Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và các hoạt động chiêu thị đến sự tín nhiệm thương hiệu truyền hình cáp HTVC

Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và các hoạt động chiêu thị đến sự tín nhiệm đối với các thương hiệu truyền hình cáp tai thành phố Hồ Chí Minh.. Nghiên cứu định tí

NGUYỄN QUANG TUẤN

ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN SỰ TÍN NHIỆM CÁC THƯƠNG HIỆU TRUYỀN HÌNH CÁP HTVC

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2009

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán bộ hướng dẫn khoa học : Tiến Sỹ TRƯƠNG QUANG TUẤN

Cán bộ chấm nhận xét 1 :

Cán bộ chấm nhận xét 2 :

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày tháng năm

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ) 1

2

3

4

5

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Bộ môn quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Bộ môn quản lý chuyên ngành

Tp HCM, ngày 10 tháng 7 năm 2009

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

I- TÊN ĐỀ TÀI:

ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN SỰ TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU TRUYỀN HÌNH CÁP HTVC

II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

- Đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và hoạt động chiêu thị đến sự tín nhiệm và xác định tầm quan trọng của chúng

- Kiến nghị một số giải pháp để nâng cao sự tín nhiệm đối với thương hiệu truyền hình cáp HTVC

III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 3/2009

IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 10/7/2009

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được nhiều sự giúp

đỡ của các thầy cô giáo, bạn bè và gia đình Tôi xin được bày tỏ sự trân trọng và lòng biết ơn sâu sắc đối với những sự giúp đỡ này

Trước tiên, tôi xin cảm ơn tất cả các thầy cô giáo trong ban giảng huấn của Khoa Quản lý Công nghiệp, trường Đại học Bách Khoa Tp.HCM – những người đã nhiệt tình giảng dạy và giúp đỡ cho tôi trong suốt khóa học này Đặc biệt, tôi xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến TS Trương Quang Tuấn đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này

Tiếp theo, tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các bạn của tôi – những người đã chia sẽ, giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu cho luận văn

Cuối cùng, tôi xin được trân trọng cảm ơn gia đình tôi – những người luôn động viên, giúp đỡ về mặt tinh thần cũng như vật chất cho tôi trong những năm tháng học tập này

NGUYỄN QUANG TUẤN

TÓM TẮT

Ngành dịch vụ truyền hình cáp tại thành phố Hồ Chí Minh đang phát triển mạnh mẽ cùng với sự phát triển của đất nước Tuy không ồn ào như các thị trường viễn thông khác như điện thoại, di động, internet… nhưng sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp thì gay gắt không kém Để có thể đứng vững và phát triển trong thị trường này thì việc nghiên cứu người tiêu dùng là rất cần thiết Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và các hoạt động chiêu thị đến sự tín nhiệm đối với các thương hiệu truyền hình cáp tai thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời kiến nghị một

số giải pháp nhằm nâng cao sự tín nhiệm của khách hàng đối với thương hiệu truyền hình cáp HTVC

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước định tính và định lượng Nghiên cứu định tính thực hiện theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp với 5 người là chuyên gia trong ngành và khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình cáp tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm khám phá, điều chỉnh các thành phần chất lượng dịch vụ và xây dựng các thang đo cho các vấn đề cần nghiên cứu Nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với một mẫu có kích thước là 202 mẫu, bao gồm các khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình cáp tại Tp.HCM Phương pháp lấy mẫu là phương pháp lấy mẫu thuận tiện Dữ liệu được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết

Phân tích hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phân tích hồi qui được sử dụng trong phần này Kết quả kiểm định cho thấy có 5 trong số 8 giả thuyết được chấp nhận Cụ thể, (1) có ba thành phần của chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật mạng cáp, sự tin cậy và dịch vụ khách hàng và (2) có hai trong

số ba thành phần của chiêu thị là quảng cáo và PR ảnh hưởng tích cực lên sự tín nhiệm của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp

Kết quả này có ý nghĩa giúp các doanh nghiệp trong ngành có thể tìm hiểu thực chất mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, các hoạt động chiêu thị đối sự tín nhiệm thương hiệu Kết quả nghiên cứu cũng góp phần giúp nhà cung cấp và quản trị tiếp

thị dịch vụ truyền hình cáp nói chung và HTVC nói riêng đánh giá lại chất lượng dịch vụ và các hoạt động chiêu thị của mình, cũng như đánh giá mức độ tín nhiệm của khách hàng đối với dịch vụ đã cung cấp Từ đó có chính sách điều chỉnh thích hợp để cải thiện, nâng cao sự tín nhiệm của khách hàng

Bên cạnh đó, nghiên cứu vẫn còn một vài hạn chế Nghiên cứu sử dụng mẫu thuận tiện nên hạn chế khả năng tổng quát hóa Nghiên cứu chỉ xem xét tác động của một một số thành phần của chất lượng dịch vụ và các hoạt động chiêu thị vào sự tín nhiệm Có thể có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến sự tín nhiệm như thông tin truyền miệng, hình ảnh thương hiệu… Đây cũng là những hướng đi cho nghiên cứu tiếp theo

ABSTRACT

Cable Television Services in Ho Chi Minh City have been developed strongly with the economic development of the country Althought these services were not strongly advertised and promotion as the telecommunications market the telecommunications market such as telephone, mobile, internet ., the competition between providers was no less critical To be able to stand firm and grow in this market, the study of consumers is necessary This research considers the impact of service quality and promotion activities on the Trust of customer for Cable Television Service Brands and suggests some recommendations to improve the trust

of customers for the brand of HTVC

Research was done through two steps: the qualitative research and the quantitative reseach Qualitative research uses the method of direct interviews with 5 people who are experts in the industry and customers, who are using service cable television in Ho Chi Minh City to explore, adjust the components of service quality and construct the scales of researched issues Quantitative research is done through interviews using questionnaires with a sample of 202 customers who are using or used the service cable television in Ho Chi Minh City Method of sampling is convenient sampling Data are used to evaluate the scales and test hypotheses Method of Cronbach alpha analysis, Exploration factor analysis (EFA), and Regression analysis is used in this section Test results showed that 5 of 8 hypotheses are accepted Specifically, (1) there are three components of service quality: the quality of cable network technology, reliability and customer service, and (2) two of the three components of promotion activities as advertising and public relations positively impact on the Trust of customer for cable television service brands

This result has meanings in helping businesses in the industry to learn of the relationships between service quality, the promotion activities to the trust of customers for the brands Research results also help contribute to the Provider and

marketing services managers of cable television companies in general and HTVC,

in particular, evaluate the quality of service and promotion activities and evaluate the Trust of customers for services provided as well From which, they should have relevant adjustment policies to improving and enhancing the trust of customers

In addition, research is still some restrictions The author used convenience sample method so would limit the ability of generalization Research only considers the impact of a certain components of quality of service and promotion activities on the Trust There may be many other factors that affect on the Trust, such as word of mouth, brand image They are directions for other researches into this industry

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT ii

ABSTRACT iv

MỤC LỤC vi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Tổng quan vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Giới thiệu về dịch vụ truyền hình cáp 7

2.2 Giới thiệu trung tâm truyền hình cáp HTVC 9

2.2.1 Các đối tác triển khai truyền hình cáp HTVC 10

2.2.2 Các kênh chương trình của HTVC 10

2.2.3 Các hoạt động chiêu thị của HTVC 11

2.3 Khái niệm thương hiệu 12

2.4 Sự tín nhiệm thương hiệu 13

2.5 Chất lượng dịch vụ 16

2.5.1 Khái niệm dịch vụ 16

2.5.2 Đặc thù của ngành dịch vụ 17

2.5.3 Chất lượng dịch vụ 17

2.5.4 Mô hình chất lượng dịch vụ 18

2.6 Hỗn hợp chiêu thị 25

2.6.1 Quảng cáo 26

2.6.2 Khuyến mại 28

2.6.3 Quan hệ cộng đồng 29

2.7 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết 30

2.7.1 Mô hình nghiên cứu tham khảo về chất lượng dịch vụ 30

2.7.2 Mô hình nghiên cứu chính thức 31

2.7.3 Các giả thuyết nghiên cứu 33

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

3.1 Thiết kế nghiên cứu 34

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 34

3.1.2 Qui trình nghiên cứu 35

3.2 Mẫu 36

3.2.1 Nghiên cứu định tính 36

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 36

3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu 37

3.4 Các biến nghiên cứu và thang đo 39

3.4.1 Thang đo chất lượng kỹ thuật mạng cáp 40

3.4.2 Thang đo chất lượng kênh chương trình 40

3.4.3 Thang đo sự tin cậy 40

3.4.4 Thang đo dịch vụ bảo hành bảo trì 41

3.4.5 Thang đo dịch vụ khách hàng 41

3.4.6 Thang đo quảng cáo 42

3.4.7 Thang đo khuyến mại 42

3.4.8 Thang đo hoạt động quan hệ cộng đồng 42

3.4.9 Thang đo sự tín nhiệm thương hiệu 43

3.4.10 Một số đặc điểm nhân khẩu học 43

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

4.1 Thống kê mô tả mẫu 44

4.2 Đánh giá thang đo 46

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach Alpha 46

4.2.1.1 Cronbach Alpha cho thang đo chất lượng kỹ thuật mạng cáp 46

4.2.1.2 Cronbach Alpha cho thang đo chất lượng kênh chương trình 47

4.2.1.3 Cronbach Alpha cho thang đo sự tin cậy 49

4.2.1.4 Cronbach Alpha cho thang đo dịch vụ bảo hành bảo trì 49

4.2.1.5 Cronbach Alpha cho thang đo cho dịch vụ khách hàng 50

4.2.1.6 Cronbach Alpha cho thang đo hoạt động chiêu thị 50

4.2.1.7 Cronbach Alpha cho thang đo sự tín nhiệm 51

4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 52

4.2.2.1 EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ 52

4.2.2.2 EFA cho hoạt động chiêu thị 53

4.3 Phân tích tương quan và phân tích hồi quy 54

4.3.1 Phân tích tương quan 55

4.3.2 Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình 56

4.3.3 Phân tích ANOVA theo nhà cung cấp 61

4.4 Nhận xét theo nhà cung cấp 62

4.5 Tóm tắt 65

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 67

5.1 Giới thiệu 67

5.2 Kết quả chính 68

5.3 Hàm ý cho nhà quản trị 69

5.4 Một số kiến nghị và giải pháp 70

5.4.1 Kiến nghị về Chất lượng kỹ thuật mạng cáp 70

5.4.2 Kiến nghị về sự tin cậy 72

5.4.3 Kiến nghị về dịch vụ khách hàng 74

5.4.4 Kiến nghị về hoạt động quảng cáo 75

5.4.5 Kiến nghị về hoạt động quan hệ cộng đồng 75

5.5 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

PHỤ LỤC 80

Phụ lục 1: Bảng câu hỏi thảo luận tay đôi 83

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi chính thức 82

Phụ lục 3a: Thống kê mô tả mẫu 86

Phụ lục 4a: Phân tích nhân tố EFA cho chất lượng dịch vụ 87

Phụ lục 4b: Phân tích nhân tố EFA cho hoạt động chiêu thị 89

Phụ lục 5: Phân tích tương quan 91

Phụ lục 6: Phân tích hồi quy 92

Phụ lục 7: Kiểm định phương sai không đổi 93

Phụ lục 8: Kiểm định ANOVA theo nhà cung cấp 95

Lý lịch trích ngang 96

DANH SÁCH HÌNH VẼ

Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ viễn thông của Eli Noquiuen 30

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 4.2: Cronbach Alpha của thang đo chất lượng kỹ thuật mạng cáp 46 Bảng 4.3: Cronbach Alpha của thang đo chất lượng kênh chương trình lần 1 47 Bảng 4.4: Cronbach Alpha của thang đo chất lượng kênh chương trình lần 2 47 Bảng 4.5: Cronbach Alpha của thang đo chất lượng kênh chương trình lần 3 48 Bảng 4.6: Cronbach Alpha của thang đo chất lượng kênh chương trình lần 4 48 Bảng 4.7: Cronbach Alpha của thang đo chất lượng kênh chương trình lần 5 49

Bảng 4.18: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự tín nhiệm

Bảng 4.20: Bảng so sánh Thống kê mô tả biến quan sát theo nhà cung cấp 63

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

“Khi mua một sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ, hầu hết chúng ta đều dựa

trên độ tín nhiệm và cảm giác quen thuộc mà sản phẩm hay dịch vụ đó gây dựng được Hệ thống thông tin, trải nghiệm làm cơ sở cho quyết định và lựa chọn của chúng ta chính là thương hiệu ” (Rampersad) Do vậy một thương hiệu có khả năng

tạo nên sự tin tưởng nơi khách hàng sẽ có được lợi thế nhất định vì nó có được mối liên hệ tình cảm chặt chẽ hơn với khách hàng mục tiêu của mình Chẳng hạn như tại sao có những người chỉ thích sử dụng máy tính của Apple chứ không sử dụng máy tính cài hệ điều hành Windows của các hãng khác và tại sao nhiều trường hợp mà các thành viên trong gia đình khi mua một sản phẩm (thí dụ xe gắn máy) đều chọn cùng một loại thương hiệu sản phẩm, cho dù có khác nhau về mặt màu sắc hay kiểu dáng ? Chính vì vậy, sở hữu một thương hiệu được nhiều người tin tưởng, tín nhiệm, sẽ giúp cho doanh nghiệp có được những lợi thế cạnh tranh nhất định, trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay Do vậy uy tín thương hiệu trở thành một tài sản vô cùng quý giá

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước, là sự gia tăng trong thu nhập bình quân đầu người và mức sống của các hộ gia đình Đã qua rồi cái thời chỉ lo toan để đủ ăn đủ mặc, đại đa số người dân Việt Nam hiện nay, đặc biệt là ở khu vực thành thị, đã quan tâm nhiều hơn đến đời sống văn hóa tinh thần Các nhu cầu về dịch vụ thông tin, dịch vụ truyền hình và dịch vụ giải trí cũng đòi hỏi ngày một cao Trong đó truyền hình đã trở thành một phương tiện nghe nhìn không thể thiếu trong mỗi gia đình

Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những thành phố năng động và phát triển nhất trong cả nước Nhu cầu thông tin giải trí của người dân thành phố ngày càng cao, không những họ muốn xem các kênh truyền hình trong nước mà cả những kênh truyền hình nước ngoài, cũng như yêu cầu xem với chất lượng tín hiệu cao Hơn nữa trong quá trình đô thị hóa, nhiều nhà cao tầng mọc lên, làm cho nhiều khu

vực dân cư thu sóng của đài truyền hình rất khó khăn, bị bóng hoặc bị nhiễu sóng, chất lượng hình ảnh kém, không đủ tiêu chuẩn kỹ thuật, đặc biệt là khu vực nội thành Hệ thống truyền hình cáp ra đời đã khắc phục được các nhược điểm trên và đáp ứng được phần nào yêu cầu của người dân

Hiện nay thị trường dịch vụ truyền hình cáp tại TP Hồ Chí Minh đang thuộc

về hai nhà cung cấp là HTVC (thuộc HTV) và SCTV (cổ phần giữa VTV và SaiGon Tourist) Sự cạnh tranh giữa hai thương hiệu truyền hình cáp này đang ngày càng gay gắt

Trước khi HTVC ra đời, SCTV là đại gia trong lĩnh vực này khi đã có hàng chục năm kinh nghiệm Với lợi thế là doanh nghiệp đi trước, SCTV đã triển khai kéo cáp đến hầu hết các quận trung tâm nội thành, nơi tập trung hầu hết khách hàng tiềm năng của truyền hình cáp Qua đó SCTV đã chiếm lĩnh được phần lớn thị phần tại các khu vực này và gây dựng được hình ảnh trong lòng khách hàng SCTV cũng

là đơn vị đầu tiên tại miền Nam triển khai dịch vụ internet qua mạng truyền hình cáp và đã được sự đánh giá cao của khách hàng Tuy nhiên do chủ trương tự đầu tư hoàn toàn nên tốc độ triển khai phủ cáp đến các khu vực ngoại thành của SCTV diễn ra khá chậm chạp

Vào giữa năm 2005, HTV chính thức ra mắt trung tâm truyền hình cáp HTVC (HTV Choice Center) cung cấp dịch vụ truyền hình cáp phục vụ cho người dân thành phố Hồ Chí Minh Với chủ trương xã hội hóa đầu tư, HTVC đã mạnh dạn cho các đơn vị tư nhân đủ năng lực về tài chính và kỹ thuật, đầu tư hệ thống hạ tầng mạng cáp truyền hình cung cấp dịch vụ cho khách hàng Chính các chính sách đúng đắn này mà chỉ trong một thời gian ngắn HTVC đã phủ tín hiệu cáp đến khắp các quận huyện trong thành phố, kể cả các huyện vùng xa như Củ Chi, Hóc Môn, Nhà

Bè Tuy phải cạnh tranh với đối thủ lớn là SCTV, nhưng chỉ trong một thời gian ngắn, lượng khách hàng của HTVC tăng lên nhanh chóng và chiếm được nhiều cảm tình của người dân thành phố Đến nay sau gần 4 năm hoạt động, số lượng thuê bao

của HTVC đã ngang bằng với SCTV và đạt gần năm trăm ngàn thuê bao (theo số liệu không chính thức – nguồn nội bộ HTVC)

Vậy thì tại sao chỉ sau một thời gian ngắn, lại là đơn vị đi sau và phải cạnh tranh với SCTV, doanh nghiệp đang kiểm soát thị trường và có vị thế nhất định trong ngành, HTVC đã đạt được một số lượng thuê bao đáng kể bằng số lượng thuê bao mà SCTV phải cần hơn 10 năm mới có được? Khi mà chất lượng tín hiệu (về mặt kỹ thuật công nghệ) truyền hình cáp của hai nhà đài này là tương đương nhau, thì phải chăng thương hiệu HTVC đã tạo được nhiều niềm tin nơi khách hàng hơn đối thủ? Hay các chương trình quảng cáo, khuyến mại rầm rộ và rất chuyên nghiệp

mà HTVC đưa ra, tác động tích cực đến khách hàng, nâng cao sự tín nhiệm thương hiệu HTVC? Có thể dễ dàng nhận thấy là thương hiệu HTVC gắn liền với thương hiệu HTV, nơi mà các kênh HTV7 và HTV9 đã quá quen thuộc và rất hợp với khẩu

vị của người dân thành phố Thêm vào đó, HTVC nhận được sự hậu thuẫn rất lớn trong khâu truyền thông, quảng bá đến người tiêu dùng từ Đài truyền hình TP Hồ Chí Minh Từ đó đã tạo dựng được niềm tin, sự tín nhiệm của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp HTVC

Trong tình hình cạnh tranh giữa các nhà cung cấp truyền hình cáp đang ngày càng gay gắt, để có thể đứng vững và phát triển trong thị trường này thì việc nghiên cứu khách hàng là thực sự cần thiết Hơn nữa bất kỳ doanh nghiệp nào khi cung cấp một sản phẩm hay dịch vụ ra thị trường thì cũng đều biết rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn đến sự tín nhiệm của khách hàng Thêm vào đó các hoạt động chiêu thị cũng góp phần làm tăng cao sự tín nhiệm của khách hàng Bởi vì mục đích sau cùng của tiếp thị là tạo ra một ràng buộc chặt chẽ giữa khách hàng và thương hiệu và yếu tố chính của mối quan hệ này chính là sự tín nhiệm (Hiscock,2001) Do vậy nghiên cứu sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và các hoạt động chiêu thị đến

sự tín nhiệm là cần thiết để giúp HTVC và các nhà cung cấp truyền hình cấp nhìn nhận và đánh giá lại chất lượng dịch vụ của mình và cải thiện những hoạt động chiêu thị của mình

Nghiên cứu này quan tâm đến ảnh hưởng của các hoạt động hỗn hợp chiêu thị (Promotion-mix: bao gồm quảng cáo, khuyến mại, chào hàng cá nhân và quan hệ công chúng (Trong nghiên cứu này chỉ quan tâm đến ba thành phần là quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng) và chất lượng dịch vụ đến sự tín nhiệm của khách hàng đối với thương hiệu truyền hình cáp Việc hiểu được mối quan hệ này

sẽ giúp nhà cung cấp HTVC nâng cao sự tín nhiệm của khách hàng đối với dịch vụ đang cung cấp Từ đó có thể duy trì khách hàng và phát triển thêm khách hàng trong thời gian tới Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình

cáp tại TP Hồ Chí Minh

Trước tiên, việc tìm hiểu lý thuyết và các nghiên cứu có trước được thực hiện Sau đó, một mô hình nghiên cứu sẽ được đề nghị với các giả thuyết thống kê Tiếp theo mô tả phương pháp nghiên cứu với hai giai đoạn chính: sơ bộ (định tính), chính thức (định lượng) với việc thu thập dữ liệu sơ cấp từ người tiêu dùng tại TP

Hồ Chí Minh, và sau cùng là tiến độ thực hiện đề tài

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và hoạt động chiêu thị đến sự tín nhiệm và xác định tầm quan trọng của chúng

- Kiến nghị một số giải pháp để nâng cao sự tín nhiệm đối với thương hiệu truyền hình cáp HTVC

1.3 Phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: khách hàng tiêu dùng trên 18 tuổi, đang sử dụng dịch

vụ truyền hình cáp

- Lĩnh vực nghiên cứu: dịch vụ truyền hình cáp

- Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước: (1) bước 1 - nghiên cứu định tính thông qua phỏng thảo luận tay đôi để khám phá và hiệu chỉnh các thang đo cho vấn đề cần nghiên cứu và (2) bước 2 - nghiên cứu định lượng thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn qua bảng câu hỏi chi tiết Thông tin thu được từ nghiên cứu định lượng

sẽ được dùng để đánh giá độ tin cậy các thang đo và độ giá trị của các thang đo đã

có và kiểm định lại mô hình lý thuyết và các giả thuyết Phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui bội sẽ được thực hiện thông qua phần mềm SPSS

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài này mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho cho các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp nói chung và cho thương hiệu truyền hình cáp HTVC nói riêng

- Đo lường được sự tín nhiệm của khách hàng đối với thương hiệu sẽ giúp HTVC và các nhà cung cấp truyền hình cáp khác đánh giá được hình ảnh thương hiệu của mình trong mắt người tiêu dùng, từ đó có những chiến lược phát triển tốt hơn trong tương lai

- Việc tìm ra ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và các hoạt động chiêu thị hỗn hợp đối với sự tín nhiệm, cũng như tầm quan trọng giữa chúng sẽ giúp HTVC và các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp có những điều chỉnh thích hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như thiết kế các chương trình chiêu thị hiệu quả hơn, từ đó giúp nâng cao sự tín nhiệm trong khách hàng, phát triển khách hàng và duy trì khách hàng lâu hơn

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các khách hàng đã và đang sử dụng truyền hình cáp, do đó HTVC có thể sử dụng kết quả của nghiên cứu này để thiết kế các chương trình chiêu thị thích hợp nhằm phát triển khác hàng tiềm năng trong tương lai

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu được chia thành 5 chương Chương 1 giới thiệu tổng quan

về đề tài nghiên cứu Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết nghiên cứu Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và các giả thuyết đề ra Chương 4 trình bày phương pháp phân tích thông tin, kết quả nghiên cứu và thảo luận về kết quả Cuối cùng chương 5 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những kiến nghị và giải pháp cho nhà cung cấp và những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương này giới thiệu cơ sở lý thuyết các khái niệm về thương hiệu, sự tín nhiệm thương hiệu, chất lượng dịch vụ đã được phát triển trên thế giới và đưa ra

mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết áp dụng trong luận văn này Tuy nhiên

để bắt đầu, chương 2 sẽ giới thiệu sơ lược về dịch vụ truyền hình cáp và trung tâm truyền hình cáp HTVC

2.1 Giới thiệu về dịch vụ truyền hình cáp

Truyền hình Cáp được phát minh từ nước Mỹ với mục đích ban đầu chỉ để khắc phục các nhược điểm của truyền hình bằng sóng vô tuyến, đó là:

- Không thu được sóng tại các điểm khuất, chất lượng thu sóng không đồng đều tại các điểm thu

- Dễ bị xuyên nhiễu khi phát nhiều kênh

- Khó quản lý việc thu tiền thuê bao

Truyền hình Cáp là hệ thống truyền hình mà tín hiệu được truyền đến từng điểm bằng cáp có thể là cáp đồng trục, cáp quang Nội dung chương trình hết sức phong phú vì phát được nhiều kênh: Tin tức, Thể thao, Giải trí, Phim ảnh, Giáo dục Phát các kênh của các Đài truyền hình địa phương và Trung ương v v Hiện nay truyền hình Cáp đã phát triển mạnh mẽ trên tòan thế giới với hàng trăm triệu thuê bao Tại Việt Nam truyền hình cáp đã có mặt tại nhiều tỉnh và thành phố như: thủ

đô Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Nha Trang,Sóc Trăng , Đồng Tháp,Trà Vinh…

Những ưu điểm vượt trội của truyền hình cáp là

- Cùng một lúc thu được nhiều kênh truyền hình (vài chục kênh truyền hình và một số kênh phát thanh FM)

- Chất lượng hình ảnh, âm thanh giữ nguyên gốc, không bị suy giảm

- Góp phần giải quyết vấn đề mỹ quan (không còn nhiều anten trên nóc nhà)

- An toàn cho máy thu không bị sét đánh

- Đây là loại hình dịch vụ có thu tiền nhưng chi phí lắp đặt ban đầu thấp, giá thuê bao hàng tháng rẻ

- Nếu đầu tư hệ thống hoàn chỉnh, truyền hình cáp có thể cung cấp nhiều loại dịch vụ hiện đại, hấp dẫn như: Internet tốc độ cao, xem phim theo yêu cầu, thương mại điện tử, thị trường chứng khoán, giáo dục trực tuyến, game trực tuyến… Như vậy, hệ thống truyền hình cáp có xu hướng phát triển mạnh trong tương lai là điều tất yếu

Về lý thuyết thì truyền hình cáp có nhiều điểm ưu việt Với chất lượng tốt, kênh phát sóng nhiều nhưng vẫn gặp phải một số khó khăn khi triển khai Đơn giản

vì nó quá tốn kém và thiếu linh động trong việc mở rộng vùng phủ cáp Vì lý do này

mà hiện tại thì truyền hình cáp mới chỉ được triển khai ở các thành phố lớn

Nhưng năm gần đây, tại thành phố Hồ Chí Minh dịch vụ truyền hình cáp phát triển rất mạnh mẽ Tuy không ồn ào như những thị trường viễn thông khác như thị trường điện thoại, thông tin di động, internet… nhưng sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp thì không kém phần gay gắt Kết quả là mạng truyền hình cáp đã len lỏi khắp các ngõ ngách tại Tp Hồ Chí Minh, từ những quận trung tâm đông đúc đến những khu vực ngoại thành của thành phố

Thị trường dịch vụ truyền hình cáp tại TP Hồ Chí Minh đang thuộc về hai nhà cung cấp là HTVC (thuộc HTV) và SCTV (cổ phần giữa VTV và SaiGon Tourist)

Sự cạnh tranh giữa hai thương hiệu truyền hình cáp này đang ngày càng gay gắt Trước khi HTVC ra đời, SCTV là đại gia trong lĩnh vực này khi đã có hàng chục năm kinh nghiệm Với lợi thế là doanh nghiệp đi trước, SCTV đã triển khai kéo cáp đến hầu hết các quận trung tâm nội thành, nơi tập trung hầu hết khách hàng tiềm năng của truyền hình cáp Qua đó SCTV đã chiếm lĩnh được phần lớn thị phần tại các khu vực này và gây dựng được hình ảnh trong lòng khách hàng SCTV cũng là đơn vị đầu tiên tại miền Nam triển khai dịch vụ internet qua mạng truyền hình cáp

và đã được sự đánh giá cao của khách hàng Tuy nhiên do chủ trương tự đầu tư

hoàn toàn nên tốc độ triển khai phủ cáp đến các khu vực ngoại thành của SCTV diễn ra khá chậm chạp

Vào giữa năm 2005, HTV chính thức ra mắt trung tâm truyền hình cáp HTVC (HTV Choice Center) cung cấp dịch vụ truyền hình cáp phục vụ cho người dân thành phố Hồ Chí Minh Với chủ trương xã hội hóa đầu tư, HTVC đã mạnh dạn cho các đơn vị tư nhân đủ năng lực về tài chính và kỹ thuật, đầu tư hệ thống hạ tầng mạng cáp truyền hình cung cấp dịch vụ cho khách hàng HTVC đã chọn ra tám đơn

vị có năng lực tốt nhất và giao cho mỗi đối tác phụ trách một số quận huyện Chính các chính sách đúng đắn này mà chỉ trong một thời gian ngắn HTVC đã phủ tín hiệu cáp đến khắp các quận huyện trong thành phố, kể cả các huyện vùng xa như Củ Chi, Hóc Môn, Nhà Bè

Cuộc cạnh tranh giữa hai nhà cung cấp truyền hình cáp này đã thu hút ngày càng nhiều người tiêu dùng Xem truyền hình cáp trả tiền đang dần trở thành thói quen của người dân thành phố Tuy nhiên, thị trường rộng lớn như ở Tp Hồ Chí Minh chỉ có hai nhà cung cấp là quá ít Người tiêu dùng chưa có nhiều cơ hội lựa chọn Và với chính bản thân hai nhà cung cấp này cũng tồn tại nhiều vấn đề khó khăn cần khắc phục (theo Việt Báo, 2007)

2.2 Giới thiệu Trung tâm truyền hình cáp HTVC

Trung tâm Truyền hình cáp Đài Truyền hình thành phố Hồ Chí Minh được thành lập vào ngày 19 tháng 5 năm 2005 với tên viết tắt là HTVC (HTV Choice Center) HTVC ra đời nhằm đáp ứng nguyện vọng của nhân dân thành phố về nhu cầu hưởng thụ sản phẩm văn hóa đa dạng Mục tiêu của Trung tâm là cung cấp các chương trình truyền hình trong và ngoài nước,với nhiều thể loại, bằng nhiều phương thức trên cơ sở ứng dụng công nghệ tiên tiến và đón đầu công nghệ mới

Thời gian đầu khách hàng được miễn phí bốn năm thuê bao, chỉ cần đóng phí hòa mạng 750.000 đồng và phí bảo trì 45.000 đồng/tháng là khách hàng được xem hơn 40 kênh Đầu năm 2006, HTVC tiếp tục nâng tổng kênh lên hơn 60 Và từ ngày 1-3-2007, HTVC thực hiện chính sách mới bằng cách chia thành hai nhóm thuê

bao: nhóm căn bản gồm có 66 kênh với mức thuê bao là 66.000 đồng/tháng; nhóm đặc biệt sử dụng bộ giải mã set-top-box (giá 2,2 triệu đồng) và thuê bao khoảng 110.000 đồng/tháng có tăng cường 15 kênh đặc biệt mà nhóm kênh căn bản không

có

2.2.1 Các đối tác triển khai dịch vụ truyền hình cáp của HTVC

Với chính sách xã hội hóa đầu tư, HTVC đã mạnh dạn giao cho các công ty tư nhân có đủ năng lực để đầu tư và quản lý mạng cáp HTVC chịu trách nhiệm đầu tư

hệ thống phòng máy để thu và phát tín hiệu các kênh chương trình, chịu trách nhiệm

về nội dung các kênh chương trình Các đối tác chịu trách nhiệm đầu tư mạng cáp

hạ tầng và phát triển khách hàng tại khu vực mình quản lý

Bảng 2.1: Danh sách các đối tác của HTVC

Công ty TNHH Sông Thu Quận 6, Quận Bình Tân, Tân Bình, Tân

Phú Công ty TNHH Việt Thành Quận 4, quận 8, quận 7, quận 10

Công ty TNHH Băng Thông Rộng

Cuộc Sống

Quận Thủ Đức, Bình Thạnh, Gò Vấp

Công ty TNHH Bầu Trời Xanh Quận 5, Quận 11

2.2.2 Các kênh chương trình của HTVC

Các chương trình của HTVC hiện có hơn 60 kênh Với hơn 30 kênh nước ngoài và 30 kênh Việt Nam, và được chia làm nhiều nhóm kênh như sau:

Nhóm kênh Tin tức: với 5 kênh danh tiếng, hoàn toàn đủ để cung cấp tin tức

và thông tin cho những khách hàng khó tính nhất, bao gồm: BBC, CNN, CNBC, Fox

News, CNN Headlines

Nhóm kênh Phim: là một thế mạnh nổi trội của HTVC, gồm có HBO,

Cinemax, Star Movies, TCM, Mega Movies, MGM, HTVC phim …

Nhóm kênh Thiếu nhi là một vườn hoa đầy sắc màu dành cho các bé, như:

Disney Channel, Play House Disney Channel, Boomerang, Cartoon Network, Animax, HTV3 với các phim họat hình, chương trình ca nhạc, múa rối, kể chuyện

em nghe… sẽ là kênh không thể thiếu đối với các bé

Nhóm kênh khám phá, khoa học giáo dục là nhóm kênh dành cho các khán

giả nam và những người yêu thích tìm tòi, bao gồm: Discovery, Animal Planet,

Discovery Travel and Living, National Geographic, Adventure 1 (Thám hiểm), Savoir Knowledge (Kiến thức) và kênh khoa học giáo dục HTV4 với những kiến

thức về cuộc sống, thế giới bao la

Nhóm kênh giải trí tổng hợp với AXN, Star World, Reality TV, Fashion

Nhóm kênh thể thao: gồm có: Goal TV 1, Goal TV 2, CCTV5, ESPN, Star

Sport, Supper Sport 1, 2, 3 là những kênh thể thao hành động được khán giả Việt

Nam đánh giá cao

Nhóm kênh ca nhạc cũng không kém phần sôi động với VH1 và Channel V

Đặc biệt, HTVC Ca nhạc dành riêng cho các bạn trẻ với nhiều Video clip hay của

các ca sĩ nổi tiếng Đây cũng là kênh của các bạn trẻ yêu ca hát với chương trình video clip của bạn

2.2.3 Các hoạt động chiêu thị của HTVC

Các hoạt động quảng cáo: được đài truyền hình Tp.HCM hậu thuẫn trong khâu truyền thông, quảng bá đến người tiêu dùng HTVC thường xuyên có những clip

quảng cáo rất hấp dẫn và chuyên nghiệp trên hai kênh được khán giả tại thành phố yêu thích là HTV7 và HTV9 Đây chính là kênh quảng cáo rất hiệu quả vì HTV7 và HTV9 là hai kênh có số lượng người xem rất đông

Các hoạt động khuyến mại: Để thu hút khách hàng, HTVC đã đưa ra nhiều chương trình khuyến mại không thua gì các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động như chương trình khuyến mại “được xem thoải mái, được lái xe hơi”, trúng 2 xe hơi, tivi hay những chuyến du lịch Bên cạnh đó còn các chương trình khuyến mại hấp dẫn khác cho khách hàng như giảm giá lắp đặt, miễn phí thuê bao, tăng thêm các kênh việt hóa nhưng không tăng thuê bao…

Các hoạt động quan hệ công chúng: HTVC cũng rất chú trọng đến các hoạt động PR nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng Tổ chức các cuộc họp báo giới thiệu các kênh truyền hình mới và đặc sắc như Home Shopping, Disney Chanel hay Disney House… hay để kỷ niệm một năm thành lập HTVC đã tổ chức một chương trình ca nhạc đặc sắc và chủ yếu hướng tới khách hàng (không bán vé, phát vé mời miễn phí) tạo được rất nhiều cảm tình với khách hàng Ngoài ra HTVC còn có các chương trình hỗ trợ cho gia đình chính sách như: miễn phí lắp đặt

và giảm phí thuê bao truyền hình cáp HTVC, tặng quà cho gia đình thương binh liệt

sỹ Đặc biệt chương trình video clip của bạn trên kênh HTVC ca nhạc rất được các bạn trẻ yêu thích Nơi để các bạn yêu thích ca hát được thể hiện giọng hát của mình Hàng năm vào đêm giao thừa tết tây, HTVC đều tổ chức đêm ca nhạc và trao giải cho video clip xuất sắc nhất trong năm

2.3 Khái niệm thương hiệu

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) thì

“Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp

của các yêu tố trên nhắm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.” Đây là quan

điểm truyền thống về thương hiệu Theo quan điểm này thì thương hiệu được hiểu

như là một thành phần của sản phẩm/dịch vụ và chức năng chính là để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm cạnh tranh khác cùng loại

Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian dài cùng với sự phát triển của ngành marketing Tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu cho rằng ngày nay quan điểm này không giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh găy gắt (Thọ và Trang, 2007)

Quan điểm mới (quan điểm tổng hợp) về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis S, 2002) Ambler & Styles (1996) định nghĩa thương hiệu như sau:

“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm/dịch vụ chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”

“Mục đích sau cùng của tiếp thị là tạo ra một mối ràng buộc chặt chẽ giữa khách hàng và thương hiệu và những yếu tố chính của mối quan hệ này là sự tín nhiệm” (Hiscock, 2001) Xuất phát từ nhận định này việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tín nhiệm thương hiệu là điều rất cần thiết để xây dựng mối quan hệ mạnh giữa thương hiệu và người tiêu dùng

2.4 Sự tín nhiệm thương hiệu (trích từ Uyên, 2008):

Sự tín nhiệm giải thích theo khía cạnh tâm lý học, đó là – xác suất có thể cảm nhận được (Bhattacharya & ctg., 1998) – “sự tin tưởng” (Barney & Hansen, 1994; Garbarino & Johnson, 1999) hay sự mong đợi (Rempel & ctg.,1985) cho ra kết quả

rõ ràng khi một phía được tin tưởng Theo đó, tin tưởng ai đó hoàn toàn là có một xác suất cao một người sẽ hành động với kết quả rõ ràng, hay ít nhất không phủ định, do tác động từ sự trao đổi hay các đối tác quan hệ (trích từ Delgado, 2003)

Sự tín nhiệm dựa vào khái niệm người ta nỗ lực hiểu đối tác về những hành động, vị trí và động lực có thể tiên đoán cho hành động đáp trả chắc chắn (Rempel

& ctg., 1985) - trích từ Delgado (2003) Thí dụ, Frost & ctg (1978) đã tô đậm từ lòng vị tha; Larzerlere & Huston (1980) đề nghị hai đặc tính của sự tín nhiệm: lòng nhân từ và sự chân thật; Rempel & ctg (1985) sử dụng từ đáng tin cậy (dependability) và công bằng (fairness) Bên cạnh đó, sự tín nhiệm còn được xem xét ở một khía cạnh khác, đó là để xác nhận ai đó đáng tin cậy thì cần thiết phải biết năng lực thực hiện để tạo ra kết quả mong muốn (Andaleeb, 1992) – trích từ Delgado (2003)

Tóm lại, một mặt, thước đo động lực của sự tín nhiệm là trong giới hạn sự tin tưởng của một người nào đó vào đối tác sẽ quan tâm đến hạnh phúc và lợi ích của người đó Mặt khác, thước đo năng lực nhấn mạnh rằng đối tác có đủ năng lực đáp ứng các yêu cầu để thực hiện các hành động, làm tròn nghĩa vụ hoặc giữ đúng lời hứa của mình

Từ những ý trên ta có thể mở rộng cho sự tín nhiệm thương hiệu, đó là cảm

giác an toàn của người tiêu dùng trong mối tương tác với thương hiệu dựa trên nhận thức rằng thương hiệu đáng tin cậy và có trách nhiệm trong việc tạo ra lợi ích và hạnh phúc của người tiêu dùng

Theo Brainbridge (1997) thì: “Một thương hiệu đáng tin cậy đặt khách hàng vào trung tâm thế giới của nó, dựa nhiều vào những nhu cầu thật sự của người tiêu thụ và hoàn thành chúng nhiều hơn những dịch vụ hay sản phẩm khác Nó không chỉ là sự đáp ứng mà là trách nhiệm” (trích từ Delgado, 2003)

Quan niệm của Fournier (1998) về chất lượng kết hợp của thương hiệu (Brand Partner Quality) phù hợp với khái niệm về sự tín nhiệm trong bối cảnh mối quan hệ tương tác cá nhân Những tài liệu hiện có về mặt triết lý xã hội đưa ra 2 dạng của sự tín nhiệm: (1) sự tín nhiệm về tính chân thật (honesty) và (2) tín nhiệm về tính nhân hậu (benevolence) (Larzelere & Huston, 1998; Rempel & Zanna, 1985) Sự tín nhiệm về tính chân thật của đối tượng là lòng tin rằng đối tượng sẽ thực hiện vai trò

của mình một cách thực sự và đáng tin tưởng (Dwyer & Oh, 1987; Ganesan, 1994; Kumar & ctg., 1995) và đối tượng sẽ giữ lời hứa và đáp ứng yêu cầu (Anderson & Narus, 1990) Sự tín nhiệm vào lòng nhân hậu của đối tượng trong mối quan hệ về kinh tế là nhận thức của người tiêu dùng rằng nhà sản xuất quan tâm đến lợi ích, hạnh phúc của người tiêu dùng (Kumar & ctg., 1995; Rempel & ctg., 1985) và quả quyết rằng nhân viên bán hàng sẽ đáp ứng quyền lợi lâu dài đối với khách hàng (Crosby & ctg., 1990) (trích từ Kim & ctg., 2005)

Còn theo Erdem & Swait (2004), tín nhiệm thương hiệu được hiểu như là sự tin tưởng về thông tin sản phẩm chứa trong thương hiệu Khi người tiêu dùng không chắc chắn về các thương hiệu và thị trường có thông tin bất đối xứng (công ty biết nhiều về sản phẩm của họ hơn người tiêu dùng), các thương hiệu đóng vai trò như những dấu hiệu về vị thế sản phẩm Do đó, sự tín nhiệm là điểm quan trọng nhất của một thương hiệu

Một số thang đo sự tín nhiệm thương hiệu đã được phát triển từ những nghiên cứu trước đây

Thang đo sự tín nhiệm thương hiệu đã được phát triển ở nhiều nghiên cứu trước đây

Nghiên cứu của Erdem & Swait (2004) cho rằng thang đo độ tín nhiệm gồm

7 biến quan sát;

1 Thương hiệu này đem đến cho tôi những điều đã hứa

2 Các thuộc tính sản phẩm mang thương hiệu này đáng tin cậy

3 Tôi không thể chỉ tin quảng cáo về thương hiệu này

4 Kinh nghiệm về thương hiệu làm tôi nghi ngờ các thuộc tính của nó

5 Thương hiệu này là một tên tuổi có thể tin cậy

6 Thương hiệu này gợi cho tôi về một chuyên gia hiểu mình đang làm gì

7 Thương hiệu này không có tính chất giả tạo

Nghiên cứu của Kim & ctg., (2005) đã khảo sát thang đo cho sự tín nhiệm

(trust) gồm 6 biến:

1 Tôi tin tưởng thương hiệu này

2 Thương hiệu này cho tôi những gì tôi muốn

3 Thương hiệu này luôn quan tâm đến nhu cầu người tiêu dùng

4 Thương hiệu này làm như những điều đã hứa

5 Bất cứ điều gì xảy ra, tôi tin rằng thương hiệu này sẽ giúp tôi

6 Thương hiệu này rất tích cực vì hạnh phúc của tôi

2.5 Chất lượng dịch vụ (trích từ Trang và Thọ, 2003)

2.5.1 Khái niệm dịch vụ

Kotler (1990) cho rằng: “dịch vụ là những quá trình hay những hoạt động của nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Dịch vụ mang tính chất vô hình và khó đoán trước được kết quả Sản phẩm của quá trình này có thể là vật chất hay chỉ là yếu tố tinh thần”

Còn theo Mathe và Shapiro (1993) thì: ”dịch vụ là những hoạt động mang tính liên tục nhằm cung cấp những giá trị cho khách hàng trong thời gian dài và được đánh giá bằng cách gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm hay những chuỗi sản phẩm”

2.5.2 Đặc thù của ngành dịch vụ

Khác với những sản phẩm hữu hình, dịch vụ có sự khác biệt riêng của nó với đặc tính vô hình, không đồng nhất, khó ước lượng và không thể tách rời giữa nhà cung cấp với người tiêu dùng (Parasuraman & ctg., 1985, 1988)

Thứ nhất, dịch vụ có tính vô hình: Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình Dịch vụ không thể cân đo, đong, đếm, thử nghiệm hay kiểm định trước khi mua để kiểm tra chất lượng Với lý do là vô hình nên rất khó cho các nhà quản lý

tìm hiểu nhận thức của khách hàng về dịch vụ của họ cũng như việc khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ như thế nào

Thứ hai, dịch vụ có tính không đồng nhất: đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm lượng cao về sức lao động của con người Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng không như nhau theo từng ngày, tháng, và năm kinh doanh Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo Do đó một dịch vụ được cung cấp từ cùng một công ty, cùng một nhân viên thực hiện tại những thời điểm khác nhau thì có thể sẽ cho mang lại các hiệu quả khác nhau Chính vì đặc điểm này mà việc chuẩn hóa chất lượng dịch vụ rất khó thực hiện Thứ ba, dịch vụ có tính không tách rời Trong dịch vụ thì sản xuất và tiêu thụ thì không thể tách rời (Caruna A & Pitt L, 1997) Chất lượng của dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến khách hàng Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002) Thứ tư, dịch vụ có tính không thể tồn kho (perishability) (Zeithaml & Bitner, 2000) Đối với hàng, khách hàng có thể dự trữ, tồn kho, bán lại hay trả lại cho người bán Tuy nhiên, đối với dịch vụ khách hàng không thể tồn kho, bán hay trả lại được Bởi vì những đặc tính này, không chỉ khó khăn cho các nhà quản lý trong việc

đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ mà còn phát sinh nhiều vấn đề phức tạp khác, đặc biệt trong nhận thức của khách hàng đối với chất lượng của dịch vụ

2.5.3 Chất lượng dịch vụ (trích dẫn từ Thọ và Trang, 2007)

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ Tác giả này cũng đã đưa ra 3 thành phần tạo nên chất lượng là (1) sự tương tác, (2) yếu tố vật chất, (3) hình ảnh của doanh nghiệp

Gronroos (1984) cho rằng: “chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách hàng

cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được, nó mang tính chủ quan và được giải thích từ những đặc tính khách quan” Cũng theo tác giả này, chất lượng dịch vụ có

thể tách ra thành hai phần: (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ (what is done) và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào (how it is done)

Parasuraman & ctg (1985) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ Đây là một mô hình được rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và sử dụng khá rộng rãi

2.5.4 Mô hình chất lượng dịch vụ:

Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (xem hình 2.1)

Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Mô hình này được trình bày như hình 2.1

- Khoảng cách thứ 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ và nhận thức của nhà quản lý dịch vụ nắm bắt những kỳ vọng này của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụ không nhận thức hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của công ty mình, cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

- Khoảng cách thứ 2: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc

chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng của khách hàng Nguyên nhân chính của vấn

đề này là năng lực của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như có sự dao động quá lớn về nhu cầu dịch vụ Có những lúc yêu cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Nguồn: Parasuraman &

ctg.,1985)

- Khoảng cách thứ 3: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao

dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chuẩn đã được xác định Trong dịch

vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, do sự hạn chế về kỹ năng, kiến thức, năng lực nên không phải lúc nào tất cả nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra

Khoảng cách 5

Khách hàng

Nhà cung cấp

Thông tin đến Khách hàng Khoảng cách 4

Diễn giải nhận thức thành các đặc tính chất lượng dịch vụ

Khoảng cách3

Nhận thức của công ty

về những kỳ vọng của khách hàng

Khoảng

cách 1

Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ chuyển giao

Khoảng cách 2

Lời truyền miệng và các

phương tiện truyền thông Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm trong quá khứ

- Khoảng cách thứ 4: là sự tác động của các phuơng tiện quảng cáo, thông tin

lên sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng, nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện đúng như những gì đã hứa hẹn

- Khoảng cách thứ 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng

bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này Một khi khách hàng không nhận thấy có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận thì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5: sự khác biệt giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng Khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3 và 4 Vì vậy để làm tăng chất lượng dịch vụ thì nhà quản lý dịch vụ phải

Parasuraman &ctg., (1985) cho rằng, trong bất kỳ lĩnh vực dịch vụ nào, dịch

vụ cảm nhận cũng đều có thể mô hình hóa bằng 10 thành phần sau đây:

- (1) Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay lần đầu tiên

- (2) Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hang

- (3) Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực

hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

- (4) Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho

khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

- (5) Lịch thiệp (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, và

thân thiện với khách hàng

- (6) Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho

khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

- (7) Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng,

làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi

và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

- (8) An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho

khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chánh, cũng như bảo mật thông tin

- (9) Thấu hiểu khách hàng (Understanding/Knowing the customer): thể hiện

qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

- (10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phụ vụ cho dịch vụ

Bảng 2.2: Năm thành phần của chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg., 1988)

Phương tiện hữu hình

và có thể một số thành phần trong mô hình không đạt giá trị phân biệt Vì vậy sau nhiều lần kiểm định, các nhà nghiên cứu này đã rút gọn mô hình còn 5 thành phần

cơ bản như bảng 2.2

Thang đo chất lượng dịch vụ - thang đo SERVQUAL

Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL Thang đo này được các tác giả kiểm định và điều chỉnh nhiều lần và kết luận là thang đo phù hợp cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau (Parasuraman & ctg., 1991) SERVQUAL có nguồn gốc từ thuật ngữ chất lượng dịch vụ (service quality), được triển khai vào năm

1985 Phiên bản đầu tiên gồm 97 biến quan sát, 10 thành phần chất lượng dịch vụ Vào năm 1991, sau khi được hiểu chỉnh và kiểm định lại, tác giả đã giới thiệu phiên bản cải tiến mới Trong phiên bản cải tiến này số biến quan sát giảm xuống còn 44, chỉ bao gồm năm thành phần chất lượng dịch vụ (xem bảng 2.1) Thang đo SERVQUAL cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát

Bảng 2.3: Các thành phần của thang đo Servqual

3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện

5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

Thành phần đáp ứng

6 Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

7 Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

8 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

Thành phần năng lực phục vụ

9 Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn

10 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ

11 Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

12 Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

Thành phần đồng cảm

13 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

14 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

15 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

16 Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

Thành phần phương tiện hữu hình

17 Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại

18 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn

19 Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gang, cẩn thận

20 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ

21 Công ty XYZ bố trí thời gian làm thuận tiện

Nhận xét về SERVQUAL

Do sự khác nhau cơ bản về sản phẩm hữu hình và dịch vụ, các nhà nghiên cứu hàn lâm trong ngành tiếp thị đã cố gắng xem xét tầm quan trọng của hai yếu tố: hữu hình và vô hình trong dịch vụ (ví dụ, Zeithaml &Bitner 2000; Shostack 1977) Thí

dụ trong các cửa hàng bán lẻ, sản phẩm hữu hình là quan trọng và dịch vụ là thứ yếu Ngược lại, đối với dịch vụ hàng không, tư vấn quản trị, v.v thì dịch vụ được xem rất quan trọng Vì vậy hàng loạt nghiên cứu đã sử dụng thang đo SERVQUAL

để kiểm định và đã được điều chỉnh để thích hợp ở nhiều bối cảnh khác nhau (Robinson, 1999)

Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng một dịch vụ Parasuraman

& ctg (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc điểm riêng, đặc thù của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mô hình này tại nhiều lãnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau Ví dụ Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch vụ kiểm toán; Cronin & Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholkar & ctg (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar & ctg (2000)

và Mehta & ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng; Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời, v.v

Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Ví dụ, Mels & ctg (1997), trong một nghiên cứu thực tiễn của mình, đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm hai thành phần Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần, v.v… Vì vậy, cần phải có những nghiên cứu tiếp tục để mô hình hóa chất lượng dịch vụ trong từng ngành dịch vụ và từng thị trường cụ thể

Chính Parasuraman & ctg (1988) đã cho rằng một trong những hạn chế trong việc phát triển thang đo chất lượng dịch vụ là do mục tiêu muốn có một thang đo chính xác mà trong đó các biến quan sát đều có ý nghĩa đối với tất cả sự đa dạng của công ty dịch vụ Trong quá trình thiết kế thang đo, các tác giả này chỉ giữ lại những câu đo nào phổ biến và thích hợp với tất cả các công ty dịch vụ trong nghiên cứu (ngân hàng, công ty phát hành thẻ tín dụng, công ty sửa chữa và bảo trì, công ty điện thoại), … Vì lý do này, một số biến quan sát “tốt” phù hợp với một số nhưng không phải với tất cả công ty dịch vụ thì bị loại bỏ Hơn nữa, thang đo SERVQUAL được kiểm định trong một số dịch vụ thuần túy (phần vô hình đóng vai trò quan trọng), nhưng trong bối cảnh kinh doanh dịch vụ truyền hình cáp thì có những hạn chế

Cách tiếp cận để cải tiến và đo lường chất lượng không thể nhất thiết giống như trong dịch vụ thuần túy mà do đặc điểm riêng biệt của dịch vụ kinh doanh truyền hình cáp đòi hỏi phải có thang đo chất lượng phù hợp Do đó, khi áp dụng trong môi trường kinnh doanh dịch vụ truyền hình cáp đòi hỏi nhà nghiên cứu phải

có sự điều chỉnh cho phù hợp với những đặc điểm của ngành

2.6 Hỗn hợp chiêu thị:

Hỗn hợp chiêu thị là tập hợp chuyên biệt các công cụ quảng cáo, chào hàng, khuyến mại và quan hệ cộng đồng mà một công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu quảng cáo và tiếp thị của mình (Kotler, 2004) Đó là hình thức truyền thông đến khách hàng, tạo một cầu nối trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng

Quảng bá thương hiệu hay tiếp thị, theo nghĩa tích cực là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đóng một vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng (Kotler, 2004)

Theo Grunroos (2004), trong nhiều trường hợp, xây dựng thương hiệu được

mô tả như nỗ lực của nhà tiếp thị tạo ra hình ảnh mong muốn của sản phẩm/dịch vụ thông qua hình thức truyền thông tiếp thị định trước Mục đích của việc xây dựng một thương hiệu cũng là tạo một sự tín nhiệm và cam kết gắn bó lâu dài đối với

thương hiệu Khi có sự tín nhiệm thì khách hàng sẽ không dễ dàng bị sự lôi kéo của thương hiệu khác hay đối thủ cạnh tranh Và lợi ích của công ty sở hữu thương hiệu này là rất lớn (Uyên, 2008)

Tổng chương trình truyền thông tiếp thị của một công ty được gọi là hỗn hợp tiếp thị (promotion-mix), bao gồm 4 công cụ chính: quảng cáo (advertising), khuyến mại bán hàng (sales promotion), chào hàng cá nhân (personal selling), và quan hệ cộng đồng (public relations)

Tầm quan trọng của các công cụ chiêu thị thay đổi tùy theo loại thị trường sản phẩm cụ thể Ví dụ trong thị trường sản phẩm/dịch vụ tiêu dùng cá nhân thì quảng cáo đóng vai trò quan trọng nhất Còn đối với thị trường sản phẩm công nghiệp, đặc biệt là các sản phẩm công nghệ cao, chuyên dụng như máy bay, tàu biển… thì chào hàng cá nhân có hiệu quả nhất Đối với thị trường dịch vụ truyền hình cáp, là thị trường tiêu dùng cá nhân, khách hàng là đại đa số người tiêu dùng hộ gia đình, do

đó chào hàng cá nhân thường ít được sử dụng Do đó trong nghiên cứu này sẽ chỉ quan tâm đến 3 công cụ còn lại của chiêu thị hỗn hợp là quảng cáo, khuyến mại và quan hệ cộng đồng

2.6.1 Quảng cáo

Quảng cáo là dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua một kênh thông tin trung gian Phương thức truyền tin này gián tiếp (thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng) Có nhiều kênh quảng cáo như tivi, radio, báo chí, panoo, quảng cáo thường nhắm tới thị trường mục tiêu rộng lớn (Thọ và Trang, 2007)

Còn theo Kotler, quảng cáo là bất kỳ hình thức giới thiệu hay cổ động nào mang tính phi cá nhân cho các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ mà người muốn thực hiện chi tiền để làm

Quảng cáo là hình thức truyền thông phố biến nhất hiện nay Quảng cáo có thể phân thành 2 loại theo mục đích sử dụng: xây dựng thương hiệu và định hướng thương hiệu