Vïì cùn baãn, nhûäng thûúng hiïåu àûúåc àïì cêåp trong cuöën saách naây àaä thaânh cöng khöng phaãi vò àaä tuên theo möåt söë quy luêåt nhêët àõnh naâo àoá àûúåc aáp duång cho têët caã m[r]
Trang 3brand ROYALTY
HOW THE WORLD’S TOP 100 BRANDS THRIVE & SURVIVE
CUÖỊN SAÂCH NAĐY ẶÚƠC XUÍỊT BAÊN THEO HÚƠP ĂÖÌNG CHUÝÍN GIAO BAÊN QUÝÌN ĂÖƠC QUÝÌN XUÍỊT BAÊN ÍỊN BAÊN TIÏỊNG VIÏƠT TRÏN TOAĐN THÏỊ GIÚÂI KYÂ NGAĐY 10 THAÂNG 3 NÙM 2005 GIÛÔA KOGAN PAGE LTD, LONDON, ANH QUÖỊC VAĐ CÖNG TY FIRST NEWS-TRÑ VIÏƠT, VIÏƠT NAM
Trang 4How The World’s Top 100 Brands
Thrive & Survive
BÑ QUÝỊT THAĐNH CÖNG
100 THÛÚNG HIÏƠU
HAĐNG ĂÍÌU THÏỊ GIÚÂI
Copyright©2005 First News - Tri Viet Publishing Co., Ltd.
Cöng ty First News - Trñ Viïơt giûô baên quýìn xuíịt baên vađ phaât hađnh íịn baên tiïịng Viïơt trïn toađn thïị giúâi theo húơp ăöìng chuýín giao baên quýìn vúâi taâc giaê vađ Kogan Page Ltd, London, Anh Quöịc, ngađy 10 thaâng 3 nùm 2005.
Bíịt cûâ sûơ sao cheâp, trñch díîn nađo khöng ặúơc sûơ ăöìng yâ cuêa First News vađ Kogan Page, ăïìu lađ bíịt húơp phaâp vađ vi phaơm Luíơt Xuíịt Baên Viïơt Nam, Luíơt Baên Quýìn Quöịc Tïị vađ Cöng ûúâc Baêo Höơ Baên Quýìn Súê Hûôu Trñ Túơ Berne
FIRST NEWS - TRI VIET PUBLISHING CO., LTD.
11HNguyen Thi Minh Khai St - Ho Chi Minh City, Vietnam Tel: 84-822 7979 - 822 7980 - 823 3859 - 823 3860
Fax: 84-822 4560; Email: firstnews@hcmc.netnam.vn
brand
ROYALTY
Trang 5TỔNG HỢP VÀ BIÊN DỊCH:
THÁI HÙNG TÂM - HOÀNG MINH NGUYỄN VĂN PHƯỚC (M.S.)
FIRST NEWS
NHÀ XUẤT BẢN TỔNG HỢP TP HỒ CHÍ MINH
2005
MATT HAIG
brand ROYALTY
Trang 6“Brand Royalty thíơt sûơ lyâ tûúêng vađ lađ nhûông bađi hoơc vö giaâ
khöng chó cho nhûông nhađ kinh doanh, quaên lyâ mađ cho tíịt caê moơi ngûúđi – nhûông ai mong muöịn ặúơc biïịt vïì bñ míơt thađnh cöng cuêa nhûông cöng ty hađng ăíìu trïn thïị giúâi qua nhûông cíu chuýơn coâ thíơt, chûâ khöng phaêi qua nhûông bađi lyâ thuýịt xa rúđi thûơc tïị”.
- PR WEEK
“Sau sûơ thuâ võ cuêa ăöơc giaê vïì Brand Failures, trong cuöịn
saâch múâi nađy, Matt Haig ăaô phín tñch möơt caâch ríịt chuýn
nghiïơp caâch tû duy vađ phaât triïín cuêa caâc thûúng hiïơu xuíịt sùưc
nhíịt”.
- BRITISH INDUSTRY
“Nhûông cíu chuýơn thûúng hiïơu hûôu ñch vađ múâi nađy seô giuâp
moơi ngûúđi nhíơn ra con ặúđng ăi ăïịn thađnh cöng cuêa nhûông tïn
tuöíi nöíi tiïịng mađ chuâng ta thûúđng gùơp vađ nghe nhùưc ăïịn”.
- PUBLISHING NEWS
“Thuâ võ vađ sinh ăöơng! quýín saâch ăaô nhíơn ặúơc nhiïìu lúđi ngúơi khen tûđ ăöơc giaê, caâc chuýn gia tím lyâ, caâc nhađ quaêng caâo chuýn nghiïơp, caâc nhađ xaô höơi hoơc, caâc viïơn sô chuýn ngađnh tiïịp thõ, caâc giaâm ăöịc thûúng hiïơu, caâc chuê doanh nghiïơp vađ kïí caê nhûông nhín víơt nöíi tiïịng Quýín saâch ăaô múê ra nhûông khaâm phaâ thuâ
võ vađ síu sùưc ăïí chuâng ta aâp duơng linh hoaơt vađo cöng viïơc vađ
cuöơc söịng, vò möîi ngûúđi chuâng ta cuông lađ möơt thûúng hiïơu”.
- QUALITY WORLD, THAÂNG 12 NÙM 2004
“Cuöịn saâch lađ möơt tû liïơu vö cuđng quyâ giaâ giuâp chuâng ta hiïíu ặúơc möơt caâch síu sùưc vađ ăíìy ăuê nhûông thûúng hiïơu nöíi tiïịng
nhíịt ăaô ặúơc xíy dûơng cöng phu vađ saâng taơo nhû thïị nađo”.
- BRAND CHANNEL
Trang 7B RAND NAME - T HÛÚNG HIÏƠU
Bñ quýịt cuêa thađnh cöng!
Brand Success = Business Success
Thađnh cöng thûúng hiïơu = Thađnh cöng kinh doanh
Thoaơt nhòn trïn ăíy lađ möơt ăùỉng thûâc ăún giaên - coâ veê nhû möơt sûơ thíơt hiïín nhiïn phaêi coâ, nhûng möîi thûúng hiïơu ăïìu khaâc nhau, ăïìu coâ nhûông neât ăùơc trûng riïng - nïn ăïí
xaâc ắnh ặúơc nhûông ýịu töị taơo nïn ăùỉng thûâc thađnh cöng trïn thíơt khöng ăún giaên Vađ viïơc xíy dûơng möơt thûúng hiïơu lađ caê möơt quaâ trònh taơo thađnh möơt tñnh caâch khaâc biïơt cho thûúng hiïơu ăoâ, nïn viïơc tòm kiïịm möơt cöng thûâc diïơu kyđ nađo ăoâ dađnh cho tíịt caê thûúng hiïơu lađ möơt ăiïìu khöng tûúêng Tiïịp sau thađnh cöng íịn tûúơng cuêa cuöịn
Brand Failures - Sûơ thíơt vïì 100 Thíịt baơi Thûúng hiïơu lúân nhíịt cuêa moơi thúđi ăaơi, Matt Haig ăaô ăùơt ra
cho mònh nhiïơm vuơ nan giaêi mang tñnh toađn cíìu vađ hïịt sûâc thuâ võ lađ xaâc ắnh ặúơc caâc thûúng hiïơu hađng ăíìu, caâc thûúng hiïơu danh bíịt hû truýìn vađ ăi tòm nguýn nhín thađnh cöng cuêa 100 thûúng hiïơu hađng ăíìu thïị giúâi ăoâ Ăiïìu khoâ khùn lađ hiïơn nay trïn thïị giúâi laơi coâ trïn vađi ngađn thûúng hiïơu thađnh cöng; nhû víơy, lađm sao coâ thïí tiïịn hađnh bònh choơn vađ ăaô dûơa trïn nhûông ýịu töị nađo? Matt Haig ăaô sûê duơng caâc tiïu chñ quan troơng vađ nïìn taêng nhíịt,
Matt Haig
How the world’s top 100 brands thrive & survive • 5
Trang 8khöng chó ăún thuíìn lađ thađnh cöng vïì tađi chñnh, tíìn söị quaêng caâo xuíịt hiïơn trïn mass media, mađ cođn lađ chíịt lûúơng thûơc sûơ cuêa thûúng hiïơu, sûơ trûúđng töìn líu dađi, mûâc ăöơ tiïịn böơ vïì cöng nghïơ, chiïịn lûúơc saâng taơo nghiïn cûâu caâc saên phíím múâi, nhûông caâch maơng vïì möi trûúđng lađm viïơc, mûâc ăöơ thöng tin vađ nhûông thađnh quaê ăöơt phaâ mang tñnh toađn cíìu vađ nhûông con ngûúđi taơo nïn thûúng hiïơu ăoâ Caâc thûúng hiïơu ặúơc phín thađnh 17 nhoâm nhû: Thûúng hiïơu Saâng taơo (Innovation brands), Thûúng hiïơu Danh võ (Status brands), Thûúng hiïơu Caêm xuâc (Emotion brands) Vađ cuöịn saâch baơn ăang ăoơc lađ möơt tuýín tíơp ăíìy ăuê vađ thuâ võ nhíịt vïì nhûông cíu chuýơn ăi - ăïịn - thađnh - cöng cuêa caâc thûúng hiïơu xuíịt sùưc, xûâng ăaâng nhíịt (Leôđ tíịt nhiïn möơt thûúng hiïơu thađnh cöng thûúđng tûđng phaêi traêi qua nhûông thíịt baơi) Chuâng ta seô líìn lûúơt ăiïím qua nhûông caâi tïn nöíi tiïịng nhíịt thïị giúâi, tûđ Adidas ăïịn Zippo, tûđ Sony ăïịn Wrigley, tûđ Coca Cola ăïịn Volkswagen cuđng vúâi nhûông phín tñch, nhíơn ắnh síu sùưc vïì nhûông bñ quýịt ăùìng sau nhûông thađnh cöng vađ ăiïìu gò ăaô lađm cho caâc thûúng hiïơu nađy trúê nïn ăöơc ăaâo vađ ăi vađo lođng ngûúđi Vúâi nhûông bònh luíơn cuêa caâc giaâm ăöịc thûúng hiïơu hađng ăíìu thïị giúâi, caâc nhađ nghiïn cûâu, phín tñch kinh
doanh nöíi tiïịng vađ nhiïìu chuýn gia khaâc, Brand
Royalty thíơt sûơ lađ möơt nguöìn kiïịn thûâc böí ñch cho tíịt caê
moơi ngûúđi quan tím ăïịn kinh doanh, ăïịn thûúng hiïơu, nhûông ngûúđi lađm marketing cuêa caâc tíơp ăoađn, caâc cöng ty vûđa nhoê vađ sinh viïn caâc lônh vûơc Vađ vúâi tíịt caê chuâng ta, ăíy cuông lađ möơt cuöịn saâch tuýơt vúđi ăaâng ăïí khaâm phaâ
- Kogan Page Ltd Publisher
6 • Bñ quýịt thađnh cöng 100 thûúng hiïơu hađng ăíìu thïị giúâi
Trang 9Matt Haig
Chuýn gia thûúng hiïơu hađng ăíìu
Matt Haig lađ möơt chuýn viïn tû víịn nöíi tiïịng thïị giúâi vïì branding, marketing hiïơn ăaơi vađ caâc giaêi phaâp xíy dûơng thûúng hiïơu ăöơc ăaâo, taâo baơo vađ thûơc tiïîn cho caâc tíơp ăoađn ăa quöịc gia ăïịn caâc cöng ty vûđa vađ nhoê, ăa daơng vïì saên phíím kinh doanh Öng cođn lađ möơt nhađ thuýịt trònh thûúng hiïơu, möơt nhađ baâo uy tñn, möơt taâc giaê vúâi nhiïìu ăíìu saâch nöíi tiïịng nhû Brand Failures, Mobile Marketing, E-PR: The essential guide to PR on the Internet, The Sunday Times Guide to E-Business Essentials and E-Mail Essentials, The Last Family in England - ặúơc baơn ăoơc ýu thñch Brand Royalty tûđ khi xuíịt baên (2004) ăïịn nay ăaô ăaơt ặúơc söị lûúơng phaât hađnh ríịt cao, vađ ngay líơp tûâc trúê thađnh möơt ăïì tađi bònh luíơn cuêa caâc túđ baâo, taơp chñ chuýn vïì kinh doanh Cuöịn saâch ăaô ặúơc ăaânh giaâ ríịt cao nhû möơt cöng trònh nghiïn cûâu thûơc tiïîn nhíịt vïì caâch xíy dûơng thûúng hiïơu vađ ăaô ặúơc dõch ra nhiïìu ngön ngûô trïn thïị giúâi
“Möơt trùm thûúng hiïơu ặúơc bònh choơn lađ thađnh cöng nhíịt thïị giúâi trong cuöịn saâch nađy ăaô ặúơc ngođi buât tinh tïị cuêa Matt Haig khùưc hoơa möơt caâch íịn tûúơng, suâc tñch vađ síu
sùưc Brand Royalty thíơt sûơ lađ kim chó nam dađnh cho
nhûông ai muöịn tòm hiïíu, lađm viïơc vúâi nhûông thûúng hiïơu hađng ăíìu nađy vađ cuông dađnh cho caê nhûông ai muöịn hoơc tíơp hay caơnh tranh vúâi nhûông thûúng hiïơu ăoâ”
- Terry Hunt, Chuê tõch Tíơp ăoađn EHSBRANN
How the world’s top 100 brands thrive & survive • 7
Trang 10LEADING BRANDS IN THE WORLD
Trang 11LEADING BRANDS IN THE WORLD
Courvoisier Louis Vuitton Mo ët & Chandon Burberry
BMW Gucci Tiffany & Co Johnson & Johnson
Ben & Jerry’s Cafeádirect MAC Hewlett-Packard
Trang 12LEADING BRANDS IN THE WORLD
Trang 13LÚÂI GIÚÁI THIÏåU
Thânh cưng trong kinh doanh lâ mưåt nghïå thuêåt bêåc cao nhêët.
- Andy Warhol
Xêy dûång thûúng hiïåu ngây nay àậ trúã thânh mưåt yïëu tưë quan trổng nhêët àïí thânh cưng trong kinh doanh Duâ rùçng cưng viïåc kinh doanh cuãa bẩn àang lâ sẫn xuêët hay dõch vuå, bẩn àang lâm viïåc cho mưåt têåp àoân lúán hay àún giẫn lâ àiïìu hânh mưåt cưng ty nhỗ, thị thûúng hiïåu luưn lâ yïëu tưë àêìu tiïn chi phưëi sûå thânh cưng hay thêët bẩi Vị vêåy, hiïån nay thânh cưng trong xêy dûång thûúng hiïåu chđnh lâ thânh cưng trong kinh doanh Muåc tiïu chđnh yïëu cuãa viïåc xêy dûång thûúng hiïåu lâ lâm cho mưåt sẫn phêím hay mưåt cưng ty trúã nïn khấc biïåt mưåt cấch àưåc àấo so vúái nhûäng sẫn phêím vâ àưëi thuã cẩnh tranh khấc Bùçng cấch têåp trung tịm hiïíu 100 thûúng hiïåu thânh cưng nhêët nây, chuáng ta cố thïí nhêån ra sûå khấc biïåt rộ râng àậ dêỵn àïën thânh cưng cuãa tûâng thûúng hiïåu mưåt Tûâ àố, nhûäng giẫi phấp xêy dûång thûúng hiïåu cuãa cấc cưng ty nưíi tiïëng àố dêìn dêìn sấng tỗ Khi tịm hiïíu nhûäng thûúng hiïåu nhû Hoover, Gillette hay Coca-Cola, bẩn cố thïí nhêån ra rùçng: “Àêy rưìi! Bđ quyïët àïí xêy dûång thânh cưng mưåt thûúng hiïåu lâ lâm ra mưåt chuãng loẩi sẫn phêím hoân toân múái” Nhûng khi xết àïën nhûäng thûúng hiïåu
How the world’s top 100 brands thrive & survive • 11
Trang 14nhû Mercedes-Benz, Nike hay Pepsi, baơn laơi cho rùìng mònh hoađn toađn coâ thïí xíy dûơng ặúơc möơt thûúng hiïơu thađnh cöng dûơa trïn nhûông phaât minh cuêa ngûúđi khaâc Vađ baơn laơi nghô rùìng coâ thïí bñ quýịt cuêa möơt thûúng hiïơu thađnh cöng gùưn liïìn vúâi möơt loaơi saên phíím hay dõch vuơ cuơ thïí Ăiïìu nađy trúê nïn roô rađng hún khi tòm hiïíu nhûông thûúng hiïơu nhû Rolex, Kleenex, Wrigley's, Colgate, Moịt & Chandon, Hertz, Bacardi vađ ăi ăïịn kïịt luíơn rùìng: “Cuöịi cuđng thò mònh cuông tòm ra bñ quýịt! Möîi thûúng hiïơu chó nïn ăaơi diïơn cho möơt loaơi saên phíím” Nhûng röìi baơn laơi bùưt ăíìu caêm thíịy hûâng khúêi khi khaâm phaâ nhûông thûúng hiïơu khaâc nhû Yamaha, Caterpillar hay Virgin - caâc thûúng hiïơu ăoâ laơi ríịt thađnh cöng khi cuđng luâc ăaơi diïơn cho nhiïìu loaơi saên phíím khaâc nhau Vïì cùn baên, nhûông thûúng hiïơu ặúơc ăïì cíơp trong cuöịn saâch nađy ăaô thađnh cöng khöng phaêi vò ăaô tuín theo möơt söị quy luíơt nhíịt ắnh nađo ăoâ ặúơc aâp duơng cho tíịt caê moơi thûúng hiïơu, mađ búêi vò möîi thûúng hiïơu ăïìu coâ niïìm tin vađ ăi theo con ặúđng cuêa riïng mònh Chó coâ möơt ăiïím tûúng ăöìng úê tíịt caê nhûông thûúng hiïơu thađnh cöng nađy lađ tíịt caê ăïìu coâ möơt tíìm nhòn (vision) roô rađng vïì triïín voơng vađ tiïìm nùng cuêa mònh vađ nhûông tíìm nhòn ăoâ lađ hoađn toađn khaâc biïơt vúâi nhau
Chñnh vò sûơ ăa daơng vađ khaâc biïơt cuêa caâc thûúng hiïơu nađy ăaô biïịn viïơc xíy dûơng thûúng hiïơu vađ hoaơt ăöơng kinh doanh ăaô trúê thađnh möơt “loaơi hònh nghïơ thuíơt híịp díîn nhíịt” - nhû Andy Warhol ăaô tûđng nhíơn xeât
12 • Bñ quýịt thađnh cöng 100 thûúng hiïơu hađng ăíìu thïị giúâi
Trang 15Thûúng hiïơu coâ aênh hûúêng lúân
nhû möơt hònh thûâc tön giaâo
Thûúng hiïơu coâ thïí lađ möơt loaơi hònh nghïơ thuíơt, nhûng ăöìng thúđi cuông thïí hiïơn nhûông ăùơc ăiïím tûúng tûơ nhû möơt tön giaâo Coâ thïí baơn seô caêm thíịy khaâ bíịt ngúđ khi nhíơn ra rùìng híìu hïịt caâc thûúng hiïơu ăïìu mong muöịn ặúơc trúê thađnh möơt hònh thûâc tön giaâo thu nhoê Khi tòm hiïíu vïì 100 thûúng hiïơu ặúơc giúâi thiïơu úê ăíy, baơn seô nhíơn thíịy chuâng coâ gò ăoâ tûúng tûơ nhû 100 hïơ thöịng tön giaâo thu nhoê hoađn toađn khaâc biïơt vúâi nhau Trûúâc hïịt, haôy thûê xeât qua nhûông ăùơc ăiïím sau:
• Niïìm tin Giöịng nhû tön giaâo, caâc thûúng hiïơu cuông
muöịn moơi ngûúđi coâ niïìm tin vađo nhûông gò mađ chuâng cung cíịp cho hoơ Niïìm tin nađy seô díîn ăïịn sûơ ngûúông möơ vađ tin tûúêng líu dađi ăöịi vúâi nhûông giaâ trõ cuêa thûúng hiïơu Haôy nghô ăïịn nhûông nöî lûơc ăïí võ thïị hoâa thûúng hiïơu nhû möơt
“Thûâ thíơt” cuêa Coca-Cola, hay möơt “Sûơ thíơt” cuêa Budweiser
• Hiïơn diïơn khùưp núi Nhûông thûúng hiïơu thađnh
cöng luön muöịn ặúơc phöí biïịn khùưp moơi núi, vađ nhiïìu thûúng hiïơu ăaô thûơc sûơ ăaơt ặúơc muơc tiïu nađy Vñ nhû biïíu tûúơng chûô M dûúâi daơng cûêa vođm bùìng vađng cuêa McDonald's hay biïíu tûúơng chûô U cuêa Unilever, caê hai ăïìu ặúơc biïịt ăïịn röơng raôi úê khùưp núi trïn thïị giúâi nađy
• Nhađ hiïìn triïịt Nhûông nhađ quaên lyâ thûúng hiïơu
thađnh cöng ngađy nay khöng cođn ặúơc goơi lađ “thuýìn trûúêng cuêa ngađnh” nûôa mađ hoơ ăaô trúê thađnh nhûông “nhađ
How the world’s top 100 brands thrive & survive • 13
Trang 16hiïìn triïịt” ặúơc kñnh cíín tön suđng búêi khaâch hađng vađ nhûông nhín viïn aâi möơ Tön giaâo thûúđng ặúơc saâng líơp búêi nhûông nhađ hiïìn triïịt ríu dađi vúâi nuơ cûúđi bñ íín - nhûông ngûúđi ăaô khúêi xûúâng viïơc tön thúđ nguýn sú Vađ ngađy nay, chuâng ta coâ “hiïìn triïịt” Richard Branson
• Lođng nhín tûđ Suy cho cuđng thò bíịt kyđ tön giaâo
nađo cuông hûúâng con ngûúđi ăïịn chín - thiïơn - myô Caâc thûúng hiïơu “vïì lûúng tím” nhû The Body Shop, Cafeâdirect hay Seeds of Change cuông ăïìu coâ thïí thu huât ặúơc baên nùng nhín aâi cuêa con ngûúđi
• Tñnh thuíìn khiïịt Giöịng nhû tön giaâo, caâc
thûúng hiïơu cuông theo ăuöíi sûơ thuíìn khiïịt Nhû trûúđng húơp nûúâc khoaâng Evian hay rûúơu whisky luâa maơch, caê hai ăïìu nhùưm ăïịn tñnh thuíìn khiïịt cuêa saên phíím Noâi möơt caâch cuơ thïí hún, ăoâ lađ sûơ thuíìn khiïịt cuêa thöng ăiïơp marketing, vađ thöng ăiïơp nađy seô giuâp mö taê baên sùưc töíng thïí cuêa thûúng hiïơu chó qua möơt cíu khííu hiïơu hay möơt hònh aênh duy nhíịt
• Ăõa ăiïím tön thúđ Caâc nhaôn hiïơu saên phíím
khöng chó ặúơc baân úê nhûông cûêa hađng baân leê, giúđ ăíy chuâng coâ nhûông núi riïng ăïí “tön thúđ” Ăíìu tiïn lađ Disneyland - xuíịt hiïơn vađo thíơp niïn 1950, nhûng sang thïị kyêđ 21, nhûông “ngöi ăïìn” cuêa nhaôn hiïơu nađy ăaô hiïơn diïơn khùưp moơi núi Cođn Nike thò thiïịt líơp vö söị Phöị Nike (Nike Towns) ăïí trûng bađy nhûông ăöi giađy thïí thao cuêa mònh; hay nhûông phođng trûng bađy xe húi thïị-hïơ-múâi-nhíịt doơc theo ăaơi löơ Champs-Elyseâes úê Paris vúâi ăíìy ăuê nhađ hađng, quaân rûúơu, trođ chúi
14 • Bñ quýịt thađnh cöng 100 thûúng hiïơu hađng ăíìu thïị giúâi
Trang 17• Hònh tûúơng Nhûông thíìn tûúơng tûđ giúâi thïí thao
hay giaêi trñ ặúơc ngûúông möơ tûúng tûơ nhû nhûông tûúơng thíìn, aênh thaânh cuêa caâc tön giaâo Nhûông ngöi sao nhû David Beckham hay Britney Spears khöng chó lađ díịu xaâc nhíơn cho thûúng hiïơu, mađ chñnh tûơ thín hoơ cođn lađ nhûông thûúng hiïơu vúâi möơt giaâ trõ kinh doanh mađ phíìn lúân caâc cöng ty ăïìu mú ûúâc
• Pheâp nhiïơm mađu Tön giaâo hûâa heơn mang laơi
cho con ngûúđi nhûông pheâp laơ nhiïơm mađu Cođn saên phíím cuêa caâc thûúng hiïơu cuông hûâa heơn vúâi con ngûúđi nhûông ăiïìu diïơu kyđ mađ chuâng mang laơi Tûđ viïơc Benetton ăoân chađo vïì “coôi niïịt bađn ăa vùn hoâa” ăïịn chuýơn bòa möơt ẵa DVD tíơp thïí hònh hûâa heơn möơt thín thïí traâng kiïơn múâi cho khaâch hađng, ngûúđi tiïu duđng khöng chó ăún thuíìn ặúơc chađo múđi lûơa choơn giûôa caâc saên phíím mađ cođn coâ quýìn lûơa choơn giûôa caâc pheâp mađu
100 lûơa choơn
Möîi thûúng hiïơu lađ möơt tñnh caâch, möơt baên sùưc Vò víơy, quaâ trònh xíy dûơng thûúng hiïơu chñnh lađ quaâ trònh saâng taơo vađ quaên lyâ tñnh caâch ăoâ Möơt trùm thûúng hiïơu ặúơc giúâi thiïơu úê ăíy lađ nhûông thûúng hiïơu ăaô quaên lyâ quaâ trònh nađy möơt caâch thađnh cöng nhíịt
Chùưc chùưn lađ seô coâ ngûúđi thùưc mùưc vađ khöng ăöìng tònh vúâi viïơc lûơa choơn möơt söị thûúng hiïơu ặúơc nhíơn ắnh lađ thađnh cöng trong cuöịn saâch nađy, vađ hoơ seô cađng ngaơc nhiïn hún khi khöng thíịy nhûông thûúng hiïơu nöíi tiïịng nhû Honda, KFC, Canon, Malboro hay Citibank trong söị
How the world’s top 100 brands thrive & survive • 15