Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh bà rịa vũng tàu

II- Nhiệm vụ và nội dung: Nghiên cứu xác định cơ sở lý luận về quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng, vận dụng lý thuyết kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính và định

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 12 năm 2020

-

PHẠM NHẬT VI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM THUẦN CHAY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 8340101

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN VÂN ANH

Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 12 năm 2020

Bà Rịa – Vũng Tàu, ngày 20 tháng 10 năm 2020

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Phạm Nhật Vi Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 06/01/1995 Nơi sinh: Bà Rịa - Vũng Tàu

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 18110059

I- Tên đề tài:

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người

tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Nghiên cứu xác định cơ sở lý luận về quyết định mua mỹ phẩm thuần chay

của người tiêu dùng, vận dụng lý thuyết kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính và

định lượng xác định các yếu tố ảnh hưởng, mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết

định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tỉnh BRVT Từ đó, đề xuất hàm

ý giúp nhà quản trị có chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao khả năng thu hút

người tiêu dùng, thúc đẩy hoạt động bán hàng và phát triển thị trường

III- Ngày giao nhiệm vụ: 05/05/2020

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 30/10/2020

V- Cán bộ hướng dẫn: TS Nguyễn Vân Anh

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN VIỆN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

TS Nguyễn Vân Anh

Để thực hiện luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm

thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” là kết quả nghiên cứu

của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Vân Anh Các thông tin, nội dung

nghiên cứu, số liệu và kết quả được trình bày trong luận văn là trung thực, chưa được công bố bởi tác giả nào Tất cả các tham khảo sử dụng trong luận văn đều được trích dẫn, ghi rõ nguồn gốc theo đúng quy định

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Trước tiên, tác giả xin trân trọng cám ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Viện Đào tạo Quốc tế và Sau Đại Học, Quý Thầy Cô đã tận tâm, tổ chức, giảng dạy, truyền đạt những kiến thức tốt nhất cho tác giả trong quá trình học tập tại Trường

Bên cạnh đó, tác giả xin cám ơn tập thể lớp MBA18K7 đã cùng nhau chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm, luôn hỗ trợ, giúp đỡ trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu

Với tất cả sự chân thành, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Vân Anh đã dành nhiều thời gian, tâm huyết tận tình hướng dẫn cụ thể, thường xuyên

quan tâm, khích lệ, đề xuất nhiều ý kiến giúp tác giả giải quyết những vướng mắc trong suốt quá trình định hướng, nghiên cứu và hoàn thành luận văn một cách tốt nhất

Xin chân thành cám ơn 300 anh/chị đã nhiệt tình hỗ trợ tác giả trong quá trình thực hiện khảo sát

Cuối cùng, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất tới gia đình, luôn là chỗ dựa vững chắc và là nguồn động viên to lớn trên chặng đường nâng cao kiến thức

Trong quá trình thực hiện, mặc dù bản thân đã cố gắng tập trung nghiên cứu nhưng do kiến thức, kinh nghiệm hạn chế, thời gian thực hiện nghiên cứu có phần eo hẹp Vì vậy, luận văn không thể tránh khỏi những tồn tại Tác giả rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, sự chỉ bảo của Quý Thầy Cô để tác giả có thể hoàn thiện hơn nghiên cứu của mình

Xin chân thành cảm ơn./

Phạm Nhật Vi

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CÁM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ x

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ xi

TÓM TẮT xii

CHƯƠNG 01: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Nhiệm vụ nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 5

1.6.1 Ý nghĩa khoa học 5

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 5

1.7 Kết cấu của đề tài 6

Tiểu kết chương 01 7

2.1 Mỹ phẩm 8

2.1.1 Khái niệm về mỹ phẩm 8

2.1.2 Các loại mỹ phẩm 9

2.1.3 Tác dụng của mỹ phẩm 10

2.2 Mỹ phẩm thuần chay 10

2.2.1 Khái niệm về mỹ phẩm thuần chay 10

2.2.2 Các loại mỹ phẩm thuần chay 11

2.2.3 Lợi ích của mỹ phẩm thuần chay 11

2.2.4 Tổng quan về thị trường mỹ phẩm thuần chay 12

2.3 Người tiêu dùng và quyết định mua của người tiêu dùng 16

2.3.1 Khái niệm người tiêu dùng 16

2.3.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 16

2.3.3 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 17

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng 20

2.4.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 20

2.4.2 Kết quả nghiên cứu liên quan 28

2.4.3 Mô hình đề xuất 31

2.4.4 Giả thuyết nghiên cứu 33

Tiểu kết chương 02 36

CHƯƠNG 03: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 37

3.1 Quy trình nghiên cứu 37

3.2 Phương pháp nghiên cứu 38

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 38

3.4 Mô tả dữ liệu nghiên cứu 45

3.4.1 Phương pháp chọn mẫu 45

3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu 45

Tiểu kết chương 03 48

CHƯƠNG 04: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

4.1 Thống kê mô tả 49

4.1.1 Thống kê mô tả mẫu 49

4.1.2 Thống kê mô tả các biến quan sát của từng yếu tố 50

4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 55

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Nhận thức người tiêu dùng” 55

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Thái độ người bán hàng” 56

4.2.3 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Xúc tiến bán hàng” 57

4.2.4 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Nhóm tham khảo” 57

4.2.5 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Chất lượng sản phẩm” 58

4.2.6 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Giá thành sản phẩm” 59

4.2.7 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “ Quyết định mua…” 59

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 60

4.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập 61

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 63

4.4 Phân tích hệ số tương quan Pearson 66

4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 66

4.5.1 Kiểm định sự phù hợp mô hình hồi quy 67

4.5.2 Kiểm tra sự vi phạm các giả định mô hình hồi quy 67

Tiểu kết chương 04 74

CHƯƠNG 05: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 76

5.1 Đề xuất hàm ý quản trị 76

5.1.1 Xây dựng giá thành hợp lý cho từng nhóm người tiêu dùng 76

5.1.2 Thúc đẩy hoạt động xúc tiến bán hàng 77

5.1.3 Tăng cường vai trò, sự uy tín cho nhóm tham khảo 78

5.1.4 Nâng cao nhận thức người tiêu dùng 79

5.1.5 Hoàn thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm 80

5.1.6 Cải thiện thái độ người bán hàng 81

5.2 Kết luận 81

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 85 PHỤ LỤC 01: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 02: BẢNG KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 03: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ

PHỤ LỤC 04: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY

PHỤ LỤC 05: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ

PHỤ LỤC 06: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY

4 EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

5 KMO Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

(Kaiser Mayer Olkin)

6 Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

7 SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package

for the Social Sciences)

8 VIF Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)

Bảng Tên bảng Trang

Bảng 2.1: Thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng……… 20

Bảng 2.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng……… 21

Bảng 2.2: Tóm tắt kết quả các mô hình nghiên cứu liên quan………… 32

Bảng 3.1: Tổng hợp kết quả thảo luận của các chuyên gia……… 39

Bảng 3.2: Thang đo Nhận thức người tiêu dùng……… 41

Bảng 3.3: Thang đo Thái độ người bán hàng……… 41

Bảng 3.4: Thang đo Xúc tiến bán hàng……… 42

Bảng 3.5: Thang đo Nhóm tham khảo……… 43

Bảng 3.6: Thang đo Chất lượng sản phẩm……… 43

Bảng 3.7: Thang đo Giá thành sản phẩm……… 44

Bảng 3.8: Thang đo Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay……… 44

Bảng 4.1: Thống kê mô tả nhân khẩu học……… 49

Bảng 4.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Nhận thức người tiêu dùng”……… 56

Bảng 4.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Thái độ người bán hàng”………

56 Bảng 4.4: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Xúc tiến bán hàng” 57 Bảng 4.5: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Nhóm tham khảo” 58 Bảng 4.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Chất lượng sản phẩm”……… 58

Bảng 4.7: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Giá thành sản phẩm”………

59 Bảng 4.8: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “ Quyết định mua ” 60

Bảng 4.9: Ma trận xoay nhân tố trong mô hình lần cuối……… 61

Bảng 4.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập……… 62

Bảng 4.11: Phương sai trích của các nhân tố trong mô hình……… 62

Bảng 4.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc………… 63

Bảng 4.13: Phương sai trích của nhân tố phụ thuộc……… 64

Bảng 4.14: Ma trận nhân tố của biến phụ thuộc……… 65

Bảng 4.15: Tổng hợp các biến sau khi phân tích nhân tố (EFA)………… 65 Bảng 4.16: Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập… 66

Bảng 4.19: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình………… 69 Bảng 4.20: Kiểm định hiện tượng phương sai không đồng nhất ……… 70 Bảng 4.21: Kiểm định hiện tượng tự tương quan trong mô hình………… 71 Bảng 4.22: Kiểm định sự tồn tại của các hệ số hồi quy……… 72 Bảng 4.23: Bảng kết quả hồi quy……… 72 Bảng 4.24: Hệ số beta chuẩn hóa của các nhân tố trong mô hình……… 73

Biểu đồ Tên biểu đồ Trang

Biểu đồ 4.1 Mô tả giá trị trung bình yếu tố Nhận thức người tiêu dùng 51 Biểu đồ 4.2 Mô tả giá trị trung bình yếu tố Thái độ người bán hàng… 52 Biểu đồ 4.3 Mô tả giá trị trung bình yếu tố Xúc tiến bán hàng……… 52 Biểu đồ 4.4 Mô tả giá trị trung bình yếu tố Nhóm tham khảo………… 53 Biểu đồ 4.5 Mô tả giá trị trung bình yếu tố Chất lượng sản phẩm…… 54 Biểu đồ 4.6 Mô tả giá trị trung bình yếu tố Giá thành sản phẩm……… 54 Biểu đồ 4.7 Mô tả giá trị trung bình yếu tố Quyết định mua………… 55 Biểu đồ 4.8 Phân phối của phần dư……… 69

Hình Tên hình Trang

Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua 17 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả……… 32 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu……… 37

Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của

người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.” được thực hiện nhằm đánh giá các tác

động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu định tính tác giả đã xác định gồm 06 biến độc lập (1) Nhận thức người tiêu dùng, (2) Thái

độ người bán hàng, (3) Xúc tiến bán hàng, (4) Nhóm tham khảo, (5) Chất lượng sản phẩm, (6) Giá thành sản phẩm và 01 biến phụ thuộc là Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay

Qua phân tích các số liệu thì có 02 biến quan sát được đưa ra trong mô hình nghiên cứu bị loại Các biến còn lại đều có tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng với những hệ số khác nhau

Mô hình hồi quy về Quyết định mua được xác định như sau:

QD = 0.141*NT + 0.109*TD + 0.137*XT + 0.137*TK + 0.119*CL + 0.365*GT

Kết quả phân tích xác định quyết định mua mỹ phẩm thuần chay chịu tác động của 06 yếu tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: (1) Giá thành sản phẩm (β = 0,365), (2) Xúc tiến bán hàng (β = 0,137), (3) Nhóm tham khảo (β = 0,137), (4) Nhận thức người tiêu dùng (β = 0,141), (5) Chất lượng sản phẩm (β = 0,119) (6) Thái độ người bán hàng (β = 0,109) Ngoài những yếu tố trên thì vẫn còn một số yếu tố khác như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập cũng có ảnh hưởng một phần nhất định đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một số hàm ý giúp nhà quản trị thúc đẩy quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng thông qua 06 yếu tố tác động đã đưa ra Ngoài ra nghiên cứu cũng đưa ra các hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai

CHƯƠNG 01 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Làm đẹp được xem là một trong những nhu cầu cơ bản, tự nhiên của con

người, là yếu tố cực kì quan trọng, có thể coi đó là một loại gia vị giúp cuộc sống của

chúng ta thêm đậm đà, tươi đẹp hơn Một trong những phương tiện hữu hiệu phục vụ

cho nhu cầu làm đẹp đó chính là các loại mỹ phẩm

Theo số liệu khảo sát,[30] người Việt chi tiền cho mỹ phẩm trung bình khoảng

4USD/người/năm, con số này thấp hơn 4-5 lần so với các nước trong khu vực, nhưng

với trên 90 triệu dân Việt Nam sẽ là một thị trường đầy tiềm năng Thị trường mỹ

phẩm Việt Nam được dự báo đạt 56.000 nghìn tỷ vào năm 2020, tăng mạnh từ 42.000

nghìn tỷ năm 2018 Mức tăng ấn tượng này cho thấy Việt Nam là nền kinh tế có tốc

độ phát triển nhanh nhất thế giới trong ngành mỹ phẩm ở mức hai tăng chữ số (30%)

so với năm trước Sau khi gia nhập WTO, nền kinh tế Việt Nam mở cửa để hội nhập

với nền kinh tế Thế giới đã mang lại thị trường trong nước phát triển sôi động với

nhiều chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú

Bà Rịa - Vũng Tàu [2] là một tỉnh ven biển thuộc miền Đông Nam Bộ, nằm

trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, là tỉnh thành duy nhất có hai thành phố trực

thuộc tỉnh ở khu vực phía Nam, khí hậu nhiệt đới gió mùa cùng điều kiện kinh tế phát

triển, với dân số toàn tỉnh khoảng 1.154.000 người Trong đó tín đồ Phật giáo [12]

chiếm gần 1/3 dân số toàn tỉnh (hơn 300.000 tín đồ Phật giáo) Người dân có mức thu

nhập cao, chất lượng cuộc sống được nâng cao thì việc quan tâm đến vẻ đẹp là điều

không thể bỏ qua Cũng như các tỉnh thành khác trong cả nước thị trường mỹ phẩm

BRVT là một thị trường đang phát triển và sẽ phát triển mạnh trong những năm tiếp

theo

Song song với việc sử dụng mỹ phẩm làm đẹp yêu cầu về sức khỏe, bảo vệ

môi trường cũng là yếu tố được người tiêu dùng tại tỉnh BRVT ưu tiên hàng đầu Họ

tin rằng việc chủ động có một lối sống lành mạnh, hạn chế tiếp xúc, hấp thụ những

thành phần nguy hại trong mỹ phẩm sẽ giúp chúng ta phòng ngừa những bệnh tật

nguy hiểm nên mỹ phẩm thuần chay đã dần là sự lựa chọn thay thế cho các loại mỹ

phẩm thông thường Mặc dù mang rất nhiều tính năng nhưng mỹ phẩm thuần chay

vẫn chưa có chỗ đứng vững trên thị trường mỹ phẩm Việt với sự cạnh tranh gay gắt

của đa dạng thương hiệu, mẫu mã, giá thành Trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt

này, các dòng mỹ phẩm thuần chay nếu muốn khẳng định vị trí của mình thì doanh

nghiệp cần phải quan tâm đến người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua mỹ phẩm thuần chay để từ đó xây dựng được chiến lược marketing phù hợp

mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề

tác giả đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần

chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu” làm chủ đề cho luận văn thạc

sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của mình với mong muốn thúc đẩy dòng mỹ

phẩm thuần chay phát triển tại thị trường BRVT, nhằm đáp ứng nhu cầu làm đẹp và

bảo đảm sức khỏe cho người tiêu dùng khi sử dụng mỹ phẩm

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của

khách hàng tại tỉnh BRVT nhằm phát triển dòng sản phẩm này tại tỉnh BRVT

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu chung, đề tài tập trung giải quyết những mục tiêu cụ thể

sau:

Thứ nhất là hệ thống hóa các cơ sở lý luận, làm rõ các khái niệm liên quan

đến đề tài nghiên cứu

Thứ hai là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần

chay của người tiêu dùng tại tỉnh BRVT

Thứ ba là đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua mỹ

phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh BRVT

Thứ tư là thiết lập mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh BRVT

Thứ năm là đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút người

tiêu dùng cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm thuần chay tại thị trường tỉnh

BRVT

1.3 Nhiệm vụ nghiên cứu

Một là xác định cơ sở lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu

Hai là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần

chay của người tiêu dùng

Ba là xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua mỹ phẩm

thuần chay của người tiêu dùng

Bốn là thiết lập mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh BRVT

Năm là đề xuất hàm ý giúp nhà quản trị nâng cao khả năng thu hút người tiêu

dùng, thúc đẩy hoạt động bán hàng và phát triển thị trường

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm

thuần chay của khách hàng tại tỉnh BRVT

Đối tượng khảo sát: khách hàng nam nữ từ 18 tuổi trở lên có sử dụng mỹ

phẩm tại thị trường tỉnh BRVT

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu bao gồm:

+ Thời gian tiến hành nghiên cứu: Đề tài được tác giả thực hiện từ tháng 06

năm 2020 đến tháng 09 năm 2020

+ Đề tài nghiên cứu trong phạm vi bao gồm 08 huyện/thị xã/thành phố thuộc

tỉnh BRVT

+ Số liệu được thu thập cụ thể tại: TP Vũng Tàu, TP Bà Rịa, Thị xã Phú Mỹ,

huyện Châu Đức, huyện Xuyên Mộc, huyện Long Điền, huyện Đất Đỏ và huyện Côn

Đảo

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được tác giả sử dụng bằng nhiều phương pháp, bao

gồm:

Phương pháp phân tích: xem xét từng yếu tố tác động để đánh giá mức độ ảnh

hưởng

Phương pháp hệ thống đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và xem xét

các yếu tố từ nhiều phía về quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi nhằm tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định mua hàng mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng

Phương pháp thu thập thông tin gồm 02 loại thứ cấp và sơ cấp Thông tin thứ

cấp dựa trên kết quả, báo cáo thu được từ tạp chí, sách báo, báo cáo khoa học, tài liệu

giáo trình, internet Thông tin sơ cấp là điều tra trực tiếp thông qua khảo sát, phỏng

vấn để thu thập số liệu

Quy trình nghiên cứu:

Bước 01: Nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn

Bước 02: Thiết lập mô hình nghiên cứu

Bước 03: Xây dựng thang đo, bảng hỏi cho nghiên cứu

Bước 04: Điều tra, thu thập số liệu

Bước 05: Phân tích, xử lý số liệu

Bước 06: Tổng hợp kết quả nghiên cứu

Bước 07: Đề xuất hàm ý quản trị

(Nguồn: Tác giả tổng hợp về đề xuất)

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Luận văn có những giá trị đóng góp cả về mặt khoa học lẫn thực tiễn

1.6.1 Ý nghĩa khoa học

Hệ thống hóa cơ sở lý luận

Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu

dùng tại tỉnh BRVT

Đưa ra hàm ý giúp nhà quản trị nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng tại

tỉnh BRVT và phát triển thị trường với dòng mỹ phẩm thuần chay

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của

người tiêu dùng tại tỉnh BRVT

Đề xuất hàm ý giúp nhà quản trị phát triển dòng mỹ phẩm thuần chay, nâng

cao khả năng thu hút người tiêu dùng tại tỉnh BRVT, đưa mỹ phẩm thuần chay phát

triển mạnh trên thị trường mỹ phẩm

Làm tài liệu tham khảo cho các công trình nghiên cứu có tính chất tương tự

1.7 Kết cấu của đề tài

Đề tài nghiên cứu gồm 05 chương với các nội dung cụ thể như sau:

Chương 01: Giới thiệu nghiên cứu Trình bày tổng quan về nghiên cứu bao

gồm sự cần thiết của đề tài, mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên

cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, kết cấu đề

tài Chương 01 sẽ là tiền đề cho việc nghiên cứu sâu hơn về các cơ sở lý thuyết liên

quan trong chương tiếp theo

Chương 02: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày cơ sở lý

luận có liên quan đến đề tài nghiên cứu, các mô hình đã nghiên cứu trước đây của các

tác giả khác trên thế giới và Việt Nam làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu đề

xuất của mình và phát triển các giả thuyết nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và thực tiễn là bước sơ bộ để thực hiện quy trình và phương

pháp nghiên cứu nhằm đảm bảo giả thuyết, mô hình, thang đo cho độ tin cậy cho kết

quả rõ ràng, khách quan

Chương 03: Thiết kế nghiên cứu Trình bày tổng quan về quy trình nghiên

cứu đối với vấn đề cần nghiên cứu Bên cạnh đó, mô tả chi tiết các phương pháp

nghiên cứu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo để phục vụ cho

việc xử lý số liệu

Chương 04: Kết quả nghiên cứu Trình bày, diễn giải các kết quả phân tích

số liệu đã thu được từ cuộc khảo sát bao gồm kết quả kiểm định độ tin cậy của thang

đo, kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích

hồi quy

Chương 05: Kết luận và đề xuất hàm ý Đề xuất hàm ý cụ thể cho từng yếu

tố tác động đến quyết định chọn mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại

tỉnh BRVT, kết luận nghiên cứu đã làm rõ được điều gì, đưa ra những hạn chế trong

nghiên cứu để có hướng tốt hơn cho những nghiên cứu tiếp theo

Tiểu kết chương 01

Trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm sự cần thiết của đề tài, mục

tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên

cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, kết cấu đề tài

Chương 01 sẽ là tiền đề cho việc nghiên cứu sâu hơn về các cơ sở lý thuyết

liên quan trong chương tiếp theo

CHƯƠNG 02

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Mỹ phẩm

2.1.1 Khái niệm về mỹ phẩm

Trong cuộc sống hiện đại như ngày nay, mỹ phẩm đã trở thành một thứ sản

phẩm vô cùng thiết yếu cho cuộc sống Hằng ngày, các sản phẩm mà chúng ta đang

dùng như: sữa rửa mặt để rửa mặt, kem đánh răng để chải răng, kem chống nắng bảo

vệ da, dầu gội đầu và dầu xả để làm mềm mượt tóc, sữa tắm để loại bỏ vi khuẩn và

bụi bám trên da…chúng đều là mỹ phẩm

Theo Blakiston’s (1972) [18]:“Mỹ phẩm là những sản phẩm nhằm mục đích

làm sạch cơ thể, làm tăng vẻ đẹp, làm tăng sự hấp dẫn, làm thay đổi diện mạo bên

ngoài, bảo vệ, nuôi dưỡng các mô cấu tạo bên ngoài cơ thể.”

Theo Bộ Y tế [1]: “Mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp

xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, lông tóc, móng tay, móng

chân, môi…) hoặc răng, niêm mạc miệng với mục đích làm sạch, làm thơm, thay đổi

diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều

kiện tốt.”

Quy định EC của EU [4] về mỹ phẩm: “Mỹ phẩm là bất kỳ chất hoặc hỗn

hợp nào được sử dụng để tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài của cơ thể con người

(biểu bì, hệ thống tóc, móng tay, môi và bộ phận sinh dục ngoài các cơ quan) hoặc

với răng và màng nhầy của khoang miệng được dành riêng hoặc chủ yếu để làm sạch,

làm thơm, thay đổi diện mạo, bảo vệ, giữ chúng trong tình trạng tốt hoặc điều chỉnh

mùi cơ thể.”

Như vậy, mặc dù dưới nhiều các khái niệm được diễn đạt theo nhiều cách

khác nhau nhưng đều chung một ý nghĩa Mỹ phẩm là những chất hoặc sản phẩm

được dùng để trang điểm hay làm thay đổi diện mạo, mùi hương trên cơ thể

2.1.2 Các loại mỹ phẩm

Căn cứ vào tiêu chí phân loại mỹ phẩm được phân thành nhiều loại khác nhau

như sau:

• Phân loại theo giới tính

Nữ: kem dưỡng da, serum dưỡng da, nước hoa hồng, tinh chất dưỡng ẩm,

mặt nạ, thạch dưỡng ẩm…

Nam: kem dưỡng dành cho nam giới, dầu gội, sữa tắm, kem cạo râu, dưỡng

da sau khi cạo râu, sản phẩm tạo kiểu tóc…

• Phân loại theo công dụng

Dành cho mặt: sữa rửa mặt, phấn trang điểm, son, serum, nước hoa hồng, sản

phẩm trị mụn, nám…

Dành cho cơ thể: lăn khử mùi, sữa tắm, sữa dưỡng thể, nước hoa,…

Dành cho móng: sơn móng tay, chân, dung dịch rửa tay khô, sữa rửa tay…

Dành cho tóc: thuốc nhuộm, dầu gội, dầu xả, gel xịt tóc, kem dưỡng tóc…

• Phân loại theo độ tuổi

Cho trẻ sơ sinh: dầu tắm, phấn rôm, muối tắm, bơ dưỡng thể…

Cho người lớn: sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm tái tạo, sản phẩm chống lão

hóa…

• Phân loại theo cách làm

Mỹ phẩm handmade: những sản phẩm được làm bằng tay sản xuất theo số

lượng nhỏ lẻ

Mỹ phẩm công nghiệp: được sản xuất bằng máy móc hiện đại, sản xuất hàng

loạt

• Phân loại theo thành phần

Mỹ phẩm thuần chay: thành phần hoàn toàn từ thực vật, không bao gồm dẫn

xuất hay thành phần từ động vật

Mỹ phẩm không thuần chay: thành phần từ cồn, dầu khoáng, etylen, axetin,

chất tạo mùi, chiết xuất từ các bộ phận da, lông, móng của động vật

2.1.3 Tác dụng của mỹ phẩm

Mỹ phẩm giúp người sử dụng tăng vẻ đẹp, tăng sự hấp dẫn, làm thay đổi diện

mạo bên ngoài, giúp bảo vệ, nuôi dưỡng các mô cấu tạo bên ngoài cơ thể

Tuy nhiên nếu lạm dụng mỹ phẩm có chứa hóa chất trong thời gian dài sẽ

gây ra một số tác hại cho cơ thể như: mẩn ngứa, dị ứng da, rụng tóc hoặc một số biến

chứng nguy hiểm khác

2.2 Mỹ phẩm thuần chay

2.2.1 Khái niệm về mỹ phẩm thuần chay

Mỹ phẩm thuần chay có thành phần hoàn toàn từ thực vật, không bao gồm

dẫn xuất hay thành phần từ động vật như như trứng, sữa, chiết xuất từ ốc, chiết xuất

từ ong bao gồm mật ong, sáp ong, hoặc bất kỳ sản phẩm động vật nào khác Đồng

thời, mỹ phẩm thuần chay không qua quá trình sản xuất và thử nghiệm trên động vật

[20][40]

Từ năm 1990 [21], mỹ phẩm được xác nhận là thuần chay khi đủ điều kiện

phê duyệt với con dấu Vegan của các tổ chức chứng nhận như Vegan Action, The

Vegan Society

The Vegan Society [21] được thành lập năm 1944 tại Anh do ông Donald

Watson Và Vegan không phải là một thuật ngữ xa lạ với người ăn chay Khái niệm

này chỉ những người theo chủ nghĩa thuần chay, không sử dụng bất cứ sản phẩm nào

có nguồn gốc từ giết mổ hay liên quan tới giết mổ động vật

2.2.2 Các loại mỹ phẩm thuần chay

Cũng như mỹ phẩm thông thường mỹ phẩm thuần chay củng được phân loại

theo công dụng, giới tính, độ tuổi, cách làm

2.2.3 Lợi ích của mỹ phẩm thuần chay

Mỹ phẩm thuần chay không chỉ an toàn cho người sử dụng, thân thiện với

môi trường mà còn mang ý nghĩa nhân đạo rất lớn đối với các loài động vật

• An toàn lành tính

Với chiết xuất hoàn toàn từ thực vật, nguồn vitamin tự nhiên nuôi dưỡng da

khỏe mạnh từ sâu bên trong, không gây tác dụng phụ và các bệnh ngoài da Mỹ phẩm

thuần chay thật sự an toàn lành tính đối với những làn da nhạy cảm nhất như da trẻ

sơ sinh, da mẹ bầu

• Bảo vệ sức khỏe

Thành phần thiên nhiên không gây khô da, không gây tắc nghẽn lỗ chân lông,

không gây kích ứng

Không chứa dẫn xuất, chì, phthalates và sodium laureth sulfate (các hóa chất

gây ra các vấn đề sức khỏe như ung thư và kích ứng da)

Ngoài tác dụng làm đẹp, cây cỏ thiên nhiên còn có tác dụng trị bệnh, giảm

stress, kích thích các dây thần kinh…

• Bảo vệ môi trường

Không sử dụng thành phần chiết xuất từ động vật sẽ hạn chế được việc chăn

nuôi đánh bắt nhằm tiết kiệm nước, giảm bớt nguyên nhân biến đổi khí hậu, hạn chế

xả thải gây ô nhiễm môi trường

• Đề cao giá trị nhân đạo

Nói không với săn bắt, giết hại động vật để cung cấp nguyên liệu như những

dòng mỹ phẩm thông thường

Không gây tổn hại đến môi trường sống của động vật

Công nhân trong nhà máy hạn chế được việc tiếp xúc với hóa chất độc hại

2.2.4 Tổng quan về thị trường mỹ phẩm thuần chay

2.2.4.1 Thị trường mỹ phẩm thuần chay thế giới

Hiện nay sản phẩm thuần chay đang từng bước khẳng định mình trên thị

trường mỹ phẩm cùng với mối quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng về tác

động nhân đạo và môi trường của các sản phẩm có thành phần từ động vật

Các thị trường có mức tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay cao bao gồm: Bắc Mỹ,

Châu Âu, Châu Á Thái Bình Dương, Châu Mỹ Latinh, Trung Đông và Châu Phi[25]

Châu Âu hiện đang dẫn đầu thị trường mỹ phẩm thuần chay toàn cầu Vì kể

từ tháng 03 năm 2013, việc sử dụng các sản phẩm từ động vật như da, lông thú và

các bộ phận khác của động vật đều bị cấm, do đó những việc làm này hỗ trợ ngành

mỹ phẩm thuần chay phát triển[25][44]

Thị trường mỹ phẩm thuần chay Châu Á Thái Bình Dương cũng được kỳ

vọng sẽ có tốc độ tăng trưởng tốt do người tiêu dùng ngày càng lo ngại về tính chất

thẩm thấu qua da của mỹ phẩm Nhật Bản, Trung Quốc và Hàn Quốc là những thị

trường lớn trong ngành mỹ phẩm Kênh bán hàng ngày càng phát triển cũng có lợi

cho sự phát triển của thị trường mỹ phẩm thuần chay[25][30]

Với sự ra đời của các thương hiệu mới hoặc các công ty đã thành lập việc giới

thiệu các dòng sản phẩm thuần chay mới hoặc thậm chí chuyển sang thuần chay hoàn

toàn đã tăng lên theo cấp số nhân trong những năm gần đây Từ đó tăng cường mở

rộng thị trường mỹ phẩm thuần chay

2.2.4.2 Thị trường mỹ phẩm thuần chay Việt Nam

Không thể phủ nhận rằng do mức sống ngày cao, phụ nữ Việt sử dụng mỹ

phẩm để chăm sóc sắc đẹp ngày càng nhiều và trở thành một nhu cầu thiết yếu

Giới quý tộc ngày xưa đã biết đến các phương pháp làm trắng da an toàn từ

các loại cây cỏ thảo dược như hoa hồng, nước vo gạo, trà xanh, gội đầu với bồ kết,

vỏ bưởi, nhuộm tóc từ lá cây… Nhưng theo thời gian cùng với sự phát triển của ngành

công nghiệp đã tạo ra các dòng mỹ phẩm từ hóa chất bởi sự tiện lợi cùng nhiều mức

giá hợp lý, cũng từ đó mỹ phẩm hóa chất đã dần chiếm lĩnh thị trường ngành công

nghiệp làm đẹp

Tuy nhiên với thu nhập và chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao, mọi

tầng lớp trong xã hội hiện nay có xu hướng quay về tìm lại các dòng sản phẩm thiên

nhiên, an toàn cho sức khỏe, thân thiện với môi trường và hơn hết đề cao được giá trị

nhân đạo của mỗi người

Vì vậy mỹ phẩm thuần chay bắt đầu được nhiều người tiêu dùng Việt biết

đến Tuy giá thành từ các sản phẩm làm đẹp sạch và theo quy chuẩn sinh thái tự nhiên

thường có giá khá cao, nhưng với những lợi ích mà sản phẩm mang lại chắc chắn

khách hàng sẽ không do dự mà chi một khoản không nhỏ cho việc làm đẹp của mình

2.2.4.3 Thị trường mỹ phẩm thuần chay tỉnh BRVT

Mỹ phẩm thuần chay chưa thật sự là cái tên được nhiều người tiêu dùng tỉnh

BRVT biết đến nhưng vẫn có một số nhãn hàng quen thuộc được tin dùng như Cover

FX, E Nature, Cocoon… vì sự chất lượng an toàn và lành tính

Nhưng có thể thấy trong quá trình tồn tại và phát triển, Phật giáo đã gắn liền

với những thăng trầm lịch sử của tỉnh BRVT, hoà nhập và ảnh hưởng sâu rộng đến

nhiều lĩnh vực đời sống xã hội, trong đó có đạo đức, lối sống Các chuẩn mực của

đạo đức Phật giáo sẽ ít nhiều điều chỉnh hành vi, nhân cách con người, ảnh hưởng

tích cực đến người tiêu dùng trong quyết định chọn mua những sản phẩm mang xu

hướng Vegan – Thuần chay

Đi cùng sự phát triển về kinh tế và trình độ dân trí cao BRVT sẽ là một thị

trường tiềm năng để dòng mỹ phẩm thuần chay này phát triển mạnh

2.2.4.4 Các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay

Sử dụng mỹ phẩm thuần chay đang là xu hướng mang đầy tính nhân đạo của

các tín độ làm đẹp trên toàn thế giới và Việt Nam Thị trường mỹ phẩm đã xuất hiện

khá nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như:

Các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nước ngoài:

A.True

Trà đen là một thành phần quan trọng cho các sản phẩm của A.True có nguồn

gốc từ Compagnie Coloniale, một trong những thương hiệu trà nổi tiếng nhất của

Pháp được thành lập tại Paris vào năm 1848 với mùi thơm tinh tế và nhiều hỗn hợp

độc quyền

Các sản phẩm pha trà đen của A.True thực sự hữu ích trong các vấn đề về da

như lão hóa và trị thâm, làm giảm bọng mắt Triết lý của thương hiệu này là một lời

hứa với người tiêu dùng rằng họ sử dụng các thành phần thực sự an toàn cho da và

không gây kích ứng A.True cũng cam kết chỉ sử dụng các thành phần thuần chay

được ưu tiên nhất về khả năng nuôi dưỡng và bảo vệ da từ sâu bên trong

E.Nature

E Nature là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay đến từ Hàn Quốc Các sản

phẩm sử dụng bao bì thân thiện với môi trường, đảm bảo không sử dụng chất tổng

hợp hay paraben trong bất kỳ sản phẩm nào của mình

Sản phẩm của E Nature đều tối giản các thành phần chiết xuất từ thiên nhiên

và không sử dụng hương liệu, phụ gia Thậm chí, các nhãn trên sản phẩm E Nature

còn được in bằng mực đậu nành hữu cơ Với triết lý sử dụng công nghệ tiên tiến để

tối ưu các dưỡng chất tự nhiên trong sản phẩm của mình, các sản phẩm của hãng đều

lành tính với mọi loại da và thân thiện với môi trường

Cover FX

Cover FX là một thương hiệu mỹ phẩm được thành lập vào năm 2000 trực

thuộc công ty Ontario Thương hiệu ra đời dựa trên nhu cầu về một loại sản phẩm trị

liệu có tính năng bảo vệ môi trường, không chất gây kích ứng da, phù hợp cho những

làn da nhạy cảm nhất Thương hiệu Cover FX giới thiệu ra thị trường các sản phẩm

trang điểm giúp làn da phụ nữ tỏa sáng rạng rỡ nhất bằng việc cải thiện làn da của họ

theo thời gian

Đây là thương hiệu mỹ phẩm trang điểm có thế mạnh về các sản phẩm hiệu

chỉnh tông màu, giúp người dùng có thể tùy biến kem nền, kem bắt sáng theo nhu cầu

bản thân Cover FX được tổ chức PETA công nhận là không thử nghiệm trên động

vật Hãng này đã quyết định không bán sản phẩm của mình tại thị trường Trung Quốc,

do quốc gia này yêu cầu mỹ phẩm muốn được lưu hành thì bắt buộc phải thử nghiệm

trên động vật Sản phẩm của Cover FX lành tính, không chứa paraben, glute và hương

liệu

Các nhãn hàng mỹ phẩm thuần chay trong nước:

Một số thương hiệu mỹ phẩm Việt tiên phong trong công cuộc định hình và

phát triển khái niệm mỹ phẩm thuần chay đã là sự lựa chọn, dần chiếm được lòng tin

của phần lớn phụ nữ trí thức tại Việt Nam Sự phát triển và chiếm lĩnh thị trường của

dòng mỹ phẩm thuần chay phần nào đó đẩy lùi những sản phẩm trôi nổi “hiệu quả

thần tốc” kém chất lượng

Cocoon Việt Nam

Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm Việt ra đời từ năm 2014 Với hơn 10 năm

nghiên cứu, Giọt Lành tự hào là thương hiệu mỹ phẩm 100% sản xuất tại Việt Nam,

có mặt tại hơn 300 điểm bán tại các hệ thống phân phối mỹ phẩm lớn trên toàn quốc,

với các thành phần thực vật đặc trưng của khí hậu nhiệt đới Việt Nam, hướng tới liệu

pháp an toàn, kết hợp giữa thiên nhiên và sự hiểu biết khoa học để mang lại các sản

phẩm chăm sóc da và tóc an toàn, hiệu quả cho người Việt Nam

Giọt Lành

Giọt Lành là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay xuất hiện tại thị trường vào

năm 2019 Giọt Lành đã nghiên cứu cho ra những sản phẩm thuần chay với nguyên

liệu 100% từ thực vật thiên nhiên, không chứa dẫn xuất từ động vật, hiệu quả trong

chăm sóc và bảo vệ da, đáp ứng mọi nhu cầu về da của phái đẹp

2.3 Người tiêu dùng và quyết định mua của người tiêu dùng

2.3.1 Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm người Là

người mua sắm sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Là người tiêu

dùng sản phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản

phẩm đã mua vào bất kỳ mục đích cung cấp lại để tìm kiếm lợi nhuận

Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 [11] giải thích: “Người tiêu

dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của

cá nhân, gia đình, tổ chức.”

Theo Schiffman và Kanuk (2005) [41]: Các hoạt động thị trường của cá nhân

bao gồm 03 chức năng, vai trò như là một phần của quá trình liên quan đến hành vi

tiêu dùng Người tiêu dùng: người tiêu thụ hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ Người

mua: người thực hiện các hoạt động mua hoặc có được sản phẩm, dịch vụ Người trả

tiền: người cung cấp hoặc các đối tượng có giá trị khác để có được sản phẩm, dịch

vụ

Có thể thấy người tiêu dùng được hiểu không chỉ là cá nhân tiêu dùng riêng

lẻ mà còn là tổ chức (doanh nghiệp, tổ chức xã hội…) thực hiện việc mua, sử dụng

hàng hóa, dịch vụ không nhằm mục đích thương mại

Người tiêu dùng luôn là một lực lượng đông đảo, là động lực thúc đẩy quá

trình sản xuất, kinh doanh trong bất kỳ nền kinh tế nào Với nhu cầu và thị hiếu của

mình, họ có tác động mạnh mẽ đối với quá trình dẫn dắt, vận hành của trị trường [11]

2.3.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu đa dạng và phức tạp, vì hành

vi người tiêu dùng chịu sự tác động của rất nhiều yếu tố vì thế hành vi tiêu dùng của

mỗi cá nhân là hoàn toàn khác nhau đới với từng loại sản phẩm

Theo Kotler và Keller (2012) [32] nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là

nhiệm vụ quan trọng có sức ảnh hưởng đến quy trình ra quyết định về chiến lược

marketing của doanh nghiệp Trước đây, những người làm marketing có thể hiểu

được người tiêu dùng thông qua kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng trực

tiếp hàng ngày Tuy nhiên, với sự phát triển vượt bậc về quy mô và thị trường của

các doanh nghiệp, các nhà quản trị đã không còn điều kiện tiếp cận trực tiếp khách

hàng, thông tin từ bộ phận bán hàng còn nhiều điều chưa chính xác Do đó, các nhà

quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để giúp công ty có được

quyết định phù hợp, chính xác, xây dựng được kế hoạch markering cụ thể, rõ ràng,

mang hiệu quả cao trong việc thu hút khách hàng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp các nhà marketing quyết định cách

trình bày sản phẩm của họ theo cách tạo ra tác động tối đa đến người tiêu dùng Hiểu

hành vi mua hàng của người tiêu dùng là bí mật quan trọng để tiếp cận và thu hút

khách hàng của bạn và chuyển đổi họ để mua hàng từ bạn

2.3.3 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Moon (2004)[34]: “Một trong những vấn đề cơ bản trong hành vi tiêu

dùng là cách người tiêu dùng phát triển, thích nghi và ra quyết định mua hàng.”

Mô hình thể hiện quyết định mua của người tiêu dùng với 05 giai đoạn: nhận

biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành

vi sau mua

Theo Philip.K (2003) [37] quá trình thông qua quyết định mua sắm của người

tiêu dùng diễn ra theo các giai đoạn như mô hình sau:

Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua

(Nguồn: Philip K.2003)

2.3.3.1 Nhận biết nhu cầu

Đây là bước đầu tiên, người tiêu dùng bắt đầu tiến trình ra quyết định mua

hàng khi nhận ra nhu cầu Những yếu tố bên trong cũng như những yếu tố bên ngoài

sẽ kích thích nhu cầu của người tiêu dùng phát sinh

Nhà marketing cần dự đoán người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu

nào? Tại sao họ lại xuất phát nhu cầu đó? Họ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình ra

sao? Sản phẩm nào? Với đặc tính gì? đây chính là các vấn đề chính được đặt ra

2.3.3.2 Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu thôi thúc khiến con người ta tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu

cầu Thông tin có thể được tìm kiếm ở bên trong hoặc bên ngoài Thông tin bên trong

thường có sẵn trong trí nhớ, tiềm thức, từ những hiểu biết, kinh nghiệm, học hỏi

Thông tin bên ngoài bao gồm các nguồn thông tin từ quan hệ cá nhân như bạn bè,

người thân, hoặc thông tin từ các nhóm người tiêu dùng trong xã hội, trên mạng xã

hội

Người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo các nguồn thông tin cơ bản sau:

- Nguồn thông tin cá nhân: người thân trong gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng

nghiệp…

- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng…

- Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình, mạng xã hội…

- Nguồn thông tin kinh nghiệm bản thân: được tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản

phẩm

Tùy thuộc vào loại sản phẩm và đặc tính của khách hàng mà nguồn thông tin

có tác động mạnh mẽ hay không, doanh nghiệp cần có các phương tiện thông tin khác

nhau, nội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng Nếu không cung cấp

đầy đủ thông tin cần thiết cho khách hàng doanh nghiệp đã vô tình đẩy khách hàng

sang đối thủ cạnh tranh

2.3.3.3 Đánh giá các lựa chọn

Theo Solomon và cộng sự (2006) [43]: “Các lựa chọn thay thế thường là giai

đoạn mà người tiêu dùng nỗ lực nhiều nhất Có rất nhiều lựa chọn thay thế có sẵn,

điều quan trọng là phải biết người tiêu dùng sử dụng tiêu chí nào để lựa chọn sản

phẩm.”

Người tiêu dùng xử lý thông tin về các thương hiệu cạnh tranh và đưa ra

quyết định cuối cùng Cách mà người tiêu dùng đánh giá sản phẩm là định hướng

theo nhận thức, tức là khi phán xét về sản phẩm, họ thường dựa trên cơ sở ý thức và

hợp lý

Doanh nghiệp cần nắm rõ người tiêu dùng đánh giá các phương án như thế

nào? Người tiêu dùng sử dụng tiêu chuẩn gì để lựa chọn sản phẩm? Chất lượng hay

giá thành quan trọng hơn?

2.3.3.4 Quyết định mua hàng

Sau việc đánh giá các lựa chọn, khách hàng sẽ đi đến quyết định mua Tuy

nhiên từ ý định mua đến quyết định mua của người tiêu dùng còn bị cản trở bởi các

yếu tố như thái độ của nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình…), điều kiện mua (địa điểm

giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi…) do vậy các hoạt động xúc

tiến bán hàng (khuyến mãi, các dịch vụ sau bán hàng…) có vai trò rất quan trọng đặc

biệt khi có sự cạnh tranh trên thị trường

Doanh nghiệp cần thúc đẩy quá trình mua, loại bỏ các trở ngại từ phía doanh

nghiệp Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng, hay hoạt động xúc tiến bán hàng là

hết sức cần thiết

2.3.3.5 Hành vi sau khi mua

Hành vi mua lần tiếp theo của người tiêu dùng chịu tác động bởi sự hài lòng

hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm

Qua hình thức quảng cáo, sự giới thiệu của người bán, người thân bạn bè đã

sử dụng sẽ hình thành nên sự mong đợi của khách hàng Khi mong đợi của khách

hàng càng cao nhưng cảm nhận thực tế càng thấp thì mức độ thất vọng sẽ lại càng

cao

Bảng 2.1: Thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng

Số thứ tự Các khả năng có thể Tâm trạng của khách hàng

1 Mong đợi > Cảm nhận Không hài lòng

3 Mong đợi < Cảm nhận Rất hài lòng

(Nguồn: TS Nguyễn Thượng Thái, biên tập và hệ thống hóa )[8]

Nếu hài lòng thì có thể khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm đó trong lần mua

tiếp theo hoặc giới thiệu cho người khác Ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự

cân bằng tâm lý bằng cách chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, trong trường hợp

xấu hơn có thể tuyên truyền xấu về sản phẩm, điều này làm doanh nghiệp có nguy cơ

mất thêm khách hàng

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

2.4.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Thực tế chỉ ra rằng quyết định mua của người tiêu dùng chịu tác động của rất

nhiều yếu tố Hành vi người tiêu dùng không hề đơn giản, tuy nhiên việc am hiểu

hành vi người tiêu dùng lại là nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với người làm

marketing

Bảng 2.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng

Các tác

nhân

marketing

Các tác nhân khác

Đặc điểm người mua

Quá trình quyết định của người mua

Quyết định của người mua

Văn hóa

Xã hội

Cá tính Tâm lý

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá

Quyết định Hành vi mua sắm

Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn người bán Định thời gian mua Định số lượng mua

(Nguồn: Philip K, 2005)[38]

Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau, trong

đó chia thành bốn nhóm yếu tố chính: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Có nhiều yếu

tố nhỏ khác nhau trong 04 nhóm yếu tố chính

Các yếu tố marketing gồm: sản phẩm, giá cả, đặc điểm, khuyến mãi đều có

ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng Từ việc nhận thức chúng được chuyển

thành các biểu hiện: chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, định thời gian… (Philip K,

2005) [38]

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm giải thích quá trình mua hoặc

không mua một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó Dựa trên các cơ sở nghiên cứu, doanh

nghiệp có thể đưa ra được chính sách marketing hợp lý cho quá trình sản xuất kinh

doanh của mình

2.4.1.1 Các yếu tố văn hóa

Văn hóa được xem là một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến hành

vi người tiêu dùng

▪ Nền văn hóa

Nền văn hóa là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh đến hành vi người

tiêu dùng Với những loài thấp kém hầu hết hành động là do bản năng chi phối, với

con người phần lớn cách ứng xử đều mang tính hiểu biết Một đứa trẻ lớn lên trong

xã hội sẽ học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử văn hóa cơ bản

thông qua môi trường gia đình, trường học

Ở mỗi nền văn hóa khác nhau con người có những cảm nhận về giá trị hàng

hóa, phong cách khác nhau Do vậy những người sống trong môi trường có nền văn

hóa khác nhau sẽ có những hành vi tiêu dùng khác nhau

Người làm marketing cần phải quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến

lược marketing, thông qua các thông điệp quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, màu sắc,

kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng…

▪ Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa sẽ chứa đựng những nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa,

những nhánh nhỏ sẽ có một nét đặc trưng riêng biệt Các nhánh văn hóa khác nhau

sẽ có lối sống khác nhau, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên từng phân khúc thị

trường quan trọng khác nhau

▪ Tầng lớp xã hội

Có sự phân tầng xã hội rõ rệt ở tất cả các xã hội loài người, sự phân tầng xã

hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội

Phân tầng xã hội là sự phân chia xã hội thành các tầng xã hội khác nhau về

địa vị, nghề nghiệp, học vấn, phong cách sinh hoạt… mang hình thức một hệ thống

đẳng cấp, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác Có 04 tầng

lớp xã hội: Thượng lưu, Trung lưu, Lao động, Hạ lưu

Ngoài yếu tố thu nhập, tầng lớp xã hội là yếu tố dựa trên sự kết hợp của nghề

nghiệp, học vấn, tài sản và còn nhiều yếu tố khác Tầng lớp xã hội khác nhau sẽ có

những sở thích về thương hiệu, sản phẩm khác nhau

Nhà làm marketing cần quan tâm đến hành vi người tiêu dùng trong các tầng

lớp, đặc biệt với mặt hàng hóa thể hiện sự đẳng cấp, phô trương được vẻ hình thức

2.4.1.2 Các yếu tố xã hội

▪ Nhóm tham khảo

Những nhóm người có ảnh hưởng gián tiếp hoặc trực tiếp đến thái độ, hành

vi của người tiêu dùng được gọi là nhóm tham khảo

Có thể là nhóm thường xuyên giao tiếp như: gia đình, bạn bè, hàng xóm,

đồng nghiệp, tập thể…

Ngoài ra, người nổi tiếng có sức ảnh hưởng đến cộng đồng cũng là nhóm

tham khảo ảnh hưởng mạnh đến người tiêu dùng khi họ là fan hâm mộ, fan hâm mộ

đều có xu hướng muốn giống như người mình thần tượng

Những người làm marketing cần hiểu rõ những nhóm tham khảo của thị

trường mục tiêu mà họ muốn hướng đến

▪ Gia đình

Các thành viên trong gia đình có thể tạo nên sức ảnh hưởng mạnh mẽ lên

hành vi và nhận thức của người tiêu dùng Gia đình có thể được phân chia thành 02

loại như sau:

- Gia đình định hướng: gồm cha mẹ Sống chung cùng cha mẹ người đó sẽ nhận

được sự định hướng từ nhỏ về văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng, kinh tế, ước

muốn cá nhân, tình yêu cũng như phẩm hạnh

- Gia đình riêng: gồm vợ hoặc chồng, con cái, có ảnh hưởng trực tiếp đến hành

vi tiêu dùng hàng ngày Sự can dự của chồng hay vợ sẽ quyết định đến sự chọn

lựa sản phẩm hoặc có khi cả hai sẽ tham gia quyết định

Người làm marketing cũng cần phải xác định xem thành viên nào trong gia

đình có ảnh hưởng lớn hơn đến quyết định mua sản phẩm

▪ Vai trò và địa vị xã hội

Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người

đó, đặc biệt là các sản phẩm dịch vụ mang tính xa xỉ thể hiện đẳng cấp cao như quần

áo, giày dép, xe cộ, điện thoại

Những người có cùng địa vị thường có xu hướng tiêu dùng giống nhau

Những người có địa vị xã hội thế nào sẽ có xu hướng tiêu dùng hàng hóa dịch vụ

tương ứng như thế

Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện đẳng cấp, địa vị xã

hội của các sản phẩm, dịch vụ và nhãn hiệu Tuy nhiên, địa vị xã hội không chỉ thay

đổi theo các tầng lớp xã hội, mà còn có sự khác nhau theo các vùng địa lý

2.4.1.3 Các yếu tố cá nhân

▪ Giới tính

Giới tính được xem là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng mạnh mẽ đến

hành vi tiêu dùng Do những đặc điểm tính cách tự nhiên, phụ nữ và đàn ông thường

có suy nghĩ, nhu cầu tiêu dùng, lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau

Theo nhiều nghiên cứu cho thấy, nếu quyết định mua của phụ nữ căn cứ chủ

yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của sản phẩm thì đàn ông lại chú trọng đến công

nghệ, uy tín của sản phẩm

▪ Tuổi tác

Tuổi tác được xem là có quan hệ khá chặt chẽ đến việc lựa chọn các sản phẩm

như thức ăn, quần áo, dụng cụ phục vụ sinh hoạt… Con người thay đổi sản phẩm theo

các giai đoạn của cuộc đời Chẳng hạn như họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu

hết các loại thực phẩm khi lớn và trưởng thành, ăn những món ăn kiêng bảo vệ sức

khỏe lúc già yếu Tuổi tác cũng ảnh hưởng đến sở thích về thời trang, phương tiện

duy chuyển, giải trí

Người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống

và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình, ngoài ra cần lưu ý những

đặc trưng đời sống tâm lý có thể sẽ thay đổi qua các giai đoạn của chu kỳ sống

▪ Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng là yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm và

tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của họ Chẳng hạn một người công nhân sẽ có sự lựa

chọn về quần áo, giày dép, phương tiện, loại hình giải trí khác biệt so với một giám

đốc công ty

Người làm marketing cần tìm hiểu những nhóm nghề nghiệp khác nhau có

quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm dịch vụ của mình như: công nhân,

nông dân, công chức, trí thức, nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị… Doanh

nghiệp có thể chỉ chuyển hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề

nghiệp đặc thù nào đó cần đến

▪ Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế có tác động mạnh mẽ đến việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ

tiêu dùng Khi ngân sách tiêu dùng càng cao, người ta có xu hướng chi tiêu vào những

sản phẩm dịch vụ xa xỉ đắt đỏ có thương hiệu hơn, tỷ lệ chi tiêu cho các sản phẩm

thiết yếu sẽ giảm xuống Đất nước phồn thịnh, kinh tế phát triển, thì mức tiêu dùng

tăng trưởng mạnh và ngược lại

Đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập cá nhân

người làm marketing nên chú ý đến các xu hướng đổi mới Nếu nền kinh tế đang có

biểu hiện của sự suy thoái, người làm marketing có thể áp dụng những biện pháp như

thay đổi thiết kế, định lại giá cả sản phẩm, giảm mức sản xuất, hạn chế tồn kho

▪ Lối sống

Lối sống của mỗi người bị tác động bởi nhiều yếu tố chung như nhánh văn

hoá, nhóm xã hội, nghề nghiệp, thu nhập và hoàn cảnh gia đình Lối sống của mỗi

người mang một sắc thái riêng không ai giống của ai