Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bưu chính tại bưu điện tỉnh kiên giang

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮTANOVA : Analysis of Variance Phương pháp phân tích phương sai ATM : Automated Teller Machine Máy rút tiền tự động B2B : Business to Business Giao dịch giữa doanh ngh

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ THẢO NGUYÊN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TRONG NGÀNH DU LỊCH TỈNH

KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2015

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ THẢO NGUYÊN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TRONG NGÀNH DU LỊCH TỈNH

KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ

sử dụng thương mại điện tử trong ngành du lịch tỉnh Khánh Hòa” là công trình

nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này

Khánh Hòa, ngày 01 tháng 10 năm 2015

Tác giả luận văn

Lê Thảo Nguyên

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý phòng ban Trường Đại học Nha Trang, đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi được hoàn thành đề tài Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của TS Phạm Hồng Mạnh và ThS Nguyễn Thị Nga đã giúp tôi hoàn thành tốt đề tài Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này

Bên cạnh đó, tôi xin gửi lời chân thành cảm ơn đến quý Thầy cô trường Đại học Nha Trang, đặc biệt là Khoa Kinh tế và Khoa sau đại học Trường Đại học Nha Trang

đã truyền đạt kiến thức và hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã giúp

đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Nha Trang, ngày 01 tháng 10 năm 2015

Tác giả luận văn

Lê Thảo Nguyên

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG x

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ xi

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1 Tổng quan về thương mại điện tử 6

1.1.1 Quá trình hình thành và sự phát triển của thương mại điện tử 6

1.1.2 Khái niệm về thương mại điện tử 7

1.1.3 Các hình thức của thương mại điện tử 9

1.1.4 Đặc trưng của giao dịch thương mại điện tử 11

1.2 Vai trò của thương mại điện tử trong hoạt động du lịch 12

1.2.1 Cơ sở để phát triển thương mại điện tử trong hoạt động du lịch 13

1.2.2 Những thuận lợi, khó khăn trong việc ứng dụng thương mại điện tử trong hoạt động du lịch 14

1.2.3 Tình hình phát triển thương mại điện tử trong hoạt động du lịch tại Việt Nam 21

1.3 Các mô hình lý thuyết liên quan 21

1.3.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) 21

1.3.2 Mô hình chấp nhận TMĐT (e-Commerce Adoption Model – eCAM) 22

1.4 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan 25

1.4.1 Các nghiên cứu trong nước 25

1.4.2 Các nghiên cứu ngoài nước 27

1.4.3 Đánh giá chung về các nghiên cứu liên quan 28

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 29

1.5.1 Mô hình nghiên cứu 29

1.5.2 Giả thuyết nghiên cứu 30

Tóm tắt chương 1 31

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

2.1 Thiết kế nghiên cứu 32

2.2 Quy trình nghiên cứu 33

2.2.1 Nghiên cứu định tính 33

2.2.2 Nghiên cứu định lượng 33

Tóm tắt chương 2 42

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TRONG NGÀNH DU LỊCH KHÁNH HÒA 43

3.1 Vị trí địa lý và điều kiện tự nhiên của Khánh Hòa 43

3.1.1 Vị trí địa lý 43

3.1.2 Điều kiện tự nhiên 43

3.1.3 Tiềm năng phát triển du lịch của Khánh Hòa 45

3.2 Đặc điểm kinh tế xã hội của Khánh Hòa 46

3.2.1 Tăng trưởng kinh tế 46

3.2.2 Cơ cấu kinh tế của địa phương 46

3.2.3 Cơ sở hạ tầng 50

3.2.4 Giáo dục và y tế 51

3.2.5 Tình hình đời sống dân cư 52

3.3 Thực trạng phát triển và ứng dụng thương mại điện tử trong ngành du lịch tỉnh Khánh Hòa 53

3.3.1 Tình hình phát triển thương mại điện tử tại Khánh Hòa 53

3.3.2 Tình hình ứng dụng TMĐT trong hoạt động du lịch tỉnh Khánh Hòa 55

3.4 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng thương mại điện tử trong các doanh nghiệp ngành du lịch tỉnh Khánh Hòa 59

3.4.1 Khái quát về mẫu điều tra 59

3.4.2 Kết quả kiểm định thang đo 61

3.4.3 Kết quả phân tích nhân tố 62

3.4.4 Kết quả phân tích tương quan 66

3.4.5 Kết quả phân tích mô hình hồi quy về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng thương mại điện tử trong các doanh nghiệp ngành du lịch tỉnh Khánh Hòa 67

3.4.6 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa mức độ sử dụng thương mại điện tử trong ngành du lịch với các đặc điểm của doanh nghiệp ngành du lịch 72

Tóm tắt chương 3 74

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TRONG CÁC DOANH NGHIỆP TRONG NGÀNH DU LỊCH TỈNH KHÁNH HÒA 75

4.1 Định hướng phát triển thương mại điện tử trong ngành du lịch tỉnh Khánh Hòa 75

4.2 Những phát hiện chính từ quá trình nghiên cứu 76

4.3 Giải pháp đề xuất nâng cao mức độ sử dụng thương mại điện tử trong ngành du lịch tỉnh Khánh Hòa 78

4.3.1 Nhóm giải pháp đối với các doanh nghiệp và công ty du lịch 78

4.3.2 Nhóm giải pháp đối với khách hàng 82

4.3.3 Chính sách phát triển của địa phương 83

4.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 85

Tóm tắt chương 4 85

KẾT LUẬN 87

TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis of Variance (Phương pháp phân tích phương sai)

ATM : Automated Teller Machine (Máy rút tiền tự động)

B2B : Business to Business (Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp) B2C : Business to Consume (Giao dịch giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng) C2B : Consumer to Business (Giao dịch giữa cá nhân với doanh nghiệp)

C2C : Consumer to Consumer (Giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau) CFA : Confirmatory Factor Analysis (Phân tích yếu tố khẳng định)

CNTT : Công nghệ thông tin

CRM : Customer Relations Management (Quản lý quan hệ khách hàng)

E-CAM : E-Commerce Adoption Model (Mô hình chấp nhận sử dụng Thương

mại điện tử) EFA : Exploratory Factor Analysis (Kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá) ERM : Enterprise Resource Managemen (Quản lý nguồn lực doanh nghiệp)

G2B : Government to Business (Giao dịch giữa cơ quan nhà nước với doanh nghiệp) G2C : Government to Consumer (Giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân) GDP : Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội)

GIS : Geographic Information System (Hệ thống thông tin địa lý)

GPS : Global Positioning System (Hệ thống định vị toàn cầu)

MRP : Materials Requirements Planning (Quản trị sản xuất)

PEU : Perceived Ease of Use (Nhận thức tính dễ sử dụng)

PU : Perceived Usefulness (Nhận thức tính hữu dụng)

PRP : Perceived Risk with Product/Service (Nhận thức rủi ro liên quan đến sản

phẩm/dịch vụ) PRT : Perceived Risk in the Context of Online Transaction (Nhận thức rủi ro

liên quan đến giao dịch trực tuyến)

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê khoa

học xã hội) TAM : Technology Acceptance Model (Mô hình chấp nhận công nghệ)

TMĐT : Thương mại điện tử

TPB : Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi dự định)

TPR : Theory of Perceived Risk (Thuyết nhận thức rủi ro)

TRA : Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)

VCM : Voice Connection Management (Quản lý kết nối bằng giọng nói)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Các mô hình giao dịch trong Thương mại điện tử 9

Bảng 1.2 Phân bố dân số theo nhóm tuổi và tỷ số giới tính 16

Bảng 1.3 Các loại rủi ro của người tiêu dùng 23

Bảng 1.4 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu 28

Bảng 2.1 Phân bổ mẫu điều tra 34

Bảng 2.2 Các chỉ số đo lường mức độ ảnh hưởng đến việc sử dụng TMĐT 35

Bảng 3.1 Cơ cấu GDP chia theo khu vực kinh tế từ năm 2004 - 2014 46

Bảng 3.2 Đặc điểm kinh tế - xã hội tỉnh Khánh Hòa năm 2014 53

Bảng 3.3 Tình hình ứng dụng TMĐT trong doanh nghiệp tại Khánh Hòa 54

Bảng 3.4 Tình hình đào tạo nhân lực CNTT trên địa bàn tỉnh 57

Bảng 3.5 Thông tin về quy mô của doanh nghiệp 59

Bảng 3.6 Đặc điểm về lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp 60

Bảng 3.7 Tổng hợp thang đo các hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 61

Bảng 3.8 Kết quả phân tích nhân tố 63

Bảng 3.9 Kết quả phân tích tương quan 66

Bảng 3.10 Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman 67

Bảng 3.11 Kết quả phân tích hồi qui về yếu tố ảnh hưởng tới mức độ sử dụng thương mại điện tử trong ngành du lịch tỉnh Khánh Hòa 69

Bảng 3.12 Kiểm định sự khác biệt giữa mức độ sử dụng thương mại điện tử đối với doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách về công nghệ thông tin 72

Bảng 3.13 Kiểm định sự khác biệt giữa mức độ sử dụng thương mại điện tử đối với doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách về thương mại điện tử 73

Bảng 3.14 Kiểm định sự khác biệt giữa mức độ sử dụng thương mại điện tử đối với doanh nghiệp có Website riêng 73

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1 Tỷ lệ mua thường xuyên của các loại hàng hóa, dịch vụ 12

Hình 1.2 Tỷ lệ sử dụng Internet trên di động của người Việt Nam 13

Hình 1.3 Tỷ lệ dân số mua hàng trực tuyến qua thiết bị di động (%) 13

Hình 1.4 Các hình thức quảng cáo website qua các năm 15

Hình 1.5 Cơ cấu đầu tư cho CNTT 17

Hình 1.6 Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh các website TMĐT bán hàng 17

Hình 1.7 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 22

Hình 1.8 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TRP 23

Hình 1.9 Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng TMĐT ở Việt Nam 25

Hình 1.10 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng TMĐT 26

Hình 1.11 Các nhân tố ảnh hưởng đến du lịch điện tử ở Iran 27

Hình 1.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu của tác giả 32

Hình 3.1 Thông tin về mức độ sử dụng TMĐT của doanh nghiệp 60

Hình 3.2 Biểu đồ của phần dư chuẩn hóa và giá trị phần dư tiên đoán 67

Hình 3.3 Biểu đồ phân phối của phần dư 68

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Hiện nay, bên cạnh sự phát triển vượt bậc trong lĩnh vực viễn thông và công nghệ thông tin, sự tăng trưởng không ngừng của ngành du lịch đã kéo theo nhu cầu không thể thiếu của việc phát triển thương mại điện tử trong hoạt động của các doanh nghiệp

du lịch Trong bối cảnh thông tin du lịch đang được quảng bá rộng rãi trên thế giới, không bị giới hạn phạm vi và khu vực sử dụng, khách hàng tiềm năng có thể dễ dàng tìm kiếm mọi thông tin về các điểm đến, tour du lịch, đặt vé máy bay, đặt phòng khách sạn, đặt tour trọn gói mọi lúc, mọi nơi, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong ngành du lịch

Bên cạnh hình thức truy cập Internet truyền thống qua máy tính, người tiêu dùng Việt Nam đang dần chuyển hướng sang sử dụng các thiết bị di động để truy cập Internet Theo số liệu khảo sát được Google công bố vào tháng 9/2014, cứ mỗi 3 người Việt Nam thì có tối thiểu 1 người đang sử dụng điện thoại thông minh, thiết bị vốn được xem là góp phần thúc đẩy mức tăng trưởng tốc độ phổ cập Internet đạt mức 44% Đây là cơ sở mà giới chuyên gia tin rằng sẽ qua đó thúc đẩy hàng loạt dịch vụ trực tuyến phát triển trong tương lai, đặc biệt là thương mại điện tử trên nền tảng di động Mạng xã hội cũng sẽ trở thành công cụ mới và hữu hiệu cho các doanh nghiệp sử dụng

để quảng bá website TMĐT của mình

Tuy nhiên, trên thực tế, so với hoạt động các ngành kinh tế khác thì kinh doanh

du lịch tại Khánh Hòa hoạt động tương đối yếu trên môi trường Internet Một trong những nguyên nhân chính là các website du lịch chưa đủ sức hấp dẫn đối với khách du lịch Chính vì vậy, Khánh Hòa cần tiếp tục định hướng những bước phát triển kế tiếp của TMĐT để phát huy những lợi ích đã đạt được đồng thời đề ra các biện pháp khắc phục những tồn tại hiện nay Tuy nhiên, cho đến nay vẫn chưa có một nghiên cứu chuyên sâu về tác động của TMĐT với sự phát triển ngành du lịch của tỉnh Khánh Hòa Một nghiên cứu để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng TMĐT trong các doanh nghiệp du lịch ở Khánh Hòa rất có ý nghĩa trong thời điểm hiện nay Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến mức độ sử dụng TMĐT tại các công ty hoạt động trong lĩnh vực du lịch tại Khánh Hòa

Mục tiêu cụ thể: Xây dựng mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến TMĐT trong ngành du lịch trong tỉnh Khánh Hòa Đồng thời, phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến sự phát triển của TMĐT trong ngành du lịch Từ đó đề

ra các giải pháp nâng cao vai trò của TMĐT trong hoạt động của ngành du lịch tại Khánh Hòa

Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng,

đo lường các thang đo và kiểm định mô hình bao gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kết hợp phương pháp định tính

và định lượng, phương pháp định tính được sử dụng là thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với môi trường nghiên cứu, sau đó sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu thực tế là n = 30 mẫu để kiểm định độ tin cậy của thang đo Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với mẫu có kích thước n = 200 Cả hai nghiên cứu đều được thực hiện đối với doanh nghiệp du lịch tại Khánh Hòa Kết quả nghiên cứu chính thức được sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo lường các thành phần tác động đến mức độ sử dụng TMĐT của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch thông qua

hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình lý thuyết

và các giả thuyết thông qua phân tích phương sai ANOVA

Kết quả nghiên cứu đạt được: Về số mẫu của nghiên cứu chính thức nhận được phản hồi là 158 mẫu Thang đo thiết kế trong luận văn có ý nghĩa trong thống kê và đạt

hệ số tin cậy cần thiết Cụ thể: (1) Nhân tố phần cứng có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị 0,812; nhân tố phần mềm có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị 0,760; (2) Nhân tố Hệ thống thông tin có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị 0,958; (3) Nhân tố Nội lực doanh nghiệp có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị 0,860; (4) Nhân tố Chính sách và sự quản lý của Nhà nước có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị 0,952; (5) Nhân tố Văn hóa – xã hội có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị 0,912 Về kết quả kiểm định mô hình cho thấy mức độ sử dụng thương mại điện tử trong ngành du lịch Khánh Hòa bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: phần cứng và phần mềm, hệ thống thông tin, nội lực doanh nghiệp, chính sách và quản

lý của Nhà nước và yếu tố văn hóa – xã hội Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả 6 yếu tố đều tác động tích cực tới mức độ sử dụng TMĐT trong các doanh nghiệp của ngành du lịch Khánh Hòa và có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 1% trong đó hệ thống thông tin có tác động lớn nhất và đặc điểm phần mềm có tác động thấp nhất Mức độ giải thích về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng thương mại điện tử trong ngành du lịch Khánh Hòa là 69,9% Ngoài ra, kết quả phân tích ANOVA đã chỉ ra sự khác biệt về mức độ sử dụng TMĐT trong ngành du lịch giữa các doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách về CNTT và các doanh nghiệp không có bộ phận chuyên trách về CNTT, giữa các doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách về TMĐT và các doanh nghiệp không có bộ phận chuyên trách về TMĐT

Từ khóa: ứng dụng thương mại điện tử, doanh nghiệp du lịch, Khánh Hòa

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm qua, thương mại điện tử (TMĐT) đã dần khẳng định được vai trò của mình trong việc trao đổi thông tin, giao dịch mua bán qua mạng Từ thập niên

70, hình thức đầu tiên của TMĐT trên thế giới đã ra đời Cho đến nay, TMĐT đã thâm nhập vào mọi lĩnh vực kinh doanh và có mối quan hệ khăng khít với công nghệ thông tin, truyền thông cũng như sự phát triển của Internet TMĐT ngày nay được ví như Con đường tơ lụa mới, nơi các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện điện tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, đấu giá, hợp tác thiết kế, mua sắm công cộng, tiếp thị trực tuyến tới người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng TMĐT vẫn tiếp tục phát triển mạnh

mẽ và là một trong các trụ cột của xã hội thông tin và kinh tế tri thức Không nằm

ngoài sức ảnh hưởng đó, TMĐT đã từng bước được hình thành tại Khánh Hòa

Nhận thức tầm quan trọng của TMĐT, từ năm 2010, Ủy ban nhân dân tỉnh Khánh Hòa đã ban hành Quyết định số 2749/QĐ-UBND ngày 25/10/2010 phê duyệt

Kế hoạch phát triển TMĐT tỉnh Khánh Hoà giai đoạn 2011 – 2015 Qua đó, đưa ra những hoạt động cần thực hiện để hiện thực hóa mục tiêu đưa TMĐT tại Khánh Hòa được sử dụng phổ biến ở mức độ trên bình quân chung cả nước Từ đó đến nay, cơ sở

hạ tầng kỹ thuật, trình độ ứng dụng CNTT trong cơ quan quản lý nhà nước, các doanh nghiệp và người dân trong tỉnh phát triển không ngừng cả về số lượng và chất lượng Bên cạnh đó, Khánh Hòa còn được chứng kiến sự phát triển không ngừng của ngành

du lịch trong những năm qua Theo báo cáo tình hình kinh tế xã hội tỉnh Khánh Hòa năm 2014 của Cục thống kê tỉnh Khánh Hòa, doanh thu từ hoạt động du lịch đạt mức 4.280.471 triệu đồng, khách lưu trú đạt mức 3.600.035 lượt khách, trong đó khách quốc tế chiếm 840.024 lượt khách, tăng 32,09% so với cùng kỳ năm ngoái Trong bối cảnh đó, ngành du lịch cũng đạt được một số bước phát triển nhất định trên con đường ứng dụng TMĐT

Sự tăng trưởng không ngừng của ngành du lịch kéo theo nhu cầu không thể thiếu của việc phát triển TMĐT, khi mà việc sử dụng website để tiếp thị du lịch đang ngày càng phổ biến Hoạt động này hình thành cơ sở giao dịch TMĐT như các hình thức đặt phòng, đặt tour qua mạng Đặc biệt, thông tin được quảng bá rộng rãi trên thế giới,

không bị giới hạn phạm vi và khu vực sử dụng, giúp khách hàng tiềm năng có thể đặt tour mọi lúc, mọi nơi, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong ngành

du lịch Người tiêu dùng đã quen với các trang du lịch trực tuyến như travel.com.vn, dulichtructuyen.net, bazantravel.com.vn, mytour.vn để tìm kiếm thông tin về các điểm đến, tour du lịch, đặt vé máy bay, đặt phòng khách sạn, đặt tour trọn gói Tuy nhiên, trên thực tế, so với các ngành kinh tế khác thì kinh doanh du lịch tại Việt Nam nói chung và tại Khánh Hòa nói riêng còn hoạt động tương đối yếu trên môi trường Internet Một trong những nguyên nhân chính là các website du lịch chưa đủ sức hấp dẫn đối với khách du lịch

Chính vì vậy, Khánh Hòa cần tiếp tục định hướng những bước phát triển tiếp theo của TMĐT để phát huy những lợi ích đã đạt được đồng thời đề ra các biện pháp khắc phục những tồn tại hiện nay Tuy nhiên, cho đến nay vẫn chưa có một nghiên cứu chuyên sâu về tác động của TMĐT với sự phát triển ngành du lịch của tỉnh Khánh Hòa

Xuất phát từ những lý do đã nêu trên, tác giả đã chọn đề tài “Các nhân tố ảnh

hưởng đến mức độ sử dụng thương mại điện tử trong ngành du lịch tỉnh Khánh Hòa” làm luận văn nghiên cứu thạc sĩ của mình Thông qua việc nghiên cứu, tác giả sẽ

cung cấp những thông tin hữu ích cho những cơ quan quản lý ra quyết định, cũng như cung cấp một mô hình tham khảo cho các nghiên cứu của các tác giả khác

2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động thương mại điện tử và các yếu tố tác động đến mức độ sử dụng thương mại điện tử trong ngành du lịch

Đối tượng khảo sát: Là hoạt động ứng dụng TMĐT tại các doanh nghiệp trong

lĩnh vực du lịch tại tỉnh Khánh Hòa

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi lý thuyết: Nghiên cứu sử dụng lý thuyết về thương mại điện tử và các

mô hình lý thuyết trong việc ứng dụng thương mại điện tử

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong các doanh nghiệp ngành

du lịch Khánh Hòa

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 5 đến tháng 8 năm 2015

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng nhiều phương pháp khác nhau, như:

- Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu

- Phương pháp điều tra thống kê

- Phương pháp phân tích nhân tố và hồi qui

- Phương pháp phân tích sự khác biệt Anova

Phương pháp nghiên cứu chi tiết của luận văn được trình bày chi tiết trong

chương 2 của luận văn

5 Đóng góp của luận văn

5.1 Về mặt lý luận

Thứ nhất, góp phần củng cố và hệ thống lại cơ sở lý thuyết về hoạt động TMĐT Thứ hai, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng TMĐT của doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch tại tỉnh Khánh Hòa

Thứ ba, đề xuất mô hình thích hợp để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng TMĐT trong hoạt động của các doanh nghiệp du lịch

5.2 Về mặt thực tiễn

Thứ nhất, giúp các doanh nghiệp nhận định được vai trò của hoạt động TMĐT, nhận ra những tác động tích cực của TMĐT đối với việc phát triển du lịch tại địa phương nói chung

và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói riêng

Thứ hai, là một nghiên cứu giúp các nhà hoạch định chính sách cũng như chính quyền sở tại tham khảo để xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng TMĐT, đồng thời nhận định các vấn đề liên quan đến hoạt động sử dụng TMĐT trong ngành du lịch

Thứ ba, đề xuất một số kiến nghị đối với các doanh nghiệp và đối với sự quản lý của chính quyền địa phương nhằm góp phần tích cực vào sự phát triển của hoạt động TMĐT, từ đó giúp tạo ra môi trường thuận lợi cho sự phát triển của hoạt động TMĐT trong ngành du lịch tại tỉnh Khánh Hòa

6 Kết cấu luận văn

Ngoài các phần mở đầu, tài liệu tham khảo, mục lục, luận văn được chia làm 4 chương:

* Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trong chương này chủ yếu trình bày cơ sở lý luận về các nội dung có liên quan đến vấn đề nghiên cứu; giới thiệu tổng quan lý thuyết chung về hoạt động TMĐT: Khái niệm, sự phát triển, các hình thức của TMĐT Bên cạnh đó, luận văn đã tổng quát các công trình nghiên cứu nước ngoài, các công trình nghiên cứu trong nước có liên quan đến đề tài, giới thiệu một số mô hình của các nghiên cứu lý thuyết trước đây liên quan đến hành vi sử dụng TMĐT trong hoạt động của doanh nghiệp như mô hình TRA, TAM Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng TMĐT bao gồm: cơ sở vật chất, hệ thống thông tin, nội lực doanh nghiệp, chính sách và quản lý của Nhà nước, văn hóa xã hội

* Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 chủ yếu trình bày tiến trình thực hiện nghiên cứu nội dung đề tài: về cơ bản, quy trình nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được dựa trên cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu liên quan nhằm hình thành khung phân tích cho đề tài Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc phỏng vấn các doanh nghiệp hoạt động

trong lĩnh vực du lịch trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa Sau khi thu thập các bảng câu hỏi khảo sát sẽ xử lý số liệu bằng chương trình SPSS 22 nhằm xác định mô hình nhân tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng TMĐT của các công ty du lịch trong tỉnh Khánh Hòa Sau đó tiến hành phân tích hồi quy đa biến, kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu

* Chương 3: Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng thương mại điện tử trong ngành du lịch tỉnh Khánh Hòa

Trong chương 3, bên cạnh giới thiệu tổng quan về vị trí địa lý của tỉnh Khánh Hòa, tác giả trình bày phương pháp thống kê mô tả mẫu theo quy mô, lĩnh vực hoạt động và mức độ sử dụng TMĐT của các doanh nghiệp, tiếp đến tiến hành kiểm định thang đo các nhân tố trong mô hình bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để: (i) khám phá các nhân tố thành phần, (ii) xem xét tính hội tụ của thang đo và (iii) kiểm tra tính đơn hướng của thang đo và phân tích hồi quy để kiểm nghiệm giả thuyết về mô hình

* Chương 4: Giải pháp nâng cao khả năng ứng dụng thương mại điện tử trong ngành du lịch tỉnh Khánh Hòa

Chương 4 đề xuất các giải pháp đối với các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của TMĐT đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch và chính sách phát triển du lịch trực tuyến ở địa phương Ngoài ra, tác giả chỉ ra các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất một số hướng

đi mới cho nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan về thương mại điện tử

1.1.1 Quá trình hình thành và sự phát triển của thương mại điện tử

Thương mại điện tử (viết tắt là e-commerce hay e-coms) thường được biết đến như một quá trình thuận lợi hóa thương mại thông qua áp dụng các công nghệ điện tử

và công nghệ thông tin Trên thế giới, thương mại điện tử được hình thành từ những năm cuối thập niên 70, dưới hình thức đơn giản là gửi tài liệu thương mại, như các đơn đặt hàng thông qua internet Sự tăng trưởng không ngừng của hệ thống thẻ tín dụng, các máy rút tiền tự động cũng như hệ thống ngân hàng điện tử vào đầu những năm 80

đã khiến cho thương mại điện tử thế giới đạt được những bước phát triển mới Bắt đầu từ thập kỷ 90, thương mại điện tử đã phát triển và trở nên ngày càng đa dạng và phổ biến ở nhiều quốc gia, đặc biệt là ở các quốc gia phát triển (Nguyễn Thị Kim Vân, 2012)

Dấu mốc quan trọng cho sự phát triển lĩnh vực thương mại điện tử, chính là việc Tim Berners-Lee phát minh ra hệ thống mạng toàn cầu (World Wide Web hay viết tắt

là www) vào năm 1990 Từ đây, thương mại điện tử đã thực sự bùng nổ và được toàn thế giới biết tới như là một trong những phương thức giao dịch thương mại tiên tiến nhất Ngày nay, thương mại điện tử được biết đến với khá nhiều tên gọi, tùy theo tính chất và phương thức hoạt động Phổ biến nhất là các tên gọi: Thương mại điện tử (e-commerce), Kinh doanh điện tử (e-business), Thương mại phi giấy tờ, Marketing điện tử Theo cách phân loại hiện nay, thương mại điện tử được chia ra thành ba cấp độ phát triển:

Cấp độ 1– thương mại thông tin (i-Commerce): doanh nghiệp có website cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ Hoạt động mua bán vẫn thực hiện theo cách truyền thống

Cấp độ 2 – thương mại giao dịch (t-Commerce): doanh nghiệp cho phép thực hiện giao dịch đặt hàng, mua hàng qua website trên mạng, có thể bao gồm cả thanh toán trực tuyến

Cấp độ 3 – thương mại tích hợp (c-Business): website của doanh nghiệp liên kết trực tiếp với dữ liệu trong mạng nội bộ của doanh nghiệp, mọi hoạt động truyền dữ liệu được tự động hóa, hạn chế sự can thiệp của con người làm giảm đáng kể chi phí hoạt động và tăng hiệu quả

1.1.2 Khái niệm về thương mại điện tử

Thương mại điện tử (TMĐT) là một trong những lĩnh vực tương đối mới, được biết đến với nhiều tên gọi khác nhau như “Thương mại trực tuyến’’ (online trade),

“thương mại không giấy tờ’’ (paperless commerce) hoặc kinh doanh điện tử business) Tuy nhiên, thuật ngữ “thương mại điện tử” (electronic commerce) vẫn được dùng phổ biến nhất và trở thành quy ước chung, được sử dụng thống nhất trong các văn bản hay công trình nghiên cứu của các tổ chức hay các nhà nghiên cứu

(e-Khái niệm Thương mại điện tử theo nghĩa hẹp

Theo định nghĩa đơn giản nhất thì TMĐT là việc sử dụng các phương pháp điện tử để làm thương mại

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO, 1998), TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận

cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức hợp tác kinh tế châu Á-Thái Bình Dương (APEC,1999), TMĐT liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các

hệ thống có nền tảng dựa trên Internet

Như vậy, theo nghĩa hẹp, TMĐT là hoạt động mua bán thông qua mạng internet Dựa vào đó, các nhà sản xuất, các nhà bán lẻ tại các nước khác nhau có thể giới thiệu sản phẩm và dịch vụ của mình với đầy đủ thông tin về tính năng và hiệu quả, về thành phần hay cấu tạo, về giá cả, kế hoạch sản xuất, điều kiện giao hàng và thanh toán Những thông tin này cho phép khách hàng đặt mua hàng hóa và dịch vụ

mà họ mong muốn từ những nhà cung cấp có tính cạnh tranh nhất

Thương mại điện tử hiểu theo nghĩa rộng là các giao dịch tài chính và thương mại bằng phương tiện điện tử như: trao đổi dữ liệu điện tử, chuyển tiền điện tử và các hoạt động như gửi/rút tiền bằng thẻ tín dụng

Theo quan điểm này, có các định nghĩa sau đã khái quát được đầy đủ nhất phạm vi hoạt động của Thương mại điện tử:

Theo Điều 3 Nghị định số 52/2013/NĐ-CP ngày 16/5/2013 của Chính phủ về Thương mại điện tử có giải thích: “Hoạt động TMĐT là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác”

Luật mẫu về Thương mại điện tử của Uỷ ban Liên hợp quốc về Luật Thương mại quốc tế (UNCITRAL, 1996) định nghĩa: "Thuật ngữ thương mại [commerce] cần được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng Các quan hệ mang tính thương mại [commercial] bao gồm, nhưng không chỉ bao gồm, các giao dịch sau đây: bất cứ giao dịch nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ; thoả thuận phân phối; đại diện hoặc đại lý thương mại, uỷ thác hoa hồng (factoring), cho thuê dài hạn (leasing); xây dựng các công trình; tư vấn, kỹ thuật công trình (engineering); đầu tư; cấp vốn, ngân hàng; bảo hiểm; thoả thuận khai thác hoặc tô nhượng, liên doanh và các hình thức về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hoá hay hành khách bằng đường biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ".

Theo Uỷ ban châu Âu (EC, 2012), TMĐT có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức

tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hóa hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công

Theo Nguyễn Văn Hùng (2013), TMĐT là việc mua và bán các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ thông qua hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính khác

Bên cạnh đó, còn có một định nghĩa cho ta thấy hết những hoạt động của thương mại điện tử: “Thương mại điện tử đơn giản là các giao dịch được thực hiện thông qua các mạng công cộng và cá nhân, bao gồm một loạt các hoạt động như bán lẻ điện tử (e-Tailing), thị trường điện tử (e-Marketplace), dẫn dắt điện tử (e- Procurement), chính phủ điện tử (e-Government) và các dịch vụ ngân hàng điện tử (e-

Banking), ERM (Enterprise Resource Management), CRM (Customer Relationship Management), MRP (Materials Requirements Planning) và VCM (Voice Connection

Management” (Lương Mai Em, 2006)

Như vậy, theo nghĩa rộng, TMĐT gồm nhiều hành vi: hoạt động mua bán hàng hoá; dịch vụ; giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng; chuyển tiền điện tử; mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử; đấu giá thương mại; hợp tác thiết kế; tài nguyên trên mạng; mua sắm công cộng; tiếp thị trực tiếp với người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng; đối với thương mại hàng hoá (như hàng tiêu dùng, thiết bị y tế chuyên

dụng) và thương mại dịch vụ (như dịch vụ cung cấp thông tin, dịch vụ pháp lý, tài chính); các hoạt động truyền thống (như chăm sóc sức khoẻ, giáo dục) và các hoạt động mới (như siêu thị ảo) Phạm vi ứng dụng TMĐT rất rộng lớn, bao quát hầu hết các lĩnh vực hoạt động kinh tế Theo ước tính đến nay, TMĐT có tới trên 1.300 lĩnh vực ứng dụng, trong đó, buôn bán hàng hoá và dịch vụ chỉ là một lĩnh vực ứng dụng

Với đề tài này, ta có thể hiểu TMĐT theo định nghĩa trên, vì nó bao quát tất cả những ứng dụng của TMĐT

Thương mại điện tử bắt đầu bằng việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông, các doanh nghiệp tiến tới ứng dụng CNTT vào mọi hoạt động của mình: từ bán hàng, marketing, thanh toán đến mua sắm, sản xuất, đào tạo, phối hợp hoạt động với nhà cung cấp, đối tác, khách hàng… ; khi

đó, TMĐT phát triển thành kinh doanh điện tử (e-business), doanh nghiệp ứng dụng TMĐT ở mức cao được gọi là doanh nghiệp điện tử Như vậy, có thể hiểu kinh doanh điện tử là mô hình phát triển ở mức độ cao của doanh nghiệp khi tham gia TMĐT và ứng dụng CNTT chuyên sâu trong mọi hoạt động của doanh nghiệp

Đề tài sử dụng thuật ngữ TMĐT nhưng phạm vi nghiên cứu rộng bao trùm cả các mô hình và các vấn đề kinh doanh điện tử

1.1.3 Các hình thức của thương mại điện tử

Theo Nguyễn Văn Hùng (2013), các giao dịch của thương mại điện tử diễn ra giữa ba nhóm tổ chức chủ yếu là: Chính phủ, Doanh nghiệp, Người tiêu dùng

Dựa vào các chủ thể tham gia giao dịch trực tuyến, có nhiều hình thức giao dịch điện tử khác nhau Mối quan hệ giữa các bên tham gia được biểu diễn như sau:

Bảng 1.1: Các mô hình giao dịch trong Thương mại điện tử

Chính phủ (Government)

Doanh nghiệp (Business)

Người tiêu dùng (Consumer) Chính phủ

(Government) G2G: Điều phối G2B: Thông tin G2C: Thông tin Doanh nghiệp

(Business) B2G: Đấu thầu

B2B: Thương mại điện tử

B2C: Thương mại điện tử Doanh nghiệp

(Business) C2G: Đóng thuế C2B: Giá cả C2C: Đấu giá

Nguồn: Nguyễn Văn Hóa (2015)

 Giao dịch B2B ( Business To Business)

Mô hình kinh doanh TMĐT trong đó giao dịch xảy ra trực tiếp giữa các doanh nghiệp với nhau Giao dịch của các công ty với nhau thường được bắt đầu từ các giao tiếp điện tử, trong đó có giao tiếp qua các sàn giao dịch điện tử

Mô hình kinh doanh B2B tiêu biểu: Alibaba.com (website dạng sàn giao dịch), Itoi.com.br (website cho việc buôn bán giữa các ngành công nghiệp và cung cấp dịch

vụ hóa chất, bán lẻ, xây dựng …), Bidgov.com (địa chỉ trao đổi của Chính phủ Mỹ)

 Giao dịch B2C (Business To Consumer)

Giao dịch thương mại trên Internet giữa doanh nghiệp với khách hàng, mà trong

đó, đối tượng khách hàng của loại hình này là các cá nhân mua hàng Loại hình này áp dụng cho bất kỳ doanh nghiệp hay tổ chức nào bán các sản phẩm hoặc dịch vụ của họ cho khách hàng qua Internet, phục vụ cho nhu cầu sử dụng của cá nhân

Mô hình kinh doanh chung của B2C là các công ty bán lẻ trên mạng như tiki.vn (trang mua bán trực tuyến nổi tiếng tại Việt Nam), Tigeridrect.com, Compusa.com (các trang chuyên mua bán hàng điện tử trực tuyến)

 Giao dịch C2C (Consumer To Consumer)

Phương thức giao dịch thương mại điện tử diễn ra giữa các cá nhân người tiêu dùng với nhau, cá nhân người tiêu dùng đưa thông tin về sản phẩm trên mạng, người mua xem thông tin và đặt mua, các phiên giao dịch diễn ra trực tiếp

Mô hình kinh doanh C2C tiêu biểu: Enbac.com (thế giới phong phú của thời trang), 5giay.vn (diễn đàn mua bán trực tuyến), 123mua.com.vn (Website của Công ty Vinagame mua bán đa dạng các chủng loại hàng hóa, dịch vụ như: kim khí, điện máy, thời trang, sách…)

 Các mô hình giao dịch khác

- C2B (Consumer-to-business): cá nhân có thể tìm kiếm doanh nghiệp để bán hàng (hàng hóa, dịch vụ) cho doanh nghiệp

- G2C hoặc G2B (Government-to-consumer hoặc Government-to-business): các

tổ chức nhà nước thực hiện mua bán hàng hóa, dịch vụ, thông tin với doanh nghiệp và

cá nhân

1.1.4 Đặc trưng của giao dịch thương mại điện tử

- TMĐT không thể hiện các văn bản giao dịch trên giấy Tất cả các văn bản đều

có thể thể hiện bằng các dữ liệu tin học, các băng ghi âm, hay các phương tiện điện tử khác Lúc này, độ tin cậy không còn phụ thuộc vào cam kết giấy tờ mà còn bằng niềm tin giữa các đối tác Giao dịch không dùng giấy làm giảm đáng kể chi phí và nhân lực

- Sự phát triển của TMĐT gắn liền và tác động qua lại với sự phát triển của

CNTT và trình độ của người sử dụng Để phát triển TMĐT cần không ngừng nâng cao trình độ công nghệ thông qua phát triển cơ sở hạ tầng kỹ thuật của TMĐT như máy tính, khả năng kết nối của mạng với các cơ sở dữ liệu thông tin toàn cầu Cùng với cơ

sở mạng, TMĐT cần có đội ngũ nhân viên không chỉ thành thạo về công nghệ mà còn

có kiến thức và kỹ năng về quản trị kinh doanh nói chung, về thương mại nói riêng

- TMĐT phụ thuộc mức độ số hóa (thương mại số hóa) Tùy thuộc vào mức độ

số hóa của nền kinh tế và khả năng hội nhập số hóa với nền kinh tế toàn cầu mà TMĐT có thể đạt được các cấp độ từ thấp tới cao

- TMĐT có tốc độ nhanh Nhờ áp dụng kỹ thuật số nên tất cả các bước của quá trình giao dịch tiến hành thông qua mạng máy tính Các dịch vụ phần mềm máy tính ngày càng hoàn hảo, tốc độ đường truyền nhanh cho phép rút ngắn thời gian soạn thảo, giao tiếp và ký kết các văn bản giao dịch điện tử (Trần Văn Hòe, 2007)

- Các bên tiến hành giao dịch trong TMĐT không tiếp xúc trực tiếp với nhau và không đòi hỏi phải biết nhau từ trước

- TMĐT được thực hiện trong một thị trường không có biên giới Với chi phí thấp nhất, doanh nghiệp có thể tiếp cận tới nhiều khách hàng hơn, tìm kiếm nhà cung cấp tốt hơn, đối tác phù hợp hơn trên khắp thế giới

- Trong hoạt động giao dịch TMĐT đều có sự tham gia của ít nhất ba chủ thể, trong đó có một bên không thể thiếu được là người cung cấp dịch vụ mạng, các cơ quan chứng thực, đây là người tạo môi trường cho các giao dịch TMĐT

- Thời gian không bị giới hạn Các bên tham gia có thể tiến hành giao dịch suốt

24 giờ/ngày, 7 ngày/tuần, 365 ngày/năm, liên tục ở bất cứ nơi nào có mạng viễn thông

và các phương tiện điện tử kết nối

- Đối với TMĐT thì mạng lưới thông tin chính là thị trường Thông qua đó, nhiều hình thức kinh doanh mới được ra đời như các nhà trung gian ảo cung cấp dịch

vụ môi giới cho giới kinh doanh và tiêu dùng; các siêu thị ảo được hình thành để cung cấp hàng hóa và dịch vụ trên mạng máy tính…(Nguyễn Văn Hồng, 2011)

1.2 Vai trò của thương mại điện tử trong hoạt động du lịch

Ngày nay, khoảng 50% người dân ở các nước phát triển lên kế hoạch cho kỳ nghỉ của họ thông qua Internet Tại Việt Nam, nhu cầu tìm kiếm sản phẩm trên Internet của người dùng đã tăng rất nhanh, khoảng 4,5 lần từ năm 2009 đến năm 2014 Ngoài ra, người dùng bắt đầu có thói quen tìm kiếm sản phẩm mình thích ở mọi nơi khi số lượt tìm kiếm từ thiết bị di động vào các trang TMĐT chiếm tới 40% Theo kết quả khảo sát của Cục Thương mại điện tử và CNTT – Bộ Công thương năm 2014 trên

900 người sử dụng Internet trên phạm vi toàn quốc về tình hình ứng dụng TMĐT cho thấy, 58% số người truy cập Internet đã từng mua hàng trực tuyến Tỷ lệ mua thường xuyên của các loại hàng hóa, dịch vụ được thể hiện theo Hình 1.1

Nguồn: Báo cáo TMĐT Việt Nam (2014)

Hình 1.1 Tỷ lệ mua thường xuyên của các loại hàng hóa, dịch vụ

Như vậy, tỷ lệ du khách sử dụng du lịch trực tuyến đã tăng 5%, từ 16% năm

2013 lên 21% năm 2014 Có được điều này là do những thay đổi lớn trong hạ tầng và nhân lực CNTT trong các doanh nghiệp

1.2.1 Cơ sở để phát triển thương mại điện tử trong hoạt động du lịch

Với dân số 90,73 triệu người năm 2014, Việt Nam là nước đông dân thứ 14 trên thế giới, thứ 8 châu Á và thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á Dân số Việt Nam tăng 1,08% so với năm 2013, trong đó, 39% dân số có sử dụng Internet, 130 triệu thuê bao

di động, 36% dân số có sử dụng Internet qua nền tảng di động

Nguồn: Báo cáo TMĐT Việt Nam (2014)

Hình 1.2 Tỷ lệ sử dụng Internet trên di động của người Việt Nam

Những điều kiện trên là cơ sở để Việt Nam phát triển TMĐT trên nền tảng di động Đây không phải là hiện tượng cá biệt ở Việt Nam mà nhìn từ một số quốc gia trên thế giới, TMĐT trên di động đã trở thành một yếu tố rất quan trọng trong phát triển thương mại, với vai trò chuyển đổi từ kênh liên lạc sang kênh tương tác giữa nhà bán lẻ và người tiêu dùng Tháng 01/2015, WeAreSocial đã công bố kết quả khảo sát

về tỷ lệ dân số mua hàng trực tuyến qua thiết bị di động của 27 quốc gia Theo đó, ưu thế cơ cấu dân số vàng với 40% dân số có độ tuổi trẻ (10-24 tuổi) đã đưa Việt Nam nằm trong nhóm các quốc gia có tỷ lệ dân số mua hàng trực tuyến qua thiết bị di động tương đối cao, lên đến 15%, đứng trên các nước có nền kinh tế phát triển về công nghệ như Nhật, Pháp…

Nguồn: Báo cáo TMĐT Việt Nam (2014)

Hình 1.3 Tỷ lệ dân số mua hàng trực tuyến qua thiết bị di động (%)

1.2.2 Những thuận lợi, khó khăn trong việc ứng dụng thương mại điện tử trong hoạt động du lịch

Hiện nay, Việt Nam có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển thanh toán trên di động, như có số lượng người dùng di động lớn (148% dân số), người tiêu dùng có xu hướng mua sắm trực tuyến cao Thị trường thanh toán trực tuyến trên di động tại Việt Nam có tiềm năng phát triển, ngoài các điều kiện thuận lợi về môi trường, còn xuất phát từ thực tế: phần lớn người tiêu dùng Việt Nam có nhu cầu sử dụng dịch vụ chuyển tiền, chiếm đến 45% dân số

Trước xu hướng phát triển mạnh mẽ của giao dịch thương mại thông qua các thiết bị di động (viết tắt là thương mại di động hay m-commerce), Chỉ số TMĐT 2014

đã khảo sát và đánh giá tình hình ứng dụng thiết bị di động trong các doanh nghiệp Kết quả cho thấy có 10% doanh nghiệp đã khai thác các ứng dụng trên nền thiết bị di động

để phục vụ hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, trong số các doanh nghiệp này mới có 13% cho biết việc kinh doanh thông qua các ứng dụng di động mang lại hiệu quả cao

Đối với các doanh nghiệp đã có website riêng, 15% cho biết đã có phiên bản di động Liên quan tới việc quảng bá website, có 10% đã quảng bá qua các thiết bị di động nhưng phần lớn doanh nghiệp cho rằng hiệu quả mang lại chưa cao bằng các hình thức quảng bá khác (Hiệp hội TMĐT Việt Nam, 2014)

* Mạng xã hội

Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã khai thác các lợi thế của mạng xã hội cho hoạt động kinh doanh Với ưu điểm số lượng người sử dụng cao, chi phí thấp đã trở thành công cụ hữu hiệu cho các doanh nghiệp sử dụng để quảng bá website TMĐT của mình Khảo sát năm 2014 cho thấy 24% doanh nghiệp đã tiến hành kinh doanh trên các mạng xã hội, trong đó 16% cho biết hoạt động này mang lại hiệu quả cao Tỷ lệ này tương đương với tỷ lệ các doanh nghiệp đánh giá hiệu quả cao từ việc tham gia các sàn TMĐT

Năm 2014 là năm đầu tiên mạng xã hội vượt các công cụ tìm kiếm khác để trở thành công cụ quảng bá website phổ biến nhất Có tới 50% doanh nghiệp cho biết đã tiến hành quảng bá website trên các mạng xã hội, cao hơn một chút so với các công cụ tìm kiếm (47%) Tuy nhiên, các doanh nghiệp cho rằng quảng bá qua các công cụ tìm kiếm mang lại hiệu quả cao hơn qua các mạng xã hội (Hiệp hội TMĐT Việt Nam, 2014)

Kết quả này có sự tương quan với khảo sát từ phía người tiêu dùng Cũng theo Báo cáo TMĐT Việt Nam năm 2014 của Cục Thương mại điện tử và CNTT, 39% doanh nghiệp đánh giá cao việc quảng cáo website TMĐT qua các công cụ tìm kiếm, tiếp theo là mạng xã hội với tỷ lệ 28% Để đánh giá được sự thay đổi của các hình thức quảng cáo website qua các năm ta có thể theo dõi bảng sau:

Nguồn: Báo cáo TMĐT Việt Nam (2014)

Hình 1.4 Các hình thức quảng cáo website qua các năm

- Dân số Việt Nam là dân số trẻ, tiếp thu công nghệ mới nhanh, lại rất nhanh nhạy trong việc kinh doanh online

Theo kết quả điều tra biến động dân số và kế hoạch hóa gia đình thời điểm ngày 01/4/2013 của Tổng Cục Thống kê, công bố tháng 12/2013 cho thấy dân số nước ta thuộc nhóm dân số trẻ, chủ yếu ở độ tuổi từ 15-44 tuổi (chiếm 47,6% dân số cả nước) Đây là nhóm tuổi có sự phản ứng nhanh nhạy với công nghệ

Bảng 1.2 Phân bố dân số theo nhóm tuổi và tỷ số giới tính

Đặt mục tiêu xây dựng các hạ tầng cơ bản và triển khai các giải pháp, hoạt động

hỗ trợ phát triển lĩnh vực TMĐT ở Việt Nam, đưa TMĐT trở thành hoạt động phổ biến, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp và cạnh tranh quốc gia, thúc đẩy quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa Ngày 11/5/2014, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Quyết định số 689/QĐ-TTg phê duyệt Chương trình phát triển thương mại điện tử quốc gia giai đoạn 2014-2020 Cụ thể, xây dựng nguồn nhân lực TMĐT gồm:

- 50.000 lượt doanh nghiệp, cán bộ quản lý nhà nước được tham dự các khóa đào tạo ngắn hạn về TMĐT

- 10.000 sinh viên được đào tạo về chuyên ngành TMĐT, đáp ứng nhu cầu triển khai ứng dụng TMĐT cho doanh nghiệp

Sự phát triển của TMĐT đã đặt ra một yêu cầu cấp thiết phải có một khuôn khổ pháp lý để điều chỉnh các vấn đề mới nảy sinh liên quan tới giao dịch TMĐT

- Doanh nghiệp đầu tư ngày càng nhiều vào TMĐT

Nhận thấy những lợi ích do TMĐT mang lại trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp đã chú trọng nhiều hơn tới việc đầu tư vào TMĐT Trong đó chủ yếu là đầu tư cho phần cứng

Nguồn: Báo cáo chỉ số TMĐT EBI (2014)

Hình 1.5 Cơ cấu đầu tư cho CNTT

Thực tế hiện nay, TMĐT phần lớn phát triển tập trung ở thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội Trong hoạt động kinh doanh trực tuyến có sự thay đổi cả về quy mô,

số lượng và nhóm ngành hàng, sản phẩm

Nguồn: Báo cáo TMĐT (2014)

Hình 1.6 Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh các website TMĐT bán hàng

- Hệ thống ngân hàng đang có sự chuyển mình mạnh mẽ Nhiều ngân hàng đầu

tư xây dựng hệ thống ngân hàng lõi với hệ thống chuyển mạch, cung cấp dịch vụ thanh toán trực tuyến, dịch vụ Internet Banking…

Dịch vụ thanh toán qua các thiết bị di động (mobile banking) mới hình thành nhưng có tốc độ tăng trưởng khá nhanh, trong 6 tháng đầu năm 2014 đạt 7 triệu giao dịch, tương ứng 50.000 tỷ đồng Tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ sau khi đăng ký (active) trên mobile banking cao hơn trên Internet banking Tuy nhiên, việc phát triển dịch vụ mobile banking ở các ngân hàng phần lớn vẫn nằm trong giai đoạn đầu (Hiệp hội TMĐT Việt Nam, 2014)

và chất lượng của hàng hóa, số còn lại rơi vào trường hợp chưa biết đến những tiện ích

có thể thanh toán khi không dùng tiền mặt

Hoạt động thanh toán trực tuyến hiện là một trong những vấn đề trở ngại lớn cho các doanh nghiệp và người tiêu dùng tại Việt Nam Mặc dù hiện nay Việt Nam đã thiết lập được cổng thanh toán trực tuyến liên ngân hàng, nhưng người tiêu dùng vẫn còn tâm lý lo sợ khi thực hiện thanh toán chuyển khoản qua ngân hàng, qua máy ATM Điều này bắt nguồn từ việc đầu tư chưa đầy đủ cho việc bảo mật thông tin trên mạng, cũng như vấn đề hacker ngày càng trở nên tinh vi Thiếu kiến thức cần thiết cũng là một nguyên nhân dẫn đến tâm lý e ngại sử dụng hình thức thanh toán trực tuyến Bên cạnh đó, thẻ tín dụng chưa thực sự quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam cũng trở thành một rào cản cho sự phát triển các mô hình TMĐT

- Hành lang pháp lý về TMĐT chưa rõ ràng, chưa cụ thể

Trong thời đại CNTT bùng nổ, số người mua sắm trực tuyến ngày càng tăng Hiện nay, Việt Nam đã ban hành một số văn bản pháp luật như: Luật giao dịch điện tử, Luật Thương mại, gần đây nhất, ngày 16/5/2013, Chính phủ đã ban hành Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về TMĐT, có hiệu lực từ ngày 01/7/2013, thay thế Nghị định số

57/2006/NĐ-CP Với Nghị định 52, hành lang pháp lý mới rõ ràng, công chính, thưởng phạt nghiêm minh đối với tất cả các chủ thể tham gia TMĐT Có thể thấy rõ từ khi Nghị định 52 có hiệu lực, TMĐT đã an toàn, hiệu quả hơn, bảo vệ nhiều hơn cho lợi ích người tiêu dùng, làm nền tảng cho TMĐT Việt Nam sẽ có nhiều bước đột phá mới trong thời gian tới, đóng góp vào sự phát triển kinh tế - xã hội

Ngày nay, chính sách và hạ tầng pháp lý cho TMĐT của Việt Nam đang mở ra nhiều cơ hội cho người tiêu dùng, cộng đồng doanh nghiệp, kể cả các nhà đầu tư nước ngoài Tuy nhiên, thực tiễn cho thấy các văn bản chỉ mới mang tính nền tảng, Việt Nam vẫn cần những chính sách và văn bản quy phạm pháp luật cụ thể hơn để tạo ra môi trường pháp lý hoàn thiện, đáp ứng các yêu cầu của việc ứng dụng và phát triển TMĐT ngày nay Việc giải quyết bài toán về những vấn đề giữa các cơ quan quản lý Nhà nước với những thay đổi rất nhanh chóng về mặt công nghệ cũng như thay đổi về mặt nhận thức, quan điểm và cả về mô hình quản lý và tổ chức về dịch vụ liên quan đến hoạt động TMĐT vẫn mang tính phức tạp Chính vì vậy, phát triển TMĐT rất cần những giải pháp lớn như các giải pháp liên quan đến chính sách, khuôn khổ pháp lý, tạo điều kiện cho người tiêu dùng có những tương tác trên nền tảng TMĐT Những giải pháp liên quan đến công tác quản lý là những yếu tố then chốt đảm bảo trong hoạt động phát triển TMĐT và đảm bảo lợi ích của thị trường và của xã hội

- Doanh nghiệp chưa có đủ điều kiện về cơ sở hạ tầng để phát triển TMĐT

Do TMĐT hoạt động dựa trên các phương tiện điện tử nên hạ tầng cơ sở CNTT

và truyền thông đóng vai trò nền tảng quan trọng cho các ứng dụng của TMĐT Bên cạnh các phương tiện như điện thoại, máy fax…, ngày nay các thiết bị công nghệ cao như đường truyền Internet, điện thoại di động, máy tính bảng… không ngừng phát triển cả về số lượng và chất lượng Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, đòi hỏi các doanh nghiệp phải chấp nhận đầu tư khá lớn để phát triển hạ tầng CNTT, đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Tuy nhiên, giá cả của các dịch vụ, sản phẩm CNTT cũng là vấn đề cần quan tâm với không ít các doanh nghiệp, khi điều đó ảnh hưởng không nhỏ tới giá thành các sản phẩm, dịch vụ

Ngoài ra, việc đầu tư vào marketing website để khách hàng biết đến cũng chưa được doanh nghiệp quan tâm thực hiện hiệu quả, bằng chứng là nhiều trang web có số lượng người truy cập rất khiêm tốn từ sau khi khai trương Nguyên nhân chính là do các doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận TMĐT không bài bản, đa số doanh nghiệp không

nhận thức đầy đủ về TMĐT Một số doanh nghiệp chỉ coi TMĐT đơn thuần là một tiến bộ trong công nghệ hay chỉ làm trang web dưới dạng catalogue điện tử, không xác định rõ mục tiêu, chiến lược phát triển TMĐT của doanh nghiệp Cũng như chỉ tập

trung mua sắm thiết bị mà không chú ý đến các yếu tố nhân lực, tổ chức xây dựng, duy

trì hoạt động

- Khó khăn trong vấn đề công nghệ

Hiện nay, công nghệ thay đổi rất nhanh chóng, để theo kịp sự phát triển đó buộc doanh nghiệp phải có sự đầu tư và theo đuổi phù hợp Nếu không có sự đầu tư cho thiết bị công nghệ cũng như con người, có thể sẽ gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp khi công nghệ thay đổi Bên cạnh đó, có một sự thật là con người đang dần bị phụ thuộc vào công nghệ Phần lớn các hoạt động mua hàng, xác nhận đơn hàng, thanh toán… đều có sự tham gia của công nghệ Vì vậy, không thể không tính đến khó khăn của doanh nghiệp cũng như sự bất tiện của khách hàng khi có trục trặc, không vận hành của công nghệ

Một vấn đề khác là khó khăn trong việc tích hợp cơ sở dữ liệu hiện có và phần mềm xử lý các nghiệp vụ kinh doanh vốn được thiết kế cho thương mại truyền thống với các phần mềm chuyên dùng cho TMĐT Mặc dù một số doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tư vấn và thiết kế phần mềm hứa hẹn sẽ gắn các hệ thống hiện tại vào hệ thống kinh doanh trực tuyến mới nhưng những dịch vụ này cũng sẽ rất tốn kém

- Khách hành chưa thực sự yên tâm khi sử dụng hình thức thanh toán trực tuyến của TMĐT

Việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trên môi trường trực tuyến gặp nhiều khó khăn ngay tại những nước đã bảo vệ khá tốt quyền lợi người tiêu dùng trong môi trường thương mại truyền thống Ở Việt Nam, tình hình còn phức tạp hơn nữa khi quyền lợi người tiêu dùng trong mua bán truyền thống vẫn chưa được đảm bảo

Liên quan tới bảo vệ thông tin cá nhân trong giao dịch trực tuyến, theo khảo sát người tiêu dùng trực tuyến của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin năm 2014,

có tới 42% người tiêu dùng lo ngại bị lộ thông tin cá nhân trong mua sắm trực tuyến

Cuộc khảo sát này cũng cho thấy có tới 81% khách hàng lo ngại chất lượng sản phẩm mua trực tuyến thấp hơn so với quảng cáo Đây là trở ngại lớn nhất đối với hình thức TMĐT loại hình B2C ở Việt Nam và cũng là một trong những vấn đề ưu tiên hàng đầu trong việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trực tuyến trong những năm tới

Theo Hội Tiêu chuẩn và Bảo vệ Người tiêu dùng Việt Nam (VINASTAS), số lượng khiếu nại liên quan tới mua sắm trực tuyến gửi tới Hội có xu hướng ngày càng

tăng Mặt khác, ngay tại sự kiện Ngày mua sắm trực tuyến 2014 do Bộ Công thương

và Hiệp hội TMĐT Việt Nam (VECOM) tổ chức và nhận được sự chú ý cao của các phương tiện truyền thông, nhiều ý kiến phản ánh một số doanh nghiệp vẫn bán hàng hóa không rõ xuất xứ, kém chất lượng và gian lận trong thông tin khuyến mại

1.2.3 Tình hình phát triển thương mại điện tử trong hoạt động du lịch tại Việt Nam

Theo Bill Gates, “Cạnh tranh ngày nay không phải giữa các sản phẩm mà giữa các mô hình kinh doanh” Trong lịch sử nhân loại chỉ có một số ít đổi mới mang lại những lợi ích tiềm năng như TMĐT Đó là bản chất toàn cầu của công nghệ, cắt giảm chi phí, tạo cơ hội tiếp cận hàng triệu người trong một thời gian ngắn, tạo ra sự tương tác lẫn nhau và kích thích tính năng động, tạo ra nhiều khả năng và khai thác tối đa các nguồn lực, tạo ra tăng trưởng nhanh của cơ sở hạ tầng trợ giúp làm tăng lợi ích tiềm năng của các tổ chức cá nhân và toàn xã hội Những lợi ích này mới chỉ được hiện thực hóa và sẽ còn được tăng lên đáng kể khi TMĐT được áp dụng rộng rãi hơn

Theo kết quả điều tra khảo sát năm 2014 của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, giá trị mua hàng trực tuyến của một người trong năm ước tính đạt khoảng 145 USD và doanh số thu từ TMĐT B2C đạt khoảng 2,97 tỷ USD, chiếm khoảng 2,12% tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước

1.3 Các mô hình lý thuyết liên quan

Giao dịch trực tuyến là một hành vi cá nhân tự nguyện có thể giải thích bởi các

mô hình như mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình chấp nhận TMĐT CAM Đây là các thuyết được sử dụng nhiều nhất trong lĩnh vực chấp nhận công nghệ

e-1.3.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)

Mô hình TAM được xây dựng bởi Fred Davis (1989) và Richard Bagozzi (1992), dựa trên sự phát triển từ Thuyết hành động hợp lý (TRA – Fishbein và Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi dự định (TPB – Ajzen, 1985) Các lý thuyết này đã được công nhận là công cụ hữu ích trong việc dự đoán thái độ của người sử dụng Trong đó, TAM đã được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và mạnh trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng “Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận computer, những yếu

tố này có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ

người dùng cuối sử dụng computer và cộng đồng sử dụng” (Davis et al.1989, trang 985) Theo đó, mục đích chính của TAM là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong là tin tưởng (belief), thái độ (attitudes) và ý định (intentions) Lý thuyết TAM được mô hình hóa và trình bày ở hình sau:

Nguồn: Davis, 1985, tr 24, trích từ Chutter M.Y, 2009, tr.2

Hình 1.7 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Trong đó:

- Nhận thức sự hữu ích (PU – Perceived Usefulness): Là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1985, trích trong Chuttur M.Y, 2009, tr.5)

- Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU – Perceived Ease of Use): Là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis, 1985, trích trong Chuttur M.Y, 2009, tr.5)

TMĐT là sản phẩm của phát triển công nghệ thông tin, do đó, mô hình khảo sát các yếu tố tác động vào việc chấp thuận IT cũng thích hợp cho việc nghiên cứu vấn đề tương tự trong TMĐT

1.3.2 Mô hình chấp nhận TMĐT (e-Commerce Adoption Model – eCAM)

Trong bối cảnh khi TMĐT trở thành một phát minh quan trọng của sự phát triển Internet, đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến sự chấp nhận của người dùng Internet

Mô hình e-CAM bắt nguồn từ nền tảng lý thuyết của Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk –TPR) Đây là mô hình dùng để khảo sát các yếu tố bất định rủi ro trong lĩnh vực CNTT nói chung và TMĐT nói riêng

Đối với Thuyết nhận thức rủi ro TPR, Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm CNTT có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và (2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT)

- Cox và Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng của các nhận thức bất định bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể

- Cunningham (1967) nhận thức rủi ro từ kết quả thực hiện không tốt, nguy hiểm, rủi ro sức khỏe và chi phí

- Roselius (1971) nhận dạng bốn loại tổn thất liên quan đến các loại rủi ro, đó là: thời gian, sự may rủi, bản ngã và tiền bạc

- Taylor (1974) cho rằng sự bất định và nhận thức rủi ro có thể sinh ra lo ngại, điều này ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định tiêu dùng sản phẩm của khách hàng

Như vậy, ta có thể đánh giá các loại rủi ro của người tiêu dùng qua Bảng 1.3 dưới đây:

Bảng 1.3 Các loại rủi ro của người tiêu dùng

Tài chính Rủi ro sản phẩm không đáng giá tài chính

Tâm lý Rủi ro sản phẩm có chất lượng/hình ảnh thấp hơn mong

đợi/hình dung của khách hàng Vật lý Rủi ro về sự an toàn của người mua hàng hay những

người khác trong việc sử dụng sản phẩm Kết quả thực hiện Rủi ro sản phẩm không được thực hiện như kỳ vọng

Xã hội Rủi ro một sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả

không mong muốn với gia đình/bạn bè/ đồng nghiệp… Không tính được bằng tiền Chờ đợi sản phẩm được giao

Nguồn: Nguyễn Anh Mai, 2007

Nhận thức rủi ro liên quan đến

sản phẩm/dịch vụ (PRP)

Nhận thức rủi ro liên quan đến

giao dịch trực tuyến (PRT)

Ý định sử dụng (PB)

Qua các quan niệm trên, ta có thể rút ra nhận xét: Khi ta không thể nhìn thấy hoặc tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm/dịch vụ trong thị trường điện tử thì người tiêu dùng dễ cảm thấy không chắc chắn khi tiến hành giao dịch mua bán Người tiêu dùng phải đối mặt với rủi ro sản phẩm/dịch vụ cung cấp không như mong đợi Bên cạnh đó, người tiêu dùng phải chịu các loại chi phí vận chuyển và bốc dỡ Như vậy đã phát sinh tổn thất về kết quả cũng như về tài chính Các rủi ro này là rào cản cho người tiêu dùng khi tham gia các giao dịch trực tuyến

Kết luận: Các nhà nghiên cứu trước đây định nghĩa nhận thức rủi ro đối với sản phẩm/dịch vụ như tổng chung của các bất định hay lo ngại được nhận thức bởi một người tiêu dùng đối với một sản phẩm/dịch vụ cụ thể khi mua hàng trực tuyến

1.3.2.2 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT)

Một số nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến cho rằng sự tin cậy hay tín nhiệm của khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính trong suốt của quá trình giao dịch, như thể hiện các đặc điểm, nguồn gốc, nghĩa vụ của nhà cung cấp trong quá trình mua bán, tạo ra trạng thái rõ ràng, cung cấp đầy đủ thông tin cho các sản phẩm/dịch vụ cung cấp

Nghiên cứu của Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận TMĐT

có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu, lừa dối và không thanh toán nợ đúng hạn Do đó, Bhimani (1996) và Ratnasingham (1998) đã đưa ra các yêu cầu căn bản đối với TMĐT là phải thỏa mãn được các vấn đề sau: sự chứng thực (authentication), sự cấp phép (authorization), sự sẵn sàng (availability), sự tin cậy (confidentiality), sự toàn vẹn dữ liệu (data integrity), không khước từ (non-repudiation) và các dịch vụ ứng dụng có khả năng chọn lựa (selective application services)

Swaminatham et al (1999) khẳng định rằng người tiêu dùng rất quan tâm việc xem xét đánh giá những người bán hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện giao dịch trực tuyến, chính vì vậy, các đặc tính của người bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến giao dịch

Rose et al (1999) nhận dạng các trở ngại kỹ thuật và chi phí liên quan giao dịch trực tuyến và những giới hạn đặc thù đối với TMĐT B2C, bao gồm: sự trì hoãn tải thông tin, giới hạn của giao diện, các vấn đề dò tìm, kém an toàn và thiếu các tiêu chuẩn Internet

Như vậy, nếu người tiêu dùng tiến hành giao dịch kinh doanh với các doanh nghiệp không thành thật hoặc các thông tin nhạy cảm của khách hàng không được lưu

trữ an toàn thì chính lúc này đây đã xuất hiện sự mất an toàn mặc dù dữ liệu vẫn được bảo vệ hoàn hảo trong quá trình giao dịch

Kết luận: Các nhà nghiên cứu trước đây nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như một rủi ro có thể xảy ra cho người tiêu dùng Có bốn loại rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến: sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng thực (security – authentiacation), không khước từ (non – repudiation) và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online transaction)

Tóm lại: Kiểm định mối liên hệ lý thuyết của các thành phần tác động đến TMĐT thì hành vi mua hàng bị tác động bởi hai yếu tố đó là nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và tác động này là thuận chiều Điều này có nghĩa là khả năng nhận thức được các loại rủi ro liên quan đến TMĐT tăng hay giảm đều làm cho lòng ham muốn dẫn đến hành vi mua hàng cũng tăng hay giảm

1.4 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan

1.4.1 Các nghiên cứu trong nước

1.4.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng TMĐT ở Việt Nam, tác giả Nguyễn Anh Mai, luận văn thạc sỹ, 2007

Tác giả Nguyễn Anh Mai đã xác định những nhân tố tác động đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng TMĐT ở Việt Nam đối với nhóm người đã từng tham gia giao dịch TMĐT dựa theo mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT (e-CAM) bao gồm:

Nguồn: Nguyễn Anh Mai (2007)

Hình 1.9 Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng TMĐT ở Việt Nam

1.4.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng TMĐT tại thành phố Nha Trang, Nguyễn Thị Kim Vân, luận văn thạc sĩ, 2012

Tác giả Nguyễn Thị Kim Vân dựa trên nền tảng lý thuyết của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT (e-CAM) để xây dựng mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố sau:

Nguồn: Nguyễn Thị Kim Vân (2012)

Hình 1.10 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng TMĐT

Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến thái độ sử dụng và ý định sử dụng TMĐT B2C Từ

đó, nghiên cứu đã xác định được các nhân tố có tác động đến thái độ và ý định sử dụng TMĐT tại Nha Trang gồm: Tính hữu dụng, Hệ thống thanh toán và Niềm tin trong mua bán trực tuyến, ba nhóm yếu tố còn lại không tác động vào thái độ và ý định mua hàng do có thể TMĐT còn khá mới mẻ ở Nha Trang

Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng phương pháp phân tích ANOVA để kiểm định

ý định mua hàng hóa/dịch vụ trực tuyến theo đặc điểm cá nhân, kết quả nghiên cứu cho thấy: các đặc điểm về giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp không có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Hai đặc điểm là trình độ học vấn và thu nhập có tạo ra sự khác biệt

1.4.2 Các nghiên cứu ngoài nước

1.4.2.1 Nhận diện và phân loại các nhân tố ảnh hưởng đến du lịch điện tử Tourism) ở Iran, tác giả Saeed Rouhani cùng các đồng nghiệp, 2013

(e-Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định các giả thiết nghiên cứu Kết quả nghiên cứu đã đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động du lịch điện tử tại Iran gồm:

Nguồn: Saeed Rouhani & đồng nghiệp, 2013

Hình 1.11 Các nhân tố ảnh hưởng đến du lịch điện tử ở Iran

Nghiên cứu còn mở ra một hướng khác cần được xem xét như định kiến tôn giáo, chủng tộc, những hạn chế của phụ nữ… có vai trò quan trọng trong phát triển du

lịch tại Iran

1.4.2.2 Mô hình sử dụng du lịch điện tử (e-tourism) trong kinh doanh du lịch tại Chiang Mai, Thái Lan, của nhóm tác giả Paisarn Kanchanawong và các đồng nghiệp, 2012

Mục tiêu chính của nhóm tác giả là nghiên cứu cách thức sử dụng công nghệ thông tin trong hoạt động của các doanh nghiệp du lịch và đề xuất ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt động du lịch ở Chiang Mai, Thái Lan Nghiên cứu được thực hiện trong năm 2010, với ba mô hình: sử dụng CNTT tại văn phòng làm việc, sử dụng CNTT để liên lạc và sử dụng CNTT cho quan hệ công chúng và quảng cáo Thông qua kết quả kiểm định, nghiên cứu đưa ra các đề xuất cho doanh nghiệp gồm: Đào tạo kiến thức CNTT cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, đề nghị Chính phủ cung cấp dịch vụ Internet tốc độ cao miễn phí cho khách du lịch, xây dựng trang web cho du lịch Chiang Mai, giữ tình hình chính trị ổn định và xây dựng hệ thống giao thông tiện lợi

Phần cứng Phần mềm