Cơ sở lý thuyết quảng cáo

Quảng cáo của bia Huda tại thị trường khu vực trung bộ, từ Nghệ An đến Đà Nẵng có thể là ví dụ minh họa cho hình thức quảng cáo này: quảng cáo thông qua các phương tiện ngoài trời ở các

BÀI GIẢNG

CƠ SỞ LÝ THUYẾT QUẢNG CÁO

VIỆN CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ

TRUYỀN THÔNG TÁC GIẢ: TS Nguyễn Thị Hoàng Yến

Hà Nội, 12/2015

PTIT

LỜI NÓI ĐẦU

Chưa bao giờ, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong tất cả các lĩnh vực trong nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế quốc dân của các quốc gia nói riêng lại diễn ra mạnh mẽ như hiện nay Bên cạnh đó, sự phát triển của công nghệ thông tin và truyền thông đang tạo ra những cơ hội và thách thức mới cho các doanh nghiệp/tổ chức trong thế giới hiện đại Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp/tổ chức phải không ngừng phải cải thiện các công cụ marketing của mình, trong đó có truyền thông marketing, nhằm tác động một cách hiệu quả nhất vào khách hàng/công chúng mục tiêu của mình

Quảng cáo được xem là một công cụ truyền thông marketing quan trọng và phổ biến nhất mà các doanh nghiệp/tổ chức hiện đại thường sử dụng Nó là công cụ quan trọng và hữu ích giúp xây dựng hình ảnh của tổ chức, doanh nghiệp, sản phẩm/dịch

vụ Đồng thời, quảng cáo cũng giúp các tổ chức, doanh nghiệp thu hút được sự chú ý của đông đảo công chúng mục tiêu Đây là điều mà các công cụ truyền thông cũng như các yếu tố khác của marketing hỗn hợp khó tạo ra được Chính vì lý do này, việc

nghiên cứu môn học Cơ sở lý thuyết quảng cáo trở thành quan trọng với sinh viên

theo học ngành/chuyên ngành Truyền thông đa phương tiện

Bài giảng này được biên soạn nhằm cung cấp cho sinh viên những kiến thức cơ bản về quảng cáo, phương tiện quảng cáo và sự sáng tạo trong quảng cáo Cụ thể, nó cung cấp những kiến thức tổng quan về quảng cáo: bản chất, vai trò và lịch sử của quảng cáo cũng như đặc thù ngành quảng cáo Mặt khác, bài giảng cũng giúp sinh viên hiểu được bản chất, đặc điểm, ưu và nhược điểm của các phương tiện quảng cáo

và những công việc chính liên quan đến phát triển kế hoạch phương tiện quảng cáo Ngoài ra, thông qua bài giảng, sinh viên sẽ hiểu được những vấn đề cơ bản liên quan đến sáng tạo trong quảng cáo như: bản chất và tầm quan trọng của sáng tạo trong quảng cáo; các quan điểm và yếu tố quyết định của sáng tạo trong quảng cáo; qui trình sáng tạo và phát triển chiến lược sáng tạo trong quảng cáo; đánh giá kết quả sáng tạo trong quảng cáo Với những mục tiêu về kiến thức trên, bài giảng được thiết kế thành

3 chương :

Chương 1 Tổng quan về quảng cáo

Chương 2 Phương tiện quảng cáo và phát triển kế hoạch phương tiện quảng cáo Chương 3 Sáng tạo trong quảng cáo

Được biên soạn trên cơ sở nghiên cứu, tham khảo nhiều nguồn tài liệu khoa học cũng như thực tiễn về quảng cáo, hy vọng đây sẽ là cuốn bài giảng hấp dẫn cho sinh viên hệ Đại học ngành/chuyên ngành Truyền thông đa phương tiện của của Học

PTIT

viện công nghệ Bưu chính Viễn thông, đồng thời là tài liệu tham khảo bổ ích cho sinh viên khối ngành kinh tế của Học viện và các bạn đọc quan tâm đến vấn đề này

Mặc dù có nhiều cố gắng, song do là lần biên soạn đầu tiên, bài giảng có thể không tránh khỏi sai sót và hạn chế Tác giả biên soạn rất mong nhận được những ý kiến quý báu của các em sinh viên và bạn đọc để tiếp tục hoàn thiện bài giảng trong lần tái bản kế tiếp

Xin trân trọng cám ơn

Giảng viên biên soạn

PTIT

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 2

MỤC LỤC 4

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO 6

1.1 KHÁI NIỆM, CHỨC NĂNG, VAI TRÕ VÀ PHÂN LOẠI QUẢNG CÁO 6

1.1.1 Khái niệm quảng cáo 6

1.1.2 Chức năng của quảng cáo 6

1.1.3 Vai trò của quảng cáo 7

1.1.4 Phân loại quảng cáo 8

1.2 LỊCH SỬ CỦA QUẢNG CÁO VÀ ĐẶC THÙ NGÀNH QUẢNG CÁO 11

1.2.1 Lịch sử của quảng cáo 11

1.2.2 Đặc thù ngành quảng cáo 12

1.2.3 Làm việc với các công ty quảng cáo 14

1.3 NHỮNG THÁCH THỨC VÀ VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO NGÀY NAY 16

1.3.1 Những thách thức đối với hoạt động quảng cáo 16

1.3.2 Vấn đề đạo đức trong quảng cáo 18

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 19

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 19

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO VÀ PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO 20

2.1 TỔNG QUAN VỀ PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO 20

2.1.1 Khái niệm và phân loại phương tiện quảng cáo 20

2.1.2 Xu hướng sử dụng các phương tiện quảng cáo 20

2.2 CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO ABOVE-THE- LINE 21

2.2.1 Phương tiện phát sóng (truyền hình, truyền thanh) 21

2.2.2 Phương tiện in ấn: báo và tạp chí 33

2.2.3 Phương tiện quảng cáo ngoài trời 48

2.2.4 Phương tiện quảng cáo Internet (website) 51

2.2.5 Các phương tiện quảng cáo hỗ trợ khác 58

2.3 CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO BELOW-THE- LINE 63

2.3.1 Phương tiện quảng cáo below-the line truyền thống 63

2.3.2 Phương tiện quảng cáo below-the line phi truyền thống 66

PTIT

2.4 KẾ HOẠCH PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO 68

2.4.1 Một số vấn đề chung 68

2.4.2 Qui trình phát triển kế hoạch phương tiện quảng cáo 69

2.4.3 Xác định ngân sách quảng cáo 76

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 77

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 77

CHƯƠNG 3 SÁNG TẠO TRONG QUẢNG CÁO 79

3.1 KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA SÁNG TẠO TRONG QUẢNG CÁO……… 79

3.1.1 Sự sáng tạo trong quảng cáo và các khái niệm liên quan 79

3.1.2 Tầm quan trọng của sáng tạo trong quảng cáo 80

3.2 CÁC QUAN ĐIỂM VÀ YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH CỦA SÁNG TẠO TRONG QUẢNG CÁO 86

3.2.1 Các quan điểm sáng tạo trong quảng cáo 86

3.2.2 Yếu tố quyết định của sáng tạo trong quảng cáo 88

3.3 QUY TRÌNH SÁNG TẠO VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO TRONG QUẢNG CÁO 89

3.3.1 Mô hình qui trình sáng tạo trong quảng cáo 89

3.3.2 Phát triển chiến lược sáng tạo trong quảng cáo 91

3.4 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ SÁNG TẠO TRONG QUẢNG CÁO 101

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO 104 PTIT

TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO

1.1 KHÁI NIỆM, CHỨC NĂNG, VAI TRÕ VÀ PHÂN LOẠI QUẢNG CÁO

1.1.1 Khái niệm quảng cáo

Quảng cáo được biết đến như một trong những công cụ truyền thông được sử dụng nhiều nhất trên thế giới Nó được xem như một phương pháp truyền tin từ người quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng đến nhiều người Một cách chung nhất, quảng cáo có thể được hiểu như bất kỳ hình thức truyền thông phi cá nhân được trả phí về một tổ chức, sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng (theo Brassington

và Pettitt , 2006)

Khía cạnh trả tiền của quảng cáo phản ánh một thực tế là không gian hoặc thời gian dành cho một thông điệp quảng cáo thường phải được trả tiền (được mua) Khía cạnh phi cá nhân của quảng cáo muốn chỉ rằng quảng cáo thường liên quan đến các phương tiện truyền thông đại chúng (ví dụ truyền hình, đài phát thanh, tạp chí, báo) để truyền tải thông điệp tới đông đảo công chúng mục tiêu và thường là vào cùng một thời điểm Khía cạnh này cũng nói lên rằng, nhìn chung, đơn vị quảng cáo (nhà quảng cáo) thường ít có cơ hội để nhận phản hồi trực tiếp từ phía người nhận quảng cáo (trừ trường hợp một vài hình thức quảng cáo có phản hồi trực tiếp) Vì vậy, trước khi một thông điệp quảng cáo được gửi đi, các nhà quảng cáo phải xem xét về khả năng người nhận quảng cáo hiểu và đáp ứng với nó

1.1.2 Chức năng của quảng cáo

Quảng cáo được biết đến như công cụ truyền thông phổ biến nhất và cũng là công cụ truyền thông quan trọng nhất trong số các công cụ xúc tiến sử dụng bởi các tổ chức, doanh nghiệp trên thế giới Có nhiều lý do giải thích tầm quan trọng của quảng cáo Nhiều người lý giải tầm quan trọng của quảng cáo ở tính hiệu quả về mặt chi phí của nó Thực vậy, có thể thấy rằng quảng cáo là công cụ hiệu quả nhất về mặt chi phí vì nó cho phép tiếp cận với một lượng công chúng rất lớn

Tuy nhiên, có lẽ tầm quan trọng của quảng cáo nằm nhiều hơn ở vai trò của nó đối với các tổ chức, doanh nghiệp Các vai trò này của quảng cáo sẽ được đề cập trong tiểu mục dưới đây Tuy nhiên, trước khi bàn về các vai trò của quảng cáo, việc đề cập đến chức năng của quảng cáo là đều cần thiết Vì vai trò của quảng cáo được thực hiện thông qua các chức năng này Theo Hall (1992), hoạt động quảng cáo thường nhằm vào 4 chức năng sau :

 Thúc đẩy hoạt động bán hàng: chức năng đầu tiên của quảng cáo là thúc đẩy hoạt

động bán hàng bằng cách thông tin cho người mua biết những thông tin về sản phẩm, dịch vụ và thuyết phục họ mua chúng Ngoài ra, với những sản phẩm đã đi vào giai đoạn bão hòa của vòng đời, quảng cáo còn có chức năng nhắc nhở khách hàng nhớ tới

sản phẩm

 Thuyết phục: chức năng quan trọng của quảng cáo là thúc đẩy người mua hành động

(mua sản phẩm, dịch vụ) theo cách mà họ có thể không hành động nếu họ không nhìn thấy hay nghe thông điệp quảng cáo

PTIT

 Lôi cuốn: Quảng cáo có chức năng lôi kéo mọi người vào một quảng cáo và xây dựng

sự gắn kết giữa họ và sản phẩm/thương hiệu để tạo nên hình ảnh tốt đẹp cho sản phẩm

và thương hiệu

 Khác biệt: Hoạt động quảng cáo có chức năng phải tạo nên được sự khác biệt so với

những mẩu quảng cáo khác (đặc biệt là những quảng cáo cùng loại, ví dụ quảng cáo trên truyền hình của Omo phải khác biệt với quảng cáo trên truyền hình của Tide)

1.1.3 Vai trò của quảng cáo

Với các chức năng trên, quảng cáo đóng vai trò quan trọng đối với các tổ chức, doanh nghiệp

Thứ nhất, quảng cáo là một công cụ truyền thông hữu ích đối với việc xây dựng hình ảnh của tổ chức, doanh nghiệp, sản phẩm/dịch vụ Nó có thể được sử dụng để tạo ra hình ảnh thương hiệu của tổ chức hoặc/và sản phẩm/dịch vụ của nó Thực vậy, quảng cáo có thể giúp doanh nghiệp khuyếch trương những điểm khác biệt liên quan đến các thuộc tính của doanh nghiệp cũng như của sản phẩm, dịch vụ của họ Ví dụ, từ năm 1980, nhãn hiệu Absolut đã sử dụng quảng cáo sáng tạo để định vị mình như là một nhãn hiệu rượu vodka cao cấp, mang tính thời trang, tinh tế và khác biệt với các nhãn hiệu khác Chiến lược quảng cáo là tập trung

sự chú ý vào hai khía cạnh độc đáo của sản phẩm: tên Absolut và hình dạng đặc trưng của chai (hình 1.1) Hầu hết các quảng cáo in được sử dụng trong chiến dịch có thời gian kéo dài này được thiết kế đặc biệt cho tạp chí hoặc khu vực nơi chúng xuất hiện Chiến dịch quảng cáo này được xem một trong những chiến dịch thành công nhất trong lịch sử quảng cáo Nó

đã giúp cho thương hiệu Absolut trở nên nổi tiếng và gần như tương đồng với các nhãn hiệu vodka nhập khẩu vào thị trường Mỹ thời bấy giờ

Hình 1.1 Hình ảnh quảng cáo sáng tạo của Absolut Thứ hai, quảng cáo giúp các tổ chức, doanh nghiệp thu hút được sự chú ý của đông đảo công chúng mục tiêu Đây là điều mà các công cụ truyền thông cũng như các yếu tố khác của marketing hỗn hợp khó tạo ra được Do vậy, một chiến dịch quảng cáo tốt có thể giúp các

tổ chức, doanh nghiệp tạo ra nhiều sự quan tâm, giá trị hoặc doanh thu Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, nhiều khi, vai trò này của quảng cáo được thực hiện không những dựa trên sự thành công của các chiến dịch quảng cáo, mà còn được dựa trên sự thành công của cả chương trình truyền thông marketing tích hợp

PTIT

công chúng mục tiêu và tạo dựng được hình ảnh tốt đẹp, quảng cáo sẽ góp phần thúc đẩy hoạt động trao đổi, mua hàng và góp phần vào sự tăng trưởng của nền kinh tế, cũng như góp phần cải thiện mức sống của người dân Ngoài ra, hoạt động quảng cáo cũng có vai trò phản ánh xu thế hành vi của cộng đồng dân cư và người tiêu dùng Ví dụ, các hoạt động quảng cáo của các sản phẩm nước uống có ga hiện nay phần nào phản ánh xu hướng tiêu dùng phổ biến hơn các sản phẩm này tại Việt Nam, đặc biệt là trong giới trẻ

Có thể nói, chức năng, mục đích và vai trò của quảng cáo sẽ là khác nhau trong những ngành công nghiệp và/hoặc các tình huống khác nhau Thực vậy, mục tiêu của nỗ lực quảng cáo của các tổ chức thường khác nhau, điều này dẫn đến chức năng và vai trò của quảng cáo trong chương trình marketing của các tổ chức cũng khác nhau Một nhà quảng cáo có thể cố gắng để tạo ra phản ứng hoặc hành động ngay lập tức từ khách hàng Một tổ chức khác có thể muốn phát triển nhận thức hoặc một hình ảnh tích cực cho sản phẩm hoặc dịch vụ của mình trong một thời gian lâu hơn

Ví dụ, hình 1.2 cho thấy một trong những quảng cáo từ "milk mustache“ (bộ ria mép sữa)- một chiến dịch quảng cáo ở quy mô lớn được tạo ra bởi công ty quảng cáo Goodby Silverstein & Partners của Mỹ với mục tiêu giúp đảo ngược sự suy giảm trong tiêu thụ sữa bình quân đầu người ở Mỹ Chiến dịch này, bắt đầu vào năm 1995, đã có vai trò rất lớn trong việc thay đổi hình ảnh của sữa bò tươi và tăng vai trò của sản phẩm này trong sinh hoạt hàng ngày của người dân Mỹ

Hình 1.2 Một hình ảnh quảng cáo trong chiến dịch "milk mustache“

1.1.4 Phân loại quảng cáo

Có rất nhiều các phân loại quảng cáo Dưới đây, chúng tôi sẽ trình bày những cách phân loại quảng cáo phổ biến

a Phân loại theo địa lý

PTIT

 Quảng cáo trên thị trường địa phương: Đây thường là quảng cáo của các cửa hàng,

siêu thị, điểm bán lẻ mang tính địa phương Những quảng cáo của các cửa hàng, siêu thị…này thường hướng trực tiếp đến nhóm khách hàng tại địa phương Các phương tiện quảng cáo được sử dụng trong trường hợp này bao gồm các tạp chí, báo địa phương, posters, rạp chiếu phim tại địa phương….Ví dụ, bia Vida của Công ty cổ phần Bia Sài Gòn - Nghệ Tĩnh được xem là bia được tiêu thụ ở khu vực 2 tỉnh Nghệ

An và Hà Tĩnh Vida được quảng cáo chủ yếu trên thị trường mang tính địa phương của mình: quảng cáo trên báo Nghệ An, qua các posters ở khu vực địa phương…

 Quảng cáo trên thị trường vùng: Quảng cáo trên thị trường vùng có độ phủ lớn hơn

so với quảng cáo địa phương Nó bao gồm một khu vực cụ thể, đó là 1 vùng cụ thể, người dân trong đó có thể có sở thích tiêu dùng riêng, hoặc cũng có thể sử dụng những sản phẩm phổ thông Những sản phẩm được thực hiện bởi nhà sản xuất, hoặc nhà phân phối trong khu vực Phương tiện truyền thông, được sử dụng cho quảng cáo trong khu vực, bao gồm báo khu vực, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình trong khu vực, phương tiện quảng cáo ngoài trời Quảng cáo của bia Huda (tại thị trường khu vực trung bộ, từ Nghệ An đến Đà Nẵng) có thể là ví dụ minh họa cho hình thức quảng cáo này: quảng cáo thông qua các phương tiện ngoài trời ở các tỉnh trong vùng bắc trung bộ, các đài phát thanh, truyền hình trong khu vực…

 Quảng cáo trên thị trường quốc gia: Quảng cáo trên thị trường quốc gia thường

được thực hiện bởi các nhà sản xuất sản phẩm có thương hiệu trên khu vực quốc gia Thông điệp quảng cáo được truyền đạt tới người tiêu dùng trên phạm vi quốc gia Với loại hình quảng cáo này Hầu hết các phương tiện truyền thông đại chúng trong quốc gia đều có thể sử dụng như báo chí, đài phát thanh, truyền hình quốc gia… Ví dụ, Kinh Đô thường quảng cáo sản phẩm của mình trên thị trường Việt Nam do sản phẩm của họ chủ yếu tiêu thụ trên thị trường nội địa Các phương tiện quảng cáo được Kinh

Đô sử dụng như tivi (đài truyền hình Việt Nam), các phương tiện quảng cáo ngoài trời…

 Quảng cáo trên thị trường quốc tế: Hình thức quảng cáo này được thực hiện bởi các

công ty hoạt động tại nhiều quốc gia, được gọi là các công ty "đa quốc gia" Các công

ty này thường quảng cáo sản phẩm và dịch vụ của họ ở thị trường nước ngoài-nơi họ bán sản phẩm và dịch vụ Coca-Cola và Pepsi thường sử dụng quảng cáo trên toàn cầu, vì doanh số bán hàng được thực hiện hầu như trên toàn thế giới Quảng cáo quốc

tế là vô cùng tốn kém vì các công ty thường phải sử dụng đến các dịch vụ của các công ty quảng cáo chuyên nghiệp ở các quốc gia khác nhau

b Phân loại theo công chúng mục tiêu

Theo cách phân loại này, quảng cáo có thể được chia thành 4 loại: (1) Quảng cáo cho khách hàng tiêu dùng, (2) Quảng cáo cho khách hàng công nghiệp, (3) Quảng cáo thương mại, và (4) Quảng cáo cho những tổ chức/cá nhân làm chuyên môn (professional ad)

 Quảng cáo cho khách hàng tiêu dùng: Kiểu quảng cáo này được dùng đối với các

sản phẩm tiêu dùng và hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tức là các cá nhân (và/hoặc hộ gia đình) người mua các sản phẩm tiêu dùng (ví dụ, xà phòng vệ sinh,

PTIT

nhân mình và/hoặc cho gia đình của họ Hình thức quảng cáo này thường được các công ty thực hiện liên tục và rộng rãi qua các phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình, đài phát thanh và báo chí… Quảng cáo của Omo, Tide, Vinamilk trên tivi, báo, internet… là ví dụ cho hình thức quảng cáo này

 Quảng cáo cho khách hàng công nghiệp: Kiểu quảng cáo này thường được sử dụng

bởi các nhà sản xuất và phân phối các sản phẩm công nghiệp như, máy móc, nhà máy, thiết bị, phụ tùng, linh kiện… Loại quảng cáo này hướng vào người sử dụng hay khách hàng công nghiệp Các phương tiện quảng cáo được sử dụng thường là các tạp chí thương mại, tạp chí chuyên ngành hay quảng cáo ngoài trời

 Quảng cáo thương mại: Loại hình quảng cáo được sử dụng bởi các nhà sản xuất

và/hoặc các nhà phân phối nhằm mục đích gây ảnh hưởng và thúc đẩy hoạt động bán hàng các nhà bán buôn và bán lẻ Ví dụ, nhằm tác động tới chủ các siêu thị/cửa hàng, Coca-cola đã tiến hành quảng cáo sản phẩm của mình trên một số tạp chí thương mại (ví dụ, Progressive Grocer) Mục tiêu chính của quảng cáo thương mại là thúc đẩy việc phân phối sản phẩm Coca-cola tại hệ thống các siêu thị/cửa hàng bằng cách tăng lượng siêu thị/cửa hàng phân phối sản phẩm của mình

 Quảng cáo cho những tổ chức/cá nhân làm chuyên môn (Professional Ad): Đây là

hình thức quảng cáo hướng vào giới những người chuyên môn như bác sĩ, dược sĩ, giảng viên…, những người có thể tạo thành nguồn tin cậy đối với khách hàng là người tiêu dùng, với hi vọng những người làm chuyên môn này sẽ giới thiệu sản phẩm quảng cáo tới người tiêu dùng cuối cùng Để thực hiện hình thức quảng cáo này, các công ty thường sử dụng các tạp chí chuyên ngành hay người đại diện của các nhà quảng cáo Các dược phẩm thường sử dụng hình thức quảng cáo này

c Phân loại theo phương tiện quảng cáo

Theo cách phân loại này, quảng cáo được chia thành rất nhiều hình thức, từ quảng cáo truyền hình, truyền thanh; quảng cáo in ấn; quảng cáo trên các phương tiện ngoài trời; quảng cáo trên Internet…

 Quảng cáo truyền hình, truyền thanh: Quảng cáo truyền hình và truyền thanh là

hình thức quảng cáo phổ biến ngày nay Đây là hình thức quảng cáo qua các phương tiện truyền hình và truyền thanh Đặc biệt, truyền hình, với tư cách là một phương tiện nghe nhìn hấp dẫn, hiện nay đang là một phương tiện quảng cáo có tầm phổ biến nhất

và cho phép các doanh nghiệp quảng bá sản phẩm của mình tới đông đảo khách hàng nhất Trong khi đó, quảng cáo qua đài phát thanh dường như được sử dụng nhiều hơn trong khu vực nông thôn

 Quảng cáo in ấn: Quảng cáo qua các phương tiện truyền thông in ấn (quảng cáo in

ấn) là các hình thức ác phương tiện truyền thông in ấn như báo, tạp chí, tạp chí, tờ gấp…Có thể nói một phần doanh thu quan trọng của các tòa soạn báo và tạp chí ngày hôm nay đến từ doanh thu quảng cáo Với công nghệ in ngày càng hiện đại, bắt mắt, phương tiện truyền thông in ấn là một phương tiện truyền thông mang tính đại chúng, hấp dẫn thị giác Do vậy, hình thức quảng cáo qua phương tiện này vẫn có chỗ đứng trong những lựa chọn của nhiều doanh nghiệp

PTIT

quảng cáo bằng áp phích, poster, băng rôn….Quảng cáo có thể được thực hiện tại các điểm trung chuyển, quá cảnh, điểm bán hàng, rạp chiếu phim… Quảng cáo trên các ngoài trời là một phương tiện truyền thông để hỗ trợ tốt các hình thức khác của quảng cáo Nó là một hình thức quảng cáo nhắc nhở, đặc biệt là với hình thức quảng cáo tại các điểm bán hàng

 Quảng cáo trên Internet: Giống như truyền hình hoặc các phương tiện truyền thông

in ấn, Internet là một phương tiện quảng cáo Các công ty và tổ chức ngày nay quảng cáo rất nhiều trên Internet Lý do là vì Internet hiện nay được xem là kênh truyền thông ngày càng phổ biến Quảng cáo trên Internet sử dụng nhiều các phương tiện và hình thức khác nhau như banners, pop-ups… Trong chương 2, chúng ta sẽ tìm hiểu kỹ hơn về các phương tiện và hình thức này

Các hình thức quảng cáo qua các phương tiện truyền thông đại chúng hướng tới đối

tượng công chúng mục tiêu đông đào như tivi, radio, báo chí… được gọi là quảng cáo the-line Còn các hình thức quảng cáo khác mà chủ thể quảng cáo sử dụng các phương tiện cá

above-biệt hơn, hướng tới đối tượng công chúng mục tiêu hẹp, chọn lọc (như quảng cáo qua card

visit, catalogue, website của chủ thể…) được gọi là quảng cáo below-the-line Nhìn chung, quảng cáo below-the-line thường gắn liền với khả năng đón nhận những những phản hồi của

khách hàng cao hơn quảng cáo above-the-line và hay được dùng kết hợp với các công cụ truyền thông khác của doanh nghiệp như marketing trực tiếp hay bán hàng cá nhân Còn

quảng cáo above-the-line thì có thể giúp đưa thông tin mà chủ thể quảng cáo muốn quảng bá

đến với đông đảo công chúng hơn, nhưng thường ít có khả năng đón nhận những phản hồi của người nhận hơn

1.2 LỊCH SỬ CỦA QUẢNG CÁO VÀ ĐẶC THÙ NGÀNH QUẢNG CÁO

1.2.1 Lịch sử của quảng cáo

Theo các tài liệu còn ghi lại thì cha đẻ của hình thức quảng cáo là một người Ai Cập cổ- người đã dán tờ thông báo đầu tiên trên tường thành Thebes vào khoảng năm

3000 trước Công nguyên Vài thế kỷ sau đó, ở Hy Lạp, hình thức thông báo này trở nên rất phổ biến khi các thông tin dành cho công chúng được vẽ lên các tấm bảng gỗ trưng bày ở quảng trường thành phố

Nếu như các bảng quảng cáo đã phát triển nhanh sau sự ra đời của phương pháp quảng cáo áp phích (bức áp phích đầu tiên do Caxton, người Anh, in từ năm 1477), thì họa

sĩ Pháp Chéret (1835-1932) lại được xem là người phát minh ra hình thức quảng cáo hiện đại Ông đã tạo ra tờ quảng cáo một buổi biểu diễn năm 1867, gồm một câu ngắn và một hình ảnh màu mè gây ấn tượng mạnh Tuy nhiên, nhiều ý kiến cho rằng chính họa sĩ Ý Cappiello (1875-1942) mới là người đầu tiên thực sự đề cập tới áp phích quảng cáo với tấm biển quảng cáo kẹo chocolate "Klaus" của ông năm 1903

Như vậy, mặc dù các hình thức quảng cáo sơ khai đầu tiên được ra đời rất sớm Song, quảng cáo chỉ thực sự trở thành phổ biến từ giữa thế kỷ 19 Trong giai đoạn này, cách mạng công nghiệp đã thực sự đẩy mạnh sản xuất hàng loạt ở quy mô lớn Điều này tác động rất lớn đối với quảng cáo vì nó thúc đẩy nhu cầu của các nhà máy, doanh nghiệp đối với hoạt động

PTIT

của các phương tiện truyền thông (Radio đầu tiên được phát minh năm 1895 (bởi Marconi) và tivi được tạo ra vào năm 1039) Sự phát triển này đã mang lại những cơ hội lớn đối với các chủ thể quảng cáo

1.2.2 Đặc thù ngành quảng cáo

Xây dựng và thực hiện một chiến dịch quảng cáo thường là một quá trình phức tạp và chi tiết, liên quan đến những nỗ lực của nhiều người, nhiều tổ chức Để xây dựng và thực hiện được một chiến dịch quảng cáo, người làm quảng cáo cần phải nắm rất nhiều các vấn đề, trong đó một điều quan trọng là họ phải hiểu được bản chất và cấu trúc của ngành công nghiệp quảng cáo cũng như chức năng của các tổ chức tham gia vào ngành công nghiệp này Nội dung dưới đây sẽ trình bày về cấu trúc của ngành quảng cáo và chức năng, vai trò của các

tổ chức tham gia vào ngành công nghiệp này Như trong hình 1.3 đã nêu, các thành phần tham gia ngành quảng cáo có thể chia thành năm nhóm chính: các nhà quảng cáo (hoặc khách hàng), công ty quảng cáo, các công ty truyền thông (sở hữu các phương tiện truyền thông), các nhà cung cấp dịch vụ truyền thông chuyên nghiệp và các nhà cung cấp dịch vụ tài sản thế chấp Mỗi nhóm có vai trò cụ thể trong ngành công nghiệp này

Hình 1.3 Các thành phần tham gia ngành công nghiệp quảng cáo

NGÀNH CÔNG NGHIỆP QUẢNG CÁO

Chủ thể quảng cáo (khách hàng)

Các công ty quảng cáo

Các nhà cung cấp phương tiện quảng cáo

Các nhà (chủ thể) quảng cáo (advertisers) hay còn gọi là khách hàng là những người tham gia quan trọng trong ngành công nghiệp quảng cáo Đây là các tổ chức, doanh nghiệp hoặc cá nhân có các sản phẩm, dịch vụ cần được quảng cáo và là những người chi trả cho hoạt động quảng cáo Các chủ thể quảng cáo cũng chịu trách nhiệm chính cho việc phát triển các chương trình quảng cáo và đưa ra quyết định cuối cùng liên quan đến việc quảng cáo được áp dụng

c Các công ty quảng cáo

Các chủ thể quảng cáo có thể tự mình lên kế hoạch và thực hiện các hoạt động quảng cáo thông qua bộ phận quảng cáo trong nội bộ của mình Tuy nhiên, trên thực tế, các chủ thể này thường sử dụng các công ty quảng cáo (các nhà cung cấp các dịch vụ quảng cáo) bên ngoài để để tư vấn hoặc/và thực hiện cho việc xây dựng và thực hiện các hoạt động quảng cáo của mình Thậm chí, nhiều chủ thể quảng cáo còn đồng thời sử dụng dịch vụ của nhiều công

ty quảng cáo bên ngoài, đặc biệt khi chủ thể quảng cáo là các công ty đa quốc gia hoặc/và có nhiều sản phẩm Ví dụ, Kraft Foods từng sử dụng 8 công ty quảng cáo cho các thương hiệu khác nhau của nó, trong khi Procter & Gamble (P&G) đã từng cùng một thời điểm sử dụng 12 công ty quảng cáo và 2 công ty dịch vụ truyền thông lớn Trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt

và sự chuyên môn hóa ngày càng cao của ngành công nghiệp quảng cáo, ngày càng có nhiều các công ty quảng cáo đang làm đối tác với các chủ thể quảng cáo và đảm nhận trách nhiệm nhiều hơn cho việc phát triển các chương trình quảng cáo của các chủ thể này

Lý do dẫn đến việc các tổ chức, doanh nghiệp ngày nay sử dụng các công ty quảng cáo

có lẽ là vì các công ty này cung cấp cho khách hàng của mình những dịch vụ chuyên nghiệp với các chuyên gia giỏi nhiều kinh nghiệm về quảng cáo trong những lĩnh vực chuyên sâu nhất định Với sự chuyên sâu, kinh nghiệm và tập hợp các chuyên gia giỏi, một công ty quảng cáo bên ngoài cũng có thể cung cấp một quan điểm khách quan và sâu sắc, toàn diện về thị trường khi tư vấn, lập kế hoạch cho một chiến dịch quảng cáo cho khách hàng của mình

Hiện nay, trên thị trường các công ty quảng cáo rất đa dạng, họ có thể là một công ty cung cấp các dịch vụ quảng cáo thuần túy đến các công ty cung cấp dịch vụ sáng tạo, truyền thông:

 Dịch vụ quảng cáo Các công ty quảng cáo có thể cung cấp dịch vụ toàn phần liên

quan đến quảng cáo cho các chủ thể quảng cáo: từ việc tư vấn, lập kế hoạch đến triển khai, kiểm tra, giám sát hoạt động quảng cáo Bên phía công ty quảng cáo sẽ cử ra các nhân viên phụ trách khách hàng để đảm nhiệm vai trò đầu mối, bám sát nhu cầu, trao đổi với chủ thể quảng cáo để làm rõ các vấn đề liên quan (mục tiêu mong muốn, kế hoạch hoạt động quảng cáo (nếu có) và ngân sách cho hoạt động này…) nhằm tư vấn hoạt động (chiến dịch) quảng cáo phù hợp với nhu cầu, ý tưởng và ngân sách của khách hàng

 Dịch vụ sáng tạo: Sáng tạo là một phần quan trọng của 1 chiến dịch quảng cáo Bộ

phận sáng tạo của công ty quảng cáo có thể cung cấp hai dịch vụ sáng tạo cho chủ thể quảng cáo Đầu tiên, họ giúp họ xây dựng các ý tưởng sáng tạo cho hoạt động quảng cáo của chủ thể quảng cáo Điều này là một quá trình không hề dễ dàng và mất thời gian Bởi vì có những ý tưởng mà thỏa mãn cả công ty quảng cáo và chủ thể quảng

PTIT

sản xuất các tài liệu/ấn phẩm quảng cáo: quảng cáo truyền hình thực tế, quảng cáo tạp chí và các tài liệu khác

 Dịch vụ phương tiện truyền thông: công ty quảng cáo có thể cung cấp dịch vụ

phương tiện truyền thông cho chủ thể quảng cáo Các tài liệu quảng cáo được tạo ra bởi chủ thể quảng cáo cuối cùng phải xuất hiện trong một hoặc nhiều phương tiện truyền thông Để đảm bảo rằng các thông điệp đến đúng người, những người lập kế hoạch quảng cáo phải thường xuyên theo dõi các công chúng mục tiêu của các phương tiện truyền thông và lắng nghe xu hướng của họ Các công ty quảng cáo với sự am hiểu về các phương tiện quảng cáo có thể giúp chủ thể quảng cáo xác định các phương tiện truyền thông tốt nhất để đạt được một đối tượng mục tiêu nhất định Ngoài ra, các công ty quảng cáo cũng có thể giúp chủ thể quảng cáo phát triển lịch trình sử dụng các phương tiện quảng cáo và thương lượng chi phí với với các nhà cung cấp phương tiện quảng cáo

d Các nhà cung cấp phương tiện quảng cáo (medias providers)

Các nhà cung cấp phương tiện quảng cáo là thành phần không thể thiếu được trong ngành quảng cáo hiện đại Họ có chức năng cung cấp các phương tiện quảng cáo cho các chủ thể quảng cáo và các công ty quảng cáo Các nhà cung cấp này có thể bao gồm các công ty sở hữu các đài truyền hình, phát thanh, báo, tạp chí hay các công ty bưu chính Ngày nay, với sự phát triển đa dạng của các phương tiện quảng cáo, trong ngành công nghiệp quảng cáo cũng xuất hiện những nhà sở hữu phương tiện quảng cáo mới như các câu lạc bộ bóng đá chẳng hạn Những câu lạc bộ này cũng có cung cấp những phương tiện quảng cáo (áo thi đấu của câu lạc bộ chẳng hạn) cho những chủ thể quảng cáo (các công ty chuyên sản xuất giày như Adidas, Nike…) Vì vậy, họ cũng được coi như các nhà cung cấp phương tiện quảng cáo

e Các nhà cung cấp các dịch vụ hỗ trợ

Một phần quan trọng của ngành công nghiệp quảng cáo đó là các nhà cung cấp các dịch vụ hỗ trợ Đúng như tên gọi, các nhà cung cấp dịch vụ hỗ trợ này có chức năng cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho các chủ thể quảng cáo, các công ty quảng cáo… trong việc xây dựng, thực hiện các chiến dịch quảng cáo Đó có thể là các công ty in, các nhiếp ảnh gia, các công ty nghiên cứu thị trường…

1.2.3 Làm việc với các công ty quảng cáo

Do phần lớn các doanh nghiệp phải dùng đến các công ty quảng cáo bên ngoài khi triển khai hoạt động quảng cáo, nên làm việc với các công ty quảng cáo là công việc thường xuyên với các nhà quản trị của chủ thể quảng cáo Các công việc quan trọng trong vấn đề làm việc với các công tu quảng cáo bao gồm: lựa chọn công ty quảng cáo, chi trả cho công ty quảng cáo và đánh giá hoạt động của họ

a Lựa chọn công ty quảng cáo

Trên thực tế, như chúng ta đã trình bày, các công ty tham gia ngành công nghiệp quảng cáo cũng rất đa dạng và ngày càng chuyên nghiệp Họ cũng chuyên môn hóa trong những những dịch vụ quảng cáo nhất định Các công ty quảng cáo khác nhau cũng có thị trường mục tiêu, lợi thế cạnh tranh và kinh nghiệp riêng Do vậy, khi lựa chọn các công ty

PTIT

cáo, đặc thù dịch vụ cung cấp và chất lượng của nó, khách hàng của họ, mức phí, kinh nghiệm, uy tín và địa bàn hoạt động… Về cơ bản, việc lựa chọn này có thể theo 1 trong 2 mô hình sau:

 Mô hình lựa chọn kiểu “bán hàng cá nhân”: đây là kiểu mô hình lựa chọn thường

thấy trong mối quan hệ chủ thể quảng cáo-công ty quảng cáo nhỏ Các công ty quảng cáo nhỏ thường tổ chức hoạt động truyền thông của mình theo cách sử dụng bán hàng

cá nhân Nghĩa là các nhân viên phụ trách khách hàng của công ty này đảm trách một

số nhiệm vụ bán hàng cá nhân Họ có nhiệm vụ tìm kiếm, gặp gỡ các khách hàng tiềm năng (thường là các chủ thể quảng cáo có quy mô nhỏ), và sắp xếp các bài thuyết trình, và bán hàng gần giống như một người đại diện bán hàng thông thường

 Mô hình chủ động lựa chọn: đối với các chủ thể quảng cáo có quy mô lớn (với ngân

sách lớn), họ thường đủ khả năng chủ động tìm kiếm và lựa chọn các công ty quảng cáo Quá trình lựa chọn sẽ thường rất kỹ lưỡng khi các chủ thể này quyết định dùng dịch vụ của một công ty quảng cáo lần đầu tiên hoặc khi thay đối đối tác (công ty quảng cáo) Trong trường hợp này, chủ thể quảng cáo sẽ mời một số công ty quảng cáo tiềm năng xây dựng đề xuất và thuyết trình về đề xuất quảng cáo Trước khi chấp nhận lời mời, nhiều công ty quảng cáo thường tiếp xúc và làm việc trước với các chủ thể quảng cáo để nắm được cụ thể nhu cầu và yêu cầu, triết lý thực hiện các hoạt động quảng cáo của khách hàng

b Chi trả cho công ty quảng cáo

Trên thực tế, không có công thức chi trả cố định của chủ thể quảng cáo đối với các công ty quảng cáo Thường thì các chủ thể quảng cáo và công ty quảng cáo thường trao đổi, thương lượng với nhau về phương án chi trả cho dịch vụ mà các công ty quảng cáo cung cấp cho chủ thể quảng cáo Nhìn chung, số tiền mà các công ty quảng cáo được chi trả thường là (hoặc sự kết hợp của) các khoản chi trả sau đây:

 Phí dịch vụ

Đây là chi phí phổ biến nhất mà các công ty quảng cáo được chi trả cho dịch vụ của

họ Phí dịch vụ này có thể được tính toán theo nhiều cách khác nhau Một trong số các cách phổ biến để tính phí dịch vụ của công ty quảng cáo là tính phí theo giờ cung cấp dịch vụ Theo cách này, các nhân viên phụ trách khách hàng của công ty quảng cáo phải theo dõi số giờ cung cấp dịch vụ từ khi bắt đầu đến khi kết thúc hợp đồng Các công ty cũng thường xuyên áp dụng các mức phí theo giờ khác nhau cho các dịch vụ khác nhau Thường thì các dịch vụ sáng tạo sẽ phải chịu các chi phí đắt đỏ hơn

 Phí trả cho các nhà cung cấp khác

Việc sáng tạo và sản xuất quảng cáo thường đòi hỏi các công ty quảng cáo sử dụng dịch vụ của nhiều nhà cung cấp khác nhau Tùy thuộc vào loại quảng cáo cung cấp, công ty quảng cáo có thể sử dụng dịch vụ của các nhà cung cấp phương tiện truyền thông, các nhiếp ảnh gia, diễn viên, người mẫu, công ty sản xuất phim, âm thanh,… Các công ty quảng cáo sẽ chịu trách nhiệm trả phí cho các nhà cung cấp này và dĩ nhiên những khoản phí đó cũng được tính vào tổng chi phí mà các chủ thể quảng cáo phải trả Ngoài các khoản phí trả cho các nhà cung cấp (nhà thầu phụ) trên, các công ty quảng cáo thường còn tính thêm một số phần trăm

PTIT

tương tự cũng tồn tại giữa các công ty quảng cáo và nhà cung cấp (thầu phụ) của mình

 Chi trả dựa trên kết quả

Trong những năm gần đây, các chủ thể quảng cáo đã tìm cách kiểm soát tốt hơn kết quả và các chi phí liên quan đến dịch vụ quảng cáo mà họ nhận từ các công ty quảng cáo Một

số chủ thể quảng cáo cảm thấy rằng kết quả mà họ nhận được từ công ty quảng cáo là quá ít

so với chi phí mà họ bỏ ra Do vậy, họ thương lượng với các công ty quảng cáo để thanh toán dựa vào kết quả mà dịch vụ mà công ty quảng cáo cung cấp Đáp lại, nhiều công ty quảng cáo cũng chấp nhận thanh toán dựa trên hiệu suất của quảng cáo mà họ cung cấp

c Đánh giá công ty quảng cáo

Do chi phí cho hoạt động quảng cáo nói chung và phí trả cho các công ty quảng cáo nói riêng ngày càng đắt đỏ, các chủ thể quảng cáo dường như ngày càng nhấn mạnh hoạt động đánh giá về các công ty quảng cáo

Việc đánh giá các công ty quảng cáo của các chủ thể quảng cáo thường bao gồm hai

loại đánh giá: đánh giá về tài chính và đánh giá về chất lượng Hoạt động đánh giá về mặt

tài chính thược được các chủ thể quảng cáo tập trung vào tìm hiểu cách thức các công ty quảng cáo tiến hành kinh doanh Hoạt động này chủ yếu nhằm vào việc xác minh chi phí, số giờ tính phí mà công ty quảng cáo tính toán, và cách thức cũng như là số tiền các công ty quảng cáo thanh toán cho các nhà cung cấp khác Việc kiểm tra về mặt chất lượng thường tập trung vào những nỗ lực của công ty quảng cáo trong việc lập kế hoạch, phát triển, và thực hiện các chương trình quảng cáo của khách hàng và xem xét các kết quả đạt được

Trên thực tế, đối với nhiều chủ thể quảng cáo, việc đánh giá các công ty quảng cáo thường được thực hiện một cách chủ quan và không chính thức Điều này đặc biệt hay xảy ra

ở các chủ thể quảng cáo có quy mô nhỏ- những người/tổ chức thường dành một khoản ngân sách hạn chế cho hoạt động quảng cáo hoặc quảng cáo không được coi là yếu tố quan trọng nhất trong hoạt động marketing của công ty Tuy nhiên, một số chủ thể quảng cáo lớn (các công ty lớn) đã phát triển hệ thống chính thức nhằm đánh giá về các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo của mình, đặc biệt đối với những chủ thể coi trọng hoạt động quảng cáo và dành một khoản ngân sách lớn cho hoạt động này Với những chủ thể này, hoạt động đánh giá công

ty quảng cáo được tiến hành bài bản vì họ muốn chắc chắn rằng tiền mà họ bỏ ra đang được chi tiêu một cách hiệu quả Đặc biệt, hiện nay, do chi phí quảng cáo và các hình thức xúc tiến tăng lên, nhiều công ty đang và càng cố gắng áp dụng các thủ tục chính thức để đánh giá một cách khách quan và chính xác nhất hiệu quả hoạt động của các công ty quảng cáo cung cấp dịch vụ cho họ

1.3 NHỮNG THÁCH THỨC VÀ VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO NGÀY NAY

1.3.1 Những thách thức đối với hoạt động quảng cáo

Trong thời gian gần đây, sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin và truyền thông (ICT), đặc biệt là Internet đã mang lại những cơ hội cũng như thách thức rất lớn đối với hoạt động truyền thông của các tổ chức và doanh nghiệp Sự phát triển của ICT đã dẫn theo sự

PTIT

phương tiện và xu hướng quảng cáo mới đã xuất hiện và tạo nên những cơ hội mới cho các chủ thể quảng cáo cũng như các công ty quảng cáo và các đối tượng khác trong ngành công nghiệp quảng cáo Có thể nói, việc phát triển ICT đã tạo ra cuộc cách mạng về truyền thông

Nó giúp làm phá vỡ rào cản truyền thông giữa các chủ thể quảng cáo và công chúng mục tiêu

và làm quảng cáo trở nên quen thuộc hơn với cuộc sống của con người Thậm chí, quảng cáo hiện còn chi phối rất lớn đến cách thức tiêu dùng cũng như lối sống của người tiêu dùng

Tuy nhiên, bên cạnh những cơ hội đó, các chủ thể quảng cáo, những cá nhân, tổ chức trong ngành truyền thông nói chung và quảng cáo nói riêng cũng phải đối diện với những thách thức to lớn Thứ nhất, đó là thách thức về việc thuyết phục khách hàng từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ mà họ đã có thói quen tiêu dùng hoặc trung thành để chuyển sang với những sản phẩm, dịch vụ của chủ thể quảng cáo Đây là thách thức không hề dễ vượt qua đối với hoạt động quảng cáo trong thời gian gần đây Lý do là vì khi đối diện với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có xu hướng không ngừng đầu tư cho các hoạt động marketing, phát triển thương hiệu và các nỗ lực nhằm xây dựng, duy trì, phát triển mối quan hệ với khách hàng và trung thành hóa họ Đối diện với thực tế đó, những người làm quảng cáo hiện nay cần nhắm đến những ý tưởng mới và tạo ra những quảng cáo thực sự sáng tạo Xu hướng quảng cáo mang tính tương tác và đa chiều cũng đang trở nên rõ nét hơn trong ngành công nghiệp quảng cáo ngày nay

Thách thức to lớn thứ 2 đối với hoạt động quảng cáo hiện này là việc bắt kịp xu hướng của quảng cáo Sự phát triển của ICT đãn theo sự bùng nổ của truyền thông số (digital) mà dẫn đầu là truyền thông xã hội (social media) Có thể thấy rằng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, một trong những xu hướng quảng cáo trong những 10 năm gần đây chính là quảng cáo trên Internet Các con số thống kê gần đây đều chỉ ra rằng ở hầu hết các quốc gia, quỹ thời gian mà người tiêu dùng dành cho Internet đang tăng nhanh, thậm chí còn có thể đuổi kịp thời gian mà người tiêu dùng dành cho truyền hình ở nhiều quốc gia Chính điều này làm cho các chủ thể cũng như các công ty quảng cáo hướng đến phương tiện này nhiều hơn khi hoạch định và/hoặc triển khai các chiến dịch quảng cáo Xu hướng này còn gia tăng vì quảng cáo trên Internet còn giúp các chủ thể quảng cáo ghi nhận phản ứng của khách hàng một cách dễ dàng hơn với sự hỗ trợ của công nghệ mới và chi phí quảng cáo hợp lý Tại Việt Nam, tuy quảng cáo trên Internet không còn là một khái niệm quá mới mẻ, nhưng nó chỉ mới dừng lại ở các hình thức đơn giản, chủ yếu là mua từ khóa của công cụ tìm kiếm và đặt banner tại các website có lượng người truy cập lớn Tuy nhiên, với những thế mạnh trên, quảng cáo trên Internet được dự đoán sẽ nhanh chóng trở thành xu hướng chung của ngành quảng cáo trong thời gian tới

Sự phát triển của ICT cũng làm bùng nổ truyền thông số và kéo theo sự phát triển của các phương tiện truyền thông xã hội cũng như quảng cáo trên các phương tiện này Nếu như ở vài năm trước, mô hình quảng cáo số chủ yếu là quảng cáo hiển thị (một dạng quảng cáo bằng hình ảnh trên Internet thường xuất hiện bên cạnh nội dung trang web dưới dạng banner hoặc các clip video ngắn) và tập trung vào vài trang báo có lượng truy cập cao, thì thời gian gần đây, hoạt động quảng cáo trên Internet đã mở rộng sang mạng xã hội với Facebook, các diễn đàn, công cụ tìm kiếm như Google

PTIT

mới của ngành quảng cáo lại xuất hiện đó chính là quảng cáo trên điện thoại di động Hiệp hội các nhà xuất bản trực tuyến (OPA) vừa công bố một nghiên cứu cho thấy nhu cầu sử dụng Internet di động đang tăng mạnh, và người sử dụng cũng đang dần chấp nhận các hình thức quảng cáo qua điện thoại di động Khảo sát do TNS Media and Entertainment thực hiện tại

Mĩ, Anh, Pháp, Đức, Ý và Tây Ban Nha cho thấy, 76% người dùng có điện thoại có thể kết nối Internet Hơn 1/3 trong số họ có sử dụng dịch vụ này Ngoài ra, có khoảng một phần ba số công ty trên thế giới sẽ chi hơn 10% ngân sách quảng cáo của mình cho quảng cáo trên các phương tiện truyền thông này

1.3.2 Vấn đề đạo đức trong quảng cáo

Quảng cáo là hoạt động có thể tạo ra những ảnh hưởng nhất định đến nhận thức xã hội Mỗi ngày, bước ra đường, chúng ta có thể thấy vô số poster, billboard quảng cáo giăng đầy đường phố Vào đến công ty, mở máy tính kết nối Internet ra là đụng ngay hàng loạt thư quảng cáo mời chào Sau một ngày làm việc vất vả, chúng ta cũng phải đối diện với những hoạt động quảng cáo “nhảy vào” giữa chương trình truyền hình yêu thích vào buổi tối… Với tuần suất xuất hiện như vậy, rõ ràng quảng cáo sẽ có những tác động đến nhận thức của chúng

ta

Quảng cáo đã và đang làm người tiêu dùng trên thế giới thay đổi từ thói quen mua sắm, động thái tiêu dùng, đến cả suy nghĩ, quan điểm xã hội Theo Laczniak và Murphy (2006), quảng cáo có thể tạo ra những ảnh hưởng cho xã hội như: lôi cuốn con người chạy theo những động cơ thuộc bản năng; gây nên nhiều tác động khác nhau nhưng lại hoàn toàn không phải chịu trách nhiệm về mặt xã hội; có tác động mạnh đến quá trình xây dựng tính cách của trẻ con; tạo ra những ham muốn và thèm khát không thích hợp; làm thay đổi các chuẩn mực đạo đức của xã hội Vì những lý do này, việc áp dụng những quan điểm quy tắc chung về chuẩn mực đạo đức trong quảng cáo hay việc kiểm duyệt các mẫu quảng cáo trước khi nó “dội bom“ vào nhận thức của công chúng là công việc hết sức quan trọng

Như vậy, về mặt lý tưởng, khi một mẩu quảng cáo chuẩn bị tung ra, nó cần phải được xem xét thật kỹ lưỡng dưới những tiêu chuẩn đạo đức nhất định Song, trên thực tế, rất khó có thể đưa ra một hoạt động quảng cáo hoàn hảo Thêm vào đó, quy tắc đạo đức trong quảng cáo lại khá bao quát và khó xác định đúng, sai hoàn toàn do nó chủ yếu dựa vào những chuẩn mực riêng của từng cá nhân hay từng xã hội Tuy nhiên, vẫn có một số những quy tắc chung cho hoạt động quảng cáo mà đã được thừa nhận Đó là qui tắc 3A: Advocasy (tính tích cực), Accurcy (độ chính xác) và Acquisitiveness (sức truyền cảm) Cụ thể:

o Một quảng cáo được xem như tích cực khi nó không vi phạm những điều như phân

biệt tôn giáo, chủng tộc hay giới tính, không có hành vi hay thái độ chống đối xã hội, không đề cập đến những vấn đề có tính chất cá nhân, không dùng ngôn ngữ không phù hợp như tiếng lóng hoặc tiếng nói tục, không có cảnh khoả thân…

o Quảng cáo phải tuyệt đối đảm bảo độ chính xác, đặc biệt khi đề cập đến thành phần

sản phẩm, kết quả thử nghiệm… Tuyệt đối không đựơc dùng những từ ngữ “tốt nhất” hay “số 1”…

PTIT

giới tính không liên quan đến sản phẩm, lạm dụng hình ảnh người tật nguyền hoặc thiểu năng, quảng cáo gây những cảm giác không phù hợp như sợ hãi hoặc căm ghét…

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Nội dung chương 1 đề cập đến những vấn đề chung nhất về quảng cáo Đầu tiên, ở nội dung 1.1, khái niệm, chức năng, vai trò của quảng cáo được để cập trước khi các cách thức phân loại quảng cáo được nói tới Ở nội dung 1.2, lịch sử ra đời và phát triển của quảng cáo được giới thiệu một cách tóm tắt Sau đó, những đặc thù của ngành quảng cáo và những điểm đặc trưng liên quan đến việc làm việc với các công ty quảng cáo mà các doanh nghiệp cần phải chú ý được làm rõ Cuối cùng, những thách thức và vấn đề đạo đức đối với hoạt động quảng cáo được bàn trong nội dung 1.3 Với những nội dung tổng quan được đề cập ở trên, chúng tôi kỳ vọng các em sinh viên đã có những kiến thức cơ bản ban đầu để tiếp tục nghiên cứu chương 2

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN

1 Nêu khái niệm quảng cáo Trình bày chức năng và phân tích vai trò của quảng cáo

2 Tóm tắt lịch sử của quảng cáo và trình bày đặc thù của ngành quảng cáo Liên hệ với ngành quảng cáo Việt Nam

3 Khi làm việc với các công ty quảng cáo, các chủ thể quảng cáo cần lưu tâm về những vấn đề gì? Trình bày ngắn gọn nội dung các công việc đó

4 Trình bày những thức đối với hoạt động quảng cáo ngày nay Theo anh/chị, đâu là (những) thách lớn nhất mà các chủ thể quảng cáo phải đối diện? Vì sao?

5 Vì sao phải quan tâm đến vấn đề đạo đức trong hoạt động quảng cáo? Trình bày những qui tắc chính liên quan đến vấn đề đạo đức trong hoạt động quảng cáo

6 Liên hệ với thực trạng hoạt động quảng cáo ở Việt Nam và bình luận về vấn đề đạo đức trong hoạt động quảng cáo trong bối cảnh Việt Nam hiện nay Chỉ ra một vài hoạt động quảng cáo vi phạm vấn đề đạo đức và phân tích những phản ứng của sự vi phạm đạo đức trong công chúng, cũng như tác động tiêu cực của nó tới doanh nghiệp PTIT

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO VÀ PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH PHƯƠNG TIỆN

QUẢNG CÁO

2.1 TỔNG QUAN VỀ PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

2.1.1 Khái niệm và phân loại phương tiện quảng cáo

Trong lĩnh vực quảng cáo, phương tiện quảng cáo được hiểu là phương tiện để đăng tải các thông điệp của chủ thể quảng cáo để hướng tới đối tượng công chúng mục tiêu Theo luật quảng cáo hiện hành của Việt Nam, phương tiện quảng cáo là các vật thể hoặc người chuyển tải hoặc chứa đựng các sản phẩm quảng cáo đến với công chúng

Hiện nay, có rất nhiều phương tiện quảng cáo mà các chủ thể quảng cáo có thể sử dụng Các phương tiện này có thể chia làm 2 nhóm lớn: các phương tiện quảng cáo above-the-line (ATL) và các phương tiện quảng cáo below-the-line (BTL):

 Các phương tiện quảng cáo ATL bao gồm những phương tiện quảng cáo mang tính

đại chúng Chúng thường được sử dụng trong những chiến dịch quảng cáo nhằm quảng bá sản phẩm/dịch vụ hoặc thương hiệu cũng như tiếp cận một lượng lớn công chúng mục tiêu trên một phạm vi lớn (hay nói cách khác, công chúng mục tiêu mang tính đại chúng) Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình và đài phát thanh, các phương tiện quảng cáo ngoài trời…

 Các phương tiện quảng cáo BTL là những phương tiện quảng cáo mang tính cá biệt

hóa cao hơn so với các phương tiện quảng cáo ABL Chúng bao gồm tờ rơi, tờ gấp, catalogue, biểu ngữ và áp phích được đặt/dán/phát tại điểm bán hàng (quảng cáo tại điểm bán), các vật phẩm, ấn phẩm của công ty…

Nội dung mục 2.2 và 2.3 dưới đây sẽ trình bày những vấn đề chi tiết liên quan đến các phương tiện quảng cáo thuộc 2 nhóm này

2.1.2 Xu hướng sử dụng các phương tiện quảng cáo

Một vài thập trước đây, khi truyền thanh và truyền hình là những phương tiện truyền thông thống trị thì truyền thanh và truyền hình cũng là những phương tiện quảng cáo chi phối trong các chiến dịch quảng cáo của các chủ thể quảng cáo Song, hiện nay, khi truyền hình vệ tinh cũng như truyền hình cáp tăng trưởng nhanh, công chúng mục tiêu của các phương tiện quảng cáo truyền thống này đang đi phân rã và thay đổi Công chúng mục tiêu của từng kênh một trong các phương tiện này cũng đang được chuyên biệt hóa Ví dụ, ở Việt Nam, công chúng mục tiêu của kênh VTV3 thường là những người yêu thích các hoạt động văn hóa, xã hội, giải trí Những người yêu thích khoa học và các chương trình khám phá thì là công chúng mục tiêu của kênh VTV2… Sự thay đổi về công chúng mục tiêu này đang đòi hỏi các chủ thể

và các công ty quảng cáo cần phải xác định kỹ lưỡng đối tượng mục tiêu của các phương tiện quảng cáo này trước khi quyết định lựa chọn chúng Bên cạnh đó, tốc độ tăng trưởng của các phương tiện quảng cáo in ấn như báo và tạp chí cũng đang có xu hướng chững lại trong những năm gần đây Lý do đơn giản là bởi vì công chúng mục tiêu của các phương tiện này càng

PTIT

ngày càng giảm đi trong những năm gần đây do sự phát triển của truyền hình, và các phương tiện thông tin liên lạc qua Internet

Ngược lại, các phương tiện quảng cáo khác như quảng cáo số (đặc biệt là quảng cáo trên Internet) và quảng cáo ngoài trời lại dường như được mở rộng và tăng trưởng mạnh Trong các phương tiện quảng cáo số, email và điện thoại di động đang dần trở thành những phương tiện quảng cáo quan trọng được các chủ thể quảng cáo sử dụng khi mà chúng trở thành những công cụ giao tiếp phổ biến, thậm chí là không thể thiếu của ngày càng nhiều người trong xã hội hiện đại

2.2 CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO ABOVE-THE- LINE

2.2.1 Phương tiện phát sóng (truyền hình, truyền thanh)

a Phương tiện truyền hình

Từ lâu, truyền hình đã là l phần trong cuộc sống của phần lớn người dân trên toàn thế giới Thời gian gần đây, hệ thống truyền hình đã phát triển và mở rộng mạnh mẽ Điều này làm cho nó là một phương tiện quảng cáo rất lý tưởng đối với nhiều chủ thể quảng cáo Tivi là một phương tiện có khả năng thâm nhập được được nhiều nhóm công chúng mục tiêu khác nhau (thành phố, nông thôn ) Chúng có thể gây sự chú ý đối với tất cả mọi người không kể giới tính, tuổi tác, trình độ văn hoá, mức thu nhập và các nền văn hoá

Quảng cáo trên tivi có tác động lớn đến công chúng, do tivi kết hợp một cách hoàn chỉnh hình ảnh, âm thanh và hành động cùn với các màu sắc phong phú Khác với các phương tiện khác, tivi đưa các thông tin quảng cáo tới từng gia đình như một đơn vị thông tin riêng

Do đó, phương tiện này đạt được số lượng khán giả rất lớn Tuy nhiên, việc sử dụng phương tiện quảng cáo này phụ thuộc vào phạm vi, chất lượng của hệ thống phát sóng, trình độ thu nhập của dân cư và hoàn cảnh kinh tế của mỗi nước Sau đây là những ưu điểm và nhược điểm cụ thể của phương tiện quảng cáo này mà những người làm trong lĩnh vực quảng cáo cần phải lưu ý

 Ưu điểm

o Sự sáng tạo và tác động đến người tiêu dùng

Có lẽ lợi thế lớn nhất của truyền hình là cơ hội mà nó tạo ra cho các nhà quảng cáo trong việc trình bày thông điệp quảng cáo Sự tương tác của hình ảnh và âm thanh mang tính sinh động, sáng tạo giúp cho các nhà quảng cáo có thể truyền đạt những hình ảnh sống động

về sản phẩm, dịch vụ Có thể nói, truyền hình cũng là một phương tiện tuyệt vời để thuyết trình về một sản phẩm hay dịch vụ Ví dụ, nếu quảng cáo in chỉ cho phép người xem thấy một chiếc xe hơi và được cung cấp thông tin về các tính năng của nó, thì quảng cáo truyền hình có thể giúp họ xem được nội thất bên trong của nó, và cung cấp cho họ cảm giác thực sự như đang tiếp xúc với chiếc xe hoặc lái xe

PTIT

Hình 2.1 Ví dụ về hình ảnh của 1 quảng cáo xe hơi trên truyền hình

o Độ bao phủ và hiệu quả chi phí: Quảng cáo truyền hình làm cho thông điệp quảng

cáo có thể tiếp cận một lượng khán giả lớn Trên thực tế, gần như tất cả mọi người, bất

kể tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ giáo dục… đều được tiếp cận với tivi Hầu hết mọi người sẽ dành một khoảng thời gian nhất định trong ngày để xem tivi, thậm chí có rất nhiều người xem tivi một cách thường xuyên Truyền hình giúp cho các doanh nghiệp quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình đối với một lượng lớn khán giả mục tiêu và có thể trên một phạm vi rộng lớn Nói cách khác, truyền hình cho phép họ tiếp cận với thị trường đại chúng, và do vậy thường rất hiệu quả về mặt chi phí Với lợi thế này, truyền hình là một phương tiện phổ biến trong hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp, đặc biệt các doanh nghiệp trong lĩnh vực hàng tiêu dùng

o Sự chú ý: Quảng cáo bằng phương tiện truyền hình thường được công chúng mục tiêu

tiếp xúc khi họ xem các chương trình yêu thích của họ, do đó nó được chú ý hơn Mặc cho những nỗ lực của khán giả để tránh phải xem quảng cáo, hầu hết các khán giả truyền hình vẫn tiếp xúc với hàng ngàn mẩu quảng cáo trên truyền hình mỗi năm Do vậy, truyền hình vẫn được sử dụng trong các hoạt động quảng cáo nhằm thu hút sự chú ý của công chúng mục tiêu

o Sự chọn lọc và linh hoạt: Truyền hình thường bị chỉ trích là một phương tiện quảng

cáo không chọn lọc, vì khi sử dụng nó, các nhà quảng cáo sẽ khó khăn để đạt được một phân khúc thị trường được định nghĩa một cách chính xác Tuy nhiên, với phương tiện quảng cáo này, một số sự chọn lọc đối tượng công chúng mục tiêu có thể vẫn được thực hiện nếu xét theo đặc thù của khán giả mục tiêu, nội dung, thời gian phát sóng và phạm vi địa lý của các chương trình truyền hình Ví dụ, các chương trình gameshow như “hãy chọn giá đúng” của Đài TH Việt Nam thường phục vụ cho các bà nội trợ Chương trình “Giọng hát Việt” hay “Nhân tố bí ấn” thường hướng tới đối tượng là thanh niên Thêm vào đó, với sự phát triển của truyền hình cáp, các nhà quảng cáo cũng đã xác định lại phạm vi bao phủ của hoạt động quảng cáo qua truyền hình của mình hơn nữa bằng cách hướng tới các nhóm có lợi ích - những khán giả của những chương trình cụ thể như thể thao, tin tức, lịch sử, nghệ thuật, hoặc âm nhạc… Các nhà quảng cáo cũng có thể điều chỉnh chiến lược truyền thông của mình để tận dụng lợi thế của thị trường địa lý khác nhau thông qua quảng cáo địa phương hoặc tại chỗ ở các khu vực thị trường cụ thể Quảng cáo có thể được hoạch định để được phát nhiều lần hoặc để tận dụng những dịp đặc biệt Ví dụ, các công ty như Anheuser-

PTIT

Busch và Gillette thường là nhà tài trợ chính trong chương trình World Series về bóng chày, cho phép họ để quảng cáo rất nhiều để những người đàn ông thành thị trường sơ cấp cho sản phẩm của họ

 Nhược điểm

Mặc dù truyền hình là vượt trội từ góc độ sáng tạo, phương tiện truyền hình có một số nhược điểm như chi phí cao, thiếu chọn lọc, sự sắp xếp lộn xộn của các chương trình quảng cáo, sự chú ý hạn chế của người xem, và sự mất lòng tin của công chúng vào quảng cáo truyền hình Chính những hạn chế này khiến nhiều nhà quảng cáo e ngại khi sử dụng phương tiện quảng cáo này

o Chi phí: Mặc dù truyền hình có lợi thế lớn trong việc giúp chủ thể quảng cáo tiếp cận

khán giả lớn, tuy nhiên không thể phủ nhận truyền hình là một phương tiện quảng cáo rất đắt tiền Chi phí cao của phương tiện truyền hình không chỉ bắt nguồn từ chi phí mua đường truyền mà còn từ các chi phí sản xuất đắt đỏ mà một chương trình quảng cáo có chất lượng, mang tính thương mại phải gang chịu Chi phí sản xuất cho một spot quảng cáo 30 giây cho một thương hiệu quốc gia trung bình trên 300,000 dollards

và lên tới một triệu USD cho quảng cáo phức tạp hơn (theo Belch và Bech, 2003) Đặc biệt, ngày nay, đối diện với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, các nhà quảng cáo thường sử dụng các chiến lược phương tiện truyền thông sáng tạo Các chiến lược này lại thường kéo theo chi phí sản xuất lớn hơn Thậm chí, những quảng cáo địa phương cũng trở nên đắt đỏ mặc dù chất lượng có thể không cao

PTIT

Bảng 2.1 Báo giá quảng cáo trên VTV3 của Đài Truyền hình Việt Nam

Giá quảng cáo (1000 VND)

10 giây 15 giây 20 giây 30 giây

VTV3 C13.3 19h55 -

21h15

Ngoài CT Giải trí 1 - Thứ 3 65.000 78.000 97.500 130.000

VTV3 C13.4 19h55 -

21h15

Ngoài CT Giải trí 1 - Thứ 4 40.000 48.000 60.000 80.000

VTV3 C13.5 19h55 -

21h15

Ngoài CT Giải trí 1 - Thứ 5 35.000 42.000 52.500 70.000

VTV3 C13.6 19h55 -

21h15

Ngoài CT Giải trí 1 - Thứ 6 30.000 36.000 45.000 60.000

VTV3 C13.7 19h55 -

21h00

Trước chương trình - Thứ 7, Chủ nhật

30.000 36.000 45.000 60.000

VTV3 C13.8 21h00 -

23h00

Trước chương trình - Thứ 7, Chủ nhật

35.000 42.000 52.500 70.000

VTV3 C13G 20h00 -

21h00

Trước CT Thần tượng

PTIT

VTV3 C13K 20h00 -

21h00

Trước CT Nhà thiết kế thời trang Việt Nam

100.000 120.000 150.000 200.000

VTV3 C14.2 20h00 -

21h15

Trong CT Giải trí 1 - Thứ 2 45.000 54.000 67.500 90.000

VTV3 C14.3 20h00 -

21h15

Trong CT Giải trí 1 - Thứ 3 75.000 90.000 112.500 150.000

VTV3 C14.4 20h00 -

21h15

Trong CT Giải trí 1 - Thứ 4 45.000 54.000 67.500 90.000

VTV3 C14.5 20h00 -

21h15

Trong CT Giải trí 1 - Thứ 5 40.000 48.000 60.000 80.000

VTV3 C14.6 20h00 -

21h15

Trong CT Giải trí 1 - Thứ 6 30.000 36.000 45.000 60.000

VTV3 C14.7 19h55 -

21h00

Trong chương trình - Thứ 7, Chủ nhật

32.500 39.000 48.750 65.000

VTV3 C14.8 21h00 -

23h00

Trong chương trình - Thứ 7, Chủ nhật

40.000 48.000 60.000 80.000

VTV3 C14G 20h00 -

21h00

Trong CT Thần tượng

Nguồn: http://tvad.com.vn/

o Thiếu sự chọn lọc cao: Mặc dù, ngày nay, với sự phát triển đa dạng của các chương

trình truyền hình cũng như hệ thống truyền hình vệ tinh và cáp, một số sự chọn lọc về công chúng mục tiêu cũng được các nhà quảng cáo khai thác Tuy nhiên, đối tượng công chúng mục tiêu mà những nhà quảng cáo đang tìm kiếm lại dường như cần một

PTIT

sự chọn lọc cao hơn nữa để phù hợp với những phân khúc thị trường mục tiêu mà họ hướng tới Ở Việt Nam, thời gian vừa qua, các chương trình truyền hình cũng có xu hướng phân khúc rõ ràng, với 65 đài truyền hình địa phương và các kênh mới xuất hiện mỗi ngày Theo nghiên cứu của TNS Media (2008), thời gian ngồi trước màn hình của khán giả đang giảm dần từ năm 2006 trở lại đây

Việc chọn lọc khán giả được cải thiện khi các nhà quảng cáo hướng tới một số nhóm người tiêu dùng thông qua các kênh, chương trình và/hoặc thời gian phát sóng Tuy nhiên, truyền hình vẫn không thể cung cấp sự chọn lọc cao về công chúng mục tiêu như tạp chí, báo, thư trực tiếp … và giúp các doanh nghiệp tiếp cận chính xác tới phân đoạn thị trường mục tiêu

o Khả năng ghi nhớ thông điệp: Với nhiều lý do, trong đó lý do quan trọng là chi phí,

quảng cáo truyền hình ngày nay thường kéo dài chỉ 30 giây hoặc ít hơn1

và thường không để lại điều gì mang tính hữu hình cho người xem để giúp họ ghi nhớ thông điệp Đây chính là một hạn chế lớn của phương tiện quảng cáo truyền hình so với các phương tiện quảng cáo khác

o Sắp xếp lộn xộn: Một trong những mối quan tâm lớn nhất của các nhà quảng cáo với

quảng cáo truyền hình là sự suy giảm hiệu quả do việc sắp xếp các spot quảng cáo một cách lộn xộn Trong 5 phút quảng cáo xen giữa một chương trình yêu thích, khán giả truyền hình có thể phải xem một cách lẫn lộn các mẩu quảng cáo của các loại sản phẩm, doanh nghiệp khác nhau Với tất cả những thông điệp mang tính cạnh tranh mà các nhà quảng cáo mang lại nhằm thu hút sự sự chú ý của khán giả, bản thân khán giả truyền hình có thể bị bối rối hoặc thậm chí khó chịu và không thể nhớ hoặc đánh giá

về sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo

o Sự hạn chế trong việc chú ý của người xem: Khi các nhà quảng cáo mua thời gian

trên một chương trình truyền hình, họ không mua được sự đảm bảo về cơ hội để truyền đạt một thông điệp tới một số lượng lớn người tiêu dùng Tuy nhiên, hiện nay,

có bằng chứng ngày càng tăng rằng số lượng khán giả truyền hình xem các chương trình quảng cáo trong giờ nghỉ của chương trình mà họ yêu thích có xu hướng suy giảm Mọi người rời khỏi TV để đi vệ sinh hoặc để ăn uống, hoặc làm những việc khác trong quá trình diễn ra chương trình quảng cáo Điều này làm cho việc hướng người tiêu dùng chú ý đến quảng cáo đã trở thành một thách thức lớn hơn với các chủ thể và công ty quảng cáo trong những năm gần đây Để vượt qua thử thách này, các nhà quảng cáo thường cố gắng để sản xuất các thông điệp quảng cáo sáng tạo mà sẽ thu hút và giữ sự chú ý của người xem Tuy nhiên, đây là lý thuyết Thực tế là việc tạo

ra các quảng cáo sáng tạo và giữ chân khách hàng khi nhiều người tiêu dùng không muốn xem quảng cáo vẫn là những thách thức lớn với họ

o Sự mất lòng tin của công chúng mục tiêu: Người tiêu dùng được xem là thường tự

vệ, chống lại các tác động của quảng cáo truyền hình, kể từ khi họ không thể kiểm

1

Quảng cáo ba mươi giây đã trở thành chuẩn mực trong giữa những năm 1970, và vào năm

1986, một số đài truyền hình bắt đầu chấp nhận những spot quảng cáo 15 giây

PTIT

soát việc truyền tải thông điệp và những gì xuất hiện trên màn hình của họ Người xem không thích quảng cáo truyền hình họ tin rằng đó là cuộc tấn công, không đủ thông tin, hoặc thể hiện quá thường xuyên hoặc khi họ không thích nội dung của nó Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng trong các hình thức khác nhau của quảng cáo, sự mất lòng tin thường là cao nhất ở quảng cáo truyền hình Ngoài ra, có mối quan ngại về tác động tiêu cực của quảng cáo truyền hình vào các nhóm công chúng cụ thể, chẳng hạn như trẻ em hoặc người già

b Phương tiện truyền thanh (radio)

Quảng cáo qua truyền thanh có thể giúp doanh nghiệp tiếp cận với một lượng đông đảo công chúng mục tiêu, có thể nhắc đi nhắc lại nhiều lần, có thể phát quảng cáo tại nơi tập trung nhiều khách hàng trọng điểm, do đó, thông tin quảng cáo được chuyển tới rộng rãi người nghe Chính vì vậy, quảng cáo qua radio là cần thiết nếu chủ thể muốn thông tin quảng cáo hướng tới một lượng lớn công chúng mục tiêu Tuy nhiên, quảng cáo qua radio cũng có nhiều nhược điểm như: tính lâu bền của thông tin thấp, thông tin quảng cáo dễ bị người nghe

bỏ qua và không hợp với tất cả các sản phẩm/dịch vụ, do đó cần có sự hỗ trợ của các phương tiện khác

 Ưu điểm

o Chi phí và hiệu quả: Một trong những ưu điểm chính của đài phát thanh với tư cách

một phương tiện quảng cáo là chi phí thấp Nhìn chung, so với tivi, sản xuất quảng cáo qua phương tiện phát thanh là rất rẻ Họ chỉ yêu cầu một kịch bản của quảng cáo để được đọc bởi các phát thanh hoặc một bản sao của một thông điệp được ghi âm có thể được phát sóng của trạm Chi phí cho thời gian phát sóng cũng thấp hơn nhiều so với chi phí phát trên sóng truyền hình Các chi phí tương đối thấp của đài phát thanh làm cho nó một trong những phương tiện hiệu quả nhất trong các phương tiện truyền thông quảng cáo, và chi phí tuyệt đối thấp có nghĩa là ngân sách cần thiết cho một chiến dịch phát thanh hiệu quả thường thấp hơn so với các phương tiện khác

Bảng 2.2 Báo giá quảng cáo trên kênh VOV Giao thông FM 91Mhz (năm 2014)

06h30-09h15 (Thứ 2 đến CN)

4.500.000

10h30-12h00 (Thứ 2 đến CN) 16h15-19h00 (Thứ 2 đến CN)

Giờ cao điểm (45s)

06h30-09h15 (Thứ 2 đến CN)

6.750.000

10h30-12h00 (Thứ 2 đến CN)

PTIT

06h30-09h15 (Thứ 2 đến CN)

9.000.000

10h30-12h00 (Thứ 2 đến CN) 16h15-19h00 (Thứ 2 đến CN)

06h30-09h15 (Thứ 2 đến CN)

10.000.000

10h30-12h00 (Thứ 2 đến CN) 16h15-19h00 (Thứ 2 đến CN)

Giờ cao điểm (60s)

06h30-09h15 (Thứ 2 đến CN) 10h30-12h00 (Thứ 2 đến CN) 16h15-19h00 (Thứ 2 đến CN)

Quảng

cáo

Ngoài giờ cao điểm

Thời gian 60s 7.000.000

Thời gian 30s 3.500.000

Nguồn : http://quangcaovov.blogspot.com/ Các chi phí thấp của đài phát thanh có nghĩa là các nhà quảng cáo có thể xây dựng tiếp cận nhiều hơn và tần số theo lịch phương tiện truyền thông của họ trong vòng một ngân sách nhất định Quảng cáo bằng phương tiện phát thanh cũng có thể được sản xuất một cách nhanh chóng hơn trên TV, và các công ty có thể chạy chúng thường xuyên hơn Nhiều nhà quảng cáo quốc gia cũng nhận ra hiệu quả chi phí của các đài phát thanh và sử dụng nó như một phần của chiến lược truyền thông của họ

o Tính chọn lọc: Một lợi thế lớn của đài phát thanh là mức độ chọn lọc công chúng mục

tiêu (thính giả) là cao Ưu thế này được thực hiện thông qua tính chọn lọc của các chương trình và phạm vi phát sóng Đài phát thanh cho phép các chủ thể quảng cáo tập trung quảng cáo của họ trên khán giả chuyên biệt như công chúng mục tiêu theo nhóm nhân khẩu học và hành vi Ví dụ, chương trình bản tin giao thông dành cho những người di chuyển bằng ô tô, chương trình quà tặng âm nhạc dành cho các bạn trẻ yêu

âm nhạc

o Tính linh hoạt: Phương tiện phát thanh có lẽ là phương tiện linh hoạt nhất trong tất cả

các phương tiện quảng cáo bởi vì thông điệp quảng cáo qua phương tiện này có thể được thay đổi một cách linh hoạt Lý do là quảng cáo phát thanh thường có thể được sản xuất và phát sóng trong một khoảng thời gian ngắn Do đó, chủ thể có thể dễ dàng

PTIT

điều chỉnh thông điệp quảng cáo để phù hợp với điều kiện thị trường địa phương và

tình hình thị trường

o Khuyến khích trí tưởng tượng của công chúng mục tiêu: một lợi thế tiềm năng của

các đài phát thanh mà thường bị bỏ qua là nó khuyến khích người nghe sử dụng trí tưởng tượng của họ khi xử lý thông điệp quảng cáo Mặc dù các khía cạnh sáng tạo trong quảng cáo qua đài phát thanh bị hạn chế, song, các nhà quảng cáo lại có thể tận dụng sự vắng mặt của một yếu tố trực quan (so với truyền hình) để cho người tiêu dùng tạo ra hình ảnh riêng của họ về những gì đang xảy ra trong một thông điệp quảng cáo qua đài phát thanh

Với đài phát thanh, các chủ thể quảng cáo có thể củng cố các thông điệp quảng cáo của mình qua một kỹ thuật “chuyển hình ảnh” nhờ đó, những hình ảnh quảng cáo truyền hình được “cấy” vào quảng cáo qua phương tiện phát thanh Đầu tiên, các nhà quảng cáo triển khai quảng cáo trên phương tiện truyền hình Sau đó, họ sử dụng một phần nội dung (lời nói và/hoặc âm nhạc…) làm cơ sở cho quảng cáo trên phương tiện phát thanh Điều này giúp cho công chúng mục tiêu tiếp cận với quảng cáo qua đài phát thanh, họ sẽ kết nối với (nhớ tới) quảng cáo truyền hình mà họ đã xem Trong trường hợp này, kết quả quảng cáo tích hợp trên 2 phương tiện truyền hình và phát

thanh sẽ được phát huy

o Nhiều cơ hội cho truyền thông marketing tích hợp: Phương tiện phát thanh cung

cấp cho những người làm marketing một loạt các cơ hội để thực hiện truyền thông marketing tích hợp Điều này làm cho phương tiện phát thanh trở thành một phần không thể thiếu của nhiều chiến dịch truyền thông Trong một chiến dịch truyền thông marketing, các nhà quảng cáo thường sử dụng phương tiện phát thanh như một phương tiện hỗ trợ để tăng cường hiệu quả của chương trình truyền thông Phương tiện phát thanh cũng rất hữu ích đối với các chiến dịch marketing tại các điểm bán hàng của các doanh nghiệp trong lĩnh vực hàng tiêu dùng Các nhà bán lẻ thường sử dụng các chương trình phát thanh tại chỗ kết hợp với phương thức bán hàng đặc biệt, hoặc chương trình khuyến mãi để thu hút người tiêu dùng đến các cửa hàng của họ và thực hiện mua hàng Chương trình phát thanh trực tiếp cũng được sử dụng kết hợp với các sự kiện marketing để tăng hiệu quả của sự kiện

 Nhược điểm

Bên cạnh những ưu điểm trên, phương tiện phát thanh cũng có rất nhiều hạn chế Những hạn chế này liên quan đến tính sáng tạo, phân tán, thủ tục mua thời gian phát sóng phức tạp, dữ liệu nghiên cứu hạn chế, sự chú ý của người nghe hạn chế, và lộn xộn Do vậy, các nhà hoạch định chiến dịch quảng cáo phải xem xét kỹ lượng các hạn chế này trong việc sử dụng phương tiện quảng cáo trong chiến dịch của mình

o Hạn chế về tính sáng tạo: Hạn chế lớn của phương tiện phát thanh là việc không thể

sử dụng được các hình ảnh trực quan Thực vậy, các nhà quảng cáo bằng phương tiện phát thanh không thể hiển thị các sản phẩm, chứng minh nó, và do vậy hạn chế sự sáng tạo của chiến dịch quảng cáo Do những hạn chế sáng tạo, nhiều công ty có xu hướng bỏ qua phương tiện phát thanh trong quảng cáo của mình Tuy nhiên, với

PTIT

những ưu điểm của phương tiện này, nếu biết khai thác, các nhà quảng cáo vẫn có thể

sử dụng nó một cách hiệu quả

o Sự phân tán của công chúng mục tiêu: Một vấn đề khác với phương tiện phát thanh,

cũng giống như đài truyền hình, là việc phân khúc khách hàng hiện đang ở mức cao,

do sự phát triển và mở rộng các chương trình của các kênh phát sóng Điều này làm cho số lượng công chúng mà mỗi chương trình phát thanh thu hút giảm đi đáng kể Các nhà quảng cáo muốn một tiếp cận một lượng công chúng lớn trong chiến dịch quảng cáo qua phương tiện phát thanh, họ phải mua thời gian trên nhiều chương trình

để bao phủ thị trường, thậm chị đó là thị trường nội địa Đây thực sự là thách thức với các nhà quảng cáo

o Thủ tục mua thời gian phát sóng phức tạp: Thu thập thông tin và đánh giá về các

chương trình phát sóng trên các đài phát thanh để phục vụ cho việc lựa chọn và ký hợp đồng quảng cáo là một quá trình phức tạp cho các nhà quảng cáo ngày nay Lý do là vì

họ phải đối diện với quá nhiều các kênh và chương trình phát thanh, trên 1 địa phương hay trên phạm vi quốc gia Đây dường như là công việc phức tạp, khó khăn và tốn thời gian Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, vấn đề phức tạp này đã giảm bớt phần nào khi các đài phát thanh đang nỗ lực cung cấp những thông tin về các chương trình và dịch vụ quảng cáo của họ

o Dữ liệu nghiên cứu hạn chế: So với các phương tiện quảng cáo khác, đặc biệt là

truyền hình, tạp chí, và báo chí, dữ liệu nghiên cứu về công chúng mục tiêu (thính giả) của các đài phát thanh thường hạn chế Hầu hết các đài phát thanh đều hoạt động ở quy mô hạn chế và thiếu kinh phí để hỗ trợ các nghiên cứu chi tiết về khán giả của họ

Vì vậy, các nhà hoạch định phương tiện quảng cáo không có nhiều thông tin có sẵn về đối tượng công chúng mục tiêu của các chương trình phát sóng- những chỉ dẫn quan trọng để họ đưa ra quyết định có sử dụng dịch vụ phương tiện truyền thanh hay không

o Sự chú ý của người nghe hạn chế: Một khó khăn trong việc sử dụng phương tiện

quảng cáo là duy trì sự chú ý của thính giả tới chương trình quảng cáo Khi nghe đài phát thành, thính giả thường chú ý nhiều hơn tới các chương trình phát thanh đặc biệt như âm nhạc và quảng cáo có thể không nhận được sự quan tâm đầy đủ của người nghe Vì vậy, họ có thể bỏ lỡ tất cả hoặc một số các quảng cáo thương mại trên đài phát thanh Thực tế hiện nay, trong xã hội công nghiệp, một tỷ lệ đáng kể thính giả trên toàn thế giới thường nghe các chương trình phát thanh trong xe hơi Điều này càng làm cho việc hướng họ chú ý tới quảng cáo là điều khó khăn Nhiều nghiên cứu

đã chỉ ra rằng thính giả có xu hướng chuyển sóng phát thanh để tránh nghe quảng cáo Một số nghiên cứu gần đây cũng cho thấy việc sử dụng điện thoại, smartphone cũng làm giảm dần sự chú ý của thính giả tới phương tiện phát thanh và do đó, quảng cáo trên đó cũng bị ảnh hưởng tiêu cực Do vậy, để quảng cáo ấn tượng và giữ chân thính giả thì các nhà quảng cáo cần phải có sự đầu tư thích đáng vào kịch bản, âm thanh, giọng nói…

o Lộn xộn: Cũng giống như phương tiện truyền hình, các quảng cáo bằng phương tiện

phát thanh cũng thường được sắp xếp một cách lộn xộn Hầu hết các đài phát thanh

PTIT

thực hiện trung bình gần 10 phút quảng cáo mỗi giờ Trong giờ cao điểm buổi sáng và buổi tối, số lượng thời gian thương mại có thể vượt quá 12 phút với vô số các spot quảng cáo Điều này có thể gây khó chịu và giảm khả năng ghi nhớ của khách hàng về các thông điệp quảng cáo Do vậy, các nhà quảng cáo phải tạo quảng cáo cần thật sáng tạo trong việc quảng cáo hoặc sử dụng lặp đi lặp lại để đảm bảo rằng thông điệp của mình đến người tiêu dùng

QUẢNG CÁO TRÊN PHƯƠNG TIỆN PHÁT THANH TẠI VIỆT NAM: CƠ HỘI VÀ

THÁCH THỨC Tại Việt Nam, cũng như nhiều quốc gia trên thế giới, truyền thanh từng được xem la một trong những phương tiện giải trí và thông tin chủ yếu của mọi người Tuy nhiên, trong một khoảng thời gian dài, chiếc radio đã có lúc tưởng chừng bị lãng quên do

sự phát triễn chóng mặt của công nghệ… Song, sự lên ngôi của điện thoại di động và công nghiệp ô tô được coi là cứu cánh của ngành phát thanh với việc tích hợp chức năng nghe radio trong các phương tiện này

Theo số liệu của TNS VietCycle, tính đến năm 2008, ở Việt Nam, 84% dân số thành thị và 33% dân số nông thôn có sử dụng điện thoại di động, 59% nghe nhạc trên điện thoại di động và 25% nghe đài AM/FM trên điện thoại di động Một cuộc khảo sát của FTA vào tháng 4.2007 cho thấy tại Hà Nội và TP.HCM có 16% số người được hỏi dùng MP3, 3% dùng iPod và 2% có sở hữu xe hơi Những con số này tạo ra cơ hội đáng

kể cho sự phát triễn của kênh truyền thông radio Nhạc trên radio không chỉ được “chơi” đơn thuần mà còn được làm phong phú bằng các chương trình như quà tặng âm nhạc, top ten bảng xếp hạng, album hay…Bên cạnh đó, radio còn cung cấp cho người nghe các thông tin, kiến thức mới…nên vẫn chiếm được cảm tình của người nghe Chính tính “di động” này đã giúp radio thành kênh truyền thông linh hoạt và từ đó hiệu quả hơn Bên cạnh đó, nghe radio online cũng đang được các nhà đài lớn như VOH, VOV, XoneFM chú tâm phát triển đón đầu xu hướng thích nghe tin tức, nghe đọc truyện hơn là đọc bằng mắt khi vào internet

Trong khi ti vi đang có xu hướng bị phân mảnh với 65 đài truyền hình địa phương và các kênh mới xuất hiện mỗi ngày, thời gian ngồi trước màn hình của khán giả đang giảm dấn từ năm 2006 trở lại đây Báo in cũng ngày càng cạnh tranh hơn với hơn

713 đầu báo và các ấn phẩm định kỳ thì con số tăng trưởng doanh thu quảng cáo 54% năm 2008 của kênh truyền thông radio là một thành tích đáng kể Nếu so với tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân của các kênh truyền thông năm 2008 là 18,2% thì với tốc độ tăng trưởng trên gấp gần ba lần, radio được TNS Media đánh giá là một trong hai kênh quảng cáo tiềm năng nhất, cùng với Internet Theo TNS Media, dù hiện nay radio chỉ chiếm 0,6% ngân sách chi tiêu quảng cáo nhưng triển vọng của kênh truyền thông radio

là rất tươi sáng và có 288 trạm phát thanh địa phương và 36% thính giả nghe radio thường xuyên ở sáu thành phố lớn

Theo nghiên cứu của TNS về thính giả của VOH tháng 7.2007 thì đối tượng

PTIT

thính giả tập trung vào giới trẻ từ 15 – 34 tuổi, Chiếm 55,1% tổng số thính giả với các chương trình giải trí mà giới trẻ yêu thích như ca nhạc, giao lưu với những người nổi tiếng

Bên cạnh giới trẻ, các tầng lớp người lao động, trung niên, lớn tuổi cũng chọn radio là phương tiện giải trí và cập nhật thông tin hiệu quả Về mức lương thì có 21,6% người nghe radio có thu nhập cao Số thính giả có thu nhập trung bình là 34,6% Chiếm gần một nửa, 43,8% là thính giả có thu nhập thấp Như vậy, nếu tính theo thu nhập thì các doanh nghiệp hoàn toàn có thể tiếp cận với đối tượng mục tiêu có thu nhập trung bình và thấp Tuy nhiên, đừng vì vậy mà nghĩ người giàu không nghe radio Các nhân sự cấp cao, đối tượng có địa vị cao đi lại bằng xe hơi thì việc nghe đài hoàn toàn có thể Đó

là lý do vì sao, các đại gia trong các ngành FMCG hay tài chính ngân hàng, công nghệ như Unilever, ANZ, Western Union, IBM… liên tục sử dụng radio như kênh truyền thông chiến lược

Hiện nay, hầu hết các xe bốn bánh đều được trang bị radio Những phương tiện này thường nghe đài thường xuyên để biết tình trạng kẹt xe và tuyến đường có thể tránh Với tình trạng giao thông khó khăn ra như Ờ TP.HCM và Hà Nội, thì radio là lựa chọn tốt nhất khi bị kẹt giữa làn xe gần như bất động Ngoài ra, đây cũng là phương tiện giải trí quan trọng của các bác tài và cả những 1 người có mặt trên xe, với rất nhiều chương trình dành riêng cho họ như Cứu tinh xa lộ trên VOV, VOH hay DriveXone của XoneFM, Quà tặng âm nhạc, VOV giao thông…

Cũng theo nghiên cứu của TNS thì ở thành thị, ba thời điểm mà radio được sử dụng nhiều nhất trong ngày là 6h – 7h45 sáng, chiều từ 15h – 16h, buổi tối từ 21h – 22h45 Trong đó, buổi sáng là thời điểm được mọi người thưởng xuyên nghe đài nhất Mọi người có thói quen nghe đài như đồng hồ báo thức Nhiều người cho rằng thật thú vị khi nghe radio vào buổi sáng, khi đang đánh răng hay ăn sáng để chuẩn bị đi làm, đi học

Thính giả ở nông thôn nghe đài sớm hơn vào buổi sáng từ 4h30 – 6h và nghe nhiều trong các khoảng thời gian trong ngày như 9h – 9h45, 11h – l1h45, 16h – 18h và 19h – 21h Do đó, doanh nghiệp còn có phương án phát quảng cáo của mình vào những thời điểm phù hợp

Đối với ti vi khi người xem có nhiều lựa chọn, thì xác suất chuyển kênh khi gặp quảng cáo là rất cao Tuy nhiên, với radio, do không có quá nhiều lựa chọn, người nghe thường có xu hướng để yên hay đi chỗ khác Tuy nhiên, với các thiết bị như di động hay

ô tô thì việc đi chỗ khác khó xảy ra 62,6% số thính giả ở các địa bàn thành thị và 65,5%

ở địa bàn nông thôn cho biết khi nghe quảng cáo trên kênh FM 99.9, họ tiếp tục nghe một cách thích thú hoặc nghe bình thường, cho dù đó là quảng cáo mà họ thích hay không thích Xin lấy đài phát thanh VOH là ví dụ điển hình cho thói quen nghe đài của thính giả ở các thành phố

Khác với phương thức quảng cáo tác động đến nhiều giác quan của con người như tivi hay mang nhiều tính tương tác như trên Internet, radio chỉ tác động đến người nghe qua âm thanh Vì vậy, để quảng cáo ấn tượng và hiệu quả thì cần phải có sự đầu tư

PTIT

thích đáng vào kịch bản, âm thanh, giọng nói Rõ ràng, khi không thấy bao bì, mẫu mã, cũng như các hình ảnh liên quan của sản phẩm, khách hàng sẽ ít có ấn tượng hơn Tuy nhiên, với số lần tiếp nhận thông tin quảng cáo qua thị giác cao như hiện nay thì rõ ràng, việc lắng nghe các thông tin qua radio là một lợi thế Bên cạnh đó, dùng kênh truyền thông radio, kết hợp với các loại hình quảng cáo ngoài trời sẽ là lựa chọn khôn ngoan và hiệu quả cho những doanh nghiệp có ngân sách eo hẹp

Có không ít các quảng cáo radio hiện nay đều chỉ mang tính giới thiệu sản phẩm một cách khô cứng và sống sượng nên khó tạo ấn tượng và chú ý của người nghe Như

đã nói, người ta thường xuyên nghe đài khi kẹt xe, nên quảng cáo của bạn sẽ là “thêm dầu vào lửa, nếu chỉ nhối nhét khách hàng những thông tin, tính năng của sản phẩm Do

đó, thông điệp sản phẩm càng ngắn gọn, súc tích thì càng được thính giả tiếp nhận cao

Để thông điệp của bạn thú vị và mới lạ thì quảng cáo trên radio nên thiên về những giai điệu vui tai (jingles), để người tiêu dùng tiếp nhận thông tin tự nhiên hơn Với những quảng cáo mang tính giải trí cao, thông điệp của sản phẩm còn dễ dàng lan tỏa bằng hình thức truyền miệng bởi khán thính giả Các mẫu quảng cáo cũng cần được “thổi” thêm các yếu tố cảm xúc để chiếm được sự chú ý và cảm tình của thính giả hơn Với tính lan tỏa cao, chi phí thấp, (theo bảng giá quảng cáo của VOH, giá cao nhất cho doanh nghiệp nước ngoài là 6.800.000 đồng/phút), radio chắc chắn sẽ là kênh truyền thông hiệu quả

mà doanh nghiệp bạn nên đầu tư

Ba yếu tố quan trọng khi đánh giá một bản thỏa thuận là tính hiệu quả thường xuyên và Cost-per-point (CPP là chi phí cho một GRP cho một lần quảng cáo).tính hiệu quả là số lượng thông tin cụ thể được chứa đựng trong thông điệp quảng cáo của mình.Tính thường xuyên không phải là lượng quảng cáo của bạn được phát sóng mà là

số lần thính già có thể nghe được quảng cáo của công ty bạn CPP là nền tảng cho việc đánh giá tính hiệu quà của giá cả CPP là số tiền đài phát thanh nhận được khi phát sóng tới 1 % khách mà bạn muốn hướng tới CPP vì thế sẽ được nhân theo phần trăm khách hàng mục tiêu đạt được Do vậy đây cũng là một tiêu chí để đánh giá tính hiệu quà của các hãng phát thanh Hãy đảm bảo tâng, thông điệp quàng cáo của bạn được khách hàng nghe ít nhất vài lần trong ngày

2.2.2 Phương tiện in ấn: báo và tạp chí

Trong số các phương tiện quảng cáo in ấn, tạp chí và báo là 2 phương tiên thuộc nhóm ATL Vai trò của báo và tạp chí trong kế hoạch của nhà quảng cáo khác với các phương tiện quảng cáo phát sóng vì chúng cho phép trình bày thông tin chi tiết về sản phẩm mà độc giả (người đọc) có thể chủ động trong việc xử lý thông tin Các phương tiện quảng cáo in ấn không “tấn công” công chúng mục tiêu như đài phát thanh và truyền hình, mà ngược lại, công chúng mục tiêu thường chủ động trong việc tiếp cận với quảng cáo trên tạp chí và báo Nội dung dưới đây sẽ trình bày ưu và nhược điểm của tạp chí và báo

PTIT

a Tạp chí

Trong vài thập kỷ qua, tạp chí đã phát triển nhanh chóng để phục vụ cho việc giáo dục, thông tin, và nhu cầu giải trí của một lượng lớn các độc giả ở cả thị trường người tiêu dùng và doanh nghiệp Sự đa dạng, phong phú của các loại tạp chí làm cho tạp chí trở thành một phương tiện quảng cáo hấp dẫn cho một số lượng lớn các nhà quảng cáo Mặc dù ngân sách cho quảng cáo truyền hình thường chiếm một tỉ trọng lớn trong ngân sách quảng cáo của các chủ thể quảng cáo trên nhiều quốc gia, nhiều chủ thể và công ty quảng cáo vẫn ưu tiên các tạp chí nhiều hơn các phương tiện khác Sự lựa chọn này là do những ưu điểm sau đây của phương tiện quảng cáo này

 Ưu điểm

Tạp chí có một số đặc điểm hấp dẫn với tư cách là một phương tiện quảng cáo Điểm mạnh của tạp chí bao gồm tính chọn lọc, chất lượng mô phỏng, linh hoạt sáng tạo…

o Tính chọn lọc: Một trong những lợi thế chính của việc sử dụng các tạp chí như một

phương tiện quảng cáo là tính chọn lọc của nó Thậm chí, tạp chí được xem là một phương tiện quảng cáo chọn lọc nhất trong tất cả các phương tiện ngoại trừ email Lợi thế này giúp các các chủ thể quảng cáo tiếp cận được một đối tượng công chúng mục tiêu cụ thể Lý do là hầu hết các tạp chí được xuất bản cho những đối tượng công chúng mục tiêu cụ thể hoặc đặc biệt Ở Mỹ, hàng ngàn tạp chí xuất bản mỗi năm và hướng tới hầu hết các phân khúc người tiêu dùng và các doanh nghiệp Ví dụ, Modern Photographyis nhắm mục tiêu hướng tới những người yêu máy ảnh, âm thanh nổi Reviewreaches hướng tới những người có quan tâm tới lĩnh vực âm nhạc, và Ebonyfocuses là tạp chí dành cho thị trường người Mỹ gốc Phi… Ở Việt Nam, hiện nay cũng có rất nhiều loại tạp chí và mỗi tạp chí lại hướng đến các nhóm mục tiêu có

sở thích khác nhau Ví dụ, tạp chí Đẹp hướng đến những người có sở thích làm đẹp, tạp chí Sức Mạnh công nghệ hướng đến những người ưa chuộng công nghệ… PTIT

Hình 2.2 Hình ảnh ví dụ về trang bìa của Tạp chí Đẹp

Ngoài việc cung cấp chọn lọc dựa trên sở thích, tạp chí có thể cung cấp cho các nhà quảng cáo có chọn lọc nhân khẩu học và địa lý cao Tính chọn lọc về nhân khẩu

học (hoặc khả năng tiếp cận với các nhóm nhân khẩu học cụ thể) có thể thực hiện

được theo hai cách Đầu tiên, hầu hết các tạp chí, dựa vào nội dung được biên tập,

thường hướng đến các đoạn nhân khẩu học khác nhau Ví dụ, Tạp chí Phụ nữ Việt

Nam hướng đến đối tượng nữ; tạp chí Sinh viên Việt Nam hướng tới đối tượng là sinh

viên

Hình 2.3 Một vài hình ảnh minh họa về một vài tạp chí khác ở Việt Nam

Các tạp chí cũng có thể chọn lọc đối tượng độc giả theo tiêu chí nhân khẩu học thông qua các phiên bản đặc biệt Các tạp chí thu hút khán giả rộng lớn hơn, chẳng

hạn như Reader Digest hay Newsweek, có thể cung cấp một mức độ cao của chọn lọc

nhân khẩu học thông qua các phiên bản đặc biệt nhân khẩu học của họ

o Chất lượng mô phỏng: Một trong những thuộc tính có giá trị nhất của tạp chí quảng

cáo là chất lượng mô phỏng của các quảng cáo Tạp chí thường được in trên giấy chất

lượng cao và sử dụng các quy trình in ấn chặt chẽ với nhiều màu sắc sắc nét khác

nhau Chất lượng mô phỏng của hầu hết các tạp chí là cao hơn nhiều so với các

phương tiện in ấn khác (như là báo) Chính vì vậy, khi hướng tới quảng cáo bằng

phương tiện in ấn, nhiều chủ thể ưu tiên phương tiện quảng cáo này, đặc biệt là khi

quảng cáo của họ yêu cầu nhiều về màu sắc

o Tính linh hoạt, sáng tạo: Ngoài khả năng mô phỏng tốt, tạp chí cũng là một phương

tiện quảng cáo rất linh hoạt về hình thức, kích thước và vị trí của các quảng cáo Một

số tạp chí có thể cung cấp một loạt các tùy chọn đặc biệt có thể tăng cường sự sáng tạo

của quảng cáo trên phương tiện này và tăng sự chú ý và độc giả, ví dụ như quảng cáo

tờ gấp, chèn, và mua không gian sáng tạo Muốn được hưởng các tùy chọn này, thông

thường các chủ thể quảng cáo/công ty quảng cáo phải trả thêm phí (thường vào phí

phụ thêm) cho đơn vị sở hữu phương tiện quảng cáo

PTIT

Hình 2.4 Hình ảnh minh họa về quảng cáo tờ gấp trên tạp chí

Bên cạnh đó, các nhà quảng cáo cũng thường được cung cấp các tùy chọn như

là chọn kích thước và hình dạng cho hình quảng cáo Một số nhà quảng cáo đã nắm lấy sự chú ý của người đọc bằng cách phát triển các quảng cáo pop-up ba chiều nhảy

ra khỏi trang (hình minh họa phía dưới)

Hình 2.5 Hình ảnh minh họa về quảng cáo pop-up ba chiều trên tạp chí

Ngoài ra, hàng loạt các tùy chọn chèn cũng được sử dụng trong nhiều tạp chí Những phương tiện quảng cáo được chèn có thể là thẻ giảm giá mua hàng, các mẫu

PTIT

sản phẩm….để làm tăng sự hấp dẫn của quảng cáo Bên cạnh đó, mua không gian sáng tạo cũng là một lựa chọn mà các tạp chí cung cấp cho các nhà quảng cáo Một số tạp chí cho các nhà quảng cáo mua các đơn vị không gian trong các kết hợp nhất định để tăng sức hấp dẫn cho phương tiện quảng cáo này

Hình 2.6 Ví dụ về 1 quảng cáo sáng tạo của DHL trên tạp chí

o Độ bền: Một ưu điểm khác biệt của quảng cáo qua tạp chí là độ bền Thực vậy, nếu

như truyền hình và đài phát thanh được đặc trưng bởi các thông điệp thoáng qua do người xem hoặc thính giả chỉ tiếp cận với quảng cáo ít lần Do vậy, những thông tin liên quan đến quảng cáo trên các phương tiện phát sóng thường bị khách hàng nhanh quên thì tạp chí thường được các độc giả đọc trong vòng vài ngày và thậm chí thường được giữ để tham khảo Do tạp chí thường được giữ lại nên các hình ảnh và thông tin

PTIT

về quảng cáo trên tạp chí cũng như thường được xem đi, xem lại nhiều lần hơn so với các quảng cáo trên các phương tiện khác Nhờ vậy, hình ảnh và thông điệp quảng cáo trên tạp chí cũng có cơ hội được công chúng mục tiêu nhớ và lưu lại lâu hơn

o Uy tín: Một tính năng tích cực của quảng cáo trên tạp chí là uy tín của sản phẩm hoặc

dịch vụ có thể đạt được nhờ những cảm nhận và hình ảnh tích cực mà quảng cáo trên tạp chí có được (so với quảng cáo trên các phương tiện khác) Ví dụ ở hình dưới là quảng cáo của L‟Oréal – một nhãn hiệu mỹ phẩm nổi tiếng của Pháp trên Elle - một tạp chí cao cấp, nổi tiếng dành cho nữ giới (và là phương tiện rất thuận lợi để quảng cáo các sản phẩm mỹ phẩm hay thời trang cao cấp) Các chủ thể quảng cáo quan tâm đến chất lượng cảm nhận, uy tín, và/hoặc hình ảnh tích cực mà công chúng mục tiêu

có về hoạt động quảng cáp, thường mua không gian trong các ấn phẩm có uy tín, nội dung được biên tập với chất lượng cao

Hình 2.7 Quảng cáo của L‟Oréal trên tạp chí Elle (Pháp) trong năm 2010

o Sự đón nhận của người tiêu dùng: Theo các chuyên gia, người tiêu dùng dễ tiếp

nhận những quảng cáo trên các tạp chí nhiều hơn bất kỳ phương tiện khác Tạp chí này thường được mua bởi vì thông tin có ích cho người đọc, và quảng cáo cung cấp thêm thông tin có thể có giá trị trong việc đưa ra một quyết định mua hàng Các nghiên cứu thực hiện cho các nhà xuất bản tạp chí của Mỹ (MPA) phát hiện ra rằng tạp chí là phương tiện hay được người tiêu dùng tham khảo để có những kiến thức, thông tin và

ý tưởng về sản phẩm sử dụng Ngoài ra, quảng cáo trên tạp chí có khả năng được nhận được thiện cảm của người tiêu dùng Nghiên cứu của MPA cho thấy rằng phần lớn các độc giả tạp chí chào đón quảng cáo; chỉ một tỷ lệ nhỏ có thái độ tiêu cực đối với quảng cáo trên tạp chí Do vậy, có thể dễ dàng thấy rằng những tạp chí nổi tiếng về lĩnh vực làm đẹp hoặc thời trang được các công ty về mỹ phẩm, thời trang sử dụng rất nhiều nhiều cho quảng cáo của họ

PTIT

o Dịch vụ: Một lợi thế cuối cùng của tạp chí là dịch vụ đặc biệt mà một số ấn phẩm có

thể cung cấp cho các nhà quảng cáo Cụ thể là một số tạp chí có đội ngũ nhân viên bán hàng- những người phụ trách việc gọi điện cho các trung gian thương mại như các nhà bán lẻ để cho họ biết một sản phẩm đang được quảng cáo trong ấn phẩm và khuyến khích họ quảng bá các sản phẩm Một dịch vụ khác được cung cấp bởi tạp chí là những kết quả nghiên cứu mà họ tiến hành trên người tiêu dùng Những nghiên cứu này có thể giúp nhà quảng cáo hiểu về xu hướng tiêu dùng nói chung, thay đổi mô hình mua hàng và sử dụng phương tiện truyền thông, hoặc có thể liên quan đến một sản phẩm hay ngành công nghiệp cụ thể…

 Nhược điểm

Mặc dù những lợi thế của tạp chí là đáng kể, phương tiện này cũng có những hạn chế nhất định Chúng bao gồm chi phí quảng cáo, tiếp cận hạn chế và tần số, thủ tục để đặt quảng cáo, và các vấn đề lộn xộn về quảng cáo rầm rộ

o Chi phí: Chi phí quảng cáo trên các tạp chí khác nhau tùy theo qui mô công chúng

mục tiêu mà họ tiếp cận và tính chọn lọc của tạo chí Quảng cáo trên các tạp chí có lượng phát hành lớn có thể rất tốn kém Song, giống như bất kỳ phương tiện, chi phí quảng cáo trên tạp chí phải được xem xét không chỉ từ góc độ chi phí tuyệt đối mà còn

về chi phí tương đối (trên nghìn người) Kế hoạch quảng cáo thường tập trung vào các chi phí tương đối của một ấn phẩm trong việc tiếp cận đối tượng mục tiêu của họ Do vậy, nhiều nhà quảng cáo có thể trả tạp chí với mức chi phí cao nếu nhìn thấy khả năng có thể tiếp cận được phân khúc thị trường sâu/chuyên ngành

Báo giá Tạp chí tiếp thị gia đình (năm 2009)

Nguồn tin: Marketing Vietnam

PTIT

Tiếp Thị & Gia Ðình đã trở thành tạp chí được khách hàng chọn lựa khi muốn hướng

đến phân khúc thị trường những phụ nữ năng động, có nhiều hoài bão Tạp chí là tổng thể hài hòa giữa các mối quan tâm của phụ nữ, xoay quanh nhu cầu gần gũi, thiết thực với bạn gái như: thời trang, ẩm thực, sức khỏe, mua sắm, giải trí, văn hóa, sắc đẹp, nhà ở, gia đình, trẻ em, tình yêu Nhờ cách trình bày hấp dẫn, nhiều màu sắc

Tiếp Thị & Gia Ðình đã trở thành tờ tạp chí bán chạy nhất tại các sạp báo trên cả nước Quý vị có thể gửi gắm thông tin sản phẩm của mình ở khắp các trang, bài, từ đầu đến cuối cuốn tạp chí, thậm chí cả ở túi đựng báo Bởi lẽ, Tiếp Thị & Gia Ðình luôn sáng tạo trong các dịch vụ dành cho khách hàng Tiếp Thị & Gia Ðình là phương tiện hiệu quả nhất để hàng tuần chuyển tải thông điệp, sản phẩm của quý vị đến với những phụ nữ Việt Nam trẻ, hiện đại và năng động

Là tạp chí hàng đầu cho mọi gia đình cũng như văn phòng, nội dung Tạp chí Tiếp Thị

& Gia Ðình phong phú cập nhật vê các vấn đề: Thời trang, làm đẹp, dịch vụ dành cho gia đình, văn phòng, mua sắm, chăm sóc sức khỏe, ẩm thực Tiếp Thị & Gia Đình nhận được sự ủng hộ của đông đảo bạn đọc trẻ (đặc biệt là nữ giới), năng động, có thu nhập cao và là một trong những tạp chí có số lượng phát hành dẫn đầu hiện nay trong toàn quốc

Là tạp chí của phụ nữ năng động có nhiều hoài bão 60% Độc giả tuổi từ 25 đến 45 tuổi, trong đó 95% độc giả sống ở thành thị và 50% còn lại độc thân.Đối tượng độc giả có thu nhập từ B đến D

BẢNG GIÁ QUẢNG CÁO