Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua nhà chung cư trên địa bàn thành phố vũng tàu

II- Nhiệm vụ và nội dung: Nghiên cứu nhằm đóng góp và củng cố lý thuyết về quyết định mua nhà chung cư, hơn vận dụng lý thuyết kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính và định lượng để

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỂN THỊ PHƯƠNG THẢO

Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 12 năm 2020

Bà Rịa-Vũng Tàu, ngày tháng năm 2020

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Phạm Thị Thanh Hải Giới tính: Nữ

Năm sinh: Nơi sinh:

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 18114153

I- Tên đề tài:

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung cư trên địa bàn thành phố Vũng Tàu

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Nghiên cứu nhằm đóng góp và củng cố lý thuyết về quyết định mua nhà chung cư, hơn vận dụng lý thuyết kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính và định lượng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung cư của khách hàng,

từ đó đề xuất các hàm ý cho các nhà quản trị khuyến khích hoạt động mua chung cư tại thành phố Vũng Tàu

III- Ngày giao nhiệm vụ: / / 2020

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: / /2020

V- Người hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Phương Thảo

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN VIỆN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Phạm Thị Thanh Hải, tôi xin cam đoan rằng tôi đã thực hiện luận văn này dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Thị Phương Thảo Các nội dung tham khảo, trình bày trong luận văn đều được trích dẫn đầy đủ theo đúng quy định Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này trung thực và chưa từng được công bố ở các nghiên cứu khác

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Bà Rịa – Vũng Tàu, ngày tháng năm 2020

Người thực hiện luận văn

Phạm Thị Thanh Hải

Cô Viện Đào tạo Quốc tế và Sau Đại học, quý thầy cô giảng viên đã tận tâm, tổ chức, giảng dạy, truyền đạt những kiến thức tốt nhất cho tác giả trong quá trình học tập tại Trường

Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn bè đã luôn động viên, giúp đỡ về mặt tinh thần và vật chất trong suốt quá trình học tập

Bà Rịa – Vũng Tàu, ngày… tháng … năm 2020

Người thực hiện luận văn

Phạm Thị Thanh Hải

TÓM TẮT

Đề tài nghiên cứu chứng minh được tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung cư của người dân tại thành phố Vũng Tàu trong quá trình phát triển thị trường nhà ở tại đây

Dựa trên cơ sở lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1980)

và thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991), kết hợp với các nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung cư của người dân tại thành phố Vũng Tàu: (1) Ảnh hưởng từ người thân; (2) Niềm tin đối với sản phẩm; (3) Thủ tục pháp lý; (4) Giá cả; (5) Chính sách hỗ trợ khách hàng

Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng với mẫu nghiên cứu n =

287 người có nhu cầu mua nhà chung cư tại thành phố Vũng Tàu được chọn ra bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung cư tại thành phố Vũng Tàu được xếp theo trình tự mức độ ảnh hưởng từ cao xuống thấp là: (1) Giá cả (β4 = 0,362), (2) Niềm tin đối với sản phẩm (β2 = 0,301), (3) Thủ tục pháp lý (β3 = 0,224), (4) Chính sách hỗ trợ khách hàng (β5 = 0,218), và (5) Ảnh hưởng từ người thân (β1 = 0,149) Các giả thuyết H1, H2, H3, H4 và H5 của đề tài đều được chấp nhận Bên cạnh đó, đề tài còn thực hiện kiểm định sự khác biệt về quyết định mua nhà chung cư với các đặc điểm nhân khẩu bao gồm giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân và thu nhập trung bình hàng tháng Kết quả kiểm định cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm này

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC CÁC HÌNH x

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Lược khảo nghiên cứu liên quan 3

1.6 Phương pháp nghiên cứu tổng quát 4

1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

1.8 Cấu trúc đề tài 5

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Cơ sở lý luận 6

2.1.1 Định nghĩa về chung cư hay căn hộ chung cư 6

2.1.2 Vai trò của căn hộ chung cư 6

2.1.3 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng 7

2.1.4 Các dạng hành vi tiêu dùng 7

2.1.5 Quy trình ra quyết định 10

2.1.6 Một số lý thuyết nghiên cứu về hình vi người tiêu dùng 13

2.2 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài 15

2.2.1 Nghiên cứu nước ngoài 15

2.2.2 Nghiên cứu trong nước 17

2.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết 22

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 23

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 26

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Quy trình nghiên cứu 27

3.2 Nghiên cứu định tính 29

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 29

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 30

3.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 36

3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ 36

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 37

3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức 40

3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát chính thức 40

3.4.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu 41

3.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 42

3.4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 42

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 46

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 47

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 48

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 51

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 51

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 53

4.4 Phân tích tương quan 54

4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 55

4.6 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 65

4.7 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố 67

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 69

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỀ XUẤT 70

5.1 Kết luận chung 70

5.2 Hàm ý quản trị đề xuất 71

5.2.1 Hàm ý quản trị về giá cả 71

5.2.2 Hàm ý quản trị về Niềm tin đối với sản phẩm 73

5.2.3 Hàm ý quản trị về Thủ tục pháp lý 74

5.2.4 Hàm ý quản trị về Chính sách hỗ trợ khách hàng 76

5.2.5 Hàm ý quản trị về Ảnh hưởng từ người thân 76

5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 77

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 77

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1 ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai

2 EFA Exploratory Factor

Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

3 KMO Kaiser-Mayer-Olkin

4 Sig Observed significance level Mức ý nghĩa quan sát

5 SPSS Statistical Package for the

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan 21

Bảng 2.2: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu 25

Bảng 3.1 Thang đo Ảnh hưởng từ người thân 31

Bảng 3.2 Thang đo Niềm tin đối với sản phẩm 32

Bảng 3.3 Thang đo Thủ tục pháp lý 33

Bảng 3.4 Thang đo Giá cả 34

Bảng 3.5 Thang đo Chính sách hỗ trợ khách hàng 34

Bảng 3.6 Thang đo Quyết định mua nhà chung cư 35

Bảng 3.7 Đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ “Ảnh hưởng từ người thân” 37

Bảng 3.8 Đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ “Niềm tin đối với sản phẩm” 38

Bảng 3.9 Đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ “Thủ tục pháp lý” 38

Bảng 3.10 Đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ “Giá cả” 39

Bảng 3.11 Đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ “Chính sách hỗ trợ khách hàng” 39

Bảng 3.12 Đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ “Quyết định mua nhà chung cư” 40

Bảng 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 47

Bảng 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Ảnh hưởng từ người thân” 48

Bảng 4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Niềm tin đối với sản phẩm” 48

Bảng 4.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Thủ tục pháp lý” 49

Bảng 4.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Giá cả” 49

Bảng 4.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Chính sách hỗ trợ khách hàng” 50

Bảng 4.7 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Quyết định mua nhà chung cư” 50

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s các biến độc lập 51

Bảng 4.9 Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập 51

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s biến phụ thuộc 53

Bảng 4.11 Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc 53

Bảng 4.12 Ma trận hệ số tương quan 54

Bảng 4.13 Mức độ giải thích mô hình 55

Bảng 4.14 ANOVA 56

Bảng 4.15 Kết quả hồi quy đa biến 57

Bảng 4.16 Ma trận tương quan hạng Spearman 60 Bảng 4.17 Kiểm định sự khác biệt về giới tính trong quyết định mua nhà chung cư

62

Bảng 4.18 Kiểm định sự khác biệt về các nhóm tuổi trong quyết định mua nhà chung cư 63 Bảng 4.19 Kiểm định sự khác biệt về các nhóm tình trạng hôn nhân trong quyết định mua nhà chung cư 64 Bảng 4.20 Kiểm định sự khác biệt về các nhóm thu nhập trong quyết định mua nhà chung cư 65 Bảng 4.21 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 66 Bảng 4.22 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố 67

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 14

Hình 2.2 Mô hình thuyết vi dự định (TPB) 15

Hình 2.3 Mô hình Connie và cộng sự (2011) 15

Hình 2.4 Mô hình Haddad và cộng sự (2011) 16

Hình 2.5 Mô hình Misra và cộng sự (2013) 17

Hình 2.6 Mô hình của Nguyễn Công Phương (2013) 18

Hình 2.7 Mô hình của Phạm Minh Bằng (2013) 19

Hình 2.8 Mô hình của Võ Phạm Thành Nhân (2013) 20

Hình 2.9 Mô hình của Nguyễn Trọng Nghĩa (2017) 21

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 27

Hình 4.1 Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa 58

Hình 4.2 Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa 59

Hình 4.3 Biểu đồ tần số P-P plot của phần dư chuẩn hóa 60

Hình 4.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 69

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Người xưa có câu “An cư lạc nghiệp” ý nói trước khi bắt tay vào một công việc làm ăn thì nên ổn định nơi ăn chốn ở Điều này cho thấy mức độ quan trọng của việc sở hữu một căn nhà đối với mỗi cá nhân Nhu cầu về nhà ở ngày càng tăng khiến cho lượng cung về bất động sản ngày càng cao đặc biệt là với loại hình căn hộ chung cư – một trong những loại hình bất động sản phù hợp với ước mơ sở hữu một nơi “an cư” cho bản thân và gia đình khi điều kiện kinh tế không cho phép Các chủ đầu tư ồ ạt triển khai xây dựng loại hình nhà chung cư do chỉ cần quỹ đất nhỏ, giá bán phù hợp với những người có thu nhập trung bình, bán được nhiều căn nhà trên cùng một lô đất khiến cho nguồn cung về căn hộ chung cư tăng cao Vì vậy dẫn đến tình trạng tồn kho, tiêu thụ chậm loại hình bất động sản này

Để đón đầu khi thị trường bất động sản đang cung vượt quá cầu, các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản cần hiểu rõ nhu cầu khách hàng của mình để có thể kinh doanh hiệu quả hơn vì vậy nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự thành công của các doanh nghiệp bất động sản Các doanh nghiệp cần phải điều chỉnh sản phẩm đang kinh doanh cho phù hợp với thực trạng thị trường hiện nay

Nhận thức được tầm quan trọng của việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, các doanh nghiệp về bất động sản trên địa bàn thành phố Vũng Tàu đã không ngừng nghiên cứu, cải tiến sản phẩm, đưa ra các giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tuy nhiên vẫn chưa đạt được hiệu quả cao như mong đợi

Bản thân tác giả hiện đang công tác tại bộ phận kinh doanh của một doanh nghiệp bất động sản lớn tại thành phố Vũng Tàu, với các sản phẩm chính là: nhà liên kế, biệt thự, căn hộ khách sạn nhưng chủ yếu vẫn là loại hình căn hộ chung cư Cùng với mong muốn tìm hiểu về hành vi mua hàng, nhu cầu của khách hàng và những điểm mới lạ hơn trong lĩnh vực bất động sản để phục vụ cho công việc hiện

tại, tác giả đã quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung cư trên địa bàn thành phố Vũng Tàu” làm luận văn

Từ mục tiêu chung, đề tài nghiên cứu đưa ra 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung cư

của người dân tại thành phố Vũng Tàu

Mục tiêu 2: Phân tích mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua nhà chung cư của người dân tại thành phố Vũng Tàu

Mục tiêu 3: Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua nhà chung cư với các

đặc điểm nhân khẩu

Mục tiêu 4: Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định mua nhà chung

cư của người dân tại thành phố Vũng Tàu

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu đề tài cần tập trung trả lời các câu hỏi sau đây:

Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung cư của

người dân tại thành phố Vũng Tàu?

Câu hỏi 2: Mức độ tác động của yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà

chung cư của người dân tại thành phố Vũng Tàu như thế nào?

Câu hỏi 3: Có sự khác biệt về quyết định mua nhà chung cư với các đặc điểm

nhân khẩu hay không?

Câu hỏi 4: Những hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao quyết định mua nhà chung

cư của người dân tại thành phố Vũng Tàu?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung

cư của người dân tại thành phố Vũng Tàu

- Đối tượng khảo sát: Đối tượng khảo sát là người có nhu cầu mua nhà chung

cư thương mại tại thành phố Vũng Tàu, không khảo sát đến các đối tượng có nhu cầu về chung cư thuộc đối tượng nhà ở xã hội, căn hộ cho người thu nhập thấp

- Phạm vi nghiên cứu: Không gian nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi

thành phố Vũng Tàu Thời gian thu thập dữ liệu khảo sát từ tháng 7 đến tháng 9/2020

1.5 Lược khảo nghiên cứu liên quan

Một số nghiên cứu nước ngoài bao gồm: Nghiên cứu của Connie và cộng sự (2001) tại trường đại học Petra Christian, thành phố Surabaya, Indonesia: “Các yếu

tố động cơ và nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua nhà của người dân ở Dilly, Đông Timor” Nghiên cứu của Haddad và cộng sự (2011) tại đại học Al al-Bayt và đại học Applied Science (Jordan) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của người dân ở Amman, Jordan” Nghiên cứu của Misra và cộng

sự (2013) về “Nhận thức và hành vi mua căn hộ của người tiêu dùng ở thủ đô của Delhi”

Một số nghiên cứu trong ngoài bao gồm: Nghiên cứu của Nguyễn Công Phương (2013) về quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng tại Kuala Lumpur và khách hàng mua căn hô trung cấp và bình dân tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu của Phạm Minh Bằng (2013) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của Kenton Residences” Nghiên cứu của Võ Phạm Thành Nhân (2013) về

“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh”

1.6 Phương pháp nghiên cứu tổng quát

Đề tài này được thực hiện dựa trên hai phương pháp: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định tính: Dựa trên cơ sở lý thuyết và tham khảo các

mô hình đã nghiên cứu trước để hình thành mô hình nghiên cứu và thang đo; sau đó tham khảo ý kiến chuyên gia, các cá nhân có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản nhằm điều chỉnh, hoàn thiện mô hình nghiên cứu và thang đo Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sau khi thu thập bảng câu hỏi của những người dân đang sinh sống có nhu cầu mua nhà chung cư tại thành phố Vũng Tàu, dữ liệu sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS phiên bản 20.0 Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy sẽ được sử dụng

để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Kết quả của luận văn này sẽ góp phần cung cấp kiến thức liên quan đến các yếu

tố tác động đến quyết định mua nhà chung cư của người dân tại thành phố Vũng Tàu Cụ thể như sau:

- Cung cấp thông tin về các về các yếu tố tác động đến quyết định mua nhà chung cư tại thành phố Vũng Tàu

- Khám phá tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến quyết định mua nhà chung cư tại thành phố Vũng Tàu

- Chỉ ra mức độ tác động của các yếu tố tác động đến quyết định mua nhà chung cư của người dân tại thành phố Vũng Tàu từ đó hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản

- Đây cũng là cơ sở cho các công ty kinh doanh bất động sản trên địa bàn có thể tham khảo, hiểu biết sâu hơn về hành vi người tiêu dùng từ đó có chiến lược kinh

doanh phù hợp với mô hình nhà chung cư

1.8 Cấu trúc đề tài

Đề tài được trình bày theo cấu trúc gồm 05 chương cụ thể như sau:

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỀ XUẤT

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương đầu tiên tác giả đã trình bày nội dung sơ lược về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, giá trị thực tiễn của

đề tài nghiên cứu và kết cấu đề tài

Tiếp theo, nội dung chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý luận, tóm tắt các nghiên cứu

đã thực hiện trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài nghiên cứu Từ đó, nghiên cứu đưa ra các mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung cư và xây dựng giả thuyết nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Định nghĩa về chung cư hay căn hộ chung cư

Chung cư được hiểu là một hay nhiều khu nhà tập trung, trong đó có nhiều hộ gia đình sinh sống Và trong các khu nhà được xây dựng nhiều căn hộ bố trí khép kín Phần lớn chung cư xuất hiện ở những nơi đông người như các thành phố lớn hay các khu công nghiệp Căn hộ chung cư nằm trong các tòa nhà cao tầng thuộc khu chung cư

Khái niệm về căn hộ chung cư tại Việt Nam:

“Nhà chung cư là nhà ở có từ hai tầng trở lên, có lối đi, có cầu thang, và hệ thống công trình hạ tầng sử dụng chung cho nhiều hộ gia đình, cá nhân Nhà chung

cư có phần sở hữu riêng của từng hộ gia đình, cá nhân và phần sở hữu chung của tất cả các hộ gia đình, cá nhân sử dụng nhà chung cư” (Quy định tại Điều 70, luật nhà ở, 2005)

2.1.2 Vai trò của căn hộ chung cư

Ở các thành phố lớn, giá đất khá cao so với thu nhập bình quân của đa số người lao động nên vấn đề xây nhà ở trong các thành phố lớn rất khó khăn cho các cặp vợ chồng trẻ ở và làm việc tại thành phố lớn Chính vì điều đó mà phân khúc căn hộ chung cư phát triển, phù hợp cho các đối tượng có nhu cầu tìm kiếm một nơi ở lâu dài với mức giá hợp lý, gần trung tâm thành phố để có thể thuận tiện trong công việc, ổn định và phát triển cho tương tai con cái, gia đình sau này

Sự ra đời chung cư không những giải quyết được vấn đề nhà ở của dân cư mà còn giải quyết được các vấn đề về an ninh, xã hội Điều này tạo ra lối sống văn minh, an toàn và cải thiện được cái vấn đề về ô nhiễm môi trường

2.1.3 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng

Để định nghĩa hành vi của người tiêu dùng, có nhiều nhận định được đưa ra:

Theo Bennet (1995), hành vi mua của người tiêu dùng là những hành vi mà theo người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Lamb và cộng sự (2000) cho rằng hành vi của người tiêu dùng là một quá trình

mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ

Từ những định nghĩa trên, các nhà quản trị hiện nay còn tìm hiểu và phân tích

kỹ hành vi của người tiêu dùng sau khi mua hàng, họ cảm nhận như thế nào, đánh giá sản phẩm ra sao Họ có mong muốn sử dụng sản phẩm lâu dài Từ đó, các nhà quản trị có các chiến lược hành động phù hợp để đưa sản phẩm của họ đến gần với khách hàng hơn

2.1.4 Các dạng hành vi tiêu dùng

Tùy thuộc vào từng dạng hành vi mua hàng mà người tiêu dùng đưa ra các quyết định mua khác nhau Từng loại mặt hàng, từng sản phẩm và giá trị của các sản phẩm đó thì người tiêu dùng có các hành vi khác nhau Ví dụ như đối với các sản phẩm đắt tiền thì người tiêu dùng sẽ phải cân nhắc kỹ càng hơn khi quyết định mua Còn đối với các sản phẩm sử dụng hằng ngày thì người tiêu dùng sẽ ra quyết định dễ dàng hơn và không có sự so sánh quá giữa các thương hiệu

Theo Philip Kotler (2005), dựa vào mức độ quan tâm của người tiêu dùng và sự khác biệt của các nhãn hiệu, có thể phân chia làm 4 dạng hành vi mua của người tiêu dùng sau đây:

Hành vi mua thông thường

Đối với các loại hàng hóa giá rẻ, có sự lặp lại thường xuyên trong mua sắm tiêu dùng thì thường người tiêu dùng ít phải mất công suy nghĩ và đưa ra quyết định lựa chọn, nó cũng không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu Các sản phẩm hằng ngày như muối ăn, nước tương, đường… thì đa số người tiêu dùng thường tới cửa hàng và mua một sản phẩm nhãn hiệu bất kỳ, không tốn thời gian cho việc lựa chọn Cho dù họ có mua lại những nhãn hiệu đã từng dùng, có chỉ là thói quen tiêu dùng chứ họ không có phân biệt về thương hiệu

Về hành vi mua thông thường, người tiêu dùng không trải qua quá trình “niềm tin thái độ - hành vi” Họ không đánh giá các loại nhãn hiệu khác nhau để rồi so sánh giữa các nhãn hiệu Quá trình quyết định mua hàng xuất phát từ thói quen và kiến thức được lĩnh hội một cách thụ động

Với các sản phẩm mà người tiêu dùng có hành vi mua thông thường, thì đa số người tiêu dùng sẽ so sánh giá giữa các thương hiệu và sử dụng theo thói quen Chính vì điều đó, các nhà quản trị marketing cần tập trung vào yếu tố giá cả, tiếp cận với người tiêu dùng qua các kênh quảng cáo nhằm tạo sự ghi nhớ hình ảnh một cách thụ động vào suy nghĩ của người tiêu dùng Hay đưa ra các chương trình dùng thử sản phẩm để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm của mình hơn

Bởi vì thuộc tính các sản phẩm này không có nhiều sự khác biệt giữa các thương hiệu, vì vậy cần tập trung vào hiệu ứng thương hiệu Ngoài ra có thể bổ sung thêm một số đặc tính mới của sản phẩm nhằm tăng hứng thú tìm hiểu của người tiêu dùng và cũng là tạo ra sự khác biệt so với các thương hiệu khác

Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng

Có những loại sản phẩm có nhiều nhãn hiệu khác nhau Tuy nhiên, người tiêu dùng thường không chú tâm phân biệt các nhãn hiệu này lắm Họ lựa chọn mua sản phẩm mà không cân nhắc nhiều và sau khi sử dụng thì mới đánh giá Hành vi mua sắm của họ không hình thành thói quen với nhãn hiệu này, lần mua sau họ có thể lựa chọn một nhãn hiệu khác để cảm nhận cái mới và họ thay đổi nhãn hiệu nhiều

lần Đó được gọi là tìm kiếm sự đa dạng trong các nhãn hiệu khác nhau Và việc lựa chọn nhãn hiệu khác không phải là họ không hài lòng với nhãn hiệu cũ mà là tìm kiếm sự trải nghiệm mới

Như việc lựa chọn bánh quy, trên thị trường có rất nhiều nhãn hiệu khác nhau, người mua thường sẽ lựa chọn mua theo cảm tính hay thuận tiện thử một sản phẩm nào đó, rồi sau khi dùng mới đánh giá, với những lần sau họ có thể lựa chọn một sản phẩm khác để thử Nắm bắt được hành vi mua của người tiêu dùng đối với những sản phẩm này, nhà quản trị marketing cần tạo ra điều kiện thuận lợi để người tiêu dùng tiện lợi khi mua sản phẩm Đồng thời cũng nên tạo sự ấn tượng với các đặc điểm riêng biệt của nhãn hiệu mình nhằm gây sự chú ý đến người tiêu dùng

Hành vi mua hài hòa

Hành vi mua hài hòa là hành vi xảy ra khi quyết định mua sắm những sản phẩm

có giá trị, không xảy ra thường xuyên và ít có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu Đồng thời giá giữa các nhãn hiệu không có chênh lệch lớn Chính vì những yếu tố

đó mà người mua không cần tốn nhiều thời gian để suy nghĩ và thường đưa ra quyết định một cách nhanh chóng Yếu tố mà người mua hàng cân nhắc chủ yếu là giá cả

và sự thuận tiện trong việc mua sắm Điển hình là việc mua thảm sàn nhà Đây là sản phẩm không mua sắm thường xuyên, đồng thời chất lượng sản phẩm ở các nhãn hiệu tương đối giống nhau và nằm trong phân khúc giá hợp lý Người mua sẽ lựa chọn một sản phẩm có giá cả tương đối với chất lượng, đồng thời sản phẩm nào thuận tiện trong việc mua sắm, như có showroom gần nhà hay có thêm một dịch vụ khuyến mãi hay hậu mãi đi kèm Chính vì điều đó, đối với các sản phẩm có hành vi mua sắm hài hòa thì các nhà quản trị marketing cần lưu ý những điểm mà người mua quan tâm như giá cả, sự thuận tiện, dịch vụ khuyến mãi, hậu mãi để có thể thu hút khách hàng và tạo ưu thế so với đối thủ

Hành vi mua phức tạp

Hành vi mua phức tạp là hành vi xảy ra khi người mua quyết định mua sắm một sản phẩm mắc tiền và có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu và có độ rủi ro cao Lúc này, người mua cần phải tìm hiểu rõ sự khác biệt, cân nhắc để đưa ra quyết định đúng đắn

Để đi đến một quyết định mua sắm, người mua thường trải qua các quá trình: đánh giá, niềm tin, thái độ và hành vi Người mua cần tìm hiểu để đánh giá sản phẩm, tạo niềm tin và thái độ rồi dẫn đến hành vi mua Ví dụ như việc quyết định mua sản phẩm máy tính xách tay Đây là sản phẩm có giá trị lớn, có sự tham gia quyết định mua

Người mua thường sẽ phải tìm hiểu về những thông số kỹ thuật giữa các dòng máy và việc lựa chọn một thương hiệu nào được coi là vừa túi tiền hay là thể hiện được đẳng cấp của mình Chính vì điều này, tùy dòng sản phẩm khác nhau, hướng đến phân khúc khách hàng khác nhau mà nhà quản trị marketing cần đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp Apple hướng đến người dùng cần sự sang trọng, thanh lịch, thể hiện đẳng cấp nên mẫu mã là yếu tố đáng được quan tâm Trong khi Asus hướng đến phân khúc khách hàng bình dân, học sinh, sinh viên nên giá cả là yếu tố được chú trọng nhiều Và cũng tùy dòng sản phẩm, tùy các nhãn hiệu khác nhau, sẽ

có những cách tiếp cận phù hợp Vì vậy, đối với những sản phẩm có hành vi mua phức tạp này, nhà quản trị marketing cần biết đối tượng khách hàng mình hướng đến là ai để có những chiến lược phù hợp

sinh từ nhu cầu của cơ thể con người Các trạng thái như đói thì nhận thức nhu cầu cần ăn, hay khát thì nhận thức nhu cầu cần uống Đó là các yếu tố thôi thúc con người phát sinh được nhu cầu của mình Yếu tố tác động từ bên ngoài, đó là các yếu

tố tác động như từ quảng cáo, các kênh mạng xã hội, từ người thân, bạn bè Điển hình là việc thấy quảng cáo một chiếc đầm đẹp, một gói tập gym… nó thôi thúc con người phát sinh ra nhu cầu bản thân và cần mua sản phẩm đó Giai đoạn này, nhà quản trị marketing cần dựa vào các yếu tố tác động bên ngoài đến nhu cầu của người tiêu dùng nhằm xây dựng các kịch bản và tác động một cách gián tiếp kiến cho người tiêu dùng nảy sinh được nhu cầu của bản thân

Tìm hiểu thông tin

Sau khi đã xác định được nhận thức về nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng

sẽ bắt đầu tìm kiếm các thông tin về sản phẩm, tùy vào các dạng hành vi mua hàng

mà người tiêu dùng sẽ tập trung vào giai đoạn này khác nhau Đối với các sản phẩm thuộc dạng hành vi mua sắm thông thường, người tiêu dùng sẽ không tốn nhiều thời gian để tìm hiểu mà có thể đưa ra quyết định mua nhanh chóng Còn đối với các sản phẩm thuộc dạng hành vi mua sắm phức tạp thì người tiêu dùng sẽ mất nhiều thời gian ở giai đoạn này Người tiêu dùng sẽ có nhiều nguồn để thu thập thông tin sản phẩm Ban đầu, người tiêu dùng sẽ tìm hiểu thông tin từ những người thân, bạn bè, những người từng sử dụng sản phẩm bởi vì họ có những cảm nhận thực tế Tiếp theo, người tiêu dùng có thể tìm hiểu thông tin từ các chương trình quảng cáo, các trang mạng xã hội để có thể so sánh giữa các nhãn hiệu khác nhau Hay có thể tìm hiểu thông tin từ các chương trình dùng thử sản phẩm

Đánh giá các phương án lựa chọn

Khi quyết định mua một sản phẩm nhất định, người tiêu dùng thường sẽ tìm kiểm thông tin và đưa ra các sự lựa chọn Từ đó, sẽ bắt đầu phân tích, đánh giá từng loại sản phẩm và đưa ra sản phẩm phù hợp với bản thân nhất Mỗi sản phẩm sẽ có các đặc điểm và lợi ích khác nhau, người tiêu dùng sẽ bắt đầu so sánh các yếu tố đó, yếu tố nào phù hợp với bản thân mình và mình có khả năng mua nhất Có thể sản

phẩm này có đặc điểm đó là điều quan trọng với người tiêu dùng này nhưng lại không quan trọng đối với người tiêu dùng khác Điển hình như việc lựa chọn một loại mỹ phẩm dưỡng da Nếu như bạn đang sở hữu một làn da khô thì việc sản phẩm đó có chất dưỡng ẩm là vấn đề bạn cần thiết nhưng nếu như bạn sở hữu một làn da dầu thì việc sản phẩm kiềm dầu là vấn đề mà bạn lại quan tâm hơn Hay đối với sản phẩm giá trị hơn là căn hộ Mỗi người tiêu dùng sẽ có các tiêu chuẩn đánh giá khác nhau Về căn hộ thì các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm bao gồm: tiện ích, đồ bền, thiết kế đẹp hay là độ an toàn… Tuy nhiên trong các yếu tố này, có khi người này là thích căn hộ được thiết kế đẹp nhưng người khác lại thấy yếu tố thiết

kế đẹp là không cần thiết lắm Chính vì thế, tùy vào từng đối tượng tiêu dùng mà các nhà quản trị marketing cần nắm rõ được nhu cầu của khách hàng, cần tìm hiểu thông tin về các đối thủ mà người tiêu dùng thường so sánh sản phẩm mình với sản phẩm của đối thủ để có thể thể hiện rõ các yếu tố khác biệt, nội bật lên với người tiêu dùng

Quyết định mua

Sau khi đã đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ có thứ tự ưu tiên khi quyết định mua sản phẩm Tuy nhiên, để quyết định mua sản phẩm nào còn có thể phụ thuộc vào một vài yếu tố như khả năng tài chính hay sự tác động từ những người thân Ví dụ bạn ưu thích sản phẩm đó, tuy nhiên nó khá mắc và khả năng tài chính của bạn không đủ thì bạn sẽ phải lựa chọn một sản phẩm có giá thấp hơn nhưng vẫn đạt được nhu cầu mong muốn của bạn Hay là bạn quyết định mua sản phẩm đó nhưng người thân của bạn hoàn toàn không đồng ý với quyết định của bạn Thì có thể bạn sẽ không mua sản phẩm đó và mua một sản phẩm khác phù hợp Việc đánh giá các phương án là cơ sở để người tiêu dùng quyết định mua, tuy nhiên người tiêu dùng có thể không lựa chọn sản phẩm tốt nhất như đã đánh giá ở bước 3

Đánh giá sau mua hàng

Đánh giá sau mua hàng là giai đoạn quan trọng mà người tiêu dùng đưa ra nhận xét khi sử dụng sản phẩm trong một thời gian Nó quyết định đến việc người tiêu

dùng sẽ tiếp tục mua sản phẩm này nữa hay không Việc người tiêu dùng hài lòng hay không hài lòng nó được đánh giá bởi sự kỳ vọng của người tiêu dùng so với giá trị thực tế của sản phẩm Người tiêu dùng hài lòng về sản phẩm khi giá trị thực tế của sản phẩm đạt được sự kỳ vọng của người tiêu dùng và ngược lại, người tiêu dùng không hài lòng khi giá trị thực tế của sản phẩm không đạt được sự kỳ vọng

Sự hài lòng hay không hài lòng sẽ quyết định đến việc người tiêu dùng có dự định mua sản phẩm này nữa hay không Nếu hài lòng, người tiêu dùng sẽ sẵn sàng mua thêm sản phẩm và có thể sẽ giới thiệu người thân bạn bè sử dụng, đây là hình thức quảng bá sản phẩm không tốn chi phí nhưng cực kỳ hiệu quả Nhiệm vụ của các nhà quản trị marketing trong giai đoạn này là cần tìm hiểu phản hồi của người tiêu dùng sau khi sử dụng sản phẩm và từ đó, cố gắng hoàn thiện sản phẩm để mang đến giá trị tốt hơn cho người tiêu dùng Đồng thời, nhà quản trị marketing cần quảng bá đúng giá trị lợi ích của sản phẩm nhằm tránh mang lại sự kỳ vọng quá cao cho người tiêu dùng để họ không thất vọng sau khi sử dụng sản phẩm Dịch vụ hậu mãi rất quan trọng, chính vì thế nhà quản trị marketing cần có chính sách phù hợp để tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp tục trung thành với sản phẩm của mình

2.1.6 Một số lý thuyết nghiên cứu về hình vi người tiêu dùng

Thuyết hành động hợp lý - TRA (Ajzen và Fishbein, 1980)

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Nhân tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ); những người này thích hay không thích họ mua

Hạn chế lớn nhất của thuyết này là hành vi của một cá nhân đặt dưới sự kiểm soát của ý định Nghĩa là, thuyết này chỉ áp dụng đối với những trường hợp cá nhân

có ý thức trước khi thực hiện hành vi Thuyết hành động hợp lý được mô hình hóa như hình 2.1

Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1980)

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)

(Nguồn: Ajzen, 1991)

2.2 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài

2.2.1 Nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của Connie và cộng sự (2001) tại trường đại học Petra Christian, thành phố Surabaya, Indonesia: “Các yếu tố động cơ và nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua nhà của người dân ở Dilly, Đông Timor” (2001) Trong nghiên cứu này, tác giả đã đề xuất và kiểm tra bốn thành phần chính là yếu tố Vật lý, Liên kết, Môi trường và Tiện ích ảnh hưởng đến quyết định mua của người dân ở đây

Nghiên cứu của Haddad và cộng sự (2011) tại đại học Al al-Bayt và đại học Applied Science (Jordan) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của người dân ở Amman, Jordan” đã khảo sát những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng đối với căn hộ, và đã cố gắng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của họ Một mẫu thuận tiện bao gồm

120 người đã mua căn hộ tại các khu vực khác nhau ở Amman Nghiên cứu này cho thấy rằng quyết định của người chịu tác động của các yếu tố bao gồm: thẩm mỹ, kinh tế, marketing, địa lý và cấu trúc xã hội

Hình 2.4 Mô hình Haddad và cộng sự (2011)

(Nguồn: Haddad và cộng sự, 2011)

Nghiên cứu của Misra và cộng sự (2013) về “Nhận thức và hành vi mua căn hộ của người tiêu dùng ở thủ đô của Delhi” nhằm xác định các yếu tố bên ngoài và bên trong được coi là ảnh hưởng đến quyết định của người dân khi mua các căn hộ ở vùng thủ đô Delhi Các yếu tố bên trong như tham khảo các thông số kỹ thuật được cung cấp bởi các nhà xây dựng, trong khi các yếu tố bên ngoài gồm có cho vay, kế hoạch thanh toán, giảm giá, thương hiệu của nhà xây dựng,… Nghiên cứu này cũng giúp trong việc phân tích sự khác biệt trong nhận thức của người mua về ba vị trí

quan trọng đối với các căn hộ ở vùng thủ đô Delhi dựa trên các thông số như cơ hội kinh doanh, pháp luật và tình hình trật tự/ cơ sở giáo dục y tế,… Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn là nghiên cứu định tính với các nhà quản lý, trợ lý bán hàng của công ty bất động sản với vài người môi giới bất động sản, và nghiên cứu định lượng với khách hàng đã mua căn hộ chung cư

Hình 2.5 Mô hình Misra và cộng sự (2013)

(Nguồn: Misra và cộng sự, 2013)

2.2.2 Nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu Nguyễn Công Phương (2013) dựa trên mô hình nghiên cứu của Hong (2012) đã cho kết quả rằng: Ý định mua căn hộ chung cư trung cấp, bình dân của người mua lần đầu chịu ảnh hưởng bởi 4 nhân tố là “Đặc điểm căn hộ”, “Tài chính”, “Vị trí” và “Môi trường xung quanh” Kết quả nghiên cứu này cho quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng tại Kuala Lumpur và khách hàng mua căn hô trung cấp và bình dân tại thành phố Hồ Chí Minh đều bị tác động bởi các nhân tố Vị trí, Môi trường xung quanh, các nhân tố thuộc về thuộc tính sản phẩm như “Đặc điểm căn hộ”, “Chất lượng” cũng được khách hàng coi trọng Trong đó, nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến Ý định mua căn hộ là “Đặc điểm căn hộ”

Hình 2.6 Mô hình của Nguyễn Công Phương (2013)

(Nguồn: Nguyễn Công Phương (2013)

Nghiên cứu của Phạm Minh Bằng (2013) nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của Kenton Residences” Tác giả đã điều tra thực nghiệm từ ý kiến của các cá nhân hoặc hộ gia đình đang cư trú tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Khung lý thuyết hành vi người tiêu dùng, lý luận về chung cư và căn hộ chung cư Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng (gồm phân tích nhân tố và hồi qui tuyến tính đa biến) được sử dụng Kết quả phân tích cho thấy có

7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ: Kiến trúc, Kinh tế, Dịch vụ hỗ trợ, Nhóm tham khảo, Vị trí, Marketing và Tâm lý

Hình 2.7 Mô hình của Phạm Minh Bằng (2013)

(Nguồn: Phạm Minh Bằng, 2013)

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Võ Phạm Thành Nhân (2013) đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 230 người hiện là khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả phân tích cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà bao gồm: Tình hình tài chính, Đặc điểm nhà, Không gian sống, Vị trí nhà, Tiện nghi công cộng, Môi trường sống, Bằng chứng thực tế

Hình 2.8 Mô hình của Võ Phạm Thành Nhân (2013)

(Nguồn: Võ Phạm Thành Nhân, 2013)

Gần hơn, có nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư tại khu đô thị Chí Linh của Nguyễn Trọng Nghĩa (2017) Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư tại khu đô thị Chí Linh gồm 5 nhân tố: Niềm tin từ những người ảnh hưởng, Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm, Hoạt động Marketing, Thủ tục pháp lý và Chính sách khách hàng Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng phương pháp khảo sát trực tiếp 310 khách hàng mua chung cư tại đây Các nhân tố ảnh hưởng được xếp theo trình tự mức độ ảnh hưởng từ cao xuống thấp là: (1) Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm, (2) Niềm tin từ những người ảnh hưởng, (3) Chính sách hỗ trợ khách hàng, (4) Thủ tục pháp lý và cuối cùng là (5) Hoạt động Marketing

v

Hình 2.9 Mô hình của Nguyễn Trọng Nghĩa (2017)

(Nguồn: Nguyễn Trọng Nghĩa, 2017)

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan

+

Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm

Niềm tin từ những người ảnh hưởng

Nghiên cứu Yếu tố ảnh hưởng Mối

quan hệ

tế Nguyễn Trọng Nghĩa

(2017)

Niềm tin từ những người ảnh hưởng, Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm, Hoạt động Marketing, Thủ tục pháp lý, Chính sách khách hàng

+

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

2.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu này dựa trên lý thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và

Fishbein (1980) và Lý thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (1991) với 02 yếu tố

chính bao gồm “chuẩn chủ quan” và “Thái độ đối với sản phẩm” Để phù hợp hơn

với điểu kiện Việt Nam, tác giả dùng 2 tên gọi như sau: “Ảnh hưởng từ người thân”

và “Niềm tin đối với sản phẩm” Đối với yếu tố “Kiểm soát hành vi cảm nhận” thể

hiện tính dễ hay khó khi thực hiện hành vi tác giả không sử dụng trong mô hình của mình vì quy mô thành phố Vũng tàu khá nhỏ, người có nhu cầu mua chung cư rất

dễ tiếp cận với các sản phẩm chung cư trên địa bàn, thông tin dự án khá rõ ràng nên đây không phải là mối quan tâm quá lớn của họ Bên cạnh đó, dựa vào tổng quan

nghiên cứu, tác giả bổ sung thêm 3 yếu tố bao gồm “Thủ tục pháp lý”, “Giá cả” và

“Chính sách hỗ trợ khách hàng” Các yếu tố này được hỗ trợ bởi Nguyễn Công

Phương (2013), Phạm Minh Bằng (2013), Misra và cộng sự (2013), Nguyễn Trọng Nghĩa (2017)

Mô hình nghiên cứu đề xuất thể hiện như sau:

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu

Dựa vào mô hình nghiên cứu, tác giả xây dựng các giả thuyết nghiên cứu dựa vào 5 yếu tố như sau:

Ảnh hưởng từ người thân

Theo Kotler (2005), hành vi của người dùng chịu ảnh hưởng của những nhóm tham khảo (bao gồm bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm, nhóm hội…) và gia đình Gia đình là tổ chức quan trọng nhất trong xã hội Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng Theo nghiên cứu

của Phạm Minh Bằng (2013), Nguyễn Trọng Nghĩa (2017) cho thấy có mối quan hệ

tích cực giữa những người tham khảo và quyết định mua nhà chung cư Trên cơ sở

đó giả đề xuất giả thuyết H1 như sau:

Giả thuyết H1: Ảnh hưởng từ người thân có tác động tích cực đến quyết định mua nhà chung cư của người dân trên địa bàn thành phố Vũng Tàu

Niềm tin đối với sản phẩm

Ảnh hưởng từ người thân

Niềm tin đối với sản phẩm

Sản phẩm thể hiện ở tính đa dạng về nhãn hiệu, chủng loại, được thiết kế hấp dẫn và tiện lợi cho quá trình sử dụng Theo Andreti và các cộng sự (2013) thì các yếu tố về sản phẩm, hàng hóa như sự đa dạng phong phú, mẫu mã và quan trọng nhất là chất lượng (hay còn gọi là thuộc tính của sản phẩm) có tác động mạnh tới quyết định lựa chọn sản phẩm cũng như địa điểm mua sắm Niềm tin về của sản phẩm chung cư bao gồm các chức năng của sản phẩm cung cấp (an ninh, vi trí thuận tiện đi lại, cảnh quan môi trường, tiện ích xung quanh…) và chất lượng của sản phẩm (chất lượng xây dựng) Theo nghiên cứu của Nguyễn Công Phương (2013), Nguyễn Trọng Nghĩa (2017) cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa niềm tin đối với sản phẩm và quyết định mua nhà chung cư Chính vì vậy, giả thuyết này được phát biểu như sau:

Giả thuyết H2: Niềm tin đối với sản phẩm có tác động tích cực đến quyết định mua nhà chung cư của người dân trên địa bàn thành phố Vũng Tàu

Thủ tục pháp lý

Theo Kotler (2005), ngoài các yếu tố đặc điểm cá nhân như tuổi tác, giai đoạn của chu kì sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân sách… thì hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng bị chi phối bới các yếu tố môi trường bên ngoài như yếu tố thủ tục và pháp lý Hiện nay khi tình hình các dự án căn hộ chung cư mọc lên

ồ ạt, các chủ đầu tư thi nhau xây dựng mặc cho việc chưa hoàn thiện được hồ sơ pháp lý dẫn đến vấn nạn mua căn hộ nhiều năm vẫn chưa được cấp giấy tờ hợp pháp, đồng thời các thủ tục hành chính còn rườm rà Đây là điểm bất lợi cho người mua khi họ cần giấy tờ pháp lý để chứng minh thu nhập, chứng minh tài sản sở hữu Việc một dự án có hồ sơ pháp lý rõ ràng, chủ đầu tư uy tín sẽ làm tăng thêm độ tín nhiệm và yên tâm của khách hàng khi quyết định mua căn hộ đó Cần nhìn nhận một điều “Thủ tục pháp lý” là rào cản khá lớn ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung cư của khách hàng hiện nay Theo nghiên cứu của Phạm Minh Bằng (2013), Nguyễn Trọng Nghĩa (2017) cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa thủ tục pháp lý

và quyết định mua nhà chung cư Chính vì vậy, giả thuyết này được phát biểu như sau:

Giả thuyết H3: Thủ tục pháp lý có tác động tích cực đến quyết định mua nhà chung cư của người dân trên địa bàn thành phố Vũng Tàu

Giá cả

Giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung cư và đó là số tiền khách hàng phải bỏ ra để sở hữu và sử dụng căn hộ mà mình mua Theo nghiên cứu của Misra

và cộng sự (2013), Phạm Minh Bằng (2013) cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa

giá cả và quyết định mua nhà chung cư Chính vì vậy, giả thuyết này được phát biểu như sau:

Giả thuyết H4: Giá cả có tác động tích cực đến quyết định mua nhà chung cư của người dân trên địa bàn thành phố Vũng Tàu

Chính sách hỗ trợ khách hàng

Chính sách hỗ trợ khách hàng bao gồm những chế độ, hỗ trợ, ưu đãi dành cho khách hàng khi mua sản phẩm Chính sách hỗ trợ khách hàng cũng liên quan khá nhiều đến vấn đề hỗ trợ tài chính cho khách hàng và đây là một yếu tố được đề cập khá nhiều trong các nghiên cứu trước đây Nghiên cứu của Misra và cộng sự (2013), Phạm Minh Bằng (2013), Nguyễn Trọng Nghĩa (2017) cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa Chính sách hỗ trợ khách hàng và quyết định mua nhà chung cư Chính vì vậy, giả thuyết này được phát biểu như sau:

Giả thuyết H5: Chính sách hỗ trợ khách hàng có tác động tích cực đến quyết định mua nhà chung cư của người dân trên địa bàn thành phố Vũng Tàu

Bảng 2.2: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu

ra mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố bao gồm: Ảnh hưởng từ người thân, Niềm tin đối với sản phẩm, Thủ tục pháp lý, Giá cả, Chính sách hỗ trợ khách hàng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Nghiên cứu định tính

Bước 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

Quy trình nghiên cứu được tiến hành thông qua 3 bước bao gồm: Nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức

Bước 1: Nghiên cứu định tính

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích tương quan

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến

Kiểm định sự khác biệt các đặc điểm nhân khẩu

Thang đo chính thức

Định lượng chính thức Đánh giá độ tin cậy thang đo

Mô hình nghiên

cứu đề xuất

Thang đo nháp 1

Thảo luận với chuyên gia để điều chỉnh mô hình và thang đo

Thang đo nháp 2

Nghiên cứu định lượng

sơ bộ

Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị Đánh giá độ tin cậy thang đo