Marketing mix cho sản phẩm sữa tươi của công ty cổ phần sữa việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ---o0o--- NGUYỄN THỊ BẢO THOA MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOAN

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

NGUYỄN THỊ BẢO THOA

MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội - 2017

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

NGUYỄN THỊ BẢO THOA

MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan:

Bản luận văn tốt nghiệp: “Marketing - mix cho sản phẩm sữa tươi của Công

ty cổ phần sữa Việt Nam” là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân tôi, được

thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, kinh nghiệm thực tiễn và dưới sự hướng dẫn

khoa học của TS HOÀNG THỊ THANH VÂN - Trường Đại Học Kinh tế - Đại học

Quốc Gia Hà Nội

Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn TS HOÀNG THỊ THANH VÂN - Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, người đã trực tiếp hướng dẫn, nhận xét, giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình thực hiện luận văn thạc sĩ

Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể sư phạm các thầy, cô giáo trong Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội, những người đã dạy dỗ, chỉ bảo tôi trong suốt thời gian học tập tại trường

Cuối cùng, tôi xin chân thành bày tỏ lòng cảm ơn đến Ban Giám đ ốc và các cô chú, anh chị công tác trong công ty Cổ phần sữa Việt Nam đã tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này

Do thời gian thực hiện có hạn, kiến thức chuyên môn còn nhiều hạn chế nên luận văn chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót nhất định Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy, cô giáo và các bạn để hoàn thành bài luận văn với kết quả cao nhất

Tôi xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG i

DANH MỤC BIỂU ĐỒ i

DANH CÁC MỤC HÌNH ii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING - MIX 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 5

1.1.1 Nghiên cứu trong nước: 5

1.1.2 Nghiên cứu ngoài nước 6

1.2 Cơ sở lý luận 7

1.2.1 Marketing và môi trường marketing của doanh nghiệp 7

1.2.2 Các yếu tố cấu thành và sự vận hành của mô hình Marketing - mix 15

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Error!

Bookmark not defined

2.1 Thiết kế nghiên cứu và mô hình nghiên cứuError! Bookmark not defined

2.1.1 Mục tiêu nghiên cứu Error! Bookmark not defined

2.1.2 Thiết kế nghiên cứu Error! Bookmark not defined

2.1.3 Mô hình nghiên cứu Error! Bookmark not defined

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu Error! Bookmark not defined

2.2.1 Dữ liệu thứ cấp Error! Bookmark not defined

2.2.2 Dữ liệu sơ cấp Error! Bookmark not defined

2.3 Phương pháp xử lý dữ liệu Error! Bookmark not defined

2.3.1 Phương pháp thống kê mô tả Error! Bookmark not defined

2.3.2 Phương pháp so sánh Error! Bookmark not defined

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CHO SẢN

PHẨM SỮA TƯƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM Error!

Bookmark not defined

3.1 Tổng quan về Công ty cổ phần sữa Việt Nam và sản phẩm sữa tươiError! Bookmark not defined

3.1.1 Tổng quan về Công ty cổ phần sữa Việt NamError! Bookmark not defined

3.1.2 Tổng quan về sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của Công ty cổ phần sữa

Việt Nam Error! Bookmark not defined

3.2 Phân tích môi trường của sản phẩm sữa tươi tiệt trùng VinamilkError! Bookmark not defined 3.2.1 Môi trường vĩ mô Error! Bookmark not defined

3.2.2 Môi trường vi mô Error! Bookmark not defined

3.3 Thực trạng các chính sách Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tươi

tiệt trùng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam Error! Bookmark not defined

3.3.1 Chính sách sản phẩm Error! Bookmark not defined

3.3.2 Chính sách giá Error! Bookmark not defined

3.3.3 Chính sách phân phối Error! Bookmark not defined

3.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp Error! Bookmark not defined

3.4 Đánh giá thực trạng Marketing - mix cho sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của

Công ty cổ phần sữa Việt Nam Error! Bookmark not defined

3.4.1 Đánh giá chính sách sản phẩm Error! Bookmark not defined

3.4.2 Đánh giá chính sách giá Error! Bookmark not defined

3.4.3 Đánh giá chính sách phân phối Error! Bookmark not defined

3.4.4 Đánh giá chính sách xúc tiến hỗn hợp Error! Bookmark not defined.

3.4.5 Đánh giá tổng thể về Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tươi

tiệt trùng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam Error! Bookmark not defined

CHƯƠNG 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING - MIX CHO

SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA

VIỆT NAM GIAI ĐOẠN TỚI Error! Bookmark not defined

4.1 Căn cứ lựa chọn giải pháp Error! Bookmark not defined

4.1.1 Triển vọng thị trường Error! Bookmark not defined

4.1.2 Mục tiêu và định hướng của Công ty trong thời gian tớiError! Bookmark not defined 4.1.3 Điều kiện của Công ty Error! Bookmark not defined

4.2 Đề xuất giải pháp Error! Bookmark not defined

4.2.1 Sản phẩm Error! Bookmark not defined

4.2.2 Giá sản phẩm Error! Bookmark not defined 4.2.3 Hệ thống phân phối Error! Bookmark not defined 4.2.4 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp Error! Bookmark not defined 4.2.5 Nhóm giải pháp khác Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined

TÀI LIỆU THAM KHẢO 27 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

1 Bảng 3.1 Bảng giá sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 53

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

1 Biểu đồ 3.1 GDP/ người của một số nước trong 10 năm trở lại

2 Biểu đồ 3.2 Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách sản phẩm 51

3 Biểu đồ 3.3 Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách giá 53

4 Biểu đồ 3.4 Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách phân phối 55

5 Biểu đồ 3.5 Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách xúc tiến

6 Biểu đồ 3.6 Kết quả khảo sát Marketing - mix (4P) 63

DANH CÁC MỤC HÌNH

1 Hình 1.1 Môi trường Marketing của doanh nghiệp 10

4 Hình 2.2 Các yếu tố trong môi trường kinh doanh của doanh

6 Hình 3.2 Sơ đồ tổ chức và cơ cấu quản lý của Công ty 36

7 Hình 3.3 Chủng loại và quy cách đóng gói sữa tiệt trùng 100% 38

8 Hình 3.4 Chủng loại và quy cách đóng gói Sữa tươi 100% tiệt

9 Hình 3.5 Chủng loại và quy cách đóng gói Sữa tươi tiệt trùng

17 Hình 3.7 Logo nhãn hiệu sản phẩm Vinamilk 50

18 Hình 3.8 Hệ thống phân phối sản phẩm của Vinamilk 54

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng Nguyên nhân bởi Việt Nam là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân số cao khoảng 1,56%, tỷ lệ tăng trưởng GDP ước tính tăng 5,98% so với năm 2013 (Theo thông cáo báo chí về tình hình kinh tế - xã hội năm 2014, Tổng cục thống kê) Những yếu tố này kết hợp với xu thế cải thiện thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao

Với bối cảnh thị trường như thế, cuộc chiến dành thị phần giữa các hãng sữa xảy ra là điều tất yếu Cuộc cạnh tranh của các hãng sữa là cuộc chiến trên các dòng sản phẩm sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng và sữa hoàn nguyên (sữa được pha

ra từ bột) Hơn 70% số lượng sữa nước trên thị trường ở Việt Nam là sữa hoàn nguyên, phần còn lại là sữa tươi từ các vùng nguyên liệu của các công ty trong nước

Trong khi thị trường sữa bột chủ yếu do các hãng nước ngoài như Abbot, Mead Johnson, Nestle, Friesland Campina nắm thị phần thì thị trường sữa nước có thể coi là phân khúc tạo cơ hội cho doanh nghiệp nội địa Nếu cách đây vài năm chiếm lĩnh hầu hết thị trường chỉ có một vài tên tuổi như Vinamilk hay Dutch Lady thì nay hàng chục thương hiệu từ TH True Milk, Mộc Châu, Ba Vì, Nutifood, gia nhập với mức giá không chênh lệch nhiều

Trước bối cảnh thị trường như thế, câu hỏi lớn mà Vinamilk đặt ra là làm sao giữ chân được khách hàng và tăng thêm thị phần của mặt hàng sữa tươi trong thời gian sắp tới khi mà sự cạnh tranh đến từ các đối thủ ngày càng trở nên gay gắt Chính vì vậy, việc thực hiện một cuộc nghiên cứu hoạt động Marketing-mix cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá lại thực trạng tình hình kinh doanh của mặt hàng này, nhằm đưa ra chiến lược phù hợp hơn trong thời gian tới Từ yêu cầu cấp

thiết trên, học viên lựa chọn thực hiện nghiên cứu “Marketing - mix cho sản phẩm sữa

tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam” để làm luận văn tốt nghiệp của mình

Chương trình đào tạo thạc sĩ quản trị kinh doanh là chương trình cung cấp cho học viên những kiến thức và kĩ năng chuyên nghiệp có thể đáp ứng được công việc quản trị sản xuất và quản lý kinh doanh đầy phức tạp Nội dung của chương trình học

rất phong phú, đa dạng, gắn liền với mọi vấn đề trong kinh doanh, và còn là sự cân bằng giữa giáo dục kinh doanh chính thức và giải quyết các vấn đề trong cuộc sống hàng ngày

Mục tiêu của chương trình học là đào tạo ra các nhà quản trị, giám đốc điều

hành về sản xuất - kinh doanh Đề tài “Marketing - mix cho sản phẩm sữa tươi của

Công ty cổ phần sữa Việt Nam” hàm ý giải quyết các vấn đề liên quan tới các giải

pháp Marketing của doanh nghiệp đối với sản phẩm sữa tươi Vì vậy, đề tài hoàn toàn phù hợp với chuyên ngành học viên đã được đào tạo

Với tính cấp thiết như trên, đề tài đặt ra và giải quyết những câu hỏi sau:

1 Mô hình Marketing - mix nào có thể áp dụng cho việc đánh giá hoạt động Marketing - mix cho sản phẩm sữa tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam?

2 Thực trạng về các hoạt động Markting - mix (4P) cho sản phẩm sữa tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam giai đoạn 2012 - 2015 có những điểm mạnh và hạn chế như thế nào?

3 Giải pháp Marketing - mix (4P) nào có thể phát huy những yếu tố có lợi và hạn chế những yếu tố bất lợi cho sản phẩm sữa tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam?

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:

- Mục đích nghiên cứu:

Đề xuất các giải pháp cải thiện chính sách và góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam giai đoạn tới

- Nhiệm vụ nghiên cứu:

 Nghiên cứu, tổng hợp và hệ thống lý luận về marketing, marketing - mix, các nhân tố ảnh hưởng đến marketing - mix cho sản phẩm của doanh nghiệp

 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing - mix cho sản phẩm sữa tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam giai đoạn 2012 - 2015 Từ đó, rút ra điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động marketing - mix cho sản phẩm sữa tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam

 Đề xuất các giải pháp marketing - mix cho cho sản phẩm sữa tươi của Công

ty cổ phần sữa Việt Nam trong giai đoạn tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu của luận văn:

Do sản phẩm sữa tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam có nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau, nên đề tài xin phép được đi sâu nghiên cứu hoạt động Marketing

- mix (4P) cho sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam, cụ thể

là các nội dung về chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp

- Phạm vi nghiên cứu:

 Phạm vi không gian: Đề tài giới hạn nghiên cứu hoạt động Marketing - mix (4P) và các hoạt động có liên quan cho sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của Công ty cổ

phần sữa Việt Nam

 Phạm vi thời gian: Tập trung vào các hoạt động Marketing - mix (4P) giai đoạn 2012 – 2015 cho sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam

Đề ra giải pháp Marketing - mix (4P) giai đoạn tới cho sản phẩm sữa tươi tiệt trùng

của Công ty cổ phần sữa Việt Nam

 Phạm vi nội dung: Luận văn giới hạn phạm vi nghiên cứu là hoạt động Marketing - mix với 4P bao gồm các yếu tố: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến

4.Những đóng góp của luận văn:

- Đưa ra hệ thống những vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng chiến lược marketing - mix trong các doanh nghiệp

- Áp dụng lý luận vào việc phân tích chiến lược marketing - mix đang áp dụng cho sản phẩm sữa tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam, từ đó rút ra nguyên nhân dẫn đến những thành công và hạn chế trong việc thực hiện chiến lược marketing - mix hiện tại của doanh nghiệp

- Thông qua nghiên cứu, đề xuất những giải pháp hoàn thiện hệ chiến lược marketing - mix phù hợp, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường

5 Kết cấu của luận văn:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, các danh mục, bảng biểu, danh sách từ viết tắt, nội dung của luận văn được trình bày trong 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về marketing và marketing - mix

Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing - mix cho sản phẩm sữa tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam

Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện marketing - mix cho sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam giai đoạn tới

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

VỀ MARKETING VÀ MARKETING - MIX

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang hoạt động trong cơ chế thị trường với môi trường kinh doanh đầy biến động Hơn nữa, quá trình hội nhập của nền kinh tế nước ta với khu vực và thế giới đang tạo ra cho các doanh nghiệp những cơ hội và thách thức mới Nhiều vấn đề thực tế mà các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối mặt, đó là nhu cầu tiêu dùng trên thị trường thường xuyên biến đổi; môi trường kinh tế

vĩ mô không ổn định và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt trên phạm vi toàn cầu Vậy con đường nào để giúp các doanh nghiệp ra đời, tồn tại và vươn lên mạnh mẽ trong cơ chế thị trường hiện nay Do đó, những năm qua có rất nhiều đề tài nghiên cứu

về hoạt động marketing - mix tại các doanh nghiệp Các nghiên cứu đều xoay quanh các nội dung: Cơ sở lý luận về marketing, marketing - mix, hệ thống cấu thành marketing - mix, nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing - mix; phân tích thực trạng, đánh giá và lựa chọn giải pháp marketing - mix Tuy nhiên mỗi loại hình sản phẩm đều có những yếu tố đặc thù nên hoạt động marketing cho mỗi loại hình sản phẩm của mỗi công ty trong các thời kỳ là khác nhau Trong ngành sữa cũng có nhiều

đề tài nghiên cứu về marketing nên tác giả đã tham khảo một số bài viết làm nền tảng

để nghiên cứu trong luận văn của mình

1.1.1 Nghiên cứu trong nước:

Mô hình marketing 4P khá phù hợp với quy mô các doanh nghiệp tại Việt Nam

và đang được áp dụng khá rộng rãi Dó đó, mô hình marketing - mix 4P thường được các nhà nghiên cứu lựa chọn làm nền tảng cho các công trình nghiên cứu của mình Sau đây là một số nghiên cứu điển hình trong ngành sữa tại Việt Nam:

Nguyễn Thị Như Mai (2010) đã thực hiện nghiên cứu với đề tài Xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy) Đây là một nghiên cứu với mục đích hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược marketing và hoạch định chiến lược marketing cho doanh nghiệp, từ đó vận dụng xây dựng chiến lược marketing cho Công ty sữa đậu nành (Vinasoy), và đánh giá thực trạng công tác xây

dựng chiến lược marketing của Công ty Tác giả đã đúc kết, tổng hợp được các vấn đề

có tính tổng quát chung trong việc xây dựng và triển khai các chính sách marketing trong các đơn vị sản xuất kinh doanh thực phẩm, nội dung gói gọn trong bốn chính sách: giá, sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp Bên cạnh đó, tác giả cũng đánh giá đúng thực trạng của Công ty, phân tích những mặt được và tồn tại trong chiến lược marketing của Công ty Hoạt động marketing của công ty khá thành công với chính sách giá và phân phối trở thành sản phẩm được khách hàng ưa thích và sử dụng rộng rãi, nhưng chính sách sản phâm và xúc tiến chưa đạt được kết quả tốt Từ đó, tác giả

đã đưa ra được những giải pháp hỗ trợ Vinasoy trong việc xây dưng chiến lược marketing ưu việt nhấtnhằm đáp ứng được yêu cầu cạnh tranh ngày càng khốc liệt với môi trường cạnh tranh luôn biến đổi

Phạm Hà Phương (2011) với đề tài Phân tích kế hoạch Marketing cho một sản

phẩm năm 2011 tại Công ty cổ phần sữa Vinamilk đã tập trung chủ yếu vào phân tích

và đánh giá nguồn lực của Công ty cũng như các chỉ tiêu tài chính như khả năng sinh lời, phân tích thị phần, doanh thu và những nhân tố ảnh hưởng đến doanh thu… mà chưa đưa ra được những giải pháp cụ thể, cũng như hạn chế khi tác giả không lựa chọn dòng sản phẩm cụ thể để đề tài mang tính thực tiễn cao hơn

1.1.2 Nghiên cứu ngoài nước

Mô hình marketing - mix 4P đã được nghiên cứu rộng rãi và thu hút được sự quan tâm của đông đảo giới học giả trên thế giới Phần dưới đây là một số nghiên cứu điển hình về đề tài này và kết quả nghiên cứu phù hợp với mục đích nghiên cứu của tác giả:

Matthew Wood (2008) đưa ra một cái nhìn quan trọng của việc áp dụng các lý thuyết marketing 4P vào trong quá trình trao đổi, tiếp thị hỗn hợp và trong các tình huống marketing xã hội Tác giả lập luận rằng lý thuyết marketing xã hội vẫn hướng tới nhu cầu thực tế của khách hàng tuy nhiên cũng phải cân nhắc tới yếu tố đạo đức xã hội trong kinh doanh

Từ những nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả có cái nhìn đa chiều và sâu sắc hơn về mô hình 4P và nhận thấy các yếu tố trong mô hình 4P vẫn là nhân tố cốt lõi trong các chiến lươc marketing - mix Học hỏi từ các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước trên, tác giả đã lựa chọn mô hình marketing 4P làm cơ sở lý luận, làm nền tảng để nghiên cứu trong luận văn của mình

1.2 Cơ sở lý luận

1.2.1 Marketing và môi trường marketing của doanh nghiệp

1.2.1.1 Khái niệm

“Marketing là những hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu

và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi” (Phillip Kotler, 2014, trang 12)

Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý và xác định rõ nguồn gốc của marketing là xoay quanh những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng, lấy con người làm trung tâm với nội dụng chính là quá trình trao đổi giá trị

Hiệp hội Marketing Mỹ (1985) định nghĩa:“Marketing là quá trình kế hoạch

hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Phillip Kotler, 2011, Trang 20)

Khái niệm này nêu rõ sản phẩm được trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch vụ; trình bày rõ marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng marketing, khi nói đến marketing là nói đến 4P Cách tiếp cận lại phù hợp với quy trình quản trị marketing mà Philip Korler đưa ra

Viện Marketing Anh Quốc lại định nghĩa như sau: “Marketing là quá trình tổ

chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến” (Phillip Kotler, 2011, Trang 20)

Khái niệm này đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giá lượng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một các hiệu quả Viện Marketing Anh quốc đả khái quát marketing lên thành chiến lược từ nghiên cứu thị trường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến

Một cách tổng quát, “Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc

cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác” (Trương Đình Chiến, 2014, Trang 8)

1.2.1.2 Vai trò và chức năng của marketing trong doanh nghiệp

a Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp Sử dụng marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm “Kế hoạch phải xuất phát từ thị trường” Đây là sự khác biệt cơ bản về chất của công tác kế hoạch trong kinh tế thị trường so với công tác kế hoạch trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì chỉ có doanh nghiệp biết hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại

b Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp

Chức năng Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh

doanh và sản phẩm của doanh nghiệp Nhưng nhìn chung có bốn chức năng chủ yếu:

- Chức năng thích ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu của

khách hàng, của thị trường Tính thích ứng của sản phẩm không chỉ về đặc tính sử dụng mà còn thích ứng về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, màu sắc,…

Để thực hiện chức năng này, bộ phận marketing phải phân tích môi trường và nghiên cứu thị trường nhằm dự báo và thích ứng với các yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, tập hợp thông tin để quyết định các vấn đề marketing đảm trách Từ đó chỉ ra cho bộ phận sản xuất, bộ phận kỹ thuật cần:

- Sản xuất cái gì?

- Sản xuất như thế nào?

- Sản xuất với khối lượng bao nhiêu?

- Bao giờ thì đưa vào thị trường?

- Quy cách, kiểu dáng, bao bì, màu sắc như thế nào để đảm bảo đáp ứng đòi hỏi của thị trường?

- Cần loại bỏ những sản phẩm nào yếu kém, không còn phù hợp, ?

Với chức năng này, marketing vừa nghiên cứu, thăm dò nhu cầu thị trường để vừa thỏa mãn tối đa nhu cầu đồng thời tạo ra nhu cầu mới, làm thay đổi cơ cấu nhu cầu giúp cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận ngày càng nhiều hơn

- Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa sau

khi sản xuất xong đến khi giao cho người tiêu dùng Chức năng phân phối bao gồm các hoạt động sau: Tìm hiểu khách hàng, lựa chọn những khách hàng có khả năng tiêu thụ lớn nhất Giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm cơ hội để ký kết hợp đồng tiêu thụ Tổ chức vận chuyển hàng hóa, bảo quản, dự trữ, phân loại, đóng gói Thực hiện các dịch

vụ hỗ trợ cho người tiêu dùng như vận chuyển hàng đến nhà, tư vấn tiêu dùng và sử dụng Giải quyết trở ngại, ách tắc làm cho quá trình lưu thông được thông suốt

- Chức năng tiêu thụ: Là chức năng rất quan trọng của marketing Nó giúp

doanh nghiệp đẩy nhanh vòng quay của vốn, hạn chế rủi ro Chức năng tiêu thụ được thực hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng

- Chức năng yểm trợ: Là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ

Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các chiến lược truyền thông tích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ đảm bảo chất lượng toàn diện

1/ Môi trường Marketing vĩ mô

Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiêu mà quản trị marketing cần quan tâm là dân

số, vì dân số tạo nên thị trường Người làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân

bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân bổ dân số theo

độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo

Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi