Luận văn Nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Ngân hàng Đông Á (Dong A Bank)

Nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Ngân hàng Đông Á (Dong A Bank) 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trong các công việc kinh doanh với cường độ cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn cho nên bên cạnh việc tập trung thu hút các khách hàng mới thì các doanh nghiệp đã ngày càng chú trọng nhiều đến việc giữ chân các khách hàng cũ, biến các khách hàng cũ thành những khách hàng trung thành của mình. Hơn nữa, nhiều nhà quản trị cấp cao cho rằng chi phí để thu hút một khách hàng mới sẽ lớn hơn rất nhiều so với chi phí để giữ chân một khách hàng cũ. Chính vì vậy, các doanh nghiệp thường rất chú trọng đến việc nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến những khách hàng trung thành như làm thế nào để biến một khách hàng cũ thành một khách hàng trung thành, hay những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, … Những nghiên cứu này của doanh nghiệp đều với mục đích gia tăng lượng khách hàng trung thành với doanh nghiệp mình. Đây là một vấn đề mà ngày nay các doanh nghiệp rất xem trọng. Các doanh nghiệp hoạt động trong ngành tài chính ngân hàng dần dần chuyển hướng đối phó cạnh tranh theo xu hướng tìm cách gia tăng lượng khách hàng trung thành thay vì một thời gian dài thi nhau giảm giá dịch vụ như gia tăng tỷ lệ lãi suất huy động vốn, hạ thấp tỷ lệ lãi suất cho vay vốn, … Ngân hàng Đông Á cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Hơn thế nữa, ngân hàng Đông Á luôn xem những khách hàng trung thành như một nguồn tài sản lớn của mình và luôn tìm cách gia tăng lượng khách hàng trung thành của mình. Việc tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với một số sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Đông Á là điều tất cần thiết đối với các nhà quản trị của ngân hàng Đông Á. Chính vì vậy, tôi quyết định tiến hành thực hiện đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Ngân hàng Đông Á (Dong A Bank)” vừa với mục đích đáp ứng yêu cầu của lãnh đạo ngân hàng Đông Á vừa với mục đích làm luận văn tốt nghiệp khóa cao học của mình. Rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp để đề tài được hoàn thành một cách tốt nhất.

PHAN HỒNG TUẤN

ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT

NGHIÊN CỨU CÁC BIẾN SỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN

HÀNG ĐÔNG Á (DONG A BANK)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Đà Nẵng - Năm 2012

PHAN HỒNG TUẤN

ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT

NGHIÊN CỨU CÁC BIẾN SỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN

HÀNG ĐÔNG Á (DONG A BANK)

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS Đường Thị Liên Hà

Đà Nẵng - Năm 2012

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU iv

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ v

PHẦN MỞ ĐẦU PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

5 DỰ KIẾN NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 3

6 KẾT CẤU LUẬN VĂN 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 5

1.1 LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU 5

1.1.1 Khái niệm lòng trung thành với thương hiệu 5

1.1.2 Vai trò của lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu 8

1.1.3 Các thành phần của long trung thành thương hiệu 10

1.2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU ĐÃ CÓ VỀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG 13 1.2.1 Mô hình tích hợp sự trung thành khách hàng 13

1.2.2 Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004) 15

1.2.3 Mô hình trung thành khách hàng của Afsar et al (2010) 15

1.3 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 18

1.3.1 Các dịch vụ ngân hàng 18

1.3.2 Chất lượng dịch vụ trong hoạt động của ngân hàng thương mại 19

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á NGÂN HÀNG ĐÔNG Á 24

2.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á 24

2.1.1 Giới thiệu về ngân hàng Đông Á 24

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, chính sách chất lượng 25

2.2 KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY 26

2.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á 29

2.3.1 Phân tích môi trường vĩ mô 29

2.3.2 Phân tích môi trường vi mô 33

2.4 DANH MỤC KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á 37

2.4.1 Những dịch vụ huy động vốn 37

2.4.2 Những dịch vụ cho vay 38

2.4.3 Những dịch vụ khác 40

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 42

3.1 VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 42

3.1.1 Vấn đề nghiên cứu 42

3.1.2 Mục tiêu nghiên cứu 42

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 42

3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 44

3.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 44

3.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 44

3.4.2 Nghiên cứu định tính 503.4.3 Mô hình nghiên cứu chính thức 54

CHƯƠNG 4:

CHƯƠNG 4: 58

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 58

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 59

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 60

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 61

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 2.1: Sơ lược kết quả kinh doanh giai đoạn 2006 – 2010 26

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh trong năm 2007 28

Bảng 2.3: Các thông số tài chính năm 2007 28

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2009 29

Bảng 2.5: Bối cảnh kinh tế Việt Nam 2006 – 2010 29

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Trang

Hình 1.1: Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng 13

Hình 1.2: Mô hình lòng trung thành khách hàng của Beerli, Martin & Quintana (2004) 15

Hình 1.3: Mô hình trung thành khách hàng của Afsar et al (2010) 15

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 43

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 44

Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu chính thức 55

PHẦN MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong các công việc kinh doanh với cường độ cạnh tranh ngày càng trở nênkhốc liệt hơn cho nên bên cạnh việc tập trung thu hút các khách hàng mới thì cácdoanh nghiệp đã ngày càng chú trọng nhiều đến việc giữ chân các khách hàng cũ,biến các khách hàng cũ thành những khách hàng trung thành của mình Hơn nữa,nhiều nhà quản trị cấp cao cho rằng chi phí để thu hút một khách hàng mới sẽ lớnhơn rất nhiều so với chi phí để giữ chân một khách hàng cũ Chính vì vậy, cácdoanh nghiệp thường rất chú trọng đến việc nghiên cứu về các vấn đề liên quan đếnnhững khách hàng trung thành như làm thế nào để biến một khách hàng cũ thànhmột khách hàng trung thành, hay những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thànhcủa khách hàng, … Những nghiên cứu này của doanh nghiệp đều với mục đích giatăng lượng khách hàng trung thành với doanh nghiệp mình Đây là một vấn đề màngày nay các doanh nghiệp rất xem trọng

Các doanh nghiệp hoạt động trong ngành tài chính ngân hàng dần dầnchuyển hướng đối phó cạnh tranh theo xu hướng tìm cách gia tăng lượng kháchhàng trung thành thay vì một thời gian dài thi nhau giảm giá dịch vụ như gia tăng tỷ

lệ lãi suất huy động vốn, hạ thấp tỷ lệ lãi suất cho vay vốn, … Ngân hàng Đông Ácũng không nằm ngoài xu hướng đó Hơn thế nữa, ngân hàng Đông Á luôn xemnhững khách hàng trung thành như một nguồn tài sản lớn của mình và luôn tìm cáchgia tăng lượng khách hàng trung thành của mình Việc tìm ra những yếu tố ảnhhưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với một số sản phẩm, dịch vụ củangân hàng Đông Á là điều tất cần thiết đối với các nhà quản trị của ngân hàng Đông

Á Chính vì vậy, tôi quyết định tiến hành thực hiện đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu

các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Ngân hàng Đông Á (Dong A Bank)” vừa với mục đích đáp ứng yêu cầu của

lãnh đạo ngân hàng Đông Á vừa với mục đích làm luận văn tốt nghiệp khóa cao họccủa mình Rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp để đề tài được hoàn thànhmột cách tốt nhất.

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Xuất phát từ tính cấp thiết của đề tài và điều kiện nghiên cứu đề tài mà mụctiêu nghiên cứu của đề tài là:

 Hệ thống hóa lý luận về lòng trung thành của kháchhàng đối với thương hiệu, đặc biệt đối với lĩnh vực dịch vụ;

 Đề xuất mô hình nghiên cứu về lòng trung thành củakhách hàng đối với thương hiệu ngân hàng Đông Á, trong đó sẽ chú trọng làm rõtầm ảnh hưởng của các biến số trong mô hình

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu những nhân tố (biến số) ảnh hưởng đến lòng trung thànhcủa khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng Đông Á

 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài có phạm vi nghiên cứu là khách hàng của ngân hàng Đông Á, cụ thể

đề tài sẽ tập trung vào khách hàng ở Đà Nẵng

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để hoàn thành đề tài, tác giả sẽ sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau:

 Phương pháp tổng hợp, phân tích các vấn đề lý thuyếtliên quan đến lòng trung thành của khách hàng và các thông tin liên quan để địnhhình ra mô hình nghiên cứu

 Nghiên cứu định tính với việc tổ chức hội nghị kháchhàng để lấy ý kiến khách hàng về các khía cạnh mà họ nghĩ đến khi đề cập đến lòng

trung thành của họ đối với thương hiệu ngân hàng Đông Á, tham khảo ý kiến củacác chuyên gia.

 Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp và dựavào dữ liệu này tiến hành kiểm tra mô hình nghiên cứu đề xuất để có những điềuchỉnh làm cho nó phù hợp với thực tế và từ đó kết luận mô hình nghiên cứu thực tế

về các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệungân hàng Đông Á Để làm được việc này đòi hỏi phải sử dụng nhiều kỹ thuậtnghiên cứu định lượng phức tạp như đánh giá độ tin cậy của hệ thống thang đo,phân tích nhân tố khám phá, hồi quy bội với sự hỗ trợ của phần mềm xử lý dữ liệuthống kê SPSS

5 DỰ KIẾN NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI

Từ việc nghiên cứu các vấn đề lý thuyết liên quan đến lòng trung thành củakhách hàng đối với thương hiệu ngân hàng Đông Á và phân tích tình hình hoạt độngkinh doanh của ngân hàng Đông Á trong thời gian gần đây, kết hợp với nghiên cứuđịnh lượng trên dữ liệu sơ cấp từ ý kiến của khách hàng đề tài sẽ tìm ra các biến sốảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàngĐông Á Những biến số mà đề tài tìm ra sẽ là những thông tin rất hữu ích đối vớilãnh đạo ngân hàng Đông Á trong việc tìm cách để gia tăng lượng khách hàng trungthành với ngân hàng Đây cũng là ý nghĩa thực tiễn của đề tài đối với ngân hàngĐông Á

6 KẾT CẤU LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo và phụ lục thì nội dung chính của luận văn được trình bày như sau:

 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNGTHÀNH THƯƠNG HIỆU: Trình bày khái niệm về lòng trung thành, một số nghiên

cứu về lòng trung thành Ngoài ra Chương 1 cũng trình bày tổng quan về dịch vụngân hàng.

 Chương II: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH HOẠTĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á: Giới thiệu về ngân hàngĐông Á: Lịch sử hình thành và phát triển, môi trường kinh doanh và danh mục kinhdoanh của ngân hàng Đông Á

 Chương III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU: Trình bày mụctiêu và vấn đề nghiên cứu Từ đó đề ra quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiêncứu và mô hình nghiên cứu

 Chương IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: Trình bày cáckết quả nghiên cứu đã đạt được

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH

THƯƠNG HIỆU

1.1 LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm lòng trung thành với thương hiệu

Jacoby và Kyner (1973) cho rằng trung thành thương hiệu là việc khách hàng đánh giá cao một hay vài thương hiệu so với các thương hiệu khác và được hình thành thông qua những quyết định lặp đi lặp lại [, tr.].

Sau đó, Pritchard và Howard (1997) mở rộng khái niệm trung thành thương

hiệu thành một mạng lưới định hướng hành vi mua của khách hàng, trong đó khách hàng có xu hướng ít thay đổi, nỗ lực xử lí thông tin về thương hiệu cao, coi thương hiệu là sự ưu tiên và để làm được điều này, thương hiệu phải mang những giá trị,

hình ảnh gần gũi với khách hàng [, tr.]

Có thể thấy, những nhìn nhận về trung thành thương hiệu cũng thay đổi theotừng hoàn cảnh nhất định, càng về sau này thì lợi thế cạnh tranh của công ty phụthuộc rất nhiều vào việc phát triển quan hệ với khách hàng Do vậy Chaudhuri vàHolbrook (2002) nói về trung thành thương hiệu như niềm tin và sự cam kết [, tr.]

Họ cho rằng, cam kết thương hiệu là biến số quan trọng để xây dựng mối quan hệbền vững với khách hàng, giảm thiểu những giao dịch với đối thủ và giảm nhữngcảm giác rủi ro từ môi trường Cam kết thương hiệu còn giúp khách hàng giảmnhững quyết định mua không chắc chắn, thời gian, chi phí để tìm kiếm và lựa chọnnhững thương hiệu thay thế

Datta (2002) cho rằng “trung thành thương hiệu” là một trong những kháiniệm quan trọng của Marketing chiến lược Những công ty có được lòng trungthành của khách hàng sẽ có cơ hội gia tăng thị phần, và kiếm lợi nhuận cao hơn,

phát tán thông tin nhanh thông qua hình thức truyền miệng và gia tăng lợi thế cạnhtranh so với đối thủ.

Nelson (2002) còn cho rằng, khách hàng hằng ngày bị “tấn công” bởi rấtnhiều thông tin từ đối thủ cạnh tranh, điều này không chỉ gây khó khăn cho kháchhàng trong việc lựa chọn thương hiệu để tiêu dùng mà còn vô tình làm cho các công

ty phải tốn chi phí rất nhiều để gia tăng lòng trung thành của khách hàng Chính vìvậy, các nhà Marketing phải tìm hiểu xem những nhân tố nào tác động và giúp làmtăng lòng trung thành cho công ty

Theo Hiệp hội Marketing Mĩ (AMA) thì trung thành thương hiệu là “tình huống trong đó khách hàng có xu hướng mua lặp lại sản phẩm của cùng một nhà sản xuất trong một khoảng thời gian nhất định thay vì mua của các nhà sản xuất khác”

Mỗi nhà nghiên cứu lại nhìn nhận trung thành thương hiệu dưới các khía cạnh khácnhau Trong đó, định nghĩa của Jacoby & Chestnut (1978) về trung thành thươnghiệu được cho là tổng quát nhất khi ông nhìn nhận trung thành thương hiệu phải bao

gồm năm yếu tố sau: (a) hành vi có chủ đích (biased response), (b) lặp lại một cách thường xuyên (expressed overtime), (c) được thực hiện bởi đơn vị ra quyết định (decision making unit), (d) Sự lựa chọn thương hiệu (selection of brand) và (e) chức năng của quá trình tâm lí (function of psychological process)

1.1.1.1 Hành vi có chủ đích

Đầu tiên, trung thành thương hiệu phải là một phản ứng có chủ đích, đó làhành động mang tính hệ thống về việc mua sản phẩm của một hay nhóm thươnghiệu, điều này được tạo ra từ kinh nghiệm tiêu dùng trong quá khứ của khách hàng.Điều này còn có nghĩa khách hàng sẽ không lựa chọn các sản phẩm thay thế củathương hiệu khác (Morrison, 1970) [, tr.] Hành vi mua một cách ngẫu nhiên vàkhông xuất phát từ kinh nghiệm trong quá khứ không thuộc cấu trúc của trung thànhthương hiệu vì nó nằm ngoài khả năng kiểm soát của các nhà Marketing Vì vậytruyền thông bằng lời nói không đủ để đảm bảo khách hàng trung thành thương

hiệu, mà điểm cốt lõi là phải giúp khách hàng có được những trải nghiệm tốt với sảnphẩm.

1.1.1.2 Lặp lại thường xuyên

Hành vi mang tính ngẫu nhiên không đủ để đảm bảo sự trung thành thươnghiệu, trung thành phải được thể hiện bằng những hành vi lặp đi lặp lại thườngxuyên Nhưng điều này cũng không phải là tất cả bằng chứng để chứng minh mộtkhách hàng trung thành thương hiệu, ngoài số lần mua lặp lại, các nhà Marketingcòn phải xem xét từng tình huống mua cụ thể để có thể phân biệt giữa trung thànhhoàn toàn hay trung thành một phần Chẳng hạn như Brown (1952) đã phân biệtgiữa trung thành hoàn toàn với thương hiệu A khi khách hàng lặp lại việc muathương hiệu này (AAAAAA), trung thành một nữa khi hành vi mua là ABABAB(B: thương hiệu cạnh tranh của A) và trung thành không ổn định khi khách hàngmua AAABBB

1.1.1.3 Được thực hiện bởi đơn vị ra quyết định

Trung thành thương hiệu được cho là hình mẫu của hành vi mua của một đơn

vị ra quyết định như cá nhân, hộ gia đình hay công ty Điều này có nghĩa là đơn vị

ra quyết định có thể không phải là đơn vị thực hiện hành vi mua (Agnew 1987) [,tr.] Chẳng hạn như trong gia đình, khi mua Laptop cho con gái thì bố mẹ thường làngười ra định hướng nhãn hiệu máy sẽ được mua, nhưng việc tiêu dùng sản phẩm

và mua là con gái Do vậy, trong những trường hợp này, việc có những quan sát mởrộng với tất cả các thành viên trong việc ra quyết định là điều cần thiết với các nhàMarketing

1.1.1.4 Sự lựa chọn các thương hiệu

Điều kiện thứ tư là một hay nhiều thương hiệu được chọn từ tập hợp thươnghiệu quan tâm của khách hàng Số lượng thương hiệu về một chủng loại sản phẩmnào đó cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Điều kiện này ngụ ýrằng, khách hàng có thể trung thành với nhiều thương hiệu, một hiện tượng được

quan sát bởi rất nhiều nhà nghiên cứu (Ehrenberg, 1972; Jacoby (1971); O’Leary(1993) Đặc biệt, đối với những sản phẩm có mức độ gắn kết thấp, khách hàngthường ít đánh giá giữa các thương hiệu một cách phức tạp mà chỉ phân loại thành

“có thể chấp nhận” và “không thể chấp nhận” Nếu như hai thương hiệu được chọn

là “có thể chấp nhận được”, có nghĩa là không có sự khác biệt giữa chúng, và vì vậykhách hàng trung thành với hai thương hiệu này cùng lúc là điều dễ hiểu

Nhưng vấn đề của điều kiện thứ tư này là rất khó xác định một khách hàngthật sự trung thành với nhiều thương hiệu hay chỉ là việc chọn lựa giữa các thươnghiệu thay thế nhau Trong trường hợp có nhiều hơn hai thương hiệu, và khách hàngchọn thương hiệu A và B để lặp lại hành vi mua thì có thể coi đây là trung thành vớinhiều thương hiệu cùng lúc Nhưng nếu một chủng loại sản phẩm nào đó chỉ có haithương hiệu và khách hàng đều lặp lại hành vi mua với cả hai thì đây được coi làviệc lựa chọn giữa các thương hiệu thay thế đơn thuần, không phải trung thành

Ngụ ý lớn nhất của điều kiện này là để trở nên trung thành thì khách hàngphải có cơ hội tiếp xúc, đánh giá giữa các thương hiệu thay thế Vì vậy, một thươnghiệu không được cho là thành công trong việc gia tăng lòng trung thành cho kháchhàng nếu nó độc quyền khai thác thị trường nào đó và số lượng công ty cùng cungứng một sản phẩm tương tự nhau là nhân tố quan trọng trong trường hợp này

1.1.1.5 Chức năng của tiến trình tâm lý

Trung thành thương hiệu là kết quả của tiến trình mang tính tâm lí phức tạpdiễn ra bên trong người tiêu dùng Mỗi người tiêu dùng khác nhau có đặc điểm xử líthông tin, ưu tiên khác nhau trong tiến trình ra quyết định,…tất cả những điều đó tácđộng lẫn nhau và tạo ra kết quả người tiêu dùng là có bị lôi cuốn, cam kết và trungthành thương hiệu hay không

1.1.2 Vai trò của lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu

Theo nhiều nghiên cứu đã có về lòng trung thành của khách hàng với thươnghiệu của một số tác giả như Rosenberg and Czepiel (1983), Raj (1991), Henard

(2002) thì nếu một doanh nghiệp có những khách hàng trung thành sẽ thu đượcmột số lợi ích sau:

 Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu giúpcông ty gia tăng lợi thế cạnh tranh, đôi khi giảm chi phí và gia tăng doanh thu

Khi khách hàng trung thành với thương hiệu họ có thể gia tăng tần suất muasản phẩm của thương hiệu đó, giới thiệu sản phẩm cho những đối tượng khách hàngkhác, thông qua đó giúp cho việc truyền thông của công ty sẽ hiệu quả hơn

Chi phí để thu hút khách hàng mới gấp sáu lần so với chi phí giữ chân kháchhàng cũ (Rosenberg and Czepiel(1983) [, tr.], đặc biệt khi khách hàng hiện tại đượcthỏa mãn và cam kết với thương hiệu Thậm chí khi chi phí chuyển đổi giữa thươnghiệu này và thương hiệu khác thấp và mức độ cam kết thương hiệu không cao thìvẫn tồn tại quán tính khi khách hàng mua sản phẩm Bloemer và Kasper thì chorằng, có một sự khác biệt rất lớn giữa trung thành thương hiệu và mua theo quántính Khi mua theo quán tính thực chất là việc lặp lại hành vi mua theo tiền lệ trước

đó, ngược lại trung thành thương hiệu là một tiến trình tâm lí phức tạp và diễn rakhi khách hàng thật sự có cam kết lâu dài với thương hiệu

 Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu giúpcông ty hạn chế được việc khách hàng dễ bị lôi kéo bởi các chiến lược tấn công củađối thủ

Những khách hàng đã trung thành với một thương hiệu cụ thể thường ít nhạycảm với các kích thích của đối thủ cạnh tranh, thậm chí nếu có thì thời gian tiếpnhận những kích thích cũng khá chậm Do vậy, các công ty có đủ thời gian để giatăng nỗ lực, làm bền chặt hơn mối quan hệ với khách hàng hiện có của mình Cácđối thủ cạnh tranh, vì vậy ít được khuyến khích thu hút những khách hàng đã trungthành với thương hiệu khác

 Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu làđòn bẫy cho công ty

Khía cạnh này liên quan đến lợi ích của khách hàng trung thành trong việcgiúp công ty phát triển hệ thống kênh phân phối Khi có những đòi hỏi, yêu cầu từphía khách hàng, các trung gian phân phối sẽ năng động hơn trong việc phân phốisản phẩm và không cần nhiều hỗ trợ, kích thích từ nhà sản xuất.

 Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu làmcho khách hàng có xu hướng ít nhạy cảm với giá sản phẩm (Raj, 1991) [, tr.]

Khi công ty đã tạo được sợi dây liên kết giữa khách hàng và thương hiệu, họchấp nhận trả một mức giá cao hơn để được tiêu dùng thương hiệu yêu thích và sựnhạy cảm với giá cũng được bỏ qua khi mối liên hệ ngày càng bền chặt và niềm tinđược củng cố thường xuyên

 Giảm được chi phí truyền thông marketing cho công ty.Khi mục tiêu chính của truyền thông lúc này là nhắc nhở với tần suất truyềnthông không cần lặp đi lặp lại nhiều, quảng cáo, khuyến mãi cũng không cần thiếtkhi khách hàng đã có những hiểu biết nhất định về thương hiệu

 Trung thành thương hiệu giúp thu hút khách hàng mới.Khi khách hàng trung thành là một nhà Marketer, thông qua hình thức truyềnmiệng để cung cấp thông tin và thuyết phục đối tượng mới tiêu dùng thử sản phẩm

 Khách hàng trung thực có xu hướng chỉ chú ý nhiềuđến các thông tin tích cực và dễ lãng quên những thông tin tiêu cực về thương hiệu

Trong một ngày, khách hàng phải tiếp xúc với nhiều thông tin khác nhau vềthương hiệu, trong đó có cả tốt và xấu Do đặc điểm nhận thức thông tin chỉnh đốn,khách hàng trung thành sẽ dễ dàng loại bỏ hay tìm những chứng cứ để “biện minh”cho những thông tin không tốt, chính xu hướng này làm cho những khách hàngtrung thành rất khó bị lôi kéo bởi đối thủ cạnh tranh (Henard 2002) [, tr.]

1.1.3 Các thành phần của lòng trung thành thương hiệu

1.1.3.1 Theo quan điểm của Oliver (1999)

Theo Oliver (1999) thì lòng trung thành thương hiệu bao gồm 2 yếu tố làtrung thành thái độ và trung thành hành vi

 Trung thành thái độ

Trung thành thái độ tập trung vào khía cạnh nhận thức, thái độ Khách hàngtrung thành với sản phẩm, thương hiệu về mặt thái độ sẽ cam kết thực hiện hành vimua lặp lại dựa trên những thúc đẩy từ bên trong (Day, 1961) [, tr.]

Tuy nhiên, trung thành thái độ đôi khi không mang tính thực tế do nó khôngdựa trên những hành vi mua thực sự Thái độ đối với thương hiệu đôi khi khôngxuất phát từ sản phẩm, thương hiệu mà bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xung quanh nhưngười phỏng vấn, tâm trạng của khách hàng,…

 Trung thành hành vi

Trung thành hành vi tập trung vào đầu ra của trung thành là hành vi mua lặplại của khách hàng Những khách hàng trung thành về mặt hành vi có thể lặp lạihành vi mua trong những điều kiện giới hạn như sản phẩm không sẵn có Chính vìvậy, đôi khi rất khó để có thể phân biệt giữa trung thành hành vi và hành động mualặp lại của khách hàng (Day, 1969)

Theo Odin (2001) thì ưu điểm và hạn chế của trung thành hành vi là:

 Dựa vào những dữ kiện trong quá khứ nên không thể

dự đoán được sự trung thành của khách hàng trong tương lai;

 Trung thành hành vi dễ thay đổi, không ổn định và chỉmang tính ngắn hạn

1.1.3.2 Theo quan điểm của Chaudhuri và Holbrook (2002)

Theo Chaudhuri và Holbrook (2002) thì trung thành thương hiệu gồm 3 yếutố: trung thành cảm xúc, trung thành nhận thức và trung thành hành vi

 Trung thành cảm xúc

Trung thành cảm xúc chỉ ra mức độ thiện cảm, thích thú mà khách hàng dànhcho thương hiệu Chaudhuri và Holbrook (2002) nhận thấy trung thành cảm xúc làviệc kích thích những cảm xúc để tạo ra những phản hồi tích cực từ khách hàng vớithương hiệu

Sức mạnh của mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu dựa trên mức độnhững cảm xúc tích cực của khách hàng Thái độ cảm xúc càng mạnh và tích cực thìmức độ cam kết thương hiệu càng cao Vì vậy, thương hiệu tạo ra những cảm xúcvui vẻ, dễ chịu thì khách hàng càng trung thành (Dick và Basu, 1994) hay mức độtrung thành càng cao khi tình cảm đối với thương hiệu càng cao

Fournier (1998) mở rộng vấn đề này khi khẳng định sự yêu mến, đam mê làtrung tâm của trung thành thương hiệu Ông còn cho rằng sức mạnh của thươnghiệu nằm ở chỗ tạo ra cảm giác yêu mến, đam mê, liên kết, phụ thuộc, thân thiết.Nhưng tất cả những liên kết về mặt cảm xúc này đều phải xuất phát từ giá trị chứcnăng như chất lượng sản phẩm, điều quyết định việc khách hàng có yêu thích vàtrung thành hay không

 Trung thành nhận thức

Trong khi trung thành cảm xúc thiên về mặt tình cảm thì trung thành nhậnthức nhấn mạnh đến khía cạnh lí trí Theo Oliver (1999) và Dick và Basu (1994)

trung thành nhận thức bao gồm bốn yếu tố như: có nguồn gốc, tự tin, trung tâm và

 Rõ ràng (clarity) khi một khách hàng xác định rõ thái

độ đối với từng thương hiệu

 Trung thành hành vi

Các tác giả định nghĩa trung thành hành vi là việc khách hàng có những dựđịnh tiếp tục sử dụng sản phẩm của công ty Kiểu trung thành này được xác địnhbằng những cam kết và niềm tin sâu sắc với công ty như sẵn sàng vượt qua mọi cảntrở để theo đuổi những dự định đó Ví dụ như một khách hàng được xem là trngthành hành vi với một websites khi vẫn tiếp tục mua sản phẩm từ websites này khicác websites khác cung cấp một mức giá hấp dẫn hơn

1.2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU ĐÃ CÓ VỀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG

1.2.1 Mô hình tích hợp sự trung thành khách hàng

Nhiều nghiên cứu trước đây đã đề cập mối quan hệ nhân quả giữa chất lượngdịch vụ, sự thoả mãn, và lòng trung thành trong mô hình truyền thống được tổngquát hoá như hình:

Hình 1.1: Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng

Sự thỏa mãn là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãnnguyện (Oliver, 1997) Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợpcủa chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá hoặc theo Mittal et al (1998) làchất lượng dịch vụ cốt lõi, dịch vụ cá nhân và giá Mô hình đo lường khái niệm sự

trung thành đã tiến triển qua ba giai đoạn, đầu tiên nó chỉ đo “hành vi mua lặp lại”

(Jacoby & Chestnut, 1978) được đánh giá là quá giản lược do bỏ qua các yếu tố tìnhhuống (Omally, 1998; Dick & Basu, 1994), hoặc không thể giải thích sự trung thành

“tự nguyện” hay trung thành “ép buộc” (Hirschman, 1970; Johnson, 1982;

Levinger,1979; Ping, 1993) nên yếu tố “thái độ” đã được đưa vào giải thích cho sự

trung thành (Linderstat, 1998). Cuối cùng yếu tố “nhận thức“ được đưa vào vì

khách hàng phải trải qua giai đoạn “trung thành nhận thức” trên cơ sở kiến thức hayniềm tin đã có về thương hiệu (Glember & Brown, 1996) Như vậy, sự trung thành

đòi hỏi cùng lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ) và hành động mua lặp lại (hành vi) Đây là phương pháp tiếp cận kiểu “tích hợp” Sự thỏa mãn cao sẽ giảm

bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến sự trung thành cao hơn(Anderson & Sullivan, 1993), chất lượng nhận thức và sự thỏa mãn ảnh hưởng đến

sự trung thành (Johny, 2001), sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại và dẫn đến sựtrung thành Kết quả các nghiên cứu thực nghiệm ở 100 công ty thuộc 13 ngànhdịch vụ có thể tổng quát hoá như hình 1.1, nghĩa là chất lượng nhận thức có thể ảnhhưởng trực tiếp lên sự trung thành hoặc cũng có thể ảnh hưởng gián tiếp lên sựtrung thành thông qua sự thỏa mãn

Hạn chế của mô hình này là quá giản lược nên không thể hiện đầy đủ các yếu

tố tác động đến lòng trung thành khách hàng

1.2.2 Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004)

Hình 1.2: Mô hình lòng trung thành khách hàng của Beerli, Martin &

Quintana (2004)Beerli, Martin & Quintana (2004) đã nghiên cứu về lòng trung thành củakhách hàng trong lĩnh vực ngân hàng ở 6 ngân hàng khác nhau tại Pakistan với 576khách hàng Kết quả nghiên cứu này cho thấy lòng trung thành của khách hàng chịu

sự tác động của 2 nhân tố là chi phí chuyển đổi nhà cung cấp và sự thỏa mãn kháchhàng Trong đó, sự thỏa mãn khách hàng có ảnh hưởng mạnh hơn đến lòng trungthành của khách hàng Sự thỏa mãn còn là tiền đề của chất lượng cảm nhận ở cácngân hàng bán lẻ

1.2.3 Mô hình trung thành khách hàng của Afsar et al (2010)

Chất lượng

cảm nhận

Sự thoả mãn

Chi phí

thành

Sự cam kết

Sự tin tưởng

Hình 1.3: Mô hình trung thành khách hàng của Afsar et al (2010)

Trong nghiên cứu này, tác giả nhận thấy lòng trung thành của khách hàngchịu sự tác động của 3 nhóm yếu tố lớn là sự thoả mãn khách hàng (customersatisfaction), chi phí chuyển đổi (switching cost) và sự cam kết (commitment).Trong nghiên cứu này, tác giả cũng nhận thấy sự thoả mãn của khách hàng thì chịu

sự tác động đáng kể của chất lượng cảm nhận Sự cam kết có chịu sự tác động đáng

kể của sự thoả mãn và sự tin tưởng (trust)

Hình 1.3 cho thấy trong mô hình nghiên cứu này bao gồm các biến số:

loại lòng trung thành khách hàng Loại thứ nhất là khách hàng không thoả mãnnhưng vẫn trung thành với nhà cung cấp hiện tại bởi nhiều có nhiều ràng buộc nhưcác chi phí phải tiêu tốn khi chuyển đổi nhà cung cấp, những quyền lợi, những camkết từ phía nhà cung cấp hiện tại Đây được coi là lòng trung thành thất bại Loạitrung thành thứ hai là khách hàng thoả mãn với nhà cung cấp hiện tại và có xuhướng trung thành với nhà cung cấp hiện tại Tuy nhiên, với loại trung thành nào đichăng nữa thì khách hàng luôn có xu hướng đòi hỏi ngày càng nhiều từ phía nhàcung cấp về giá trị mà nhà cung cấp dành cho khách hàng, khách hàng luôn có xuhướng tìm kiếm nhà cung cấp mới thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ

 Chi phí chuyển đổi: Theo Jones et al (2002) thì một

rào cản chuyển đổi là bất kỳ yếu tố nào mà gây khó khăn hoặc tốn kém cho kháchhàng trong việc chuyển đổi nhà cung cấp Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trungthành khách hàng mà được cho là chi phí chuyển đổi được định nghĩa như là nhữngyếu tố kỹ thuật, tài chính, tâm lý, cái mà gây ra những khó khăn hoặc tiêu tốn củakhách hàng trong việc chuyển đổi thương hiệu (Shergill and Bing, 2006) Khi màchi phí chuyển đổi nhà cung cấp là cao thi xác suất cao trong việc duy trì đượckhách hàng hiện tại trung thành với công ty cũng như duy trì được hành vi mua lặp

lại của khách hàng bởi vì những rủi ro và những tiêu tốn liên quan đến chi phíchuyển đổi và vì việc giảm sút độ hấp dẫn của các phương án lựa chọn thay thế.

một nhân tố quan trọng mà phải xem xét khi đánh giá tổng thể sự trung thành củakhách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ của họ Trong ngành kinh doanh ngânhàng, khách hàng nhận xét về cấp độ cung cấp dịch vụ, đánh giá những yếu tố quantrọng còn thiếu mà nhà cung cấp dành cho khách hàng và quyết định hành vi mualặp lại sau khi đã tiêu dùng dịch vụ Mức độ thoả mãn luôn là cao khi khách hàngđưa ra mức giá tối thiểu và nhận được mức lợi ích tối đa (Jamal and Kamal, 2004)

Sự không thoả mãn thường xay ra khi mức giá mà người bán đưa ra không phù hợpvới nhu cầu của khách hàng Trong ngành công nghiệp ngân hàng cũng vậy, lãi suấtcho vay, việc tính phí sử dụng dịch vụ online như máy ATM và quá trình tính phí lànguyên nhân chính gây ra những mâu thuẫn giữa ngân hàng và khách hàng của họ.Nếu khách hàng nghĩ rằng những khoảng phí mà ngân hàng tính cho anh ta nhiềuhơn mức mà anh ta nghĩ rằng mình sẽ trả thì ban đầu anh ta sẽ tự thoả hiệp nhưngtất nhiên đến một lúc nào đó anh ta sẽ từ bỏ ngân hàng này Ngày nay, khi mà quá

dễ để khách hàng mở tài khoản tại một ngân hàng bất kỳ thì các chi phí chuyển đổinhà cung cấp sẽ rất nhỏ bé Những phản ứng của khách hàng đóng vai trò trục trong

đồ thị sự thoả mãn khách hàng với nhà cung cấp Nếu khách hàng thoả mãn, lòngtrung thành sẽ hình thành một cách tự nhiên và khách hàng sẽ duy trì mối quan hệvới nhà cung cấp hiện tại trong một thời gian dài (Fox and Poje, 2002)

định nghĩa như là một mong muốn duy trì một mối quan hệ (Moorman, Deshpandeand Zaltman 1993; Morgan and Hunt, 1994) Dwyer et al (1987) miêu tả sự cam kếtnhư là một cam kết tiếp tục, kháng cự lại với sự thay đổi Trong một khái niệm vàcuộc nghiên cứu về sự cam kết của nhân viên trong tổ chức Allen and Meyer (1990)nhận thấy có 3 loại cam kết đối với một tổ chức: mang tính tình cảm, có sự tiếp tục

và mang tính pháp lý Sự cam kết mang tính tình cảm (hoặc cảm xúc) tồn tại gắnliền với khi một cá nhân cảm thấy được đồng nhất, được tham gia và yêu thích các

thành viên trong tổ chức (Allen and Meyer, 1990) Sự cam kết mang tính tình cảmthì được định nghĩa như là một trạng thái tình cảm mà dựa trên cơ sở sự chia sẻ củacon người, được đồng nhất với giá trị nội tại của một tổ chức và thông qua đó ngụ ýmột sự yêu thích và gắn liền với yếu tố cảm xúc (Morrgan and Hunt, 2004) Sự tintưởng vào mối quan hệ đối tác đã được định vị như là yếu tố trung tâm của lòngtrung thành khách hàng (Chaudhuri and Holbrook, 2002) và là yếu tố mang tínhquyết định (Berry, 2007) Sự cam kết cũng có thể được hiểu là mức độ cam kết củakhách hàng với một thương hiệu nào đó, đảm bảo rằng họ sẽ tiếp tục sử dụng haymua sản phẩm của thương hiệu này trong tương lai Mức độ cam kết chỉ rõ độ antoàn về việc khách hàng của một doanh nghiệp sẽ vẫn tiếp tục đồng hành với nóthay vì đi theo những đối thủ cạnh tranh trực tiếp khác.

chẽ với sự thoả mãn và lòng trung thành là chất lượng cảm nhận và sự khác biệtgiữa chúng luôn không có một định nghĩa rõ ràng Trong một nỗ lực để làm rõ sựkhác biệt giữa sự thoả mãn và chất lượng cảm nhận, Anderson and Sillivan (1993)cho rằng sự thoả mãn đòi hỏi có sự trải nghiệm thông qua việc tiêu dùng trước đó

và phụ thuộc vào giá cả trong khi đó chất lượng cảm nhận có thể được nhận thức

mà không có sự trải nghiệm thông qua việc tiêu dùng trước đó và thông thườngkhông phụ thuộc vào giá cả Tuy nhiên, trong trường hợp mà có ít thông tin hoặcviệc đánh giá chất lượng là khó khăn thì giá cả có thể là chỉ số của chất lượng

được cho rằng bao gồm hai yếu tố: tin tưởng vào sự trung thực của đối tác và tintưởng vào lòng nhân từ của đối tác (Wetzels et al., 1998) Sự trung thực là niềm tinrằng đối tác sẽ thực hiện đúng như lời nói của anh ta, trong khi đó lòng nhân từ làniềm tin rằng đối tác sẽ quan tâm đến phúc lợi của khách hàng và không tiến hànhnhững hoạt động gây tác động tiêu cực đến khách hàng Trong tài liệu về tiếp thị,Morgan and Hunt (1994) cũng đề nghị rằng tin tưởng vào thương hiệu dẫn đếntrung thành với thương hiệu và cam kết bởi vì sự tin tưởng tạo ra mối quan hệ traođổi có giá trị cao

1.3 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

1.3.1 Các dịch vụ ngân hàng

Nhìn chung các ngân hàng thương mại ngày nay thường duy trì nhiều loạidịch vụ ngân hàng thuộc hai mảng chính là: Ngân hàng bán lẻ và ngân hàng bánbuôn Nhóm các dịch vụ thuộc ngân hàng bán lẻ tuy thường không mang lại nhữngkhoảng thu nhập lớn nhưng đảm bảo tạo ra thu nhập thường xuyên để nuôi sống cácngân hàng thương mại Nhóm các dịch vụ thuộc ngân hàng bán buôn thì thườngmang lại nguồn thu nhập đảm bảo cho sự phát triển lâu dài của các ngân hàngthương mại Cụ thể, các ngân hàng thương mại tại Việt Nam hiện nay đang cungcấp một số sản phẩm như:

 Các dịch vụ huy động vốn và cho vay;

 Thanh toán quốc tế;

 Thanh toán trong nước;

 Các loại thẻ: thẻ ghi nợ, visa, master, …

1.3.2 Chất lượng dịch vụ trong hoạt động của ngân hàng thương mại

Kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng hay kinh doanh trong mộtlĩnh vực dịch vụ nào khác thì thành công cũng chỉ đến với những người cung cấpdịch vụ đảm bảo chất lượng theo mong muốn của khách hàng Vậy chất lượng dịch

vụ trong hoạt động ngân hàng được đánh giá chủ yếu ở những khía cạnh nào? Theonhiều chuyên gia làm việc trong lĩnh vực ngân hàng thì chất lượng dịch vụ tronghoạt động ngân hàng thường được đánh giá ở một số khía cạnh sau:

 Sự tin cậy:

Các ngân hàng thương mại tại Việt Nam hiện nay đã chú ý nhiều đến vấn đềxây dựng thương hiệu cho ngân hàng mình Tiến hành xây dựng thương hiệu và cốgắng tạo lập uy tín, hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu để từ đó các dịch vụ mà mìnhcung cấp sẽ dựa vào thương hiệu đó mà đễ được khách hàng chấp nhận hơn Đây làmột cách tiếp cận với công việc kinh doanh theo quan điểm khá hiện đại Tuy nhiên,với quan điểm này thì bất kỳ một hoạt động nào của ngân hàng đều có thể ảnhhưởng tốt hoặc xấu đến hình ảnh thương hiệu và từ đó ảnh hưởng đến cảm nhận củakhách hàng về chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Nhìn nhận một cách chitiết hơn thì bất kỳ một hoạt động nào của ngân hàng trong quá trình cung cấp góidịch vụ này đều có thể ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng đối vớigói dịch vụ khác

Chất lượng cảm nhận của khách hàng được hình thành chủ yếu từ chất lượngthực của dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Chất lượng của dịch vụ ngân hàng chịuảnh hưởng lớn bởi sự tin cậy của ngân hàng Đối với các dịch vụ truyền thống củamình như cho vay, huy động vốn thì các ngân hàng ngày nay hầu như đều đảm bảođược sự tin cậy cao với khách hàng Tuy nhiên đa số các ngân hàng thương mạingày nay đều tập tễnh bước vào một lĩnh vực khá mới với họ là các dịch vụ ngânhàng điện tử Đây là một thị trường tiềm năng và chưa được khai thác nhiều và đangbắt đầu gia tăng cường độ cạnh tranh Thế nhưng, những dịch vụ thuộc lĩnh vực nàyđòi hỏi sự tin cậy của dịch vụ cao Đối với các dịch vụ thuộc về ngân hàng điện tửthì giao dịch và thông tin chủ yếu trên trang web của ngân hàng, hay qua điện thoạicầm tay hơn là hoạt động phục vụ trực tiếp của giao dịch viên Khách hàng sẽ dễcảm thấy không hài lòng nếu có đôi lần không truy cập được vào trang web củangân hàng, hoặc phải mất một khoảng thời gian nhất định mới truy cập được Điều

này đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ cảm nhận chất lượng dịch vụ là không tốt.Cũng có khá nhiều khách hàng đã phàn nàn rằng khi họ thực hiện các giao dịch vớingân hàng thông qua các thiết bị điện tử, internet thì dù họ đã khai báo xong tất cảcác thông tin cần thiết để thực hiện một giao dịch nhưng không may có lỗi từ máychủ báo về do quá tải và yêu cầu khách hàng phải khai báo lại Hoặc cũng đã có lúckhi khách hàng thực hiện giao dịch rút tiền tại các máy ATM của một số hệ thốngngân hàng thường bị in hóa đơn không đúng mà vượt mức số tiền mà khách hàng đãrút (khách hàng chỉ rút 500.000 đồng thì hóa đơn in ra là 1.000.000 đồng)

Ngoài ra, sự tin cậy còn được xem xét ở khía cạnh sự bảo mật thông tin cánhân và an toàn cho tài sản của khách hàng Khi khách hàng gửi tiền vào ngân hàng,hay khi khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng thì tínhbảo mật thông tin và sự an toàn cho tài sản của mình là yếu tố khách hàng quan tâmhàng đầu Hiện nay có nhiều khách hàng có tiền muốn gửi vào ngân hàng vừa đểnhận được tiền lãi vừa để an toàn cho tài sản của họ khỏi bị mất trộm nhưng donguồn gốc của tài sản không tiện khai báo trong khi các ngân hàng ở Việt Nam hiệnnay hầu như chưa thể đảm bảo được sự bảo mật thông tin cho khách hàng của mình.Hoặc khi khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử thì đòi hỏi khách hàngphải khai báo các thông tin cá nhân Nhiều khách hàng thường có tâm lý e ngại bịtiết lộ các thông tin cá nhân trong quá trình sử dụng dịch vụ từ đó tài khoản củakhách hàng sẽ không đảm bảo tính an toàn Như vậy, rõ ràng tính bảo mật của thôngtin, sự an toàn cho tài sản của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch

vụ của ngân hàng Nếu các ngân hàng đảm bảo được tính bảo mật của thông tin chokhách hàng, đảm bảo cao sự an toàn cho tài sản của khách hàng thì chất lượng cảmnhận về dịch vụ của ngân hàng sẽ được nâng lên đáng kể

 Năng lực phục vụ:

Với các dịch vụ được ngân hàng cung cấp mà cần sự tiếp xúc trực tiếp vớigiao dịch viên ngân hàng thì rõ ràng giống như các dịch vụ khác, thái độ phục vụ,năng lực chuyên môn của nhân viên luôn ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ được

cung cấp đến khách hàng Khi các giao dịch viên giải quyết công việc với kháchhàng một cách chính xác ngay từ lần đầu tiên, nhiệt tình và niềm nở phục vụ kháchhàng thì sẽ thường nhận được thái độ hợp tác của khách hàng trong quá trình cungcấp và tiêu dùng dịch vụ, lúc đó các thủ tục, công việc thường được tiến hành thuậnlợi, nhanh chóng trong tâm trạng thoải mái từ phía khách hàng Lúc đó chất lượngdịch vụ sẽ tốt, khách hàng cũng sẽ cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt

 Khả năng đáp ứng:

Khả năng đáp ứng của ngân hàng ở đây muốn đề cập đến khả năng phục vụkhách hàng một cách kịp thời Đối với các dịch vụ gần như đã trở thành truyềnthống của ngân hàng như cho vay và huy động vốn thì hầu hết các ngân hàngthương mại ở Việt Nam hiện nay đều có khả năng đáp ứng khách hàng tốt, thậm chí

là rất tốt Thế nhưng, với các dịch vụ thuộc lĩnh vực ngân hàng điện tử thì hiện naykhông phải ngân hàng nào cũng có khả năng đáp ứng tốt Cụ thể một số trường hợp

mà các ngân hàng chưa có khả năng đáp ứng tốt cho khách hàng như trong quá trìnhkhách hàng giao dịch với ngân hàng qua internet, qua trang web của ngân hàng.Một số khách hàng sẽ không biết cách sử dụng dịch vụ vấn tin trực tuyến hay một

số khách hàng lại tỏ ra lúng túng khi phải khai báo quá nhiều thông tin, thực hiệnnhiều thao tác khi sử dụng dịch vụ, khi đó khách hàng rất cần sự hỗ trợ từ phíangân hàng Thông thường trong những tình huống như vậy khi nhận được các yêucầu hỗ trợ từ phía khách hàng thì nhân viên ngân hàng thường phải hỗ trợ qua điệnthoại hoặc thư điện tử Nhưng dù cho ngân hàng biết được những khó khăn củakhách hàng thì cũng khó có thể đáp ứng khách hàng 24/24 với điều kiện kinh doanhcủa các ngân hàng thương mại ở Việt Nam hiện nay Hoặc phổ biến hơn là kháchhàng thường không thể rút được tiền tại các máy ATM do máy ATM ở đó hết tiền,những lúc như thế khách hàng thường gọi điện khiếu nại ngân hàng nhưng thườngthì các ngân hàng cũng không thể giải quyết nhanh chóng các khiếu nại, phàn nàncủa khách hàng được Những tình huống như thế sẽ làm giảm chất lượng dịch vụcủa ngân hàng, khách hàng sẽ cảm nhận về chất lượng dịch vụ của ngân hàng làkhông tốt

Bên cạnh đó, ngân hàng còn phải tính đến sự thuận tiện cho hoạt động sửdụng dịch vụ của khách hàng Đối với việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng để đảmbảo chất lượng dịch vụ tốt đòi hỏi sự thuận tiện cho khách hàng ở nhiều khía cạnh.Đối với những dịch vụ mang tính truyền thống của ngân hàng như cho vay và huyđộng tiền gửi ngày nay ngoài việc đảm bảo tính bảo mật và an toàn cho tài sản củakhách hàng thì cũng đòi hỏi phải thuận tiện cho khách hàng về việc phân phối địađiểm giao dịch, thuận tiện trong việc dễ dàng thực hiện các thủ tục để sử dụng đượccác dịch vụ Đối với các dịch vụ đòi hỏi khách hàng phải tiếp cận công nghệ hiệnđại thì cũng đòi hỏi tính đơn giản trong các thao tác để khách hàng dễ dàng sử dụngcác dịch vụ, khách hàng dễ dàng truy cập hoặc đăng xuất tài khoản cá nhân, tốc độtruy cập nhanh,

 Sự đồng cảm:

Những sự quan tâm đến từng cá nhân khách hàng, các dịch vụ gia tăng nhưtin nhắn chúc sinh nhật, các chương trình tri ân khách hàng, Chính các hoạt độngnày của ngân hàng làm cho khách hàng có cảm giác ngân hàng như là người bạn,người thân của khách hàng Khách hàng sẽ có cảm nhận tốt về chất lượng dịch vụcủa ngân hàng

 Các yếu tố phương tiện hữu hình:

Đối với các hoạt động cung cấp dịch vụ nói chung và hoạt động cung cấpdịch vụ của ngân hàng nói riêng thì các yếu tố hữu hình như văn phòng, máy móc,thiết bị được sử dụng để cung cấp dịch vụ có tác động lớn đến cảm nhận của kháchhàng về chất lượng dịch vụ Những yếu tố đó làm cho khách hàng hình thành cảmnhận về nguồn lực tài chính ngân hàng dồi dào hay không, sự đầu tư cho hoạt độngcung cấp dịch vụ của ngân hàng,

Bên cạnh đó, trang phục của nhân viên cũng là nhân tố tạo cho khách hàngcảm nhận về tính chuyên nghiệp trong việc cung cấp dịch vụ của ngân hàng

2.1.1 Giới thiệu về ngân hàng Đông Á

Ngân hàng Đông Á (DongA Bank) được thành lập vào ngày 01/07/1992 Hội

sở đặt tại 130 - Phan Đăng Lưu, Phường 3, Quận Phú Nhuận, TP.HCM Với số vốnđiều lệ ban đầu là 20 tỷ đồng, đến cuối năm 2006 đã tăng lên 880 tỷ đồng và năm

2007 là 1400 tỷ đồng, trong đó vốn của cổ đông pháp nhân là 40% Với số lượnghơn 56 người lúc mới khai trương, đến nay tổng số nhân sự của Đông Á đã là hơn3.691 người Ngân hàng có hai công ty trực thuộc là công ty Chứng khoán Đông Á

và công ty kiều hối Đông Á

Cùng với quá trình hội nhập, cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng đang diễn

ra ngày càng gay gắt với sự góp mặt của nhiều ngân hàng, tổ chức tài chính trongnước và quốc tế Chiến lược "Hội nhập và Phát triển" của Ngân hàng Đông Á xácđịnh mô hình hoạt động của Đông Á trong giai đoạn mới theo hướng một tập đoàntài chính mạnh, gồm nhiều công ty cổ phần thành viên: công ty chứng khoán, công

ty kiều hối, công ty tài chính, công ty chuyển mạch tài chính, công ty thẻ, công tysản xuất máy ATM Mô hình này sẽ phát huy được những thế mạnh của Ngânhàng Đông Á trong các dịch vụ tài chính chuyên biệt, đồng thời tranh thủ đượcnguồn lực và tính chuyên nghiệp của các đối tác khác nhau trong từng lĩnh vực.Ngân hàng Đông Á sẽ đóng vai trò là nhà đầu tư trong các công ty trên, đồng thờitập trung vào thực hiện chức năng của một ngân hàng thương mại để trở thành mộttrong những ngân hàng tốt nhất của Việt Nam Ngân hàng Đông Á được người tiêudùng bình chọn là "Thương hiệu Việt nam nổi tiếng nhất" ngành Ngân hàng - Tài

chính - Bảo hiểm năm 2006, được nhận các giải thưởng Cúp Vàng Thương hiệuNhãn hiệu, Sao Vàng Đất Việt, Dịch vụ Uy tín chất lượng năm 2003, 2005.

Với phương châm: "Thành công của khách hàng là thành công của Ngânhàng", Ngân hàng Đông Á luôn cố gắng đáp ứng cao nhất các yêu cầu của kháchhàng Vì thế, Ngân hàng Ðông Á ngày càng nhận được sự tin tưởng của khách hàngtrong việc thực hiện các giao dịch tài chính, đặc biệt Ðông Á đã được Ngân hàngNhà Nước và các Tổ chức Quốc tế chọn làm đối tác trong việc thực hiện các dự ántài trợ tài chính tại Việt Nam (Tổ chức Hợp tác Phát triển Quốc tế của Thụy Ðiển -SIDA, Quỹ phát triển nông thôn - RDF, Ngân hàng Hợp Tác Quốc Tế của Nhật Bản

Tầm nhìn: Trở thành ngân hàng bán lẻ tốt nhất và hướng đến mô hình tập

đoàn tài chính đa năng, hiệu quả hàng đầu Việt Nam

Sứ mệnh: Chinh phục niềm tin khách hàng, đối tác và cổ đông bằng việc tiên

phong cung cấp các giải pháp và dịch vụ tài chính – ngân hàng hiện đại, thân thiện,đáng tin cậy cho mọi người dân Việt Nam

Giá trị cốt lõi: “Ngân hàng Đông Á – Người bạn đồng hành tin cậy”: Chúng

tôi xác định giá trị cốt lõi của ngân hàng Đông Á là Uy tín – Sáng tạo – Chuyênnghiệp – Cởi mở - Đoàn kết – Hài hòa các lợi ích

Chính sách chất lượng: Đáp ứng ở mức cao nhất các yêu cầu hợp lý của

khách hàng về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là chính sách cạnh tranh để đưangân hàng Đông Á trở thành một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam

Ngân hàng Đông Á cam kết luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng để cảitiến và đa dạng hóa dịch vụ, kết hợp mọi nguồn lực để thực hiện, duy trì và cải tiến

hệ thống quản lý chất lượng của ngân hàng Toàn bộ nhân sự của ngân hàng Đông

Á, từ ban lãnh đạo đến nhân viên đều được đào tạo về kỹ năng và trình độ theo yêucầu của công việc Tất cả đều nhận thức rõ việc đáp ứng cao nhất các yêu cầu củakhách hàng là nhân tố quyết định mang lại thành công chung

2.2 KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY

Bảng 2.1: Sơ lược kết quả kinh doanh giai đoạn 2006 – 2010

Tổng tài sản Tỷ đồng 12.077 27.367 34.713 42.520 55.695Vốn chủ sở hữu Tỷ đồng 2.985 3.229 3.515 4.200 5.530

Từ bảng số liệu trong Bảng 2.1 ta thấy tình hình hoạt động của ngân hàngĐông Á giai đoạn 2006 – 2010 cũng khá tốt Điều này được minh chứng với một sốchỉ tiêu quan trọng sau qua các năm:

 Tổng tài sản có tốc độ tăng nhanh, nếu so với năm 2006thì năm 2010 tổng tài sản đã tăng gấp 4.61 lần;

 Vốn điều lệ tăng với tốc độ khá nhanh, so với năm

2006 thì năm 2010 vốn điều lệ tăng gần gấp 5 lần;

 Cùng với sự phát triển nhanh chóng của thị trường thẻthì số thẻ được phát hành bởi ngân hàng Đông Á cũng nhanh chóng mặt Năm 2006mới chỉ có 626.890 thẻ thì đến năm 2010 số lượng thẻ đã tăng lên đến 1.766.053thẻ

Các chỉ tiêu về tổng doanh thu, lợi nhuận sau thuế cũng có những kết quảkhá tốt so với tình hình chung của ngành trong thời gian này Trong 3 năm 2007,

2008, 2009 thì lợi nhuận sau thuế của ngân hàng Đông Á đều tăng nhưng tốc độtăng có xu hướng chậm lại Năm 2009 có dấu hiệu chậm lại, điều này cũng dễ hiểubởi năm 2009 nền kinh tế Việt Nam cũng chịu ảnh hưởng mạnh của khủng hoảngtài chính, khủng hoảng kinh tế thế giới

Khi so sánh giữa kết quả đạt được với kế hoạch đề ra ở một số năm tronggiai đoạn này ta thấy:

hoàn thành rất tốt các chỉ tiêu mà kế hoạch đầu năm đã đề ra

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh trong năm 2007

HIỆN 2007 HOẠCH

2007

HIỆN/KẾ HOẠCH 2007

Số dư huy động vốn bình quân Tỷ đồng 14.007 14.000 100%

Số dư nợ tín dụng bình quân Tỷ đồng 11.513 10.000 115%Doanh số phát sinh thanh toán

Doanh số bán ngoại tệ Triệu USD 1.622 1.000 162%Doanh số chuyển tiền nhanh Tỷ đồng 10.671 4.600 232%Doanh số thu chi hộ Tỷ đồng 13.780 10.000 138%Doanh số chi trả kiều hối Triệu USD 1.000 900 111%Lợi nhuận trước thuế Tỷ đồng 454 430 105%

Ngoài ra, năm 2007 ngân hàng Đông Á cũng cải thiện được đáng kể nhiềuthông số tài chính so với năm trước

Bảng 2.3: Các thông số tài chính năm 2007

đối với ngân hàng Đông Á nếu so sánh với các ngân hàng khác trong ngành Nếu sovới kế hoạch đề ra đầu năm thì ngân hàng Đông Á cũng đã hoàn thành và vượt kếhoạch

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2009

HIỆN

KẾ HOẠCH

THỰC HIỆN/KẾ

quốc tế

Triệu

Lợi nhuận trước thuế hợp nhất Tỷ đồng 788 750 105%

2.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á

2.3.1 Phân tích môi trường vĩ mô

 Môi trường kinh tế

Bảng 2.5: Bối cảnh kinh tế Việt Nam 2006 – 2010

Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam 8,3% 8,44% 8,7% 5,32% 6,78%

Tỷ lệ lạm phát của Việt Nam 7,5% 7,5% 8,3% 24,4% 7%Thu nhập bình quân đầu người (USD) 715 820 900 1.100 1.168

Nhìn nhận về nền kinh tế của Việt Nam trong những năm từ 2007 đến 2010

ta thấy tốc độ tăng trưởng kinh tế những năm đầu tương đối cao nhưng năm 2009,

2010 đã có dấu hiệu chững lại Điều này ảnh hưởng đến sức đầu tư chung trong nềnkinh tế, nền kinh tế tăng trưởng chậm làm cho đầu tư cũng có xu hướng chững lạitrong thời gian qua Sự sụt giảm về đầu tư kéo theo nhu cầu vay vốn từ ngân hàngcủa các nhà đầu tư cũng sụt giảm Đây cũng là một thách thức thật sự đối với hoạtđộng của các ngân hàng Nó làm cho doanh thu của các ngân hàng bị ảnh hưởngđáng kể

Bên cạnh đó, tốc độ tăng trưởng kinh tế những năm gần đây chậm lại, thunhập bình quân đầu người tăng nhưng chậm cũng làm ảnh hưởng đáng kể đến nhucầu của người dân về các dịch vụ của ngân hàng như nhu cầu gửi tiền, nhu cầu vềcác dịch vụ thẻ ngân hàng, internet banking, … Chính do nền kinh tế tăng trưởngchậm, thất nghiệp gia tăng, thu nhập tăng chậm trong thời gian qua làm cho đờisống của đa số người dân gặp nhiều khó khăn nên nhu cầu gửi tiền vào ngân hànggiảm mạnh Bên cạnh đó, thu nhập gia tăng chậm cũng làm cho người dân cắt giảmsức tiêu dùng nên các dịch vụ khác của các ngân hàng, đặc biệt là các dịch vụ ngânhàng điện tử cũng bị ảnh hưởng.

 Môi trường công nghệ

Đối với ngành ngân hàng tại các nước phát triển thì các công nghệ khá hiệnđại như thanh toán tại điểm bán hàng (máy POS cà thẻ), sử dụng thẻ ATM, InternetBanking, sử dụng các thiết bị điện thoại truy cập tài khoản ngân hàng,… không còn

xa lạ Nhưng tại Việt Nam thì đây vẫn còn được xem là công nghệ khá hiện đại và

xa lạ với nhiều người tiêu dùng Các ngân hàng tại Việt Nam đã tiếp cận, triển khai

áp dụng các công nghệ này trong những năm gần đây, ngân hàng Đông Á cũngđược xem là một trong số ít những ngân hàng đi đầu trong việc áp dụng các côngnghệ này vào công việc kinh doanh của mình Đây được xem là thị trường đầy tiềmnăng cho các ngân hàng trong thời gian này, thị trường cho các dịch vụ ngân hàngđiện tử Sự du nhập của các công nghệ này vào Việt Nam được xem là một cơ hộilàm ăn tốt cho các ngân hàng thương mại

Bên cạnh việc các ngân hàng cần chú trọng vào việc triển khai các côngnghệ của ngân hàng điện tử để khai thác lĩnh vực kinh doanh này thì việc ứng dụngcông nghệ thông tin vào công tác quản lý, phục vụ và chăm sóc khách hàng cũng làđiều rất cần thiết Việc ứng dụng các công nghệ hiện đại, các phần mềm quản lý,phần mềm, tiện ích để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nếu xét vềlâu dài vẫn là có lợi hơn

 Môi trường văn hóa xã hội

Sự tiếp cận công nghệ mới trong lĩnh vực ngân hàng của người dân ViệtNam là khá chậm chạp, không muốn mạo hiểm với các hoạt động thanh toán quamạng Internet, … là những thách thức lớn đối với các ngân hàng trong việc triểnkhai thực hiện các dịch vụ Internet Banking Tuy nhiên, muốn vượt qua đượcnhững thách thức này, thiết nghĩ chỉ mình nỗ lực từ phía các ngân hàng là chưa đủ.Điều này đòi hỏi cả những nỗ lực từ phía chính phủ, chính phủ phải nỗ lực tạo ranhững hành lang pháp lý đủ mạnh để tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng Nhữnghành lang pháp lý này sẽ góp phần thay đổi thói quen thanh toán của người dân, họ

sẽ mạnh dạng sử dụng các phương thức thanh toán trực tuyến Đến lúc đó các ngânhàng cũng sẽ mạnh dạng đầu tư ứng dụng công nghệ mới trong hoạt động kinhdoanh của mình và từ đó góp phần đưa nền kinh tế nước ta phát triển nhanh hơn.Bên cạnh việc tạo ra những hành lang pháp lý chính phủ cũng cần có những hỗ trợ,khuyến khích, ưu đãi đối với các ngân hàng mạnh dạng đầu tư ứng dụng các côngnghệ mới này vì nó không chỉ thúc đẩy hoạt động của riêng lĩnh vực ngân hàng màcòn góp phần đáng kể vào sự phát triển của đất nước

 Môi trường nhân khẩu học

Nước ta có dân số đông, dân số trẻ sẽ là cơ hội cho việc triển khai ứng dụngcác công nghệ Internet Banking trong lĩnh vực ngân hàng Thị trường ngân hàngbán lẻ mà cụ thể là lĩnh vực ngân hàng điện tử tại Việt Nam được xem là mảnh đấtmàu mỡ cho các ngân hàng thương mại

Việt Nam có dân số đông sẽ hứa hẹn cung cấp một lực lượng lao động dồidào cho tất cả các ngành, các lĩnh vực trong nền kinh tế trong đó có ngành ngânhàng Tuy nhiên tại Việt Nam tồn tại một thực tế là nhân lực đông nhưng chấtlượng nguồn nhân lực khá thấp Thực tế này là một thách thức cho ngành ngânhàng tại Việt Nam Sinh viên tốt nghiệp ngành tài chính – ngân hàng là đang dưthừa, thế nhưng khi được tuyển vào ngân hàng thì hầu như những sinh viên mới ratrường này hầu như chưa thể làm việc được mà cần một thời gian khá dài để đàotạo lại Việc này đòi hỏi một khoản chi phí khá lớn

 Môi trường chính trị - pháp luật

Từ năm 2009 Việt Nam cho phép các ngân hàng thương mại nước ngoài đãthâm nhập vào thị trường Việt Nam, các ngân hàng này góp phần làm cho ngànhngân hàng nước ta phát triển nhưng cũng làm gia tăng đáng kể cường độ cạnh tranhtrong ngành Sự gia tăng cường độ cạnh tranh gây ra khó khăn chung cho ngành,các ngân hàng phải đua nhau tăng lãi suất huy động vốn, giành dật khách hàng củanhau càng đưa các ngân hàng vào tình trạng khó khăn hơn Trước tình hình cácngân hàng đua nhau đẩy lãi suất huy động vốn lên quá cao như vậy thì nhà nước đãquy đinh lãi suất tối đa càng làm khó hơn cho các ngân hàng Để có được kháchhàng bằng mọi giá thì nhiều ngân hàng phải chấp nhận từ bỏ một phần lợi nhuậncủa mình bằng cách tiếp tục tăng lãi suất thông qua hình thức thỏa thuận ngầm vớikhách hàng

Nói về sự tác động của môi trường chính trị - pháp luật tại Việt Nam đối vớingành ngân hàng cũng cần phải thấy rõ rằng hiện nay lĩnh vực kinh doanh ngânhàng điện tử của các ngân hàng thương mại trong nước phát triển rất nhanh nhưngvẫn còn gặp rất nhiều khó khăn do bởi chưa có sự hỗ trợ kịp thời từ phía nhà nước

về các luật, điều luật Chính sự thiếu một hành lang pháp lý vững chắc hỗ trợ màhiện nay khi tham gia vào lĩnh vực này các ngân hàng hầu như phải dựa vào chính

uy tín của bản thân mình để thuyết phục khách hàng sử dụng các dịch vụ của mình.Chính uy tín của ngân hàng, khả năng chặt chẽ về quy trình, công nghệ sẽ là nhân

tố đảm bảo sự an toàn cho tài sản của khách hàng Có thể kết luận rằng trong lĩnhvực này năng lực phát triển của thị trường đã vượt xa năng lực quản lý và tạo điềukiện cho thị trường phát triển của hệ thống pháp lý nhà nước Đây thật sự là mộtthách thức không nhỏ cho các ngân hàng hiện nay

 Môi trường toàn cầu

Việt Nam đã trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới(WTO) được hơn 4 năm và trong lĩnh vực tài chính sân chơi đã thực sự mang tínhtoàn cầu Các ngân hàng nước ngoài, các tập đoàn tài chính nước ngoài với nguồn