Các yếu tố ảnh hưởng lên giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối sản phẩm điện máy gia dụng

Mục tiêu nghiên cứu này gồm 1 xác định các yếu tố ảnh hưởng lên giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối, 2 đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này, 3 đưa ra một số gợ

Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

TRẦN THANH TÙNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LÊN GIÁ TRỊ MỐI QUAN HỆ

GIỮA NHÀ CUNG CẤP VÀ NHÀ PHÂN PHỐI

SẢN PHẨM ĐIỆN MÁY GIA DỤNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 6 năm 2008

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

CÁC BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PHẠM NGỌC THÚY, TS

CÁN BỘ CHẤM NHẬN XÉT 1: NGUYỄN THỊ MAI TRANG, TS

CÁN BỘ CHẤM NHẬN XÉT 2: NGUYỄN ĐÌNH THỌ, PGS, TS

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày … tháng … năm 2008

Chủ tịch Hội đồng

PGS TS Nguyễn Đình Thọ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc

- -o0o -

Tp.HCM, ngày … tháng … năm 2008

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: TRẦN THANH TÙNG Giới tính: Nam

Chuyên ngành: Quản Trị Doanh Nghiệp MSHV: 01706468 Khoá (năm trúng tuyển): 2006

1- TÊN ĐỀ TÀI

Các yếu tố ảnh hưởng lên giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối sản phẩm điện máy gia dụng

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN

Xác định các yếu ảnh hưởng lên giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối sản phẩm điện máy gia dụng

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này lên giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối

Và đưa ra một số kiến nghị với nhà phân phối nhằm duy trì và tăng cường mối quan hệ này

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 21/01/2008

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 30/06/2008

5- CÁC BỘ HƯỚNG DẪN: PHẠM NGỌC THÚY, Giảng viên, Tiến sĩ

Nội dung và Đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội đồng chuyên ngành thông qua

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, xin được tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Phạm Ngọc Thúy, người

đã tận tình hướng dẫn và động viên tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này Bên cạnh đó xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS.TS Nguyễn Đình Thọ,

TS Nguyễn Thị Mai Trang và TS Lê Nguyễn Hậu đã có những lời khuyên thật hữu ích

Xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô khoa Quản lý Công Nghiệp – Trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức quý báu, những kinh nghiệm thực tiễn cho tôi trong suốt khoá học

Xin gửi lời cảm ơn đến Phòng Đào Tạo Sau Đại Học - trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cho tôi trong quá trình thu thập

dữ liệu

Xin cảm ơn những người bạn và gia đình đã hỗ trợ và động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn đến giám đốc doanh nghiệp, cửa hàng trưởng

và chủ các cửa hàng kinh doanh sản phẩm điện máy đã cho tôi những thông tin quý giá

Tp Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 6 năm 2008

TÓM TẮT

Có nhiều nghiên cứu về giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối đã được thực hiện nhằm nhận dạng các vấn đề cấp thiết để duy trì mối quan hệ này Trong bối cảnh cạnh tranh cao, sự tồn tại và phát triển của nhà phân phối cũng là điều kiện sống còn của nhà cung cấp Do vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm giúp các nhà cung cấp điện máy gia dụng của Việt Nam củng cố quan hệ của họ với các nhà phân phối sản phẩm này

Mục tiêu nghiên cứu này gồm (1) xác định các yếu tố ảnh hưởng lên giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối, (2) đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này, (3) đưa ra một số gợi ý giúp duy trì và tăng cường mối quan hệ của nhà cung cấp với nhà phân phối sản phẩm điện máy gia dụng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu gồm 2 giai đoạn, nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, hiệu chỉnh và hoàn thiện thang đo các khái niệm trong bối cảnh nghiên cứu thông qua phỏng vấn sâu 12 cửa hàng Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp 152 chủ cửa hàng, giám đốc, cửa hàng trưởng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và độ giá trị cho phép,

mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường Cả 3 trong 5 giả thuyết được

chấp nhận bao gồm Quan hệ công việc (β=0.367) là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị mối quan hệ, kế đến là yếu tố Chất lượng sản phẩm (β=0.226) và sau cùng là yếu tố Hiệu quả giao hàng (β=0.166) Nghiên cứu cũng tìm thấy các yếu tố

Hỗ trợ dịch vụ và Thời gian hợp tác không ảnh hưởng lên giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối

Kết quả nghiên cứu khẳng định thang đo và mô hình đánh giá giá trị mối quan hệ giữa các nhà cung cấp và phân phối từ các nghiên cứu trước cũng phù hợp tại Việt nam Đây sẽ là một tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà cung cấp sản phẩm điện

máy gia dụng Việt Nam trong việc xác định các phương thức duy trì khách hàng trong giai đoạn đầy cạnh tranh trong thời gian tới

Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có một số hạn chế Thứ nhất, nghiên cứu chỉ xét đến khía cạnh lợi ích của mối quan hệ, mà chưa xét đến các khía cạnh khác như: giá cả, chi phí hoạt động, thương hiệu, quảng cáo tiếp thị, cạnh tranh ngành hàng… các yếu

tố này cũng có khả năng ảnh hưởng lên giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối Thứ hai, nghiên cứu này chỉ khảo sát giá trị mối quan hệ từ một phía nhà phân phối mà chưa xem xét đối với nhà cung cấp Và đây cũng là hai hướng được đề nghị cho nghiên cứu tiếp theo

ABSTRACT

There were many studies focus on relationship value between suppliers and distributors which were performed to recognize pressing and necessary problems to maintain the relationship In highly competive pressure, existing and developing of distributors are also vital condition of suppliers Thus, the study aims to help Vietnam’s suppliers consolide relationship with their distributors

The study aims to (1) define factors of influence of relationship value between suppliers and distributors, (2) measure level of influence of these factors and (3) promote some solutions to help suppliers maintain and strengthen relationship value with their distributors in Ho Chi Minh market

The study has been carried out throught two stages, preliminary research aims to explore, perfect and complete scales of concepts in study’s context via in-depth interview with 12 electronic household appliance shops Main research was performed by interviewing directly 152 owns electronic household appliance shops, directors and cheef of electronic shops in Ho Chi Minh City market

The results of study indicated that all scales meet reliability and validity And the tested results show that theoretical framwork is suitable to market information There are 3 hypothesises are accepted including Personal Interaction (β = 0.367) is the strongest influential relationship value, Product quality (β = 0.226) and ending with Delivery Performance (β = 0.166) The study also explored the factors of

Service Support and Collaboration Time don’t affect relationship value between

suppliers and distributors

The results of study confirm that scales and model estimate relationship value between suppliers and distributors in studies recently are also suitable for Vietnam market And it is a useful reference materials for electronic household applicance suppliers to maintain relationship value with their distributors in fiercely competetive stage in the near future

However, the study also has some limits First, the study only focuses on relationship benefits which has not researched other angles such as prices, operation costs, brand name, advertisement and marketing… are also able to affect relationship value between suppliers and distributors Second, the study only examine the relationship value from one side of distributors which has not examined for suppliers And this is also two suggestions for future studies

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT ii

ABSTRACT iv

MỤC LỤC vi

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC HÌNH x

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Đặc điểm thị trường sản phẩm điện máy Việt Nam 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn 3

1.6 Cấu trúc luận văn 3

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 Giá trị (value) 5

2.2 Mối quan hệ (relationship) và giá trị mối quan hệ (relationship value) 8

2.3 Các nghiên cứu trước 10

2.4 Tổng hợp các nghiên cứu trước về giá trị mối quan hệ 13

2.5 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 16

2.5.1 Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 16

2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu 19

2.5.3 Mô hình nghiên cứu 22

2.6 Thang đo sơ bộ 23

2.7 Tóm tắt 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 Thiết kế nghiên cứu 25

3.2 Nghiên cứu định tính 26

3.3 Thang đo và các khái niệm sau hiệu chỉnh 30

3.4 Nghiên cứu định lượng 28

3.4.1 Phương thức lấy mẫu 30

3.4.2 Cỡ mẫu 30

3.4.3 Xử lý và phân tích dữ liệu 31

3.4.4 Đánh giá thang đo 31

3.4.5 Phân tích nhân tố - EFA 33

3.4.6 Kiểm định mô hình các giả thuyết 35

3.5 Tóm tắt 36

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

4.1 Mô tả mẫu 37

4.2 Kiểm nghiệm đánh giá thang đo 39

4.2.1 Độ tin cậy của biến phụ thuộc và các biến độc lập 39

4.2.2 Biến thời gian hợp tác 40

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) & Độ giá trị 41

4.2.4 Thang đo nghiên cứu hoàn chỉnh 44

4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 45

4.3.1 Phân tích tương quan 45

4.3.2 Phân tích hồi quy đa biến 46

4.3.3 Kiểm định giả thuyết 48

4.4 Tóm tắt 53

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 54

5.1 Tóm tắt kết quả, ý nghĩa và kiến nghị 54

5.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 57

TÀI LIỆU THAM KHẢO 59

Phụ lục A: Dàn bài thảo luận tay đôi 62

Phụ lục B: Bảng câu hỏi nghiên cứu 63

Phụ lục C: Danh sách cửa hàng phỏng vấn 65

Phụ lục D: Kết quả thống kê mô tả 71

Phụ lục E: Kiểm định độ tin cậy 74

Phụ lục F: Kết quả phân tích nhân tố (lần 1) 75

Phụ lục G: Kiểm định độ tin cậy (yếu tố hỗ trợ dịch vụ) 77

Phụ lục H: Kết quả phân tích nhân tố (lần 2) 78

Phụ lục I: Phân tích tương quan các biến trong mô hình hồi quy 80

Phụ lục J: Phân tích hồi quy đa biến 81

Phụ lục K: Biểu đồ tần suất của phần dư chuẩn hoá 83

Phụ lục L: Ma trận tương quan phần dư chuẩn hoá với các biến độc lập 84

Phụ lục M: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hoá 85

Phụ lục N: Đồ thì phân tán phần dư chuẩn hoá và giá trị dự đoán chuẩn hoá 86

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 87

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu trước về giá trị 6

Bảng 2.2: Các thành phần của giá trị mối quan hệ 11

Bảng 2.3: Tóm tắt các nghiên cứu trước về giá trị mối quan hệ 13

Bảng 2.4: Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu 22

Bảng 2.5: Thang đo sơ bộ trong mô hình nghiên cứu 23

Bảng 3.1 Phương pháp nghiên cứu 25

Bảng 3.2: Bảng tóm tắt thang đo các khái niệm sau hiệu chỉnh 29

Bảng 4.1: Tóm tắt kiểm định độ giá trị 40

Bảng 4.2: Kết quả phân tích nhân tố (lần 2) 43

Bảng 4.3: Thang đo các khái niệm hoàn chỉnh 44

Bảng 4.4: Tổng kết mô hình hồi quy 46

Bảng 4.5: Các hệ số hồi quy 46

Bảng 4.6: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết 53

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu giá trị mối quan hệ 22 Hình 3.1: Sơ đồ qui trình nghiên cứu 26

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

Trong chương này sẽ giới thiệu sơ lược xu hướng mối quan hệ hợp tác giữa các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực tiếp thị công nghiệp (B2B), đặc điểm thị trường điện máy Việt nam, lý do hình thành đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc luận văn

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong hơn một thập niên qua, nhiều tác giả nghiên cứu và cả những người làm thực

tế đã công nhận mối quan hệ hợp tác giữa người mua (buyer) và người bán (seller)

là một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp (Ulaga & ctg, 2006a; Ulaga & ctg, 2006b) Trong 10 năm gần đây, mối quan hệ kinh doanh của các doanh nghiệp trong lĩnh vực công nghiệp được nhiều tác giả nghiên cứu và ứng dụng trong thực tế quản

lý (Ulaga & ctg, 2006b; Golicic, 2007) Xu hướng hiện nay của các nhà sản xuất công nghiệp là ngày càng nâng cao mối quan hệ thân thiết và bền vững với các nhà cung cấp then chốt Khuynh hướng này làm giảm số lượng nhà cung cấp một cách đáng kể Việc duy trì mối quan hệ chỉ với một hoặc hai nhà cung cấp càng trở nên phổ biến (Ulaga & ctg, 2006b)

Mức độ cạnh tranh ngày càng cao cùng với xu hướng giảm bớt nhà cung cấp của các khách hàng công nghiệp, các nhà cung cấp có nguy cơ đối mặt với việc có thể mất khách hàng Đặc biệt, khi chất lượng sản phẩm và giá cả ngày càng ít có sự khác biệt quan trọng, việc tạo ra sự khác biệt so với đối thủ trong quá trình hợp tác kinh doanh với khách hàng công nghiệp nhằm duy trì giá trị mối quan hệ tốt là cần thiết Nhà cung cấp nào cũng đứng trước thách thức làm sao giữ được vị trí nhà cung cấp chính và duy trì được mối quan hệ với khách hàng (Fynes & ctg, 2005; Ulaga & ctg, 2006a; Ulaga & ctg, 2006b), cũng như việc tăng cường giá trị mối quan hệ với nhà phân phối của mình

1.2 ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM ĐIỆN MÁY VIỆT NAM

Sản phẩm điện máy gia dụng thị thị trường Việt Nam bao gồm các sản phẩm được sản xuất trong nước và nhập từ nước ngoài Các sản phẩm mang thương hiệu trong nước như Tiến Đạt, Vitek, Sơn Ca, VTB (Vietronic Tân Bình), Belco (Điện tử Biên Hoà), TiE (Điện tử Quận 10)… Các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài được sản xuất tại Việt Nam như Samsung, Sony… Bên cạnh đó, cũng có các sản phẩm được lắp ráp tại Việt nam như các thương hiệu Ariang, California… làm cho thị trường khá đa dạng và cạnh tranh gay gắt

Sự kiện Việt Nam gia nhập tổ chức Thương mại thế giới (WTO) là một điều kiện tốt để ngành điện–điện tử gia dụng trong nước phát triển và hội nhập Tuy nhiên, khi các nhà đầu tư nước ngoài tham gia đầu tư vào Việt nam theo hình thức 100% vốn, sự vững mạnh cả về tài chính, kinh nghiệm và năng lực quản lý là một thách thức lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam, trong đó có các nhà cung cấp sản phẩm của Việt Nam

Cạnh tranh về giá không còn là vấn đề quan trọng mà là hệ thống phân phối, dịch vụ bán hàng (Thời báo kinh tế Việt Nam online, 6/12/2006) Tuy nhiên, mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối ở thị trường Việt nam vẫn còn nhiều bất cập (SGGP online, 25/9/2007)

Như vậy, để tồn tại trước áp lực cạnh tranh với các hệ thống bán lẻ hiện đại? để nâng cao lợi thế cạnh tranh, các nhà phân phối sẽ chọn lọc những nhà cung cấp sao

cho có lợi nhất và loại bỏ các nhà cung cấp không đạt yêu cầu Đề tài “các yếu tố ảnh hưởng lên giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối sản phẩm điện máy gia dụng” là nhằm giúp nhà cung cấp Việt Nam thấy được yếu tố

quan trọng đáp ứng yêu cầu của nhà phân phối để có thể tồn tại trước áp lực cạnh tranh gay gắt của thị trường trong tình hình mới

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài nhằm nghiên cứu giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối thông qua việc:

Xác định các yếu tố có ảnh hưởng lên giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp

và nhà phân phối sản phẩm điện máy gia dụng

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này lên giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối

Và đưa ra một số kiến nghị với nhà phân phối nhằm duy trì và tăng cường mối quan hệ này

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Trong nghiên cứu này, đối tượng phỏng vấn chủ yếu là người chịu trách nhiệm chính trong việc mua hàng từ nhà cung cấp bao gồm các giám đốc, cửa hàng trưởng, nhân viên quản lý cửa hàng của các doanh nghiệp hay cửa hàng bán lẻ (retailers) sản phẩm điện máy gia dụng Đây là những người có ảnh hưởng và giữ vài trò quyết định về quan hệ đối với nhà cung cấp

Về không gian, đối tượng khảo sát là các cửa hàng kinh doanh sản phẩm điện máy gia dụng ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Về thời gian, khảo sát được thực hiện trong khoảng từ đầu tháng 3/2008 đến giữa tháng 4/2008

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN

Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm điện máy gia dụng trong việc xây dựng hệ thống phân phối, hoạch định chiến lược kinh doanh và phát triển thị trường

1.6 CẤU TRÚC LUẬN VĂN

Luận văn này được trình bày gồm 5 chương:

Chương 1: giới thiệu tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: trình bày cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu

Chương 3: trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo, mô hình lý thuyết và các giả thuyết đặt ra

Chương 4: trình bày phương pháp phân tích kết quả, và kết quả nghiên cứu Chương 5: tóm tắt các kết quả nghiên chính của nghiên cứu, ý nghĩa cũng như những hạn chế của đề tài và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Trong chương này giới thiệu các khái niệm, mô hình và giả thuyết đã được nghiên cứu trước Từ đó xây dựng các giả thuyết của mô hình nghiên cứu, thang đo sơ bộ cho đề tài

2.1 GIÁ TRỊ (VALUE)

Theo quan điểm về tiếp thị trao đổi, quan tâm đến khía cạnh trao đổi trong quá trình

hợp tác kinh doanh, “giá trị” có thể được tạo ra thông qua sự trao đổi công bằng khi

nguồn lực/sản phẩm là hạn chế (Alderson, 1957 – trích từ Ulaga & ctg, 2003) Sự trao đổi trên thị trường xảy ra bởi vì tất cả các bên liên quan đều mong đợi một điều tốt hơn sau trao đổi (Bagozzi,1975; Hunt, 1991 – trích từ Ulaga & ctg, 2005) Vì vậy, giá trị ròng mong đợi hoặc nhận được là động lực để bắt đầu và duy trì một triển vọng quá trình trao đổi Theo Thibault và Kelly (1959) (trích từ Ulaga & ctg, 2006a) “giá trị” là yếu tố liên quan đến cạnh tranh, và được đánh giá trong mối

quan hệ chào hành cạnh tranh Dwyer và ctg (1987 - trích theo Birgitta, 2005) quan

tâm giá trị trong quan hệ người mua-người bán liên quan đến lợi ích và chi phí Vào

những năm 1990, theo Holbrook (1992 - trích từ Ulaga & ctg, 2003, ISBM) giá trị

luôn được xem là yếu tố cơ bản, cốt lõi cho tất cả các hoạt động tiếp thị Walter & ctg (2001 - trích từ Ulaga & ctg, 2005), nghiên cứu “giá trị” trong chức năng của

mối quan hệ với khách hàng, như là phương pháp để phân loại cách thức mà nhà cung cấp cảm nhận giá trị Có rất nhiều tác giả quan tâm nghiên cứu về giá trị được tóm tắt trong bảng 2.1

Tóm lại, trong nghiên cứu này quan tâm giá trị trong lĩnh vực tiếp thị trao đổi với 2

thành phần là lợi ích và chi phí

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu trước về giá trị

Stt Tác giả Năm Khái niệm về giá trị

1 Anderson 1957 Quan tâm đến khía cạnh trao đổi trong quá trình hợp tác

kinh doanh, “giá trị” có thể được tạo ra thông qua sự trao

đổi công bằng khi sản phẩm/nguồn lực là hạn chế

2 Dwyer & ctg 1987 Quan tâm trong quan hệ người mua-người bán liên quan

tương tự (1) Lợi ích và (2) Chi phí

3 Anderson &

ctg

1993 Định nghĩa giá trị trong thị trường công nghiệp nhận được

từ khách hàng công nghiệp thông qua việc trao đổi với giá được trả cho sản phẩm cung cấp là giá trị cảm nhận bằng

tiền của các yếu tố (1) Kinh tế, (2) Kỹ thuật, (3) Dịch vụ và (4) Lợi ích xã hội

4 Wilson & ctg 1994

1995

Giá trị có thể hiểu như là (1) Sự cạnh tranh, (2) Vị trí thị

trường, và (3) Phần thưởng xã hội (social rewards)

5 Wilson 1995 Xem giá trị là yếu tố cơ bản để phát triển mối quan hệ, và

xem giá trị như là (1) mục tiêu chung (mutual goals), (2)

các khoản đầu tư không hoàn lại (nonretrievable investments), (3) sự phù hợp (adaptations), (4) cam kết ràng buộc (structual bonds), (5) cộng tác và (6) cam kết

6 Wilson &

ctg

1996 Xem giá trị trong mối quan hệ giữa người mua và người

bán trong lĩnh vực cộng nghiệp như 3 yếu tố (1) Kinh tế, (2) Chiến lược và (3) Hành vi ứng xử

10 Biong & ctg 1997 Giá trị có thể hiểu như là (1) Cạnh tranh, (2) Vị trí thị

trường và (3) Phần thưởng xã hội

11 Flint & ctg 1997 Giá trị quan tâm như khía cạnh của (1) Mong muốn, (2)

Cảm nhận và (3) Phán đoán

12 Walter & ctg 2001 Khi phân biệt “giá trị” theo chức năng gồm (1) Chức năng

trực tiếp là chức năng lợi nhuận, sản lượng chức năng, và

chức năng bảo vệ và (2) Chức năng gián tiếp

14 Ulaga & ctg 2001 Khái niệm “giá trị khách hàng” với 3 khái niệm khác nhau:

(1) Triển vọng người mua, (2) Triển vọng nhà cung cấp và (3) Triển vọng người mua – người bán, là quan tâm cách

thức tạo ra giá trị liên kết thông qua mối quan hệ, hợp tác

và liên minh chiến lược

15 Mandjak &

ctg

2002 Giá trị quan tâm như các thành phần: (1) Kinh tế, (2) Xã

hội, và (3) Thời gian

16 Birgitta 2005 Giá trị là sự hợp tác được tạo ra bởi: (1) Thông tin, (2) Tiền

và (3) Cạnh tranh

17 Ulaga & ctg 2005 Giá trị luôn được xem như là một hoạt động cơ bản của

lĩnh vực tiếp thị, và được nghiên cứu từ hai khái niệm bổ sung cho nhau:

(1) Giá trị mang đến khác hàng: là giá trị ròng mà

khách hàng nhận được khi thực hiện trao đổi trên thị trường

(2) Giá trị nhận được từ khách hàng: là giá trị ròng mà

bên bán nhận được thông qua việc trao đổi trên thị trường với những khách hàng xác định

18 Ulaga & ctg 2006a Khi khảo sát các công ty trong ngành cộng nghiệp ở Mỹ,

tác giả quan tâm giá trị ở khía cạnh khác nhau:

(1) Là một khái niệm chủ quan (2) Là sự kết hợp tốt nhất giữa lợi ích và sự hy sinh (3) Lợi ích và sự hy sinh ở nhiều khía cạnh

(4) Giá trị nhận thức liên quan đến cạnh tranh

Tổng hợp từ các nghiên cứu trước của các tác giả: Ulaga & ctg (2001); Ulaga (2003); Ulaga & ctg (2003); Birgitta (2005); Ulaga & ctg (2005); Ulaga & ctg (2006a); Ulaga & ctg (2006b); Ulaga & ctg (2006c); Golicic (2007)

2.2 MỐI QUAN HỆ VÀ GIÁ TRỊ MỐI QUAN HỆ

Mối quan hệ (Relationship)

Theo Håkansson & Snehota (1995 - trích từ Birgitta, 2005), mối quan hệ là sự tương tác lẫn nhau được định hướng giữa các bên cam kết lẫn nhau (mutually oriented interaction between two reciprocally committed parties) Đặc điểm của mối quan hệ là một quá trình thời gian đã trải qua và sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các công ty, đơn vị tổ chức và cá nhân

Ford & ctg (2003 - trích từ Birgitta, 2005) dùng khái niệm mối quan hệ để mô tả mô hình tương tác và sự cần thiết lẫn nhau, của hành vi trong quá khứ giữa công ty và khách hàng, giữa một nhà cung cấp và tổ chức khác Thời gian là đặc điểm định nghĩa của mối quan hệ, cả quá khứ và tương lai ảnh hưởng lên hành vi hiện tại trong một mối quan hệ và kinh nghiệm

Tác giả Anderson (1995 - trích từ Ulaga & ctg, 2006c) cũng quan tâm giá trị sáng tạo và giá trị chia sẽ là lý do tồn tại của mối quan hệ gắn kết giữa khách hàng và

nhà cung cấp

Tóm lại, mối quan hệ là các ràng buộc, mối liên kết, tương tác lẫn nhau giữa nhà

cung cấp và khách hàng

Giá trị mối quan hệ (Relationship value)

Việc tạo ra giá trị khách hàng tốt là điều kiện then chốt giúp công ty thành công và sống còn trong dài hạn (Slater, 1997; Woodruff, 1997 – trích từ Ulaga & ctg, 2006a) Vì vậy, trong những năm gần đây, các nhà cung cấp tập trung xây dựng và quản lý mối quan hệ thân thiết và lâu dài với khách hàng của mình, để tạo ra sự khác biệt cũng như nâng cao lợi thế cạnh tranh (Golicic, 2007)

Khi nghiên cứu giá trị của mối quan hệ, hay còn gọi là giá trị mối quan hệ, định nghĩa giá trị là tỷ số giữa lợi ích nhận được với chi phí phải gánh chịu bởi khách hàng (Ulaga, 2001-trích từ Birgitta, 2005), hay sự cân bằng giữa lợi ích và hy sinh

(Flint & ctg, 1997; Biong & ctg, 1997; Walter & ctg, 2001 – trích từ Birgitta,

2005) Xác định giá trị mối quan hệ là rất khó, bởi vì sự ảnh hưởng gián tiếp của giá trị trong một mối quan hệ trung tâm thì không dễ dàng để đánh giá (Wilkinson & Young, 1994 – trích từ Birgitta, 2005)

Trong lĩnh vực tiếp thị công nghiệp và dịch vụ, các tác giả Anderson & Narus (1995

- trích từ Ulaga & ctg, 2005) nhận định rằng nhiều tác giả đã nỗ lực để định nghĩa

và phân loại các thành phần giá trị của quan hệ Giá trị được đề xuất như giá trị tổng thể và được cảm nhận bởi khách hàng trong mối quan hệ kinh doanh, tuy nhiên giá trị mối quan hệ là một khái niệm mơ hồ tuy nhiên không thể lờ đi Và đề nghị

giá trị như là yếu tố cơ bản trong xây dựng giá trị mối quan hệ với các nhà cung cấp (Wilson, 1995 – trích từ Ulaga & ctg, 2003)

Trong 10 năm gần đây, nhiều tác giả quan tâm nghiên cứu giá trị mối quan hệ như

là một trong những nguồn lực lợi thế cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp

Jackson (1985), Webster (1984), Thomas (1966), Wilson & Durrieu (1995) và Philip (2006) (trích từ Ulaga & ctg, 2006b) quan tâm giá trị mối quan hệ như là tài sản quan trọng chiến lược và là nguồn lực lợi thế cạnh tranh của công ty Và khách

hàng bắt đầu quan tâm xây dựng một mối quan hệ thân thiết và lâu dài với các nhà cung cấp then chốt được chọn (KalWani & Narayandas, 1995; Narayandas & Rangan, 2004; Spekman, 1988 - trích từ Ulaga & ctg, 2006a; Ulaga & ctg, 2006b) Theo Vandenbosch & Dawar (2002) (trích từ Ulaga & ctg, 2006b) khi sản phẩm và giá trở nên ít có sự khác biệt quan trọng, nhiều nhà cung cấp tìm kiếm một cách mới

để tạo ra sự khác biệt chính họ thông qua việc cải thiện quan hệ với khách hàng Từ

quan điểm tiếp thị quan hệ, nhiều nghiên cứu gần đây quan tâm giá trị khách hàng

được mô tả như giá trị mối quan hệ (trích Ulaga & ctg, 2001; Ulaga & ctg, 2003; Ulaga & ctg, 2005; Ulaga & ctg, 2006b; và Golicic, 2007)

Trong quản lý chuỗi cung ứng, sự thành công không chỉ có thể đạt được khi các công ty thành công trong việc phát triển và quản lý mối quan hệ gắn kết với nhau

trong chuỗi cung ứng của họ Do đó, việc nhận ra và hiểu biết bất kỳ sự khác biệt

trong mối quan hệ để họ được trang bị tốt hơn trong việc quản lý Những năm 1990,

trong bối cảnh nghiên cứu hãng vận tải và các công ty vận chuyển hàng của các tác giả Crum & Allen (1991), Gentry (1996) (trích từ Golicic, 2007), các hãng tàu bắt đầu nhận thấy việc thiết lập mối quan hệ gắn kết với nhau, sẽ tốt hơn là hoạt động đơn lẽ Golicic (2007) định nghĩa giá trị mối quan hệ như mối liên hệ có ích giữa sự

lợi ích ước lượng và chi phí của mối quan hệ Theo Zeithaml (1988) và Monroe (1990) (trích từ Ulaga & ctg, 2006a) hầu hết các định nghĩa gần đây xem giá trị cảm

nhận của khách hàng như một sự kết hợp tốt nhất giữa lợi ích (cái nhận được) và sự

hy sinh (cái mất đi) được cảm nhận bởi khách hàng đối với nhà cung cấp của họ Tóm lại, giá trị mối quan hệ là sự kết hợp tốt nhất giữa lợi ích nhận được và chi phí

mất đi trong quá trình hợp tác kinh doanh giữa nhà cung cấp và khách hàng

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC

Nghiên cứu của Ulaga & Eggert (2006, Vol 40):

Ulaga & Eggert là hai tác giả có nhiều nghiên cứu về giá trị mối quan hệ trong lĩnh vực tiếp thị trong công nghiệp Hai tác giả này cho rằng “giá trị mối quan hệ” như là một yếu tố có trước ảnh hưởng lên “chất lượng mối quan hệ” và “kết quả hành vi

ứng xử” Và kết quả nghiên cứu tìm thấy “giá trị mối quan hệ” trực tiếp ảnh hưởng

đến sự quyết tâm của khách hàng để mở rộng kinh doanh với nhà cung cấp

Hai tác giả này cũng đề nghị rằng trong bối cảnh mua công nghiệp, tiêu chuẩn then

chốt cho việc chọn lựa nhà cung cấp là “Hiệu quả giao hàng” (delivery performance), “quan hệ giá cả/chi phí” (relative price/cost), và quan tâm các yếu tố này như là các thành phần của “giá trị mối quan hệ”

Nghiên cứu của Ulaga & Eggert (2006, Vol 70):

Các nghiên cứu trước như Anderson (1995), Hogan & Armstrong (2002), Krapfel, Salmond & Spekman (1991), Walter & ctg (2003), Wilson (1995), Wilson & Jantrania (1995) (trích từ Ulaga & ctg, 2006b) đã chú ý đến giá trị mối quan hệ cả

về nghiên cứu lẫn thực tế Nhưng các tác giả trên chưa tìm thấy một nghiên cứu nào

về các thành phần tạo giá trị trong mối quan hệ nhà cung cấp – khách hàng (nhà sản xuất) một cách tổng quát nhất Tác giả cũng chỉ ra các nghiên cứu trước tìm thấy

các yếu tố giá trị cá nhân, cũng là một thành phần tạo ra giá trị trong mối quan hệ

quan hệ với khách hàng Cannon & Homburg (2001 - trích từ Ulaga & ctg, 2006b)

nghiên cứu giá trị tạo ra thông qua việc giảm chi phí trong mối quan hệ giữa nhà

sản xuất và nhà cung cấp, tuy nhiên chưa bao quát được khi xem xét trong thực tế quản lý Parasuraman (1997 - trích từ Ulaga & ctg, 2006b) nỗ lực tìm kiếm triển

vọng đo lường, bằng việc cung cấp một mô hình giá trị mối quan hệ như một đo

lường tổng thể Nhưng sau đó, Diamantopoulos & Winklhofer (2001 - trích từ Ulaga & ctg, 2006b) phát hiện trong các nghiên cứu trước chưa cung cấp thêm thông tin nào để thống nhất cách thức mà các thành phần khác biệt

Trong nghiên cứu với các đối tượng khảo sát là các công ty sản xuất ở Bắc Mỹ,

Ulaga & ctg (2006b) đưa ra 9 yếu tố nổi bật của giá trị và được phân ra thành các

nhóm ảnh hưởng chính: thành phần giá trị (value dimension) gồm 9 thành phần

(như được trình bày trong bảng 2.1)

Bảng 2.2: Các thành phần của giá trị mối quan hệ

Nguồn tạo ra giá trị

(Sources of value

creation)

Thành phần giá trị mối quan hệ

(Relationship Value Dimensions)

Lợi ích (Benefits) Chi phí (Costs)

Cung cấp giá trị cốt lõi

Phát triển sản phẩm mới (Time to market)

(Nguồn Ulaga & ctg, 2006b)

Xét trên phương thức tiếp cận đưa sản phẩm đến khách hàng, gồm 3 nhóm: giá trị cốt lõi (core offering), quá trình tạo nguồn cung cấp (sourcing process), và chi phí hoạt động (operation costs) Xét trên phương diện lợi ích – chi phí mối quan hệ, tác giả tiếp cận theo 2 nhóm: lợi ích mối quan hệ (relationship benefits) và chi phí mối quan hệ (relationship costs) Các yếu tố lợi ích của mối quan hệ (giải thích được

77% mối quan hệ giữa lợi ích và giá trị mối quan hệ đối với mẫu mà tác giả khảo

sát) mở ra một tiềm năng mới đối với sự khác biệt trong mối quan hệ với nhà cung cấp then chốt hơn quan tâm về những chi phí Và tác giả cũng tìm thấy giá cả có khả năng ảnh hưởng yếu nhất để tạo ra sự khác biệt trong mối quan hệ Giá trị mối quan hệ tỉ lệ thuận với lợi ích quan hệ, khi tăng lợi ích quan hệ cho khách hàng sẽ

làm tăng giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng và ngược lại Hay nói

một cách khác, giá trị mối quan hệ tăng tỉ lệ thuận với lợi ích cốt lõi, nguồn lực cốt lõi và lợi ích hoạt động Ngược lại, giá trị mối quan hệ tỉ lệ nghịch với chi phí mối quan hệ, hay nói các khác sẽ giá trị mối quan hệ sẽ tỉ lệ nghịch với chi phí trực tiếp, chi phí thu mua và chi phí hoạt động

Xét trên góc độ quan hệ giá trị cốt lõi cung cấp, quá trình tạo nguồn cung cấp và

hoạt động khách hàng thì hai thành phần chất lượng sản phẩm và Hiệu quả giao hàng là hai thành tiềm năng biểu hiện để giúp công ty đạt lợi ích và duy trì vị trí nhà cung cấp then chốt Hỗ trợ dịch vụ và Quan hệ công việc cũng là các yếu cốt lõi tạo

nên sự khác biệt

Nghiên cứu của Ulaga, Eggert & Shultz (2006):

Ulaga & ctg (2006c) cho rằng tất cả các nhà nghiên cứu trước chỉ xem giá trị mối quan hệ ở một mốc thời gian duy nhất Trong nghiên cứu này, tác giả quan tâm các giai đoạn khác nhau của chu kỳ quan hệ (relationship life-cycle), và sự điều tiết của yếu tố này tới mức độ quan trọng của các thành phần tạo ra giá trị

Để đưa ra hướng mới trong trong lĩnh vực tiếp thị công nghiệp về giá trị quan hệ, tác giả trình bày các kết quả khảo sát những nhà quản lý mua hàng sử dụng thiết kế nghiên cứu ghép dọc (quasi-longtitudinal) và tìm thấy vai trò điều tiết của yếu tố chu kỳ quan hệ đối với thành phần tạo ra giá trị Trong đó, tiềm năng của các nhà cung cấp then chốt đối với thành phần tạo ra giá trị trong hoạt động khách hàng thông qua chu kỳ quan hệ Khả năng của nhà cung cấp tạo ra giá trị cao hơn ở các yếu tố quá trình tạo nguồn cung cấp đối với hoạt động khách hàng, và giảm vai trò đối với chu kỳ quan hệ kinh doanh Không có một liên hệ nào có nghĩa được tìm

thấy trong nghiên cứu này giữa giá trị tạo thành và giá trị cốt lõi từ nhà cung cấp với các giai đoạn khác nhau của quan hệ người mua-người bán

Nghiên cứu của Golicic (2007):

Golicic (2007) đã dùng phương pháp nghiên cứu lai ghép (hybrid) để so sánh, đánh giá mối quan hệ giữa hãng tàu (carrier) và công ty vận chuyển (shipper) Tác giả cũng tìm thấy mối quan hệ được cảm nhận khác nhau trong phạm vi giữa các hãng

tàu và công ty vận chuyển, đặc biệt sự tin cậy và cam kết ảnh hưởng mạnh lên giá

trị mối quan hệ Tác giả kết luận, sự thành công trong quản lý chuỗi cung ứng chỉ có thể đạt được khi các công ty thành công trong việc phát triển và quản lý mối quan

hệ với các công ty khác trong chuỗi cung ứng Và tác giả cũng kết luận thêm trong nghiên cứu của mình, các công ty cảm nhận mức độ mối quan hệ khác nhau Do đó, việc nhận biết và hiểu được bất kỳ một sự khác biệt nào trong mối quan hệ là để được trang bị cho việc quản lý tốt hơn

2.4 TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ MỐI QUAN HỆ

Và cũng có khá nhiều các tác giả nghiên cứu về giá trị mối quan hệ trong lĩnh vực tiếp thị công nghiệp (B2B), dưới đây là bảng 2.2 tổng hợp dựa trên cách trích dẫn của các nghiên cứu trước của một số tác giả nghiên cứu về giá trị mối quan hệ và các thành phần của nó:

Bảng 2.3: Tóm tắt các nghiên cứu trước về giá trị mối quan hệ

STT TÁC GIẢ NĂM KHÁI NIỆM VỀ GIÁ TRỊ MỐI QUAN HỆ

(3) Lợi ích hành vi ứng xử

3 Ravald &

Gronroos

1996 Xem giá trị mối quan hệ gồm 2 thành phần lợi ích:

(1) Lợi ích tình huống (episode benefits) (2) Lợi ích mối quan hệ

và 2 thành phần sự hy sinh (3) Sự hy sinh về thời gian (episode sacrifices) (4) Sự hy sinh mối quan hệ (relationship sacrifices)

4 Gronroos 1997 Xem giá trị mối quan hệ gồm 2 thành phần lợi ích:

(1) Giải pháp cốt lõi (2) Dịch vụ gia tăng

Và 2 thành phần của sự hy sinh là:

(3) Giá cả (4) Chi phí mối quan hệ

5 Doney &

Cannon

1997 Xem giá trị mối quan hệ gồm các thành phần của:

(1) Hiệu quả giao hàng

(2) Quan hệ giá cả và chi phí

6 Gwinner &

ctg

1998 Khi khảo sát khách hàng dịch vụ ở Mỹ (B2B), tác giả nghiên cứu Giá

trị mối quan hệ bao gồm 3 thành phần lợi ích:

(1) Lợi ích về sự tin cậy (confidence benefits) (2) Lợi ích xã hội

(3) Lợi ích ứng xử đặc biệt (special treatment benefits)

7 Lapierre 2000 Khi khảo sát phòng mua hàng trong lĩnh vực công nghệ thông tin và

tài chính ở Canada, tác giả nghiên cứu giá trị mối quan hệ gồm 5

thành phần: 3 thành phần lợi ích:

(1) Lợi ích liên quan đến sản phẩm (product rated benefits) (2) Lợi ích liên quan đến dịch vụ (service rated benefits) (3) Lợi ích liên quan đến mối quan hệ (relationship rated benefits)

Và 2 thành phần về sự hy sinh:

(4) Giá cả (5) Sự hy sinh liên quan đến mối quan hệ (relationship rated sacrifices)

8 Hutt &

Speh

2001 Các công cụ hỗ trợ đánh giá hiệu quả nhà cung cấp, hay lý thuyết về mua hàng và chuỗi cung ứng, các công cụ được dùng phổ biến kết hợp giữa:

(1) Lợi ích và (2) Chi phí trong mối quan hệ mua hàng, và quan tâm đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với mối quan hệ

9 Ulaga &

ctg

2001 Tác giả quan tâm giá trị mối quan hệ nhƣ 4 thành phần nổi bật:

(1) Lợi ích liên quan sản phẩm (product-related benefits) (2) Lợi ích chiến lƣợc (strategic benefits)

(3) Lợi ích cá nhân (personal benefits) (4) Sự hy sinh (sacrifices)

10 Ulaga 2003 Tác giả nghiên cứu giá trị mối quan hệ với các công ty sản xuất

công nghiệp gồm 6 thành phần của lợi ích:

(1) Chất lƣợng sản phẩm (2) Hỗ trợ dịch vụ (3) Hiệu quả giao hàng (4) Bí quyết nhà cung cấp (5) Hỗ trợ phát triển sản phẩm mới (6) Quan hệ công việc

11 Ulaga &

ctg

2003

2005

Nghiên cứu các công ty sản xuất công nghiệp, tác giả quan tâm các

thành phần của giá trị mối quan hệ nhƣ 7 thành phần:

- Lợi ích quan hệ (relationship benifits)

(1) Lợi ích sản phẩm (2) Lợi ích dịch vụ (3) Bí quyết nhà cung cấp (4) Lợi ích từ tung ra sản phẩm mới (5) Lợi ích xã hội

- Chi phí quan hệ (relationship costs)

(6) Giá cả (7) Chi phí quá trình

12 Ulaga &

ctg

2006b Khi nghiên cứu các công ty trong lĩnh vực sản xuất công nghiệp, tác

giả quan tâm thành phần của giá trị mối quan hệ nhà cung cấp then

chốt nhƣ 9 thành phần

- Lợi ích quan hệ (relationship benifits)

(1) chất lƣợng sản phẩm (product quality), (2) hiệu qua giao hàng (delivery performance), (3) hỗ trợ dịch vụ (service support),

(4) Quan hệ công việc (personal interaction), (5) Bí quyết nhà cung cấp (supplier know-how), (6) Phát triển sản phẩm mới (time to market),

- Chi phí quan hệ (relationship costs)

(7) chi phí trực tiếp (direct costs), (8) chi phí thu mua (acquition costs), (9) chi phí hoạt động (operation costs)

13 Ulaga &

ctg

2006c Khi nghiên cứu các công ty trong lĩnh vực sản xuất công nghiệp, tác

giả quan tâm giá trị mối quan hệ trong dài hạn theo phân tích dọc

của ngành gồm các thành phần lợi ích:

(1) Chất lượng sản phẩm (2) Hiệu quả giao hàng (3) Hỗ trợ dịch vụ (4) Quan hệ công việc (5) Bí quyết nhà cung cấp (6) Hỗ trợ phát triển sản phẩm mới

Và tác giả cũng xét đến chu kỳ quan hệ của mối quan hệ như là một thành phần tác động gián tiếp/điều khiển

14 Golicic 2007 Khi nghiên cứu về lịnh vực vận tải (quản lý chuỗi cung ứng), tác giả

xem xét ước lượng mối quan hệ có ích giữa

(1) lợi ích và (2) chi phí Tổng hợp từ các nghiên cứu trước Ulaga & ctg (2001); Ulaga (2003); Ulaga & ctg (2003); Birgitta

(2005); Ulaga & ctg (2005); Ulaga & ctg (2006c); Golicic (2007)Nhìn chung, các tác giả khi nghiên cứu về khái niệm “giá trị mối quan hệ” có nhiều yếu tố khác nhau trong bối cảnh nghiên cứu khác nhau Tuy nhiên, có cùng chung

một đặc điểm là giá trị mối quan hệ gồm 2 thành phần: lợi ích và chi phí Một số

tác giả Wilson và Jantrania (1995), Gwinner & cộng sự (1998), Ulaga (2003) và

Ulaga & ctg (2006c) đặc biệt tập trung chủ yếu vào lợi ích của mối quan hệ dịch vụ,

lờ đi các thành phần của sự hy sinh/chi phí

Trong phần tiếp theo, dựa trên các nghiên cứu này làm cơ sở xây dựng lý thuyết nền cho nghiên cứu của tác giả

2.5 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.5.1 CÁC KHÁI NIỆM TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong phần này, sẽ làm rõ các khái niệm và thuật ngữ sẽ được đề cập trong mô hình nghiên cứu Dựa vào các nghiên cứu của Ulaga & ctg (2001), Ulaga & ctg (2003), Ulaga & ctg (2006b), và Nguyen & ctg (2008) các khái niệm và thuật ngữ được hiểu như trình bày tiếp theo dưới đây

Chất lượng sản phẩm (Product quality):

Theo Ulaga & ctg (2003) chất lượng sản phẩm là yếu tố cốt lõi liên quan đến 3 khái niệm cơ bản:

(1) Tiêu chuẩn chất lƣợng (product performance)

(2) Độ tin cậy (product reliability)

(3) Tính nhất quán (product consistency)

Trong đó,

Tiêu chuẩn chất lượng là sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm, đạt

đƣợc tiêu chuẩn của khách hàng về chất lƣợng và thoả mãn yêu cầu của khách hàng

Độ tin cậy của sản phẩm là khách hàng ngày càng mong muốn chất lƣợng sản phẩm

đƣợc cải tiến liên tục và đạt độ tin cậy ngày càng cao

Tính nhất quán của sản phẩm là nhà phân phối cảm nhận sự ổn định của sản phẩm

đƣợc giao theo thời gian

Hỗ trợ dịch vụ (Service Support):

Trong nghiên cứu của mình, Ulaga & ctg (2003) đề cập việc hỗ trợ dịch vụ cho khách hàng ở 3 thành phần chủ yếu:

(1) Sự nhiệt tình của nhà cung cấp (supplier’s responsiveness)

(2) Quản lý trao đổi thông tin (information exchange)

(3) Gia công các hoạt động của nhà cung cấp (outsourcing of activities to suppliers)

Sự nhiệt tình của nhà cung cấp là sự sẵn lòng của nhà cung cấp toàn tâm toàn ý cho

lợi ích của khách hàng trong để duy trì và phát triển mối quan hệ Hay các dịch vụ

liên quan đến sản phẩm (produce-related services)

Quản lý sự trao đổi thông tin là khả năng của nhà cung cấp quản lý sự trao đổi thông tin Có 2 yếu tố thành phần (i) tốc độ thông tin (speed of information): bất kỳ

một sự thay đổi nào xảy ra, khách hàng mong muốn nhà cung cấp theo sát và kịp

thời; (ii) thông tin chi tiết (detailed information)

Gia công các hoạt động cho nhà cung cấp là khi các nhà cung cấp tăng thêm giá trị

đối với các hoạt động thuộc về trách nhiệm của khách hàng Mục đích là để nhà cung cấp có thể củng cố mối quan hệ với khách hàng

Hiệu quả giao hàng (Delivery Performance):

Theo Ulaga & ctg (2003) việc giao hàng được xem là hiệu quả khi đạt được 3 thành phần cơ bản:

(1) Giao hàng đúng hẹn (on-time delivery)

(2) Giao hàng linh động (delivery flexibility)

(3) Độ chính xác giao hàng (accuracy of delivery)

Giao hàng đúng hẹn là hầu hết khách hàng đều muốn có mức tồn kho tối thiểu để

tiết kiệm chi phí tồn, và một tiêu chí đặt ra với các nhà cung cấp phải giao hàng đúng hẹn để đáp ứng yêu cầu sản xuất, kinh doanh

Giao hàng linh động nhà cung cấp cần phải linh động trong thời gian giao hàng, hay

giao hàng từng đợt theo yêu cầu của khách hàng Điều này tạo nhiều lợi thế cho khách hàng trong quản lý tồn kho, chất lượng sản phẩm,…

Độ chính xác giao hàng vấn đề thất lạc hoặc sai chủng loại, model,… trong vận chuyển giao hàng là tối thiểu

Quan hệ công việc (Personal Interaction)

Các cá nhân đóng góp vai trò quan trọng trong việc phát triển mối quan hệ, giúp hiểu được mục tiêu giữa các đối tác tốt hơn Phát triển tương tác cá nhân cải thiện giải quyết vấn đề, thông tin và hiểu mục tiêu của đối tác tốt hơn Theo Ulaga & ctg (2003) gồm 3 thành phần:

(1) Thông tin (communication)

(2) Giả quyết vấn đề (problem solving)

(3) Các mục tiêu chung (mutual goals)

Trong đó,

Thông tin là việc trao đổi thông tin giữa đại lý, cửa hàng (nhà phân phối) với nhà

cung cấp thông quan cá nhân them chốt đại diện nhà cung cấp làm việc với nhà phân phối

Giải quyết vấn đề là khi có vấn đề phát sinh, cá nhân đại diện nhà cung cấp xử lý

vấn đề hỗ trợ, thông tin nhanh chóng giúp giải quyết vấn đề một cách hiệu quả

Các mục tiêu chung là cá nhân có truyền được mục tiêu giữa nhà phân phối đến các

đại lý và ngược lại Để giúp cho nhà quản lý có chính sách phù hợp với mục tiêu chung

Thời gian hợp tác:

Theo Ford & ctg (2003 - trích từ Birgitta, ABO2005) dùng khái niệm mối quan hệ

để mô tả mô hình tương tác lẫn nhau của các hành vi trong quá khứ, giữa công ty và khách hàng, giữa nhà cung cấp và tổ chức khác Thời gian là định nghĩa đặc điểm của mối quan hệ, cả quá khứ và tương lai ảnh hưởng lên hành vi hiện tại Như đã đề cập trong phần cở sở lý thuyết, khi phân tích dọc theo ngành công nghiệp, yếu tố chu kỳ quan hệ của mối quan hệ có thể được phân loại theo tuổi tác của họ (Ulaga, Eggert & Shultz, 2006) Tuy nhiên theo Ellram (1991 - trích từ Birgitta, ABO2005)

chu kỳ quan hệ của mối quan hệ dựa vào đặc tính phát triển trong giai đoạn hình thành, trưởng thành và suy sụp

Tóm lại, do đặc điểm sản phẩm của ngành điện máy gia dụng, trong nghiên cứu này

xem thời gian hợp tác là khoản thời gian hợp tác kinh doanh giữa nhà phân phối và

nhà cung cấp

2.5.2 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Như vừa đề cập về khái niệm và mô hình nghiên cứu của các tác giả ở trên, tuy mỗi tác giả nghiên cứu giá trị mối quan hệ với các yếu tố khác nhau, nhưng nhìn chung

gồm 2 nhóm phần cơ bản là: lợi ích mối quan hệ (relationship benefits) và chi phí/sự hy sinh (relationship costs/ sacrifices) Tuy nhiên, một số tác giả nghiên cứu

giá trị mối quan hệ như thành phần của lợi ích, với các thành phần khác nhau Ulaga

& ctg (2001); Ulaga (2003), Ulaga & ctg (2003) và Ulaga & ctg (2006c) nghiên cứu

thành phần lợi ích tác động tích cực lên giá trị mối quan hệ với 6 yếu tố: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Hỗ trợ dịch vụ, (3) Hiệu quả giao hàng (delivery

performance), (4) Bí quyết nhà cung cấp (supplier know-how), (5) Hỗ trợ phát triển sản phẩm mới (time-to-market) và (6) Quan hệ công việc (personal interaction) Trong đó, yếu tố “Bí quyết nhà cung cấp” là giúp khách hàng cải tiến sản phẩm,

kinh nghiệm của nhà cung cấp được đánh giá qua việc hỗ trợ về kinh nghiệm chuyên môn, kinh nghiệm về thị trường, khách hàng hiện tại, các phương án nguồn

lực mới… Và yếu tố “Hỗ trợ phát triển sản phẩm mới” là việc nhà cung cấp hỗ trợ

khách hàng (nhà sản xuất) trong việc cải thiện thời gian phát triển sản phẩm của khách hàng, và giúp đưa sản phẩm mới ra thị trường nhanh hơn…

Mặt khác, trong bối cảnh nghiên cứu của đề tài này về lĩnh vực kinh doanh sản phẩm điện máy gia dụng, và đối tượng khảo sát là các cửa hàng, doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm điện máy gia dụng Một xu hướng cạnh tranh mới đang hình thành trên thị trường bán lẻ Việt Nam đó là cạnh tranh về dịch vụ, người tiêu dùng đã bắt đầu quan tâm đến chất lượng và hậu mãi Vấn đề dịch vụ trở nên rất quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, khi các đại gia bán lẻ nước ngoài không chỉ mạnh về vốn, trình độ quản lý mà còn rất chuyên nghiệp chu đáo trong cung cách phục vụ và dịch vụ hậu mãi Các chiêu thức khuyến mãi, giảm giá ồ ạt với các mặt hàng kém chất lượng đã không còn là phương thức cạnh tranh hiệu quả trong thời toàn cầu hóa, nhất là khi đời sống người dân ngày càng được cải thiện (Dân Trí online, 25/4/2008) Do đó, việc cạnh tranh về giá không còn là vấn đề quan trọng,

mà là hệ thống phân phối, dịch vụ bán hàng (Thời báo kinh tế Việt Nam online, 6/12/2006) Do vậy, nghiên cứu này quan tâm nghiên cứu đến thành phần lợi ích của mối quan hệ mà không xét đến các thành phần chi phí của mối quan hệ tác động lên giá trị mối quan hệ

Hơn nữa, trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm điện máy gia dụng khi xét về mối quan hệ giữa nhà cung cấp (gồm nhà sản xuất, đại lý, nhà bán sĩ) và nhà phân phối

(cửa hàng bán lẻ) thì hai yếu tố “Hỗ trợ phát triển sản phẩm mới” và “Bí quyết nhà cung cấp” không tác động lên giá trị mối quan hệ trong bối cảnh nội dung của nghiên cứu này Như vậy, các yếu tố “chất lượng sản phẩm”, “hiệu quả giao hàng”,

“hỗ trợ dịch vụ”, “quan hệ công việc” được xem là các biến độc lập có tác động đến

biến phụ thuộc là giá trị mối quan hệ

Ulaga & ctg (2006c) đã nhìn nhận, hầu hết các tác giả nghiên cứu giá trị mối quan

hệ ở một thời điểm Trong nghiên cứu của mình, tác giả đề nghị chu kỳ quan hệ (relationship life-cycle) của mối quan hệ điều tiết liên kết giữa các nguồn lực tạo ra giá trị và giá trị mối quan hệ tổng thể Khi phân tích dọc theo ngành công nghiệp, tác giả đề nghị chu kỳ quan hệ của mối quan hệ có thể được phân loại theo tuổi tác của họ Tuy nhiên theo Ellram (1991 - trích từ Birgitta, ABO2005) chu kỳ quan hệ của mối quan hệ dựa vào đặc tính phát triển trong giai đoạn hình thành, trưởng thành và suy sụp; và theo Ford & ctg (2003 - trích từ Birgitta, ABO2005) mối quan

hệ là sự tương tác và cần thiết lẫn nhau theo thời gian của hành vi trong quá khứ giữa một nhà cung cấp và tổ chức khác

Bên cạnh đó, dựa trên nghiên cứu của tác giả Nguyen & ctg (2008) và đặc điểm của ngành sản phẩm điện máy gia dụng, trong nghiên cứu này cũng quan tâm ảnh

hưởng của yếu tố “thời gian hợp tác” lên giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và

Bảng 2.4: Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu

H 1 Chất lƣợng sản phẩm càng cao thì giá trị mối quan hệ giữa nhà phân

phối và nhà cung cấp càng cao

H 2 Hỗ trợ dịch vụ càng tốt thì giá trị mối quan hệ giữa nhà phân phối và

nhà cung cấp càng cao

H 3 Nỗ lực đáp ứng hiệu quả giao hàng càng tốt thì giá trị mối quan hệ

giữa nhà cung cấp và nhà phân phối càng cao

H 4 Nỗ lực thực hiện quan hệ công việc càng tốt thì giá trị mối quan hệ

giữa nhà phân phối với nhà cung cấp càng cao

H 5 Thời gian hợp tác càng dài thì giá trị mối quan hệ giữa nhà phân

phối và nhà cung cấp càng cao

2.5.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Từ các giả thuyết ta xây dựng mô hình nghiên cứu trong đề tài này nhƣ hình 2.1

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu giá trị mối quan hệ

HIỆU QUẢ GIAO HÀNG

THỜI GIAN HỢP TÁC

H 4 (+)

Thành phần lợi ích mối quan hệ

2.6 THANG ĐO SƠ BỘ

Dựa vào kết quả nghiên cứu của Ulaga & ctg (2001), Ulaga & ctg (2003), Ulaga & ctg (2006b) và Ulaga & ctg (2006c) có được thang đo sơ bộ cho nghiên cứu này như bảng 2.4

Bảng 2.5: Thang đo sơ bộ trong mô hình nghiên cứu

1 Chất lượng

sản phẩm

(1) Hiệu quả (2) Tin cậy (3) Ổn định lâu dài

Ulaga & ctg (2001) Ulaga & ctg (2003) Ulaga & ctg (2006b) Ulaga & ctg (2006c) Nguyen & ctg (2008)

2 Hiệu quả

giao hàng

(1) Đúng hẹn (2) Linh động (3) Chính xác

3 Hỗ trợ dịch

vụ

(1) Hỗ trợ của nhà cung cấp (2) Trao đổi thông tin (3) Hỗ trợ các hoạt động gia công cho khách hàng

4 Quan hệ

công việc

(1) Thông tin (2) Giải quyết vấn đề (3) Mục tiêu chung

5 Giá trị mối

quan hệ

(1) Giá trị cao/mong đợi (2) Quan tâm lợi ích hơn chi phí

(3) Nhiều lợi ích

Ulaga & ctg (2001) Ulaga & ctg (2003) Ulaga & ctg (2006b) Ulaga & (2006c) Golicic (2007) Nguyen & ctg (2008) Tất cả các hạng mục được đo lường trong thang đo phù hợp Likert 7 điểm với:

1: hoàn toàn phản đối; 7: hoàn toàn đồng ý

Và thời gian hợp tác chỉ gồm 1 biến quan sát, được phát biểu là thời gian hợp tác kinh doanh giữa nhà phân phối và nhà cung cấp

2.7 TÓM TẮT

Trong gần một thập niên gần đây, Ulaga và cộng sự đã nghiên cứu sâu hơn về giá trị mối quan hệ trong lĩnh vực tiếp thị công nghiệp (B2B) Nhiều nghiên cứu của tác giả quan tâm giá trị mối quan hệ ở hai khía cạnh chính là lợi ích và chi phí của mối quan hệ

Trong nghiên cứu này chỉ quan tâm tìm hiểu đến khía cạnh lợi ích của mối quan hệ ảnh hưởng lên giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối sản phẩm điện máy gia dụng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh Với đặc điểm ngành khảo sát, có 4 yếu tố được quan tâm có ảnh hưởng tích cực lên giá trị mối quan hệ (1)

chất lượng sản phẩm, (2) hỗ trợ dịch vụ, (3) hiệu quả giao hàng và (4) quan hệ công việc (Personal Interaction) Dựa vào các nghiên cứu gần đây của Ulaga & ctg (2006c) và Nguyen & ctg (2008), nghiên cứu này quan tâm (5) thời gian hợp tác

giữa nhà cung cấp và nhà phân phối như là một thành phần ảnh hưởng tích cực lên

sự liên kết giữa các thành phần lợi ích nói trên và giá trị mối quan hệ giữa Từ đó xây dựng mô hình, các giả thuyết nghiên cứu và thang đo sơ bộ cho nghiên cứu này Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để bổ sung, hiệu chỉnh và đề cập các tiêu chuẩn đánh giá các thang đo lường và tiêu chí kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với thông tin thị trường

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày và giới thiệu về các khái niệm và mô hình nghiên cứu Chương này sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng, hiệu chỉnh đánh giá các thang đo khái niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết đề ra Từ thang

đo sơ bộ sau khi phỏng vấn định tính và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn định lượng

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sẽ được thực hiện theo 2 bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp định tính, và (2) nghiên cứu chính thức dùng phương pháp định lượng như bảng 3.1

Bảng 3.1: Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp

Định tính

(sơ bộ)

Thảo luận tay đôi, số lượng phỏng vấn 12 người

Tập trung tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng lên giá trị mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu, hiệu chỉnh thang đo, các biến quan sát phù hợp với đặc thù sản phẩm điện máy gia dụng tại Việt Nam, cũng như các khái niệm, thuật ngữ liên quan

tuần 6-7

Định lượng

(chính thức)

Thu thập dữ liệu sơ cấp

Hình thức phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi nghiên cứu

tuần 10-15

Với qui trình nghiên cứu như sau:

Hình 3.1: Sơ đồ qui trình nghiên cứu

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

& THANG ĐO SƠ BỘ

HOÀN CHỈNH THANG ĐO

HỒI QUI ĐA BIẾN

- Cỡ mẫu n = 12

- Cỡ mẫu N ≥ max(5x; 50 + 8m)

x là số biến quan sát; m là số biến độc lập

- Loại bỏ các biến quan sát

- Kiểm tra biến có hệ số factor loading nhỏ

- Kiểm định độ tin cậy và giá trị

- Kiểm tra nhân tố trích được

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị mối quan hệ

- Kiểm định các giả thuyết

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông tin được thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyễn Đình Thọ, 1998) Kết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi

cho nghiên cứu định lượng Thông tin trong quá trình thảo luận với đối tượng nghiên cứu sẽ được tổng hợp và là cơ sở cho việc hiệu chỉnh, bổ sung các biến trong thang đo Các thang đo được thừa kế từ các nghiên cứu trước, tuy nhiên, các sản phẩm khác nhau cũng như thị trường ở các quốc gia khác nhau sẽ có những đặc điểm khác nhau

Trong nghiên cứu này, mục đích của nghiên cứu định tính là nhằm làm rõ ý nghĩa, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu dùng trong nghiên cứu của Ulaga & ctg (2003), Ulaga & ctg (2006b) và Nguyen & ctg (2008) Bên cạnh việc kiểm tra về mặt câu từ có phù hợp và được hiểu đúng và rõ ràng, đồng thời cũng tìm hiểu thêm các yếu tố khác ngoài các yếu tố trong mô hình nghiên cứu có ảnh hưởng lên giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối Với đặc thù ngành sản phẩm điện máy gia dụng, và phạm vi nghiên cứu tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Tiến hành phỏng vấn sâu 12 cửa hàng (tham khảo phụ lục A) Đối tượng nghiên cứu được chọn phải là người trực tiếp liên hệ trong quá trình hợp tác kinh doanh với nhà cung cấp (việc đặt hàng, giao nhận, thanh toán, hậu mãi,…) gồm giám đốc, cửa hàng trưởng, chủ cửa hàng kinh doanh sản phẩm điện máy gia dụng

Nội dung thông tin cần thu thập nhằm tìm hiểu đối tượng nghiên cứu về các vấn đề: (1) Định nghĩa sản phẩm điện máy gia dụng

(2) Đối tượng được phỏng vấn có thể hiểu được nội dung các phát biểu trong thang đo các khái niệm nghiên cứu không

(3) Có thể hiệu chỉnh, thêm vào các phát biểu nào khác ngoài các phát biểu đã có sẵn trong thang đo; hiệu chỉnh hoặc loại bỏ các phát biểu, từ ngữ không phù hợp với lĩnh vực khảo sát

Trong quá trình phỏng vấn các người quản lý đối tượng Siêu thị nhận thấy rằng Với quy mô lớn, họ chỉ quan tâm đến từng đơn hàng và ít quan tâm đến việc duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp Hay nói một cách khác, giá trị mối quan hệ giữa nhà