Đề cương môn QUẢN TRỊ QUẢNG CÁO

QUẢN TRỊ QUẢNG CÁO

Câu 1:nêu khái niệm và những chức năng của quảng cáo? 1 Câu 2:nêu các vai trò của quảng cáo? 1 Câu 3:nêu khái niệm quảng cáo và nguyên tắc về tính hiệu quả trong quảng cáo? 2 Câu 4:phân chia các phương tiện quảng cáo và những vấn đề chung về quảng cáo trên báo chí? 3 Câu 5:phân chia các phương tiện quảng cáo và những vấn đề chung về quảng cáo trên tạp chí? 3 Câu 6:phân chia các phương tiện quảng cáo và những vấn đề chung về quảng cáo trên truyền hình? 4 Câu 7:phân chia các phương tiện quảng cáo và những vấn đề chung về quảng cáo trên phát thanh? 5 Câu 8:phân chia các phương tiện quảng cáo và những vấn đề chung về quảng cáo ngoài trời? 5 Câu 9:phân chia các phương tiện quảng cáo và những vấn đề chung về quảng cáo trên internet? 6 Câu 10:nêu các quyết định lựa chọn phương tiện quảng cáo?trình bày quyết định về phân bố địa lý? 7 Câu 11:nêu các quyết định lựa chọn phương tiện quảng cáo?trình bày quyết định về lịch trình sử dụng? 7 Câu 12:nêu các quyết định lựa chọn phương tiện quảng cáo?phân loại quảng cáo dựa trên việc xác định tính liên tục trong quyết định lựa chọn về lịch trình sử dụng phương tiện quảng cáo?(câu 11) 8 Câu 13:nêu các quyết định lựa chọn phương tiện quảng cáo?những điều lưu ý khi quyết định sử dụng phương tiện quảng cáo? 8 Câu 17:nêu khái niệm hành vi khách hàng?phân tích những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của khách hàng? 9 Câu 18:phân tích tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng? 9 Câu 19:trình bày quy trình ra quyết định mua sắm của khách hàng và tác động của truyền thông đến hành vi khách hàng? 10 Câu 20:nêu các loại nhu cầu?vì sao phải nghiên cứu các loại của nhu cầu của khách hàng? 10

Câu 21:khách hàng có thể tìm kiếm thông tin từ những nguồn nào?vì sao

phải nghiên cứu việc tìm kiếm thông tin của khách hàng? 10

Câu 22:khách hàng đánh giá và lựa chọn sản phẩm trên những yếu tố nào?vì sao phải nghiên cứu việc đánh giá và lựa chọn sản phẩm của khách hàng? 11 Câu 23:phân loại quyết định mua sắm của khách hàng?quyết định mua bị ảnh hưởng bởi những yếu tố nào? 11

Câu 24:nêu tổng quan quy trình thực hiện chiến dịch quảng cáo? 12

Câu 25:nêu nội dung của giai đoạn phân tích thị trường và doanh nghiệp? 12 Câu 26:nêu nội dung của giai đoạn phân tích và đánh giá sản phẩm? 12

Câu 27:nêu nội dung của giai đoạn phân tích khách hàng mục tiêu? 13

Câu 28:nêu nội dung của giai đoạn phân tích đối thủ cạnh tranh? 13

Câu 30:nêu nội dung của giai đoạn lập kế hoạch chiến lược quảng cáo? 13

Câu 32:nêu các bước của lập kế hoạch truyền thông? 14

Câu 33:nêu nội dung của giai đoạn thực hiện chiến lược quảng cáo? 14

Câu 34:nêu các giai đoạn,phương pháp và tiêu chí đánh giá hiệu quả chiến dịch quảng cáo? 15 Câu 35:bản thuyết trình chiến lược quảng cáo sản phẩm bao gồm những nội dung gì?yêu cầu đối với bản thuyết trình chiến lược quảng cáo sản phẩm?.15

Câu 1:nêu khai ni m va nh ng ch c năng c a qu ng cao? ê ư ư u a

1.khái niệm:Có nhiều quan điểm về khái nệm quảng cáo,theo cô yến:

Quảng cáo là hoạt động truyền thông có mục đích trình bày về một thông điệp giới thiệu sản phẩm,dịch vụ hay ý kiến được phổ biến qua một hay nhiều phương tiện truyền tin và phải trả tiền

2.chức năng của quảng cáo:(2)

Thứ nhất:Chức năng hiển nhiên:

-Đưa thông tin về sản phẩm đến với công chúng

-Thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đối với sản phẩm

-thúc đẩy thay đổi hành vi của người tiêu dùng:ví dụ:QC đội mũ bảo

hiểm,sữa enlin;thay đổi hành vi như đang dùng sp này thấy sp khác đẹp hơn nên chuyển sang dùng hoặc chưa sử dụng sp này bao giờ thấy QC nên dùng thử hoặc chuyển từ dùng hàng ngoại sang dùng hàng nội

-kích thích thị trường

-hỗ trợ cộng đồng doanh nghiệp

-thiết lập và duy trì mqh lâu dài giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp

Thứ hai:chức năng hiển nhiên:

-thuyết phục thôi thúc

-định hướng thái độ

-thúc đẩy,cổ vũ vh tiêu dùng

-thiết lập những tiêu chuẩn về hành vi và phong cách sống

-giải trí:ví dụ sữa zinzin,mỳ chíp chíp

///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Câu 2:nêu cac vai tro c a qu ng cao? u a

QC có 2 vai trò:

Thứ nhất:đối với kinh tế:

-thể hiện rõ sức phát triển của thị trường:đời sống kt phát triển-đòi hỏi sp cao.đời sống của nhân dân tăng-khả năng mua sắm cao,mua hàng hóa,dv nhiều.trong khi đó cùng một loại sp có nhiều cty sx với giá cả,chất lượng khác nhau-cạnh tranh và QC(QC để người ta biết đến sp của mình).phương tiện QC phát triển,đâu đâu cung QC

-thúc đẩy nhu cầu mua hàng hóa trên thị trường,giúp việc phân phối và lưu thông sp nhanh chóng

-làm gia tăng giá trị sp

-mang lại nhiều lợi nhuận thúc đẩy kinh tế phát triển

-góp phần tạo thêm một nghề nghiệp mới cho người lao động

-hỗ trợ các phượng tiện truyền thông đại chúng đổi mới phát triển

-gia tăng giá trị sp:làm thương hiệu để gia tăng giá trị sp:luôn luôn đổi mới để thu hút khách hàng:ví dụ omo luôn QC với các công năng khác nhau-khách hàng luôn nhớ đến sp-mang lại giá trị sp

Thứ hai:đối với vh xh:

-truyền tải những giá trị vh truyền thống:thông qua các yếu tố như hình ảnh,ngôn ngữ,thông điệp,màu sắc âm thanh…ví dụ bánh kinh

đô,côcacôla,omo,tết cổ truyền tết của người việt…

-giao lưu vh thế giới

-định hướng hình thành lối sống:giáo dục họ từ bắt đầu mới có định hướng hình thành thói quen

-tài trợ cho các chương trình VHNT

-tham gia vào các chương trình phục vụ lợi ích xh

(lợi ích cốt lõi của sp để tạo ra sp phù hợp với ng tiêu dùng,lợi ích người tiêu dùng mong đợi nhất:ví dụ giữa trị gàu và rụng tóc-sp nào đang cần)

/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Câu 3:nêu khai ni m qu ng cao va nguyên t c v tinh hi u ê a ă ê ê

qu trong qu ng cao? a a

1.khái niệm:Có nhiều quan điểm về khái nệm quảng cáo,theo cô yến:

Quảng cáo là hoạt động truyền thông có mục đích trình bày về một thông điệp giới thiệu sản phẩm,dịch vụ hay ý kiến được phổ biến qua một hay nhiều phương tiện truyền tin và phải trả tiền

2.nguyên tắc:

Thứ nhất:đạo đức nghề nghiệp:

-trung thực:thông điệp phải rõ ràng,không cường điệu,tránh bắt trước ngôn ngữ,hình ảnh…của những mẫu QC đã có trước

-khách quan:không lạm dụng lòng tin,khai thác sự mê tín dị đoan,không lợi dụng danh tiếng,nhãn hiệu của doanh nghiệp,sp nổi tiếng từ trước hoặc hình thành nhân vật mà không có sự cho phép

-văn hóa:nội dung thông điệp và hình ảnh phù hợp với phong tục tập

quán,không đưa ra những thông điệp có tính phỉ báng,xúc phạm đến tôn giáo và chê bai doanh nghiệp,sp,dv khác

Thứ hai:tính hiệu quả:để đạt được hiệu quả cần tuân theo nguyên tắc:

-rõ ràng nhất quán:ví dụ 1sp QC trên TV,báo,tạp chí…thì phải thống nhất giống nhau về ngôn từ,nội dung,màu sắc hình ảnh đính kèm

-phù hợp tâm lý,phong tục tập quán:ví dụ thể hiện qua hình ảnh,thông điệp -độc đáo sáng tạo,chuyên biệt:QC là sáng tạo ko bắt chước,mẫu QC luôn mới

-lôi cuốn và thuyết phục

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Câu 4:phân chia cac ph ươ ng ti n qu ng cao va nh ng v n đ ê a ư â ê chung v qu ng cao trên bao chi? ê a

1.phân chia:các phương tiện QC gồm:

-các phương tiện in ấn:báo,tạp chí và các ấn phẩm gửi trực tiếp

-các phương tiện truyền thông:đài phát thanh,truyền hình,internet…

-các phương tện ngoài trời:bảng,pano,băng zôn,hộp…

-Các phương tiện di động và các phương tiện khác

2.quảng cáo trên báo chí:

-các loại báo có thể được xếp loại dựa trên các yếu tố sau:

+số kỳ xuất bản có:báo hàng ngày(nhật báo);báo ra 3,4 lần trong một tuần +theo kích cỡ trang báo:cỡ lớn hoặc cỡ nhỏ

+khán giả:dựa trên đối tượng độc giả mà tờ báo hướng tới

+thị trường:dựa trên thị trường mà báo phân phối:các tờ báo chủ yếu phân phối tại các tp lớn,bên cạnh đó cũng có báo địa phương nhưng cũng ít phân phối ra ngoài tỉnh ví dụ báo nhân dân,tiền phong,an ninh thủ đô…báo địa phương như báo phú thọ,hưng yên,hải dương…

-các hình thức QC trên báo chí:

+QC đầy đủ gồm hình ảnh,ngôn từ(tiêu đề nội dung)

+QC rao vặt:ở các cột điện,tường…ví dụ tuyển gia sư

+QC đính kèm(QC tờ rời)là hình thức trang QC đã in sẵn và gửi tòa báo để phát hành,hình thức này còn xuất hiện dưới các coupon,phiếu đăng ký gia nhập CLB

-ưu điểm và hạn chế của QC báo chí:

Ưu điểm: Hạn chế:

+tính thâm nhập thị trường cao +hạn chế trong khâu sx

+tính chọn lọc địa lý +khả năng tiếp cận phân khuc hạn chế +thời gian phản hồi nhanh +thời gian tồn tại ngắn ngủi

+tính năng động sáng tạo cao +không nổi bật hơn các mẫu QC khác +tính thu hút khán giả

///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Câu 5:phân chia cac ph ươ ng ti n qu ng cao va nh ng v n đ ê a ư â ê chung v qu ng cao trên t p chi? ê a a

1.phân chia:các phương tiện QC gồm:

-các phương tiện in ấn:báo,tạp chí và các ấn phẩm gửi trực tiếp

-các phương tiện truyền thông:đài phát thanh,truyền hình,internet…

-các phương tện ngoài trời:bảng,pano,băng zôn,hộp…

-Các phương tiện di động và các phương tiện khác

2.quảng cáo trên tạp chí:

-các loại tạp chí:

+tạp chí dành cho người tiêu dùng:cung cấp thông tin và giải trí cho đông đảo người xem,người mua sp vì mục đích cá nhân hoặc gia đình

+tạp chí cho cơ quan xí nghiệp

-ưu điểm và hạn chế của QC trên tạp chí:

Ưu điểm: Hạn chế:

+tính chọn lọc địa lý +chỉ số tiếp cận và tần suất giời hạn +tính chọn lọc đối tượng +thời gian chuẩn bị và đăng ký dài +tính năng động trong sáng tạo +thiếu các yếu tố về âm thanh và (màu sắc đẹp có thể đính kèm các sp) chuyển động +thời gian tồn tại lâu

+thu hút sự quan tâm của độc giả

(tạp chí có những chủ đề xuyên suốt)

///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Câu 6:phân chia cac ph ươ ng ti n qu ng cao va nh ng v n đ ê a ư â ê chung v qu ng cao trên truy n hinh? ê a ê

1.phân chia:các phương tiện QC gồm:

-các phương tiện in ấn:báo,tạp chí và các ấn phẩm gửi trực tiếp

-các phương tiện truyền thông:đài phát thanh,truyền hình,internet…

-các phương tện ngoài trời:bảng,pano,băng zôn,hộp…

-Các phương tiện di động và các phương tiện khác

2.quảng cáo trên truyền hình:

-các loại sóng truyền hình:

+truyền hình toàn quốc

+truyền hình địa phương

-các hình thức QC trên truyền hình:

+tài trợ: doanh ngiệp có trách nhiệm trong sx chương trình truyền hình và được quyền phát sóng QC của mình trong chương trình đó

Ưu điểm:liên kết sp với chất lượng cao của chương trình,tạo uy tín,khả năng tiếp cận công chúng cao.ví dụ viettell tài trợ chương trình chúng tôi là chiến sĩ,,vinamilk,BIDV tài trợ ai là triệu phú…hạn chế:tốn kém về tài chính +tự giới thiệu:phóng viên thực hiện phóng sự giới thiêu về doanh nghiệp

Ưu điểm:giống với phóng sự mang tính khách quan,có thể phát lại ở các đài truyền hình

Hạn chế:không thể phát nhiều lần,không chủ động thời biểu phát sóng-mục tiêu giới thiệu chỉ có thể phát trong chương trình quy định

+mua sport:hình thức này cho phép doanh nghiệp thuê,mua 1 khoảng thời gian ngắn trên đài truyền hình(10,15 phút có một QC)

Ưu điểm:tính năng động trong sáng tạo,tiếp cận thị trường rộng,hiệu quả chi phí(nhiều ng xem).hạn chế:tính chọn lọc đối tượng thấp(không kiểm soát được lượng khán giả vì nhiều ng xem),chi phí sx và thuê/mua thời điểm QC cao,khó nổi bật với các phim QC khác,quá ngắn gọn,sức thu hút hạn chế(QC mà không nổi bật sẽ bị lép vế trước QC khác)

/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Câu 7:phân chia cac ph ươ ng ti n qu ng cao va nh ng v n đ ê a ư â ê chung v qu ng cao trên phat thanh? ê a

Trả lời:

1.phân chia:các phương tiện QC gồm:

-các phương tiện in ấn:báo,tạp chí và các ấn phẩm gửi trực tiếp

-các phương tiện truyền thông:đài phát thanh,truyền hình,internet…

-các phương tện ngoài trời:bảng,pano,băng zôn,hộp…

-Các phương tiện di động và các phương tiện khác

2.quảng cáo trên phát thanh:(radio)

Hình thức QC trên radio cũng chính là hình thức mua các sport QC trên truyền hình bên cạnh đó cũng có những QC trên radio

Ưu điểm:

+tiết kiệm chi phí và hiệu quả(tiết kiệm chi phí sx và mua thời điểm phát sóng)

+tính chọn lọc khán giả cao

+tính năng động cao(có thể cho thêm lời dẫn)

+tính năng gợi hình cao

Hạn chế:

+thiếu hình ảnh

+thời gian tồn tại ngắn

+lượng khán giả phân khúc thấp(ít người nghe radio mà radio phát theo giờ,một số chỉ nghe kênh vov giao thông.mà nhiều phương tiện khác thuận lợi hơn cho người nghe hơn như truyền hình,internet )

+khó nổi bật trong các mẫu QC khác

////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Câu 8:phân chia cac ph ươ ng ti n qu ng cao va nh ng v n đ ê a ư â ê chung v qu ng cao ngoai tr i? ê a ơ

Trả lời:

1.phân chia:các phương tiện QC gồm:

-các phương tiện in ấn:báo,tạp chí và các ấn phẩm gửi trực tiếp

-các phương tiện truyền thông:đài phát thanh,truyền hình,internet…

-các phương tện ngoài trời:bảng,pano,băng zôn,hộp…

-Các phương tiện di động và các phương tiện khác

2.quảng cáo ngoài trời:

-các hình thức QC ngoài trời:

+dựa trên chất liệu:pano,áp phích,băng zôn,LED,LCD…

+dựa trên vị trí:tầm cao,tầm thấp

-ưu điểm và hạn chế:

Ưu điểm:

+chỉ số tiếp cận và tần suất

+tính năng động trong nội dung và hình thức thể hiện

+ảnh hưởng đối với công chúng

Hạn chế:

+khó xác định kết quả

+nội dung thông điệp hạn chế

+sự nhàm chán với người xem

+sự chỉ trích của sư luận

+hạn chế về chọn lọc đối tượng mục tiêu

/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Câu 9:phân chia cac ph ươ ng ti n qu ng cao va nh ng v n đ ê a ư â ê chung v qu ng cao trên internet? ê a

Trả lời:

1.phân chia:các phương tiện QC gồm:

-các phương tiện in ấn:báo,tạp chí và các ấn phẩm gửi trực tiếp

-các phương tiện truyền thông:đài phát thanh,truyền hình,internet…

-các phương tện ngoài trời:bảng,pano,băng zôn,hộp…

-Các phương tiện di động và các phương tiện khác

2.quảng cáo trên internet:

-các hình thức QC trên internet:

+QC lô gô,banner

+QC đường text link

+QC trên công cụ tìm kiếm google/yahoo

+QC trên các mạng xh face book

+QC qua email

-ưu điểm và hạn chế

Ưu điểm:

+khả năng nhắm trọn

+khả năng theo dõi

+xác định được hiệu quả của 1 QC

+tính linh hoạt và khả năng phân phối

+tính tương tác

Hạn chế:

+đối tượng tiềm năng phải có máy tính nối mạng

+người dùng phải có khả năng duyệt web

+các văn bản và chính sách đang trong quá trình hoàn thiện,còn nhiều kẽ hở cho lừa đảo phát triển cũng làm giảm độ tin cậy của QC trực tuyến

+khó kiểm soát được những thông tin phản hồi

////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Câu 10:nêu cac quy t đ nh l a ch n ph ê i ư o ươ ng ti n qu ng cao? ê a trinh bay quy t đ nh v phân b đ a ly? ê i ê ô i

Trả lời:

1.quyết định lựa chọn phương tiện QC:

-quyết định về phân bố địa lý:vùng miền,toàn quốc,địa phương…

-quyết định về lịch trình sử dụng:thời gian,độ dài,kích cỡ…

-quyết định về sử dụng phương tiện

2.quyết định về phân bố địa lý:

Dựa trên kế hoạch marketing và QC doanh nghiệp sẽ xác định được khu vực nào quan trọng nhất,dựa trên thị trường mà sản phẩm đã xuất hiện,doanh nghiệp có thể quyết định QC toàn quốc khi đăng QC trên phương tiện truyền hình,phát thanh quốc gia hay tạp chí phát hành toàn quốc

Doanh nghiệp cũng có thể QC trong phạm vi một vài địa phương khi đăng tải các thông điệp QC trên truyền hình hay báo chí địa phương

/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Câu 11:nêu cac quy t đ nh l a ch n ph ê i ư o ươ ng ti n qu ng cao? ê a trinh bay quy t đ nh v l ch trinh s d ng? ê i ê i ư u

Trả lời:

1.quyết định lựa chọn phương tiện QC:

-quyết định về phân bố địa lý:vùng miền,toàn quốc,địa phương…

-quyết định về lịch trình sử dụng:thời gian,độ dài,kích cỡ…

-quyết định về sử dụng phương tiện

2.quyết định về lịch trình sử dụng:gồm:

-xác định về thời gian:

+tiếp cận khách hàng vào thời điểm họ quan tâm mua sắm sp của doanh nghiệp nhiều nhất:ví dụ dịp tết

+kích thích nhu cầu mua sắm vào thời kỳ bán hàng chậm

+tránh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh(chọn thời gian biểu không trùng)

+tiếp cận khách hàng khi họ có khuynh hướng thích kênh truyền thông mà doanh nghiệp sử dụng

-xác định tính liên tục:

+lịch trình QC phụ thuộc vào các mục tiêu truyền thông,đặc điểm sp và khách hàng mục tiêu

+khi QC sp phải lựa chọn giữa các phương tiện QC liên tục,QC tập trung hay QC lướt qua,QC từng đợt:

QC liên tục:đảm bảo lịch trình QC đều đặn trong suốt thời gian nhất định

Qc tập trung:đòi hỏi toàn bộ chi phí QC cho một thời kỳ phù hợp với những

sp mùa vụ hoặc sp mới ra thị trường

Qc lướt qua là kiểu QC chỉ phát trong thời gian nào đó rời ngừng rồi lại tiếp tục

QC từng đợt là kiểu QC liên tục nhưng với cường độ thấp nhưng củng cố bằng những đợt có cường độ cao

-xác định kích cỡ,độ dài và vị trí của mẫu QC:

+ấn phẩm QC:xác định kích cỡ có thể phóng to thu nhỏ theo nhiều tỷ lệ phụ thuộc vào khổ báo,tạp chí hoặc thời lượng ví dụ phim QC,thu âm QC

+vị trí cần được đặt sao cho nó có thể tạo ra được ảnh hưởng lớn nhất với khán giả và phù hợp ngân sách(phụ thuộc vào kênh,giờ phát sóng)

////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Câu 12:nêu cac quy t đ nh l a ch n ph ê i ư o ươ ng ti n qu ng cao? ê a phân lo i qu ng cao d a trên vi c xac đ nh tinh liên t c trong a a ư ê i u quy t đ nh l a ch n v l ch trinh s d ng ph ê i ư o ê i ư u ươ ng ti n qu ng ê a cao?(câu 11)

Câu 13:nêu cac quy t đ nh l a ch n ph ê i ư o ươ ng ti n qu ng cao? ê a

nh ng đi u l u y khi quy t đ nh s d ng ph ư ê ư ê i ư u ươ ng ti n qu ng ê a cao?

1.quyết định lựa chọn phương tiện QC:

-quyết định về phân bố địa lý:vùng miền,toàn quốc,địa phương…

-quyết định về lịch trình sử dụng:thời gian,độ dài,kích cỡ…

-quyết định về sử dụng phương tiện

2.quyết định về sử dụng phương tiện QC cần chú ý:

-hiểu được các phương tiện nào tác động đến khán giả mục tiêu

-mỗi phương tiện sẽ tạo ra môi trường nào cho thông điệp

-quy mô cạnh tranh QC trong từng phương tiện truyền thông

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////