Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dầu gội đầu và xây dựng biểu đồ nhận thức cho thương hiệu dầu gội đầu head shoulders

 Xác định vị trí hiện tại của thương hiệu Head & Shoulders so với một số thương hiệu cạnh tranh khác theo đánh giá của người tiêu dùng.. Vì những lý do trên đây và với mong muốn xác địn

-

LÊ HỒNG LĨNH

XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DẦU GỘI ĐẦU VÀ XÂY DỰNG BIỂU ĐỒ NHẬN THỨC CHO THƯƠNG HIỆU DẦU GỘI ĐẦU HEAD & SHOULDERS

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP Mã số ngành: 12.00.00

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2008

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.NGUYỄN QUỲNH MAI

CÁN BỘ CHẤM NHẬN XÉT 1:

CÁN BỘ CHẤM NHẬN XÉT 2:

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, Ngày… tháng …… năm 2008

TP.HCM, ngày tháng năm 2008

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

I TÊN ĐỀ TÀI : Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dầu gội đầu và x ây dựng biểu đồ nhận thức cho thương hiệu dầu gội đầu Head & Shoulders.

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG

 Xác định các thuộc tính chính của thương hiệu dầu gội đầu

 Xác định tầm quan trọng của các yếu tố đó đối với xu hướng tiêu dùng

 Xác định vị trí hiện tại của thương hiệu Head & Shoulders so với một số thương hiệu cạnh tranh khác theo đánh giá của người tiêu dùng

 Đề xuất một số chiến lược định vị thương hiệu Head & Shoulders dựa trên những thuộc tính chính ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 30/06/2008

V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS NGUYỄN QUỲNH MAI

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM NGÀNH CN BỘ MÔN

QL CHUYÊN NGÀNH

TS Nguyễn Quỳnh Mai

Nội dung và đề cương luận văn thạc sĩ đã được hội đồng chuyên ngành thông qua

Ngày tháng năm 2008

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên xin chân thành cám ơn TS Nguyễn Quỳnh Mai, người trực tiếp và tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện Luận văn tốt nghiệp này

Xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp Trường ĐH Bách Khoa TPHCM đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quí báu cho bản thân tôi nói riêng và cho khóa Cao Học Quản Trị Doanh Nghiệp nói chung

Tôi xin trân trọng cảm ơn các học viên cùng khoá, các học viên khóa trước, hội MBA-15 đã nhiệt tình giúp đỡ, chia sẽ với tôi về kiến thức và kinh nghiệm trong quá trình học tập cũng như khi thực hiện luận văn này

Và tôi sẽ không thể hoàn thành khóa học này nếu không có sự động viên về mặt tinh thần, sự giúp đỡ của vợ và các thành viên trong gia đình

Một lần nữa xin được gửi lời tri ân đến toàn thể thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè và gia đình

Thành phố Hồ chí Minh, tháng 06 năm 2008

Người thực hiện luận văn

Lê Hồng Lĩnh

TÓM TẮT

Mục tiêu của luận văn này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dầu gội đầu và xây dựng biểu đồ nhận thức cho thương hiệu dầu gội đầu Head & Shoulders Việc làm đầu tiên là xác định các thuộc tính chính của thương hiệu dầu gội đầu, và xác định tầm quan trọng của các yếu tố đó đối với

xu hướng tiêu dùng Sau đó, xác định vị trí hiện tại của thương hiệu Head & Shoulders so với một số thương hiệu cạnh tranh khác theo đánh giá của người tiêu dùng Cuối cùng là đềà xuất một số chiến lược định vị thương hiệu Head & Shoulders dựa trên những thuộc tính chính ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng

Dựa vào lý thuyết định vị thương hiệu và một số mô hình nghiên cứu trước đây, tiến hành nghiên cứu qua 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính với hình thức phỏng vấn sâu khoảng 20 người gồm 5 nhân viên và chủ cửa hàng bán lẻ, 15 người tiêu dùng cuối Kết quả có 6 nhóm yếu yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng: nhận biết thương hiệu, thái độ đối với quảng cáo, nhân cách thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, thái độ đối với khuyến mãi Sau đó, một nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách gởi trực tiếp bảng câu hỏi đến khách hàng Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện nhằm thu thập những đánh giá của khách hàng cho 4 thương hiệu khảo sát dựa trên những yếu tố trên

Sau khi thu thập, làm sạch, thu được 204 bảng trả lời hợp lệ, mỗi bảng được khảo sát cho cả 4 thương hiệu Dữ liệu được tiến hành xử lý bằng phần mềm SPSS 13.0 Phương pháp sử dụng để phân tích: phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, hồi qui đa biến và biểu đồ nhận thức

Kết quả cho thấy thương hiệu H&S đang ở vị trí khiêm tốn so với các thương hiệu cạnh tranh Vì vậy, một chương trình tiếp thị được đề nghị để định vị lại thương hiệu H&S trong thị trường mục tiêu

Và cuối cùng, trình bày những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

on consuming tendency

Based on positioning theory and previous research models, we execute this research in two phases: qualitative research and quantitative research Qualitative research by in-depth review was executed with approximately 20 interviewees including 5 shop assistants and shop owners, 15 end-users As a result, there are 6 elements significantly influence on shampoo comsuming tendency: brand awareness, advertisement attitude, brand personality, perceived quality, perceived price, promotion attitude Then quantitative research was executed by directly sending questionnaires to comsumers Samples were chosen

by convenient method on the purpose of collecting the judgement of consumers

on 4 studied shampoo brands corresponding to these 6 elements above

After collecting, cleaning up, getting 204 suitable responses, in each response, interviewee was asked to judge on 4 competitive shampoo brands Data was

processed by SPSS 13.0 Analysis methods: Reliability analysis (Cronbach Alpha), factor analysis, multi regression and multi dimentional scaling (MDS)

The result demonstrates that shampoo brand H&S is at modest position compared with its competitors Hence a new marketing mix is suggested to repositioning H&S in the target market

Last but not least, the thesis also show its limitations and suggests next researchs

MỤC LỤC

Trang

Lời cảm ơn i

Tóm tắt ii

Abstract iii

Mục lục iv

Danh mục các bảng v

Danh mục các hình vi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.1.1 Tình hình chung của ngành hàng dầu gội .1

1.1.2 Tình hình cạnh tranh 4

1.1.3 Vấn đề của P&G VN 6

1.2 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 7

1.2.1 Mục tiêu 7

1.2.2 Phạm vi nghiên cứu 8

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 8

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN 9

1.5 BỐ CỤC LUẬN VĂN 9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 11

2.1 GIỚI THIỆU 11

2.2 LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU 11

2.2.1 Lịch sử hình thành thương hiệu 11

2.2.2 Thương hiệu và sản phẩm 12

2.2.3 Chức năng thương hiệu 14

2.2.4 Giá trị thương hiệu 15

2.3 Tạo điểm khác biệt – Định vị – Tái định vị và xây dựng hình ảnh 15

2.3.1 Các công cụ để tạo đặc điểm khác biệt 16

2.3.2 Xây dựng một chiến lược định vị 16

2.3.3 Truyền đạt việc định vị của công ty 17

2.3.4 Quyết định tái định vị thương hiệu 18

2.3.5 Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp 18

2.4 Biểu đồ đa hướng - Multidimentional Scaling (MDS) 19

2.4.1 Đối tượng và người trả lời (Object và subject) 21

2.4.2 MDS phân ly (Decompositional MDS) 22

2.4.3 MDS tổng hợp (Compositional MDS) 23

2.4.4 Khoảng cách (Distance) 23

2.4.5 Ma trận người trả lời phỏng vấn, đối tượng, thực tế khách quan (Subject, object, and objective matrices) 25

2.4.6 Mức đo lường (Level of measurement) 28

2.4.7 Chiều (Dimensions) 29

2.4.8 Đo lường mức độ phù hợp của mô hình (Measures of goodness of fit) 31

2.5 Qui trình định vị thương hiệu 32

2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 36

2.6.1 Nhận biết thương hiệu (brand awareness) 37

2.6.2 Thái độ đối với chiêu thị (attitude toward promotion) 38

2.6.3 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) 40

2.6.4 Giá cả cảm nhận (Perceived price) 40

2.6.5 Nhân cách thương hiệu 42

2.6.6 Khuyến mãi 43

2.6.7 Mô hình nghiên cứu 43

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 45

3.1 GIỚI THIỆU 45

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 45

3.3 NGUỒN THÔNG TIN CẦN THIẾT 46

3.4 NGUỒN CUNG CẤP THÔNG TIN 47

3.5 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU 47

3.6 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 48

3.7 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 51

3.7.1 Thiết kế bảng câu hỏi 51

3.7.2 Thiết kế mẫu 54

3.7.3 Phương pháp phân tích số liệu 55

3.8 TÓM TẮT 59

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU 60

4.1 GIỚI THIỆU 60

4.2 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 60

4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 62

4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 64

4.5 HỒI QUI ĐA BIẾN 65

4.5.1 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 65

4.5.2 Phân tích tương quan (hệ số Pearson) 65

4.5.3 Mô hình hồi qui tuyến tính 67

4.6 BIỂU ĐỒ NHẬN THỨC 71

4.6.1 Vị trí thương hiệu đối với yếu tố nhận biết thương hiệu 73

4.6.2 Vị trí thương hiệu đối với yếu tố thái độ đối với quảng cáo 73

4.6.3 Vị trí nhân cách thương hiệu 73

4.6.4 Vị trí chất lượng cảm nhận 73

4.7.5 Vị trí giá cả cảm nhận 73

4.7.6 Vị trí khuyến mãi 73

4.7 TÓM TẮT 74

CHƯƠNG 5: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 75

5.1 GIỚI THIỆU 75

5.2 XU HƯỚNG THỊ TRƯỜNG 76

5.3 SỰ HẤP DẪN CỦA THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 77

5.4 VỊ TRÍ HIỆN TẠI CỦA THƯƠNG HIỆU H&S VÀ ĐỀ XUẤT VỊ TRÍ MỚI TRÊN BIỂU ĐỒ NHẬN THỨC 78

5.5 CÁC CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH VỊ 80

5.5.1 Thái độ đối với quảng cáo – chiến lược truyền thông 80

5.5.2 Yếu tố nhận biết thương hiệu 84

5.5.3 Yếu tố chất lượng cảm nhận 84

5.5.4 Yếu tố giá cả cảm nhận 85

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN 87

6.1 GIỚI THIỆU 87

6.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 87

6.2.1 Kết luận về các công việc chính đã được thực hiện 87

6.2.2 Thang đo các yếu tố 88

6.2.3 Kết quả mô hình hồi qui 89

6.2.4 Kết quả biểu đồ nhận thức 89

6.2.5 Kiến nghị 89

6.3 CÁC HẠN CHẾ VÀ NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 90

TÀI LIỆU THAM KHẢO 92

PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận 94

Phụ lục 2: Bảng khảo sát 96

Phụ lục 3: Kiểm định thang đo 101

Phụ lục 4: Phân tích nhân tố 109

Phụ lục 5: Hồi qui tuyến tính bội 111

Phụ lục 6: Biểu đồ nhận thức 113

Phụ lục 7: Thống kê mô tả 125

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 127

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang Bảng 1.1 Ngân sách cho quảng cáo & thị phần tương ứng của các thương hiệu.1

Bảng 3.1: Kế hoạch nghiên cứu 46

Bảng 3.2 Thang đo nhận biết thương hiệu 51

Bảng 3.3 Thang đo thái độ đối với các chương trình quảng cáo 51

Bảng 3.4 Thang đo thái độ đối với các chương trình khuyến mãi 52

Bảng 3.5 Thang đo nhân cách thương hiệu 52

Bảng 3.6 Thang đo giá cả cảm nhận 53

Bảng 3.7 Thang đo chất lượng cảm nhận 53

Bảng 3.8 Thang đo xu hướng tiêu dùng 54

Bảng 4.1 Phân bố mẫu theo đặc tính của người được phỏng vấn 61

Bảng 4.2: Đánh giá thang đo Cronbach Alpha 63

Bảng 4.3: Ma trận tương quan 66

Bảng 4.4: Tổng kết kết quả của mô hình hồi qui 68

Bảng 4.5: Giá trị trung bình các thuộc tính của các thương hiệu khảo sát 71

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang Hình 1.1 Giá trị (USD), tỉ lệ tăng trưởng của ngành hàng chăm sóc gia đình và

chăm sóc cá nhân tại 6 thành phố lớn 2

Hình 1.2 Phần trăm tiêu thụ & giá trị (VNĐ) các sản phẩm trong nhóm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại 6 thành phố lớn .3

Hình 2.1 Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 12

Hình 2.2 Qui trình định vị 34

Hình 2.3: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam 36

Hình 2.4:Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng 37

Hình 2.5:Mô hình nghiên cứu 44

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 48

Hình 4.1 Biểu đồ nhận thức 72

Hình 5.1 Vị trí mới của H&S 79

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

1.1.1 Tình hình chung của ngành hàng dầu gội

Hơn 10 năm về trước, người dân chỉ sử dụng xà bông cục cho việc chăm sóc vệ sinh cá nhân hàng ngày Sau đó, mức sống người dân gia tăng và nhu cầu cũng trở nên đa dạng hơn Các nhà marketing đã kịp thời phát hiện, khai thác những nhu cầu mới, những phân khúc thị trường mới và tung ra thị trường nhiều sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân như: dầu gội, dầu xả, sữa tắm, … Tuy nhiên, gần đây, nhóm các sản phẩm vệ sinh cá nhân phát triển chậm dần và tỷ trọng của nó giảm

Theo số liệu của một công ty nghiên cứu thị trường, doanh thu thị trường mỹ phẩm Việt Nam năm 2005 dự kiến đạt khoảng 3.000 tỷ đồng, với mức tăng trưởng khoảng 12-14% so với 2004, thấp hơn các năm trước, luôn trên 20%, do số lượng người mua tăng ít mà chủ yếu là số tiền mua sắm tăng theo giá trị sản phẩm (AC Nielsen, năm 2005)

Theo số liệu thống kê của Ac Nielsen (2006), giá trị tiêu thụ của sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại 6 thành phố lớn (Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Nha Trang, Đà Nẳng, Hải Phòng) giảm từ 74.495.508 USD (năm 2005) xuống còn 72.807.811 USD (năm 2006) Trong đó, tỷ trọng của dầu gội đầu

cũng giảm từ 27,6% xuống còn 25.4% (Nguồn: Số liệu thống kê của Acnielsen

năm 2006)

Ngành hàng chăm sóc cá nhân gồm có: dầu xả, kem đánh răng, bàn chải

đánh răng, vệ sinh phụ nữ, sữa tắm, sữa rữa mặt, dầu gội, chất khử mùi, sản

phẩm chăm sóc da mặt Trong đó, dầu gội chiếm tỉ trọng lớn nhất là 25.4%,

tương đương giá trị 18.9 triệu USD

Hình 1.1 Giá trị (USD), tỉ lệ tăng trưởng của ngành hàng chăm sóc gia đình và

chăm sóc cá nhân tại 6 thành phố lớn (AC Nielsen, năm 2006)

Hình 1.2 Phần trăm tiêu thụ & giá trị (VNĐ) các sản phẩm trong nhóm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại 6 thành phố lớn (AC Nielsen, năm 2006)

20.2 16.3

12.8

11.7

4.1 3.5 2.4

Sham poo 27.6 1.4

20.5 13.4

11.4 5.2 3.9 2.7 Sham poo 25.4

16 1.5

1.1.2 Tình hình cạnh tranh

Chiếc bánh càng hấp dẫn, điều tất yếu là nhiều người muốn được chia phần Áp lực cạnh tranh ngày càng lớn, chủ yếu là giành thị phần, nâng cấp sản phẩm và dùng các chiêu thức kinh doanh để khuyến khích người mua trả mức giá cao hơn cho chai dầu gội họ vẫn xài Chiếm thị phần lớn nhất hiện nay là các loại dầu gội có giá từ trung bình đến khá (khoảng 11.000-59.000 đồng/chai) và gần 90% miếng bánh này thuộc về các công ty lớn như Unilever, P&G, LG VINA, Unza, Kao, ICP

Thương hiệu Ngân sách cho quảng cáo

Sự khác biệt rõ nhất nằm ở chổ giá thành, tức phân khúc thị trường cấp cao, trung bình và thấp

Bảng 1.1 cho biết được ngân sách cho quảng cáo và thị phần của các thương hiệu dầu gội đầu mạnh trên thị trường hiện nay Trong đó, Pantene là đối thủ trực tiếp của Dove, đều có định vị cao (giá cao, khách hàng mục tiêu là nữ), Rejoice là đối thủ trực tiếp của Sunsilk, đều có định vị thấp hơn (giá hơi thấp hơn, khách hàng mục tiêu là nữ), Head & Shoulderss (H&S) là đối thủ trực tiếp của Clear, đều có định vị cao, là sản phẩm trị gàu (giá cao, khách hàng mục tiêu là nam và nữ)

Sự phát triển mạnh của sản phẩm dầu gội dành cho nam

Mỗi thương hiệu cần phải tìm được nguồn khách hàng trung thành của mình bằng việc xây dựng mối liên hệ thương hiệu chặt chẽ hơn nữa Mỗi thương hiệu cần phải có điểm khác biệt của riêng mình để tạo được vị thế riêng trên thị trường Vì lẽ đó, các công ty tập trung vào việc phát triển các sản phẩm cho các phân khúc khách hàng khác nhau, đáng chú ý nhất là phát triển các sản phẩm dành cho nam trong thời gian gần đây

Nam giới chiếm khoảng 50% dân số nước ta nhưng thị phần dầu gội thông thường dành cho nam hiện chỉ chiếm hơn 12% Romano là sản phẩm dầu gội dành cho nam, đã có mặt khá sớm trên thị trường Tuy nhiên, do đầu tư phát triển thương hiệu chưa đúng mức, doanh số bán Romano vẫn chưa đáng kể so với tiềm năng của thị trường Xmen, một thương hiệu của công ty ICP, đã áp dụng triệt để chiến lược phân khúc như Dr Men dành cho đàn ông muốn trị gàu Hatrich nhắm đến người chơi và yêu thích thể thao, cụ thể là bóng đá Teen-X

dành cho học sinh nam cấp 2,3, X-Men For Boss, phục vụ cho những người thành đạt… Và Xmen đã thành công Chỉ trong vòng 3-4 năm, Xmen đã chiếm đến 60% phân khúc sản phẩm dành cho nam (tương đương 7% thị phần chung) bằng ngân sách quảng cáo khá khiêm tốn là 600 000 USD

Để bảo vệ thị phần trong phân khúc khách hàng nam của mình, Clear cũng cho ra đời sản phẩm Clearmen và cũng đã có chổ đứng trên thị trường

1.1.3 Vấn đề của P&G VN

P&G VN có 3 thương hiệu dầu gội đầu trên thị trường Việt Nam là Pantene, Rejoice, Head & Shoulders (H&S) Pantene và Rejoice đều có khách hàng mục tiêu là nữ, trong đó Pantene được định vị cao hơn, với giá bán cao hơn Rejoice H&S có khách hàng mục tiêu của H&S là nam và nữ H&S là sản phẩm trị gàu, có định vị cao, với giá bán cao

Với sự phát triển mạnh của phân khúc sản phẩm dành cho nam, các khách hàng nam của H&S bây giờ đã có nhiều sự lựa chọn hơn, và điều đó đã ảnh hưởng trực tiếp đến thị phần của Head & Shoulders (H&S) H&S là một thương hiệu mạnh của công ty đa quốc gia P&G Trái với vị trí dẫn đầu ở thị trường Hà Lan (Lantabrand, năm 2007), H&S ở thị trường Việt Nam có vị trí khá khiêm tốn Trái ngược với trước đây, khi mới xuất hiện trên thị trường Việt Nam 1996-

2003, thương hiệu H&S đã từng có vị thế rất tốt Các vấn đề P&G VN đang gặp phải trên thị trường Việt Nam là:

 Thị phần của H&S nhỏ hơn Clear, Xmen

 Chi phí quảng cáo của H&S lớn hơn Xmen

 H&S là sản phẩm duy nhất định vị cho nam & nữ của P&G VN

 P&G VN chưa quan tâm đúng mức đến Xmen Số liệu nghiên cứu thị trường mà P&G VN mua của AC Nielsen cho đến tháng 08-2007 vẫn không có tên Xmen

 P&G VN chưa có nghiên cứu về định vị thương hiệu dầu gội đầu H&S trên thị trường Việt Nam

Vì những lý do trên đây và với mong muốn xác định những thành phần có ý

nghĩa với xu hướng tiêu dùng thương hiệu dầu gội đầu, cũng như vị trí thương hiệu Head & Shoulders đang ở đâu theo đánh giá của người tiêu dùng, trên cơ sở đó, góp phần xây dựng một chương trình phát triển thương hiệu cho công ty P&G

Việt Nam nên tôi mạnh dạn chọn đề tài “Xây dựng biểu đồ cảm nhận của

người tiêu dùng về vị trí thương hiệu dầu gội đầu Head & Shoulders so với các thương hiệu cạnh tranh khác trên thị trường Việt Nam”

1.2 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

1.2.1 Mục tiêu

Mục tiêu là định vị thương hiệu dầu gội đầu trong tâm trí người tiêu dùng Cụ thể là:

 Xác định các thuộc tính chính của thương hiệu dầu gội đầu

 Xác định tầm quan trọng của các yếu tố đó đối với xu hướng tiêu dùng

 Xác định vị trí hiện tại của thương hiệu Head & Shoulders so với một số thương hiệu cạnh tranh khác theo đánh giá của người tiêu dùng

 Đề xuất một số chiến lược định vị thương hiệu Head & Shoulders dựa trên những thuộc tính chính ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng

1.2.2 Phạm vi nghiên cứu

 Sản phẩm được chọn là dầu gội đầu Head & Shoulders của công ty P&G Việt Nam, trên cơ sở so sánh với một số thương hiệu cạnh tranh trên cùng thị trường mục tiêu: Clear, Romano, Xmen

 Khu vực chọn khảo sát: khu vực nội thành TPHCM

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Bao gồm 2 phần: nghiên cứu định tính và định lượng

Nghiên cứu định tính: giúp thu thập phân tích và diễn giải dữ liệu chưa thể lượng hóa được Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong đề tài này là phương pháp phỏng vấn sâu Trên cơ sở thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính và cơ sở lý luận, bảng câu hỏi cho phần nghiên cứu định lượng được thiết kế Đối tượng nghiên cứu định tính gồm nhân viên bán hàng và người tiêu dùng cuối cùng

Nghiên cứu định lượng: sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện để tiến hành lượng hóa các yếu tố khảo sát Phương pháp thực hiện và phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi Dữ liệu thu thập được hiệu chỉnh và xử lý trên phần mềm SPSS 13.0 Hai công cụ quan trọng được sử dụng trong đề tài là hồi qui tuyến tính và biểu đồ nhận thức Thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi: (1) thang đo định danh dùng để xác định các thông tin về tuổi tác, nghề nghiệp, mức thu nhập, … , (2) thang đo Likert 05 điểm và thang đo khoảng dùng để định lượng các yếu tố cần khảo sát Thang đo được kiểm định thông qua phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố

khám phá EFA Trong đề tài này, mẫu được đề nghị chọn theo phương pháp thuận tiện

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN:

Trước đây, công ty P&G Việt Nam chưa có nghiên cứu xây dựng biểu đồ cảm nhận của người tiêu dùng về vị trí thương hiệu dầu gội đầu Head & Shoulders so với các thương hiệu cạnh tranh khác trên thị trường Việt Nam Để có chiến lược đúng đắn, công ty P&G Việt Nam cần hiểu khách hàng mục tiêu cần điều gì, các yếu tố nào của một thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể, quan trọng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng

Đề tài này nhằm xác định các thuộc tính quan trọng của thương hiệu dầu gội đầu có ảnh hưởng như thế nào đối với xu hướng tiêu dùng của khách hàng và mức độ mỗi thuộc tính tác động lên khách hàng như thế nào Từ đó, đề tài cung cấp

thông tin tham khảo cho công ty P&G Việt Nam có cái nhìn tổng quan về thị

trường cũng như so sánh vị trí thương hiệu Head & Shoulders so với các thương hiệu khác trong cùng thị trường mục tiêu và đưa ra các chiến lược để duy trì,

phát triển thương hiệu Head & Shoulders

1.5 BỐ CỤC LUẬN VĂN:

Bao gồm 6 chương

Chương 1: Tổng quan Giới thiệu lý do chọn đề tài, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày tổng quan về các lý thuyết và các nghiên cứu liên quan có trước, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Trình bày các bước và cách thức tiến hành nghiên cứu cụ thể

Chương 4: Kết quả xử lý dữ liệu Trình bày các kết quả nghiên cứu sau khi xử lý, phân tích dữ liệu thu thập được

Chương 5: Định vị thương hiệu Trình bày các chương trình định vị và một số chiến lược để phát triển thương hiệu dựa trên các thông tin có được trong nghiên cứu định lượng

Chương 6: Kết luận và kiến nghị Tóm tắt các kết quả đạt được, những hạn chế của đề tài và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo

2.2 LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU

2.2.1 Lịch sử hình thành thương hiệu

Vào khoảng năm 1900, James Walter Thompson đã giới thiệu một mẫu quảng cáo nhằm giải thích về việc quảng cáo tên thương mại Đây là giải thích thương mại đầu tiên về những gì mà ta biết đến như là việc xây dựng thương hiệu Vào những năm 1940, các nhà sản xuất bắt đầu nhận ra cách mà người tiêu dùng phát triển các mối quan hệ với các thương hiệu của họ trên phương diện nhân loại học, tâm lý xã hội học (Wikipedia – The free Encyclopedia)

Các đặc trưng thương hiệu được thiết kế không chỉ giúp cho sản phẩm có chổ đứng riêng, mà còn làm giảm đi nỗi lo của công chúng về các sản phẩm được sản xuất đại trà Bằng cách thêm vào một yếu tố “nhân bản” (tên nhãn hiệu, biểu tượng) cho sản phẩm, việc thiết lập thương hiệu đã làm thư giãn đầu óc người mua hàng thế kỷ 19 Họ từng có lúc đặt niềm tin vào một chủ cửa hàng thân hữu thì nay có thể đặt sự tin tưởng vào tự thân các thương hiệu (Haig, 2005)

Lịch sử hình thành thương hiệu cho thấy từ thời kỳ sơ khai cho đến cuối thể kỷ

20, thương hiệu được xem như là một thành phần của sản phẩm với chức năng chính là giúp phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại Quan điểm truyền thống này thể hiện rõ qua định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng hay bất cứ điểm đặc trưng nào để có thể nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các đối thủ cạnh tranh”(Marketingpower )

2.2.2 Thương hiệu và sản phẩm

Có nhiều quan điểm về thương hiệu Có thể chia ra thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp

QUAN ĐIỂM TRUYỀN THỐNG QUAN ĐIỂM TỔNG HỢP

THƯƠNG HIỆU LÀ MỘT

THÀNH PHẦN CỦA SẢN

Hình 2.1 Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu (Thọ & Trang, 2003)

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1996) Các thành phần tiếp thị

hỗn hợp (sản phẩm, giá cả và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Amber & Styles, 1996)

Nhu cầu của người tiêu dùng có hai thành phần:

- Thành phần chức năng: Thành phần chức năng cung cấp lợi ích chức năng

của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu Thành phần này chính là sản phẩm, bao gồm các thuộc tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản

phẩm, các đặc tính bổ sung (features) như sự tiện dụng, chất lượng chức năng

- Thành phần tâm lý (cảm xúc): Thành phần cảm xúc bao gồm các yếu tố giá

trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu này có thể là nhân cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique sellling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế

Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, thương hiệu mới cung cấp cho con người cả lợi ích chức năng và lợi ích cảm xúc (Hankinson & Cowking, 1996) Hơn nữa, Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu:

”Sản phẩm là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Aaker, 1991) Chính vì vậy, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp

2.2.3 Chức năng thương hiệu

Các chức năng cơ bản của thương hiệu bao gồm:

- Chức năng nhận biết và phân biệt

- Chức năng thông tin và chỉ dẫn

- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

- Chức năng kinh tế

Chức năng nhận biết và phân biệt: đây là chức năng đặc trưng và quan trọng

của thương hiệu Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành doanh nghiệp

Chức năng thông tin chỉ dẫn: thể hiện qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các

dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu Người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào giá trị hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai Chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng nếu không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ được coi là một thương hiệu không thành công, bởi vì nó dễ tạo

ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: đó là sự cảm nhận về sự khác biệt,

sang trọng, cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó Nói đến chức năng cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa và dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng Sự tin cậy và sẵn sàng lựa

chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang đến cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành

Chức năng kinh tế: thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm

năng Giá trị rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là một tài sản vô hình và rất có giá trị Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn

2.2.4 Giá trị thương hiệu

Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó Kiến thức của khách hàng gồm hai phần chính là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu

Tài sản thương hiệu là tập hợp tài sản liên quan đến thương hiệu mà nó làm gia tăng giá trị cung cấp của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với tổ chức hoặc khách hàng của tổ chức đó Aaker (1996) đề nghị 4 thành phần của giá trị thương hiệu: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như tên một địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối

2.3 Tạo điểm khác biệt – Định vị – Tái định vị và xây dựng hình ảnh doanh nghiệp

Định vị làviệc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm thế nào để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì mà công ty tượng trưng hay

tiêu biểu so với các đối thủ cạnh tranh của mình và một lúc nào đó, cần tái định

vị sản phẩm (Hạnh, 2007)

2.3.1 Các công cụ để tạo đặc điểm khác biệt có tính cạnh tranh

- Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm

- Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ

- Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự

- Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh

2.3.2 Xây dựng một chiến lược định vị

Bảy chiến lược định vị

- Định vị theo thuộc tính sản phẩm: Công ty cần xác định phải khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt cho sản phẩm của mình Có thể đó chỉ là một lợi ích như Mercedes khuếch trương động cơ tuyệt hảo của mình, hay hai lợi ích với ý định là tìm ra một “hốc” của thị trường mục tiêu ví dụ Steelcase, Inc tạo khác biệt cho sản phẩm của mình bằng hai lợi ích: giao hàng đúng hẹn nhất và hổ trợ lắp đặt tốt nhất

- Định vị theo lợi ích (Benefit Positioning): Knott ‘s Berry Farm định vị cho mình là một công viên có chủ đề dành cho những người thích tưởng tượng phong phú

- Định vị theo việc sử dụng và ứng dụng (Use/Application Positioning): Japanese Deer Park định vị là dành cho du khách chỉ có một giờ đồng hồ và muốn có một trò giải trí nhanh nào đó

- Định vị theo người sử dụng (User Positioning): công viên Magic Mountain định

vị mình là công viên có chủ đề dành cho “những người tìm kiếm chuyện ly kỳ”, như vậy đã xác định chính mình thông qua người sử dụng

- Định vị theo đối thủ cạnh tranh (Competitor Positioning): Công viên Lion Country Favari định vị mình có chủng loại động vật phong phú hơn nhiều so với Japanese Deer Park

- Định vị theo chủng loại sản phẩm (Product Category Positioning): Công viên Marineland định vị mình là “định chế giáo dục” (educational institution), chứ không phải là “công viên có chủ đề giải trí” (a recreational theme park), do đó, đã đặt mình vào lớp sản phẩm (product class) khác với các lớp sản phẩm khác

- Định vị theo phẩm chất và giá cả: Busch Garden định vị cho mình có “giá trị tốt nhất” cho đồng tiền của khách hàng đa chi ra Chiến lược định vị này khác với chiến lược định vị “chất lượng cao/giá cao” (high quality/high price), hay

“giá thấp nhất” (lowest price)

2.3.3 Truyền đạt việc định vị của công ty:

Chất lượng được truyền đạt bằng cách chọn các dấu hiệu và tín hiệu vật chất mà người ta thường sử dụng để phán đoán chất lượng Ví dụ một nhà thiết kế áo lông thú cao cấp sử dụng vải lót bằng thứ lụa đắt tiền vì biết bằng phụ nữ phán đoán chất lượng lông thú một phần căn cứ vào chất lượng của tấm vải lót Chất lượng cũng được truyền đạt thông qua các yếu tố marketing khác Giá cao thường báo hiệu cho người mua về một sản phẩm chất lượng cao Hình ảnh chất lượng cao cũng chịu ảnh hưởng bởi bao bì, cách phân phối, quảng cáo, và khuyến mãi Công ty phải báo hiệu có hiệu quả cho thị trường mục tiêu về điểm

khác biệt của mình như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh Chiến lược định vị sản phẩm của công ty sẽ cho phép công ty thực hiện bước tiếp theo, lập các chiến lược marketing cạnh tranh của mình

2.3.4 Quyết định tái định vị thương hiệu

Ví dụ công ty P&G đã tái định vị bột giặt Bold bằng cách thêm chất làm mềm vải

Khi tái định vị một thương hiệu, nhà tiếp thị phải cẩn thận đừng làm bối rối khách hàng hiện đang trung thành với thương hiệu của mình Khi thay đổi vị trí của một sản phẩm, phải chắc chắn rằng vị trí mới của sản phẩm vẫn thích hợp với vị trí cũ Như thế họ vẫn giữ được khách hàng cũ trong khi thu hút thêm khách hàng mới

2.3.5 Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp:

Hình ảnh doanh nghiệp là việc cảm nhận của công chúng đối với doanh nghiệp

Hình ảnh doanh nghiệp tốt sẽ mang lại cho công ty

- Thu hút và giữ chân các nhân viên có khả năng

- Mở rộng ảnh hưởng đến công chúng, được công chúng mến mộ, từ đó có thể mở rộng thêm thị phần cho sản phẩm và dịch vụ

- Trở thành khách hàng đáng tin cậy đối với sản phẩm và dịch vụ cũng như đối với ngân hàng

- Tài chính vững mạnh nhờ quan hệ tốt với cổ đông và đối tác

- Có thể vượt qua bất kỳ cuộc khủng hoảng kinh tế, tài chính nào một cách dễ dàng

2.4 Biểu đồ đa hướng - Multidimentional Scaling (MDS)

Biểu đồ đa hướng khám phá những chiều cơ bản dựa trên một chuỗi sự đồng dạng hay đánh giá khoảng cách theo từng đối tượng nghiên cứu Như vậy, MDS có thể được xem như một cách trình bày các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu theo thang đo Là một dạng của biểu đồ nhận thức (perceptual map), kết quả chính của MDS có dạng biểu đồ phân tán (scatterplots) hay biểu đồ nhận thức, trong đó, các trục là các chiều cơ bản và các điểm là các sản phẩm, ứng cử viên,

ý kiến, hay các đối tượng so sánh khác Mục đích của MDS là sắp xếp các điểm trong không gian đa hướng sao cho khoảng cách tách biệt giữa các điểm phản ánh càng chính xác càng tốt khoảng cách các nhân tố (subject) có được từ việc khảo sát các đối tượng Như vậy, MDS trình bày theo dạng biểu đồ mức độ khác biệt của các đối tượng so sánh thuộc cùng một nhóm hay khác nhóm MDS chủ yếu được sử dụng để so sánh các đối tượng khi các nền tảng (các chiều) của sự

so sánh chưa được biết và có thể khác biệt với các chiều khách quan (ví dụ màu sắc, kích thước, hình dạng, trọng lượng, v.v) những cái có thể quan sát trước tiên bởi nhà nghiên cứu Sự phù hợp (goodness of fit) của một mô hình MDS được thể hiện bằng con số thống kê stress hay phi

Mặc dù được thiết kế cho việc đánh giá dữ liệu, MDS có thể được sử dụng để phân tích ma trận tương quan, xử lý sự tương quan như một loại thang đo sự đồng dạng Như vậy, hai biến có tương quan càng cao thì chúng sẽ được định vị trí càng gần trong biểu đồ được tạo ra bởi MDS Mặc dù có thể sử dụng MDS với dữ liệu khoảng cách khách quan và với những biến định lượng nói chung,

thường người ta sử dụng phương pháp phân tích nhân tố để nhóm những biến như vậy, hay sử dụng phương pháp phân tích nhân tố Q-mode hay phân tích cụm (cluster analysis) khi nhóm các trường hợp khi các thang đo (các chiều - dimension) thì khách quan và có thể đo lường được Tuy nhiên, bởi vì MDS không yêu cầu giả định về tuyến tính, hệ đo lường, hay các biến đổi đều theo phân phối chuẩn, đôi khi MDS được ưa thích hơn phương pháp phân tích nhân tố

vì những lý do này thậm chí cho những dữ liệu khách quan Điểm mạnh và điểm yếu của MDS so với phân tích nhân tố xin tham khảo David Garson (2008) phần tài liệu tham khảo

MDS thường được sử dụng để so sánh thương hiệu trong nghiên cứu marketing hay trong nghiên cứu tâm lý học Ở đó, MDS được sử dụng để nghiên cứu các thang đo (các chiều - dimension) của đặc điểm tính cách của con người Các ứng dụng khác bao gồm phân tích các kiến thức học thuật đặc biệt sử dụng các dữ liệu trích dẫn (Small, 1999) và bất cứ ứng dụng nào liên quan đến việc đánh giá, xếp hạng, những sự khác biệt trong nhận thức hay bầu cử

Trong SPSS, chọn Analysis, Scale, Multidimensional Scaling (Alscal), trong hộp thoại Multidimensional Scaling, nhập các đối tượng (objects) vào ô danh sách biến (hàng và cột sẽ cùng đối tượng, nhưng nhập tiêu đề của cột); trong ô Distance để mặc định là “Square Matrix” (để chọn yêu cầu khác, nhấn nút Shape); chọn nút Model, và nhập mức đo lường(ordinal, interval, hay ratio), điều kiện (matrix, row, unconditional), cách đo (Scaling model) là khoảng cách Ơlic hay khoảng cách Ơlic khác biệt giữa từng đối tượng(individual differences Euclidean distance), và chấp nhận hay thay đổi mặc định số chiều (dimension) Chọn tiếp tục hay quay lại trong hộp thoại Multidimensional Scaling, chọn nút Options và chọn Output Options mà bạn muốn Trong Options, bạn có thể thay

đổi giá trị Stress mặc định cho độ hội tụ, và chọn có hay không việc xử lý khoảng cách âm (<0) như là thiếu giá trị đó (missing value) Chọn Continue hay Exit Options Chọn OK trong hộp thoại Multidimentional Scaling để chạy phân tích

Các thuật ngữ và khái niệm

2.4.1 Đối tượng và người trả lời (Object và subject) Đối tượng (Object) cũng

được gọi là biến số hay tác nhân kích thích (Stimuli), là sản phẩm, ứng cử viên,

ý tưởng, hay các lựa chọn khác nhau được đem ra so sánh Người được hỏi (Subject) là những người thực hiện việc so sánh Đôi khi, người được hỏi (subject) được gọi là “nguồn” (source) và các đối tượng (Object) gọi là “mục tiêu” (target) Có thể cho người trả lời (Subject) đánh giá chính họ, khi đó, người trả lời và đối tượng là một Có nhiều định dạng chuẩn cho việc thu thập dữ liệu được thảo luận dưới đây:

1 Phương pháp ưa thích (Preference method): Các người trả lời (subject) có

thể được hỏi “Đối tượng A thì giống với đối tượng B hay đối tượng C hơn?”

2 Phương pháp so sánh cặp (Paired comparison method): Các nhân tố được

trình bày với tất cả cặp so sánh “Vui lòng đánh giá sự giống nhau của đối tượng A và đối tượng B trên thang đo từ 0=không giống nhau tới 10=hoàn toàn giống nhau “Tôi thích đối tượng A hơn đối tượng B”

3 Phương pháp dữ liệu lộn xộn: Người được phỏng vấn được đưa một xấp

thẻ, mỗi thẻ ghi một đối tượng (ví dụ một sản phẩm hay một ứng cử viên) được đánh giá Người được phỏng vấn được yêu cầu xắp xếp các thẻ thành từng chồng thẻ, mỗi chồng thẻ thể hiện sự ưa thích bằng nhau hay

sự tương tự, và mỗi chồng thẻ nằm gần nhau thì giống nhau hơn là những chồng thẻ nằm xa nhau

4 Phương pháp sắp hạng trực tiếp: Người được phỏng vấn được yêu cầu

đánh giá đối tượng từ 1=ưa thích nhất đến n=ít ưa thích nhất trong n đối tượng

5 Phương pháp thực tế khách quan (Objective method): Trong khi một cách

truyền thống MDS được sử dụng choo dữ liệu của những loại trên, nó cũng có thể được sử dụng cho những dữ liệu trên khoảng cách thực tế khách quan (ví dụ khoảng cách lái xe giữa những vị trí giao hàng), tần suất (ví dụ dữ liệu phân tích nội dung về số lần mà một tờ báo đăng tin một vấn đề nào đó), dòng giao dịch (số dòng thông tin hay giao dịch) hay sự đồng ý (phần trăm phiếu bầu giữa bất cứ cặp nào trong ủy ban thành phố) Nói chung, một ma trận tương quan có thể được chuyển đổi thành một ma trận khác biệt (dissimilarity) bằng cách sử dụng (1-r) như thang đo khoảng cách, trong đó, r là hệ số tương quan Pearson (Molinero & Ezzamel, 1991, sử dụng MDS để kiểm tra sự tương quan của các hệ số tài chính doanh nghiệp) SPSS có thể chuyển đổi bất cứ dữ liệu thông thường nào thành ma trận khoảng cách cho mục đích MDS (xem David Garson,

2008 phần tài liệu tham khảo)

2.4.2 MDS phân ly (Decompositional MDS) cũng được gọi là không thuộc tính

MDS (attribute-free MDS), là loại phổ biến nhất Cách tiếp cận phân lý yêu cầu người được phỏng vấn đánh giá các đối tượng trên nền tảng chung mà không cần tham khảo tới những thuộc tính của đối tượng như kích thước, màu sắc, giá tiền,

… Điều này giúp nhà nghiên cứu tạo ra biểu đồ nhận thức cho một đối tượng riêng biệt hay một biểu đồ tổng hợp cho một nhóm các đối tượng nghiên cứu

Tuy nhiên, thật khó để liên hệ những chiều cơ bản được khám phá bởi MDS phân ly cho các nhân tố của đối tượng

2.4.3 MDS tổng hợp (Compositional MDS) là một giải pháp khác mà nó yêu

cầu người được phỏng vấn đánh giá những đối tượng trên những thuộc tính khác nhau (kích thước, giá tiền, vv) Cách tiếp cận sẽ trở nên kém hiệu quả nếu nhà nghiên cứu không thành công trong việc đưa ra được tất cá những thuộc tính cần thiết Kết quả cho chỉ trường hợp tổng hợp (nhiều nhân tố): biểu đồ nhận thức không được tạo ra cho từng đối tượng nghiên cứu Khi đó, chỉ những ma trận đối tượng được tạo ra MDS tổng hợp có thể liên kết những thủ tục thống kê thông thường như phân tích nhân tố hay phân tích phân biệt, hay có thể liên kết với những thủ tục đặc biệt như phân tích sự phù hợp, phân tích khác biệt ngữ nghĩa, hay phân tích tầm quan trọng hay hiệu quả Vì mục đích của MDS là tối thiểu hóa cấu trúc có trước của dữ liệu nghiên cứu, một vài nhà nghiên cứu ưa chuộng MDS phân ly hơn là MDS tổng hợp

2.4.4 Khoảng cách (Distance) giữa những sự ưa thích là khái niệm đo lường cơ

bản trong MDS Khoảng cách cũng có thể được gọi là sự tương tự (Similarity), sự khác biệt (Dissimilarity), hay sự gần gũi về không gian (Proximity) Có nhiều cách đo lường khoảng cách khác nhau nhưng tất cả là những hàm của sự tương tự/sự khác biệt (Similarity/Dissimilarity) hay những đánh giá về sự ưa thích

 Ma trận tương tự hay khác biệt (Similarity vs dissimilarity matrices) Vì lý

do kỹ thuật, thuật toán Alscal thì hiệu quả hơn khi đo lường khoảng cách sự tương tự/sự khác biệt hơn là khi đo lường khoảng cách sự tương tự/sự gần gũi (Similarity/Proximity) Vì lý do này, SPSS yêu cầu ma trận khoảng cách (Distance matrice), chứ không phải là ma trận tương tự

(Similarity matrice) Các ô trong ma trận phải chỉ mức độ khác biệt giữa các cặp được trình bày theo hàng hay cột trong ma trận Nếu cần thiết, nhà nghiên cứu nên chuyển đổi ma trận tương tự sang ma trận khoảng cách trước khi thực hiện phân tích MDS trong SPSS

 Ma trận khoảng cách mặc định (Default distance matrices) Nếu dữ liệu là

khoảng cách (ví dụ xếp hạng, đánh giá, so sánh), kế đó, trong phần khoảng cách trong hộp thoại “Multidimensional Scaling” của SPSS, nhà nghiên cứu chấp nhận checkbox “dữ liệu là khoảng cách” (“Data are distance”)

 Tạo ra ma trận khoảng cách từ những biến đo lường (Creating distance

matrices from metric variables) Hộp thoại Multidimensional Scaling trong

SPSS cũng có tùy chọn “tạo khoảng cách từ dữ liệu” (“Create distance from data”) Tùy chọn này tạo ra ma trận vuông và đối xứng từ thang đo thứ tự hay dữ liệu lưỡng phân (0 hay 1), khi đó, các đối tượng nghiên cứu là những biến trong bộ dữ liệu ban đầu nếu tùy chọn mặc định “By variables” trong hộp thoại của nút “Measure” Một cách khác, nhà nghiên cứu có thể chọn “By cases” nhưng SPSS MDS bị giới hạn trong phạm vi

100 biến Vì vậy, nếu các trường hợp là những đối tượng nghiên cứu thì nhà nghiên cứu có thể phải dùng lệnh Data/Select cases trong SPSS để chọn ra 100 bộ dữ liệu hay ít hơn (lệnh Select cases có tùy chọn là lấy mẫu ngẫu nhiên) Hộp thoại cho nút “Measure” cho phép nhà nghiên cứu xác định thang đo khoảng cách kiểu khoảng, đếm, nhị phân (interval, count, binary); để chuyển đổi (ví dụ như tiêu chuẩn hóa) dữ liệu theo trường hợp (dữ liệu theo hàng) hay theo biến (theo cột); và tạo ra dữ liệu khoảng cách theo trường hợp hay theo biến

2.4.5 Ma trận người trả lời phỏng vấn, đối tượng, thực tế khách quan (Subject, object, and objective matrices) Ma trận khoảng cách có thể cho

người trả lời phỏng vấn đánh giá nhau (subject matrice), cho người trả lời phỏng vấn đánh giá đối tượng nghiên cứu (object matrice), hay có thể trình bày đo lường khoảng cách đối tượng (object matrice)

 Ma trận người trả lời phỏng vấn (subject matrice) Khi chính người trả lời

phỏng vấn cũng chính là đối tượng nghiên cứu, ma trận người trả lời phỏng vấn được tạo ra Dữ liệu đo lường xã hội (sociometric data) về sự

ưa thích của mỗi sinh viên ví dụ như đối với bạn cùng lớp, tạo ra một ma trận khoảng cách, với sinh viên là hàng, và cột là ô là khoảng cách từ hàng (sinh viên) – nguồn tới hàng khác (sinh viên khác) – đích Dữ liệu trong tam giác trên của ma trận không cần thiết phải đối xứng với dữ liệu trong tam giác dưới của ma trận vì việc đánh giá không có tính nghịch đảo cho mỗi cặp Các ô nằm trên đường chéo có giá trị là 0 vì những ô đó là người trả lời phỏng vấn đánh giá chính họ

 Ma trận đối tượng (Object matrices) Đối tượng nghiên cứu là thương hiệu

hàng hóa, … chứ không phải là người trả lời phỏng vấn Ma trận đối tượng được tạo ra, một ma trận cho mỗi người trả lời phỏng vấn Dữ liệu là sự ưa thích của người trả lời phỏng vấn đối với các cặp đối tượng nghiên cứu, tạo ra nhiều ma trận khoảng cách, một ma trận cho một người trả lời phỏng vấn Hàng và cột là các đối tượng nghiên cứu, ô là khoảng cách giữa các đối tượng nghiên cứu Dữ liệu nằm ở phần tam giác trên của ma trận sẽ đối xứng với dữ liệu nằm ở phần tam giác dưới của ma trận, vì lý

do này, thông thường chỉ cần nhập dữ liệu phần tam giác dưới Các ô nằm