CÁC NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến LÒNG TRUNG THÀNH của KHÁCH HÀNG KHI sử DỤNG DỊCH vụ bưu CHÍNH tại bưu điện TỈNH KIÊN GIANG LUẬN văn THẠC sĩ KHÁNH hòa

Ở mô hình nghiên cứu này gồm những thang đo có độ tin cậy giúp đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bưu chính chuyển phát tại Bưu điện..

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ kinh tế: “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng

trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bưu chính tại Bưu điện tỉnh Kiên Giang” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, thông tin được sử dụng trong luận văn này là trung thực Các trích dẫn trong nghiên cứu này đều được ghi rõ nguồn gốc

Khánh Hòa, tháng 10 năm 2015

Tác giả

Đỗ Quang Huy

có thể thực hiện công việc thu thập dữ liệu cho đề tài Xin cảm ơn các Quý khách hàng

đã bỏ thời gian quý báu của mình để hoàn thành bảng câu hỏi phỏng vấn Xin gửi lời cảm ơn đến tập thể học viên lớp Cao học Quản trị Kinh doanh khóa 2013-6 và gia đình

đã góp ý và động viên tôi trong suốt quá trình học tập Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn đến TS Hồ Huy Tựu, người hướng dẫn trực tiếp và hỗ trợ tôi rất nhiều trong thời gian tôi thực hiện đề tài Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả

Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp chân thành của Quý thầy cô và các bạn

Khánh Hòa, tháng 10 năm 2015

Tác giả

Đỗ Quang Huy

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC HÌNH viii

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

1.1 Cơ sở lý thuyết về sự trung thành 9

1.1.1 Khái niệm 9

1.1.2 Ý nghĩa của sự trung thành 10

1.1.3 Đo lường sự trung thành 10

1.2 Các mô hình nghiên cứu lòng trung thành đối với dịch vụ 11

1.2.1 Mô hình 3 yếu tố về dịch vụ của Oliver (1994) 11

1.2.2 Mô hình nhận thức chất lượng dịch vụ (Gronroos, 1984) 12

1.2.3 Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng (Proposed Integrated Model of Service Loyalty) 13

1.2.4 Mô hình lý thuyết trung thành dịch vụ của Lu Ting Pong và Johnny (Model of Service Loyalty) 13

1.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 14

1.3.1 Chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với lòng trung thành khách hàng 14

1.3.2 Danh tiếng thương hiệu và mối quan hệ với lòng trung thành 20

1.3.3 Giá và mối quan hệ với lòng trung thành 21

1.3.4 Các rào cản chuyển đổi và mối quan hệ với lòng trung thành 22

1.3.5 Mô hình nghiên cứu 25

Tóm tắt chương 1 27

CHƯƠNG 2: ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

2.1 Giới thiệu về dịch vụ bưu chính chuyển phát 28

2.2 Đặc điểm khách hàng trong ngành dịch vụ bưu chính 29

2.3 Tổng quan về thị trường ngành dịch vụ bưu chính 29

2.4 Tình hình về các đối thủ cạnh tranh 30

2.5 Quy trình nghiên cứu 30

2.6 Xây dựng thang đo 31

2.7 Phương pháp thu thập dữ liệu 35

2.7.1 Phỏng vấn thử 36

2.7.2 Phỏng vấn chính thức 36

2.8 Phương pháp phân tích dữ liệu 36

Tóm tắt chương 2 37

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38

3.1 Mô tả dữ liệu 38

3.1.1 Số lượng mẫu 38

3.1.2 Nhân khẩu học 38

3.1.3 Các biến đo lường trong mô hình 40

3.2 Phân tích Cronbach’s alpha trước EFA 40

3.2.1 Phân tích Cronbach’s alpha đối với thang đo Tin cậy 40

3.2.2 Phân tích Cronbach’s alpha đối với thang đo Trách nhiệm 40

3.2.3 Phân tích Cronbach’s alpha đối với thang đo Năng lực phục vụ 41

3.2.4 Phân tích Cronbach’s alpha đối với thang đo Phương tiện hữu hình 42

3.2.5 Phân tích Cronbach’s alpha đối với thang đo Đồng cảm 42

3.2.6 Phân tích Cronbach’s alpha đối với thang đo Hình ảnh 43

3.2.7 Phân tích Cronbach’s alpha đối với thang đo Giá cước 43

3.2.8 Phân tích Cronbach’s alpha đối với thang đo Rào cản chuyển đổi 43

3.2.9 Phân tích Cronbach’s alpha đối với thang đo Rào cản Trung thành 44

3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 45

3.3.1 Phân tích EFA biến độc lập 45

3.3.2 Phân tích EFA biến phụ thuộc 48

3.4 Đặt tên nhân tố 49

3.4.1 Nhân tố thứ nhất 50

3.4.2 Nhân tố thứ hai 50

3.4.3 Nhân tố thứ ba 50

3.4.4 Nhân tố thứ tư 50

3.4.5 Nhân tố thứ năm 51

3.4.6 Nhân tố thứ sáu 51

3.4.7 Nhân tố thứ bảy 51

3.4.8 Nhân tố thứ tám 51

3.4.9 Nhân tố thứ chín 52

3.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha sau EFA 52

3.6 Phân tích tương quan 53

3.7 Kết quả hồi quy 54

3.7.1 Hàm Hồi quy 54

3.7.2 Kiểm định các giả thuyết của mô hình hồi quy 55

3.8 Phân tích Anova sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng đối với các nhóm nhân khẩu học 59

3.8.1 Phân tích Anova sự khác biệt về lòng trung thành đối với yếu tố Giới tính 59

3.8.2 Phân tích Anova sự khác biệt về lòng trung thành đối với yếu tố Trình độ học vấn 60

3.8.3 Phân tích Anova sự khác biệt về lòng trung thành đối với yếu tố Nghề nghiệp 61

3.8.4 Phân tích Anova sự khác biệt về lòng trung thành đối với yếu tố Thu nhập 61

Tóm tắt chương 3 62

CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC ĐỀ XUẤT 63

4.1 Bàn luận về kết quả 63

4.1.1 Bàn luận về kết quả hồi quy 63

4.1.2 Bàn luận về kết quả Anova 64

4.1.3 So sánh với các nghiên cứu trước 64

4.2 Đề xuất các hàm ý ứng dụng 65

4.2.1 Chính sách cải thiện về lòng tin khách hàng 65

4.2.2 Chính sách xây dựng hàng rào chuyển đổi 65

4.2.3 Chính sách cải thiện về cơ sở vật chất 66

4.2.4 Chính sách hay bài học về kinh nghiệm lắng nghe khách hàng 66

4.2.5 Chính sách nâng cao năng lực phục vụ 67

4.2.6 Chính sách về việc gia tăng tính trách nhiệm đối với khách hàng 67

4.2.7 Chính sách về tính phổ thông và bình đẳng trong cung ứng dịch vụ Bưu điện 68

Tóm tắt chương 4 68

KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO 71 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Bảng tổng hợp thông tin các nhóm nhân khẩu học 39

Bảng 3.2: Kết quả Cronbach’s alpha đối với thang đo Tin cậy 40

Bảng 3.3: Kết quả Cronbach’s alpha đối với thang đo Trách nhiệm 41

Bảng 3.4: Kết quả Cronbach’s alpha đối với thang đo Năng lực phục vụ 41

Bảng 3.5: Kết quả Cronbach’s alpha đối với thang đo Phương tiện hữu hình 42

Bảng 3.6: Kết quả Cronbach’s alpha đối với thang đo Đồng cảm 42

Bảng 3.7: Kết quả Cronbach’s alpha đối với thang đo Hình ảnh 43

Bảng 3.8: Kết quả Cronbach’s alpha đối với thang đo Giá cước 43

Bảng 3.9: Kết quả Cronbach’s alpha đối với thang đo Rào cản chuyển đổi 44

Bảng 3.10: Kết quả Cronbach’s alpha đối với thang đo Trung thành 44

Bảng 3.11: Bảng tổng hợp kết quả Cronbach’s alpha đối với thang đo sơ bộ 45

Bảng 3.12: Kết quả phân tích EFA biến độc lập 45

Bảng 3.13: Bảng hệ số tải nhân tố EFA biến độc lập 46

Bảng 3.14: Bảng kiểm định KMO EFA biến độc lập 48

Bảng 3.15: Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc 48

Bảng 3.16: Bảng hệ số tải nhân tố EFA biến phụ thuộc 49

Bảng 3.17: Bảng kiểm định KMO EFA biến phụ thuộc 49

Bảng 3.18: Bảng tổng hợp kết quả Cronbach’s alpha đối với thang đo chính thức 52

Bảng 3.19: Bảng ma trận hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc 53

Bảng 3.20: Bảng các thông số mô hình hồi quy 54

Bảng 3.21: Bảng Anova mô hình hồi quy 54

Bảng 3.22: Bảng hệ số hồi quy 54

Bảng 3.23: Bảng tóm tắt các thông số chính của mô hình hồi quy 55

Bảng 3.24: Kết quả kiểm định hiện tượng tự tương quan 57

Bảng 3.25: Kết quả kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi 57

Bảng 3.26: Kết quả kiểm định bỏ sót biến quan trọng 58

Bảng 3.27: Kết quả kiểm định các hệ số hồi quy 59

Bảng 3.28: Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất đối với yếu tố Giới tính 59

Bảng 3.29: Kết quả phân tích Anova lòng trung thành đối với yếu tố Giới tính 60

Bảng 3.30: Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất đối với yếu tố Trình độ học vấn 60

Bảng 3.31: Kết quả phân tích Kruskal - Wallis lòng trung thành đối với yếu tố Trình độ học vấn 60

Bảng 3.32: Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất trong Anova đối với yếu tố Nghề nghiệp 61

Bảng 3.33: Kết quả phân tích Anova lòng trung thành đối với yếu tố Nghề nghiệp 61

Bảng 3.34: Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất trong Anova đối với yếu tố Thu nhập 61

Bảng 3.35: Kết quả phân tích Anova lòng trung thành đối với yếu tố Thu nhập 62

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình 3 yếu tố (Oliver, 1994) 12

Hình 1.2: Mô hình nhận thức chất lượng dịch vụ (Gronroos, 1984) 12

Hình 1.3: Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng 13

Hình 1.4: Mô hình lý thuyết trung thành dịch vụ của Lu Ting Pong và Johnny, 2001 14

Hình 1.5: Mô hình lý thuyết lòng trung thành của khách hàng 22

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

Hình 2.1: Lưu đồ nghiên cứu 30

Hình 3.1: Tỷ lệ Nam - Nữ trong mẫu khảo sát 38

Hình 3.2: Tỷ lệ trình độ học vấn trong mẫu khảo sát 38

Hình 3.3: Tỷ lệ nghề nghiệp trong mẫu khảo sát 39

Hình 3.4: Tỷ lệ thu nhập trong mẫu khảo sát 39

Hình 3.5: Đồ thị phân tán Scatter của phần dư 56

Hình 3.6: Đồ thị phân phối xác suất của phần dư 58

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Sự trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing của hầu hết mọi doanh nghiệp, chính vì thế có rất nhiều đề tài nghiên cứu về lĩnh vực trung thành của khách hàng, trong đó có nghiên cứu trong nước và nước ngoài, tùy theo mục đích và từng tình huống nghiên cứu thực tế cụ thể mà cách thức tiếp cận và kết quả đạt được cũng là khác nhau Cũng không nằm ngoài mục đích này,

đề tài này được thực hiện với mục đích là khám phá các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bưu chính chuyển phát tại Bưu điện tỉnh Kiên Giang Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với Bưu điện tỉnh Kiên Giang để góp phần gia tăng doanh số cho Bưu điện

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp hỗn hợp gồm phương pháp định tính và định lượng, trong đó phương pháp định tính được sử dụng trong giai đoạn xây dựng thang đo bằng phương pháp thảo luận tay đôi (giai đoạn nghiên cứu sơ bộ) còn phương pháp định lượng được sử dụng để phân tích dữ liệu khảo sát từ 350 khách hàng sử dụng dịch vụ bằng phiếu khảo sát (giai đoạn nghiên cứu chính thức) Phương pháp chọn mẫu ở đây là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên

Kết quả khảo sát được tiến hành phân tích thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS 15.0 qua các bước như:

- Phân tích Cronbach's alpha: nhằm đánh giá độ tin cậy của từng thang đo

- Phân tích nhân tố khám phá EFA: nhằm rút trích và phát hiện những nhân tố mới từ các biến quan sát ban đầu để làm cơ sở cho việc phân tích hồi quy

- Phân tích hồi quy: giải quyết mục tiêu xác định các nhân tố nào có ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính chuyến phát

- Phân tích ANOVA: giải quyết mục tiêu đánh giá sự khác biệt của các nhóm nhân khẩu học đối với Lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính chuyến phát

Kết quả nghiên cứu đã giúp hình thành mô hình nghiên cứu phù hợp với thực tế dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu Ở mô hình nghiên cứu này gồm những thang đo có độ tin cậy giúp đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bưu chính chuyển phát tại Bưu điện Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng gồm

các nhân tố: Tin cậy, Trách nhiệm, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình, Đồng cảm và Rào cản chuyển đổi

Ngoài ra đề tài còn đánh giá sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng đối với các nhóm nhân khẩu học: Khách hàng là Nam hay Nữ, Trình độ học vấn cao hay thấp; Nghề nghiệp khác nhau và Thu nhập khác nhau đối với lòng trung thành khách hàng Bưu điện Theo đó thì các yếu tố này đều không ảnh hưởng gì đến sự trung thành của khách hàng Điều này gợi mở một chính sách bình đẳng và tính phổ biến trong việc cung cấp dịch vụ Bưu điện

Từ hai kết quả nghiên cứu đạt được ở trên, đề tài đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính chuyển phát tại Bưu điện tỉnh Kiên Giang

Ngoài ra ở mức độ Ngành thì đề tài này phần nào gợi mở được những vấn đề và những chính sách liên quan đến việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng không chỉ cho Bưu điện mà còn có thể vận dụng cho các doanh nghiệp cùng ngành Đó là việc giữ chân khách hàng để góp phần làm gia tăng doanh số cho doanh nghiệp

Tuy nhiên, luận văn còn những hạn chế như đề tài chỉ được thực hiện mẫu trên địa bàn tỉnh Kiên Giang và chỉ tập trung vào các dịch vụ bưu chính chuyển phát Vì vậy kết quả nghiên cứu của đề tài cần phải được kiểm định lại với một mẫu đại diện hơn và ở thêm các Bưu điện tỉnh, thành phố khác thuộc Tổng Công ty Bưu điện Việt Nam, hay là với các doanh nghiệp khác trong ngành

Từ khóa: ”Lòng trung thành”, ”Sự trung thành”, ”Dịch vụ bưu chính”, ”Dịch vụ chuyển phát”, ”Dịch vụ bưu điện”

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Kiên Giang là tỉnh nằm ở phía Tây Nam của tổ quốc, thuộc vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long có đường biên giới chung với Vương Quốc Campuchia dài 56 km, đường bờ biển dài trên 200 km Phía Đông và Đông Nam giáp Cần Thơ và An Giang, phía Nam giáp Cà Mau và Bạc Liêu; phía Tây giáp Vịnh Thái Lan, diện tích tự nhiên của tỉnh Kiên Giang là 6.348,53 km2, trong đó có Đảo Phú Quốc rộng 589 km2 Kiên Giang có 15 đơn vị hành chính với 1 thành phố, 1 thị xã và 13 huyện gồm: Thành phố Rạch Giá, Thị xã Hà Tiên, huyện Kiên Lương, huyện Hòn Đất, huyện Tân Hiệp, huyện Châu Thành, huyện Giồng Riềng, huyện Gò Quao, huyện An Biên, huyện Vĩnh Thuận, huyện An Minh, huyện Kiên Hải, huyện Phú Quốc, huyện U Minh Thượng và huyện Giang Thành Dân số, số người trong độ tuổi lao động với dân số 1.707.050 người, Kiên Giang được xem là tỉnh có mật độ dân cư đông đúc so với các tỉnh khác trong khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long Khu vực nông thôn 72,9%, thành thị 27,1%; dân tộc chủ yếu là Kinh, Khơme, Hoa, số người lao động từ 15 tuổi trở lên đang làm việc là 992.581 người

Trước tình hình cạnh tranh gay gắt của cơ chế thị trường, Tổng công ty Bưu điện Việt Nam không chỉ chịu sức ép cạnh tranh với các doanh nghiệp bưu chính khác trong nước, mà còn bị cạnh tranh rất khốc liệt với các doanh nghiệp nước ngoài Sự tham gia cung cấp dịch vụ bưu chính chuyển phát của các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế, đã làm cho Tổng công ty Bưu điện Việt Nam mất đi những khách hàng trung thành và khó khăn trong việc phát triển khách hàng mới Mặt khác, do tồn tại lâu dài trong điều kiện thị trường độc quyền nên bộ máy tổ chức và hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty Bưu điện Việt Nam nói chung và Bưu điện tỉnh Kiên Giang nói riêng đang còn nhiều bất cập, chưa theo kịp những thay đổi của môi trường kinh doanh trong điều kiện thị trường cạnh tranh, nhất là khi các doanh nghiệp khác đặc biệt quan tâm đến nhu cầu, lợi ích của khách hàng, luôn tìm mọi cách để thỏa mãn, lôi cuốn khách hàng đến với họ

Dịch vụ bưu chính chuyển phát là dịch vụ có liên quan đến việc chấp nhận, vận chuyển, phát bưu gửi từ người gửi đến người nhận, thông qua mạng bưu chính của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bưu chính Các bưu gửi bao gồm thư và các sản phẩm thay thế cho thư, các ấn phẩm, vật phẩm, hàng hóa với các kích cỡ, khối lượng khác nhau Và mỗi một

doanh nghiệp bưu chính sẽ phải thiết kế mạng lưới bưu chính của mình cho phù hợp với khả năng và nhu cầu của khách hàng, từ đó quy định cấu trúc dịch vụ của doanh nghiệp và hình thành nên hệ thống cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp

Bưu điện với tư cách là một ngành thuộc kết cấu hạ tầng của nền kinh tế quốc dân, dịch vụ bưu chính chuyển phát đã và đang phát triển nhanh chóng và chiếm vị trí vai trò đặc biệt quan trọng, vừa tạo điều kiện cho phát triển vừa đáp ứng nhu cầu cơ bản và ngày càng cao của đời sống kinh tế xã hội Mặt khác dịch vụ bưu chính chuyển phát đang phải đối mặt với môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp Thông tin đòi hỏi yêu cầu ngày càng cao về chất lượng, mẫu mã, chủng loại, giá cả Hiện nay trên thị trường nước ta có nhiều doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ bưu chính chuyển phát như: DHL, FEDEX, TNT, Saigon Post, Viettel Post cùng các doanh nghiệp vận tải hàng hóa Chính vì vậy nâng cao lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính chuyển phát trở thành một đòi hỏi tất yếu đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp bưu chính để có thể đáp ứng được yêu cầu và nhiệm vụ của ngành Bưu điện trong giai đoạn mới phù hợp với đòi hỏi khách quan của

sự phát triển kinh tế - xã hội Nâng cao lòng trung thành của khách hàng ngày càng có

ý nghĩa sống còn đối với các doanh nghiệp đó chính là điều kiện cần thiết để doanh nghiệp có thể nâng cao được vị thế của mình trên thị trường Như vậy, nhìn một cách tổng thể ta thấy được tầm quan trọng của việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng trong mọi ngành, mọi lĩnh vực đặc biệt là trong ngành bưu chính

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu:

Để cung cấp một cái nhìn tổng thể về hoạt động nghiên cứu trong lĩnh vực đánh giá đánh giá chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và trung thành của khách hàng, tác giả sẽ trình bày tóm tắt một số nghiên cứu có liên quan đến mô hình đề xuất trong đề tài này như sau:

2.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài:

Do sự cạnh tranh đang diễn ra ngày càng khốc liệt như vậy, nên xây dựng được

sự trung thành của người tiêu dùng được xem là nhân tố then chốt để phát triển lợi thế cạnh tranh Hiểu được lý do và quá trình hình thành sự trung thành trong các tình huống thị trường khác nhau trở nên một vấn đề quan trọng cho cả các nhà tiếp thị lẫn giới nghiên cứu (Oliver 1999) Quy luật kinh tế thị trường có nghĩa là kinh doanh tạo

ra doanh thu, có lợi nhuận Duy trì sự trung thành của khách hàng nhằm cải thiện hiệu quả hoạt động là cách thức mà hầu hết các doanh nghiệp đang áp dụng Nhưng để đạt

mục tiêu đó, các doanh nghiệp phải hiểu được những nhân tố dẫn đến sự trung thành của họ Đã có rất nhiều lý thuyết và nghiên cứu của giới học thuật nhằm giải thích điều này (Oliver 1997; Zeithaml 2000; Dick và Basu,1994;…)

Oliver (1997) cho rằng sự trung thành là một khái niệm rất dễ nắm bắt trong các bàn luận hàng ngày, nhưng khó để phân tích ý nghĩa của nó Nghiên cứu sự trung thành được bắt đầu đối với các nhãn hiệu Jacoby và Chesnut (1978) đã tính có trên 50 định nghĩa về sự trung thành đối với nhãn hiệu và từ đó đến nay vẫn tiếp tục tăng lên Các nghiên cứu sớm về sự trung thành chủ yếu tập trung vào khía cạnh hành vi của sự trung thành của người tiêu dùng Các đo lường hành vi cơ bản về sự trung thành bao gồm (Tham khảo Nodman, 2004) chuỗi mua hàng liên tục (Brown, 1952), tỷ lệ mua hàng (Cunningham, 1956), khả năng mua hàng, khoảng thời gian trung bình ở lại với một nhãn hiệu (Lipstein, 1959), khả năng quay lại mua hàng (Frank, 1962) Những nghiên cứu trên thuần túy là nghiên cứu hành vi và phản ảnh một thực tế rằng, phần lớn các đo lường về sự trung thành là trung thành hành vi Các đo lường hành vi thuần túy cũng bỏ qua các nhân tố nằm bên dưới sự trung thành hành vi và chúng không thể giải thích được sự trung thành tại sao lại phát triển, và phát triển như thế nào

Cũng theo Oliver (1997), mãi đến khi tác phẩm của Jacoby và Chesnut (1978)

ra đời thì các quan niệm về nhân tố cơ bản của sự trung thành của người tiêu dùng mới

có sự thay đổi Xu hướng trong nghiên cứu sự trung thành của người tiêu dùng đã hướng đến một sự hiểu biết về trung thành nhãn hiệu phức tạp hơn bao gồm cả khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ (Dick và Basu 1994) Jacoby và Chesnut (1978) còn cho rằng để xem xét sự trung thành nhãn hiệu thực sự thì đòi hỏi phải đánh giá các niềm tin, cảm nhận giác quan và ý định của người tiêu dùng trong phạm vi cấu trúc thái độ truyền thống của người tiêu dùng Phát triển quan điểm của Jacoby và Chesnut (1978), khung lý thuyết của Oliver (1997, 1999) vẫn tuân theo mô hình nhận thức - cảm nhận giác quan - ý định hành vi nhưng có sự khác biệt ở chỗ Ông tranh luận rằng người tiêu dùng trở nên trung thành ở từng pha thái độ liên quan đến các yếu tố khác nhau của cấu trúc phát triển thái độ Cụ thể, người tiêu dùng được lý thuyết hóa là trước tiên trở nên trung thành trong khía cạnh nhận thức, sau đó là khía cạnh cảm xúc, tiếp đến là khía cạnh ý định hành vi và cuối cùng là khía cạnh phương thức hành vi

Qua các công trình trên, các tác giả (Fornell, Johnson, Anderson, Cha, & Bryant, 1996; Oliver 1980, 1997, 1999; Churchill & Surprenant, 1982; Dick và Basu, 1994) đã phác họa một bức tranh chung về các nhân tố dẫn đến sự trung thành của

khách hàng đối với một sản phẩm Những nhân tố này là: Chất lượng cảm nhận; Chi phí hay Giá cảm nhận; Giá trị cảm nhận; Sự kỳ vọng của khách hàng; Sự thỏa mãn; và

cuối cùng là Lòng trung thành với sản phẩm của người tiêu dùng Một số tác giả đã

nghiên cứu các nhân tố bổ sung tác động trực tiếp đến sự trung thành của người tiêu dùng, như sự tin tưởng, thái độ phục vụ của nhân viên (Singh và Sobol, 2002)

2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước:

Ở trong nước, có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng như:

“Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảng biển và sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh (Phạm Thị Minh Hà); “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP HCM” (Nguyễn Thị Mai Trang - Khoa Kinh tế - Đại học Quốc Gia TP HCM);… đã nói lên được tầm quan trọng, ý nghĩa và tính thực tiễn của nó

Khác với nghiên cứu ở trên chỉ xem xét tác động của chất lượng dịch vụ vào sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng, nghiên cứu của Hồ Huy Tựu (2007) đã xem xét thêm tác động của giá, chất lượng cảm nhận để giải thích cho sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu kiểm định mối quan hệ giữa giá, chất lượng cảm nhận, kiến thức, sự thỏa mãn và hai dạng thức của sự trung thành, sự trung thành thái độ và sự trung thành hành vi đối với cá của người tiêu dùng Thành phố Nha Trang Kết quả chỉ ra rằng tồn tại các mối tương quan dương giữa giá, chất lượng cảm nhận, kiến thức đối với sự thỏa mãn Nhưng chất lượng cá là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng Quan hệ giữa sự thỏa mãn với cả hai dạng thức trung thành đều dương, nhưng quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành thái độ là mạnh hơn rất nhiều so với quan hệ giữa sự thỏa mãn và trung thành hành vi

cả về cường độ quan hệ lẫn sức giải thích Bên cạnh đó, một tác động dương của sự trung thành thái độ lên sự trung thành hành vi cũng được chỉ ra

Ngoài ra, Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007) đã nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng qua đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động”.Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu điện thoại

di động là uy tín thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, nhận biết thương hiệu và thái độ đối với khuyến mãi Tuy các yếu tố này có ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng nhưng phần đánh giá các yếu tố này của khách hàng chưa cao Cao nhất là yếu tố Uy tín thương hiệu với mean = 3,793 và thấp nhất là yếu tố Thái độ đối với khuyến mãi với mean = 3,063 Nhìn chung, mức đánh giá chưa tốt so với thang đo

5 mức độ

Tiếp theo, “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam“ của Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng (2007), kết quả cho thấy: Sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động được quyết định bởi 02 nhóm yếu tố: đó là nhóm yếu tố “Sự thỏa mãn” - nhóm yếu tố chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp và nhóm yếu tố “Rào cản chuyển mạng” của chính loại dịch vụ này Trong nhóm yếu tố “Sự thỏa mãn” (chất lượng dịch vụ) có 5 yếu tố: chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá, dịch vụ gia tăng, tính thuận tiện và dịch vụ khách hàng Trong nhóm “Rào cản chuyển mạng” cũng gồm 5 yếu tố: các tổn thất, chi phí thích nghi mới, chi phí gia nhập mới, sự hấp dẫn của các mạng khác (đối thủ cạnh tranh) và mối quan hệ khách hàng

Nhận thức rõ lòng trung thành của khách hàng là vấn đề then chốt giúp các doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững, cũng như căn cứ vào tình hình thực tế tại đơn vị cho thấy việc đánh giá lòng trung thành của khách hàng hiện nay của đơn vị là

rất cần thiết và phù hợp Do đó, tôi chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng

trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bưu chính tại Bưu điện tỉnh Kiên Giang” làm đề tài nghiên cứu của mình

3 Mục tiêu nghiên cứu:

3.1 Mục tiêu chung:

Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bưu chính chuyển phát của Bưu điện tỉnh Kiên Giang

4 Câu hỏi nghiên cứu:

Từ những mục tiêu trên, đề tài đặt ra một số câu hỏi cần nghiên cứu:

- Có những nhân tố nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính chuyển phát?

- Mức độ tác động của các nhân tố đó đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính chuyển phát tại Bưu điện tỉnh Kiên Giang như thế nào?

- Có những khác biệt nào về lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính chuyển phát đối với các nhóm nhân khẩu học?

- Làm thế nào để Bưu điện tỉnh Kiên Giang nâng cao lòng trung thành của

khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính chuyển phát?

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

5.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu là lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính chuyển phát tại Bưu điện tỉnh Kiên Giang

Đối tượng khảo sát là những khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ bưu chính chuyển phát do Bưu điện tỉnh Kiên Giang cung cấp, thông qua phiếu điều tra sau khi nghiên cứu sơ bộ

5.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi nghiên cứu: tại tỉnh Kiên Giang

- Thời gian thực hiện nghiên cứu: Số liệu sơ cấp được tiến hành lấy ý kiến chuyên gia, ý kiến khách hàng cá nhân trong 3 tháng, từ tháng 4/2015 đến tháng 7/2015 Nghiên cứu này tập trung vào khách hàng cá nhân vì đây là đối tượng mà Bưu điện đang hướng đến để thúc đẩy doanh số vì thời gian gần đây loại đối tượng này có khuynh hướng giảm sút do hàng loạt dịch vụ thay thế ra đời như giao hàng qua vận tải khách hàng đường bộ, các tổ chức cá nhân cũng phát triển cung cấp dịch vụ chuyển phát

6 Phương pháp nghiên cứu:

Quy trình thực hiện nghiên cứu của đề tài được thực hiện thông qua hai bước:

- Nghiên cứu sơ bộ (định tính) với kỹ thuật lấy ý kiến chuyên gia kết hợp thảo luận nhóm phỏng vấn khách hàng Mục tiêu của nghiên cứu này dùng để khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, qua đó xây dựng điều chỉnh

và bổ sung các thang đo liên quan

- Nghiên cứu chính thức (định lượng), với kỹ thuật phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi với những khách hàng đang sử dụng dịch vụ bưu chính chuyển phát tại Bưu điện tỉnh Kiên Giang

Sau khi thu thập đủ số lượng mẫu cần thiết, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 15.0 nhằm khẳng định rằng các thang đo đảm bảo về độ tin cậy, độ giá trị Để đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết, các nhân tố sẽ được tính, sau đó

sử dụng phương pháp hồi quy đa biến Ngoài ra, phân tích ANOVA để xem xét mối quan hệ giữa yếu tố cá nhân, sự hài lòng và trung thành chung của khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính chuyển phát

Kết quả khảo sát được tiến hành phân tích thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS 15.0 qua các bước như:

- Phân tích Cronbach's alpha: nhằm đánh giá độ tin cậy của từng thang đo

- Phân tích nhân tố khám phá EFA: nhằm rút trích và phát hiện những nhân tố mới từ các biến quan sát ban đầu để làm cơ sở cho việc phân tích hồi quy

- Phân tích hồi quy: giải quyết mục tiêu xác định các nhân tố nào có ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính chuyến phát

- Phân tích ANOVA: giải quyết mục tiêu đánh giá sự khác biệt của các nhóm nhân khẩu học đối với Lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính chuyến phát.

7 Đóng góp của đề tài:

7.1 Về mặt lý luận:

Hệ thống hóa những cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng, xây dựng

mô hình lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính chuyển phát

Dịch vụ bưu chính chuyển phát là dịch vụ có tiềm năng phát triển và đóng góp

tỷ trọng doanh thu lớn cho Bưu điện tỉnh Kiên Giang Do đó, việc đạt được mục tiêu nghiên cứu đã nêu thì kết quả đề tài sẽ góp phần nâng cao lòng trung thành của khách

hàng, giúp Bưu điện tỉnh Kiên Giang giữ vững và phát triển khách hàng

8 Cấu trúc của luận văn:

Ngoài phần tóm tắt, danh mục tài liệu tham khảo, phần phụ lục, đề tài bao gồm

4 chương:

MỞ ĐẦU: Phần này giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của đề tài và cấu trúc của luận văn

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nội dung chương này nhằm giới thiệu tổng quan các lý thuyết và nghiên cứu có liên quan đến lòng trung thành của khách hàng nói chung và dịch vụ bưu chính chuyển phát của Bưu điện nói riêng, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài

Chương 2: ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nội dung chương này giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo, quá trình thu thập thông tin và giới thiệu phương pháp xử lý, phân tích số liệu thống kê, những khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra

Chương 3: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Nội dung chương này phân tích đối tượng khảo sát, kết quả đánh giá về độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kết quả đo lường lòng trung thành đối với dịch vụ cùng các kết quả thống kê suy diễn

Chương 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC ĐỀ XUẤT Nội dung chương này bàn về các kết quả đã phân tích được, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp với thực tế

KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ Phần này đưa ra kết luận về nghiên cứu và đề xuất một số kiến nghị đối với dịch vụ bưu chính Kiên Giang nói riêng và của ngành bưu chính Việt Nam nói chung Đồng thời nói lên những hạn chế nhất định của đề tài

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý thuyết về sự trung thành

“quan sát hành vi” (Liljander và Strandvik, 1995) Tuy nhiên những định nghĩa này gặp nhiều chỉ trích do không hàm ý được động cơ của khách hàng khi lặp lại hành vi mua đó

Do cách tiếp cận lòng trung thành ở dạng góc độ hành vi không thể mang lại một cách sâu sắc và cái nhìn toàn diện vào những yếu tố cơ bản đem lại lòng trung thành, nên phương pháp tiếp cận trung thành ở dạng thức thái độ phát triển Ở đây lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là “khách hàng trung thành thể hiện sự ưu tiên cho nhà cung cấp này hơn nhà cung cấp khác” (Zeithaml và cộng sự, 2000)

Tuy nhiên, cách tiếp cận tập trung vào cả hai khía cạnh hành vi và thái độ mới phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái niệm này, theo Jacoby và Chesnut (1978) thì trung thành hành vi vẫn có giá trị và là một bộ phận của lòng trung thành nên khi nghiên cứu cần bổ sung trung thành hành vi bên cạnh trung thành thái độ Vì vậy các định nghĩa về trung thành thường bao hàm cả hai dạng thức hành vi và thái độ

Engle và Blackwell (1982) đã định nghĩa lòng trung thành là: “thái độ và hành

vi đáp ứng tốt, hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng”

Prus và Brandt (1995) cho rằng: “khách hàng trung thành sẽ mua hay sử dụng sản phẩm/dịch vụ nhiều lần Họ giới thiệu doanh nghiệp với người khác và gắn bó với doanh nghiệp trong một thời gian dài”

Oliver (1999) mô tả lòng trung thành là: “một cam kết sâu sắc tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ ưa thích nhất quán trong tương lai, do đó hành động mua lặp lại sẽ

cùng một nhãn hiệu hay sản phẩm dù dưới những tác động của hoàn cảnh và maketing

có thể gây ra sự chuyển đổi hành vi”

1.1.2 Ý nghĩa của sự trung thành

Theo Fred Reichheld tác giả của quyển “Quy tắc trung thành” chỉ cần tăng 5% trong duy trì khách hàng có thể tăng 75% trong giá trị doanh thu Vì thế hiện nay các doanh nghiệp chú ý xây dựng một cơ sở khách hàng vững chắc, trung thành chứ không chỉ đơn giản là xây dựng thị phần Xây dựng lòng trung thành yêu cầu các doanh nghiệp nhấn mạnh giá trị sản phẩm/dịch vụ của mình, điều đó cũng cố mối quan hệ tốt với khách hàng

Jill Griffin tác giả quyển “Khách hàng trung thành” thống kê việc tăng lòng trung thành mang đến cho doanh nghiệp năm lợi ích cơ bản

 Doanh số bán hàng đối với một khách hàng trung thành tăng lên bởi vì khách hàng trung thành sẽ mua/sử dụng các sản phẩm/dịch vụ nhiều hơn cũng như sẵn sàng mua/sử dụng các sản phẩm/dịch vụ khác từ doanh nghiệp

 Tăng cường vị trí của doanh nghiệp trên thị trường khi khách hàng mua/sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp thay vì mua/sử dụng sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

 Chi phí tiếp thị giảm khi doanh nghiệp không phải chi tiền để thu hút khách hàng lần nữa kể từ khi doanh nghiệp đã có được khách hàng trung thành đó Ngoài ra,

là một khách hàng trung thành họ sẽ giới thiệu doanh nghiệp với những người xung quanh thông qua đó giảm được nhu cầu cần quảng cáo của doanh nghiệp

 Doanh nghiệp được “cách nhiệt” tốt hơn về cạnh tranh giá cả vì một khách hàng trung thành ít bị hấp dẫn bởi vài đồng giảm giá của đối thủ cạnh tranh

 Cuối cùng, một khách hàng hạnh phúc giống như mẫu của các dòng sản phẩm của doanh nghiệp, có thể giúp doanh nghiệp đạt được một thị phần lớn hơn

1.1.3 Đo lường sự trung thành

Cũng giống như khái niệm, sự trung thành được đo lường theo một trong ba cách khác nhau: Các đo lường hành vi, các đo lường thái độ, các đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ Trong một số nghiên cứu các tác giả còn bổ sung các đo lường về nhận thức

Lặp lại hành vi mua (Repeat purchase behavior): Trong thực tế hành động lặp lại việc mua hàng là lòng trung thành nghiên về hành vi, cho thấy một cam kết liên tục của khách hàng trên một doanh nghiệp

Truyền miệng (Word of mouth): Có nghĩa là giới thiệu cho những người khác cùng mua/sử dụng thông qua bất cứ phương tiện nào Một số nghiên cứu cho rằng đây

là một chỉ số quan trọng để đánh giá lòng trung thành Bên cạnh ý nghĩa giới thiệu ra bên ngoài, còn có ý nghĩa thông tin liên lạc với bộ phận giao dịch Vì vậy các nhà nghiên cứu tin rằng khách hàng trung thành có khả năng cung cấp những phản hồi tích cực cho dịch vụ của doanh nghiệp

Thời gian sử dụng (Period of Usage): Đó là khoảng thời gian mà khách hàng liên tục mua/sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp Nó cũng là một chỉ số phổ biến để đánh giá lòng trung thành, bởi nó phản ánh thực tình hình tiêu thụ của khách hàng đối với nhà cung cấp Đặc biệt, nó nhấn mạnh tính lâu dài của lòng trung thành

Chấp nhận giá (Price tolerance): Khách hàng trung thành sẵn sàng trả thêm một phần tiền khi giá tăng lên Vì nhận thức rủi ro cao nên khách hàng chấp nhận trả giá cao hơn để tránh rủi ro cho sự thay đổi Phát triển lòng trung thành khiến khách hàng

dễ chấp nhận giá hơn vì họ ít có sự so sánh giá với các sản phẩm/dịch vụ

Lặp lại ý định mua (Repeat purchase intention): Ở đây khách hàng có ý định lặp lại hành vi mua với cùng một nhà cung cấp với một cam kết tình cảm

Sự ưu tiên (Preference): Sự ưu tiên của khách hành là chỉ số tiêu biểu cho trung thành thái độ Lòng trung thành “thực” khi khách hành bày tỏ sự ưu tiên mạnh mẽ cũng như lặp lại hành vi mua trên cùng một nhà cung cấp

Giảm sự lựa chọn (Choice reduction behavior): Lòng trung thành khiến khách hàng giảm động lực tìm kiếm, cuối cùng từ bỏ những lựa chọn thay thế Trên lý thuyết, khách hàng trung thành có không quá ba sự lựa chọn

Lựa chọn đầu tiên (First-in-mind): Cùng với việc giảm hành vi lựa chọn, khách hàng cực kỳ trung thành sẽ giới hạn ý tưởng và chọn sản phẩm/dịch vụ đầu tiên xuất hiện trong tâm trí

1.2 Các mô hình nghiên cứu lòng trung thành đối với dịch vụ

1.2.1 Mô hình 3 yếu tố về dịch vụ của Oliver (1994)

Mô hình 3 thành tố của Oliver (1994) được thiết lập để phối hợp với hướng nghiên cứu hiện tại về chất lượng dịch vụ và tạo ra mô hình có tính đổi mới, cải tiến hơn Mô hình tập trung vào sự tồn tại mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch

vụ và sự trung thành Mô hình này cho rằng chất lượng dịch vụ tồn tại 3 phần rõ ràng: sản phẩm dịch vụ, dịch vụ chuyển giao và môi trường dịch vụ Sản phẩm dịch vụ là kết quả và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ Chuyển giao dịch vụ là quá trình tiêu

dùng và những sự kiện liên quan xảy ra trong suốt các hoạt động dịch vụ Môi trường dịch vụ bao gồm môi trường bên trong và bên ngoài Môi trường dịch vụ là quan trọng bởi vì nó cho thấy một vai trò quan trọng cần thiết trong sự phát triển cảm nhận dịch

vụ của người tiêu dùng

Hình 1.1: Mô hình 3 yếu tố (Oliver, 1994) 1.2.2 Mô hình nhận thức chất lượng dịch vụ (Gronroos, 1984)

Năm 1984, Gronroos phát triển khái niệm chất lượng dịch vụ Nordic Mô hình nghiên cứu chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng như thế nào đến chất lượng dịch vụ cảm nhận và chất lượng dịch vụ kỳ vọng trong dịch vụ Trong khi nghiên cứu này cũng chỉ cung cấp hỗ trợ một phần vai trò của chất lượng kỹ thuật trong việc đánh giá chất lượng nói chung, những cuộc nghiên cứu tiếp theo kinh nghiệm xác nhận sự ảnh hưởng của nó đến sự cảm nhận chất lượng dịch vụ (Oliver, 1994) Chất lượng kỹ thuật được xác định như là “khách hàng bỏ đi khi quá trình sản xuất kết thúc” (Gronroos, 1984)

Hình 1.2: Mô hình nhận thức chất lượng dịch vụ (Gronroos, 1984)

Chất lượng dịch vụ

Môi trường dịch vụ

Chuyển giao dịch vụ

Sản phẩm

dịch vụ

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng

mong đợi

Sự hiểu biết

Chất lượng nhận thức về dịch vụ

Chất lượng

kỹ thuật

Chất lượng chức năng

1.2.3 Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng (Proposed Integrated Model of Service Loyalty)

Nhiều nghiên cứu trước đây đã đề cập đến mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ, sự hài lòng và sự trung thành trong mô hình truyền thống được tổng quát hóa như hình 1.3

Hình 1.3: Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng

(Nguồn: Oliver, 1997)

Theo mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng thì chất lượng nhận thức

và sự hài lòng là hai yếu tố tiền thân của sự trung thành Mối quan hệ qua lại giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng vẫn còn là vấn đề tranh luận của các nhà nghiên cứu (Zeithaml và cộng sự, 1993) Mặc dù có một mối quan hệ kép giữa chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng nhưng trong nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ - sự hài lòng - trung thành, Pong và Johnny (2001) cố gắng tìm hiểu tác động của chất lượng dịch vụ trước hết lên sự hài lòng và sau là lên lòng trung thành Trong mô hình các tác giả đề xuất có một mối quan hệ tích cực giữa chất lượng nhận thức thông qua sự hài lòng để tạo ra lòng trung thành Các nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng tác động lên sự trung thành mạnh hơn chất lượng dịch vụ Tuy nhiên mô hình cũng đề xuất kiểm tra mối quan hệ trực tiếp giữa chất lượng nhận thức và sự trung thành

1.2.4 Mô hình lý thuyết trung thành dịch vụ của Lu Ting Pong và Johnny (Model of Service Loyalty)

Nhằm phát triển mô hình đo lường trung thành dịch vụ kết hợp hành vi, thái độ nhận thức Lu Ting Pong và Johnny (2001) đã phát triển một mô hình trung thành dịch

Khách hàng trung thành (Service Loyalty)

Hình 1.4: Mô hình lý thuyết trung thành dịch vụ của Lu Ting Pong và Johnny, 2001

Hài lòng: Biến hài lòng trong mô hình được xem là biến trung gian hòa giải quan trọng để tăng cường tác động của chất lượng dịch vụ lên sự trung thành

Trung thành: Được đo lường qua hành vi, thái độ nhận thức như là lập lại hành

vi, tuyên truyền tốt về dịch vụ, lựa chọn đầu tiên khi cần sử dụng dịch vụ…

1.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

1.3.1 Chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với lòng trung thành khách hàng

1.3.1.1 Khái niệm dịch vụ và dịch vụ bưu chính chuyển phát

Theo cách hiểu phổ biến: Dịch vụ là một sản phẩm mà hoạt động của nó là vô hình Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu

Theo cách hiểu khác: Dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này đã xảy

ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ

(Perceived Service Quality )

Hài lòng

(Satisfaction)

Trung thành dịch vụ

(Service Loyalty)

1.3.1.1.2 Khái niệm dịch vụ bưu chính chuyển phát

Cho đến nay trên thế giới không có một định nghĩa chính xác về dịch vụ bưu chính Những định nghĩa về dịch vụ bưu chính hiện đang sử dụng đều dựa trên đặc tính của dịch

vụ bưu chính Sau đây là một số khái niệm về dịch vụ bưu chính và cách phân loại chúng: Theo khái niệm phổ biến của nhiều quốc gia, dịch vụ bưu chính là dịch vụ nhận gửi, chuyển, phát thư, báo chí, ấn phẩm, tiền, vật phẩm, hàng hoá và các vật phẩm vật chất khác thông qua mạng lưới bưu chính công cộng

Theo Liên minh Bưu chính thế giới thì dịch vụ bưu chính được phân loại dựa trên nội dung của bưu gửi, bao gồm: Dịch vụ bưu phẩm cơ bản gồm thư và bưu thiếp (gọi tắt là LC); ấn phẩm, học phẩm người mù và gói nhỏ (gọi tắt là AO); các túi ấn phẩm đặc biệt chứa báo, tạp chí, sách; Dịch vụ bưu kiện cơ bản là các kiện hàng đến 31kg, nếu vượt trên mức 31,5kg (nhưng chỉ tối đa là 50kg) phải sử dụng thêm dịch vụ giá trị gia tăng Ngoài dịch vụ cơ bản còn có dịch vụ khác như: dịch vụ thư điện tử, dịch vụ chuyển phát nhanh (viết tắt là EMS), dịch vụ trên nền văn bản, dịch vụ hậu cần tích hợp (dịch vụ phát hàng thu tiền - COD, dịch vụ bưu chính ủy thác - logictic, dịch vụ bưu phẩm lai ghép - Datapost), dịch vụ tài chính bưu chính (chuyển tiền, thu - chi hộ, bảo hiểm, ), dịch vụ giá trị gia tăng như: khai giá, báo phát, máy bay, phát tận tay,

Luật Bưu chính Việt Nam 2010 nêu khái niệm và các loại hình dịch vụ bưu chính như sau:

+ Dịch vụ bưu chính là dịch vụ chấp nhận, vận chuyển và phát bưu gửi bằng các phương thức không phải là phương thức điện tử từ địa điểm của người gửi đến địa điểm của người nhận qua mạng bưu chính Các loại bưu gửi bao gồm dịch vụ thư và dịch vụ gói, kiện hàng hóa

+ Dịch vụ bưu chính công ích là dịch vụ bưu chính được cung ứng theo yêu cầu của Nhà nước, gồm dịch vụ bưu chính phổ cập, dịch vụ bưu chính phục vụ quốc phòng, an ninh

và nhiệm vụ đặc thù khác

+ Dịch vụ bưu chính phổ cập là dịch vụ bưu chính được cung ứng thường xuyên đến người dân theo các điều kiện về khối lượng, chất lượng và giá cước do cơ quan nhà nước có thẩm quyền quy định

Thông qua định nghĩa về dịch vụ bưu chính, có thể hiểu dịch vụ bưu chính chuyển phát là các dịch vụ có liên quan đến việc chấp nhận, vận chuyển, phát bưu gửi từ người gửi đến người nhận, thông qua mạng bưu chính của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bưu chính Các bưu gửi bao gồm thư và các sản phẩm thay thế cho thư, các ấn phẩm, vật phẩm, hàng

hóa với các kích cỡ, khối lượng khác nhau Và mỗi một doanh nghiệp bưu chính sẽ phải thiết kế mạng lưới bưu chính của mình cho phù hợp với khả năng và nhu cầu của khách hàng

Bưu chính chuyển phát là sản phẩm dịch vụ, nên mỗi một doanh nghiệp bưu chính

có khách hàng và phương thức cung ứng dịch vụ của mình, từ đó quy định cấu trúc dịch vụ của doanh nghiệp và hình thành nên hệ thống cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp

Cùng với sự phát triển của kinh tế xã hội, nhu cầu của khách hàng về dịch vụ cũng ngày một đa dạng, phong phú với những đòi hỏi ngày càng cao Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, các doanh nghiệp bưu chính cũng mở ra nhiều dịch vụ mới

Có nhiều cách khác nhau để phân loại dịch vụ bưu chính chuyển phát Với các mục đích khác nhau, các doanh nghiệp bưu chính phân loại dịch vụ của mình theo các tiêu chí khác nhau

Theo đối tượng sử dụng dịch vụ thì dịch vụ bưu chính chuyển phát được chia thành:

- Dịch vụ bưu chính chuyển phát dành cho người tiêu dùng cuối cùng (khách hàng cá nhân)

- Dịch vụ bưu chính chuyển phát dành cho doanh nghiệp

- Dịch vụ bưu chính chuyển phát dành cho cơ quan Đảng, đoàn thể, chính quyền (khách hàng là cơ quan hành chính sự nghiệp)

Theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm: Dịch vụ bưu chính chuyển phát bao

gồm dịch vụ bưu chính chuyển phát cơ bản và dịch vụ bưu chính chuyển phát cộng thêm (hay còn gọi là dịch vụ gia tăng)

- Dịch vụ cơ bản là các dịch vụ chính của doanh nghiệp bưu chính, đó là các dịch vụ thư thường, bưu phẩm bảo đảm, bưu kiện, chuyển phát nhanh, bưu chính ủy thác…

- Dịch vụ cộng thêm là các dịch vụ được cung cấp thêm (theo từng công đoạn hoặc toàn bộ dịch vụ) vào dịch vụ cơ bản để đáp ứng yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ đó,

có thể bao gồm một số loại dịch vụ như: dịch vụ khai giá, dịch vụ báo phát, phát hẹn giờ,…

Theo đặc điểm của dịch vụ, gồm:

Giới hạn của luận văn này chỉ tập trung nghiên cứu dịch vụ bưu chính chuyển phát với các dịch vụ chủ yếu bao gồm: dịch vụ thư thường, bưu phẩm bảo đảm, bưu kiện, chuyển phát nhanh

1.3.1.2 Đo lường chất lượng dịch vụ

Có rất nhiều mô hình và phương pháp được đưa ra để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ Ví dụ, Gronroos (1984) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được

và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào (dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) Tuy nhiên, trong các phương pháp đo lường thì mô hình SERVQUAL được đánh giá là có nhiều ưu điểm và được sử dụng nhiều nhất Mô hình này được đề xuất bởi Parasuraman (1985), được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại dịch vụ khác nhau những năm sau đó Cuối cùng bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:

Tin cậy (Reliability): Liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theo đúng cam kết với khách hàng

Đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẵn sàng đáp ứng, cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

Đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm thấu hiểu những ước muốn, mối quan tâm của từng khách hàng

Phương tiện hữu hình (Tangibles): Liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng như trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ,…

Bộ thang đo có 2 phần, mỗi phần gồm 22 phát biểu: phần đầu nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp, phần thứ hai nhằm xác định những cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện của doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu được dùng để nhận ra các khoảng cách trong sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp trên năm yếu tố chất lượng dịch vụ, khoảng cách này được xác định như sau:

SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Dựa trên các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác Đồng thời họ cũng khẳng định rằng bộ

thang đo có thể ứng dụng cho các lĩnh vực dịch vụ khác nhau, mặc dù có thể cần phải diễn đạt lại và/ hoặc làm tăng thêm vài phát biểu Tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Kết luận, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể (dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)

1.3.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với lòng trung thành khách hàng

Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành khách hàng

có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau Một số nghiên cứu khác cho rằng giữa lòng trung thành khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau; lòng trung thành khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân; lòng trung thành có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng

Theo Zeithaml (2000), chất lượng dịch vụ và lòng trung thành khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, lòng trung thành khách hàng là khái niệm tổng quát

Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành khách hàng có mối liên hệ với nhau Tuy nhiên có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự trung thành khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể

Theo Oliver (1994), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ

và lòng trung thành khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau: Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi lòng trung thành khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá

cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ,…

Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào nhưng lòng trung thành khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch

vụ, môi trường kinh doanh trong khi lòng trung thành của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

- Mối quan hệ giữa nhân tố tin cậy và lòng trung thành

Nhân tố tin cậy thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ đảm bảo, đúng như cam kết và thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu, nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và không để xảy ra sai sót

Giả thuyết H 1 : Có mối quan hệ dương giữa nhân tố tin cậy với lòng trung

thành của khách hàng

- Mối quan hệ giữa nhân tố trách nhiệm và lòng trung thành

Nhân tố trách nhiệm thể hiện qua sự tận tình, chu đáo, luôn biết lắng nghe các yêu cầu từ phía khách hàng và tìm cách để thực hiện các yêu cầu đó Trách nhiệm còn thể hiện qua cả quá trình cung cấp dịch vụ từ khâu nhận gửi, khai thác, vận chuyển bưu gửi và quá trình giải quyết khiếu nại kịp thời, thỏa đáng tạo được sự tin tưởng an tâm đối với khách hàng khi sử dụng dịch vụ

Giả thuyết H 2 : Có mối quan hệ dương giữa nhân tố trách nhiệm với lòng trung

thành của khách hàng

- Mối quan hệ giữa nhân tố năng lực phục vụ và lòng trung thành

Nhân tố năng lực phục vụ là khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, sẵn sàng

và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Thể hiện sự sẵn lòng của giao dịch viên nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Đa phần khách hàng e ngại quy trình của dịch vụ rườm rà, phức tạp, thời gian chờ đợi lâu sẽ gây bực bội và ảnh hưởng đến hoạt động của khách hàng

Giả thuyết H 3 : Có mối quan hệ dương giữa nhân tố năng lực phục vụ với lòng

trung thành của khách hàng

- Mối quan hệ giữa nhân tố phương tiện hữu hình và lòng trung thành

Nhân tố phương tiện hữu hình thể hiện qua diện mạo bên trong, bên ngoài bưu cục, các thiết bị, máy móc, tài liệu, ấn phẩm, việc ứng dụng công nghệ thông tin, các trang thiết bị phục vụ cho việc cung cấp dịch vụ, tiện nghi phục vụ khách hàng và vẻ

bề ngoài của nhân viên

Giả thuyết H 4 : Có mối quan hệ dương giữa nhân tố phương tiện hữu hình với

lòng trung thành của khách hàng

- Mối quan hệ giữa nhân tố đồng cảm và lòng trung thành

Nhân tố đồng cảm thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

và khả năng thấu hiểu những nhu cầu riêng, nhu cầu đặc biệt của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ, luôn lấy lợi ích và đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu

Giả thuyết H 5 : Có mối quan hệ dương giữa nhân tố đồng cảm với lòng trung thành

của khách hàng

1.3.2 Danh tiếng thương hiệu và mối quan hệ với lòng trung thành

Theo lý thuyết tiếp thị về hàng hoá, danh tiếng thương hiệu được định nghĩa như là sự cảm nhận về chất lượng kết hợp với tên của sản phẩm Lý thuyết tiếp thị trong lĩnh vực dịch vụ định nghĩa hình ảnh thương hiệu là nhân tố quan trọng trong sự đánh giá tổng thể về dịch vụ và doanh nghiệp Hình ảnh thương hiệu cũng được xem như là sự đại diện cho thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng hay là những cảm nhận mà người tiêu dùng rút ra được từ một thương hiệu Đối với những người không

sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thì hình ảnh về một thương hiệu phụ thuộc hoàn toàn vào những ấn tượng, thái độ và niềm tin mà chưa được kiểm chứng với những thông tin đầy đủ và xác thực Như vậy đối với người đã sử dụng qua sản phẩm, dịch vụ thì hình ảnh thương hiệu chủ yếu được xác định dựa vào các kinh nghiệm thực tế mà một sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu mang lại và cách mà nó đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng Trên thị trường kinh doanh ngày nay, hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng đặc biệt, nhất là khi đặc điểm chất lượng hữu hình của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp không có sự khác biệt nhiều so với đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu này định nghĩa hình ảnh thương hiệu như là bức tranh tinh thần của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ được cung cấp, và nó bao gồm những ý nghĩa tượng trưng mà người tiêu dùng kết hợp với thuộc tính cụ thể của sản phẩm, dịch vụ

Các nhà nghiên cứu tiếp thị đã có một thời gian dài tranh luận về mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng và giá trị thương hiệu, nhưng tất cả đều có một

sự nhất trí rằng danh tiếng thương hiệu có ảnh hưởng mạnh và được mong đợi là một yếu tố quan trọng quyết định đến lòng trung thành và sẽ dẫn tới những hành vi có tác động tích cực đến thương hiệu như mua hàng lặp lại, đề nghị mua hàng hay quảng cáo truyền miệng Khách hàng cũng có khuynh hướng trung thành hơn khi họ có những cảm nhận mạnh mẽ về danh tiếng thương hiệu của doanh nghiệp Nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hình ảnh và danh tiếng thương hiệu tốt cũng giúp doanh nghiệp tăng lượng bán hàng, thị phần và thiết lập cũng như duy trì mối quan hệ trung thành với các khách hàng

Nhân tố hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu Biến số này được thể hiện bởi

danh tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu Trong dịch vụ bưu chính chuyển phát, hình ảnh có tác động tích cực khi tạo được sự quen thuộc, gần gũi, trung thực làm góp phần tạo dựng niềm tin của khách hàng, danh tiếng của Bưu điện trên thị trường, sự trung thực của Bưu điện, thể hiện tính nhân văn trong cung cấp dịch

vụ, sự định hướng vào khách hàng

Giả thuyết H 6 : Có mối quan hệ dương giữa nhân tố hình ảnh với lòng trung

thành của khách hàng

1.3.3 Giá và mối quan hệ với lòng trung thành

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ lòng trung thành nhiều nhất Chính vì vậy, những cảm nhận của khách hàng về giá không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến lòng trung thành của khách hàng

Khi xem xét tác động của giá đến lòng trung thành khách hàng, chúng ta cần nhận thức giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch

vụ Yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá càng cao thì họ sẽ càng trung thành và ngược lại

Trong nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và lòng trung thành khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Mặt khác, trong những năm gần đây, tình hình kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng chậm, lạm phát tăng cao, các doanh nghiệp phải rà soát cắt giảm chi tiêu, đời sống nhân dân gặp nhiều khó khăn, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

Nhân tố giá cước là mức độ đánh giá chất lượng dịch vụ tổng thể so với giá (mức cước) phải trả Khi mua khách hàng thường xem xét về cấu trúc giá cước, so sánh giữa giá trị thực tế nhận được với giá (số tiền) bỏ ra và so sánh giá với cảm nhận chất lượng dịch vụ tổng quan sau khi sử dụng, so sánh với giá của các doanh nghiệp khác

Chất lượng

dịch vụ

Lòng trung thành

Rào cản thay đổi

- Rào cản chuyển đổi

- Sự hấp dẫn từ doanh nghiệp khác

- Quan hệ khách hàng

Giả thuyết H 7 : Có mối quan hệ dương giữa nhân tố giá cước với lòng trung

thành của khách hàng

1.3.4 Các rào cản chuyển đổi và mối quan hệ với lòng trung thành

1.3.4.1 Rào cản chuyển đổi:

Mối quan hệ kinh doanh có thể được duy trì bảo đảm mà không cần phải tốn nhiều nỗ lực bởi vì khách hàng đã bị ngăn cản bởi rào cản chuyển đổi nếu thay đổi nhà cung cấp hay không sử dụng một loại dịch vụ nào đó của nhà cung cấp Thu hút một khách hàng mới vừa tốn chi phí lại vừa rất khó đối với nhà cung cấp dịch vụ khi số người sử dụng đã bão hòa Vì vậy, cần phải tin rằng chiến lược marketing căn bản và tốt nhất cho tương lai là cố gắng duy trì khách hàng hiện tại bằng cách tạo ra lòng trung thành và giá trị cao cho khách hàng

Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực bưu chính chuyển phát dẫn đến việc nhà cung cấp tăng cao chất lượng dịch vụ để nâng cao khả năng giữ chân khách hàng Fornell (1996) đã thiết lập mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng dựa vào các nhân tố như quy luật thị trường, chi phí chuyển đổi, tài sản thương hiệu, các chương trình lòng trung thành, sở hữu công nghệ, và sự khác biệt sản phẩm tại cấp độ ngành Một số nhà nghiên cứu bên cạnh đề cập đến những nhân tố này, họ còn thêm một số các nhân tố khác (chẳng hạn các lựa chọn thay thế trên thị trường) được xem xét như rào cản chuyển đổi (Fornell, 1996)

Hình 1.5: Mô hình lý thuyết lòng trung thành của khách hàng

Rào cản chuyển đổi chính là những khó khăn của việc chuyển đổi sang một nhà cung cấp mới khi một khách hàng không trung thành với các dịch vụ hiện tại, hay các gánh nặng tài chính, xã hội và tâm lý, cảm nhận của một khách hàng khi chuyển sang

một nhà cung cấp mới (Fornell, 1996) Vì vậy, hàng rào chuyển đổi cao, khách hàng buộc phải ở lại với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại của mình Một số nghiên cứu trước đây, rào cản chuyển đổi được thực hiện bởi chi phí chuyển đổi, sức hấp dẫn của các lựa chọn thay thế, và mối quan hệ giữa các cá nhân (Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2007) Rào cản thay đổi chính là bất cứ nhân tố nào làm khó khăn hay tốn thêm chi phí mà khách hàng sẽ gặp phải nếu thay đổi nhà cung cấp Chi phí thay đổi chính bao gồm thời gian, tiền bạc và tâm lý (Dick và Basu, 1994), và nó được định nghĩa như sự cảm nhận rủi ro, sự cảm nhận về các mất mát tiềm ẩn của khách hàng khi thay đổi nhà cung cấp như mất mát về tài chính, các mối quan hệ, xã hội, tâm lý và sự ổn định an toàn Đối với các doanh nghiệp có nhiều khách hàng thay đổi thì phải biết được tại sao khách hàng ở lại và nên làm gì để khách hàng không rời bỏ nữa là rất quan trọng (theo cả hướng tích cực và tiêu cực) Còn đối với những doanh nghiệp mong đợi các khách hàng thay đổi tiềm năng (chẳng hạn các công ty mới gia nhập vào ngành) hiểu được lý do khách hàng không thay đổi cũng rất quan trọng, nó giúp doanh nghiệp phát triển các chiến lược để khắc phục các rào cản đó và gia tăng thị trường

Do cấu trúc thị trường và bản chất cạnh tranh đã biến đổi trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu cho thấy các mô hình truyền thống về lòng trung thành kém phù hợp để giải thích thực tiễn về cạnh tranh trong các ngành dịch vụ nói chung, và ngành dịch vụ bưu chính nói riêng Các nhà nghiên cứu cũng đã phát hiện các khái niệm mới

có tác động điều chỉnh đối với các mô hình truyền thống Cụ thể, các mô hình nghiên cứu tại thị trường một số nước châu Á gần đây thường tiếp cận theo khái niệm “Rào cản chuyển đổi nhà cung cấp”, đề cập tình huống khách hàng không thỏa mãn dịch vụ hiện tại, muốn chuyển sang dịch vụ khác sẽ gặp phải gánh nặng như khó khăn về tài chính, tâm lý, xã hội, rủi ro,…

Rào cản chuyển đổi nhà cung cấp trong lĩnh vực dịch vụ bưu chính chuyển phát

đề cập là (1) Chi phí chuyển đổi (tổn thất do chuyển đổi, chi phí thích nghi mới và chi phí gia nhập mới), (2) Sự hấp dẫn của doanh nghiệp khác (về danh tiếng, hình ảnh, chất lượng, giá cước, ) và (3) Quan hệ khách hàng (thăm hỏi, chăm sóc, tin cậy, mật thiết, trao đổi thông tin,… giữa khách hàng với nhân viên nhà cung cấp dịch vụ Rào cản chuyển đổi càng cao càng có tác dụng giữ chân khách hàng Người ta thường chia rào cản chuyển đổi ra làm hai loại: rào cản tiêu cực (loại thứ nhất), rào cản tích cực (loại thứ 2 và 3); hoặc phân biệt bằng: rào cản nội sinh (loại thứ 1 và 3); rào cản ngoại sinh (loại thứ 2)

Dick và Basu (1994) cho rằng cam kết khách hàng chính là thiết lập và phát triển mối quan hệ với một nhà cung cấp để tạo ra các lợi ích vượt trội Rào cản thay đổi tiêu cực bao gồm: (1) Chi phí thay đổi và (2) Hấp dẫn của các thay thế hiện tại Chi phí thay đổi là cảm nhận của khách hàng về thời gian, tiền bạc và các nỗ lực khi thay đổi nhà cung cấp dịch vụ Trong khi đó định nghĩa chi phí thay đổi như là “sự cảm nhận về chi phí kinh tế và tâm lý liên quan đến việc thay đổi sang một nhà cung cấp khác” Chi phí thay đổi bao gồm chi phí thời gian, nỗ lực và tài chính như là việc làm quen sử dụng sản phẩm/dịch vụ mới Hầu hết các nhà nghiên cứu định nghĩa chi phí chuyển đổi là các chi phí mất mát, chi phí cơ hội và chi phí rời bỏ Chi phí mất liên quan đến cảm nhận sự mất đi vị trí xã hội khi hủy hợp đồng với nhà cung cấp hiện tại, chi phí cơ hội chính là chi phí về việc thích nghi như chi phí nghiên cứu và chi phí học cách sử dụng, và chi phí rời bỏ liên quan đến chi phí kinh tế khi chuyển sang một nhà cung cấp mới như việc thay đổi dịch vụ Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra chi phí thay đổi có ảnh hưởng quan trọng đến hoạt động của các doanh nghiệp trong ngành bưu chính, đặc biệt là hoạt động duy trì khách hàng Khi chi phí thay đổi giảm hoặc bằng không trong ngành bưu chính, đây là kết quả của toàn cầu hóa và thay đổi các quy luật thị trường, làm thị trường trở nên cạnh tranh gay gắt hơn Những thay đổi trong môi trường cạnh tranh làm giảm và một số trường hợp mất hẳn chi phí chuyển đổi, gây ra nhiều khó khăn hơn cho các nhà cung cấp dịch vụ trong việc duy trì khách hàng Còn khi các chi phí chuyển đổi xuất hiện hoặc tăng trong ngành bưu chính, đó là kết quả của sự phát triển mạng lưới môi trường, lúc này các nhà cung cấp lại có thể tạo ra nhiều chi phí chuyển đổi để gia tăng việc duy trì khách hàng

Nhân tố rào cản chuyển đổi có tác động tích cực đến việc duy trì khách hàng, có tác động tích cực đến ý định mua lại, vừa có tác dụng điều hòa đến mối quan hệ giữa lòng trung thành và duy trì khách hàng

Giả thuyết H 8 : Có mối quan hệ dương giữa nhân tố rào cản chuyển đổi với

lòng trung thành của khách hàng

1.3.4.2 Sự hấp dẫn từ doanh nghiệp khác

Hấp dẫn của các lựa chọn chính là sự nổi tiếng, hình ảnh thương hiệu và chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp thay thế, thường được mong đợi là vượt trội hơn và phù hợp hơn so với nhà cung cấp hiện tại (Vũ Trần Tùng, 2013) Hấp dẫn của các lựa chọn nhà cung cấp liên quan đến sự khác biệt về dịch vụ và tùy vào tổ chức ngành Nếu một doanh nghiệp cung cấp được một dịch vụ khác biệt mà các đổi thủ cạnh tranh

khó bắt chước, hoặc chỉ vài đối thủ làm được, thì khách hàng sẽ có xu hướng trung thành, khi không có nhiều đối thủ thay thế, sẽ làm tăng khả năng duy trì mối quan hệ với khách hàng Khi khách hàng có một số các lựa chọn nhà cung cấp khác, họ sẽ thay đổi Sức hấp dẫn của các phương án lựa chọn đề cập đến mức độ cảm nhận của khách hàng về các lựa chọn thay thế khả thi trên thị trường của các đối thủ cạnh tranh Khi người tiêu dùng cảm nhận được vài lựa chọn thay thế khả thi, các lợi ích cảm nhận của

sự rút lui tương đối thấp, kết quả là việc giữ chân ở mức độ cao hơn Bằng chứng thực nghiệm trên một số lĩnh vực bao gồm các mối quan hệ giữa các cá nhân và doanh số bán hàng của nhân viên, cũng như các kênh quan hệ khác hỗ trợ dòng lập luận này và chứng minh rằng khi thiếu các lựa chọn thay thế khả thi thì xác suất chấm dứt mối quan hệ hiện tại giảm bất chấp mức thỏa mãn cao hay thấp (Vũ Trần Tùng, 2013)

Giả thuyết H 8a : Sự hấp dẫn từ doanh nghiệp khác có ảnh hưởng âm đến lòng

trung thành

1.3.4.3 Quan hệ khách hàng

Dick và Basu (1994) đã đề nghị rằng rào cản thay đổi vừa tích cực vừa tiêu cực, rào cản thay đổi tích cực liên quan đến “muốn có một mối quan hệ” trong khi đó rào cản thay đổi tiêu cực liên quan đến “có được một mối quan hệ” Rào cản thay đổi tích cực chính là mức độ của mối quan hệ cá nhân giữa khách hàng và nhà cung cấp Mối quan hệ cá nhân này chính là mối quan hệ xã hội và tâm lý thể hiện sự quan tâm, tin cậy, thân mật và liên lạc Mối quan hệ này được xây dựng thông qua các lần tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, từ đó tạo ra sự ràng buộc giữa họ và dẫn đến mối quan hệ lâu dài Các công ty không đơn độc trong việc duy trì mối quan hệ này Nhiều khách hàng mong muốn được thiết lập, phát triển và tiếp tục mối quan hệ cá nhân với một doanh nghiệp để đem lại giá trị và sự tiện lợi Mối quan hệ này sẽ cung cấp nhiều lợi ích cho khách hàng, như lợi ích xã hội (hiệp hội, sự tôn trọng cá nhân), lợi ích về tâm lý (giảm lo lắng), lợi ích kinh tế (giảm giá, tiết kiệm thời gian) và sự cá biệt hóa (như quản lý khách hàng)

Giả thuyết H 8b : Quan hệ khách hàng (độ dài quan hệ) có ảnh hưởng dương đến

lòng trung thành

1.3.5 Mô hình nghiên cứu

Hiện nay, chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành khách hàng có mối liên hệ với nhau, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ

mang tính cụ thể trong khi lòng trung thành khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, những nhân tố tình huống và những nhân tố

cá nhân

Trên cơ sở lý thuyết, kết hợp với đặc thù của dịch vụ bưu chính chuyển phát tại địa bàn tỉnh Kiên Giang, tác giả đề xuất 6 nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính chuyển phát gồm: (1) Tin cậy, (2) Trách nhiệm, (3) Năng lực phục vụ, (4) Phương tiện hữu hình, (5) Đồng cảm, (6) Giá cước

Thông qua nghiên cứu theo phương pháp định tính nhằm xác định tầm quan trọng của các nhân tố cấu thành lòng trung thành khách hàng và khám phá thêm những nhân tố còn tiềm ẩn Việc tham khảo ý kiến các chuyên gia cho thấy, khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính chuyển phát tại Bưu điện tỉnh Kiên Giang thường tập trung vào các nhân tố liên quan đến chất lượng dịch vụ thuộc thang đo SERVQUAL và nhân

tố Giá cước Bám sát mục tiêu nghiên cứu là nhằm đánh giá khách quan các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính chuyển phát

và theo ý kiến của các chuyên gia và sự thống nhất qua thảo luận nhóm với khách hàng, tác giả bổ sung thêm nhân tố Hình ảnh và nhân tố Rào cản chuyển đổi vào mô hình nghiên cứu ban đầu Mô hình nghiên cứu được cho ở Hình 1.6

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã tổng hợp những lý thuyết có liên quan đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ, lòng trung thành, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và giá cả, mối quan hệ giữa danh tiếng thương hiệu, rào cản chuyển đổi và lòng trung thành đồng thời nêu ra các mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của các nhà nghiên cứu đã thực hiện trước đây Trên cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 8 nhân tố: Tin cậy, Trách nhiệm, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình, Đồng cảm, Hình ảnh, Giá cước, Rào cản chuyển đổi

CHƯƠNG 2: ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu về dịch vụ bưu chính chuyển phát

Dịch vụ bưu chính chuyển phát của Bưu điện gồm có những dịch vụ sau:

- Bưu phẩm không địa chỉ: Bưu phẩm không địa chỉ là dịch vụ chuyển phát

bưu phẩm trong nước, trong đó người gửi không ấn định chi tiết địa chỉ người nhận mà chỉ ấn định đối tượng nhận và khu vực phát bưu phẩm

- Bưu phẩm bảo đảm: Bưu phẩm bảo đảm là dịch vụ chấp nhận, vận chuyển

và phát bưu phẩm đến địa chỉ nhận trong nước và quốc tế; bưu phẩm được gắn số hiệu

để theo dõi, định vị trong quá trình chuyển phát

- Bưu phẩm thường: Dịch vụ Bưu phẩm thường là dịch vụ chấp nhận, vận

chuyển và phát bưu phẩm đến địa chỉ nhận trong nước và quốc tế qua mạng bưu chính công cộng

- Chuyển phát chứng minh thư nhân dân: VietNam Post nhận chuyển phát

kết quả cấp, đổi chứng minh nhân dân từ cơ quan Công an đến tay công dân Việt Nam

- Chuyển phát nhanh EMS: là dịch vụ nhận gửi, vận chuyển và phát các loại

thư, tài liệu, vật phẩm hàng hóa theo chỉ tiêu thời gian được công bố trước

- VN Quickpost: là dịch vụ chuyển phát nhanh đi quốc tế mang thương hiệu

của doanh nghiệp chuyển phát lớn nhất Việt Nam - VietNam Post

- Bưu kiện trong nước và quốc tế: là dịch vụ chuyển phát các kiện đựng vật

phẩm, hàng hóa từ người gửi đến người nhận

- Phát hành báo chí: là dịch vụ nhận đặt mua, bán lẻ và chuyển, phát “báo chí

in” xuất bản trong nước và báo chí nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam từ nơi cung cấp báo chí đến khách hàng

- Bưu chính ủy thác: Bưu chính ủy thác là dịch vụ chấp nhận, vận chuyển và

phát vật phẩm, hàng hóa đến địa chỉ nhận trong nước với số lượng, khối lượng và kích thước lớn Bưu gửi được gắn số hiệu để theo dõi định vị trong quá trình chuyển phát

- Phát hàng thu tiền: là dịch vụ đặc biệt được sử dụng kèm với các dịch vụ

Bưu chính mà người gửi có thể ủy thác cho VietNam Post thu hộ một khoản tiền của người nhận khi phát bưu gửi (hàng hoá) và chuyển trả khoản tiền đó cho người gửi

- Datapost: là dịch vụ được thực hiện nhờ công nghệ lai ghép (kết hợp) Tin học

-Viễn thông - Bưu chính đáp ứng nhu cầu in ấn, lồng gấp vào phong bì và chuyển phát