Ứng dụng công cụ thống kê trong quản trị chất lượng sản phẩm tại nhà máy ghế xoay văn phòng công ty cổ phần nội thất hòa phát

Không nằm ngoài xu hướng chung của ngành ngân hàng, hiện nay, vai trò của việc quản lý khách hàng đã được BIDV Việt Nam nói chung, BIDV Nghệ An nói riêng nhìn nhận là một trong những côn

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

NGUYỄN LAN ANH

QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU

TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH NGHỆ AN

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

MÃ SỐ: 60340410

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ

HÀ NỘI - 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

NGUYỄN LAN ANH

QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU

TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH NGHỆ AN

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện đề tài: “Quản lý khách hàng tại Ngân hàng

TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nghệ An”, tôi đã nhận được sự

hướng dẫn, giúp đỡ, động viên của nhiều cá nhân và tập thể Tôi xin được bày tỏ sự

cảm ơn sâu sắc nhất tới tất cả các cá nhân và tập thể đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi

trong học tập và nghiên cứu

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu Nhà trường, Phòng Quản lý Đào

tạo sau Đại học, các khoa, phòng của Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN đã tạo

điều kiện giúp đỡ tôi về mọi mặt trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn

này

Tôi xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của giáo viên hướng dẫn TS

Nguyễn Duy Lạc

Tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ, đóng góp nhiều ý kiến quý báu của các nhà khoa

học, các thầy, cô giáo trong Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN

Trong quá trình thực hiện đề tài, tôi còn được sự giúp đỡ và cộng tác của các

đồng chí tại các địa điểm nghiên cứu, tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo Ngân

hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nghệ An, các bạn bè, đồng

nghiệp, và gia đình đã tạo điều kiện mọi mặt để tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu

này

Tôi xin bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc đối với mọi sự giúp đỡ quý báu đó

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

NGUYỄN LAN ANH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết

quả đã nêu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, trung thực và chƣa đƣợc dùng để

bảo vệ một học vị nào và nó xuất phát từ tình hình thực tế đòi hỏi cấp bách của

Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nghệ An Mọi sự

giúp đỡ cho việc hoàn thành luận văn đều đã đƣợc cảm ơn Các thông tin, trích dẫn

trong luận văn đều đã đƣợc ghi rõ nguồn gốc./

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

NGUYỄN LAN ANH

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ iii

DANH MỤC HÌNH VẼ iv

MỞ DẦU 1

CHƯƠNG 1 3

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 3

1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu cho đến nay 3

1.2.Khách hàng của ngân hàng thương mại 6

1.2.1 Khái niệm khách hàng 6

1.2.2 Đặc điểm khách hàng của ngân hàng 7

1.2.3 Hành vi của khách hàng ngân hàng 9

1.3 Công tác quản lý khách hàng trong ngân hàng thương mại 10

1.3.1 Các khái niệm cơ bản 10

1.2.2 Các đặc trưng của quản lý khách hàng 11

1.3.3 Mục tiêu của quản lý khách hàng 12

1.3.4 Lợi ích của quản lý khách hàng 13

1.4 Nội dung quản lý khách hàng của ngân hàng thương mại 17

1.4.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu 17

1.4.2 Phân tích và lựa chọn khách hàng mục tiêu 18

1.4.3 Xây dựng chính sách tương tác với khách hàng 20

1.4.4 Tiếp nhận phản hồi, đánh giá và điều chỉnh 20

1.5 Tiêu chí đánh giá kết quả công tác quản lý khách hàng 21

1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản lý khách hàng 22

1.6.1 Các yếu tố bên ngoài tổ chức 22

1.6.2 Các yếu tố bên trong tổ chức 23

1.7 Kinh nghiệm về quản lý khách hàng ở một số đơn vị điển hình 26

1.7.1.Kinh nghiệm về quản lý khách hàng trên thế giới 26

1.7.2 Kinh nghiệm về quản lý khách hàng tại Việt Nam 29

1.7.3 Một số gợi ý về quản lý khách hàng đối với BIDV Nghệ An 30

CHƯƠNG 2 32

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

2.1 Phương pháp nghiên cứu 32

2.1.1 Nghiên cứu thông tin thứ cấp 32

2.1.2 Nghiên cứu thông tin sơ cấp 33

2.2 Phương pháp thống kê mô tả 33

2.3 Phương pháp nghiên cứu tài liệu tại bàn 34

2.4 Phương pháp nghiên cứu phân tích tổng hợp 34

2.4.1 So sánh số liệu 34

2.4.2.Phân tích tổng hợp số liệu 34

CHƯƠNG 3 36

THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG TẠI BIDV NGHỆ AN36 3.1.Khái quát về BIDV Nghệ An 36

3.2.Thực trạng quản lý khách hàng tại BIDV Nghệ An 37

3.2.1.Xác định mục tiêu quản lý khách hàng 37

3.2.2.Thu thập dữ liệu trong quản lý khách hàng 38

3.2.3.Phân tích cơ sở dữ liệu 39

3.2.4.Phân tích và nhận định những nhân tố ảnh hưởng tới công tác quản lý khách hàng tại BIDV Nghệ An thời gian qua 41

3.2.5.Lựa chọn khách hàng mục tiêu thông qua sự phân tích 56

3.2.6.Xác định các sản phẩm, dịch vụ dành cho khách hàng mục tiêu 58

3.2.7 Xác định và xây dựng chương trình tạo mối quan hệ đối với khách hàng mục tiêu 66

3.2.8 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng 67

3.3.Đánh giá hoạt động quản lý khách hàng tại BIDV Nghệ An thời gian qua 71

3.3.1.Thành công của công tác quản lý khách hàng 71

3.3.2.Những tồn tại 74

3.3.3.Nguyên nhân tồn tại 77

CHƯƠNG 4 80

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG TẠI BIDV NGHỆ AN 80

4.1 Chiến lược phát triển của BIDV Việt Nam và định hướng phát triển của BIDV Nghệ An 80

4.1.1 Định hướng phát triển BIDV Việt Nam 80

4.1.2 Mục tiêu phát triển của BIDV Nghệ An tới năm 2020 82

4.1.3 Xác định sứ mệnh và mục tiêu của hoạt động quản lý khách hàng 83

4.2 Giải pháp hoàn thiện công tác quản lý khách hàng tại BIDV Nghệ An 83

4.2.1 Hoàn thiện công tác thu thập thông tin đánh giá của khách hàng 83

4.2.2 Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng tại BIDV Nghệ An 85

4.2.3 Hoàn thiện và chuẩn hoá hệ thống nhân viên trong hoạt động quản lý khách hàng 86

4.2.4 Tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng thống nhất và cụ thể 87

4.2.5.Xây dựng và phát triển bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp và chuyên môn hóa 88

4.3 Một số kiến nghị 91

4.3.1 Kiến nghị đối với Nhà nước 91

4.3.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước 93

4.3.3.Kiến nghị đối với BIDV Việt Nam 94

KẾT LUẬN 97

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 100

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư & Phát triển Việt Nam

16 NHTM Ngân hàng thương mại

17 NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần

18 PIM Quản lý thông tin cá nhân

19 SERQUAL Service - Quality (chất lượng dịch vụ)

Bảng 1.3: So sánh hiệu quả của việc cung cấp và trao đổi thông tin trước và

sau khi sử dụng hệ thống quản lý khách hàng 28

Bảng 3.1: Kết quả hoạt động huy động vốn của BIDV Nghệ An giai đoạn

Bảng 3.6: Tỷ lệ Khách hàng cá nhân sử dụng các loại sản phẩm tiền gửi tại

BIDV Nghệ An giai đoạn 2011 – 2014 61

Bảng 3.7: Khách hàng doanh nghiệp đánh giá về các sản phẩm mà BIDV

Nghệ An cung cấp 68

Bảng 3.8: Khách hàng cá nhân đánh giá về các sản phẩm mà BIDV Nghệ An

cung cấp 69

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 3.1 Thị phần huy động vốn của BIDV Nghệ An 43

Biểu đồ 3.2: Doanh số kinh doanh ngoại tệ 2011 – 2014 44

Biểu đồ 3.3: Thị phần dịch vụ của BIDV Nghệ An giai đoạn 2012 – 2014 46

Biểu đồ 3.4: Thị phần tín dụng của BIDV Nghệ An giai đoạn 2012 – 2014 49

Biểu đồ 3.5: Tỷ lệ Khách hàng cá nhân sử dụng các loại sản phẩm tiền gửi

tại BIDV Nghệ An giai đoạn 2011 – 2014 61

Biểu đồ 3.6: Tỷ lệ khách hàng doanh nghiệp gửi tiền qua BIDV Nghệ An theo

lĩnh vực hoạt động kinh doanh – sản xuất 65

Biểu đồ 3.7: Tỷ lệ khảo sát nhóm khách hàng sử dụng các sản phẩm BIDV

Nghệ An năm 2014 68

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Khách hàng trong huy động và cho vay của ngân hàng 6

Hình 1.2: Mô hình hành vi mua của tổ chức 9

Hình 1.3: Cấu trúc hệ thống quản lý khách hàng tại Ngân hàng Westpac

(Australia) 26

Hình 1.4: Cấu trúc hệ thống quản lý khách hàng tại Ngân hàng Kasikorn

(Thái Lan) 28

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại

của mỗi một doanh nghiệp nói chung, của các ngân hàng nói riêng Ngân hàng nào dành

được sự quan tâm và trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và ngày càng

phát triển Chiến lược kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm đang trở thành chiến lược

quan trọng hàng đầu của các ngân hàng Do đó, việc xây dựng một hệ thống quản lý

khách hàng nhằm phát triển, duy trì và củng cố các mối quan hệ bền vững với các nhóm

khách hàng hiện tại cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng, lấy đó làm tiền đề để ngày

càng thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, gia tăng giá trị cho khách hàng chính là

phương thức cạnh tranh hiệu quả, mang lại lợi ích, lợi nhuận lớn nhất cho ngân hàng

Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV) là một trong những ngân

hàng thương mại lớn nhất cả nước với quy mô ngày càng mở rộng và loại hình dịch vụ

cung cấp ngày càng đa dạng nhằm mục đích đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của đại đa số

các nhóm khách hàng khác nhau Không nằm ngoài xu hướng chung của ngành ngân

hàng, hiện nay, vai trò của việc quản lý khách hàng đã được BIDV Việt Nam nói chung,

BIDV Nghệ An nói riêng nhìn nhận là một trong những công cụ chính, hữu hiệu trong

cạnh tranh với các ngân hàng thương mại khác trong khu vực Là một trong những ngân

hàng lớn, có lượng khách đông đảo nhưng theo đánh giá, trong công tác phục vụ giao dịch

hàng ngày, vẫn còn một số khách hàng chưa thật sự hài lòng với các dịch vụ chăm sóc

khách hàng của ngân hàng, cũng như chưa thoả mãn với thái độ nhân viên ngân hàng khi

đáp ứng nhu cầu của họ BIDV Nghệ An đang dần đánh mất đi cơ hội để duy trì và phát

triển mối quan hệ mật thiết với khách hàng khi bỏ lỡ nhiều khách hàng tiềm năng Điều

này không những làm gia tăng lượng chi phí khá lớn để tìm kiếm một khách hàng mới mà

còn gây khó khăn trong việc thu hút và duy trì những khách hàng hiện có

Tạo ra cơ hội để khách hàng có thể đến với BIDV Nghệ An càng nhiều lần càng

tốt là mục tiêu lớn nhất đang đặt ra hiện nay Vậy làm thế nào để duy trì được sự trung

thành của mọi khách hàng khi một lần đến với BIDV Nghệ An và thu hút thêm số

lượng lớn khách hàng mới? Làm thế nào để ngân hàng có được cái nhìn đầy đủ tới

mức thấu hiểu khách hàng để có thể tiếp tục bán cho họ những sản phẩm dịch vụ họ

mong muốn? Phân khúc khách hàng ra sao để có chiến lược bán riêng biệt? Để trả lời

cho vấn đề này, tác giả đã nghiên cứu hệ thống quản lý khách hàng tại BIDV Nghệ An

để tìm ra các giải pháp nhằm giúp BIDV Nghệ An thu hút, duy trì và tạo lòng tin đối

với khách hàng của mình Xuất phát từ thực tế trên tác giả đã chọn đề tài: “Quản lý khách

hàng tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Nghệ An”

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở đánh giá thực trạng công tác Quản lý khách hàng tại Ngân hàng

TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nghệ An, từ đó đề xuất các giải

pháp nhằm hoàn thiện công Quản lý khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát

triển Việt Nam - Chi nhánh Nghệ An

Nhiệm vụ nghiên cứu

- Làm rõ lý luận về quản lý khách hàng, hoạt động quản lý khách hàng tại các

ngân hàng thương mại

- Đánh giá thực trạng xây dựng hệ thống quản lý khách hàng tại BIDV Nghệ An hiện tại

- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hệ thống quản lý khách hàng tại BIDV

Nghệ An trong tương lai hoàn chỉnh hơn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động quản lý khách hàng tại BIDV Nghệ An

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về không gian: khách hàng thường xuyên có giao dịch gửi tiền và giao dịch

vay vốn (hai nghiệp vụ chính trong số những nghiệp vụ hiện có của BIDV Nghệ An)

+ Về thời gian: nghiên cứu hoạt động quản lý khách hàng của BIDV Nghệ An

giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2014

4 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục viết tắt,

danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục thì nội dung của luận văn bao gồm 04 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về quản lý khách

hàng của ngân hàng thương mại

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng công tác quản lý khách hàng tại BIDV Nghệ An thời gian qua

Chương 4: Giải pháp hoàn thiện công tác quản lý khách hàng tại BIDV Nghệ An

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN

LÝ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu cho đến nay

Qua quá trình tìm hiểu thực tế và tra cứu tại các thư viện, các website cho thấy có

một số công trình nghiên cứu trước đây liên quan tới hệ thống quản trị quan hệ khách

hàng và hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại các Doanh nghiệp và

ngân hàng thương mại Vì thế, tác giả nêu ra các luận văn có cùng đề tài nghiên cứu và

một số luận văn ở các năm 2006, 2009, 2010, 2012 về các vấn đề như: Quản lý quan

hệ tại các công ty/ doanh nghiệp; quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM; ứng dụng hệ

thống/ phần mềm quản trị quan hệ khách hàng

Phạm Xuân Thủy (ĐH Đà Nẵng, 2012) khi nghiên cứu về “Hoàn thiện công tác chăm

sóc khách hàng tại NHTMCP Kỹ thương Việt Nam - CN Đà Nẵng” đã cung cấp khung lý

thuyết về hoạt động chăm sóc khách hàng tại NHTMCP Kỹ thương Việt Nam - CN Đà

Nẵng, tổng kết những thành quả đạt được và nêu ra một số tồn tại trong hoạt động chăm sóc

khách hàng của ngân hàng, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động chăm

sóc khách hàng Đề tài cho rằng việc chăm sóc khách hàng tốt sẽ mang lại cho ngân hàng

nhiều lợi ích như tạo sự trung thành của khách hàng, chăm sóc khách hàng là công cụ xúc

tiến bán hàng hiệu quả nhất Việc tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng giúp cho

ngân hàng nâng cao hình ảnh, tăng cường khả năng cạnh tranh đồng thời làm tăng năng

suất, doanh thu, thị phần và lợi nhuận cho ngân hàng

Nguyễn Thị Quỳnh Hoa (ĐH Đà Nẵng, 2012) khi nghiên cứu về “Quản trị quan

hệ khách hàng (CRM) tại NHTMCP Xuất Nhập khẩu Việt Nam - CN Đà Nẵng” đã

đưa ra nhận định rằng trong thời đại hội nhập và cạnh tranh gay gắt, các ngân hàng đều

nhận ra rằng việc giành được khách hàng và duy trì lòng trung thành của họ có ảnh

hưởng sống còn đối với công việc kinh doanh của chính ngân hàng đó Do vậy việc

xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng giúp ngân hàng tạo ra và duy trì

các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng như các nhóm

khách hàng tiềm năng Về cơ bản hoạt động quản lý quan hệ khách hàng dựa trên bốn

nguyên lý là (1) khách hàng nên được quản trị như là những tài sản quan trọng, (2)

không phải các khách hàng đều như nhau, (3) khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị

hiếu và hành vi mua, (4) hiểu khách hàng tố hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn,

tối đa hóa toàn bộ giá trị Việc nắm bắt được khách hàng giúp tăng cơ hội thâm nhập

thị trường và tăng phần đóng góp của khách hàng

Trần Thị Thu Hiền (2011) với đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại NH Đầu tư

và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Huế” đã nghiên cứu việc triển khai CRM tại chi

nhánh Huế, rút ra một số nguyên nhân, tồn tại chủ yếu và đề xuất một số giải pháp

năng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng tại đây, góp phần nâng cao lòng trung

thành của khách hàng đối với ngân hàng

Về mặt các bài báo, Lê Thị Vân Châu, Chi nhánh 14 TP Hồ Chí Minh với chủ đề

“Từ hệ thống quản trị quan hệ khách hàng đến phát triển Trung tâm hỗ trợ khách hàng

Contact Center” cho rằng: Ngày nay, các ngân hàng đều dần ý thức được tầm quan trọng

của các hoạt động hướng tới khách hàng, ngày càng có nhiều doanh nghiệp và ngân hàng

thương mại quan tâm hơn đến các ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng Đây là một giải

pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng Hệ thống

quản lý khách hàng không chỉ có những thông tin cơ bản về khách hàng của ngân hàng

như tên khách hàng, địa chỉ mà còn bao gồm nhu cầu, ước muốn, các đánh giá phản hồi

của khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng về sản phẩm dịch vụ, chính sách bán hàng

hiện tại của ngân hàng Hệ thống quản lý khách hàng cho ta thấy một bức tranh tổng thể

về cách nhìn nhận và thấu hiểu khách hàng của ngân hàng thương mại, đặc biệt cho

những đánh giá về lòng trung thành và độ hài lòng của khách hàng

TS Nguyễn Tiến Đông (Bài đăng trên tạp chí Thị trường - Tài chính - Tiền tệ số

16 (409) tháng 8.2014, tr 16 - 19) về chủ đề “Quản trị quan hệ khách hàng thực trạng

và giải pháp cho các ngân hàng thương mại Việt Nam” đã nhận xét rằng việc triển khai

CRM hiện nay ở một số ngân hàng gặp thất bại bởi những nguyên nhân chính sau:

Một là, trong khi xây dựng chiến lược về CRM, các ngân hàng đều chưa quan

tâm đúng mức hoặc gặp khó khăn trong bước này Khó khăn nảy sinh chủ yếu là do

ngân hàng còn thiếu thông tin về khách hàng, dẫn tới việc đánh giá vị trí hiện tại của

ngân hàng liên quan tới giá trị, lòng trung thành và độ hài lòng của khách hàng còn

chưa đầy đủ, có chỉ tiêu còn hầu như không thể đánh giá được

Bảng 1.1: Đánh giá mức độ phù hợp khi triển khai CRM tại một số NHTM Việt Nam

Hai là, về cơ sở dữ liệu, 90% số lượng thông tin về khách hàng của ngân hàng là

do khách hàng cung cấp - phần lớn chỉ đáp ứng nhu cầu quản trị rủi ro của ngân hàng,

còn các thông tin cần thiết khác đều không có hoặc không chính xác do phương pháp

thu thập thông tin cho CRM đã không được xác định rõ ràng ngay từ đầu

Thứ ba, về lựa chọn giải pháp CRM, tại một số ngân hàng, việc lựa chọn nà là

chưa phù hợp với chiến lược và mục tiêu của ngân hàng;

Thứ tư, thiếu sự phối hợp giữa các bộ phận trong triển khai CRM;

Thứ năm, yếu tố con người chưa được khai thác triệt để trong quá trình triển khai

CRM, đây là rào cả lớn nhất đối với các ngân hàng

Bài nghiên cứu cũng chỉ ra những giải pháp chủ yếu để triển khai thành công

CRM tại các ngân hàng thương mại Việt Nam bao gồm những giải pháp về xây dựng

chiến lược CRM, xây dựng lộ trình triển khai CRM hợp lý, lập cơ sở dữ liệu “sạch” và

sử dụng các công cụ phân tích, lựa chọn giải pháp CRM phù hợp

Tóm lại, đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan tới vấn đề quản trị/ quản lý quan hệ

khách hàng tại các ngân hàng thương mại và ngân hàng BIDV, tuy nhiên chưa có luận

văn nào nghiên cứu tới vấn đề quản lý khách hàng tại BIDV chi nhánh Nghệ An, đây

là lý do việc chọn đề tài “Quản lý khách hàng tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát

triển Việt Nam - Chi nhánh Nghệ An” có ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn

1.2 Khách hàng của ngân hàng thương mại

1.2.1 Khái niệm khách hàng

Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000: Khách hàng là tổ chức hay cá nhân tiêu dùng

một sản phẩm hay dịch vụ

Theo nghĩa cơ bản, khách hàng của một doanh nghiệp là “một tập hợp những cá

nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và

mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình

Đối với các ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu

vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay

vốn từ ngân hàng Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai

chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển” Sự thành công hay thất bại

trong thu hút và giữ chân khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển

của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại

tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng

Hình 1.1: Khách hàng trong huy động và cho vay của ngân hàng

Qua sơ đồ trên ta thấy được rõ hơn về tầm quan trọng của khách hàng đối với các

ngân hàng thương mại bởi nhu cầu của khách hàng chính là tiền đề cho việc kinh doanh

của các ngân hàng thương mại Bản chất của việc kinh doanh của ngân hàng thương mại

là thu được lợi nhuận thông qua quá trình huy động vốn, cho vay và các hoạt động giao

đầu tư

dịch liên quan đến tiền trên thị trường, quá trình này chỉ có thể xảy ra khi có khách hàng

Như vậy, có thể khẳng định rằng: “Khách hàng chính là nguồn sống của các ngân hàng”

Nếu không có nhu cầu của khách hàng, sẽ không có bất cứ hoạt động kinh doanh của

ngân hàng nào được diễn ra nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận

1.2.2 Đặc điểm khách hàng của ngân hàng

Khách hàng cá nhân và hộ gia đình

Khách hàng cá nhân là một người hoặc một nhóm người đã, đang hoặc sẽ mua và

sử dụng sản phẩm dịch vụ phục vụ cho mục dích cá nhân của họ Họ là người tiêu

dùng trực tiếp các sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Theo các nhà kinh tế học,

việc tiêu dùng của họ một mặt được xem như là việc sử dụng hoặc huỷ bỏ một tài sản

kinh tế, mặt khác cũng là cách họ tự thể hiện mình

Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ

chức Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn

hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý

Đặc điểm của tiêu dùng cá nhân có thể kể đến là:

Thứ nhất, nhu cầu tiêu dùng của khách hàng cá nhân có quy mô lớn, thường

xuyên gia tăng cùng với sự gia tăng thu nhập của cá nhân

Thứ hai, nhu cầu của khách hàng cá nhân rất đa dạng, tùy thuộc vào tuổi tác, giới

tính, thu nhập, trình độ văn hoá, sở thích điều đó tạo nên sự phong phú và đa dạng về

nhu cầu mua sắm và sử dụng hàng hoá

Thứ ba, do phục vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân, nhu cầu cá nhân luôn luôn thay

đổi, điều này khiến cho việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng cá nhân ngày một đa dạng,

phong phú hơn cả về chủng loại, mẫu mã, chất lượng, giá cả cũng như các hình thức mới là

đổi mới phương thức thanh toán, tăng các dịch vụ sau bán, dịch vụ giá trị gia tăng…

Thứ tư, hành vi mua hàng của khách hàng cá nhân bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố

như : (1) yếu tố văn hóa (tác phong, thói quen, sự cảm thụ, hành vi ứng xử, phong tục

tập quán…); (2) yếu tố xã hội (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, láng giềng, đoàn thể…);

(3) yếu tố cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, kinh nghiệm, sự hiểu biết,

lối sống, thói quen tiêu dùng, sở thích, tính cách…); (4) yếu tố tâm lý (động cơ, sự

nhận thức cá nhân về sản phẩm và dịch vụ, sự hiểu biết, niềm tin, quan điểm sử dụng

hàng hóa, dịch vụ)

Để thông qua một quyết định mua hàng, người tiêu dùng cá nhân phải trải qua 5

bước là nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án thay thế, quyết

định mua và đánh giá sau khi mua Thông thường đối với khách hàng cá nhân, 5 bước

tiến hành mua hàng thường được tiến hành nhanh chóng, không đồng nhất giữa các lần

mua hàng do sự tác động bởi môi trường và sở thích thay đổi

Khách hàng tổ chức

Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn

Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về

mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ

trong doanh nghiệp

Việc mua của doanh nghiệp mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời gian

hơn để đưa ra quyết định Tiến trình mua của doanh nghiệp có khuynh hướng đúng quy

cách hơn so với tiến trình mua của cá nhân Các cuộc mua của doanh nghiệp thường yêu

cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các

nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp trước khi đưa ra sự lựa chọn cuối cùng

Ngoài ra còn một số đặc điểm khác của khách hàng tổ chức, như xu hướng mua

trực tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian; xu hướng thuê mướn thay vì mua

ngày càng tăng

Để xây dựng mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức, những người làm

marketing cần phải tìm ra đáp án chính xác cho những vấn đề phức tạp như: Các tổ

chức đưa ra những loại quyết định mua nào? Họ lựa chọn như thế nào trong số các nhà

cung cấp khác nhau? Ai là người đưa ra các quyết định? Tiến trình quyết định mua của

tổ chức là gì? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến các quyết định mua của tổ chức?

Về cơ bản hành vi mua của tổ chức được khái quát ở hình 1.1 Mô hình hành vi

mua của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân marketing và các tác nhân khác ảnh hưởng

đến tổ chức và tạo ra những đáp ứng của người mua Những tác nhân marketing bao

gồm 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và cổ động (Promotion)

Những tác nhân khác bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường của tổ chức

như kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ

chức và tạo ra các đáp ứng của tổ chức đó, như chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà

cung cấp, khối lượng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và

điều kiện thanh toán

Hình 1.2: Mô hình hành vi mua của tổ chức

1.2.3 Hành vi của khách hàng ngân hàng

Kiểu lặp lại - thụ động

Khách hàng thuộc kiểu này thường thể hiện một mức độ bận tâm thấp đối với dịch vụ

ngân hàng nhưng có sự tin tưởng khá lớn Họ sẽ lặp lại các giao dịch mà không chủ động

tìm kiếm các phương án: “trung thành về hành vi” Họ tự ràng buộc với một ngân hàng do

kinh nghiệm quá khứ cũng như vì sự chắc chắn khiến họ nhận thức về một sự giảm thiểu

chi phí do gắn kết với một ngân hàng mà nếu chuyển đổi sẽ phải có một sự “hy sinh”

Nguyên nhân hình thành nên tâm lý của khách hàng kiểu lặp lại - thụ động là do họ thiếu

phương án lựa chọn, thiếu sự kiện có tính khuyến khích khách hàng thay đổi hành vi…

Kiểu thuần lý - chủ động

Khách hàng thuộc kiểu này thường có sự liên đới và tin tưởng cao Trước khi quyết

địn mua, họ thực hiện việc đánh giá lựa chọn một cách thuần lý và chủ động đưa ra các

quyết định mua một cách cẩn thận Việc mua được cấu trúc trong các giao kèo hay hợp

đồng, thông qua đó khách hàng giảm thiểu được chi phí giao dịch và thực hiện việc kiểm

soát lớn đối với việc mua Để đạt được dạng thức này, điều kiện tiên quyết là khách hàng

cần có đầy đủ thông tin cần thiết để tiến hành đánh giá, lựa chọn các nhà cung cấp

Không mua

Đây là trường hợp của những khách hàng mà vì không liên đới với dịch vụ của

ngân hàng và không có khả năng hoặc sự tin tưởng để đưa ra các quyết định giao dịch nên

không mua

Quan hệ phụ thuộc

Đây là kiểu khách hàng có bận tâm cao đối với các dịch vụ nhưng không kiểm

soát được do tính phức tạp của dịch vụ và sự không chắc chắn của đầu ra, vì thế họ

thường tìm kiếm sự hỗ trợ từ các ngân hàng hoặc bên thứ ba Trong mối quan hệ mua

bán này, niềm tin đóng vai trò quyết định

1.3 Công tác quản lý khách hàng trong ngân hàng thương mại

1.3.1 Các khái niệm cơ bản

Khái niệm quản lý khách hàng và quản lý khách hàng của NHTM

Về cơ bản, quản lý khách hàng thường tập trung vào các quá trình marketing, bán

hàng - dịch vụ và quá trình sản xuất sản phẩm theo nhu cầu KH nhằm phục vụ họ một

cách tốt nhất Một cách tổng quát, quản lý khách hàng là hệ thống nhằm phát hiện các

đối tượng tiềm năng, biến họ thành KH, và sau đó giữ các KH này lại với Công ty

Hiện nay chưa có khái niệm chuẩn tắc về quản lý khách hàng, thay vào đó, chúng

ta thường bắt gặp khái niệm quản lý/ quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Tiền thân

của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager) được dùng để quản lý

tên, địa chỉ, điện thoại và những thông tin cá nhân khác Sau đó, PIM phát triển thành

CMS (Contact Management System) dựa vào đó những người bán hàng, marketing có

thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung Từ CMS người ta phát triển thành SFA

(Sales Force Automation) để tự động hóa các tác vụ bán hàng Đây cũng là nền tảng

cơ bản của CRM ngày nay

Hiện nay, trước sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các tổ chức tín dụng,

các quỹ tài chính, các công ty bảo hiểm phải đối mặt với bài toán đặt ra là phải làm sao

tối đa lợi ích cho KH, nâng cao hiệu quả của đội ngũ bán hàng, đồng thời hỗ trợ cấp

quản lý trực tiếp, cho nên quản lý khách hàng được xem là chìa khóa ba trong một giải

bài toán quản trị dữ liệu KH

Hệ thống quản lý khách hàng của NHTM hiện nay

Hệ thống quản lý khách hàng bao gồm toàn bộ cả tổ chức, có nghĩa là toàn bộ tổ

chức cùng hướng tới KH, việc quản trị quan hệ KH không phải là nhiệm vụ của riêng

một phòng ban nào cả Tuy nhiên, dưới góc độ công nghệ, quản lý khách hàng trong

ngân hàng với các phần mềm hỗ trợ hiện nay chia làm 3 bộ phận cơ bản: Marketing,

bán hàng, dịch vụ - cung cấp

Nhiều NHTM trên thế giới đã triển khai, ứng dụng việc quản lý khách hàng từ

thập niên 1990 Ngoại trừ các ngân hàng nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam, các

NHTM cổ phần nội địa hiện nay đã nhận thức rõ tầm quan trọng của quản lý khách

hàng và đã bước đầu triển khai sơ bộ Cũng có một số ít ngân hàng đang phát triển

quản lý khách hàng theo hướng tích hợp với một số số tiện ích khác, chẳng hạn như:

phê duyệt tờ trình trực tuyến, lãnh đạo đơn vị kinh doanh có thể giám sát tiến độ làm

tờ trình, chỉnh sửa và phê duyệt trên hệ thống; Hoặc thiết lập cuộc hẹn với ngân hàng;

Tạo diễn đàn (forum) dành riêng cho các nhân viên quan hệ KH trao đổi…

Bảng 1.2: Các chức năng công nghệ quản lý khách hàng của ngân hàng thương mại

- Công cụ Trung tâm trả

lời KH (Call Center)

- Công cụ Quản trị dây

- Công cụ Quản trị các dịch vụ tại chỗ

- Công cụ Quản lý KH tiềm năng(Lead Management)

- Công cụ Phân tích lợi

1.2.2 Các đặc trưng của quản lý khách hàng

Quy trình quản lý khách hàng của mỗi doanh nghiệp đều hướng tới những mục đích sau:

- Tạo dựng mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với khách hàng,

những người tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai

- Đưa doanh nghiệp đến gần khách hàng hơn, hiểu rõ từng người, để chuyển giao giá

trị lớn hơn cho từng người, làm cho từng người trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp

- Đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hoạt động hướng

vào khách hàng cụ thể

- Đòi hỏi đối xử các khách hàng khác nhau một cách không giống nhau

- Cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tót nhất

nhằm tối đa lợi nhuận và doanh thu

- Phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với khách hàng

- Gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp

Và đối với mỗi doanh nghiệp, mỗi ngân hàng, quy trình hoạt động của hệ thống

quản lý khách hàng bao gồm 5 điểm chính tạo thành 1 vòng tròn khép kín với trọng

tâm là khách hàng

1 Bán hàng - Sales: có thể coi đây là một nhiệm vụ chính của quản lý khách hàng

2 Tiếp thị - Marketing: Khi có khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp tức

là đã có giao dịch, bước tiếp theo doanh nghiệp cần thành lập các kế hoạch Marketing

nhằm mục đích lôi kéo khách hàng mua tiếp sản phẩm của công ty mình

3 Dịch vụ - Service: Khi khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp, công

việc tiếp theo là cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng như: tặng quà nhân

ngày thành lập công ty, 14/2, 8/3, 20/11 với mục đích thu hút khách hàng quay lại

mua hàng của doanh nghiệp ở những lần tiếp theo

4 Phân tích - Analysis: Khi đã tạo lập được một dach sách khách hàng mục tiêu

hay những khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp (Khách hàng đã thực hiện

bất kỳ giao dịch nào), phần phân tích sẽ được coi là yếu tố then chốt cho những công

việc Sales, marketing, Service tiếp theo căn cứ vào những kết quả phân tích theo độ

tuổi, vùng miền, sản phẩm nào bán chạy, thời điểm nói chung phân tích bất kể những

gì mà nhân viên quản lý khách hàng muốn

5 Cộng tác - Collaborative: Quản lý khách hàng giúp doanh nghiệp tương tác với

khách hàng thông qua tất cả các kênh (liên hệ trực tiếp, thư từ, fax, điện thoại, web,

e-mail) và hỗ trợ sự phối hợp giữa các nhóm nhân viên với các kênh khách hàng Cộng tác

quản lý khách hàng là một giải pháp gắn liền giữa con người, quy trình và dữ liệu với

nhau để các doanh nghiệp có thể phục vụ và giữ khách hàng của mình được tốt hơn

Đối với quy trình quản lý khách hàng cụ thể, có thể bắt đầu bất kỳ bước nào

trong 5 bước kể trên Muốn đạt được sự thành công cần phải xây dựng quy trình bên

ngoài tốt rồi khi áp dụng vào quản lý khách hàng sẽ đạt hiệu quả cao hơn, tỷ lệ thành

công lớn hơn

1.3.3 Mục tiêu của quản lý khách hàng

Mục tiêu chính của hoạt động quản lý khách hàng là thỏa mãn tối đa nhu cầu của

khách hàng và hỗ trợ tốt nhất cho bộ phận kinh doanh của một doanh nghiệp Quản lý

khách hàng được bắt đầu với ý tưởng là giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực

(nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và đánh

giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt Với sự trợ giúp của một chương

trình quản lý khách hàng có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:

- Kiếm được những khách hàng sinh lời

- Nắm giữ những khách hàng sinh lời

- Lấy lại những khách hàng sinh lời

- Bán những sản phẩm bổ sung trong cùng một giải pháp

- Bán những sản phẩm khác cho khách hàng

- Giảm chi phí hoạt động và phục vụ khách hàng

- Mang lại công nghệ & nguồn nhân lực vào công việc kinh doanh nhằm tìm hiểu

hành vi của khách hàng và giá trị mà các khách hàng đó đem lại

Nếu hệ thống quản lý khách hàng hoạt động hiệu quả như mong đợi, các doanh

nghiệp có những khả năng như:

Một là, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn

Hai là, tạo ra những trung tâm dịch vụ (call centers) hiệu quả hơn

Ba là, nâng cao hiệu quả của việc kinh doanh chéo các dòng sản phẩm

Bốn là, giúp cho các nhân viên bán hàng kết thúc các vụ bán hàng nhanh hơn

Năm là, đơn giản hóa quy trình bán hàng và maketing

Sáu là, phát hiện ra các khách hàng mới

Bảy là, tăng doanh thu từ các nhóm khách hàng

1.3.4 Lợi ích của quản lý khách hàng

Mặc dù còn có sự chưa thống nhất về khái niệm, về mô hình quản lý khách hàng

trên thế giới, nhưng tất cả các nhà quản lý đề nhận thấy rằng, việc áp dụng quản lý

khách hàng trong hoạt động thường nhật của doanh nghiệp mang lại những tác động to

lớn không chỉ đối với các ngân hàng mà còn đối với cả khách hàng Đối với các ngân

hàng thương mại, lợi ích mà quản lý khách hàng mang lại cũng không hề nhỏ

Thứ nhất, lợi ích mà quản lý khách hàng mang lại cho khách hàng, bao gồm

Quan hệ khách hàng thực tế đó là kết quả khách hàng cảm nhận một ý thức trung

thành với doanh nghiệp, nó được xác định dựa trên một loạt trải nghiệm với doanh

nghiệp Mối quan hệ không thể phát triển trong chốc lát Theo Philíp Kotler - một

trong những giáo sư hàng đầu về Marketing: “Giá trị dành cho khách hàng là chênh

lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải

trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó” Trong đó, tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ

những lợi ích mà khách hàng mong đợi từ một sản phẩm nhất định Còn tổng chi phí

của khách hàng là chi phí dự kiến của khách hàng được sử dụng sản phẩm ấy

Khách hàng thường chọn những sản phẩm dịch vụ nào thỏa mãn tốt nhất cho nhu

cầu và mong muốn của họ Độ lớn của giá trị khách hàng tùy thuộc vào cảm nhận của

mỗi khách hàng, cũng như xem xét những lợi ích mà sản phẩm - dịch vụ mang lại dựa

trên nhu cầu, tính cấp bách của sản phẩm - dịch vụ mà khách hàng lựa chọn để thỏa

mãn nhu cầu của mình

Bên cạnh giá trị tạo ra cho khách hàng thì quản lý khách hàng cũng đem lại lợi

ích trong điều hành và gia tăng hoạt động doanh nghiệp, và điều này sẽ làm tăng thêm

sự thỏa mãn của khách hàng và những thành công trong dài hạn thông qua mối quan

hệ gắn bó lâu dài hơn Thêm nữa, phân tích dữ liệu làm cho doanh nghiệp nhận biết

những khách hàng mà doanh nghiệp không quan tâm Doanh nghiệp nhận thức rằng

tính sinh lời của khách hàng sẽ thay đổi trong dài hạn và không phải tất cả khách hàng

đều mong đợi như nhau Tuy nhiên, khi có sự xuất hiện của hệ thống quản lý khách

hàng thì mới có thể xác định và tìm được tính sinh lời của khách hàng, đồng thời dự

đoán được vòng đời khách hàng ở cấp độ khách hàng cá nhân

Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc

so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng của người đó Như vậy, thực chất

sự thỏa mãn đó là cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng nhu cầu của khách

hàng Khách hàng hài lòng hay không tùy thuộc vào công hiệu sản phẩm, dịch vụ đó

phù hợp với giá trị khách hàng mong muốn Sự thỏa mãn khách hàng có ảnh hưởng

đến giá trị khách hàng Giá trị khách hàng đóng góp cho sự gia tăng thêm sự thỏa mãn

khách hàng và ngược lại là sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của giá trị khách hàng

đã cảm nhận được Một khách hàng đã được thỏa mãn sẽ có xu hướng gắn bó mua lại

sản phẩm hay dịch vụ, và vì vậy tăng thêm lợi nhuận và thị phần cho doanh nghiệp

Giá trị của khách hàng là biến số định hướng tương lai và nó được sắp xếp theo

giá trị của khách hàng đối với doanh nghiệp Khi đó phân chia từ cao đến thấp theo giá

trị đóng góp của khách hàng thành nhiều phần bằng nhau và bắt đầu phân tích sự khác

nhau giữa các khách hàng và xác định một hoặc hai phần khách hàng có giá trị nhất và

một hoặc hai phần khách hàng ít có giá trị nhất nhằm thực hiện chiến lược quản trị

quan hệ khách hàng

Khách hàng trung thành của ngân hàng là những khách hàng khi có nhu cầu liên

quan đến dịch vụ của ngân hàng thì họ lập tức nghĩ đến, tìm đến ngân hàng và họ luôn

truyền những thông tin tốt về ngân hàng Khi là khách hàng trung thành, họ có những

lợi ích sau:

- Giá trị của việc mua dịch vụ lớn hơn: Những lợi ích (chất lượng, sự hài lòng,

các lợi ích đặc biệt khác) mà khách hàng nhận được thường lớn hơn chi phí (chi phí

bằng tiền và các chi phí khác) mà họ bỏ ra

- Bớt đi cảm giác rủi ro, căng thẳng khi mua lại sản phẩm của ngân hàng hơn là

phải bắt đầu đối mặt với các vấn đề trong lần mua đầu tiên khi chuyển đổi ngân hàng

Tự tin hơn, hãnh diện hơn khi là khách hàng quen thuộc của ngân hàng và được hưởng

những ưu đãi từ phía ngân hàng

- Khối lượng bán tăng lên, từ đó thu nhập của ngân hàng tăng Chi phí để lưu giữ khách

hàng hiện tại thấp hơn nhiều so với chi phí phải bỏ ra để nghiên cứu nhu cầu, thiết lập mối

quan hệ, quảng cáo các khách hàng mới.Đối với khách hàng trung thành, việc đến với ngân

hàng và đưa ra thông tin để ngân hàng đáp ứng đúng nhu cầu của mình là dễ dàng hơn nhiều

so với một khách hàng mới Khách hàng trung thành hơn nên tần suất mua lặp lại cao hơn

làm giảm chi phí marketing, giảm số khách hàng bị mất vào tay đối thủ cạnh tranh Giảm đi

những thua thiệt trong các cuộc chiến tranh giá cả, bởi vì khách hàng ít bị hấpdẫn bởi giá cả

thấp hơn của các đối thủ cạnh tranh đưa ra

Khách hàng trung thành được xem như là lực lượng quảng cáo truyền miệng rất

tích cực cho ngân hàng Sự thành công lớn hơn khi tiếp tục mở rộng toàn bộ cơ sở

khách hàng và có nhiều khả năng việc kinh doanh mới sẽ đến thông qua lời giới thiệu,

vì thế mà giảm bớt sự cần thiết phải chi phí nhiều cho việc khuyến mãi Vì vậy, nhiệm

vụ của ngân hàng là phải làm thế nào để tạo lập, nuôi dưỡng, phát triển mối quan hệ

với khách hàng hiện tại để biến họ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng

Thứ hai, đối với các ngân hàng nói chung

Hệ thống quản lý khách hàng giúp cho các KH của NHTM có thể dễ dàng trao

đổi thông tin với ngân hàng bằng nhiều loại hình tương tác đa dạng Những thông tin

mà NHTM thu nhận được sẽ được tập trung vào các cơ sở dữ liệu mà hệ thống quản lý

khách hàng tạo ra Một số NHTM cổ phần đã bước đầu triển khai các chương trình hỗ

trợ kho dữ liệu KH tập trung chủ yếu phát triển các thông tin về KH doanh nghiệp

Tiếp theo, các cơ sở dữ liệu này sẽ được phân tích, đánh giá, tập hợp tại trung tâm điều

hành xử lý, và cùng với sự hỗ trợ của bộ phận Marketing, sẽ giúp cho việc xác định,

phân loại tầm quan trọng của các loại KH được chính xác và nhanh chóng hơn Chính

việc khai thác tối đa và liên tục cập nhật thông tin về KH, quản lý khách hàng trong

ngân hàng hiện nay chính là công cụ mạnh để hỗ trợ các nhân viên bán hàng trong việc

tìm kiếm, cập nhật và thống nhất các dữ kiện Những thông tin này sẽ bao gồm KH

chưa có quan hệ (do các cán bộ quan hệ KH bổ sung dần vào hệ thống ) và các KH đã

có từ trước

Các nhân viên quan hệ KH, các cán bộ tín dụng sẽ là những người nhập các cơ

sở dữ liệu KH đầu vào Việc làm này chính là cách mà mỗi nhân viên bán hàng tự xác

định KH cho riêng mình, đồng thời cũng là cách thông báo cho toàn hệ thống biết để

tránh trùng lặp trong việc tiếp cận và bổ sung thông tin KH Không những thế, các

nhân viên quan hệ KH hoàn toàn có thể tìm kiếm, khai thác các thông tin liên quan,

thông tin mang tính chất lịch sử qua lại giữa các doanh nghiệp đã được lưu trữ

Đối với những người làm quản lý, các báo cáo cập nhật thông tin KH như lịch

gặp gỡ, kế hoạch tuần.v.v sẽ hỗ trợ công tác kiểm soát công việc của cán bộ tín dụng

cấp dưới Qua đó, người phụ trách trực tiếp sẽ luôn biết được nhân viên viên mình

đang làm gì, ở đâu và mức độ hiệu quả của từng công việc như thế nào

Hơn thế nữa, mỗi lần có sự thay đổi nhân sự, các đầu mối KH, các bản ghi về

doanh thu, chi phí, thay đổi nhân sự của doanh nghiệp.v.v sẽ dễ dàng được tiếp nhận

và theo dõi thuận tiện Điều này mang lại lợi ích quản trị không nhỏ vì trong thực tế đã

có nhiều trường hợp các nhân viên quan hệ KH bất ngờ nghỉ việc, không bàn giao các

đầu mối hoặc kéo theo KH thân quen đi khi người nhân viên đó chuyển sang làm việc

cho ngân hàng đối thủ Nghĩa là, các thông tin về KH mà cán bộ tín dụng thu nhận

được sẽ không còn là của riêng nữa mà sẽ là tài sản chung chia sẻ với mọi người trong

toàn hệ thống

Quan trọng nhất, KH sẽ được quản lý chặt chẽ, liên tục cập nhật các thông tin và

chăm sóc thường xuyên Bài toán dịch vụ hậu mãi, tối đa hóa lợi ích cho KH sẽ được

giải quyết triệt để nhằm mục tiêu phát triển hình ảnh, thương hiệu ngân hàng

Bên cạnh việc phát triển, nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng tốt hơn nhu cầu

của khách hàng thì việc hoàn thiện hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng, tăng tiện

ích và sự hài lòng của khách hàng là công việc quan trọng Đây chính là chìa khoá để

thu hút những khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng thân thiết của doanh

nghiệp, tăng cường sức cạnh tranh, hạn chế tình trạng khách hàng ồ ạt bỏ đi

Thứ ba, đối với nhà quản lý

Hệ thống quản lý khách hàng giúp doanh nghiệp thực hiện các công việc như

quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng, dễ dàng với chi phí tối thiểu cũng như

so sánh tình hình kinh doanh, tìm ra những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn để kịp thời đối

phó Ngoài ra việc thiết lập, quản lý và theo dõi các thông tin, tình hình kinh doanh và

công việc của nhân viên giúp các nhà quản lý dễ dàng kiểm soát được hoạt động của

doanh nghiệp, từ đó có những quyết sách đúng đắn, đảm bảo sự phát triển dài lâu của

doanh nghiệp

Thứ tư, đối với nhân viên kinh doanh

Hệ thống quản lý khách hàng cho phép các nhân viên quản lý thời gian và công việc

hiệu quả, đồng thời giúp nhân viên quản lý và nắm rõ thông tin của từng khách hàng tiềm

năng và khách hàng để có thể liên hệ và chăm sóc kịp thời tạo uy tín cho khách hàng và

giữ chân khách hàng lâu dài Làm việc với hệ thống quản lý khách hàng chính là môi

trường làm việc lý tưởng nhất, tập trung và góp phần chia sẻ thông tin dựa trên dữ liệu về

khách hàng đã được lưu trữ Điều này không những cho phép giảm nhầm lẫn - tăng hiệu

quả công việc, giảm giờ làm, giúp bố trí, sắp xếp lên lịch làm việc để tránh trùng lặp thời

gian mà còn cho phép các nhân viên quản lý và theo dõi các công việc cụ thể, đặt kế

hoạch sát sao và hiệu quả cho từng loại công việc khác nhau

1.4 Nội dung quản lý khách hàng của ngân hàng thương mại

1.4.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu

Để bắt đầu xây dựng hệ thống quản lý khách hàng, công việc đầu tiên là cần xây

dựng kho dữ liệu về khách hàng Việc triển khai chương trình quản lý khách hàng

không phải chỉ đơn giản là mua các phần mềm thích hợp và cài đặt vào hệ thống mà

trước hết tổ chức cần phải quyết định những loại thông tin nào về khách hàng cần phải

quan tâm và sử dụng những thông tin này với mục đích gì Ví dụ, nhiều tổ chức tài

chính lưu trữ thông tin “quãng đời” của khách hàng nhằm mục đích tiếp thị các sản

phẩm bảo hiểm tới khách hàng ở những khoảng thời gian thích hợp, sát với nhu cầu

của khách hàng

Tiếp đó, các ngân hàng thương mại cần phải xem xét các con đường khác nhau

mà thông tin của khách hàng được ghi nhận, dữ liệu về khách hàng được lưu trữ như

thế nào và ở đâu cũng như cách thức những dữ liệu này hiện đang được sử dụng Một

ngân hàng có thể tương tác với khách hàng theo rất nhiều cách khách nhau, chẳng hạn

qua đường thư tín, Website, cửa hàng thực, trung tâm hỗ trợ khách hàng, lực lượng

bán hàng cơ động hoặc các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo Một hệ thống quản lý

khách hàng mạnh phải có khả năng liên kết các “giao diện với khách hàng” này với

nhau Những luồng dữ liệu được thu thập qua các hệ thống chức năng (như hệ thống

bán hàng và quản trị kho hàng) sẽ được phân tích để tìm ra các hình mẫu chung nhất

cho từng nhóm khách hàng riêng biệt Các chuyên gia phân tích của công ty sẽ xem

xét kỹ càng các dữ liệu thu thập và đưa ra đánh giá tổng quan về các nhóm khách hàng

hoặc các vùng dịch vụ cần được cải thiện chất lượng phục vụ

Về cơ bản, những loại dữ liệu cần phải thu thập bao gồm:

- Phản ứng của khách hàng đối tác với các chiến dịch khuyếch trương và khuyến mãi

- Ngày thực hiện đơn hàng và vận chuyển

- Số liệu về mua hàng và bán hàng

- Thông tin về khách hàng: Tên chính xác, Địa chỉ và số điện thoại, Trong quá

khứ khách hàng đã thanh toán mua hàng như thế nào, Khách hàng hiện đang có quan

hệ với ngân hàng thương mại nào, nhu cầu của khách hàng, khách hàng đã sử dụng

dịch vụ, sản phẩm gì của ngân hàng nào, độ tuổi, mức thu nhập, thị hiếu, tình trạng

hôn nhân, sở thích…

1.4.2 Phân tích và lựa chọn khách hàng mục tiêu

Phân tích dữ liệu dựa trên công nghệ và khả năng nhạy bén của người phân tích

nhằm khai thác giá trị dữ liệu, ứng dụng kết quả phân tích vào những công việc cụ thể

như sau:

- Nắm bắt các thông tin về khách hàng: các mối liên hệ, các đặc điểm hành vi của

khách hàng trước khi băt đầu một cuộc giao dịch

- Phân loại khách hàng theo nhiều góc độ: đặc điểm nhân khẩu, giá trị kinh

doanh, trạng thái hành vi…; theo cơ sở để lập kế hoạch chiến lược: định vị, marketing

chiến lược …

- Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các quan hệ khách hàng, các nhóm

khách hàng chiến lược, và nhóm khách hàng không có khả năng sinh lợi Từ đó doanh

nghiệp biết tập trung vào nhóm khách hàng chiến lược nào, bỏ qua nhóm khách hàng nào

- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng

Cần xác định rằng lựa chọn đúng khách hàng là rất quan trọng và phải được xác

định ngay từ đầu Ngân hàng phải nhận định được đâu là khách hàng của mình, doanh

thu và lợi nhuận mà họ đem lại, nó có ý nghĩa như thế nào với hoạt động của doanh

nghiệp Nếu chỉ tập trung vào đơn đặt hàng là chưa đủ, bởi lẽ có đơn đặt hàng không

đồng nghĩa là có lãi Còn phải quan tâm đến lợi nhuận của hợp đồng, và phải dự đoán

chính xác được giá trị thu được từ hợp đồng cũng như từ khách hàng Các nhà quản lý

cũng phải nắm bắt được đâu là mức chuẩn trong tình trạng lợi nhuận của doanh nghiệp

mình, để từ đó có biện pháp thúc đẩy doanh thu từ phía khách hàng

Sau đó phải xác định được giá trị lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được từ những

khách hàng của mình Bởi lẽ để có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng nhiều

khi doanh nghiệp sẽ phải bỏ ra những khoản chi phí phát sinh thêm và có thể ảnh

hưởng tới lợi nhuận chung mà không đem lại một kết quả cụ thể nào cả Tuy nhiên nếu

những khoản chi phí đó đem lại cho doanh nghiệp những hợp đồng khác trong tương

lai thì việc tạm thời thua lỗ là hoàn toàn chấp nhận được

Doanh nghiệp cần quan tâm đến những mối quan hệ có giá trị sinh lãi nhiều hơn

Yếu tố nào khiến những đối tượng khách hàng này mang lại lợi nhuận cao hơn cho

doanh nghiệp Đâu là sản phẩm và dịch vụ ưu thế thu hút được những vị khách tiềm

năng Ngoài ra còn một vài yếu tố khác nữa cần tìm hiểu thêm trong quá trình giao

dịch với những khách hàng đáng quý này, chẳng hạn như nhận định và đánh giá của

họ, những yêu cầu nhược điểm cần được khắc phục ở cả hai bên… Cuối cùng là việc

so sánh hai đối tượng khách hàng: một bên là có giá trị lợi nhuận thấp và một bên là có

giá trị lợi nhuận cao Đối chiếu như vậy có thể tìm kiếm thêm những đối tượng khách

hàng có đặc điểm sinh lãi giống như khách hàng hiện tại của doanh nghiệp, hoặc biết

cách tránh xa những vị khách không có chút lợi ích nào trong công việc kinh doanh

Có thể nói, trong bất kỳ môi trường kinh doanh nào chiến lược nhắm đúng vào

đối tượng khách hàng luôn quan trọng Nhất là trong tình trạng khó khăn, lợi nhuận

giảm sút, thì việc lựa chọn khách hàng một cách khôn ngoan lại càng có ý nghĩa với

công việc kinh doanh của doanh nghiệp Tập trung mọi nỗ lực của NHTM, nhắm đúng

vào những đối tượng khách hàng có giá trị sinh lãi cao sẽ đồng nghĩa với việc đảm bảo

lợi nhuận ổn định cho NHTM đó

1.4.3 Xây dựng chính sách tương tác với khách hàng

Sau khi xác định được khách hàng mục tiêu, phân loại được khách hàng, thì bước

tiếp theo là làm thế nào để định hướng tới khách hàng mục tiêu, biến khách hàng

truyền thống trở thành khách hàng mục tiêu, chuyển đối tượng khách hàng tiềm năng

thành khách hàng thực sự của doanh nghiệp, và tăng cuờng, phát triển mối quan hệ với

khách hàng cũng như giữ vững được lòng trung thành của họ

Có thể nói việc xây dựng mối quan hệ mật thiết với khách hàng là nhiệm vụ quan

trọng và khó khăn nhất trong quá trình phát triển quản lý khách hàng Đây là biện pháp

thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm của mình, và lôi kéo khách hàng từ các đối

thủ cạnh tranh Vì vậy, người quản lý cần nắm rõ được nhu cầu của khách hàng để

“đánh đòn tâm lý” đối với người tiêu dùng, và đối với khách hàng Hiểu và đáp ứng

mong muốn về nhu cầu của khách hàng có thể áp dụng chương trình khuyến mại đặc

biệt như tặng quà vào những ngày lễ, ngày kỷ niệm của doanh nghiệp, chi nhánh, các

chương trình dành cho khách hàng VIP, các chương trình khuyến mãi cho các khách

hàng mới… Tất cả những việc này nhằm mục đích tạo ấn tượng tốt về hình ảnh của

NHTM trong lòng khách hàng, gây thiện cảm của khách hàng, từ đó lượng khách hàng

cho NHTM sẽ được gia tăng đáng kể

1.4.4 Tiếp nhận phản hồi, đánh giá và điều chỉnh

Các NHTM ngày càng ý thức một cách sâu sắc rằng, để thành công họ phải quan

tâm đến khách hàng mục tiêu Khách hàng là người quyết định sự sống còn của mỗi

doanh nghiệp Và nhiệm vụ tiên quyết là duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng

của doanh nghiệp trong một thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt Sự hài lòng của khách

hàng sẽ mang lại giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp Các nhân viên kinh doanh

hiểu rõ điều đó Vì vậy, họ tăng cường phát triển lực lượng khách hàng tiềm năng

Song điều đó là chưa đủ Thông thường những khách hàng đã hài lòng với sản phẩm

và dịch vụ của ngân hàng sẽ tiếp tục sử dụng và quan tâm tới thông tin liên quan tới

sản phẩm, dịch vụ họ đang sử dụng Chi phí để thu hút và khuyến khích hành vi mua

hàng của họ sẽ dễ dàng hơn nhiều so với các khách hàng tiềm năng Vì vậy, họ là đối

tượng cần được duy trì mối quan hệ để biến họ trở thành khách hàng trung thành Để

kiểm soát các mối quan hệ khách hàng khác nhau trong bối cảnh các hoạt động bán

hàng diễn ra liên tục hàng ngày với áp lực doanh số hàng tháng phải đạt được; thứ nhất

các NHTM cần nâng cao kỹ thuật khai thác và quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng bằng

cách nghiên cứu, phân tích hành vi tiêu dùng, sự lựa chọn của khách hàng Ngoài ra, cần

phân tích kỳ vọng của khách hàng, sự trải nghiệm của khách hàng và đánh giá sau trải

nghiệm Thứ hai, các NHTM cần đáp ứng kỹ năng xây dựng quan hệ với đối tác là khách

hàng lớn bằng việc giao tiếp ứng xử thật khác biệt so với khách hàng thông thường Duy

trì và củng cố quan hệ với khách hàng lớn bằng sự chăm sóc đặc biệt không chỉ trong các

dịp lễ, ngày kỉ niệm, sinh nhật mà ngay cả trong những ngày thường

1.5 Tiêu chí đánh giá kết quả công tác quản lý khách hàng

Việc tìm kiếm chọn lọc xây dựng phát triển lâu dài với khách hàng, nắm bắt tốt

nhu cầu đó luôn là mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp nói chung và các NHTM nói

riêng Để đánh giá được những hiệu quả của hoạt động này ta căn cứ vào chỉ tiêu về uy

tín của doanh nghiệp, chỉ tiêu và số lượng khiếu nại khách hàng, chỉ tiêu về lợi nhuận,

chỉ tiêu về doanh số và tỷ trọng doanh số khách hàng Tất cả các yếu tố này là tiêu chí

để đánh giá hiệu quả hoạt động quản lý khách hàng Vì chi phí doanh nghiệp có sự đầu

tư tìm kiếm, thu hút và duy trì quan hệ nới khách hàng tốt thì mới thu hút được nhiều

khách hàng mới và giữ được khách hàng cũ làm tăng doanh thu và lợi nhuận của

doanh nghiệp Và ngược lại doanh thu và lợi nhuận có cao thì mới chứng tỏ hoạt động

quản lý quan hệ khách hàng của doanh nghiệp tốt

Chỉ tiêu về doanh thu và hợp đồng thực hiện

Khi xét về chỉ tiêu doanh thu và hợp đồng thực hiện của doanh nghiệp và cả của

NHTM thì có thể nhận xét được kết quả hoạt động của doanh nghiệp hay ngân hàng đó

như thế nào Điều này có thể cho ta thấy được số lượng khách hàng của NHTM đó

tăng hay giảm theo từng thời kỳ và khả năng cung ứng của NHTM đó như thế nào, có

đáp ứng được nhu cầu khách hàng hay không, sự đáp ứng đó có hiệu quả như thế nào

Chỉ tiêu về sự uy tín

Uy tín của NHTM là một chỉ tiêu rất khó định lượng được, chỉ tiêu này có liên

quan nhiều đến các chỉ tiêu khác như: chất lượng sản phẩm mà ngân hàng cung cấp,

hoạt động marketing, quan hệ của NH với các tổ chức khác Uy tín là một chỉ tiêu quan

trọng để đi tới sự quyết định của khách hàng có thể đến với NHTM đó hay là không

Chỉ tiêu về số lượng khiếu nại của khách hàng

Số lượng khiếu nại khách hàng là một trong số các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả

hoạt động quản lý khách hàng tại NHTM Nếu NH có thể giải quyết toàn bộ các khâu

về ý kiến khiếu nại của khách hàng thì càng thể hiện mức độ quan tâm của NH và hiệu

quả của hoạt động quản lý khách hàng Giải quyết các khiếu nại của khách hàng là một

trong những biện pháp để duy trì quan hệ với khách hàng Khả năng giải quyết khiếu

nại khách hàng càng nhanh chóng thì sẽ càng có lợi cho NH vì điều này sẽ làm cho

NH giữ được khách hàng của mình và sẽ đem lại cho khách hàng sự hài lòng vì ý kiến

của họ được tôn trọng

1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản lý khách hàng

1.6.1 Các yếu tố bên ngoài tổ chức

Môi trường cạnh tranh giữa các ngân hàng

Hoạt động trong nền kinh tế thị trường, các ngân hàng chịu sự cạnh tranh ngày

càng gay gắt giữa các ngân hàng thương mại trong nước và với các ngân hàng nước

ngoài Nếu một thị trường tài chính của quốc gia có nhiều các ngân hàng thương mại

không chỉ của nhà nước mà còn của các cổ đông, nhiều ngân hàng liên doanh hay các

chi nhánh của các ngân hàng nước ngoài hoặc các loại hình trung gian tài chính khác

như các Doanh nghiệp tài chính, Doanh nghiệp cho thuê tài sản, uy tín dụng trung

ương, quỹ tín dụng nhân dân và các định chế tài chính khác thì việc thu hút được

khách hàng và chiếm lĩnh được thị phần về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng chịu sự

cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi các ngân hàng phải chú trọng đến việc nâng cao chất

lượng sản phẩm, phong cách phục vụ khách hàng, các ngân hàng phải áp dụng các

công nghệ hiện đại, phát triển các sản phẩm dịch vụ tiện ích cho khách hàng Nhờ đó

mà các dịch vụ ngân hàng ngày càng được mở rộng và hoàn thiện

Hiện nay, sau khi Việt Nam trở thành thành viên của WTO, có hơn 80 ngân hàng

được thành lập Vì thế, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, bên cạnh đó còn có rất nhiều

ngân hàng nước ngoài đặt ngân hàng đại lý ở Việt Nam Việc nâng cao và phát triển

các dịch vụ của ngân hàng, đặc biệt tại ngân hàng BIDV, là điều hết sức cần thiết trong

điều kiện hiện nay khi mà lĩnh vực ngân hàng – tài chính dần bị bão hòa và việc cạnh

tranh giữa các ngân hàng càng ngày càng tăng

Sự phát triển kinh tế - xã hội của địa phương

Điều kiện phát triển kinh tế - xã hội của địa phương có tác động rất lớn đến sự

phát triển của doanh nghiệp nói chung cũng như ngân hàng thương mại nói riêng Với

địa phương có tình hình kinh tế - xã hội phát triển và ổn định thì việc tìm kiếm khách

hàng và phát triển mối quan hệ với khách hàng được diễn ra thuận lợi hơn, khi đó, vấn

đề quản trị quan hệ khách hàng cũng dễ dàng hơn

1.6.2 Các yếu tố bên trong tổ chức

Thương hiệu

Hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng nói chung và hoạt động trong lĩnh vực huy

động tiền gửi nói riêng luôn gắn liền với yếu tố uy tín và thương hiệu của NHTM đó,

tâm lý của người tiêu dùng luôn là yếu tố quyết định đến hoạt động của NHTM với

hiệu ứng dây chuyền do tâm lý của người tiêu dùng mang lại Vì thế, thương hiệu và

uy tín của NHTM là yếu tố nội lực vô cùng to lớn, nó quyết định sự thành công hay

thất bại cho ngân hàng đó trên thương trường

Nếu một ngân hàng đã có kinh nghiệm và có uy tín trong việc phát triển các dịch

vụ khách hàng cá nhân được người dân bình chọn, thì chính ngân hàng đó là sự chọn

lựa đầu tiên của khách hàng khi họ có nhu cầu về các dịch vụ khách hàng cá nhân

Ngược lại, nếu một ngân hàng thực hiện các dịch vụ khách hàng cá nhân còn mới mẻ

và mới là những bước đầu tiên, chưa có uy tín cũng như kinh nghiệm trong lĩnh vực

sản phẩm này thì rất khó trong việc thu hút khách hàng, các ngân hàng này thường sẽ

chọn các hình thức cạnh tranh bất lợi hơn so với các ngân hàng có uy tín trước đó, từ

đó cũng gây ra khó khăn cho chính ngân hàng

Một ngân hàng có thương hiệu lớn là ngân hàng có các hoạt động đa dạng và

phong phú cả về quy mô lẫn chất lượng, điều này sẽ thu hút một số lượng lớn khách

hàng đến với ngân hàng Không những thế, một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng

mở rộng được thị trường trong nước và quốc tế Ngân hàng có uy tín trên trường quốc

tế, sẽ rất thuận lợi khi thực hiện các nghiệp vụ mang tính bảo lãnh thanh toán cho

khách hàng trong nước, đồng thời các ngân hàng và đối tác nước ngoài sẽ tin tưởng

lựa chọn ngân hàng để giao dịch Đặc biệt trong hoạt động huy động tiền gửi, nếu

NHTM có uy tín và thương hiệu lớn sẽ được các khách hàng tin cậy và hoạt động huy

động tiền gửi sẽ hoạt động được tốt Nhờ đó, NHTM không chỉ phát triển hoạt động

huy động tiền gửi một cách dễ dàng mà còn có thể thu hút thêm được khách hàng và

tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng Do đó, việc gia tăng lượng tiền gửi phụ thuộc

rất nhiều vào thương hiệu, uy tín của NHTM

Công nghệ

Sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ như hiện nay đã góp phần tác

động mạnh mẽ đến mọi mặt của đời sống kinh tế – xã hội, làm thay đổi nhận thức và

phương pháp sản xuất kinh doanh của nhiều lĩnh vực, nhiều ngành kinh tế, trong đó có

lĩnh vực tài chính – ngân hàng Công nghệ hiện đại tạo điều kiện cho các ngân hàng phát

triển và đa dạng hoá dịch vụ theo nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Đồng thời giúp

ngân hàng thực hiện khối lượng lớn các giao dịch một cách nhanh chóng, an toàn và chính

xác Phát triển và ứng dụng công nghệ ngân hàng trong hoạt động kinh doanh là yếu tố cơ

bản tạo nên sự khác biệt về khả năng cung ứng dịch vụ của mỗi ngân hàng

Việc xây dựng quy trình nghiệp vụ của mỗi hoạt động luôn luôn phải dựa trên

công nghệ hiện đang áp dụng và ngược lại công nghệ ngân hàng cũng cần phải được

cải tiến và đồng bộ với việc thay đổi, đổi mới quy trình nghiệp vụ Công nghệ ngân

hàng và những quy định trong quy trình nghiệp vụ là hai yếu tố song hành, có tác động

qua lại trong sự thay đổi của từng yếu tố

Con người

Yếu tố con người hay là nguồn nhân lực luôn là yếu tố cần thiết và quan trọng

nhất trong việc hoạt động kinh doanh của các Doanh nghiệp nói chung và ngân hàng

cũng không phải là ngoại lệ Trong xu thế phát triển và cạnh tranh như hiện nay, nếu

như công nghệ được xem là yếu tố tạo ra sự đột phá, khác biệt cho dịch vụ thì một

trong những yếu tố quan trọng tác động đến sự hoàn thiện, mở rộng thị phần và phát

triển của hoạt động huy động tiền gửi của ngân hàng chính là chất lượng nguồn nhân

lực Để thực hiện công việc trôi chảy, tránh hiểu lầm và gây thiệt hại đáng tiếc cho

ngân hàng, đòi hỏi cán bộ ngân hàng nói chung và cán bộ làm nghiệp vụ tín dụng, huy

động tiền gửi nói riêng phải có chuyên môn cao, am hiểu các quy tắc, có trình độ ngoại

ngữ giỏi để tiếp cận với những tài liệu của nước ngoài, tích luỹ thêm kiến thức nghiệp

vụ Ngoài ra, các cán bộ làm nghiệp vụ huy động tiền gửi cũng phải có trình độ tin học

nhất định đáp ứng đươc yêu cầu của công việc

Ngoài ra, sự tin tưởng của khách hàng cũng như quá trình ra quyết định gửi tiền

hay không phụ thuộc rất lớn vào đội ngũ nhân viên ngân hàng Đặc biệt đối tượng

khách hàng cá nhân thường phân tán và không đồng nhất, do đó nhân viên cần phải có

năng lực thực sự, nhạy bén và hiểu biết tâm lý khách hàng mới tìm ra cho ngân hàng

những mảng khách hàng tiềm năng từ đó nâng cao chất lượng phục vụ đối tượng

khách hàng này

Văn hoá Doanh nghiệp

Văn hóa doanh nghiệp là toàn bộ các giá trị văn hóa được gây dựng nên trong suốt

quá trình tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp, trở thành các giá trị, các quan niệm

các tập quán, truyền thống ăn sâu vào hoạt động của doanh nghiệp đó và chi phối tình

cảm, nếp suy nghĩ và hành vi của mọi thành viên của doanh nghiệp trong việc theo đuổi

và thực hiện những mục tiêu, tạo nên nét đẹp giá trị của doanh nghiệp đó

Một giải pháp CRM không chỉ là một gói phầm mềm mới Nó là cả một thay đổi

về tư duy, về cách thức kinh doanh, về cách quản lý nhân sự Thành công trong áp

dụng CRM nằm trên đôi vai của những nhân viên sẵn sàng chia sẻ thông tin về khách

hàng và đối tác Tình thần cộng tác này không phải đơn giản mà có Các nhân viên có

thể hoài nghi rằng khi chia sẻ thông tin, họ chẳng khác gì đem cơ hội dâng cho người

khác Tuy nhiên, nếu làm cho công nhân viên hiểu rằng CRM tạo nên cơ hội cho tất cả

mọi người thì tỷ lệ thành công sẽ cao hơn rõ rệt

Do đó, một việc quan trọng mà doanh nghiệp cần làm là cho mọi người thấy một

ví dụ thực tế, khi chia sẻ thông tin làm lợi cho toàn bộ doanh nghiệp, với nghĩa bao

gồm tất cả công nhân viên của nó Việc quản lý phải hướng tới xây dựng văn hóa

doanh nghiệp dựa trên nền tảng lợi ích của doanh nghiệp đặt trên lợi ích cá nhân Để

đạt được mục tiêu này, công nhân viên những người sử dụng CRM, phải thấy được

bằng chứng thực sự rằng thông tin mà họ chia sẻ được sử dụng để thúc đẩy các hoạt

động kinh doanh, và có thêm một đối tác mới sẽ đem lại lợi ích cho tất cả mọi người

trong doanh nghiệp

1.7 Kinh nghiệm về quản lý khách hàng ở một số đơn vị điển hình

1.7.1 Kinh nghiệm về quản lý khách hàng trên thế giới

Trên thế giới đã có rất nhiều mô hình quản lý khách hàng đƣợc ứng dụng Mỗi

lĩnh vực kinh doanh đặc thù, mỗi doanh nghiệp lại có điều kiện áp dụng những mô

hình hệ thống khác nhau Nhƣ chúng ta biết, mô hình hệ thống bao gồm một chiến

lƣợc quản lý khách hàng, một giải pháp quản lý khách hàng và có thể sẽ là một phần

mềm quản lý khách hàng hoàn chỉnh Các doanh nghiệp có thể áp dụng những giải

pháp quản lý khách hàng khác nhau, có thể áp dụng một phần mềm quản lý khách

hàng hay đơn giản chỉ là một phần mềm quản lý CSDL khách hàng nào đó nhƣ Excel,

Globus, SAF…tuỳ theo chiến lƣợc quản lý khách hàng mà doanh nghiệp đã lựa chọn

Chúng ta có thể xem xét hai ví dụ về sự phát triển mô hình quản lý khách hàng

tại các ngân hàng sau đây, một số hệ thống quản lý khách hàng đã đƣợc áp dụng trong

lĩnh vực tài chính ngân hàng

Hệ thống quản lý khách hàng ngân hàng Westpac (Australia)

Hệ thống quản lý khách hàng tại ngân hàng Westpac cho chúng ta thấy các kênh

thông tin với khách hàng bao gồm: chi nhánh, Web, Call Center, gặp trực tiếp, ATM

Các dòng thông tin sẽ đƣợc tiếp nhận và quản lý bởi các bộ phận: Quản lý trải nghiệm

khách hàng, nhóm bán hàng và dịch vụ, bộ phận quản lý hoạt động kinh doanh Các bộ

phận này sẽ đƣa ra các báo cáo phân tích về hành vi, nhu cầu và khả năng sử dụng

dịch vụ ngân hàng của các nhóm khách hàng mục tiêu Dữ liệu của khách hàng sẽ

đƣợc tự động điều chỉnh trong phần mềm quản lý khách hàng của hệ thống Phần mềm

này có tác dụng lọc và tách dữ liệu của khách hàng theo những phân hệ có liên quan

nhƣ: phân hệ nhóm khách hàng theo các tiêu chí, phân hệ tiềm năng cơ hội mua lặp

lại…Nhƣ vậy, các dữ liệu luôn ở trạng thái sẵn sàng, giúp các nhân viên giao dịch

cũng nhƣ các nhân vên tín dụng khác hoạt động rất hiệu quả, rút ngắn thời gian giao

dịch, rút ngắn các thủ tục hành chính cho khách hàng Do đó, hiệu quả của hệ thống

quản lý khách hàng đã đƣợc chứng minh

Hình 1.3: Cấu trúc hệ thống quản lý khách hàng tại Ngân hàng Westpac

(Australia)

Nguồn: Phòng Công nghệ thông tin BIDV Nghệ An

Khách hàng Nhân viên Đối tác

Các kênh giao dịch khác nhau Chi nhánh Web Call Centre Gặp trực tiếp ATM

Quản lý trải nghiệm của

KH

Nhóm bán hàng và DV Quản lý hoạt động kinh

doanh Westpac Leads

Analytical Optimisation- Phân tích khách quan Westpac Leads

Bảng 1.3: So sánh hiệu quả của việc cung cấp và trao đổi thông tin trước và sau khi sử

Hệ thống bán hàng nhiều kênh gây ra:

- Sự phức tạp cho nhân viên

- Bỏ lỡ cơ hội

- Thiếu chuẩn xác trong hoạt động bán hàng

Một hệ thống quản lý khách hàng được triển khai đồng bộ sẽ:

- Tăng hiệu quả công việc

- Tránh phức tạp cho nhân viên

- Cung cấp thông tin (theo thời gian) cho việc quản lý

Hệ thống quản lý khách hàng tại ngân hàng Kasikorn (Thái Lan)

Hình 1.4: Cấu trúc hệ thống quản lý khách hàng tại Ngân hàng Kasikorn (Thái

Lan)

Nguồn: Phòng Công nghệ thông tin BIDV Nghệ An

Hệ thống quản lý khách hàng tại ngân hàng Kasikorn cho phép người sử dụng

quản lý, truy xuất được các thông tin về từng khách hàng (các sản phẩm dịch vụ đang

sử dụng, tình hình giao dịch với ngân hàng…) với những hình ảnh, biểu đồ trực quan,

dễ hiểu và dễ tiếp cận, giúp cho việc bán chéo các sản phẩm dịch vụ được hiệu quả

hơn Hệ thống cũng cung cấp các bảng tổng hợp về tình hình kinh doanh, mối quan hệ

với các khách hàng, và hỗ trợ các công cụ để phân tích

1.7.2 Kinh nghiệm về quản lý khách hàng tại Việt Nam

Tại Việt Nam, thị trường quản lý khách hàng đang trong giai đoạn thử nghiệm nên

chưa thực sự có một tổ chức, doanh nghiệp nào ứng dụng thành công một hệ thống quản

lý khách hàng chuẩn nào Thị trường Việt Nam, việc sử dụng hệ thống quản lý khách

hàng trong quản trị vẫn chưa thực sự phát triển Thị trường Việt Nam bao gồm phần lớn

các doanh nghiệp vừa và nhỏ, là một thị trường khá tiềm năng để ứng dụng các giải pháp

quản lý khách hàng Tuy nhiên, hiện nay vẫn chưa có nhiều doanh nghiệp Việt Nam ứng

dụng quản lý khách hàng trong quản lý Nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được vai trò

của khách hàng và tập trung chiến lược kinh doanh và khách hàng Tuy nhiên, họ mới chỉ

dừng lại trên mức độ nhận thức Trên thực tế, phương châm “lấy khách hàng làm trung

tâm” không thực sự được áp dụng ở tất cả các bộ phận của doanh nghiệp Các định hướng

mới chỉ được đưa ra ở những cấp lãnh đạo Những doanh nghiệp đầu tiên tiếp cận ứng

dụng giải pháp quản lý khách hàng là những doanh nghiệp nước ngoài và liên doanh

Lĩnh vực tiên phong ứng dụng những giải pháp quản lý khách hàng của Việt

Nam là các lĩnh vực tài chính và viễn thông Các tập đoàn viễn thông như Viettel,

VNPT đều đã đưa ra các chiến lược quản lý khách hàng của họ, và có ứng dụng các

giải pháp quản lý khách hàng phổ biến là Call Center hoặc Contact Center Có nhiều

doanh nghiệp khác đã ứng dụng giải pháp Call Center dưới hình thức thuê ngoài, vừa

mang tính chuyên nghiệp lại vừa tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp Trong lĩnh vực

tài chính, các ngân hàng TMCP lớn đều đã hình thành các chiến lược quản lý khách

hàng và đang tìm kiếm các giải pháp quản lý khách hàng phù hợp với điều kiện ứng

dụng của mỗi ngân hàng, như các ngân hàng ACB, Techcombank, Sacombank,

Abbank… Ngoại trừ các ngân hàng nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam, các

NHTM cổ phần nội địa hiện nay đã nhận thức rõ tầm quan trọng của quản lý khách

hàng và đã bước đầu triển khai sơ bộ Cũng có một số ít ngân hàng đang phát triển