và hiện nay công ty làmột trong những nhà phân phối Vinamilk lớn trong khu vực Bắc Trung Bộ

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ

Chức ă g chính của Công ty TNHH TM&DV Ngọc Thanh là phân phối chínhthức các sản phẩm sữa Vinamilk ở khu vực Nam sông Hương trên địa bàn tỉnh ThừaThiên Huế

Ngoài ra, công ty còn kinh doanh trên nhiều lĩnh vực khác như: mua bánnguyên vật liệu, dệt may, nguyên phụ liệu dệt may giày dép dụng cụ và thiết bị thểthao, các thiết bị tin học vật liệu trang trí nội thất, cung cấp dịch vụ vận chuyển, kinhdoanh nhà hàng ăn uống Paloma tại địa chỉ 20 Nguyễn Sinh Sắc, thành phố Huế

Với chức năng là nhà phân phối chịu sự quản lý của CTCP sữa Việt NamVinamilk tại Thừa Thiên Huế, công ty phải hoàn thành những nhiệm vụ chính của mộtnhà phân phối, đó là:

+ Tiến hành phân phối sản phẩm Vinamilk trên khu vực Nam sông Hương,hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty trên cơ sở sự hài lòng của đại lý, đápứng nhu cầu của người tiêu dùng

+ Hoàn thành chỉ tiêu của Tổng công ty, mở rộng nguồn vốn kinh doanh Ngoài

ra, công ty còn nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng nhằm góp phần vàoviệc thiết kế, tạo ra sản phẩm mới cho Tổng công ty

+ Công ty Ngọc Thanh còn thực hiện trách nhiệm của mình rong việc đóng góp vào lợi ích xã hội: tạo việc làm cho lao động phổ thông, đóng góp vào các quỹ từ thiện,

Ngoài mục tiêu cạnh trạnh bằng chất lượng sả phẩm, công ty Ngọc Thanh cònquan tâm đến công tác chăm sóc khách hàng, đào tạo đội ngũ nhân viên nhiệt tình,năng động và hiểu tâm lý khách hàng, Đây là một trong những lợi thế cạnh tranh củacông ty trong thời kì phát triển, cạnh tranh ngày nay

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý công ty Ngọc

Thanh Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận trong công ty:

Điều Mục tiêu chung:hành Mục tiêu chung:kinh Mục tiêu chung:doanh Mục tiêu chung:(Sales Mục tiêu chung:Executive- Mục tiêu chung:SE): Mục tiêu chung:là người đại diện của công ty sữa

Vinamilk tại tỉnh Thừa Thiên Huế Chức năng đầu tiên của người điều hành kinh