Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn học viên của các trung tâm ngoại ngữ tại tp hồ chí minh

Mặt tích cực của nó là đáp ứng được nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng tăng của số đông, đồng thời tạo ra một môi trường cạnh tranh nhưng lại nảy sinh vấn đề bất cập ở một số không nhỏ trun

PGS-TS Lê Đức Ngọc (ĐH Quốc Gia Hà Nội) nhận định chỉ có giáo dục mới chuyển gánh nặng dân số thành lợi thế trong nền kinh tế tri thức toàn cầu hóa Giáo dục có vai trò chủ chốt kéo cả đoàn tàu kinh tế và văn hóa nước ta đi vào hội nhập một cách chủ động và chỉ có giáo dục mới góp phần nhanh chóng rút ngắn khoảng cách tụt hậu thực sự bền vững giữa nước ta và các nước phát triển (VietNamNet)

Và mới đây, trong buổi tọa đàm “Nghiên cứu đề xuất những giải pháp hiện đại hóa nền giáo dục Việt Nam”, thứ trưởng Bộ nội vụ Thang Văn Phúc đã đưa ra ý kiến nên bắt đầu cuộc cách mạng giáo dục bằng cách cải thiện chất lượng dạy và học ngoại ngữ (VietNamNet)

Dạy và học ngoại ngữ từ xưa đến nay vẫn luôn là một vấn đề bức xúc của nền giáo

dục nuớc ta Kết quả của một cuộc điều tra gần đây được công bố tại Hội nghị quốc

tế về giáo dục Việt Nam - Hội nhập và thách thức do Viện chiến lược và chương

trình giáo dục tổ chức đã xếp trình độ ngoại ngữ của học sinh Việt Nam đứng thấp nhất trong số các nước cùng khối Asean

Với nguyên nhân nói trên cùng với xu thế hội nhập từ thành công của chính sách

mở cửa và thành tựu của công cuộc đổi mới, việc học ngoại ngữ đã trở thành một trào lưu thu hút mọi lứa tuổi, thành phần xã hội; từ học sinh, sinh viên đến giới công chức

Nhiều trung tâm ngoại ngữ đã được thành lập từ việc nắm bắt nhu cầu thị trường Bên cạnh đó, sự có mặt của các nhà đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực này cũng mang đến một luồng gió mới, tạo thêm nhiều lựa chọn cho người có nhu cầu học ngoại ngữ ở các cấp độ khác nhau

Theo số liệu của Sở GD-ĐT TP.HCM, tính đến cuối năm 2005 sở này đang quản lý

301 trường dạy ngoại ngữ Ông Nguyễn Văn Cương, Trưởng Phòng Giáo dục Thường xuyên Sở GD-ĐT TPHCM, cho biết trong số 301 trường dạy ngoại ngữ này

có 36 trường có yếu tố nước ngoài Tuy nhiên, các trường dạy ngoại ngữ trên địa bàn TP.HCM không chỉ do mỗi Sở GD-ĐT TPHCM cấp phép Tại Sở KH-ĐT TP.HCM, tính đến ngày 25-10-2005 sở này đã cấp phép đăng ký kinh doanh cho

640 đơn vị hoạt động dạy ngoại ngữ Và theo số liệu của tổng đài 1080, tính đến thời điểm hiện nay có 428 trung tâm ngoại ngữ đăng ký danh bạ điện thoại tại tổng đài

Đây là dấu hiệu tích cực, chứng tỏ các trung tâm có sự nhạy bén, thích ứng với điều kiện mới của thị trường và góp phần đáp ứng nhu cầu xã hội Chính sự phong phú của nhiều trung tâm ngoại ngữ với nhiều hình thức dịch vụ, nhiều mức giá phù hợp từng loại đối tượng đã mang đến một động lực mới thúc đẩy người dân Việt Nam học ngoại ngữ Và các nhà đầu tư cũng cho rằng đây là lĩnh vực đầu tư kinh doanh

an toàn nhất

An toàn, lành mạnh, giàu tính giáo dục nhưng không có nghĩa là kém phần khốc liệt, ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh Mặt tích cực của nó là đáp ứng được nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng tăng của số đông, đồng thời tạo ra một môi trường cạnh tranh nhưng lại nảy sinh vấn đề bất cập ở một số không nhỏ trung tâm khi mà xu hướng thương mại hóa đã làm các trung tâm đặt lợi ích tối thượng là thu hút càng nhiều học viên càng tốt trong khi chưa thật sự quan tâm đến chất lượng dịch vụ và các yếu tố làm thỏa mãn khách hàng

Đào tạo ngoại ngữ ngày càng sôi động thì vấn đề chất lượng dịch vụ của các trung tâm ngoại ngữ đang là vấn đề còn phải quan tâm Người có nhu cầu học ngoại ngữ

khơng tránh khỏi băn khoăn, nghi vấn khi tìm chọn cơ sở để theo học Hiện nay, đào tạo ngoại ngữ là yêu cầu cấp bách cho thị trường nhân lực vì vậy trung tâm ngoại ngữ nào xây dựng được uy tín trên thị trường, giá cả hợp lý và cĩ chất lượng dịch vụ tốt sẽ là sự lựa chọn hàng đầu cho những người muốn trang bị kiến thức vững chắc chuẩn bị cho quá trình hội nhập kinh tế quốc tế

Thật vậy, chất lượng dịch vụ đã trở thành yếu tố quan trọng tạo sự thành cơng vững chắc và là yếu tố sống cịn cho doanh nghiệp (Quinn and Humble, 1993; Anderson

et al., 1994; Donaldson, 1995; Rust et al., 1995) Điều này là xu thế chủ đạo đối với lĩnh vực sản xuất, ngành cơng nghiệp dịch vụ và hiện nay đã mở rộng sang lĩnh vực giáo dục Ngành giáo dục và những đơn vị kinh doanh dịch vụ giáo dục bắt đầu nhận ra tầm quan trọng của định hướng chất lượng và đang nỗ lực nghiên cứu và phát triển những hoạt động cung cấp dịch vụ giáo dục chất lượng nhằm thỏa mãn khách hàng ngày càng tốt hơn

Trong khi cĩ nhiều nghiên cứu về việc đánh giá kết quả học tập của sinh viên (Astin, 1990, 1993; Pascarella & Terenzini, 1991) nhưng lại rất ít các nghiên cứu về việc đánh giá sự thỏa mãn của sinh viên đối với dịch vụ giáo dục (Carl A Ruby) Một số tác giả đã đề nghị các tổ chức giáo dục và các trường đại học nên theo đuổi những mơ hình định hướng thị trường về chất lượng dịch vụ để đánh giá sự thỏa mãn của sinh viên (Delen & Bunda, 1991; Seymour, 1992, 1994) Những mơ hình như thế phù hợp với những tổ chức cĩ những đặc điểm sau: 1 Sản phẩm chính là vơ hình, 2 Khách hàng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ, 3 Dịch vụ được cung cấp và tiêu thụ đồng thời (Gronroos, 1990, Parasuraman, 1991) Dựa trên những tiêu chuẩn này thì những tổ chức giáo dục cĩ thể được xem là dịch vụ (Mazzarol, 1998) và cĩ thể ứng dụng mơ hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực tiếp thị dịch vụ cho tổ

chức giáo dục (Lovelock, 1983)

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Như vậy, các mục tiêu nghiên cứu sau đây được đặt ra:

− Sử dụng những thành phần của cơng cụ SERVQUAL để đo lường cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các trung tâm ngoại ngữ

− Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng tại các Trung tâm ngoại ngữ

− Kiến nghị những giải pháp nhằm làm thỏa mãn học viên

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu là học sinh phổ thơng, sinh viên các trường đại học, những người trưởng thành đã đi làm đang học ngoại ngữ tại các trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn TP.HCM

1.4 Ý nghĩa thực tiễn

- Một yếu tố quan trọng trong việc cải tiến vị thế cạnh tranh là thấu hiểu những gì quan trọng đối với khách hàng Kết quả nghiên cứu giúp các trung tâm ngoại ngữ hiểu biết rõ ràng về những yếu tố cĩ tầm quan trọng cho khách hàng hiện cĩ (và khách hàng tương lai) đối với dịch vụ của các trung tâm ngoại ngữ

- Xác định và đánh giá những thơng số chính yếu của hệ thống tạo giao dịch vụ:

cơ sở vật chất, chất lượng giảng dạy, học phí, chương trình học…Điều này thật

sự quan trọng vì nhờ đĩ mà các trung tâm ngoại ngữ cĩ thể khảo sát khơng những các hoạt động kinh doanh của chính mình mà còn của các đối thủ cạnh tranh để cĩ chiến lược cạnh tranh lành mạnh tạo uy tín và niềm tin cho người

học

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành qua hai bước là sơ bộ và chính thức Nghiên cứu sơ

bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đơi với các học viên của các trung tâm ngoại ngữ nhằm bổ sung, hiệu chỉnh các thang

đo và mơ hình nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng Căn cứ vào nghiên cứu sơ bộ xây dựng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu Mẫu sau khi thu thập bằng phương pháp thuận tiện sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 16

Để xác định các thành phần chất lượng của các trung tâm ngoại ngữ, nghiên cứu này sẽ dựa trên thang đo SERVQUAL (22 biến) của Parasuraman Thang đo giá cả của Mayhew & Winer và thang đo hình ảnh công ty của Johnson & Gustafson cũng được hiệu chỉnh cho phù hợp với phạm vi nghiên cứu đặt ra Sự thỏa mãn khách

hàng được đo lường bằng cách sử dụng thang đo của Bob E.Hayes

1.6 Cấu trúc của nghiên cứu

Luận văn này được chia thành năm chương Chương một này giới thiệu tổng quan

về đề tài nghiên cứu Chương hai trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, giá cả và hình ảnh công ty, sự thỏa mãn khách hàng, từ đó xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu Chương ba trình bày phương pháp nghiên cứu Chương bốn trình bày các phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu Cuối cùng, chương năm sẽ trình bày những kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu để đóng góp cho nhà quản lý và những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương một đã giới thiệu sơ lược về sự cần thiết và ý nghĩa của việc thực hiện nghiên cứu Mục đích của chương này là trình bày cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu có trước về sự thỏa mãn khách hàng Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

2.1 Tổng quan về chất lượng dịch vụ

2.1.1 Định nghĩa dịch vụ và các tính chất của dịch vụ

Dịch vụ là những hành vi, quá trình được thực hiện nhằm mục đích tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Valarie A Zeithaml, Mary J Bitner, 2000)

Dịch vụ có bốn tính chất quan trọng:

- Tính vô hình: các dịch vụ đều vô hình Không giống như sản phẩm vật chất, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được trước khi mua

- Tính đồng thời của sản xuất và tiêu thụ: một dịch vụ không thể tách rời thành hai phần, tạo thành và sử dụng

- Tính không đồng nhất: vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó

- Tính không lưu giữ được: dịch vụ không thể đem cất đi và sau đó lấy ra dùng

Vì vậy, dịch vụ không thể tồn trữ và sau đó đem bán Sau khi dịch vụ được thực

hiện xong, không có phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được

- Phương cách dựa trên sản phẩm là một phương cách dựa trên số lượng và chỉ xét đến những đặc tính đo lường được Trong hầu hết trường hợp, nhiều hơn đồng nghĩa với tốt hơn và như thế đáng được là chất lượng cao hơn

- Phương cách dựa trên giá trị: đưa chi phí hay giá cả vào phương trình; nghĩa là một mặt hàng nào đó sẽ được cung cấp ít hay nhiều tùy theo giá của nó

- Phương cách dựa theo người sử dụng: thừa nhận rằng một dịch vụ hay sản phẩm nào đó đáp ứng những đòi hỏi của người sử dụng thì đó là dịch vụ hay sản phẩm

Hiện nay có hai mô hình thường được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ:

- Mô hình Gronroos (1982): chất lượng dịch vụ được đánh giá chất lượng kỹ thuật

và chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục

vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào

Hình 2.1 Mô hình nhận thức chất lượng của Gronroos, 1982

- Mô hình Parasuraman và cộng sự, 1985: chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm cách biệt

Hình 2.2 Mô hình sự sai biệt về chất lượng dịch vụ

Parasuraman và các cộng sự đã đóng góp một vai trò rất quan trọng trong việc cố gắng xác định chất lượng dịch vụ Họ đã tìm cách xác định những tầm hướng chính của chất lượng:

Họ gợi ý rằng khách hàng có những kỳ vọng liên quan tới mỗi một tầm hướng này của chất lượng Nếu những kỳ vọng này được đáp ứng thì lúc ấy khách hàng đã nhận được dịch vụ chất lượng

Mô hình trên cho thấy kỳ vọng theo mười tầm hướng của chất lượng dịch vụ xuất phát từ nhu cầu cá nhân, lời đồn, kinh nghiệm trải qua và truyền thông bên ngoài liên quan đến dịch vụ đó

- Cách biệt 1: cách biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà quản

lý

- Cách biệt 2: cách biệt của đặc tính dịch vụ với nhận thức của nhà cung cấp

- Cách biệt 3: cách biệt giữa đặc tính của chất lượng dịch vụ với việc cung cấp dịch vụ

- Cách biệt 4: cách biệt giữa thực hiện dịch vụ của nhà cung cấp với thông tin cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Cách biệt 5: cách biệt giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được

Khi một dịch vụ đã được thực hiện rồi mà có sự cách biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận về dịch vụ đó, tức là có cách biệt xảy ra (cách biệt 5) Điều đó có nghĩa là dịch

vụ đã thực hiện chưa đạt chất lượng Phần còn lại của mô hình giải thích tại sao có cách biệt 5 bằng bốn cách biệt còn lại

Sau đó, Parasuraman và các cộng sự đã soạn ra một bảng câu hỏi nhằm đo đạc chất lượng dịch vụ mà họ gọi là công cụ SERVQUAL Bảng câu hỏi này ban đầu dựa vào mười tầm hướng như kể trên Nhưng sau khi phân tích kết quả, mười tầm hướng ban đầu được thu gọn lại còn năm: sự tin cậy, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và sự hữu hình

Tuy nhiên, công cụ SERVQUAL gặp không ít các chỉ trích:

- Một trong những lời chỉ trích phần nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry liên quan đến việc họ tự xưng đã xác nhận được năm tầm hướng khái quát chính nói trên của chất lượng (Christine Hope, Alan Muhleman)

- Nhiều nghiên cứu sử dụng công cụ SERVQUAL trong nhiều lĩnh vực khác nhau thì kết quả phân tích nhân tố không phải luôn xác định được những tầm hướng

mà ba tác giả đã gợi ý

Nhưng, Rosen và Karwen (1994) và Stewart cùng cộng sự (1996) đã gợi ý rằng tuy

có thể không có những tầm hướng bao quát cho tất cả các loại dịch vụ nhưng người

ta vẫn có thể xác định những tầm hướng chính chung liên quan đến đặc điểm của dịch vụ

Và Haywood & Farmer cho rằng tuy mới sơ bộ nhưng có vẻ như năm hay mười tầm hướng nguyên thủy của Parasuraman và cộng sự là thỏa đáng để đo lường chất

lượng dịch vụ

2.2 Chất lượng trong giáo dục

Giống như dịch vụ, khái niệm chất lượng khi áp dụng cho lĩnh vực giáo dục cũng có nhiều cách hiểu khác nhau (Bauer, 1992; Cheng and Tam, 1997; Pounder, 1999) Chất lượng trong giáo dục được định nghĩa như sau:

- Sự xuất sắc trong giáo dục (Peters and Waterman, 1982)

- Giá trị cộng thêm trong giáo dục (Feigenbaum, 1951)

- Sự phù hợp với mục đích ( Reynolds, 1986; Brennan et al., 1992; Tang and Zairi, 1998)

- Sự thích ứng của kết quả giáo dục với những mục tiêu đặt ra (Gilmore, 1974; Crosby, 1979)

- Đáp ứng được những kỳ vọng của khách hàng đối với giáo dục (Parasuraman et al., 1995)

Vì thế, chất lượng trong giáo dục là khái niệm phức tạp và rất khĩ để đưa ra một định nghĩa đơn nhất và tồn diện

Trong bài phê bình Marsh’s SEEQ và Ramsden’s CPQ, Entwistle và Tait đã xác định được chín tầm hướng cĩ thể được dùng để mơ tả những khía cạnh của giáo dục: (1) Tài liệu phù hợp và tạo sự thích thú cho sinh viên, (2) Áp lực học tập, (3) Cấp độ của khĩa học, (4) Giải thích và thảo luận tài liệu, (5) Sự nhiệt tình và phong cách truyền đạt của giáo viên, (6) Khuyến khích lớp học trao đổi nhĩm, (7) Giáo viên quan tâm từng sinh viên, (8) Những đánh giá liên quan đến tài liệu, (9) Thủ tục

và chất lượng của sự phản hồi

Thật khơng may là chín tầm hướng kể trên chỉ bao quát những kinh nghiệm liên quan đến cơng tác giảng dạy Entwistle và Tait chỉ ra rằng mối liên hệ giữa việc dạy

và học là khơng đơn giản và khơng trực tiếp mà phần lớn còn phụ thuộc vào sự tiếp thu của sinh viên Hơn nữa những kinh nghiệm của sinh viên khơng phải chỉ liên quan đến dạy và học Hai vấn đề trong phạm vi giáo dục là; thứ nhất, khách hàng khơng thể biết được những gì họ muốn nhận từ dịch vụ Thứ hai, họ khĩ mà chỉ rõ lập trường của mình đối với kết quả nhận được Nghĩa là, người học khơng biết giáo dục là tốt thì phải như thế nào và làm sao một người biết được khi nào thì mình nhận được giáo dục tốt.Thật vậy, Ford, Joseph (1993) cho rằng theo cảm nhận của mình, sinh viên cĩ thể đánh giá chất lượng của giáo dục, nhưng đĩ khơng phải là bản chất thật sự của giáo dục

Để việc đánh giá một dịch vụ có sức thuyết phục thật sự không dễ dàng chút nào Những đánh giá về dịch vụ thường là chủ quan hơn là khách quan và khó mà cung cấp một dịch vụ đồng nhất bởi những yếu tố như kỹ năng giao tiếp của nhân viên và bởi vì thái độ của khách hàng có tính quyết định (Kotler, 1982)

Điều này đòi hỏi những tổ chức phải chú ý đến vấn đề chất lượng, không chỉ thông qua quá trình truyền thống và những đánh giá khóa học, sự phản hồi của sinh viên

về chất lượng của việc truyền đạt khóa học và chất lượng giảng dạy mà còn thông qua những đánh giá mà chính bản thân người học xem là những thành phần của chất lượng dịch vụ Vấn đề là những gì cấu thành nên một dịch vụ chất lượng lại thuộc

về cảm xúc Vì vậy, quan trọng là các tổ chức phải thấy được những gì sinh viên thật sự mong muốn chứ không dựa trên những gì mà tổ chức nghĩ rằng sinh viên cần Kết quả nghiên cứu của Lovelock (1994) cũng thừa nhận rằng điều mà khách hàng cảm thấy quan trọng thường khác với những cảm nhận của tổ chức

Chất lượng dịch vụ được tạo thành từ ba thành phần chính: quá trình dịch vụ, những yếu tố giao tiếp cá nhân, và yếu tố hữu hình Điều này liên quan đến những chính sách của hệ thống được quy định bởi nhà cung cấp dịch vụ Chẳng hạn như, một khi bản chất cứng ngắc của tổ chức làm cho khách hàng không hài lòng thì các nhân viên không thể nào cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng (Bell và Zemke, 1992; Normann, 1991), điều này thường thấy ở những dịch vụ công hay những cơ quan thuộc nhà nước Hơn nữa, những nhân viên tuyến đầu có thể ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng (Bateson, 1979; Berry et al., 1985; Bitner et al., 1990; Gronroos, 1978) Hai khía cạnh này liên quan chặt chẽ, trong đó chính sách công ty hay hệ thống phân phối dịch vụ sẽ quyết định cách thức mà dịch vụ được cung cấp cho khách hàng

Giáo dục có thể xem là dịch vụ thuần tuý nếu dựa vào mức độ tương tác người - người (Solomon et al., 1985) Sự thỏa mãn khách hàng thường được thiết lập thông qua chất lượng của tương tác cá nhân Trong hầu hết mọi dịch vụ, tương tác cá nhân

và tỉ trọng lao động (Hill, 1995, p.10) là không đồng nhất Điều này dẫn đến sự khác nhau của việc cung cấp dịch vụ trong cùng một tổ chức (Berry et al., 1985) Tương tác giữa khách hàng và tổ chức dịch vụ phụ thuộc vào cốt lõi của phân phối dịch vụ Nhân viên thực hiện dịch vụ vừa đóng vai trò quan trọng đối với khách hàng vừa đại diện cho những nhân viên khác Đối với khách hàng, nhân viên chính

là những đại diện cho dịch vụ (Booms và Nyquist, 1981) Năng lực phục vụ của nhân viên, sự sẵn lòng, cách cư xử và dáng vẻ, tất cả đều góp phần tạo nên sự thỏa mãn khách hàng ngay lần đầu tiên tiếp xúc với dịch vụ Trong nhiều cách, nhân viên

có thể là cách duy nhất tạo ra sự khác biệt cho chính dịch vụ (Palmer, 1994); chẳng hạn với những từ như lịch sự, hiểu biết, hay giúp đỡ tương đồng với những nhân viên mang đến những dịch vụ tốt Lovelock (1981) tin rằng những dịch vụ xử lý con người như bệnh viện và trường học thì những tình huống tương tác cá nhân thường rất cao

Nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự (1992) cho rằng một trong những vấn đề chính của một dịch vụ tồi là không biết những kỳ vọng của khách hàng Nhiều tổ chức đeo đuổi việc cung cấp dịch vụ chất lượng nhưng lại thất bại, đơn giản chỉ vì họ không hiểu chính xác những gì khách hàng đòi hỏi ở họ Không thể định nghĩa được những dấu hiệu hữu hình cũng làm cho những hiểu biết về dịch vụ khó hơn sản phẩm Kotler và Fox (1985) cho rằng, thậm chí sản phẩm cốt lõi là vô hình (Ví dụ như sản phẩm của giáo dục là kiến thức) thì luôn tồn tại một số biểu hiện hữu hình (Kotler và Fox, 1985, p.224)

Yếu tố vô hình của dịch vụ dẫn đến gia tăng sự quan tâm với những bằng chứng hữu hình tạo nên đặc điểm của quá trình dịch vụ (Bitner, 1990, 1992; Clarke và Schmidt, 1995; Wakefield và Blodgett, 1994) Cơ sở vật chất hỗ trợ dịch vụ có thể được thiết kế để tạo ra sự thỏa mãn Điều mà người ta thường ít nhận ra là vai trò trực tiếp của cơ sở vật chất hỗ trợ cho dịch vụ và ảnh hưởng của chúng trong việc tạo kinh nghiệm cho khách hàng Trong giáo dục, sinh viên dùng nhiều thời gian tiếp xúc với môi trường vật chất xung quanh họ như: phòng học, thư viện, thiết bị…

vì vậy họ sẽ bị ảnh hưởng bởi phương tiện vật chất (Wakefield và Blodgett, 1994, p.68)

Đối với khách hàng, bất cứ điều gì làm cho việc tiếp nhận dịch vụ trở nên khĩ khăn đều tạo ảnh hưởng xấu cho cảm nhận của khách hàng về chất lượng Khách hàng thường nhạy cảm nhất với những yếu tố mà đối với họ là quan trọng Nếu một đặc điểm nào đĩ của dịch vụ là quan trọng đối với họ thì bất cứ sai sĩt nào cũng được

để ý và nhớ lâu; trong khi những đặc điểm khơng quan trọng đối với họ cĩ thể được

bỏ qua và quên đi dễ dàng Ví dụ, ban đầu các sinh viên cĩ thể khơng xem những đặc điểm vật chất là khơng quan trọng, nhưng nếu chỗ ngồi ở giảng đường gây khĩ chịu và nĩng bức thì đặc điểm này của dịch vụ cĩ tầm quan trọng cực kỳ lớn

Khách hàng khơng thể nhìn thấy được dịch vụ nhưng họ cĩ thể thấy và cĩ kinh nghiệm với những yếu tố hữu hình hỗ trợ cho dịch vụ Họ thấy phương tiện, thiết bị, nhân viên, đồng phục, tờ rơi, tranh ảnh….Những điều này được Zethaml xem là những dấu hiệu của dịch vụ Nhiệm vụ chính của nhà tiếp thị dịch vụ là làm cho những yếu tố hữu hình sẵn cĩ thành những dấu hiệu đúng đắn chuyển tải dịch vụ Cơng cụ SERVQUAL gồm 22 câu hỏi đo lường những quá trình của dịch vụ, những yếu tố tương tác cá nhân và yếu tố vật chất; ba thành phần điển hình của dịch vụ Hơn nữa, SERVQUAL là một cơng cụ nổi tiếng và được sử dụng rộng rãi trong đo lường cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Buttle, 1996; Smith, 1995) Chính vì vậy, SERVQUAL được lựa chọn trong nghiên cứu này

Trong phạm vi giáo dục, nhiều nghiên cứu đã ứng dụng mơ hình SERVQUAL để

đo lường chất lượng dịch vụ [(Hill, 1995), Anderson, 1995), (Cuthbert, 1996 a&b), (O’neil & Wright, 2002), (Sahney et al., 2004), (Ho & Wearn, 1995), (Engelland et

al 2001 & 2000), (Comm et al, 2000), (Houston and Rees 1999), (Kwan & Ng, 1999), (Hampton, 1993), (Davis & Allen, 1990)]

Theo nghiên cứu của Rodney Arambewela, năm thành phần của mơ hình SERVQUAL trong các tổ chức giáo dục bao gồm:

- Sự hữu hình: dáng vẻ bên ngoài của trường học như: cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên, phương tiện giao tiếp

- Sự tin cậy: khả năng trường học thực hiện dịch vụ đã hứa độc lập và chính xác (hệ thống ghi danh hiệu quả, tài liệu giảng dạy, kích thước lớp phù hợp……)

- Sự đáp ứng: sẵn sàng phản hồi từ thầy cô về bài giảng, nhân viên sẵn sàng giải quyết những than phiền của sinh viên…

- Sự đảm bảo: kiến thức và cử chỉ lịch sự của thầy cô và khả năng chuyển tải lòng tin và sự tự tin, chương trình học phù hợp, …

- Sự cảm thông: thời khóa biểu linh hoạt, sự quan tâm từng cá nhân…

Peter F Cuthbert, Rigotti và Pitt, McElwee và Redman cho rằng ưu điểm của SERVQUAL hơn hẳn những lý thuyết liên quan đến việc học của sinh viên ở chỗ

nó bao quát được toàn bộ những kinh nghiệm của sinh viên, những kinh nghiệm mà

tạo nên một sự thỏa mãn toàn diện

2.3 Sự thỏa mãn khách hàng

Trong suốt bốn thập kỷ qua, sự thỏa mãn khách hàng luôn được xem là một trong những vấn đề quan trọng nhất về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn đối với những nhà nghiên cứu về khách hàng (Jamal, 2004) Tuy nhiên, không có định nghĩa đơn nhất nào về sự thỏa mãn khách hàng được nhất trí về mặt lý thuyết

Trong lý thuyết tiếp thị dịch vụ sự thỏa mãn đã được định nghĩa như một hiện tượng dựa trên nhận thức (Westbrook, 1987) Thật vậy, theo Philip Kotler thì sự thỏa mãn

là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó

Như vậy, mức độ thỏa mãn là một hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và

kỳ vọng Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau:

- Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng

- Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng

- Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng

và thích thú

Những nghiên cứu khác nhận thấy rằng những kinh nghiệm khách hàng có được trong quá trình tiêu thụ sản phẩm hay dịch vụ có thể cũng có ảnh hưởng đáng kể lên đánh giá sự thỏa mãn (Homburg et al., 2006) Thế nhưng kỳ vọng của khách hàng được hình thành như thế nào? Chúng được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm trước kia của khách hàng, những ý kiến của bạn bè người thân, xuất phát từ nhu cầu cá nhân và những thông tin bên ngoài tác động đến khách hàng

Theo Homberg và cộng sự (2006), những nghiên cứu trước đây đã thừa nhận rằng

cả sự nhận thức (Oliver, 1980; Bearden and Teel, 1983; LaBarbera and Mazursky, 1983; Oliver and DeSarbo, 1988) và sự ảnh hưởng (Westbrook, 1987; Westbrook

and Oliver, 1991; Mano and Oliver, 1993) là những dự đoán quan trọng cho những đánh giá sự thỏa mãn

Những tầm hướng có vai trò ảnh hưởng lên việc hình thành sự đánh giá của khách hàng đã không được xét đến (Burns & Neisner, 2006) Liljander và Strandvik (1997) cho rằng sự thỏa mãn khách hàng không thể được hiểu đầy đủ nếu không nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến nó

Hình 2.3 Mô hình sự hình thành kỳ vọng của khách hàng Kurt và Clow

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng

2.4.1 Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng

Mặc dù nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng là mới trong phạm vi học đường (Athiayaman, 1997) nhưng cũng không thể

bỏ qua vì dù dịch vụ dù là công hay tư thì cũng phải đạt mục tiêu là làm hài lòng người sử dụng Theo đó, tầm quan trọng của việc phân tích mối quan hệ giữa hai khái niệm này không thể chối cãi được Với những kết quả đạt được trong lĩnh vực marketing nói chung, mối quan hệ này cũng được thực hiện cho những nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực giáo dục và kết quả cho thấy rằng chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng (Brown et al., 1998; Goulla, 1999)

2.4.2 Mối quan hệ giữa giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng

Vai trò của giá và sự cảm nhận về giá của khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu về

lý thuyết sự thỏa mãn khách hàng được quan tâm gần đây (Voss et al ,1998 và Lemon, 1999; Varki và Colgate, 2001) Lý thuyết vốn cung cấp một vài cơ sở để giả định rằng có một mối liên hệ nào đó giữa giá và sự thỏa mãn (Patterson và cộng sự, 1997) Hơn nữa, Voss và cộng sự (1998) cho rằng thất bại của những nghiên cứu trước đây là vì đã không đưa biến giá vào phương trình Điều này dẫn đến kết hợp giữa sự thỏa mãn khách hàng và các biến khác ít có ý nghĩa về mặt thống kê

Khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể chọn mua những dịch vụ cung cấp cho họ sự hài lòng nhiều hơn Bởi vậy, những yếu tố như là nhận thức về giá và phí của đối thủ cạnh tranh có thể tác động đến mức độ hài lòng trong khi không thực sự ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ ( Cronin và Taylor, 1992)

Ngược lại, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể bị ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, sự hài lòng và giá trị bởi vì dịch vụ có tính vô hình và khó xét đoán trong việc mua dịch vụ

Trong những nghiên cứu gần đây, Varki và Colgate (2001) đã chứng minh mối quan hệ giữa giá cảm nhận và sự thỏa mãn khi giá cảm nhận được đo lường bằng cơ

sở tương đối mà không được đo bằng cơ sở tuyệt đối Kết quả này được Varki và Colgate xem như bằng chứng của giá tham khảo và giá kỳ vọng tương phản với với

sự đánh giá của khách hàng đối với giá mà họ thực sự trả Sự đánh giá này có tác động tích cực hay tiêu cực đến sự thỏa mãn khách hàng là phụ thuộc vào mức giá Những nghiên cứu về mối liên hệ giữa giá và sự thỏa mãn khách hàng củng cố niềm tin rằng giá cảm nhận sau mua thực sự có tác động tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng và giá sẽ được xem xét như một biến độc lập để mô tả sự thỏa mãn khách

hàng

2.4.3 Mối quan hệ giữa hình ảnh công ty với sự thỏa mãn khách hàng

Hình ảnh công ty được định nghĩa là sự phản ánh từ tâm trí của khách hàng những cảm nhận của họ về công ty (Keller 1993)

Theo Kotler và Fox (1995), hình ảnh là tổng hợp những ý tưởng, niềm tin và ấn tượng của một người về đối tượng Hình ảnh của một tổ chức thì không hoàn toàn được hình thành từ chính tổ chức đó mà còn liên quan đến những hình ảnh được chuyển tải bởi những tổ chức khác Kotler và Fox chỉ ra rằng người ta hình thành những hình ảnh dựa trên những thông tin giới hạn, thậm chí không chính xác nhưng những hình ảnh này rất có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua, sự hài lòng và giới thiệu cho người khác Vì lý do này các tổ chức phải hiểu được hình ảnh mà họ tạo ra và đảm bảo rằng những hình ảnh này là sự phản ánh chính xác và có lợi cho

tổ chức

Chất lượng thật sự của một tổ chức thường kém quan trọng hơn uy tín cũng như danh tiếng về chất lượng (Gavin) Gronroos (1990) cho rằng hình ảnh nổi tiếng là tài sản quý giá của bất kỳ tổ chức nào vì hình ảnh có thể tác động đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng, giá trị và sự thỏa mãn

Còn Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng hình ảnh công ty sẽ ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng về hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ và sẽ được gia tăng bởi những kinh nghiệm thật sự của họ, để từ đó cụ thể hóa hình ảnh mong muốn của họ Một số nhà nghiên cứu cũng lưu ý rằng hình ảnh công ty có thể bị ảnh hưởng những kinh nghiệm tiêu thụ hay sự thỏa mãn trước đó của khách hàng (Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik và Cha 2001)

Thật vậy, nhiều nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh đến sự ảnh hưởng của hình ảnh công

ty đến thỏa mãn khách hàng (Andressen và Lindestand, 1998)

2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Phần trên đã điểm qua cơ sở lý thuyết và các mô hình, các kết quả nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ, giá cả và hình ảnh công ty đối với sự thỏa mãn khách hàng Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã xác định, mô hình nghiên cứu được

Chất lượng dịch vụ

H1 H2 H3 H4 H5

H7 H6

Với mô hình nghiên cứu được xây dựng như trên, những giả thuyết về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng với năm thành phần của chất lượng dịch vụ có quan hệ đồng biến, cụ thể như sau:

H1: Mức độ thỏa mãn tăng khi thành phần sự tin cậy tăng

H2: Mức độ thỏa mãn tăng khi thành phần sự phản hồi tăng

H3: Mức độ thỏa mãn tăng khi thành phần sự đảm bảo tăng

H4: Mức độ thỏa mãn tăng khi thành phần sự cảm thông tăng

H5: Mức độ thỏa mãn tăng khi thành phần sự hữu hình tăng

Giả thuyết mối quan hệ giữa giá cả và sự thỏa mãn khách hàng là nghịch biến:

H6: Mức độ thỏa mãn tăng khi khách hàng cảm nhận giá thấp

Giả thuyết mối quan hệ giữa hình ảnh công ty và sự thỏa mãn khách hàng là đồng biến:

H7: Mức độ thỏa mãn tăng khi khách hàng cảm nhận hình ảnh công ty tốt

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết của chất lượng dịch vụ, mô hình lý thuyết được xây dựng gồm năm thành phần của chất lượng dịch vụ, hình ảnh công ty, giá

cả là các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng Chương này tập trung trình bày phương pháp nghiên cứu gồm có ba phần: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) kết quả nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh thang đo, (3) giới thiệu tổng quan nghiên cứu chính thức

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước:

Bảng 3.1 Các bước nghiên cứu

2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi

3.2 Nghiên cứu sơ bộ

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được tiến hành bằng nghiên cứu định tính, mục đích là

để hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Giai đoạn này được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa trên một dàn bài lập sẵn Khoảng 20 học viên tại các Trung tâm ngoại ngữ khác nhau được mời tham gia thảo luận và lấy ý kiến một số chuyên gia Nội dung thảo luận sẽ được ghi

nhận, tổng hợp làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh và bổ sung các biến, các khái niệm để hình thành thang đo Nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh thang đo được thực hiện dựa trên các thang đo sau:

Bảng 3.2 Thang đo các khái niệm

1 Chất lượng dịch vụ Thang đo SERVQUAL (1988)

2 Giá cả Thang đo Mayhew & Winer (1996)

3 Hình ảnh công ty Thang đo Johnson & Gustafsson (2000)

4 Sự thỏa mãn Thang đo Bob E.Hayes (1998)

3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ

Thang đo SERVQUAL được sử dụng phổ biến trong đo lường chất lượng dịch vụ gồm có năm thành phần với 22 biến, cụ thể như sau:

Phương tiện hữu hình

1 Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại

2 Cơ sở vật chất của công ty XYZ rất bắt mắt

3 Nhân viên của công ty XYZ ăn mặc rất tươm tất

4 Các sách ảnh giới thiệu dịch vụ của công ty XYZ rất bắt mắt

7 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ hoàn hảo ngay lần đầu

8 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm họ hứa

9 Công ty XYZ lưu ý để không một lần sai sót

Sự phản hồi

10 Nhân viên công ty XYZ cho biết chính xác khi nào thì họ thực hiện các dịch vu

11 Nhân viên công ty XYZ nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

12 Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

13 Nhân viên công ty XYZ không quá bận rộn đến nỗi không thể đáp ứng những yêu cầu của bạn

Năng lực phục vụ

14 Cách cư xử của nhân viên công ty XYZ tạo sự tin tưởng cho bạn

15 Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với công ty XYZ

16 Nhân viên của công ty XYZ luôn niềm nở với bạn

17 Nhân viên của công ty XYZ có đủ kiến thức để trả lời những thắc mắc của bạn

Sự đồng cảm

18 Công ty XYZ có thời gian có thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng

19 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

20 Công ty XYZ có những nhân viên biết quan tâm đến bạn

21 Công ty XYZ lấy lợi ích của bạn làm điều tâm niệm

22 Nhân viên công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

Thang đo SERVQUAL đã được sử dụng rộng rãi ở nhiều quốc gia để đo lường chất lượng của nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau nhưng khi sử dụng cho nghiên cứu cụ thể này cần phải được hiệu chỉnh cho phù hợp (Parasuraman et al, 1993, p.145), việc này được thực hiện thông qua dàn bài thảo luận tay đôi (phụ lục 1.1) Kết quả

cho thấy với 22 biến gốc ban đầu của năm thành phần chất lượng được hiệu chỉnh thành 26 biến có nội dung như sau:

Bảng 3.3.Thang đo SERVQUAL sau khi hiệu chỉnh

1 Cơ sở học tại các con đường lớn, có mặt bằng bề thế TAN 1

2 Trung tâm trang bị phương tiện, thiết bị hiện đại TAN 2

3 Phòng học đẹp, lịch sự và tạo cảm giác thoải mái cho bạn TAN 3

4 Nhân viên trung tâm có trang phục gọn gàng, lịch sự TAN 4

5 Thư viện trung tâm có tài liệu tham khảo phong phú TAN 5

7 Tờ rơi thiết kế đẹp, nội dung đầy đủ, hấp dẫn TAN 7

8 Nếu có thay đổi giờ học hoặc nghỉ học, trung tâm luôn thông báo cho bạn REL 1

9 Khi bạn có vấn đề, nhân viên trung tâm luôn sẵn lòng giải quyết REL 2

10 Khi vấn đề của bạn không thể giải quyết, nhân viên trung tâm luôn giải thích thỏa đáng nguyên nhân REL3

11 Khi bạn có câu hỏi về bài giảng, giáo viên nhiệt tình trả lời RES 1

12 Nhân viên tư vấn hướng dẫn thủ tục ghi danh rõ ràng và tận tình cho bạn RES 2

13 Nhân viên trung tâm không quá bận rộn để trả lời những thắc mắc của bạn RES 3

14 Nhân viên trung tâm hướng dẫn và tư vấn cho bạn chọn lớp phù hợp với trình độ của mình ASS 1

15 Giáo viên nước ngoài giàu kinh nghiệm, có nghiệp vụ sư phạm ASS 2

17 Tài liệu giảng dạy được tuyển chọn từ những chương trình nổi tiếng ASS 4

18 Phương pháp giảng dạy giúp bạn có được kết quả học tập như mong muốn ASS 5

19 Phương pháp kiểm tra, đánh giá kết quả học tập tốt ASS 6

20 Nhân viên Trung tâm bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn ASS 7

21 Sĩ số lớp học phù hợp, tạo điều kiện cho giáo viên tiếp xúc từng học viên EMP 1

22 Trung tâm có thời khoá biểu thuận tiện cho học viên EMP 2

23 Trung tâm mở nhiều chương trình khác nhau cho học viên lựa chọn EMP 3

24 Bạn được giáo viên chú ý nên cảm thấy tự tin, hứng thú EMP 4

3.2.2 Thang đo giá cả cảm nhận

Thang đo giá cả được xây dựng dựa trên cơ sở thang đo của Mayhew và Winer (1996), Winer (1996) Thang đo này có ba biến quan sát như sau:

1 Giá so với chất lượng nhận được

2 Giá so với các công ty khác

3 Giá so với mong đợi

Thang đo giá cả sau khi hiệu chỉnh gồm có năm biến như sau:

Bảng 3.4.Thang đo giá cả sau khi hiệu chỉnh

1 Học phí ở Trung tâm rẻ hơn so với chất lượng giảng dạy PRI 1

2 Học phí ở Trung tâm cao hơn so với đầu tư cơ sở vật chất PRI 2

3 Học phí bạn đóng phù hợp với thu nhập của gia đình bạn PRI 3

4 Học phí ở Trung tâm rẻ hơn so với những trung tâm khác PRI 4

5 Học phí ở Ttrung tâm cao hơn so với suy nghĩ của bạn PRI 5

3.2.3 Thang đo hình ảnh công ty

Thang đo Johnson và Gustafson (2000) có hai biến gốc:

1 Toàn bộ hình ảnh của công ty

2 Hình ảnh công ty so với công ty khác

Từ hai biến gốc ban đầu, thang đo hình ảnh công ty sau khi hiệu chỉnh có sáu biến như sau:

Bảng 3.5 Thang đo hình ảnh công ty sau khi hiệu chỉnh

1 Môi trường học tập năng động, không gian giao tiếp tốt IAM 1

2 Trung tâm ngoại ngữ mang tính chuyên nghiệp cao IAM 2

3 Trung tâm là nơi đáng tin cậy để đào tạo ngoại ngữ IAM 3

4 Bạn cảm thấy tự hào là học viên của Trung tâm IAM 4

6 Hình ảnh Trung tâm không tốt bằng những trung tâm khác IAM 6

3.2.4 Thang đo sự thoảa mãn của khách hàng

Thang đo sự thỏa mãn khách hàng được xây dựng trên cơ sở thang đo của Bob E.Hayes (1998) với ba biến quan sát:

1 Hài lòng với toàn bộ

2 Không nhất trí với mong đợi

3 Thực hiện khác so với dịch vụ đã thông báo

Thang đo sự thỏa mãn khách hàng sau khi hiệu chỉnh có ba biến như sau:

Bảng 3.6 Thang đo hình ảnh công ty sau khi hiệu chỉnh

2 Học ngoại ngữ tại trung tâm thời gian qua là lãng phí thời gian và tiền bạc STAT 2

3 Nói chung, bạn cảm thấy hài lòng khi học ngoại ngữ tại trung tâm STAT 3 Thang đo sau khi hiệu chỉnh gồm có 40 biến quan sát, trong đó có 26 biến của năm thành phần chất lượng dịch vụ, 5 biến của thang đo giá cả cảm nhận, 6 biến của thang đo hình ảnh công ty và 3 biến của thang đo sự thỏa mãn khách hàng

3.3 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp học viên bằng bảng câu hỏi Bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu chính thức được thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ Sau đó, bảng câu hỏi được phát hành thử để kiểm tra ngôn ngữ trình bày và hiệu chỉnh lần cuối trước khi phát hành rộng rãi cho bước nghiên cứu định lượng

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16 Sau khi được mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ trải qua các phân tích chính sau: (1) Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị thang đo, (2) Kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết

(1) Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach alpha, các biến rác sẽ

bị loại nếu hệ số tương quan tổng biến nhỏ (< 0,3) Thang đo sẽ được chấp nhận khi

hệ số Cronbach alpha đạt yêu cầu (> 0,6)

Sau khi loại bỏ các biến không đạt yêu cầu, các thang đo sẽ được kiểm định giá trị hội tụ của các biến đo lường bằng phương pháp phân tích nhân tố Các biến có trọng

số thấp (< 0,5) sẽ bị loại và thang đo sẽ được chấp nhận khi tổng phương sai trích > 50%

(2) Kiểm định mô hình lý thuyết thông qua hệ số xác định R2, kiểm định F

Nghiên cứu chính thức được thực hiện theo quy trình sau:

Bảng 3.7.Quy trình nghiên cứu dựa theo quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình

Thọ, 2003.

3.3.1 Cỡ mẫu

Theo Hair và cộng sự (1998), đối với phân tích nhân tố cỡ mẫu tối thiểu là N ≥ 5x (x: là tổng số biến quan sát) Đối với Tabachnick và Fidell (1996) trong phân tích hồi quy bội, cỡ mẫu tối thiểu được tính theo cơng thức N ≥ 50 + 8m (m: là biến độc lập)

Vì vậy, cỡ mẫu tối thiểu trong nghiên cứu này phải thỏa mãn đồng thời lớn hơn cỡ mẫu theo đề nghị của phương pháp phân tích nhân tố và phương pháp hồi quy bội

N ≥ Max (5x ; 50 + 8m )

Nghiên cứu định tính Thảo luận tay đôi

Thang đo ban đầu

Nghiên cứu định lượng

Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi Thang đo Hiệu chỉnh

Hiệu chỉnh

Đánh giá độ tin cậy và độ

giá trị thang đo

Kiểm định mô hình lý thuyết

-Phân tích tương quan

-Phân tích hồi quy

-Kiểm định các giả thuyết

Cơ sở lý thuyết

-Chất lượng dịch vụ

-Giá cả cảm nhận

-Hình ảnh công ty

-Sự thỏa mãn khách hàng

Như vậy, kích thước mẫu lớn hơn 200 là chấp nhận được Cỡ mẫu đề ra cho nghiên cứu là 300 Để đạt được cỡ mẫu này, 400 bảng câu hỏi đã được gửi đi phỏng vấn 3.3.2 Chọn mẫu

Ý nghĩa của việc chọn mẫu là chọn ra một số phần tử đại diện cho tổng thể cần nghiên cứu Từ kết quả nghiên cứu trên mẫu rút ra kết luận cho toàn bộ tổng thể Việc chọn mẫu phải đảm bảo: chi phí thấp, độ chính xác cao, thời gian lấy mẫu và tính sẵn có của mẫu (Cooper & Schindler, 2003)

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin, thường được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí Nhưng phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số lấy mẫu, sự khác biệt của thông số mẫu và tổng thể

3.3.3 Phương pháp thu thập mẫu

Nhân viên thu thập thông tin tiếp cận với các học viên trong thời gian trước giờ học

và sau khi tan học tại các trung tâm ngoại ngữ Bảng câu hỏi được thu ngay sau khi các học viên trả lời hoàn tất Nếu có người nào chưa trả lời xong bảng câu hỏi thì xin địa chỉ của họ để đến lấy sau Ưu điểm của cách tiếp cận này là thu thập thông tin nhanh, đạt được tỉ lệ hồi đáp cao và những thắc mắc trong lúc trả lời câu hỏi được nhân viên giải đáp ngay Hạn chế của cách làm này là mất nhiều thời gian và công sức

3.3.4 Kết quả thu thập mẫu

Với 400 bảng câu hỏi phát ra đã thu về được 378 mẫu tương ứng với tỉ lệ hồi đáp là 94,5% Trong đó, có 326 mẫu hợp lệ và 52 mẫu không hợp lệ do thiếu nhiều thông tin, thông tin không nhất quán

Mẫu được thu thập từ 21 trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh với ba đối tượng chính là học sinh, sinh viên, những người đã đi làm đang là học viên của các trung tâm ngoại ngữ tại TP.HCM

Bảng 3.9 Phân bố các trung tâm được phỏng vấn

5 Trung tâm ngoại ngữ ĐH KHXH&NV 20

6 Trung tâm ngoại ngữ NVH Thanh Niên 30

10 Trung tâm ngoại ngữ Bộ Ngoại Giao 18

15 Trung tâm ngoại ngữ Quốc tế Nam Mỹ 9

16 Trung tâm ngoại ngữ Quốc tế Sài Gòn 8

CHƯƠNG 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu sơ bộ và thiết

kế bảng câu hỏi Chương 4 sẽ tập trung vào kiểm định thang đo các khái niệm, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết Nội dung chương này gồm có: (1) đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, (2) hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu, (3) kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết bằng phân tích tương quan, hồi quy đa biến, (4) kiểm định các giả thuyết

4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Đánh giá độ tin cậy của thang đo được thực hiện thông qua hai kỹ thuật: tính toán

hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố

Hệ số Cronbach alpha được dùng để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các biến trong thang đo tương quan với nhau Các biến có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và bị loại, tiêu chuẩn chọn thang đo là khi hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0.6 (Nunnally & Burnstein, 1994, p.466)

Phân tích nhân tố là thủ tục được sử dụng để tóm tắt dữ liệu Sau khi phân tích nhân tố các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ tiếp tục bị loại

4.1.1 Tính toán Cronbach alpha

4.1.1.1 Thang đo chất lượng dịch vụ