Các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh thành vinh

Vấn đề là làm như thế nào để có thể sử dụng công nghệ, nhân lực và các phương pháp quản lý một cách hợp lý để nắm bắt được bản chất những lợi ích, hành vi, những giá trị của khách hàng q

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

NGUYỄN THỊ THÀNH LÊ

CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT

TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH THÀNH VINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu

đã nêu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, kết quả của luận văn là trung thực

và chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Nghệ An, ngày tháng năm 2018

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thành Lê

Xin trân trọng cảm ơn!

Nghệ An, ngày tháng năm 2018

Tác giả

Nguyễn Thị Thành Lê

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ii

LỜI CẢM ƠN iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii

HỆ THỐNG HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BẢNG viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 7

1.1 Tổng quan về khách hàng, khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại 7

1.1.1 Khái niệm khách hàng 7

1.1.2 Khái niệm Dịch vụ Khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại 7

1.1.3 Đặc điểm dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại 8

1.2 Tổng quan về quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại 9

1.2.1 Khái niệm về quan hệ khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng 9

1.2.2 Chức năng của CRM 10

1.2.3 Tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng 11

1.3 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại 12

1.3.1 Hoạt động của hệ thống CRM 12

1.3.2 Cấu trúc cơ bản của CRM 13

1.3.3 Quy trình quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại 15

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại 26

1.4.1 Các nhân tố thuộc về nội bộ ngân hàng 26

1.4.2 Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài 32

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 35

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN

HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG BIDV - CHI NHÁNH

THÀNH VINH 36

2.1 Tổng quan về ngân hàng BIDV– Chi nhánh Thành Vinh 36

2.1.1 Khái quát chung về BIDV 36

2.1.2 Giới thiệu chung về Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Thành Vinh 37

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy 38

2.1.4 Hoạt động kinh doanh của Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Thành Vinh giai đoạn 2015 - 2017 42

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh 44

2.2 Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng BIDV – Chi nhánh Thành Vinh trong giai đoạn 2015-2017 46

2.2.1 Đặc điểm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Thành Vinh: 46

2.2.2 Công nghệ ứng dụng CRM cá nhân tại Ngân hàng BIDV - Chi nhánh Thành Vinh 49

2.2.3 Thực trạng triển khai CRM cá nhân tại Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Thành Vinh trong giai đoạn năm 2015 -2017 51

2.3 Tổng hợp các kết quả phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng BIDV - Chi nhánh Thành Vinh 82

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 NHIỆM VỤ CHƯƠNG 3 86

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG BIDV – CHI NHÁNH THÀNH VINH 87 3.1.Định hướng hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng 87

3.1.1 Kế hoạch hoạt động của BIDV – chi nhánh Thành Vinh 87

3.1.2 Định hướng quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Thành Vinh 88

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Thành Vinh 89

3.2.1 Giải pháp hoàn thiện công tác thu thập thông tin của khách hàng 89

3.2.2 Giải pháp hoàn thiện tương tác giữa khách hàng và ngân hàng 101

3.2.3 Giải pháp hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân 108

3.3 Các Đề xuất và Kiến nghị 115

3.3.1 Kiến nghị đối với ngân hàng Nhà nước 115

3.2.2 Kiến nghị đối với Hội sở Chính Ngân hàng BIDV 116

KẾT LUẬN 120

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 121

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

BIDV Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và phát triển Việt Nam

TMCP Thương mại cổ phần

CRM Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

CIF Hồ sơ khách hàng cá nhân

NHBL Ngân hàng bán lẻ

QHKH Quan hệ khách hàng

KHCN Khách hàng cá nhân

HỆ THỐNG HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BẢNG HÌNH

Hình 1.1 Mô tả hoạt động của hệ thống CRM 13

Hình 1.2 Các bước trong quy trình quản trị KHCN tại NHTM 16

Hình 2.1: Mô hình tổ chức bộ máy Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Thành Vinh 39

Hình 2.2: Khởi tạo thông tin đối với khách hàng 56

Hình 2.3 Thông tin của khách hàng đã có giao dịch tại BIDV 57

Hình 2.4: Màn hình thay đổi thông tin KHCN trong hệ thống INCAS 58

Hình 2.5: Màn hình minh hoạ khách hàng có khoản vay tại BIDV – CN Thành Vinh 58

Hình 2.6: Màn hình chấm xếp hạng tín dụng nội bộ đối với KH vay vốn 65

Hình 2.7: Mô hình chấm điểm và xếp hạng 66

Hình 2.8: Quá trình tương tác với khách hàng 72

BẢNG Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn giai đoạn 2015 – 2017 42

Bảng 2.2: Tình hình cho vay giai đoạn 2015 – 2017 43

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015 - 2017 45

Bảng 2.4: Số lượng KHCN sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng BIDV – CN Thành Vinh 46

Bảng 2.5: Quy mô khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Thành Vinh 48

Bảng 2.6: Cơ cấu dư nợ KHCN tại Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Thành Vinh 49

Bảng 2.6: Điểm tính giá trị khách hàng dựa vào số dư tiền gửi bình quân 62

Bảng 2.7: Điểm tính giá trị khách hàng qua thời gian gửi tiền 63

Bảng 2.8: Điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian quan hệ với ngân hàng 63 Bảng 2.9: Bảng tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu 63

Bảng 2.11: Phân loại khách hàng theo đặc điểm mục tiêu 64

Bảng 2.10: Phân đoạn khách hàng 64

Bảng 2.12: Chấm điểm các thông tin cá nhân cơ bản 66

Bảng 2.15 Tổng hợp các kết quả phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng

cá nhân tại Ngân hàng BIDV - Chi nhánh Thành Vinh 82

Bảng 3.1 Dự toán chi phí công nghệ thông tin 93

Bảng 3.2 Chi phí đào tạo 97

Bảng 3.3 Bảng chi phí dự kiến đào tạo năm 2019 tại BIDV - Chi nhánh Thành Vinh 98

Bảng 3.4 Bảng dự toán chi phí đào tạo hoàn thiện kỹ năng phục vụ khách hàng 104

Bảng 3.4 Chi phí chăm sóc khách hàng 107

Bảng 3.5: Bảng dự toán Chi phí lặp đặt máy rút tiền tự động 114

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do thực hiện đề tài

Ngày nay, với sự hội nhập và cạnh tranh gay gắt, mọi ngân hàng thương mại đều ý thức được sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc có thu hút được nhiều khách hàng không, có thoả mãn được họ không và có duy trì được lòng trung thành của họ không? Các ngân hàng thương mại luôn coi khách hàng là ưu tiên hàng đầu trong mọi hoạt động của mình Vấn đề là làm như thế nào để có thể sử dụng công nghệ, nhân lực và các phương pháp quản lý một cách hợp lý để nắm bắt được bản chất những lợi ích, hành vi, những giá trị của khách hàng qua đó tạo ra những dịch vụ, chương trình tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu Đã từ lâu, trên thế giới, quản trị quan hệ khách hàng được nhắc đến như là một cách thức hữu hiệu giúp các nhà quản trị giải quyết những vấn đề trên

Trong bối cảnh cạnh tranh như hiện nay, ngày càng có nhiều tổ chức tín dụng xuất hiện trên cùng một địa bàn nhỏ và cùng đưa ra những chính sách chăm sóc khách hàng thì việc tìm cách thoả mãn tốt nhất yêu cầu của khách hàng đang là vấn

đề mà Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Thành Vinh quan tâm Mặc dù đã và đang thực hiện nhiều biện pháp để duy trì, phát triển quan hệ khách hàng và cũng đã đạt được những kết quả nhất định, tuy nhiên quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Thành Vinh vẫn chưa đáp ứng mong muốn ngày càng đa dạng, phức tạp của nhóm khách hàng đóng góp hơn 80% trong tổng lợi nhuận của ngân hàng là khách hàng cá nhân Điều này đặt ra cho ngân hàng là phải thực hiện thiết lập, quản trị tốt quan hệ khách hàng cá nhân khi mà thị phần có nguy cơ bị thu hẹp, khách hàng không sử dụng nhiều sản phẩm bán chéo, giá trị gia tăng, dần chuyển sang giao dịch tại TCTD khác Do đó em đã lựa chọn đề tài: “Các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Thành Vinh” làm đề tài nghiên cứu Đề tài mang ý nghĩa lý luận và thực tiễn do được dựa trên nền tảng lý thuyết và nghiên cứu thực tế thông qua tình hình hoạt động của ngân hàng BIDV – Chi nhánh Thành Vinh cũng như các số liệu thống kê qua từng thời kỳ nghiên cứu

2 Tình hình nghiên cứu có liên quan tới đề tài

Trong thời gian qua, các công trình nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại các ngân hàng ở Việt Nam khá đa dạng và cụ thể một số công trình như sau:

Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động kinh doanh tín dụng đối với các cá nhân nhỏ và vừa tại VPBank Chi nhánh Hà Nội” của tác giả Đỗ Lê Thanh Bích nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng với khách hàng tín dụng cá nhân vừa và nhỏ tại một trong những ngân hàng cổ phần đặc thù ở Việt Nam Tuy nhiên, luận văn chưa làm bật những yếu tố cần nghiên cứu để ứng dụng vào các khách hàng cá nhân hay nhóm khách hàng mang lại lợi ích lớn cho ngân hàng

Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đắk Lắk” của tác giả Đinh Lê Thục Trinh đã khái quát tổng quan

về quản trị quan hệ khách hàng và tiến trình thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Nhưng luận văn tập trung nghiên cứu về khách hàng tiền gửi tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đắk Lắk và chưa đề cấp đến khách hàng tín dụng hay khách hàng tín dụng cá nhân

Đến nay, những công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng nói chung và BIDV nói riêng đối với khách hàng tín dụng cá nhân ngày một trở nên cấp thiết trong bối cảnh tín dụng ngân hàng đã trải qua thời kỳ tăng trưởng nóng và hiện tại đang vào giai đoạn tăng trưởng lạnh Ngoài ra xu thế phải

đa dạng hóa các nguồn thu từ việc cung cấp các sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng cũng như tổng hòa lợi ích từ khách hàng mang lại là yếu tố quan trọng Tác giả nhận thấy rằng, đề tài này mang tính thời sự đồng thời mang lại lợi ích cho Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Thành Vinh trong ngắn hạn và dài hạn

Trong số những nghiên cứu mà tôi biết, đến nay chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu về công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Đầu tư

và phát triển Việt Nam chi nhánh Thành Vinh Từ thực tế đó và từ tổng quan nghiên cứu nêu trên, tác giả đã kế thừa và đi sâu vào phân tích thực trạng cũng như đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng BIDV - Chi nhánh Thành Vinh với mong muốn sẽ có những

đóng góp cụ thể thiết thực cho sự phát triển công tác quản trị quan hệ khách hàng

cá nhân tại Ngân hàng BIDV - Chi nhánh Thành Vinh trong tương lai Tác giả chọn

đề tài này không trùng lắp với các đề tài đã nghiên cứu và cam đoan là công trình khoa học độc lập của tác giả

3 Mục tiêu nghiên cứu:

- Mục đích chính: Xây dựng các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân khách hàng cá nhân tại Ngân hàng BIDV - Chi nhánh Thành Vinh

- Các mục tiêu bổ sung: Hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết cung về lí thuyết quản trị quan hệ khách hàng, và thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng và làm rõ hiện trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng

cá nhân tại Ngân hàng BIDV - Chi nhánh Thành Vinh

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu lý luận về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại, công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại BIDV Chi nhánh Thành Vinh

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Không gian: Luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu công tác quản trị quan

hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng BIDV - Chi nhánh Thành Vinh

+ Thời gian: Các số liệu được sử dụng trong việc phân tích, đánh giá trong phạm vi khóa luận được thu thập từ giai đoạn năm 20115 - 2017

5 Phương pháp nghiên cứu:

5.1 Phương pháp thu thập số liệu trong luận văn

5.1.1 Đối với số liệu thứ cấp

Thu thập các thông tin từ phòng kế toán: Báo cáo kết quả kinh doanh, tình hình huy động vốn, tình hình cho vay…

Thu thập thông tin từ phòng nhân sự: Cơ cấu tổ chức, tình hình nhân sự, sơ

đồ bộ máy tổ chức

Những thông tin thu thập được từ website: Quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng, những thành tích mà Ngân hàng đã đạt được, mục tiêu phát triển trong thời gian tới…

5.1.2 Đối với thông tin sơ cấp

Thu thập thông tin thông qua phiếu phỏng vấn nhân viên và khách hàng đang

sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV Chi nhánh Thành Vinh

Phương pháp lấy mẫu:

Có 2 nhóm sẽ tham gia phỏng vấn: khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại BIDV Chi nhánh Thành Vinh và nhân viên liên quan trực tiếp đến hoạt động CRM của ngân hàng

- Đối với nhóm khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại BIDV Chi nhánh

Thành Vinh: Dựa trên danh sách khách hàng do phòng Khách hàng cá nhân cung

cấp, tiến hành lựa chọn ngẫu nhiên đơn giản thông qua Excel

Cỡ mẫu nghiên cứu, cỡ mẫu sẽ được xác định theo công thức:

* Với p và q chọn giá trị 0.5 thì cỡ mẫu sẽ lớn nhất, sẽ làm giảm mức độ sai lệch

∗ Độ tin cậy của nghiên cứu là 95% nên giá trị sẽ là 1.96

∗ Sai số lựa chọn là 8%

Từ đó xác định được kích thước mẫu là 150

- Đối với nhân viên:

Điều tra 50 nhân viên đang làm việc tại BIDV Chi nhánh Thành Vinh trên địa bàn thành phố Vinh

Tiến hành điều tra sơ bộ bằng kỹ phỏng vấn trực tiếp với Trưởng phòng Quan hệ Khách hàng cá nhân, Trưởng phòng Quan hệ khách hàng doanh nghiệp và cán bộ nhân viên phòng ban Quan hệ Khách hàng cá nhân và phòng Giao dịch Khách hàng cá nhân nội dung phỏng vấn nhằm tìm kiếm những thông tin về các

dịch vụ chăm sóc khách hàng mà ngân hàng đang cung cấp, những khó khăn gặp phải trong quá trình thực hiện dịch vụ, và những cải tiến dịch vụ khách hàng trong thời gian tới

5.2 Phương pháp phân tích số liệu:

Với kết quả thu được từ điều tra, phỏng vấn khách hàng: tiến hành thống kê miêu tả bằng kỹ thuật lập bảng, so sánh ngang các số liệu thu được, sắp xếp theo thứ tự các dữ liệu thu thập được, rút ra mục đích và ý nghĩa của nghiên cứu đã thực hiện và đưa ra kết luận cho nghiên cứu

Xử lí thông tin định lượng: các phương pháp thống kê toán, so sánh, xác định

xu hướng diễn biến của các số liệu thu thập được

- Phương pháp thống kế toán: là hệ thống các phương pháp thu thập, tổng

hợp, trình bày số liệu và tính toán các đặc trưng của đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ cho quá trình phân tích, dự đoán và ra quyết định

- Phương pháp so sánh: Đây là phương pháp được sử dụng phổ biến trong

quá trình phân tích hoạt động kinh doanh của BIDV Chi nhánh Thành Vinh Phương pháp này được sử dụng dựa trên cơ sở 03 nguyên tắc:

+ Lựa chọn tiêu chuẩn so sánh: Tiêu chuẩn so sánh là chỉ tiêu một kỳ được lựa chọn làm căn cứ so sánh, được gọi là gốc so sánh Các gốc so sánh là các chỉ số của năm 2015 (so sánh với năm 2016); Các gốc so sánh là các chỉ số của năm 2016 (so sánh với năm 2017)

+ Điều kiện so sánh: Để phép so sánh có ý nghĩa thì điều kiện tiên quyết là các chỉ tiêu được sử dụng phải đồng nhất Điều kiện có thể so sánh được giữa các chỉ tiêu kinh tế cần được quan tâm cả về không gian và thời gian

+ Kỹ thuật so sánh: Để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu thì trong luận văn này

sử dụng kỹ thuật so sánh bằng số tương đối, kỹ thuật so sánh bằng số tuyệt đối, kỹ thuật so sánh bằng số bình quân

* So sánh bằng số tương đối là kết quả phép chia giữa trị số của kỳ phân tích với kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh tế Kết quả so sánh biểu hiện mối quan hệ, tốc độ phát triển, mức độ phổ biến của các hiện tượng kinh tế

* So sánh bằng tuyệt đối là kết quả phép trừ giữa trị số của kỳ phân tích so với kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh tế Kết quả so sánh biểu hiện khối lượng qua mô của hiện tượng kinh tế

* So sánh bằng số bình quân: Số bình quân là một dạng đặc biệt của số tuyệt đối, biểu hiện tính chất đặc trưng về mặt số lượng, nhằm phản ánh đặc điểm chung của một đơn vị, một bộ phận hay một thể chung có cùng tính chất

- Phương pháp phân tích chi tiết: Sau khi thực hiện thu thập số liệu, sử

dụng phương pháp so sánh đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ KHCN hiện nay tại BIDV Chi nhánh Thành Vinh, phương pháp phân tích chi tiết thực hiện các phân tích chuyên sâu, tìm hiểu các tồn tại và xác định nguyên nhân của tồn tại

Từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ KHCN tại BIDV Chi nhánh Thành Vinh

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận và Kiến nghị, Danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn gồm ba chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàngtại các Ngân hàng

thươngmại

Chương 2: Phân tích thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân

tại ngân hàng BIDV– Chi nhánh Thành Vinh

Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá

nhân tại ngân hàng BIDV – Chi nhánh Thành Vinh

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Tổng quan về khách hàng, khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại

Khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại là tập hợp những cá nhân, nhóm người có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn thỏa mãn

nhu cầu đó của mình (PGS TS Phan Thị Thu Hà (2015), Giáo trình ngân hàng thương mại, Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội)

1.1.2 Khái niệm Dịch vụ Khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại

Dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại là toàn bộ các dịch

vụ và sản phẩm được cung ứng tới từng cá nhân và hộ gia đình thông qua mạng lưới

chi nhánh (PGS TS Phan Thị Thu Hà (2015), Giáo trình ngân hàng thương mại,

Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội)

Cũng có thể hiểu dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM là những dịch vụ cung ứng những tiện ích ngân hàng đến tận tay người tiêu dùng Đối tượng của dịch

vụ khách hàng cá nhân là vô cùng lớn, bao gồm các cá nhân và hộ gia đình Với sự phát triển của khoa học công nghệ hiện nay, các phương tiện gắn liền với công nghệ

thông tin cho phép ngân hàng thương mại phục vụ khách hàng mọi lúc, mọi nơi và đa mục đích Khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp các dịch vụ của ngân hàng thương mại thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin Một khách hàng có thể một lúc sử dụng nhiều dịch vụ của ngân hàng hiện đại: Vay vốn bằng thẻ tín dụng, có thể thấu chi nhiều lần; trả lương qua tài khoản, ATM rút tiền hạn mức; tự động trích tài khoản gửi tiết kiệm hàng tháng; trả tiền điện, nước, các dịch vụ sinh hoạt thông qua tài khoản ngân hàng… mà không cần trực tiếp tới ngân hàng, thay vào

đó giao dịch được thực hiện thông qua các phương tiện cá nhân như: mạng internet, điện thoại di động Các tiện ích dịch vụ được sử dụng trên phạm vi toàn cầu

1.1.3 Đặc điểm dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại

Khách hàng cá nhân của NHTM chiếm tỷ trọng lớn hơn và tạo ra lợi nhuận cao hơn rất nhiều so với các đối tượng khách hàng khác Đặc điểm dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM như sau:

- Đối tƣợng của dịch vụ khách hàng cá nhân đông đảo

Đối tượng của các dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM là các cá nhân và

hộ gia đình Đây là mảng thị trường đầy tiềm năng do khối lượng khách hàng đông

và nhu cầu của khách hàng thì ngày càng cao nhờ sự hiện đại hóa đời sống và mức sống của người dân ngày càng đi lên Bên cạnh đó, nó thúc đẩy sự đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ phi ngân hàng của ngân hàng thương mại nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đặc biệt dịch vụ khách hàng cá nhân lại mang tính xã hội hóa cao hơn so với các dịch vụ khách hàng doanh nghiệp do tính đông đảo của đối tượng khách hàng

- Quy mô của dịch vụ khách hàng cá nhân không lớn

Do đối tượng của dịch vụ khách hàng cá nhân là các cá nhân và hộ gia đình nên giá trị mỗi lần cung cấp dịch vụ thường không lớn Nhu cầu của khách hàng cá nhân có quy mô vừa và nhỏ Khách hàng là cá nhân nên nhu cầu tiêu dùng của họ không có tính lặp lại, ví dụ như họ chỉ mua nhà, mua ô tô một lần nên chỉ vay một lần để mua nhà chứ không thể thường xuyên vay tiền của ngân hàng tài trợ vốn lưu động như của cá nhân Vì vậy, muốn có hiệu quả thì ngoài việc tăng số lượng khách

hàng thì ngân hàng cần xây dựng một hệ thống dịch vụ có tính tích hợp cao, kết hợp việc cung ứng nhiều sản phẩm cho một khách hàng

- Khoa học công nghệ trong việc cung ứng dịch vụ khách hàng cá nhân

là công nghệ hiện đại

Các khách hàng của loại dịch vụ này thường không phân bố tập trung trên khu vực địa lý rộng, họ vừa muốn sử dụng các dịch vụ ngân hàng nhưng cũng muốn tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại, họ muốn sử dụng các dịch vụ một cách dễ dàng và nhanh chóng nhưng yêu cầu chính xác và an toàn Chính vì vậy, dịch vụ khách hàng

cá nhân đòi hỏi phải dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại mới có thể đáp ứng được: các dịch vụ chuyển tiền, gửi tiết kiệm, kiểm tra số dư… qua dịch vụ Internet Banking hoặc Mobile banking…

1.2 Tổng quan về quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại

1.2.1 Khái niệm về quan hệ khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng

1.2.1.1 Khái niệm về quan hệ khách hàng

Quan hệ khách hàng là một quá trình tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp

và khách hàng, trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình (GS.TS Nguyễn Thành Độ, PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền

(2011), Quản trị kinh doanh, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.)

Quan hệ khách hàng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khác nhau và thường xuyên thay đổi Quan hệ khách hàng có thể thay đổi theo thời gian bởi vì quan hệ khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như các chính sách, chương trình, sự phục

vụ của doanh nghiệp đối với khách hàng Sự trung thành của khách hàng trong quá trình giao dịch với doanh nghiệp, sự tin tưởng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và sự thay đổi của bối cảnh cạnh tranh về sản phẩm, dịch

vụ mà doanh nghiệp cung cấp

1.2.1.2 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

Đến nay có rất nhiều quan điểm và khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng được tiếp cận từ nhiều góc độ và phương diện khác nhau như: Quản trị quan hệ

khách hàng (CRM: Customer Relationship Management) là “quá trình lựa chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữ doanh nghiệp với từng khách hàng” (TS Bùi

Quang Tiến (2016), Quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại,

Nhà xuất bản Kinh tế TP Hồ Chí Minh)

Ngoài ra còn có một số khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng:

- CRM là kỹ thuật sử dụng để phối hợp giữa các bộ phận bán hàng, marketing và hệ thống thông tin để xây dựng mối quan hệ với khách hàng (GS.TS

Nguyễn Thành Độ, PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền (2011), Quản trị kinh doanh, Nhà

xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội)

- CRM thúc đẩy các tổ chức đầu tư vào khách hàng, đó là những nguồn giá trị tiềm năng của tổ chức, nhưng cũng tối thiểu hóa nguồn đầu tư vào những khách

hàng không đem lại giá trị (ThS Nguyễn Văn Dũng (2007), Quản lí quan hệ khách hàng, Nhà xuất bản Giao thông vận tải, Hà Nội)

- CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lược kinh doanh

mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi

bên (Huỳnh Minh Em (04/2010), Cẩm nang quản lí mối quan hệ khách hàng, Nhà xuất bản Tổng hợp TP Hồ Chí Minh)

Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể đưa ra cách định nghĩa chung nhất và đầy đủ nhất về CRM như sau: "CRM là toàn bộ các phương pháp tạo lập, duy trì và

mở rộng khách hàng nhằm mục đích mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng và doanh nghiệp"

1.2.2 Chức năng của CRM

Các chức năng của một hệ thống CRM:

- Chức năng giao dịch: CRM hoạt động tương tự như đối với chương trình outlook của Microsoft Nó cho phép giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3

- Chức năng phân tích: CRM cho phép ngân hàng tạo lập và phân tích thông tin để quản lý, theo dõi những việc cần làm

- Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch cuối tháng

- Chức năng khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ

- Chức năng quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp đặt được kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và kiểm tra đã thực hiện chưa hay đã quên mất…

- Chức năng lưu trữ và cập nhập: CRM cho phép đọc và ghi tài liệu dù là bất

cứ dạng văn bản nào, nhờ đó người sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẻ với nhau

về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo

- Chức năng hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông tin cần thiết về những dự án mà doanh nghiệp cần lập kế hoạch và triển khai

- Chức năng thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… CRM có thể giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào đó

- Chức năng quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợp đồng kèm theo, dù đó là những bản hợp đồng lưu trữ dưới dạng PDF

- Chức năng quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị ngân hàng xác lập vai trò và vị trí của những nhân viên giao dịch, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ

1.2.3 Tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng

Với các ngân hàng, quản trị quan hệ khách hàng đang dần trở thành một thuật ngữ quen thuộc, việc áp dụng quản trị quan hệ khách hàng giúp các ngân hàng

phát triển mối quan hệ của mình với khách hàng, dựa trên những thông tin có được

về khách hàng, có thể đưa ra những chiến lược Marketing, cung cấp sản phẩm, dịch

vụ và chăm sóc khách hàng phù hợp với từng đối tượng Vì vậy, ngân hàng cần chú trọng đến việc phát triển mối quan hệ với khách hàng, và quản trị quan hệ khách hàng là một công cụ đắc lực giúp ngân hàng đạt được lợi thế tuyệt đối, bền vững trước đối thủ và thành công dễ dàng hơn

Quản trị quan hệ khách hàng giúp ngân hàng quản lý khách hàng, lắng nghe

ý kiến khách hàng để hiểu khách hàng và phục vụ khách hàng tốt hơn Quản trị quan hệ khách hàng còn là một công cụ đắc lực giúp ngân hàng quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng dễ dàng và tiết kiệm chi phí Ngân hàng có thể cắt giảm một phần chi phí và gia tăng lợi nhuận trong khâu Marketing, cung cấp sản phẩm/dịch vụ

Quản trị quan hệ khách hàng còn cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực như: thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh, so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai Giúp nhà quản lý dễ dàng phát hiện những khó khăn, những rủi ro tiềm ẩn để kịp thời đưa ra các giải pháp thích hợp Đây còn là một công cụ giúp nhà quản lý đánh giá hiệu quả công việc của từng nhân viên thông qua các phản hồi của khách hàng

Với khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về ngân hàng, được phục vụ chu đáo hơn, khách hàng cảm thấy được quan tâm hơn từ những điều rất nhỏ như: ngày sinh, sở thích, nhu cầu…

1.3 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại

áp dụng CRM để tạo ra cho mình các năng lực và lợi thế cạnh tranh vượt trội so với đối thủ

Hình 1.1 Mô tả hoạt động của hệ thống CRM

Khách hàng sẽ giao dịch với ngân hàng theo nhiều kênh thông tin khác nhau như: Web hoặc Email, trung tâm điện thoại, chi nhánh, đối tác, thậm chí có thể là thư tay Qua các kênh thông tin này, thông tin khách hàng sẽ được lưu trữ trong kho CSDL Từ kho CSDL, thông tin sẽ được phân tích và chuyến tới các bộ phận khác trong tổ chức

1.3.2 Cấu trúc cơ bản của CRM

CRM là phương pháp giúp các ngân hàng tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả Quản lý thông tin khách hàng giúp ngân hàng phục vụ khách hàng tốt hơn Để có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, ngân hàng phải có góc nhìn toàn diện về khách hàng Do đó là mô hình triển khai CRM cần phải có sự kết hợp của 3 yếu tố: CRM hoạt động, CRM phân tích và CRM cộng tác Đây là các yếu tố kết hợp giữa con người và công nghệ trong một hệ thống CRM

1.3.2.1 CRM hoạt động (Operational CRM)

Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng Trong quá trình hoạt động, những bộ phận này được tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời được cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về khách hàng đang tiếp xúc để có thể phục vụ một cách phù hợp và hiệu quả nhất Đó là hệ thống dữ liệu thông tin về khách hàng thường xuyên được cập nhật và khai thác Để thành công, nhân viên phải có những kỹ năng cần thiết trong việc khai thác thông tin khách hàng và DN phải có quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm

Đối với ngân hàng, CRM hoạt động chủ yếu được thực hiện bởi 3 bộ phận chủ yếu là các giao dịch viên, chuyên viên QHKH và bộ phận marketing Đây là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, nắm bắt chính xác nhu cầu của khách hàng, bán các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng đúng với mong muốn của họ và nắm bắt các thông tin về khách hàng một cách nhanh chóng

và chính xác nhất

1.3.2.2 CRM phân tích (Analytical CRM)

Loại chức năng này bao gồm những ứng dụng nhằm phân tích dữ liệu khách hàng được thu thập qua các công cụ tác nghiệp Dữ liệu thường được lưu trữ trong một kho dữ liệu chung Những dữ liệu này sẽ mang lại những thông tin cho phép ngân hàng cung cấp giá trị cho khách hàng của họ Vì vậy, điều cốt yếu là phải thu thập được những dữ liệu đúng, một quá trình phải được thực hiện với sự hiểu biết

và chăm sóc khách hàng Những thông tin khách hàng có được từ CRM hoạt động cũng như từ nguồn khác sẽ được tập trung, xử lý và phân tích Hoạt động này giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về khách hàng đồng thời tạo cơ sở để cải thiện mối quan hệ với khách hàng hoặc lòng trung thành của khách hàng trong việc hỗ trợ việc ra quyết định kinh doanh

Đối với ngân hàng, CRM phân tích được thực hiện chủ yếu thông qua các bộ phận như: bộ phận thẩm định (dựa trên số liệu có được tiến hành phân tích, thẩm định để đưa ra những phương án, sản phẩm dịch vụ tối ưu cho khách hàng nhưng

đồng thời hiệu quả và an toàn cho ngân hàng); Phòng thông tin điện toán (thực hiện chiết suất số liệu về thông tin KH); Bộ phận tổng hợp để đưa ra những chính sách

tốt nhất cho từng nhóm đối tượng KH

1.3.2.3 CRM cộng tác (Collaborative CRM)

CRM cộng tác liên quan đến việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh giao tiếp tương tác hai chiều giữa ngân hàng và khách hàng nhằm hỗ trợ và cải tiến chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ Qua đó ngân hàng tìm cách gây ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trong tương lai của khách hàng Nói cách khác, CRM cộng tác liên quan đến chức năng CRM cung cấp điểm tương tác giữa khách hàng với nhà cung cấp

Đối với ngân hàng, CRM cộng tác được thực hiện thông qua hệ thống công nghệ thông tin, phần mềm, cơ sở hạ tầng, trụ sở, văn phòng giao dịch để tạo những điều kiện thuận lợi nhất để ngân hàng cung ứng các sản phẩm dịch vụ tốt nhất, nhanh nhất

và hiệu quả nhất cho khách hàng cũng như tiết kiệm chi phí cho ngân hàng

1.3.3 Quy trình quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại

Nội dung quản trị quan hệ khách hàng cá nhân là một chiến lược và là một chuỗi các hoạt động mang tính liên lục và toàn diện hướng đến khách hàng cá nhân, tạo giá trị hiệu quả hơn cho cả ngân hàng và khách hàng cá nhân Thực hiện chiến lược trên, một số ngân hàng TMCP trong đó có ngân hàng BIDV đã và đang áp dụng quy

trình quản trị quan hệ khách hàng cá nhân theo mô hình được thể hiện như sau:

Hình 1.2 Các bước trong quy trình quản trị KHCN tại NHTM

(Nguồn: http://www.crmvietnam.com) 1.3.3.1 Xây dựng mục tiêu và chiến lược CRM

Mục tiêu chính của CRM cá nhân là thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng từ đó chọn ra các khách hàng cá nhân có giá trị nhất hay còn gọi là khách hàng mục tiêu CRM cá nhân giúp các ngân hàng sử dụng hiệu quả công nghệ, nhân lực và các phương pháp quản lý nhằm nắm bắt được bản chất những lợi ích, hành vi và các giá trị của các khách hàng mục tiêu, tối đa hóa giá trị của mỗi khách hàng Nhận thức được điều này để ngân hàng xây dựng chiến lược CRM cá nhân

Tầm nhìn CRM cá nhân là bức tranh tổng thể về cách nhìn nhận đánh giá và thấu hiểu khách hàng, về khách hàng mục tiêu mong muốn của ngân hàng và cách tương tác lý tưởng với các khách hàng mục tiêu đó Xây dựng tầm nhìn CRM cá nhân đã khó khăn nhưng để hệ thống CRM đó phù hợp với mục tiêu, chiến lược của Ngân hàng lại càng khó khăn hơn nữa

Trước tiên để xây dựng tầm nhìn CRM cá nhân đúng đắn, ngân hàng cần xem xét trước các yếu tố sau:

Xây dựng mục tiêu và chiến lược CRM

Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng cá nhân

Phân tích cơ sở dữ liệu và lựa chọn khách hàng mục tiêu

Thiết kế các công cụ tạo giá trị

Kiểm soát hệ thống CRM

-Vị trí của ngân hàng trong hệ thống ngân hàng nói riêng và thị trường tài chính nói chung: Tiềm lực, nhân lực, sản phẩm, thị trường khách hàng cá nhân, đối thủ cạnh tranh, các chính sách liên quan đến khách hàng cá nhân của ngân hàng và của đối thủ cạnh tranh

- Thông tin về khách hàng cá nhân của ngân hàng: nhu cầu, ước muốn, các đánh giá phản hồi của khách hàng cá nhân hiện tại, khách hàng cá nhân tiềm năng

về sản phẩm, chính sách bán hàng, dịch vụ hiện tại của ngân hàng và của các đối thủ cạnh tranh

- Cùng bàn bạc thống nhất ở các cấp lãnh đạo cấp cao đến cấp trung để cùng xây dựng một "tầm nhìn CRM cá nhân" đúng đặc thù cho ngân hàng

- Thực hiện: đào tạo, cung cấp tài liệu, video, quy định chính sách… để cổ động, động viên đôi khi là bắt buộc các nhân viên nhận thức và thấu hiểu tầm nhìn CRM cá nhân của ngân hàng

Sau khi đã xem xét trước các yếu tố tạo nên một tầm nhìn CRM cá nhân đúng đắn, để hệ thống CRM cá nhân phù hợp với mục tiêu, chiến lược kinh doanh, ngân hàng cần tiến hành xây dựng chiến lược CRM cá nhân theo các bước sau:

+Bước 1a: Kiểm tra mục tiêu kinh doanh định hướng các khách hàng cá

nhân của ngân hàng

+Bước 1b: Khách hàng có đồng ý với mục tiêu kinh doanh định hướng

khách hàng của ngân hàng? Nếu có thì dùng các giá trị của những khách hàng cá nhân này để xây dựng tầm nhìn CRM Nếu không thì ngân hàng cần sử dụng những phản hồi của khách hàng để điều chỉnh mục tiêu kinh doanh định hướng tới khách hàng

+Bước 1c: Xác định sự khác biệt giữa mục tiêu kinh doanh định hướng

khách hàng cá nhân của ngân hàng và các đối thủ cạnh tranh Nếu không có, ngân hàng cần kiểm tra những đặc điểm chính mà khách hàng xem xét khi lựa chọn ngân hàng để mua hàng (sự cách tân, chất lượng, chuyên môn, sự đứng đầu ) và làm thế nào để sản phẩm, dịch vụ và cách quan hệ của ngân hàng làm hài lòng các yêu cầu của khách hàng, từ đó tạo nên một sự định vị thị trường mang tính cạnh tranh

+Bước 1d: Mục tiêu kinh doanh định hướng khách hàng cá nhân của ngân

hàng có được các nhân viên của ngân hàng nhận thức và hiểu rõ? Nếu không thì ngân hàng cần tạo nên một câu chuyện (bằng kịch bản, video ) về sự trải nghiệm

lý tưởng của khách hàng cá nhân khi tương tác với ngân hàng sao cho tất cả mọi người trong ngân hàng hiểu rằng họ phải cố gắng thực hiện những gì để đạt được điều đó

+Bước 1e: Lãnh đạo ngân hàng phải là người xây dựng nên tầm nhìn CRM

cho chính ngân hàng của mình và nỗ lực hết sức để truyền bá, cổ động nó cho các nhân viên, các cổ đông, khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của ngân hàng Đây là yếu tố đầu tiên, quan trọng nhất mà ngân hàng cần quan tâm, nhằm định hướng cho quá trình tìm hiểu và cân nhắc những giải pháp CRM phù hợp Mục tiêu và chiến lược của ngân hàng phụ thuộc phần lớn vào quy mô của ngân hàng Không có tầm nhìn CRM đúng đắn và phù hợp với mục tiêu và chiến lược kinh doanh, khách hàng và các cổ đông của Ngân hàng sẽ không thể thấy rõ chiến lược CRM và lợi ích của nó Bản thân nhân viên cũng không biết họ phải làm gì, được những lợi ích gì, điều này khiến sự cộng tác của ngân hàng trở nên khó khăn hơn

Do vậy, sự phù hợp của hệ thống với mục tiêu, chiến lược kinh doanh của ngân hàng là một trong những điều kiện đặt ra để hệ thống CRM có thể hướng tới sự thành công trong tương lai

1.3.3.2 Xây dựng cơ sở dữ liệu đối với khách hàng

Cơ sở dữ liệu là một tập hợp các thông tin có liên quan với nhau, được thiết

kế nhằm giảm thiểu sự lặp đi lặp lại của dữ liệu Thông tin cần được lưu trữ một cách đầy đủ và có hệ thống Dữ liệu khách hàng là nền tảng, là cơ sở nhận diện và phân tích các giá trị của khách hàng Các kết xuất từ cơ sở dữ liệu khách hàng có thể hỗ trợ công tác dự báo nhu cầu khách hàng, hoạch định chiến lược kinh doanh, xây dựng các hoạt động tương tác, cải tiến sản phẩm dịch vụ…

Cơ sở dữ liệu khách hàng bao gồm tất cả các thông tin về khách hàng cá nhân như dữ liệu về nhân khẩu học của khách hàng, về năng lực tài chính, thông tin về lịch

sử giao dịch, tần suất giao dịch, loại giao dịch, thông tin phản hồi của khách hàng đối

với việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng… Cơ sở dữ liệu của khách hàng cá nhân được lưu trữ dưới hai hình thức: Hồ sơ giấy và hồ sơ máy:

- Hồ sơ giấy: Tất cả các giấy tờ liên quan đến thông tin khách hàng cá nhân

được lưu trữ riêng rẽ từng bộ phận quản lý mà không tập trung tại một đầu mối

Cụ thể tại 02 bộ phận chính: bộ phận kế toán và bộ phận tín dụng

- Hồ sơ máy: Những thông tin cơ bản của Khách hàng cá nhân được lưu

giữ thống nhất trên hệ thống như sau:

+ Dữ liệu về nhân khẩu học: Khi một KHCN đến giao dịch với ngân hàng, thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật vào hệ thống và mỗi khách hàng sẽ được quản lý bới 01 số CIF (Customer Information File – Hồ sơ thông tin khách hàng) Mỗi khách hàng chỉ có một mã số duy nhất

+ Dữ liệu về năng lực tài chính của KHCN: dữ liệu về năng lực tài chính của KHCN được lưu trữ dưới hai dạng: Chỉ tiêu tài chính và chỉ tiêu phi tài chính,

hệ thống sẽ tự sắp xếp hạng các khách hàng theo quý: Khách hàng kim cương, khách hàng vàng, khách hàng bạc và khách hàng thông thường

+ Dữ liệu về hoạt động giao dịch: Dữ liệu về hoạt động giao dịch của KHCN được lưu theo 03 sản phẩm: Hoạt động tiền gửi; Tiền vay; Thanh toán trong nước và quốc tế

+ Dữ liệu về phản hồi của khách hàng cá nhân: Khi một khách hàng có sự phản hồi về các sản phầm dịch vụ, chính sách hoặc thái độ phục vụ của cán bộ thì

có thể phản ánh đến bộ phận phục vụ khách hàng, bộ phận này sẽ trực tiếp thu thập ý kiến của khách hàng và ghi chép vào sổ theo dõi ý kiến phàn nàn của khách hàng và trình người có thẩm quyền giải quyết, sau đó lưu theo tiêu chuẩn ISO

+ Dữ liệu thông tin về sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân: Hiện nay, trong toàn hệ thống, các ngân hàng đang áp dụng trang web trực tuyến, dùng để cập nhật thông tin như đặc điểm, mẫu biểu các sản phẩm dịch vụ của khách hàng nói chung và khách hàng cá nhân nói riêng

Quy trình xây dựng cơ sở dữ liệu đối với khách hàng cá nhân, bao gồm các bước sau: Thu thập thông tin khách hàng, xử lý thông tin khách hàng, khởi tạo thông tin khách hàng, cập nhật và bổ sung thông tin khách hàng

- Thu thập thông tin của khách hàng

Ngân hàng có nhiều cách để thu thập dữ liệu khách hàng thông qua nhiều phương tiện khác nhau, nhìn chung, ngân hàng có thể sử dụng qua 3 hình thức thu thập thông tin cơ bản sau:

+ Nguồn thông tin trực tiếp: Nguồn thông tin có được thông qua đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng hoặc qua điện thoại - đây là cách truyền thống Đội ngũ này sẽ cung cấp các thông tin liên quan đến thái độ cũng như mức độ giao dịch, sản phẩm giao dịch của khách hàng Đây chính là nguồn thông tin chính để có được dữ liệu cơ bản và chính xác nhất về khách hàng của ngân hàng Tại ngân hàng, nguồn thông tin trực tiếp có được thông qua các giao dịch viên thuộc Phòng dịch vụ khách hàng, chuyên viên quan hệ khách hàng thuộc phòng khách hàng cá nhân, phòng khách hàng doanh nghiệp, phòng giao dịch và nhân viên phòng tổng hợp

+ Nguồn thông tin từ hệ thống công nghệ thông tin: Đây là nguồn thông tin

về khách hàng cá nhân mà ngân hàng có thể thu thập được thông qua hệ thống internet như hệ thống trang web, mail, truyền hình, báo chí v.v…Nguồn thông tin này rất đa dạng nhưng ít chính xác và ít thông tin hữu ích

+ Nguồn thông tin từ hệ thống điều tra: Đây có thể coi là nguồn thông tin tương đối chính xác nhưng khá tốn kém Để có được thông tin này ngân hàng phải

tổ chức các sự kiện, tổ chức điều tra nghiên cứu thị trường hoặc có thể thuê các tổ chức tiến hành điều tra Ngân hàng thường tiến hành điều tra định kỳ 3 tháng/ lần;

6 tháng/ lần hoặc 1 năm/ lần Đây là nguồn cung cấp nhiều thông tin và có độ tin cậy cao

- Khởi tạo hồ sơ thông tin khách hàng: Sau khi thu thập thông tin về khách

hàng, các cán bộ nghiệp vụ tiến hành khởi tạo CIF (thiết lập hồ sơ thông tin khách hàng) Khởi tạo CIF là việc hệ thống tự động tạo lập mã số (số CIF) gắn với bản ghi

thông tin khách hàng khi người sử dụng khai báo các thông tin bắt buộc của khách hàng vào hệ thống Khách hàng của ngân hàng được phân loại thành các nhóm đối tượng khác nhau, do đó quá trình khởi thiết lập hồ sơ thông tin khách hàng cũng có những nét khác biệt theo từng đối tượng

- Xử lý thông tin khách hàng: Hồ sơ thông tin khách hàng (CIF - Customer

Information File) là kho dữ liệu quản lí thông tin liên quan đến khách hàng đã và đang có quan hệ với ngân hàng Hệ thống hồ sơ thông tin khách hàng này luôn được nhập các thông tin chính xác, đầy đủ và kịp thời mọi thông tin liên quan đến khách hàng Hệ thống luôn đảm bảo mỗi khách hàng chỉ có một số CIF duy nhất giao dịch trên toàn quốc, điều này đảm bảo cho việc: quản lí khách hàng tập trung, kiểm soát được hạn mức tín Thông tin về khách hàng được lưu trữ tập trung và được sử dụng cho nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau của BIDV: DEPOSITE (tiền gửi), Transfer (chuyển tiền), Loan (tín dụng), Treasury (nguồn vốn) và Trade Finance (tài trợ thương mại) … Có thể vấn tin thông tin tổng quan về tình hình tài chính của khách hàng, mối quan hệ tài khoản, tình trạng hoạt động…và vấn tin chi tiết các tài khoản, các sản phẩm của ngân hàng thông qua số hồ sơ thông tin khách hàng dù số

hồ sơ thông tin khách hàng được khởi tạo từ chi nhánh nào

Một vấn đề đặt ra là khi có dữ liệu và thông tin khách hàng thì ngân hàng sẽ tích hợp nguồn dữ liệu như thế nào để có được cơ sở dữ liệu thống nhất tập trung giúp người sử dụng có cái nhìn tổng quát về khách hàng Vì vậy thì bản thân các ngân hàng phải tiến hành sắp xếp, phân loại và tổ chức dữ liệu Để có cơ sở của công việc này đòi hỏi phải phân tích cơ sở dữ liệu Đây chính là bước tiếp theo trong nội dung của CRM

1.3.3.3 Phân tích cơ sở dữ liệu và lựa chọn khách hàng

Cơ sở dữ liệu khách hàng sẽ không có ý nghĩa gì nếu ngân hàng không phân tích và khai thác các dữ liệu đó Qua quá trình phân tích dữ liệu chúng ta có thể xác định được hành vi mua của khách hàng, nhu cầu tiềm năng chưa được khai thác, nhận diện được khách hàng và phân nhóm khách hàng để có thể khai thác khách

hàng tốt nhất, mang lại giá trị cao nhất cho ngân hàng Để làm được điều này, ngân hàng cần phải:

- Xác định khách hàng: Đây là công việc xác định ngay từ đầu, ngân hàng phải biết được đâu là khách hàng của mình, doanh thu và lợi nhuận họ đem lại Cần phải hiểu rõ những khách hàng nào là quan trọng cần giữ lại Vì vậy, ngân hàng cần tiến hành phân tích thông tin từ các cơ sở dữ liệu sau:

+ Phân tích thông tin cơ bản: số nhà, tên đường, quận/phường, thành phố/tỉnh, địa chỉ nơi làm việc, số điện thoại nơi làm việc, số fax, địa chỉ email

+ Phân tích thông tin về đặc điểm nhân khẩu: giới tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, chức vụ, trình độ giáo dục, số người trong gia đình…

+ Phân tích thông tin tài chính: mức thu nhập, khả năng thanh toán, số tài khoản, uy tín trong việc trả tiền, số lần sử dụng các dịch vụ sản phẩm, số dư tiền gửi/tiền vay

+ Phân tích thông tin hoạt động: thói quen mua sắm, lối sống qua những lần tiếp xúc, các khiếu nại, các hành vi tiêu dùng…

- Xác định nhu cầu của từng khách hàng: Ngân hàng cần biết được nhu cầu từng khách hàng, ước lượng sản phẩm hoặc dịch vụ một khách hàng chắc chắn sẽ mua để đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng Cần đặt mình vào vị trí khách hàng, xem xét nhu cầu này xuất phát từ động cơ nào, từ đó thỏa mãn nhu cầu đó một cách tốt nhất

- Phân loại khách hàng theo từng nhóm khác nhau: Phân loại khách hàng là

sự phân chia khách hàng thành những nhóm khác nhau theo một tiêu thức nào đó nhằm tạo cho ngân hàng một điều kiện thuận lợi hơn trong công tác cá biệt hóa khách hàng để đạt được giá trị cao nhất cho cả 2 phía Chúng ta có thể phân loại khách hàng theo giá trị, hành vi mua hoặc theo nhu cầu Từ những nhóm khách hàng mục tiêu, ngân hàng cần lựa chọn thị trường mục tiêu để có chiến lược quản trị quan hệ khách hàng phù hợp và đạt hiệu quả Cụ thể như sau, phân loại khách hàng theo nhu cầu: Theo đặc tính của ngành ngân hàng thì chúng ta có thể phân loại khách hàng thành 3 loại: Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn; Khách hàng

thuộc nghiệp vụ cho vay; Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng

- Xác định các mục tiêu khách hàng: Để có thể lựa chọn khách hàng mục tiêu thì ngân hàng cần phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau Khi đánh giá khúc thị trường khác nhau, ngân hàng cần phải xem xét ba yếu tố cụ thể:

+ Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường

+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường

+ Những mục tiêu và nguồn tài nguyên của ngân hàng

Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau Ngân hàng có thể xem xét năm cách để lựa chọn khách hàng mục tiêu:

+ Tập trung vào một nhóm khách hàng

+ Chuyên môn hóa có chọn lọc

+ Chuyên môn hóa sản xuất

+ Chuyên môn hóa thị trường

+ Phục vụ toàn bộ các nhóm khách hàng

1.3.3.4 Thiết kế các công cụ tạo ra giá trị cho các khách hàng

Dưới góc nhìn của CRM cá nhân, mối quan hệ giữa khách hàng cá nhân và ngân hàng mang lại lợi ích cho cả hai phía Theo Ongena và Smith (2001) cho thấy rằng, giá trị của mối quan hệ phụ thuộc vào các đặc điểm của ngân hàng Việc cung ứng giá trị cho khách hàng cá nhân được xem như là nhân tố cốt lõi của một hệ thống CRM cá nhân Đây cũng là hoạt động cùng tạo ra giá trị: giá trị cung ứng cho khách hàng và giá trị ngân hàng nhận được từ khách hàng Những giá trị mà ngân hàng có thể mang đến cho khách hàng được chia làm 2 loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý Giá trị chức năng là những giá trị tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính của sản phẩm, giá trị chức năng được tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ, những giá trị chức năng rất dễ bị sao chép Giá trị tâm lý là giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, họ quan trọng và được quý trọng, những giá trị có thể tạo ra cảm xúc cho khách hàng là những giá trị bền vững, khó sao chép Cả hai

loại giá trị đều quan trọng, tuy nhiên mối quan hệ khách hàng thật sự không thể tạo thành nếu chỉ dựa trên những giá trị chức năng Quan hệ khách hàng yêu cầu sự kết nối cảm xúc giữa ngân hàng và những khách hàng của họ

Ngân hàng đóng vai trò tác động chủ yếu, ngân hàng phải tạo ra những giá trị mà khách hàng mong đợi đồng thời cũng phải chủ động làm cho khách hàng trở nên có giá trị hơn đối với ngân hàng đúng với những gì mà ngân hàng mong muốn Tùy thuộc vào giá trị của khách hàng mà xác định giá trị ngân hàng sẽ cung ứng cho khách hàng

Để tăng giá trị mà khách hàng có thể nhận được đòi hỏi ngân hàng phải củng cố hay nâng cao lợi ích sản phẩm/dịch vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng hay hình ảnh của ngân hàng Cụ thể ngân hàng phải đưa ra các sản phẩm đa dạng, linh hoạt; xử lý giao dịch nhanh và chính xác; đội ngũ nhân viên phải chuyên nghiệp, thái độ phục

vụ thân thiện, nhiệt tình; địa điểm giao dịch thuận lợi; cơ sở hạ tầng phục vụ tốt, đẹp và hiện đại; … Để giảm chi phí cho khách hàng, ngân hàng thực hiện thông qua việc giảm giá, đơn giản hóa thủ tục bán hàng, tạo ra những điều kiện thuận lợi cho việc mua và sử dụng hàng hóa cho khách hàng Cụ thể ngân hàng có chính sách

ưu đãi về lãi suất, phí

Vấn đề đặt ra ở đây là ngân hàng cần tạo lập những giá trị nào cho những khách hàng nào? Vì vậy cần phải căn cứ vào nguồn thông tin có được từ sự phân tích

cơ sở dữ liệu để thiết kế các hoạt động tạo ra giá trị khác nhau cho các khách hàng khác nhau

Các hoạt động tạo ra giá trị cho nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể có thể là:

- Sự tương tác với khách hàng: Thiết kế số lần gặp gỡ khách hàng tại ngân hàng, số lần liên lạc qua điện thoại, email, các dịch vụ tự động liên hệ với khách hàng, thăm hỏi điều tra

- Chính sách chăm sóc khách hàng chung: Tặng quà ngày lễ, ngày tết, các ngày kỷ niệm; ưu tiên giải quyết hồ sơ; bố trí cán bộ có trình độ để phục vụ; sẵn sàng tư vấn các sản phẩm và dịch vụ cũ cũng như mới của ngân hàng

- Chính sách cụ thể: Ưu đãi về điều kiện vay vốn, mức cho vay, điều kiện sử dụng các sản phẩm dịch vụ, ưu đãi về các mức phí

1.3.3.5 Kiểm soát và đánh giá công tác CRM

Để kiểm soát được hoạt động CRM của ngân hàng, việc đầu tiên là phải đánh giá được mô hình CRM

* Đánh giá hệ thống CRM

Để đánh giá hệ thống CRM, khác với các tiêu chí đánh giá thông thường thường căn cứ trên các chỉ số về tài chính, với CRM phương thức đánh giá hiệu quả cần phải lấy khách hàng làm trung tâm

Việc đánh giá CRM được thực hiện với các các hoạt động bên trong ngân hàng và các hoạt động có liên quan tới khách hàng

- Đánh giá bên trong

+ Giá trị đạt được từ khách hàng;

+ Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra;

+ Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện

+ Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận có liên quan; + Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng

- Đánh giá bên ngoài

+ Tỷ lệ KH chuyển từ quan tâm tới mua;

+ Mức độ tin cậy của khách hàng: thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ;

+ Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu khách hàng; + Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm (theo tổng số khách hàng)

+ Đảm bảo chắc chắn các quyết định và chế độ quản lý mối quan hệ với KH

đã được ngân hàng thực hiện đúng thể thức và giám sát mức độ hiệu quả cũng như tính hợp lý của các chế độ đó

+ Phát hiện kịp thời những vướng mắc trong tiến trình CRM để hoạch định

và thực hiện các biện pháp đối phó, ngăn chặn, phát hiện các sai phạm trong hoạt động CRM của ngân hàng

+ Đảm bảo việc ghi chép chính xác và đúng thể thức các giao dịch phát sinh của ngân hàng với khách hàng

+ Đảm bảo thông tin khách hàng cũng như kết quả phân tích không bị lạm dụng hoặc sử dụng sai mục đích

Kiểm soát CRM là kiểm soát quản lý; việc kiểm soát các hoạt động CRM của ngân hàng được tiến hành bởi các nhân viên độc lập với người thực hiện hoạt động CRM Kiểm soát này diễn ra thường xuyên và là hoạt động quan trọng trong

cơ chế kiểm soát nội bộ của ngân hàng Việc xây dựng và thực hiện được một cơ chế kiểm soát phù hợp sẽ cho phép các ngân hàng thương mại xây dựng được một

hệ thống CRM hiệu quả

- Các tiêu chí kiểm soát:

+ Số lượng nhân viên nhìn nhận đúng về chiến lược và mục tiêu CRM

+ Số lượng sai sót trong việc thu thập và nhập thông tin vào cơ sở dữ liệu

+ Tính chính xác các số liệu trong việc phân tích cơ sở dữ liệu

+ Mức độ hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ, thái độ phong cách của nhân viên phục vụ và mức độ nhanh chóng chính xác khi sử dụng công nghệ của ngân hàng

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại

1.4.1 Các nhân tố thuộc về nội bộ ngân hàng

1.4.1.1 Yếu tố chiến lược

Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng cá nhân là yếu tố quyết định đến toàn hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cá nhân Chiến lược sẽ chi phối đến công

nghệ sử dụng và quy định cơ cấu tổ chức ngân hàng và định hướng phục vụ khách hàng Để quản trị quan hệ khách hàng cá nhân thành công thì nó cần phải được thực hiện trên một cơ sở chiến lược định vị hoàn chỉnh, với những điểm khác biệt có giá trị với khách hàng cá nhân và chương trình truyền thông hiệu quả Nếu chiến lược quản trị quan hệ khách hàng cá nhân được bắt nguồn từ một chiến lược định vị có giá trị thì ngân hàng mới có thể có được chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng Chiến lược định vị đòi hỏi ngân hàng phải tạo ra và khuếch trương những điểm có giá trị với khách hàng, đây là điều mà các ngân hàng cần phải đặc biệt quan tâm Như vậy, để áp dụng quản trị quan hệ khách hàng thành công cần phải có một chiến lược quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả

Cụ thể như sau:

- Chiến lược khách hàng: Khi nhắc đến CRM cá nhân, đầu tiên phải nhắc

đến chiến lược khách hàng Nếu không có chiến lược khách hàng thì chương trình CRM cá nhân đó sẽ có nguy cơ bị thất bại Bởi lẽ CRM cá nhân chỉ là những phần mềm trong máy tính, nếu không có sự định hướng phải làm gì thì tất nhiên phần mềm sẽ không thể làm việc hiệu quả Các ngân hàng phải xây dựng chiến lược khách hàng cá nhân vừa duy trì những khách hàng có giá trị theo thời gian, những khách hàng có mức độ tin cậy cao, những khách hàng phù hợp với mục tiêu của ngân hàng và thu hút những khách hàng mới Khi một chiến lược được xây dựng,

nó sẽ tạo nên trách nhiệm và cam kết những nỗ lực nhằm đưa ngân hàng đạt mục tiêu đề ra

- Chiến lược tương tác khách hàng cá nhân: Chiến lược tương tác với

khách hàng cá nhân cho phép ngân hàng xác định các phương thức tiếp xúc với khách hàng của mình cũng như là các cách thức cung cấp các sản phẩm và dịch vụ,

có thể xác định được khi nào khách hàng muốn tương tác với tổ chức và thông qua các kênh nào Các kênh tương tác với khách hàng càng nhiều, ngân hàng càng có cơ hội trò chuyện, nắm bắt thông tin và nhu cầu cũng như phản hồi của khách hàng, từ

đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng

- Chiến lược về thương hiệu: Chiến lược thương hiệu sẽ tạo ra sự tin cậy

trong quyết định giao dịch của khách hàng đối với các ngân hàng, tăng cường danh tiếng, tạo ra rào cản đối với đối thủ và do vậy góp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng Một thương hiệu mạnh sẽ tạo nên uy tín cho ngân hàng và tạo ra sự tin tưởng đối với khách hàng bên ngoài và thậm chí đối với cả nhân viên bên trong

tổ chức do vậy tạo nên chỗ đứng vững chắc trên thị trường là một chìa khóa thành công để thực hiện chiến lược CRM cá nhân thành công Nếu một ngân hàng đã có thương hiệu và uy tín trong việc phát triển các dịch vụ khách hàng cá nhân được người dân bình chọn, thì chính ngân hàng đó là sự chọn lựa đầu tiên của khách hàng khi họ có nhu cầu về các dịch vụ khách hàng cá nhân Ngược lại, nếu một ngân hàng thực hiện các dịch vụ khách hàng cá nhân chưa có thương hiệu, kinh nghiệm thì rất khó trong việc thu hút khách hàng, các ngân hàng này thường sẽ chọn các hình thức cạnh tranh bất lợi hơn so với các ngân hàng có uy tín trước đó, từ đó cũng gây ra khó khăn cho chính ngân hàng

- Chiến lược sáng tạo ra giá trị: Quản trị mối quan hệ là hoạt động tạo thêm

giá trị xuyên suốt quá trình tương tác và phụ thuộc lẫn nhau giữa ngân hàng khách hàng Do vậy, việc tạo nên giá trị tăng thêm chính là mục đích chính của sự tồn tại

hệ thống quản trị mối quan hệ, nó cũng là một điều kiện để hình thành chiến lược marketing Bất kỳ chiến lược sáng tạo giá trị nào cũng cần phải mang đến lợi ích cho ngân hàng cũng như là khách hàng của họ Ngân hàng cần định hướng, phát triển các sản phẩm có tính ứng dụng cao, mang lại nhiều tiện ích, phù hợp với nhu cầu của khách hàng thì lượng khách hàng quan tâm đến ngân hàng đó càng nhiều Chính những sản phẩm sáng tạo có giá trị này sẽ duy trì được mối quan hệ với khách hàng cũ đồng thời mở rộng, lôi kéo được những khách hàng mới

1.4.1.2 Yếu tố nguồn nhân lực:

Nguồn nhân lực là nguồn lực của con người bao gồm thể lực và trí lực

- Thể lực thể hiện ở sức khỏe, khả năng lao động chân, tay Nó phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: gen, tầm vóc người, chế độ ăn uống, nghỉ ngơi, giới tính

- Trí lực bao gồm những kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm, năng lực và tính sáng tạo trong một tổ chức hay xã hội

Với sự thay đổi nhanh chóng của nền kinh tế, xã hội và mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt, nguồn nhân lực ảnh hưởng rất lớn đến sự tồn tại, phát triển và cạnh tranh của hệ thống CRM cá nhân tại mỗi ngân hàng Hệ thống CRM cá nhân

có được ứng dụng thành công hay không là do sự thấu hiểu của nhân viên về tác dụng, ý nghĩa công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân Nguồn nhân lực cũng chính là yếu tố tác động trực tiếp đến hoạt động thực thi chiến lược CRM cá nhân của ngân hàng và quyết định tới sự tồn tại, phát triển của CRM cá nhân Nếu ngân hàng có một đội ngũ nhân viên tốt về chuyên môn, khả năng giao tiếp, tiếp thu cao, luôn năng động, nhạy bén và biết nắm bắt công việc, điều đó đồng nghĩa với việc, năng suất công việc đạt được sẽ cao hơn, toàn diện hơn, hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cá nhân hoạt động hiệu quả Họ sẽ đưa ra nhiều ý tưởng chiến lược sáng tạo phù hợp với sự phát triển và trưởng thành của CRM cá nhân cũng như phù hợp với sự thay đổi của thị trường Nguồn nhân lực mạnh không những tạo cho CRM cá nhân của ngân hàng lợi thế cạnh tranh mà còn là một trong những yếu tố then chốt đối với thành công hay thất bại của CRM cá nhân Trong một ngân hàng với nhân lực kém chất lượng, không đồng đều là nguyên nhân làm giảm hiệu quả của CRM

cá nhân Do đó, ngân hàng cần phải có một chính sách nhân lực cụ thể để khai thác tối đa và sử dụng có hiệu quả các nguồn nhân lực khả hữu trong hướng phát triển và thực hiện chiến lược CRM cá nhân của ngân hàng

1.4.1.3 Yếu tố công nghệ

Ngân hàng là một trong những ngành, lĩnh vực đi đầu trong việc ứng dụng công nghệ hiện đại trong hoạt động kinh doanh nên việc triển khai, ứng dụng công nghệ CRM cá nhân là rất thuận lợi

Trong thời đại ngày nay, công nghệ đã trở thành một trợ thủ đắc lực trong quản lý trên mọi phương diện.CRM cá nhân đòi hỏi sự tích hợp của tất cả các khâu

từ dịch vụ trước bán hàng đến dịch vụ sau bán hàng, vận hành từ một cơ sở dữ liệu chung, sử dụng tất cả các hình thức thu thập dữ liệu, lời nói qua các cuộc điện thoại,

dữ liệu số và các kênh truyền thông khác như điện thoại di động, internet Những

dữ liệu này cần được thiết kế để tạo ra một giao diện chặt chẽ với khách hàng cá nhân, tập trung vào những yêu cầu về dịch vụ của khách hàng hiện thời cũng như khách hàng tiềm năng Công cụ công nghệ thông tin trong quản trị quan hệ khách hàng cá nhân giúp ngân hàng dễ dàng quản lý được dữ liệu của khách hàng cá nhân thông qua việc xây dựng được những trung tâm dữ liệu lớn (big data) Việc thu thập, phân tích và xử lý dữ liệu lớn tạo điều kiện thuận lợi cho ngân hàng trong việc phân loại khách hàng thành từng nhóm khác nhau thông qua giá trị của họ hay các

dự đoán về hành vi của khách hàng Để đạt được điều này cần sự hỗ trợ của công nghệ với việc xây dựng cơ sở hạ tầng thông tin cũng như công nghệ hỗ trợ cho việc bán hàng như việc khai thác dữ liệu, lưu giữ dữ liệu, lập kế hoạch bán hàng và lên

kế hoạch thời gian Công nghệ phát triển giúp cho ngân hàng có quá trình ứng dụng CRM cá nhân phù hợp

Để mở rộng các loại hình dịch vụ, đặc biệt là các loại hình dịch vụ ngân hàng hiện đại thì luôn có sự gắn kết chặt chẽ với yếu tố công nghệ Công nghệ cao giúp ngân hàng cung cấp được cho khách hàng những dịch vụ tiện ích, thiết kế các công

cụ tạo ra giá trị cho các khách hàng cá nhân, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Bên cạnh những sản phẩm dịch vụ truyền thống, ngày nay khách hàng có nhu cầu ngày càng cao với những sản phẩm dịch vụ hiện đại, gắn liền với sự phát triển của khoa học công nghệ như thanh toán bằng thẻ, các dịch vụ ngân hàng tại nhà như Internet banking, Mobile Banking, công nghệ thẻ chip, ví điện tử … tạo thuận lợi cho người dân trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng hiện đại và tiết kiệm được chi phí giao dịch Tất cả những sản phẩm dịch vụ đó ngân hàng chỉ có thể cung ứng được khi áp dụng những công nghệ hiện đại như máy rút tiền tự động ATM, máy đọc thẻ POS, các chương trình hỗ trợ hiện đại hóa công nghệ ngân hàng

Bên cạnh đó, công nghệ hiện đại đảm bảo cho hệ thống dữ liệu luôn được xử

lý nhanh chóng, an toàn, cập nhật đầy đủ thông tin về các hoạt động của khách hàng cũng như của ngân hàng Công nghệ đã trở thành một phần không thể thiếu trong