GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH HANG ĐỘNG TẠI QUẢNG BÌNH

Nội dung trao đổi tập trung vào một số câu hỏi được chuẩn bị sẵn dựa trên những vấn đề cụ thể như: Đánh giá giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ du lịch hang động tại Quảng[r]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN THỊ QUỲNH TRANG

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU

KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH HANG ĐỘNG TẠI QUẢNG BÌNH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

MÃ SỐ: 8 34 04 10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HỒ THỊ HƯƠNG

LAN

HUẾ, 2018

Trường Đại học Kinh tí́ Huí́

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, luận văn này là kết quả nghiên cứu của tác giả dưới sựhướng dẫn khoa học của Giáo viên hướng dẫn

Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này hoàn toàntrung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Tôi xin cam đoan, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn tốt nghiệp này

đã được cảm ơn, mọi thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Huế, tháng 6 năm 2018

Tác giả

Phan Thị Quỳnh Trang

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN

Luận văn này là kết quả quá trình nghiên cứu của tác giả và bởi sự giúp đỡ nhiều mặt của Quý thầy giáo, cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế và sự giúp đỡ của nhiều cá nhân và tổ chức.

Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn TS Hồ Thị Hương Lan – giáo viên trực tiếp hướng dẫn khoa học vì những định hướng và góp ý khoa học của Cô trong suốt quá trình hoàn thiện luận văn.

Tôi cũng xin cảm ơn Sở Du lịch Quảng Bình, cục Thống Kê Quảng Bình, các đơn vị kinh doanh dịch vụ du lịch trên địa bàn tỉnh và Ủy ban nhân dân các xã của huyện Quảng Trạch đã nhiệt tình giúp đỡ tác giả trong quá trình thu thập số liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu.

Xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè vì những giúp đỡ quý báu về thời gian, vật chất để tác giả hoàn thành luận văn đúng tiến độ.

Một lần nữa, xin trân trọng cảm ơn!

Huế, tháng 6 năm 2018

Tác giả

Phan Thị Quỳnh Trang

Trường Đại học Kinh tế Huế

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN

Họ và tên học viên: PHAN THỊ QUỲNH TRANG

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế Niên khóa: 2016 - 2018

Người hướng dẫn khoa học: TS Hồ Thị Hương Lan

Tên đề tài: GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH HANG ĐỘNG TẠI QUẢNG BÌNH

PHẦN 1 MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam là đất nước có tiềm năng lớn về du lịch Ngoài những danh thắng

đã được UNESCO công nhận là di sản văn hoá thế giới như: Vịnh Hạ Long, Cố đôHuế, Phố cổ Hội An, Thánh địa Mỹ Sơn, Vườn quốc gia Phong Nha- Kẻ Bảng Việt Nam còn thu hút khách du lịch nước ngoài với hàng loạt địa điểm du lịch sinhthái kéo dài khắp ba miền Tổ quốc Với sự phát triển không ngừng của du lịch, ngàycàng có nhiều sản phẩm và điểm đến du lịch trên thế giới để thu hút khách Đâyđược xem là điều kiện thuận lợi nhưng cũng đặt ra những thách thức lớn cho chiếnlược phát triển du lịch Việt Nam nói chung và các địa phương nói riêng để điểm đếncủa địa phương là một điểm đến hấp dẫn Nằm ở vị trí địa lý tự nhiên và địa hình đadạng với đủ loại núi, rừng, đồi, đồng bằng, ven biển và hải đảo cùng các cảnh quantuyệt đẹp nổi tiếng, Quảng Bình được đánh giá là địa phương có tiềm năng lớn về

du lịch, đặc biệt khi các hang động được xếp hạng nhất nhì trên thế giới liên tiếpđược khám phá Nhưng trên thực tế ở Vườn quốc gia Phong Nha- Kẻ Bàng và cáchang động cùng nằm trong quần thể này lại hoạt động với hiệu quả chưa tươngxứng, các kết quả đạt được còn khiêm tốn, du lịch còn đối mặt với nhiều khó khăn,thách thức Để có thể cạnh tranh thành công cần có một chiến lược cạnh tranh phùhợp, và chiến lược ấy cần phải được xây dựng trên những nền tảng vững chắc, tạo

ra lợi thế cạnh tranh đặc biệt để đảm bảo việc du khách trong nước và quốc tế tiếptục lựa chọn, sẵn lòng quay lại các điểm du lịch hang động ở Quảng Bình lần nữa,cũng như sẵn lòng giới thiệu du lịch hang động Quảng Bình cho nhiều người khácTrường Đại học Kinh tế Huế

hơn nữa Đó là lí do tác giả lựa chọn đề tài "Giá tr ị cảm nhận của du khách đối với

d ịch vụ du lịch hang động tại Quảng Bình" làm luận văn tốt nghiệp thạc sỹ.

2 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện gồm phương pháp định tính và địnhlượng Phương pháp định tính áp dụng bao gồm phỏng vấn chuyên sâu các chuyên gia

du lịch và phỏng vấn trực tiếp đối với các du khách đang du lịch tại các hang động.Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng công cụ kiểm định độ tin cậyCronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính bội các nhân

tố độc lập

3 Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của luận văn

Luận văn đã thừa kế, tiếp thu nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan đến đề tài,trên cơ sở đó có bổ sung, phát triển phù hợp với yêu cầu của đối tượng nghiên cứu.Luận văn có một số đóng góp chính như sau:

(1) Luận văn đã khẳng định vấn đề nghiên cứu về giá trị cảm nhận của du

khách đối với dịch vụ du lịch hang động có ý nghĩa thực tiễn đối với du lịch hangđộng Quảng Bình trong giai đoạn hiện nay

(2) Luận văn đã hệ thống hóa được những vấn đề lý luận & thực tiễn liên

quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng

(3) Luận văn đã phân tích và đánh giá được giá trị cảm nhận của du khách

đối với dịch vụ du lịch hang động tai Quảng bình

(4) Luận văn đã đưa ra nhóm giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của

khách du lịch đối với dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1 UNESCO United Nations Educational Scientific and Cultural

Organization (tổ chức khoa học, giáo dục, văn hóacủa Liên Hiệp Quốc

2 VQG PNKB Vườn quốc gia phong nha kẻ bàng

6 SPSS Statistical Package for the Social (phần mềm thống

kê trogn khoa học xã hội

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v

MỤC LỤC vi

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH x

PHẦN I: MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

4 Quy trình và phương pháp nghiên cứu 4

5 Kết cấu luận văn 8

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 9

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 9

1.1 Một số vấn đề lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ du lịch hang động 9

1.1.1 Một số khái niệm chính 9

1.1.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng 13

1.1.3 Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng 15

1.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan 18

1.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài 18

1.2.2 Các nghiên cứu trong nước 19

1.3 Giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo đo lường giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động ở Quảng Bình 20

1.3.1 Các giả thuyết về giá trị cảm nhận và các nhân tố ảnh hưởng 20

1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

1.3.3 Thang đo đo lường giá trị cảm nhận của du khách về dịch vụ du lịch hang động 23 Trường Đại học Kinh tế Huế

1.4 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ du lịch hang động trên thế giới và Việt Nam 28

1.4.1 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ du lịch hang động ở Hàn Quốc 28

1.4.2 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ du lịch hang động ở Anh và các nước miền Nam Châu Phi 29

1.4.3 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ du lịch hang động ở Nam Úc 29

1.4.4 Bài học kinh nghiệm trong phát triển dịch vụ du lịch hang động cho khu vực Phong Nha Kẻ Bàng, tỉnh Quảng Bình 30

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 34

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH HANG ĐỘNG TẠI QUẢNG BÌNH 35

2.1 Đặc điểm cơ bản của khu vực Phong Nha Kẻ Bàng, tỉnh Quảng Bình 35

2.1.1 Đặc điểm về điều kiện tự nhiên 35

2.1.2 Tài nguyên du lịch 37

2.1.3 Đặc điểm kinh tế xã hội tỉnh Quảng Bình 42

2.1.4 Các đơn vị cung ứng du lịch ở khu vực Phong Nha Kẻ Bàng, tỉnh Quảng Bình .46

2.2 Đánh giá hoạt động du lịch hang động Quảng Bình 47

2.2.1 Các tour du lịch hang động đang được đưa vào khai thác ở khu vực Phong Nha – Kẻ Bàng 48

2.2.2 Tình hình khách du lịch tại các hang động ở Quảng Bình 50

2.2.3 Cơ cấu thị trường khách du lịch 53

2.2.4 Tính thời vụ về du khách của khu vực Phong Nha – Kẻ Bàng (PNKB) 54

2.3 Phân tích giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại vườn QGPNKB 54

2.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 54

2.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 58

2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 61

2.3.4 Phân tích hồi quy 65

2.4 Đánh giá của KH về khía cạnh liên quan đến giá trị cảm nhận của du khách về dịch vụ du lịch hang động 72

2.4.1 Đánh giá của KH về yếu tố phản ứng cảm xúc 72 Trường Đại học Kinh tế Huế

2.4.2 Đánh giá của KH về yếu tố chất lượng cảm nhận 73

2.4.3 Đánh giá của KH về yếu tố giá cả tiền tệ 73

2.4.4 Đánh giá của KH về giá cả hành vi 74

2.4.5 Đánh giá của KH về danh tiếng 75

2.4.6 Hạn chế và nguyên nhân 75

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 77

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO NHÀ QUẢN TRỊ TRONG VIỆC NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH HANG ĐỘNG QUẢNG BÌNH 78

3.1 Quan điểm định hướng và mục tiêu phát triển dịch vụ du lịch hang động tại Quảng Bình 78

3.2 Một số hàm ý chính sách cho nhà quản trị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình 78

3.2.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận cho du khách về dịch vụ du lịch hang động ở Quảng Bình 79

3.2.2 Xây dựng chiến lược giá hợp lý 81

3.2.3 Chính sách liên quan đến tạo danh tiếng thương hiệu cho du lịch hang động của Quảng Bình 83

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 84

III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 85

1.KẾT LUẬN 85

2 KIẾN NGHỊ 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO 88

PHỤ LỤC 92 QUYẾT ĐỊNH HỘI ĐỒNG

BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG

NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 1 + 2

BẢN GIẢI TRÌNH

XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách du lịch

đối với du lịch hang động Quảng Bình 27

Bảng 2.1 Tốc độ tăng tổng sản phẩm trong tỉnh năm 2017 (%) 43

Bảng 2.2 Tổng lượng khách tham quan du lịch tại các hang động ở Quảng Bình giai đoạn 2014-2016 50

Bảng 2.3 Tổng lượng khách lưu trú và lữ hành tham quan du lịch tại các hang động ở Quảng Bình giai đoạn 2014-2016 52

Bảng 2.4 Đặc điểm mẫu điều tra 56

Bảng 2.13 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 60

Bảng 2.14 Kết quả KMO và Bartlett’s test sau khi loại biến PQ06 KMO and Bartlett's Test 62

Bảng 2.15 Ma trận xoay biến dộc lập 62

Bảng 2.16 Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s test 64

Bảng 2.17 Kết quả các thành phần ma trận xoay của nhân tố giá trị cảm nhận 65

Bảng 2.18 Kết quả hệ số xác định bội R2 67

Bảng 2.19 Kết quả phân tích phương sai ANOVA 68

Bảng 2.20 Kết quả phân tích hồi quy 69

Bảng 2.21 Thống kê mô tả thang đo phản ứng cảm xúc của khách du lịch 72

Bảng 2.22 Thống kê mô tả thang đo chất lượng cảm nhận của khách du lịch 73

Bảng 2.23 Thống kê mô tả thang đo giá cả tiền tệ và giá cả hành vi của khách du lịch 73

Bảng 2.24 Thống kê mô tả thang đo danh tiếng 75 Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu 23Hình 2.1 Bản đồ khu vực Phong Nha – Kẻ Bàng 35Hình 2.2 Tính thời vụ về du khách của khu vực Phong Nha – Kẻ Bàng năm 2016 54

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Là một ngành kinh tế mũi nhọn, trong những năm gần đây ngành kinh doanh

du lịch – dịch vụ đã và đang phát triển một cách nhanh chóng và trở thành mộttrong những lĩnh vực kinh tế phát triển nhanh và rộng nhất thế giới Trong nhữngnăm qua, du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển, lượng khách quốc tế cũng nhưkhách du lịch nội địa ngày càng tăng Số liệu thống kê của Tổng cục du lịch chothấy lượng khách quốc tế đến Việt Nam trong tháng 12/2017 đạt 1.276.353 lượt,tăng 8,9% so với tháng 11/2017 và tăng 42,2 so với tháng 12/2016 Tính chung cảnăm 2017 đạt 12.922.151 lượt khách, tăng 29,1% so với năm 2016 (Tổng cục Dulịch, 2018)1 Du lịch Việt Nam ngày càng được biết đến nhiều hơn trên thế giới,nhiều điểm đến trong nước được bình chọn là địa chỉ yêu thích của du khách quốc

tế Chính vì vậy, du lịch đang ngày càng nhận được sự quan tâm của toàn xã hội.Chất lượng và tính cạnh tranh của du lịch là những vấn đề nhận được nhiều sự chú ý

và thảo luận rộng rãi ở các nghiên cứu mang tính hàn lâm và thực tiễn Do đó, mộtcách tiếp cận đa chiều về đánh giá chất lượng du lịch sẽ góp phần hình thành cácgiải pháp đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch và tính cạnh tranh của dulịch Việt Nam

Có thể thấy, Việt Nam là đất nước có tiềm năng lớn về du lịch Ngoài nhữngdanh thắng đã được UNESCO công nhận là di sản văn hoá thế giới như: Vịnh HạLong, Cố đô Huế, Phố cổ Hội An, Thánh địa Mỹ Sơn, Vườn quốc gia Phong Nha-

Kẻ Bảng Việt Nam còn thu hút khách du lịch nước ngoài với hàng loạt địa điểm

du lịch sinh thái kéo dài khắp ba miền Tổ quốc Với sự phát triển không ngừng của

du lịch, ngày càng có nhiều sản phẩm và điểm đến du lịch trên thế giới để thu hútkhách Đây được xem là điều kiện thuận lợi nhưng cũng đặt ra những thách thức lớncho chiến lược phát triển du lịch Việt Nam nói chung và các địa phương nói riêng

để điểm đến của địa phương là một điểm đến hấp dẫn

1 http://vietnamtourism.gov.vn/index.php/items/25583

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nằm ở vị trí địa lý tự nhiên và địa hình đa dạng với đủ loại núi, rừng, đồi,đồng bằng, ven biển và hải đảo cùng các cảnh quan tuyệt đẹp nổi tiếng, Quảng Bìnhđược đánh giá là địa phương có tiềm năng lớn về du lịch, đặc biệt khi các hang độngđược xếp hạng nhất nhì trên thế giới liên tiếp được khám phá Trong những nămgần đây lượng du khách đến Quảng Bình không ngừng tăng lên Số liệu thống kêcho thấy năm 2016 có hơn 2 triệu lượt khách đến với Quảng Bình và 105,000 lượt

du khách đến với hang động Quảng Bình, trong đó khách quốc tế ước đạt 7,000 lượt

6 tháng đầu năm 2017 Số khách du lịch bình quân theo ngày tăng 8% so với dịpTết Nguyên đán Bính Thân 2016, đặc biệt số khách quốc tế tăng 133%.2 Được sựquan tâm của các cấp chính quyền từ Trung ương đến địa phương, du lịch hangđộng Quảng Bình đặt ra mục tiêu phấn đấu đến năm 2020 đưa các điểm du lịch nàythành các trung tâm du lịch, nghỉ dưỡng và giao thương quốc tế lớn, hiện đại, chấtlượng cao, tầm cỡ các quốc gia trong khu vực và trên thế giới, làm động lực thúcđẩy phát triển du lịch của cả nước, đưa du lịch trở thành ngành kinh tế chủ đạo củaQuảng Bình

Mặc dù với tiềm năng to lớn về phát triển du lịch hang động như vậy, nhưngtrên thực tế ở Vườn quốc gia Phong Nha- Kẻ Bàng và các hang động cùng nằmtrong quần thể này lại hoạt động với hiệu quả chưa tương xứng, các kết quả đạtđược còn khiêm tốn, du lịch còn đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức Để có thểcạnh tranh thành công cần có một chiến lược cạnh tranh phù hợp, và chiến lược ấycần phải được xây dựng trên những nền tảng vững chắc, tạo ra lợi thế cạnh tranhđặc biệt để đảm bảo việc du khách trong nước và quốc tế tiếp tục lựa chọn, sẵn lòngquay lại các điểm du lịch hang động ở Quảng Bình lần nữa, cũng như sẵn lòng giớithiệu du lịch hang động Quảng Bình cho nhiều người khác hơn nữa

Trong nhiều nghiên cứu gần đây về du lịch, nhiều học giả đã cho thấy rằng,

để tìm kiếm, tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh rõ ràng cho các doanh nghiệp, thay

vì nỗ lực tập trung vào quy trình và tái cấu trúc trong nội bộ, doanh nghiệp nênchuyển sự chú ý đến khách hàng (Woodruff, 1997) Chính vì vậy, một trong những

2 http://vietnamtourism.gov.vn/index.php/items/25011

Trường Đại học Kinh tế Huế

điều mà người làm kinh doanh du lịch quan tâm là khách hàng đánh giá như thế nào

về dịch vụ du lịch mà mình cung ứng cho du khách Do đó, hiểu được giá trị cảmnhận của khách hàng đối với dịch vụ đang cung cấp được xem là một chìa khoágiúp doanh nghiệp mở ra được nhiều giải pháp để gia tăng sự hài lòng của kháchhang và thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ

Cho đến nay, đã có rất nhiều nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm

về giá trị cảm nhận của khách hàng trong những lĩnh vực khác nhau, tuy nhiên chưa

có tác giả nào thực hiện nghiên cứu giá trị cảm nhận của du khách về dịch vụ dulịch hang động Hầu hết các nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào dịch vụ chăm sócsức khoẻ, du lịch tàu biển, dịch vụ hàng không, du lịch di sản và du lịch mạo hiểm.Với mong muốn hiểu được những đánh giá của du khách về những giá trị mà dịch

vụ du lịch hang động ở Vườn Quốc gia Phong Nha Kẻ Bàng mang lại đồng thời có

cơ sở đề xuất những định hướng giá trị cho dịch vụ du lịch hang động tại địa

phương nghiên cứu trong thời gian tới, chúng tôi mạnh dạn chọn đề tài "Giá tr ị cảm

nh ận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại Quảng Bình" làm luận

du khách sử dụng dịch vụ này trong thời gian tới

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm

nhận của khách hàng đối với dịch vụ du lịch hang động

- Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của dukhách đối với dịch vụ du lịch hang động tại Quảng Bình

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Đề xuất một số hàm ý chính sách cho nhà quản trị nhằm nâng cao giá trịcảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động trong thời gian tới.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến giá trị cảm nhận của dukhách đối với dịch vụ du lịch hang động tại Quảng Bình

- Đối tượng khảo sát: Du khách quốc tế và nội địa đã và đang tham gia cáctour du lịch hang động tại các hang động ở Quảng Bình

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấpđược thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2014 đến 2016 Các dữ liệu sơ cấpđược thu thập từ tháng 10/2017 đến tháng 12/2017

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại khu vực Phong Nha– Kẻ Bàng thuộc địa bàn tỉnh Quảng Bình Trong đó, nghiên cứu tập trung lấymẫu từ các công ty du lịch, các đơn vị quản lý và điều phối hoạt động du lịchhang động, các điểm đến của du lịch hang động Quảng Bình và khách du lịchđến với du lịch hang động tại 3 hang động lớn: động Tiên Sơn, động ThiênĐường, động Phong Nha

4 Quy trình và phương pháp nghiên cứu

4.1 Quy trình nghiên cứu

Giá trị cảm nhận là một cấu trúc chủ quan có thể thay đổi giữa các kháchhàng, giữa các nền văn hóa và vào những thời điểm khác nhau (Sanchez và cộng

sự, 2006) Vì vậy, để đo lường giá trị cảm nhận của du khách đối với du lịch hangđộng Quảng Bình cần thiết phải điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp

Quy trình nghiên cứu cụ thể như sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.1 Thu th ập số liệu thứ cấp

Số liệu thứ cấp được thu thập trong luận văn bao gồm các dữ liệu liên quanđến các vấn đề lý luận về du lịch hang động, giá trị cảm nhận; tình hình hoạt động vàcác kết quả hoạt động kinh doanh của các điểm du lịch hang động ở Phong Nha - KẻBàng thông qua các nguồn cung thông tin như Sở Du lịch tỉnh Quảng Bình, cục Thống

Kê tỉnh Quảng Bình và các đơn vị hoạt động du lịch trên địa bàn tỉnh Quảng Bình

4.1.2 Thu th ập số liệu sơ cấp

Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ và(2) nghiên cứu chính thức

- Kiểm tra hệ số Alpha

- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

- Kiểm tra yếu tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích được

- Kiểm định mô hình

- Kiểm định giả thuyết

Trường Đại học Kinh tế Huế

(1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứuđịnh tính Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành bằng phương pháp thảo luậnnhóm tập trung với đối tượng là 05 chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực kinh doanhcác sản phẩm, dịch vụ du lịch (Phụ lục A) nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung cácbiến quan sát từ thang đo nháp để hình thành nên thang đo chính thức.

(2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượngthông qua bảng câu hỏi khảo sát du khách (Phụ lục B)

Do đề tài có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồiquy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý

số liệu, nên kích cỡ mẫu cần phải thỏa mãn một số điều kiện dưới đây:

- Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì số mẫu cần thiết

để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát

nmin = số biến quan sát * 5 = 26 * 5 = 130

- Theo Nguyễn Đình Thọ (2014): Số mẫu cần thiết để có thể tiến hành phântích hồi quy phải thỏa mãn:

nmin = 8p +50 = 8 * 6 +50= 98

Trong đó: p là số biến độc lập (trong đề tài thì p = 6) Từ các cách tính kích

cỡ mẫu trên ta sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 130 Tuy nhiên, đảm bảo tính chính xáccủa số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát trong quá trình điều tra, tác giả đã thựchiện khảo sát thực tế với 147 du khách trong và ngoài nước

4.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Sau khi hoàn thành thu thập dữ liệu từ du khách, tiến hành mã hóa dữ liệu,nhập dữ liệu vào máy, làm sạch dữ liệu thông qua công cụ hỗ trợ SPSS phiên bản22.0 Các phương pháp phân tích được sử dụng:

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha:Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha: nhằm loại bỏ các biến có độ tin cậy thấp: Hệ

số Cronbach Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (ReliabilityAnalysis) Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach Alpha thì sẽ đượcloại bỏ để Cronbach Alpha tăng lên, các biến còn lại giải thích rõ hơn về bản chấtTrường Đại học Kinh tế Huế

của khái niệm thang đo Cụ thể, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ(<0,3) bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêucầu (>0,6) (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

- Phân tích các nhân tố EFA để xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến giá trịcảm nhận của du khách: gom và thu nhỏ dữ liệu Tiêu chuẩn để lựa chọn là Hệ sốtải nhân tố (factor loading) >= 0,4; Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích(Cumulative %) >= 50% Để thực hiện EFA cần kiểm tra hệ số KMO >= 0,5 vàEigenvalue >= 1, đồng thời thực hiện phép xoay bằng phương pháp trích Principalcomponent, phép quay Varimax với những trường hợp cần xoay (Hoàng Trọng vàChu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

- Phân tích tương quan hồi quy, phân tích phương sai (ANOVA):

+ Kiểm định các giả thuyết của mô hình và xem xét ảnh hưởng của cácnhân tố giá trị cảm nhận của khách hàng bằng phương pháp hồi quy đa biến

Mô hình hồi quy đa biến được sử dụng có dạng như sau:

GTCN = β0 + β1* PR+ β2* BP + β3* QP + β4* ER + β5* RE + εi

Trong đó:

GTCN: biến phụ thuộc (Y) thể hiện giá trị cảm nhận của khách hàng

Β0: hệ số tự do, thể hiện giá trị của GTCN khi các biến độc lập trong mô hìnhbằng 0

Βi(i=1,5): hệ số hồi quy riêng phần của các biến độc lập tương ứng PR, BP,

+ Đánh giá độ phù hợp của mô hình: Công cụ sử dụng để đánh giá sự phùhợp của mô hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định R2, R2 càng lớn cho thấy

độ phù hợp của mô hình càng cao

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Kiếm định độ phù hợp của mô hình: Trong bảng phân tích phương saiANOVA thì kiểm định F được sử dụng là một phép kiểm định giả thiết về độ phùhợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể Dùng để kiểm định mối quan hệ tuyếntính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyếntính với toàn bộ các biến độc lập hay không.

Giả thuyết Ho: β1 =β2 =β3= =βi= 0

Nếu giá trị Sig.< 0.05, giả thuyết H0 bị bác bỏ, ta kết luận kết hợp của cácbiến hiện có trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc

5 Kết cấu luận văn

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung nghiên cứu gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về giá trị cảm nhận của

khách hàng

Chương 2: Phân tích giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch

hang động tai Quảng bình

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách du

lịch đối với dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ GIÁ TRỊ

Khái niệm “du lịch” lần đầu tiên xuất hiện trong từ điển Oxford xuất bảnnăm 1811 ở Anh với định nghĩa như sau: “Du lịch là sự phối hợp nhịp nhàng giữa

lý thuyết và thực hành của các cuộc hành trình với mục đích giải trí Ở đây sự giảitrí là động cơ chính” Theo Guyer Freuler (1963) thì “Du lịch với ý nghĩa hiện đạicủa từ này là một hiện tượng của thời đại chúng ta, dựa trên sự tăng trưởng về nhucầu khôi phục sức khoẻ và sự thay đổi của môi trường xung quanh, dựa vào sự phátsinh, phát triển tình cảm đối với vẻ đẹp thiên nhiên” Theo Hunziker và Kraft(1942) “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ và hiện tượng bắt nguồn từ các cuộchành trình và lưu trú tạm thời của các cá nhân tại những nơi không phải là nơi ở vànơi làm việc thường xuyên của họ” (Về sau định nghĩa này được hiệp hội cácchuyên gia khoa học về du lịch thừa nhận) Theo Tổ chức Du lịch Quốc tế (WTO)thì: “Du lịch là toàn bộ hoạt động của con người đến và ở lại tại những nơi ngoàimôi trường hằng ngày của họ trong một thời gian nhất định, với mục đích giải trícông vụ hay một số mục đích khác” Theo Luật Du lịch Việt Nam (2005) tại điều4.1, thuật ngữ du lịch được hiểu “Là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi củaTrường Đại học Kinh tế Huế

con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu thamquan, tìm hiểu, giải trí, nghĩ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.

Khác với quan điểm trên, các học giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt Nam

đã tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt Theo các chuyêngia này, nghĩa thứ nhất của từ này là “một dạng nghỉ dưỡng sức tham quan tích cựccủa con người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lamthắng cảnh…” Theo định nghĩa thứ hai, du lịch được coi là “một ngành kinh doanhtổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyềnthông lịch sử và văn hoá dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước,đối với người nước ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình, về mặt kinh tế, du lịch

là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn; có thể coi là hình thức xuất khẩuhàng hoá và dịch vụ tại chỗ

Từ các quan điểm khác nhau, chúng ta tách du lịch thành hai phần để địnhnghĩa du lịch như sau:

- Sự di chuyển và lưu trú qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh rỗi của cánhân hay tập thể ngoài nơi cư trú nhằm mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao tạichỗ nhận thức về thế giới xung quanh, có hoặc không kèm theo việc tiêu thụ một sốgiá trị tự nhiên, kinh tế, văn hoá và dịch vụ của các cơ sở chuyên cung ứng

- Một lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu nảy sinhtrong quá trình di chuyển và lưu trú qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh rỗi của

cá nhân hay tập thể ngoài nơi cư trú với mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao nhậnthức tại chỗ về thế giới xung quanh

* Các loại hình du lịch: Hoạt động du lịch có thể phân nhóm theo các nhóm

khác nhau tuỳ thuộc tiêu chí đưa ra Hiện nay đa số các chuyên gia về du lịch ViệtNam phân chia các loại hình du lịch theo các tiêu chí cơ bản dưới đây:

- Phân chia theo môi trường tài nguyên bao gồm: du lịch thiên nhiên và dulịch văn hóa

- Phân loại theo mục đích chuyến đi bao gồm: du lịch tham quan, du lịch giảitrí, du lịch nghỉ dưỡng, Du lịch khám phá (hang động, địa chất ), du lịch thể thao,

du lịch tôn giáo, du lịch học tập, du lịch kinh doanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Phân loại theo lãnh thổ hoạt động bao gồm: du lịch quốc tế, du lịch nội địa,

du lịch quốc gia

- Phân loại theo đặc điểm địa lý của điểm du lịch bao gồm: Du lịch biển, dulịch hang động, du lịch sinh thái…

- Phân loại theo phương tiên giao thông bao gồm: du lịch xe đạp, du lịch ô tô,

du lịch tàu hỏa, du lịch tàu thủy, du lịch máy bay

- Phân loại theo loại hình lưu trú: Khách sạn, nhà trọ, lều trại, nhà sàn/nhà gỗ1tầng, làng du lịch

- Phân loại theo lứa tuổi du lịch: Du lịch thiếu niên, du lịch thanh niên, dulịch trung niên, du lịch người cao tuổi

- Phân loại theo độ dài chuyến đi: du lịch ngắn ngày, du lịch dài ngày

- Phân loại theo hình thức tổ chức: Du lịch tập thể, du lịch cá thể, du lịch gia đình

- Phân loại theo phương thức hợp đồng: du lịch trọn gói, du lịch từng phần

1.1.1.2 Du lịch hang động

Có rất nhiều các nghiên cứu của các nhà khoa học, các tác giả trong và ngoàinước nghiên cứu về du lịch địa chất, tuy nhiên lại có rất ít nghiên cứu về du lịchhang động Điều này khá dễ hiểu bởi vì du lịch hang động là một trong những loạihình của du lịch địa chất do đó hầu hết các phần tổng quan tài liệu bao gồm cácnghiên cứu trước đây đều đa số tập trung liên quan đến du lịch địa chất là chủ yếu.Một số định nghĩa về du lịch hang động như sau:

Theo Buckley Newsome & Dowing (2005), Wagner (2005): "Du lịch hangđộng là hoạt dộng du lịch liên quan đến địa chất, địa mạo và các tài nguyên thiênnhiên, đất đai, hóa thạch, đá và khoáng chất."

S Kim và cộng sự (2008) định nghĩa rằng “du lịch hang động là một trong những thể loại du lịch địa chất”.

Theo Tongkul (2005) thì “du lịch hang động dựa trên các giá trị nội tại của các giá trị khoa học, thẩm mỹ, giải trí và văn hoá”.

Du lịch hang động gần đây đã dần trở nên khá phổ biến ở các quốc gia trênthế giới có các hang động, thuật ngữ du lịch hang động vì vậy cũng không còn làTrường Đại học Kinh tế Huế

cái tên xa lạ đối với nhiều người nữa, theo R Knezevic và cộng sự (2010) “du lịchhang động là một khái niệm khá gần gũi gần đây dành cho các hình thức du lịchliên quan đến cấu trúc địa chất, địa mạo, là một trong những hình thái du lịch đặcbiệt” Theo R Knezevic và cộng sự (2010) việc nghiên cứu phát triển du lịch hangđộng dựa trên 04 nhóm chủ yếu: nhóm 1 bao gồm các hang động được hình thành

từ lâu đời và có dấu hiệu bị hóa thạch; nhóm thứ 2 bao gồm các hang động đã từngđược khai thác nhưng sau đó đã bị đóng cử vì một lý do nào đó; nhóm thứ 3 baogồm các hang động trên bờ biển hoặc dưới đáy biển; nhóm thứ 4 được tạo thành từcác khu vực được xem là khá hấp dẫn nhưng lại nằm ở những địa hình khá khókhăn nhằm tăng hứng thú cho các khách thích du lịch khám phá, mạo hiểm

Như vậy, du lịch hang động chính là du lịch địa chất được duy trì và pháttriển trở thành một hình thức du lịch đã và đang trở nên quen thuộc và hấp dẫn đốivới các khách du lịch ở các quốc gia trên thế giới

1.1.1.3 Dịch vụ du lịch hang động

Có khá nhiều các khái niệm về dịch vụ du lịch do các tác giả đưa ra nhưngcác định nghĩa này chưa có tính thống nhất cao Theo tác giả Nguyễn Văn Đính vàTrần Thị Minh Hòa (2006), “Dịch vụ du lịch là hàng hóa cung cấp cho du khách,được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiện, xã hội với việc

sử dụng các nguồn lực cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, vùng haymột quốc gia nào đó.”

Theo điều 4 của Luật Du lịch Việt Nam lại định nghĩa về dịch vụ du lịch “làviệc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí,thông tin, hướng dẫn và các dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách dulịch” Định nghĩa này không những khẳng định dịch vụ du lịch là đầu ra của cáchoạt động du lịch mà còn bao hàm cả các dịch vụ được cung cấp bởi ngành du lịch.Tuy nhiên, nó chỉ nêu lên phương diện lợi ích mang lại cho khách du lịch chứ chưanêu lên được mục đích hoạt động của các doanh nghiệp du lịch

Có thể hiểu một cách đầy đủ, dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ cáchoạt động tương tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch và thôngTrường Đại học Kinh tế Huế

qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lạilợi ích cho tổ chức cung ứng dịch vụ Dịch vụ du lịch là một quy trình hoàn chỉnh,

là sự liên kết hợp lý các dịch vụ đơn lẻ tạo nên, do vậy phải tạo ra sự phối hợp hàihoà, đồng bộ trong toàn bộ chỉnh thể để tạo ra sự đánh giá tốt của du khách về dịch

vụ du lịch

Xuất phát từ những khái niệm về du lịch hang động và dịch vụ du lịch đượctrình bày ở trên, nghiên cứu xem xét dịch vụ du lịch hang động trên cơ sở lý thuyết

đã được trình bày đồng thời tiếp nhận khái niệm về dịch vụ du lịch hang động theo

quan điểm tiếp cận của Kim và cộng sự (2008) "dịch vụ du lịch hang động là những dịch vụ có giá trị giải trí liên quan đến những người thích khám phá các hang động bên trong, chèo thuyền trong hang động, đi bộ đường dài và cắm trại xung quanh các hang động thường nằm ở các thung lũng, địa hình núi non, thác nước, bãi biển hoặc khu vực đá vôi" làm nền tảng cho việc nghiên cứu và phân tích giá trị cảm

nhận của du khách đối với dịch vụ này

1.1.2 Giá tr ị cảm nhận của khách hàng

Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhànghiên cứu trên thế giới quan tâm vì vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổchức, doanh nghiệp Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau đểđịnh nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng như: giá trị cảm nhận (perceived value),giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảmnhận (perceived customer value) Giá trị cảm nhận trên thế giới không còn là mộtthuật ngữ xa lạ, trong nhiều thập niên qua đã có rất nhiều nghiên cứu khác nhau vềvấn đề này trong nhiều thấp niên qua Vì vậy, giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nókhác nhau giữa khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và cộng sự, 2006)

Anderson và Sullivan (1993) định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng làgiá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế,dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sảnphẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có.Trường Đại học Kinh tế Huế

Zeithaml (1988) đã rút ra 4 định nghĩa về giá trị cảm nhận thông qua kết quảnghiên cứu bằng cách thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp như sau: giá trị là giá

cả thấp; giá trị là những gì tôi muốn từ một sản phẩm; giá trị là chất lượng tôi cóđược so với giá cả tôi trả; giá trị là những gì tôi có được so với những gì tôi bỏ ra.Tổng hợp từ những định nghĩa này Zeithaml đã đưa ra định nghĩa về giá trị cảm

nhận của khách hàng “giá trị là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra” Nhận

thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặclợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm

Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau Giá trịcảm nhận luôn thay đổi, khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian(Sanchez và cộng sự, 2006) Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói vềgiá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được(lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ Sự hysinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí

cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏTrường Đại học Kinh tế Huế

ra để có được dịch vụ Để đảm bảo tính thống nhất, trong phạm vi đề tài này, tác giảtập trung nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng với nội hàm bao gồm haithành phần: “giá trị khách hàng cảm nhận” và “chi phí khách hàng cảm nhận”.

Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá củakhách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quảđạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định

và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng (Woodruff, 1997) Kháiniệm này kết hợp chặt chẽ giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từnhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng Nó cũng liên kết sản phẩm vớicác trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được trong quá trình sử dụng bởi các kháchhàng hướng đến mục tiêu

Tuy có sự khác biệt giữa các khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng.Thế nhưng các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của kháchhàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ

ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá

cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền

tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ

Bên cạnh giá cả tiền tệ và giá cả phi tiền tệ, danh tiếng, chất lượng dịch vụ

và phản ứng cảm xúc cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng(Petrick, 2003) Những yếu tố tác động này đã được Petrick nghiên cứu và kiểmđịnh, dùng để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ Từ nhữngkhái niệm trên có thể rút ra rằng: Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận

và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá

cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ

1.1.3 Cách th ức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

Một sản phẩm tốt chỉ khi khách hàng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăngchỉ được quan tâm khi mà khách hàng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích

mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trịnhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người Mỗi người có một hoàn cảnhTrường Đại học Kinh tế Huế

sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả chosản phẩm và dịch vụ Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau chocùng một sản phẩm hay dịch vụ- đó chính là giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là mộtkhái niệm rất quan trọng đối với tổ chức Chính vì tầm quan trọng đó của giá trị cảmnhận nên rất nhiều nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm ra các cách thức đo lường giátrị cảm nhận của khách hàng và có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau.

Hai cách tiếp cận chính có thể được tìm thấy: phương pháp tiếp cận đầu tiênxác định giá trị cảm nhận như là cách xây dựng bao gồm hai phần, một là lợi íchnhận được và một là sự hy sinh (Dodds và cộng sự, 1991, Cronin và cộng sự, 2000).Zeithaml (1998) quy định các lợi ích của khách hàng như cảm nhận về chất lượngdịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý Đối với các thành phần hy sinh, có thể là mộthình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, các rủi ro gặp phải và sựtiện lợi (Dodds và cộng sự, 1991)

Cách tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là mộtcấu trúc đa chiều (Sheth và cộng sự, 1991; Woodruff, 1997; Sweeney và cộng sự

2001, De Ruyter và cộng sự, 1997 )

Mattson (1991) đã đưa ra nghiên cứu lý thuyết về sự đa chiều của giá trị cảmnhận và nắm bắt các khía cạnh nhận thức và tình cảm của giá trị cảm nhận đó làchức năng (functional), tình cảm (emotional) và hợp lý (logical)

Sheth và cộng sự (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, xácđịnh giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó làchức năng (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic) vàđiều kiện (conditional) Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của cácthuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc haynhững trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ Giá trị xã hội là sự chấpnhận hoặc tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hộicủa mình Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bấtngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức Cuối cùng, giá trịđiều kiện đề cập đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc tìnhhuống xã hội cụ thể (Sheth và cộng sự, 1991a)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tương tự, De Ruyter và cộng sự (1997) trong một nghiên cứu định lượng về

sự hài lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ở lĩnhvực bảo tàng đã đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó kếthợp một phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm Theocác tác giả này, giá trị khách hàng được đo lường bằng ba yếu tố: giá trị cảm xúc(emotional), giá trị thực tế (practical) và tính hợp lý (logical) Yếu tố giá trị cảm xúccho thấy đánh giá tình cảm của việc sử dụng dịch vụ của khách hàng, yếu tố giá trịthực tế phản ánh các khía cạnh thực tế của các dịch vụ, và cuối cùng là yếu tố hợp

lý tạo ra chất lượng dịch vụ và giá cả, giá trị nói trên so với tiền bỏ ra Mỗi giaiđoạn của quá trình thực hiện dịch vụ có thể được đánh giá về các yếu tố trên

Thang đo PERVAL được phát triển bởi Sweeney và cộng sự (2001) dựa trênnghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991a, 1991b) để đo giá trị cảm nhận của kháchhàng bao gồm bốn yếu tố: phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng và giá cả Sanchez

và cộng sự (2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với 24 yếu tố, đượcgọi là GLOVAL Thang đo GLOVAL cũng bao gồm ba yếu tố lớn như thang đoPERVAL và thêm vào yếu tố giá trị chức năng được phân tích cụ thể hơn Trongthang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận Bốn trong số đó tươngứng với yếu tố giá trị chức năng: cơ sở vật chất (functional value of theestablishment), tính chuyên nghiệp của nhân viên (functional value of the contactpersonnel – professionalism), chất lượng của dịch vụ mua (functional value of theservice purchased - quality) và giá cả (functional value price) Hai yếu tố còn lại đềcập đến khía cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị tình cảm và giá trị xã hội

Parasuraman và Grewal (2000) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàngnhư một khái niệm gồm bốn thành phần: giá trị đạt được (lợi ích người mua tin là

họ sẽ đạt được khi mua sản phẩm/dịch vụ); giá trị còn lại (giá trị còn lại sau khi đã

sử dụng) Khái niệm này nhấn mạnh mỗi loại giá trị phụ thuộc vào từng thời điểmcủa quá trình mua hàng

Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyếthiện tại và những đặc tính của dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo lườngTrường Đại học Kinh tế Huế

giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gọi là thang đo SERV-PERVAL.

Có những khách hàng có thể nhớ chính xác giá của dịch vụ mà họ mua, và cũng cónhững khách hàng chỉ có thể nhớ là họ đã mua dịch vị đó mắc hay rẻ mà thôi.Nhưng cũng có những khách hàng không chỉ nhớ đến giá, mà họ còn quan tâm đếnnhững yếu tố không mang tính chất chi phí như thời gian, chi phí tìm kiếm, hìnhảnh thương hiệu và sự thuận tiện Vì vậy chi phí tiền tệ và phi tiền tệ cảm nhận đềuđược xem như là sự hy sinh của khách hàng, và nó ảnh hưởng đến nhận thức về giátrị dịch vụ của họ Đồng thời, chất lượng cảm nhận cũng là khía cạnh phản ánh giátrị cảm nhận đối với dịch vụ; sự danh tiếng của dịch vụ cũng được cho là ảnh hưởngđến giá trị cảm nhận của khách hàng (Parasuraman & Grewal, 2000; Sweeney vàcộng sự, 1998; Zeithaml, 1998)

1.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan

1.2.1 Các nghiên c ứu nước ngoài

Roig và cộng sự (2006) đã phân tích các giá trị nhận thức của người tiêu

dùng lĩnh vực ngân hàng trong nghiên cứu “Customer perceived value in banking services”, và thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là kết quả từ sự kết hợp

giữa giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội Giá trị chức năng có thểđược xác định thông qua đánh giá về tính hợp lý và tiết kiệm của một khách hàngdựa trên giá cả và chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ Giá trị tình cảm và giátrị xã hội là vô hình và có thể được xem là giá trị được đánh giá bởi cảm giác củakhách hàng đối với việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp, tổchức Giá trị tình cảm có thể được xem như là một giá trị định hướng bởi các yếu tốbên trong, còn giá trị xã hội là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên ngoài

Nghiên cứu của Setiowati và Putri (2012): “The Impact of Perceived value

on customer satisfation, loyalty, recommendation and repurchase An empirical study of SPA industry in Indonesia” Đề tài nghiên cứu về sự tác động của giá trị

cảm nhận đối với sự hài lòng, lòng trung thành, ý định giới thiệu và mua lại củakhách hàng Tác giả nghiên cứu tác động của 5 yếu tố của mô hình giá trị cảm nhậnbao gồm: chất lượng, phản ứng cảm xúc, giá cả, giá trị hành vi, danh tiếng để thểTrường Đại học Kinh tế Huế

hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng, lòng trung thành và ý định sử dụng lại dịch vụSpa tại Indonesia.

Walailak Noypayak (2009) trong nghiên cứu “Value Dimensions of Thailand

as Perceived by U.K Tourists” đã dựa vào 5 yếu tố: (1) giá trị tiền tệ, (2) giá trị

chức năng, (3) giá trị cảm xúc, (4) giá trị cá nhân và (5) giá trị xã hội để đo lườnggiá trị cảm nhận của khách du lịch Anh đối với điểm đến Thái Lan Nghiên cứu đãxác định các yếu tố này đều có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách Anhđối với điểm đến Thái Lan, trong đó yếu tố giá trị tiền tệ có ảnh hưởng lớn nhất

1.2.2 Các nghiên c ứu trong nước

Ở Việt Nam có khá nhiều nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng đốivới các sản phẩm dịch vụ khác nhưng không có nhiều nghiên cứu nhằm phân tíchgiá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch tại các địa điểm du lịch Mộtvài nghiên cứu liên quan như sau:

Nguyễn Đông Phong và Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009) nghiên cứu giá trịcảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opmart xác định các nhân tố ảnhhưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi đến mua sắm tại hệ thống siêu thịCo.opmart Theo đó, nghiên cứu nêu lên 5 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhậncủa khách hàng là (1) phản ứng cảm xúc; (2) chất lượng cảm nhận; (3) danh tiếng;(4) giá cả mang tính tiền tệ và (5) giá cả hành vi, trong đó nhân tố “phản ứng cảmxúc” có tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng

Nghiên cứu của Đinh Công Tiến và Nguyễn Ngọc Châu (2010) đã nêu ra cácnhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người sử dụng Gas bình dân dụng củacông ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn Theo đó, từ 7 nhân tố ban đầu, nghiên cứu

đã xác định chỉ có 4 nhân tố có tác động đến giá trị cảm nhận của người sử dụngGas là: (1) giá trị sản phẩm; (2) giá trị dịch vụ; (3) giá trị nhân sự và (4) giá trị hìnhảnh, trong đó giá trị dịch vụ và giá trị nhân sự lần lượt là 2 nhân tố có tác độngmạnh nhất đến giá trị cảm nhận của người sử dụng Gas bình dân dụng

Nghiên cứu của Lê Hoàng Văn và Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh (2014) nhằm

Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện

Trường Đại học Kinh tế Huế

tại Vùng Đông Nam Bộ” Trong nghiên cứu này, ban đầu tác giả đã dựa vào mô

hình của Sheth và cộng sự (1991), Sweeney và Soutar (2001), Sanchez và cộng sự(2006) để đề xuất mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sảnphẩm xe máy điện tại Vùng Đông Nam Bộ bao gồm 6 nhân tố: giá trị lắp đặt củanhà phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảmxúc, giá trị xã hội Sau đó mô hình được điều chỉnh lại chỉ gồm 5 nhân tố: giá trịcảm xúc xã hội, giá trị nhân sự, giá trị giá cả, giá trị chất lượng, giá trị lắp đặt Kếtquả nghiên cứu cho thấy cả 5 nhân tố có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhậncủa khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ vàmức độ tác động của các nhân tố từ mạnh đến yếu lần lượt như sau: giá trị cảm xúc

xã hội, giá trị giá cả, giá trị chất lượng, giá trị nhân sự và giá trị lắp đặt

1 3 Giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo đo lường giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động ở Quảng Bình.

1.3.1 Các gi ả thuyết về giá trị cảm nhận và các nhân tố ảnh hưởng

- Phản ứng cảm xúc

Phản ứng cảm xúc: Theo định nghĩa của Sweeney và cộng sự (1998) thì đó

là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng Như vậy có thểhiểu rằng một khi dịch vụ mà chúng ta cung cấp cho khách hàng tốt hay xấu thì nó

sẽ ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng Trong đề tài nghiên cứu này thìkhách hàng là khách du lịch, họ có thể cảm thấy yêu thích, thoải mái và hạnh phúckhi sử dụng dịch vụ nào đó nó cũng sẽ tạo ra những giá trị cảm nhận khác nhau lêncác đối tượng khách du lịch

Giả thuyết H 1 : Phản ứng cảm xúc có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách du lịch.

- Chất lượng cảm nhận:

Chất lượng cảm nhận trong lĩnh vực du lịch được thể hiện rất cụ thể vì dulịch là loại hình dịch vụ đặc trưng, thể hiện rõ nhất mối tương quan mật thiết giữachất lượng dịch vụ và nhu cầu sử dụng trở lại dịch vụ Vậy chất lượng cảm nhận ởTrường Đại học Kinh tế Huế

đây là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng đối với các dịch vụ liên quan nhưdịch vụ trước, trong và sau khi cung ứng… của chính dịch vụ Do vậy, chất lượng

cảm nhận được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (important attributes)

được kết tinh trong chính dịch vụ đó Khách hàng luôn đưa ra những lựa chọn tối

ưu nhất và những mong muốn tốt nhất mà họ cần khi chọn du lịch ở một nơi nào

đó Do vậy, chỉ khi khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ tốt thì mới cóthể đi đến quyết định lựa chọn dịch vụ Chất lượng cảm nhận được hình thành từcác yếu tố như: chất lượng dịch vụ du lịch, cung cách phục vụ, cập nhật thôngtin Các chương trình khuyến mãi, mức độ tin cậy đối với các tour du lịch, cácđịa điểm được lựa chọn để cư trú, các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ănuống, vui chơi giải trí, thông tin hướng dẫn và các dịch vụ khác đáp ứng nhu cầucủa khách du lịch

Chất lượng cảm nhận được đề cập đến ở đây là những gì du khách cảm nhậnđược về những lợi ích mà họ nhận được từ việc trải nghiệm dịch vụ du lịch hangđộng ở Quảng Bình Thông thường, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được làmột trong những cơ sở để khách hàng ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ &cộng sự, 2002)

Giả thuyết H 2 : Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách du lịch.

- Danh tiếng

Danh tiếng được nghiên cứu ở đây chính là sự uy tín hay vị trí của một sảnphẩm hay dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cungcấp sản phẩm hay dịch vụ đó (Dodds và cộng sự, 1991) Như vậy, hình ảnh nơi dukhách cảm nhận và chọn để đến phụ thuộc vào uy tín và vị trí (hay đúng hơn với dulịch chính là vị thế của điểm du lịch này so với điểm du lịch khác) Hình ảnh là tổnghợp các ấn tượng thương hiệu trong tâm trí khách hàng như sự nhận biết, sự tintưởng, sự yêu thích thương hiệu, danh tiếng, uy tín, ổn định… của thương hiệu.Hình ảnh của nơi cung cấp dịch vụ rất quan trọng, nó khiến cho du khách có thể đặttoàn bộ niềm tin của mình và lựa chọn nó làm điểm đến du lịch của mình Điều đóTrường Đại học Kinh tế Huế

đồng nghĩa, địa danh có danh tiếng càng tốt thì giá trị cảm nhận của du khách đốivới địa danh đó càng cao.

Giả thuyết H 3 : Danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách du lịch.

- Giá cả mang tính tiền tệ

Jacoby & Olson (1997) cho rằng giá cả mang tính tiền tệ là giá cả của dịch

vụ được khách hàng ghi nhớ Điều đó có nghĩa khi khách hàng bỏ một khoản chiphí để sử dụng dịch vụ thì giá cả mà khách hàng bỏ ra có tương xứng với dịch vụ

mà họ nhận được hay không Điều đó cho thấy, nếu giá cả mang tính tiền tệ càngtương xứng với những gì họ nhận được từ dịch vụ du lịch thì giá trị cảm nhận củakhách hàng càng cao

Giả thuyết H 4 : Giá cả mang tính tiền tệ có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách du lịch.

- Giá cả hành vi (phi tiền tệ)

Giá cả hành vi: Là giá cả mà khách hàng phải bỏ ra để có được dịch vụ đóbao gồm thời gian và công sức tìm kiếm (Zeithaml, 1988) Điều đó có nghĩa kháchhàng càng dễ dàng có được dịch vụ mà mình mong muốn mà không phải mất thờigian và công sức bỏ ra tìm kiếm dịch vụ đó thì giá trị cảm nhận của khách hàngcàng cao

Giả thuyết H 5 : Giá cả không mang tính tiền tệ có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách du lịch.

1.3.2 Mô hình nghiên c ứu đề xuất

Dựa trên mô hình của Zeithaml (1988), cùng với thang đo SERV-PERVALcủa Petrick (2002), tác giả đã kế thừa và có hiệu chỉnh để xây dựng thang đo giá trịcảm nhận của du khách đối với du lịch hang động Quảng Bình

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu

1.3.3 T hang đo đo lường giá trị cảm nhận của du khách về dịch vụ du lịch hang động

Như đã trình bày ở trên, mô hình nghiên cứu đề xuất của nghiên cứu này chủyếu dựa vào mô hình của Zeithaml (1988), cùng với thang đo SERV-PERVAL củaPetrick (2002) Để xây dựng thang đo cho nghiên cứu chính thức, luận văn tiếnhành giai đoạn nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiêncứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo ý kiến từ phía các chuyên gia về vấn

đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiếtlập bảng câu hỏi Các bước nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các buổitham khảo ý kiến từ nhân viên/lãnh đạo của công ty TNHH Oxalis Quảng Bình (tậptrung thực hiện với nhóm 05 người có nhiều kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vựckinh doanh các sản phẩm du lịch dành cho khách du lịch) và khách du lịch vừa thamgia các tour du lịch hang động tại Quảng Bình đang nghỉ dưỡng ở các khu homestay

Phản ứngcảm xúc (ER)

Giá cả hành

vi (BP)

Giá trị cảm nhận của

du khách (PV)

của công ty Nội dung trao đổi tập trung vào một số câu hỏi được chuẩn bị sẵn dựatrên những vấn đề cụ thể như: Đánh giá giá trị cảm nhận của khách du lịch đối vớidịch vụ du lịch hang động tại Quảng Bình; tiêu chí đánh giá giá trị cảm nhận củakhách du lịch được đề xuất; sự hợp lý của các thang đo về giá trị cảm nhận đượctrình bày Các dữ liệu định tính được thu thập trong quá trình thảo luận là cơ sở choviệc hình thành các biến quan sát của thang đo Sau đó tham khảo ý kiến chuyên gia(giáo viên hướng dẫn), thang đo nháp được xác lập và bảng câu hỏi được hình thànhchuẩn bị cho phần nghiên cứu sơ bộ định lượng với mẫu nhỏ.

Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng từ mô hình củaZeithaml (1988) cùng với thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002) bao gồm 05thành phần thông qua 26 biến quan sát Nhận định sự khác nhau về nền tảng vănhóa và hạ tầng kinh tế, một thang đo được xây dựng ở một nước phát triển có thểchưa phù hợp với tình hình ở Việt Nam, nên tác giả sử dụng phương pháp nghiêncứu định tính nhằm hiệu chỉnh thang đo, trong đó có bổ sung, loại bỏ và thay đổicác biến quan sát Các nghiên cứu đi trước khác và bước nghiên cứu định tính chophù hợp với điều kiện thực tế tại Quảng Bình, thang đo giá trị cảm nhận của dukhách đối với du lịch hang động Quảng Bình đã được chỉnh sửa cho phù hợp điềukiện thực tế Theo đó thang đo được thiết kế theo 06 thành phần được sử dụng (1)phản ứng cảm xúc (ER), (2) chất lượng cảm nhận (QP), (3) danh tiếng (RE) và (4)giá cả mang tính tiền tệ (PR), (5) giá cả hành vi (BP), (6) giá trị cảm nhận (PV) Tất

cả các thang đo được đo lường theo dạng thang đo Likert năm mức độ từ hoàn toànkhông đồng ý đến hoàn toàn đồng ý

(1) Thang đo phản ứng cảm xúc

Thang đo phản ứng cảm xúc của khách du lịch đối với du lịch hang độngQuảng Bình được ký hiệu là ER Thang đo phản ứng cảm xúc được xây dựng dựatheo thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002) và Zeitham (1996), theo đó yếu

tố phản ứng cảm xúc được đo lường bởi năm biến quan sát Tuy nhiên, qua thôngtin thu thập từ quá trình nghiên cứu sơ bộ, một số biến quan sát của phản ứng cảmxúc trong thang đo SERV-PERVAL không phù hợp và bổ sung thêm những biếnTrường Đại học Kinh tế Huế

quan sát khác phù hợp với thực tiễn tình hình du lịch hang động tại Quảng Bình.Khách du lịch mong muốn được trải nghiệm các dịch vụ du lịch với cảm giác vui

vẻ, thoải mái, thích thú và được quan tâm khi đi du lịch ở đây

Vì vậy, thang đo phản ứng cảm xúc của khách du lịch gồm bốn biếnquan sát ký hiệu từ ER01 đến ER04

(2) Thang đo chất lượng cảm nhận

Mức độ cảm nhận của khách du lịch về chất lượng dịch vụ tại các hang độngQuảng Bình được ký hiệu là QP Thang đo chất lượng cảm nhận được xây dựng dựatheo thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002) Trong thang đo SERV-PERVAL, chất lượng cảm nhận được đo lường bởi 05 biến quan sát Dựa trên thang

đo này, sau khi thảo luận nhóm, khách du lịch không quan tâm đến tính đồng nhấtcủa chất lượng mà quan tâm nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ cung cấp

Như vậy, thang đo mức độ cảm nhận của khách du lịch về chất lượng củadịch vụ du lịch hang động Quảng Bình gồm có 05 biến quan sát, được ký hiệu từ

QP 01 đến QP 05

(3) Thang đo danh tiếng

Đánh giá của khách du lịch về danh tiếng của du lịch hang động QuảngBình được ký hiệu là RE Thang đo này cũng được xây dựng dựa trên thang đo củapetrick (2002) Theo thông tin thu thập được từ quá trình thảo luận nhóm, khi khách

du lịch lựa chọn địa điểm du lịch, họ quan tâm đến sự nổi tiếng của địa điểm du lịch(được quảng bá rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng trong và ngoàinước), có nhiều khách du lịch (được nhiều du khách trong và ngoài nước chọn làmđịa điểm du lịch), được đánh giá cao so với các địa điểm du lịch khác do tính đadạng, đặc sắc của dịch vụ du lịch

Như vậy đánh giá của khách du lịch về danh tiếng của du lịch hang độngQuảng Bình được đo lường bằng 03 biến quan sát, ký hiệu từ RE 01 đến RE03

(4) Thang đo giá cả mang tính tiền tệ

Đánh giá của khách du lịch về giá cả dịch vụ du lịch hang động Quảng Bìnhđược ký hiệu là PR Trên cơ sở thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002), quáTrường Đại học Kinh tế Huế

trình thảo luận nhóm đã thu thập được thông tin về giá cả: khi đi du lịch, kháchhàng mong muốn giá vé dịch vụ phù hợp với khả năng chi trả; Giá các dịch vụ đikèm (thuê xe trung chuyển, hướng dẫn viên du lịch) hợp lý; Giá cả lưu trú, ẩmthực phù hợp với chất lượng dịch vụ; Giá cả ổn định và có nhiều chương trìnhgiảm giá, khuyến mãi.

Từ kết quả trên, ta có thang đo đánh giá về giá cả dịch vụ du lịch hang độngQuảng Bình của khách du lịch gồm 05 biến quan sát được ký hiệu từ PR 01 đến

PR 06

(5) Thang đo giá cả hành vi

Giá cả hành vi là giá cả không mang tính tiền tệ phải bỏ ra để có được dịch

vụ bao gồm thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ đó (Zeithaml, 1988) Đánh giácủa khách du lịch về giá cả hành vi khi đi du lịch tại các hang động Quảng Bìnhđược ký hiệu là BP Dựa vào thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002) và kếtquả nghiên cứu định tính, tác giả thu thập được khi khách đi du lịch, họ mong muốnđịa điểm du lịch đó nằm trên các trục đường giao thông, dễ đi lại; dễ tiếp cận cácđịa điểm du lịch thông qua các phương tiện truyền thông, không mất quá nhiều côngsức khi khám phá du lịch hang động Quảng Bình (chi phí công sức), không mất quánhiều thời gian để chuẩn bị chuyến du lịch đến các hang động Quảng Bình Nhưvậy, ta có 05 biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng về giá cả hành vikhi đi du lịch hang động tại Quảng Bình, được ký hiệu từ BP01 đến BP05

(6) Thang đo đo lường giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận tổng quát của khách hàng được ký hiệu là PV Thang đonày được xây dựng dựa trên thang đo của Gallarza và Saura (2006) và từ kết quảcủa nghiên cứu định tính, gồm ba biến quan sát được ký hiệu từ CP01 đến CP03

Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được xây dựng sau quá trình nghiên cứu sơ bộ và xây dựngthang đo, các thang đo đã được xác định gồm 26 thang đo của 5 nhân tố tác độngđến giá trị cảm nhận của khách hàng Dựa trên cơ sở này, bảng câu hỏi điều trađược thiết kế nhằm đo lường các khái niệm sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thang đo chính thức được mã hoá như sau:

Bảng 1.1: Thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của

khách du lịch đối với du lịch hang động Quảng Bình

I Đo lường phản ứng cảm xúc của khách du lịch

1 ER01 Du khách cảm thấy thích thú khi sử dụng dịch vụ

2 ER02 Du khách được cung cấp dịch vụ đúng với nhu cầu của mình

3 ER03 Du khách cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ

4 ER04 Nhân viên quan tâm đến nhu cầu của khách hàng

II Đo lường chất lượng cảm nhận

5 QP01 Chất lượng sản phẩm du lịch tốt, ổn định theo thời gian

6 QP02 Điều kiện cơ sở vật chất, thiết bị hạ tầng tốt

7 QP03 Sản phẩm du lịch đa dạng, dịch vụ lưu trú, ẩm thực tốt

8 QP04 Chất lượng nhân viên phục vụ được đánh giá cao

9 QP05 Người dân địa phương thân thiện, hiếu khách

III Đo lường danh tiếng

10 RE01 Hang động Quảng Bình là một điểm đến du lịch nổi tiếng

11 RE02 Được nhiều người biết đến

12 RE03 Được đánh giá cao so với các địa điểm du lịch khác

IV Thang đo giá cả tiền tệ

13 PR01 Giá vé dịch vụ phù hợp với khả năng chi trả

14 PR02 Giá các dịch vụ có tính cạnh tranh so với các địa điểm du lịch

trong và ngoài nước

15 PR03 Giá cả dịch vụ ăn uống phù hợp với chất lượng dịch vụ

16 PR04 Giá dịch vụ lưu trú phù hợp với chất lượng dịch vụ

17 PR05 Giá cả được công bố rõ ràng, công khai, ổn định

18 PR06 Có nhiều chương trình giảm giá, khuyến mãi

Trường Đại học Kinh tế Huế

STT Mã Nội dung

V Đo lường giá cả hành vi

19 BP01 Địa điểm du lịch nằm trên các trục đường giao thông, dễ đi lại

20 BP02 Dễ tiếp cận các địa điểm du lịch thông qua các phương tiện

truyền thông

21 BP03 Không mất quá nhiều công sức khi sử dụng dịch vụ

22 BP04 Không mất quá nhiều thời gian để chuẩn bị cho chuyến du lịch

23 BP05 Dễ dàng tìm kiếm các thông tin khi muốn sử dụng dịch vụ

VI Đo lường giá trị cảm nhận

24 PV01 Du khách hài lòng với giá trị nhận được khi sử dụng dịch vụ

1.4.1 Kinh nghi ệm phát triển dịch vụ du lịch hang động ở Hàn Quốc

Theo tài liệu của S Kim (2008) ở Hàn Quốc du lịch hang động trong du lịchđịa chất đã trở nên phổ biến và phát triển mạnh mẽ từ lâu, với gần 300 hang động

đã được phát hiện chính thức trên khắp Hàn Quốc mặc dù ước tính về tổng số hangđộng đạt 1.000 hang, 8 hang được chỉ định là di tích tự nhiên quốc gia, 3 hang độngthuộc sự quản lý của chính quyền địa phương và 2 hang động là hang động thườngxuyên được khai thác (Hiệp hội Hang Hàn Quốc, 2002) Hàn Quốc đã chú trọngcho việc đầu tư và phát triển các dịch vụ du lịch hang động nhằm phát huy hết thếmạnh du lịch, thu hút tối đa sự ghé thăm của khách du lịch trong và ngoài tỉnh Cụthể: thành phố Samchuk, một phần của tỉnh Kangwon nằm ở phía đông bắc củaPenin-sula Hàn Quốc, nổi tiếng với các hang đá vôi của nó Ở đây hằng năm thườngxuyên diễn ra triển lãm Thế giới hang động và Lễ hội Bãi biển Bãi biển Samchuk,đây là những sự kiện để kích hoạt du lịch hang động, nâng cao hình ảnh địa phươngđến với cộng đồng trong và ngoài nước Đặc biệt hơn, chính quyền thành phốSamchuk nói riêng và tỉnh Kangwon nói chung luôn chú trọng đầu tư nâng cấp và

mở rộng hệ thống các nhà hàng ẩm thực truyền thống, phát triển các gian hàngTrường Đại học Kinh tế Huế

mang đậm bản sắc quê hương như áo quần hanbok và các sản phẩm làng nghề, hệthống khách sạn, chuỗi spa làm đẹp chăm sóc cho khách du lịch cũng được ưachuộng phát triển ở đây.

1.4.2 Kinh nghi ệm phát triển dịch vụ du lịch hang động ở Anh và các nước

mi ền Nam Châu Phi

Theo Baker & cộng sự (1998), có hơn 20 hang động ở Anh mở cửa cho côngchúng, với 500.000 du khách được ghi nhận hàng năm Với các dịch vụ du lịchđược khai thác một cách hiệu quả đã giúp các nhà khai thác vận tải, nhà cung cấpchỗ ở và các nhà cung cấp hỗ trợ các hoạt động khai thác đều có lợi ích kinh tế trựctiếp từ các hoạt động du lịch hang động Hoạt động du lịch hang động chủ yếu đượccung cấp là các tour du lịch mạo hiểm, hay các tour khám phá về lịch sử

Trong nghiên cứu về phát triển du lịch ở miền Nam châu Phi, Reimold vàcộng sự (2003) nêu bật tiềm năng của du lịch địa lý ở miền Nam châu Phi như mộtphương tiện để giảm nghèo cho các vùng ở nông thôn UNESCO đã chỉ định sáuhang động ở Nam Phi là Di sản Thế giới và nhiều hang động đã được đề xuất là Disản Thế giới được chỉ định Đó là điều kiện tự nhiên tất yếu để các tỉnh ở miền Namchâu Phi coi trọng phát triển du lịch hang động đó là một lợi thế để phát triển dulịch, thúc đẩy sự phát triển về kinh tế

1.4.3 Kinh nghi ệm phát triển dịch vụ du lịch hang động ở Nam Úc

Hang Quốc gia Naracoorte có 26 hang động, là một trong những Di sản Thếgiới ở Nam Úc và được biết đến như là một điểm thu hút du lịch mạo hiểm (James,Clark &amp; James, 2005) Ở Đức, du lịch hang động đã nổi lên như là một thuậtngữ trong ngành du lịch, cũng như với các chính trị gia, các nhà bảo tồn, geogra-pher, các nhà địa chất (Frey, Schaefer, Buchel &amp; Patzak, 2005; Pforr &amp;Megerle, 2005) Theo một cuộc khảo sát của National Geo-graphic Traveler vàHiệp hội Công nghiệp Du lịch Mỹ, khoảng 55 triệu người Mỹ cho thấy một sự sẵnlòng để tham gia du lịch địa chất (Gates, 2005) Các điểm đến du lịch địa chất cónhiều nguồn tài nguyên địa lý, bao gồm các hang hóa thạch, các mạch nước phun,hang động, đá, các hẻm núi, cát, núi lửa lỗi, hệ thực vật và động vật Đây là đủ đểTrường Đại học Kinh tế Huế