Một số yếu tố ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo của tin nhắn quảng cáo tại việt nam

Kết quả cho thấy ba yếu tố giá trị thông tin, giá trị giải trí, độ tin cậy ảnh hưởng tích cực lên cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị quảng cáo, trong khi yếu tố sự khó chịu có tác đ

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS VÕ VĂN HUY

Cán bộ chấm nhận xét 1 : PGS.TS BÙI NGUYÊN HÙNG

Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS NGUYỄN THÚY QUỲNH LOAN

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 29 tháng 08 năm 2009

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được nhiều sự giúp

đỡ của Thầy Cô Trường Đại học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh, từ đồng nghiệp trong Công ty, từ bạn bè và gia đình Tôi xin được bày tỏ sự trân trọng và lòng biết

ơn sâu sắc đối với những sự giúp đỡ này

Trân trọng gởi lời cảm ơn đến TS Võ Văn Huy đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này

Cảm ơn tất cả các thầy cô giáo trong ban giảng huấn của Khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách Khoa TP.HCM – những người đã nhiệt tình giảng dạy và truyền đạt những kiến thức cần thiết và hữu dụng trong suốt khóa học này Cảm ơn các Anh/ Chị/ Em đồng nghiệp và các bạn bè, những người đã tạo điều kiện, chia sẻ và nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu cho luận văn

Cuối cùng, trân trọng cảm ơn gia đình tôi – những người luôn động viên, giúp đỡ về mặt tinh thần cũng như vật chất cho tôi trong suốt quá trình học tập

Phạm Thị Thanh Thủy

TÓM TẮT

Quảng cáo di động đang tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh mới và giúp cho các công ty

có thể gửi thông điệp quảng cáo đến người tiêu dùng mà không bị rào cản về mặt không gian và thời gian Một trong những hình thức quảng cáo di động phổ biến nhất hiện nay là quảng cáo bằng tin nhắn Tuy nhiên hình thức quảng cáo này còn khá mới mẻ và có nhiều hạn chế cần phải nghiên cứu thêm Vì vậy, nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động và cách thức để có thể nâng cao giá trị cho quảng cáo bằng tin nhắn

Nghiên cứu thực hiện thông qua hai bước định tính và định lượng Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi với sáu người đã từng nhận tin nhắn quảng cáo nhằm khám phá, đánh giá mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng trả lời câu hỏi Nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với kích thước mẫu

248 Dữ liệu thu thập sau khi làm sạch được tiến hành phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy đa biến và phân tích phương sai nhằm đánh giá thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu đề xuất và kiểm định các giả thuyết Kết quả cho thấy ba yếu tố giá trị thông tin, giá trị giải trí, độ tin cậy ảnh hưởng tích cực lên cảm nhận của người tiêu dùng

về giá trị quảng cáo, trong khi yếu tố sự khó chịu có tác động tiêu cực đến giá trị quảng cáo bằng tin nhắn

Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết về tiếp thị qua việc hiểu được ý nghĩa giá trị quảng cáo và các yếu tố hình thành nên giá trị đó Hơn nữa, kết quả này sẽ làm cơ sở giúp cho nhà quản trị tiếp thị thiết kế những chiến lược tiếp thị bằng tin nhắn hiệu quả hơn

Bên cạnh đó, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế như sử dụng mẫu thuận tiện nên hạn chế khả năng tổng quát hóa, chỉ xem xét tác động của một vài yếu tố liên quan đến giá trị quảng cáo bằng tin nhắn Ngoài ra nghiên cứu được tiến hành trong giai đoạn có nhiều dư luận tiêu cực về tin nhắn rác và quy định chống thư rác chưa được thực thi, điều nàycũng có khả năng ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu

ABSTRACT

Mobile advertising offers great opportunities for businesses It allows companies to directly communicate with their consumers without time or location barriers Possibilities for marketers are numerous, but mobile advertising is still restricted and needs further investigation Especially, the topic of Short Message Services (SMS) advertising, a form of mobile advertising, is of major interest SMS advertising addresses consumers with individualized advertising messages via mobile devices The underlying paper discusses the relevance of SMS advertising and investigates how perceived advertising value of SMS advertising can be increased

The study was conducted by two stages of preliminary survey and main survey The purpose of the preliminary survey is to examine whether the questions are clear for respondents to answer or not It is carried out via face – to – face interview with a sample size of 6 The main survey is carried out via a self-completed questionnaire with a sample size of 248 mobile phone users in Viet Nam Cronbach’s alpha analysis, exploring factor analysis, regression analysis and analysis of variance are applied for this stage The results indicate that the perceived advertising value is significantly effected by the information, entertainment and credibility, while the irratation has a negative impact on it

The result will contribute to the marketing literature by understanding the meaning

of the perceived SMS advertising value and its antecedents Moreover, it is a useful reference for marketing managers in mobile marketing to make good designs and develop effective marketing strategies

However, this study also has certain limits The study uses non-probability samples,

so it is not possible to generalise from the results The study examines a limit number of factors; the data are conducted when the standards about SMS advertising aren’t fully applied Both limitations can affect the results

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT ii

ABSTRACT iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC HÌNH vii

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Giới thiệu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

1.6 Kết cấu của luận văn 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Giới thiệu 7

2.2 Đặc điểm của quảng cáo bằng tin nhắn 7

2.3 Giá trị quảng cáo bằng tin nhắn 8

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo bằng tin nhắn 9

2.4.1 Giá trị thông tin 11

2.4.2 Giá trị giải trí 11

2.4.3 Sự khó chịu 12

2.4.4 Độ tin cậy 13

2.4.5 Tần suất quảng cáo 13

2.4.6 Giá trị cá nhân 13

2.5 Mô hình nghiên cứu 15

2.6 Tóm tắt 16

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

3.1 Giới thiệu 17

3.2 Thiết kế nghiên cứu 17

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 17

3.2.2 Quy trình nghiên cứu 18

Bước 1: Hình thành thang đo 19

Bước 2: Đánh giá thang đo (độ tin cậy và độ giá trị) 19

Bước 3: Phân tích kết quả 19

3.3 Các khái niệm nghiên cứu và thang đo 20

3.3.1 Giá trị thông tin 20

3.3.2 Giá trị giải trí 21

3.3.3 Sự khó chịu 22

3.3.4 Độ tin cậy 23

3.3.5 Tần suất quảng cáo 23

3.3.6 Giá trị cá nhân 24

3.3.7 Giá trị quảng cáo 24

3.3.8 Một số đặc điểm nhân khẩu học 25

3.4 Mẫu nghiên cứu định lượng 25

3.5 Tóm tắt 26

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27

4.1 Giới thiệu 27

4.2 Thống kê mô tả 27

4.2.1 Mô tả mẫu 27

4.2.2 Phân tích mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu 29

4.3 Đánh giá thang đo 31

4.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha 31

4.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 33

4.4 Phân tích kết quả nghiên cứu 37

4.4.1 Phân tích tương quan 37

4.4.2 Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết 39

4.4.3 Phân tích phương sai một yếu tố 42

4.5 Thảo luận kết quả 42

4.6 Tóm tắt 47

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 48

5.1 Kết quả chính và đóng góp về lý thuyết 48

5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 50

5.3 Hạn chế của nghiên cứu 52

TÀI LIỆU THAM KHẢO 54

PHỤ LỤC 57

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi 57

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 60

Phụ lục 3a: Phân tích nhân tố khám phá – khái niệm thành phần 64

Phụ lục 3b: Phân tích nhân tố khám phá – khái niệm thành phần sau khi loại biến 66 Phụ lục 3c: Phân tích nhân tố khám phá – giá trị quảng cáo 68

Phụ lục 4: Mô tả biến 69

Phụ lục 5: Phân tích tương quan giữa các biến 69

Phụ lục 6a: Phân tích hồi quy 70

Phụ lục 6b: Kiểm tra phương sai của sai số không đổi 71

Phụ lục 6c: Biêu đồ tần số phương sai của sai số 72

Phụ lục 7: Phân tích phương sai 73

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 74

DANH MỤC HÌNH

Tên hình Trang

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu 15

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 18

DANH MỤC BẢNG Tên bảng Trang Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu 20

Bảng 3.2: Thang đo giá trị thông tin 21

Bảng 3.3: Thang đo giá trị giải trí 22

Bảng 3.4: Thang đo sự khó chịu 22

Bảng 3.5: Thang đo độ tin cậy 23

Bảng 3.6: Thang đo tần suất quảng cáo 24

Bảng 3.7: Thang đo giá trị cá nhân 24

Bảng 3.8: Thang đo giá trị quảng cáo 25

Bảng 4.1: Thống kê mẫu 28

Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến 30

Bảng 4.3: Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu 32

Bảng 4.4: Kết quả EFA các khái niệm thành phần 35

Bảng 4.5: Kết quả EFA các khái niệm thành phần (sau khi loại biến) 36

Bảng 4.6: Khái niệm giá trị quảng cáo 37

Bảng 4.7: Kết quả phân tích tương quan 38

Bảng 4.8: Kết quả hồi quy đa biến 40

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định giả thuyết 41

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ADV Advertising Value (Giá trị quảng cáo)

ATT Attitude to Privacy (Giá trị cá nhân)

EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

ENT Entertainment (Giá trị giải trí)

INF Information (Giá trị thông tin)

IRR Irritation (Sự khó chịu)

MMS Multimedia Message Services (Dịch vụ tin nhắn đa phương tiện) SMS Short Message Services (Dịch vụ tin nhắn ngắn)

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu

Điện thoại di động ngày càng trở nên phổ biến trong cuộc sống của chúng ta Theo báo cáo của Liên Hiệp Quốc, cho đến cuối năm 2008, cứ 10 người trên thế giới thì

có 6 người sử dụng điện thoại di động, toàn thế giới có khoảng 4,1 tỉ người sử dụng điện thoại di động so với 1 tỉ người thời điểm năm 2002 (ICTNews, 2009) Riêng tại Việt Nam, đến tháng 6/2008 Việt Nam có hơn 48 triệu thuê bao di động (Lao Động, 2008) Những con số này cho thấy có rất nhiều người sử dụng điện thoại di động

Công nghệ di động cho phép mọi người liên lạc với nhau dưới một hình thức mới, đồng thời tạo nền tảng cho thương mại di động ra đời, một hình thức giao dịch thông qua các thiết bị di động Một số ứng dụng thương mại di động tại Việt Nam hiện nay có thể kể đến là ngân hàng di động, dịch vụ nội dung số di động và quảng cáo di động

Công nghệ di động rõ ràng có một vai trò quan trọng với cuộc sống chúng ta, đồng thời cũng làm thay đổi thế giới tiếp thị Với thiết bị di động, tương tác giữa người tiêu dùng và nhà tiếp thị trở nên nhanh chóng và dễ dàng hơn (Pavlou và Stewart, 2000), hoàn toàn không cần phải xác định địa điểm của người tiêu dùng Thuê bao

di động có thể ở bất cứ nơi nào, vào bất kỳ thời điểm nào cũng có thể nhận được thông điệp quảng cáo từ nhà tiếp thị thông qua điện thoại di động của họ, điều mà nếu không có công nghệ di động thì không thể xảy ra

Quảng cáo di động trên thế giới đã phát triển khá mạnh mẽ kể từ năm 2004 với các hình thức như: quảng cáo bằng tin nhắn ngắn, tin nhắn đa phương tiện (MMS) và quảng cáo trực tuyến trên mạng 3G Tại Việt Nam, do hạn chế về mặt công nghệ, quảng cáo di động chỉ mới dừng lại ở hình thức tin nhắn ngắn Theo thống kê của

bộ Thông Tin và Truyền Thông, doanh thu của các nhà cung cấp trên các dịch vụ di

động vào năm 2008 đạt trên 55 ngàn tỉ đồng (MIC, 2009), trong đó doanh thu từ các dịch vụ gia tăng (bao gồm cả quảng cáo di động) chiếm từ 20 - 25% tổng doanh thu toàn mạng thay vì mức khoảng 10% trước đây Một thống kê khác của hiệp hội doanh nghiệp phần mềm Việt Nam năm 2008: có 150 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nội dung số di động, doanh thu khoảng 1,5 ngàn tỉ đồng, chiếm tỷ lệ 29% của ngành công nghiệp nội dung số (Sài Gòn Tiếp Thị, 2009) Dự kiến tốc độ tăng trưởng của lĩnh vực này trong năm 2009 vào khoảng 35% Điều này cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của các dịch vụ gia tăng trên nền di động, trong xu hướng đó, quảng cáo bằng tin nhắn tuy chỉ mới xuất hiện gần đây nhưng hứa hẹn một tiềm năng phát triển mạnh hơn trong thời gian tới Đặc biệt, trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu, mọi doanh nghiệp đều ra sức tiết kiệm chi phí và phát huy tối đa hiệu quả của từng khoản đầu tư thì việc đầu tư vào các chiến dịch tiếp thị bằng tin nhắn có thể là một chọn lựa phù hợp

Mặc dù hình thức quảng cáo này có những ưu điểm do công nghệ di động mang lại, tuy nhiên nó cũng giới hạn khả năng tiếp nhận thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng, khiến cho nhà tiếp thị không thể biết được khách hàng có phản ứng tích cực hay tiêu cực đối với hoạt động tiếp thị của họ Hơn thế nữa, cho đến nay có ít người biết được làm thế nào để ứng dụng công nghệ di động vào các hoạt động tiếp thị và thành công với hình thức tiếp thị mới mẻ này Điều này rõ ràng sẽ gây nhiều rủi ro cho quảng cáo bằng tin nhắn

Ducoffe (1996) cho rằng phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo, do đó để có một chiến dịch tiếp thị di động hiệu quả, rõ ràng nhà tiếp thị cần phải hiểu cách mà người dùng di động cảm nhận và đánh giá khi điện thoại di động đóng vai trò là phương tiện truyền thông điệp quảng cáo Cho đến nay, chỉ mới có một vài nghiên cứu được thực hiện, điển hình như nghiên cứu về thái độ và

sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động (Tsang, Ho vàLiang, 2004; Haghirian và Madlberger, 2005), những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của quảng cáo bằng tin nhắn (Drossos, Giaglis và Lekakos, 2007), giá trị quảng cáo di động và những yếu tố làm tăng giá trị (Haghirian và Madlberger, 2005)… Kết quả

nghiên cứu đã đóng góp một số kiến thức nền tảng để các nhà tiếp thị di động tham khảo

Tuy nhiên, những nghiên cứu này chỉ thực hiện ở bên ngoài Việt Nam, sự phát triển của lĩnh vực di động có phần sớm hơn so với nước ta, đồng thời người sử dụng di động các nước cũng có những quan niệm sống khác biệt với người Việt Nam Chưa

có nghiên cứu chính thức nào được thực hiện trên thị trường Việt Nam về quảng cáo di động sẽ tạo thêm nhiều rủi ro cho loại hình này Liệu người dùng điện thoại

di động sẽ phản ứng ra sao? Họ có sẵn sàng để nhận những tin quảng cáo này không? Hiệu quả quảng cáo sẽ đạt được như mong đợi hay không? Chính vì vậy, những nghiên cứu về quảng cáo di động tại Việt Nam trở nên vô cùng cần thiết Một chiến dịch quảng cáo thành công phụ thuộc nhiều yếu tố Đặc trưng cho những yếu tố đó, một số tác giả đã sử niệm khái niệm giá trị quảng cáo (Ducoffe, 1996; Haghirian và Madlberger, 2005) Đối với quảng cáo bằng tin nhắn, giá trị quảng cáo được xem là những đánh giá, cảm nhận (có thể tích cực hoặc tiêu cực) của người dùng di động đối với tin nhắn quảng cáo nhận được, là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến thái độ nói chung (Haghirian và Madlberger, 2005), từ đó thúc đẩy sự chấp nhận của họ Do vậy, việc giải thích được cách thức người sử dụng đánh giá về tin nhắn quảng cáo và những yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận đó sẽ giúp hiểu rõ hơn về tâm

lý của người tiêu dùng Điều này sẽ giúp cho việc xây dựng nên một chiến lược tiếp thị qua tin nhắn tại Việt Nam trở nên hợp lý và hiệu quả hơn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Như đã đề cập ở trên, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo bằng tin nhắn là một vấn đề có tầm quan trọng trong việc hiểu được tâm lý người dùng điện thoại di động và từ đó nâng cao hiệu quả quảng cáo cho các doanh nghiệp Điều này đặc biệt quan trọng trong giai đoạn tình hình kinh doanh trở nên khó khăn hơn không chỉ tại Việt Nam mà trên phạm vi toàn cầu như hiện nay Các kết quả nghiên cứu chắc chắn sẽ giúp ích cho nhà tiếp thị trong việc thiết kế chiến lược tiếp thị phù hợp, được sự chấp nhận, đồng tình của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy hành

vi mua hàng của họ và cải thiện kết quả kinh doanh cho doanh nghiệp

Vì vậy nghiên cứu này sẽ tập trung vào khía cạnh giá trị quảng cáo bằng tin nhắn tại Việt Nam và những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị này Cụ thể, ba mục tiêu được đặt

- Đánh giá về giá trị quảng cáo bằng tin nhắn tại Việt Nam hiện nay

Khái niệm tin nhắn quảng cáo trong nghiên cứu này được định nghĩa theo Nghị định 90/2008/NĐ-CP, là: “tin nhắn nhằm giới thiệu đến người tiêu dùng về các tổ chức, cá nhân hoạt động kinh doanh, hoạt động xã hội, hàng hoá, dịch vụ bao gồm

cả dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời”

Nghiên cứu này có tham khảo những nghiên cứu trước đây, đặc biệt là mô hình và thang đo giá trị quảng cáo trực tuyến của Ducoffe (1996), giá trị quảng cáo di động của Haghirian và Madlberger (2005) đã được kiểm định Các thang đo sẽ được chuyển sang tiếng Việt theo hướng phù hợp văn hóa và tập quán của Việt Nam

1.3 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung vào hình thức quảng cáo bằng tin nhắn thông qua điện thoại di động Đối tượng nghiên cứu là người Việt Nam có sử dụng điện thoại di động tại thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh thành khác

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính thực hiện bằng hình thức thảo luận tay đôi giữa người thực hiện nghiên cứu với đối tượng cần thu thập thông tin Thông tin thu thập từ nghiên

cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo về các yếu tố tác động đến cảm nhận về giá trị quảng cáo bằng tin nhắn

Nghiên cứu định lượng được với kỹ thuật phỏng vấn đối tượng nghiên cứu bằng bảng câu hỏi Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo đã thiết kế thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích yếu tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) Sau khi thang đo đạt yêu cầu, phân tích tương quan, hồi quy đa biến và phân tích phương sai được thực hiện tiếp theo để kiểm định các giả thuyết với phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS phiên bản 16

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn cho các nhà quản trị tiếp thị, đặc biệt là lĩnh vực tiếp thị di động, cụ thể như sau:

Một là, kết quả của nghiên cứu góp phần giúp các nhà quản trị hiểu biết hơn về các yếu tố có ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo bằng tin nhắn, từ đó ảnh hưởng đến hiệu quả nói chung của tin nhắn quảng cáo Điều này sẽ hỗ trợ nhà quản trị trong việc chọn lựa hình thức quảng cáo phù hợp với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Hai là, biết được các yếu tố cũng như tầm quan trọng của các yếu tố, từ đó tập trung phát huy những yếu tố làm tăng giá trị quảng cáo cảm nhận, lưu ý và khắc phục những yếu tố cản trở và làm giảm giá trị Trên cơ sở đó, các nhà quản trị tiếp thị Việt Nam có thể vận dụng để xây dựng chiến dịch tiếp thị di động hợp lý, thành công trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, tạo lợi thế cạnh tranh và nâng cao kết quả kinh doanh cho doanh nghiệp

Ba là, kết quả nghiên cứu giúp cho nhà cung cấp dịch vụ mạng hiểu thêm về đánh giá của thuê bao di động đối với dịch vụ giá trị gia tăng mà họ đang cung cấp, cụ thể là tin nhắn quảng cáo, để từ đó có những biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Cuối cùng, kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết về tiếp thị Nó

có thể là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị ở Việt Nam về tầm quan trọng của giá trị quảng cáo cảm nhận và các yếu tố ảnh hưởng lên giá trị đó

1.6 Kết cấu của luận văn

Báo cáo nghiên cứu này được chia thành năm chương Chương 1 này giới thiệu tổng quan về bài nghiên cứu Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và các giả thuyết đề ra Chương 4 trình bày phương pháp phân tích thông tin, kết quả nghiên cứu, và thảo luận về kết quả Cuối cùng, Chương 5 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, hàm

ý của nghiên cứu cho nhà quản trị cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu

Chương 1 giới thiệu tổng quan về bài nghiên cứu Chương 2 này nhằm hệ thống cơ

sở lý luận cho nghiên cứu Trên cơ sở này, các mối quan hệ được xây dựng cùng với các giả thuyết

2.2 Đặc điểm của quảng cáo bằng tin nhắn

Kotler (2002) định nghĩa: “Quảng cáo là những hình thức có thu phí nhằm trình bày hay cổ động cho những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ một cách gián tiếp, không

có sự giao tiếp trực tiếp giữa các cá nhân” Quảng cáo di động là quảng cáo mà thông điệp được gửi đến thiết bị di động thông qua mạng không dây Có nhiều hình thức quảng cáo di động, phổ biến nhất là quảng cáo bằng tin nhắn thông qua dịch vụ tin nhắn ngắn (De Reyck và Degraeve, 2003)

Sự phát triển công nghệ di động trong những năm gần đây đã tạo cơ hội cho những ứng dụng không dây phát triển mạnh mẽ, trong đó có quảng cáo bằng tin nhắn So với các hình thức quảng cáo khác, quảng cáo bằng tin nhắn có những đặc điểm tạo

ra thuận lợi cũng như khó khăn cho nhà tiếp thị Một trong những đặc điểm có thể

kể đến là tính cá nhân hóa, khả năng tương tác cao và những đặc thù về mặt công nghệ

Trước hết, quảng cáo bằng tin nhắn cho phép nhà tiếp thị có thể cá nhân hóa từng thông điệp bởi vì có thể định vị từng đối tượng nhận thông qua số điện thoại của họ, hoàn toàn khác biệt so với quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng như

truyền hình, truyền thanh hay báo chí.Thông qua phản hồi của người tiêu dùng, nhà

tiếp thị có thể thu thập được những thông tin về mối quan tâm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm dịch vụ, từ đó cải tiến sản phẩm dịch vụ, thiết kế lại chiến dịch quảng cáo phù hợp hơn (Pavlou và Stewart, 2000)

Quảng cáo di động tạo ra sự tương tác cao làm thỏa mãn cả nhà tiếp thị và người sử

dụng di động Tương tác trong tiếp thị được xem như là hoạt động phối hợp giữa người tiêu dùng và nhà tiếp thị hướng đến mục tiêu mong đợi mà mỗi bên không thể đạt được một cách độc lập (Pavlou và Stewart, 2000) Đặc điểm này có được nhờ vào khả năng chuyển thông điệp quảng cáo từ nhà tiếp thị đến người tiêu dùng một cách nhanh nhất, ngược lại người tiêu dùng có thể phản hồi trực tiếp đến nhà tiếp thị những mong muốn của họ

Về mặt công nghệ di động ứng dụng vào quảng cáo, nhà tiếp thị cần phải có đủ kiến thức công nghệ để chọn lựa và vận dụng sao cho thích hợp với mục tiêu quảng cáo Ngoài ra, quảng cáo trên điện thoại di động còn gặp khó khăn vì màn hình hiển thị

có kích thước nhỏ, bị giới hạn về màu sắc (DeZoysa, 2002) Hơn thế nữa, quảng cáo bằng tin nhắn chỉ là 160 ký tự, không có hình ảnh và âm thanh Tất cả những điều này sẽ làm ảnh hưởng đến bước thiết kế thông điệp và giới hạn khả năng sáng tạo của những nhà thiết kế quảng cáo

2.3 Giá trị quảng cáo bằng tin nhắn

Một trong những nội dung chính của nghiên cứu tiếp thị là tìm kiếm thước đo hiệu quả quảng cáo Quảng cáo bằng tin nhắn là một hình thức quảng cáo mới nên càng khó khăn hơn trong việc đo lường hiệu quả của nó Khái niệm về giá trị quảng cáo

có thể được mô tả như là một trong những dấu hiệu về sự hài lòng của khách hàng đối với thông điệp quảng cáo của tổ chức Đó là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng giữa giá trị bỏ ra và sự hữu ích của quảng cáo đối với họ (Ducoffe, 1995) Giá trị là niềm tin bền vững của cá nhân hoặc xã hội đối với một đối tượng nào đó (Levi, 1990; trích từ Haghirian và Madlberger, 2005) Giá trị được định nghĩa như một thành phần của thái độ,là cơ sở hình thành nên thái độ đối với quảng cáo cũng như nhiều lĩnh vực khác trong xã hội (Beatty, Kahle, Homer và Shekar, 1985; trích

từ Haghirian và Madlberger, 2005) Một khi người tiêu dùng cảm nhận quảng cáo

có ích và có xu hướng hành động theo quảng cáo, có thể nói rằng nhà tiếp thị đã thực hiện thành công mục đích của mình Như vậy giá trị quảng cáo chính là một trong những thước đo hiệu quả của quảng cáo

Theo Ducoffe (1996), giá trị quảng cáo có thể tác động và bị tác động bởi môi trường và phương tiện truyền thông Đối với những nhà tiếp thị, điều này cho thấy rằng chọn lựa phương tiện truyền thông phù hợp cũng như xác định chính xác mối quan tâm của khách hàng tiềm năng có thể làm tăng giá trị của quảng cáo Thông điệp quảng cáo mà nhà tiếp thị muốn chuyển đến người tiêu dùng, ngoài việc quyết định phương tiện truyền thông, khi thiết kế cần phải lưu ý đến mối quan tâm và cảm nhận của đối tượng nhận thông điệp để dễ đạt được mục đích hơn Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận về giá trị quảng cáo di động được nhiều nhà nghiên cứu phát triển từ mô hình giá trị quảng cáo truyền thống và quảng cáo trực tuyến của Ducoffe (1996) và đã chứng minh là phù hợp Dựa trên những kết quả nghiên cứu này, phần tiếp theo sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu, xác định các biến

độc lập và phụ thuộc cho mô hình nhằm đáp ứng mục tiêu đã đề ra

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo bằng tin nhắn

Như đã giới thiệu, phần này sẽ đề cập đến những yếu tố chính có ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo bằng tin nhắn

Ducoffe (1996) đã tìm ra rằng có ba yếu tố ảnh hưởng mạnh đến giá trị quảng cáo trực tuyến, đó là (1) giá trị giải trí, (2) giá trị thông tin và (3) sự khó chịu Hai yếu tố (1) và (2) có ảnh hưởng tích cực lên giá trị quảng cáo, trong khi yếu tố sự khó chịu làm suy giảm giá trị quảng cáo

Trong một nghiên cứu sau đó, Haghirian và Madlberger (2005) khám phá ra những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo di động (chủ yếu là quảng cáo bằng tin nhắn) Kết quả cho thấy có sự lặp lại của ba yếu tố trên và xuất hiện thêm hai yếu tố khác Cụ thể, giá trị quảng cáo chịu tác động của nhóm yếu tố liên quan đến nội dung của chính thông điệp quảng cáo, bao gồm các yếu tố: (1) giá trị thông tin, (2) giá trị giải trí, (3) độ tin cậy, (4) sự khó chịu; ngoài ra giá trị quảng cáo còn chịu ảnh hưởng của yếu tố tần suất quảng cáo (5)

Năm yếu tố trên có thể tạo ra ảnh hưởng đối với giá trị quảng cáo bằng tin nhắn Giá trị quảng cáo là đánh giá của người sử dụng điện thoại di động về tính hữu ích

của quảng cáo đối với họ, do đó những tin quảng cáo đem lại thông tin có lợi có thể được đánh giá cao Điện thoại di động còn là phương tiện giải trí, nếu tin quảng cáo đáp ứng yêu cầu giải trí cũng có thể được người tiêu dùng chào đón Ngoài ra, sự khó chịu gây nên bởi quảng cáo có thể ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng (Ducoffe, 1996) Điều này cũng phù hợp nghiên cứu của Tsang, Ho và Liang(2004), Haghirian và Madlberger (2005) Một trong những vấn đề khác của quảng cáo là nguồn tin có đáng tin cậy hay không Nếu tin nhắn quảng cáo đủ sức tạo nên sự tin tưởng thì có khả năng thúc đẩy họ hành động theo quảng cáo Yếu tố sau cùng có thể ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo là tần suất quảng cáo, xét về mặt thực tế yếu tố này hoàn toàn hợp lý Tin nhắn quảng cáo đến lặp lại trên người nhận trong một khoảng thời gian có thể làm suy giảm sự quan tâm ban đầu của họ dành cho quảng cáo, thậm chí gây ra những ảnh hưởng tiêu cực đối với giá trị quảng cáo nói chung Theo các lý luận trên năm yếu tố sẽ được đưa vào xem xét tác động của chúng đối với giá trị quảng cáo bằng tin nhắn, đó là: (1) giá trị thông tin, (2) giá trị giải trí, (3)

độ tin cậy, (4) sự khó chịu và (5) tần suất quảng cáo

Ngoài ra, trong nghiên cứu của Haghirian và Madlberger (2005) có đề cập đến một yếu tố là giá trị cá nhân Giá trị cá nhân là mức độ mà một người không muốn chia

sẻ hay bị khai thác các thông tin cá nhân của mình (Rust, Kannan và Peng, 2002) Mặc dù nghiên cứu không tìm thấy mối quan hệ có ý nghĩa giữa yếu tố này và giá trị quảng cáo, tuy nhiên xét về mặt thực tế, một người không muốn chia sẻ thông tin

cá nhân của mình thì có khả năng cảm thấy không hài lòng khi nhận được tin nhắn thông qua thiết bị cá nhân Họ có thể cảm thấy bực bội vì số điện thoại bị sử dụng

mà không có sự cho phép của họ Tại sao nhà tiếp thị biết được số điện thoại cũng như những thông tin riêng tư của họ? Có phải nhà cung cấp dịch vụ mạng đã bán những thông tin của họ cho bên thứ ba khai thác….? Điều này có thể khiến cho người nhận đánh giá thấp giá trị thực sự của tin nhắn quảng cáo, dẫn đến việc từ chối nhận hoặc không đọc những tin quảng cáo Do đó yếu tố cá nhân cũng nên đưa vào xem xét tác động đối với giá trị quảng cáo bằng tin nhắn tại Việt Nam Phần tiếp theo sẽ làm rõ hơn những khái niệm này

2.4.1 Giá trị thông tin

Trong thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay, người tiêu dùng Việt Nam được tiếp cận với nhiều nguồn thông tin khác nhau và họ phải mất nhiều công sức cũng như

nỗ lực để chọn ra những thông tin có ích Chất lượng thông tin trở thành vấn đề quan tâm hàng đầu của nhiều người Thông tin có chất lượng là thông tin chính xác, đúng lúc và hữu ích cho người nhận Với người sử dụng điện thoại di động, họ còn

có mong muốn được nhận đúng thông tin đang cần, và tỏ ra rất quan tâm tới những thông tin phù hợp (Milne và Gordon,1993) Thông tin trong quảng cáo được xem là phần động viên, khích lệ rất có giá trị trong quảng cáo di động (Varshney, 2003) Ducoffe (1996) nhận thấy rằng giá trị thông tin trong quảng cáo có ảnh hưởng mạnh

và có khả năng làm tăng giá trị quảng cáo trực tuyến, từ đó tác động lên hiệu quả của quảng cáo Điều này tiếp tục được khẳng định trong nghiên cứu sau đó của Haghirian và Madlberger (2005) trên quảng cáo di động Do đó có thể tạm phát biểu rằng giá trị thông tin càng cao thì giá trị quảng cáo cảm nhận càng cao, và điều này cần được kiểm chứng trong nghiên cứu về tin nhắn quảng cáo này

2.4.2 Giá trị giải trí

Mức độ hài lòng và bị thu hút vào quảng cáo sẽ ảnh hưởng đến nhận thức chủ quan của người tiêu dùng về quảng cáo Shavitt, Lowrey và Haefner (1998; trích từ Haghirian và Madlberger, 2005) cho rằng cảm nhận của con người về giá trị giải trí trong quảng cáo ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ của họ đối với quảng cáo đó Giá trị giải trí là khả năng đáp ứng yêu cầuvề tiêu khiển, đem lại sự hài lòng, thích thú hoặc giúp giải tỏa cảm xúc” (McQuail, 1983; trích từ Haghirian và Madlberger, 2005)

Ducoffe (1996) nhận thấy có mối liên hệ chặt chẽ giữa giá trị giải trí và giá trị quảng cáo trực tuyến Theo tác giả, giá trị giải trí thực sự là một yếu tố quan trọng quyết định giá trị quảng cáo Tsang, Ho và Liang (2004) thì cho rằng giá trị giải trí

có ảnh hưởng tích cực lên thái độ đối với quảng cáo di động Sự liên hệ mật thiết giữa giá trị giải trí và giá trị quảng cáo di động cũng đã được Haghirian và

Madlberger (2005) tìm thấy

Tuy nhiên đối với riêng trường hợp quảng cáo bằng tin nhắn thì cần lưu ý những giới hạn của hình thức quảng cáo này Thông điệp quảng cáo chỉ được biểu diễn dưới dạng các ký tự, không có âm thanh và hình ảnh…, do đó giá trị giải trí chỉ nên xem xét ở các đặc điểm như ngắn gọn, súc tích và có tính hài hước Những tin nhắn quảng cáo đáp ứng những điều kiện này có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng

Từ những lý luận trên, có thể phát biểu rằng giá trị giải trí cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo bằng tin nhắn

2.4.3 Sự khó chịu

Người tiêu dùng thường có trạng thái khó chịu, phát cáu hay giận dữ khi nhận nhiều thông tin mà họ không hề mong đợi, rất khó hiểu hoặc có tính xúc phạm Theo Bauer và Greyser (1968; trích từ Ducoffe, 1996), nguyên nhân làm mọi người không thích quảng cáo là do nội dung quá phản cảm hoặc quá sai lệch so với thực

tế, và điều này làm giảm bớt hiệu quả của quảng cáo Một số người còn chỉ trích rằng quảng cáo đã hướng sự chú ý của công chúng ra khỏi những mục tiêu xã hội,gây ảnh hưởng xấu đến kinh nghiệm mà con người tích lũy được (Boorstin, 1974; trích từ Ducoffe, 1996), tập trung khai thác sự lo lắng cũng như những mong ước của con người (Schudson, 1984; trích từ Ducoffe, 1996) nhằm đạt được mục đích mà không chú ý đến những hậu quả nó có thể gây ra

Tương tự như mọi quảng cáo khác, quảng cáo di động hoàn toàn có thể gây ra sự khó chịu và giận dữ nơi người nhận một khi nó đưa đến nhiều thông tin không thực, khó hiểu hoặc phản cảm (Pavlou và Stewart, 2002) Ducoffe (1996) tìm thấy có mối tương quan nghịch giữa sự khó chịu với cả giá trị quảng cáo lẫn thái độ đối với quảng cáo trực tuyến Các nghiên cứu khác trên quảng cáo di động cũng cho kết quả tương tự (Tsang, Ho và Liang, 2004, Haghirian và ctg, 2005)

Như vậy, có thể nói sự khó chịu gây ra bởi tin nhắn quảng cáo có khả năng làm giảm giá trị quảng cáo bằng tin nhắn

2.4.4 Độ tin cậy

Độ tin cậy trong quảng cáo có tương quan mạnh tới giá trị quảng cáo trực tuyến (Brackett và Carr, 2001; trích từ Haghirian và ctg, 2005) Độ tin cậy trong quảng cáo là “cảm nhận của người tiêu dùng về tính chân thật và đáng tin cậy của quảng cáo nói chung” (Mackenzie và Lutz, 1989; trích từ Haghirian và Madlberger, 2005)

Độ tin cậy bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, trong đó đặc biệt liên quan đến thương hiệu công ty và phương tiện truyền thông điệp quảng cáo.Thông điệp quảng cáo in trên báo sẽ có độ tin cậy cao hơn một một tin trên internet, trừ phi tin tức đó được đăng trên một trang web có uy tín Một tin nhắn từ tổng đài Mobifone hay Viettel làm người ta tin tưởng hơn là từ một số điện thoại lạ nào đó.Tsang, Ho và Liang (2004) đã chứng minh rằng độ tin cậy tác động cùng chiều lên thái độ của người tiêu dùng đối với hình thức quảng cáo di động Kết quả nghiên cứu của Haghirian và Madlberger (2005) thì cho thấy độ tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến giá trị quảng cáo di động Do đó độ tin cậy có thể là một yếu tố có ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo di động, và làm tăng độ tin cậy thì có thể làm tăng cảm nhận giá trị quảng cáo ở người tiêu dùng

2.4.5 Tần suất quảng cáo

Tần suất quảng cáo là lượng tin quảng cáo đến lặp lại trên cùng một đối tượng Theo Haghirian và Madlberger (2005), số lượng tin nhắn quảng cáo nhận được là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo di động Số lượng càng nhiều, quảng cáo càng kém hấp dẫnvà làm giảm giá trị của nó Do đó có thể cho rằng tần suất quảng cáo sẽ tạo ra những khác biệt trong cảm nhận giá trị quảng cáo di động Nghiên cứu này sẽ khảo sát kỹ hơn về mối quan hệ nói trên trong môi trường quảng cáo di động tại Việt Nam

2.4.6 Giá trị cá nhân

Các vấn đề liên quan đến bảo mật cá nhân cũng như quyền riêng tư của khách hàng luôn là vấn đề quan trọng hàng đầu trong tiếp thị Sự tiến bộ của khoa học công nghệ ngày nay đã đem đến nhiều cơ hội khai thác công nghệ và ứng dụng vào thực

tiễn, đồng thời cũng gây ra những mối nguy hại cho chính người sử dụng Ví dụ, người sử dụng Internet bị lén thu thập thông tin về mối quan tâm và hành vi của họ trên chính những thông tin họ nhập vào, sau đó thông tin này bị khai thác cho những mục đích thương mại mà không hề có sự đồng ý của họ, đôi khi gây ảnh hưởng đến cuộc sống riêng của mỗi người Sự ảnh hưởng thể hiện rõ nhất qua việc người dùng Internet bị tấn công bởi hàng loạt thư điện tử rác (hay còn gọi là spam) mỗi ngày Đối với lĩnh vực di động, mặc dù điện thoại di động được xem là một thiết bị cá nhân, tuy nhiên bất cứ ai có số điện thoại của chủ thiết bị đều có thể tiếp cận “trực tiếp” với họ mà không bị rào cản về mặt thời gian, địa lý Những tin nhắn không mong đợi thường được xem là tin nhắn rác và người sở hữu điện thoại di động sẽ cảm thấy cuộc sống riêng tư bị xâm phạm, từ đó họ dễ có thái độ tiêu cực với người gửi tin

Chính vì vậy, việc ứng dụng công nghệ di động vào quảng cáo, mà cụ thể là quảng cáo bằng tin nhắn phải được xem xét cẩn thận Như đã giới thiệu, giá trị cá nhân là mức độ mà một người không muốn chia sẻ hay bị khai thác các thông tin cá nhân của mình Giá trị cá nhân cao đồng nghĩa với mức độ chia sẻ thông tin cá nhân thấp Tùy thuộc vào mức độ này mà phản ứng của mỗi người sẽ khác nhau Các nghiên cứu cho thấy rằng quảng cáo dựa trên sự đồng ý của người nhận sẽ tạo nên thái độ tích cực và sự chấp nhận đối với quảng cáo (Tsang, Ho và Liang, 2004; Leppäniemi

và Karjaluoto, 2005; Merisavovà ctg, 2007) Trong khi đó tại Việt Nam, cho đến thời điểm nghiên cứu, tin nhắn quảng cáo hoàn toàn không có sự cho phép của người nhận và điều này có thể gây ra hậu quả trái ngược so với mong đợi của nhà tiếp thị Cũng có thể người sử dụng di động Việt Nam không sẵn sàng chia sẻ thông tin cá nhân cho dù có nhận được tin nhắn phù hợp hay không Chính vì vậy, việc tìm hiểu mối liên hệ giữa giá trị cá nhân và giá trị quảng cáo bằng tin nhắn trong điều kiện hiện nay là rất cần thiết, nhằm góp phần nhận diện những yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến hiệu quả quảng cáo nói chung

2.5 Mô hình nghiên cứu

Từ những lý luận trên, chúng ta có thể hình thành nên mối quan hệ, chiều của mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và giá trị quảng cáo, từ đó đưa ra giả thuyết sau:

- Giả thuyết H1: Giá trị thông tin trong tin nhắn quảng cáo càng cao, cảm nhận giá trị quảng cáo càng cao

- Giả thuyết H2: Giá trị giải trí trong tin nhắn quảng cáo càng cao, cảm nhận giá trị quảng cáo càng cao

- Giả thuyết H3: Sự khó chịu gây ra bởi tin nhắn quảng cáo càng cao thì cảm nhận giá trị quảng cáo càng thấp

- Giả thuyết H4: Độ tin cậy của tin nhắn quảng cáo càng cao, cảm nhận giá trị quảng cáo càng cao

- Giả thuyết H5: Tần suất nhận tin nhắn quảng cáo khác nhau sẽ tạo ra những khác biệt trong cảm nhận giá trị quảng cáo

- Giả thuyết H6: Giá trị cá nhân càng cao, cảm nhận giá trị quảng cáo càng thấp

Tổng hợp từ các giả thuyết trên, mô hình nghiên cứu sẽ như sau:

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu

2.6 Tóm tắt

Chương 2 trình bày cơ sở lý luận về giá trị và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tin nhắn quảng cáo Trên cở sở này hình thành các mối quan hệ trong nghiên cứu: các yếu tố như giá trị thông tin, giải trí, độ tin cậy có tác động dương vào giá trị tin nhắn quảng cáo, ngược lại các yếu tố như sự khó chịu, tần suất quảng cáo và giá trị cá nhân có tác động âm đến giá trị

Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện để đánh giá thang

đo và kiểm định các giả thuyết đã đề ra

đo đo lường khái niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết đã đề ra Chương này bao gồm ba phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Các khái niệm nghiên cứu và thang đo, (3) Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Mục đích của nghiên cứu là nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo của tin nhắn quảng cáo tại Việt Nam, vì vậy nghiên cứu sẽ chỉ tập trung vào những đối tượng nghiên cứu đã từng nhận được tin nhắn quảng cáo trên điện thoại

di động Khi đó, người được phỏng vấn mới có thể cho những đánh giá phù hợp với mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu này gồm: (1) Nghiên cứu sơ bộ và (2) Nghiên cứu chínhthức:

(1) Nghiên cứu sơ bộ: là giai đoạn nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi giữa người thực hiện nghiên cứu với 06 người sử dụng điện thoại di động được thực hiện tại TP Hồ Chí Minh trong tháng 3/2009 (xem Phụ lục 1 - Dàn bài thảo luận tay đôi) Mục đích của giai đoạn này là nhằm đảm bảo mức độ rõ ràng, nhất quán của từ ngữ, khả năng hiểu các phát biểu trong bảng câu hỏi cũng như những mối quan tâm đến tin nhắn quảng cáo của đối tượng được phỏng vấn, sau đó tiến hành hiệu chỉnh những từ ngữ còn gây nhầm lẫn hoặc khó hiểu Kết quả sau cùng của bước này là thang đo và bảng câu hỏi chính thức đã được hiệu chỉnh

(2) Nghiên cứu chính thức: là giai đoạn nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu

thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi (xem Phụ lục 2 - Bảng câu hỏi) được gửi thông qua thư tín Nghiên cứu được tiến hành trong tháng 4 và 5/2009 Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hoá và sau đó xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 16 để đánh giá thang đo, tiếp theo sử dụng hồi quy đa biến và phân tích phương sai để kiểm định các giả thuyết

3.2.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ được trình bày trong Bảng 3.1

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Thang đo 1

Phỏng vấn tay đôi Thử nghiệm

Điều chỉnh Thang đo 2

Nghiên cứu định lượng

Đánh giá thang đo

Loại các biến có hệ số tương quan tổng nhỏ

biến-Kiểm tra hệ số Cronbach’s alpha (>=0.6)

Phân tích nhân tố EFA

Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố trích được

Kiểm tra phương sai trích (>=50%)

Kiểm định giả thuyết Phân tích tương quan

Hồi quy đa biến Phân tích phương sai

Bước 1: Hình thành thang đo

Thang đo được hình thành từ cơ sở lý thuyết Các thang đo được dịch sang tiếng Việt từ những thang đo đã được các nhà nghiên cứu nước ngoài sử dụng, do đó để đảm bảo giá trị nội dung của thang đo, bước nghiên cứu định tính thông qua thảo luận trực tiếp nhằm đảm bảo đối tượng nghiên cứu hiểu được nội dung và ý nghĩa của vấn đề được hỏi và các phát biểu trong bảng câu hỏi Sau khi hiệu chỉnh từ ngữ, thang đo ban đầu được hiệu chỉnh và đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức

Bước 2: Đánh giá thang đo (độ tin cậy và độ giá trị)

Trong nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, các thang đo được đánh giá thông qua hai công cụ chính: (1) hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và (2) phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) Hệ số Cronbach’salpha được sử dụng để loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0.3 và thang đo được chấp nhận khi có độ tin cậy Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally và Bernstein, 1994; trích từ Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ, 2004) Tiếp theo, phương pháp phân tích nhân tố khám phá được sử dụng, phương pháp này chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị

từ 0.5 trở lên, loại các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 và thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nunnally và Bernstein, 1994; trích từ Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ, 2004)

Bước 3: Phân tích kết quả

Các thang đo đạt yêu cầu được đưa vào phân tích phân tích tương quan và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết ở mức ý nghĩa 5% Phân tích tương quan sử dụng trong nghiên cứu là phân tích tương quan Pearson’s (vì các biến được đo bằng thang đo khoảng) để xác định các mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến trước khi tiến hành phân tích hồi quy tiếp theo Phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA one-way) cũng được sử dụng trong phân tích phương sai với mức ý nghĩa

Kỹ thuật thu thập

dữ liệu

Thời gian Địa điểm

1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi 03/2009 TP.HCM

2 Chính thức Định lượng Khảo sát bằng thư tín 04-05/2009 Việt Nam

3.3 Các khái niệm nghiên cứu và thang đo

Như đã trình bày trong Chương 2, có bảy khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) giá trị thông tin, ký hiệu là INF, (2) giá trị giải trí, ký hiệu

là ENT, (3) sự khó chịu, ký hiệu là IRR, (4) độ tin cậy, ký hiệu là CRD, (5) tần suất quảng cáo, ký hiệu là SMS, (6) giá trị cá nhân, ký hiệu là ATT và (7) giá trị quảng cáo, ký hiệu là ADV Ngoại trừ SMS được đo bằng một biến, các khái niệm khác đều được đo bằng các thang đo đa biến (multi-item scales) và dạng thang đo là Likert 5-điểm Các thang đo đa biến được áp dụng trong nghiên cứu này đã được chứng minh là phù hợp với các tiêu chuẩn về độ giá trị, nội dung và độ tin cậy bởi những nghiên cứu trước

3.3.1 Giá trị thông tin

Giá trị thông tin INF được đo lường bằng bảy biến quan sát, ký hiệu từ INF01 đến INF07 Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Ducoffe (1996), sau đó được Tsang, Ho và Liang (2004), Haghirian và Madlberger (2005) sử dụng trong nghiên cứu về tin nhắn quảng cáo Vì vậy việc sử dụng thang đo này có thể đảm bảo được giá trị nội dung

Bảng 3.2: Thang đo giá trị thông tin

INF01 Tôi cho rằng tin nhắn quảng cáo là một nguồn thông tin tốt về

INF05 Tôi cho rằng quảng cáo bằng tin nhắn giúp cho nội dung quảng

cáo có thể đến với khách hàng ngay lập tức

INF06 Tôi cho rằng tin nhắn quảng cáo là nguồn thông tin rất tiện lợi

mà tôi có thể tra cứu dễ dàng

INF07 Tin nhắn quảng cáo cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, dịch

đo giá trị giải trí cuối cùng bao gồm ba biến quan sát, ký hiệu từ ENT08 đến ENT10, đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm và có thể đảm bảo giá trị nội dung

Bảng 3.3: Thang đo giá trị giải trí

ENT08 Tôi cảm thấy nội dung tin nhắn quảng cáo rất vui

ENT08 Tôi cho rằng nhận tin nhắn quảng cáo như một cách để giải trí ENT10 Tôi cảm thấy hài lòng với tin nhắn quảng cáo mà tôi nhận được

3.3.3 Sự khó chịu

Sự khó chịu IRR được đo lường bằng bảy biến quan sát, trong đó 5 biến được trích

từ thang đo của Ducoffe (1996) và hai biến được Haghirian và Madlberger (2005)

sử dụng trong nghiên cứu về giá trị tin nhắn quảng cáo Bước thảo luận tay đôi cũng cho thấy rằng biến “Nội dung tin nhắn quảng cáo thì quá phức tạp với tôi”, “Đôi khi tôi không hiểu nội dung tin quảng cáo” có ý trùng lắp nhau Và thực sự tin nhắn quảng cáo tại Việt Nam chỉ bao gồm các ký tự không dấu thì đôi khi gây ra khó hiểu là đương nhiên, tuy nhiên gọi là phức tạp đối với người nhận thì chưa phù hợp

Vì vậy loại biến quan sát “Nội dung tin nhắn quảng cáo thì quá phức tạp với tôi” Thang đo cuối cùng gồm sáu biến quan sát, được ký hiệu từ IRR11 đến IRR16, đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm Thang đo này đã được sử dụng qua nhiều nghiên cứu đối với quảng cáo trực tuyến cũng như quảng cáo di động, vì vậy đảm bảo giá trị nội dung

Bảng 3.4: Thang đo sự khó chịu

IRR11 Đôi khi tôi không hiểu được nội dung trong tin quảng cáo

IRR12 Tin nhắn quảng cáo đã xúc phạm tôi

IRR13 Tin nhắn quảng cáo quấy rầy tôi

IRR14 Tin nhắn quảng cáo thường khiến tôi bực tức

IRR15 Tôi cho rằng nội dung quảng cáo trong tin nhắn là lừa bịp

IRR16 Nội dung tin nhắn quảng cáo khiến tôi nhầm lẫn

3.3.4 Độ tin cậy

Độ tin cậy CRD được đo lường bằng bốn biến quan sát trích từ thang đo của Mackenzie và Lutz (1989) do Haghirian và Madlberger (2005) sử dụng trong nghiên cứu về giá trị tin nhắn quảng cáo Ngoài ra nhóm tác giả này còn đề nghị thêm biến quan sát “Nội dung tin nhắn quảng cáo đáng tin cậy” Biến quan sát này được cho là trùng lắp với biến quan sát “Có thể tin tưởng vào nội dung tin nhắn”, vì vậy qua bước nghiên cứu định tính chỉ giữ lại biến quan sát “Nội dung tin nhắn quảng cáo đáng tin cậy” Thang đo độ tin cậy cuối cùng gồm ba biến quan sát, ký hiệu từ CRD17 đến CRD19, đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm và có thể đảm bảo giá trị nội dung cần đo

Bảng 3.5: Thang đo độ tin cậy

CRD17 Tôi cảm thấy nội dung tin nhắn quảng cáo rất thuyết phục

CRD18 Theo tôi, nội dung tin quảng cáo rất khách quan

CRD19 Tôi cho rằng nội dung tin quảng cáo đáng tin cậy

3.3.5 Tần suất quảng cáo

Tần suất quảng cáo được đo lường bằng một biến quan sát Thang đo này được Haghirian và Madlberger (2005) sử dụng trong nghiên cứu về giá trị quảng cáo di động, nhằm đo chính xác số lượng tin nhắn quảng cáo mà người sử dụng điện thoại nhận được trong một khoảng thời gian Tuy nhiên, qua nghiên cứu định tính, đa số người được phỏng vấn cho rằng việc nhớ chính xác số lượng tin nhắn quảng cáo trong một thời gian gây khó khăn cho họ, nhóm người này đề nghị sử dụng thang đo khoảng để dễ dàng trả lời hơn, đồng thời giúp tăng tỉ lệ hồi đáp Vì vậy thang đo tần suất quảng cáo cuối cùng được chuyển đổi thành thang đo khoảng với ký hiệu là SMS20, cụ thể như sau: (1) Trung bình ít hơn 1 tin mỗi tuần; (2) 1-3 tin; (3) 4-7 tin; (4) 8-10 tin; (5) Nhiều hơn 10 tin mỗi tuần

Bảng 3.6: Thang đo tần suất quảng cáo

SMS20 Trung bình mỗi tuần, Anh/Chị nhận khoảng bao nhiêu tin nhắn

quảng cáo?

3.3.6 Giá trị cá nhân

Giá trị cá nhân ATT được đo bằng ba biến quan sát Thang đo này do Haghirian và Madlberger (2005) đề nghị và qua nghiên cứu đã chứng minh độ giá trị và độ tin cậy của nó Sau bước nghiên cứu định tính được thực hiện dưới hình thức thảo luận tay đôi cho thấy người được hỏi hiểu về những phát biểu và cũng đồng tình với những vấn đề được nêu ra Vì vậy thang đo giá trị cá nhân được sử dụng trong nghiên cứu này và sẽ được kiểm định ở những bước tiếp theo

Bảng 3.7: Thang đo giá trị cá nhân

ATT01 Tôi cho rằng thông tin cá nhân của tôi rất có giá trị

ATT02 Tôi không muốn người khác biết số điện thoại của tôi nếu tôi

không chủ động cho họ biết

ATT03 Tôi không muốn ai khác biết về sở thích và thói quen mua sắm

của tôi

3.3.7 Giá trị quảng cáo

Cảm nhận giá trị quảng cáo ký hiệu ADV được đo lường bằng ba biến quan sát trích

từ thang đo giá trị quảng cáo trực tuyến của Ducoffe (1996), sau đó được Haghirian

và Madlberger (2005) phát triển và sử dụng trong nghiên cứu về giá trị tin nhắn quảng cáo đều chứng tỏ thang đo đảm bảo độ giá trị nội dung và đáng tin cậy Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng người được hỏi đều hiểu về các câu hỏi Thang đo này được ký hiệu từ ADV21 đến ADV23, đo lường bằng thang đo quãng

5 điểm

Bảng 3.8: Thang đo giá trị quảng cáo

ADV21 Tôi cho rằng tin nhắn quảng cáo hữu ích cho tôi

ADV22 Tin nhắn quảng cáo có giá trị với tôi

ADV23 Tin nhắn quảng cáo quan trọng với tôi

3.3.8 Một số đặc điểm nhân khẩu học

Các biến nhân khẩu học được đưa vào trong bảng câu hỏi nhằm mục đích mô tả mẫu Các biến này được mã hóa đưa vào phần mềm thống kê, cụ thể như sau: Tuổi

= 18-25 (1), 26-35 (2), 36-45 (3), 46-55 (4), trên 55 (5); Giới tính = nam (1),nữ (0); Nghề nghiệp = học sinh sinh viên (1), nhân viên kỹ thuật (2), nhân viên kinh doanh (3), cán bộ quản lý (4), khác (5)

Ngoài ra, một số thông tin khác cũng được hỏi nhằm thống kê mô tả mẫu như trung bình mỗi ngày đối tượng phỏng vấn nhận/gửi bao nhiêu tin nhắn; khi nhận tin quảng cáo có từng phản hồi cho người gửi không; có gửi tiếp tin quảng cáo cho người quen hay không

3.4 Mẫu nghiên cứu định lượng

Điện thoại di động được sử dụng phổ biến trong mọi thành phần dân cư, tin nhắn quảng cáo vì vậy cũng được gửi đến cho rất nhiều đối tượng khác nhau Việc phân

bố cách chọn mẫu được thực hiện sao cho tập hợp mẫu mang nhiều đặc điểm của người dùng điện thoại di động Việt Nam để có tính đại diện và tổng quát cao Nghiên cứu này chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua bảng câu hỏi được gửi bằng thư tín đến nhiều nơi trong Việt Nam Hơn nữa, đối tượng ưa chuộng sử dụng hình thức tin nhắn trên điện thoại di động hiện nay tập trung nhiều vào giới trẻ, do đó sinh viên tại một số trường đại học cũng được ưu tiên chọn làm đối tượng nghiên cứu Haghirian và Madlberger (2005) cũng đã chứng minh rằng chọn lựa sinh viên là hoàn toàn phù hợp với mục đích nghiên cứu Do đó mẫu thuận tiện được chọn gồm nhân viên một số doanh nghiệp và sinh viên tại một số trường, cụ

thể: 1 lớp Cao học Kinh Tế TPHCM, 1 lớp Đại học tại chức Đà Lạt, 1 lớp Cao đẳng Xây dựng 7, 2 lớp chuyên viên của học viện NIIT Ấn Độ và 1 lớp Cao học Bách Khoa TPHCM

Theo Green (1991), cỡ mẫu phù hợp cho phân tích hồi quy đa biến tối thiểu là N = 50+8m, với m là số biến độc lập Trong nghiên cứu này, số biến độc lập là 6, vậy theo công thức trên thì số mẫu tối thiểu là 98 Thêm vào đó, Hair và ctg (1998) cho rằng số lượng mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá là năm lần của tổng số biến quan sát Số biến quan sát trong nghiên cứu này là 23, vậy số mẫu tối thiểu cho phân tích này là 23*5, tức là 115 Nghiên cứu này dự tính kích thước mẫu n trong khoảng 250 Để đạt được kích thước mẫu đề ra với tỉ lệ hồi đáp dự kiến là 55%, 450 bảng câu hỏi được phát ra, thu về 285 bảng Sau khi kiểm tra, 37 bảng bị loại do chưa từng nhận tin nhắn quảng cáo hoặc có quá nhiều ô trống Cuối cùng 248 bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng là n = 248

3.5 Tóm tắt

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước – nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi với sáu người sử dụng điện thoại di động để điều chỉnh từ ngữ, loại biến trùng lấp và bảo đảm người tiêu dùng hiểu rõ câu hỏi Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi gửi bằng thư tín đến

248 đối tượng khảo sát nhằm đánh giá thang đo và kiểm định giả thuyết

Quy trình nghiên cứu, cách hình thành và đáng giá thang đo, cách thức chọn mẫu cho nghiên cứu cũng được trình bày trong chương này Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu, bao gồm mô tả mẫu, đánh giá thang đo, phân tích tương quan, hồi quy và phân tích phương sai để kiểm định giả thuyết

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu

Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu Mục đích của Chương 4 trình bày các kết quả của phân tích dữ liệu Chương này bao gồm bốn phần chính, (1) Thống kê mô tả mẫu và các biến nghiên cứu, (2) Đánh giá thang đo thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá, (3) Phân tích tương quan và kiểm định giả thuyết thông qua phân tích hồi qui, (4) Phân tích phương sai một yếu tố, (5) Thảo luận về kết quả Công cụ sử dụng để phân tích

Về giới tính, mẫu có tổng cộng 110 (44.4%) nữ, 138 nam (55.6%) (xem bảng 4.1)

Về độ tuổi, có 134 người ở độ tuổi 18-25 (54%), 102 người ở độ tuổi 26-35 (41.1%), 7 người ở độ tuổi 36-45 (2.8%), 3 người ở độ tuổi 46-55 (1.2%) và 2 người ở độ tuổi trên 55 (0.8%)

Về nghề nghiệp, có 98 người là học sinh-sinh viên (39.5%), 34 người là nhân viên

kỹ thuật (13.7%), 79 người là nhân viên kinh doanh (31.9%), 23 người là cán bộ quản lý (9.3%), 13 người nằm trong nhóm ngành nghề khác (nhân viên văn phòng, nội trợ, nhân viên pháp lý…) (5.2%)

Về tần suất gửi tin nhắn, có 16 người gửi trung bình ít hơn một tin mỗi ngày (6.5%),

69 người gửi khoảng 1-4 tin nhắn mỗi ngày (27.8%), 87 người gửi khoảng 5-9 tin nhắn mỗi ngày (35.1%), 44 người gửi khoảng 10-15 tin nhắn mỗi ngày (17.7%) và

có 32 người gửi trên 15 tin nhắn mỗi ngày (12.9%) Như vậy, mẫu gồm 156 người

gửi từ 1-9 tin nhắn mỗi ngày

Về tần suất nhận tin nhắn, có 9 người trung bình nhận ít hơn một tin mỗi ngày (3.6%), 69 người nhận khoảng 1-4 tin nhắn mỗi ngày (27.8%), 90 người nhận khoảng 5-9 tin nhắn mỗi ngày (36.3%), 47 người nhận khoảng 10-15 tin nhắn mỗi ngày (19%) và có 33 người nhận trên 15 tin nhắn mỗi ngày (13.3%)

Về số lượng tin quảng cáo trung bình nhận được mỗi tuần, có 44 người trung bình nhận ít hơn một tin (17.7%), 135 người nhận khoảng 1-3 tin nhắn (54.4%), 33 người nhận khoảng 4-7 tin (13.3%), 20 người nhận khoảng 8-10 tin (8.1%) và có 16 người nhận trên 10 tin mỗi tuần (6.5%)

Ngoài ra, số liệu thống kê mẫu còn cho thấy: có 22 người từng nhắn tin phản hồi cho người gửi sau khi nhận được tin nhắn quảng cáo (8.9%) và 21 người từng gửi tiếp tin nhắn quảng cáo vừa nhận được cho bạn bè hoặc người quen (8.5%)

Tuổi

18-25 26-35 36-45 46-55 Trên 55

Nghề nghiệp

Học sinh sinh viên Nhân viên kỹ thuật Nhân viên kinh doanh Cán bộ quản lý

1-4 5-9 10-15

Trung bình nhận tin nhắn mỗi ngày

<1 1-4 5-9 10-15

19 13.3

Trung bình nhận tin quảng cáo mỗi

tuần

<1 1-3 4-7 8-10

Phản hồi đến người gửi quảng cáo 22 8.9

Gửi tiếp quảng cáo cho người quen 21 8.5

4.2.2 Phân tích mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu

Các khái niệm nghiên cứu INF, ENT, IRR, CRD, ATT và ADV được đo lường bằng thang đo với nhiều biến quan sát, hay còn gọi là thang đo đa biến Thang đo Likert được sử dụng để đo các khái niệm với 1=hoàn toàn không đồng ý và 5=hoàn toàn đồng ý Giá trị của thang đo được tính bằng trung bình cộng của các biến quan sát đo lường khái niệm cần nghiên cứu Kết quả thống kê mô tả được trình bày trong Bảng 4.2

Giá trị trung bình kỳ vọng của các khái niệm là 3 (trung bình của 1 và 5) Kết quả kiểm định giả thuyết về trị trung bình bằng 3 của các biến nghiên cứu INF, ENT, IRR, CRD, SMS, ATT và ADV thông qua kiểm định t đều cho thấy những giả thuyết này đều bị bác bỏ với giá trị kiểm định t lần lượt là -3.128 (Sig = 0.002), -13.737, 5.026, -12.891, -10.252, 11.083 và -6.514 (đều có Sig = 0.000)

Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến

bình

Độ lệch chuẩn

Nhỏ nhất Lớn nhất

Giá trị thông tin INF 248 2.80 0.96 1.00 5.00

Giá trị giải trí ENT 248 2.15 0.97 1.00 5.00

Tần suất quảng cáo SMS 248 2.31 1.05 1.00 5.00

Giá trị cá nhân ATT 248 3.72 1.02 1.00 5.00

Giá trị quảng cáo ADV 248 2.62 0.90 1.00 5.00

Trị trung bình của “Giá trị thông tin” có được từ dữ liệu nghiên cứu là 2.80 Kết quả này cho thấy người được khảo sát đánh giá giá trị thông tin trong tin nhắn quảng cáo thấp hơn mức trung bình kỳ vọng

Trị trung bình của “Giá trị giải trí” có được từ dữ liệu nghiên cứu là 2.15 Điều này chứng tỏ rằng người được khảo sát đánh giá giá trị giải trí từ tin nhắn quảng cáo ở mức thấp hơn mức trung bình kỳ vọng

Trị trung bình của “Sự khó chịu” có được từ dữ liệu nghiên cứu là 3.28 Kết quả này cho thấy người được khảo sát đánh giá sự khó chịu gây ra bởi tin nhắn quảng cáo ở mức cao hơn mức trung bình và thể hiện sự không hài lòng khi bị tin nhắn quảng cáo quấy rầy

Trị trung bình của “Độ tin cậy” có được từ dữ liệu nghiên cứu là 2.30 Kết quả này cho thấy người được khảo sát đánh giá độ tin cậy trong tin nhắn quảng cáo ở mức thấp hơn mức trung bình

Trị trung bình của “Tần suất quảng cáo” có được từ dữ liệu nghiên cứu là 2.31 Kết quả này cho thấy đa số người được khảo sát nhận ít hơn 4-7 tin quảng cáo mỗi tuần Trị trung bình của “Giá trị cá nhân” có được từ dữ liệu nghiên cứu là 3.72 Kết quả này cao hơn mức trung bình cho thấy người được khảo sát có xu hướng đề cao giá