Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty tnhh mtv 76, tổng cục công nghiệp quốc phòng

Tương ứng với đó là mục tiêu cụ thể bao gồm: 1 Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp; 2 Đánh giá thực trạng phát triển thị

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

NGUYỄN THỊ DIỆU THÚY

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM

TẠI CÔNG TY TNHH MTV 76, TỔNG CỤC

CÔNG NGHIỆP QUỐC PHÒNG

LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc

Hà Nội, ngày tháng năm 2017

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Diệu Thúy

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện và hoàn thành luận văn này, tác giả đã nhận được

sự quan tâm, tạo điều kiện giúp đỡ của Ban giám đốc, Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, Ban quản lý đào tạo - Học viện Nông nghiệp Việt Nam, Công ty TNHH MTV

76, Tổng cục Công nghiệp Quốc phòng Nhân dịp này tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn tới sự quan tâm giúp đỡ quí báu đó

Tác giả xin đặc biệt cảm ơn người hướng dẫn trực tiếp, TS Phạm Thị Hương Dịu, đã tân tình chỉ dẫn phương hướng giải quyết cũng như tạo điều kiện thuận lợi để tác giả hoàn thành luận văn đáp ứng yêu cầu của đề tài

Tác giả xin gửi lời cảm ơn sự ủng hộ giúp đỡ của gia đình, cảm ơn những nhận xét, đóng góp ý kiến và sự động viên của bạn bè, đồng nghiệp

Hà Nội, ngày tháng năm 2017

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Diệu Thúy

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Mục lục iii

Danh mục chữ viết tắt vi

Danh mục bảng vii

Danh mục sơ đồ viii

Danh mục biểu đồ viii

Danh mục hình viii

Trích yếu luận văn ix

Thesis abstract xi

Phần 1 Mở đầu 1

1.1 Tính cấp thiết vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

Phần 2 Cơ sở lý luận và thực tiễn của đề tài 4

2.1 Cơ sở lý luận 4

2.1.1 Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 4

2.1.2 Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 13

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 28

2.2 Cơ sở thực tiễn của đề tài 34

2.2.1 Kinh nghiệm phát triển thị trường của các công ty Nhật Bản 34

2.2.2 Kinh nghiệm phát triển thị trường sản phẩm bao bì thùng carton của Công ty TNHH sản xuất và thương mại bao bì giấy Đại Toàn Phát 36

2.2.3 Kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm bao bì nhựa của Công ty cổ phần Nhựa Rạng Đông 37

2.2.4 Kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm bao bì của Công ty

Ngọc Diệp 38

2.2.5 Bài học kinh nghiệm cho phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH MTV 76, Tổng cục Công nghiệp Quốc phòng 38

Phần 3 Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu 40

3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 40

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 40

3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty 41

3.1.3 Đặc điểm về lao động của Công ty 45

3.1.4 Đặc điểm quy trình công nghệ của Công ty 46

3.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 47

3.2 Phương pháp nghiên cứu 49

3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 49

3.2.2 Xử lý số liệu 50

3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 50

3.2.4 Các chỉ tiêu nghiên cứu 51

Phần 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận 53

4.1 Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH MTV 76, Tổng cục Công nghiệp Quốc phòng 53

4.1.1 Đặc điểm chung và chủng loại sản phẩm của Công ty 53

4.1.2 Tình hình chung về tiêu thụ sản phẩm của Công ty 55

4.1.3 Thực trạng quy trình phát triển thị trường của Công ty 57

4.1.4 Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều rộng 57

4.1.5 Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều sâu 66

4.1.6 Đánh giá công tác phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty 75

4.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty 76 83

4.2.1 Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài 83

4.2.2 Các yếu tố bên trong 89

4.3 Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm bao bì cho Công ty 76 94

4.3.1 Phương hướng hoạt động của Công ty 76 trong thời gian tới 94

4.3.2 Giải pháp chủ yếu phát triển thị trường của Công ty 76 94

Phần 5 Kết luận và kiến nghị 107

5.1 Kết luận 107

5.2 Kiến nghị 108

5.2.1 Đối với Nhà nước 108

5.2.2 Đối với Tổng cục Công nghiệp Quốc phòng 108

Tài liệu tham khảo 109

Phụ lục 111

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt Nghĩa tiếng Việt

TC CNQP Tổng cục Công nghiệp Quốc phòng

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Nhân sự của Công ty TNHH MTV 76 năm 2016 45

Bảng 3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2014- 2016 48

Bảng 3.3 Mẫu điều tra các đại lý, công ty, khách hàng 50

Bảng 3.4 Bảng chiến lược SWOT 51

Bảng 4.1 Danh mục sản phẩm theo chủng loại sản phẩm của Công ty 53

Bảng 4.2 Đặc điểm của từng nhóm sản phẩm của Công ty 55

Bảng 4.3 Phát triển chủng loại sản phẩm của Công ty giai đoạn 2014 – 2016 58

Bảng 4.4 Số lượng sản phẩm Công ty xuất khẩu năm 2014-2016 59

Bảng 4.5 Số lượng sản phẩm Công ty tiêu thụ trong nước giai đoạn 2014-2016 60

Bảng 4.6 Khách hàng tiêu thụ sản phẩm của Công ty 61

Bảng 4.7 Danh mục tên khách hàng lớn của Công ty 62

Bảng 4.8 Phát triển tiêu thụ sản phẩm theo thị trường xuất khẩu của Công ty 76 64

Bảng 4.9 Phát triển tiêu thụ sản phẩm theo thị trường nội địa của Công ty 76 65

Bảng 4.10 Giá trị xuất khẩu các mặt hàng của Công ty 76 69

Bảng 4.11 Doanh thu tiêu thụ nội địa các mặt hàng của Công ty 76 71

Bảng 4.12 Giá bán một số loại sản phẩm chính của Công ty 72

Bảng 4.13 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của Công ty 74

Bảng 4.14 Ma trận chiến lược SWOT 80

Bảng 4.15 Bảng tỷ lệ sản phẩm của Công ty tại các đại lý năm 2016 90

Bảng 4.16 Chi phí hoạt động quảng cáo của Công ty giai đoạn 2014 - 2016 91

Bảng 4.17 Nhân sự dự kiến cho bộ phận nghiên cứu thị trường của Công ty 98

Bảng 4.18 Mức hỗ trợ kinh phí dự kiến cho các nhà phân phối của Công ty 101

Bảng 4.19 Các tiêu chí đánh giá triển vọng của các ứng viên nhà phân phối 103

Bảng 4.20 Dự kiến tỷ trọng ngân sách dành cho các loại hình quảng cáo 105

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ mạng marketing – Mix 18

Sơ đồ 2.2 Các bước nghiên cứu hoạt đông marketing 22

Sơ đồ 3.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH MTV 76 43

Sơ đồ 3.2 Sơ đồ quy trình công nghệ 46

Sơ đồ 4.1 Quy trình phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty 57

Sơ đồ 4.2 Mạng lưới kênh phân phối 89

DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1 Cơ cấu doanh thu theo thị trường của công ty 76 từ năm 2014 – 2016 56

Biểu đồ 4.2: Thị phần của Công ty qua các năm 2014-2016 68

Biểu đồ 4.3 Mức tăng trưởng GDP của Việt Nam qua các năm 85

Biểu đồ 4.4 Chỉ số niềm tin người tiêu dùng Việt Nam qua các năm 85

DANH MỤC HÌNH Hình 4.1 Một số hình ảnh về tính đa dạng sản phẩm của Công ty 76 66

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Tên tác giả: Nguyễn Thị Diệu Thúy

Tên luận văn: “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH MTV

76, Tổng cục Công nghiệp Quốc phòng”

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02

Cơ sở đào tạo: Học viện Nông nghiệp Việt Nam

Nền kinh tế thế giới phát triển rất sôi động, doanh nghiệp nào nắm bắt tốt cơ hội, đáp ứng nhanh nhu cầu của thị trường thì doanh nghiệp đó tồn tại và phát triển Ngược lại, doanh nghiệp nào đi sai quy luật, không đáp ứng những nhu cầu của thị trường thì doanh nghiệp đó sẽ bị phá sản Chính vì thế mà mỗi một ngành, một lĩnh vực kinh tế đều phải tìm ra những hướng đi để có thể tránh được những khó khăn và phát triển bền vững Việc tìm ra cơ hội không phải là khó nhưng cũng không hề đơn giản Đứng trước tình hình đó, ngành sản xuất bao bì ở Việt Nam đang từng ngày từng giờ tìm cách để củng cố, duy trì thương hiệu và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình Vì điều kiện về thời gian không cho phép, trong nghiên cứu này chúng tôi tập trung phân tích, đánh giá thực trạng về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH MTV

76, Tổng cục Công nghiệp Quốc phòng từ đó đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH MTV 76, Tổng cục Công nghiệp Quốc phòng trong thời gian tới Tương ứng với đó là mục tiêu cụ thể bao gồm: (1) Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp; (2) Đánh giá thực trạng phát triển thị trường tiêu thu sản phẩm tại Công

ty TNHH MTV 76, Tổng cục Công nghiệp Quốc phòng những năm vừa qua; (3) Đề xuất giải pháp để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH MTV 76 trong thời gian tới

Trong nghiên cứu này chúng tôi sử dụng linh hoạt giữa số liệu thứ cấp và sơ cấp

để đưa ra các phân tích nhận định Trong đó số liệu thứ cấp thu thập từ các nguồn khác nhau như: Các sách, tạp chí, báo, báo cáo của các ngành, các cấp, trang web… có liên quan đến nội dung nghiên cứu của đề tài Số liệu sơ cấp được thu thập bằng các công cụ phỏng vấn sâu, phỏng vấn cấu trúc, bán cấu trúc các đối tượng điều tra Để đảm bảo tính đại diện của mẫu, chúng tôi tiến hành chọn mẫu điều tra là 90 khách hàng của Công ty TNHH MTV 76 (15 đại lý, 25 công ty, 50 khách hàng là người tiêu dùng)

Qua đánh giá thực trạng Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH MTV 76, Tổng cục Công nghiệp Quốc phòng cho thấy: Hàng năm công ty xuất khẩu trên 73 triệu sản phẩm khác nhau với các sản phẩm chính là túi PP dệt, PP dệt ghép màng BOPP, túi không dệt, hộp đựng đồ, màn, rèm, lều, bạt Tổng số lượng sản

phẩm xuất khẩu năm 2014 là 73.239.574 sản phẩm, năm 2015 là 75.442.164 sản phẩm tăng 3% so với năm 2015, nhưng đến năm 2016 giảm với số lượng 72.485.248 sản phẩm Công ty TNHH MTV 76 là công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất các mặt hàng các sản phẩm bằng kim loại, sản xuất sơn các loại, sản xuất hàng nhựa, vải mưa, các loại bao bì, in nhãn mác trên các bao bì, các loại túi xuất khẩu nên công ty đã chiếm được 20,24% thị phần so với các đối thủ cạnh tranh Công ty xây dựng một hệ thống mạng lưới tiêu thụ rộng lớn là các cửa hàng đại lý, siêu thị tại một số tỉnh thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đồng Nai, Tp Hồ Chí Minh Với chính sách giá cao và là mặt hàng đặc thù nên Công ty đã tập trung chủ yếu cửa hàng ở các trung tâm thành thị Do đặc điểm của người tiêu dùng ở đó có đủ khả năng thanh toán Giá thành của tất cả loại sản phẩm đều tăng do giá nhập đầu vào nhiên liệu đầu vào đều tăng, chính sách tăng mức lương cơ bản của chính phủ, ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm của công ty, làm tăng giá bán sản phẩm

Mặc dù việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH MTV 76, Tổng cục Công nghiệp Quốc phòng đã đạt được những kết quả nhất định Tuy nhiên vẫn còn một số tồn tại như: công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới chưa được công ty quan tâm đúng mức; hoạt động nghiên cứu thị trường chưa có tính chuyên môn hóa, chưa có sự liên kết; hoạt động quảng cáo chưa được quan tâm đầu tư đúng mức; Khâu nghiên cứu thị trường còn để ngỏ nhiều đoạn thị trường và chưa có được sự chủ động trên thị trường

Thông qua nghiên cứu chúng tôi đề xuất một số giải pháp Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH MTV 76, Tổng cục Công nghiệp Quốc phòng trong thời gian tới như sau: (1) Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường; (2) Thực hiện đa dạng hóa sản phẩm và phát triển sản phẩm mới; (3) Tiếp tục duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm; (4) Thực hiện chiến lược giá linh hoạt; (5) Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm;…

THESIS ABSTRACT The author: Nguyen Thi Dieu Thuy

The title of thesis: "Developing the consuming market at One member Limited liability Company 76, General Department of Defense Industry”

Major in: Business Administration Code: 60.34.01.02

Training organization: Vietnam National University of Agriculture (VNUA)

The world economy has developed very dynamically providing good opportunities for businesses so that they can respond quickly to the needs of the market, that is the basement for their existence and development In the other hand, if do not meet the needs of the market, they will be bankrupt as the worst scenary That is a reason why every sector of the economy must find the way to avoid difficulties and look for the sustainable development Finding opportunities is not too difficult but it is not too easy also In this situation, the packaging industry in Vietnam is nowadays looking for ways to strengthen, maintain the brand and expand the market for their products Due to time constraints, in this study, we focus on analyzing and evaluating the current situation of market development at One member Limited liability Company 76, General Department

of Defense Industry, then proposing some mainolutions in order to develop the consuming market at One member Limited liability Company 76, General Department of Defense Industry in the coming time Corresponding to that is the specific objectives including: (1) Systematize some basictheoretical and practical issues on the market development of product consumption of enterprises; (2) Evaluate the current situation of market development at One member Limited liability Company 76, General Department

of Defense Industry in recent years; (3) Propose main solutions to develop consuming market at One member Limited liability Company 76 in the coming time

In this study we use both primary and secondary data that secondary data was collected from various sources such as books, journals, newspapers, reports of sectors, levels, websites related to research content of the topic Primary data was collected by semi-structured interviews To ensure the representation of the sample, we selected the sample of 90 customers of the Company (15 agents, 25 companies, 50 individual customers)

According to the current situation, the market for consuming products at One member Limited liability Company 76, General Department of Defense Industry shows that: Every year the company exports over 73 million different products such as woven

PP bags, PP woven boxing, curtain, tent, tarpaulin The total export volume was 73,239,574 products in 2014 and 75,442,164 products in 2015 (that over 3% compared

with 2014), but in 2016, the volume has decreased to 72,485,248 products The Company 76 is a leading company in the field of manufacturing metal products, all kinds of paints, plastic products, rain cloths, packaging and printing labels on bags in the domestic and international market also The company has occupied 20.24% of the market share compared with its competitors The company has built up a large network

of supermarkets in Hanoi, Hai Phong, Dong Nai and Ho Chi Minh City The company

is focuses on shops in urban centers Costs of all products have lightly increased due to increased input costs of raw materials, the government basic wages so that, cause a slightly increase in the price of the company's products

Although the development of consuming market at One member Limited liability Company 76, General Department of Defense Industry has achieved certain results However, there are still some shortcomings such as: research and development

of new products have not been paid enough attention by the company; Market research activities are not specialized and there is no linkage; Advertising activities have not been invested properly; Market research is also open to many market segments and have not been active in the market

Through research, we propose some main solutions to develop the market of products at One member Limited liability Company 76, General Department of Defense Industry in the coming time as follows: (1) Complete activities in marketing research; (2) Diversify products and develop new products; (3) Continue to maintain and improve product quality; (4) Implement flexible pricing strategies; (5) Issue more suitable in product distribution

PHẦN 1 MỞ ĐẦU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Trong thời đại toàn cầu hoá nền kinh tế, các doanh nghiệp muốn đứng vững được trong thị trường phải có sự chuẩn bị tốt về mọi mặt, xây dựng chiến lược hoạt động tổng thể và các kế hoạch thực hiện các chiến lược đó phải đảm bảo trên cơ sở thực tế của thị trường, thực lực của doanh nghiệp, đặc biệt là các phương án tác nghiệp của các bộ phận của doanh nghiệp phải sát với thực tế

Mặt khác kỹ thuật công nghệ cao đang phát triển rất nhanh, đặc biệt là công nghệ thông tin Nền kinh tế thế giới phát triển rất sôi động, doanh nghiệp nào nắm bắt tốt cơ hội, đáp ứng nhanh nhu cầu của thị trường thì doanh nghiệp

đó tồn tại và phát triển Ngược lại, doanh nghiệp nào đi sai quy luật, không đáp ứng những nhu cầu của thị trường thì doanh nghiệp đó sẽ bị phá sản Chính vì thế

mà mỗi một ngành, một lĩnh vực kinh tế đều phải tìm ra những hướng đi để có thể tránh được những khó khăn và phát triển bền vững Việc tìm ra cơ hội không phải là khó nhưng cũng không hề đơn giản Đứng trước tình hình đó, ngành sản xuất bao bì ở Việt Nam đang từng ngày từng giờ tìm cách để củng cố, duy trì thương hiệu và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình Việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm cũng chính là việc làm cho thị trường bao bì của công ty ngày càng phát triển hơn Mặc dù ngành bao bì là một trong những nghành sẽ phát triển mạnh ở Việt Nam trong thời gian tới, theo nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng của dân chúng và theo các hiệp định thương mại tự do Việt Nam

ký kết gần đây cho phép doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam tiếp cận được rất nhiều thị trường Thế nhưng, chính sách cho ngành này từ phía Nhà nước lại ít được chú ý là vấn đề doanh nghiệp cần quan tâm

Doanh nghiệp quân đội, ngoài việc đảm bảo đáp ứng nhu cầu cho quân đội còn tham gia sản xuất hàng kinh tế phục vụ dân sinh để tận dụng năng lực hiện có và cải thiện đời sống cán bộ công nhân viên

Muốn tham gia vào thị trường thì doanh nghiệp phải chấp nhận quy luật cạnh tranh của thị trường Đây là điều còn tương đối khó khăn đối với các doanh nghiệp quân đội vì vừa ra khỏi cơ chế bao cấp chưa lâu (hiện nay một số doanh nghiệp vẫn còn phải bao cấp tới trên 50%)

Công ty TNHH MTV 76 cũng không nằm ngoài bối cảnh đó Với mặt hàng sản phẩm bao bì là chủ yếu Công ty đã góp phần không nhỏ vào việc phát

triển xã hội, tạo công ăn việc làm cũng như nâng cao đời sống nhân dân địa phương, tham gia các hoạt động từ thiện góp phần phát triển xã hội Với triết lí kinh doanh chung của Công ty là “chất lượng- nhanh chóng- giá thành hợp lý”,

từ khi thành lập cho đến nay Công ty luôn là bạn hàng tin cậy của khách hàng trong và ngoài nước Tuy nhiên trong thời gian gần đây do giá nguyên liệu đầu vào không ổn định, xu thế nghiên cứu và sử dụng bao bì có thể tự huỷ trong một

số môi trường, tránh gây ô nhiễm…điều này đã làm cho doanh thu bán hàng của Công ty giảm đáng kể, không những thế mà Công ty còn có nguy cơ bị thu hẹp thị trường tiêu thụ sản phẩm do mất lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm Trong phương hướng phát triển những năm tiếp theo, Công ty khắc phục khó khăn do những vấn đề trên gây ra để duy trì hoạt động kinh doanh, giữ được thị trường vốn có của mình, đồng thời phải có biện pháp tăng quy mô sản xuất cũng như thị phần (khách hàng) để khẳng định vững chắc hơn vị thế của mình trong kinh doanh

Nhận thức được tầm quan trọng của việc phân tích thực trạng, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến cơ hội phát triển thị trường của doanh nghiệp, tôi lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH MTV 76, Tổng cục Công nghiệp Quốc phòng” Kết quả nghiên cứu của

đề tại là cơ sở xây dựng hệ thống giải pháp giúp công ty khắc phục được khó khăn trước mắt, duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh, bên cạnh đó đạt được mục tiêu về lợi nhuận và mở rộng thị trường tiêu thụ trong giai đoạn hiện nay 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Đánh giá thực trạng và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công ty, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH MTV 76, Tổng cục Công nghiệp Quốc phòng

Đề xuất giải pháp để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Thị trường tiêu thụ sản phẩm và các vấn đề liên quan đến công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp nói chung và Công ty TNHH MTV 76, Tổng cục Công nghiệp Quốc phòng nói riêng

Các nhân tố khách quan và chủ quan ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty

- Phạm vi thời gian: Đề tài được nghiên cứu từ các số liệu thu thập từ

2014 đến năm 2016, số liệu điều tra năm 2017

PHẦN 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là nó

đã được người tiêu dùng chấp nhận Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện ở mức bán ra, uy tín của doanh nghiệp, chất lượng của sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp

Tiêu thụ sản phẩm là căn cứ để lập ra kế hoạch sản xuất cái gì, sản xuất với khối lượng bao nhiêu, chất lượng như thế nào Nếu không căn cứ vào sức tiêu thụ trên thị trường mà sản xuất ồ ạt, không tính đến khả năng tiêu thụ sẽ dẫn đến tình trạng ế thừa, tồn đọng sản phẩm, gây ra sự đình trệ trong sản xuất kinh doanh, dẫn đến nguy cơ phá sản Ngoài ra tiêu thụ sản phẩm quyết định khâu cung ứng đầu vào thông qua sản xuất

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đối với các hoạt động nghiệp vụ khác của doanh nghiệp như: Nghiên cứu thị trường, đầu tư mua sắm trang thiết bị, tài sản, tổ chức sản xuất, tổ chức lưu thông, dịch vụ… Nếu không tiêu thụ được sản phẩm thì không thể thực hiện được quá trình tái sản xuất, bởi vì doanh nghiệp sẽ không có vốn để thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh kể trên

Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp thu hồi được vốn, bù đắp chi phí và

có lãi Nó giúp cho doanh nghiệp có các nguồn lực cần thiết để thực hiện quá trình tái sản xuất tiếp theo, công tác tiêu thụ được tổ chức tốt sẽ là động lực thúc đẩy sản xuất và là yếu tố tăng nhanh vòng quay của vốn Bởi vậy tiêu thụ sản

phẩm càng được tiến hành tốt bao nhiêu thì chu kỳ sản xuất kình doanh càng ngắn bấy nhiêu, vòng quay vốn càng nhanh, hiệu quả sử dụng vốn càng cao

Lợi nhuận là mục đích quan trọng nhất trong toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh Lợi nhuận là nguồn bổ xung các quỹ của doanh nghiệp trên cơ

sở đó các doanh nghiệp có điều kiện đầu tư máy móc, thiết bị, xây dựng mới từng bước mở rộng và phát triển quy mô của doanh nghiệp Lợi nhuận còn để kích thích vật chất khuyến khích người lao động, điều hoà lợi ích chung và lợi ích riêng, khai thác sử dụng các tiềm năng của doanh nghiệp một cách triệt để

Như vậy để có lợi nhuận cao ngoài các biện pháp giảm chi phí sản xuất doanh nghiệp còn phải đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm, tăng khối lượng hàng hoá luân chuyển, tăng doanh thu bán hàng Tốc độ tiêu thụ sản phẩm càng cao thì thời gian sản phẩm nằm trong khâu lưu thông càng giảm điều đó có nghĩa là sẽ giảm được chi phí lưu thông, giảm chi phí luân chuyển, tồn kho, bảo quản, hao hụt, mất mát vv…Tạo điều kiện cho doanh nghiệp hạ giá thành sản phẩm và giá bán, tăng sức cạnh tranh và đảm bảo mức lợi nhuận dự kiến

2.1.1.2 Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

a Khái niệm về thị trường

Có rất nhiều những khái niệm khác nhau về thị trường và ở đây ta sẽ xem xét một số khái niệm sau:

Theo quan điểm cổ điển: Thị trường được coi là cái chợ, cửa hàng nơi

mà tại đó diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa, dịch vụ giữa người

có hàng hóa với người cần hàng hóa Với quan điểm này thì thị trường được gắn liền với một không gian, một thời gian cụ thể Trong đó người mua, người bán và hàng hóa cùng xuất hiện trên thị trường

Theo quan điểm hiện đại: Cùng với sự phát triển của sản xuất lưu thông hàng hóa, sự phát triển của khoa học công nghệ, hoạt động trao đổi giữa người mua và người bán, đã có nhiều thay đổi, khái niệm thị trường vì thế cũng biến đổi và ngày càng được bổ sung hoàn thiện hơn

Theo Paul A Samuelson – nhà kinh tế học theo trường phái kinh tế học hiện đại thế kỷ thứ 18 ”Thị trường là một quá trình trong đó người mua và người bán một thứ hàng hóa tác động qua lại với nhau để xác định giá cả và số lượng hàng” (Nguyễn Đình Giao, 2006)

Theo Cambell (1987) “Thị trường đơn giản là một thể chế hoặc một cơ chế tạo nên sự gặp sỡ giữa người mua (người có cầu) và người bán (người có cung) đối với một hàng hóa, dịch vụ cụ thể nào đó”

Theo FAO (1991) “Một thị trường hình thành ở bất kỳ khi nào mà người bán và người mua một loại nguồn lực hoặc một hàng hóa nào đó gặp gỡ nhau một cách tự do, đưa tới một dòng thông tin tạo ra cơ hội cho mua bán và trao đổi nguồn lực hoặc hàng hóa”

Theo Philip Kotler, tác giả nổi tiếng về Marketing, định nghĩa: ”Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu

và mong muốn đó” (Philip Kotler, 2007)

Theo quan điểm kinh tế học cho rằng thị trường là sự biểu thị nhắn gọn quá trình mà nhờ đó các quyết định của các hộ gia đình về việc tiê dùng các hàng hóa khác nhau, các quyết định của các doanh nghiệp về việc sản xuất cái gì và như thế nào, các quyết định của công nhân về việc làm bao lâu và cho ai được điều hòa bởi sự điều chỉnh giá cả (Nguyễn Đình Giao, 2006)

Theo quan điểm của Marketing hiện đại: thị trường bao gồm những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó (Trần Minh Đạo, 2013)

Trong nền kinh tế hiện nay thị trường được coi là nơi diễn ra các mối quan

hệ kinh tế, là nơi chứa đựng tổng số cung - cầu, là nơi tập hợp nhu cầu của một loại hàng hóa nào đó, hoặc cũng có thể coi thị trường là một nhóm khách hàng hiện đang có mãi lực và nhu cầu chưa được thỏa mãn (Nguyễn Nguyên Cự và Hoàng Ngọc Bích, 2001)

Theo quan điểm chung hiện nay, thị trường được coi là tổng hòa các mối quan hệ giữa người mua và người bán, là tổng hợp số cung và cầu về một hoặc một số loại hàng hóa nào đó Nó được biểu hiện ra bên ngoài bằng các hành vi mua bán hàng hóa thông qua giá cả và các phương thức thanh toán nhằm giải quyết các mâu thuẫn về lợi ích giữa các thành viên tham gia thị trường

b Khái niệm thị trường tiêu thụ sản phẩm

Thị trường tiêu thụ sản phẩm là chiếc cầu nối quan trọng giữa tiêu thụ sản xuất và tiêu dùng, giúp chúng ta là người tiêu dùng có được giá trị sử dụng mà chúng ta mong muốn mà người sản xuất đạt được mục đích của mình là lợi

nhuận Nhà sản xuất thông qua tiêu thụ có thể nắm bắt được tình hình thị hiếu tiêu dùng từ đó họ đề ra phương án kinh doanh mới, các biện pháp thu hút khách hàng chiếm lĩnh thị trường, có thể nói hoạt động tiêu thụ sản xuất có khả năng cho doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường đảm bảo cho sản xuát sản phẩm nâng cao

uy tín cho doanh nghiệp (Trần Minh Đạo, 2013)

c Vai trò của thị trường tiêu thụ sản phẩm

Là nơi quyết định giá cả của hàng hóa dịch vụ: Mặc dù người mua và người bán luôn hoạt động theo quy luật ngược chiều nhau Người mua luôn mong muốn mua được những hàng hóa với giá rẻ và tối đa hóa độ thỏa dụng, còn người bán luôn muốn bán được hàng hóa với giá cao để tối đa hóa lợi nhuận Và chính bàn tay vô hình của thị trường sẽ giải quyết những mâu thuẫn này Sự tác động giữa người mua và người bán trên thị trường sẽ xác định giá cả cụ thể của từng loại hàng hóa, dịch vụ và mức giá đó sẽ thỏa mãn lợi ích của cả người mua

Là nơi nhà nước có thể tác động các chính sách kinh tế vĩ mô để điều tiết, kiểm soát, bình ổn thị trường, khuyến khích cả sản xuất và tiêu dùng trong xã hội: vì nền kinh tế thị trường luôn tồn tại các khuyết tật, và để đạt được những mục tiêu mà nhà nước đề ra đảm bảo lợi ích cho toàn xã hội, thông qua thị trường nhà nước có thể có những tác động như: chính sách giá (giá trần, giá sàn…), chính sách thuế (thuế đối với người sản xuất, thuế đối với người tiêu dùng…

d Chức năng của thị trường tiêu thụ sản phẩm

Chức năng thừa nhận: Khi người sản xuất đưa hàng hóa, dịch vụ ra thị trường để bán và nếu hàng hóa, dịch vụ đó bán được tức là đã được người mua hay thị trường thừa nhận Thị trường thừa nhận hàng hóa dịch vụ ở các khía cạnh sau:

Thừa nhận tổng số cung, tổng số cầu về hàng hóa,dịch vụ nào đó

Thừa nhận quan hệ cung cầu các hàng hóa, dịch vụ đó

Thừa nhận giá cả và chất lượng hàng hóa, dịch vụ

Chức năng kích thích, điều tiết: Mục tiêu của tất cả các doanh nghiệp là tối đa hóa lợi nhuận, trong khi nguồn lực có hạn Do đó để tối đa hóa lợi nhuận doanh nghiệp luôn tìm cách giảm chi phí sản xuất bằng việc tìm tòi áp dụng những tiến bộ khoa học mới, phân bổ nguồn lực một cách hợp lý, điều chỉnh nguồn lực từ ngành này sang ngành khác, từ sản phẩm này sang sản phẩm khác

Do đó có thể nói chính lợi nhuận là bàn tay vô hình của thị trường thúc đẩy quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách phù hợp nhất

Chức năng thực hiện: Hàng hóa có hai thuộc tính: giá trị hàng hóa và giá trị sử dụng Trong đó, giá trị hàng hóa là hao phí lao động cần thiết để sản xuất ra một đơn vị hàng hóa, dịch vụ, còn giá trị sử dụng của hàng hóa là công dụng của hàng hóa để thỏa mãn một nhu cầu nào đó Thị trường thực hiện hai thuộc tính

đó của hàng hóa Hay nói cách khác chức năng thừa nhận của thị trường được biểu hiện trên các mặt:

Thực hiện giá trị sản phẩm hàng hóa tiêu thụ trên thị trường

Thực hiện giá trị sử dụng hàng hóa, dịch vụ có mặt trên thị trường

Thực hiện một cơ cấu một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó

Chức năng thông tin: Thị trường là nơi cung cấp các thông tin cho người sản xuất, người tiêu dùng, các nhà phân tích, hoạch định chính sách của nhà nước Thông qua thị trường các nhà sản xuất sẽ nắm bắt được các thông tin về nhu cầu của người tiêu dùng như: nhu cầu về khối lượng, chất lượng, mẫu mã hàng hóa, các thông tin về giá cả hàng hóa… từ đó để đưa ra các quyết định tối

ưu trong quá trình sản xuất Cũng thông qua thị trường người tiêu dùng có những thông tin về giá cả, chất lượng hàng hóa, dịch vụ để từ đó có những quyết định tối ưu trong quá trình tiêu dùng của mình (Nguyễn Đình Giao,2006)

e Các yếu tố cấu thành nên thị trường

Thị trường được cấu thành bởi 3 nhân tố: cung thị trường, cầu thị trường,

và giá cả thị trường

Một là cầu thị trường

Cầu về một loại hàng hoá dịch vụ là khối lượng hàng hoá hoặc dịch vụ mà người tiêu dùng (với tư cách là người mua) có khả năng và sẵn sàng mua ở các mức giá khác nhau (mức giá chấp nhận được) trong phạm vi không gian và thời gian nhất định khi các yếu tố khác không thay đổi

Cầu hàng hóa vận động theo xu hướng tỉ lệ nghịch với giá cả hàng hóa Giá hàng hóa tăng – cầu hàng háo giảm, giá hàng hóa giảm – cầu hàng hóa tăng Ngoài sự tác động của giá cả cầu hàng hóa còn chịu sự tác động của các yếu tố: Thu nhập của người tiêu dùng, giá cả hàng hóa liên quan (hàng hóa bổ sung hay hàng hóa thay thế), thị hiếu sở thích của người tiêu dùng, quy mô dân số hay lượng người tiêu dùng, kỳ vọng của người tiêu dùng

Đây là câu trả lời của câu hỏi sản xuất cái gì? Mục tiêu của các doanh nghiệp là “tối đa hóa lợi nhuận” nên các doanh nghiệp nên “ Chỉ sản xuất cái thị trường cần chứ không sản xuất cái mình có” vì dù doanh nghiệp có thể tạo ra nhiều loại hàng hoá với những đặc tính cực kỳ hoàn mỹ, nhưng họ không bán được là bao nhiêu, nếu không bám sát nhu cầu thị trường Hơn nữa, nếu chi phí sản xuất quá lớn, giá quá cao thì người mua không thể mua được mặc dù người ta rất thích dùng nó Do vậy, mong muốn hay nhu cầu tiềm năng không thể biến thành nhu cầu hiện thực, thành sức mua đối với hàng hoá nếu nhà kinh doanh không nắm bắt được loại hàng hoá mà khách hàng cần, cũng như những đặc điểm

và đặc trưng quan trọng nhất của hàng hóa mà khách hàng quan tâm Như vậy, chỉ khi nhà kinh doanh thực sự nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng thì mới hy vọng đem lại hiệu quả trong kinh doanh (Nguyễn Đình Giao,2006)

Hai là cung thị trường

Cung của một loại hàng hóa dịch vụ là số lượng hàng hóa dịch vụ mà người sản xuất (với tư cách là người bán) có khả năng và sẵn sàng bán ở các mức giá khác nhau (mức giá có thể chấp nhận được) trong phạm vi không gian và thời gian nhất định khi các yếu tố khác không thay đổi

Cung của hàng hóa vận động theo xu hướng tỉ lệ thuận với giá cả hàng hóa, giá cao – lượng cung ứng cao, giá thấp – lượng cung ứng thấp Ngoài sự tác động của giá cả, cung hàng hóa còn chịu sự tác động của các yếu tố: giá các yếu

tố đầu vào, trình độ công nghệ sản xuất, các chính sách vĩ mô của chính phủ, số lượng nhà sản xuất, kỳ vọng của nhà sản xuất

Đây là câu trả lời của câu hỏi sản xuất như thế nào Nhà cung ứng nên căn

cứ vào nhu cầu của thị trường và căn cứ vào nguồn lực của doanh nghiệp để lựa chọn, phối hợp các yếu tố đầu vào để đạt được tối ưu hóa sản xuất cũng như thỏa mãn được độ thỏa dụng cho người tiêu dùng (Nguyễn Đình Giao,2006)

Giá cả hàng hóa là một đại lượng biến động do sự tương tác giữa cung

và cầu trên thị trường của một loại hàng hóa Người mua đại diện cho cầu hàng hóa và luôn muốn mua hàng hóa với giá rẻ Người bán đại diện cho cung hàng hóa và luôn muốn bán hàng hóa với giá cao Giá cả được hình thành trên thị trường là giá cân bằng tức là tại mức giá này cả người mua và người bán đều chấp nhận

Đối với người tiêu dùng, giá hàng hoá luôn được coi là yếu tố đầu tiên để

họ đánh giá phần lợi thu được và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá Vì vậy, những quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất

mà doanh nghiệp phải đối mặt Thông thường thị trường xác định giá trần của hàng hoá, mặc dù vậy trong một số thị trường doanh nghiệp có thể thay đổi giá

cả, khi đó doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm đến mối quan hệ giữa giá cả và nhu cầu, tốc độ co giãn của cầu đối với giá

Giá cả hàng hóa chịu tác động của các yếu tố sau: chi phí sản xuất kinh doanh, sức mua của đồng tiền, tâm lý thị hiếu của người tiêu dùng, quan hệ cung cầu hàng hóa, cạnh tranh ( Đặng Đình Đào, 2009)

f Phân loại thị thường tiêu thụ sản phẩm

Có thể có nhiều cách thức và góc độ khác nhau được sử dụng để phân loại

và phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Sự khác nhau khi sử dụng các tiêu thức này thường được xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ cần giải quyết

Phân loại thị trường: Có thể phân loại thị trường theo các tiêu thức sau: Thứ nhất là căn cứ vào mục đích hoạt động của doanh nghiệp gồm: Thị trường đầu vào và thị trường đầu ra

+ Thị trường đầu vào: Là thị trường liên quan đến khả năng và các yếu tố ảnh hưởng đến nguồn cung cấp các yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp Thị trường đầu vào bao gồm: thị trường vốn, thị trường lao động, thị trường hàng hoá

dịch vụ Thông qua việc mô tả thị trường đầu vào của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ nắm rõ được tính chất đặc trưng của thị trường như cung (tức là quy

mô, khả năng đáp ứng), cạnh tranh (mức độ khốc liệt), giá cả (cao, thấp, và biến động giá) để từ đó có thể đưa ra các quyết định kinh doanh đúng đắn

+ Thị trường đầu ra (thị trường tiêu thụ): Là thị trường liên quan trực tiếp đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Bất cứ một yếu tố nào dù rất nhỏ của thị trường này đều có thể ảnh hưởng ở những mức độ khác nhau đến khả năng thành công hay thất bại trong tiêu thụ Đặc biệt là tính chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lược, sách lược, công cụ điều khiển tiêu thụ

Thứ hai là theo đối tượng sản phẩm mua bán trên thị trường :

+ Thị trường hàng hoá: gồm hàng tư liệu sản xuất và tư liệu tiêu dùng + Thị trường sức lao động

+ Thị trường vốn (thị trường chứng khoán, thị trường bất động sản, thị trường thuê mua tài chính)

Thứ tư là căn cứ vào mức độ cạnh tranh trên thị trường:

+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Là thị trường trong đó có nhiều người bán và nhiều người mua trên thị trường, ở đó thường xuyên diễn ra sự cạnh tranh giữa những người bán với nhau, và không người bán nào có khả năng đặt giá trên thị trường

+ Thị trường độc quyền: Là thị trường trong đó chỉ có một người bán có quyền đặt giá

+ Thị trường cạnh tranh độc quyền: Là thị trường trong đó có một số người bán, người sản xuất có khả năng kiểm soát một cách độc lập tương đối với hàng hoá và giá cả, trên thị trường này cạnh tranh và độc quyền xen kẽ với nhau

Thứ năm là căn cứ vào phạm vi hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường có:

+ Thị trường thế giới là thị trường nằm ngoài biên giới quốc gia bao gồm những nước nằm ngoài lãnh thổ Ví dụ thị trường Châu Âu, Châu Phi, Trung Đông

+ Thị trường khu vực đối với nước ta như các nước công nghiệp mới (NICs) bao gồm Hồng Kông, Đài Loan, Hàn Quốc, Singapo và các nước Đông Nam Á khác như: Indonêxia, Thái Lan

+ Thị trường trong nước: Thị trường toàn quốc là thị trường ngành hàng bao gồm tất cả các tỉnh, thành phố nước ta.Thị trường địa phương là thị trường trong phạm vi của một địa phương nào đó

Thứ sáu là căn cứ vào vai trò của thị trường đối với doanh nghiệp:

+ Thị trường chính

+ Thị trường bổ xung

Phân đoạn thị trường:

Đối với các doanh nghiệp đang kinh doanh và các doanh nghiệp sắp bước vào kinh doanh thì phân đoạn thị trường là rất quan trọng Như chúng ta đã biết, thị trường rất đa dạng, nó tập hợp nhu cầu của những người có tuổi tác, giới tính, tôn giáo, thu nhập, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng khác nhau, sự không đồng nhất đó ảnh hưởng rất lớn đến việc mua và tiêu dùng hàng hoá Mặt khác, doanh nghiệp cũng không thể có những chính sách riêng biệt cho từng người Vì vậy, cần phải phân đoạn thị trường để doanh nghiệp nhận biết được đặc tính của từng đoạn và tuỳ thuộc vào khả năng, nguồn lực của mình để có các lựa chọn chính sách, biện pháp khác nhau để tiếp cận và khai thác thị trường nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược kinh doanh

Thực chất của phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành

vi (Trần Minh Đạo, 2006)

2.1.2 Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

2.1.2.1 Khái niệm về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

Phát triển thị trường của doanh nghiệp có thể hiểu là phát triển các yếu tố cấu thành nên thị trường của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố của thị trường đầu vào và các yếu tố của thị trường đầu ra

Phát triển thị trường là tổng hợp các cách thức biện pháp của doanh nghiệp

để đưa khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường đạt mức tối đa, từ đó nâng cao lợi nhuận, mở rộng thị phần, tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, nâng cao uy tín của doanh nghiệp bằng nhãn mác các sản phẩm hàng hóa dịch vụ của mình

Phát triển thị trường của doanh nghiệp bao gồm việc đưa sản phẩm hiện tại vào tiêu thụ ở thị trường mới, khai thác tốt thị trường hiện tại, nghiên cứu dự đoán nhu cầu thị trường, đưa sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của thị trường hiện tại và khu vực thị trường mới

Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là việc doanh nghiệp đưa khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường đạt mức tối đa, nâng cao lợi nhuận, mở rộng thị phần Doanh nghiệp đưa sản phẩm hiện tại vào tiêu thụ ở thị trường mới, khai thác tốt thị trường mới, đưa sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu khách hàng ở thị trường hiện tại và thị trường mới (Đặng Đình Đào, 2009)

2.1.2.2 Sự cần thiết của việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

Đối với các doanh nghiệp, thị trường có ảnh hưởng mạnh mẽ và vai trò to lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Thị trường là nơi quyết định giá cả của hàng hóa, dịch vụ Thị trường là nơi kiểm nghiệm, đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách chính xác nhất Mặt khác, trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay, các doanh nghiệp được tự do lựa chọn lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh, song điều quan trọng là họ có tìm được chỗ đứng của mình trên thị trường hay không, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa Do vậy, các sản phẩm của họ cần phải được người tiêu dùng chấp nhận và được tiêu dùng phổ biến, rộng rãi trên thị trường Để làm được điều đó, các doanh nghiệp phải làm công tác phát triển thị trường

Hơn nữa, đặc trưng của nền kinh tế thị trường là nền kinh tế tự do cạnh tranh , bất cứ doanh nghiệp nào cũng gặp phải sự cạnh tranh gay gắt và quyết liệt

từ phía thị trường, không chỉ với sản phẩm nhập lậu mà ngay cả với đơn vị sản

xuất kinh doanh trong nước Vì vậy, để tồn tại và phát triển đòi hỏi mỗi doanh nghiệp đều phải huy động tốt mọi tiềm năng nội lực của chính mình, thường xuyên nắm bắt, quan tâm đến thị trường, không ngừng mở rộng và phát triển thị trường Doanh nghiệp muốn thành công thì không thể chỉ dành lấy một mảng thị trường mà phải vươn lên nắm vững thị trường, thường xuyên mở rộng và phát triển thị trường

2.1.2.3 Nội dung chủ yếu của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Chiến lược phát triển thị trường có thể xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích được tiến hành ở ba mức độ: Thứ nhất, phát hiện những khả năng mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy mô hoạt động hiện tại (khả năng phát triển theo chiều sâu) Mức độ thứ hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác của hệ thống marketing (khả năng phát triển hợp nhất) Mức độ thứ ba, phát hiện những khả năng đang mở ra

ở ngoài ngành (những khả năng phát triển theo chiều rộng)

 Phát triển theo chiều rộng:

Phát triển theo chiều rộng thích hợp trong những trường hợp ngành không tạo được cho công ty khả năng phát triển hơn nữa hay những khả năng phát triển

ở ngoài ngành hấp dẫn hơn nhiều Phát triển theo chiều rộng không có nghĩa là doanh nghiệp cần nắm lấy một khả năng bất kỳ nào đó khi nó xuất hiện Doanh nghiệp phải phát hiện cho mình những hướng cho phép vận dụng kinh nghiệm đã được tích luỹ của mình hay những hướng hỗ trợ khắc phục những nhược điểm hiện có của mình Có ba loại hình phát triển rộng:

Đa dạng hoá đồng tâm: Tức là bổ sung những danh mục sản phẩm của mình những sản phẩm giống như các mặt hàng hiện có của doanh nghiệp xét theo giác độ kỹ thuật hay marketing Thông thường những mặt hàng này sẽ thu hút sự chú ý của những giai tầng khách hàng mới.Ví dụ như một nhà xuất bản có thể mở thêm ngành xuất bản sách bìa mềm và tận dụng những ưu thế của mạng lưới phát hành có sẵn của mình để bán những loại sách đó cho những khách hàng có thu nhập cao

Đa dạng hoá ngang: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của mình những mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gì đến những mặt hàng hiện đang sản xuất, nhưng có thể làm cho khách hàng hiện có quan tâm hơn

Đa dạng hoá rộng: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của mình những mặt hàng không có quan hệ gì với công nghệ mà công ty đang sử dụng với hàng hoá và thị trường hiện có

 Phát triển theo chiều sâu

Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa tận dụng hết những khả năng vốn có của hàng hoá và thị trường hiện tại của mình Để phát hiện những khả năng phát triển theo chiều sâu người ta có sử dụng một phương pháp rất tiện lợi gọi là “mạng lưới phát triển hàng hoá và thị trường” Mạng lưới này bao gồm ba loại hình cơ bản của khả năng phát triển sâu

 Phát triển hợp nhất

Phát triển hợp nhất thích hợp trong những trường hợp các lĩnh vực hoạt động có những vị trí vững chắc và doanh nghiệp có lợi hơn khi dịch chuyển về phía sau, lên phía trước hay theo chiều ngang theo khuôn khổ của ngành

Hợp nhất về phía sau: là việc doanh nghiệp tìm cách năm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn những người cung ứng của mình

Hợp nhất về phía trước: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thống phân phối

Hợp nhất ngang: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn một số đối thủ cạnh tranh

Trên đây là một số cách thức phát triển thị trường tổng thể Để phát triển thị trường một cách có hiệu quả, doanh nghiệp nên có những chiến lược phát triển cụ thể trong mỗi chiến lược tổng thể trên Đó là các chiến lược như: phát triển sản phẩm, phát triển khách hàng, mở rộng phạm vi địa lý và tiến hành đa dạng hoá kinh doanh

2.1.2.4 Các hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

có thể đạt được các mục tiêu trong chiến lược kinh doanh chung là lợi nhuận, thế lực, an toàn Công tác phát triển thị trường thường được xuất phát từ việc xác định các mục tiêu về thị trường của doanh nghiệp Khi tiến hành phát triển thị trường, các nhà hoạch định thường làm theo quy trình sau:

a) Nghiên cứu thị trường

Doanh nghiệp là một tác nhân trên thị trường Để có thể tiến hành hoạt động kinh doanh trên thị trường doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một kế hoạch kinh doanh phù hợp, trong kế hoạch đó doanh nghiệp nhất thiết phải xác định rõ những phần thị trường (đặc biệt là thị trường trọng điểm) để khai thác những cơ hội hấp dẫn do thị trường đó mang lại nhiều hơn là những phần thị trường khác Dù doanh nghiệp đang ở bước đầu định vị thị trường để tiến hành kinh doanh hay doanh nghiệp muốn phát triển thị trường truyền thống của mình sâu, rộng hơn nữa thì các doanh nghiệp đều phải tiến hành nghiên cứu thị trường Đây là một bước bắt buộc trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nghiên cứu thị trường là để tìm hiểu thêm về nhu cầu của thị trường, những thay đổi mới trên thị trường để đáp ứng kịp thời, những sản phẩm, chiến lược kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh…Thông qua các phương pháp nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ nhận ra vị trí của mình trên thị trường, nhận ra được phần thị trường cần chiếm lĩnh hay cần phát triển từ đó có phương hướng và đề ra các biện pháp đúng đắn để mở rộng và phát triển thị trường một cách thích hợp (Trần Minh Đạo, 2013)

Để tiến hành nghiên cứu thị trường cần tiến hành như sau:

(1) Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu

(2) Thu thập thông tin

(3) Xử lý thông tin

(4) Ra quyết định

phương pháp như sau:

Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Hay còn gọi là phương pháp nghiên cứu văn phòng là cách nghiên cứu thu thập các thông tin qua các tài liệu như sách báo, tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trường, tạp chí thương mại, niên giám thống kê và các loại tài liệu có liên quan đến các loại mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh, sẽ kinh doanh cần nghiên cứu: khả năng cung ứng, khả năng hàng tồn kho xã hội, nhu cầu của khách hàng, giá thị trường của loại hàng và khả năng biến động Nghiên cứu tại bàn cho phép doanh nghiệp nhìn được khái quát thị trường mặt hàng cần nghiên cứu

cán bộ đến tận nơi để nghiên cứu Cán bộ nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thu thập các thông tin và số liệu ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng hoặc ở các đơn vị nguồn hàng bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra trọn mẫu, điển hình, toàn bộ hay tham quan, phỏng vấn các đối tượng, gửi phiếu điều tra, hội nghị khách hàng hay qua hội chợ, triển lãm…Nghiên cứu tại hiện trường giúp doanh nghiệp có những nhận xét về thị trường một cách sinh động, thực tế, hiện thực

dự báo thị trường nó được coi là tiền đề của kế hoạch kinh doanh.Thông thường

có ba loại dự báo: dự báo ngắn hạn, dự báo trung hạn và dự báo dài hạn Tuỳ theo phương pháp thu thập thông tin và yêu cầu dự báo về thị trường hàng hoá người ta lựa chọn những phương pháp dự báo khác nhau Tuy nhiên, mọi dự báo chỉ là những tiên đoán, có tính khả thi hay không phụ thuộc phần lớn ở cơ sở của các dự báo đó và kĩ năng thực hành của doanh nghiệp

b) Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp

Marketing-mix (marketing hỗn hợp) được hiểu là một phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm soát được mà công ty thương mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định

Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình có thể hợp nhất rất nhiều khả năng hình thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và xúc tiến (Trần Minh Đạo, 2013)

Mô hình mạng marketing – Mix

Ta có thể mô hình hoá bằng hình ảnh marketing - mix như sau:

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ mạng marketing – Mix

Nguồn: Giáo trình marketing căn bản

 Hàng hoá là tập hợp "sản phẩm và dịch vụ" mà công ty cung ứng cho thị trường mục tiêu

hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm Lựa chọn sản phẩm thích ứng, có nghĩa là phải tổ chức sản xuất những sản phẩm mà thị trường đòi hỏi Sản phẩm thích ứng bao hàm về số lượng, chất lượng, giá cả Về mặt lượng sản phẩm phải thích ứng với quy mô thị trường Về chất lượng sản phẩm phải phù hợp với yêu cầu, tương xứng với trình độ tiêu dùng Thích ứng về giá cả là hàng hoá được người mua chấp nhận và tối đa hoá lợi ích người bán Đưa một sản phẩm ra thị trường, cần xác định

Công ty thương mại,

Kênh bao phủ, phân

bố, kiểm soát, tồn kho,

các sản phẩm đưa ra đang ở chu kỳ nào của chu kỳ sống sản phẩm Thực hiện tốt được vấn đề này, cần tìm hiểu sáu giai đoạn triển khai sản phẩm mới

- Nghiên cứu và đề xuất ý tưởng về sản phẩm: Xuất phát từ nhu cầu của khách hàng, đặc điểm sản phẩm hiện tại, đặc điểm thị trường (đối thủ cạnh tranh), tiềm lực của doanh nghiệp…bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra những ý tưởng về một sản phẩm mới cần được phát triển để đưa vào kinh doanh

- Nghiên cứu tiền khả thi ý tưởng về sản phẩm mới: Tổ chức đánh giá ưu/nhược điểm của sản phẩm dự kiến phát triển Đưa các hiện tượng liên quan đến hoạt động phát triển, phản ứng của người tiêu thụ, đối thủ cạnh tranh nhằm lựa chọn phương án sẽ được phát triển từ các ý tưởng ban đầu Các chỉ tiêu làm

cơ sở cho tiên lượng sản phẩm là: Chi phí sản xuất, chi phí phân phối, mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng, khả năng tiêu thụ, khối lượng vốn đầu tư, khả năng phân biệt với đối thủ về mặt hàng, trách nhiệm trước pháp luật

- Nghiên cứu khả thi: Tính toán cụ thể các chỉ tiêu cho phép dự báo về lợi nhuận, tốc độ thu hồi vốn đầu tư…từ những dự báo về chi phí và doanh số bán hàng (dự kiến) của sản phẩm mới Các kết quả tốt từ giai đoạn này là cơ sở đưa đến quyết định chính thức về việc đưa sản phẩm mới vào chiến lược kinh doanh

- Phát triển sản phẩm mới (chế thử): Chế tạo, hình thành nên các sản phẩm mới đáp ứng yêu cầu đặt ra của ý tưởng về sản phẩm Chú ý có thể liên quan cả đến những chi tiết mới, công năng mới (sản phẩm cải tiến) hoặc các yếu tố dịch

vụ mới trong cấu trúc tổng thể của một sản phẩm “chất lượng toàn diện”

- Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị thường: Đưa sản phẩm mới ra thị trường để kiểm tra trên thực tế khả năng chấp nhận của thị trường, phản ứng của người tiêu thụ…qua đó, tổng kết, đánh giá lại sản phẩm và nếu cần, tiếp tục hoàn thiện từ ý tưởng đến sản phẩm, đánh giá lại hiệu quả có thể đạt đến kinh doanh của sản phẩm mới

- Thương mại hoá sản phẩm: Liên quan đến các quyết định cuối cùng về chiến lược tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường; quy mô, phạm vi tiêu thụ, giá

cả và các tham số khác như xúc tiến và địa điểm triển khai bán hàng

Nói tới phát triển sản phẩm cần phải nói đến chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn: xâm nhập thị trường, thị trường phát triển, thị trường chín muồi (bão hoà) và thị trường suy giảm

- Sản phẩm thương mại được tung ra thị trường Sản phẩm không có tính cạnh tranh Doanh nghiệp hoàn toàn có khả năng định giá Khối lượng tiêu thụ tăng chậm vì hàng hoá chưa được mọi người biết đến, nhà sản xuất phải bỏ chi phí lớn để hoàn thiện sản phẩm Hi vọng có lợi nhuận cao ngay là rất khó khăn vì doanh số ban đầu là thấp, chi phí xúc tiến cao

- Thị trường phát triển: vượt qua được phân kì đầu tiên là một thành công

cơ bản của chiến lược phát triển sản phẩm Giai đoạn này khách hàng đã quen thuộc và ưa chuộng sản phẩm Doanh số bán tăng nhanh và có thể đạt được điểm cực đại Chi phí xúc tiến giảm Các yếu tố thuận lợi đó giúp doanh nghiệp có lợi nhuận cao Lợi nhuận đạt đến điểm cực đại Tuy nhiên sự thành công của sản phẩm mới (hoặc cải tiến) sẽ dẫn đến sự quan tâm của đối thủ cạnh tranh và hiện tượng “bắt chuớc”

- Thị trường chín muồi (bão hoà): Là giai đoạn kém hấp dẫn trong kinh doanh Sau thời kì để tăng trưởng mạnh, doanh số bán tăng chậm và giảm dần Thường có nhiều đối thủ cạnh tranh với sản phẩm tương tự Để duy trì mức bán hoặc không giảm sút quá nhanh, bắt buộc phải đưa ra những giải pháp đòi hỏi chi phí cao: giảm giá, tăng chi phí xúc tiến.Lợi nhuận giảm và cần có những chiến lược marketing hiệu quả hơn

- Thị trường suy giảm: Giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của sản phẩm.Tuy trong giai đoạn này, kinh doanh vẫn có hiệu quả, song đòi hỏi những

nỗ lực rất lớn cho việc lựa chọn đúng các tham số giá, xúc tiến và phân phối của marketing hỗn hợp Doanh số và lợi nhuận giảm rõ rệt (xuống thấp và rất thấp) bởi nhu cầu tiêu thụ giảm, cạnh tranh và chi phí tăng cao Giai đoạn này thường dẫn đến yêu cầu thay thế sản phẩm cũ bằng sản phẩm mới

Các dạng kênh phân phối đã được mô tả kỹ ở phần Tổ chức phát triển mạng lưới bán hàng Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận động của hàng hoá vật chất, dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp Hàng hoá vật chất hoặc dịch vụ được chuyển từ nhà sản xuất đến người sử dụng cuối cùng như thế nào

Giá là yếu tố nhạy cảm trong kinh doanh, nó ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm, đến lợi nhuận cũng như sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Sự vận động ngược chiều về lợi ích giữa người bán và người mua

từ một sản phẩm, dịchvụ nào đó được giải quyết thông qua mức giá

Việc xây dựng mức giá phù hợp phải đáp ứng các mục tiêu đã được đặt ra của doanh nghiệp Để thoả mãn nhu cầu này, các mức giá phải định ra trên cơ sở mục tiêu rõ ràng Tuỳ theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể, điều kiện hoạt động và sản phẩm đưa ra trên thị trường phải giải quyết tốt ba yêu cầu thị phần, doanh số, lợi nhuận Nhằm hướng tới những mục tiêu đã xác định cho giá, doanh nghiệp có thể định giá và quản lý giá có hiệu quả trong kinh doanh Các chính sách giá chính thường áp dụng gồm:

- Chính sách về sự linh hoạt của giá: Chính sách này phản ánh cách thức

sử dụng mức giá như thế nào đối với các đối tượng khách hàng Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa chính sách một giá hay giá linh hoạt

- Chính sách theo chu kỳ sống của sản phẩm Theo đó mỗi chu kỳ sống của sản phẩm nói trên được xác định một mức giá khác nhau (thường định giá cho sản phẩm mới) Mỗi mức giá khác nhau tương ứng với một phân kỳ thị trường khác nhau do mức độ hấp dẫn của cạnh tranh hay sản phẩm thay thế

- Chính sách giá theo chi phí: Dựa vào kết quả tính toán và phân tích chi phí của doanh nghiệp và mức lãi suất cần thiết để dự kiến mức giá khác nhau phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp Doanh nghiệp cũng dựa vào chi phí vận chuyển để tính giá công bố một cách linh hoạt và đúng đắn để tạo ra những lợi thế trong bán hàng và cạnh tranh trong một khu vực thị trường

- Chính sách hạ giá và chiếu cố giá: Các mức giá được hình thành theo các điều kiện tiêu chuẩn đã định trước Trong kinh doanh, các tiêu chuẩn này được thay đổi theo các trường hợp cụ thể thực tế, không thể luôn bán hàng theo tiêu chuẩn định trước Do vậy cần phải có chính sách điều chỉnh hạ giá và chiếu cố giá Cơ sở để nghiên cứu sự điều chỉnh này là giá công bố của doanh nghiệp.Ví

dụ cho chính sách hạ giá: khoản hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều, hạ giá theo thời vụ, hạ giá theo thời hạn thanh toán, hạ giá ưu đãi…Chiếu

cố giá cũng tương tự như hạ giá nhưng khoản giảm giá mà khách hàng được nhận thường kèm theo điều kiện đưa ra bởi người bán: tiền chênh lệch giành cho quảng cáo được tính theo % so với doanh số mua hàng

Xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp, xúc tiến thương mại

là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp

nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại Xúc tiến thương mại bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác

Hoạt động xúc tiến sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với bạn hàng ở nhiều nơi trong nước cũng như ngoài nước Doanh nghiệp sẽ có các thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh Từ đó có những hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới Các hoạt động xúc tiến thể hiện khả năng chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp Cũng thông qua xúc tiến doanh nghiệp sẽ có điều kiện nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hoá dịch vụ của mình Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định điều chỉnh phù hợp Xúc tiến thương mại là một trong bốn tham số quan trọng có thể kiểm soát được của marketing hỗn hợp Tuỳ thuộc vào chiến lược kinh doanh và phát triển thị trường, doanh nghiệp có những thiết kế riêng trong các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khác

Mọi quyết định về các bộ phận cấu thành marketing-mix tuỳ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà công ty đó làm Kết quả việc phân tích các tham số trong maketing hỗn hợp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động phát triển thị trường Trong các tham số của maketing, sự sắp xếp thứ tự theo các mức độ quan trọng của từng tham số đối với mỗi doanh nghiệp khác nhau là khác nhau Vì vậy, nghiên cứu hoạt động phát triển thị trường ở mỗi doanh nghiệp không thể không nói đến các tham số marketing

Để hoạt động nghiên cứu marketing có hiệu quả thì quá trình marketing ở công ty cần phải được tổ chức thành 5 bước như sau:

Sơ đồ 2.2 Các bước nghiên cứu hoạt đông marketing

Nguồn: Giáo trình Marketing Nông nghiệp

Thu thập thông tin

Phân tích thông tin

Trình bày các kết quả thu được

Bởi với bất kì doanh nghiệp nào trong cơ chế thị trường hiện nay, muốn phát triển được doanh nghiệp đó cần phải chú trọng đến thị trường đầu ra Nghĩa là doanh nghiệp đó phải tổ chức tốt công tác tiêu thụ sản phẩm, làm cho lưu thông trên thị trường diễn ra trôi chảy Doanh nghiệp phải tạo được một mạng lưới bán hàng hợp lý nhằm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu khách hàng Để tổ chức một mạng lưới bán hàng tốt, doanh nghiệp cần tìm kiếm và phát hiện ra những khách hàng có nhu cầu về sản phẩm mà mình đang kinh doanh, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, hay nói cách khác lựa chọn các kênh phân phối phù hợp để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng Một kênh phân phối có thể được hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào qua trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Kênh phân phối bao gồm kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối hỗn hợp

- Kênh phân phối trực tiếp: trong dạng kênh này doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người tiêu dùng sử dụng hàng hoá

Hình thức tiêu thụ này có ưu điểm là giảm chi phí lưu thông, thời gian sản phẩm tới tay người tiêu dùng nhanh hơn, các doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng…song nó cũng có nhược điểm là doanh nghiệp phải tiếp xúc với nhiều bạn hàng, phải dành nhiều công sức, thời gian vào quá trình tiêu thụ, nhiều khi làm tốc độ chu chuyển của vốn lưu động chậm hơn

- Kênh phân phối gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp bán hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian Tuỳ từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là nhà buôn hoặc bán lẻ, doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm Sự tham gia nhiều hay ít của người trung gian trong quá trình tiêu thụ sẽ làm cho kênh tiêu thụ gián tiếp dài ngắn khác nhau.Với hình thức tiêu thụ này các doanh nghiệp có thể tiêu thụ được khối lượng lớn hàng hoá trong thời gian ngắn nhất, từ đó thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm chi phí bảo quản hao hụt…Tuy nhiên hình thức tiêu thụ này làm cho thời gian lưu thông hàng hoá dài hơn, tăng chi phí tiêu thụ và doanh nghiệp khó có thể kiểm soát được các khâu trung gian…

- Kênh phân phối hỗn hợp: Đây là một phương án lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng trực tiếp đến tận tay người sử dụng vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian

Ngoài ra để thúc đẩy quá trình bán hàng, doanh nghiệp còn tiến hành một loạt các hoạt động hỗ trợ như: Thông tin quảng cáo, tham gia hội chợ, triển lãm,

tổ chức hội nghị khách hàng, tham gia tổ chức liên kết kinh tế…

- Thiết kế hệ thống kênh phân phối: là quá trình kết hợp các quyết định về địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phương án kênh phân phối của doanh nghiệp Để thiết kế hệ thống kênh người ta cần thực hiện những nội dung sau:

 Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối: Giới hạn địa lý của thị trường, các nhóm khách hàng trọng điểm, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, các lực lượng trung gian trên thị trường, các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp

 Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối Các mục tiêu này được xác định trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp và các mục tiêu cụ thể về tiêu thụ Mục tiêu của hệ thống kênh được xác định theo các hướng cơ bản: Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và các dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật; doanh số bán hàng tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm, bán mối, duy trì hay mở rộng doanh số; tăng cường khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường; giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trường, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp Mục tiêu cụ thể có thể đựơc định hướng theo các hướng trên để phân phối cho hợp lý

 Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối: Từ các dạng kênh

và khả năng thiết lập kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh đã được xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh sẽ sử dụng trong kinh doanh Để có thể lựa chọn chính xác các dạng kênh và thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt nhất, nên xây dựng nhiều phương án khác nhau làm cơ sở để phân tích và lựa chọn phương án tối ưu về kênh phân phối

 Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối.Các phần tử trong kênh bao gồm: Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp; người mua trung

gian.Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp mà phần tử trong kênh

có người trung gian hay không

 Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp: Trong bất kỳ dạng kênh nào, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp cũng đều đóng một vai trò rất quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt động của kênh Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp thường được xác định bao gồm: Lực lượng bán hàng cơ hữu: bao gồm tất cả các thành viên trong doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng; Các đại lý bán hàng có hợp đồng: bao gồm các cá nhân hay tổ chức độc lập không thuộc hệ thống cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàng cho doanh nghiệp để hưởng hoa hồng đại lý theo các hợp đồng để ký kết giữa hai bên

 Người mua trung gian trong kênh phân phối: bao gồm tất cả những người mua hàng của doanh nghiệp để bán lại cho người khác nhằm kiếm lời Đó

là các nhà buôn lớn, nhà buôn nhỏ, các đại lý mua đứt bán đoạn, các nhà bán lẻ Khi xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu để đưa ra quyết định về vấn đề; Sử dụng dạng người mua trung gian như thể nào? Lựa chọn người mua trung gian nào trong các dạng người mua trung gian trên các phân đoạn thị trường cụ thể để đưa vào kênh phân phối của mình

 Xác định dạng người mua trung gian: Xác định dạng người mua trung gian trong hệ thống kênh phân phối liên quan đến dạng kênh phân phối đã được lựa chọn của doanh nghiệp ở các dạng kênh khác nhau, dạng người mua trung gian trong kênh sẽ khác nhau Vấn đề đặt ra là phải cụ thể hoá một cách chi tiết

vị trí, nhiêm vụ của từng dạng người mua trung gian trong hệ thống phân phối Tương ứng với vai trò và nhiệm vụ của từng dạng người mua trung gian trong kênh, doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách khuyến khích, động viên và kiểm soát hoạt động của họ một cách thích ứng nhằm đạt được mục đích xây dựng kênh và mục tiêu bán hàng của mình

 Lựa chọn người mua trung gian cho kênh phân phối: Mỗi dạng người mua trung gian bao gồm rất nhiều nhà kinh doanh (tổ chức) độc lập Đặc điểm của mỗi một tổ chức trung gian độc lập thường là rất khác nhau về quy mô, tiềm lực uy tín trên thương trường, kinh nghiệm tổ chức và quản lý

 Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối: Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến Các doanh nghiệp thường sử dụng hệ thống kênh với các thành viên trong kênh như là một truyền thống và ít quan tâm đến khả năng điều chỉnh

kênh để đạt được hiệu quả cao hơn Điều này có thể ảnh hưởng đến khả năng phát triển bán hàng và hiệu quả mong đợi của doanh nghiệp Sau khi đã đưa các kênh phân phối vào hoạt động, cần đảm bảo được khả năng kiểm soát hoạt dộng của kênh và thường xuyên phân tích hiệu quả của từng kênh bán cũng như toàn

bộ hệ thống Đáng chú ý là dạng kênh có thể ít thay đổi và mức độ đòi hỏi điều chỉnh không cao nếu không có biến động lớn Nhưng việc điều chỉnh thành viên kênh phân phối luôn là việc làm cần thiết mà doanh nghiệp phải thực hiện nếu muốn thành công trong phân phối

d)Tổ chức thực hiện và điều khiển hoạt động tiêu thụ

* Tổ chức hoạt động xúc tiến bán hàng:

Hoạt động xúc tiến nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội bán hàng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm Thực tế cho thấy, sản phẩm có hoàn hảo thế nào đi chăng nữa nếu khách hàng không biết đến thì cũng khó mà tiêu thụ được Xúc tiến bán hàng có ý nghĩa quan trọng trong việc chiếm lĩnh thị trường và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hoá trên thương trường, nhờ đó quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được đẩy mạnh Hoạt động xúc tiến chủ yếu: quảng cáo, chào hàng, khuyến mãi, tham gia hội chợ triển lãm…

- Quảng cáo có thể thông qua rất nhiều phương tiện, tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm và tình hình tài chính của doanh nghiệp

- Tham gia triển lãm và hội chợ thương mại: mục đích của triển lãm và hội chợ thương mại là giới thiệu sản phẩm, ký kết các hợp đồng mua bán, nghiên cứu thị trường, duy trì mối quan hệ với khách hàng…

- Tổ chức chào hàng: Chào hàng cũng là một hoạt động có vai trò quan trọng giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng, thông qua chào hàng, khách hàng

có thêm thông tin về sản phẩm, hàng hoá Khi tuyển chọn nhân viên chào hàng cần chú ý đội ngũ này phải hiểu rõ tính năng sử dụng, đặc điểm sản phẩm của doanh nghiệp mang đi chào hàng, dễ gây thiện cảm và tín nhiệm cho khách hàng

- Tổ chức bán thử: Hoạt động này không nhất thiết phải thực hiện đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, sản phẩm nào Thông qua bán thử, doanh nghiệp dự đoán được quy mô nhu cầu, những phản ứng của khách hàng về chất lượng, giá

cả hàng hoá… Từ đó hoàn thiện hơn nữa những nhược điểm về sản phẩm, giá cả

và phương thức bán

- Phát hành tài liệu liên quan đến tiêu thụ sản phẩm: song song với việc

quảng cáo các doanh nghiệp phải phát hành thêm những tài liệu phục vụ cho tiêu thụ sản phẩm, đó là các loại cataloge, tờ quảng cáo, giới thiệu bao bì, công dụng, hướng dẫn sử dụng và bảo quản sản phẩm, bảng giá

* Tổ chức tiêu thụ

Toàn bộ công việc hoạt động trên nhằm mục đích lôi kéo khách hàng đến mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp.Vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp là làm sao cho khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp không chỉ một lần mà mãi mãi Do đó doanh nghiệp cần phải thực hiện các công việc sau:

- Tổ chức tiêu thụ: là việc tổ chức ký kết hợp đồng, chuẩn bị hàng hoá, phương tiện vận tải và giao hàng cho các kênh tiêu thụ (đại lý bán buôn, bán lẻ) giao hàng đến tận tay người tiêu dùng.Với hình thức bán hàng trực tiếp cần phải chú ý đến các kỹ thuật trưng bày, bố trí hàng hoá tại nơi bán, quầy hàng, các kỹ thuật giao tiếp với khách hàng, các nghiệp vụ thu tiền Hoạt động bán hàng mang tính nghệ thuật cao, làm sao tác động đến tâm lý người mua sao cho bán hàng được nhiều nhất

- Tổ chức hội nghị khách hàng: doanh nghiệp phải thường xuyên tổ chức hội nghị khách hàng, đặc biệt chú trọng tới khách hàng lớn, khách hàng quan trọng Mục đích của hội nghị khách hàng là thu lượm ý kiến của khách hàng về sản phẩm, giá cả, dịch vụ của sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời phải gợi ý cho họ về ưu điểm của sản phẩm, những thiếu sót trong quan hệ mua bán

- Tham gia các hội nghị kinh doanh: Kinh doanh trong nền kinh tế thị trường không thể xa rời đối tác, “Buôn có bạn, bán có phường” thông qua hiệp hội doanh nghiệp không những có thể quảng cáo khuếch trương sản phẩm và uy tín của chính mình mà còn bảo vệ được thị trường, bảo vệ giá cả, chống lại sự độc quyền, giảm bớt cạnh tranh…

dịch vụ phục vụ khách hàng như chuổn bị nhân lực và phương tiện vận tải và các phương tiện cần thiết khác tiến hành giao cho khách hàng hàng hoá theo yêu cầu Khi giao hàng phải bảo đảm giao đúng, đủ về số lượng và chất lượng

* Tổ chức theo dõi và điều khiển hoạt động tiêu thụ

Sau khi tiêu thụ, doanh nghiệp cần có những hoạt động theo dõi để kiểm tra các thành viên trong kênh, giám sát hoạt động tiêu thụ nhằm bảo đảm cho