Nghiên cứu đánh giá đề xuất các phương pháp tiếp cận khách hàng hiệu quả trong lĩnh vực giáo dục đào tạo

Đe tài ủng dụng trong phạm vi các chương trình đào tạo liên kết quốc tế tại Việt Nam” gồm 3 phần chính: Mở đầu, những vấn đề cơ bản của nghiên cứu marketing trong lĩnh vực liên kết đào

Nghiêm cứu, đánh giá, đề s u ất các phunmg pháp tiếp cận khách hàng hiệu quả trong Sĩraấ

vực giáo dục đào tạo

Đề tài ứng dụng trong phạm vi các chương tìn h đào tạo Mên kết quốc tế tại Việt Nam

Tác giả: Tô Thị Thái Hà

Vũ Hương Giang Đào Thị Dung Đặng Phương Thảo Nguyễn Thị Thiên Trang

Giáo viêm hurómg dẫnrThạc §1 Plhạm Buromg Phú

THÁNG 12/2012

124-MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH YẼ TRONG B À I

PHẦN A MỞ ĐẦU 129

CHƯƠNG I: TÓM TẮT ĐỀ T À I 129

CHƯƠNG II GIỚI THIỆU 130

1 Tầm quan trọng của Khoa đào tạo hợp tác liên kết Quốc tế 130

2 Tổng quan về Khoa Quốc tế tại năm trường ĐH lớn tại Việt N am 4

2.1 Sản phẩm (Product): 4

a Định hướng liên kết đào tạo 131

b Chương trình đào tạo 131

2.2 Học phí (price) 5

2.3 Địa điểm (Place) 132

2.4 Promotion- Quảng b á 132

3 Ưu và nhược điểm của chương trình đào tạo liên kết khoa học 132

3.1 Điểm mạnh 132

3.2 Hạn chể 133

CHƯƠNG n i TÍNH CẮP THIÉT CỦA ĐỀ TÀI 133

CHƯƠNG IV TIỂN TRÌNH NGHIÊN cứu TIỂP THỊ 134

1 Mục tiêu và mục đích nghiên cứ u 134

2 Xác định đối tượng/ khách hàng tiềm năng trong ngành giáo dục liên kết 134

3 Thiết kể nghiên cứu marketing 135

3.1 Xác định phương pháp nghiên cứ u 135

a Phương pháp thu thập thông tin 135

b Phương pháp xử lý dữ iiệu 136

3.2 Bảng câu hỏi nghiên cứu khảo sát tình hình marketing trong các trường ĐH đào tạo liên k ết 136

3.3 Đối tượng và số lượng tham gia khảo sát 137

a Khoa Quốc tế - ĐH Quốc gia Hà Nội 137

b.H V Ngân Hàng 7 : 138

c ĐH Bach K hoa 138

d ĐH Thương m ạ i 138

e ĐH Ngoại Thương 138

PHẦN B NHỮNG VẤN ĐỀ c ơ BẲN CỦA NGHIÊN c ứ u TIẾP THỊ TRONG LĨNH V ự c ĐÀO TẠO LIÊN KÉT 139

CHƯƠNG i KHÁI QUÁT LÝ THUYẾT 139

1 Định nghĩa nghiên cứu marketing 139

2 Phân loại nghiên cứu marketing 140

2.1 Nghiên cứu thăm d ò 140

2.2 Nghiên cứu mô tả 140

2.3 Nghiên cứu nhân quả 141

3 Vai trò của nghiên cứu marketing trong lĩnh vực đào tạo liên kết 141

CHƯƠNG n PHAN TÍCH DỮ LIỆU VÀ THẢO LUẬN K ẾT Q U Ả 142

1 Thực trạng và mức độ hiệu quả của các phương pháp marketing hiện tại trên các trường ĐH ' 142

125

1.1 Phương pháp marketing 142

1.2 Những yểu tố ảnh hưởng đến quyết định của bạn khi vào học chương trình liên kết đào tạo Quốc tế 144

1.3 Mức độ hài lòng với chương trình đang họ c 147

2 Két luận từ khảo sát 149

3 Thuận lợi và khó khăn 150

CHƯƠNG ra ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHBÊN c ử u TIẾP THỊ MỚI VỀ CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TÀO LIÊN KÉT QUÓC TỂ TẠI VEỆT NAM ' 151

PHẦN c KẾT LUẬN 152

CHƯƠNG I TỎNG QUAN VỀ NGHIÊN cứu TIẾP THỊ LIÊN KỂT ĐÀO TẠO 152

CHƯƠNG n NHỮNG BÀI HỌC KINH NGHIỆM VÀ LỢI ÍCH RỨT RA TỪ VIỆC NGHIÊN CỨU ĐẺ TÀ I ! ’ 153

CHƯƠNG r a KÉT LUẬN CHUNG 154

PHỤ L Ụ C 155

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM K H Ả O 158

126

DANH MỤC HÌNH VẼ TRONG BÀI

Hình 1.1 Tỉ lệ số lượng sinh viên tham gia ừả lời khảo sát của mỗi trường 137

Hình 2.1 Mức độ quan tâm với các khóa liên kết đào tạo Quốc t ể 142

Hình 2.3 Người có ảnh hường đến quyết định của học viên 144

Hình 2.4 Mức độ tin tưởng : 145

Hình 2.5 Lý do không theo học các khóa liên kết đào tạo Quốc té 146

Hình 2.6 Lý do theo học chưcmg trình liên kết đào tạo Quốc t ể 146

Hình 2.7 Mức độ hài lòng với chương trinh đang h ọ c 147

Hình 2.8 Mức độ không hài lòng với chương trinh học 148

Hình 2.9 Mức độ giới thiệu chương trình học với người khác 148

127

Lỏa CẲM ƠNNhóm nghiên cứu khoa học xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô trong khoa Quốc

tế, các thầy cô bộ môn Khoa học xã hội và nhân văn đã tạo cơ hội cho em được tiếp cận môn nghiên cứu khoa học; sáng tạo, thâm nhập và phát triển đề tài nghiên cứu của nhóm Chúng

em cũng xin chân thành cảm ơn các giảng viên trực tiếp giảng dạy lóp K7AH5 kỳ 1 năm 2-

ĐH đã tạo điều kiện thuận lợi về thời gian để nhóm phát triển và hoàn thành đề tài nghiên cứu

Chúng em xin cảm om giảng viên hướng dẫn trực tiếp thầy Phạm Dương Phú, Thạc sĩ- giảng viên chuyên ngành marketing Đại học (ĐH) Quốc Gia Hà Nội- Khoa Quốc tế đã lắng nghe và ủng hộ ý kiến của nhóm nghiên cứu Cám ơn sự hướng dẫn và định hướng của thầy để đề tài nghiên cứu của nhóm đi đúng hướng và thu được kết quả tích cực

Bên cạnh đó, chúng em xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các cơ quan, các tổ chức, các tập tliể , sinh viên các trường đã tạo điều kiện thuận lợi và tận tình giúp đỡ nhóriỊL nghiên cứu trong quá trình thực hiện bản khảo sát và phỏng vấn Cụ thể là: ĐH Thương Mại, ĐH Quốc Gia, ĐH Ngoại Thương, ĐH Ngoại Giao, Học viện (HV) Ngân Hàng

Đây là bài nghiên cứu khoa học đầu tay của nhóm nên chắc chắn không thể không cỏ thiếu sót trong quá trình thực hiện và hoàn thành bài nghiên cứu Kinh mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo cùng các bạn để bài nghiên cứu này ngày càng hoàn thiện hơn

Chúng em xin chân thành cảm on !

Hà Nội, ngày 12 tháng 12 năm 2012

Nhóm nghiên cứu khoa học 4

PHẦN A MỞ ĐẦU

Đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu, đánh giá, đề xuất các phương pháp tiếp cận khách hàng hiệu quả trong lĩnh vực giảo dục đào tạo Đe tài ủng dụng trong phạm vi các chương trình đào tạo liên kết quốc tế tại Việt Nam” gồm 3 phần chính: Mở đầu, những vấn đề cơ bản của nghiên

cứu marketing trong lĩnh vực liên kết đào tạo và kết luận

Trong phần A của đề tài, nhóm nghiên cứu đề cập đến tầm quan trọng của Khoa hợp tác đào tạo liên kết quốc tế trong thời kỳ hội nhập của đất nước Bên cạnh đó lchái quát về mô hình, định hướng đào tạo của khoa Quốc tế tại thời điểm hiện tại Bài nghiên cứu cũng đề cập đến tính cấp thiết của vấn đề và lý do chọn đề tài nghiên cứu lchoa học

Tiến trình nghiên cứu marketing sẽ tập trung vào mục tiêu nghiên cứu và xác định khách hàng tiềm năng của mảng liên kết đào tạo Bên cạnh đó nhóm nghiên cứu còn đưa ra những phương pháp nghiên cứu marketing và xác định nguồn gốc dữ liệu và thiết kế công cụ thu nhập dữ liệu Bản khảo sát do nhóm nghiên cứu biên soạn để khảo sát sự hiệu quả của phương pháp truyền thông, marketing với sinh viên của năm trường ĐH tại Hà Nội

Phần BNhững vẩn đề cơ bản của nghiên cứu marketing trong lĩnh vực liên kết đào tạo

là một phần lớn trong bài nghiên cứu khoa học gồm 3 chương

Trong Chương 1, nhóm nghiên cứu trình bày về khái niệm lý thuyết marketing cụ thể bao gồm định nghĩa của marketing, các phương pháp marketing và vai trò của marketing trong lĩnh vực liên két đào tạo quốc té Mang đến một cái nhìn tổng quát về marketing nói chung và marketing trong lĩnh vực đào tạo quốc té nói riêng

Sau khi thu thập được kết quả từ bản khảo sát được cung cấp từ phần 1, Chương 2 được dành để đánh giá thực trạng và mức độ hiệu quả của các phương pháp marketing hiện tại, những lchó khăn và thuận lợi trong quá trình tạo dựng nền móng và xây dựng lòng tin tới toàn

xã hội của Khoa Quốc tế tại của các trường ĐH

Chương 3, nhóm nghiên cứu xin đề xuất giải pháp và ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu marketing trong lĩnh vực liên két đào tạo

Phần c kết luận, nhóm nghiên cứu tổng kết về đề tài nghiên cứu marketing trong lĩnh vực đào tạo liên kết, những bài học kinh nghiệm mà nhóm đã rút ra được trong quá trình làm nghiên cứu Chương III kết luận chung, nhóm xin dành để khái quát lại vấn đề ứng dụng Khoa quốc té tại Việt Nam

CHƯƠNG I: TÓM TẮT ĐỀ TÀI

129

CHƯƠNG n GIỚI THIỆU

1 Tầm quan trọng của Khoa đào tạo hợp tác liên kết Quốc tế.

Khoa đào tạo liên kết hơp tác Quốc té hay còn gọi là Khoa Quốc tế ra đời như một bước tiến lớn đóng góp vào sự phát triển của đất nước nói chung và sự nghiệp hiện đại hóa ngành giáo dục ĐH nói riêng

PGS, TS Đoàn Thế Hanh ừong một bài nghiên cứu và trao đổi tại (www.tapchidangcongsan.org.vn) 1 có tổng kết và tóm tắt những mục tiêu tổng quát của Đảng

và nhà nước tại Đại hội Đảng toàn quốc IX 2011: “đến năm 2020 nước ta cơ bản trở thành nước công nghiệp theo hướng hiện đại” và “đổi mới căn bản và toàn diện nền giáo dục quốc dân theo hướng chuẩn hóa, hiện đại hóa, xã hội hóa, dân chủ và hội nhập Quốc tế, Trước hết, gẳn phát triển nguồn nhẵn lực với việc đẩy nhanh tốc độ phát triển kinh tể - xã hội ”

Nhận thấy rõ sự cấp thiết của vấn đề toàn cầu hóa đang diễn ra, một thế giới đang dần chuyển mình nhanh chóng, nguồn nhân lực không chỉ phục vụ cho sự phát triển của riêng đất nước mình mà còn phục Vụ cho cả sự phát triển và hợp tác quốc tế, chương trình đào tạo Ịiên kết quốc té ra đời như một minh chứng cho sự tìm tòi và phát triển không ngừng của ngành giáo dục ĐH Bên cạnh nguồn nhân lực được đào tạo từ những trường ĐH của Việt Nam, Khoa Quốc tế cũng góp phần cung cấp một số lượng không nhỏ nguồn nhân lực nòng cốt trong quá trình công nghiệp hóa hiện đai hóa của đất nước Phạm Thị Ly trong “Vai trò của Hợp tác Quốc tế ữong việc xây dụng Trường ĐH theo chuẩn mực Quốc té cho Việt Nam” có viếfe-“cáctraờngĐH~p

tính chất quốc tế dưới nhiều hình thức Các trường ĐH cần chuẩn bị cho sinh viên của mình trở thành những thành viên tích cực trong một thế giói mà biên giới quốc gia ngày càng trở thành không còn mấy ý nghĩa.”2

2 Tổng quan về Khoa Quốc tế tại năm trurồng M ỉ lởn tại Việt Nam

Nhóm nghiên cứu xây dựng tổng quan về Khoa Quốc tế tại năm trường ĐH: ĐH Ngoại thương, ĐH Quốc gia Hà Nội, HV Ngân hàng, ĐH Thương Mại, và ĐH Bách Khoa qua phương pháp “marketing hỗn hợp” 4Ps

2.1 Sản phẩm (Product):

a Định t a ’tmg Men kết đào tạo

Chương trình đào tạo tại Khoa Quốc tể chủ yếu được liên kết với các trường giảng dạy và sử dụng tiếng Anh Một số trường ĐH cung cấp chương trình liên kết bằng tiếng Trung, Pháp, Nga như ĐH Thương mại, ĐH Quốc gia Hà Nội

Khoa đào tạo liên kết Quốc tể tại Việt Nam hiện nay được triển khai:

- Liên két với các trường ĐH uy tín trên toàn thế giới, sử dụng 100% giáo trình nước ngoài,

I được cấp bằng bởi trường ĐH liên kết Có thể học toàn phần tại Việt Nam như

Genetic-ĐH Bách Khoa, Genetic-ĐH HELP tại Khoa Quốc tể- Genetic-ĐH Quốc gia Hà Nội Bằng được trường đối tác cấp

- Chương trinh học tại khoa Quốc té phát triển chủ yếu theo hướng học tại Việt Nam 2 đến 3 năm đầu sau đó chuyển tiếp sang trường đối tác cấp bằng bời trường đối tác Cả năm trường ĐH đều cung cấp mô hình đào tạo này

- Đào tạo sinh viên theo chuẩn Quốc tể Két hợp giữa chương trình học theo chuẩn Quốc tể

và chương trình học của Việt Nam Học toàn phần tại Việt Nam Giảng dạy và học tập bằng hai thứ tiếng như chương trình IB (International Business) - Khoa Quốc té- ĐH Quốc gia Hà Nội

b Chương trình đào tạo

- ĐH Ngoại thương, ĐH Quốc gia Hà Nội, HV Ngân hàng, ĐH Thương Mại tập trung đào tạo cử nhân về quản lý tài chính, kinh doanh và kế toán

- ĐH Bách khoa đào tạo công nghệ thông tin theo nghị định 14 Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ IX về phát triển lchoa học trong giáo dục đào tạo

Ở bậc sau ĐH, Khoa Quốc tế- ĐH Quốc gia Hà Nội triển khai chương trinh liên kết đào tạo Thạc sỹ Quản trị kinh doanh (MBA, EMBA); Ké toán và Tài chính (MAF); ĐH thương mại đào tạo Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh (MBA), Thạc sĩ Tài chính - Kiểm soát, thạc sĩ Tài chính - Kiểm soát w

131

2.2 Học phí (price)

Học phí tại Khoa Quốc tế thường cao hơn nhiều so với học phí tại các trường ĐH công lập tại Việt Nam Thông thường các khoa liên kết Quốc tế tại các trường ĐH công lập sẽ có học phí 54-70 triệu cho 2 kì/ năm, tương đương khoảng 214 - 280 triệu Đây là mức giá thực sự rất cạnh tranh so với những trường Quốc tế (Rmit, Huteh) thay vì học phí khoảng 192 triệu cho một năm học gồm 3 kì, tổng cộng là 576 triệu cho 3 năm học để lấy được bằng cử nhân

2.3 Địa điểm (Place)

Các tổ chức có thể thuê địa điểm như trường ĐH Quốc Gia HN, hay ĐH Bách khoa; hoặc tổ chức ngay tại trường như ĐH Ngoại Thương Điểm chung của các tổ chức là dùng kênh phân phối trực tiếp tại một địa điểm

2.4 Promotion- Quảng bá

_Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chủng

_ Học bổng cho các bạn sv học giỏi vd: chương trình kế toán 5 sao của Đh Quốc Gia liên kết

vs ĐH Help

Một số cơ sở còn đào tạo kĩ năng mềm miễn phí

3 Ưu và nhược điểm của chương trình đào tạo liên kết khoa học.

Khoa đào tạo liên kết Quốc tế được biết đến với chương trình, quy mô và định hướng đào tạo khác biệt so với chương trinh đào tạo tại các trường ĐH công lập tại Việt Nam Nhóm nghiên cứu đã thực hiện phương pháp 4Ps trong phần Tổng quan về Khoa Quốc tế tại năm trường

ĐH lớn tại Việt Nam để nêu ra đặc điểm của Khoa đào tạo liên kết Quốc tế Qua đó có ta có thể nhận thấy Khoa Quốc tế có những ưu và nhược điểm:

3.1 Điểm mạnh

Trước tiên, trình độ sử dụng tiếng nước ngoài là ưu điểm lớn nhất có thể nhìn thấy được của sinh viên Khoa Quốc tế Sinh viên theo học chương trình liên kết đào tạo Quốc tế được yêu cầu đạt được trình độ ngoại ngữ nhất định để học lên chúyên ngành Ví dụ chương trình liên kết với ĐH Help (Malaysia) tại Khoa Quốc tế - ĐH Quốc Gia Hả Nội, sinh viên cần phải Vượt qua kỳ thi Tiếng Anh đầu vào của Chương trình hoặc đạt BELTS 5.0 Sử dụng ngoại ngữ trờ thành yếu tố cạnh tranh hiệu quả của sinh viên Khoa Quốc tế trong các môi trường làm việc Quốc tế

Bên cạnh đó, học tập trong môi trường Quốc té,sinh viên được tiếp xúc với một chương trình đào tạo chuyên nghiệp, phương pháp đào tạo và phương pháp nghiên cứu mang đẳng cấp Quốc tế Sinh viên cũng có cơ hội để giao tiếp và học hỏi tù những giảng viên ưu tú từ trường đối tác Việc tiếp xúc với giảng viên nước ngoài, môi trường học tập Quốc tế không chỉ tạo điều kiện cho sinh viên trở nên mạnh dạn hon mà còn tập cho họ làm quen với nhiều nền văn hóa, nhiều phong cách làm việc; tạo tiền đề vững chắc cho phong cách ứng xử khi họ

đi làm

Bằng cấp của Khoa Quốc té cũng là một trong những ưu điểm của Khoa Quốc tế Chương trình đạo tạo liên lcết với ĐH Help (Malaysia) tại Khoa Quốc tế - ĐHQG Hà Nội, sinh viên sẽ được cấp bằng trực tiếp tại trường đối tác và được miễn 9/14 môn của chương trình ACCA

3.2 Hạm chế

Mặc dù chương trình liên kết đào tạo Quốc té có nhiều thuận lợi, nhưng nó cũng tồn tại một

số hạn ché Thứ nhất, song song với chất lượng đầu ra cao, học phí của một chương trình Quốc tế cũng là một vấn đề lớn đối với những gia đình lao động phổ thông Với mức học phí trung bình một năm học khoảng 70.000.000, gia đình có mức thu nhập trung bình khỏ có thể đáp ứng được Không những thế, một số chương trình liên két còn yêu cầu sinh viên phải chuyển tiếp sang trường đối tác, học phí và chi phí sinh hoạt tại nước ngoài trở thành một gánh nặng với gia đỉnh

Bên cạnh đó, chương trình đào tạo liên kiên Quốc té sử dụng chương trình học từ những trường đối tác tại các nước phát triển Tuy nhiên, trong một số trựờng hợp, điều kiện thực tiễn của Việt Nam chưa có thể ứng dụng những lciển thực đó

CHƯƠNG III TÍNH CẤP THIÉT CỦA ĐỀ TÀI

Mặc dù khoa Quốc tế cho thấy tầm nhìn và sự lãnh đạo của Đảng và nhà nước trước nhu cầu hội nhập và toàn cầu hóa của đất nước Tuy nhiên vị thế và tầm quan trọng trong việc đào tạo nguồn nhân lực của khoa Quốc tế vẫn chưa được đánh giá và nhìn nhận một cách đúng đắn Phương pháp truyền thông không hiệu quả đã dẫn đến những nhận xét sai lệch về sứ mệnh và tầm nhìn của Khoa Quốc té trong hệ thống giáo dục bậc ĐH của Việt Nam Những mặt tích cực của Khoa đào tạo liên kết Quốc tế chưa được phương tiện truyền thông truyền tải trọn vẹn tới toàn xã hội Ngay cả sinh viên cũng chưa nắm rõ được trách nhiệm sinh viên Khoa Quốc

tế với chính bản thân họ và nguồn nhân lực của đất nước ừong tương lai

133

Bài nghiên cứu khoa học học "Nghiên cứu, đánh giá, đề xuất các phương pháp tiếp cận khách hàng hiệu quà trong lĩnh vục giáo dục đào tạo Đe tài ủng dụng trong phạm vì các chương trình đào tạo liên kết Quốc tế tại Việt Nam” sẽ đưa ra những thống kê cho

phươngpháp marketing hiện đang được các Khoa Quốc tể sử dụng tại năm trường ĐH trên địa bản thủ đô Hà Nội Bên cạnh đó bài nghiên cứu còn cung cấp thông tin về lý do vì sao sinh viên chọn theo học tại Khoa, yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên và những điều chưa hài lòng của sinh viên trong quá trình học tập Từ những kết quả đó ta có thể thấy được thực ừạng và mức độ hiệu quả của phương pháp marketing trong lĩnh vực liên kết đào tạo Quốc tế, những khó khăn và thuận lời trong quá trình quảng bá hình ảnh Khoa Quốc té rộng rãi

Bản nghiên cứu cũng mong muốn đưa ra một số giải pháp và đề xuất ứng dụng thực tiễn

có ích góp phần vào việc quảng bá lĩnh vực đào tạo giáo dục và liên kết Quốc tế

CHƯƠNG IV TIÉN TRÌNH NGHIÊN c ứ u TIÉP THỊ

1

X Mục tiêu và mục đích nghiên cứu

Nhằm nâng cao tính phổ biến và vai trò của chương trình giáo dục liên kết Quốc té ừong đào tạo nguồn nhân lực nòng cốt cho quốc gia, việc giới thiệu và thu hút học sinh, sinh viên đén với những chương trình đào tạo theo phương pháp này là thực sự cần thiết Tuy nhiên câu hỏi đặt ra là làm cách nào để những phương pháp tiếp thị có hiệu quả và biến những chương trình đào tạo liên kết Quốc tế trở nên có sức hút với học sinh sinh viên Vì tính cấp thiết đề tài được

Tất cả những mục tiêu trên hướng đến một mục đích chung là tăng tính hiệu quả quảng

bá của các chương trình liên kết đào tạo Quốc tế tại Việt Nam

2 Xác định đối tượng/ khách hàng tiềm năng trong ngành giáo dục liên kết

Khi xây dựng và hình thành Khoa quốc tế tại Việt Nam, đối tượng khách hàng- sinh viên mà khoa muốn hướng tới là những sinh viên với mong muốn được tiếp cận với chương trình đào

tạo mang tính chất quốc tế, năng động và sáng tạo; tiếp thu nền tri thức từ những nước phát triển trên toàn thế giới.

Tuy nhiên, qua phỏng vấn tại năm trường Đại học, nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng:

- Phần lớn sinh viên tại đây lựa chọn khoa Khoa quốc tế như một lựa chọn thứ hai- sau khỉ không đạt được điểm nguyện vọng 1 tại các trường công lập tại Việt Nam

- Những sinh viên với điểm thi Đại học cao và nhận được học bổng toàn phần từ Khoa Quốc tế ví dụ như sinh viên Khoa Quốc té- ĐH Quốc gia HN

- Một số sinh viên muốn đi du học nhưng gia đình không có đủ điều kiện nên lựa chọn chương trình chuyển tiếp

- Những sinh viên theo học trường quốc té từ nhỏ.

- Những sinh viên học chưcmg trình phổ thông tại nước ngoài (sinh sống cùng gia đình ở nước ngoài)

- Số ít còn lại là những sinh viên với mong muốn ban đầu là được đào tạo trong môi trường quốc tế nên đã lựa chọn chương trình đào tạo liên kết

Khoa quốc té cần xác định đủng đối tượng khách hàng tiềm năng và chiến lược của mình Bên cạnh đó Khoa quốc tế cũng cần có những phương pháp quảng cáo hiệu quả để có được những khách hàng lựa chọn Khoa quốc tế như là sự lựa chọn đầu tiên

3 Thiết kế nghiên cứu marketing

3.1 Xác định phưorng pháp nghiên cứu

a Phương pháp thu thập thông tin

- Phương pháp nghiên cứu: Những thông tin khái quát về chương trình liên kết đào tạo Quốc té tại Việt Nam, bối cảnh thị trường, định nghĩa về tiểp thị và các phương pháp tiếp thị được thu thập từ nguồn thông tin sách, báo và Internet

- Phương pháp khảo sát: Nhóm nghiên cứu trực tiếp đến khoa liên kết Quốc tể của năm trường ĐH trong địa bàn Hà Nội phát bản câu hỏi khảo sát và trực tiếp phỏng vấn sinh viên đang theo học tại đây Bản khảo sát được phát ra với mục đích thu thập ý kiến đánh giá của

các bạn sinh viên đối với mức độ hiệu quả của các phương pháp tiếp cận khách hàng từ các

chương trình liên kểt đào tạo, các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn chương trình học và mức độ hài lòng của sinh viên đối với chương trình họ đang theo học

b Phương pháp xử lý dữ liệu

- Phương pháp tổng hợp: Dựa trên những tổng họp từ tài liệu và két quả khảo sát sau khi thu thập, nhóm nghiên cứu đưa ra một số đánh giá và đề xuất về các phương pháp marketing dành cho chương trình liên kết đào tạo

- Phương pháp phân tích: Phân tích đặc điểm của các phương pháp marketing đang được

sử dụng tại các chương trình liên kết đào tạo Quốc tế Nêu lên ưu nhược điểm của các phương pháp đó

- Phương pháp định lượng: Kết quả từ phiếu khảo sát phát ra nhằm đánh giá mức độ thường xuyên cập nhật thông tin về các chương trình liên kết đào tạo của sinh viên, tính phổ biến và hiệu quả của các kênh quảng cáo từ chương trình liên kết đào tạo quốc tế tại Việt Nam, đồng thời giúp xếp hạng các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn và tham gia chương tìn h liên kết đào tạo quốc tế của sinh viên Ngoài ra, đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đang theo học đối với chương trình liên kết đào tạo về độ xác thực giữa tiếp thị và thực té cũng là mục tiêu của bản câu hỏi

3.2 Bảng câu hỏi nghiên cứu khảo sát tình hình marketing trong các trường ĐH đào tạo liên kết

Nhằm thu thập được thông tin một cách toàn diện nhất về thực trạng tiếp thị của các chương trình liên kết đào tạo Quốc tế tại Việt Nam, bản câu hỏi khảo sát định lượng bao gồm 14 câu hỏi (nội dung bản câu hỏi được trình bày trong phụ lục) Trong đó, câu hỏi số 1 đến câu hỏi số

13 được trình bày dưới dạng câu hỏi trăc nghiệm Sinh viên sẽ đọc câu hỏi và lựa chọn phương án phù hợp nhất với bản thân sinh viên toong số những đáp án cho sẵn Câu hỏi số 14

là dạng câu hỏi trả lời ngắn, sinh viên sẽ viét câu trả lời của mình trong khoảng một đén hai dòng

Bên cạnh đó để nội dung bài khảo sát được khái quát theo trình tự, bố cục ba phần được triển khai như sau:

- Phần một từ câu hỏi số 1 đến câu hỏi số 3 Câu hỏi trong phần này giúp lấy dữ liệu mức độ thường xuyên cập nhật thông tin về các khóa liên két đào tạo của học sinh, sinh viên Thêm vào đó, tỉ lệ phổ biến của các phương pháp tiếp thị cũng như tính hiệu quả của từng phương pháp sẽ được thể hiện

- Phần hai từ câu số hỏi số 4 đến câu hỏi số 8 Những yểu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn chương trình học như người tư vấn, chương trinh học, bằng cấp sẽ được làm

rõ trong phần này

- Phần ba từ câu hỏi số 9 đến câu hỏi số 13 Các bạn sinh viên sẽ nêu ra ý kiến về mức

độ hài lòng của các bạn đối với chương trình bạn đang theo học

3.3 Đối tượng và số lượmg tham gia khảo sát

Bản khảo sát được phát ra với tổng số lượng 200 bản trong phạm vi 5 trường ĐH trên địa bàn

Hà Nội và thu về được 187 bản Trong đó số lượng sinh viên frả lời bản câu hỏi của mỗi trường lần lượt là 40 sinh viên Khoa Quốc té - ĐH Quốc gia Hà Nội, 38 sinh viên HV Ngân hàng, 36 sinh viên ĐH Bách Khoa, 35 sinh viên ĐH Thương mại và 38 sinh viên ĐH Ngoại thương Tỷ lệ số lượng sinh viên tham gia ữả lời khảo sát được trình bày trong hình 1.1

s Khoa Quốc tế - ĐH Quốc gia Hà Nội

□ HV Ngân hàng

SĐ H Bách khoa

II ĐHThương mại

□ ĐH Ngoại thương 19%

H ìnhl.l.T Ỉ lệ số lượng sinh viên tham gia trả lời khảo sát của mỗi‘trường3

a Khoa Quốc tế - ĐH Quốc gia Hà Nội

- Sinh viên đang theo học năm nhất, hai và ba của chương trình liên kết với ĐH HELP của Malaysia, chuyên ngành Kế toán Chương trình học kéo dài trong bốn năm bao gồm một năm

ĐH cơ sở và ba năm ĐH chuyên ngành Yêu cầu đầu vào của chương trình là "sinh viên hoàn thành chương trình Dự bị tiếng của Khoa Quốc tế hoặc có chứng chỉ tiếng Anh tương đương IELTS 5.0 Sau khi tốt nghiệp, chương trình đảm bảo trang bị đầy đủ cho sinh viên kiến thức

và kỹ năng chuyên sâu về chuyên ngành kế toán theo chuẩn mực Quốc té và các kiến thức

137

khác trong lĩnh vực kinh tế vả pháp luật Sinh viên cũng được đảm bảo trình độ tiếng Anh tương đương BELTS 6.0 trở lên và các kỹ năng mềm để phát triển trên con đường sự nghiệp.4

- Sinh viên đang theo học năm thứ ba của chương trình liên kết với ĐH Keuka của Mỹ, ngành Khoa học quản lí - chuyên ngành: Kế toán, Kinh doanh Quốc tế Chương trình kéo dài bốn năm với tám học kỳ Sinh viên tốt nghiệp khóa học được toang bị các kiến thức tổng quan về

tự nhiên xã hội và quan trọng nhất là những kiến thức và kỹ năng về chuyên ngành kế toán và quản lí Bên cạnh đó trình độ IELTS 6.0 trở lên cùng các kỹ năng mềm cũng là những chuẩn đầu ra quan trọng của chương trinh.5

đ.ĐíI Thương mại

Sinh viên đang theo học năm thứ hai Khoa đào tạo Quốc tế, chuyên ngành Tài chinh - Ngân hàng - Bảo hiểm Chương trình kéo dài trong ba năm.7 Sau khi tốt nghiệp, sinh viên được trang bị đầy đủ các kiến thức vả kỹ năng chuyên môn và những kỹ năng mềm cần thiết cho các vị trí công tác của ngành Tài chính - Ngân hàng - Bảo hiểm.8

e.ĐH Ngoại Thương

Sinh viên năm thứ hai chuyên ngành Cử nhân quản lý tài chỉnh dịch vụ- Trường kinh doanh Niels Brock (Đan Mạch) cấp bằng Thời gian học kéo dài bốn năm Sinh viên theo học

chương trình phải đảm bảo các điều kiện: đạt điểm sàn kỳ thi ĐH, vượt qua kỳ thi tiếng Anh đầu vào tại ĐH Ngoại thương hoặc có chứng chỉ tiếng Anh IELTS 5.0 hay TOEFL 500.9

3 4 Quy trình tiến hành

Bước 1: Xây dựng bản câu hỏi khảo sát

Bước 2: Kiểm tra thử trên một số sinh viên

Bước 3: Thu thập ý kiến góp ý của sinh viên về bản khảo sát và chỉnh sửa

Bước 4: Đến 5 trường ĐH phát bản câu hỏi khảo sát cho sinh viên

Bước 5: Tổng hợp dữ liệu đã khảo sát được và phân tích

PHẰN B NHỮNG VẤN ĐỀ c ơ BẢN CỦA NGHIÊN c ứ u TIẾP THỊ TRONG LÍNH

V ự c ĐÀO TẠO LIÊN KỂTCHƯƠNG I KHÁI QUÁT LÝ THUYẾT

1 Định nghĩa nghiên cứu marketing

Trong một thị trường hàng hóa đa dạng và lớn như hiện nay, có bao giờ chúng ta tự hỏi: “tại sao cùng một loại sản phẩm hoặc dịch vụ , cùng một tính năng và công dụng mà người tiêu dùng chọn mua sản phẩm của hãng này thay vì hãng lthác?” l hay “nhờ vào phương pháp nào

mà các doanh nghiệp lại biết được mong muốn, nhu cầu, sở thích của khách hàng để đánh vảo tâm lý của họ nhằm mục đích kích thích sức mua?” Câu trả lời chính là thực hiện nghiên cứu marketing Đây cũng chính là công cụ chủ yếu để phát hiện ra những đặc tính cần thiết cho sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng cần và sự thay đổi trong hành vi mua bán của họ Tầm quan trọng của nghiên cứu marketing lấy được thông tin cần thiết nhằm đưa ra những chiến lược phù hợp để khách hàng chú ý đến sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Do vậy bước đầu tiên của thực hiện nghiên cứu marketing là phải hiểu được bản chất nghiên cứu marketing là gì?

Philip Kotler định nghĩa rằng “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”10 Viện nghiên cứu Anh : “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu đùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”11 Hiểu một cách đơn giản rằng marketing là quá trình tìm hiểu, nghiên cứu thị trường, người tiêu dùng nhằm mục đích quảng cáo và bán hàng Bằng việc nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp có thể tìm hiểu được nhu cầu của khách hàng, họ muốn gì và cần gì Nghiên cứu marketing được cho là “quá trình thu thập và phân tích một cách có mục đích, có hệ thống những thông tin liên quan đến việc xác định hoặc đưa ra giải pháp cho bất luận các vấn đề liên quan đến lĩnh vực marketing”12

139

Tuy nhiên cũng cần phải lưu ý rằng marketing dịch vụ cụ thể như lũih vực đào tạo có đôi chút khác biệt so với marketing hàng hóa Thạc sĩ Nguyễn Thượng Thái cho rằng “ Marketing cho ngành dịch vụ được phát triển dựa theo cơ sở thừa kế những kết quả của marketing hàng hóa Tuy nhiên hệ thống của marketing hàng hóa tỏ ra không hoàn toàn phùhợp với những đặc điểm của dịch vụ Do vậy hệ thống marketing mix 4P cần phải thay đổinội dung cho phù hợp với ngành dịch vụ, gồm 7 yếu tố: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến yểm trợ, quản lýo con ngươi cung cấp dịch vụ, sử dụng các yếu tố hữu hình, quản lý quá trình cung cấp dịch vụ.”13

2 Phân loại nghiên cứu marketing

Hoạt động nghiên cứu marketing thuộc loại nghiên cứu ứng dụng Điều đó có nghĩa là những nghiên cứu này nhằm áp dụng để giải quyết những vấn đề xảy ra trong thực tế Trong sách Nghiên cứu marketing (2007), ta có thể tìm thấy nhiều ví dụ về hoạt động nghiên cứu marketing ví dụ như nghiên cứu sản phẩm, nghiên cứu phân khúc thị trường, nghiên cứu giá sản phẩm, khuyến mại, phân phối sản phẩm14 Dựa vào mục đích nghiên cứu, ta có thể phân loại nghiên cứu marketing theo những dạng sau:

2.1 Nghiên cứu thăm dò

Bản chất của nghiên cứu thăm dò là đánh giá và nhận định lại các vấn đề đang hiện hữu chưa

có câu trả lời chẳng hạn như tại sao doanh thu tháng này lại sụt giảm nghiêm trọng Nghiên cứu thăm dò được sử dụng vào giai đoạn đầu của ằoạt động nghiên cứu marketing, bao gồm bốnbướccơbản.Đ iểm m ạnheủa-nghiêneứu-thăni-dò-là-để-biểt-eáiehưabiếtvà-thu-hẹp- phạm vi điều tra

- Thu thập dữ liệu về vấn đề liên quan

- Sử dụng các chuyên gia để phân tích dữ liệu

- Phân tích già định để tìm ra gianh giới và giới hạn, các khía cạnh của vấn đề cần nghiên cứu

- Tổng hợp để xác địrủi hướng giải quyết vấn đề cần nghiên cứu

2.2 Nghiên cứu mô tả

Sau khi nghiên cứu thăm dò, ta thực hiện việc mô tả những đặc điểm , khía cạnh, tính chất, các mối quan hệ liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu Mục đích của việc nghiên cứu này là

để xác định, đánh giá quy mô cần tiến hành nhằm dự đoán sự phát triển của vấn đề chẳng hạn như xác định sự tiềm năng phát triển của thị trường

2.3 Nghiêm cứu nhâm quả

Tìm ra mối quan hệ nliân quả của vấn đề chính là mục đích của nghiên cứu này, do đó ta sẽ tìm ra câu trả lời cho vấn đề đang nghiên cứu Nói chung theo sách nghiên cứu marketing (2007) cần có điều kiện sau để kểt luận rằng mối quan hệ có nhân quả hay không: “bằng chứng rõ ràng về mối liên quan về một tác nhân và một hoặc vài kết quả quan sát được” 15

3 V ai trồ c i a nghiên cứu m arketing trong lĩnh vực đào tạo liên kết

Mục đích chính của nghiên cứu lchoa học về đề tài marketing là tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của ỉchách hàng là học sinh- sinh viên đang theo học lchoa liên kết Quốc tế , thu hút thêm nhiều đối tượng tiềm năng mới Qua đó các trường có thể xây đựng chương trình hoặc chiến lược marketing một cách cụ thể nhất thông qua tìm hiểu lý do vì sao sinh viên tìm đến khóa học liên kết Quốc té ( nhu cầu, mong muốn của bản thân hoặc bố mẹ, môi trường học tập, bằng cấp, cơ hội việc làm ) , đói thủ cạnh tranh là các khoa liên két Quốc té của trường khác hoặc một số trường Quốc |té nồi tiếng như Rmit, KENT cùng với một số thông tin hữu ích ừên thị trường

Bản chất nghiên cứu marketing nói chung và trong lĩnh vực đào tạo liên kết nói riêng giúp tìm hiểu, nhận dạng các cơ hội đồng thời cả những khó khăn, thách thức từ môi trường bên ngoài, cung cấp thông tin để hoàn thiện hệ thống marketing mix (4Ps) để cạnh tranh với các đối thủ16 Một ví dụ điển hình là có thể khảo sát được giá cả mà đa số sinh viên sẽ trả cho một kì khóa học liên kết Quốc té là bao nhiêu, điểm hài lòng và không thích ở khóa học chẳng hạn như chương trình học, cơ sở vật chất, giáo viên Giải thích một cách chuyên sâu hơn, nhiệm vụ của nghiên cứu marketing là đánh giá và phân tích thông tin từ nhiều nguồn như khảo sát, phỏng vấn, internet, sách báo sau đó cung cấp phương án, đề xuất có giá trị thực tiễn để áp dụng trong các dự án hiện tại Paul Gable cho rằng “Nghiên cứu marketing giờ đây ừở thành thứ vũ khí lợi hại giúp doanh nghiệp quản lý lchách hàng, kênh phân phối, thị trường và lợi nhuận ”17

141

CHƯƠNG ĩĩ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ

1 Thực trạng và mức độ hiệu quả của các phương pháp marketing hiện tại trên các trường ĐH.

Bản khảo sát được phát tại Khoa Quốc té của 5 trường ĐH có chương trình đào tạo liên kết Quốc tế trên địa bàn Hà Nội được chúng tôi chọn làm đối tượng khảo sát là ĐH Ngoai Thương, ĐH Bách Khoa, Khoa Quốc té - ĐHQuốc Gia Hà Nội, ĐH Thương Mại và HV Ngân Hàng., Chúng tôi thu về 187/200 bản khảo sát mức độ hiểu biết của khách hàng đối vơi các chương trình liên kết đào tạo Quốc tế tại Việt Nam cùng với nhiều thông tin có giá trị

Bản khảo sát được phân chia thành 3 nhóm câu hỏi chính: phương pháp marketing (câu 1-3), những yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định của bạn khi vào học chương trình Hên kết đào tạo Quốc tế (câu 4-8) và mức độ hài lòng với chương trình đang học (câu 9-13)

1.1 Phương pháp marketing

Để mọi người biết đến chương trình liên két Quốc tế nhiều hơn, quảng cáo là một phương thức cần thiết được áp dụng Mỗi cách thức quảng cáo đều có ảnh hưởng riêng đến từng đối tượng Những phương pháp marketing hiệu quả sẽ giúp danh tiếng của các trừomg được nâng cao và thu hút được nhiều học viên

59,9% các bạn được hỏi đều không quan tâm đến các thông tiũ tuyển sinh của những khóa đào tạo liên kết Quốc té Họ chỉ quan tâm khi có nhu cầu theo học tại các khóa liên kết đào tạo Quốc tế 40.10% sinh viên được hỏi thường xuyên quan tâm đến thông tin tuyển sinh của những khoá học này (Hình 2.1)

Hình 2.1MÍTC độ quan tâm vói các khóa liên kết đào tạo Quốc tế

0 Có H Không

Bốn hình thức marketing chính được khảo sát làquảng cáo dạng phát sóng, quảng cáo dạng in ấn, quảng cáo dịch vụ công cộng, quảng cáo ngoài trời Hom một nửa số sinh viên đựoc khảo sát (54.54%) biết dến khoá đào tạo liên két Quốc tế thông qua quảng cáo dạng phát