Slide bài giảng môn digital marketing

MỤC TIÊU HỌC PHẦN Sau khi học xong học phần, sinh viên có thể:  Hiểu được bản chất và tầm quan trọng ngày càng tăng của Digital Marketing trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp

TÀI LIỆU GIẢNG DẠY HỌC PHẦN

MỤC TIÊU HỌC PHẦN

Sau khi học xong học phần, sinh viên có thể:

 Hiểu được bản chất và tầm quan trọng ngày càng tăng của Digital Marketing trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp; hiểu Digital Marketing như là một bộ phận quan trọng của các công cụ marketing mới

 Vận dụng được các nguyên lý của marketing trong môi trường số hoá; Xây dựng chiến lược marketing sử dụng cả các công cụ marketing online và offline

2

Trình độ năng lực

G1

Tóm lược và lý giải được các quyết định marketing trên

môi trường số, vai trò vị trí của chiến lược Digital

Marketing trong các cấp chiến lược của doanh nghiệp

CĐR2.1.1 III

G2 Diễn giải và phân tích được quy trình lập kế hoạch và

xây dựng chiến lược Digital Marketing của doanh nghiệp CĐR2.1.2 III

G3

Phân tích và xem xét các nội dung trong xây dựng và tổ

chức thực hiện và triển khai kế hoạch Digital Marketing

tới các bộ phận và cá nhân trong doanh nghiệp

CĐR2.2.1 IV

G4 Phân tích đánh giá tình huống và đề xuất phương án

Digital Marketing phù hợp với tình huống doanh nghiệp CĐR2.4.1 IV

G5

Có khả năng khai thác Internet trong việc tìm kiếm thông

tin và thực hiện một số hoạt động Marketing trong việc

kết nối, trao đổi, tương tác với khách hàng và thị trường

CĐR2.5.3 II

ĐỐI TƯỢNG, THỜI LƯỢNG VÀ ĐIỀU KIỆN

Đối tượng: Sinh viên năm thứ hai trở lên, ngành Marketing Thời lượng: 3TC - 45 tiết

 35 tiết giảng

 10 tiết thảo luận/bài tập nhóm, kiểm tra

Điều kiện tiên quyết: Không

4

CẤU TRÚC HỌC PHẦN

5

Bài 1: Tổng quan về Digital marketing

Bài 2: Môi trường hoạt động DM và nghiên cứu MKT CNSBài 3: Chiến lược DM

Bài 4: Các công cụ Marketing mix trong DM

Bài 5: Các công cụ truyền thông tương tác trên nền tảng sốBài 6: Chiến lược nội dung và sự hiện diện điện tử

Bài 7: Đo lường và đánh giá hoạt động digital marketing

PHÂN BỔ THỜI GIAN

Nội dung Tổng số tiết

PHƯƠNG PHÁP

khung lý thuyết

 Sinh viên đọc trước tài liệu và tham gia thảo luận các vấn

đề mà giảng viên đề ra trong các buổi học lý thuyết và trình bày kết quả nghiên cứu trong các buổi thảo luận

 Sinh viên có thể trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp hoặc qua email Chỉ nên liên lạc qua điện thoại khi thực sự cần

thiết

 Email của giảng viên:

 Điện thoại:

7

NHIỆM VỤ CỦA SINH VIÊN

 Sinh viên tự đọc tài liệu là chủ yếu; việc đọc trước tài liệu

là cần thiết để có thể tham gia thảo luận trên lớp

 Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị và thảo luận bài tập tình huống, trình bày kết quả dưới sự hướng dẫn của giảng viên

 Tham gia kiểm tra và thi theo lịch

8

ĐÁNH GIÁ SINH VIÊN

Thang điểm 10, cấu thành bởi:

lớp học, bao gồm cả điểm danh và phát biểu 10%

cuối cùng của kỳ học 20%

bài tập tình huống phân tích nội dung và ý nghĩa cũng như cách thức và điều kiện ứng dụng thực tế 50%

9

YÊU CẦU VỚI SINH VIÊN

 Không làm việc riêng trong lớp

 Trả lời các câu hỏi và thảo luận trên lớp

TÀI LIỆU HỌC TẬP

Strategy, Implementation and Practice”, Pearson

Education Limited, Sixth Edition, 2016

Approach, Routledge, Third Edition, New York, USA

4 Các bài viết trên báo và tạp chí có liên quan

11

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DIGITAL

MARKETING

online và offline

Tài liệu đọc: Chương 1, Dave Chaffey, Fiona Ellis Chadwick, “Digital

marketing – Strategy, Implementation and Practice”, Pearson Education Limited, Sixth Edition, 2016.

CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG DIGITAL

MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING TRÊN

DIGITAL

marketingLập kế hoạch chiến lược

tuyến

Tài liệu đọc: Chương 2 và 3, Dave Chaffey, Fiona Ellis Chadwick,

“Digital marketing – Strategy, Implementation and Practice”,

Pearson Education Limited, Sixth Edition, 2016.

13

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC DIGITAL MARKETING

Tài liệu đọc: Chương 4, Dave Chaffey, Fiona Ellis Chadwick, “Digital

marketing – Strategy, Implementation and Practice”, Pearson

Education Limited, Sixth Edition, 2016

14

CHƯƠNG 4: CÁC CÔNG CỤ MARKETING MIX

TRONG DIGITAL MARKETING

Tài liệu đọc: Chương 5 và 6, Dave Chaffey, Fiona Ellis Chadwick, “Digital

marketing – Strategy, Implementation and Practice”, Pearson Education Limited, Sixth Edition, 2016

15

CHƯƠNG 5: CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG

TƯƠNG TÁC TRÊN DIGITAL

Tài liệu đọc: Chương 6, 8 và 9, Dave Chaffey, Fiona Ellis Chadwick,

“Digital marketing – Strategy, Implementation and Practice”, Pearson Education Limited, Sixth Edition, 2016

16

CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC NỘI DUNG VÀ

SỰ HIỆN DIỆN ĐIỆN TỬ

1 Khái quát chung

2 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược nội dung và sự

hiện diện điện tử (online presence)

3 Xây dựng, quản lý và duy trì sự hiện diện điện tử

4 Quản trị thương hiệu trực tuyến

5 Bài tập nhóm

Tài liệu đọc: Chương 7, Dave Chaffey, Fiona Ellis Chadwick, “Digital

marketing – Strategy, Implementation and Practice”, Pearson

Education Limited, Sixth Edition, 2016

17

CHƯƠNG 7: ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ

HOẠT ĐỘNG DIGITAL MARKETING

digital marketing

marketing

Tài liệu đọc: Chương 10, Dave Chaffey, Fiona Ellis Chadwick, “Digital

marketing – Strategy, Implementation and Practice”, Pearson Education Limited, Sixth Edition, 2016

18

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ DIGITAL MARKETING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

Bộ môn Quản trị Bán hàng & Digital Marketing

Tháng 3/2020

MỤC TIÊU HỌC TẬP CỦA CHƯƠNG

trong kinh doanh nói chung và marketing nói riêng;

•Hiểu được khái niệm Digital marketing, các khái niệm và đặc điểm cơ bản của nó

hợp cả môi trường thực và Digital

NỘI DUNG HỌC TẬP CỦA CHƯƠNG

•Khái niệm Digital Marketing

và offline

KHÁI NIỆM DIGITAL MARKETING

kinh doanh

 Các điều kiện phát triển hoạt động Digital marketing

INTERNET MARKETING: KHÁI NIỆM

 Digital marketing, hay marketing điện tử, là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet

(Philips Kotler)

 Marketing điện tử (Digital Marketing): bao gồm tất cả các hoạt động để thoả

mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện tử (Joel Reedy)

 Internet Marketing hay marketing dựa trên nền tảng Internet là việc sử dụng

Internet và các công nghệ số có liên quan nhằm đạt được các mục tiêu

marketing và hỗ trợ cho việc áp dụng triết lý marketing hiện đại Những công nghệ này bao gồm phương tiện truyền thông Internet và các phương tiện truyền thông kỹ thuật số khác như thiết bị truy cập không dây, các phương tiện truyền thông cáp và vệ tinh… (Dave Chaffey)

- Đối với các DN có hoạt động trong môi trường thực thì quá trình này không thể tách rời mà phải là một bộ phận nhất quán trong một chiến lược tổng thể chung (Marketing 4.0).

- Không phải là khái niệm MKT mới, mà là sự ứng dụng

và phát triển của nguyên lý MKT trên môi trường

Internet

• QC hiển thị, social ads

• Trả tiền cho lượt tìm kiếm

• WOM

• Viral

• Thảo luận

• Chứng thực, khen ngợi (testimonials)

• Đáng tin cậy

• Vai trò quan trọng ảnh hưởng đến việc mua

• “Minh bạch” và sống động

• Không thể kiểm soát

• Có thể bao gồm cả tin tiêu cực

• Twitter, FB, You tube, Insta, Pinterest…

• Không kiểm soát được

CÁC ĐẶC ĐIỂM CÔNG NGHỆ CỦA DM

Khả năng xác định thông tin về từng cá nhân

khách hàng:

Khả năng tương tác:

Mở rộng phạm vi: toàn thời gian và không gian

Khả năng đo lường & “theo dõi”

LỢI ÍCH CỦA VIỆC ỨNG DỤNG IM

Lợi ích về mặt chức năng:

 Nghiên cứu thị trường và hệ thống thông tin Marketing

 Phân đoạn thị trường và “nhắm chọn” khách hàng mục tiêu

 Xây dựng thương hiệu

 Truyền thông, tương tác và quản trị mối quan hệ với các nhóm khách hàng và công chúng

 Thử nghiệm, đo lường và đánh giá các công cụ marketing

Lợi ích về mặt hiệu quả:

 Tốc độ

 Thời gian và không gian

 Chi phí

CHIẾN LƯỢC MARKETING 4.0

NHỮNG THAY ĐỔI TRONG TƯ DUY CHIẾN LƯỢC

Nguồn: Bước chuyển Marketing (Marketing Moves)- Philip

Kotler & ctg., 2002

QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN

LƯỢC DM

1 Xem xét bối cảnh và hoàn cảnh làm marketing:

 Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của tổ chức.

 Phân tích vị thế, hoàn cảnh, các nguồn lực và khả năng marketing của DN

 Phân tích các yếu tố môi trường: vĩ mô và vi mô (ngành, đối thủ cạnh tranh).

 Phân tích thị trường khách hàng

2 Các quyết định chiến lược:

 Phân đoạn thị trường và đánh giá các đoạn thị trường  Lựa chọn TTMT  Định hướng khai thác /chiếm lĩnh TTMT.

 Tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng nhu cầu và hành vi của thị trường mục tiêu  Các quyết định tác động đến thị trường mục tiêu: Định vị thương hiệu, Các quyết định marketing -mix, quản trị quan

hệ khách hàng

 Duy trì, bảo vệ, củng cố và phát triển thương hiệu

3 Kế hoạch triển khai:

 Lựa chọn công cụ

 Phân bổ thời gian và nguồn lực (nhân sự, tài chính…)

 Tổ chức thực hiện, giám sát và đảm bảo thực hiện

 Đo lường và điều chỉnh

CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP CUỐI CHƯƠNG

hoạt động kinh doanh và marketing

Thực hành phác thảo outline của chiến lược Digital

Marketing trong một doanh nghiệp cụ thể

MỤC TIÊU HỌC TẬP CỦA CHƯƠNG

động, làm căn cứ xây dựng và đề xuất các hoạt động

Digital Marketing

marketing, có khả năng lựa chọn được phương pháp và công cụ phù hợp cho một tình huống cụ thể

NỘI DUNG HỌC TẬP CỦA CHƯƠNG

Marketing

PHÂN TÍCH BỐI CẢNH HOẠT ĐỘNG IM

Các yếu tố cần phân tích

 Môi trường marketing vĩ mô

 Môi trường marketing vi mô

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CỦA MT HOẠT ĐỘNG DM

 Phân tích các yếu tố của môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động Digital marketing

 Phân tích các yếu tố của môi trường vi mô ảnh hưởng đến hoạt động Digital Marketing

 Phân tích nội bộ DN

PHÂN TÍCH NỘI BỘ DOANH NGHIỆP

PHÂN TÍCH HÀNH VI KH TRONG DM

 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi trực tuyến của người tiêu dùng

 Quá trình thông qua quyết định mua trực tuyến của người tiêu dung

 Những chuyển đổi cơ bản trong hành trình khách hàng

SỰ HIỂU BIẾT SÂU SẮC VỀ KHÁCH HÀNG

Nguồn: Marketing 4.0 - Moving from Tranditional to Digital - Philip Kotler &

ctg., 2017

QUY TRÌNH VÀ CÁC CÔNG CỤ NCMKT TRỰC TUYẾN

Hệ thống thông tin marketing điện tử và database marketing Nghiên cứu marketing trực tuyến

Các công cụ nghiên cứu marketing trực tuyến

PHÂN TÍCH BIG DATA

Khái niệm

Các hình thức phân tích Big Data cơ bản

CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP CUỐI CHƯƠNG

động Digital Marketing Thực hành tại một Doanh nghiệp

cụ thể Đánh giá và nhận xét

nghiên cứu marketing trực tuyến phổ biến hiện nay

lược Digital Marketing tại một doanh nghiệp cụ thể

CHƯƠNG 3

CHIẾN LƯỢC DIGITAL MARKETING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

Bộ môn Quản trị Bán hàng & Digital Marketing

Tháng 3/2020

MỤC TIÊU HỌC TẬP CỦA CHƯƠNG

•Nắm được khái niệm, bản chất, vai trò và vị trí của chiến

lược Digital marketing trong chiến lược Marketing chung của doanh nghiệp

cơ bản trong chiến lược Digital Marketing của DN

NỘI DUNG HỌC TẬP

Quan điểm về chiến lược Digital marketing

Các quyết định cơ bản trong chiến lược Digital Marketing

QUAN ĐIỂM VỀ CHIẾN LƯỢC DM

 Vai trò và vị trí của chiến lược Digital marketing trong chiến lược marketing chung

Chiến lược đa dạng hoá

Phát triển các SP mới dựa trên Internet và dùng Internet đưa chúng đến các đoạn TTMT mới

Chiến lược phát triển sản

phẩm

Sử dụng Internet để phát triển các SP mới bán cho TTMT hiện

CÁC QUYẾT ĐỊNH CƠ BẢN

TRONG CHIẾN LƯỢC DM

CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP CUỐI CHƯƠNG

1 Trình bày vai trò và vị trí của DM trong chiến lược

Marketing chung của DN

lược DM

CHƯƠNG 4:

CÁC CÔNG CỤ MARKETING MIX

TRONG DIGITAL MARKETING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

Bộ môn Quản trị Bán hàng & Digital Marketing

Tháng 3/2020

MỤC TIÊU HỌC TẬP CỦA CHƯƠNG

trường Digital

khi ra quyết định về các công cụ marketing - mix trong môi trường Digital

NỘI DUNG HỌC TẬP

•Chính sách giá

trong Digital Marketing

CHÍNH SÁCH GIÁ

 Các quyết định giá và các kiểu định giá cơ bản trong Digital marketing

CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI BÁN HÀNG

CHÍNH SÁCH IMC

tuyến

cụ truyền thông ngoại tuyến

CÁC VẤN ĐỀ KHÁC

 Con người

 Quy trình

 Bằng chứng vật chất

CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP CUỐI CHƯƠNG

1 Trình bày nội dung của chính sách sản phẩm Thực hành phân tích,

đánh giá và đề xuất chính sách sản phẩm trong DM của một DN cụ thể.

2 Trình bày nội dung của chính sách giá và phân phối Thực hành

phân tích, đánh giá và đề xuất chính sách giá và phân phối trong DM của một DN cụ thể

3 Trình bày nội dung của chính sách truyền thông Thực hành phân

tích, đánh giá và đề xuất chính sách truyền thông trong DM của một

DN cụ thể

4 Trình bày nội dung của chính sách con người, quy trình và bằng

chứng vật chất Thực hành phân tích, đánh giá và đề xuất các chính sách này trong DM của một DN cụ thể

CHƯƠNG 5:

CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG

TƯƠNG TÁC TRÊN DIGITAL

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

Bộ môn Quản trị Bán hàng & Digital Marketing

Tháng 3/2020

MỤC TIÊU HỌC TẬP CỦA CHƯƠNG

Nắm được bản chất, vai trò và đặc điểm của truyền thông tương tác

Nắm được các công cụ và cách thức sử dụng các công cụ truyền thông tương tác

NỘI DUNG HỌC TẬP

Khái quát chung về truyền thông tương tác

Các công cụ truyền thông tương tác trên Internet Các công cụ truyền thông số khác

Quản trị quan hệ khách hàng trên Digital

KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TRUYỀN

THÔNG TƯƠNG TÁC

thống và kênh Digital

CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG TRONG DM

 Search Engine Marketing & SEO (tối ưu hoá công cụ tìm kiếm)

 Viral Marketing

Partnership (Quan hệ đối tác trực tuyến)

CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG SỐ KHÁC

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KH TRONG DM

CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP CUỐI CHƯƠNG

1 Trình bày bản chất và các điểm đặc thù của truyền thông tương tác.

2 Trình bày về các công cụ truyền thông trên Internet, phân tích ưu

điểm, hạn chế và điều kiện áp dụng phù hợp của mỗi loại.

3 Trình bày về các công cụ truyền thông số khác, phân tích ưu điểm,

hạn chế và điều kiện áp dụng phù hợp của mỗi loại

4 Trình bày các công cụ của CRM trên Digital Quan sát tại một DN cụ

thể, phân tích và đánh giá.

CHƯƠNG 6:

CHIẾN LƯỢC NỘI DUNG

VÀ SỰ HIỆN DIỆN ĐIỆN TỬ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

Bộ môn Quản trị Bán hàng & Digital Marketing

Tháng 3/2020

MỤC TIÊU HỌC TẬP CỦA CHƯƠNG

•Nắm được bản chất, vai trò, chức năng và vị trí của chiến lược nội dung trong một chiến lược Marketing tổng thể;

và sự hiện diện điện tử

trì sự hiện diện điện tử;

•Nắm được các vấn đề cốt lõi của quản trị hình ảnh và uy tín thương hiệu trực tuyến

NỘI DUNG HỌC TẬP CỦA CHƯƠNG

điện tử

hiện diện điện tử

•Xây dựng, quản lý và duy trì sự hiện diện điện tử

•Quản trị thương hiệu trực tuyến

KHÁI QUÁT CHUNG

diện điện tử

TẠI SAO VIỆC XUẤT BẢN NỘI DUNG LẠI CẦN

 Không phối hợp và quản lý nội dung của các điểm xuất hiện điện tử;

 Không tích hợp với sự hiện diện trong môi trường thực.

MỤC ĐÍCH CỦA CHIẾN LƯỢC

Tăng lượng khách ghé thăm/tiếp xúc với thương hiệu, từ đó tăng hiệu quả hoạt động truyền thông marketing

Tăng sự kết dính của khách hàng với thương hiệu, từ đó tăng thiện cảm, sự tin tưởng và chuyển thành hành động mua hàng

Chuyển khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực thụ và khách hàng trung thành, từ đó khai thác được giá trị trọn đời của khách hàng

Tăng cường “địa vị” của website đối với cộng đồng và sự đánh giá của các cỗ máy tìm kiếm (search engine)

Xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu: xây dựng danh tiếng, lòng tin, uy thế trong ngành; vượt qua thành kiến hoặc giải quyết chống

đối…