Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH Việt Thành.doc.DOC

Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH Việt Thành

Lời nói đầu

Ngày nay các doanh nghiệp phải đơng đầu với nhng áp lực ngày càng tăngcủa cạnh tranh trên thị trờng Các công ty luôn hoạt đông trong một môi trờngkinh doanh cha đựng những yếu tố động:Nhng tiến bộ không ngừng của côngnghệ,sự hoàn thiện của hệ thống pháp luật,sự biến đổi về môi trờng kinh tế-vănhóa quốc tế,sự biến động của lwc lợng khách hàng và sự biên đổi của những đốithủ cạnh tranh.Đây không phải là khó khăn của riêng công ty nào cả mà là khókhăn chung cua các công ty hiện nay,trong đó có các công ty Việt nam nóichung và công ty TNHH Việt Thành nói riêng.Trong thời gian qua nền kinh tế n-

ớc ta đã có những biến đổi căn bản đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp pháttriển.Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trờng,tình hình cạnh tranh ngàycàng gay gắt.Để thu đợc nhiều lợi nhuận,các doanh nghiệp bằng nhiều cách vợttrội hơn đối thủ cạnh tranh hay nói cách khác là dành thắng lợi trong cạnhtranh.Một trong nhiều cách mà các công ty hiện giờ đang quan tâm là hoat độngmaketing.Maketing ngày càng đợc quan tâm và trở thành vũ khí quan trọng gópphần bảo dảm sự thành công của các doanh nghiệp Trong các công cụ củamaketing,kênh phân phooislaf một công cụ có khả năng mang lại lợi thế cạnhtranh lâu dài cho doanh nghiệp vì nó đòi hỏi thời gian,trí tuệ,tiền của nên không

dễ bị các doanh nghiệp khác bắt chớc Chính từ nhận thức trên, sau một thời gianthực tập, tìm hiểu thông tin về công ty em da quyết định chọn đề tài:

“Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thạch của công ty TNHH Việt Thành”

Đề tài gồm ba phần:

Phần 1:Cơ sở lý luận về kênh phân phối

Phần 2:Thực trang hệ thống kênh phân phối của công ty

Phần 3:Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của cong ty

Chơng 1:cơ sở lý luận về kênh phân phối

1.1 Những lý luận chung về kênh phân phối

1.1.1.Khái niệm,vai trò,chức năng của kênh phân phối:

*Khái niệm

Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy thuộc vàocác góc độ nghiên cứu khác nhau Sau đây là khái niệm về kênh phân phối trênmột số góc độ:

-Đứng từ góc độ ngời sản xuất: Kênh phân phối là con đờng để đa hànghóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng.

-Đứng từ góc độ của ngời trung gian: Kênh phân phối là một dãy quyền sởhữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau

-Đứng từ góc độ ngời tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức lỏng lẻo củacác công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thơng mại

-Đứng trên quan điểm của nhà quản lý marketing: Kênh phân phối là một

sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm thực hiện bánsản phẩm cho ngời sử dụng hay ngời tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn nhu cầucủa họ

Theo nh định nghĩa thứ t, chúng ta nhận thấy một số nội dung cơ bản sau: -Kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp Nó không phải là mộtphần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp Điều đó có nghĩa là quản lý kênh phânphối liên quan đến khái niệm quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một

-Khi nói đến các hoạt động nghĩa là sự liên quan đến các hoạt động ởtrong kênh Các hoạt động này bao gồm từ sự sắp xếp, tổ chức sự phát triển ban

đầu của kênh đến việc quản lý chi tiết hàng ngày của chúng

-Ngời quản lý kênh, theo quan điểm của định nghĩa thứ t, muốn chỉ ai đótrong côngty hoặc một tổ chức nào đó có liên quan đến việc làm ra các quyết

định về kênh phân phối tùy thuộc vào các lĩnh vực kinh doanh khác nhau mà họ

có thể là các cá nhân và các tổ chức khác nhau

*Vai trò của kênh phân phối:

Kênh phân phối có những vai trò sau:

-Kênh phân phối giúp cho việc giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất khối ợng lớn, chuyên môn hóa với nhu cầu tiêu dùng theo khối lợng nhỏ nhng lại rất

l-đa dạng

-Kênh phân phối giúp giải quyết mâu thuẫn về sự khác biệt về không giansản xuất và tiêu dùng, do sản xuất thì tập trung ở một địa điểm còn tiêu dùng thìlại rộng khắp hay ngợc lại

-Kênh phân phối giúp giải quyết các mâu thuẫn khác nh: Sự khác biệt vềthông tin, về giá trị và sự khác biệt về sở hữu

-Đứng trên góc độ marketing, kênh phân phối đợc xem nh một bộ phậncủa chiến lợc phân phối, một phần của chiến lợc marketing mix của doanhnghiệp nhằm thỏa mãn khách hàng.

*Chức năng của kênh phân phối:

-Chức năng trao đổi, mua bán:

Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối Thực chất của chứcnăng này là tiến hành các hoạt động mua bán ở trong kênh.Chức năng mua baohàm việc tìm kiếm đánh giá giá trị của hàng hóa và dịch vụ Chức năng bán liênquan đến việc tiêu thụ sản phẩm

-Chức năng tiêu chuẩn hóa và phân loại hàng hóa:

Chức năng này liên quan đến việc sản xuất hàng hóa theo chủng loại và sốlợng Điều này làm cho việc mua bán đợc dễ dàng hơn vì giảm đợc nhu cầu kiểmtra và lựa chọn Đồng thời nó cũng giải quyết vấn đề khác biệt sản phẩm giữasản xuất và tiêu dùng

-Chức năng vận tải:

-Chức năng lu kho: Là chức năng liên quan đến việc dự trữ hàng hóa ởtrong kho của các nhà kinh doanh, để đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêudùng và đảm bảo sự chắc chắn thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đúng thời gian

tr-đến xây dựng và các ngành dịch vụ

*Ngời trung gian:

Về cơ bản các trung gian đợc chia làm hai nhóm lớn là các trung gian bánbuôn và các trung gian bán lẻ Trong mỗi nhóm này lại đợc chia tiếp ra thànhnhững nhóm nhỏ khác với những đặc trng khác nhau

-Các trung gian bán buôn đợc chia làm ba nhóm:

Các nhà bán buôn thực sự

Đại lý môi giới và nhà bán buôn hởng hoa hồng

Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất

-Các trung gian bán lẻ: Họ bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân bánhàng hóa trực tiếp cho ngời tiêu dùng là cá nhân và hộ gia đình

Vai trò của ngời bán lẻ trong kênh là phát hiện nhu cầu của khách hàng,tìm kiếm và bán những hàng hóa mà các khách hàng mong muốn ở thời gian, địa

điểm và theo những cách thức nhất định Ngời bán lẻ là ngời mua đứt bán đoạnvới ngời bán buôn Họ cũng thực hiện việc chuyển quyền sở hữu Chênh lệch của

họ cũng là chênh lệch giữa giá mua vào và giá bán ra

Có nhiều cách để phân loại ngời bán lẻ:

Theo phơng thức kinh doanh

Theo quy mô của doanh nghiệp

Theo các quan hệ với các tổ chức kinh doanh khác

Theo phơng thức tiếp xúc với khách hàng

Theo địa bàn hoạt động

Theo mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng

-Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm đợcchuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh Mỗi hành vi mua bánxảy ra trong kênh là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ ngời bán sang ng-

ời mua Vấn đề đặt ra trong tổ chức và quản lý kênh là phải đảm bảo số lầnchuyển quyền sở hữu trong kênh hợp lý nhất

-Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh có sự tác động qua lạilẫn nhau để phân chia các công việc phân phối cũng nh trách nhiệm và quyền lợicủa từng thành viên Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác địnhquyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán

-Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hóa vậtphẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêudùng thông qua hệ thống kho tàng và phơng tiện vận tải

-Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanhtoán ngợc từ ngời tiêu dùng qua các trung gian thơng mại trở lại ngời sản xuất

-Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tinvới nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận Cácthông tin trao đổi là: khối lợng, chất lợng, giá sản phẩm, thời gian và địa điểmgiao nhận, thanh toán…

-Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhaugiữa các thành viên trong kênh Một thành viên trong kênh có thể trợ giúp cácthành viên khác trong các hoạt động xúc tiến Thông thờng đây là hỗ trợ về cácphơng tiện xúc tiến của ngời sản xuất lớn cho tất cả các thành viên kênh

-Dòng đặt hàng: Đây chính là phơng thức và cơ chế thu thập, tập hợp và

xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên của kênh

_Dòng chia sẻ sự rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa

đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển vàbảo quản dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do thị tr ờng thay

đổi…

-Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênhphân phối

-Dòng thu hồi và tái sử dụng lại bao gói: Đây là dòng vận động bắt buộc

đối với các hệ thống kênh phân phối của một số lại sản phẩm Các doanh nghiệpsản xuất buộc phải sử dụng những bao gói nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất

và bảo vệ môi trờng

Trong 10 dòng chảy trên, có 5 dòng chảy cơ bản và đóng vai trò quantrọng là: dòng chuyển động vật chất, dòng đàm phán, dòng sở hữu, dòng thôngtin và dòng xúc tiến

*Sức mạnh khen thởng:

Sức mạnh này biểu hiện ở chỗ: Ngời sản xuất dành cho ngời trung giannhững lợi ích khi mà họ có thành tích Khi sử dụng sức mạnh này cần lu ý nó có

tác dụng hai mặt: nếu sử dụng hợp lý thì sẽ tốt cho cả hai, còn nếu không sửdụng hợp lý sẽ phản tác dụng

*Sức mạnh pháp lý:

sức mạnh này biểu hiện ở chỗ: Ngời sản xuất yêu cầu xử sự đúng theoquan hệ hợp đồng Sức mạnh này có tác dụng khi ngời trung gian coi ngời sảnxuất là ngời lãnh đạo hợp pháp của mình

*Sức mạnh tinh thông nghề nghiệp:

Sức mạnh này đợc vận dụng khi ngời sản xuất có kiến thức chuyên môn,

đợc ngời trung gian đánh giá cao Đây là một dạng sức mạnh rất có hiệu lực

*Sức mạnh uy tín:

Sức mạnh này xuất hiện khi ngời sản xuất có uy tín đến mức mà ngờitrung gian cảm thấy tự hào khi hợp nhất với họ Đây là loại sức mạnh đợc xếpvào loại quan trọng hàng đầu

1.2.2 Khuyến khích động viên các thành viên kênh

*Các thủ thuật để tìm kiếm nhu cầu và trở ngại của thành viên kênh

Theo thủ thuật thông thờng để tìm kiếm thông tin về nhu cầu và trở ngạicủa các thành viên kênh từ đó mà có biện pháp khuyến khích phù hợp thì ngờiquản lý kênh phải quan tâm đến ba vấn đề:

-Những phơng tiện thông tin gián tiếp bao gồm:

Các tạp chí thơng mại

Các xuất bản phẩm của hiệp hội thơng mại

Qua mối liên hệ với các bên thứ ba có liên quan

Qua các xuất bản phẩm của chính phủ

Qua các hãng nghiên cứu marketing

Qua th viện của các trờng đại học và các doanh nghiệp

Qua các hãng quảng cáo

-Những thông tin trực tiếp thờng bao gồm:

Qua ngời bán

Qua các cuộc viếng thăm

Qua tạp chí của Công ty

Qua đặc điểm sản phẩm

Qua các cuộc trng bày triển lãm sản phẩm

Qua nghiên cứu marketing của Công ty

Những loại thông tin cần tìm kiếm:

Sản phẩm và gam sản phẩm

Các đặc tính của sản phẩm

-Nghiên cứu về các thành viên kênh do nhà sản xuất thực hiện:

Các cuộc nghiên cứu nh vậy là cần thiết Vì nhu cầu và khó khăn của cácthành viên kênh mặc dù đơn giản hơn nhu cầu của ngời tiêu dùng cuối cùng nh-

ng trên thực tế lại có thể không rõ ràng hoặc khó thấy

-Nghiên cứu là do ngời ngoài thực hiện

-Đánh giá kênh phân phối:

Mục tiêu cơ bản của phơng thức này là nhằm vào việc thu thập các dữ liệu

để xem xét xem các thành viên đã tiếp nhận đờng lối các chơng trình marketingcủa nhà sản xuất nh thế nào, mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu là yếu kém vànhà sản xuất phải làm gì để mối quan hệ trong kênh có thể đứng vững Mục đíchkhác của việc đánh giá là xác định chi tiết các vấn đề khó khăn, các điểm mạnh,các điểm yếu trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất với ngời bán buôn hay giữanhà sản xuất với ngời bán lẻ theo các tiêu chí khác nhau nh: khu vực thị trờng, l-ợng bán, các dịch vụ và mức độ cung ứng dịch vụ…

-Thành lập hội đồng t vấn của nhà phân phối:

Hội đồng này bao gồm những đại diện quản lý cấp cao từ phía nhà sảnxuất và các đại diện của những ngời lãnh đạo từ phía các thành viên kênh, cụ thểlà: Những ngời quản lý cấp cao thờng gồm phó giám đốc phụ trách marketing,ngời quản lý bán hàng và một số quản trị gia cao cấp khác Đại biểu từ phía nhàphân phối có thể chiếm từ 5-10%.Trong hội đồng t vấn cho nhà phân phối thờng

đợc sử dụng phổ biến để kích thích các thành viên trong các kênh thông thờngtức là những kênh đợc bố trí lỏng lẻo Theo phơng thức này, các hình thức thởng

phạt các biện pháp kích thích, phản kích thích rất phong phú, đa dạng Bởi vậy,vấn đề lựa chọn và sử dụng biện pháp nào cho thích hợp là vấn đề rất quan trọng.

Những điểm hạn chế khi sử dụng phơng thức kế hoạch công tác:

+ Ngời sản xuất không nghiên cứu thấu đáo những yêu cầu, những vấn đề,những điểm mạnh điểm yếu của ngời trung gian Vì vậy, các hình thức kích thíchthờng đợc sử dụng theo cách áp đặt

+ Ngời sản xuất đã sử dụng các động lực một cách hỗn tạp, thô thiển,không cân nhắc một cách kỹ lỡng và chuẩn bị một cách sơ sài

+ Đôi khi những biện pháp đa ra với những thủ tục rờm rà, phức tạp, khóthực hiện, đôi khi có cả đánh lừa

-Hợp tác canh ty

Về thực chất đây là phơng thức quản lý kênh dựa trên sự cố gắng tạo dựngquan hệ cộng tác lâu dài với những ngời phân phối của mình Theo hình thứcnày, nhà sản xuất xây dựng một ý niệm rõ ràng về những gì mà họ mong muốn

từ các nhà phân phối Sau đó họ tìm kiếm những ngời phân phối nhất trí vớichính sách đó va có thể áp dụng một chế độ thù lao chức năng để khuyến khíchchấp hành những chính sách đó Để thực hiện hợp tác canh ty phải trải qua bagiai đoạn:

+ Giai đoạn 1:

Nhà sản xuất đa ra những quy định rõ ràng các chính sách trong các lĩnhvực nh là: việc bao quát thị trờng, đảm bảo mức dự trữ sẵn có của hàng hóa, sựtrợ giúp về kỹ thuật định giá, t vấn cùng với các dịch vụ kĩ thuật và thông tinmarketing

+ Giai đoạn 2:

Nhà sản xuất thực hiện đánh giá tất cả những nhà phân phối hiện tại củamình về khả năng có thể hoàn thành nhiệm vụ của họ, về các nhu cầu và khókhăn của họ, về điểm mạnh và điểm yếu của họ Từ đó, nhà sản xuất có kế hoạchgiúp thích hợp với từng loại nhà phân phối T tởng chung là các quá trình hỗ trợcủa nhà phân phối cần phải tập trung cao độ và rõ ràng vào lĩnh vực cần thiếtnhất của nhà phân phối

+ Giai đoạn 3:

Nhà sản xuất liên tục đánh giá về sự thích hợp của các chính sách chỉ đạomối quan hệ giữa anh ta với các thành viên kênh ở đây, họ phải luôn chú ýrằng: không có chính sách nào là có thể đợc giữ ổn định lâu dài vì môi trờng th-ờng xuyên biến đổi

-Lập chơng trình phân phối:

Đây là một hình thức quản lý tiên tiến nhất Về thực chất đó là việc xâydựng hệ thống marketing dọc có kế hoạch đợc quản lý theo đúng nghiệp vụ, kếthợp đợc cả nhu cầu của ngời sản xuất lẫn ngời phân phối Có thể coi đây là một

tổ hợp các chính sách toàn diện dùng trong việc khuyếch trơng cho một sảnphẩm thông qua kênh phân phối Với hình thức này, nếu làm tốt thì vừa phát huy

đợc lợi thế của kênh liên kết theo chiều dọc đồng thời cho phép họ dùng và duytrì vị trí của mình nh các hãng kinh doanh độc lập Các bớc phát triển một chơngtrình phân phối:

+ Bớc một, nhà sản xuất thực hiện sự phân tích của mình về các mục tiêumarketing, về các loại hình và mức hỗ trợ mà các thành viên trong kênh cần để

đạt đợc mục đích đó

+ Bớc hai, tiếp theo nhà sản xuất phải xây dựng những chính sách kênhnhất định Các chính sách này nh thế nào là tùy thuộc vào loại lĩnh vực kinhdoanh mà họ đang tiến hành và tùy thuộc bản chất của các thành viên kênh cóliên quan Tuy nhiên có ba loại chính sách phổ biến sau đây mà ngời ta thờng sửdụng:

1.2.3 Quản lý kênh phân phối bằng hệ thống marketing hỗn hợp

*Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh

Có rất nhiều điểm chung giữa quản lý sản phẩm và quản lý kênh Ngờiquản lý kênh phải biết các quyết định về sản phẩm có thể ảnh hởng tới các quyết

định quản lý kênh Ba vấn đề chủ yếu của quản lý sản phẩm có liên quan tớiquản lý kênh là: phát triển sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm và quản lýchiến lợc sản phẩm

*Vấn đề quản lý giá cả trong quản lý kênh

Định giá trong kênh marketing có thể đợc xem nh là việc xác định nhữngphần tơng ứng mà từng thành viên trong kênh nhận đợc trong giá bán cuối cùng.Việc định giá sẽ là không đủ nếu chỉ dựa trên thị trờng hay nếu chỉ dựa trên sựcân nhắc nội bộ và các nhân tố cạnh tranh Nói chung, có bốn nhân tố tác động

đến giá ban đầu của sản phẩm đó là: Đặc trng sản phẩm, nhu cầu, mục tiêu củadoanh nghiệp, cạnh tranh Các quyết định giá có ảnh hởng thực sự tới hoạt độngcủa các thành viên kênh, tới mức độ liên kết, hợp tác, sự xung đột, mâu thuẫn

chống đối của các thành viên kênh Bởi vậy nhiệm vụ của nhà quản lý kênh làphải tìm ra quan điểm của các thành viên kênh về vấn đề định giá

*Hoạt động xúc tiến khuyếch trơng với vấn đề quản lý kênh

Nhà sản xuất cần hỗ trợ cho các thành viên kênh trong các hoạt động xúctiến Thông qua hoạt động xúc tiến để giúp các thành viên hoạt động hiệu quả.Hiệu quả của một chiến lợc xúc tiến toàn diện của nhà sản xuất phụ thuộc rất lớnviệc các thành viên độc lập của kênh có hợp tác trong xúc tiến các sản phẩm của

họ hay không Một số nhà doanh nghiệp sản xuất hoạt động quảng cáo, khuyếnmại tới các thị trờng mục tiêu, để thúc đẩy ngời tiêu dùng cuối cùng mua tạo lựckéo hàng hóa qua kênh phân phối vì vậy gián tiếp đảm bảo sự hợp tác của cácthành viên trong kênh Khi thị trờng có nhu cầu lớn, các thành viên trong kênh sẽ

tự động thực hiện xúc tiến cho sản phẩm của nhà sản xuất bởi đây là cũng là lợiích của bản thân họ Tuy nhiên trong dài hạn chiến lợc này cha đủ để đảm bảo sựtrợ giúp xúc tiến mạnh mẽ của các thành viên trong kênh Doanh nghiệp cần sửdụng cả chiến lợc đẩy bao gồm những cố gắng hợp tác đôi bên, giữa nhà sảnxuất và các thành viên trong kênh trong việc phát triển và thực hiện các hoạt

động xúc tiến Doanh nghiệp cần trợ giúp cho các thành viên kênh để họ thamgia và hợp tác trong các chiến lợc xúc tiến có hiệu quả đem lại lợi ích chung

1.2.4.Đánh giá hiệu quả các thành viên kênh

Theo nghĩa chung nhất, đanh giá la quá trình ma ngời ta đa ra những nhậnxét, nhữnh nhận định về các hoạt động của các thành viên kênh theo nghĩa là nó

có giá trị không Đánh giá hoạt động thì khác với việc giám sát hàng ngày Giámsát hàng ngay chủ yếu dựa vào những tiêu chuẩn lợng bán với mục đích duy trìviệc điều khiển hoạt động hiên thời của các nhà phân phối trong việc bán sảnphẩm của công ty.Đánh giá hoạt động là công việc rộng lớn hơn và tổng hợp hơn

nó thờng liên quan tới một số tiêu chuẩn khác bên cạnh tiêu chuẩn lợng bán.Nhờ

có việc đánh giá này mà ngời ta có thể quản lý một cách có căn cứ hoàn hảotriển vọng hoạt động cả của các nhà phân phối

1.3.Cấu trúc kênh.

Theo nghĩa hẹp cấu trúc kênh đợc quan niệm nh là một nhóm các thànhviên kênh là một loạt các công việc phân phối đợc phân bổ cho họ.Với ý nghĩanày,liên quan đến cấu trúc kênh thì có ba quyết định cơ bản sau:

- Quyết định liên quan đến chiều dai của kênh:

Chiều dài của kênh đợc biểu hiện bằng số lợng các cấp độ trung gian cómặt ở trong kênh.Nhìn chung trong kênh càng có nhiều cấp độ trung gian thìkênh càng đợc quan niệm là dài và ngợc lại

- Quyết định chiều rộng của kênh:

chiều rộng của kênh đợc biểu hiện bằng số lợng các trung gian ở mỗi cấp độphân phối trong kênh,Liên quan đến chiều rộng của kênh,công ty có thể lựa chọnmột trong ba phơng án chiến lợc:

Phân phối ồ ạt:số phần tử trong kênh rất nhiều

Phân phối độc quyền;số phần tử trong kênh chỉ có một hay một vài Phân phối lựa chọn:số phần tử trong kênh chỉ có một số

- Quyết định về các loại trung gian ở mỗi cấc độ kênh:

Cá dạng trung gian cụ thể đợc bố trí sắp sếp vào cùng một cấc độ nào đó ởtrong kênh là tùy thuộc vào những yếu tố khác nhau.trong đó đặc tính vốncó(điểm mạnh và điểm yếu của chính dạng trung gian này)và đặc tính của sảnphẩm hay dịch vụ đợc đem đi phân phối thì có ý nghĩa quyết định

Theo nghĩa rộng,cấu trúc kênh còn bao hàm sự hợp thành của các dạngkênh khác nhau nhằm đạt đợc các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.Vớinghĩa rộng này,thì liên quan đến cấu trúc kênh phân phối còn có hai quyết địnhquan trọng khác nữa:

- Quyết định về số lợng các dang kênh phân phối đợc sở dung tiến hànhphân phối cùng cùng một số hàng hóa hay dịch vụ của công ty:

Đây là một quyết định có liên quan đến việc xác định cấu trúc kênh phânphối của công ty.Tính chất phức tạp của nó là ở chỗ:ngời ta có thể lựa chọn cónhiều phơng án khác nhau nhng việc lợng hóa tính hiệu quả của mỗi phơng ánthì rất khó thực hiện

- Quyết định về tỷ trọng hàng hóa đợc phân phối và lu thông phân phốitheo từng dạng kênh đợc lựa chọn

1.4 Thiết kế kênh.

1.4.1.Khái niệm:

Thiết kế kênh là đa ra những quyết định liên quan đến việc phát triểnnhững kênh phân phối mới ở những nơi trớc đó nó cha tồn tại hoặc là cải tiến cáckênh hiên tại tức là nhng kênh đã có.Thiết kế kênh là một quyết định của ngờilàm thị trờng hoặc những ngời làm thị trờng,nó cũng giống nh các quyết địnhkhác về marketing mix.Đây là một công việc tơng đối phức tạp liên quan đếnvieec phân chia hết sức phức tạp liên quan đến việc phân chia một cách tich cựccác công việc phân phối trong cố gắng phát triển một cấu trúc kênh có hiệuquả.Giai đoạn cuối cùng của thiết kế kênh là tìm chọn lọc đợc những thành viênthực sự của kênh.Thiết kế kênh đợc coi là một công việc quan trọng

để đạt đợc lợi thế phân biệt của công ty trên thị trờng.Nó là công việc có ảnh ởng sâu sắc và quyết định đầu tiên đến hiệu quả hoạt động của kênh.

1.4.2.Quy trình thiết kế kênh:

*Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh

Nhu cầu thiết kế kênh thờng xuất hiện trong các tình huống sau;

- Sự phát triển của sản phẩm mới hay dòng sản phẩm mới

- Đa sản phẩm hiện tại vào thị trờng mục tiêu mới

- Có sự thay đổi cơ bản trong một số thành phần của marketing mix

- Thiết lập công ty mới đồng nhất với xây dựng một kênh mới

- Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách của họ và điều đó có ảnh ởng tới mục tiêu kinh tế của công ty

h Mở ra các khu vực thị trờng mới về mặt địa lý

- Xảy ra những biến đổi trong môi trờng marketing nhất là môi trờng vĩ mô

- Xay ra những xung đột gay gắt ở trong kênh hoặc sự không thich howpcủa hệ thống kênh cũ

*Xác định và phân phối các mục tiêu phân phối:

Trong bớc này các nhà thiết kế kênh phải thực hiện ba hoạt động cơ bản:

- Xem xét sự phù hợp của mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến

l-ợc của bộ phận khác trong hệ thống marketing mix

- Xác định các mục tiêu phân phối và trình bày chúng một cách rõ ràng

- Xem xét lại sự phù hợp của các mục tiêu phân phối với các mục tiêu vàchiến lợc marketing cũng nh mục tiêu chiến lợc chung khác của công ty

*Phân loại công việc phân phối:

Sự phân loại công việc phân phối chỉ có ý nghĩa nhiều hơn trong quá trìnhquản lý vĩ mô về kênh phân phối.Đê thực hiện và giup ích nhiều cho nha quản lýkênh đáp ứng các mục tiêu phân phối cụ thể lại phải thực hiện một sự phân loạikhác đó chính là sự phân loại chi tiết hơn về chức năng phân phối

*Phát triển các dạng kênh phân phối có thể có:

Nhiệm vụ của bớc này là nhà thiết kế kênh phải liệt kê đợc đầy đủ số ợng các dạng kênh mà công ty có thể sử dụng để phân phối các loại sản phẩm cụthể nào đó.Để liệt kê đợc các dạng kênh có thể, ngời thiết kế phải lần lợt xác

l-định các biến cố sau:số cấp độ trung gian ,mật độ trung gian ở mỗi cấc độ kênhcác dạng trung gian Sau khi xác định đợc các biến số nêu trên ta có thể xác định

đợc số lợng các dạng kênh thay thế có thể

*Đánh giá các biến số ảnh hởng đến cấu trúc kênh.

- Biến số thị trờng bao gồm:yếu tố địa lý thị trờng, quy mô thị trờng,mật

*Lựa chọn cấu trúc kênh tối u

- Về mặt lý thuyết, không phải mọi cấu trúc kênh đều tốt,vì vậy ngời quản

lý kênh phải lựa chon lấy những cấu trúc kênh tối u.cấu trúc kênh phân phối tối u

là cấu trúc cho phép đạt đợc các mục tiêu phân phối với mức chi phí thấp nhất

Một phơng án về cấu trúc kênh phân phối tối u có thể chỉ là một tổ hợpcủa hai hay nhiều dạng kênh khác nhau trên thực tế,việc chọn cấu trúc kênh tối u

nh trên có nghĩa là ngời quản lý kênh phải xác định tất cả các cấu trúc kênh cóthể có và tính toán chính xác những chỉ tiêu về hiệu quả và chi phí cho từng cấutrúc kênh cụ thể ,từ đó chọn đợc cấu trúc tốt nhất.Song việc tính toán nh trên làrất khó vì cần một khối lợng thông tin và thời gian nhiều.Hơn thế nữa,các biến số

ảnh hởng đến kênh lại thay đổi một cách thờng xuyên.tuy nhiên nhng yêu cầu vềmặt lý thuyết nh vậy vẫn cần thiết phải đặt ra để chỉ dẫn,để soi đờng cho việcthiết kế kênh và tránh sự tùy tiện áp ddawt và chủ quan trong việc thiết kế chúng

- Các tiêu chuẩn dung để đánh giá các phơng án về cấu trúc kênh:

+ Tiêu chuẩn kinh tế:

Ngời ta thờng dung hai chỉ tiêu đó là mức tiêu thụ và chi phí cho từng khốilợng tiêu thụ khác nhau thông qua từng dạng kênh

+ Tiêu chuẩn kiểm soát:

Là khả năng kiểm soát của ngời quản lý kênh đối với các thành viên củamình cũng nh khả năng kiểm soát của thành viên này đối với thành viên kháctheo chiều dài của kênh

+Tiêu chuẩn thích nghi:

Khi đánh giá kênh thì công ty phải xem xét khả năng điều chỉnh đợcnhững cam kết của các thành viên kênh khi mà có sự thay đổi của các yếu tố thịtrờng,sản phẩm và các biến số khác có ảnh hởng đến cấu trúc kênh

- Một số phơng pháp sử dụng để lựa chọn cấu trúc kênh tối u:

+Phơng pháp tài chính:thực chất là lấy biên số tài chính làm trọng tâm đểlựa chọn cấu trúc kênh.

Cách tiến hành:đem so sánh các thu nhập ớc tính từ cấu trúc kênh với chiphí về vốn đầu t để thiết lập chúng.Cờu trúc nào có lợi nhuận cao nhất thì sẽ đợcchọn là cấu trúc tối u

Hạn chế của phơng pháp này là việc đánh gia ớc lợng chi phí và thu nhập

dự kiến từ các phơng án rất khó khăn.Do việc đầu t vào kênh phân phối đợc xếpvào loại đầu t dài hạn nhng triển vọng trong tơng lai nh thế nào của công ty và cảcác trung gian là điều rất khó dự đoán

+ Phơng pháp các đặc điểm hang hóa:phơng thức này thực chất là nhấnmạnh vào biến số sản phẩm để lựa chọn cơ cấu của kênh.Cách tiến hành:phânloại hang hóa theo năm đặc điểm:tỉ lệ thay thế,lợi nhuận dòng,các dịch vụ ápdụng cho hàng hóa để đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng,thời gian tiêudùng,thời gian tim kiếm,với năm đặc điểm này,các hang hóa đợc chia lam banhóm và đợc phản ánh trong bản 1.Đối với mỗi nhóm sản phẩm có s lựa chọnkênh thích hợp

Bảng 1: Phân nhóm sản phẩm

Các đặc điểm Sản phẩm đỏ Sản phẩm da cam Sản phẩm vàng

Sản phẩm đỏ là sản phẩm đợc tiêu dùng hóa cao.Loại này lên áp dụngkênh dài vì đây thờng là hàng tiêu dùng thông thờng

Sản phẩm da cam là sản phẩm đợc tiêu chuẩn hóa ở mức trung bình,thờngnên sử dụng kênh trung bình

Sản phẩm vàng là sản phẩm phi tiêu chuẩn hóa loại này nên sử dụng kênhngắn

Hạn chế của phơng pháp này là quá nhấn mạnh vào đặc điểm sản phẩm trongkhi còn nhiều yếu tố khác cung quyết định cấu trúc kênh và khó có đợc thông tincần thiết để đo lơng các đặc điểm của sản phẩm

*Tuyển chọn các thành viên kênh bao gồm ba bớc:

- Tim kiếm danh sách các thành viên kênh tiềm năng:tìm kiếm qua lực ợng bán hàng của công ty tại các khu vực;qua hệ thống thông tin thơng mại;quaviệc điều tra các trung gian hiện tại;qua các khách hàng;qua quảng cáo hội chợthơng mại;qua các nguồn khác nh phòng thơng mại công nghiệp,danh bạ điệnthoại,ngân hàng,gửi th trực tiếp,các nhà t vấn độc lập…

- Đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh:

+Sử dụng danh sách câu hỏi để lựa chọn, ví dụ nh:Liệu nhà phân phối thực

sự muốn bán sản phẩm của công ty?

Nhà phân phối đó có đợc tổ chức tốt không/

Danh tiếng của anh ta đối với khach hang nh thế nào?

+Sử dụng hệ thống các tiêu chuẩn đánh giá:

Điều kiện tài chính tín dụng:đây là tiêu chuẩn quan trọng hàng đầu vầ làtiêu chuẩn phổ biến

Sức mạnh bán hàng:đây là tiêu chuẩn quan trọng đặc biệt.tiêu chuẩn này

đợc biểu hiện ở một số khía cạnh sau:chất lợng của lực lợng bán,số lợng ngờibán đang thực sự làm việc,khả năng trợ giúp thuật,trình độ chuyên môn của lợngbán…

Dòng sản phẩm đợc xem xét trên bốn khía cạnh sau:các sản phẩm cạnhtranh,các sản phẩm có thể so sánh,các sản phẩm đợc a chuộng,chất lợng củadòng sản phẩm

Danh tiếng:hầu hết các nhà sản xuất đều muốn chọn các nhà phân phối códanh tiếng để làm trung gian cho mình

Khả năng chiếm lĩnh thị trờng

Hoạt động bán:Đợc xem xét ở khả năng chiếm lĩnh thị phần và đợc đánhgiá thông qua tìm hiểu trực tiếp qua các nhà phân phối cạnh tranh trong khuvực,qua khách hàng,qua các nguồn thông tin địa phơng

Thành công về quản lý trong quá khứ,khả năng quản lý

Quan điểm,thai đô:cụ thể là lòng nhiệt tình,khát vọng vơn lên,có tinh thầnhợp tac trung thành

- Những động lực đặc biệt để có đợc những thành viên kênh:

+Dòng sản phẩm:

Thông thờng,các trung gian mong muốn có một dòng sản phẩm tốt,có doanhbán và lợi nhuận tiềm năng cao để phân phối

+Quảng cáo và xúc tiến khuếch trơng:

Thông thờng,các trung gian đều muốn các nhà sản xuất ủng hộ và giúp đỡ họtrong công việc khuếch trơng xúc tiến

+Sự trợ giúp về quản lý bao gồm một số lĩnh vực nh đào tạo,phân tích vàhoạch định tài chính,phân tích thị trờng,thủ tục kiểm kê hàng hóa,phơng phápxúc tiến

+Quan hệ buôn bán công bằng hữu nghị

Nói tóm lại chơng 1đã nêu lên bản chất của kênh phân phối,các công ty phảithông qua nhng quyết định nào khi thiết kế,cải tiến,quản lý,đánh giá các kênhcủa mình…ta có thể thấy đợc tầm quan trọng của kênh phân phối không thuakém bất cứ nguồn lực then chốt nào trong nội bộ doanh nghiệp.Chính vì vậy,cácdoanh nghiệp phải quan tâm đến hoạt động này hơn nữa.

- Tên giao dịch: Viet Thanh Co., Lmt.

- Loại hình doanh nghiệp: công ty TNHH một thành viên và sau đó do yêucầu của sự phát triển công ty chuyển thành loại hình doanh nghiệpTNHH haithành viên

- Hình thức kinh doanh: sản xuất và kinh doanh các mặt hàng thực phẩm,

có một vị trí khá vững trắc trong khu vực Hà Nội cũng nh miền bắc và hiện naycông ty là một trong những Công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và phânphối các mặt hàng thực phẩm và đồ gia dụng trên thị trờng Việt Nam Uy tín vàdanh tiếng của công ty ngày càng đợc nâng cao nhờ thiết lập đợc mạng lới phânphối trải dài từ Quảng Bình trở ra tất cả các tỉnh miền Bắc

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ

Từ khi ra đời công ty luôn ý thức đợc nhiệm vụ cũng nh mục tiêu đặt ratrong hoạt động sản xuất kinh của mình Công ty TNHH Việt Thành có nhiệm

vụ chuyên sản xuất và kinh doanh các mặt hàng thực phẩm và đồ gia dụng Lúc

đầu mục tiêu công ty là muốn tìm kiếm thị trờng và khách hàng trong phạm vi

Hà Nội nhng dần sản phẩm của công ty đã đợc cải tiến rất nhiều và ngang tầmvới các công ty lớn trong nớc, công ty đã quyết định mở rộng thị trờng và mục

tiêu là đa sản phẩm đến mọi nơi để thoả mãn nhu cầu của khách hàng và với sự

nỗ lực không ngừng của đội ngũ cán bộ công nhân viên trong công ty đã đa công

ty giành những thành công khá lớn Mục tiêu kiếm đợc nhiều lợi nhuận vàchiếm lĩnh thị trờng đã ăn sâu vào ý thức của mỗi thành viên trong côngty,không những họ muốn sản phẩm của mình có mặt trong nớc mà còn tiến xahơn nữa vơn ra thị trờng nớc ngoài, khi đó sẽ kéo dài chu kỳ sống sản phẩm vàmang lại nguồn doanh thu lớn về cho công ty Công ty đặt ra những kế hoạchphát triển cụ thể để đa sản phẩm phát triển hơn nữa, lên một tầm cao mới Từviệc nâng cao chất lợng sản phẩm, mẫu mã hấp dẫn, chủng loại phong phú để thuhút khách hàng ở khắp mọi miền của tổ quốc đến các hoạt động tìm kiếm thị tr-ờng có tiềm năng lớn trên thế giới Điều đó đã đặt ra những nhiệm vụ trớc mắtcũng nh lâu dài cho toàn công ty Mỗi bộ phận trong công ty đều có chức năng

và nhiệm vụ riêng của mình và nhiệm vụ chính là:

-Sản xuất và kinh doanh các mặt hàng thực phẩm và đồ gia dụng

-Thực hiện quá trình phân phối: mang sản phẩm đến mọi thị trờng và mọikhách hàng, nơi mang lại nhiều cơ hội về cho công ty

-Hoàn thiện sản phẩm về mọi mặt, tạo ra sự khác biết so với sản phẩm củacác công ty khác từ chất lợng chủng loại, mẫu mã đến những dịch chăm sóckhách hàng

-Mở rộng phạm vi bao phủ thị trờng, tạo ra hình ảnh trong tâm trí khách hàng.-Đảm bảo đời sống cho cán bộ công nhân viên trong công ty, tạo ra điềukiện thuận lợi để họ phát triển năng lực và làm việc đạt kết qủa cao nhất

Đó là những việc rất cần làm đối với công ty do vậy cần sự nỗ lực và cốgắng của mọi thành viên, lúc đó sẽ tạo ra nhiều cơ hội mới cho công ty Để cóthể khẳng định mình trên thơng trờng đầy khốc liệt này công ty không nhữngphải có những kế hoạch đã vạch ra trớc mà nó cần phải đợc thực hiện một cáchtriệt để và hoàn hảo

2.1.3 Đặc điểm sản phẩm

 Kem Wall:

Là sản phẩm tiêu thụ theo mùa và các ngày lễ, tiêu thụ mạnh nhất vào mùa

hè Nhằm thoả nhu cầu sở thích của những ngời dân trên khu vực thị trờng mụctỉêu mà công ty định hớng tới Sản phẩm này có chất lợng tốt để phục vụ thị tr-ờng có thu nhập cao và khó tính trong tiêu dùng Thơng hiệu của sản phẩm đã rấtnổi tiếng trên thị trờng Việt Nam và đợc khẳng định là một trong những thơng

hiệu kem hàng đầu Sản phẩm này rất thích hợp với thanh niên và trẻ em.Tơng

đ-ơng với chất lợng sản phẩm thì sản phẩm có mức giá khá cao

Quá trình sản xuất kem: cho đờng, nớc, sữa, chất bảo quản thựcphẩm vào quấy đều thành hỗn hợp sau đó đun sôi ở 80 độ C sau đó cho sangmáy làm lạnh công nghiệp Sau 48 tiếng cho sản phẩm sang máy đánh tơi xốp.Sau đó cho sản phẩm vào khuôn làm kem và cho vào vỏ bọc đựng chuyên dụng.Tất cả các khâu đợc làm trên dây chuyền máy móc

 Kem Cool-Teen:

Công ty đang dự định cho ra sản phẩm mới và lấy thơng hiệu là

Cool-Teen Hai hệ thống cửa hàng mang tên Cool-Teen để làm bớc đệm cho sản phẩm

kem này ra đời Sản phẩm kem này sẽ có chất lợng rất cao để phục vụ nhu cầutiêu ding xa sỉ với những khách hàng mục tiêu có mức thu nhập cao Sản phẩmnày chỉ có 1 loại là kem ly

Thạch rau câu:

Là loại sản phẩm tiêu thụ theo mùa và các dịp lễ, tết Có hai loại sản phẩmphục vụ cả ngời tiêu dùng có thu nhập cao ( ABC và POKE nhập ngoại) lẫn ngờitiêu dùng có thu nhập vừa phải ( POKE sản xuất trong nớc) Đây là sản phẩmmới xuất hiện tại thị trờng miền Bắc và miền Trung

Quá trình sản xuất của sản phẩm: cho các thành phần của sản phẩm là đờng,sữa, bột aga tinh chế từ rong biển, nớc, bột rau câu Selly Power, bột Kenjac vàchất bảo quản thực phẩm vào quấy đều bằng máy li tâm sau đó đun sôi hỗn hợpnày tại nhiệt độ 80 độ C và để nguội 20 phút sau đó cho nhân làm bằng thạchdừa và hỗn hợp này vào trong cốc ( giai đoạn này làm bằng tay) Tiếp theo là dậpnắp vào cốc

2.1.4.1 Nguồn lực về vốn và tài sản của công ty.

Bảng cân đối kế toán tóm tắt về cơ cấu nguồn vốn – tài sản của công tycông ty TNHH Việt Thành nh sau:

Nguồn : Phòng kế toán công ty Việt Thành

Qua bảng phân tích số liệu trên,ta thấy nguồn vốn kinh doanh của công tykhông lớn, khoảng 14 tỷ VNĐ Lĩnh vực kinh doanh của công ty là phân phối vàsản xuất thực phẩm do vậy nguồn vốn của công ty là không lớn

Sự biến động về tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty từ năm 2001

đến năm 2003

( Triệuđồng)

Số tơng đối(%)

Số tuyệt đối(Triệuđồng)

Số tơng đối(%)

Qua bảng trên ta thấy tình hình nguồn vốn của công ty từ năm 2001 đến

2003 đều tăng Năm 2002 so với năm 2001 tăng 1143 Triệuđồng tơng đơng19.21% và năm 2003 so với năm 2002 tăng 94.91% hay 6732 Triệu đồng Tathấy nguồn vốn năm 2003 so với năm 2002 có sự tăng đột biến Đó là sự mởrộng sản xuất kinh doanh của công ty tại khu vực sài đồng-Gia Lâm

2.1.4.2 Nguồn lực về cơ sở vật chất, máy móc kỹ thuật và công nghệ của công ty.

-Hiện công ty có một trụ sở chính: 169 Hàng Bông- Hoàn Kiếm- Hà Nội.Tại đây có một hệ thống máy móc sản xuất khá hiện đại, cơ sở hạ tầng khá vữngtrắc Trụ sở chính của công ty có 15 máy tính cá nhân, một số vị trí do yêu cầucủa công việc đợc trang bị máy tính xách tay Hệ thống máy tính này đợc nốimạng nội bộ với nhau và tất cả đã đợc nối mạng Internet Công ty có 3 máy in và

2 máy fax phục vụ cho công việc

-Công ty có một nhà máy sản xuất tại khu công nghiệp Sài Đồng- GiaLâm- Q Long Biên- Hà Nội rộng 10.000 m2 với một hệ thống máy móc, dâychuyền công nghệ sản xuất thạch rau câu đợc nhập từ những nớc tiên tiến trên

thế giới Loại máy để phục vụ sản xuất thạch đợc nhập từ Đài Loan trị giá 1 tỷVNĐ.Trong thơi gian tới ở đây sẽ sản xuất các mặt hàng thực phẩm khác nhthạch dừa mang nhãn hiệu Cocovina và sản phẩm kem nhãn hiệu Cool-Teen Về

điều kiện mặt bằng công ty có rất nhiều thuận lợi đó là khu công nghiệp cónhiều tiềm năng và rất gần với các thị trờng lớn nh Hà Nội, Hải Phòng, QuảngNinh thêm vào đó điều kiện giao thông rất tốt cho việc vận chuyển hàng hoá đa

ra thị trờng đợc dễ dàng hơn

-Ngoài trụ sở chính ra công ty còn văn phòng đại diện đợc đặt tại TP HồChí Minh Phơng tiện vận tải có khoảng 15 xe ôtô tải loại vừa và nhỏ

-Công ty có 2 hệ thống cửa hàng bán kem mang thơng hiệu Cool-Teen tại

số 3 đờng Thanh Niên và tại 667 Phan Đình Phùng- Hà Nội

2.1.4.3 Điều kiện về nguồn lao động.

Đến cuối năm 2003 công ty TNHH Việt Thành có khoảng 142 nhân viêntrong đó có 15 quản lí có trình độ từ đại học trở lên, đội ngũ giám sát thị trờng vàbán hàng của công ty có trình độ từ cao đẳng trở lên và đội ngũ công nhân sảnxuất có 82 ngời với trình độ từ tốt nghiệp PTTH trở lên Lực lợng lao động củacông ty tính đến cuối năm 2003 có tuổi bình quân là 26 tuổi và lực lợng lao động

là nữ chiếm 65% Hiện tại công ty do yêu cầu của việc phát triển kinh doanhcông ty đang có kế hoạch tăng lợng nhân viên lên205 lao động trong đó vẫn giữcơ cấu lao động theo giới tính và yêu cầu các tuyển dụng các nhân viên quản lí

có trình độ từ đại học trở lên Với tiềm lực về nguồn lao động trẻ công ty đang

có những thuận lợi rất tốt trong việc sử dụng tối đa nguồn lực để tạo ra năngsuất hiệu quả cao trong công việc

2.1.5 Môi trờng hoạt động sản xuất kinh doanh

2.1.5.1 Môi trờng vĩ mô

* Môi trờng kinh tế.

Đó chính là môi trờng ảnh hởng trực tiếp đến khả năng chi trả của ngờitiêu dùng.Cùng với sự hội nhập và phát triển đã đa nền kinh tế nớc ta có nhữngbớc ngoặt rõ rệt, đời sống nhân dân đợc cải thiện rất nhiều, thu nhập quốc dântăng, thu nhập bình quân đầu ngời tăng, điều đó làm cho việcmua sắm tăng lên,hành vi mua sắm của họ cũng thay đổi, trớc kia họ chỉ kiếm đủ ăn cho nên họchỉ mua những gì coi là cần thiết nhất cho cuộc sống, nhng bây giờ thu nhập của

họ khá hơn họ muốn mua những sản phẩm không những có chất lợng tốt mà mẫumã còn phải đẹp và chủng loại nhiều để họ quyền lựa chọn trớc khi mua sao thoảmãn đúng yêu cầu mà họ đặt ra Với hệ thống thơng mại quốc tế thông qua việc

ra nhập ASEAN, APEC, AFTA và tiến tới là WTOsẽ là những nhân tố thuận lợi

cho ngành kinh doanh thực phẩm và đồ gia dụng nhất là trong bối cảnh hội nhậpkinh tế quốc tế nh hiện nay.Nhu cầu của ngời dân về thực phẩm ngày càng ratăng và đặc bịêt về các các sản phẩm đợc chế biến từ dừa, đời sống thu nhập tănglàm cho họ có những kiến thức hiểu biết về xã hội cũng nh cuộc sống hơn , họ sẽnhận thức đợc tầm quan trọng của các sản phẩm đem lại đối với cuộc sống của

họ nh thế nào Nh vậy với môi trờng kinh tế thuận lợi đã báo hiệu cho thị trờngthực phẩm tiềm năng rất lớn nhng cạnh tranh cũng đầy khốc liệt Đối với công tyTNHH Việt Thành việc kinh doanh trong một môi trờng nh vậy đang mở ranhững cơ hội cũng nh thách thức rất lớn Điều này đòi hỏi ban lãnh đạo công typhải luôn luôn đổi mới trong t duy lãnh đạo và thích nghi nhanh với sự biến độngcủa thị trờng, luôn là ngời đi đầu trong việc sản xuất và phân phối những mặthàng mới Xu hớng tiêu dùng trong những năm gần đây không phải là hớngngoại mà là hớng nội nhất là những sản phẩm trong nớc đã đạt đợc danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lợng cao” do ngời tiêu dùng bình chọn Để cho các sảnphẩm của công ty không những đứng trên thị trờng trong nớc mà còn xâm nhập

đợc vào thị trờng khu vực và trên thế giới

* Môi trờng nhân khẩu ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh của công

ty

Đất nớc ta là một nớc đông dân c do vậy có tiềm năng tiêu dùng rất lớn vềthực phẩm.Cùng với sự thay đổi đáng kể về kinh tế thì sự đô thị hoá đang diễn rangày càng mạnh mẽ, di chuyển chỗ ở trong dân c đang diễn ra theo xu hớng dichuyển từ nông thôn ra thành thị Mức sống của các tầng lớp dân c ngày đợctăng cao do đó mức tiêu thụ về hàng thực phẩm sẽ rất cao Ngoài ra khách hàngmục tiêu của công ty Việt Thành là phụ nữ, thanh niên và trẻ em do vậyviệc phântích môi trờng nhân khẩu tốt sẽ giúp cho công ty có khá nhiều thuận lợi trongviệc xác định thị trờng mục tiêu và khách hàng mục tiêu, công ty có hớng đi

đúng đắn khi quyết định về qui mô thị trờng Hiện tại các mặt hàng củ a công ty

đang đợc phân phối tại các thành phố và thị trấn do vậy sự đô thị hóa ở trong dân

c tạo ra một cơ hội lớn cho Việt Thành Những năm gần đây việc giáo dục đangrất đợc Đảng và Nhà nớc ta rất quan tâm và sự bùng nổ mạnh mẽ của các phơngtiện thông tin đại chúng làm cho trình độ học vấn và nhận thức của các tầng lớpdân c tăng đáng kể do vậy đang đặt công ty TNHH Việt Thành đứng trớc mộtkhó khăn rất lớn trong việc đảm bảo các yêu cầu về về sinh an toàn thực phẩmcũng nh các yêu cầu khác của ngời tiêu dùng

* Môi trờng chính trị- pháp luật.

Môi trờng chính trị sẽ có ảnh hởng rất lớn tới sự hoạt động và phát triểncủa donh nghiệp, nó mang lại nguồn lực lớn từ các nhà đầu t, hoạt động sản

xuấtvà hành vi tiêu dùng của ngời dân Sự ổn định về chính trị tạo điều kiện chokinh tế phát triển mạnh mẽ do vậy các doanh nghiệp có điều kiện kinh doanhtrong một đất nớc mà chính trị rất ổn định, khi đó sẽ có sự thamgia của các nhà

đầu t lớn trên thế giới, đa sản phẩm ra thị trờng tiêu thụ dễ dàng hơn Mặt khácvới một nền kinh tế thị trờng đợc bắt đầu từ năm 1986 thì chính phủ Việt Nam

đang ra sức xây dựng và hoàn thiện các chế tài để hoạt động kinh doanh của cácdoanh nghiệp trở nên thuận lợi hơn Đặc biệt với những điều chỉnh về luật kinhdoanh đã tạo nên một hành lang pháp lý ổn định cho các doanh nghiệp hoạt

động Một doanh nghiệp muốn thành công phải đợc sự ủng hộ của rất nhiều yếu

tố, không nằm ngoài môi trờng kinh doanh đó ViệtThành cũng đang hoạt độngtrong một môi trờng chính trị ổn định và chịu sự quản lý của bộ y tế về việc đảmbảo chất lợngcho ngời tiêu dùng Vì lĩnh vực hàng thực phẩm và đồ gia dụng nên

đòi hỏi công ty phải tuân thủ về các điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm cũng

nh tuân thủ các qui định của Nhà nớc có liên quan đến ngành nghề kinh doanh.Ngoài ra môi trờng luật pháp sẽ vừa cái khung quản lý công ty bến cạnh đó nócũng giúp công ty giải quyết những vớng mắc liên quan đến chủ quyền củamình

*Môi trờng văn hoá

Đó là môi trờng ảnh hởng đến hành vi mua của khách hàng, văn hoá chính

là yếu tố thúc đẩy con ngời ta nên hành động nh thế nào, mỗi một quốc gia cónền văn hoá khác nhau cho vậy sẽ có những cách c xử khác nhau do vậy mộtcông ty khi xâm nhập vào thị trờng nào đó cần phải hiểu biết môi trờng văn hoá

ở thị trờng đó để đa những chính sách phù hợp từ việc thiết kế sản phẩm cho đếnviệc phân phối và các chơng trình xúc tiến sao cho phù hợp không bị thị trờng đótẩy chay Ngày nay các nền văn hoá có su hớng ảnh hởng lẫn nhau do vậy công

ty phải biết nắm bắt tình hình để đa ra chiến lợc mở rộng thị trờng sao cho đạtkết quả cao nhất, điều đó sẽ giúp công ty kéo dài chu kỳ sống sản phẩm và sẽsan xẻ những rủi ro ở các thị trơng khác nhau

* Môi trờng công nghệ.

Môi trờng ảnh hởng đến quá trình sản xuất tạo ra sản phẩm cho công ty,nguồn lực công nghệ tốt sẽ mang lại,việc sản xuất sản phẩm có kết quả, nâng caonăng suất lao động Mỗi một công ty cần phải biết rằng hệ thống máy móc hiện

đại sẽ giúp cho việc sản xuất đạt những kết quả nh mong đợi, nh vậy cần phảihiểu biết nó để có những kế hoạch cụ thể trong việc bố trí nhân lực có khả năng

đáp ứng yêu cầu của công nghệ đó Phân tích môi trờng công nghệ sẽ giúp chocông ty có một cái nhìn tổng quát hơn về hớng sản xuất và đa ra s đầu t đúng

đắn để cho ra đời sản phẩm mới

* Đối thủ canh tranh của Công ty.

Hiện nay, trên thị trờng có rất nhiều công ty tham gia sản xuất và kinhdoanh thơng mại sản phẩm thạch, và mỗi công ty có những u thế riêng Hiện nayViệt Thành có những sản phẩm thạch mang nhãn hiệu ABC nhập, Poke nhập, vàPoke tự sản xuất trong nớc Với thị trờng thạch hiện nay đang có sự cạnh tranhgay gắt và quyết liệt Ta có thể kể ra đây một số nhãn hiệu thạch có khả năngcạnh tranh với Việt Thành nh: New choice, Ten ten, Fruit Petti, Bingo, LongHải… Để biết đợc tính chất cạnh tranh ta xét đến : Định vị thị trờng theo nhãnsau đây:

Sơ đồ định vị sản phẩm thạch rau câu poke

độ bao phủ thị trờng

Doanh sốLong Hải

Nhìn vào sơ đồ độ bao phủ trên thị trờng ta thấy rằng sản phẩm Poke có

độ bao phủ trung bình

Mặc dù sản phẩm Poke nội có giá khá cao so với các sản phẩm ở dới nónhng vẫn đợc thị trờng chấp nhận do hoạt động khuyến mại của công ty dànhcho ngời bán hàng và chất lợng của sản phẩm khá cao So với các sản phẩm nhLong Hải, Bingo, TenTen chất lợng của sản phẩm Poke hơn hẳn về các tiêu thức

nh độ giòn, độ dai…

Hoạt động định vị thị trờng của công ty xét theo quan điểm bán thì vẫn cóthể phát triển đợc trên thị trờng thạch rau câu hiện nay Thứ nhất do chất lợngcủa sản phẩm tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh nên ngời tiêu dùng có thu nhậpbình thờng sẽ mua sản phẩm mặc dù giá cả có cao hơn Tâm lí ngời tiêu dùng th-ờng mua đồ thực phẩm có chất lợng đảm bảo Thứ hai sản phẩm đã xây dựng đợcthơng hiệu và nhãn hiệu sản phẩm rất bắt mắt ngời tiêu dùng là trẻ em nên sảnphẩm có chỗ đứng trên thị trờng

Đối với sản phẩm Poke nhập khẩu hiện nay sản này đang là đối thủ cạnhtranh chính của sản phẩm New Choice, ABC, Fruit Petti Giá của sản phẩm nàytrên thị trờng cao hơn hẳn so với của New Choice nhng chi phí khuyến mại chongời bán lẻ lớn nên vẫn tiêu thụ đợc Hiện nay trên thị trờng Hà Nội sản phẩmNew Choice đang chiếm u thế về lợng khách hàng trung thành Nguyên nhânchủ yếu do sản phẩm này đã có mặt lâu trên thị trờng và sản phẩm Poke mới cómặt trên thị trờng nên sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu cha bằng

là điều tất yếu Mặc dù vậy việc định vị sản phẩm Poke nhập khẩu ở phần trêncủa thị trờng sẽ là rào cản khá lớn đối với các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Phíasau sản phẩm Poke nhập khẩu là sản phẩm Poke sản xuất trong nớc đảm bảo cho

sự phòng thủ phía sau Sản phẩm Poke đang có chiều hớng phát triển rất khảquan nên có chính sách sản xuất thêm mặt hàng mới dành cho thị trờng phía dới

để tiếp tục phòng thủ cho sản phẩm Poke nội

Công ty nên xem xét công tác kiểm tra sản phẩm trên thị trờng, bảo quảnsản phẩm và thu hồi những sản phẩm hỏng để không làm ảnh hởng đến thơnghiệu Poke trên thị trờng vì dù sao sản phẩm có khuyết điểm mang cùng một nhãnhiệu dù là nhập khẩu hay sản xuất trong nớc ngời tiêu dùng đều đánh đồng vớinhau tạo nên một tác động tâm lí xấu Công ty cũng nên xem xét về công tác cảithiện chất lợng sản phẩm Poke nội

Theo những biến động trên thị trờng sản phẩm Poke nội có thể đánh bậtsản phẩm Long Hải, Bingo… ra khỏi các thị trờng thành phố lớn nh Hà Nội, HảiPhòng Nguyên nhân do sản phẩm của công ty có giá cao nhng chất lợng hơnhẳn, phần khuyến mại cho khách hàng khá cao tạo ra một sức cạnh tranh lớn trênthị trờng các thành phố lớn

có sự biến động từ phía nhà cung ứng nào đó, đồng thời Công ty cũng có đợcnhững lợi thế khi mua với số lợng lớn

Các nhà cung ứng trong nớc của Công ty có thể kể đến nhà máy đờng LamSơn, nhà máy đờng Quảng Ngãi Họ có khả năng cung cấp cho Công ty sảnphẩm có chất lợng đảm bảo, giá cả hợp lý Khả năng gây áp lực của Công ty của

họ không lớn lắm bởi một số lý do Thứ nhất, Công ty là một khách hàng lớn của

họ Thứ hai, sự sẵn có của thị trờng các yếu tố đầu vào ở trong nớc không chophép ngời cung ứng chèn ép

Đối với nhà cung ứng nớc ngoài cũng vậy, Công ty đã lựa chọn các nhàcung ứng có uy tín Đồng thời cũng luôn theo dõi bám sát thị trờng, rất năng

động trong việc tìm kiếm nguồn cung cấp

2.1.6 T×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty

2.1.6.1 T×nh h×nh vÒ khèi lîng s¶n phÈm b¸n ra qua 3 n¨m trá l¹i ®©y cña c«ng ty TNHH ViÖt Thµnh.

B¶ng kÕt qu¶ s¶n lîng c¸c lo¹i s¶n phÈm cña c«ng ty trong 3 n¨m trë l¹i ®©y:

Bảng so sánh sản lợng bán ra qua các năm 2001- 2002- 2003.

Loại sản phẩm

So sánh năm 2002/2001 So sánh năm 2003/2002

Số tuyệt đối( Nghìntấn)

Số tơng đối( %)

Số tuyệt đối(Nghìn tấn)

Số tơng đối( %)

Qua bảng phân tích số liệu trên ta thấy sản lợng của sản phẩm kem Wall

và sản lợng thạch rau câu bán ra năm 2002 so với năm 2001 đều tăng Mặt hàngkem tăng 2156 nghìn tấn tơng đơng với tốc độ tăng là 4.83% và mặt hàng thạchABC tăng 4090 nghìn tấn tơng đơng với tốc độ tăng là 13%.sản lợng thạchPOKE Nhập khẩu tăng 1540 nghìn tấn, thạch POKE sản xuất tâng 14000 nghìntấn Sản lợng bán ra năm 2003 so với năm 2002 cũng tăng nhng với tốc độ nhanhhơn trớc tơng ứng là 7.5% và 16.46% Ta thấy tốc độ tăng sản lợng kem và thạchbán ra không cao Điều này cho thấy thị trờng thạch rau câu mới phát triển vàtrong năm 2003 có 2 thạch rau câu mới ra đời với nhãn hiệu POKE góp phần vàoviệc tăng chậm của sản phẩm thạch rau câu nhãn hiệu ABC Mặt khác sản phẩmkem và sản phẩm thạch rau câu là sản phẩm đợc tiêu thụ theo mùa do vậy ta thấytốc độ tăng của sản lợng bán ra không cao cũng là điều dễ hiểu Đặc biệt mặthàng thạch rau câu mang nhãn hiệu POKE chỉ ra đời trong 3 tháng cuối năm

Bảng doanh thu qua các năm của công ty TNHH Việt Thành

Đơn vị tính: triệu đồngChỉ tiêu doanh thu Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003

Số tơng đối( %)

Số tuyệt đối( triệu đồng)

Số tơng đối( %)

về số tuyệt đối năm 2002 so với năm 2001 và năm 2003 so với năm Kết quảkinh doanh và tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty là khá tốt Tuy vậy doanhthu của sản phẩm thạch dừa Cocovina lại giảm đi khá mạnh trong những nămnày

Những con số này khẳng định xu hớng phát triển của thị trờng và công ty

đã đầu t đúng hớng khi đa cho ra đời sản phẩm thạch rau câu mang nhãn hiệuPOKE Nguyên nhân của việc sản lợng thạch rau câu mang nhãn hiệu POKEtrong 3 tháng cuối năm tiêu thụ với khối lợng lớn do đây là 3 tháng cuối năm,dịp Tết đang đến gần và do hoạt động nghiên cứu thị trờng của công ty đã pháthiện ra thị trờng còn trống và đã đa ra sản phẩm phục vụ cho nhu cầu của thị tr-ờng đó Với những con số này có thể khẳng định mặt hàng kem có xu hớng pháttriển ổn định Mặt hàng thạch rau câu có xu hớng phát triển mạnh trong tơng laivì đây mới là giai đoạn đầu của giai đoạn phát triển trong chu kỳ sản phẩm thạchrau câu Mặt khác khi ngời đã quen sử dụng loại sản phẩm này thì chắc chắc sảnlợng cũng tăng Tuy nhiên chắc chắn thị trờng sẽ có nhiều sản phẩm của cáccông ty khác sẽ ra đời để cạnh tranh với sản phẩm thạch rau câu vì dây chuyềncông nghệ sản xuất sản phẩm này chi phí không cao ( khoảng trên 1 tỷ VNĐ ),qui trình sản xuất đơn giản mà thị trờng đang có nhu cầu rất lớn Điều này cũngcho thấy công ty TNHH Việt Thành luôn làm theo mục tiêu kinh doanh của

mình là ngời luôn luôn đi trớc trong mọi lĩnh vực

2.1.6.2 Kết quả về mặt tài chính qua 3 năm trở lại đây

Số tuyệt đối( đồng)

Số tơng đối( %)

Số tuyệt đối( đồng)

Số tơng đối( %)

Thuế phải nộp 77,592,156 9.35 555,760,042 61.23

So sánh lợi nhuận và các khoản phải nộp Nhà nớc

Qua bảng trên ta thấy lợi nhuận sau thuế của công ty năm 2002 so vớinăm

2001 tăng 164,883,332 VNĐ tơng đơng với tốc độ tăng là 9.35% Năm

2003 so với năm 2002 là 1,180,990,091 VNĐ tơng đơng với tốc độ tăng là61.23% Nguyên nhân của việc tăng lợi nhuận đột biến nh vậy là do trong năm

2003 công ty đã mở thêm nhà máy sản xuất thạch rau câu Và nh vậy khoản thucủa ngân sách Nhà nớc cũng tăng đáng kể từ hoạt động sản xuất kinh doanh tốtcủa công ty Khoản thuế phải nộp cho nhà nớc qua bảng trên ta cũng thấy chúngtăng đột biến

2.1.6.3 Tiền lơng và chế độ thù lao của cán bộ công nhân viên trong công ty

Mức tiền lơng trả cho mỗi nhân viên căn cứ vào chức vụ và khả năng làmviệc của họ:

- Nhóm công nhân sản xuất: chỉ có trong 3 tháng cuối năm 2003 lơngbình quân/ ngời là 800,000 VNĐ

Bảng kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm: 2001 - 2002- 2003.

d Thuế TTĐB, thuế XK phải nộp

8 Lợi nhuận thuần từ hđ tc

9 Các khoản TN bất thờng

10 Chi phí bất thờng

11 Lợi nhuận bất thờng

2.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm thạch của Công ty TNHH Việt Thành.

2.2.1 Thực trạng về cấu trúc kênh phân phối sản phẩm thạch của Công tyTNHH Việt Thành:

Trong khi các chiến lợc khác rất khó đem lại cho doanh nghiệp lợi thế lâudài thì phân phối lại có lợi thế là không dễ và nhanh chóng bị bắt chớc bởi các

đối thủ Vì trong điều kiện hiện nay, khả năng giữ vị trí dẫn đầu về tiến bộ sảnphẩm hay chất lợng cao là rất khó khăn Việc giữ lợi thế về giá rất hạn chế vì

những ngời cạnh tranh có thể điều chỉnh chi phí của họ Các lợi thế xúc tiếncũng có thể bị bắt chớc nhanh chóng Ngày nay, ngời ta mua sản phẩm khôngchỉ căn cứ vào đó là sản phẩm có chất lợng ra sao, giá cả nh thế nào mà còn căn

cứ vào việc sản phẩm đó đợc bán ở đâu, bán khi nào và bán nh thế nào… Đâychính là một chức năng phân phối Chức năng này đợc thực hiện thông qua mạnglới kênh phân phối của doanh nghiệp Hệ thống kênh phân phối của Công ty rấtphong phú và đa dạng Công ty đã sử dụng các kênh sau:

- Kênh phân phối một cấp:

Sơ đồ 2: Hệ thống kênh một cấp của Công ty Việt Thành

Đây là loại kênh phân phối mà sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng thông qua

hệ thống bán lẻ ở các siêu thị và các đại lý bán lẻ có doanh số lớn Kênh này th ờng đợc áp dụng ở những khu vực gần kho chứa hàng của Công ty, khối lợnghàng tiêu thụ qua kênh này chiếm từ 10% - 20% Việc sử dụng nhiều các đại lýbán lẻ sẽ làm cho công tác quản lý của Công ty kém hiệu quả mà khả năng tiêuthụ sản phẩm của các đại lý bán lẻ thờng nhỏ Mà đây vẫn là kênh ngắn nên sẽ

-ảnh hởng đến khả năng chiếm lĩnh thị trờng của Công ty

- Kênh phân phối hai cấp

Sơ đồ 3: Hệ thống kênh hai cấp của Công ty Việt Thành