Phân tích và lựa chọn chiến lược phát triển cho công ty cổ phần may hồ gươm giai đoạn 2007 2012

Cdng ty cd phan may Ho Guam da va dang tien phong trong viec hinh thanh va xay dung chien luge phat trien dai ban nhu: • Xuat khau vao thi trudng My tu nam 1998 • Cd phan boa sdm nhat tr

-INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA)

Chirang trinh cao hoc Quan trj kinh doanh Quoc te

LUAN VAN TOT NGHIEP

PHAN TICK VA LlTA CHON CHIEN LlTOC PHAT TRIEN CHO

• • •

CONG TY CO PHAN MAY HO GlTOM

GIAI DO AN 2007 - 2012

NINH THI TY IEMBA#3

THANG 05, 2007

INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA)

Chirang trinh cao hoc Quan trj kinh doanh Quoc te

BAN LUAN VAN NAY DUQC N Q P CHO

TRl/CJNG DAI HOC IRVINE (HOA KY)

VA

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

(TRUrCJNG DAI HOC QUOC GIA HA N Q I )

BAN LUAN V A N LA M Q T PHAN BAT BUQC TRONG CHLTONG TRINH

THANG 05, 2007

Phe duyet ciia Chuong trinh Cao hoc quan trj kinh doanh quoc te

Chu nhiem chuong trinh

Toi xac nhan rang luan van nay da dap irng duge cac yeu cau cua mot iuan van tot nghiep thugc chuong trinh dao tao Thac sy Quan tri kinh doanh

P G S - T S VU Cong Ty Chu tich Hoi ddng

Chung toi, ky ten dudi day xac nhan rang chiing toi da dgc loan bg luan van nay va cong nhan ban luan van hoan toan dap ung cac tieu chuan cua mot luan van Thac sy quan tri kinh doanh

TS Nguyen Viet Anh Giao vien hudng dan

Cac thanh vien Hoi dong

(Xep thir tu ten theo bang chu' cai)

TS Nguyen Viet Anh

TS Ta Nggc Cau

NCS Trin Phuong Lan

PGS-TS Ngd Kim Thanh

MUCLUC

PHAN MQ DAU 1

1 Ly do chgn de tai 1

2 MUC dich va cau hoi nghien cuu 2

3 Cau true ciia luan van 3

CHLTONG 1 - CO SQ LY LUAN 4

1.1 Tong quan ve chiln luge va quan trj chien luge 4

1.1.1 Chiln luge la gi? 4 1.1.2 Vai trd ciia chien luge 5

1.1.3 Quan tri chien luge 5

1.1.4 Mo hinh quan tri chiln luge 6

1.1.5 Qua trinh quan trj chien luge 8

1.2 Quy trinh xay dung va phat trien chien luge cho mot td cbuc 9

1.2.1 Su menh va muc tieu 9

1.2.2 Phan tich mdi trudng vT mo 10

1.2.3 Phan tich moi trudng nganh 12

1.2.4 Phan tich mdi trudng vi mo 19

1.2.5 Phan tich, ting hgp dilm manh, diem yeu, ca hoi, thach thue - Mo

hinh SWOT 24 1.3 Cac cap chien luge 27

1.3.1 Chien luge cSp cbuc nang 27

1.3.2 Chiln luge kinh doanh 30

1.3.3 Chien luge canh tranh 36

1.3.4 Chien luge c4p cong ty 38

2.1 Muc dich nghien ciru 40

2.2 Dinh hudng va chien luge nghien cuu 40

2.3 Phuong phap thu thap dir lieu 40

2.4 Phuong phap phan tich dir lieu 40

2.5 Gidi han ciia nghien cuu 41

CHUONG 3 - PHAN TICH MOI T R L T Q N G H O A T D O N G SAN X U A T KINH

3.1 T6ng quan vl Cong ty cd phan may Ho Guam 42

3.2 Phan tich moi trudng kinh doanh ben ngoai cong ty 45

3.2.1 Phan tich mdi trudng vT md 45

3 3.2 Phan tich mdi trudng nganh 48

3.3 Phan tich moi trudng kinh doanh ndi tai cua cdng ty 58

3.3.1 Qua trinh hinh thanh va phat triln cong ty 58

3.3.2 Phan tich Igi thI canh tranh, va ban che ciia Cong ty trong giai doan mdi 60

3.4 T6ng hgp va phan tich md hinh SWOT 61

CHUONG 4 - DE X U A T X A Y Dl/NG CHIEN LLTOC P H A T TRIEN CHO CONG

4.1 Dk xuk chiln luge 63

4.1.1 Chiln luge c^p chure nang 63

4.1.2 Chiln luge kinh doanh 65

4.1.3 Chiln luge cap cdng ty 67

4.1.4 Chien luge canh tranh 67 4.1.5 Chiln luge hdi nhap 68 4.2 Tdng ket djnh hudng phat triln chiln luge ciia Cong ty c6 phan may Ho Guam69

4.2.1 MUC tieu chung 69 4.2.2 Muc tieu chien luge ciia cong ty 69

4.2.3 Dinh hudng phat triln theo timg giai doan 70

Phu luc 1 - Gidi thieu ve Cong ty c6 phhn may H6 Guam 71

Phu luc 2 - Bao cao ket qua boat ddng kinh doanh trong 10 nam 74

PHAN MOf DAU

1 Ly do chgn de tai

Trong nhimg nam gan day, nganh det may Viet Nam da trd thanh mot trong nhiing nganh bang xuat kbau miii nhgn vdi kim ngach xuat khau ngay cang tang Nam 2006, kim ngach xuat khau det may dat gan 6 ty USD chi dung thu hai sau nganh dau khi va cbiem 15% tdng kim ngach xuat khau cua ea nude Mot trong so nhung cdng ty may da khang dinh dugc thuang hieu va uy tin ciia minh tren thi trudng trong va ngoai nude la Cong ty c6 phan may Ho Guam

Thanh lap vao nam 1993 tu quy mo nho vdi ban 80 thiet bi va 100 lao ddng, sau mudi nam boat ddng, cdng ty cd phan may Ho Guam da tien nhiing bude dai ngoan muc vdi tdc do phat trien binh quan khoang 50%/nam Hien nay, cdng ty cd phan may Ho Guam da trd thanh mot trong mudi cdng ty hang dau ve xuat khau hang det may tren khoang 2000 doanh nghiep may tren toan quoc Dan dau ve tdc do tang trudng, quy md san xuat cua cdng ty da cd mat d nhieu tinh thanh vdi 13 xi nghiep thanh vien va tren 5000 lao dong Cdng ty cd phan may Ho Guam da va dang tien phong trong viec hinh thanh va xay dung chien luge phat trien dai ban nhu:

• Xuat khau vao thi trudng My tu nam 1998

• Cd phan boa sdm nhat trong so cac doanh nghiep det may

• Xay dung va phat trien cac vung kinh te mdi: Hung Yen, Hai Phong, Ha Tay, Thai Nguyen, Bac Can tirnam 1999

• Da dang boa nganh nghe: may mac, thuang mai, dich vu, bat ddng san, giao due

Ke tu khi Hiep dinh ATC cham dut hieu lire, che do ban ngach dugc dd bd ddi vdi cac thanh vien WTO (11/2006), ban dd det may the gidi da cd nhiing thay ddi dang kl, trong

do ro net nhat la sir bung nd xuat khau va tang thi phan nganh det may ciia Trung Qudc,

An Do va mot so qudc gia khac Sau khi trd thanh thanh vien chinh thirc ciia WTO (11/01/2007), nganh det may Viet Nam dung trudc nhieu ca hoi mdi va thach thuc Idn

1

Mot trong nhung thach thuc Idn nhdt la sir canh tranh quylt liet khdng chi giua cac doanh nghiep Viet Nam, giira cac qudc gia det may ma ngay ca cac doanh nghiep det may nude ngoai d Viet Nam vdi Igi thi ve von, ky thuat, cdng nghe va kinh nghiem hang tram nam Theo nhan dinh cua cac chuyen gia trong va ngoai nude, xuat khau det may Viet Nam vdi tdc do tang trudng 12%/nam' thi kim ngach xu4t khau cd the dat tdi muc 12 ty USD nam

2010 va 22 ty USD nam 2020 Hoa minh vao lan song tang trudng ciia nganh, Cong ty c6 phan may Ho Guam dir tinh tdc do tang trudng kim ngach xuat khau trong nhijng nam tdi

se la 30-35%/nam, ngoai ra cong ty ciang tap trung vao phat trien thi trudng ndi dja

So vdi 10 nam trudc, hudng di mdi cua cdng ty c6 nhieu thay ddi Thay vi lien tuc md rgng quy md san xuat thi trong 10 nam tdi, cdng ty se dau tu vao chieu sau, cai tien cong nghe doi mdi thiet bi, xay dung va phat trien chinh sach thu hiit va giu chan ngudi tai Mat khac, cong ty CO dinh hudng se mua lai boac trd thanh c6 dong chien luge ciia cac doanh nghiep det may khac cd quy md nho va hieu qua san xuat kinh doanh chua cao vdi muc tieu den nam 2010 c6 the hinh thanh mot tap doan det may Idn manh hang dau Viet Nam Tren thuc

te, cdng ty da thanh cdng trong vu mua lai cong ty cd phan may Chien Thang vao nam

2006

Vdi vai trd la ngudi dan dudng va dinh hudng dudng Idi, chinh sach phat trien cho cdng ty

cd phan may Ho Guam trong thdi gian tdi, tdi quyet dinh lira chgn de tai: "Phan tich va lira chgn chiln luge phat trien cho cdng ty cd phan may Ho Guam 2007-2012" lam dl tai luan van tdt nghiep Chuang trinh Thac sy Quan tri kinh doanh ciia minh

2 Muc dich va cau hdi nghien cuu

Muc dich cua de tai nghien cuu nay la nam bat dugc qua trinh thiet ke, xay dung chiln luge va de xudt dugc mot chien luge phat trien tdng the cho Cdng ty cd ph4n may Hd

' Theo Bao cao ciia Thu truong Bo Cong nghiep Bui Xuan Khu tai cupc hop cua Hi?p hoi det may Chau A Thai Binh Duang 11 nu6c(nam 2006)

2

guam trong giai doan 5 nam tdi (2007-2012) De dat dugc muc dich nay, nghien cuu se dung lai d pham vi tra Idi dugc nhung cau hoi nghien cuu sau:

• Nhung Igi the va ban che ciia Cdng ty cd phan may Ho Guam trong dieu kien boat ddng san xuat kinh doanh hien tai la gi?

• Dau la nhijng ca hdi va thach thuc ddi vdi Cong ty cd phan may Hd Guam trong giai doan phat trien mdi?

• Lam the nao de thiet ke va lira chgn dugc mot chien luge phat trien phu hgp vdi nang luc hien tai ciia Cdng ty va thich nghi dugc vdi mdi trudng kinh doanh trong giai doan mdi?

3 Cau triic ciia luan van

Luan van sau day bao gdm 4 chuang va phan md dau Tom tat ciia moi chuang dugc trinh bay nhu sau:

• Chuang 1 - Phan md dau

• Chuang 2 - Ca sd ly luan

• Chuang 3 - Phuang phap nghien cuu

• Chuang 4 - Phan tich mdi trudng boat ddng san xuat kinh doanh cua Cdng ty c6 phin may Hd Guam

• Chuang 5 - De xuat xay dung chien luge phat trien cho Cdng ty cd phkn may Ho

Guam (2007-2012)

CHU'ONG 1 - CO s d LY LUAN

1.1 Tdng quan ve chien luae va quan tri chien luac

1.1.1 Chien luuc la gi?

Chiln luge la nhijng each thuc ma thong qua do cd the dat dugc nhiing muc tieu dai ban Ndi each khac, chien luge la nai ma doanh nghiep cd gang vuan tdi trong dai han Trong bat ky td cbuc nao, chiln luge deu ton tai d vai cap do khac nhau - trai dai tu toan bd to

chuc (boac mot nhdm cac td cbuc) cho tdi tirng ca nhan lam viec trong td cbuc do Trong

kinh doanh, chien luge cd the la su md rgng ve mat dia ly, da dang boa san pham, phat trien san pham, xam nhap thi trudng, cat giam boac giai the, sat nhap hay thon tinh, lien doanh boac nhugng quyen Hoach dinh chien luge phai dua tren viec khai thac, phat huy dugc nhung Igi the ciia minh (cac nguon lire va nang luc) de don dau nhQ-ng ca hoi va doi mat vdi nhung thach thuc cua mdi trudng kinh doanh day bien dong

Michael L.Porter, mot giao su ndi tieng ciia trudng Dai hgc Harvad - My, nam 1996, da trinh bay nhiing quan diem mdi day tinh thuyet phue cua minh ve chien luge trong bai phat bieu "Chien luge la gi?":

• Thii" nhat: Chien luge la sir sang tao ra vi the mang tinh gia tri va dgc dao thong qua cac boat ddng khac biet hoa

• Thu hai: Chien luge la su lira chgn, danh ddi trong canh tranh

• Thu ba: Chien luge la viec tao ra su hai boa trong tat ca cac boat ddng ciia Cong ty

Cd the ndi rang, chien luge la mot pham tru rgng, c6 rat nhieu quan diem khac nhau vl chien luge, va xay dung chien luge, trong pham vi ndi dung luan van nay xin dugc sir dung khai niem chien luge theo quan diem cua Massey va cac cdng sir ( nam 2005), theo dd Chien luge la mot loat cac boat ddng mang tinh dai ban dugc de ra de dua mot doanh nghiep tu vi tri hien tai den mot vi the mong mudn trong tuang lai nham xac lap lai Igi thi canh tranh ddi vdi cac doanh nghiep khac tren thi trudng

Theo quan diem nay, chien luge bao trum toan bg cac boat dong cua doanh nghiep Viec hoach djnh chien luge cho doanh nghiep ddi hoi phai cd nhirng hieu biet sau sac ve moi trudng ben trong, ben ngoai ciia doanh nghiep, de tu dd thiet ke dugc mot chien luge phat trien phu hgp nhat cho cong ty minh

1.1.2 Vai trd ciia chien lucre

Chien luge cd tam quan trgng dac biet trong boat dong san xuat kinh doanh ciia doanh nghiep Chien luge gdp phan lam cho mot td chuc nang ddng ban trong viec dir bao trudc dugc nhimg bien dong ciia mdi trudng, tu do c6 the kiem soat dugc boat dong ciia minh Trong nen kinh te thi trudng bien nay, mot chien luge dugc thiet ke hieu qua se trd thanh tien de quan trgng tang sue canh tranh va tbiic day su phat trien ciia doanh nghiep

1.1.3 Quan trj chien luac

Quan tri chien luge la mot van de dugc rat nhieu nha kinh te ciing nhu cac quan tri gia quan tam Theo nghia rgng nhat, quan tri chien luge la qua trinh thuc hien '"cac quylt dinh chien luge" - do la cac quyet dinh dl tra Idi 3 cau hdi chinh: (i) Chiing ta dang d dau? (ii) Chiing ta se di tdi dau? (iii) Chiing ta se di tdi dd bing each nao?

pham vi nghien cuu ve quan tri rat rgng va da dang trong thuc tl van dung nen d moi gdc nhin ngudi ta l^i dua ra cac quan diem khac nhau ve quan tri chiln luge Trong gidi ban cua nghien cuu, bai luan van nay xin gidi thieu mot dinh nghla vl quan tri chiln luge dugc

su dung rgng rai d mot sd nude va dugc nhilu nha kinh tl chip nhan, nhu sau: Quan tri chien luge la nghe thuat va khoa hgc ciia viec xay dung, thuc hien va danh gia cac quylt dinh tdng hgp cho mdi td chuc de cd the dat dugc muc tieu da dl ra Theo quan diem nay quan tri chien luge cbii trgng vao viec phdi kit hgp cac ngu5n lire cua quan tri nhu marketing, tai chinh/ke toan, san pham/tae nghiep ddng thdi nghien cuu va phat trien be thong truyen thong trong va ngoai doanh nghiep de dat dugc hieu qua chung

1.1.4 Mo hinh quan tri chien luac

Qua trinh quan tri chien luge thudng dugc nghien cuu va sir dung tbdng qua cac mo binh

Md hinh quan tri chien luge dugc trinh bay dudi day la md hinh dugc sir dung rgng rai nhat, vi da cung cap mot each ro rang va ca ban cac phuang phap tiep can trong viec lap, thuc thi va danh gia chien luge Mdi lien he giija cac bude, cac giai doan trong qua trinh quan tri chiln luge duge trinh bay tbdng qua md hinh 1 dudi day:

Hinh 1: Md hinh quan ly chien luo-c

Sir menh Muc tieu

L

Phan tich ngoai vi

Co-hoi & Thach thuc

Mo hinh SWOT Lu-a chon chien liroc

Phan tich noi tai Diem manh & Diem yeu

Chien luo'c cap chuc nang Chien lu-ffc Kinh doanh Chien lu-ac toan cau Chien lu'o'c cap cong ty

Thuc hien chien luo'c

^ '

Thiet ke co" cau to

chuc

' ' Phoi hffp chien luac, CO" cau va kiem soat

^ ' Thiet ke he thong kiem soat

I"

Quan ly thay doi chien luac

1.1.5 Qua trinh quan trj chien luo'c

Tren thuc tl, qua trinh quan tri chiln luge hoan chinh bao g6m 3 phan dugc mo ta tronj bieu do sau:

7.7,5.7 Phan tich chien luac

Phan tich chien luge la phan tich ve diem manh ve vi the ciia doanh nghiep va hieu dugc nhiing nhan to ben ngoai quan trgng cd the anh hudng tdi vi the dd Qua trinh phan tich chien luge cd the dugc trg giiip bang nhiing mot so cong cu bao gom:

• Phan tich PEST - ky thuat hieu mdi trudng vT md trong do doanh nghiep dang boat ddng

• Lap ke hoach bao gom nhieu phuong an chgn - ky thuat xay dung nhieu vien canh khac nhau cd the xay ra trong tuang lai cho doanh nghiep

• Phan tich 5 lire lugng (Five- Force Model- Michael Porter) - ky thuat xac dinh cac lire lugng cd the anh hudng den muc do canh tranh trong mot nganh

• Phan doan thi trudng - ky thuat tim kiem each xac dinh sir gidng va khac nhau giua cac nhdm khach hang boac ngudi su dung

• Ma tran chinh sach dinh hudng - ky thuat tom tat Igi the canh tranh ciia mot doanh nghiep tren nhirng thi trudng cu the

8

• Phan tich doi thu canh tranh - hang loat ky thuat phan tich de tim ra vi the canh tranh

tdng the cua doanh nghiep

• Phan tich nhan td thanh cong then chdt - ky thuat nham xac dinh nhung khu virc ma mdt doanh nghiep can phai lam tdt ban de canh tranh thanh cdng

• Phan tich md hinh chuoi gia tri (value chain)- mot ky thuat de xac dinh nhiing yeu to tao ra gia tri tu ben trong doanh nghiep

• Phan tich md hinh SWOT - mot ky thuat ngan ggn hiiu ich de tdm tat nhiing van de then chdt ngay sinh tu viec danh gia mdi trudng ben trong tac ddng ciia mdi trudng ben ngoai doi vdi doanh nghiep

L 1.5.2 Lira chgn chien luac

Qua trinh nay lien quan tdi viec hieu ro ban chat cac ky vgng ciia nhiing nha gdp vdn de xac dinh dugc cac tuy chgn chien luge, sau do danh gia va chgn lira cac tuy ebon chien luge

1,1,5,3 Thuc hien chien luac

Khi mot chien luge da dugc phan tich va lira chgn, nhiem vu khd khan va phuc tap nhat la bien nd thanh hanh ddng trong to chuc

1.2 Quy trinh xay dung va phat trien chien luac cho mot to chuc

1.2.1 Su menh va muc tieu

Qua trinh quan tri chien luge bat dau bang viec xac djnh su menh va muc tieu ciia td chuc

Su menh la ly do ma mot td chuc ton tai va nhiem vu ma td cbuc can thuc hien trong tuang lai Muc tieu la ket qua ma td chuc mudn dat dugc

• Nhu cau va mong mudn ciia cac khach hang muc tieu

• Bdi canh thiet lap va xac dinh muc tieu

L2.I.2 Muc tieu

Tbdng thudng, muc tieu thudng lien quan tdi:

• Cac kit qua ve mat tai chinh: Igi nhuan, doanh sd, chi phi

• Cac mdi quan tam cua khach hang: so lugng, chat lugng, dich vu, thdi gian thuc hien

De thiet lap muc tieu can phai dam bao cac yeu td

• Cd the do ludng dugc

• Cd tinh thuc te

• Co tinh thach thuc

1.2.2 Phan tich moi t r u d n g vi mo

Hinh 2: Moi trudng kinh te vl mo

1.2.2.1 Moi tru&ng ky thuat - cong nghe

Nhiing thay ddi ve mat ky thuat cd the lam hoan thien han cac san pham, dich vu hien biiii, ddng thdi ciing tao ra nhieu san pham mdi Mot trong nhung anh hudng quan trgng cua

10

thay ddi ky thuat la nd cd thi tac ddng din muc do cao thAp ciia cac rao can gia nhap thi trudng, nhanh chdng thilt lap lai ca ciu canh tranh trong nganh Muc dich ciia phan tich moi trudng ky thuat la xac dinh anh hudng ciia cdng nghe va quy trinh mdi tdi doanh nghiep, san phAm, khach hang, ngudi cung cap va ddi thii canh tranh Khi tim hieu ve moi trudng ky thuat, nha quan ly cd the nghien cuu ve cac cong nghe mdi, trinh do phat trien ciia cdng nghe, toe do chuyen giao cong nghe, va lieu Chinh pbii cd tai trg cho viec nghien cuu va phat trien cdng nghe mdi khdng

1.2.2.2 Moi tru&ng vdn hod - xd hoi

Anh hudng cua cac ylu to mang tinh xa hdi den nen kinh te ndi chung, mdt nganh kinh te hay mdt cdng ty ndi rieng the hien ro nhat trong tap quan, thdi quen sinh boat, tieu dung, tu duy mua sim, thai do va phong each song Nhan biet va don dau cac xu hudng tieu dung

se mang lai sue manh canh tranh va thanh cdng cho doanh nghiep Muc dich ciia viec tim hieu ve mdi trudng xa hdi la xac dinh thai do va hanh vi cua cac chii the/ khach hang cd mdi lien he vdi doanh nghiep va san pham cung cap

Mat khac, mdi trudng xa hdi edn bao gdm ca nhiing yeu td lien quan den nhan khau hgc nhu dan sd, tdc dd tang va sir phan bo dan sd, ca cau do tudi va gidi tinh, thu nhap, trinh dd hgc van va tudi thg trung binh Nam bat dugc cac yeu td ve nhan khau hgc ciing giiip cho doanh nghiep ude lugng dugc kich cd, dung lugng thi trudng va khai thac dugc diing cac dac diem ciia thj trudng de tim kiem Igi nhuan

1.2.2.3 Moi tru&ng kinh te

Dieu kien mdi trudng vT md se quyet dinh sir thinh vugng cua nin kinh tl ndi chung, va su thinh vugng va phat trien chung ciia nen kinh te, den lugt nd, lai anh hudng den kha nang hoan von, sinh Idi ciia mot cdng ty Nhin chung, phan tich mdi trudng kinh tl la viec xac dinh cac yeu td kinh te vT md ngan va dai ban anh hudng tdi doanh nghiep va nganh ngbl kinh doanh Bon yeu td quan trgng nhat ciia kinh te vT md la tdc do tang trudng, lai su4t vay, ty gia hdi doai va ty le lam phat Tdc do tang trudng anh hudng din muc do canh

11

tranh trong nganh, nghien ciiu ve cac giai doan trong chu ky kinh te ciing giiip doanh nghiep dir doan dugc trien vgng tang trudng kinh te trong tuang lai Lai suat ngan hang se anh hudng din chi phi vdn ciia cong ty va muc cau cua ngudi mua trong trudng hgp bg di vay tai chinh Ty gia hdi doai anh hudng tdi kha nang canh tranh ciia mdt cdng ty tren thi trudng thi gidi Cuoi cung, ciing mang tinh quyet dinh nhat, ty le lam phat cd the gay bien dong din nen kinh te, lam giam tdc do tang trudng kinh te, lam tang chi phi von, gay bat

dn khi giao dich ngoai hdi va lam tang ty le that nghiep

1.2.2.4 Moi tru&ng chinh tri - phap ly

Muc dich ciia viec phan tich mdi trudng chinh tri- phap ly la xac dinh nhiing anh hudng ciia tinh hinh chinh tri va hanh lang phap ly tdi sir phat trien dn dinh va ben vung ciia doanh nghiep Mdi trudng phap ly the hien qua cac quy djnh ve nganh, quy luat canh tranh, cac quy dinh ve kinh doanh thuang mai vdi nude ngoai, Luat va quy dinh ve thue, Luat lao ddng, tap quan va Luat pha san Sir dn dinh ve chinh tri va mdi trudng phap ly thong thoang, thuan Igi se tao ca hdi cho cac nha dau tu, cac nha doanh nghiep boat dong san xuat kinh doanh lau dai va phat trien

1.2.3 Phan tich mdi trudng nganh

Khai niem nganh d day chi mdt nhdm cac cong ty ciing san xuat, kinh doanh san pham hay djch vu tuang tu, cd the thay the lan nhau "Thay the" d day dugc hieu la cac san ph4m hay dich vu dap ling cac nhu cau gidng nhau ve mat ca ban De nhan dinh dugc ca hdi cung nhu ddi mat dugc vdi nhiing nguy ca trong tuang lai, nhiem vu ciia ngudi quan ly la phai phan tich dugc cac ap luc canh tranh trong mdi trudng nganh De hd trg cac nha quan ly thuc bien duoc nhiem vu tren, Tien sy Michael E.Porter - Trudng Dai hgc Quan tri kinh doanh Harvard - da xay dung Md hinh nam Ap lire dugc md ta chi tiet phia dudi day

12

Hinh 3: Mo hinh 5 Ap luc canh tranh ciia Michael Porter

Quyen luc ciia nguoi cung Moi de dga ciia ddi thu mo

Doi thii hien tai

Mdi de doa cua sa pham thay the

Quyen luc ciia ngudi mua

1.2.3.1 Doi thu canh tranh tiem nang

Doi thii canh tranh tiem nang la nhung cong ty trong tuang lai cd the trd thanh doi thii canh tranh ciia chiing ta Bon rao can gia nhap thi trudng ddi vdi cac ddi thu canh tranh tiem nang la:

• Su trung thdnh v&i nhan hieu la su yeu thich ma ngudi mua danh cho san pham ciia

mot so cdng ty Cac nd lire de tang muc do trung thanh ciia ngudi mua vdi nhan hieu la quang cao lien tuc, bao hd ban quyen san pham, cai tien san pham, duy tri va dam bao chat lugng, dich vu hau mai tdt Su trung thanh vdi san pham cang cao thi cang khd khan cho cac ddi thii tiem nang gia nhap thi trudng vi do chi phi qua cao

• Lai the chi phi tuyet doi cd dugc tu ba ngudn chii yeu: td chuc boat ddng san xu4t hieu

qua do cd kinh nghiem, bang sang che va bi mat kinh doanh; kiem soat hgp ly ddu vao san xuat bao gdm lao ddng, nguyen vat lieu, thiet bi va ky nang quan ly; va tilp can ngudn vdn vdi chi phi thap ban va de dang han cac cdng ty mdi thanh lap

13

• Lai thi kinh ti do quy mo la Igi the ve chi phi danh cho cac cong ty cd Idn Lgi the nay

cd dugc tii cac ngudn: cat giam chi phi do san xuat hang loat cac san pham dugc tieu ehudn hoa; chiet khau tu viec mua nguyen vat lieu vdi so lugng Idn, chi phi cd dinh binh quan san pham thap do san xuat vdi sd lugng Idn, chi phi quang cao binh quan cung thip Nhirng lgi the tren da day ddi thii mdi vao the "tien thoai ludng nan" khi phai can nhae hai lira chgn, mdt la gia nhap vdi quy md nho va cbju bat lgi ve mat chi phi san xuat, hai la gia nhap vdi quy mo Idn va cbiu rui ro cao ve chi phi von do la chua ke hg phai chiu sue ep giam gia ban khi muc cung tren thi trudng tang

• Ngoai ra cac quy dinh cua Chinh phu, chinh sach bao hd rieng vdi tiing nganh ciing

khien cac ddi thu tiem tang can can nhae trudc khi quyet djnh cd gia nhap thj trudng hay khdng Nghien ciiru cua cac chuyen gia cho thay miic do can trd gia nhap thi trudng

la nhan td quyet dinh ty suat lgi nhuan mdt cdng ty noi rieng va toan nganh noi chung, day gan nhu la mdi lien he ty le thuan

1.2,3.2 Doi thii canh tranh hien tai

Ap lire thii hai trong md hinh ciia Michael Porter la su canh tranh giiia cac ddi thii hien tai trong cung mot nganh Neu doi thii khdng manh thi chiing ta cd the tang gia tu do tang dugc ty suat lgi nhuan Ngugc lai neu ddi thii manh thi ta se phai giam gia Su canh tranh

ve gia se ban che ty le sinh Idi, dac biet su canh tranh giiia cac ddi thu thuc sir manh vdi nhau se dan den nguy ca ddi vdi ket qua boat ddng cua cdng ty Do do, canh tranh giiia cac cdng ty nay da md rgng han tdi ba nhan td sau: (a) ca cau canh tranh trong nganh; (b) tinh hinh nhu cau; (c) muc do cao thap ciia cac rao can riit khoi nganh

• Ca cau canh tranh lien quan den sd lugng va su phan bd quy md cua cac cdng ty trong

cung nganh Ca cau nay se khac nhau tuy thugc vao miic do phan tan hay tap trung va

do do Cling cd nhieu hudng canh tranh khac nhau Mdt nganh dugc coi la "phan tan" gdm nhieu cac cdng ty cd quy md vua va nho, trong sd dd khdng cd cdng ty nao chilm

vi tri tbdng ITnh tren thi trudng Ngugc lai, mdt nganh dugc coi la "tap trung" se boac

bi chilm ITnh bdi mot sd it cac cong ty c6 quy md Idn (da dgc quyen) boac bi chi phoi chi bdi mdt cdng ty rat Idn (dgc quyen)

Hinh 4: Cu cau canh tranh cua nganh

Chia nhau thong trj

Cac nganh "phan tan" c6 dac diem la rao can gia nhap thi trudng d muc thap va cac hang hoa thugc loai nhu yeu pham, rat khd khac biet boa Cac cdng ty thugc nganh nay se gap phai nguy ca "mot eugc do bg hang loat" ciia cac ddi thu mdi khi nhu ciu vl nganh hang len cao va lgi nhuan tang theo Viec xuat hien nhieu ddi thii mdi tren thi trudng den lugt lam bung nd cugc chien ve gia ca Trong "trd chai" mdi nay, nhiing "tay chai" bi dudi sue khi sap ve tdi dich se bi loai bd khdi nganh mot each khdng thuang tiec Trong cugc chien mang tinh chu ky nay, sir khac biet boa gan nhu la khdng the, do do chien luge tdt nhat doi vdi mot cdng ty muon tiep tuc tru lai trong nganh la duy tri chi phi d muc tdi thieu Chien luge nay cho phep cdng

ty dat dugc doanh sd d miic ky luc d thdi ky "nd rg" va "song sot" qua cac giai doan khung hoang vi giam gia

Mat khac cac nganh "tap trung" lai duy tri sir phu thugc lan nhau d muc do cao, bat

ky ddng thai mang tinh canh tranh nao ciia mdt cdng ty se anh hudng true tiep tdi ty suat lgi nhuan va thi phan ciia mdt cdng ty ddi thii trong nganh, dieu nay se gay ap

lire dk cdng ty ddi thu ra don "tra diia" ngay tuc thi Sir phu thugc trong canh tranh nay se dky lgi nhuan cua toan nganh giam xudng trong trudng hgp mot trong so cac

cdng ty trong nganh dot nggt giam gia ban, keo theo hang loat cac hanh dong canh tranh tuang tu ve gia nhung d muc thap ban Trong nhieu nghien cuu, chudi giam gia nay dugc md ta nhu mdt vdng xoay chon 6c theo chieu di xuong, keo ket qua kinh doanh cua toan nganh tut doc De ban che nguy ca nay, mot sd cdng ty tim each bam sat gia ciia "ngudi dan dau" thi trudng theo mdt thoa thuan chinh thuc va phi chinh thiic giira cac cdng ty vdi nhau Tuy nhien hanh ddng thoa thuan de dua ra gia cd dinh giira cac cdng ty cung dgc quyen c6 the vi pham phap luat d mot so nude

Nhin chung, khi chien tranh gia ca trd thanh mdt moi hiem boa thi cac cdng ty cung tim each canh tranh ngoai gia vi du su dung cac cdng cu quang cao, xiic tien, dinh vj thuang bieu, tap trung vao chat lugng, thiet ke Do cung la nhirng no lire de tao ra sir khac biet, xay dung va duy tri long trung thanh vdi san pham, thuang hieu va ban che tdi da viec canh tranh ve gia

• Tinh hinh nhu cau: Nhu cau ciing la mdt nhan td quyet dinh muc do canh tranh trong

nganh Nhu cau tang ca tu phia khach hang mdi va khach hang cu se tbiic day sir phat trien Mat khac, nhu cau tang ddi khi lam giam ap luc canh tranh do tat ca cac cdng ty diu tang doanh sd ma khdng nhat thiet phai gianh giat thi trudng ciia nhau Ngugc lai, nhu cau giam se tang ap lire canh tranh do cac cdng ty deu nd lire duy tri doanh sd va thi phan Trong trudng hgp nay, cdng ty chi cd the tang trudng bang each di gianh giat thi phan ciia cac ddi thii

• Rdo can riit khoi ngdnh: la cac yeu td khac nhau cd kha nang giu chan cac cong ty lai

trong nganh ngay ca khi lgi nhuan d miic rat thap Neu c6 nhieu rao can va cac rao can nay dii Idn thi rat nhieu kha nang cac cong ty se bi "khda" chat trong mot nganh kinh doanh khdng mang lai lgi nhuan Cac rao can nay thudng la:

- Sir dau tu Idn vao nha xudng va thiet bi may mdc chuyen dung vdi do thanh khoan

d miic thap;

- Chi phi Idn khi mudn riit khdi nganh, vi du nhu thanh toan tien trg cap that nghiep:

- Nhiing kho khan ve mat tam ly khi cdng ty khong san sang rdi khdi nganh kinh doanh ma lau nay hg da gan bd; va

- Sir phu thugc mang tinh kinh te vao nganh, cdng ty khdng cd kha nang da dang boa

va chuyen hudng kinh doanh, hoac phu thugc nhieu vao ngudn thu tir nganh hang nay

1.2.3.3 Sire ep tit phia ngu&i mua

Ngudi mua d day cd the hieu la ngudi tieu diing cudi ciing, hoac la cac cong ty phan phoi ngudi ban budn, ban le san pham Ngudi mua cd the trd thanh ap lire khi hg d vao vi the dugc quyen ddi hdi miic gia thap ban bay yeu cau ve dich vu phai tdt han Noi each khac khi ngudi mua d vi the "yeu", cdng ty c6 the tang gia ban va kiem them dugc lgi nhuan Theo Michael Porter, ngudi mua se d vj the "manh" khi:

• Trong nganh cd nhieu doanh nghiep nho, ngudi mua it ve sd lugng va nho ve quy md,

vi the nay cho phep ngudi mua chi phdi ngudi cung cap;

• Ngudi mua mua vdi sd lugng Idn, liic nay ngudi mua cd the mac ca tra gia thap ban:

• Ngudi cung cap phu thugc vao ty le Idn dan dat hang la ciia ngudi mua trong tdng sd dan hang ciia hg;

• Ngudi mua cd duge tbdng tin tu nhieu nha cung cap san pham vdi miic gia thap va dua vao dd de tra gia;

• Ngudi mua cd the de dang tiep can vdi nhieu ngudn cung ciing mdt liic; va

• Ngudi mua cd tiem nang tu dap ling dugc nhu cau ciia minh neu trong tuang lai hg sap nhap nganh dgc

1.2.3.4 Sire ep tit phia nha cung cap

Cac nha cung cap dau vao c6 the trd thanh nguy ca doi vdi cac nha san xuat neu hg tang gia hay giam chat lugng ciia dau vao Ndi each khac, neu nha cung cap d vi the "yeu", chiing ta cd the gay ap luc giam gia dau vao hay yeu cau hg phai nang cao chat lugng ban nira Dudi day la cac trudng hgp ma vi the cua nha cung cap dugc nang len tang cao nhat:

• Khi san pham ma hg ban ra gan nhu khong cd hang thay the va san pham nay lai rat quan trgng ddi vdi cdng ty;

• Khi nganh hang nay khong phai la mdi quan tam chien luge ciia cac nha cung cap, sir manh suy ciia hg khdng phu thugc vao nganh hang nay, hg ciing khdng c6 ddng luc de giam chi phi va cai tien chat lugng;

• Khi nha san xuat phai tdn kem nhieu chi phi cho viec thay ddi nha cung cap va cac san pham dau vao cua nha san xuat da dugc khac biet hoa;

• Khi nha cung cap tang gia ban vi nguy ca bg cd the sap nhap nganh dgc va canh tranh true tiep vdi nha san xuat; va

• Khi nha san xuat khdng the tu dap ling nhu cau cua minh bang each sap nhap nganh dgc

1.2.3.5 Nguy ca tir cde san pham thay the

San pham thay the la cac san pham cd kha nang dap ling nhu cau ciia khach hang theo each tuang tu nhu each ciia san pham chinh Sir xuat hien ciia cac san pham thay the se ban che kha nang tang gia ciia cac san pham chinh va gay anh hudng den lgi nhuan ciia cdng ty Neu mot san pham gan nhu khdng cd hay c6 rat it cac san pham thay the, thi cac cong ty c6 the tan dung lgi the nay de tang gia va kiem them lgi nhuan

1.2.4 Phan tich mdi trudng vi md

1.2.4.1 Lai the canh tranh

Hinh 5: Mo hinh cac yeu to tao nen lai the canh tranh

qua, 1 K nang y suat I 1/

cao

Lffi the canh tranh:

- Chi phi thap Khac bift hoa

^ ^

Ddi mdi, cai tien lien tuc

Kha nang dap irng KHtot

Hieu qua, chat lugng, kha nang dap ling yeu cau ciia khach hang va sir ddi mdi la 4 thanh

to quan trgng de mdt doanh nghiep tao dung dugc lgi the canh tranh ciia minh San xuat kinh doanh hieu qua cho phep mdt cdng ty ha thap chi phi san xuat kinh doanh Chat lugng san pham, dich vu tdt cho phep cdng ty dinh gia ban cao ban Su ddi mdi, cac sang kien trong san xuat, kinh doanh cho phep cong ty vua tang dugc hieu qua viia nang cao dugc chat lugng Do do ca bdn yeu td nay giiip cho cdng ty tao ra nhieu gia tri ban nhd viec giam chi phi, khac biet hoa san pham, dich vu so vdi ddi thu, tu do vugt xa cac ddi thii trong ket qua kinh doanh

Hieu qua san xuat kinh doanh dugc do bang each tinh toan lugng dau vao de san xu4t

dugc mdt lugng dau ra nhat dinh, lugng dau vao cang it thi viec san xuat kinh doanh cang hieu qua Thanh phan quan trgng nhat dugc tinh den trong hieu qua san xuat kinh doanh la nang suat lao ddng binh quan ciia nhan cdng, cang nhieu dau ra tren mot nhan cdng thi

19

cang hieu qua Tren thuc te thi nang suat lao ddng cang cao thi chi phi binh quan cho mot san pham cang thap De dat dugc nang suat lao ddng cao thi mdi doanh nghiep can phai c6 chien luge, ca cau va he thdng kiem soat phu hgp

San pham va dich vu chdt luang khdng chi dap ling dugc nhu cau ciia khach hang ve gia

tri sii dung ma edn tao duge do tin cay khi dap ling dugc cac mong dgi khac ciia hg Anh hudng cua san pham chat lugng den lgi the canh tranh dien ra d hai mat Thii nhat, viec cung cap san pham cd chat lugng cao se tang them gia tri ciia san pham va hinh anh ciia doanh nghiep dudi con mat ciia khach hang Theo do, nhan thiic ciia khach hang ve gia trj ciia san pham va hinh anh ciia doanh nghiep se cho phep doanh nghiep dugc dinh gia ban cao han Thii hai, viec san xuat ra cac san pham, dich vu cd chat lugng cao dong nghla vdi viec doanh nghiep dat dugc hieu qua san xuat cao han, chi phi san xuat thap han Viec lien tuc cai tien chat lugng san pham, djch vu gid day khong chi quan trgng ddi vdi viec tao ra lgi the canh tranh cho doanh nghiep ma ddi vdi nhieu cdng ty nd da trd thanh van de song con

Hinh 6: Anh hudng ciia chat luong den Igi nhuan

suat lao ddng

Gia cao han

KMUmMHi

Sang kiin hay su ddi m&i dugc dinh nghTa nhu mdt phuang phap, mdt each thiic mdi ma

doanh nghiep img dung de van hanh boat ddng hay san xuat san pham Su doi mdi bao gdm ca nhirng bude tien ve chiing loai san pham, quy trinh san xuat, he tbdng quan ly ca c^u td chiic va chien luge phat trien cua mdt cdng ty Trong dai han, canh tranh cung c6

20

the dugc coi la mdt qua trinh dinh hudng bdi cac sang kien va ddi mdi Nhiing sang kien, ddi mdi thiet thuc se mang lai lgi the canh tranh cho doanh nghiep nhd sir dgc dao trong san pham, dich vu ma cac ddi thu khong c6 dugc Den khi cac ddi thii dat dugc sir doi mdi tuang tu thi cdng ty da lay dugc sir trung thanh vdi nhan hieu tii phia khach hang Dieu nay khien cho cac cdng ty di dau trong sang kien, ddi mdi ludn trd thanh nhan hieu dung d

vi tri sd mdt trong tam tri khach hang d linh virc ma hg dan dau Vi du nhu khi noi den may photocopy, ngudi ta nhd den Xerox, tuang tu, may in laser thi phai la HP, kinh mat ap trong thi phai la Bausch & Lomb, giay the thao thi phai la Nike va do udng c6 gas thi duang nhien phai la Coca cola

Khd nang dap irng yeu cau cua khdch hdng la mdt yeu td mang tinh tdng hgp trong lgi

the canh tranh ciia mdt cdng ty De thuc hien tdt yeu td nay, doanh nghiep can phai lam tot han ddi thii trong viec xac dinh va thoa man nhu cau ciia khach hang Viec nang cao chat lugng san pham, dich vu va lien tuc ddi mdi, cai tien la khdng the thieu khi mudn dap ling ngay cang tdt ban yeu cau ciia khach bang Mdt khia canh khac phat sinh khi danh gia kha nang dap ung yeu cau ciia khach hang la kha nang ca biet boa san pham, djch vu cho phu hgp vai yeu cau cua cac khach hang ca nhan va nhdm khach hang cu the Mat khac, kha nang dap ling yeu cau cua khach hang con tinh den thdi gian dap ung hay phan hoi lai cac

yeu cku va mong dgi cua khach hang, vi du nhu thdi gian xu ly mot dan hang Ben canh

viec quan tam din chat lugng, sir ca biet boa va thdi gian dap ling, thi cac yeu to nhu thiet

kl san ph4m va cac dich vu hau mai ciing quan trgng khi danh gia kha nang dap ling yeu cau ciia khach hang ddi vdi mot doanh nghiep

21

1.2.4.2 ,Md hinh chudi gid tri (Value chain)

Hinh 7: Md hinh Chuoi gia tri

Hoat dong ca bdn cd the bao gom boat ddng thiet ke, sang tao, chuyen giao san pham,

marketing, xiic tien, va cac dich vu hau mai Trong md hinh tren, phan boat dong ca ban dugc chia thanh 4 chiic nang: nghien ciiu va phat trien, san xuat, marketing ban hang, va dich vu

• Bd phan Nghien ciiu & Phat trien thuc hien cac cdng viec nhu thiet ke san pham va quy trinh san xuat, gia tang them gia tri cho san pham va dich vu, khien chiing trd nen hap din ban ddi vdi khach hang, ddng thdi ket qua nghien ciiu va phat trien cung giiip cho quy trinh san xuat hieu qua ban, cd the giam dugc gia thanh san xuat

22

• San xuat la qua trinh tao ra san pham hay dich vu, thdng thudng san xuat gan vdi san pham hiru hinh, tuy nhien doi vdi dich vu - san pham vd hinh, thi qua trinh san xuat lai dien ra ddng thdi vdi qua trinh chuyen giao dich vu den khach hang San xuat hieu qua

se cat giam dugc chi phi

• Marketing va Ban hang sang tao ra gia tri dudi nhieu gdc do khac nhau Nhd cd quang cao va dinh vi nhan hieu gia tri dugc tao ra ngay trong sir nhan tbiic ciia khach hang ve san pham Nhiing nd lire marketing va thuang mai nay c6 the gia tang gia tri bang each kham pha ra nhu cau ciia khach hang va truyen dat nhiing nhu cau nay cho bg phan Nghien ciiu & Phat trien de san pham dugc thiet ke cho phii hgp vdi nhu cau ciia khach hang

• Dich vu d day dugc hieu nhu la cac djch vu hau mai va hd trg khach hang trong qua trinh sii dung san pham Chiic nang nay nham xii ly cac van de nay sinh trong tam tri ciia khach hang khi hg gap cac van de ve san pham va tiep tuc hd trg hg sau khi ban hang

Hoat dong ho tra trong Chuoi gia tri se cung cap cac dau vao de cac chiic nang tren c6 the

thuc hien dugc, trong md hinh tren quan ly nguon nguyen vat lieu, ngudn nhan lire va ha ting ca sd cua cdng ty la ba hoat ddng bo trg chinh

• Chiic nang quan ly ngudn nguyen vat lieu thuc hien viec kiem soat cac ddng nguyen vat lieu tu giai doan mua sam den san xuat va phan bd, tranh lang phi va ton kho tang hieu qua san xuat

• Chiic nang nhan sir dam bao viec mdt doanh nghiep su dung diing ngudi va hieu qua nhd cdng tac dao tao, ddng vien, chi tra thoa dang, khi dd ngudi nhan vien sin sang thuc hien nhiem vu ciia minh la sang tao ra gia tri dua tren tu lieu va cdng cu lao dong

ma hg san cd

• Ha tdng ca sd ciia mot doanh nghiep c6 the dugc nhin nhan nhu nen tang cua doanh nghiep, bao gdm ca cau td chiic, he thdng kiem soat, va van hoa cdng ty Dgi ngii quan

23

ly vdi vai trd lanh dao va thiet lap nen nen tang tren cd vai trd quan trgng trong viec tao

ra cac gia tri tdng the ciia cdng ty

1.2.5 Phan tich, tdng hop diem manh, diem yeu, cu hdi, thach thuc - Md hinh

SWOT

1.2.5.1 SWOT Id gi?

SWOT la tap hgp viet tat nhiing chir cai dau tien ciia cac tu tieng Anh: Strengths (Diem manh), Weaknesses (Diem yeu), Opportunities (Ca hdi) va Threats (Nguy ca) Phan tich SWOT la mot khau khdng the thieu trong qua trinh hoach dinh chien luge kinh doanh cua doanh nghiep khi doanh nghiep mudn phat trien, tiing bude tao lap uy tin, thuang bieu cho minh mot each chae chan va ben viing Nd khdng chi c6 y nghTa doi vdi doanh nghiep trong viec hinh thanh chien luge kinh doanh ndi dia ma con c6 y nghTa rat Idn trong viec hinh thanh chien luge kinh doanh qudc te nham dap ung nhu cau phat trien cua doanh nghiep

Nhu vay, phan tich SWOT la phan tich cac yeu td moi trudng ben ngoai ma doanh nghiep phai doi mat (cac ca hdi va nguy ca) ciing nhu cac yeu td thugc mdi trudng ndi bg doanh nghiep (cac mat manh va mat yeu), nham cung cap nhiing tbdng tin huu ich cho viec ket ndi cac nguon luc va kha nang ciia cdng ty vdi mdi trudng canh tranh ma cdng ty do dang boat dong

• Doanh nghiep xac dinh cac ca hdi va nguy ca thdng qua phan tich dii lieu ve thay doi trong cac mdi trudng: kinh te, tai chinh, chinh tri, phap ly, xa hdi va canh tranh d cac thi trudng nai doanh nghiep dang boat ddng hoac du dinh tham nhap:

- Cac ca hdi cd the bao gdm tiem nang phat trien thi trudng, khoang trong thi trudng, gin ngudn nguyen lieu hay ngudn nhan cdng re va cd tay nghe phii hgp

- Cac nguy ca ddi vdi doanh nghiep cd the la thi trudng bi thu hep, canh tranh ngay cang khdc liet, nhung thay ddi ve chinh sach cd the xay ra, bat dn ve chinh tri d cac

24

thi trudng chu chdt hay su phat trien cong nghe mdi lam cho cac phuang tien va day chuyen san xuat ciia doanh nghiep cd nguy ca trd nen lac hau

• Vdi viec phan tich mdi trudng noi bd cua doanh nghiep:

- Cac mat manh ve to chiic doanh nghiep cd the la cac ky nang, ngudn luc va nhirng

lgi the ma doanh nghiep cd dugc trudc cac ddi thii canh tranh (nang lire chii chot ciia doanh nghiep) nhu cd nhieu nha quan tri tai nang, c6 cdng nghe vugt trdi, thuang hieu ndi tieng, cd san tien mat, doanh nghiep cd hinh anh tdt trong mat cong chiing hay cbiem thi phan Idn trong cac thi thudng chii chot

- Nhirng mat yeu cua doanh nghiep the bien d nhirng thieu sot hoac nhugc diem va

ky nang, ngudn luc bay cac yeu td ban che nang lire canh tranh ciia cac doanh nghiep Dd cd the la mang ludi phan phdi kem hieu qua, quan he lao ddng khong tot, thieu cac nha quan tri cd kinh nghiem qudc te hay san pham lac hau so vdi cac ddi thu canh tranh

Kit qua cua qua trinh phan tich SWOT phai dam bao dugc tinh cu the, chinh xac, thuc te

va kha thi vi doanh nghiep se sii dung ket qua do de thuc hien nhung bade tiep theo nhu: hinh thanh chiln luge, muc tieu chien luge chien thuat va ca che kiem soat chien luge cu thi Chiln luge hieu qua la nhirng chien luge tan dung dugc cac ca hdi ben ngoai va siie manh ben trong ciing nhu vd hieu hoa dugc nhirng nguy ca ben ngoai va han che hoac vugt qua dugc nhiing yeu kem ciia ban than doanh nghiep

25

Tan dung Co" hoi

• i) Chiln luge Dilm manh - Ca hdi (S-0): Nham theo dudi nhiing ca hdi phii hgp vdi nhimg mat manh ciia cdng ty;

• ii) Chiln luge Dilm ylu - Ca hdi (W-0): Nham khac phuc cac mat yeu de theo duoi va nam bat ca hdi;

• iii) Chiln luge Dilm manh - Nguy ca (S-T): Nham tan dung diem manh ciia minh de giam kha nang bi thiet hai bdi cac nguy ca tu ben ngoai;

• iiii) Chiln luge Dilm ylu - Nguy ca (W - T): Nham hinh thanh mot ke hoach phong thii dl ban chi cac dilm ylu ciia cdng ty trudc cac nguy ca tu ben ngoai

26

1.3 Cac cap chien luac

va doi mdi, de dap ung tdt nhat cac yeu cau ciia khach hang

1.3.1.2 Chien luac de dat duac hieu qud sdn xuat kinh doanh

Bang 1: Vai trd cua cac bd phan chirc nang trong chien luac nang cao hieu qua san

xuat kinh doanh ciia cdng ty

Bd phan chuc nang

Nen tang - Phong

each lanh dao

San xuat

Marketing

Quan ly nguyen vat

lieu

Nghien ciiu & Phat

Vai tro chien luge

Dua ra cam ket san xuat kinh doanh hieu qua vdi toan the cong ty

Hd trg sir hgp tac giiia cac bd phan Theo dudi tinh kinh te ciia quy md va dao tao tren cdng viec

de tiet kiem chi phi (neu phu hgp) Thuc hien he thong san xuat linh hoat Lira chgn hinh thiic marketing tren dien rgng de giam dan chi phi san xuat (neu phu hgp)

Xay dung long trung thanh vdi nhan hieu de han che viec khach hang chuyen sang mua sam san pham, dich vu ciia ddi thii

- Triln khai he thdng "Just-in-time"

- Thilt ke san pham cd tinh thuc te, cd the san xuat dugc

27

trien

Nhan su

Tim kiem cac sang kien ddi mdi quy trinh Chinh thiic boa cac chuang trinh dao tao ky nang Thuc hien cac nhdm tu quan ly

Thuc hien chi tra theo ket qua cdng viec

1,3,1.3 Chien luac de dat duac sdn pham, dich vu cd chdt luang

Bang 2: Vai trd ciia cac bo phan chuc nang trong chien luac nang cao chat lugng san

pham, djch vu ciia cdng ty

Bd phan chuc nang

Nen tang - Phong

each lanh dao

Vai trd chien luac

The hien phong each lanh dao va cam ket vdi chat lugng Tim phuang thiic do ludng chat lugng

Dat muc tieu va tao ddng lire Tilp thu y kien ciia nhan vien

- Thiic dly su hgp tac giiia cac bd phan chiic nang Riit ngan cac chu trinh san xuat

Tim ra nguyen nhan ciia cac san pham bj Idi Tap trung vao khach hang

- Dap ling cac phan hdi tu phia khach hang bang chat lugng

- Thiet lap quan he vdi cac nha cung cap

- Ho trg nha cung cap thuc hien chuang trinh quan ly chat lugng toan dien (TQM)

- Thilt kl san pham de san xuat

- Chinh thiic hoa chuang trinh dao tao TQM

- To chiic nhan vien thanh cac nhdm lam viec hudng tdi chat

28

lugng

1.1,3.4 Chien luac de lien tuc sang kieny ddi m&i

Bang 3: Vai trd ciia cac bd phan chuc nang trong chien luge sang kiln, ddi moi ciia

cdngty

Bd phan chuc nang

Nen tang - Phong

each lanh dao

Vai trd chien luo'c

Quan ly tong the chuang trinh/ du an

Hd trg su hgp tac giiia cac bd phan Phdi hgp vdi bg phan Nghien ciiu & Phat trien de thiet ke san pham cd the de dang san xuat

Lam viec cung bd phan Nghien ciiu & Phat trien de thiic day viec doi mdi quy trinh

Cung cap thdng tin ve thi trudng cho bg phan Nghien ciiu & Phat trien

Lam viec ciing vdi bg phan Nghien ciiu & Phat trien de phat trien san pham mdi

Khdng cd nhiem vu

Phat trien san pham va quy trinh mdi Hgp tac vdi cac bg phan chiic nang khac, dac biet la bg phan marketing va san xuat de ddi mdi quy trinh

- Tuyen dung cac ky su, chuyen gia tai nang

29

1.1.3,5 Chien luac de dap ung tdt nhdtyeu cau cua khdch hdng

Bang 4: Vai trd eiia cac bd phan chuc nang trong chien luoc nang cao kha nang dap

ling nhu cau khach hang ciia cdng ty

Bd phan chuc nang

Nen tang - Phong

each lanh dao

Vai trd chien luge

- Guang mau trong viec xay dung cam kit vdi khach hang

- Dat dugc sir ca biet hoa dap ling nhu cau ciia khach hang nhd kha nang san xuat linh hoat

Phan hdi nhanh nhd quy trinh san xuat linh boat Hieu khach hang

Truyen dat cac phan hdi cua khach hang tdi diing bg phan chiic nang

Phat trien he thdng logistics dam bao kha nang dap ung nhanh cac nhu cau khong ludng trudc ciia khach hang (JIT) Quan tam den khach hang trong qua trinh phat trien san pham

Thiet ke cac chuang trinh dao tao de nhan vien nghT ve khach hang nhu chinh hg

1.3.2 Chien luac kinh doanh

1.3.2.1 Chien luac kinh doanh Id gi?

Chiln luge kinh doanh la ke hoach su dung cac ngudn lire va nang lire khac biet cua cong

ty dl dat dugc lgi thi canh tranh so vdi cac doi thu tren thj trudng hoac trong nganh De dua ra mdt chiln luge kinh doanh diing dan, nha quan ly phai tien hanh ba quyet dinh sau:

• i) Nhu cau ciia khach hang, hoac se thoa man cai gi;

• ii) Cac nhdm khach hang, hoac ai se duge thoa man;

30

iii) Cac kha nang rieng biet, hoac nhu cau cua khach hang se dugc thoa man nhu tbi nao

Ba quyet dinh nay la trung tam ciia su lira chgn chiln luge cip cdng ty, vi chiing se xac dinh each thiic ma cdng ty canh tranh trong nganh

Nhu cau khdch hdng vd su khdc biet hod sdn phdm

Nhu cau cua khach hang la nhiing mong mu6n, mong dgi cd thi thoa man thong qua cac dac tinh ciia san pham hoac dich vu Viec khac biet hoa san pham la qua trinh tao ra lgi thi canh tranh bang viec thiet ke san pham - hang boa va dich vu - de thoa man nhu cau cua khach hang Tat ca cac cdng ty phai khac biet hoa san phim cua minh d mdt miic do nhit dinh de thu hiit khach hang va thoa man mdt nhu clu tdi thilu nao dd ciia hg Tuy nhien, mot cong ty khac biet hoa san pham ciia minh d mot miic do cao ban nhilu so vdi cac cdng

ty khac va sir khac nhau nay cd the tao ra lgi the canh tranh

Mot sd cdng ty chao ban san pham gia thap va it khac biet Mot so khac tim each tao cho san pham ciia minh mdt cai gi dd duy nhat de thoa man nhu cau ciia khach hang theo each

ma cac san pham khac khdng the Tinh dgc nhat nay cd the gan vdi dac tinh vat ly cua san pham, nhu chat lugng, do tin cay, hoac siic hap dan tu san pham doi vdi cac nhu cau tam ly ciia khach hang, vi du nhu su hanh dien hay ndi tieng

Nhdm khdch hang vd phan doan thi trudng

Phan doan thi trudng la each ma cdng ty lira chgn nhdm khach hang dua tren nhiing sir khac nhau quan trgng ve nhu cau hoac sd thich cua hg de dat dugc lgi the canh tranh Ndi chung, mdt cdng ty cd the thuc hien ba chien luge khac nhau ve phan doan thj trudng

• Thii nhat, khdng nhin nhan cac nhom khach hang khac nhau c6 nhu cau khac nhau, thay vao do, lira chgn each phuc vu khach hang d lap trung binh Dieu do c6 nghTa la, thi trudng cd miic do ddng nhit kha cao va cdng ty ap dung chinh sach khong phan biet ddi vdi toan bd thi trudng nay

31

• Thii hai, phan chia thi trudng thanh nhieu doan thi trudng khac nhau va phat triln san pham dap ling nhu cau ciia tiing doan thi trudng nay

• Thii ba, nhin nhan thi trudng dugc phan doan va chi tap trung vao phuc vu mdt doan thi trudng, edn ggi la "khe hd thi trudng" hay thi trudng ngach

Tai sao doanh nghiep mudn lira chgn phan thi trudng va san xuat ra san phim tuang thich vdi timg phan doan thi trudng han la san xuat duy nhat mdt san phim phuc vu loan bd thj trudng? Cau tra Idi la quyet dinh san xuat nhieu san pham cho nhilu thi trudng ngach se cho phep cdng ty thoa man nhu cau khach hang tot ban Do do, c4u ciia khach hang vl cac san pham se tang va tao ra nhieu doanh thu cho han la trudng hgp cdng ty chi san xult mot san pham cho ca thi trudng

Nang luc khdc biet hod

Van de thii 3 trong chien luge kinh doanh la quyet dinh theo duoi cac nang lire rieng biet nao do de thoa man nhu cau cua khach hang va cac nhdm khach hang Nhu da trinh bay d tren, cd 4 each khac nhau de duy tri dugc lgi the canh tranh, dd la hieu qua, chat lugng, doi mdi va kha nang dap ling khach bang Do do, doanh nghiep phai td chiic va phdi hgp cac nang luc rieng biet mot each tdi uu de dat dugc lgi the canh tranh mong muon

1,3.2,2 Lira chon chien luac kinh doanh

Cac cdng ty theo dudi chien luge kinh doanh nham chiem dugc lgi the canh tranh cho phep

hg vugt qua ddi thii va dat dugc lgi nhuan tren miic trung binh Doanh nghiep c6 the lira chgn ba hudng canh tranh, do la: chi phi dan dau, khac biet hoa, hay tap trung

32

Hinh 9: Md hinh cac chien luac kinh doanh

Chdo bdn SP chi cho mot nhdm khdch hdng

Chdo bdn SP chi phi

Chdo bdn SP cho nhieu loai khdch hdng

'Chien l i m ^ n i phi thap

9

Chien luac khac biet hoa

m

Chien luac chi phi dan dau

Theo chien luge nay, doanh nghiep vugt qua doi thii nhd san xuat san pham hay dich vu d miic chi phi thap ban ddi thu bang mgi each Hai lgi the ciia chien luge nay la:

• Thii nhat, vdi chi phi san xuat thap, doanh nghiep c6 the dinh gia ban thap ban ddi thii

ma van duy tri dugc miic lgi nhuan tuong tu

• Thii hai, neu sd lugng ddi thii canh tranh tang va cac cdng ty bat dau cugc chien ve gia, doanh nghiep van cd the vugt trdi trong cugc dua mdi vi chi phi san xuat thap

Trong ca hai trudng hgp tren, doanh nghiep van dat dugc lgi nhuan tren miic trung binh cua nganh Vay lam thi nao de mdt cdng ty trd thanh ngudi dan dau ve chi phi?

• Lira chgn chiln luge: Nha dan dau ve chi phi lira chgn khac biet hoa d miic thap, vi chi phi cho viec khac biet boa rat tdn kem Viec huy ddng nhieu nguon lire de phat trien san pham khdng phai la muc tieu ciia chien luge dan dau ve phi Mat khac, chien luge nay cGng khdng cho phep cdng ty theo dudi nhieu phan doan thi trudng ma ngugc lai dinh vi san pham ciia minh cho nhiing khach hang d Idp trung binh vi chi phi cho viec phat triln san phim d l dap ung nhilu phan doan thi trudng vdi nhung nhu c4u khac nhau se rdt cao Nang luc rieng biet dugc phat huy bdi nhung cdng ty theo dudi chien luge nay la tang cudng hieu qua kinh doanh bang each giam chi phi thap han doi thii

33

Trong do, san xuat va quan ly dau vao hieu qua la hai trgng tam ciia chiln luge nay Cac chiic nang khac cua cdng ty se bam sat va bo trg hai trgng tam tren

• l/u diem ciia chien luge nay la cd lgi thi vl mat chi phi ban so vdi cac d6i thii hien tai,

it bi anh hudng khi cac nha cung d p tang gia dau vao, it bi tac ddng nlu ngudi mua gay siic ep ddi giam gia ban, cd siic manh ddi vdi cac nha cung d p khi mua dIu vao vdi sd lugng Idn do thi phan Idn, khong e de trudc sir canh tranh ciia cac san phim thay the vi cd the san sang canh tranh ve gia bat ky khi nao, cuoi ciing lgi thi ve chi phi thap khien cho rao can gia nhap thi trudng cao, cac doi thu tiem nang khd long gia nhap thj trudng vdi miic chi phi thap nhu vay

• Han che ciia chien luge nay la doi thu canh tranh c6 the tim each san xuat vdi chi phi thap va danh bai "nha dan dau ve phi" ngay tren "san chai" cua minh vi cac doi thii nay

CO the ling dung nhiing thay ddi ve mat ky thuat hoac hg c6 the nhai lai phuang phap san xuat vdi chi phi thap ciia "nha dan dau ve phi" mdt each de dang Mot ban che khac niia la trong khi theo dudi chien luge chi phi thap, doanh nghiep da thay ddi "khau vi" cua khach hang bang each sii dung nhirng dau vao thay the vdi chi phi thap han, ket qua la khach hang da phan ung lai va tay chay hang ciia cong ty

Chien luge khdc biet hod

Muc tieu cua khac biet hoa la cbiem dugc lgi the canh tranh nhd viec thiet ke mdt san phim dugc cho la dgc dao d mdt chi tiet nao day Kha nang khac biet hoa san pham nay giiip cdng ty cd thi dua ra gia ban cao ban miic trung binh ciia nganh

• Lira chgn chiln luge: Cdng ty cd thi lira chgn mdt trong ba chien luge sau de khac biet hoa Thii nhit, khac biet hoa dua vao sang kien va ddi mdi, dac biet ddi vdi cac san phim ky thuat cao Thii hai, khac biet hoa dua vao kha nang cham soc khach hang, vi

du nhu cac dich vu hau mai, bao dudng, sua chua san phdm Thii ba, khac biet hoa bang each dap ung cac nhu clu vl mat tam ly chang han nhu nhu cau tu khang dinh Ngoai ra, nhirng cdng ty theo dudi chien luge nay ludn tim kiem cang nhieu ngudn de

34