Phân tích loại hình quảng cáo với các văn bản xuất hiện trong tạp chí „der spiegel từ năm 2011 đến 2015

Print ist tot, aber es lebe Print, denn im Wesentlichen liegt die Essenz der Printwerbung, oder irgendeiner Form der Werbung, nicht in dem Inhalt, was dabei vermittelt wird, nicht in dem

NATIONALUNIVERSITÄT HANOI HOCHSCHULE FÜR FREMDSPRACHEN ABTEILUNG FÜR POSTGRADUALE STUDIEN

HỒ THỊ BẢO VÂN

DER APPELL DER WERBUNG: EINE ANALYSE VON

WERBEANZEIGEN AM MATERIAL DES MAGAZINS „DER SPIEGEL“

IN DEN JAHREN 2011 BIS 2015

PHÂN TÍCH LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO VỚI CÁC VĂN BẢN XUẤT

HIỆN TRONG TẠP CHÍ „DER SPIEGEL“ TỪ NĂM 2011 ĐẾN 2015

Masterarbeit

im Studiengang Linguistik

Hanoi – 2017

NATIONALUNIVERSITÄT HANOI HOCHSCHULE FÜR FREMDSPRACHEN ABTEILUNG FÜR POSTGRADUALE STUDIEN

HỒ THỊ BẢO VÂN

DER APPELL DER WERBUNG: EINE ANALYSE VON

WERBEANZEIGEN AM MATERIAL DES MAGAZINS „DER SPIEGEL“

IN DEN JAHREN 2011 BIS 2015

PHÂN TÍCH LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO VỚI CÁC VĂN BẢN XUẤT

HIỆN TRONG TẠP CHÍ „DER SPIEGEL“ TỪ NĂM 2011 ĐẾN 2015

Masterarbeit

im Studiengang Linguistik betreut von: Dr Le Tuyet Nga

Hanoi – 2017

Eidesstattliche Erklärung

Hiermit erkläre ich, dass ich diese Masterarbeit selbstständig verfasst und keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt habe sowie die Stellen der Arbeit, die in anderen Werken dem Wortlaut oder dem Sinn nach entnommen sind, durch Angaben der Quellen sichtbar gemacht wurden Die Arbeit wurde auch bisher nie in gleicher oder vergleichbarer Form veröffentlicht

Ort, Datum

_ Unterschrift

Danksagung

Mein größter Dank gilt meiner Betreuerin, Frau Dr Le Tuyet Nga, für ihre Bereitschaft und unermüdliche Geduld bei der Betreuung und Unterstützung des Verfassens dieser Arbeit und auch für die zahlreichen Gespräche sowie methodische Hinweise und wertvolle Vorschläge zur Durchführung und Verbesserung des Untersuchungsverfahrens Einen großen Dank gilt auch Frau Doktor Dörte Lütvogt, lokaler DAAD-Lektorin zur Zeit der Verfassung der Arbeit, für ihre hilfreiche Konsultation bei der Entschlüsselung kulturspezifischer, sozio-politischer Referenzen in einigen Anzeigen Des Weiteren möchte ich mich bei allen Kolleginnen der Abteilung für Deutsche Sprache und nicht zuletzt bei meinen Eltern, insbesondere bei meiner Mutter für ihre ständige emotionale Unterstützung bedanken, ohne deren Hilfe und aufmunternde Worte diese Arbeit nicht hätte

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung 1

1.1 Themenwahl und Zielsetzung 1

1.2 Forschungsfragen und Aufbau der Arbeit 3

1.3 Forschungsmethoden und Vorgehensweise 5

2 Der Text aus textlinguistischer, stilistischer und pragmatischer Sicht 6

2.1 Kriterien der Textualität 10

2.1.1 Die textinternen Kriterien 11

2.1.2 Die textexternen Kriterien 16

2.1.3 Die neuen Kriterien zur Textualitätsbetrachtung 20

2.2 Der stilistische Ansatz zur Textauffassung 22

2.2.1 Stilabsicht – Stilwirkung – Stilfunktion 24

2.2.2 Die funktionalstilistische Theorie 28

2.3 Der pragmatische Ansatz zur Textauffassung 31

2.3.1 Textsorten und Textsortenbeschreibung 33

2.3.2 Dimensionen der Textsortenbeschreibung 37

3 Die Textsorte Werbeanzeige 46

3.1 Werbung als Kommunikation 46

3.2 Der Appell der Werbung: Das Zusammenspiel von Funktion und Stil 53

3.3 Entwurf eines Analysemodells für Werbeanzeigen 59

4 Die Korpusanalyse 63

4.1 Übersicht der Werbeanzeigen in den Spiegel-Ausgaben 2011-2015 63

4.2 Analyse ausgewählter Werbeanzeigen nach Produkt-/Markenbereich 68

4.2.1 Automobil 69

4.2.2 Finanz und Banking 73

4.2.3 Telekommunikation 77

4.2.4 Zeitung 79

4.2.5 Energie 84

4.2.6 Soziale/Humanitäre Förderung 88

4.3 Potenziale des Korpus in der Unterrichtspraxis 92

4.4 Fazit 94

5 Schlussfolgerung und Ausblick 97

Literaturverzeichnis 100

Anhang ……… 103

Abbildungs- & Tabellenverzeichnis

Abbildung 1 Die Textualitätskriterien und ihren Relationen 11

Abbildung 2 Der Text als Sprachhandlung 17

Abbildung 3 Beziehungen zwischen Intentionalität, Akzeptabilität und Informativität 18

Abbildung 4 Aspekte der stilistischen Auffassung 26

Abbildung 5 Taxonomie der Textsortenklassifikation 36

Abbildung 6 Textfunktionen nach Heinemann/Viehweger 43

Abbildung 7 Werbung und deren untergeordneten Textsorten 47

Abbildung 8 Werbetext als Träger der Werbebotschaft 48

Abbildung 9 Ein Beispiel des Kommunikationsprozesses durch Werbeanzeigen 51

Abbildung 10 Das Synthesemodell zur Werbeanalyse von Janich 61

Abbildung 11 Anzahl der Anzeigen in großen Formaten in den Top-10-Bereichen 67

Abbildung 12 Anzeigen im Bereich Automobil: VW und Lexus 69

Abbildung 13 Fließtexte: VW Golf MATCH und Lexus CT 200h Vollhybrid 71

Abbildung 14 Anzeigen im Bereich Finanz und Banking: Sparkasse und DiBa-Bank 73

Abbildung 15 Fließtexte: Sparkasse und DiBa-Bank 74

Abbildung 16 Anzeigen im Bereich Telekommunikation: 1&1 All-Net-Flat und T-Mobile MagentaEINS 77

Abbildung 17 Fließtext: 1&1 All-Net-Flat 78

Abbildung 18 Anzeigen im Bereich Zeitung: Frankfurter Allgemeine Zeitung und Bilanz 80

Abbildung 19 Slogan: Bilanz 82

Abbildung 20 Anzeigen im Bereich Energie: BMW und GE 84

Abbildung 21 Fließtexte: BMW und GE 86

Abbildung 22 Anzeigen im Bereich Sozialer Förderung: Aktionsplan Integration und Aktion Mensch 88

Abbildung 23 Fließtext: Aktionsplan Integration 89

Tabelle 1 Formen der Wiederaufnahme 13

Tabelle 2 Vergleich der textsemantischen Ansätze Thema-Rhema-Gliederung und Themenentfaltung 15

Tabelle 3 Stilbegriffe von Sandig (2006: 1f.) 23

Tabelle 4 Klassifizierungen der Stiltypen 30

Tabelle 5 Unterscheidungsmerkmalen zwischen dem Geschriebenen und Gesprochenen 38

Tabelle 6 Das Konzept der Weltspezifik von Adamzik 39

Tabelle 7 Brinkers Textklassen auf Basis der Sprechakttypen 42

Tabelle 8 Mögliche zusätzliche Funktionen von Werbetexten (vgl Borschers 2013: 284-294) 53

Tabelle 9 Bausteine einer Werbeanzeige 57

Tabelle 10 Die visuell-rhetorische Kategorien bei Werbeanzeigen 58

Tabelle 11 Entwurf des Analysemodells für Werbeanzeigen 62

Tabelle 12 Gesamte Werbeanzeigen in den ausgewählten Spiegel-Ausgaben nach Druckformat 64

Tabelle 13 Gesamte Werbeanzeigen in ausgewählten Ausgaben nach Produkt-/Markenbereich 65

Tabelle 14 Übersicht der ausgewählten Anzeigen in der Analyse 68

Tabelle 15 Unterschiede der analysierten Anzeigen bezüglich Textfunktion und Werbewirkung 95

1 Einleitung

1.1 Themenwahl und Zielsetzung

„Print ist tot!“ lautet ein beliebtes Schlagwort der Medienwelt des neuen Jahrhunderts Angesichts des blitzschnellen Wachstums digitaler Werbungmedien scheint es das Ende der Welt für Printwerbung im Allgemeinen und Werbeanzeigen

im Besonderen zu sein Trotzdem existiert die Printwerbung Print ist tot, aber es lebe Print, denn im Wesentlichen liegt die Essenz der Printwerbung, oder irgendeiner Form der Werbung, nicht in dem Inhalt, was dabei vermittelt wird, nicht

in dem Medium, wodurch die Vermittlung erfolgt, auch nicht in der Form, wie der Inhalt im Medium gestaltet wird, sondern in der Funktion, auf den Menschen attraktiv zu wirken und zu überzeugen

Die Werbung selbst und deren appellative Funktion erweisen sich als „Urphänomen der menschlichen Existenz“ (Kloss 2007: 26) Sie gehen auf die Anfangszeiten der Menschheit zurück und werden wahrscheinlich existieren, so lange die Menschen leben Die ersten dokumentierten Zeugnisse von systematisch betriebener Werbung lassen sich in der Antike betrachten (Kloss 2007: 27), uneinheitliche vorentwickelte Formen mögen noch ferner rückwärts auf der Zeitachsel der Geschichte von Homo Sapiens vorkommen sein, denn durch Werbung wird eine, zwar einseitige, Form von Kommunikation angeboten, was „nicht nur ein Bestandteil, sondern vielmehr eine Grundvoraussetzung unseres Lebens und Überlebens in der [Gesellschaft] ist“ (Scheier/Held 2012: 36) Trotz der langen Geschichte, die „so alt wie die Menschheit“ ist“ (Kloss 2007: 26), hat Werbung längst eine unterdrückte Existenz als „etwas Banales und Alltägliches“ (Zurstiege 2015: 33) geführt und sich erst um die 20 Jahrhundertwende das Rampenlicht, besonders in der Wirtschaft und auch in der Wissenschaftslandschaft, gewonnen, in erster Linie in der Psychologie, Soziologie, Kommunikationswissenschaft und in Teildisziplinen der Ökonomie, wo

Werbung als ein verbindliches Untersuchungsobjekt auftritt (vgl Borschers 2013:

31, Zurstiege 2015: 34)

Die Frage ist: Welchen Stellenwert nimmt Werbung als Forschungsgegenstand in einer linguistischen Arbeit ein? In der gegenwärtigen Gesellschaft genießt Werbung eine privilegierte Behandlung: Ihre multimediale, schnell wechselnde Omnipräsenz ist dank des technologischen Aufschwungs der 90er Jahre ein fester Teil unseres Lebens geworden Auf den ersten Blick scheint es eher sinnvoll, sich mit Werbung unter sozioökonomischer oder wirtschaftswissenschaftlicher Perspektive zu beschäftigen Innerhalb der „Mainstream-Werbeforschung“ lässt sich „schnell ein Fokus“ auf Werbewirkungen und effektive Persuasionsstrategien legen (Borschers 2013: 14), trotzdem leidet sie bereits an einem Mangel wissenschaftlicher Theorien, sodass selbst in der kommunikationswissenschaftlichen Werbeforschung noch

„nach der eigenen Identität“ gesucht wird (vgl Borschers 2013: 14ff.) Hemmungen und Schwierigkeiten vermehren sich weiter in einer Disziplin mit Randstellung bezüglich der Forschung von Werbung: Wegen der flüchtigen, schwankenden Natur von Werbung mangelt es einerseits in den linguistischen Forschungsfeldern an systemischen, ganzheitlichen Beiträgen, andererseits wird die Landschaft von

„methodisch[er] Unsicherheit im Umgang mit Werbetexten“ geplagt (vgl Janich 2013: 12, 113)

Diesem systematischen Mangel steht ein Versuch zur Betrachtung von Werbung im Allgemeinen und von Werbetexten im Besonderen auf der sprachlichen Ebene gegenüber Diesbezüglich vertritt Janich (2013: 113) zwar dieselbe Stellung wie Zielke (1991: 179-181, zit n Janich 2013: 113), dass auf systemorientierte Ansätze zum Umgang mit Werbetexten verzichtet werden sollte, die sich lediglich mit sprachlichen Phänomenen zwecks Feststellung generalisierter Merkmalen der Werbesprache beschäftigen, erläutert aber weiter, werbesprachliche Forschungsversuche seien nicht überhaupt sinnlos oder entbehrlich, wenn sie „auf funktionale Fragestellungen ausgerichtet sind“ (Janich 2013: 114) Die vorliegende

Arbeit fußt auf dieser Stellungnahme und setzt sich zum Ziel zu bestätigen, dass es sich tatsächlich lohnt, sich mit Werbung anhand linguistischen Sichtweisen zu befassen

1.2 Forschungsfragen und Aufbau der Arbeit

Die Arbeit beschäftigt sich mit der Textsorte Werbeanzeige im Allgemeinen und mit einer stilistisch-pragmatischen Analyse von ausgewählten Werbeanzeigen Da

es bisher in der Textlinguistik kein spezifisch textsortenorientiertes Analysemodell zur Verfügung gestellt wird1, tritt in erster Linie die grundlegende Frage ein, wie sich Werbeanzeigen aus multidisziplinärer Sicht betrachten und analysieren lassen sollten Um diese zentrale Frage zu beantworten bedarf es im ersten Schritt der Bestimmung, inwiefern und anhand welcher Kriterien sich Werbeanzeigen als Texte definieren lassen können Diese Einschränkung der Textklasse dient dazu, relevante textlinguistische Betrachtungsdimensionen zu bestimmen, die zum Entwurf eines Analysemodells für die spezifische Textsorte der Werbeanzeigen dienen Dabei ergeben sich folgende Teilfragen:

 Was lässt sich eigentlich als Text definieren? Welche Ansätze zum textlinguistischen Umgang erweisen sich als relevant für eine Werbeanalyse

 Wie lassen sich Werbung im Allgemeinen und Werbeanzeigen im Besonderen aus textlinguistischer Sicht definieren? Welche textsortenspezifischen Merkmale in Bezug auf Werbeanzeigen sollten beachtet werden?

1

Bei Janich wird ein ausführliches Analysemodell zum Analysieren von Werbetexten vorgeschlagen, das sich aber nicht auf Spezifika der einzelnen Textsorten dieser Textklasse konzentriert Da das Raster die stilistische, mediale und modale Komplexität der gesamten untergeordneten Textsorten berücksichtigen muss, ergibt sich als Resultat ein recht komplex aufgebautes, multischichtiges Modell, das sich mit

Berücksichtigung des Forschungsziels und -gegenstandes dieser Arbeit modifizieren lassen sollte Mehr dazu

im Näherem, 3.3

 Wie lässt sich ein Modell zum Analysieren von Werbeanzeigen anwenden? Welche Erkenntnisse ergeben sich bei der Anwendung dieses Modells?

Um die Forschungsfrage und deren Teilfragen zu beantworten, konzentriert sich die Arbeit auf eine kontrastive Darstellung von Theorien nicht nur innerhalb der Textlinguistik, Pragmatik und Stilistik, sondern auch in den Stammbereichen der Werbung, nämlich Wirtschafts- und Kommunikationswissenschaft, sowie auf eine

Korpusanalyse am Material des Nachrichtenmagazins Der Spiegel aus den Jahren

2011 bis 2015 Der Hauptteil der Arbeit wird dementsprechend zweigliedrig aufgebaut: mit den theoretischen Grundlagen, deren Darstellung um Übersichtlichkeit und Klarheit der Struktur der Arbeit willen in den zwei ersten Kapiteln erfolgt, und den Untersuchungsergebnissen im letzten Kapitel des Hauptteils

In Umgang mit den theoretischen Grundlagen wendet die Arbeit einen Ansatz an und beschäftigt sich zuerst mit dem Text als sprachwissenschaftlicher Gegenstand und den unterschiedlichen, vielschichtigen Ansätzen zur Betrachtung des Textes Im nächsten Kapitel nähert sich die Arbeit dem eigenen Forschungsgegenstand an, indem der Blick den Werbeanzeigen selbst zugeworfen wird Hier lassen sich Werbeanzeigen von dem sozio-wirtschaftlichen Begriff der Werbung abgrenzen und aus linguistischer Sicht definieren, anhand dessen Textsorte- und Stilmerkmale bestimmt werden, die zur Konstruktion eines passenden Analysemodells benötigt sind Im nächsten Kapitel lassen sich ein Korpus von ausgewählten Werbeanzeigen erstellen, das gemäß dem synthetisierten Modell nach pragmatischen, textlinguistischen, stilistischen und kommunikativen Kriterien analysiert wird Der Kapitel schließt sich mit einem kurzen Fazit der Untersuchungsergebnisse und der Didaktisierungspotenziale des Korpus ab, und führt zu der gesamten Zusammenfassung der Arbeit sowie einem Ausblick bezüglich künftiger Entwicklungsrichtungen im fünften und letzten Kapitel

top-down-1.3 Forschungsmethoden und Vorgehensweise

In der Untersuchung erfolgt anhand der theoretischen Grundlagen eine

Korpusanalyse Aus den erworbenen Spiegel-Ausgaben in den Jahren 2011 bis 2015

lassen sich jeweils zwei Ausgaben zur Materialienselektion ausgewählt In den zehn Ausgaben sind insgesamt 294 Werbeanzeigen zu finden, die sich in 24 Produkt-/Markenbereichen einordnen Eine Eingrenzung der Materialien erfolgt anhand einem dreischrittigen Auswahlprozess, sodass der endgültige Korpus aus zwölf Anzeigen aus den Bereichen Automobil, Finanz und Banking, Zeitung, Soziale Förderung, Telekommunikation und Energie besteht2

Eine quantitative Übersicht von den gesamten Anzeigen in den zehn ausgewählten

Spiegel-Ausgaben sowie Auflistung der einzelnen Anzeigen nach dem

Produktbereich und Anzeigegröße befinden sich im Anhang3 und werden auch in dem Auswahlprozess zum Korpusaufbau miteinbezogen Im Kern der Untersuchung liegt aber ein induktives Verfahren, wobei sich die Korpuseinträge nach den im Modellentwurf vorgeschlagenen Beschreibungsdimensionen analysieren lassen Einerseits handelt es sich um pragmatische Aspekte wie Textfunktion, Kommunikationssituation und Werbeintention; andererseits um das stilistische Zusammenspiel verbaler, paraverbaler und nonverbaler Elemente der Textstruktur sowie um die Anwendung spezifischer Werbestrategien; und nicht zuletzt um die kommunikative Aspekt der Werbebotschaft und Werbewirkung Die Berücksichtigung dieser vier Beschreibungsdimensionen bezieht fundamentale Elemente einer Werbeanzeige mit ein, die zum Stand der Werbeanzeigen als prototypisch appellierende Textsorte beiträgt

2

Genaueres zum Auswahlprozess und Korpusaufbau s 4.1

3

Zum Zweck künftiger Erweiterung und Ergänzung des Korpus erhalten die Anzeigen anhand der

Quellenamen, Seitenzahl, Format und Bereich einen spezifischen Code S im Näheren 4.1 und Anhang A

2 Der Text aus textlinguistischer, stilistischer und pragmatischer Sicht

Das größte Hindernis beim ersten Schritt auf dem Weg ins Territorium der Textlinguistik betrifft die Bestimmung des Forschungsgegenstandes: Einen einheitlich definierten Begriff vom Text gibt es bisher in der relativ jungen Disziplin überhaupt nicht, und so ein Begriff ist mit hoher Wahrscheinlichkeit in absehbarer Zeit auch nicht zu erwarten4 Diese Problematik des Textbegriffs kommt auf den ersten Blick den Alltagsmenschen seltsam vor: Regelmäßiger Umgang mit einer Vielzahl von ´Texten´ in vielerlei kommunikativen Situationen scheint jedem Menschen nicht unbekannt, der intuitiv solch einen ´Text´ erkennen und ohne große Mühe auf eine anscheinend befriedigende Definition kommen kann In Langenscheidt (2013) findet man eine klar abgegrenzte Bedeutung des Wortes, die die alltägliche Textvorstellung passend wiedergibt: „Ein Text ist eine Folge von Sätzen, die miteinander im Zusammenhang stehen“ Diese Definition genügt bereits für den alltäglichen Sprachgebrauch sowie für die ökonomische Zeichenenkodierung im Sprachsystem, aber schränkt sich ausschließlich auf dem Bereich des Geschriebenen ein5 und klammert einige, zwar schriftliche, Erscheinungsformen aus Die Literatur fällt einem sofort ein, wo nicht die korrekte, normgemäße Sprachverwendung, sondern der kreative Umgang mit der Sprache und all ihren Bausteinen und Regeln, um jenseits der normierten Voraussetzungen des Sprachgebrauchs zu gelangen, in den Vordergrund hervortritt Die dadaistische Dichtung lässt sich als ein klassisches Beispiel dafür betrachten Wohin könnte sich

Hugo Balls allzu berühmtes Lautgedicht Karawane auf dem Gesamtbild des

Sprachsystems einordnen, das keins der bekannten sprachlichen Merkmale nachweist? Das Werk wurde, und wird immer noch von Rezipienten ohne Zweifel

4

Dazu stellt Brinker (2010: 12) sogar die Frage, „ob es überhaupt möglich ist, einen allgemein gültigen Textbegriff zu entwickeln, der es erlaubt, zu bestimmen, was immer und überall als Text zu gelten hat“ 5

Im Duden Bedeutungswörterbuch (2010) lässt sich ein Text zwar weniger eng als eine „(schriftlich fixierte)

im Wortlauf festgelegte, inhaltlich zusammenhängend Folge von Aussagen“ definieren, es wird aber

trotzdem auf die Schriftlichkeit fokussiert Dies erläutert sich in den Beispielen zur Verwendung des Wortes, die von dem Wörterbuch vorgeschlagen sind, wie z.B „ein literarischer Text“, „einen Text entwerfen, lesen“ oder „der Text des Verfassers bleibt geheim“

als ein literarischer Text anerkannt, obwohl es sich, mit Rücksicht auf dem oben genannten Textbegriff, am besten ´eine Sammlung von worteähnlichen Lauteinheiten´ nennen könnte, wegen der Abwesenheit von den semantischen Bedeutungen der einzelnen Wörter sowie von einer beobachtbaren syntaktischen Struktur, was zu dem Ausfall des Entscheidungsmerkmals des alltäglichen Textbegriffs beiträgt

Widdowson (2009: 17) beginnt die Oxford Einführung in die Linguistik mit dem: „Language is so intricately and intimately bound up with human life, and is so familiar an experience, that its essential nature is not easy to discern” Die schwere Aufgabe kommt daher auf den Sprachforscher an, das Textphänomen aus der alltäglichen Umgebung herauszunehmen und in einen wissenschaftlich akzeptierbaren Begriff zu entwickeln Der erste Versuch zur Konstruktion eines linguistischen Textbegriffs erfolgt im Rahmen der Semiotik: Dabei lässt sich der Text als „das originäre sprachliche Zeichen“ betrachten (Sowinski 1983: 22, zit n Gansel/Jürgens 2009: 18) Die klassische Auffassung beschreibt die Sprache als ein Zeichensystem, das eine mehrstufige Struktur6 aus einfachen Zeichen (Lauten, Phonemen, Morphemen), d.h kleineren, nicht zeichenhaften Einheiten, und komplexen, zusammengesetzten Zeichen (Wörter, Phrasen, Sätze, Texte) aufweist (Linke et al 2004: 40) Diese Betrachtung des Texts als größte sprachliche Einheit dehnt sich in den Bereich des Strukturalismus aus, diesmal aber mit geringerem Vorrang Während der Text wegen seiner Bestimmung als ein komplexes Sprachzeichen die privilegierte Aufmerksamkeit der Semiotik gewinnt, wird er vom systemorientierten Gesichtspunkt aus in den Hintergrund verschoben Die strukturalistische Beschäftigung mit dem Satz und dessen Struktur führt zu einer Randstellung des Textes, der als „eine kohärente7

Folge von Sätzen“ definiert wird (Brinker 2010: 14)

Die beiden Textauffassungen befinden sich binnen Kurzem unter Kritik Auf die Frage der Zeichenhaftigkeit des Textes wird behauptet, ein Text habe nicht Bedeutung an sich, im Sinne wie die kleineren Einheiten wie Morpheme oder Wörter, und sei aus diesem Grund kein Zeichen (vgl Gansel/Jürgens 2009: 19ff.) Die strukturalistische Schule leidet auch an heftiger Kritik an ihren Fokus auf die Syntax und grammatische Struktur des Satzes angesichts der Entstehung neuerer Forschungsströmungen und -richtungen Unter Einflüsse der linguistischen Pragmatik, deren Interesse und Blick sich auf die metasprachliche Ebene der situationalen Bedeutungen und kommunikativen Sprachhandlungen richten, stellt sich die Textlinguistik der Betrachtungsweise des Textes als eines isolierten Bausteins des Systems gegenüber und kommt zum Entschluss, „dass ein Text aber nie in der systematischen Art und Weise Teil einer übergeordneten sprachlichen Einheit ist, wie das für Sätze in Bezug auf Text gilt“ (Linke et al 2004: 253) Die zwei anfänglichen Textauffassungen der Semiotik und des Strukturalismus leugnet Brinker (2010: 16) trotzdem nicht völlig ab: Der semiotische, der sprachsystemisch orientierte und der kommunikationsorientierte Aspekt der Textauffassung erweisen sich „nicht als alternative, sondern als komplementäre Konzeptionen“ und lassen sich in einem gemäß der Raison d’être der Textlinguistik8 interdisziplinären Versuch zur Konstruktion eines zufriedenstellenden Begriffs mit einbeziehen Brinker (2010: 16-19) schlägt den sogenannten integrativen Textbegriff vor, der folgende Bestimmungen auf unterschiedlichen Ebenen umfasst:

 Der Text lässt sich als Folge von sprachlichen Zeichen betrachtet, der Satz ist die wichtigste Struktureinheit vom Text

 Der Text weist sowohl eine grammatische als auch thematische Kohärenz auf und erhält eine kommunikative Funktion in einer Kommunikationssituation

8

Zur Entstehung der Textlinguistik kommentiert Ulla Fix (2008: 16): „Die Etablierung der Textlinguistik […] wurde befördert durch die Tendenz der Wissenschaftsentwicklung zur Interdisziplinarität, die die Fragestellungen über den Rahmen der eigenen Disziplin hinaus ausweitete und zugleich die Aufnahme von Anregungen von außen mit sich brachte“

 Texte als Gegenstand der Textlinguistik im Allgemeinen und der Textanalyse im Besonderen kommen nicht nur in geschriebener, sondern auch in gesprochener, monologischer Form9 vor

Adamzik (2004: 42) kritisiert diese „Subsumtion von mündlichen und speziell dialogischen Sprachvorkommen unter den Begriff Text“ und erläutert weiter, dass sich Brinker selbst später in einer zusammengearbeiteten Veröffentlichung mit Heinemann für eine engere Definition entscheidet, die den Begriff ´Text´, als Gegenstand der Textlinguistik, deutlich von dem Begriff ´Gespräch´, als Gegenstand der Diskursanalyse, unterscheidet (ebd.) Als Alternative zu Brinkers Versuch entsteht weiterhin in der Textlinguistik ein völlig anderer Standpunkt, nämlich der Verzicht auf einen allgemein definierten, konkreten Begriff des Textes Diese neue Sichtweise schränkt sich nicht mehr auf eine bestimmte Definition ein und beschäftigt sich anstatt dessen mit der Auffassung des Textes bzw der Beschreibung der Textualität10 auf vielerlei unterschiedlichen Ebenen Dieser multidimensionale Ansatz bietet ein Raster von Textauffassungen an, die sich in engem, interdisziplinärem Zusammenhang darstellen und mithilfe deren eine möglichst umfassende Beschreibung des Textes als prototypischen Konzepts11abgebildet werden kann Es werden unterschiedliche Repertoires von Auffassungen entwickelt, die sich zwar abhängig von dem betroffenen theoretischen Standpunkt voneinander an manchen Stellen differenzieren, stimmen aber miteinander in der mehrheitlichen Menge Betrachtungsaspekte überein Darunter erweisen sich drei Ansätze als grundlegende theoretische Standpunkte für diese Arbeit in Bezug auf eine textlinguistische Analyse von Werbeanzeigen, nämlich die Kriterien der Textualität, die stilistische Textauffassung und die pragmatische Textauffassung

2.1 Kriterien der Textualität

Es kann festgestellt werden, dass der Zentralbegriff der Textualität die Wirbelsäule der textanalytischen Theorien bildet Die Überlegungen von de Beaugrande/Dressler (1983: 3, zit n Fix et al 2003: 16) beschreiben sieben Kriterien der Textualität, die „Texte erfüllen müssen“, um als Texte betrachtet werden zu können Diese klassischen Kriterien, nämlich Kohäsion, Kohärenz, Intentionalität, Informativität, Akzeptabilität, Situationalität und Intertextualität, beziehen sich auf sowohl die sprachliche als auch die metasprachliche und intertextuelle Ebene und treten keinesfalls als absolute Einzelbedingungen hervor Fix (et al 2004: 18) fügt ein achtes Kriterium mit Rücksicht auf die kulturelle Ausprägung von Texten hinzu, nämlich die Kulturalität, und schlägt später (2008: 31f.) nach weiterer Beschäftigung mit der kriterienbezogenen Textauffassung die Multikodalität und Multimedialität vor Die insgesamt zehn Kriterien stellen der Analyse des Textes, auch wie bei Brinker, einen interdisziplinären, mehrfachgeschichteten Ansatz zur Verfügung, trotzdem werden sie bisher in der Fachliteratur ausschließlich linearerweise dargestellt Um die Betonung auf deren zusammenhängende Beziehungen sowie komplementäre Natur zu legen, lassen sich die Textualitätskriterien im folgenden Schema einordnen:

Abbildung 1 Die Textualitätskriterien und ihren Relationen

2.1.1 Die textinternen Kriterien

Unter den zehn Kriterien lassen sich die zwei ersten relativ reibungslos, auch von

Nicht-Fachleuten, gut erkennen, nämlich Kohäsion und Kohärenz, die sich schon

lange außerhalb der Textlinguistik angesiedelt haben Bei Schreibaufgaben und geprüfter Leistungsmessung der schriftlich produktiven Teilfertigkeit12 wird von Lehrkräften immer angemessene Kohäsion und Kohärenz erwartet und gefordert13 Besonders die Kohärenz ist fest im alltäglichen Sprachgebrauch eingebettet und taucht auch in vielen Fachgebieten ein Als Fachterminus der Psychologie, Informatik, Biologie usw verkörpert der Begriff Kohärenz sehr unterschiedliche Phänomene und Konzeptionen, weist aber trotzdem auf ein gemeinsames Semem auf, das die Denotation der allgemeinen Bedeutung des Wortes bildet:

´zusammenhängend sein´ Diese lässt sich in der Textlinguistik in zwei komplementär gegensätzlichen Begriffen entwickeln Als Realisierungsformen des sogenannten transphrastischen Ansatzes zur Textanalyse bezieht sich die Kohäsion auf den grammatischen und die Kohärenz auf den thematischen Zusammenhang des Textaufbaus Die Transphrastik charakterisiert Texte als „phrasen- bzw satzübergreifende (transphrastische) Einheiten“ (Gansel/Jürgens 2009: 35)14

und beschäftigt sich deswegen mit Mikrobeschreibungen im textinternen Bereich

Der Unterschied zwischen den Textualitätskriterien Kohäsion und Kohärenz besteht darin, dass das eine sich mit den textoberflächlichen Ausdrucksmitteln und -formen befasst, das andere mit der tiefliegenden, abstrakten Struktur des Textes Fix (2008:

12

Kohäsion und Kohärenz, in diesem Sinn, beschränken sich nicht ausschließlich auf dem Bereich des Schreibens, auch in der Pädagogik Wie oben erläutert wird aber meistens bezüglich dessen lediglich an die Schriftlichkeit gedacht

21) betont diesen Kontrast zwischen Kohäsion und Kohärenz und stellt fest, bei Kohäsion gehe es um „grammatische Abhängigkeiten“, bei Kohärenz „semantisch-thematische Qualität“ Brinker (2010: 23ff.) behauptet jedoch, dass diese zwei Kriterien zwar auf anscheinend völlig gegenüberstehende Analyserichtungen liegen, jedoch überhaupt nicht voneinander abgetrennt werden können, und stellt drei mögliche Arten von vergleichbaren analysierbaren Texteinheiten vor: Textsegment (dessen grammatische Einteilung durch Interpunktion erfolgt), Satz (aus syntaktischer Sicht) und Proposition (die Satzbedeutung für dessen ausgedruckten Sachverhalt) Diese „Inhaltsseite“ des Satzes, die Brinker von dem klassischen Konzept des propositionalen Gehalts von Searle ableitet, führt zu der Frage, ob es zur Betrachtung des Kriteriums Kohäsion rein auf die grammatischen Merkmale der Textoberfläche angeschaut werden sollte15 Unter den möglichen Merkmalen der Kohäsion nennt Eroms (2008: 44) in erster Linie außer einem kohärenten Tempus und der Verwendung von Konnektoren auch ein erkennbares Thema, das offenbar zum Bereich der Semantik gehört, und zählt dazu sogar Harwegs „pronominale Verknüpfung“, was sich als ein zentrales Konzept der Kohärenz in der dominanten Literatur16 ergibt

Unter dem Begriff Pronominalisierung lässt sich ein Verfahren zur Textkonstituierung mit „[einer] entscheidend[en] Rolle“ verstehen, wodurch der Text sich als „ein durch ununterbrochene pronominale Verkettung konstituiertes Nacheinander sprachlicher Einheiten“ identifizieren (Harweg 1968: 148, zit n Gansel/Jürgens 2009: 37) Diese ununterbrochene Verkettung zeigt sich entweder explizit oder implizit in der sogenannten Wiederaufnahmestruktur des Textes Es werden folgende Arten der Wiederaufnahme dargestellt (vgl Brinker 2010: 26-35; Gansel/Jürgens 2009: 38-39):

15

Brinker (2010: 25) behauptet sogar, die Proposition sei für die Analyse der Textstruktur nicht nur auf grammatischer, sondern auch auf thematischer Ebene grundlegend Mehr zum textlinguistischen Begriff Proposition vgl Gansel/Jürgens 2009: 44-47 und Lötscher 2008: 94-96

16

Brinker (2010: 26) unterscheidet zwischen grammatischen und thematischen Bedingungen der Kohärenz, wodurch die Unmöglichkeit einer klaren Trennung der zwei Kriterien weiterhin hervorgehoben wird Die Pronominalisierung ordnet sich dabei beiden Kategorien zu

explizite Wiederaufnahme: mit Referenzidentität bzw voller Koreferenz

(Beispiele von Gansel/Jürgens)

(e1) wörtliche Wiederholung Jeans – Jeans

(e2) ein synonymer Ausdruck Jeans – die edelsten Hosen der Welt

(e3) Pro-Formen Jeans sind die edelsten Hosen der Welt

Dafür verzichte ich doch (…)

(e4) Hyperonymie/Hyponymie Jeans – Hosen

implizite Wiederaufnahme: ohne Referenzidentität bzw mit partieller Koreferenz

(Beispiele von Brinker)

(i1) logische Kontiguität17 Niederlage – Sieg

(i2) ontologische Kontiguität Blitz – Donner

(i3) kulturelle Kontiguität Kirche – Turm

Tabelle 1 Formen der Wiederaufnahme

In den folgenden Abschnitten aus Kafkas Kurzgeschichte Die Verwandlung18 sind einige der Wiederaufnahmeverhältnisse zu finden19:

[…] und außerdem ist mir noch diese Plage des Reisens auferlegt, die Sorgen um die (i3) Zuganschlüsse, das unregelmäßige, schlechte Essen, ein immer wechselnder, nie andauernder, nie herzlich werdender menschlicher (i3) Verkehr […]

[…] Er glitt wieder in seine frühere Lage zurück »Dies frühzeitige (i2) Aufstehen«, dachte er, »macht einen ganz blödsinnig Der Mensch muß seinen (i2) Schlaf haben (e2) Andere Reisende leben wie Haremsfrauen Wenn ich zum Beispiel im Laufe des (i1) Vormittags ins Gasthaus zurückgehe, um die erlangten Aufträge zu überschreiben, sitzen (e2) diese Herren erst beim (i1) Frühstück […]

[…] Er versuchte es daher, zuerst den (e4) Oberkörper aus dem Bett zu bekommen, und (e3) drehte vorsichtig den (e4) Kopf dem Bettrand zu (e3) Dies

gelang auch leicht, und trotz ihrer Breite und Schwere folgte schließlich die Körpermasse langsam der Wendung des Kopfes […]

Brinker (2010: 37) behauptet, das Prinzip der Wiederaufnahmen erweise sich zwar als fundamentales Konstituierungsmittel, sei aber nicht ausreichend für die Bestimmung der Kohärenz des Textes Zur Verfügung stehen der semantisch-thematischen Textanalyse zwei weitere Kernkonzepte20: Thema-Rhema-Gliederung und Themenentfaltung, beide basieren auf das Wiederaufnahmeprinzip (Fix et al 2003: 22, Gansel/Jürgens 2009: 41) und dieses in unterschiedlich größerem Analyseumfang realisieren Bei der Thema-Rhema-Gliederung handelt es sich um eine funktionale Analyse der thematischen Progression vom Satz zum Satz (vgl Eroms 2008: 45, Gansel/Jürgens 2009: 43), bei dem Themenentfaltungskonzept um eine kommunikative Analyse der thematischen Entwicklung in der Makrostruktur des Textes (vgl Brinker 2010: 54, Gansel/Jürgens 2009: 43)

Anhand der Thema-Rhema-Gliederung wird der Satz „in zwei Teile zerleg[t]“ (Linke et al 2004: 268), nämlich Thema und Rhema Zu verstehen ist unter dem Begriff Thema „das, worüber etwas mitgeteilt wird“, unter Rhema „das, was über das Thema mitgeteilt wird“ (Brinker 2010: 44) Mit anderen, vereinfachten Worten: Das Thema verkörpert das Vorhandene, Bekannte, das Rhema das Neue, Unbekannte in einem Satz Im Vergleich dazu tritt der Begriff Thema aus Sicht der Themenentfaltungstheorie als Kern des Textinhalts bzw Textthema auf und lässt sich „entweder in einem bestimmten Textsegment […] realisier[en], oder […] aus dem Textinhalt abstrahieren“ (Brinker 2010: 50)

Analyse  Beziehungen zwischen  Beziehungen zwischen

20

Der semantisch analytische Ansatz beschränkt sich nicht nur auf die drei obengenannten Theorien Die Arbeit konzentriert sich aber nicht auf diese Ebene und überspringt demzufolge andere Betrachtungsweisen wie das Isotopie-Konzept oder die Frames-und-Scripts-Theorie Weiteres dazu vgl Linke et al 2004: 260-

267, Eroms 2008: 48-50

Unterarten (Eroms 2008: 46-47) (Brinker 2010: 23)

 lineare Progression  deskriptive Themenentfaltung

 Progression mit durchlaufendem Thema

 Progression mit einem thematischen Sprung

Tabelle 2 Vergleich der textsemantischen Ansätze

Thema-Rhema-Gliederung und Themenentfaltung

Da der eine die thematische Progression innerhalb des Satzes und der andere die Verknüpfung der in Textsegmenten realisierten Teilthemen betrifft, ergeben sich diese zwei Ansätze nicht als gegenteilige Methoden zur Analyse der Texttiefstruktur, und sollten auch nicht von dem Pronominalisierungsverfahren abgetrennt werden Wichtig ist bei der Textanalyse keinen einzelnen Ansatz zu bevorzugen und den Text unter möglichst vielen Aspekten zu betrachten, um einseitige, mangelhafte Ergebnisse zu vermeiden Dies lässt sich anhand der

Analyse folgenden Abschnitts von Der Verwandlung beleuchten:

[…] (1) Als Gregor Samsa eines Morgens aus unruhigen Träumen erwachte, fand

er sich in seinem Bett zu einem ungeheueren Ungeziefer verwandelt (2) Er lag auf seinem panzerartig harten Rücken und sah, wenn er den Kopf ein wenig hob, seinen gewölbten, braunen, von bogenförmigen Versteifungen geteilten Bauch, auf dessen Höhe sich die Bettdecke, zum gänzlichen Niedergleiten bereit, kaum noch erhalten konnte (3) Seine vielen, im Vergleich zu seinem sonstigen Umfang kläglich dünnen Beine flimmerten ihm hilflos vor den Augen […]

Bezüglich der Art der Themenentfaltung ordnet sich der Abschnitt der narrativen Entfaltungsstruktur einer Erzählung ein Obwohl es sich kein vollständiger Text im Beispiel befindet, lassen sich bereits zwei Komponente der Grundstruktur einer Erzählung21 innerhalb der drei Sätze bzw Segmente erkennen: Im ersten Segment wird das Thema des Textes situiert (Der Beteiligte der Situation befindet sich am Morgen in seinem Bett), in den zwei nächsten erfolgt die erste Phase der Repräsentation des Themas, wo der Mann seine körperlichen Veränderungen bemerkt Anhand der Thema-Rhema-Gliederung ist eine Progression mit

durchlaufendem Thema von (1) zu (2) zu beobachten (Gregor Samsa – er), von (2)

zu (3) eine Progression mit abgeleitetem Thema (er – seine Beine) Dies trägt

zusammen mit der logischen Kontiguität, dass ein gewölbter, brauner Bauch (2) und kläglich dünne Beine (3) zu einem Ungeziefer (1) passt, dazu bei, eine kohärente Beschreibung des Teilthemas des Abschnitts zu gestalten

2.1.2 Die textexternen Kriterien

Mit den Merkmalen der Kohäsion und Kohärenz schließt sich die Textauffassung auf der unmittelbaren Ebene der Sprache Obwohl die Auffassung der Textstruktur bei Brinker bereits eine deutliche Gewichtung auf die Analyse der Tiefenstruktur des Textes legt, die zwar nicht explizit auf der Textoberfläche zu beobachten ist, aber wieder von sprachlichen Zeichen bei deren Interpretation abhängt Andere Gesichtspunkte22, unter Einflüssen der Pragmatik, einigen sich auf die Auffassung des Texts als sprachliche Handlung sowie auf eine mehrfachgeschichtete Betrachtung des Textes Dabei wird mit Rücksicht auf dem transphrastischen Textzugang versucht, die traditionellen Konzepte der Kohäsion und Kohärenz noch zur Textauffassung miteinzubeziehen, aber auch den Text größtenteils außerhalb

dessen sprachlicher Beschränkungen zu berücksichtigen Im textexternen Bereich werden im Vergleich zu dem textinternen insgesamt sechs Kriterien diskutiert, die sich in unterschiedliche pragmatische und kognitive Domäne einordnen

Aus pragmatischer Sicht treten die drei Kriterien Intentionalität, Akzeptabilität und Informativität in engem Zusammenhang miteinander hervor Angesichts der

Stellung des Textes als sprachlicher Handlung betreffen die zwei ersteren Kriterien jeweils die senderbezogenen und empfängerbezogenen Bedingungen der Textkonstruktion, während das letztere Kriterium sich auf den Prozess der Textproduktion bzw -rezeption richtet

Abbildung 2 Der Text als Sprachhandlung

Fix (et al.2003: 17) definiert die Intentionalität als „die Absicht des Produzenten, eine kohäsiven und kohärenten Text zu bilden, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen“, und die Akzeptabilität als „[die] Einstellung, einen kohäsiven und kohärenten Text zu erwarten, der für ihn nützlich oder relevant ist“ Anders gesagt üben beide Kriterien direkte Einflüsse auf die Kohäsion und Kohärenz des Textes, einerseits zur Realisierung des vom Produzenten intendierten illokutionären und perlokutionären Aktes, andererseits bei der Annahme des vom Rezipienten zu interpretierenden illokutionären Aktes Im Gegensatz dazu bezieht sich die Informativität direkt auf die im Text vermittelten Informationen, die zu einem kohäsiven und kohärenten Aufbau zwecks Erfüllung der Erwartungen auf der Seite des Empfängers beitragen, was zum Ziel der „Aufrechterhaltung der Kommunikation, indem man Informationen nicht zu schwierig oder nicht zu ermüdend formuliert“ (Fix et al 2003: 17f) dient

Abbildung 3 Beziehungen zwischen Intentionalität, Akzeptabilität und Informativität

In dieser Hinsicht bilden sich die drei Kriterien eine Triade, die eng verbundene Beziehungen und Auswirkungen aufweist Bei der Textproduktion bezieht der Verfasser Hypothesen und Prognosen über den Bedarf dessen intendierten Rezipienten mit zur Überlegung des kommunikativen Ziels ein Dementsprechend wird die Informativität des Textes, d.h was und wie viel gesagt wird, und wie es gesagt werden sollte, erschafft Z.B unterscheidet sich ein Fachtext zum Thema

„Erneuerbare Energien“ in einer umwelttechnologischen Konferenz großermaßen durch die Anzahl und Komplexität der im Text vermittelten Informationen sowie durch Formulierungsmittel und Sprachstil o Ä von einem Beitrag über dasselbe Thema in einem Fachbuch für Kinder Wie und inwiefern die gestaltete Informativität den wirklichen Erwartungen des Empfängers nahekommt, entscheidet den Erfolg der sprachlichen Handlung Bei der Textrezeption werden zuerst die vermittelten Informationen durch Leseverstehen wahrgenommen und dabei die Informativität asseriert, in der sich die Intention des Produzenten widerspiegelt Anhand von dieser informativen Analyse erfolgt die Interpretation der impliziten Bedeutungen bzw des Sinns des Textes, deren Resultat dem anfänglichen Kommunikationsziel je nachdem entspricht, ob der erwartete Bewirkungsversuch durch den Text realisiert und erfüllt wird

Ein weiteres Kriterium, das sich auch in enger Beziehung zur Informativität23 steht,

bezieht sich auf das Äußeres der Sprachhandlung Der sogenannten Situationalität

werden zwei Teilbedeutungen zugeordnet: Einerseits betrifft der Begriff Elemente des Textes, „die die Kommunikation „von außen her“ beeinflussen“ (Fix et al 2003: 18), andererseits handelt es sich um die tatsächlich unausweichlichen Bedingungen der Handlungssituation selbst (ebd.) Dies lässt sich von Vater (2001: 47) durch Beispiele der Verkehrsschilder erläutern, die nur anhand von der situativen Voraussetzung, dass sie sich an Autofahrer richten, richtig als Gebot zu interpretieren sind Sandig (2006: 414) zitiert Nord (1998: 110): Diese „häufig präsupponiert[en]“ situationsbezogenen Bedingungen „werden nicht genannt, aber doch von den Kommunikationspartnern in unterschiedlicher Weise berücksichtigt“ (1998: 110) Es wird weiter erläutert, diese Faktoren könnten „in besonderer Weise“ zur Textinterpretation beitragen (2006: 414)

In dieser Hinsicht überlappt sich die Situationalität mit der Kulturalität, die von

Fix (et al 2003: 18) als neue Ergänzung der Textualitätskriterien mit Rücksicht auf die kulturwissenschaftlichen Entwicklungen vorgeschlagen wird Im Zentrum dabei lässt sich der Text anhand seiner „spezifischen kulturellen Prägung“ (2003: 18) betrachten und demzufolge „entweder inner- oder überkulturell gebräuchlichen Textsorte[n]“ (2003: 18)24

zuordnen Zur Kulturspezifik von Textsorten lassen sich Primärtexte und Sekundär- bzw Tertiärtexte voneinander unterscheiden Einerseits sind es „Medienprodukte, die den Anlass zur Bildung von Fankulturen und den Fokus ihrer Aufmerksamkeit bilden“, andererseits handelt es sich um „Textsorten und Medien, die dem kommunikativen und Informationskreislauf einer Fankultur angehörigen, ohne Vorbildstatus zu genießen“ (Androutsopoulos 2007: 37)

23

Vgl Fix et al 2003: 17 Später behauptet Fix (2008: 24) auch, die vier Kriterien Intentionalität,

Akzeptabilität, Informativität und Situationalität sind von großer Bedeutung „im Handlungszusammenhang“ 24

Dabei sind als Beispieltextsorten für die Erstere Todesanzeigen oder Leserbrief genannt, für die Letztere Flyer, Graffiti oder Fanzines Fix (et al 2003: 17) erläutert weiter, alle diese Textsorten seien „in jedem Fall“ kulturell geprägt

Wie die Kulturalität, und teilweise auch die Situationalität bezieht sich das letzte Textualitätskriterium des externen Geltungsbereichs (auch das letzte der klassischen Kriterien von de Beaugrande/Dressler) stark auf Textsorten und Textmuster Die

Intertextualität geht davon aus, dass Texte „selber, gleichsam auf einer höheren

Ebene, vertextet sind“ (Eroms 2008: 54) Dies lässt sich in erster Linie im direkten, expliziten Bezug in einem Text auf andere Texte zu betrachten, findet aber eine größere Bedeutung in Bezug auf eine stilistische Analyse des Textes Dazu ergänzt Fix (2008: 26), dass „[in diesem Sinn] die Textbetrachtung schon nahe an die Textsortenbetrachtung heran[rückt]“ Die Intertextualität betrifft demnach nicht nur die Beziehungen zwischen Texten selbst, sondern auch Beziehungen zwischen Texten und deren entsprechenden Textsorten, die „im Charakter der Textsorte/Gattung liegen“ (ebd.) Vater (2001: 48) kritisiert diese zweideutige Definition, denn Textsorten seien von anderen Merkmalen wie Intention oder Situation ableitbar, und behauptet, dass die Intertextualität nur mit der Funktion zur Bezugnahme auf andere Texte als Textualitätskriterium relevant erscheint Sandig (2006: 105) betont auch diesen „referentiellen“ Aspekt der Intertextualität, der von großer Bedeutung in der Stilistik auftritt

2.1.3 Die neuen Kriterien zur Textualitätsbetrachtung

Ein wichtiger Impuls der Motivation zur Erweiterung des Textbegriffs besteht in der Tatsache, dass das Textphänomen heutzutage in mehrfach vielfältigeren, unterschiedlichen Erscheinungsformen existiert Mithilfe technologischer und elektronischer Fortschritte, insbesondere im Bereich Kommunikations- und Informationstechnik, werden neue Medien und Formen der Kommunikation entwickelt und verbreitet Wegen des Aufschwungs von Handheld-Geräten und Smartphones sowie der Entstehung von Web 2.0 hat sich die Kommunikation sehr stark geändert, und ändert sich immer noch weiter, im Vergleich zu der Kommunikation am Anfang der letzteren Hälfte des 20 Jahrhunderts, als die

Textlinguistik anfing, ihre Identität und Theorien aufzubauen In dieser Hinsicht bedarf es selbstverständlich einer Bearbeitung der klassischen Textualitätstheorie, die Faktoren wie die Omnipräsenz der neuen Medien und Technologien, der Bedarf

an digitalisierten Inhalten und Informationen und die Neigung zur plattformübergreifenden Kommunikationsmöglichkeiten bei der Textauffassung mitberücksichtigt, denn das Textphänomen als ein wichtiger, festgelegter Bestandteil menschlicher Kommunikation muss sich auch an die schnellen Veränderungen des technologischen Wettrüstens anpassen

Angesichts dessen schlägt Fix (2008: 31f.) zwei neue Kriterien der Textualität vor,

nämlich Multimedialität und Multikodalität, die sich mit den neuen

Eigenschaften des Textes befassen Das Kriterium Multimodalität bezieht sich auf die Erscheinung desselben Textes in unterschiedlichen Medien, z.B ein Zeitungsartikel in einer ausgedruckten Ausgabe und in digitalisierter Form als RSS-Feed oder E-Mail als eine elektronische Alternative für Briefe, und steht in engem Zusammenhang mit der Multikodalität, wo nicht nur das Sprachliche, sondern auch nicht sprachliche Elemente im Text als Zeichen wahrgenommen werden Dazu zählen u a visuelle Elemente wie Bilder, Farbe, Typographie, oder auch Gestik und Mimik, die „keine Randerscheinungen [sind], sondern zentrale Elemente eines Textes sein [können]“ (Fix 2008: 32) Die Multimodalität und Multikodalität ordnen sich weder dem internen noch externen Bereich der Textauffassung, sondern einer Übergangsdomäne zu, da sie offenbar paraverbale sowie nonverbale Elemente des Texts berücksichtigen, die sich aber bereits in der oberflächlichen Struktur darstellen lassen Dass diese zwei Kriterien hauptsächlich bei neu entstandenen Textformen vorkommen, wo sie sich mit Erscheinungsformen und Darstellungsmöglichkeiten des Textes befassen, trägt zu deren Wichtigkeit bei der stilistischen Analyse von Werbeanzeigen in dieser Arbeit

2.2 Der stilistische Ansatz zur Textauffassung

Dass sich der Text als sprachliches Handeln und demzufolge soziale Konstruktion erweist, führt zu der Entstehung einer eng angeknüpften Tochterdisziplin der Textlinguistik Im Zentrum der Stilistik steht auch ein Begriff, dessen Wurzeln und Verwendung sich öfters außerhalb des linguistischen Territoriums befindet Im Gegensatz zu seiner gleichrangigen Äquivalenz lässt sich der stilistische Fachbegriff des Stils bereits angemessen anhand der alltäglich gebrauchten Bedeutung des Wortes ableiten: Langenscheidt (2013) definiert ´Stil´ u a als „die Art und Weise, in der jemand spricht oder schreibt“, und mit Rücksicht auf künstlerische Werke „die Art, in der ein Kunstwerk o Ä gemacht ist, besonders wenn sie typisch für den Künstler oder für eine bestimmte Epoche ist“ Mit anderen Worten: Der Stil stellt sich zweiseitig auf der Textoberfläche dar Einerseits ist im

Stilbegriff der Wie-Faktor der Realisierung des Textes inbegriffen, andererseits erfährt der Rezipient von der gesamten Textgröße den Was-Faktor, der durch das

Wie realisiert wird, nämlich die im Text zu interpretierenden zusätzlichen

Informationen über die Sender-Empfänger-Beziehungen (vgl Fix et al 2003: 27f.) Die Stilistik beschäftigt sich aus diesem Grund nicht mit dem gesamten Textphänomen, sondern mit diesen zwei Aspekten seiner kommunikativen Funktion, und legt einen Fokus auf den Ersteren: „Alle Stilmittel müssen im Sinne einer Intention zusammenwirken, um als Stil erkennbar zu sein“ (ebd.: 28)

Bei der Beschäftigung mit dem Text aus stilistischer Sicht begegnet man, wie in der Textlinguistik, auch eine Problematik, die aber nicht beim Definieren des Forschungsgegenstandes vorkommt Eroms (2008: 14) behauptet, das „Paradox von

Stil“ bestehe in dem Wie-Faktor selbst: Die Art und Weise, wie sich der Produzent

in seinem Text ausdrückt, kennzeichnet entweder eine bestimmte Art Gruppenzugehörigkeit oder den Mangel davon Es wird weiter erläutert, dass Stil

„als ein Phänomen der Wahl zu begreifen [ist]“ (ebd.) und stark von der kommunikativen Situation sowie der Intention des Produzenten abhängt Wenn sich

der Textproduzent für ein normatives Verfahren entscheidet, lassen sich durch den Stil vorgegebene Konventionen dekodieren Der Text hält sich an bestimmte Funktionen, die durch „von diesen abhängig spezifische“ Stilelemente realisiert werden (Fix et al 2003: 31) Dabei erweist sich das Textualitätskriterium der Akzeptabilität als ein wichtiger Aspekt der Textrezeption: Es hängt ausschließlich von dem Rezipienten ab, ob er die normeinhaltenden Eigenschaften erkennt und den Text demzufolge als akzeptabel und relevant hält Wenn der Produzent sich aber für Abweichungen der konventionellen Werte entscheidet, erfolgt ein Abbruch der vom Rezipienten erwarteten Normen, der Überraschungseffekte erzeugt Normen existieren in erster Linie als Kennzeichnungen des Aufbaus und der Äußerungsmittel der Textoberfläche, die vom Rezipienten erwartet sind Angesichts des Unerwarteten bedarf es einer bestimmten Menge Stilkompetenz auf Seite des Rezipienten, damit die durch die Missachtung der Konventionen intendierten Wirkungen verwirklicht werden können Wie bei den Textualitätskriterien Akzeptabilität und Intentionalität befindet sich zwischen diesen zwei Lesarten des Stil-Begriffs keine gegensätzliche, sondern eine komplementäre Beziehung Sandig (2006: 10) behauptet, Stile seien sowohl typisiert als auch individuell und schlägt folgende Stilauffassung anhand von engen und weiten Stilbegriffen25 vor:

Stil im engeren Sinn Stil im weiteren Sinn

Umfang  Stil als Formative

 beschreibbare Aspekte des

Textes

 Stil des Textes in seiner Ganzheit

 vollständige Stilinterpretation des Textes

Bezug  Beschreibungen der

linguistischen Elemente

 Bedingungen der Kommunikationssituation

 materielle Texteigenschaften

Tabelle 3 Stilbegriffe von Sandig (2006: 1f.)

25

Diese Begriffe sind keinesfalls einzelne Phänomene, sondern „existieren vielfach neben- und ineinander“

in der Komplexität des Stils im Allgemeinen und der Stilbeschreibung im Besonderen (vgl ebd.: 2)

Im weite Begriff wird diese dualistische Natur des Stils beachtet, übrigens erläutert Sandig (ebd.) auch, dass es immer unterscheidbare Stile gebe, die nicht fest im Sprachsystem kodiert sind, sondern je nach kommunikativer Absicht und Situation frei gewählt werden können (ebd.: 2) Diese Auffassung von Stil als „Ergebnis eines Wahl-Aktes“ kommt auch in Betracht bei Eroms (2008: 23) vor Im Gegensatz zu den Varietäten des Sprachsystems erfolgt die Stilisierung „bei der Durchführung sprachlicher Handlungen“ selbst, entweder „mehr oder weniger unbewusst“ oder auch „sehr bewusst“ (Linke et al 2004: 348): Während Soziolekte oder Dialekte die beobachtbaren, spezifischen sprachlichen Eigenschaften umfassen, betreffen Stile die subjektive Entscheidung des Produzenten, spezifische Möglichkeiten seines sprachlichen Repertoires, und auch des Sprachsystems, gemäß der kommunikativen Intention und Situation bei der Textproduktion auszuwählen

2.2.1 Stilabsicht – Stilwirkung – Stilfunktion

Im Zentrum der Auffassung von Stil als Wahl kommen die drei Kernbegriffe in

engem Zusammenhang miteinander vor Unter Stilabsicht wird zwischen

stilistischen Wirkungsabsichten zweier Arten unterschieden: der des Unbewussten und der des Bewussten Unbewusste Stilabsichten können automatisch oder halb automatisch realisiert werden und lassen sich eher als Symptom betrachten, d.h Anzeichen für verborgene Wünsche oder unbewusste Einstellungen des Produzenten Bewusste Stilabsichten stellen sich dagegen als wirkliche stilistische Wirkungsabsichten dar, indem der Produzent mit Absicht versucht, bestimmte Wirkungen durch die Stilgestalt bei dem Rezipienten zu erregen (Sandig 2006: 29) Auf Seite des Rezipienten können aber aus der stilistischen Gestaltung mit Rücksicht auf die situativen Bedingungen, die vorhandene Beziehung zwischen dem Produzenten und Rezipienten, und auch auf Störungsfaktoren wie die Grade des Glückens oder Zufälle von Ausdrücken, nur auf Vernutungen schließen, ob es durch den Text tatsächlich auf stilistische Wirkungen abgezielt wird (und welche

das sind), oder ob die durch die Textrezeption interpretierten Stilabsichten lediglich aufgrund der eigenen Vor- sowie Einstellungen des Rezipienten erfolgen und nicht

in der originalen Intention des Produzenten inbegriffen sind (Vgl ebd.: 30) Während die Intentionalität nur im Fall von einem bewussten Versuch zur Stilgestaltung auftaucht, lässt sich der Akzeptabilität ungeachtet der Willkürlichkeit der Stilabsicht eine wichtige Rolle bei der Rezeption des Textes designieren, denn

„Urteile über Stil sind häufig wertend“ (ebd.: 10) Die Realisierung intendierter bzw die Entstehung unbeabsichtigter Wirkungen wird nicht nur von der Gesamtheit des historischen und sozialen Wissens des Rezipienten bestimmt, sondern auch von seiner kulturellen Ausprägung sowie seinen Wertvorstellungen und persönlichen Einstellungen beeinflusst

Dieser Deutungsprozess bildet den Kern der Stilrezeption und befasst sich mit zwei weiteren Aspekten der stilistischen Textauffassung Dabei wird zwischen

Stilfunktion – der textbezogenen, stilistischen Bedeutung, die durch die

Interpretation der Textstruktur erfolgt, und Stilwirkung – dem empfängerbezogenen, stilistischen Resultat der Textrezeption unterschieden

Abbildung 4 Aspekte der stilistischen Auffassung

Die stilistische und die kriterienbezogene Analyse ergeben sich als zwei komplementäre Schichten der Textauffassung, die auf gegenseitige Beziehungen und Mitwirkungen aufweisen Das Trio der stilistischen Aspekte befasst sich mit dem Text als ein Prozess des sprachlichen Handelns und ordnet sich demzufolge in einer linearen Abfolge im Rezeptionsprozess ein, in deren Schritten die Textualitätskriterien beobachtbar heraustreten Gemäß der Intention des Produzenten (oder deren Fehlen) entstehen bei der Textproduktion jeweils bewusste bzw unbewusste Stilabsichten, die die Stilfunktion bestimmen bzw beeinflussen und sich in den oberflächlichen Merkmalen des Textes darstellen lassen Zu

bemerken ist: Nur im Fall von bewussten Stilabsichten lässt sich die Intentionalität auf Seite des Produzenten betrachten26

Bei der Rezeption wird die Stilfunktion anhand einer subjektiven, auf den eigenen Einstellungen und Stilkompetenz des Rezipienten basierenden Analyse der gesamten sprachlichen (Lexik, Syntax usw.), parasprachlichen (Typographie, Layout usw.) sowie nicht-sprachlichen Stilmittel (Bilder, Farben usw.) im Text interpretiert Dieser Deutungsprozess resultiert in Stilwirkungen, die dem durch den Wirkungsversuch des Produzenten angestrebten Ergebnis entsprechen, aber auch komplett unintendiert und unerwartet erscheinen können Hier betrifft die Mehrheit der Textualitätskriterien27 die Bestimmung der Stilfunktion, während bei Stilwirkung die Akzeptabilität eine zentrale Rolle trägt

Mit Bezug auf die Vorerwartungen und Erwartungen des Rezipienten erscheint die Akzeptabilität als Entscheidungsfaktor zur Realisierung des Bewirkungsversuchs des Produzenten Dabei entsteht eine Dreiteilung der stilistischen Markierungsmöglichkeiten, die auf der dualistischen Natur des Stils als sowohl konventionserhaltend als auch normabbrechend basiert Eroms (2008: 22)

unterscheidet zwischen drei Phänomenen: Stilwert, Stileffekt und Stilneutralität,

die sich ausschließlich auf die sprachliche Ebene der Stilauffassung beziehen Stilwerte sind alle zu erwartende Ausdrücke gemäß der kommunikativen Funktion des Textes Und auf dem anderen Pol: Stileffekte – Ausdrücke, die offensichtlich nicht zu den konventionellen Eigenschaften passen, aber trägt „in auffälliger Weise“ zur Unterstützung der kommunikativen Funktion des Textes (ebd.) Stilneutral sind dagegen Ausdrücke, die auf keine spezifischen Stilmerkmale aufweisen, weil sie

26

Aus Sicht des Rezipienten ist dieses Kriterium immer vorhanden und analysierbar Ob die daraus

geschlossene Intention der originalen Absicht entspricht, ist aber eine völlig andere Tatsache, die nicht vom Rezipienten bestätigt werden kann

27

Als relevante Analysekriterien nennt Sandig (2006: 425-482) außer den klassischen Kriterien von de Beaugrande/Dressler drei weitere Aspekte: Materialität, Kulturalität und Historizität Während die

Kulturalität auch bei Fix vorkommt und die Materialität sich größtenteils mit den zwei Kriterien

Multimodalität und Multikodalität überlappt, ist die Historizität ein völlig neues Kriterium Damit wird

„verschiedene zeigemäße typographische Konventionen“ gemeint (ebd.: 481)

auch in anderen beliebigen Texten vorkommen Es handelt sich hier um zwei Entscheidungen, nämlich Konventionen versus Individualismus und stilistische Markierung versus Neutralität, wegen deren diese Stilelemente als

„Wahlphänomene“ gesehen sind (ebd.: 23)

2.2.2 Die funktionalstilistische Theorie

Nicht mehr mit der dualistischen Natur des Stils, sondern nur mit dessen fassbaren Seite beschäftigt sich ein weiterer Ansatz der Stilanalyse: die Funktionalstilistik Im Vordergrund stehen Stile als Konventionsträger, die durch die Nutzung von bestimmten Ausdrucks- und Gestaltungsmitteln sozial angemessene und kommunikative Normen gemäß dem intendierten Verwendungsbereich und Kommunikationsziel des Textes aufweisen (Eroms 2008: 107)28 Die funktionalstilistische Theorie selbst setzt sich zum Ziel, „mit den Funktionalstilen ein normatives Raster für die Erklärung von sprachlichen Erscheinungen“ zu schaffen (ebd.) Kritisiert wird zwar dieser ausschließlich textbezogene Fokus der Theorie (und demzufolge die Vernachlässigung der individuellen stilistischen Ausprägung im Text) wegen ihrer strukturalistischen Wurzeln, aber es lässt sich auch behaupten, es sei sinnvoll, einen oder auch alle Funktionalstile vollständig zu beschreiben (ebd.: 111) Als Alternative schlägt Eroms den erweiterten funktionalstilistischen Ansatz von Sanders (1997: 90-121, zit n Eroms 2008: 112) vor, der die zentralen Betrachtungsaspekte der klassischen Funktionalstilistik

„zusammengefasst und neu geordnet hat“ (ebd.) Dabei werden drei Bereiche der Sprache, nämlich Alltags-, Gebrauchs- und Kunstsprache, und drei Faktoren der Kommunikation, nämlich Medium, Intention und Muster unterschieden Je nachdem, wie sich ein Stiltyp in dieser Matrix einordnet, ergibt sich entweder ein

Situationsstil, ein Funktionsstil oder ein Textsortenstil (vgl Eroms 2008: 113)

28

Zu diesem Aspekt des Stils als Funktion erläutert Fix (et al 2003: 33) weiter, dass es „einen korrelativen Zusammenhang zwischen Außersprachlichem (Tätigkeitsbereiche, Kommunikationssituationen,

gesellschaftliche Aufgaben) und sprachlichen Gebrauchsweisen (typische Verwendungsweisen von

Ausdrucksmitteln des Systems) [gibt] Diese Korrelationen dienen als Basis zur Unterscheidung zwischen den unterschiedlichen Funktionalstilen

Situationsstile beziehen sich auf „Sprachverwendungen, bei denen die Situation konstitutiver Bestandteil ist“, es handelt sich dabei größtenteils um Diskurse in der Alltagssprache, wo außersprachliche Elemente wie Gestik, Mimik, Intonation, usw

„tragende Bestandteile der Kommunikation“ sind (Eroms 2008: 113) Bei Funktionsstilen wird der Fokus auf die „funktionale Zweckbestimmung der Kommunikation“ gelegt (ebd.: 114), die sich bei Gebrauchstexten betrachten lässt, z.B bei amtlichen oder wissenschaftlichen Texten Im Gegensatz dazu wird bei Textsortenstilen die formale Gestaltung des Textes in Betracht gezogen (ebd.) Dies betrifft in erster Linie die künstlerische bzw dichterische Sprache, beschränkt sich aber nicht nur innerhalb deren angewandten Textsorten29

Im Vergleich zu den herkömmlichen funktionalstilistischen Ansätzen ermöglicht Sanders Unterteilung der Stiltypen ein breiteres Spektrum von Funktionalstilen, die sich einem oder auch mehreren oben genannten Subklassen zuordnen Dass diese Klassifizierung die Werbungssprache auch als ein selbstständige Stiltyp mit einbezieht, der sich „als besonders aussagekräftig für die Bestimmung von Stil“ erweist (ebd.: 136), ist für die Analyse von Werbeanzeigen in dieser Arbeit von großer Bedeutung Als generelle Eigenschaften des Funktionalstils der Werbesprache lassen sich bei Eroms u a Einprägsamkeit, Verständlichkeit, Einheitlichkeit und Vermittlung von Werthaltigkeit des beworbenen Produktes auflisten (ebd.: 135f.)30

Ansicht der russischen

Ansatz

(Eroms 2008: 115) Stil der Alltagsrede Stiltyp der Alltagsrede Alltagssprache

Stil der schönen Literatur Stiltyp der Belletristik literarische Sprache

Stil der Wissenschaft Stil wissenschaftlicher Texte Wissenschaftssprache

Stil der Direktive Sprache der Unterweisung

Stil der öffentlichen Rede öffentliche Kommunikation Stil der Presse und Publizist Sprache der Medien

sakrale Sprache Werbungssprache

Tabelle 4 Klassifizierungen der Stiltypen

Zur Bestimmung des Stiltypen und des Weiteren des Funktionalstils bedarf es der Bestimmung von den im Text vorkommenden Stilphänomenen, die „im Ensemble […] in einem gemeinsamen Sinn verwendet [werden]“ (Fix et al 2003: 35) Diese einheitliche Verknüpfung und Zusammenwirkung der stilistischen Mittel lässt sich

aus funktionalstilistischer Sicht als Stilganze verstehen, das durch Stilelemente und

Stilzüge gekennzeichnet wird Als Stilelemente lassen sich die einzelnen

Phänomene bzw Ausdrucksmittel im Text verstehen, die entweder dem stilistischen Bewirkungsversuch dienen oder die Potenziale besitzen, solche funktionale Wirkungen zu erzeugen Stilelemente befinden sich auf unterschiedlichen sprachlichen Ebenen, von den Mikroebenen wie der graphischen oder morphologischen Ebene bis zu wortübergreifenden Bereichen wie syntaktischen oder thematischen Markierungen des Textes, und „lassen sich in ihrem funktionalen Wirken zu Stilzügen bündeln“ (ebd.: 51) Anders gesagt fungieren Stilzüge als Gestaltungsprinzipien, anhand deren das Charakteristische des Stilganzen durch die Nutzung von bestimmten Stilelementen realisiert wird Beim Funktionalstil der wissenschaftlichen Texte lassen sich u a die Stilzüge Sachlichkeit, Unpersönlichkeit, Klarheit und Eindeutigkeit betrachten, die Stilmittel wie des Nominalstils, unpersönlichen Ausdrücke oder der Vermeidung von wertenden Adjektiven bedürfen

2.3 Der pragmatische Ansatz zur Textauffassung

An der funktionalstilistischen Theorie wird Kritik geäußert, dass der Ansatz aufgrund seines strukturalistischen Fokus auf normbezogene Beschreibungen von stilistischen Phänomenen „nur einen Teil des stilistischen Potentials erklären kann“ (Eroms 2008: 111) Um dieses Problem zu bewältigen bedarf es einer weiteren Beschreibungsdimension, die die begrenzte Perspektive der Funktionalstilistik komplementieren kann Eine Möglichkeit mit guter Affinität findet unser Forscher

in der pragmatischen Textlinguistik, die sich auf die Grundlagen der Sprechakttheorie orientiert und demzufolge das Wesentliche der pragmatischen Betrachtungsweise bei den Stilauffassungen erweitert und tiefgründlich behandelt Als Kern des Ansatzes treten Texte als komplexe Sprechakte und Stil als Handeln hervor und können unter den sprechakttheoretischen Aspekten der Proposition, Lokution, Illokution sowie Perlokution beschrieben werden (vgl Fix et al 2003:35f.) Die klassische Theorie von Austin und Searle wird aber weiterentwickelt, indem die Sprechakte „nicht mehr isoliert betrachtet [werden], sondern eingebettet in Handlungszusammenhänge, die aufeinander bezogen sind und ineinandergreifen (Wunderlich 1976: 7, zit n Heinemann 2008: 128) Es handelt sich nicht mehr um Texte als einzelnes, individuelles Handeln, sondern um soziale Interaktionen, an denen sich der Textproduzent und -rezipient beteiligen In diesem Sinne nehmen die Kommunikationspartner, also die Akteure der sozialen Interaktion, die entscheidende Rolle im Handlungsprozess (Heinemann 2008: 134) Mittels des Textes als zentrales Punkt des sozialen Handelns interagieren die Partner miteinander: Der Produzent antizipiert bzw prognostiziert die Reaktionen des Rezipienten und bezieht diese mit bei der Textproduktion ein Nur wenn diese Intention bei der Rezeption des Textes sowohl richtig entschlüsselt als auch akzeptiert wird, erscheint der Interaktionsprozess als gelungen

Zu dem Interaktionsprozess stellt Heinemann (ebd.: 135) fest, dass „kein Text [produziert wird], ohne dass es nicht für den Agierenden einen (sozialen oder

psychischen) Anstoß gäbe, ein bestimmtes Ziel zu erreichen“ Diese Betonung der Zielorientierung der Textproduktion führt dazu, dass sich die zwei Aspekte Intention und Illokution noch weiter vorne im Vordergrund des pragmatischen Textkonzepts als die Akteure selbst befinden Mit Rücksicht auf die Intention kommen Texte als „Instrumente kommunikativen Handelns“ (ebd.: 137) vor: In

dieser Hinsicht ist nicht mehr das Was oder Wie, sondern das Wozu von absoluter

Bedeutung, durch Texte werden u a die Koordination menschlicher Tätigkeiten, die Vorbereitung und Durchführung von Handlungen und Tätigkeiten, die Vermittlung von Erfahrungen und Einstellungen oder die Steuerung sozialen Verhaltens ermöglicht (ebd.: 136f.)

Die zentrale Dominanz dieser Aspekte lässt sich aber bei Adamzik als Kritikpunkt des Ansatzes ansehen, insbesondere bei rein sprechakttheoretischen Analysen von Textsorten Die resultierte Illokutionszentriertheit und Sprecherzentriertheit zählen

u a zu den Problemen solch einer Analyse, die die perlokutiven Effekte der sozialen Interaktion „stiefmütterlich behandelt“ (Adamzik 2007: 95) und sich dadurch ausschließlich auf die Prämisse fokussiert, dass es beim Handeln nur einen abstrakten Produzenten gibt, und dass die einzige Aufgabe des abstrakten Rezipienten in der Rekonstruktion der Intentionen des Produzenten besteht Als Konsequenzen dieser Annahme wird sowohl die Stellung des Produzenten als auch die des Rezipienten als multiple Akteure mit unterschiedlichen sozialen Rollen vernachlässigt (ebd.: 94ff.) Interessanterweise lässt sich die Problematik von Adamzik durch Werbetexte (als Prototyp für Appelltexte) beleuchten (vgl ebd.: 95-

98, 103-106): Bei der Produktion eines Werbetextes handelt es sich um mehrere Schichte der produzierenden Seite Es existiert der Produzent des zu werbenden Produkts, der zwar keinesfalls an der Produktion des Werbetextes beteiligt ist, aber einen Dritten damit beauftragt, nämlich den tatsächlichen Produzenten des Werbetextes, dessen Absicht nicht in dem Kauf des betroffenen Produkts, sondern

in dem Kauf des Werbetextes selbst als eine Ware besteht Bei der Rezeption ergibt sich auch ein komplexerer Prozess als die reine Dekodierung des Intendierten Es

wird vorgeschlagen, den Rezeptionsvorgang nicht als rekonstruktive Bearbeitung des Textes, sondern als kreative Verarbeitung zu betrachten In Adamziks Worten:

„[D]as Verständnis eines Textes [stellt] eine genuin schöpferische Leistung [dar]“ (ebd.: 103) Wie und was auf der rezipierenden Seite wahrgenommen wird, kann auch nicht mit den beabsichtigten Wirkungen korrelieren, je nachdem wie die eigenen persönlichen und sozialen Voraussetzungen des Rezipienten die Interpretation des Textes beeinflussen In dieser Hinsicht nähert die pragmatisch orientierte Sichtweise sich einigermaßen der dualistischen Auffassung von Stil an und erweist sich wiederum als ein geeignetes Komplement zu dem stilistischen Ansatz

2.3.1 Textsorten und Textsortenbeschreibung

Zur Definition und des Weiteren Abgrenzung des Begriffs Textsorte lässt sich passenderweise eine Behauptung von Heinemann (2007: 10) einführen: „Man kann – wie de Beaugrande/Dressler 1981: 193f – die Meinung vertreten, dass das Phänomen ´Textsorte´ so vielschichtig und vielfältig ist, dass man es – beim Stand heutiger Einsichten – nur in sehr begrenztem Maße (wenn überhaupt) erfassen und eingrenzen kann“ Der Begriff Textsorten selbst führt zu dem irreführenden Verständnis, dass es dabei um die Sortierung von Einzeltexten geht, was eher der ursprünglichen Verwendung des Begriffs in der Alltagskommunikation entspricht Beim Umgang mit einer Vielzahl von Texten braucht jeder Mensch diese schnell zu identifizieren und zu klassifizieren, damit die betroffenen kommunikativen Handlungen fortgeführt werden können (vgl Adamzik 2008: 146) Man versteht bereits unbewusst, dass es verschiedene Arten von Texten gibt und demzufolge deren Einteilung zur Groborientierung bedarf Als Resultat dieses intuitiven Textklassifikationsvorgangs kommt eine große Menge31 fein voneinander

31

Also mehr als 1600 Textsortennamen im Rechtschreibduden 1973 (Brinker 2010: 122) Mit Rücksicht auf die blitzschnelle Entwicklung des Textphänomens müssen uns heute viel mehr von solchen Textsortennamen zur Verfügung stehen