Xây dựng thương hiệu phố đi bộ sông tam bạc thành phố hải phòng

Với những lí do cấp thiết như vậy, việc xây dựng một con phố đi bộ bên một dòng mang đậm nét lịch sử,gắn liền với cuộc sống của rất nhiều thế hệ con người đất Cảng nơi đây thành một điểm

PGS.TS NGUYỄN HẢI QUANG

Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 1 năm 2021

TRƯỜNG ĐH BÀ RỊA-VŨNG TÀU

PHÒNG ĐÀO TẠO

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

Bà Rịa-Vũng Tàu, ngày … tháng… năm 20 …

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Giới tính:

Ngày, tháng, năm sinh: Nơi sinh:

Chuyên ngành: MSHV:

I- Tên đề tài:

II- Nhiệm vụ và nội dung:

III- Ngày giao nhiệm vụ: (Ngày bắt đầu thực hiện LV ghi trong QĐ giao đề tài) IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ:

V- Cán bộ hướng dẫn: (Ghi rõ học hàm, học vị, họ, tên)

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN VIỆN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

NGUYỄN TIẾN ĐẠT

LỜI CÁM ƠN

Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy giáo hướng dẫn , người đã tận tình hướng dẫn, định hướng và đưa ra những gợi ý hết sức quý báu giúp tác giả hoàn thành luận văn này

Tác giả chân thành cảm ơn các Thầy, Cô của Trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu đã trang bị cho tác giả thêm nhiều kiến thức và kinh nghiệm đáng quý trong suốt khóa học vừa qua

Cuối cùng, tác giả xin cảm ơn các Anh, Chị của UBND Thành phố Hải Phòng,

Sở Giao thông Vận tải Hải Phòng, UBND quận Hồng Bàng và Sở Văn hoá – Du lịch cùng các ban, ngành khác đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả trong việc thu thập số liệu và hoàn thiện luận văn này

Học viên thực hiện Luận văn

NGUYỄN TIẾN ĐẠT

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT iv

DANH MỤC CÁC BẢNG v

DANH MỤC CÁC HÌNH vi

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: 4

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU 4

VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 4

1.1 Tổng quan về thương hiệu 4

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 4

1.1.2 Phân loại thương hiệu 5

1.1.3 Vai trò của thương hiệu 8

1.1.4 Giá trị thương hiệu 10

1.2 Thương hiệu điểm đến du lịch 11

1.2.1 Điểm đến du lịch 11

1.2.2 Khái niệm về thương hiệu điểm đến du lịch 13

1.2.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu điểm đến du lịch 14

1.2.4 Tiến trình xây dựng thương hiệu điểm đến 17

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 19

1.4 Kinh nghiệm xây dựng phố đi bộ của một số địa phương 25

1.4.1 Phố đi bộ ở trong nước 25

1.4.2 Phố đi bộ ở nước ngoài 30

CHƯƠNG 2: 36

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA PHỐ ĐI BỘ SÔNG TAM BẠC-THÀNH

PHỐ HẢI PHÒNG 36

2.1 Giới thiệu về phố đi bộ sông Tam Bạc 36

2.2 Thực trạng các yếu tố cấu thành thương hiệu điểm đến Phố đi bộ sông Tam Bạc 37

2.2.1 Phần đọc được 38

2.2.2 Phần không phát đọc được 40

2.3 Thực trạng các yếu tố ảnh đến xây dựng thương hiệu điểm đến Phố đi bộ sông Tam Bạc 52

2.3.1 Thực hiện các chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu điểm đến 52

2.3.2 Đào tạo được nguồn nhân lực chất lượng cao phục vụ du lịch trong khu phố đi bộ sông Tam Bạc 54

2.3.3 Xây dựng giá trị chia sẻ của các doanh nghiệp kinh doanh trong dịch vụ du lịch khu phố đi bộ sông Tam Bạc 55

2.3.4 Xây dựng phong cách của người lãnh đạo 56

2.3.5 Phát triển hệ thống cơ sở hạ tầng đáp ứng nhu cầu khi khách du lịch đến Phố đi bộ sông Tam Bạc 57

2.3.6 Sự kết hợp hài hòa các yếu tố môi trường 57

2.4.Đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu điểm đến phố đi bộ sông Tam Bạc 58

2.4.1.Những kết quả đạt được 58

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 64

CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU PHỐ ĐI BỘ 65

SÔNG TAM BẠC-TP HẢI PHÒNG 65

3.1 Quan điểm và định hướng phát triển của thành phố Hải Phòng về xây dựng phố đi bộ sông Tam Bạc 65

3.1.1 Quan điểm của thành phố Hải Phòng về xây dựng phố đi bộ sông Tam Bạc

65

3.1.2 Định hướng phát triển của thành phố Hải Phòng về xây dựng phố đi bộ sông Tam Bạc 66

3.2 Xây dựng thương hiệu phố đi bộ sông Tam Bạc 70

3.2.1 Nâng cao tăng cường quản lý của lực lượng chức năng 70

3.2.2 Huy động sự tham gia của cộng đồng 71

3.3 Kiến nghị đến các sở ban ngành liên quan 86

3.3.1 Ủy ban nhân dân quận Hồng Bàng: 86

3.3.2 Sở Giao thông vận tải: 87

3.3.3 Sở Văn hóa và Thể thao: 87

3.3.4 Sở Du lịch 88

3.3.5 Sở Công Thương 88

3.3.6 Cục Quản lý thị trường Hải Phòng 88

3.3.7 Công an Thành phố: 88

3.3.8 Sở Tài chính 89

3.3.9 Sở Xây dựng: 89

3.3.10 Sở Kế hoạch và Đầu tư 89

3.3.11 Sở Thông tin và Truyền thông 89

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 90

KẾT LUẬN 91

TÀI LIỆU THAM KHẢO 93

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

2.1 Số lượng công trình kiến trúc lớn bên phố đi bộ sông Tam Bạc

2.2 Số lượng công trình kiến trúc nhỏ bên phố đi bộ sông Tam Bạc

2.3 Số lượng cây xanh bên phố đi bộ sông Tam Bạc năm 2019 46

2.5 Danh mục các điểm đỗ xe, bãi đỗ xe khu vực tổ chức phố đi bộ 53

2.6 Số lượt du khách đến tham quan Hải Phòng năm 2017 đến năm

2.7 Số lượng nguồn nhân lực trong lĩnh vực du lịch tại TP Hải Phòng 59

DANH MỤC CÁC HÌNH

1.2 Các khái niệm liên quan đến thương hiệu điểm đến 18

1.4 Tiến trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 23 2.1 Công trình kiến trúc lớn tại phố đi bộ bên sông Tam Bạc 42 2.2 Công trình kiến trúc nhỏ tại phố đi bộ bên sông Tam Bạc 43 2.3 Cây xanh được trồng bên phố đi bộ sông Tam Bạc 46

2.4 Số lượng và doanh thu ngành du lịch Hải Phòng năm

2.5 Nhân lực trong ngành du lịch Hải Phòng năm 2017-2019 59

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Suốt chiều dài lịch sử, các dòng sông đã đóng một vai trò quan trọng gắn liền với đời sống kinh tế, chính trị và văn hóa của con người Nền văn minh của nhân loại thường gắn với những con sông Cho đến ngày nay, các quốc gia phát triển đã lưu giữ “nền văn minh” đó bằng cách tổ chức phố đi bộ ven sông Tôn tạo nét đẹp của những con sông đã trở thành xu hướng trong tiến trình phát triển của các đô thị trên thế giới Và Việt Nam với các đô thị lớn nói chung cũng như thành phố Hải Phòng nói riêng sẽ không nằm ngoài xu thế ấy Có 3 lí do khiến phố đi bộ phát triển mạnh mẽ đó là:

- Sự bùng nổ của đô thị khiến cho nhu cầu đi bộ thư giãn của người dân tăng

- Nhu cầu phát triển thương mại-du lịch

- Phát huy các yếu tố đặc trưng của địa phương, tạo điểm nhấn du lịch

Ngoài ra phố đi bộ ven sông có điểm khác biệt với phố đi bộ đô thị đó chính là tiềm năng về cảnh quan: là thuận lợi với tầm nhìn sông nước, không khí luôn trong lành mát mẻ Nếu biết xây dựng và khai thác đúng giá trị sẽ mang tới một trải nghiệm phong phú về mặt hình ảnh

Nhiều nghiên cứu cho thấy những người sống ở ngay tại trung tâm đô thị có tuổi thọ cao hơn những người sống tại các khu đô thị ven trung tâm bởi vì đi bộ nhiều hơn Bởi vậy một quy hoạch lý tưởng là dựa trên các giác quan của con người

và tạo những trải nghiệm tối đa cho người dân, nơi người dân có thể đi bộ chậm rãi

và hưởng thụ cảm giác mới lạ từ môi trường sống

Trong bối cảnh khi du lịch là 1 trong 2 ngành kinh tế trọng điểm của thành phố Hải Phòng, việc xây dựng thương hiệu của phố đi bộ sông Tam Bạc là rất quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh của thành phố, tạo điểm nhấn quan trọng với khách du lịch cả trong và ngoài nước Bởi dòng sông Tam Bạc ngoài yếu tố cảnh quan thì yếu tố văn hóa-lịch sử lâu đời chính là một yếu tố vô vùng quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu du lịch của thành phố Hải Phòng

Với những lí do cấp thiết như vậy, việc xây dựng một con phố đi bộ bên một dòng mang đậm nét lịch sử,gắn liền với cuộc sống của rất nhiều thế hệ con người đất Cảng nơi đây thành một điểm đến trước tiên là góp phần nâng cao đời sống của người dân thành phố và cuối cùng là tạo điểm nhấn thu hút khách du lịch trong và ngoài nước thực sự là cần thiết , đúng với xu thế phát triển chung của thế giới nói chung cũng như ở Việt Nam nói riêng

Với mong muốn vận dụng những kiến thức đã được học về Quản trị Thương

hiệu, tôi đã mạnh dạn thực hiện đề tài: “Xây dựng thương hiệu điểm đến phố đi bộ sông Tam Bạc-TP Hải Phòng”

Thông qua luận văn này, tôi hy vọng có thể đóng góp một vài ý tưởng có ích cho công tác phát triển thương hiệu du lịch tại con sông Tam Bạc mang nhiều giá trị văn hóa-lịch sử này

2 Mục tiêu nghiên cứu:

2.1 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu tổng quát: Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm phố đi bộ dọc hai bờ sông Tam Bạc nói riêng và đóng góp thêm vào sản phẩm du lịch Hải Phòng nói chung, góp phần tạo được nhiều sản phẩm du lịch độc đáo để thu hút ngày càng đông trước hết là người dân Hải Phòng,sau đến là khách du lịch trong và ngoài nước đến với thành phố Hải Phòng

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu

- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động khai thác du lịch trước khi thành phố Hải Phòng tổ chức phố đi bộ sông Tam bạc

- Phân tích tác động từ yếu tố bên ngoài , bên trong đến hoạt động khai thác phố đi bộ sông Tam Bạc

- Đưa ra giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu phố đi bộ sông Tam Bạc, đưa

ra các sản phẩm du lịch độc đáo và khai thác một cách hiệu quả

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động xây dựng thương hiệu Phố đi bộ sông Tam Bạc – TP Hải Phòng

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Không gian: đường Hạ Lý, đường Tam Bạc – và khu vực xung quanh thuộc quận Hồng Bàng -TP Hải phòng

+ Thời gian: 2019-2020

4 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu tác giả luận văn dự kiến sẽ thu thập thông tin theo nhiều phương pháp khác nhau, cụ thể:

Về tiếp cận Lý thuyết: Tìm kiếm, tổng hợp những lý thuyết về Quản trị thương hiệu từ nhiều nguồn khác nhau như sách báo, giáo trình, internet

Tiếp cận thực tế:

- Thu thập thông tin thứ cấp về hoạt động của phố đi bộ sông Tam bạc

- Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn chuyên gia

- Từ những thông tin thu thập được, tác giả sẽ dùng phương pháp tổng hợp, thống kê, phân tích, so sánh, đánh giá… để đưa ra những kết luận và hàm ý quản trị nhằm xây dựng thương hiệu cho phố đi bộ sông Tam Bạc

Nêu tên, nội dung của các phương pháp nghiên cứu Nếu có mô hình thì phải nêu được mô hình lý thuyết và mô hình thực nghiệm trong nghiên cứu

- Phương pháp điều tra, khảo sát, mức độ được biết đến, mức độ hài lòng của người dân, khách du lịch khi đến với phố đi bộ sông Tam Bạc

5 Kết cấu của luận văn:

Ngoài lời nói đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục bảng biểu, phụ lục, luận văn được chia thành ba chương với nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về xây dựng thương hiệu điểm đến

Chương 2: Thực trạng thương hiệu điểm đến phố đi bộ sông Tam Bạc-Tp Hải Phòng

Chương 3: Xây dựng thương hiệu phố đi bộ sông Tam Bạc-TP Hải Phòng

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU

VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Có nhiều quan điểm về Thương Hiệu:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tuợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa

và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Thương hiệu theo định nghĩa này có thể được hiểu là các dấu hiệu báo cho khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm, bảo vệ khách hàng và nhà sản xuất từ các công ty đối thủ cung cấp các sản phẩm đồng loại Định nghĩa trên cũng nêu rõ một thương hiệu là một dấu hiệu, một cái tên hay một biểu tượng làm cho công ty này

dễ phân biệt với công ty khác

*Theo Philip Kotler, ông tổ của ngành Marketing hiện đại: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này giúp nhận biết

và phân biệt sản phẩm, dịch vụ của nhà sản xuất với các đối thủ cạnh tranh” (Tạm dịch)

*Còn theo Al Ries và Jack trout, tác giả thuyết: “định vị thương hiệu”: “Thương hiệu là khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi họ nghe nói đến công ty bạn”

(Tạm dịch)

Khái niệm thương hiệu đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhãn hiệu bởi vì thương hiệu có thể là bất kỳ những cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ làm cho nó dễ dàng được nhận biết, không bị nhầm lẫn với các sản phẩm dịch vụ cùng loại

Thương hiệu: (Brand name) là thuật ngữ Marketing để chỉ bất cứ yếu tố gì

(tên gọi, biểu tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ,…) dùng để chỉ định sản phẩm, dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường Nó có thể là cả những yếu tố

không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,…

1.1.2 Phân loại thương hiệu

Việc phân loại thương hiệu có nhiều quan điểm khác nhau Người ta có thể chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu SP, thương hiệu DN…; hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu DV, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử…; hoặc chia ra thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung… Tuy nhiên cách tiếp cận phổ biến nhất là chia làm 4 loại: Thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia

1.1.2.1 Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, DV cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa sẽ mang một thương hiệu và như thế một DN sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có những thương hiệu khác nhau Ví dụ: Công ty Unilever Việt Nam có những thương hiệu cá biệt như P/S, Lipton, Lux, Dove, Comfort…

Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa Loại thương hiệu này cũng có đặc tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một

cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một DN Ví dụ: dầu gội Sunsilk, bột giặt OMO, sữa tắm Dove… đều của Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng nhóm KH Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, DV cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác như thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể

1.1.2.2 Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, DV của một DN Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang thương hiệu như nhau của DN Ví dụ: Vinamilk (cho tất cả các SP như sữa tươi, sữa chua, sữa hộp…), LG (cho tất cả các SP như máy giặt, tivi, máy điều hòa…)

Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của DN Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, DV cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia Xu hướng chung ở rất nhiều

DN là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của DN (Biti’s, Vinaconex…) hoặc từ phân biệt trong tên thương mại của DN(Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị…) hoặc tên người sáng lập DN (Honda, Ford…) Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình còn được gọi là thương hiệu DN

1.1.2.3 Thương hiệu tập thể

Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất và kinh doanh (thường là các chỉ dẫn địa lý) Ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, rượu vang Bordeaux, nước mắm Phú Quốc… hoặc là thương hiệu chung cho hàng hóa của các

DN khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các SP cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam Theo đó, SP cà phê của các DN thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe

Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao Điểm khác biệt cơ bản là tính đại diện của thương hiệu tập thể được phát triển chủ yếu theo chiều sâu còn tính đại diện của thương hiệu gia đình thường tập trung theo chiều rộng của nhóm hàng hóa Sở dĩ như vậy là vì thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều DN khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội,

cùng khu vực địa lý…) Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện

Khi sử dụng thương hiệu tập thể, mọi DN thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của hiệp hội, từng thành viên DN cần có những dấu hiệu riêng cho SP của mình Chẳng hạn, nước mắm Phú Quốc Knorr, bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến… Phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến Tại Việt Nam, thương hiệu tập thể còn ít được sử dụng

1.1.2.4 Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các SP, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn) (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007) Ví dụ: Thai’s

là thương hiệu quốc gia của Thái Lan; dòng chữ “Made in Holland” chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xoay gió là thương hiệu quốc gia của Hà Lan; thương hiệu quốc gia của NewZealand là dòng chữ “NewZealand” bên dưới hình của một chiếc là dương xỉ (trước đây là hình của một con chim Kiwi)…

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu tập thể, thương hiệu gia đình Thương hiệu quốc gia được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau

Trong thực tế, ngoài việc thương hiệu đứng riêng lẻ theo loại, có những hàng hóa có thể đồng thời mang nhiều loại thương hiệu Chẳng hạn Honda Super Dream vừa có thương hiệu cá biệt là Super Dream, vừa có thương hiệu gia đình là Honda Gạo Nàng hương Thai’s vừa có thương hiệu nhóm là Gạo Nàng hương vừa có thương hiệu quốc gia là Thái Lan…

1.1.3 Vai trò của thương hiệu

Điều này có nghĩa là vai trò của thương hiệu có thể giúp những nhãn hiệu có thâm niên tạo ra các “hàng rào phòng thủ” để chóng chọi lại sự tấn công của các nhãn hiệu mới Và để duy trì được vấn đề này đòi hỏi chất lượng thật sự của các sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó phải luôn được cải tiến, tu bổ vì cuối cùng khách hàng cũng cần phải thấy sự khác biệt về chất giữa một nhãn hiệu có tiếng và một nhãn hiệu bình thường

1.1.3.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Có thể nói, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp

Đối với khách hàng, thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt đối với sản phẩm khác Như vậy, một thương hiệu sẽ lớn hơn một sản phẩm rất nhiều Sản phẩm chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình,

vô hình và tâm lý của sản phẩm và doanh nghiệp Nói cách khác, thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận

Theo giáo sư David A Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: “Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, việc khách hàng nhận

ra thương hiệu một cách mau chóng, chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng, những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu”1 Nói cách khác, thương hiệu chính là hình thức bên ngoài, tạo ra ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp

Như vậy, có thể tóm gọn lại thương hiệu có vai trò rất đặc biệt đối với doanh nghiệp như sau:

Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi

thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh

1

Aaker, D.A (1996) “Branding strong brands”

Thứ hai, Thương hiệu mạnh có thể làm tăng thêm giá trị của sản phẩm2, giảm được chi phí, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Có thể nói đây là một công cụ quản lý nhằm tạo ra những giá trị gia tăng của sản phẩm Cùng một chiếc áo sơ mi, nhưng với thương hiệu nổi tiếng sẽ tăn gấp 10-20 lần chiếc áo không có thương hiệu

Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững

chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả

Thứ tư, Thương hiệu là một công cụ hiệu quả để định hướng chiến lược cho

một công ty sắp xếp lại các nguồn lực bên trong hay bên ngoài chưa được mà tận dụng

Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài

sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới

1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Với bản chất của thương hiệu chính là mối liên hệ giữa các giá trị của sản phẩm (dịch vụ hay chủ thể sở hữu cái tên) với người tiêu dùng Thương hiệu bắt nguồn từ hình ảnh và lợi ích chức năng của sản phẩm, những phần quan trọng nhất

2 Cùng một sản phẩm, nhưng những sản phẩm có thương hiệu thường bán với giá gấp từ 3-4 lần, có

những sản phẩm giá tăng lên trên 10 lần

của thương hiệu lại không nằm trong sản phẩm mà nằm trong trí nhớ và trong sự cảm nhận của người tiêu dùng

Đứng ở gốc độ là người tiêu dùng thương hiệu có vai trò:

- Trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng cao hơn nhiều so với trước đây Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng

và phát triển thương hiệu

- Thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng một phong cách riêng Thương hiệu phần nào phản ánh sở thích và cả tính cách, hoàn cảnh của người sử dụng sản phẩm đó trên thị trường

- Thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía cạnh đạo đức và ý thức trách nhiệm về một số mặt trong cuộc sống xã hội…Thông qua việc quảng cáo hấp dẫn và có văn hóa, nó có tác dụng không nhỏ trong việc nâng cao ý thức, mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động đến sinh thái học, việc làm với tư cách công dân Qua đó hướng cho người tiêu dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và đời sống

1.1.4 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…) Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh

Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu

dùng đối với thương hiệu

Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng

thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh

Hình 1.1 Sơ đồ Giá trị thương hiệu 1.2 Thương hiệu điểm đến du lịch

1.2.1 Điểm đến du lịch

1.2.1.1 Khái niệm

Khái niệm du lịch không còn xa lạ đối với bất cứ nhà nghiên cứu nào về du lịch, nhưng để thẩm nhận được những đặc tính vượt trội ở mỗi điểm đến du lịch, nó

sẽ là tiền đề gắn kết tạo ra một thương hiệu điểm đến du lịch

Theo các nhà nghiên cứu về du lịch chỉ ra rằng: “Một điểm thu hút khách du

lịch là một nơi cần được quan tâm, nơi khách du lịch đến để tham quan, thông thường là các triển lãm văn hóa giá trị vốn có của nó, mang ý nghĩa lịch sử, hoặc được xây dựng trên vẻ đẹp tự nhiên hoặc có các cơ hội vui chơi giải trí”3

Trên phương diện địa lý, điểm đến du lịch được xác định theo phạm vi không gian lãnh thổ Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý mà du khách thực hiện hành trình đến đó nhằm thoả mãn nhu cầu theo mục đích của chuyến đi Có thể phân biệt

hai loại nơi đến:

3

World Tourism Organization (2004) Indicators of sustainable development for tourism destinations: A guidebook Madrid

+ Điểm đến cuối cùng (Final destination) thường là điểm xa nhất tính từ

điểm xuất phát gốc của du khách và (hoặc) là địa điểm mà người đó dự định tiêu dùng phần lớn thời gian

+ Điểm đến trung gian (Intermediate destination) hoặc nơi ghé thăm (enroute) là địa điểm mà du khách dành thời gian ngắn hơn để nghỉ ngơi qua đêm

hoặc viếng thăm một điểm hấp dẫn

Như vậy, để kết luận cho vấn đề này tác giả gói gọn lại vấn đề “điểm đến du lịch chính là sự kết hợp các yếu tố vật chất và tinh thần, nhằm cung cấp cho du khách khi lưu trú và dừng chân tham quan tại một điểm du lịch của địa phương, làm bàn đạp cho sự tăng trưởng và phát triển du lịch của một điểm đến, tạo được bản sắc hấp dẫn, đủ để cạnh tranh, đó không chỉ là lời phản ánh, một lời hứa kinh nghiệm của điểm đến mà còn chứng minh khả năng đáp ứng các dịch vụ của điểm đến du lịch.”

1.2.1.2 Các yếu tố cấu thành điểm đến du lịch

a Điểm hấp dẫn du lịch

Các điểm hấp dẫn của một nơi đến dù mang đặc điểm nhân tạo, đặc điểm tự nhiên hoặc là các sự kiện thì cũng tạo ra động lực ban đầu cho sự viếng thăm của du khách Các điểm hấp dẫn thường là lĩnh vực bị lãng quên của ngành du lịch bởi tính

đa dạng và hình thức sở hữu phân tán của chúng

b Giao thông đi lại (Khả năng tiếp cận nơi đến)

Sự phát triển và duy trì giao thông có hiệu quả nối liền với các thị trường nguồn khách là điều kiện căn bản cho sự thành công của các điểm đến du lịch

c Nơi ăn nghỉ

Các dịch vụ lưu trú và ăn uống của điểm đến không chỉ cung cấp nơi ăn nghỉ mang tính vật chất mà còn tạo được cảm giác chung về sự tiếp đãi nồng nhiệt, lưu lại ấn tượng khó quên về các món ăn hoặc đặc sản địa phương

d Các tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ

Du khách đòi hỏi một loạt các tiện nghi, phương tiện và các dịch vụ hỗ trợ tại nơi đến du lịch Khả năng cung cấp tiện nghi và các dịch vụ hỗ trợ biểu lộ bản chất

đa ngành của yếu tố cung trong du lịch và sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các lĩnh vực kinh doanh trong ngành du lịch

Các nơi đến còn cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khác cho cả khách hàng và ngành du lịch thông qua các tổ chức (cơ quan) du lịch địa phương Những dịch vụ này bao gồm: quảng bá cho nơi đến; lãnh đạo, phối hợp và kiểm soát sự phát triển của nơi đến; tư vấn và phối hợp với các doanh nghiệp khác ở địa phương; cung cấp một số tiện nghi nhất định (giải trí, thể thao…)

1.2.2 Khái niệm về thương hiệu điểm đến du lịch

Thương hiệu đã trở thành một trong những tài sản có giá trị nhất của một quốc gia, một vùng du lịch…với tư cách là điểm đến du lịch

Thương hiệu điểm đến giúp nhận ra những đặc điểm nổi bật của sản phẩm du lịch của điểm đến Thương hiệu điểm đến là quá trình quản lý trong ngành du lịch đóng vai trò gắn kết chặt chẽ dựa trên sự hiểu biết với hệ thống đánh giá và cảm nhận của khách hàng, đồng thời là phương tiện định hướng hành vi của các nhà kinh doanh du lịch, tiếp thị điểm đến như một sản phẩm du lịch thống nhất4

Một thương hiệu điểm đến được nhận biết qua biểu tượng, một nét nổi bật hay những sự kiện độc đáo Đó là một biểu hiện của kế hoạch cung cấp giá trị, cung

cấp kinh nghiệm cho người tiêu dùng, các nhà đầu tư và các doanh nghiệp, các tổ chức, cư dân, và các khách du lịch…

Hay nói một cách khác, một thương hiệu điểm đến được ví như chiếc chìa khóa nhằm cung cấp các thông tin chủ yếu cho biết nơi đó, địa điểm đó như thế nào, có thể cung cấp được gì và cho du khách những trải nghiệm gì14

Theo viện nghiên cứu du lịch bang Michigan – Hoa Kỳ đề cập: “Một thương hiệu điểm đến là làm thế nào để du khách cảm nhận được điểm đến đó trong tư duy của chính họ”

Như vậy, thương hiệu điểm đến không hẳn là việc tạo ra một logo hay một khẩu hiệu (slogan) mà đó chính là các yếu tố khác biệt của các điểm đến trong thương hiệu, và những yếu tố này thông qua các thành phần của thương hiệu như: nhận dạng, bản chất, tính cách, hình ảnh, ký tự và văn hóa Thông qua các thành phần này để tạo ra một vị trí độc đáo của thương hiệu điểm đến trong tâm trí khách hàng

Một thương hiệu điểm đến là tất cả những gì du khách cảm nhận được trong tâm trí của họ về điểm đến đó Một thương hiệu điểm đến có thể được thừa hưởng những gì căn bản đã có, dựa trên phần nền để xây dựng thêm những sản phẩm mới, khác lạ hơn, có sức hút hơn

1.2.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu điểm đến du lịch

Một thương hiệu điểm đến cấu thành bởi 2 thành phần: Phần đọc được và Không đọc được

1.2.3.1 Phần đọc được:

Là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên điểm đến, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác Cụ thể:

a Tên gọi:

Cái tên là ấn tượng đầu tiên trong chiến lược thu hút khách hàng và một cái tên tốt phải giành được uu thế ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên Tên gọi thường phải đảm bảo được các yếu tố:

- Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần

- Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa và khả năng liên tưởng

- Dể chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm dịch vụ trong cùng một chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và các nền văn hoá khác nhau

- Gây ấn tượng: tên thương hiệu cần gây được ấn tượng khi đọc và có tính thẩm mỹ Thông thường những từ có ý nghĩa hay và đẹp sẽ được chọn làm tên thương hiệu

- Đáp ứng được yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ

b Logo - nhãn hiệu:

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng Cùng với tên gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về điểm đến Thông thường khi thiết kế logo, mục tiêu là tạo ra một logo có hình ảnh dễ nhớ, để lại ấn tượng lâu dài trong tâm trí khách hàng Các tiêu chí lựa chọn khi thiết kế hình ảnh logo là:

- Logo mang hình ảnh của điểm đến: các yếu tố hình cần khắc hoạ được điểm khác biệt, tính nổi trội điểm đến

- Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù

- Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng

- Tránh quá chi tiết: những logo đơn giản được nhận ra nhanh hơn những logo phức tạp Những đường kẻ và chữ đậm biểu hiện tốt hơn các chi tiết mờ nhạt và tất nhiên gây ấn tượng mạnh hơn

- Logo vẫn đẹp khi được in bằng màu đen trắng: nếu logo không được sắc nét khi in đen trắng, nó cũng sẽ rất khó thuyết phục nếu được in bằng bất cứ màu nào khác

- Đảm bảo logo có thể phóng to, thu nhỏ tuỳ thích Logo phải thoả mãn tối ưu về mặt thẩm mỹ ở bất kỳ kích cỡ nào, to, nhỏ hay trung bình

- Logo phải được thiết kế sao cho đảm bảo tính cân đối và hài hoà tạo thành một chỉnh thể thống nhất Nói một cách dễ hiểu nhất là logo phải vừa mắt người nhìn, phần này không lấn át phần kia Màu sắc và chi tiết không tách khỏi nhau để tạo nên một logo không cân xứng Màu sắc, đường nét, hình khối là ba yếu

tố quyết định đến tính cân bằng của một logo

c Slogan - khẩu hiệu:

Là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó Thông thường slogan phải có nội dung súc tích, chứa đựng những ý nghĩa và thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi gắm đến người tiêu dùng Và ngược lại sản phẩm dịch vụ tốt, con người tốt sẽ góp phần thẩm thấu vào tâm trí khách hàng, vào lòng người tiêu dùng thông qua một khẩu hiệu hay Các tiêu chí đặt

ra khi thiết kế slogan là: slogan phải dễ nhớ, thể hiện được những đặc tính và lợi ích chủ yếu của sản phẩm dịch vụ, slogan phải ấn tượng tạo nên sự khác biệt

Ngoài ra, còn một đặc tính rất quan trọng của slogan, đặc biệt là đối với việc muốn mở rộng thương hiệu ra phạm vi quốc tế, đó là tính khái quát cao và dễ chuyển đổi

d Đoạn nhạc:

Đoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào tâm trí khách hàng dù họ có muốn hay không Cũng giống như slogan, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và

có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu

1.2.3.2 Phần không phát đọc được:

Là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, các yếu tố nhận biết khác Thương hiệu có thể là bất cứ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng đuợc nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại

Hay nói cách khác là giá trị của thương hiệu Yếu tố cấu thành thương hiệu này bao gồm những đặc điểm, tính chất nổi bật và tích cực mà khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay tức khắc khi nhìn thấy logo hoặc nghe tên thương hiệu, sự tin

tưởng đối với thương hiệu cũng như sự trung thành với thương hiệu đó Yếu tố này còn được gọi là “sự liên tưởng thương hiệu”

Ngoài ra còn các yếu tố cấu thành thương hiệu khác như thành tích mà doanh nghiệp hay địa phương đạt được, uy tín mà doanh nghiệp hay địa phương đã gây dựng

1.2.4 Tiến trình xây dựng thương hiệu điểm đến

Xây dựng thương hiệu điểm đến được xem là chiến lược chọn lựa và xây dựng một hình ảnh tích cực nhằm tạo lập và nhận dạng duy nhất để phân biệt một điểm đến với các đối thủ cạnh tranh5, sau đó tiến hành định vị hình ảnh đó trong tâm trí khách du lịch nhằm thu hút sự quan tâm, chú ý trên diện rộng của đông đảo

du khách đến điểm du lịch

Thực tế là các điểm đến du lịch thường có các đối thủ cạnh tranh hết sức gay gắt, do vậy mỗi điểm đến du lịch đều phải xây dựng thương hiệu riêng và tổ chức hoạt động xúc tiến nhằm giúp điểm du lịch không bị lãng quên Thậm chí các nhà nghiên cứu còn nhận xét rằng xây dựng thương hiệu chính là vũ khí quyền lực nhất

có thể có được của các chuyên gia làm xúc tiến điểm đến ngày nay6

Xây dựng thương hiệu điểm đến bao gồm nhiều tác nhân hơn là nhận diện và cảm nhận được nó qua logo hay slogan, thay vì phải nắm bắt các yếu tố khác biệt của điểm đến trong các thương hiệu và giao tiếp những yếu tố này thông qua các thành phần thương hiệu như: nhận dạng, bản chất, tính cách, hình ảnh, tính cách văn hóa…

Mục đích của việc xây dựng thương hiệu các điểm đến mang trọng tâm tạo ra một hình ảnh thích hợp, đó là tính hấp dẫn, chất chứa những nội dung trung thực nhất trong từng phong cách Xây dựng thương hiệu của một sản phẩm không chỉ phân biệt các sản phẩm cạnh tranh mà còn phục vụ như là phương tiện nhận thêm giá trị cho sản phẩm Nên một hình ảnh của một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra một bản sắc mạnh mẽ cho sản phẩm và dịch vụ Các biểu hiện có thể nhìn thấy trong

5 Cai, L (2002) Cooperative branding for rural destination Annals of Tourism Research

6 Morgan, N.Pritchard, A & Pride, R (2004) Destination branding: Creating the unique destination proposition Oxford, UK:

Butterworth-Heinemann

một thị trường cạnh tranh và mong muốn tạo ra một lợi thế cạnh tranh để củng cố sản phẩm và dịch vụ, do đó tạo sự khác biệt là điều vô cùng quan trọng

Hình 1.2 Các khái niệm liên quan đến thương hiệu điểm đến

Hình 1.3 Mô hình PIB

Xây dựng thương hiệu điểm đến được xem là một tổng thể tạo ra sự hợp tác, năng động, cam kết quản lý danh tiếng dựa trên những giá trị cốt lõi của các điểm đến và các bên liên quan trên cả hai phương diện cung và cầu, để xây dựng một lời hứa duy nhất gắn liền với điểm đến

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch

Tạo dựng thương hiệu là một quá trình xây dựng và nhận dạng tính khác biệt, độc đáo và đặc trưng của một điểm đến du lịch Tạo dựng thương hiệu là sự phối hợp tất cả các sản phẩm và dịch vụ của các ngành khác nhau như nông nghiệp,

du lịch, thể thao, nghệ thuật, đầu tư công nghệ, giáo dục….liên quan tới điểm đến

du lịch Mục tiêu chính là để nắm được bản chất của điểm đến trong một thể thống nhất Hơn nữa, thương hiệu được sử dụng để chào bán những giá trị độc đáo này tới khách du lịch tiềm năng Tạo dựng thương hiệu điểm đến du lịch có thể giảm rủi ro cho khách du lịch khi quyết định lựa chọn địa điểm du lịch cho kỳ nghỉ của họ Khách du lịch sẽ cảm thấy tin tưởng với một thương hiệu mạnh vì nó cung cấp kiến thức, thông tin, an ninh và sự chắc chắn

Tuy nhiên để xây dựng thành công một thương hiệu điểm đến du lịch cần đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ lưỡng và mất nhiều năm Bên cạnh đó, cần phải phân tích được những nhân tố sẽ ảnh hưởng đến công tác này, vì nếu những yếu tố này làm ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu điểm đến cũng sẽ làm chậm tiến trình phát triển thương hiệu của điểm đến đó, thậm chí giảm khả năng thu hút khách

Các yếu tố tiên quyết ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến như sau:

Bộ máy lãnh đạo và cơ chế quản lý

Nếu các nhà lãnh đạo chưa xác định được một tầm nhìn dài hạn, cũng như đường lối phát triển đất nước đúng đắn cho ngành kinh tế trọng điểm, thì xây dựng thương hiệu du lịch cho thành phố không thể mong đợi có kết quả như mong muốn

Nguồn vốn

Việc phát triển nguồn vốn; huy động nguồn vốn và sử dụng nguồn vốn đúng mục đích cho quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến đòi hỏi cần có sự đồng

thuận và rõ ràng, tránh việc đầu tư xây dựng thương hiệu và đầu tư không hiệu quả

do nhiều nguyên nhân như: quan liêu, tham nhũng dẫn đến lãng phí nguồn lực vốn

Trình độ công nghệ thông tin, cơ sở hạ tầng thông tin và quản lý hệ thống thông tin ở trình độ thấp tạo ra những rào cản lớn trong việc quản trị hữu hiệu hình

ảnh của điểm đến

Cơ sở hạ tầng chung và riêng để phục vụ các thị trường khác nhau như:

Khu công nghiệp, điểm đến du lịch, hệ thống khách sạn, nhà hàng, vận chuyển, bệnh viện, trường học… nếu còn lạc hậu, chưa đồng bộ, không hiệu quả, chưa phù hợp với mục tiêu tăng trưởng sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến tiến trình xây dựng thương hiệu du lịch

Sự hạn chế về trình độ chuyên môn và trình độ quản lý của đội ngũ công

chức, viên chức đang là một rào cản cho sự sáng tạo và cải tiến, nhằm theo kịp thời đại

Chất lượng sản phẩm du lịch

Chúng ta biết rằng, năng lực cốt lõi của thương hiệu điểm đến là một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt Nếu chất lượng sản phẩm, dịch vụ kém, chưa tốt trong khâu sử dụng và khai thác là lý do kéo theo sự thụt lùi của một hình ảnh điểm đến

Dân cư

Được xem là yếu tố cốt lõi của quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến Dân cư và cách sống của họ tạo nên tâm hồn bản sắc cốt lõi cho thương hiệu điểm đến Trong đa số các trường hợp: văn hóa, lối sống, tập tục, thái độ hiếu khách… của người dân luôn có sức hút, sức hấp dẫn cực kỳ mạnh mẽ Tuy nhiên, nếu không chuyển tải các chủ đích và cách nhận thức đúng đắn của người dân về các tài nguyên sẵn có, việc bảo vệ môi trường….thì quá trình xây dựng sẽ không thành công vì sự nhận thức không đúng đắn lợi ích của nó mang lại

Bảo vệ môi trường tự nhiên

Đang là một vấn đề nổi cộm không chỉ riêng các nước có ngành du lịch phát triển, mà đây là đây là vấn đề ưu tiên hàng đầu trên thế giới Thiên nhiên bị tàn phá,

nạn ô nhiễm môi trường nặng nề…là vấn đề đáng quan ngại cho công tác xây dựng, xúc tiến, thương hiệu điểm đến, không phải một sớm một chiều có thể cải tạo một cách nhanh chóng

An ninh, an toàn điểm đến

An ninh, an toàn tại điếm đến du lịch cũng là một sự đòi hỏi lớn trong công tác phối hợp chặt chẽ với các cơ quan ban ngành, nhằm bảo đảm vấn đề an toàn cho

du khách khi lựa chọn điểm đến du lịch

1.3.2 Tiến trình xây dựng thương hiệu điểm đến

Tiến trình thiết kế một quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến bao gồm các bước, đó là:

(1) điều tra thị trường và phân tích điểm đến

(2) sáng tạo sự đồng nhất và nhận dạng của thương hiệu;

(3) giới thiệu thương hiệu;

(4) thực hiện thương hiệu (dưới nhiều hình thức và cách thể hiện khác nhau tạo nên một hệ thống tín hiệu chung);

(5) đo lường đánh giá và nhận xét

Điều tra thị trường và phân

tích điểm đến

Sáng tạo sự đồng nhất và nhận dạng của thương hiệu

Giám sát, đánh giá và xem xét

Hình 1.4 Tiến trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch

1.3.2.1 Điều tra thị trường và phân tích điểm đến

Xác định thị trường mục tiêu là khâu đầu tiên và quan trọng trong quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu sau này Trên cơ sở đánh giá về mặt giá trị của tài nguyên du lịch mang lại cho du khách là cảm nhận mức độ hấp dẫn của giá trị

đó, có tạo dựng được hình ảnh chủ chốt hay không?

Phân tích điểm đến cần hội tụ các nội dung:

+ Có khả năng lôi cuốn + Định vị tốt

+ Truyền đạt được chất lượng và sự nhiệt tình

Giới thiệu thương hiệu

Thực hiện thương hiệu

+ Bộc lộ được nét độc đáo của điểm đến + Dễ nhớ

+ Đơn giãn + Có khả năng chuyển thành tên miền trên web + Được chấp nhận bởi số đông

1.3.2.2 Sự sáng tạo đồng nhất và nhận dạng thương hiệu

Sau khi đã xác định được mục tiêu, công việc tiếp theo là thiết kế thương hiệu Thông điệp phải chứa đựng những nội dung, mục tiêu muốn đạt

Thông điệp là tập hợp các thông tin (lời nói, hình ảnh, âm thanh, màu sắc…) muốn gửi đến người nhận tin Trong trường hợp lý tưởng thương hiệu phải thu hút được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, kích thích được mong muốn và thúc đẩy hành động

Để có một thương hiệu hiệu quả, nhà thiết kế cần chú ý các điểm cơ bản như nội dung của nó bao gồm những gì? Theo cấu trúc nào? Hình thức của nó, cơ sở cho thông điệp

Nội dung thương hiệu thường có một luận cứ bán hàng độc đáo (Unique Selling Proposition), gọi tắt là USP, hay còn gọi là khẩu hiệu (slogan) USP đóng vai trò quan trọng trong việc thông đạt vị trí của thương hiệu cho thị trường mục tiêu, đặc biệt là nhân cách của thương hiệu USP có nhiều dạng khác nhau nhưng có thể chia thành hai nhóm chính18, (1) theo lý trí (rational appeals) và (2) theo cảm xúc (emotional appeals)

Theo lý trí: bao gồm các USP còn gọi là RSP (rational selling

proposition) thể hiện những đặc trưng về chức năng của thương hiệu

Theo cảm xúc: bao gồm các USP còn gọi là ESP (emotional selling

proposition) thể hiện các đặc trưng mang tính cảm xúc (tiêu dùng thương hiệu

sẽ đạt được)

Hệ thống nhận diện thương hiệu làm tăng thêm nhận thức về Thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của hình ảnh thương hiệu

Cấu trúc và hình thức của thông điệp thương hiệu cũng phải phù hợp với từng trường hợp, công cụ, môi trường thông đạt cụ thể Nguồn gốc của thông điệp cũng đóng vai trò quan trọng vì nó tạo cơ sở để khách hàng tin tưởng Một số cơ sở thông điệp thường sử dụng là các chuyên gia có uy tín trong ngành

1.3.2.3 Giới thiệu thương hiệu

Khi đã sáng tạo được thông điệp thương hiệu, nó cần được sử dụng nhất quán ở các dạng quảng cáo nhằm nhanh chóng kết hợp thông điệp thương hiệu với các lợi ích của nơi đến Chỉ khi một nhãn hiệu được nhận ra một cách dễ dàng và gắn kết trực tiếp với điểm đến, những lợi ích sẽ được truyền đạt đến khách tham quan tiềm năng

Để khẳng định được thương hiệu trong tâm trí khách du lịch, thương hiệu cần tích hợp giới thiệu trong tất cả các phương tiện truyền thông bao gồm:

+ Kênh thông tin gián tiếp bao gồm: Các phương tiện truyền thông dưới dạng ấn phẩm (báo chí, tạp chí, tập gấp, sách mỏng, catalog…), phương tiện truyền hình, phương tiện truyền thông điện tử, mạng xã hội

+ Bầu không khí là môi trường hay hình ảnh điểm đến có khả năng tạo ra và cũng cố thiện cảm của khách hàng

+ Các sự kiện: liên hoan, lễ hội, họp báo…

1.3.2.4 Thực hiện thương hiệu

Dưới nhiều hình thức và cách thể hiện khác nhau tạo nên một hệ thống tín hiệu chung cho thương hiệu điểm đến

Để thực hiện thương hiệu một cách có hiệu quả cao, ngoài các công việc tích hợp qua các kênh truyền thông, việc thực hiện thương hiệu cần được bảo đảm lâu dài, thông qua việc đăng ký nhãn hiệu, logo thương hiệu độc quyền, bảo hộ thương hiệu… là hết sức quan trọng Bởi chính vấn đề này làm cơ sở cho thương hiệu

không bị xâm phạm, ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến du lịch đó

1.3.2.5 Giám sát, đánh giá và xem xét

Bước tiếp theo và cuối cùng trong tiến trình xây dựng thương hiệu điểm đến

là giám sát, đánh giá, nhận xét thương hiệu Việc đo lường, đánh giá thương hiệu

thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của du khách

1.4 Kinh nghiệm xây dựng phố đi bộ của một số địa phương

1.4.1 Phố đi bộ ở trong nước

1.4.1.1 Hà Nội - Phố đi bộ quanh hồ Hoàn Kiếm

Phố đi bộ quanh hồ Hoàn Kiếm, Hà Nội được thí điểm tổ chức từ tháng 8.2016 Đến nay, phố đi bộ Hà Nội được đánh giá là điểm đến hấp dẫn của người dân và khách du lịch Tuy có thành công nhiều mặt nhưng những bất cập cũng không ít Có thể đánh giá chung như sau:

Về vị trí: Đây là địa điểm có nhiều ưu điểm tại trung tâm của đô thị Hà Nội, với các di tích lịch sử, công trình hành chính, văn hóa, thương mại có giá trị nghệ thuật kiến trúc, có mặt nước, cảnh quan, cây xanh Vi trí này cũng có mối liên hệ tiếp cận giao thông thuận lợi về khoảng cách đi bộ Tuy nhiên, tồn tại chính ở đây là quá tải, với diện tích khá hạn chế khi có một lượng khách rất lớn tới trong mọi thời

điểm Khi lượng người quá đông thì chất lượng không gian dành cho nghỉ ngơi, thư giãn, suy tư trở nên thiếu hấp dẫn

Về chức năng: tuyến phố đi bộ Hà Nội được nhiều người nhận định thiên về vui chơi giải tri, thư giãn: Sân chơi lý tưởng cho trẻ em; Không gian lãng mạn cho tuổi trẻ; Không gian vàng cho người đứng tuổi và người già; Không gian thân thiện cho toàn thể cộng đồng và du khách; Không gian đi bộ rèn luyện sức khỏe Chức năng kinh doanh thương mại với những cửa hiệu, quán cà phê, hàng rong đã được

tổ chức nhưng còn khiêm tốn và nhiều bất cập

Về thiết kế đô thị: Thực chất đây là tuyền phố giao thông cơ giới chỉ ngăn lại cho người đi bộ vào cuối tuần, do vậy, hầu như thiết kế đô thị chưa có đầu tư nâng cấp gì đáng kể Các không gian chức năng cũ như khu vực Tràng Tiền - Hàng Khay, khu vực trước vườn hoa Lý Thái Tổ, khu vực đền Ngọc Sơn hay quảng trường Đông Kinh Nghĩa Thục là nơi có thể tổ chức các hoạt động văn hóa, nghệ thuật hiện vẫn là mặt đường nhựa thông thường Trong thiết kế đô thị phố đi bộ thì yêu cầu căn bản là mặt đường phải được lát bằng vật liệu bền vững có cấu trúc trang trí, tạo được mối liên kết giữa các mặt đứng nhà hai bên đường thì hiện chưa làm được Các trang thiết bị đô thị đã được bổ sung nhưng còn nghèo nàn

Hệ thống hạ tầng kỹ thuật chưa có nâng cấp gì nhiều Nhược điểm cơ bản ở đây vẫn là sử dụng đường giao thông cơ giới cho người đi bộ Yêu cầu căn bản của mặt đường phố đi bộ là không có giật cốt để đảm bảo an toàn cho người đi bộ khi đang giao tiếp, thư giãn hay ngắm cảnh vẫn không được đảm bảo

1.4.1.2 Quảng Nam- Phố đi bộ - Phố cổ Hội An

Thị xã Hội An là một đô thị cổ nằm bên Cửa Đại, nơi con sông Thu Bồn đổ ra biển Đông Thế kỷ XVI - XVII, thương cảng Hội An rất sầm uất bởi nó là trung tâm buôn bán lớn của vùng Đông Nam Á Do sự bồi lắng của cửa sông và bao biến động của lịch sử sau nhiều thế kỷ, địa danh Hội An không còn là thương cảng nhưng dấu

ấn một thời vàng son của nó vẫn để lại những giá trị văn hóa vô giá Chính vì lý do

đó, tháng 12.1999, tổ chức UNESCO đã ghi tên đô thị cổ Hội An vào danh mục Di sản văn Hóa Thế giới Với những kiểu kiến trúc độc đáo bảo tồn phong cách cổ của

cư dân người Việt, ảnh hưởng từ Nhật và người Hoa Ngòai ra con người còn bảo tồn, lưu giữ những vốn cổ trong cuộc sống, hoạt động văn hóa, phong tục tập quán, tín ngưỡng, nghi lễ, ẩm thực… Tất cả những yếu tố này tạo cho đô thị cổ Hội An dáng vẻ riêng đậm nét xưa

Nét riêng của phố:

Từ khi được công nhận là Di sản văn hóa thế giới, phố cổ Hội An thu hút đông đảo du khách trong và ngoài nước đến tham quan, du lịch Những mái ngói rêu phong, những ngôi nhà cổ kính, những chiếc đèn lồng rực rỡ sắc màu, những hẻm nhỏ sâu hun hút , tất cả đã làm nên hình ảnh một Hội An hấp dẫn trong mắt du khách Giờ đây, mỗi lần đến Hội An, du khách lại thêm một lần bị “cuốn hút” bởi những tuyến “phố đi bộ - phố không có tiếng động cơ”

Được thực hiện từ tháng 7-2004, “phố không có tiếng động cơ” đầu tiên được tổ chức thí điểm ở tuyến đường Bạch Đằng (chạy dọc sông Hoài), đoạn từ điểm giáp đường Hoàng Văn Thụ đến cầu An Hội

Cứ mỗi tối thứ hai, thứ ba, thứ tư, thứ sáu, thứ bảy Từ mốc thời gian 8 11giờ, 14giờ-16giờ30 và tất cả các đêm trong tuần (từ 18giờ30-21giờ) tại khu phố

giờ-cổ, trừ xe đạp, xe xích lô, các phương tiện giao thông có động cơ đều không được

phép lưu thông để dành không gian cho khách du lịch trở thành điểm đến du lịch hấp dẫn du khách trong và ngoài nước Như vậy, vào các ngày Thứ hai, thứ ba, thứ

tư, thứ sáu và thứ bảy, trong khu phố cổ sẽ không có các xe có máy nổ, xe chạy điện hoạt động

Bắt đầu từ 01/10/2010, trên các tuyến đường thực hiện “Phố đi bộ” đã yên tĩnh hơn, không còn việc xe máy chạy qua lại giữa các con hẽm gây ồn ào, xe máy không được phép dẫn bộ vào nhà cũng như dựng trên lòng, lề đường … Các phương tiện cơ giới được giữ trong các bãi đỗ xe trong những giờ “cấm xe máy trong khu phố cổ” Hoạt động “Khu Phố cổ chỉ dành cho người đi bộ và xe thô sơ”

đã được triển khai ở Khu phố cổ Hội An từ 5 năm trước và được du khách cũng như người dân phố cổ hưởng ứng, trở thành một sản phẩm du lịch hấp dẫn du khách khi đến tham quan

Ngày này, du khách dạo quanh phố cổ trong không khí tĩnh lặng để cảm nhận sự yên bình khi mỗi chiều về tản bộ trên những tuyến đường, đêm đến dạo phố cổ trong một không gian không ồn ào bởi tiếng động cơ, tận hưởng sự huyền ảo khi kết hợp các hoạt động của chương trình “Phố đêm Hội An” vào 14 Âm lịch hàng tháng

Đã trở thành thương hiệu, “Phố đi bộ - phố không có tiếng động cơ” là động lực

để những người làm du lịch ở Hội An tiếp tục thực hiện những hình thức du lịch mới, góp phần nâng cao hơn nữa sự đa dạng của các loại hình du lịch và làm tăng

số lượng du khách đến với Hội An

1.4.1.3 Hồ Chí Minh - Phố đi bộ Bùi Viện(Phố Tây Bùi Viện-khu phố không bao giờ ngủ)

Sở dĩ được gọi là Phố Tây là vì, còn phố này nói về khu vực năm con đường quanh rạp công nhân là: Đề Thám, Bùi Viện, Trần Hưng Đạo, Đỗ Quang Đẩu, Phạm Ngũ Lão Cái tên “Phố Tây” là do người dân nơi đây đặt ra, bởi lẽ có nhiều khách Tây từ khắp mọi noi tới, chủ yếu là Tây ba lô Khu phố Bùi Viện từ lâu đặc trưng với nền văn hóa đa dạng đến từ khu vực châu Âu, châu Á và châu Mỹ

Bạn sẽ có thể trải nghiệm thư giãn ở đây thâu đêm suốt sáng với nhiều hoạt động vui chơi, ăn uống hấp dẫn tại khu phố Tây sầm uất này ở Sài Gòn Phố Bùi