Đề xuất các giải pháp truyền thông cho dịch vụ giá trị gia tăng của Mobifone giai đọan 2014-2015

Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả đạt được thì hoạt động này vẫn còn nhiều tồn tại, hạn chế cần khắc phục như: trong 65 dịch vụ giá trị gia tăng Mobifone hiện đang cung cấp chỉ có 15 dịc

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

NGUYỄN XUÂN NGUYÊN

ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG CHO DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG CỦA MOBIFONE

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS TS Lê Nguyễn Hậu, ThS Lại Huy Hùng

Cán bộ chấm nhận xét 1: TS Trương Thị Lan Anh

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS Trần Thị Kim Loan

Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại Bách Khoa, ĐHQG Tp Hồ Chí Minh ngày 15 tháng 05 năm 2014

Thành phần Hội đồng đánh giá khóa luận thạc sĩ gồm:

1 Chủ tịch: TS Trương Thị Lan Anh

2 Thư ký: TS Trần Thị Kim Loan

3 Ủy viên: PGS TS Lê Nguyễn Hậu

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Khóa luận tốt nghiệp và Trưởng khoa Quản lý chuyên ngành sau khi Khóa luận tốt nghiệp đã được sửa chữa

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Xuân Nguyên MSHV: 12170930

Ngày, tháng, năm sinh: 19/04/1981 Nơi sinh: Quảng Ngãi

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 603405

I TÊN ĐỀ TÀI: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG CHO DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG CỦA MOBIFONE GIAI ĐOẠN 2014-2015

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông các dịch vụ giá trị gia tăng của MobiFone giai đoạn 2008-2013

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác truyền thông các dịch vụ giá trị gia tăng của MobiFone giai đoạn 2014-2015

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 24/11/2013

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 30/03/2014

V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS TS Lê Nguyễn Hậu, ThS Lại Huy Hùng

Tp HCM, ngày 24 tháng 11 năm 213.

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

PGS TS Lê Nguyễn Hậu

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

PGS TS Lê Nguyễn Hậu

Lời đầu tiên xin chân thành cảm ơn Thầy PGS TS Lê Nguyễn Hậu và Thầy ThS Lại Huy Hùng đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện khóa luận cao học này

Xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp Trường Đại Học Bách Khoa Tp Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu cho bản thân tôi nói riêng và cho khoá Cao Học Quản trị Kinh doanh nói chung Cảm ơn các thành viên trong gia đình, người thân và bạn bè đã động viên và giúp

đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian hoàn thành chương trình học vừa qua

Tác giả: Nguyễn Xuân Nguyên

Thị trường thông tin di động tại Việt Nam đã có sự bão hòa về số lượng thuê bao Doanh thu từ các dịch vụ cơ bản (thoại và SMS) chiếm tỷ trọng ngày càng giảm trong tổng doanh thu của MobiFone, trong khi đó doanh thu từ các dịch vụ gia tăng chiếm tỷ trọng ngày càng tăng Đứng trước tình hình đó, MobiFone không ngừng đầu tư phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng mới nhằm duy trì và gia tăng doanh thu

Để khách hàng biết và sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng của MobiFone thì vai trò của công tác truyền thông các dịch vụ giá trị gia tăng có ý nghĩa rất quan trọng Dựa vào kết quả phân tích, đánh giá hoạt động truyền thông cho các dịch vụ giá trị gia tăng của MobiFone giai đoạn 2008-2013, đề tài đưa ra các giải pháp đề xuất, nhằm hoàn thiện công tác truyền thông các dịch vụ giá trị gia tăng của MobiFone giai đoạn 2014-2015

Mobile telecommunications market in Vietnam has been a saturation of the number

of subscribers Revenue from basic services (voice and SMS) has more and more decreased proportion in total revenue of MobiFone, while revenue from value-added services increases more and more Facing this situation, MobiFone has constantly been investing to develop new value-added services for maintaining and increasing revenue How customers to know and to use the value added services of MobiFone, marketing communications for value-added services has very important role Based on the analysis and evaluation of marketing communications activities for MobiFone value-added services in the period 2008-2013, the thesis proposes solutions in order to improve marketing communications activities for MobiFone value-added services in the period 2014-2015

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

TÓM TẮT KHÓA LUẬN

ABSTRACT

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN – GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI 2

1.3 PHẠM VI CỦA ĐỀ TÀI 2

1.4 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN 3

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 4

1.6 BỐ CỤC CỦA KHÓA LUẬN 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DI ĐỘNG 5

2.1.1 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp 5

2.1.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 7

2.2 CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG 8

2.2.1 Nhóm chỉ tiêu hiệu quả định lượng 9

2.2.2 Nhóm chỉ tiêu hiệu quả định tính 10

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN MẠNG MOBIFONE GIAI ĐOẠN 2008 – 2013 11

3.1 KHÁI QUÁT VỀ CÁC DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN MẠNG

MOBIFONE GIAI ĐOẠN 2008 – 2013 11 3.1.1 Số lượng các dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng MobiFone giai đoạn 2008-

2013 11 3.1.2 Doanh thu dịch vụ GTGT trên mạng MobiFone giai đoạn 2008-2013 11 3.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG MOBIFONE GIAI ĐOẠN 2008 – 2013 13 3.2.1 Các nhân tố bên ngoài MobiFone 13 3.2.2 Các nhân tố bên trong MobiFone 16 3.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA

TĂNG MOBIFONE GIAI ĐOẠN 2008 – 2013 18 3.3.1 Các nội dung cơ bản của hoạt động truyền thông dịch vụ giá trị gia tăng

MobiFone giai đoạn 2008 – 2012 18 3.3.2 Các công cụ truyền thông dịch vụ giá trị gia tăng của mobifone giai đoạn 2008

– 2013 22 3.3.3 Đánh giá hoạt động truyền thông dịch vụ giá trị gia tăng mobifone giai đoạn

2008 – 2013 36 CHƯƠNG 4 NHỮNG GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG CHO DỊCH VỤ GIÁ TRỊ

GIA TĂNG GIAI ĐOẠN 2014 – 2015 41 4.1 CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC VỚI HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG DỊCH

VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG MOBIFONE GIAI ĐOẠN 2014 – 2015 41 4.1.1 Những cơ hội 41 4.1.2 Những thách thức 41 4.2 MỞ RỘNG DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG ĐỒNG Ý NHẬN TIN NHẮN

QUẢNG CÁO CỦA MOBIFONE 41 4.3 CHUYỂN ĐỔI HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TỪ NHẮN TIN QUẢNG CÁO

SANG NHẮN TIN THÔNG BÁO 43

4.4 GẮN KÈM QUẢNG CÁO QUA CÁC THAO TÁC TRUY VẤN USSD 43

4.5 ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN DI ĐỘNG 44

4.6 XÂY DỰNG BỘ CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ 47

4.6.1 Nhóm chỉ tiêu về mức độ nhận biết dịch vụ: 47

4.6.2 Nhóm chỉ tiêu đo lường hiệu quả khách hàng, doanh thu: 49

4.7 CHẶN TIN NHẮN RÁC 50 KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Doanh thu các dịch vụ giá trị gia tăng giai đoạn 2008-2013 12 Bảng 3.2: Danh sách mạng di động tại Việt Nam giai đoạn 2008-2013 15Bảng 3.3: Chi phí truyền thông các dịch vụ GTGT MobiFone giai đoạn 2008-2013 17Bảng 3.4: Một số tiêu chí chọn lọc đối tượng gửi tin nhắn quảng cáo 24Bảng 3.5: So sánh hiệu doanh thu chương trình “Triệu phú Tri thức” trước và sau

chèn quảng cáo trên bản tin nạp tiền 29Bảng 3.6: Danh mục website quảng cáo trực tuyến các dịch vụ giá trị gia tăng năm

2013 33Bảng 3.7: Các loại hình tiếp thị hình ảnh và quyền lợi đi kèm được thực hiện giai đoạn

2008 -2013 34Bảng 4.1: Đề xuất phân loại cách thức đăng ký, tải nội dung qua SMS 49

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Quy trình thực hiện khóa luận 3

Hình 3.1: Số lượng các dịch vụ GTGT của MobiFone giai đoạn 2008-2013 11

Hình 3.2: Tỷ trọng doanh thu dịch vụ GTGT/tổng doanh thu MobiFone giai đoạn 2008-2013 12

Hình 3.3: Số lượng thuê bao internet tại Việt Nam giai đoạn 2008-2012 13

Hình 3.4: Mức tăng trưởng sản lượng smartphone các nước năm 2012 14

Hình 3.5: Khiếu nại của khách hàng về dịch vụ Chuyển vùng Quốc tế 17

Hình 3.6: Số lượng SMS quảng cáo các dịch vụ GTGT của MobiFone giai đoạn 2008 - 2013 23

Hình 3.7: Số lượng nội dung quảng cáo giai đoạn 2010 - 2013 23

Hình 3.8: Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu một số dịch vụ sau thời gian nhắn tin 26

Hình 3.9: Tỷ lệ phản hồi tin nhắn quảng cáo 06 tháng cuối năm 2012 và năm 201326 Hình 3.10: Bản tin có kèm nội dung quảng cáo dịch vụ Funring 27

Hình 3.11: Quảng cáo chương trình khuyến mại Triệu phú Tri thức trên bản tin thông báo nạp tiền thành công 28

Hình 3.12: Bản tin giới thiệu chương trình khuyến mại Mworld trên website MobiFone 30

Hình 3.13: Banner quảng cáo chương trình khuyến mại trên website MobiFone 31

Hình 3.14: Số lượng bài viết và banner quảng cáo các dịch vụ giá trị gia tăng trên website, wapsite nội bộ giai đoạn 2008 - 2013 31

Hình 3.15: Hình ảnh website dịch vụ Thế giới nhạc trong đêm nhạc “Cám ơn tình yêu” 36

Hình 4.1: Quảng cáo catfish trên Facebook 44

Hình 4.2: Quảng cáo Pop-up trên wapsite kenh14.vn 45

Hình 4.3: Quảng cáo Google adwords 46

Hình 4.4: Quảng cáo trò chơi trên Facebook 47

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ARPU - Average Revenue Per User : Doanh thu trung bình của một người sử dụng

dịch vụ

GTGT - Giá trị gia tăng

MCA - Miss Call Alert: Dịch vụ thông báo cuộc gọi nhỡ

MC - Master of Ceremonies: Người dẫn chương trình

MMA - Mobile Marketing Association: Hiệp hội quảng cáo di động

PPC - Pay Per Click: Hình thức quảng cáo, tính phí dựa dựa trên số lần nhấp

chuột của người xem vào liên kết quảng cáo

PR - Public Relation: Quan hệ công chúng

PG - Promotion Girl : Nhân viên tiếp thị, người mẫu quảng cáo

SEO - Search Engine Optimization: Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

SMS - Short Message Service: Dịch vụ nhắn tin

MMS - Multimedia Messaging Service: Dịch vụ nhắn tin đa phương tiện

USSD - Unstructured Supplementary Service Data: là dịch vụ nạp tiền, kiểm tra tài

khoản, đăng ký/hủy dịch vụ của MobiFone chỉ bằng cách bấm phím tắt VIP - Very Important Person: khách hàng cao cấp, khách hàng sử dụng cước

cao, khách hàng có địa vị xã hội, khách hàng lâu năm

GPRS - General Packet Radio Service: Dịch vụ vô tuyến gói tổng hợp

EDGE - Enhanced Data Rates for GSM Evolution: Công nghệ di động cải tiến từ

GPRS cho phép truyền dữ liệu ở tốc độ cao hơn gấp 3 lần GPRS

3G - Third Generation: Dùng để chỉ hệ thống thông tin di động thế hệ thứ ba

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN – GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Công ty Thông tin Di động với thương hiệu MobiFone là doanh nghiệp đầu tiên cung cấp dịch vụ thông tin di động tại thị trường Việt Nam Trải qua hơn 20 năm hình thành và phát triển, Công ty Thông tin Di động đang ngày càng lớn mạnh, cung cấp ngày càng nhiều các dịch vụ di động tiện ích cho khách hàng

Trong 20 năm qua, cùng với MobiFone, tại thị trường Việt Nam đã xuất hiện thêm nhiều mạng điện thoại di động mới giúp người dùng có thêm cơ hội lựa chọn dịch

vụ di động để sử dụng Theo số liệu mới nhất của Cục Viễn Thông (Bộ Thông tin

và Truyền thông), tính đến tháng 09/2013, Việt Nam đang có khoảng 143 triệu thuê bao di động, trong đó chỉ có khoảng 91,2 triệu thuê bao có phát sinh cước và tốc độ tăng trưởng đang giảm mạnh so với những năm trước Điều này chứng tỏ thị trường trong nước đã có sự bảo hòa về số lượng thuê bao di động Thêm vào đó, với việc giá cước các dịch vụ cơ bản (thoại và SMS) liên tục giảm trong thời gian qua và đặc biệt là sự thay thế của các ứng dụng trên di động trong khoảng 02 năm gần đây đã dẫn đến tỷ trọng doanh thu của các dịch vụ cơ bản trên tổng doanh thu của nhà mạng ngày càng giảm Trước tình hình đó, cũng giống như các nhà mạng khác trên thế giới, MobiFone đang chuyển dần sang tập trung đầu tư phát triển nhóm các dịch

vụ giá trị gia tăng, nhằm gia tăng doanh thu từ mỗi thuê bao có được (ARPU) Theo

số liệu thu thập được từ MobiFone, tỷ trọng doanh thu các dịch vụ giá trị gia tăng trong tổng doanh thu chung của MobiFone tăng liên tục qua các năm Nếu như năm

2008, doanh thu các dịch vụ GTGT chỉ mới chiếm 17,1% tổng doanh thu toàn MobiFone thì đến năm 2013, con số này đã đạt 31,2%, gần bằng 1/3 tổng doanh thu Việc tăng doanh thu sẽ góp phần giúp cho MobiFone gia tăng lợi nhuận, có điều kiện để tái đầu tư phát triển Ngoài ra, việc xây dựng và phát triển nhóm dịch

vụ này còn giúp MobiFone thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng thường xuyên, đặc biệt khi mà môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt và doanh thu các dịch vụ cơ bản liên tục giảm mạnh

MobiFone với lợi thế của người dẫn đầu đã tiên phong trong việc cung cấp các dịch

vụ giá trị gia tăng đầy tiện ích đến với khách hàng Tính đến cuối năm 2013, MobiFone đã có đến 65 dịch vụ giá trị gia tăng khác nhau để khách hàng lựa chọn Doanh thu từ nhóm dịch vụ này đóng góp đến hơn 31% trong tổng doanh thu chung của MobiFone và có xu hướng ngày càng tăng

Tuy nhiên, làm thế nào để khách hàng biết đến, sử dụng và gắn bó lâu dài với dịch vụ? Điều đó phải kể đến vai trò của công tác truyền thông

Giai đoạn 2008 – 2013, MobiFone đã chú trọng và đề cao vai trò của hoạt động truyền thông tới hiệu quả kinh doanh các dịch vụ giá trị gia tăng, chi phí truyền thông liên tục tăng qua các năm Sau 05 năm, tổng chi phí cho hoạt động này đã tăng hơn 03 lần, từ 7,5 tỷ đồng năm 2008 lên 26,5 tỷ đồng năm 2013 Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả đạt được thì hoạt động này vẫn còn nhiều tồn tại, hạn chế cần khắc phục như: trong 65 dịch vụ giá trị gia tăng Mobifone hiện đang cung cấp chỉ có 15 dịch vụ tạo ra lợi nhuận; trong số 6,5 triệu thuê bao sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng của Mobifone tại Thành phố Hồ Chí Minh chỉ có khoảng 40-42% thuê bao chấp nhận các tin nhắn quảng cáo về dịch vụ (Nguồn: Công ty Thông tin Di động)

Xuất phát từ thực tiễn đó, tôi đã chọn đề tài: ”Đề xuất các giải pháp truyền thông cho dịch vụ giá trị gia tăng của MobiFone giai đoạn 2014 – 2015”

1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI

Mục tiêu của đề tài là hướng đến việc đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông cho các dịch vụ giá trị gia tăng của MobiFone giai đoạn 2014 – 2015 trên cơ sở thực trạng các hoạt động truyền thông cho dịch vụ giá trị gia tăng của MobiFone giai đoạn 2008 – 2013

1.4 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN

Quy trình thực hiện khóa luận:

Hình 1.1: Quy trình thực hiện khóa luận

Cơ sở lý luận khoa học được vận dụng trong đề tài là lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông dịch vụ giá trị gia tăng và các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của hoạt động này

Phương pháp thực hiện được sử dụng trong đề tài là các phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê… Thông qua việc sử dụng những thông tin thu thập được từ trên internet, thông tin thứ cấp được lấy từ MobiFone trong giai đoạn 2008 – 2013 bao gồm: thông tin khiếu nại của khách hàng thông qua tổng đài hỗ trợ khách hàng; báo cáo tổng kết hoạt động sản xuất kinh doanh, thông tin được tập hợp lại, phân tích, đánh giá để rút ra các kết luận cần thiết, giúp đưa ra những giải pháp có tính hệ thống nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông các dịch vụ giá trị gia tăng của MobiFone

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông cho dịch vụ giá trị gia

tăng của MobiFone

Tìm hiểu, phân tích hoạt động truyền thông cho dịch vụ giá trị gia tăng của MobiFone

giai đoạn 2008 – 2013

Đánh giá hoạt động truyền thông cho dịch

vụ giá trị gia tăng của MobiFone giai đoạn

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài thực hiện phân tích, đánh giá thực trạng các hoạt động truyền thông cho dịch

vụ giá trị gia tăng của MobiFone trong giai đoạn 2008 – 2013 Trên cơ sở những kết quả có được nhằm giúp MobiFone có cái nhìn tổng quan hơn về những ưu điểm cũng như tồn tại của các hoạt động truyền thông cho dịch vụ giá trị gia tăng đã triển khai trong thời gian vừa qua, để từ đó đưa ra các giải pháp khắc phục những tồn tại cũng như hướng đến hoàn thiện và nâng cao hiệu quả công tác truyền thông để khách hàng biết đến và sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng nhiều hơn

1.6 BỐ CỤC CỦA KHÓA LUẬN

Nội dung chính của khóa luận được xây dựng thành 4 chương:

Chương 1: Tổng quan – Giới thiệu đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương này trình bày các nội dung lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông dịch vụ giá trị gia tăng và các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của hoạt động này

Chương 3: Thực trạng hoạt động truyền thông cho dịch vụ giá trị gia tăng của MobiFone giai đoạn 2008 – 2013

Chương này bắt đầu với việc trình bày các nội dung về dịch vụ giá trị gia tăng của MobiFone, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông của MobiFone, mô tả các hoạt động truyền thông cho dịch vụ giá trị gia tăng mà MobiFone đã triển khai trong giai đoạn 2008 – 2013 Từ đó tiến hành phân tích, đánh giá thực trạng các hoạt động truyền thông cho dịch vụ giá trị gia tăng của MobiFone giai đoạn này Chương 4: Các giải pháp truyền thông cho dịch vụ giá trị gia tăng của MobiFone giai đoạn 2014 – 2015

Dựa trên những kết quả thu được ở chương 3, chương này tiến đến đề xuất các giải pháp truyền thông cho dịch vụ giá trị gia tăng của MobiFone giai đoạn 2014 – 2015

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DI ĐỘNG

Theo David Pickton, Amanda Broderick (2005), có rất nhiều nhân tố môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông tiếp thị Để thuận lợi cho việc thực hiện, đề tài sẽ lựa chọn các nhân tố tiêu biểu và mức

độ ảnh hưởng lớn đến hoạt động hoạt động truyền thông dịch vụ giá trị giá tăng của doanh nghiệp di động

Mục đích của việc nghiên cứu các nhân tố nhằm chỉ ra tác động của chúng theo hai hướng chính: các tác động có lợi và các tác động bất lợi đến hoạt động truyền thông các dịch vụ giá trị gia tăng của các mạng di động

2.1.1 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

2.1.1.1 Mức độ đa dạng về điều kiện nhân khẩu học

Để truyền thông hiệu quả, doanh nghiệp phải biết lựa chọn đúng nhóm khách hàng mục tiêu, đặc điểm của từng nhóm khách hàng để xây dựng thông điệp và lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp

Tại mỗi quốc gia, các doanh nghiệp luôn phải tiếp cận với các nhóm nhân khẩu học khác nhau về tuổi tác, mức sống, tính cách, nhu cầu và thị hiếu,…Các điều kiện khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải lựa chọn cách thức truyền thông khác nhau Với nhóm khách hàng sinh sống tại thành phố, công cụ truyền thông dịch vụ giá trị gia tăng phù hợp là truyền hình, báo điện tử Tuy nhiên tại nông thôn, các mạng di động cần sử dụng các kênh quảng cáo khác phù hợp hơn như: hệ thống phát thanh công cộng, truyền thông truyền miệng xuất phát từ những nhóm người có mức độ tin cậy cao tại địa bàn đó

Điều kiện nhân khẩu học càng đa dạng, doanh nghiệp càng phải đầu tư nguồn lực truyền thông lớn, bao gồm cả nguồn lực tài chính và nguồn lực con người nhằm đáp ứng mức độ khác biệt giữa các nhóm này

2.1.1.2 Mức độ phát triển của công nghệ

Các công nghệ mới ra đời sẽ sản sinh ra các công cụ truyền thông tương ứng Đặc biệt, với đặc thù của các dịch vụ giá trị gia tăng là luôn gắn liền với xu hướng phát triển của công nghệ, thì mức độ phát triển của công nghệ sẽ có tác động rất lớn đến hoạt động truyền thông nhóm dịch vụ này

Các mạng di động ngày nay có thể sử dụng tiếp thị di động để quảng bá, giới thiệu các dịch vụ của mình đến với khách hàng, bằng nhiều hình thức khác nhau không chỉ đơn thuần là sử dụng các banner cố định, như: quảng cáo trên các ứng dụng, quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm hay các mạng xã hội

2.1.1.3 Cơ chế chính sách, pháp luật của quốc gia

Bất kể một hoạt động kinh doanh của bất cứ một doanh nghiệp nào đều phải chịu sự chi phối của các cơ chế chính sách và pháp luật của quốc gia mà doanh nghiệp đó đầu tư

Với hoạt động truyền thông dịch vụ giá trị gia tăng, đó là các văn bản quy phạm pháp luật liên quan đến hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, xúc tiến dịch vụ, đặc biệt là các quy định điều chỉnh hoạt động quảng cáo sử dụng nguồn lực sẵn có của nhà mạng: tin nhắn SMS, cuộc điện thoại gọi ra cho khách hàng dưới hình thức truyền thông trực tiếp

Nếu một chính sách mới ra đời, giới hạn số lượng tin nhắn quảng cáo được gửi đi hay số cuộc gọi được thực hiện trong một thời gian nhất định sẽ ảnh hưởng bất lợi đến hoạt động truyền thông của mỗi doanh nghiệp viễn thông di động, khi doanh nghiệp đó phải đầu tư kinh phí để thuê các kênh truyền thông mới nhằm thay thế cho sự mất hút của kênh sẵn có

2.1.1.4 Năng lực cạnh tranh của các nhà cung cấp khác

Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp trực tiếp chia sẻ thị phần với doanh nghiệp Để giành được khách hàng, các mạng di động sẽ tung ra những chiến lược truyền thông nhằm quảng bá cho các dịch vụ mà họ cung cấp, đôi khi là cả hạ bệ hoặc giảm uy tín của các nhà cung cấp khác

Với các dịch vụ có tính chất tương đương, ít khác biệt như dịch vụ di động thì truyền thông đóng vai trò rất quan trọng trong việc định hướng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng Nhà mạng nào đầu tư nhiều cho truyền thông, khách hàng sẽ biết đến thông tin của họ nhiều hơn và ngược lại

Do đó, nếu đối thủ đầu tư nhiều để quảng cáo, giới thiệu dịch vụ thì các doanh nghiệp thường phải đưa ra hai quyết định: Một là dành nguồn lực truyền thông tương đương hoặc lớn hơn để xúc tiến; Hai là chấp nhận thua thiệt trong cuộc đua

về mức độ nhận biết các dịch vụ của mình Vì thế, nếu để đối thủ lấn át về truyền thông thì doanh nghiệp sẽ gặp bất lợi rất lớn trong hoạt động truyền thông các dịch

vụ của mình

2.1.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

2.1.2.1 Số lượng và chất lượng các dịch vụ doanh nghiệp cung cấp cho khách

hàng

Thông thường, các mạng di động trên thế giới đều cung cấp cho khách hàng rất nhiều các dịch vụ giá trị gia tăng khác nhau Việc đa dạng hóa các dịch vụ sẽ làm tăng doanh thu, tuy nhiên điều này lại đặt ra nhiều vấn đề nan giải khi hoạch định các quyết định truyền thông

Nếu các mạng di động trải đều nguồn lực truyền thông cho tất cả các dịch vụ thì khách hàng sẽ biết đến các dịch vụ mà họ cung cấp Tuy nhiên điều này có thể sẽ gây ra các bất lợi sau: tình trạng lãng phí do nhiều dịch vụ doanh thu không tương ứng với chi phí truyền thông; hoạt động truyền thông không trọng điểm và không chuyên sâu

Ngược lại, nếu mạng di động chỉ chú trọng truyền thông cho nhóm dịch vụ trọng điểm có doanh thu cao hay những dịch vụ tiềm năng thì rất nhiều dịch vụ khác sẽ không được khách hàng biết đến Điều này cũng gây lãng phí hoặc thất thu khi doanh thu từ nhóm dịch vụ này không đủ bù đắp nguồn lực kiến tạo chúng ban đầu Chất lượng dịch vụ cũng có vai trò tương hỗ rất lớn với hoạt động truyền thông Nếu dịch vụ có chất lượng cao, nhà mạng truyền thông, khách hàng dễ dàng tin tưởng, lựa chọn sử dụng Bên cạnh đó, lợi thế của việc hiệu ứng lan tỏa từ nhóm

khách hàng đã đăng ký dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được nhiều chi phí truyền thông

Tuy nhiên, nếu dịch vụ có chất lượng không cao, quá trình sử dụng thường xuyên xảy ra sự cố thì doanh nghiệp rất khó để truyền thông thuyết phục khách hàng Bên cạnh đó, nhà mạng còn phải đầu tư nguồn lực mới nhằm ngăn chặn, xử lý tình trạng lây lan và phát tán thông tin bất lợi có liên quan

2.1.2.2 Nguồn vốn đầu tư cho hoạt động truyền thông

Mặc dù có lợi thế so với các doanh nghiệp khác khi sở hữu một số công cụ truyền thông sẵn có, tuy nhiên để giới thiệu các dịch vụ đến với khách hàng, các nhà mạng vẫn phải sử dụng các kênh truyền thông thuê ngoài: truyền hình, phát thanh, internet…

Việc quảng bá các dịch vụ trên nhóm công cụ này đòi hỏi các nhà mạng phải đầu tư một khoản chi phí rất lớn cho ý tưởng quảng cáo và lịch phát quảng cáo

2.1.2.3 Nguồn nhân lực thực hiện hoạt động truyền thông

Nguồn nhân lực thể hiện qua hai tiêu chí: số lượng nhân sự và chất lượng nhân sự phụ trách hoạt động truyền thông của doanh nghiệp đó

Với đặc điểm kinh doanh nhiều dịch vụ giá trị gia tăng có đặc tính khác nhau cộng với việc phải sử dụng đa dạng các công cụ quảng cáo để truyền thông cho các dịch

vụ đó, đòi hỏi mỗi nhà mạng phải có đội ngũ nhân sự vừa đủ về số lượng và có tính chuyên môn hóa cao nhằm đáp ứng nhu cầu về công việc

2.2 CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG

Để biết các quyết định truyền thông đã tiến hành có hợp lý hay không, sau mỗi đợt thực hiện, doanh nghiệp phải đánh giá hiệu quả Đối với việc đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông, đây là công việc tương đối phức tạp Thông thường, các doanh nghiệp thường mới dừng lại ở việc chỉ ra kết quả mà chưa đánh giá hiệu quả Dựa theo David Pickton, Amanda Broderick (2005), đề tài này nêu ra hai nhóm chỉ tiêu chính để đánh giá hoạt động truyền thông các dịch vụ giá trị gia tăng của các mạng

di động: Nhóm chỉ tiêu định lượng và nhóm chỉ tiêu định tính

2.2.1 Nhóm chỉ tiêu hiệu quả định lượng

Đây là nhóm chỉ tiêu tương đối dễ dàng đo lường và có độ chính xác cao Ngoài ra, các mạng di động có thể tự tính toán hiệu quả dựa trên các số liệu kinh doanh, mà không cần phải thuê các bên thứ ba

- Thứ nhất, mức độ tăng trưởng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ sau các chương trình truyền thông

Chỉ số này được tính dựa trên cơ sở so sánh số lượng khách hàng tăng lên sau mỗi chương trình truyền thông với số lượng khách hàng tăng thêm tự nhiên của kỳ trước, khi đưa về các điều kiện so sánh tương đương

Số lượng khách hàng với các dịch vụ giá trị gia tăng cần nghiên cứu hai yếu tố: số lượng khách hàng mới (khi truyền thông về dịch vụ) hoặc số lượt sử dụng mới (khi truyền thông về các cách thức tải, tặng các nội dung của dịch vụ)

- Thứ hai, mức độ tăng trưởng doanh thu từ dịch vụ sau các chương trình truyền thông

Tương tự như việc đánh giá mức độ tăng trưởng khách hàng, mức độ tăng trưởng doanh thu cũng được tính dựa trên cơ sở so sánh doanh thu tăng lên sau mỗi chương trình truyền thông với doanh thu tăng thêm tự nhiên của chu kỳ cước trước, khi đưa

về các điều kiện so sánh tương đương

Tuy nhiên, với các chương trình truyền thông sử dụng miễn phí dịch vụ, chỉ tiêu này nên được so sánh giữa chu kỳ cước liền trước và chu kỳ cước liền sau khi diễn

tăng đã đạt đến thời kỳ phát triển thì mức tỷ suất ở mức độ vừa phải là có thể chấp nhận được

2.2.2 Nhóm chỉ tiêu hiệu quả định tính

Nếu như các nhóm chỉ tiêu nêu trên là tương đối dễ dàng đo lường thì các nhóm chỉ tiêu về hình ảnh lại đòi hỏi tính phức tạp về phương pháp thu thập và thời gian khảo sát thông tin Thông thường, để có được các số liệu sát thực, doanh nghiệp sẽ phải chi trả một khoản chi phí cho các bên thứ ba

- Thứ nhất, mức độ nhận biết dịch vụ

Điều đầu tiên trong quá trình mua dịch vụ của khách hàng là khả năng ghi nhớ thông tin về dịch vụ đó Làm thế nào để các mạng di động biết được có bao nhiêu khách hàng biết đến dịch vụ giá trị gia tăng mà doanh nghiệp đó cung cấp, có bao nhiêu khách hàng biết đến logo, tên gọi hay địa chỉ website của dịch vụ sau mỗi chương trình truyền thông? Điều này chỉ có thể thu được từ các cuộc khảo sát được tiến hành theo phương pháp thống kê có chọn mẫu phù hợp

Sau khi tiến hành khảo sát, các mạng di động sẽ biết được các thông số sau: số lượng khách hàng biết tên dịch vụ, số lượng khách hàng biết cách sử dụng dịch vụ, qua nguồn thông tin nào mà khách hàng biết đến dịch vụ đó…

- Thứ hai, mức độ tình cảm của khách hàng về dịch vụ

Chỉ tiêu này được phản ánh dựa trên kết quả khảo sát về mức độ yêu thích của khách hàng với các dịch vụ, niềm tin vào các dịch vụ mà nhà mạng cung cấp sau khi họ tiếp xúc với các thông điệp truyền thông

Để khiến khách hàng sử dụng dịch vụ, các doanh nghiệp cần tạo sự thích thú và tin tưởng nơi khách hàng về dịch vụ mà doanh nghiệp đó cung cấp

Do được phản ánh dựa trên trạng thái cảm xúc, tình cảm của người được khảo sát, nên các chỉ tiêu này thường được sử dụng để tham khảo trong việc sáng tạo, cải tiến các thông điệp truyền thông đến với khách hàng

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN MẠNG

MOBIFONE GIAI ĐOẠN 2008 – 2013 3.1 KHÁI QUÁT VỀ CÁC DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN MẠNG MOBIFONE GIAI ĐOẠN 2008 – 2013

3.1.1 Số lượng các dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng MobiFone giai đoạn

2008-2013

Đơn vị: Dịch vụ

Hình 3.1: Số lượng các dịch vụ GTGT của MobiFone giai đoạn 2008-2013

(Nguồn: Công ty Thông tin Di động)

Theo số liệu thu thập được từ MobiFone, trong giai đoạn 2008-2013, số lượng các dịch vụ giá trị gia tăng của MobiFone tăng liên tục hàng năm Nếu như năm 2008, MobiFone cung cấp cho khách hàng 20 dịch vụ khác nhau, thì sau năm năm, con số này đã đạt 65 dịch vụ, tăng 325%

3.1.2 Doanh thu dịch vụ GTGT trên mạng MobiFone giai đoạn 2008-2013

Giai đoạn 2008-2012, thị trường thông tin di động của Việt Nam chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ về số lượng thuê bao Đây là một tiền đề để các mạng di động nghiên cứu và phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng nhằm tăng doanh thu

Bảng 3.1: Doanh thu các dịch vụ giá trị gia tăng giai đoạn 2008-2013

Năm Đơn vị tính Năm

(Nguồn: Công ty Thông tin Di động)

Doanh thu từ nhóm dịch vụ này đã tăng 3,3 lần sau bốn năm, từ hơn 3 nghìn tỷ đồng (năm 2008) lên hơn 13 nghìn tỷ (năm 2013) (Xem Bảng 3.1) Đây có thể nói

là một bước tăng trưởng ngoạn mục cho thấy đầu tư cho phát triển dịch vụ giá trị gia tăng là một bước đi hoàn toàn đúng đắn

Tỷ trọng doanh thu các dịch vụ giá trị gia tăng/tổng doanh thu chung của MobiFone tăng liên tục hàng năm Nếu như năm 2008, doanh thu các dịch vụ giá trị gia tăng chiếm 17,2% tổng doanh thu toàn MobiFone thì đến năm 2013, con số này đã đạt 33,9%, hơn 1/3 tổng doanh thu (Xem hình 3.2)

3.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG MOBIFONE GIAI ĐOẠN 2008 – 2013

Trong phần này, đề tài sẽ chỉ ra các nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp và tác động rõ rệt nhất đến hoạt động truyền thông các dịch vụ giá trị gia tăng của MobiFone trong giai đoạn 2008-2013 Những nhân tố khác ít tác động hoặc không có biến động nhiều trong giai đoạn này sẽ không được đề cập đến

3.2.1 Các nhân tố bên ngoài MobiFone

3.2.1.1 Sự bùng nổ về số người sử dụng internet và điện thoại thông minh tại

Việt Nam

Giai đoạn 2008 – 2012 chứng kiến sự phát triển chưa từng có của thị trường cung cấp dịch vụ internet Chưa khi nào mà số người dùng internet tại Việt Nam lại tăng mạnh như giai đoạn này (Xem hình 3.3) Internet đã trở thành một công cụ truyền thông tin không thể thiếu trong đời sống của người Việt Nam Nó không chỉ phổ biến ở các khu vực thành thị mà ngay tại nông thôn, số người dùng cũng liên tục tăng lên

Đơn vị: Triệu thuê bao

Hình 3.3: Số lượng thuê bao internet tại Việt Nam giai đoạn 2008-2012

(Nguồn: Trung tâm Internet Việt Nam - VNNIC)

Điều này rất thuận lợi cho MobiFone trong việc sử dụng các công cụ truyền thông trực tuyến để tiếp cận khách hàng, do mối liên hệ chặt chẽ giữa dịch vụ giá trị gia tăng với môi trường internet mà khách hàng có thể tìm hiểu và đăng ký trực tiếp dịch vụ Banner quảng cáo, bài PR trên báo điện tử hay đưa thông tin trên các diễn đàn, mạng xã hội trở thành hình thức truyền thông hữu hiệu và dễ dàng tiếp cận đến với khách hàng

Ngoài ra giai đoạn này cũng xuất hiện một trào lưu mới – xu hướng sử dụng điện thoại thông minh (smartphone) Nếu như vào những năm 2008 – 2009, các dòng smartphone còn chưa phổ biến trên thị trường thì đến giai đoạn 2012-2013, đặc biệt

là năm 2013, người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm và chọn mua cho mình những chiếc smartphone của nhiều nhà cung cấp

Đơn vị: %

Hình 3.4: Mức tăng trưởng sản lượng smartphone các nước năm 2012

(Nguồn: Hãng nghiên cứu thị trường di động Flurry)

Theo số liệu của hãng nghiên cứu thị trường di động Flurry, Việt Nam đứng thứ 2 thế giới về tốc độ tăng trưởng số lượng smartphone chạy Android và iOS trong năm

2012 với mức tăng trưởng 266%, chỉ đứng sau Colombia Flurry đưa vào bảng xếp hạng những quốc gia có ít nhất 500.000 thiết bị Android và iOS tính tới tháng 01/2012

Với khả năng truy cập internet, smartphone trở thành môi trường quảng cáo đặc biệt

có lợi và hiện đại nhất cho các dịch vụ giá trị gia tăng

3.2.1.2 Sự phát triển của thị trường viễn thông di động và sự lớn mạnh của các

nhà cung cấp

“Bứt phá” và “bùng nổ” đó là những đặc điểm của thị trường viễn thông di động Việt Nam giai đoạn 2008 – 2013 Số lượng thuê bao của tất cả các mạng di động đều tăng trưởng ngoạn mục Đây là thời kỳ diễn ra các cuộc tranh sôi động trong việc phát triển thuê bao và kinh doanh các dịch vụ giá trị gia tăng

Bảng 3.2: Danh sách mạng di động tại Việt Nam giai đoạn 2008-2013

(Nguồn: Tổng hợp từ Internet)

Thị trường có dấu hiệu cạnh tranh cao, ảnh hưởng bất lợi đến hoạt động truyền thông các dịch vụ giá trị gia tăng của MobiFone, khi phải đầu tư nhiều chi phí cho công tác này, gồm cả đầu tư về ý tưởng sáng tạo và đầu tư vào kênh truyền thông Bởi vì, khi mà các nhà cung cấp có sự đồng đều về giá cước và chất lượng mạng lưới thì việc mạng di động nào có nhiều dịch vụ giá trị gia tăng tiên tiến và tiện ích hơn sẽ hấp dẫn khách hàng sử dụng nhiều hơn và tin tưởng gắn bó lâu dài hơn

3.2.1.3 Sự ra đời của các cơ chế chính sách, pháp luật về hoạt động truyền

thông

Khi một chính sách hay một văn bản pháp luật ra đời, nó sẽ tác động rất lớn đến việc ra quyết định của doanh nghiệp Trong giai đoạn 2008 – 2013, sự ra đời Nghị định số 90/2008/NĐ-CP của Chính phủ về chống thư rác của có ảnh ưởng sâu sắc

đến hoạt động nhắn tin quảng cáo của MobiFone và các mạng di động theo hướng bất lợi

Theo đó, hoạt động nhắn tin quảng cáo đã trở thành đối tượng áp dụng của nghị định với việc giới hạn tần suất gửi tin, đối tượng gửi tin và thời gian gửi tin Các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo chỉ được phép gửi tin nhắn quảng cáo nếu người nhận không từ chối và chỉ được phép gửi trong khoảng thời gian từ 7 giờ đến 22 giờ mỗi ngày trừ trường hợp đã có thoả thuận khác với người nhận

3.2.2 Các nhân tố bên trong MobiFone

3.2.2.1 Mức độ đa dạng và chất lượng của các dịch vụ giá trị gia tăng của

MobiFone cung cấp cho khách hàng

Như đã giới thiệu ở trên, giai đoạn 2008 – 2013, MobiFone đã cung cấp tới khách hàng rất nhiều các dịch vụ giá trị gia tăng khác nhau Như vậy, bên cạnh các dịch vụ hiện tại, hàng năm đều xuất hiện các dịch vụ mới Những dịch vụ này đều cần dành nguồn lực truyền thông để giới thiệu đến khách hàng

Trong giai đoạn này, song song với việc mở rộng các dịch vụ, MobiFone cũng chú trọng nhiều đến việc đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng Một dịch vụ có chất lượng tốt hỗ trợ thuận lợi cho việc truyền thông, khi dễ gây thiện cảm với người dùng, đồng thời tránh được những khủng hoảng ngoài mong muốn

Bên cạnh những dịch vụ được khách hàng đánh giá cao và lựa chọn sử dụng nhiều: Funring, mGame, MCA…, một số dịch vụ thường xuyên xuất hiện những khiếu nại

và những phản ánh bất lợi từ báo chí, điển hình là việc Chuyển vùng Quốc tế và các chương trình khuyến mại có thưởng

Hình 3.5: Khiếu nại của khách hàng về dịch vụ Chuyển vùng Quốc tế

(Nguồn: Tuoitre.vn)

3.2.2.2 Nguồn vốn đầu tư cho hoạt động truyền thông

Bên cạnh các kênh truyền thông sẵn có, MobiFone cũng thực hiện truyền thông các dịch vụ giá trị gia tăng qua các công cụ thuê ngoài Tùy từng loại hình mà chi phí đầu tư khác nhau

Bảng 3.3: Chi phí truyền thông các dịch vụ GTGT MobiFone giai đoạn 2008-2013

1 Chi phí truyền thông Triệu đồng 7.397 17.840 19.700 26.350 29.502

2 Mức tăng trưởng chi

3 Tỷ lệ chi phí truyền thông năm sau/Doanh

thu năm trước

% 0,24 0,18 0,2 0,26 0,6

(Nguồn: Công ty Thông tin Di động)

Trong giai đoạn 2008 – 2013, chi phí truyền thông tăng liên tục hàng năm, năm sau cao hơn năm trước Sau năm năm, tổng chi phí cho hoạt động này đã tăng hơn bốn lần, từ 7,3 tỷ đồng năm 2009 lên 29,5 tỷ đồng năm 2013

Mặc dù nguồn vốn hàng năm có tăng, tuy nhiên nếu xét về tỷ lệ đầu tư chi phí của năm sau so với doanh thu thu về từ năm trước thì đây lại là một con số vô vùng khiêm tốn, khi chỉ dao động quanh 0,2%, vào tất cả các năm Đây là một khó khăn rất lớn cho MobiFone khi không thể thực hiện truyền thông trên các công cụ, phương tiện có chi phí cao cũng như thời gian không thể kéo dài truyền thông Do

đó, điều này phần nào giảm mức độ nhận biết của khách hàng về các dịch vụ giá trị gia tăng do MobiFone cung cấp

3.2.2.3 Nguồn nhân lực thực hiện hoạt động truyền thông

Theo số liệu thu thập được từ MobiFone, trong suốt giai đoạn 2008 – 2013, hoạt động truyền thông dịch vụ giá trị gia tăng tại MobiFone chỉ có duy nhất ba cán bộ phụ trách hoạt động truyền thông, bao gồm cả chuyên viên và lãnh đạo Như vậy,

nếu xét về tỷ lệ dịch vụ/người, mỗi cán bộ phải phụ trách truyền thông khoảng 20 dịch vụ khác nhau; còn nếu xét về kênh thực hiện, mỗi chuyên viên sẽ đảm nhiệm

05 công cụ khác nhau Điều này làm giảm tính chuyên môn hóa cũng như gây ra độ trễ về thời gian trong việc việc xử lý công việc của mỗi cá nhân

3.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG MOBIFONE GIAI ĐOẠN 2008 – 2013

3.3.1 Các nội dung cơ bản của hoạt động truyền thông dịch vụ giá trị gia tăng

MobiFone giai đoạn 2008 – 2012

Nội dung chính của phần này nêu lên quy trình thực hiện các chương trình truyền thông dịch vụ giá trị gia tăng tại MobiFone

- Bước 1: Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu đối thủ và các dịch vụ giá trị gia tăng trong từng thời kỳ để nắm bắt được nhu cầu, mong muốn của khách hàng, hoạt động của đối thủ và xây dựng kế hoạch truyền thông cho các dịch vụ giá trị gia tăng của MobiFone

- Bước 2: Xác định đối tượng truyền thông

Đối tượng truyền thông được xác định dựa trên một số tiêu chí như sau:

 Khu vực cư trú (theo địa lý, vùng miền)

 Loại máy điện thoại đang sử dụng

- Bước 3: Xây dựng kế hoạch triển khai và trình duyệt

Việc xây dựng kế hoạch truyền thông cần căn cứ vào tình hình thực tế chất lượng dịch vụ, tình hình kinh doanh và mục tiêu kế hoạch của các dịch vụ giá trị gia tăng

- Bước 4: Phê duyệt kế hoạch truyền thông:

Đơn vị chủ trì hoạt động truyền thông sẽ xem xét nghiên cứu kế hoạch truyền thông

mà các đơn vị đề xuất và trình Lãnh đạo Công ty phê duyệt để các đơn vị có cơ sở triển khai

- Bước 5: Làm thủ tục lựa chọn đối tác cung cấp dịch vụ

Sau khi hoàn thành Bước 4, đơn vị chủ trì triển khai kế hoạch truyền thông làm thủ tục thực hiện phương án truyền thông theo Quy trình triển khai các phương án chi phí sản xuất kinh doanh

- Bước 6: Chuẩn bị triển khai thực hiện kế hoạch truyền thông

Hoạt động truyền thông qua tin nhắn: Triển khai theo Qui trình cung cấp thông tin cho khách hàng của MobiFone;

Các hoạt động truyền thông khác: Áp dụng theo trình tự sau:

 Thứ nhất: Tổ chức họp báo cáo về kế hoạch triển khai chương trình

+ Nội dung: Trình bày chi tiết về các hoạt động sẽ triển khai, thời gian triển khai, các yêu cầu phối hợp từ các đơn vị, đề xuất của các đơn vị và giải đáp, thống nhất kế hoạch triển khai

 Thứ hai: Cung cấp thông tin đầu vào cho đơn vị cung cấp dịch vụ truyền thông sản xuất chương trình:

+ Đơn vị chủ trì thực hiện kế hoạch truyền thông cung cấp tất cả các thông tin đầu vào cho đơn vị cung cấp dịch vụ để sản xuất chương trình, một số thông tin yêu cầu như sau:

 Thông tin cơ bản về dịch vụ;

 Thông điệp truyền thông chính mong muốn truyền tải;

 Bộ nhận diện thương hiệu của MobiFone;

 Các yêu cầu khác

 Thứ ba: Đơn vị cung cấp dịch vụ truyền thông cung cấp các hạng mục công việc theo yêu cầu tại Hợp đồng và theo yêu cầu của đơn vị chủ trì để phê duyệt trước khi thực hiện

+ Đơn vị cung cấp dịch vụ truyền thông cung cấp các hạng mục công việc theo Hợp đồng Một số hạng mục công việc chính thường gặp như sau (số lượng hạng mục cụ thể tùy theo từng kế hoạch truyền thông):

 Thiết kế sân khấu, gian hàng, backdrop, standee, banner, giao diện website/wapsite của chương trình, giấy mời, tờ rơi,…

 Thiết kế mẫu quà tặng cho khách hàng

 Thiết kế mẫu đồng phục cho PG

 Băng quảng cáo radio, video clip,…

 Chương trình hoạt động của gian hàng, chương trình ca nhạc, chương trình hội trợ triển lãm, chương trình roadshow,…

 Kịch bản MC

 Nội dung của bài phát biểu của đại diện MobiFone

 Kịch bản các trò chơi hoạt náo cho khách hàng

 Danh sách khách mời tham gia chương trình

 Các nội dung khác tùy theo đặc thù của từng chương trình

 Thứ tư, Đơn vị chủ trì thực hiện kế hoạch truyền thông xem xét các nội dung đối tác cung cấp và phối hợp cùng đối tác chỉnh sửa, hoàn thiện các nội dung này, trình Lãnh đạo để phê duyệt

 Thứ năm: Phê duyệt nội dung truyền thông:

+ Đơn vị chủ trì xem xét nội dung truyền thông do các đơn vị đề xuất và có công văn báo cáo Lãnh đạo phê duyệt Nội dung công văn báo cáo cần chỉ rõ một số điểm sau:

 Những nội dung đã đạt yêu cầu

 Những nội dung chưa đạt yêu cầu cần chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện

 Những vấn đề cần lưu ý

 Thứ sáu: Xin Giấy phép triển khai chương trình:

+ Một số hoạt động truyền thông yêu cầu phải xin Giấy phép theo qui định hiện hành như sau:

 Họp báo (Sở Thông tin Truyền thông tại địa bàn tổ chức họp báo cấp)

 Tổ chức biểu diễn ca nhạc (Sở Văn hóa Thông tin tại địa bàn tổ chức

sự kiện biểu diễn ca nhạc cấp)

 Tổ chức các chương trình khuyến mại, xúc tiến bán hàng (Cục Xúc tiến Thương mại hoặc Sở Công thương tại địa bàn tổ chức khuyến mại)

- Bước 8: Triển khai, giám sát, hiệu chỉnh chương trình

Hoạt động truyền thông qua tin nhắn: Triển khai theo Qui trình cung cấp thông tin cho khách hàng của MobiFone

Các hoạt động truyền thông khác: Áp dụng theo trình tự sau:

 Thứ nhất, Triển khai thực hiện chương trình truyền thông:

+ Đơn vị chủ trì triển khai thực hiện kế hoạch truyền thông sau khi đã được phê duyệt tất cả các nội dung

 Thứ hai, Giám sát và hiệu chỉnh chương trình truyền thông trong quá trình thực hiện:

+ Đơn vị chủ trì triển khai thực hiện kế hoạch truyền thông chịu trách nhiệm giám sát toàn bộ quá trình triển khai chương trình và đề xuất những nội dung hiệu chỉnh chương trình nếu cần để đảm bảo hiệu quả

- Bước 9: Nghiệm thu, thanh lý hợp đồng

Thực hiện theo Qui trình triển khai các phương án chi phí sản xuất kinh doanh của MobiFone

- Bước 10: Báo cáo kết quả triển khai

Đơn vị chủ trì triển khai hoạt động truyền thông báo cáo Lãnh đạo kết quả thực hiện chương trình Một số nội dung yêu cầu báo cáo như sau:

 Kết quả doanh thu, khách hàng, thu được từ chương trình

 Chi phí thực hiện chương trình

 Báo cáo hình ảnh về kết quả thực hiện chương trình

 Những vấn đề tồn tại, khó khăn

 Đề xuất, kiến nghị

3.3.2 Các công cụ truyền thông dịch vụ giá trị gia tăng của mobifone giai đoạn

2008 – 2013

3.3.2.1 Các công cụ truyền thông sẵn có của MobiFone

Có thể nói trong giai đoạn 2008 – 2013, MobiFone đã khai thác khá triệt để và hiệu quả các công cụ sẵn có của MobiFone để quảng cáo các dịch vụ giá trị gi tăng

a SMS quảng cáo

Tiêu biểu nhất trong các công cụ sẵn có của MobiFone là dịch vụ nhắn tin Các thông điệp quảng cáo được truyền tải đến khách hàng thông qua tin nhắn được hiển thị dưới dạng chữ viết thông thường

Các tin nhắn quảng cáo các dịch vụ giá trị gia tăng của MobiFone thường được sử dụng vào các mục đích chính như sau:

- Thứ nhất: Quảng cáo cho các chương trình khuyến mại dịch vụ

- Thứ hai: Khuyến khích khách hàng đăng ký dịch vụ mới/tính năng mới hoặc thu hút khách hàng mới sử dụng các dịch vụ quen thuộc

- Thứ ba: Cung cấp nội dung mới của các dịch vụ: các bài hát mới của dịch vụ Funring, trò chơi mới của dịch vụ mGame…

Trong giai đoạn này, MobiFone đã khai thác công cụ này rất nhiều cho mục đích quảng cáo các dịch vụ giá trị gia tăng

(Đơn vị: Tỷ SMS)

Hình 3.6: Số lượng SMS quảng cáo các dịch vụ GTGT của MobiFone giai đoạn

2008 - 2013

(Nguồn: Công ty Thông tin Di động)

Qua số liệu hình vẽ cho thấy, số lượng SMS quảng cáo gửi đến khách hàng là một

số “khổng lồ” Nếu như năm 2008, các thuê bao trên mạng MobiFone nhận được 1,8 tỷ SMS thì đến năm 2013, con số này đã tăng lên hơn gấp ba lần (6,3 tỷ SMS được gửi đi)

(Đơn vị: Nội dung)

Hình 3.7: Số lượng nội dung quảng cáo giai đoạn 2010 - 2013

(Nguồn: Công ty Thông tin Di động)

Hình vẽ cho thấy, số lượng nội dung quảng cáo tăng liên tục từ năm 2010 đến năm

2013, trên 300 nội dung quảng cáo/năm Đặc biệt, các năm 2012, 2013, có trên 400 nội dung khác nhau được gửi đến khách hàng Nguyên nhân do từ năm 2012, MobiFone bắt đầu triển khai các chương trình khuyến mại trúng thưởng:Vui xuân mới – Rước tài lộc, Cuồng nhiệt cùng AFF Cup, Triệu phú tri thức Như vậy, điều này sẽ dẫn đến tình trạng nhiều thuê bao gần như ngày nào trong năm cũng nhận được tin nhắn quảng cáo từ MobiFone Việc này sẽ gây ra những phản ứng không tốt và làm giảm hiệu quả của việc nhắn tin quảng cáo qua SMS

Từ năm 2012, MobiFone đã sử dụng chỉ tiêu tỷ lệ phản hồi để đánh giá hiệu quả hoạt động nhắn tin quảng cáo Tỷ lệ này được đo đạc dựa trên tổng số lượt thao tác của khách hàng sau khi đọc nội dung quảng cáo/tổng số bản tin phát ra nhóm khách hàng đó Mức độ phản hồi trung bình vào khoảng 1%-3% tùy từng dịch vụ

Một nguyên tắc của truyền thông là quảng cáo đúng đối tượng khách hàng có nhu cầu Trong giai đoạn 2008 – 2013, MobiFone đã có nhiều cải tiến trong hoạt động nhắn tin quảng cáo, đặc biệt là việc khoanh vùng các nhóm khách hàng gửi tin Việc làm này vừa giúp sử dụng tiết kiệm nguồn tài nguyên sẵn có vừa giúp giảm tần suất gửi tin xuống những người không có nhu cầu

Bảng 3.4: Một số tiêu chí chọn lọc đối tượng gửi tin nhắn quảng cáo

- Thuê bao hoạt động 2 chiều

- Thuê bao đã đăng ký sử dụng dịch vụ Funring

- Thuê bao trả trước có tối thiểu 5.000 đồng trong tài khoản chính

- Thuê bao Teen, Student, Mobi -Q

Q Thuê bao đã từng tải bài hát thể loại nhạc trẻ trên Funring

- Thuê bao có tải nhạc chờ thông qua các đầu

số của CP

2 Giới thiệu - Thuê bao hoạt động 2 - Thuê bao hoạt động 2

- Thuê bao đã từng sử dụng dịch vụ Chuyển vùng Quốc tế

- Thuê bao trả trước có nạp thẻ mệnh giá từ 200.000 đồng trong tháng trước

(Nguồn: Công ty Thông tin Di động)

Hoạt động nhắn tin quảng cáo thường đem lại hiệu quả một cách rõ rệt đến việc tăng số lượt sử dụng mới và doanh thu dịch vụ Trong thời gian nhắn tin, tất cả các dịch vụ đều có sự tăng trưởng về hai tiêu chí trên Tuy nhiên tùy vào từng dịch vụ, từng nội dung quảng cáo, mà tỷ lệ tăng trưởng là khác nhau

(Đơn vị: %)

Hình 3.8: Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu một số dịch vụ sau thời gian nhắn tin

(Nguồn: Công ty Thông tin Di động)

Bên cạnh những hiệu quả đem lại, công cụ SMS trong giai đoạn 2012-2013 đã xuất hiện tình trạng bão hòa (Xem hình 3.9) Tỷ lệ phản hồi đã có dấu hiệu đi xuống, khách hàng ngày càng thờ ơ và nghiêm trọng hơn xuất hiện ngày càng nhiều những khiếu nại của khách hàng, báo chí về tình trạng nhắn tin quảng cáo của MobiFone

(Đơn vị: %)

Hình 3.9: Tỷ lệ phản hồi tin nhắn quảng cáo 06 tháng cuối năm 2012 và năm

2013

(Nguồn: Công ty Thông tin Di động)

b Gắn nội dung quảng cáo trên bản tin dịch vụ

Do khách hàng ngày càng ít quan tâm đến những tin nhắn quảng cáo đơn thuần, từ năm 2012, MobiFone đã chính thức áp dụng một hình thức quảng cáo mới, gắn kèm nội dung quảng cáo trên bản tin dịch vụ

Thực chất của hình thức này là việc đưa thêm các thông điệp quảng cáo vào cuối bản tin thông báo khi khách hàng có thao tác với dịch vụ

Hình 3.10: Bản tin có kèm nội dung quảng cáo dịch vụ Funring

(Nguồn: Công ty Thông tin Di động)

Các bản tin dịch vụ thường được khai thác, bao gồm: bản tin thông báo đăng ký mới, gia hạn dịch vụ; bản tin thông báo hủy dịch vụ Nội dung quảng cáo thường được biên tập rất ngắn gọn và được gắn trên những bản tin của những dịch vụ có tính chất tương đương Khách hàng sau khi đăng ký dịch vụ Funring sẽ nhận được bản tin thông báo đăng ký thành công, kèm với nội dung giới thiệu các bài nhạc chờ nổi bật; thông điệp quảng cáo dịch vụ Mobile TV sẽ được chèn vào bản tin thông báo gia hạn thành công gói cước Mobile Internet…

Nội dung quảng cáo được sử dụng qua hình thức này chủ yếu là các thông tin về chương trình khuyến mại; gói nội dung mới của các dịch vụ: Funring, Mobile TV, MobiClip hay mPlus…

Lợi thế của cách thức này là MobiFone không bị giới hạn bởi tần suất hay thời gian gửi tin Đặc biệt, khi gắn kèm trên các bản tin dịch vụ, thông điệp quảng cáo sẽ được nhiều khách hàng đọc và ghi nhớ hơn SMS quảng cáo đơn thuần

Nếu như việc chèn quảng cáo trên bản tin dịch vụ không đảm bảo việc khách hàng

có thể đăng ký thành công dịch vụ hay không (trừ cước dịch vụ) thì gắn quảng cáo trên bản tin thông báo nạp tiền cho thuê bao trả trước lại khắc phục được việc này

Khi các thuê bao trả trước thực hiện nạp tiền vào tài khoản chính, hệ thống sẽ gửi tin nhắn có nội dung thông báo số tiền vừa nạp và một thông điệp quảng cáo các dịch vụ giá trị gia tăng

Hình 3.11: Quảng cáo chương trình khuyến mại Triệu phú Tri thức trên bản

tin thông báo nạp tiền thành công

(Nguồn: Công ty Thông tin Di động)

Kể từ khi chính thức đưa vào khai thác năm 2012, bản tin nạp tiền thường được sử dụng để quảng cáo các chương trình khuyến mại, đặc biệt là các chương trình nhắn tin trúng thưởng: Triệu phú Tri thức, cuồng nhiệt cùng AFF Cup

Vì tổng độ dài cho phép của cả bản tin thông báo chỉ bao gồm 140 ký tự nên nội dung quảng cáo thường rất ngắn (khoảng 40 ký tự), do đó nó chỉ chứa đựng được cú pháp nhắn tin và một thông điệp ngắn gọn, đôi khi không có thông tin về giá cước Cũng như chèn quảng cáo trên bản tin dịch vụ, hình thức này không bị giới hạn bởi tần suất và thời gian gửi tin Đặc biệt nó làm tăng xác suất đăng ký thành công dịch

vụ khi khách hàng có số dư tài khoản chính và chưa thực hiện các thao tác khác có phát sinh tiền