Tác động của một số thành phần hỗn hợp chiêu thị lên lòng đam mê và sự kết nối của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động

Nhiệm vụ của luận văn là khám phá mối quan hệ giữa một số thành phần của hỗn hợp chiêu thị là quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ cộng đồng với Lòng đam mê và Sự kết nối của khách hàng đối

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

HUỲNH NGỌC BẢO THI

TÁC ĐỘNG CỦA MỘT SỐ THÀNH PHẦN

HỖN HỢP CHIÊU THỊ LÊN LÒNG ĐAM MÊ VÀ SỰ KẾT NỐI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

Tp HCM, ngày 30 tháng 06 năm 2008

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: HUỲNH NGỌC BẢO THI Giới tính : Nam…/ Nữ5

Ngày, tháng, năm sinh : 08-03-1981 Nơi sinh : TP.HCM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Khoá (Năm trúng tuyển) : 2006

1- TÊN ĐỀ TÀI: Tác động của một số thành phần hỗn hợp chiêu thị lên Lòng đam mê và

Sự kết nối của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

Chất lượng mối quan hệ khách hàng-thương hiệu là một vấn đề được các nhà quản lý quan tâm khi xây dựng một thương hiệu mạnh cho sản phẩm hoặc dịch vụ của mình Trong đó, Lòng đam mê và Sự kêt nối với thương hiệu là hai trong sáu khía cạnh của mối quan hệ ấy Nhiệm vụ của luận văn là khám phá mối quan hệ giữa một số thành phần của hỗn hợp chiêu thị là quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ cộng đồng với Lòng đam mê và Sự kết nối của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động đồng thời đưa ra một số kiến nghị cho các nhà quản lý khi xây dựng chất lượng mối quan hệ cho thương hiệu của mình

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 01/2008

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 30/06/2008

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Ghi đầy đủ học hàm, học vị ):

PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

(Họ tên và chữ ký)

Tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến sự tận tình dạy dỗ của các Quý Thầy Cô khoa Quản Lý Công Nghiệp Trong suốt hai năm qua, Quý Thầy Cô đã mang đến cho tôi những bài học về chuyên môn và kinh nghiệm thực tế vô cùng quý báu

Cuối cùng tôi xin gởi lời cảm ơn đến công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long

đã hết sức hỗ trợ cho quá trình vừa học tập vừa làm việc của tôi

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chất lượng mối quan hệ khách hàng và thương hiệu hiện nay là một vấn đề được các nhà quản lý rất quan tâm trong quá trình xây dựng một thương hiệu mạnh cho sản phẩm hoặc dịch vụ của mình Khi chất lượng của mối liên hệ này càng cao thì doanh nghiệp càng đạt được nhiều lợi ích như: giảm chi phí tiếp thị, thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ, tăng giá trị thương hiệu và tăng lợi nhuận Việc xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài sẽ làm tăng lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu

Dựa trên những khía cạnh về mặt cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu ấy, luận văn này tập trung vào việc tìm hiểu mối liên hệ giữa khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động ở Thành phố Hồ Chí Minh, xét ở khía cạnh lòng đam mê và sự kết nối của bản thân đối với thương hiệu như thế nào Bên cạnh đó luận văn còn xét đến vai trò của các yếu tố trong hỗn hợp chiêu thị, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ cộng đồng có tác động như thế nào lên việc hình thành các mối quan hệ ấy

Luận văn này phần nào giúp cho các nhà quản trị hiểu hơn về những cảm xúc gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu, từ đó có những chiến lược cho việc hình thành và duy trì mối quan hệ Ngoài ra, các nhà quản trị cũng sẽ điều chỉnh hoặc phát huy các chiến lược về truyền thông tiếp thị nhằm mang lại hiệu quả cao nhất trong việc xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh thông qua việc củng cố mối quan hệ với khách hàng hiện tại

Luận văn tiến hành nghiên cứu định lượng các vấn đề đã nêu qua việc khảo

sát các khách hàng đang sử dụng các thương hiệu điện thoại di động trên địa bàn

Tp.Hồ Chí Minh

ABSTRACT

Nowadays, customer-brand relationship quality is the target which many managers pay attention to when building strong brand for their products and services The higher quality of this relationship, the more benefit the enterprises get such as reducing marketing cost, acquiring new customers, customer retention, brand equity and more profit Building and maintaining a long-term consumer-brand relationship has become critical to sustaining a competitive advantage

Based on respects of emotion of customers-brands, this study mainly examined the relationship of customer and mobile phone brands in two facets: Passion and Self-connection

Besides, this studty also examined the role of selected promotion mix elements, such as advertising, sales promotion and public relations in Passion and Self-connection of brand-consumer relationship

This study helps managers understand more about the attachment of customers and brands then have right strategies for establishing and maintaining this relationship Besides, managers can adjust or promote stragies of marketing communication in order to get the highest benefit when building strong brand by consolidating current relationship with customers

This study mainly examined quantitatively raised problems by investigating customers who use mobile phone in Ho Chi Minh city

MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: 10

2.1.1 Mối quan hệ thương hiệu – khách hàng (Consumer – brand relationship) 10

2.1.2 Gắn bó về cảm xúc và cảm xúc xã hội của khách hàng đối với thương hiệu

(Affective and Socioemotive Attachment) 14

2.1.3 Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo (Consumer’s attitude towards

advertising) 19 2.1.4 Thái độ của khách hàng đối với quan hệ cộng đồng (Consumer’s attitude

towards public relations) 22

2.1.5 Thái độ của khách hàng đối với các hoạt động khuyến mãi (Consumer’s

attitude towards Sales Promotion) 23

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 27

3.2.1 Đo lường thái độ của khách hàng đối với các quảng cáo liên quan đến một

thương hiệu cụ thể 29 3.2.2 Đo lường thái độ của khách hàng đối với các chương trình tài trợ cộng đồng

liên quan đến một thương hiệu cụ thể 30

3.2.3 Đo lường thái độ của khách hàng đối với các chương trình khuyến mãi liên

quan đến một thương hiệu cụ thể 30

3.2.4 Đo lường lòng đam mê của khách hàng đối với thương hiệu 31

3.2.5 Đo lường sự kết nối của bản thân khách hàng đối với thương hiệu 31

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33U

4.3 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang do thông qua hệ số Cronbach Alpha 35

4.3.1 Giá trị Cronbach alpha của yếu tố Lòng đam mê thương hiệu 35

4.3.2 Giá trị Cronbach alpha của yếu tố Sự kết nối của bản thân đối với thương

hiệu 36

4.3.3 Giá trị Cronbach alpha của yếu tố Thái độ đối với quảng cáo 36

4.3.4 Giá trị Cronbach alpha của yếu tố Thái độ đối với khuyến mãi 36

4.3.5 Giá trị Cronbach alpha của yếu tố Thái độ đối với các quan hệ cộng đồng 37

CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN 50

5.1 Tóm tắt đề tài nghiên cứu: 50 5.2 Kết quả nghiên cứu: 51 5.3 Đóng góp của đề tài: 53 5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo: 54

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 : Quy trình nghiên cứu 8

Hình 2.1 : Mô hình chất lượng mối quan hệ thương hiệu của Fournier (1998) 13

Hình 2.2 : Mô hình nghiên cứu 25

Hình 4.1 : Mô hình lý thuyết điều chỉnh 41

Hình 4.2 : Kết quả của mô hình tổng thể 49

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 : Sáu khía cạnh của chất lượng mối quan hệ thương hiệu 12

Bảng 3.1 : Thang đo Thái độ đối với Quảng cáo 29

Bảng 3.2 : Thang đo Thái độ đối với các Tài trợ cộng đồng 30

Bảng 3.3 : Thang đo Thái độ đối với Khuyến mãi 30

Bảng 3.4 : Thang đo Lòng đam mê của khách hàng đối với thương hiệu .31

Bảng 3.5 : Thang đo Sự kết nối của khách hàng đối với thương hiệu 32

Bảng 4.1 : Thương hiệu điện thoại di động 33

Bảng 4.2 : Giới tính người được phỏng vấn 34

Bảng 4.3 : Thu nhập của người được phỏng vấn 35

Bảng 4.4 : Độ tuổi của người được phỏng vấn 35

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 Giới thiệu về thương hiệu và mối quan hệ thương hiệu

Thương hiệu là một tài sản vô hình nhưng lại có giá trị rất cao, ảnh hưởng rất lớn đến hàng vi mua của người tiêu dùng Ngày nay, thị trường có rất nhiều sản phẩm cùng chủng loại nhưng mang những thương hiệu khác nhau đáp ứng mọi nhu cầu của người tiêu dùng Đứng trước “núi” thương hiệu ấy, người tiêu dùng sẽ chọn một thương hiệu nổi tiếng, có uy tín như chất lượng tốt, mẫu mã đẹp Vậy câu hỏi đặt ra với doanh nghiệp là làm thế nào để tạo ra một thương hiệu thật sự

có ý nghĩa, chuyển tải đầy đủ những giá trị đó và tạo dấu ấn trong lòng khách hàng? Ngày nay, sự có mặt của những thương hiệu nước ngoài trên thị trường Việt Nam đã tạo nên một luồng khí mới, là động lực thúc đẩy các doanh nghiệp Việt Nam hoàn thiện hơn, đến gần hơn với các chuẩn mực quốc tế Ý thức xây dựng thương hiệu mạnh của các doanh nghiệp Việt đang làm mọi cuộc cạnh tranh trở nên lành mạnh hơn, vì người tiêu dùng hơn…

Có thể nói khách hàng luôn là yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp,

có được khách hàng mới không phải là việc dễ nhưng để giữ chân những khách hàng hiện tại còn khó hơn Tuy nhiên phần lớn các doanh nghiệp lại luôn đầu tư chi phí, nỗ lực chăm sóc khách hàng trong thời gian đầu cho đến khi họ trở thành khách hàng thân thuộc của công ty mà không chú trọng đến việc duy trì và cải thiện mối quan hệ với các khách hàng Thực tế cho thấy thông thường người tiêu dùng tiếp tục mua hàng hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp là do họ đã có được mối quan hệ tốt với doanh nghiệp đó, họ được bạn bè hay tổ chức khác giới thiệu

Khái niệm mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu là một vấn đề quan trọng vì nó đem lại cho doanh nghiệp những thuận lợi: giảm chi phí tiếp thị, dễ dàng tiếp cận, giành được khách hàng mới, giữ được khách hàng, tăng giá trị thương hiệu và tăng lợi nhuận Quan hệ Thương hiệu – Khách hàng hình thành và

phát triển như là một mong muốn và cũng là giá trị cốt lõi của thương hiệu giúp

nó tạo dựng và duy trì niềm tin của khách hàng cũng như công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp Mối quan hệ đó là tài sản thương hiệu, bằng cách đó cũng tạo

ra sự khác biệt giữa thương hiệu của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh Một tài sản thương hiệu giá trị cho phép doanh nghiệp lưu giữ khách hàng tốt hơn, đáp ứng nhu cầu của họ hiệu quả hơn, và tạo ra nhiều giá trị hơn Tài sản thương hiệu được tạo ra bằng việc thực hiện và quản lý mối quan hệ đó một cách tốt nhất và đem đến giá trị nhiều hơn cho khách hàng, lắng nghe nhu cầu của họ Sự thiếu quan tâm khách hàng cũng như không chú ý đến mối quan hệ thương hiệu – khách hàng, không chăm sóc lợi ích và giá trị mà mối quan hệ đó đem lại thì chắc chắn

sẽ dẫn đến thất bại trong dài hạn

Ngày nay chúng ta thường được nghe nói nhiều đến việc “cá tính hóa” thương hiệu bằng cách xem thương hiệu như một con người, có những biểu lộ cảm xúc Vì vậy mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu cũng được xây dựng trên những nghiên cứu về mối quan hệ giữa con người với nhau Đứng trên quan điểm đó, Fournier (1998) đã xây dựng nên mô hình Chất lượng mối quan hệ thương hiệu – Brand Relationship Quality (BRQ), thể hiện chất lượng mối quan

hệ giữa thương hiệu và khách hàng về độ mạnh và chiều sâu Lý thuyết của Forunier đã đưa ra sáu khía cạnh của mối quan hệ này, bao gồm: Lòng đam mê (passion), sự tận tâm (commitment), sự kết nối của bản thân với thương hiệu (self-connection), sự thân mật (intimacy), sự phụ thuộc lẫn nhau (interdependence), chất lượng cộng tác của thương hiệu (brand partner quality)

Để xây dựng thương hiệu, các nhà quản lý thường tìm hiểu nhiều thông tin

để quyết định đầu tư ngân quỹ tiếp thị như thế nào cho thương hiệu, chẳng hạn như có thể đầu tư vào phát triển sản phẩm mới, hệ thống phân phối, quảng cáo, các hoạt động xây dựng mối quan hệ và những thứ tương tự như thế (Keller 2003)

Để lựa chọn đúng đắn, nhà quản lý cũng cần thông tin như thương hiệu của họ sẽ đáp ứng như thế nào đối với những lựa chọn trên Đối với những hoạt động xây dựng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng cũng vậy, nhà quản lý cũng cần phải

biết những hình thức nào khách hàng có khả năng hình thành mối quan hệ lâu dài đối với thương hiệu Chẳng hạn như thái độ của khách hàng đối với các hoạt động chiêu thị có tác động tích cực lên việc hình thành chất lượng mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu hay không

Trong sáu khía cạnh của mối quan hệ với khách hàng, một thương hiệu tạo

ra sự đam mê từ khách hàng là một thương hiệu sở hữu một sự khăng khít về tình cảm đối với khách hàng mục tiêu sâu sắc hơn hẳn mức độ thông thường Đây chính là lòng trung thành sâu sắc của khách hàng dành cho thương hiệu như khi

họ từ chối không chấp nhận một thương hiệu thay thế thương hiệu họ đam mê không hiện diện trên thị trường Cái họ mua về không chỉ là sản phẩm mà là cả thương hiệu Những nhà marketing nào sở hữu thương hiệu được khách hàng say

mê đồng nghĩa với việc họ có được một vị thế rất may mắn, vì không phải bất kỳ thương hiệu nào cũng có đặc tính này Vì thế họ cần phải xác định và vạch ra phương hướng phát triển thương hiệu cho phù hợp

Bên cạnh đó sự kết nối giữa thương hiệu với người tiêu dùng có thể dẫn đến thái độ mạnh mẽ của người tiêu dùng đối với thương hiệu, có nghĩa là thái độ

đó không dễ dàng bị thay đổi Họ có sự trung thành đối với thương hiệu hơn và không dễ dàng chuyển hướng sang những thương hiệu của đối thủ cạnh tranh khác Khi khách hàng có sự kết nối với thương hiệu, các công ty sẽ khả năng tăng lợi thế cạnh tranh bởi vì mối liên kết này rất khó cho đối thủ của họ có thể bắt chước để làm theo

1.2 Thị trường điện thoại di động tại Việt Nam

Thị trường điện thoại di động Việt Nam có khoảng 20 thương hiệu trong đó dẫn đầu là thương hiệu của Nokia, tiếp theo sau là Motorola, Samsung và Sony Erricsson Tỉ lệ người dân Việt Nam sử dụng điện thoại di động hiện nay là khoảng 20%, trong khi đó các nước khác trong khu vực như Indonesia, Philippines…tỉ lệ này đã là 50%, thậm chí ở Singapore số lượng điện thoại đã cao hơn cả số dân Như vậy, 80% dân số còn lại chưa sử dụng điện thoại di động

chính là thị trường đầy tiềm năng của các hãng sản xuất điện thoại Nếu như trước đây điện thoại di động chỉ được sử dụng cho chức năng nghe gọi và nhắn tin thì càng ngày điện thoại di động càng tích hợp rất nhiều chức năng mới như: chức năng nghe nhạc, chụp hình, truy cập internet, sử dụng như một máy tính xách tay thu nhỏ Ngoài ra, kiểu dáng của các điện thoại di động ngày càng được chăm chút hơn để phù hợp cho từng phân khúc khách hàng Do đó điện thoại di động hiện nay không còn đơn thuần là phương tiện hỗ trợ liên lạc mà còn như là một người bạn thân thiết hỗ trợ trong công việc, trong cuộc sống và làm tăng cả giá trị của bản thân người sử dụng Chẳng hạn như với chiếc điện thoại P990i của Nokia có khả năng tích hợp cao đã trở thành một văn phòng di động hiệu quả cho các doanh nhân Với các tính năng và ứng dụng bên trong P990i, khách hàng có tất cả những

gì mà mình cần để giữ liên lạc và tổ chức các hoạt động kinh doanh một cách hiệu quả Văn phòng di động này sẽ luôn được cập nhật với các mục lịch có thể đồng

bộ hóa trực tuyến Hoặc như những chiếc điện thoại có kiểu dáng mềm mại, màu sắc tươi trẻ lại có thể thể hiện nữ tính của các phụ nữ khi sử dụng Hoặc như một chiếc máy có tích hợp chức năng nghe nhạc hoàn hảo như Sony Erricsson lại có thể thể hiện cá tính của người sử dụng

Để duy trì số lượng khách hàng thân thuộc và tăng thêm lượng khách hàng tiềm năng, các thương hiệu điện thoại di động, bao gồm đã chiếm lĩnh thị trường

và đang tìm cách xâm nhập thị trường đã không ngừng tìm cách tôn tạo thương hiệu của mình đối với khách hàng Ngoài việc đơn thuần xây dựng thương hiệu bằng cách đầu tư vào các hoạt động tiếp thị, các hãng điện thoại di động còn chú trọng đến việc tập trung vào xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm tạo sự gắn bó của họ đối với thương hiệu của mình Ví dụ như Nokia đã mang đến thông điệp đặc trưng của thương hiệu mình thông qua quảng cáo và các phương tiện

truyền thông khác “Chỉ có công nghệ mang tính nhân bản của Nokia mới giúp

bạn tận hưởng cuộc sống tốt hơn” Bằng việc cá tính hoá sản phẩm của mình,

Nokia đã tạo ra những sản phẩm mang tính đặc trưng cho từng nhóm khách hàng Mỗi sản phẩm của Nokia thể hiện một đặc tính cá nhân khiến cho các khách hàng

luôn có cảm giác thân thuộc như một người bạn đã từng gặp Luôn coi trọng mối quan hệ với khách hàng, Nokia như một người bạn tin cậy và Nokia xác định hướng phát triển then chốt của mình là xây dựng lòng tin và tình bạn Điều này sẽ làm cho khách hàng luôn cảm giác tin cậy và nhận được sự quan tâm từ công ty bởi vì điều này dường như thể hiện Nokia biết khách hàng muốn gì và luôn trợ giúp họ

Bên cạnh việc đầu tư vào các hoạt động quảng cáo hết sức rầm rộ, các thương hiệu điện thoại di động nổi tiếng như Nokia, Samsung, Motorola còn thông qua các hoạt động tài trợ cộng đồng nhằm đưa thương hiệu của mình đi vào lòng khách hàng với những chương trình rất thiết thực

™ Thương hiệu Nokia có các chương trình: Nokia Helping Hand nhằm đẩy mạnh phong trào tình nguyện tích cực trong đội ngũ nhân viên nhằm chứng minh các giá trị cốt lõi của họ trong các nỗ lực liên quan đến cộng đồng; chương trình Make a Connection nhằm mang lại cho giới trẻ cơ hội để tạo

ra sự kết nối với gia đình, những người đồng trang lứa; trong khi đó giải thưởng nghệ thuật Nokia nhằm thúc đẩy sự phát triển nghệ thuật sáng tạo cho giới trẻ trong khu vực Châu Á-Thái Bình Dương

™ Thương hiệu Motorola có chương trình hỗ trợ 100 điện thoại cho các doanh nghiệp nhỏ, chủ yếu là các doanh nghiệp có quy mô nhỏ và rất nhỏ, các doanh nghiệp ở vùng sâu vùng xa và chưa từng sử dụng điện thoại di động

™ Thương hiệu Sam sung có những chương trình an sinh xã hội tích cực chú tâm vào việc dạy dỗ trẻ em và giúp đỡ mọi người biết tự túc trong lúc khó khăn; quỹ phúc lợi của Samsung được sử dụng để nâng cao chất lượng cuộc sống cho người dân các nước láng giềng, đặc biệt là trẻ em, trẻ vị thành niên và các gia đình có thu nhập thấp

Có thể thấy các thương hiệu điện thoại di động không chỉ đầu tư vào những chương trình quảng cáo, khuyến mãi thông thường nhằm khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường mà họ còn chú trọng đến những thông điệp rất có

ý nghĩa thông qua các hoạt động chiêu thị nhằm tạo nên hình ảnh đẹp, từ đó hình thành mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu của họ

1.3 Lí do hình thành đề tài

Với phần trình bày trên có thể thấy rằng việc xây dựng và duy trì chất lượng mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng là một vấn đề quan trọng trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh Và mối quan hệ này được xây dựng trên những cảm xúc gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu thông qua những giá trị mà thương hiệu mang lại cho họ, đó là lòng đam mê và sự kết nối của bản thân Vì vậy, đề tài này chỉ tập trung vào khảo sát hai trong sáu khía cạnh của chất lượng mối quan hệ của thương hiệu đối với khách hàng: lòng đam mê thương hiệu và sự kết nối của bản thân đối với thương hiệu

Ngoài ra chúng ta cũng thấy ngày nay các hoạt động chiêu thị như quảng cáo, PR, khuyến mãi…đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc quảng bá cho thương hiệu, làm tăng nhận thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu, tăng thị phần và giá trị của thương hiệu…Nhưng liệu các hoạt động quảng cáo, PR và khuyến mãi đó có tác động tích cực lên việc hình thành và duy trì mối quan hệ về mặt cảm xúc giữa khách hàng đối với thương hiệu hay không?

Do đó, đề tài này hình thành nhằm tìm hiểu những vấn đề trên thông qua việc khảo sát trên các thương hiệu của sản phẩm điện thoại di động- một sản phẩm có thể nói là giá trị tương đối cao và thân thuộc với phần lớn người tiêu dùng trên thị trường Tp.Hồ Chí Minh

1.4 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này có mục tiêu là khám phá mối quan hệ giữa một số thành phần của hỗn hợp chiêu thị với Lòng đam mê và Sự kết nối với thương hiệu, cụ thể là:

(1) Mối quan hệ giữa Thái độ đối với quảng cáo với Lòng đam mê và Sự kết nối với thương hiệu của khách hàng

(2) Mối quan hệ giữa Thái độ đối với khuyến mãi với Lòng đam mê và Sự kết nối với thương hiệu của khách hàng

(3) Mối quan hệ giữa Thái độ đối với quan hệ cộng đồng với Lòng đam mê và

Sự kết nối với thương hiệu của khách hàng

Các mục tiêu nghiên cứu trên được thực hiện thông qua việc khảo sát trên các thương hiệu điện thoại di động

1.4.2 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu:

Đề tài này tập trung khảo sát trên đối tượng là người tiêu dùng đang sống và làm việc tại TP Hồ Chí Minh và đang sử dụng điện thoại di động Đề tài được thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành thông qua phỏng vấn tay đôi khoảng 20 người bất kỳ có

sử dụng điện thoại di động tại TP Hồ Chí Minh nhằm điều chỉnh lại những từ ngữ gây khó hiểu hoặc hiểu nhầm có thể xảy ra trong bảng câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin thông qua Internet và phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại những nơi công cộng Mục đích của nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định lại mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại

TP Hồ Chí Minh

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan

Độ tin cậy: kiểm tra hệ số Cronbach

Độ giá trị: phân tích nhân tố (EFA)

Phân tích hồi quy Kiểm định các giả thuyết trong mô hình

Hình 1.1 : Quy trình nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa thực tiễn

9 Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại di

động nói riêng và các thương hiệu khác nói chung hiểu thêm về những cảm

xúc gắn bó hình thành nên sự liên kết giữa khách hàng và thương hiệu Từ

đó, các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược cụ thể cho việc hình thành và

duy trì chất lượng mối quan hệ với khách hàng nhằm xây dựng một thương

hiệu mạnh cho doanh nghiệp

9 Bên cạnh đó, việc nghiên cứu các hoạt động chiêu thị của doanh nghiệp như

quảng cáo, PR và khuyến mãi đã có tác động như thế nào lên cảm xúc gắn bó

của người tiêu dùng đối với thương hiệu sẽ giúp cho các nhà quản lý có thể

điều chỉnh hoặc phát huy các chiến lược chiêu thị cho phù hợp để xây dựng

mối quan hệ bền chặt giữa thương hiệu của mình và khách hàng

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu này được chia thành 5 chương:

¾ Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

¾ Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan về Chất lượng mối quan hệ thương hiệu, Lòng đam mê thương hiệu, Sự kết nối của bản thân đối với thương hiệu, Thái độ của khách hàng đối với các hoạt động chiêu thị và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu

¾ Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và

mô hình lý thuyết đã đề ra

¾ Chương 4: Trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu

¾ Chương 5: Tóm tắt kết quả và diễn dịch kết quả; liên hệ kết quả tìm được

với mục tiêu nghiên cứu cũng như các hạn chế của nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:

(1) các mối quan hệ hình thành do sự trao đổi tương hỗ (reciprocal exchange) giữa giữa nhân tố chủ động và phụ thuộc trong mối quan

hệ

(2) các mối quan hệ có mục đích, bao gồm những yếu tố cốt lõi là sự cung cấp có ý nghĩa (provision of meanings) đối với những người có cam kết trong mối quan hệ đó

(3) các mối quan hệ là những hiện tượng đa thành phần (multiplex phenomena): chúng được xếp theo nhiều chiều và có nhiều hình thái, cung cấp những lợi ích có thể (possible benefits)cho các bên tham gia

(4) các mối quan hệ là hiện tượng có chu trình (process phenomena): chúng tiến triển và thay đổi một chuỗi các tương tác và phản hồi tới những sự biến động trong một môi trường ngữ cảnh

Trong khi bốn trạng thái trên cung cấp cơ sở cho việc diễn tả và hiểu các mối quan hệ giữa các cá nhân với nhau thì chúng lại quá trừu tượng cho các nhà quản lý khi muốn mô tả và hiểu về mối quan hệ của khách hàng với thương hiệu

của họ Vì thế đã có rất nhiều nhà nghiên cứu marketing đã xem xét hoặc nghiên cứu mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu

Theo định nghĩa của Keller (2003), mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu bao gồm 4 khía cạnh sau:

Không đứng trên quan điểm xem thương hiệu là trung tâm (brand-centric) trong mối quan hệ thương hiệu – khách hàng như Keller (2003), khái niệm về chất lượng mối quan hệ thương hiệu đã được giới thiệu bởi nghiên cứu của Fournier (1998) lại dựa trên quan điểm xem khách hàng là trung tâm (consumer-centric) Fournier đã cho rằng mối quan hệ thương hiệu là sự ràng buộc về mặt cảm xúc, là kết quả của việc tương tác giữa khách hàng với thương hiệu của họ

Vì vậy, mối quan hệ thương hiệu được xem là kết quả của một quá trình tương tác giữa khách hàng và thương hiệu được nhân cách hóa (personified brand) hơn

là việc mua lại (repurchase) dựa trên sự thỏa mãn của khách hàng với một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó Trong nghiên cứu của mình, Fournier đã giới thiệu lý thuyết về mối quan hệ này và đề xuất một cấu trúc (framework) để hiểu

về khách hàng và mối quan hệ của họ đối với thương hiệu Bằng việc đưa lý thuyết về mối quan hệ giữa con người với nhau đến lĩnh vực khách hàng và thương hiệu, Fournier đã thuyết phục rằng khách hàng có mối quan hệ ngày càng phát triển với những thương hiệu mà họ biết và sử dụng Bằng cách này, thương hiệu trở nên giống như con người và hành động như một cộng sự

(partner) trong mối quan hệ song phương mà khách hàng tìm kiếm bởi những ý nghĩa mà thương hiệu cung cấp Mô hình lý thuyết của Fournier đã nhận dạng một số thành phần quyết định đến chất lượng của mối quan hệ thương hiệu Sáu khía cạnh của chất lượng mối quan hệ thương hiệu bao gồm:

Bảng 2.1 : Sáu khía cạnh của chất lượng mối quan hệ thương hiệu

mà thương hiệu giúp cho khách hàng thể hiện được những khía cạnh có ý nghĩa của bản thân, bao gồm sự đồng nhất trong các mối quan tâm, nhiệm vụ hoặc chủ

đề Khi nó trở thành mối ràng buộc về hành vi, sự phụ thuộc lẫn nhau (interdependence) trong mối quan hệ được tạo ra thông qua sự tương tác thường xuyên và những trình tự tiêu dùng (consumption rituals) làm mạnh thêm sự kết nối giữa thương hiệu và khách hàng Sự tận tâm (commitment) với thương hiệu

đo lường chất lượng mối quan hệ với thương hiệu khi nó phát triển một cách bền vững bao gồm bởi sự bản chất của mối quan hệ và loại trừ những thương hiệu thay thế khác Sự thân thuộc (intimacy) phản ánh kiến thức của khách hàng hoặc

sự hiểu biết của họ về thương hiệu Cuối cùng, chất lượng hợp tác của thương hiệu (brand partner quality) thể hiện sự đánh giá một cách toàn diện của khách hàng về thương hiệu dựa trên:

(1) sự định hướng tích cực (positive orientation) của thương hiệu

(2) sự đánh giá về độ tin cậy của thương hiệu

(3) sự đánh giá về tính gắn bó của thương hiệu với mối quan hệ

(4) tin tưởng hoặc tin cậy vào khả năng của thương hiệu

(5) hài lòng với sự giải trình của thương hiệu về những hoạt động của nó

Hình 2.1 : Mô hình chất lượng mối quan hệ thương hiệu của Fournier (1998)

Cả sáu yếu tố của mô hình chất lượng mối quan hệ đều có thể áp dụng vào việc khảo sát mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng Tuy nhiên do hạn chế

về mặt thời gian và do đối tượng mà nghiên cứu này lựa chọn là thương hiệu điện thoại di động nên đề tài này chỉ tập trung vào hai yếu tố là Lòng đam mê và Sự kết nối với thương hiệu

Ngày nay, cùng với sự phát triển về kinh tế là mức sống của khách hàng ngày càng cao, điện thoại di động đã trở nên không còn là một sản phẩm xa xỉ đối với nhiều người Do đó khi lựa chọn một chiếc điện thoại di động giá cả không còn

là yếu tố chính đối với khách hàng mà có thể họ chọn vì thương hiệu đó tạo nên sự nhiệt tình say mê nơi họ Đó là lý do đề tài này chọn khảo sát yếu tố Lòng đam mê trên sản phẩm điện thoại di động

Bên cạnh đó, một chiếc điện thoại di động ngày nay không chỉ đơn thuần là phương tiện liên lạc mà còn tích hợp rất nhiều chức năng để như một món đồ trang sức cho phụ nữ, một máy nghe nhạc, máy chụp hình mini hoặc một văn phòng di động cho giới doanh nhân Khách hàng lựa chọn thương hiệu điện thoại di động này hoặc khác là do thương hiệu đó có khả năng đại diện cho hình ảnh của họ và thể

hiện những hình ảnh này đến những người khác, và kết quả là hình thành một cầu nối của họ đối với thương hiệu Vì vậy, sự kết nối của bản thân với thương hiệu là yếu tố thứ hai mà đề tài này chọn để khảo sát trên sản phẩm điện thoại di động Ngoài ra, như đã trình bày ở trên, sáu khía cạnh của mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu được chia thành ba nhóm (xem bảng 2.1), do đó đề tài này tập trung vào khảo sát nhóm 1, nhóm các yếu tố thể hiện sự gắn bó về mặt cảm xúc bao gồm Lòng đam mê và sự kết nối với thương hiệu Sự gắn kết về mặt cảm xúc là một khái niệm khá phổ biến trong mối quan hệ giữa con người và con người nhưng lại khá trừu tượng khi áp dụng cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng Tuy nhiên, ngày nay, điện thoại di động có thể nói là một vật dụng rất gần gũi và không thể thiếu đối với phần lớn người sử dụng nên sẽ có khả năng hình thành sự gắn kết

về cảm xúc Vì lý do đó, đề tài này chọn hai yếu tố Lòng đam mê và Sự kết nối để khảo sát trên các thương hiệu điện thoại di động

2.1.2 Gắn bó về cảm xúc và cảm xúc xã hội của khách hàng đối với thương hiệu (Affective and Socioemotive Attachment)

2.1.2.1 Lòng đam mê (Passion)

Thương hiệu có mặt ở khắp mọi nơi trong cuộc sống mỗi ngày của tất cả người tiêu dùng, và các nghiên cứu gần đây đã cố gắng tìm hiểu và giải thích về các loại mối liên kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu thông qua việc xây dựng

sự gắn bó đối với thương hiệu hoặc sự cam kết với thương hiệu Khái niệm lòng đam mê đối với thương hiệu thì xuất hiện gần đây hơn với ít nghiên cứu hơn và những nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến lòng đam mê đối với thương hiệu đã được thực hiện ở Mỹ, Pháp…

Đầu tiên, Shimp và Madden (1988) đã nghiên cứu về tình yêu của khách hàng đối với thương hiệu dựa trên lý thuyết về tình yêu giữa con người với nhau của Sternberg (1986) Khi ba khía cạnh bao gồm ưa thích, thương mến và cam kết xuất hiện, con người sẽ hình thành lòng trung thành đối với đối tượng đó Vài năm sau đó, Ahuvia (1993) đã cung cấp các bằng chứng thực nghiệm cho việc tồn tại của

cảm giác yêu thương Tiếp đến là Fournier (1998) đã đề nghị sáu thành phần chính của mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng như chúng ta vừa tìm hiểu ở phần 2.1.1, trong đó bao gồm cả “tình yêu và lòng đam mê” mà Fournier đã định nghĩa là

“một cảm giác dào dạt, sâu lắng và lâu dài hơn so với sự yêu thích bình thường đối với một thương hiệu” Caroll và Ahuvia (2006) cũng khẳng định là khách hàng có khả năng yêu thương các sản phẩm, thương hiệu và họ đã định nghĩa tình yêu đối với thương hiệu là “mức độ của sự gắn bó nồng nhiệt về mặt cảm xúc của một người đối với một thương hiệu đặc biệt nào đó” Với nghiên cứu của mình, Albert

và Merunka (2007) đã rút ra mười một khía cạnh của một tình yêu đối với thương hiệu, bao gồm: lòng đam mê đối với thương hiệu (passion), độ bền của mối liên hệ với thương hiệu, sự tương đồng với bản thân (self-congruity), sự mơ tưởng (dream),

sự hồi tưởng (Memories), sự hài lòng (pleasure), sự cuốn hút (attraction), sự duy nhất (uniqueness) trong mối quan hệ, vẻ đẹp của thương hiệu (beauty), sự tin tưởng (trust) rằng thương hiệu sẽ không làm khách hàng thất vọng, tuyên bố về sự ảnh hưởng (declaration of affect) Các nghiên cứu của Pichler và Hemet (2007); Whang (2004) đã chỉ ra rằng với các mối quan hệ về mặt cảm xúc giữa khách hàng và một đối tượng, đặc biệt là thành phần lòng đam mê đã có tác động đáng kể lên hành vi của người tiêu dùng như sự tận tụy hoặc lòng trung thành Vì vậy, trong bối cảnh tiêu dùng, lòng đam mê thương hiệu có thể được định nghĩa là cảm xúc cơ bản, thái

độ rất tích cực đối với một thương hiệu đặc biệt dẫn đến sự gắn kết về mặt cảm xúc

và những ảnh hưởng có liên quan đến các nhân tố về hành vi (Baeur, Henrich và Martin, 2007)

Có thể thấy rằng có rất ít nghiên cứu thực nghiệm tập trung vào nguyên nhân của tình yêu hoặc lòng đam mê thương hiệu Trong đó Bauer, Heinrich và Martin (2007) đã nghiên cứu những khía cạnh có liên quan đến thương hiệu đã ảnh hưởng như thế nào đến tình cảm đối với thương hiệu Và họ nhận ra rằng lòng đam mê đối với thương hiệu của khách hàng bị ảnh hưởng bởi uy tín của thương hiệu (prestige

of the brand), thương hiệu có sự tự thể hiện (self-expressive brand), tính độc đáo của thương hiệu (brand uniqueness) và các thương hiệu mang tính thỏa mãn cao

(hedonic brand) Nghiên cứu này giúp cho các nhà marketing có những chiến lược phù hợp trong việc xây dựng thương hiệu của mình nhằm làm tăng tình yêu của khách hàng đối với thương hiệu Tuy nhiên nghiên cứu này cũng chỉ đề cập đến sự ảnh hưởng của các khía cạnh thương hiệu Việc xây dựng lên hình ảnh và các thuộc tính của thương hiệu thành công là nhờ vào các chiến lược chiêu thị hỗn hợp mà trong đó các hoạt động như quảng cáo, PR và khuyến mãi đóng một vai trò không nhỏ Do đó, luận văn này sẽ xem xét lòng đam mê thương hiệu của khách hàng bị ảnh hưởng như thế nào bởi các hoạt động quảng cáo, PR và khuyến mãi của các thương hiệu

Các thang đo cho yếu tố Lòng đam mê:

¾ Trong nghiên cứu của tác giả Smith (1996), dựa trên nghiên cứu của Fournier (1994), tác giả đã đưa ra thang đo hai biến quan sát cho yếu tố lòng đam mê thương hiệu

(1) Tôi cảm thấy mất mát nếu không sử dụng X trong một khoảng thời gian (2) Có điều gì đó rất nhớ X trong cuộc sống của tôi nếu X không còn tồn tại nữa

¾ Trong nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang và Nigel Barrett (2008) có đề cập đến thang đo ba biến quan sát cho Tình yêu và Lòng đam mê thương hiệu:

(1) Tôi cảm thấy rất yêu thương khi nói về X

(2) Tôi cảm thấy rất trìu mến khi đề cập đến X

(3) Tôi cảm thấy rất êm ấm khi nói đến X

Luận văn này sẽ sử dụng thang đo của Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang và Nigel Barrett vì thang đo này đã được kiểm định và sử dụng cho các nghiên cứu tại thị trường Việt Nam

2.1.2.2 Sự liên kết giữa cá nhân với thương hiệu (Self-connection):

Có nhiều nghiên cứu về sự kết nối giữa bản thân người tiêu dùng với thương hiệu Theo Fournier (1998), sự kết nối với bản thân là một trong sáu khía cạnh của mối quan hệ thương hiệu và thuộc nhóm sự gắn bó về mặt cảm xúc và cảm xúc xã hội (affection and socioemotive attachments) cùng với lòng đam mê thương hiệu Theo Huffman, Ratneshwar & Mick (2000), sự kết nối với bản thân được định nghĩa là “để đạt được các mục tiêu đồng nhất của mình, con người thường sử dụng sản phẩm hoặc thương hiệu để hình thành và đại diện cho hình ảnh cá nhân và thể hiện những hình ảnh này cho những người khác hoặc với chính bản thân họ” Và kết quả là sẽ hình thành cầu nối giữa thương hiệu và bản thân của người đó

Escalas và Bettman (2003, 2005) đã nêu ra khái niệm về sự liên kết giữa cá nhân với thương hiệu bao gồm lợi ích, ý nghĩa của thương hiệu và sự nối kết với bản thân Sự liên kết giữa thương hiệu với bản thân được định nghĩa là phạm vi mà các cá nhân có kết hợp thương hiệu vào khái niệm bản thân của họ Escalas và Bettman cũng cho rằng người tiêu dùng chọn những thương hiệu mà họ nhận thức được rằng thương hiệu đó chứa đựng những ý nghĩa tương tự với những nội dung của khái niệm bản thân họ, thật sự hoặc lý tưởng Những ý nghĩa của thương hiệu này sau đó được sử dụng để thể hiện, hình thành hoặc làm tăng ý thức về cá tính bản thân của người tiêu dùng, từ đó kết hợp thương hiệu vào trong tình cảm của cá nhân và hình thành nên sự liên kết giữa cá nhân với thương hiệu

Như vậy, để cho thương hiệu mang một ý nghĩa nào đó, các hình thức tiếp thị

mà quan trọng là quảng cáo, PR và cả khuyến mãi đóng vai trò trong việc hình thành nên mối liên hệ về mặt cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu để khách hàng nhận ra sự kết nối với thương hiệu với các khái niệm của bản thân họ, từ đó hình thành nên sự liên kết giữa bản thân với thương hiệu Do đó luận văn này khảo sát các hoạt động quảng cáo, PR và khuyến mãi tác động như thế nào lên sự liên kết của bản thân khách hàng đối với thương hiệu

Các thang đo cho yếu tố sự kết nối giữa bản thân đối với thương hiệu đã được thể hiện rất nhiều trong các nghiên cứu trước, cụ thể:

¾ Trong nghiên cứu của Escalas và Bettman (2003), một thang đo bao gồm bảy biến quan sát đã được phát triển:

(1) Thương hiệu X thể hiện tôi là ai (Brand X reflects who I am)

(2) Tôi có thể nhận diện được thương hiệu X (I can identify with Brand X) (3) Tôi cảm thấy bản thân có sự liên kết với thương hiệu X

(4) Tôi sử dụng thương hiệu X để truyền đạt tôi là ai đến những người khác (5) Tôi cho rằng thương hiệu X giúp tôi trở thành mẫu người mà tôi muốn (6) Tôi xem thương hiệu X như là bản thân tôi

(7) Thương hiệu X rất thích hợp với tôi

¾ Trong nghiên cứu của các tác giả Kim, Lee và Lee (2005) cũng phát triển một thang đo gồm bảy biến quan sát như sau:

(1) Tôi sử dụng thương hiệu này vì tôi có thể thể hiện giá trị của tôi khi sử dụng

(2) Tôi rất thích thương hiệu này vì nó thể hiện được tôi là ai

(3) Tôi bị hấp dẫn bởi thương hiệu này bởi vì nó thể hiện được tôi muốn là ai (4) Thương hiệu này kết hợp tốt với lối sống của tôi và tôi cảm thấy trống vắng nếu không có nó

(5) Thương hiệu này là một phần cuộc sống của tôi, không có nó tôi cảm thấy thiếu một cái gì đó

(6) Vì thương hiệu này thể hiện được tôi là ai, tôi cảm thấy trống vắng nếu thiếu vắng nó

(7) Tôi thích thương hiệu này vì nó làm cho tôi cảm thấy đặc biệt hơn so với người khác

¾ Trong nghiên cứu của tác giả Smith (2007), dựa trên nghiên cứu của Fournier (1994), tác giả đã đưa ra thang đo hai biến quan sát:

(1) Tôi và X có rất nhiều điểm tương đồng

(2) X làm cho tôi biết mình là ai

¾ Trong nghiên cứu của ba tác giả Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang

và Nigel Barrett (2008) đã đề nghị thang đo ba biến quan sát:

(1) X giúp tôi thể hiện được bản thân

(2) X phản ánh được cá tính của tôi

(3) X nâng cao bản thân tôi

Luận văn này sẽ sử dụng thang đo của Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang và Nigel Barrett vì thang đo này đã được kiểm định và sử dụng cho các nghiên cứu tại thị trường Việt Nam

2.1.3 Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo (Consumer’s attitude towards advertising)

Thái độ đối với quảng cáo được định nghĩa “là một khuynh hướng được học hỏi

để đáp ứng lại một cách thức thuận lợi một cách kiên định đối với quảng cáo” (MacKenzie and Lutz, 1989) Các nhà nghiên cứu đã đầu tư vào việc tìm hiểu thái

độ của khách hàng đối với quảng cáo từ nhiều thập kỷ nay (ví dụ như Andrew, 1989; Bauer & Greyser, 1968; Durvasula, Adrews, Lysonski & Netemeyer, 1993…) Một nghiên cứu mang tính hệ thống về thái độ của khách hàng đối với quảng cáo đã được thực hiện bởi Bauer và Greyser (1968) Bauer và Greyser đã chứng tỏ rằng thái độ của khách hàng đối với quảng cáo bao gồm hai khía cạnh về sự tin tưởng: hiệu quả về mặt kinh tế và xã hội, và họ đã nhận thấy rằng thái độ thường dựa trên sự tin tưởng của khách hàng đối với những hiệu quả về mặt xã hội và kinh

tế của quảng cáo Những nghiên cứu tiếp theo đã tìm được những giải thích tốt hơn

về mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ dựa trên nền tảng của Bauer và Greyser

Nghiên cứu của Pollay và Mittal (1993) đã cho rằng “một chuỗi các niềm tin đặc trưng được giữ bởi khách hàng và sự quan trọng nằm ở mối tương quan đến thái độ với quảng cáo và những hành vi khác của khách hàng”

Theo nghiên cứu của Pollay và Mittal (1993), “niềm tin là những mệnh đề mô tả

về những thuộc tính khách quan (ví dụ, quảng cáo là sự chân thật) hoặc những hệ quả (ví dụ, quảng cáo làm giảm giá), trong khi thái độ lại là sự đánh giá một cách tóm tắt (ví dụ, quảng cáo là tốt hoặc xấu)”

Pollay và Mittal (1993) đã xây dựng nên bảy khía cạnh của niềm tin về quảng cáo và sự tự phát triển của mỗi khía cạnh của niềm tin Pollay và Mittal đã chia bảy khía cạnh của niềm tin thành hai nhóm: một nhóm là các khía cạnh của niềm tin

“giải thích mục đích cá nhân và tính hữu dụng của quảng cáo (explicate personal uses and utilities of advertising)” bao gồm thông tin về sản phẩm, vai trò có tính xã hội và hình ảnh, sự thỏa mãn; và nhóm còn lại bao gồm các khoản “phản ánh nhận thức của khách hàng về tính xã hội của quảng cáo và tác động về văn hóa” như tốt cho nền kinh tế, thiên về vật chất (materialism), sự sai lệch giá trị (value corruption)

và sự lừa dối (falsity)

Quảng cáo được xem là một công cụ cho việc phát triển thương hiệu Thái độ tích cực của khách hàng đối với chương trình quảng cáo của một thương hiệu khuyến khích khách hàng nhận ra các đặc điểm của thương hiệu và so sánh với các thương hiệu khác Thêm vào đó, khi khách hàng thích chương trình quảng cáo của thương hiệu, họ sẽ có khuynh hướng tìm kiếm thêm nhiều thông tin về thương hiệu

đó Điều này sẽ làm cải thiện thái độ và nhận thức của khách hàng về thương hiệu (Kirmani và Zeithaml, 1993; MacKenzie và Lutz, 1989; Mehta, 2000)

Trên cơ sở này chúng ta có thể đưa ra giả thuyết H1 và H2 sau đây:

H1: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ Lòng đam mê đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo

H2: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ sự kết nối của bản thân đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo

Các nghiên cứu về thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo được thực hiện bởi:

™ Các tác giả Mehta và Purvis (1996) đã xây dựng thang đo năm biến quan sát: (1) Tôi thích xem quảng cáo này

(2) Có rất nhiều quảng cáo làm phiền tôi

(3) Có nhiều sản phẩm không thể hiện được những gì mà quảng cáo đã nói (4) Nói chung những thương hiệu mà có quảng cáo thường có chất lượng tốt hơn những thương hiệu không có quảng cáo

(5) Quảng cáo giúp tôi cập nhật thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ mà tôi cần

™ Nghiên cứu của các tác giả Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang và Nigel Barrett (2008) đã đề nghị thang đo ba biến quan sát:

(1) Các quảng cáo của X rất hấp dẫn

(2) Các quảng cáo của X rất thường xuyên

(3) Tôi rất thích các quảng cáo của X

Luận văn này sẽ sử dụng thang đo của Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang và Nigel Barrett vì thang đo này đã được kiểm định và sử dụng cho các nghiên cứu tại thị trường Việt Nam

2.1.4 Thái độ của khách hàng đối với quan hệ cộng đồng (Consumer’s attitude towards public relations)

“Hai phần ba các vị giám đốc marketing và giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng quan hệ cộng đồng giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu” (nguồn “Marketing report”, 1999)

Vai trò chính của quan hệ cộng đồng là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ Khi truyền đi các thông điệp này, quan hệ cộng đồng giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu Chi phí cho hoạt động quan hệ cộng đồng thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi phí cho một thông cáo báo chí đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công chúng rộng rãi hơn

Hơn nữa, làm quan hệ cộng đồng sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão táp Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp

So sánh với quảng cáo, quan hệ cộng đồng mang tính xác thực và đáng tin cậy hơn đối với khách hàng (Kotler, 2003) Vì vậy, khi khách hàng có thái độ tán thành đối với các chương trình quan hệ cộng đồng của thương hiệu, họ sẽ hình thành thái

độ tích cực đối với chất lượng của thương hiệu

Trên cơ sở này chúng ta có thể đưa ra giả thuyết H3 và H4 sau đây:

H3: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình tài trợ cộng đồng của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ Lòng đam mê đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo

H4: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình tài trợ cộng đồng của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ Sự kết nối của bản thân đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo

™ Nghiên cứu của các tác giả Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang và Nigel Barrett (2008) đã đề nghị thang đo ba biến quan sát:

(1) Các chương trình tài trợ cho cộng đồng của X rất thường xuyên

(2) Các chương trình tài trợ cho cộng đồng của X rất thiết thực

(3) Tôi đánh giá cao các chương trình tài trợ cho cộng đồng của X

2.1.5 Thái độ của khách hàng đối với các hoạt động khuyến mãi (Consumer’s attitude towards Sales Promotion)

Khuyến mãi hay còn gọi là xúc tiến bán hàng (sales promotion) là những biện pháp khuyến khích mang tính ngắn hạn cho việc dùng thử hay sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ Giống như quảng cáo, khuyến mãi rất đa dạng về loại hình như

sử dụng hàng mẫu, phiếu dự thưởng hoặc đổi sản phẩm/mua hàng, thưởng bằng tiền, khoản hoàn trả lại cho khách hàng, các cuộc thi/xổ số, tặng thêm hàng, giảm giá…Nếu như quảng cáo đưa ra cho khách hàng lý do để mua hàng thì khuyến mãi đưa ra những biện pháp khuyến khích người tiêu dùng mua hàng Do vậy, khuyến mãi được thiết kế nhằm:

- Thay đổi hành vi mua bán, từ đó gắn tiếp xúc bán hàng với thương hiệu và tích cực hỗ trợ cho thương hiệu

- Thay đổi hành vi tiêu dùng để người tiêu dùng mua sản phẩm lần đầu tiên, mua thêm rồi thường xuyên mua sản phẩm của thương hiệu đó

Mặc dù các biện pháp khuyến mãi rất đa dạng nhưng được phân biệt bằng hai loại hình: khuyến mãi liên quan đến xây dựng quyền của người tiêu dùng trong kinh doanh (ví dụ như mẫu sản phẩm, trưng bày, các tài liệu hướng dẫn tiêu dùng) và khuyến mãi không liên quan đến quyền của người tiêu dùng trong kinh doanh (tặng

hàng mẫu, thưởng, trò chơi có thưởng, hoàn lại tiền) Trong đó, các biện pháp khuyến mãi liên quan đến xây dựng quyền người tiêu dùng trong kinh doanh là các biện pháp có vai trò củng cố thái độ và sự trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu, đó là những biện pháp khuyến mãi có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu (Lê Anh Cường, 2003)

Theo nghiên cứu của Chandon, Wansink và Laurent (2000), các hình thức khuyến mãi không chỉ mang lại những lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng thông qua việc tiết kiệm tiền mua hàng, chất lượng sản phẩm và thuận lợi trong việc mua sắm mà còn mang lại những lợi ích mang tính thỏa mãn người tiêu dùng (hedonic) thông qua những giá trị tình cảm, sự giải trí, sự thăm dò, khảo sát về sản phẩm Vì vậy có thể nói thông qua việc lựa chọn các hình thức khuyến mãi, thương hiệu nào gây nên được sự tin tưởng, cảm tình của khách hàng sẽ dễ dàng xây dựng được chất lượng mối quan hệ của thương hiệu với khách hàng

Trên cơ sở này chúng ta có thể đưa ra giả thuyết H5 và H6 sau đây:

H5: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình khuyến mãi của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ Lòng đam mê đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo

H6: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình khuyến mãi của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ Sự kết nối của bản thân đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo

™ Nghiên cứu của các tác giả Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang và Nigel Barrett (2008) đã đề nghị thang đo ba biến quan sát nhằm đánh giá thái

độ của khách hàng đối với các chương trình khuyến mãi của một thương hiệu: (1) Các chương trình khuyến mãi của X rất thường xuyên

(2) Các chương trình khuyến mãi của X rất thiết thực

(3) Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của X

2.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

2.2.1 Mô hình nghiên cứu

Thái độ đối với

quảng cáo

(Advertising Attitude)

Thái độ đối với

quan hệ cộng đồng

(Public relations attitude)

Hình 2.2 : Mô hình nghiên cứu

Thái độ đối với quảng cáo (AA), Thái độ đối với quan hệ cộng đồng (PRA) và Thái độ đối với khuyến mãi (SPA) là các biến độc lập tác động lên các biến phụ

thuộc là Lòng đam mê và Sự kết nối

(Passion)

Sự kết nối với thương hiệu

(Self-connection)

H1

H2 H3

H4 H5

H4: Thái độ đối với các chương trình tài trợ cộng đồng có mối quan hệ dương với Sự kết nối với thương hiệu

H5: Thái độ đối với các chương trình khuyến mãi có mối quan hệ dương với Lòng đam mê thương hiệu

H6: Thái độ đối với các chương trình khuyến mãi có mối quan hệ dương với

Sự kết nối với thương hiệu

2.3 Tóm tắt

Chương 2 này điểm qua các lý thuyết có liên quan nhằm đưa ra mô hình nghiên cứu Mô hình này biểu diễn các mối quan hệ giữa các thành phần Thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị với Lòng đam mê thương hiệu và Sự kết nối với thương hiệu Trong mô hình này, các mối quan hệ sau đây được giả thuyết:

(1) Thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo, khuyến mãi

và quan hệ cộng đồng của một thương hiệu có tác động lên Lòng đam mê của họ đối với thương hiệu đó

(2) Thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo, khuyến mãi

và quan hệ cộng đồng của một thương hiệu có tác động lên Sự kết nối của họ đối với thương hiệu đó

Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để kiểm định các thang đo và kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết đã đề ra

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Dựa trên cơ sở lý thuyết đã giới thiệu trong chương 2 về các khái niệm Thái

độ đối với quảng cáo, Thái độ đối với các hoạt động cộng đồng và Thái độ đối với khuyến mãi của người tiêu dùng Các thái độ đó được dự đoán sẽ có tác động lên Lòng đam mê và sự kết nối của người tiêu dùng đối với thương hiệu điện thoại di động mà họ đang sử dụng Chương 3 này sẽ đi vào phần giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để thiết kế và đánh giá các thang đo lường các yếu tố trên và kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu đã đưa ra Chương 3 này bao gồm hai phần chính:

(1) Thiết kế nghiên cứu

(2) Các thang đo lường và các khái niệm nghiên cứu

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Mẫu nghiên cứu:

Đề tài này khảo sát liên quan đến các thương hiệu điện thoại di động mà người được phỏng vấn đang sử dụng Bảng phỏng vấn được thực hiện theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện đối với bất kỳ đối tượng nào đang sử dụng điện thoại di động, với 3 thuộc tính kiểm soát là độ tuổi, giới tính và thu nhập

Phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng trong nghiên cứu này là phân tích nhân tố khám phá và hồi quy đa biến Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đều đồng ý là phương pháp này đòi hỏi phải có kích cỡ mẫu lớn Trong phân tích nhân tố khám phá, cỡ mẫu được quy định theo kinh nghiệm là năm mẫu cho một biến dự đoán Vì vậy cỡ mẫu khoảng 100 có thể chấp nhận được, tuy nhiên các nhà nghiên cứu vẫn ưa chuộng cỡ mẫu từ 200 trở lên (Coakes, S.J., 2005) Bên cạnh

đó, phân tích hồi quy đa biến đòi hỏi một số lượng lớn các quan sát Về căn bản, số liệu thu thập được phải cao hơn số biến dự đoán trong phân tích hồi quy, tối thiểu là gấp năm lần số mẫu với một biến dự đoán Tuy nhiên có người thích gấp 10 lần và

một số người lại thích gấp 40 lần Ở đây, nghiên cứu này chọn kích thước mẫu là n=200 để đảm bảo số mẫu cho cả phân tích nhân tố và phân tích hồi quy

3.1.2 Các bước nghiên cứu:

Nghiên cứu gồm hai bước:nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm điều chỉnh lại những từ ngữ gây khó hiểu hoặc hiểu nhầm có thể xảy ra trong các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ này được tiến hành thông qua phỏng vấn tay đôi khoảng 20 người bất kỳ có sử dụng điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu là n=200 Để đạt được kích thước mẫu đề ra, người nghiên cứu đã thu thập số liệu qua hai nguồn:

- Bảng trả lời được lấy thông qua đường link Internet Người phỏng vấn gởi đường link bảng câu hỏi đến các đối tượng được phỏng vấn Người được phỏng vấn sẽ trả lời tất cả các câu hỏi và bấm nút xác nhận trên trang web Bảng trả lời chỉ hoàn thành khi tất cả các câu hỏi đều được điền đầy đủ Kết quả sẽ được trả về cho người phỏng vấn Cách thu thập số liệu này có tỉ lệ hồi đáp khoảng 50% Người nghiên cứu đã gởi đường link có bảng câu hỏi đến danh sách các địa chỉ email có sẵn gồm có bạn bè, người quen Tổng số địa chỉ email gởi đi là 150, kết quả thu hồi về là 77 bảng, không loại bỏ bảng trả lời nào vì bảng câu hỏi có thiết lập chế độ yêu cầu người được phỏng vấn phải trả lời đầy đủ các câu hỏi mới hợp lệ, và khi đó kết quả trả lời mới được gởi về cho người phỏng vấn

- 123 bảng trả lời còn lại được lấy thông qua phỏng vấn trực tiếp tại các địa điểm như cửa hàng bán điện thoại di động, quán cafe Có khoảng 150 bảng câu hỏi được dùng để phỏng vấn trực tiếp, trong đó 27 bảng bị loại bỏ do có nhiều ô trống

Nghiên cứu định lượng này được dùng để kiểm định độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định lại mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại TP Hồ Chí Minh

3.2 Xây dựng thang đo

Thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trước

đó Thang đo sử dụng sẽ được điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp với người tiêu dùng tại Việt Nam dựa vào nghiên cứu sơ bộ Có năm khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này:

(1) Thái độ đối với quảng cáo, ký hiệu AA

(2) Thái độ đối với khuyến mãi, ký hiệu SPA

(3) Thái độ đối với các quan hệ cộng đồng, ký hiệu PRA

(4) Lòng đam mê của khách hàng đối với thương hiệu, ký hiệu Lòng đam mê (5) Sự kết nối của bản thân khách hàng đối với thương hiệu, ký hiệu Sự kết nối

3.2.1 Đo lường thái độ của khách hàng đối với các quảng cáo liên quan đến

một thương hiệu cụ thể

Như đã trình bày ở chương 2, quảng cáo được xem là công cụ cho việc phát triển thương hiệu Một khi khách hàng có thái độ tích cực đối với chương trình quảng cáo của một thương hiệu nào đó, điều đó có nghĩa là họ có thể dễ dàng nhậrn ra đặc điểm của thương hiệu và có xu hướng tìm kiếm thêm thông tin về thương hiệu đó Ba biến quan sát được dùng để đo lường khái niệm này, ký hiệu AA1 đến AA3, dựa trên thang đo của các tác giả Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang và Nigel Barrett (2008) Các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo quãng, bảy điểm:

Bảng 3.1 : Thang đo Thái độ đối với Quảng cáo

AA1: Các quảng cáo của X rất thường xuyên

AA2: Các quảng cáo của X rất hấp dẫn