Les stéréotypes dans les publicités françaises et vietnamiennes

Tout d‟abord, lors du premier chapitre, nous aborderons des notions de base de notre recherche telles que, « stéréotypes » et « publicité ».Ces notions seront définies et caractérisées e

UNIVERSITÉ NATIONALE DU VIETNAM À HANOI UNIVERSITÉ DE LANGUES ET D’ÉTUDES INTERNATIONALES

Département de Langues et de Cultures françaises

Mémoire de fin d’études universitaires

LES STÉRÉOTYPES DANS LES PUBLICITÉS FRANÇAISES ET VIETNAMIENNES

Rédigé par: Nguyễn Thùy Linh Classe: 16F4SP

Numéro d‟étudiant: 16040908 Sous la direction de: Madame Đàm Minh Thủy

Hanoi – 2020

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ Khoa Ngôn ngữ và văn hóa Pháp

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HÌNH ẢNH KHUÔN MẪU TRONG QUẢNG CÁO

CỦA PHÁP VÀ VIỆT NAM

Sinh viên: Nguyễn Thùy Linh Khóa: QH2016

Lớp: 16F4SP MSSV: 16040908

Giáo viên hướng dẫn: Cô Đàm Minh Thủy

Hà Nội – 2020

DÉCLARATION DE GARANTIE

⬼⧪⤗

Je certifie que ce mémoire de fin d‟études universitaires est mon propre travail, sur la base de mes études et sous la direction de mes professeurs J'ai reconnu tous les matériels et les sources utilisées qui comprennent des livres, des articles, des notes, des rapports et d'autres types de document

Je certifie également que je n'ai pas copié en partie ou en totalité ou autrement plagié le travail d'autres personnes

REMERCIEMENTS

⬼⧪⤗

Je tiens à remercier tout particulièrement Madame DAM MINH THUY, enseignante du Département de français, d‟avoir accepté de diriger ma recherche, de m‟a donné des conseils, des commentaires, des suggestions pertinents, des critiques constructifs et de son aide précieuse tout en m‟encourageant tout au long de la réalisation de ce mémoire

Je tiens également à exprimer mes remerciements à mes professeurs et mes amis du Département de Langues et de Cultures françaises qui m‟ont aidée de près ou

de loin à réaliser mon travail de recherche

RÉSUMÉ

Notre recherche comprend trois parties principales organisées en trois chapitres

Tout d‟abord, lors du premier chapitre, nous aborderons des notions de base de

notre recherche telles que, « stéréotypes » et « publicité ».Ces notions seront définies

et caractérisées et constitueront ainsi un cadre théorique solide pour les parties suivantes

Ensuite, le deuxième chapitre sera destiné aux stéréotypes des cultures françaises et vietnamiennes Il s‟agit des clichés partagés par les Français, les Vietnamiens et les étrangers Ils nous fourniront des informations sur les cultures françaises et vietnamiennes

Enfin, nous réservons le dernier chapitre pour présenter les stéréotypes dans les publicités françaises et vietnamiennes Puis, nous les analyserons afin de trouver les ressemblances et les différences entre les stéréotypes dans les publicités des cultures

TABLE DES MATIÈRES

INTRODUCTION 1

CHAPITRE 1: CARDRE THÉORIQUE 4

1 Stéréotypes dans la communication interculturelle 4

1.1 Communication interculturelle 4

1.2 Stéréotype 4

1.2.1 Définition du « Stéréotype » 4

1.2.2 Formation du « Stéréotype » 6

1.2.3 Caractéristiques du « stéréotype » 7

1.2.4 Rôles du stéréotype dans la communication interculturelle 8

1.2.5 Impact du stéréotype dans le monde social 10

2 Publicité 11

2.1 Définition de « Publicité » 11

2.2 Objectifs de publicité 12

2.3 Rôles de publicité 13

2.4 Utilisation des stéréotypes dans la publicité 16

CHAPITRE 2: STÉRÉOTYPES DANS LES CULTURES FRANÇAISE ET VIETNAMIENNE 18

1 Les stéréotypes dans la culture française 18

1.1 Stéréotypes sur la France 18

1.2 Stéréotypes sur les Français 20

2 Les stéréotypes dans la culture vietnamienne 23

2.1 Stéréotypes sur le Vietnam 23

2.2 Stéréotypes sur les Vietnamiens 26

CHAPITRE 3: LES STÉRÉOTYPES DANS LES PUBLICITÉS

FRANÇAISES ET VIETNAMIENNES 30

1 Méthodologie de recherche 30

1.1 Corpus 30

1.2 Méthode d‟analyse 31

2 Stéréotypes dans les publicités françaises et vietnamiennes 31

2.1 Stéréotypes dans les publicités françaises 31

2.2 Stéréotypes dans les publicités vietnamiennes 37

3 Ressemblances et différences dans l’utilisation des stéréotypes de chaque culture 43

3.1 Ressemblances 43

3.2 Différences 44

CONCLUSION 46

BIBLIOGRAPHIE 48

INTRODUCTION

1 Problématique

Au cours de quatre ans d‟apprentissage de français au Département de langues

et de cultures françaises, de l'Université de Langues et d'Études internationales, Université nationale du Vietnam à Hanọ, nous avons la chance d‟avoir accès à une autre culture que la culture vietnamienne Dans nos cours de langues, nous nous cultivons des connaissances non seulement linguistiques mais encore culturelles concernant le pays et les habitants français En fait, il est indéniable que la langue et la culture s‟attachent par un rapport considérablement intime Comme a dit Jacques Attali, un théoricien économique et social, un écrivain, un conseiller politique francais:

“ La survie de la langue passe par celle de la culture qu'elle véhicule.”

Quand nous apprenons une langue, nous avons généralement envie de s‟ouvrir

au monde, à un pays, et à une culture Il en va de même pour le français Étudier le français, ce n‟est pas seulement apprendre à s‟exprimer en une autre langue que la langue maternelle, mais c‟est aussi se découvrir ses histoires, ses populations, ses situations géographiques, etc Dans les cours de français, nous avons appris la culture française, à savoir des traits historiques, des images symboliques, et parfois des clichés sur les Français Par ailleurs, étant étudiante souhaitant travailler dans le domaine linguistique, nous trouvons qu'il est nécessaire de maỵtriser non seulement la langue mais aussi de bien approfondir la culture Les connaissances culturelles nous permettent en effet de mieux nous engager dans les cours de spécialité de hauts niveaux Dans le cours de « Communication interculturelle », nous avons exploré

la diversité des cultures, notamment les cultures française et vietnamienne Parmi les facteurs culturels, nous nous intéressons aux stéréotypes car ces derniers ont une forte application dans la vie Les stéréotypes font partie de la culture, en apprenant la culture d'un pays, nous devons également nous intéresser aux stéréotypes pour éviter un choc culturel lorsque nous arrivons dans ce pays Ceux-ci nous donnent certaines

permettent de rapporter l‟inconnu au connu En économie, en marketing, les entreprises font également attention aux stéréotypes, notamment pour celles qui souhaitent étendre leurs marchés à l'international, afin d'attirer l'attention des clients

C‟est pour toutes ces raisons que nous voudrions étudier les stéréotypes dans les publicités françaises et vietnamiennes

2 Objectifs de recherche

Notre recherche a pour but d‟étudier les stéréotypes dans les publicités françaises et vietnamiennes afin de mieux comprendre les stéréotypes de chaque culture Nous voudrions également savoir comment ceux-ci sont exploités dans le marketing des entreprises pour présenter un nouveau produit et convaincre les consommateurs Nous pensons que ces connaissances serviront non seulement aux étudiants de français mais également à tous ceux qui s‟intéressent aux langues étrangères et à ceux qui travaillent dans le marketing

3 Questions de recherche

Dans le cadre de cette recherche, nous nous sommes posé les questions de recherche suivantes:

1 Quels sont les stéréotypes des cultures françaises et vietnamiennes?

2 Quels sont les stéréotypes dans les publicités françaises et vietnamiennes?

3 Quelles sont les ressemblances et les différences dans l‟utilisation des stéréotypes dans les publicités de chaque culture?

4 Hypothèse de recherche

Pour répondre à ces questions, nous avons formulé les hypothèses comme suit:

1 Les stéréotypes font partie de la culture Ils ont des côtés positifs et négatifs Dans chaque culture, il existe plusieurs stéréotypes sur le pays et sur les habitants

2 Les stéréotypes sont l‟un des outils très utiles pour les entreprises afin de promouvoir leurs produits En France et au Vietnam, plusieurs marques utilisent les stéréotypes dans leurs publicités pour attirer les consommateurs telles que les marques des cosmétiques, les appareils électroménagers, etc

3 En comparaison la France et le Vietnam, chaque pays a ses propres techniques d‟exploitation des stéréotypes Cependant, il existe des similitudes et des différences dans l'utilisation de stéréotypes publicitaires des deux pays

5 Méthodologie de recherche

Pour répondre aux questions formulées ci-dessus, nous choisissons dans notre travail de recherche, la méthode descriptive et comparative avec ses techniques et ses opérations propres Nous cherchons des documents sur Internet, dans des livres, analysons et traitons des données recueillies à partir des publicités à la télévisions ou sur Internet

Ce travail consistera tout d‟abord en une partie théorique Quand il est question

de stéréotype, il est en effet important de poser des bases, de clarifier certaines notions ainsi que d‟en effectuer un historique Il conviendra ensuite d‟utiliser ces notions afin d‟analyser le corpus, de comparer les stéréotypes souvent utilisé dans les publicités françaises et vietnamiennes

6 Structure du travail de recherche

Notre recherche comprend trois parties principales organisées en trois chapitres

Tout d‟abord, lors du premier chapitre, nous aborderons des notions de base de notre recherche telles que, « stéréotypes » et « publicité ».Ces notions seront définies

et caractérisées et constitueront ainsi un cadre théorique solide pour les parties suivantes

Ensuite, le deuxième chapitre sera destiné aux stéréotypes des cultures françaises et vietnamiennes Il s‟agit des clichés partagés par les Français, les Vietnamiens et les étrangers Ils nous fourniront des informations sur les cultures françaises et vietnamiennes

Enfin, nous réservons le dernier chapitre pour présenter les stéréotypes dans les publicités françaises et vietnamiennes Puis, nous les analyserons afin de trouver les ressemblances et les différences entre les stéréotypes dans les publicités des cultures

CHAPITRE 1: CADRE THÉORIQUE

Ce chapitre consite à présenter quelques termes liés à notre travail de recherche Ces notions permettent de comprendre non seulement le sens simple des mots, mais aussi les positions théoriques dont nous faisons la synthèse Ainsi, dans la première partie, nous aborderons la notion de stéréotype, sa formation, ses caractéristiques et aussi ses rôles dans la communication interculturelle La deuxième partie est consacrée

à la notion de « publicité », à ses objectifs, ses rôles et son emploi dans la publicité

1 Stéréotypes dans la communication interculturelle

1.1 Communication interculturelle

S'il existe de nombreuses définitions de communication interculturelle, celle proposée par S Ting-Toomey (1988) est particulièrement intéressante Selon elle, les éléments constitutifs d'une définition de communication interculturelle sont les suivants: deux personnes (ou deux groupes), de cultures différentes (définition très large de culture), en interaction et négociant un signifié commun La quatrième composante de cette définition est particulièrement intéressante, car elle souligne l'importance d'essayer non seulement de communiquer, mais également de se comprendre, ce qui est autrement plus complexe et difficile Autrement dit, la communication interculturelle implique des personnes qui véhiculent et médiatisent les rapports entre cultures La communication interculturelle est également l‟étude de la communication interpersonnelle entre individus de cultures différentes Celle-ci est

plus précisément “un processus transactionnel, symbolique impliquant l’attri- bution d’une signification entre personnes de cultures différentes” (Gudykunst et Kim,

1992)

1.2 Stéréotype

1.2.1 Définition du « Stéréotype »

Le mot « stéréotype » vient du grec stereos qui signifie solide et tupos qui

signifie empreinte, marque, caractère d‟écriture en Grec et modèle en Latin Il est utilisé initialement dans le domaine de l‟imprimerie Le mot indique alors un bloc

servant à imprimer une page et pouvant servir pour plusieurs impressions (les pages étaient précédemment composées en caractères mobiles) Par la suite, le terme est employé pour indiquer des actions mécaniques Jusqu‟au XX siècle, le mot a une signification différente selon le domaine d'utilisation, le trait commun y est l'idée d‟un modèle, d‟une forme constante

Un stéréotype est une image ou une idée qui est faite et est acceptée

communément par un groupe ou une communauté Il présente un caractère inaltérable

Au fil du temps, il est devenu une métaphore par rapport à l‟ensemble des idées toutes faites à l‟intérieur d‟un groupe qui s‟appuie sur des attentes et des jugements de routine

Selon R Preiswerk, D Perrot, le stéréotype peut être défini comme “un

ensemble de traits censés caractériser ou typifier un groupe, dans son aspect physique

et mental et dans son comportement Cet ensemble s’éloigne de la “réalité” en la restreignant, en la troquant et en la déformant” (1975 : 237-238) Les gens qui

utilisent des stéréotypes font fréquemment une simple description, par conséquent ils plaquent un moule sur une réalité que celui-ci ne peut contenir Une représentation stéréotypée d‟un groupe se contente non seulement de déformer en caricaturant la réalité, mais aussi généralise en appliquant automatiquement le même modèle inflexible à chaque membre d‟un groupe

Selon L.Bardin, un stéréotype est l‟ “idée que l’on se fait de ”, “l’image qui

surgit spontanément lorsqu’il s’agit de ” (1980 : 51) C‟est la représentation des

objets telles que des choses, des gens, des idées qui est plus ou moins détachée de sa réalité objective réel et partagée par les membres d‟un groupe social avec une certaine

stabilité Il correspond à une mesure d’économie dans la perception de la réalité

puisqu‟une composition sémantique toute prête, généralement très concrète et imagée organisée autour de quelques éléments symboliques simples, vient immédiatement remplacer ou orienter l‟information objective ou la perception réelle

La Direction de l‟Égalité des Chances de la Communauté française définit le stéréotype comme “un ensemble de croyances socialement partagées

concernant des traits caractéristiques des membres d’une catégorie sociale”

Autrement dit, le stéréotype se concentre sur les traits caractéristiques d‟une catégorie sociale, sur les éléments distinctifs reconnaissables Le stéréotype regroupe les généralités propres à un groupe social afin de créer une association stable d‟éléments, une unité systématique associée à ce même groupe social

Bref, le stéréotype est l‟ensemble des idées, des croyances partagées concernant les caractéristiques personnelles, les traits de personnalité, les comportements d‟un groupe ou d‟une communauté et ces représentations peuvent être vraies ou fausses

1.2.2 Formation du « Stéréotype »

Les stéréotypes sont indissociablement liés à la constitution de groupes sociaux Ils contribuent à surestimer les différences entre les groupes (notamment pour l'individu, les différences entre leur propre groupe et les autres groupes), et à sous-estimer les variations au sein de chaque groupe (pour l'individu, à dévaluer les différences entre lui et les autres membres de son groupe, et sous-estimer les différences qui existent au sein des autres groupes) Ainsi, dès qu'un groupe est créé, une différence est faite entre l'endogroupe et l'exogroupe L'endogroupe fait référence

au sentiment d'identité collective (qui est basé sur l'intégration des normes et des valeurs que le groupe défend) que chaque individu partage avec les autres membres de son groupe Au contraire, l'exogroupe fait référence au sentiment de différence que chaque individu développe des membres d'autres groupes

Les stéréotypes se forment à partir de quatre processus distincts Premièrement, c‟est la généralisation Les sujets ont tendance à généraliser un trait perçu chez un membre du groupe à tous les membres constituant le groupe en question Deuxièmement, ce sont les biais négatifs dans le souvenir et la distorsion de la réalité

On aura tendance à retenir les traits négatifs Troisièmement, ce sont les jugements polarisés qui ne sont retenus que les trais très marqués et rarement nuancés (les traits

neutres disparaissent) Quatrièmement, c‟est la corrélation illusoire Les traits qui restent semblent former un ensemble cohérent

1.2.3 Caractéristiques du « stéréotype »

Le stéréotype est une étiquette qui classifie un groupe ou un phénomène et se

rapporte à une classe pré-construite Amossy évoque le stéréotype: « sous la forme d’une expression toute faite immédiatement repérable » (1997 : 49) Il représente

souvent un consensus simple, considérable et collectif

Les stéréotypes culturels correspondent aux images figées, globalisantes et souvent simplificatrices de la manière dont se comportent les individus d'un groupe social différent du sien Tout d'abord, en parlant des stéréotypes culturels, on pense immédiatement des images figées Ces images n'évoluent pas avec le temps, et, si elles ont eu une certaine réalité à une période donnée, elles risquent fort d'être fausses avec

le temps Ensuite, il est impossible de ne pas mentionner les images globalisantes Elles ne tiennent pas compte de la diversité des individus à l'intérieur d'un groupe Chacun se perçois comme membre d'un ou plusieurs groupes sociaux, culturels, ethniques, religieux, de genre Être membre d'un groupe signifie aussi ne pas appartenir à un autre groupe: si l'on appartient au groupe „femmes‟ on n‟appartient pas

au groupe „hommes‟; si on appartient au groupe „noirs‟ on n‟appartient pas au groupe

„blanc‟ Les stéréotypes s'appliquent aussi bien au groupe d'appartenance qu'au groupe spéculaire Un individu appartenant au groupe visé se verra appliquer d‟office le même schéma de comportement, de mentalité, de qualités ou de défauts Finalement, les stéréotypes culturels correspondent à des images simplificatrices Elles se concentrent sur ce qui est visible et sensiblement différent de sa culture propre La réalité est simplifiée comme le choix limité d‟éléments spécifiques, d‟omissions conscientes et

de simples oublis Le stéréotype englobe toutes les unités de la catégorie qu‟il prétend cerner en quelques traits pour mettre à l‟ombre les éléments essentiels à la compréhension

Le stéréotype est utilisé dans des domaines variés comme la littérature ou la propagande, mais également dans les médias, notamment la presse C‟est sa

multiplicité d‟utilisation qui le rend complexe En effet, « il ne cesse d’e tre redéfini

en fonctions des domaines de réflexion qui l’adoptent, et des intére ts qu’il y sert »

(Amossy, 1989 : 29)

Comme il s'agit généralement d'opinions sans rapport avec la réalité objective,

le stéréotype doit être lié à la notion de préjugé Ces deux termes ont souvent été transformés en deux aspects, l'un conceptuel et l'autre émotionnel qui sont du même phénomène Plus clairement, le préjugé inclut le stéréotype comme l'une de ses formes d'expression Mais l'un désigne avant tout une attitude, l'autre une structure d'opinion

Le caractère «pétrifié» des stéréotypes apparaît mieux lorsqu‟on considère leurs effets sur la perception et les souvenirs des sujets Une enquête fut réalisée aux États-Unis, qui consistait à présenter à un certain nombre d‟individus l‟image d‟un Noir et d‟un Blanc, ce dernier tenant à la main un rasoir Lorsque, par la suite, ils eurent à décrire l‟image perçue, les Blancs finirent par dire que c‟était le Noir qui portait un rasoir conformément au stéréotype courant qui fait du Noir américain un être violent et agressif

C‟est un trait remarquable du stéréotype qu‟il tend à s‟exprimer, voire à s‟illustrer en une forme proche de la caricature

Sur le plan psychologique, en effet, la caricature peut se comprendre par l‟idée d‟une recherche de la stabilité des formes perceptives, c‟est-à-dire de la constitution de normes structurelles stables Elle est ce qui, d‟une part, se singularise par rapport à ces normes et, d‟autre part, ramène cette singularité à un type; elle rétablit la réalité en spécifiant des formes qui contreviennent à la norme perceptive

1.2.4 Rôles du stéréotype dans la communication interculturelle

Dans la communication interculturelle, le stéréotype joue un rôle très important

Il s‟agit d‟une généralisation qui permet de rapporter l‟inconnu au connu et qui facilite donc la compréhension du monde En caractérisant un groupe ou une communauté par

des traits physiques, personnels ou comportementaux, le stéréotype fournit des informations préalables avant la rencontre interculturelle, permettant à chaque participant à la communication de mieux connaître son interlocuteur, de mieux s‟adapter ou préparer ses stratégies de communication Ainsi, une personne peut connaître les traits essentiels de la France sans y aller, elle est capable d‟imaginer

comment sont les Français avant de les rencontrer

Le stéréotype caractérise non seulement un groupe, mais il sert aussi à

le distinguer des autres Le stéréotype et la posture d‟énonciation des stéréotypes

relèvent du rapport entre le projecteur et l‟acteur, il est un élément constructif dans le rapport à soi et à l‟autre, autrement dit, le stéréotype est un élément important dans la construction de l‟identité sociale d‟un individu et aussi dans la relation avec les autres Les individus sont liés par les stéréotypes pour l‟appartenance culturelle Par exemple,

le stéréotype culturel désigne le rapport de sa propre culture avec l‟autre culture La prise de conscience du stéréotype à l‟égard de l‟autre et de son origine révèle la distance culturelle Comme le stéréotype culturel se base sur la différence, il sert à identifier sa propre culture, il est également vecteur de la découverte de la différence

culturelle D‟après Sylvie Chevrier, « les stéréotypes, en tant qu’image projetée par un groupe sur un autre, révèlent autant l’univers de sens du groupe qui les formule que les caractéristiques du groupe culturel qu’ils désignent » (1998 : 146) Le stéréotype

culturel participe donc bien de la construction et de la défense d'une identité culturelle propre, et par conséquent il accentue la perception de l‟altérité En ce qui concerne la relation avec la construction de l‟identité culturelle propre, le stéréotype peut garantir

et protéger la propre culture et met en valeur l‟appartenance culturelle Comme

W.Lippman l‟évoque: «Une structure de stéréotype n’est pas neutre C’est la garantie

de notre amour-propre; c’est la protection, contre le monde, du sens de notre propre valeur, de notre propre position et de nos propres droits Les stéréotypes sont ainsi hautement chargés des sentiments qui leur sont attachés Ils sont la forteresse de la tradition, et derrière ses défenses, nous pouvons continuer à nous sentir en sécurité

dans la position que nous occupons» (1922 : 96) C‟est dans ce sens que le stéréotype

intervient dans l‟élaboration de l‟identité sociale L‟individu se conforme ou s‟oppose aux stéréotypes de sa propre culture vis-à-vis d‟autres cultures, et illustre ainsi son

rapport avec l‟autre groupe M.Bosche l'a bien évoqué: «Le stéréotype permettrait ainsi pour un groupe social d’exercer, à partir d’une identité culturelle plus ou moins définie, un pouvoir idéologique sur d’autres groupes, d’autres minorités, d’autres individus» (2008 : 177) En fonction du caractère socialement valorisé ou dévalorisé

attribué par le stéréotype, le rapport entre soi et l‟autre est plus clair D‟ailleurs, le stéréotype négatif est à l‟origine des préjugés et des discriminations Le stéréotype positif pourrait s‟apparenter avec ce qui relève de l‟exotisme Entre stéréotype positif

et négatif, l‟individu pourrait rester indifférent à l‟autre, à l‟inconnu À force de manquer d‟intérêt et de volonté de communication avec la culture autre, l‟individu pourrait laisser les stéréotypes agir sur lui de manière inconsciente et sans jamais se poser de questions Le stéréotype sur une autre culture risque d‟être réducteur et il faut faire attention pour ne pas passer d'un schéma simplifié à un autre (les Français sont bavards et les Français ne sont pas bavards) alors que la vision stéréotypée pourrait mettre en œuvre une stratégie plus construite

1.2.5 Impact du stéréotype dans la société

La définition de la notion de « stéréotype » restant à la fois vague et complexe,

il est important de comprendre, par des exemples, l‟impact concret qu‟une telle notion peut avoir sur la société Dans l‟article de Boyer cité plus haut, les différents concepts liés aux représentations sociales s‟entrecoupent et se nourrissent les uns des autres Le stéréotype est certes une notion en soi, mais qui prend racine dans d‟autres concepts comme l‟idéologie Par exemple, le stéréotype: « l‟étranger est mauvais » véhiculé dans l‟espace public suisse par l‟UDC (un parti suisse du centre considéré nationaliste dans la mesure ó les partisants pro nent une Suisse « su re ó il fait bon vivre » impliquant, entre autres, moins d‟immigration étrangère et plus de sévérité envers les étrangers), est ancré lui-me me dans une idéologie du nationalisme lié à l‟idée d‟être

en sécurité en Suisse Le stéréotype bien célèbre que l‟homme est fort alors que la femme est faible, découle directement de l‟idéologie que les hommes et les femmes sont foncièrement différents Le stéréotype exerce un impact direct sur le monde social

et vice-versa C‟est parce que la société pro ne certaines valeurs que le stéréotype est créé et légitimé Dans le me me ordre d‟idées, c‟est à cause de certains stéréotypes fortement ancrés dans la réalité que la société pense et conc oit cette réalité sous l‟angle du stéréotype

2 Publicité

2.1 Définition de la « Publicité »

La publicité désigne l‟ensemble des actions mises en œuvre par une entreprise artisanale, commerciale ou industrielle pour se faire connaître et communiquer sur ses produits et/ou prestations afin d‟en promouvoir la vente Le but suggéré étant d‟inciter

à la consommation et d‟influencer le choix du public ou des clients L‟objet consommable peut être matériel (bien, produit), immatériel (service, événement) ou même institutionnel (la marque elle-même)

Selon le « Trésor de la langue française informatisé », la publicité est l‟action,

le fait de promouvoir la vente d‟un produit en exerçant sur le public une influence, une action psychologique afin de créer en lui des besoins, des désirs C‟est l‟ensemble des moyens qu‟emploient les publicitaires pour promouvoir un produit La publicité est très proche du terme de la propagande, seul le but final change: la vente Par tous les moyens possibles, les agences publicitaires essayeront de capter l‟attention du consommateur afin de l‟inciter à adopter, par manipulation, le comportement qu‟ils veulent qu‟il adopte La publicité a pour but de rendre un produit de telle ou telle marque plus connue Ce produit dont nous parlons peut avoir différentes natures: il peut s‟agir de biens de consommations, de services, de lieux touristiques ou même d‟événements culturels

Le terme, toute fois, est associé à la divulgation d‟annonces à caractère commercial pour attirer de potentiels acheteurs, usagers et spectateurs En ce sens, la

publicité a pour but d‟informer les avantages d‟un produit ou d‟un service à la société afin d‟encourager la consommation

La publicité peut se réaliser par différents moyens Il y a des publicités dans les journaux, les magazines, à la télévision, à la radio et sur Internet En effet, les moyens

de communication se sponsorisent grâce à la vente des espaces consacrés à la publicité (une station de radio ou une chaîne de télévision vend quelques minutes sur les ondes,

un journal ou un magazine vend un espace sur ses pages, etc)

Il y a d‟autres moyens de faire de la publicité, notamment par des actions de marketing direct, des promotions et le sponsor d‟équipes sportives ou des évènements:

« La grande marque de lait a invité ses clients à déjeuner dans le cadre d‟une campagne promotionnelle », « La voiture du champion affiche des publicités de huit entreprises », « La publicité des chocolats a surpris les enfants et les adultes qui étaient

à la plage »

On entend par agence de publicité toute entreprise chargée de créer des annonces publicitaires et de les placer à des endroits précis et stratégiques pour atteindre le public visé par le client

La publicité vise à plusieurs objectifs, à savoir les procès, la continuité, l‟interrupteur de Marque et la commutation de retour

2.2.1 Procès

Les entreprises qui sont dans leur phase de lancement travaillent généralement pour cet objectif Le procès consiste à convaincre les clients d‟acheter le nouveau produit lancé sur le marché Ici, les annonceurs utilisent annonces flashy et attrayants pour que les clients prennent un coup d‟œil sur les produits et de les acheter pour les essais

2.2.2 Continuité

Un objectif soucieux de conserver les clients déjà utilisateurs du produit Les annonceurs apportent une plus-value à leurs produits afin que les clients fidèles continuent d‟acheter les produits En gros, cela permet une fidélisation client

2.2.3 Interrupteur de Marque

Objectif essentiellement pour les entreprises qui veulent attirer les clients des concurrents Avec une campagne publicitaire bien réussie, les annonceurs peuvent convaincre les clients d‟une autre marque de passer à la marque de leurs produits

2.2.4 Commutation de retour

Cet objectif est pour les entreprises qui veulent reconquérir les anciens clients des clients qui sont passés vers la concurrence Les annonceurs utilisent différentes manières pour attirer ce type de client comme la vente au rabais, réductions, promotions, ventes croisées, soldes, une nouvelle publicité L‟emballage et le merchandising jouent aussi un grand rôle pour convaincre le client

Fondamentalement, la publicité est un moyen très artistique permettant de communiquer avec les clients Elle devrait avoir ses propres objectifs capables de délivrer des messages bien clairs et d‟atteindre puis convaincre la cible principale

2.3 Rôles de la publicité

Alors que la population mondiale augmente et que la société se diversifie, une publicité efficace est plus importante que jamais Elle permet aux gens de trouver des services sur mesure dans une mer de produits universels - par exemple, des salons qui s'adressent aux cheveux des femmes noires - et de se voir reflétés dans les médias La

publicité présente des avantages pour établir la notoriété de la marque, mais elle est tout aussi importante pour une société prospère Nous pouvons citer les rôles essentiels de la publicité comme suit:

2.3.1 Sensibilisation

L'un des rôles importants de la publicité est de faire connaître le produit ou les services tels que la marque et le prix La notoriété du produit ou des services peut être créée en mettant en évidence les caractéristiques uniques de la marque De nos jours,

en raison de la concurrence intense, il ne suffit pas de créer une prise de conscience, mais une conscience de haut niveau est nécessaire

2.3.2 Informations

La publicité aide à informer le public cible sur le produit Fournir des informations est étroitement lié à la sensibilisation au produit Les clients potentiels doivent connaître un produit, comme ses caractéristiques et ses utilisations

Les informations sur le produit sont très nécessaires, en particulier lorsque le produit est introduit sur le marché ou lorsque la modification du produit est entreprise Des informations sur des produits appropriées peuvent aider les consommateurs dans leur décision d'achat

2.3.3 Persuasion

Lorsque plusieurs entreprises proposent des produits similaires, chacune doit non seulement informer les clients de la disponibilité du produit, mais aussi les persuader de l'acheter Grâce à des messages persuasifs, les spécialistes du marketing essaient de fournir des raisons concernant la supériorité de leurs produits par rapport à d'autres disponibles sur le marché La persuasion peut être entreprise à travers des messages publicitaires créatifs, des démonstrations de produits lors de foires commerciales, des cadeaux, des offres premium et l'organisation de concours

2.3.4 Attitudes

La promotion est nécessaire pour construire ou renforcer les attitudes dans l'esprit du public cible Les spécialistes du marketing s'attendent à ce que le public

cible développe une attitude favorable envers leurs marques Une attitude positive envers la marque contribue à augmenter ses ventes Grâce à des techniques promotionnelles comme la publicité, le responsable marketing peut corriger l'attitude négative envers le produit, le cas échéant L'attitude négative peut également être corrigée par le biais des relations publiques et de la publicité

2.3.5 Rappel

Si les clients cibles ont déjà une attitude positive à l'égard du produit ou du service d'une entreprise, un objectif de rappel peut être nécessaire L‟objectif de rappel est nécessaire car les clients satisfaits peuvent être la cible des appels des concurrents Les marques bien établies doivent rappeler aux clients leur présence sur le marché Par exemple, la campagne «Raymond - l‟homme complet» est conçue pour rappeler aux clients

2.3.6 Fidélité à la marque

La publicité aide à développer la fidélité à la marque La fidélité à la marque se traduit par des achats répétés et des recommandations favorables aux autres par les clients existants La promotion des ventes, la vente personnelle efficace, le marketing direct rapide et efficace et d'autres techniques aident à développer la fidélité à la marque

2.3.7 Image de marque

Un annonceur contribue à développer une bonne image de la marque dans l'esprit du public cible Plusieurs facteurs peuvent être utiles au public Il existe plusieurs facteurs, tels que le caractère de la personnalité qui soutient la marque, le contenu du message publicitaire, la nature et le type d'emballage et le type de programmes ou d'événements parrainés, qui peuvent aider à développer l'image de marque dans l'esprit de public cible

2.3.8 Contre-réclamations des concurrents

L'agent de commercialisation peut contrer les affirmations des principaux concurrents Par exemple, une publicité concurrentielle est entreprise pour contrer les affirmations des concurrents, directement ou indirectement Avec l'aide de la publicité créative, les spécialistes du marketing peuvent revendiquer la supériorité de leur marque L'agent de commercialisation peut également entreprendre une promotion agressive des ventes pour contrer la concurrence sur le marché

2.3.9 Expansion des marchés

Des annonces réussies entraînent une expansion des marchés Un agent de commercialisation peut avoir l'intention d'élargir les marchés du niveau local au niveau régional, du niveau régional au niveau national et du niveau national au niveau international À cette fin, le responsable du marketing peut entreprendre diverses techniques de promotion

2.3.10 Éduquer les clients

Une promotion peut être entreprise pour éduquer les clients Par exemple, certaines publicités sont entreprises pour éduquer le public concernant l'utilisation du produit, les opérations de manutention, etc Les campagnes de sensibilisation du public sensibilisent également le public aux effets négatifs du bruit, de la pollution de l'air et

de la saleté, des maux sociaux, etc

2.4 Utilisation des stéréotypes dans la publicité

Les stéréotypes sont sensibles à l‟évolution des rapports entre les groupes (notamment conflictuel ou de domination) On observe que dans toutes les sociétés, il existe des groupes de personnes qui sont affublés d‟un stéréotype d‟infériorité

Les stéréotypes peuvent conduire à la discrimination S‟appuyer sur une image généralisée du groupe et négliger l‟individualité de la personne peut conduire à des

conduites discriminatoires et provoquer des distorsions dans le traitement de

l‟information, renforçant ainsi le stéréotype La publicité est grande consommatrice de

stéréotypes puisque ceux-ci simplifient l‟organisation de la réalité sociale Elle les récupère, les amplifie et parfois les détourne

Comme le stéréotype est un vecteur visiblement créé et alimenté par notre société, on les trouve dans les supports médiatiques comme la télévision, les affiches

et également la publicité La publicité est le support médiatique qui va nous intéresser dans ce travail Étant donné que la publicité est médiatrice universelle de la consommation, il est normal qu‟elle exploite ce qui pousse l‟individu à acheter

Comme le précisent Cathelat Cadet, « la publicité s’efforce par tous les moyens, en effet, d’exciter le désir de la marchandise » (1976 : 13) C‟est en se servant de

stéréotypes construits qu‟elle parvient ainsi à toucher le consommateur Selon

Montserrat L pez Diaz, dans un ouvrage d‟Henri Boyer, « le stéréotype rend les choses naturelles, les innocente en désamorc ant les éventuelles remises en cause et tentatives correctrices Il sert de cadre et de balisage du message choisi le situant dans les prévisions du récepteur» (Boyer, 2006 : 200) En effet, comme le soulignent Cathelat et Cadet, « c’est justement en termes d’étiquettes stéréotypées, que l’individu perc oit autrui et se perc oit lui-me me» (1976 : 199)

Dans la publicité, les stéréotypes sont extrêmement présents Personne n‟échappe à la règle: Les femmes (en majeure partie), les hommes et même les enfants Grâce à ces stéréotypes les publicitaires vont alors plus facilement viser le public qu‟ils souhaitent toucher ou/et influencer

À titre d‟exemple, pour les produits ménagers, les publicités vont afficher majoritairement des femmes, qui sont représentées comme « femmes parfaites » qui arrivent à garder une maison saine, offrir une bonne santé à leurs enfants, pendant que leurs maris sont au travail Mais certaines marques cassent ces stéréotypes comme par exemple M.PROPRE (Marque de produits ménagers représenté par un homme et ce même homme donne des conseils de propreté à une femme)

En conclusion, le stéréotype joue un rôle important dans la communication

interculturelle et est fréquent dans la publicité À travers ce chapitre, nous pouvons

mieux comprendre les définitions des termes de bases de notre travail de recherche Ces notions nous aident à comprendre plus facilement les informations que nous présenterons dans le chapitre suivant

CHAPITRE 2: STÉRÉOTYPES DANS LES CULTURES

FRANÇAISE ET VIETNAMIENNE

Dans ce chapitre, nous allons présenter des stéréotypes de la culture française et

de la culture vietnamienne pour mieux connaȋ tre les stéréotypes de chaque culture

1 Stéréotypes dans la culture française

Il existe de nombreux stéréotypes sur la France et les Français, et cela dépend des points de vues de chaque nation sur la France Cependant, dans notre recherche, nous n'avons sélectionné que quelques stéréotypes typiques sur le pays et les Français

1.1 Stéréotypes sur la France

1.1.1 Paris – La capitale de la lumière

Paris, la capitale de la France, est le centre de la culture, de la politique et des

arts de la France, et aussi un centre culturel majeur du monde, une destination touristique célèbre dans le top 10 des villes de la plus haute qualité et les plus visitées

Paris est aussi l'une des quatre « villes mondiales », avec New York, Londres et Tokyo, il est surnommée la « ville lumière », la « capitale de la mode » et le « paradis

de l’amour » avec plusieurs lieux célèbres tels que le Tour Eiffel, la cathédrale Notre

Dame de Paris, la Seine, etc Paris est tellement connu qu‟on ne pourrait pas parler de

la France sans citer Paris En d‟autres termes, Paris est un symbole, un stéréotype de la France

1.1.2 La gastronomie française

La gastronomie française est inscrite sur la liste représentative du patrimoine culturel immatériel de l'humanité, reconnue par l‟UNESCO Elle a en effet développé une gastronomie de très haute qualité, une excellence qui fait intimement partie de la culture Cette tradition consacre l'importance du repas, de sa préparation, de l'éducation au gỏt Les Français sont considérés comme de fins gourmets

On ne peut pas empêcher de mentionner la cuisine avec une variété de plats célèbres tels que le fromage, le vin, le pain, les frites, etc Chaque ville ou région a sa spécialité: les saucisses de Toulouse, les quenelles de Lyon, la bouillabaisse de Marseille Une bonne tablée à la française se retrouve autour d‟une bouteille de vin, et

ne saurait se passer de pain et de fromage

Par ailleurs, la France est également connue pour des plats particuliers voire

« bizarres » aux yeux des touristes, comme les grenouilles, les escargots, le foie gras, etc En bref, la France a un style de manger très spécifique et particulier

1.1.3 La mode française

Pour le reste du monde, la France est la source de la haute couture C‟est un pays avec des citoyens toujours à la mode À cơté des vêtements chics et élégants, les Français portent des vêtements confortables ou sportifs La mode est importante pour les Français, cependant ils ont des choix pour porter des vêtements confortables Les étrangers trouvent que les rayures, les bérets et les foulards sont typiquement français

En ce qui concerne la France, les gens penseront immédiatement à une série de marques qui sont très célèbres dans le monde entier telles que Christian Dior, Coco Chanel, Yves Saint Laurent, Louis Vuitton, etc Paris est nommé Capitale de la mode 1.1.4 L’architecture française

En ce qui concerne la France, les gens penseront immédiatement à un pays célèbre non seulement pour sa grande beauté naturelle, ses habitants sympathiques, son élite culturelle particulière, mais aussi pour son architecture unique De nombreuses structures en France sont célèbres non seulement pour leur beauté mais aussi pour leur sens Cela fait longtemps que les styles architecturaux gothiques ou

ceux qui utilisent des matériaux métalliques sont populaires dans ce pays et c'est presque une tendance dans le monde depuis des décennies Certaines architectures françaises célèbres dans le monde incluent la Tour Eiffel, l'Arc de Triomphe, Le musée du Louvre, Notre Dame de Paris, Le château de Versailles et Les Champs-Élysées, etc

1.2 Les stéréotypes sur les Français

Les Français sont intellos Apparemment, cette réputation perdure depuis le

Moyen Âge, lorsque Paris était le centre de l'éducation pour toute l'Europe Quelques siècles plus tard, le mouvement des Lumières a accentué ce stéréotype, avec des figures majeures telles que Voltaire, Condorcet, Rousseau ou Montesquieu La France est également le pays qui compte le plus grand nombre de prix Nobel de littérature Parmi les gagnants figurent des noms dont vous avez sûrement entendu parler: Jean-Paul Sartre, Albert Camus ou encore André Gide Pour la plupart des gens, être français est synonyme de finesse d‟esprit, et on remarquera probablement ces traits de personnalité chez ses amis locaux lors de son séjour en France

Les Français ne parlent pas anglais Maintenant, tout le monde parle anglais,

cependant il y a un stéréotype que les Français ne parlent que français En réalité, bien que les Français préfèrent parler leur propre langue, ils parlent anglais très bien aussi

Le niveau de la langue correspond au niveau d'éducation évidemment, mais je n'ai

jamais eu une situation de ne pas pouvoir communiquer

Les Français fument beaucoup Il y a beaucoup de personnes qui fument en

France Malgré les effets secondaires négatifs, plusieurs personnes fument Selon l‟INPES1, 30% de la population française âgée de 15 à 85 ans consomme du tabac Certaines personnes pensent que les Français ne connaissent pas ces effets, pourtant, il n'y a pas d'excuse, parce qu'ils sont très avancés scientifiquement Même si les

Français utilisent le tabac, ils continuent d'être en bonne santé

Les Français sont sales Il y a beaucoup de stéréotypes négatifs sur les Français

alors qu'ils ont une très bonne réputation dans le monde Même si la France est un très

beau pays, le stéréotype que la France et le peuple français sont sales persistent toujours Cela peut être étonnant parce qu'en même-temps, la France est une destination très touristique La France est un pays connu pour les parfums comme Dior, Guerlain, Hermès, Lancơme et beaucoup de monde achète des parfums français C‟est pourquoi plusieurs personnes pensent que les Françaises utilisent du parfum au lieu de prendre une douche Ce stéréotype est caricaturant mais existe toujours

1Institut national de prévention et d'éducation pour la santé

Les Français sont galants et romantiques La réputation de Paris, capitale

mondiale du luxe, de la mode et des amants déteint sur les Français On dit en effet que ceux-ci sont romantiques, galants et attentionnés Plus évocateur encore, la réputation du « French lover » ou du « french kiss » n‟est plus à démentir Quant aux Françaises, elles sont considérées comme coquettes, ayant du gỏt mais qui sont aussi faciles à s‟ouvrir qu‟une fleur dans la rosée du matin Cette image d‟une France

“délicate et charmante” va de pair avec ses peintres, écrivains, créateurs de mode, chefs culinaires qui s‟opposent à l‟image hérọque du mâle américain tel que

Superman, Lance Armstrong ou le cowboy

Les Français sont paresseux En 2011, selon Eurostat, les salariés à temps

plein travaillaient 41,2 heures par semaine en moyenne en France, contre 41,9 heures

en Allemagne, 42,8 heures au Royaume-Uni, 43,2 heures en Suisse ou encore 44,5 heures en Islande Sur l'année, la durée effective de travail en France reste l'une des plus faibles d'Europe Selon l'OCDE, elle était de 1476 heures en moyenne en 2011, contre 1625 heures au Royaume-Uni, par exemple Aujourd‟hui, les Français

travaillent 35 heures par semaines et ont cinq semaines de congés

Si les Français travaillent un peu moins, ils sont pourtant parmi les plus productifs du monde Ainsi en 2011, la main-d'œuvre française générait 45.40 euros par heure travaillée, d'après une étude Eurostat relayée par le Figaro Une performance

qui se situe dans le haut du palmarès européen, tandis que la moyenne de l'Union Européenne s'établit à 31,90 euros et celle de la zone euro à 37 euros À noter que la France devance l'Allemagne (42,30 euros) ou encore la Suède (44,40 euros)

Les Françaises sont séductrices et élégantes Les jeunes femmes françaises

sont simples mais chics, naturelles mais jamais débraillées, courageuses et obstinées à

la tâche Elles sont aussi dotées d'un optimisme qui les rend belles La femme idéale est attachée aux images de jeunes à la peau sans aucun bouton, de mannequins avec des jambes à n‟en plus finir, de beaux cheveux, de seins ni gros ni petit et des courbes

a changé en raison de l'égalité des sexes Les femmes françaises, en particulier les femmes modernes, ont tendance à penser davantage aux relations amoureuses À l'origine, les pays occidentaux étaient très ouverts sur l'amour et le sexe, on peut donc penser que les femmes françaises sont très "ouvertes" Mais en fait, pour conquérir les

Françaises, il faut avoir du talent à parler car elles sont faciles à séduire

Les Français sont arrogants Un stéréotype existait il y a longtemps lorsque

d'autres personnes évaluaient les Français Avec la longue histoire culturelle de la France, ces derniers ont le droit d'être fiers des valeurs françaises Cependant, parfois, ils s'expriment souvent de manière excessive dans leur fierté nationale Ils peuvent s'asseoir et parler pendant une heure de leur culture, de leur nourriture ou de l'alcool, que cela plaise ou non leurs interlocuteurs Ils peuvent également de défendre leur fierté nationale indépendamment du bien et du mal sans oublier qu'ils comparent aussi