Khảo sát các yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng quảng cáo trực tuyến tại việt nam

Nghiên cứu này sẽ xây dựng mô hình các yếu tố tác động đến thái độ và xu hướng sử dụng của người tiêu dùng đối với hình thức quảng cáo trực tuyến.. Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghi

Đại học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

NGUYỄN LÊ ANH DŨNG

KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

XU HƯỚNG SỬ DỤNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN

TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Hệ thống Thông tin Quản lý

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 09 năm 2009

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN QUỲNH MAI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC

- -

TP HCM, ngày 02 tháng 02 năm 2009

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: NGUYỄN LÊ ANH DŨNG Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 20/01/1983 Nơi sinh: Daklak

Chuyên ngành: Hệ thống thông tin quản lý

1 TÊN ĐỀ TÀI:

Khảo sát các yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng quảng cáo trực tuyến tại

Việt Nam

2 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

− Khảo sát các yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng quảng cáo trực tuyến cho nhu cầu thông tin về sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng tại Việt Nam

− Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng

quảng cáo trực tuyến

4 NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 06/07/2009

5 HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Ghi đầy đủ học hàm, học vị):

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

(Họ tên và chữ ký)

LỜI CẢM ƠN

Luận văn tốt nghiệp này là kết quả của quá trình học tập và rèn luyện của cá nhân trong suốt quãng thời gian học tập tại Khoa Quản lý Công nghiệp – Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh Để có được những kiến thức quý báu này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc của mình đến gia đình tôi; Quý Thầy, Cô ở Khoa đã hết lòng giảng dạy, hướng dẫn và hỗ trợ tận tình; bạn bè trong khóa học Cao học Hệ thống Thông tin Quản lý đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập

Chân thành cảm ơn Tiến sĩ Nguyễn Quỳnh Mai, người đã dành thời gian quý báu của mình tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài này

Cảm ơn các Anh/Chị/Em bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình ghi nhận thông tin; cảm ơn các bạn bè đã thảo luận cùng tôi trong quá trình thực hiện luận văn

Lòng biết ơn sâu sắc xin gửi đến Cha, Mẹ và gia đình của tôi, những người đã luôn ở bên cạnh tôi trong suốt quá trình học tập

Một lần nữa xin phép được bày tỏ lòng biết ơn đến Quý Thầy, Cô trong Khoa, Giảng viên hướng dẫn, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp

Trân trọng

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2009

Người thực hiện luận văn

NGUYỄN LÊ ANH DŨNG

TÓM TẮT

Trong vài năm qua, quảng cáo trực tuyến với đặc điểm vượt trội về “tính tương tác” đã trở thành công cụ đắc lực, đứng đầu trong mọi phương tiện truyền thông quảng cáo khác trong khía cạnh tốc độ phát triển tòan cầu Người tiêu dùng

có khuynh hướng dành nhiều thời gian hơn để lên mạng và giảm thời gian cho các

ấn phẩm, truyền hình và truyền thanh Khi mối quan tâm của công chúng chuyển hướng sang Internet, các nhà quảng cáo cũng phải theo kịp họ để tiếp cận khách hàng của mình

Tác giả nhận định rằng hình thức quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam chỉ mới phát triển ở mức sơ khai, và các doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận định đúng về tầm quan trọng của hình thức quảng cáo trực tuyến trong việc xây dựng thương hiệu

và thúc đẩy ý định mua của khách hàng

Nghiên cứu này sẽ xây dựng mô hình các yếu tố tác động đến thái độ và xu hướng sử dụng của người tiêu dùng đối với hình thức quảng cáo trực tuyến Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nhà quảng cáo hiểu rõ về các yếu

tố tác động đến xu hướng sử dụng của người tiêu dùng để đưa ra những hình thức quảng cáo trực tuyến phù hợp Đối tượng nghiên cứu trong đề tài là người tiêu dùng trên 18 tuổi tại TP Hồ Chí Minh

Trước tiên, việc tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có trước được thực hiện Sau đó, mô hình nghiên cứu sẽ được đề nghị với các giả thuyết thống kê; tiếp theo, mô tả phương pháp nghiên cứu với hai giai đoạn chính: sơ bộ (định tính), chính thức (định lượng)

Kết quả nghiên cứu trên 297 mẫu dữ liệu khảo sát cho thấy có 07 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng quảng cáo trực tuyến là: (1) Sự giải trí cảm nhận, (2)

Sự khó chịu cảm nhận, (3) Chất lượng thông tin, (4) Sự tương tác, (5) Nhận thức kiểm soát hành vi, (6) Chuẩn chủ quan, (7) Chất lượng thông tin cảm nhận Trong

đó yếu tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” và “Sự tương tác” là có tác động mạnh nhất Biến “Thái độ đối với tính riêng tư” và “Sự tin cậy cảm nhận” bị loại ra khỏi

mô hình khi phân tích tương quan với biến phụ thuộc “Xu hướng sử dụng”

ABSTRACT

In a few recently years, online advertising has become the effective tool, leaders in all media advertising in aspects of worldwide development speed When interests of the public redirect to the Internet, advertisers must follow them to reach their customers

Author consider that online advertising in Viet Nam is on inceptive time, and Viet Nam’s firms have not correctly identified the importance of online advertising

to build brand and promote the purchase intention of the customers

This research builds a model of factors affect consumers’ attitudes and trends toward online advertising Research’s results help advertising business and advertisers understand the factors affect consumers’ attitudes and trends toward online advertising to propose online advertising strategy accordingly Audiences in this research are consumers over the age of 18 in Ho Chi Minh City

First, study the basis of theory and previous research have been made Then, research model will be proposed with statistical hypotheses; the following part describes methods of research with two main stages: preliminary (qualitative), formal (quantitative)

Reseach results on 297 samples find that 07 factors significant influence on the trend to use online advertising are: (1) Perceived entertainment, (2) Irritation, (3) Quality of information, (4) Interaction, (5) Perceived behavior control, (6) Subjective norm, (7) Perceived quality of information In which, “Perceived behavior control” and “Interaction” are strongest influencing factors “Attitude toward privacy” and “Credibility” are subtracted from the model on correlation analysis

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i 

TÓM TẮT ii 

ABSTRACT iii 

DANH MỤC HÌNH viii 

DANH MỤC BẢNG ix 

CHƯƠNG 1:  TỔNG QUAN 1 

1.1  GIỚI THIỆU 1 

1.2  LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1 

1.3  MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2 

1.4  PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3 

1.5  PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3 

1.6  Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU 4 

1.7  KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN 4 

CHƯƠNG 2:  CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6 

2.1  GIỚI THIỆU 6 

2.2  CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ KẾT QUẢ CỦA CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 6 

2.2.1  MÔ HÌNH NHẬN THỨC GIÁ TRỊ VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN 6 

2.2.2  MÔ HÌNH NHẬN THỨC GIÁ TRỊ VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN MỞ RỘNG 7 

2.2.3  TÍNH TƯƠNG TÁC CỦA HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN 8 

2.2.4  THÁI ĐỘ VỀ TÍNH RIÊNG TƯ 9 

2.2.5  MÔ HÌNH QUẢNG CÁO TƯƠNG TÁC 10 

2.2.6  THUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ (TRA) 12 

2.2.7  THUYẾT HÀNH VI DỰ ĐỊNH (TPB) 13 

2.3  MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 13 

2.3.1  MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 13 

2.3.2  CÁC THÀNH PHẦN VÀ GIẢ THUYẾT TRONG MÔ HÌNH 15 

2.4  TÓM TẮT 22 

CHƯƠNG 3:  SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TRÊN THẾ GIỚI VÀ TẠI VIỆT NAM 24 

3.1  GIỚI THIỆU 24 

3.1.1  KHÁI NIỆM QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN 24 

3.1.2  CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN 25 

3.2  SỰ PHÁT TRIỂN CỦA QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TRÊN THẾ GIỚI 25 

3.3  SỰ PHÁT TRIỂN CỦA QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM 34 

3.4  CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM 38 

3.4.1  HÌNH THỨC CHỦ YẾU VẪN LÀ QUẢNG CÁO BANNER 39 

3.4.2  SỬ DỤNG CÁC BANNER TRƯỢT 39 

3.4.3  QUẢNG CÁO TÌM KIẾM 39 

3.4.4  DOANH NGHIỆP VIỆT NAM NGHĨ GÌ VỀ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN 40 

3.5  TÓM TẮT 40 

CHƯƠNG 4:  PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 42 

4.1  GIỚI THIỆU 42 

4.2  THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 42 

4.3  XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ 44 

4.3.1  THANG ĐO SƠ BỘ “SỰ GIẢI TRÍ CẢM NHẬN” 44 

4.3.2  THANG ĐO SỢ BỘ “YẾU TỐ THÔNG TIN” 45 

4.3.3  THANG ĐO SƠ BỘ “SỰ KHÓ CHỊU CẢM NHẬN” 45 

4.3.4  THANG ĐO SƠ BỘ “SỰ TIN CẬY CẢM NHẬN” 45 

4.3.5  THANG ĐO SƠ BỘ “THÁI ĐỘ VỀ TÍNH RIÊNG TƯ” 46 

4.3.6  THANG ĐO SƠ BỘ “SỰ TƯƠNG TÁC” 46 

4.3.7  THANG ĐO SƠ BỘ “CHUẨN CHỦ QUAN” 46 

4.3.8  THANG ĐO SƠ BỘ “NHẬN THỨC KIỂM SOÁT HÀNH VI” 47 

4.3.9  THANG ĐO SƠ BỘ “XU HƯỚNG SỬ DỤNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN” 47 

4.4  NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 48 

4.4.1  THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 48 

4.4.2  HIỆU CHỈNH THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 49 

4.4.3  KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 55 

4.5  NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 56 

4.5.1  BẢNG CÂU HỎI TRONG NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 56 

4.5.2  THIẾT KẾ MẪU 56 

4.5.3  THU THẬP DỮ LIỆU 57 

4.5.4  PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 58 

4.6  TÓM TẮT 64 

CHƯƠNG 5:  KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 66 

5.1  GIỚI THIỆU 66 

5.2  MÔ TẢ MẪU 66 

5.3  PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO THÔNG QUA HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA 70 

5.3.1  SỰ GIẢI TRÍ CẢM NHẬN 70 

5.3.2  YẾU TỐ THÔNG TIN 72 

5.3.3  SỰ KHÓ CHỊU CẢM NHẬN 72 

5.3.4  SỰ TIN CẬY CẢM NHẬN 74 

5.3.5  THÁI ĐỘ VỀ TÍNH RIÊNG TƯ 74 

5.3.6  SỰ TƯƠNG TÁC 75 

5.3.7  CHUẨN CHỦ QUAN 76 

5.3.8  NHẬN THỨC KIỂM SOÁT HÀNH VI 77 

5.3.9  XU HƯỚNG SỬ DỤNG 78 

5.4  PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ – EFA 78 

5.4.1  PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ĐỐI VỚI CÁC BIẾN ĐỘC LẬP ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG SỬ DỤNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN 79 

5.4.2  PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ĐỐI VỚI BIẾN PHỤ THUỘC – “XU HƯỚNG SỬ DỤNG” 90  5.5  KHẲNG ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 91 

5.5.1  MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH 91 

5.6  CÁC GIẢ THUYẾT CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH 93 

5.7  KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 94 

5.7.1  KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN PEARSON 94 

5.7.2  KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 96 

5.8  BÌNH LUẬN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY 99 

5.8.1  YẾU TỐ KHÔNG CÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG SỬ DỤNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN 99 

5.8.2  YẾU TỐ CÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG SỬ DỤNG QUẢNG CÁO TRỰC

TUYẾN 100 

5.9  KIỂM ĐỊNH ANOVA 106 

5.9.1  PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO ĐỘ TUỔI 106 

5.9.2  PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO GIỚI TÍNH 107 

5.9.3  PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN 108 

5.9.4  PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO CÔNG VIỆC CHUYÊN MÔN 108 

5.10  SO SÁNH VỚI KẾT QUẢ CỦA CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 109 

5.11  TÓM TẮT 110 

CHƯƠNG 6:  KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 112 

6.1  GIỚI THIỆU 112 

6.2  TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 112 

6.3  ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 113 

6.4  KIẾN NGHỊ 116 

6.5  NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 120 

TÀI LIỆU THAM KHẢO a 

PHỤ LỤC g 

DANH MỤC HÌNH

Hình 2-1: Mô hình nhận thức giá trị và thái độ đối với quảng cáo trực tuyến 7 

Hình 2-2: Mô hình nhận thức giá trị và thái độ đối với quảng cáo trực tuyến mở rộng 8 

Hình 2-3: Tác động của tính tương tác đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến 9 

Hình 2-4: Mô hình quảng cáo tương tác 11 

Hình 2-5: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 12 

Hình 2-6: Thuyết hành vi dự định (TPB) 13 

Hình 2-7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 15 

Hình 3-3: Biểu đồ ngân sách dành cho các hình thức quảng cáo 28 

Hình 3-4: Mức đầu tư cho quảng cáo và so sánh tương quan giữa năm 2006 và 2007 29 

Hình 3-5: Tốc độ tăng trưởng của quảng cáo trực tuyến giai đoạn 2006-2009 30 

Hình 3-7: Đồ thị biểu diễn số lượng người sử dụng internet vào 30/06/2008 (đơn vị: triệu người) 31 

Hình 3-8: Mức độ yêu thích các kênh truyền thông 32 

Hình 3-9: Khách hàng biết thông tin về sản phẩm họ đã mua nhờ hình thức quảng cáo nào 33 

Hình 3-10: Khách hàng tìm hiểu thêm thông tin về sản phẩm bằng hình thức quảng cáo nào 33  Hình 3-11: Tác động của các hình thức quảng cáo đến quyết định mua của khách hàng 34 

Hình 4-1: Quy trình nghiên cứu 43 

Hình 4-2: Phương trình hồi quy đa biến cho mô hình nghiên cứu đề xuất 63 

Hình 5-1: Phân bố mẫu theo giới tính 68 

Hình 5-2: Phân bố mẫu theo độ tuổi 68 

Hình 5-3: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 69 

Hình 5-4: Phân bố mẫu theo Công việc chuyên môn 70 

Hình 5-5: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 93 

Hình 6-1: Mô hình nghiên cứu đã được kiểm định 115 

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2-1: Bảng tóm tắt các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất 22 

Bảng 3-1: Thống kê toàn cầu về mức đầu tư cho các hình thức quảng cáo (triệu đô la Mỹ) 27 

Bảng 3-2: Thống kê toàn cầu về mức đầu tư cho các hình thức quảng cáo (%) 27 

Bảng 3-3: Thống kê dân số và lượng người sử dụng internet vào 30/06/2008 31 

Bảng 3-4: Thống kê số người sử dụng Internet tại Việt Nam tính đến 05/2008 35 

Bảng 4-1: Hai bước thực hiện trong thiết kế nghiên cứu 42 

Bảng 4-2: Thang đo “Sự giải trí cảm nhận” 49 

Bảng 4-3: Thang đo “Yếu tố thông tin” 50 

Bảng 4-4: Thang đo “Sự khó chịu cảm nhận” 51 

Bảng 4-5: Thang đo “Sự tin cậy cảm nhận” 51 

Bảng 4-6: Thang đo “Thái độ về tính riêng tư” 52 

Bảng 4-7: Thang đo “Sự tương tác” 52 

Bảng 4-8: Thang đo “Chuẩn chủ quan” 53 

Bảng 4-9: Thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi” 54 

Bảng 4-10: Thang đo “Xu hướng sử dụng” quảng cáo trực tuyến 54 

Bảng 4-11: Các bước hiệu chỉnh bảng câu hỏi sau khi nghiên cứu định tính 55 

Bảng 4-12: Phương pháp thu thập dữ liệu 57 

Bảng 4-13: Chuẩn bị dữ liệu cho việc phân tích 58 

Bảng 4-14: Các bước phân tích nhân tố EFA 61 

Bảng 4-15: Bảng mô tả các biến trong phương trình hồi quy đa biến 63 

Bảng 5-1: Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của người phỏng vấn 67 

Bảng 5-2: Độ tin cậy thang đo “Sự giải trí cảm nhận” 70 

Bảng 5-3: Độ tin cậy thang đo “Sự giải trí cảm nhận” lần thứ hai 71 

Bảng 5-4: Độ tin cậy thang đo “Yếu tố thông tin” 72 

Bảng 5-5: Độ tin cậy thang đo “Sự khó chịu cảm nhận” 72 

Bảng 5-6: Độ tin cậy thang đo “Sự khó chịu cảm nhận” lần thứ hai 73 

Bảng 5-7: Độ tin cậy thang đo “Sự tin cậy cảm nhận” 74 

Bảng 5-8: Độ tin cậy thang đo “Thái độ về tính riêng tư” 74 

Bảng 5-9: Độ tin cậy thang đo “Sự tương tác” 75 

Bảng 5-10: Độ tin cậy thang đo “Sự tương tác” lần thứ hai 76 

Bảng 5-11: Độ tin cậy thang đo “Chuẩn chủ quan” 76 

Bảng 5-12: Độ tin cậy thang đo “Chuẩn chủ quan” lần thứ hai 77 

Bảng 5-13: Độ tin cậy thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi” 77 

Bảng 5-14: Độ tin cậy thang đo “Xu hướng sử dụng” 78 

Bảng 5-15: Các biến quan sát độc lập được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA đối với các biến độc lập 80 

Bảng 5-16: Kiểm định KMO và Barlett’s 82 

Bảng 5-17: Bảng eigenvalues và phương sai trích 83 

Bảng 5-18: Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Principal Varimax 83 

Bảng 5-19: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s lần thứ hai 85 

Bảng 5-20: Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Principal Varimax lần thứ hai 85 

Bảng 5-21: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s lần thứ ba 86 

Bảng 5-22: Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Principal Varimax lần thứ ba 87 

Bảng 5-23: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s lần thứ tư 88 

Bảng 5-24: Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Principal Varimax lần thứ tư 88 

Bảng 5-25: Kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến phụ thuộc 90 

Bảng 5-26: Ma trận nhân tố với phương phép quay 90 

Bảng 5-27: Kết quả phân tách nhóm “Yếu tố thông tin” 91 

Bảng 5-28: Định nghĩa các biến độc lập trích xuất được từ phân tích nhân tố EFA 92 

Bảng 5-29: Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 93 

Bảng 5-30: Ma trận tương quan giữa các biến 95 

Bảng 5-31: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy 96 

Bảng 5-32: Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình 98 

Bảng 5-33: Kiểm định phương sai giữa các độ tuổi 106 

Bảng 5-34: Kiểm định phương sai theo giới tính 107 

Bảng 5-35: Kiểm định phương sai giữa các nhóm trình độ học vấn 108 

Bảng 5-36: Kiểm định phương sai giữa các nhóm công việc chuyên môn 108 

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 GIỚI THIỆU

Với đặc điểm vượt trội về tính “toàn cầu” và tính tương tác, hình thức quảng cáo trực tuyến đã phát triển nhanh chóng, mạng Internet đang trở thành một phương tiện quảng cáo mới lớn hơn, ấn tượng hơn Trong vài năm qua, quảng cáo trực tuyến trở thành công cụ đắc lực, đứng đầu trong mọi phương tiện truyền thông quảng cáo khác trong khía cạnh tốc độ phát triển tòan cầu Nguyên nhân của hiện tượng này là do ngày càng nhiều người dùng kết nối Internet băng thông rộng nên

họ có khuynh hướng dành nhiều thời gian hơn để lên mạng và giảm thời gian cho các ấn phẩm, truyền hình và truyền thanh

Internet đang trở thành một kênh thông tin phổ dụng hơn, và những doanh nghiệp quảng cáo trên thế giới đã và đang tận dụng xu hướng đó để thu lợi cho mình với quảng cáo trực tuyến Thị trường quảng cáo Việt Nam đã mở cửa và người tiêu dùng Việt Nam đang có xu hướng sử dụng Internet như một kênh cung cấp thông tin ngày càng cao Tuy nhiên ngành quảng cáo Việt Nam chưa bắt kịp xu hướng này

1.2 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Những số liệu thống kê của Zenith Optimedia (2007) và Global Insight (2007)

về tổng mức đầu tư cho các hình thức quảng cáo đã cho thấy trên thế giới đã có sự chuyển dịch đầu tư của các nhà quảng cáo vào hình thức quảng cáo trực tuyến Và những điều tra về thị trường của Double Click (2006) đã cho thấy xu hướng chuyển dịch mối quan tâm của người tiêu dùng từ các quảng cáo truyền thống sang quảng cáo trực tuyến Những điều tra thị trường trên thế giới đã cho thấy rằng những doanh nghiệp quảng cáo và nhà quảng cáo trên thế giới đã nắm bắt được xu hướng phát triển của quảng cáo trực tuyến và vận động theo xu hướng phát triển đó

Những nghiên cứu khoa học về thái độ của người sử dụng đối với quảng cáo trực tuyến cũng đã được các tác giả trên thế giới quan tâm và đã xây dựng mô hình

các yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến như:

(1) Mô hình các yếu tố tác động đến nhận thức giá trị và thái độ đối với quảng cáo trực tuyến của tác giả Ducoffe (1996)

(2) Mô hình các yếu tố tác động đến nhận thức giá trị và thái độ đối với quảng cáo trực tuyến mở rộng của hai tác giả Brackett và Carr (2001)

Kết quả nghiên cứu của các tác giả trên chỉ dừng lại ở việc xây dựng mô hình các yếu tố tác động đến nhận thức giá trị và thái độ đối với quảng cáo trực tuyến, chứ chưa đi đến việc xác định xu hướng chấp nhận sử dụng của người sử dụng internet đối với quảng cáo trực tuyến

Hiệp hội quảng cáo Việt Nam được thành lập ngày 19/11/2001 là tổ chức được thành lập với mục tiêu hoạt động là tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh và nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp quảng cáo tại Việt Nam Bài viết được đăng tải trên website của Hiệp hội đã xác nhận xu hướng phát triển của quảng cáo trực tuyến trong tương lai tại Việt Nam Tuy nhiên Hiệp hội chưa có hoặc chưa công bố những nghiên cứu về thái độ và xu hướng chấp nhận sử dụng quảng cáo trực tuyến của người sử dụng internet để giúp cho các doanh nghiệp quảng cáo cũng như người quảng cáo nắm bắt được xu hướng này

Tham khảo danh mục đề tài luận văn thạc sĩ tại Khoa Quản lý Công nghiệp - Trường Đại học Bách Khoa TP HCM (12/2008) cho thấy chưa có tác giả nào thực hiện đề tài này

Từ những trình bày ở trên, tác giả nhận thấy việc cần thiết phải có một nghiên cứu về các yếu tố tác động đến thái độ và xu hướng chấp nhận sử dụng quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Có thể thấy rằng các doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận định đúng về tầm quan trọng của hình thức quảng cáo trực tuyến trong việc xây dựng thương hiệu và thúc đẩy ý định mua hàng của khách hàng Việc thiếu những nghiên cứu thị trường

về thị hiếu và sự chấp nhận khách hàng đối với hình thức quảng cáo trực tuyến làm

cho các doanh nghiệp cảm thấy dè dặt và hoài nghi về tính hiệu quả khi đầu tư vào quảng cáo trực tuyến

Các mục tiêu nghiên cứu đặt ra:

(1) Tổng luận lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến sự hình thành và phát triển của hình thức quảng cáo trực tuyến trên thế giới và Việt Nam, và sự tác động của quảng cáo trực tuyến đến hành vi mua của người tiêu dùng trên thế giới

(2) Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng và xu hướng của người tiêu dùng đối với việc sử dụng quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam

(3) Áp dụng mô hình nghiên cứu để đánh giá xu hướng sử dụng của người tiêu dùng đối với các hình thức quảng cáo trực tuyến sẵn có tại Việt Nam (4) Xác định những yếu tố quyết định đến xu hướng của người tiêu dùng trong việc sử dụng quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam để đưa ra những đóng góp trong việc xây dựng những hình thức quảng cáo trực tuyến phù hợp với xu hướng sử dụng đó

Dựa vào kết quả nghiên cứu trên nghiên cứu này xác định độ tuổi của đối tượng nghiên cứu là từ 18 tuổi trở lên, biết sử dụng internet và có hiểu biết về quảng cáo trực tuyến Do hạn chế về mặt thời gian cũng như chí phí, phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn trong nội thành Tp HCM

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài sẽ được tiến hành thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật thảo luận tay đôi, giữa người thực hiện nghiên cứu và đối tượng cần thu thập thông tin Thông tin thu nhận được từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo

về các yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng quảng cáo trực tuyến của người tiêu dùng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành với kỹ thuật phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi chi tiết Mẫu được chọn theo phương pháp lẫy mẫu thuận tiện Thông tin thu nhận từ nghiên cứu định lượng được dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo đã thiết kế; đồng thời tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất Việc đánh giá, kiểm định được thực hiện thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến với phần mềm sử dụng là SPSS phiên bản 16

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu giúp cho chúng ta hiểu được thái xu hướng của người tiêu dùng Việt Nam đối với quảng cáo trực tuyến và tầm quan trọng của quảng cáo trực tuyến trong việc xây dựng thương hiệu và nâng cao hiệu quả của tiếp thị Từ đó giúp người quảng cáo phân khúc và nhận diện được cách giành được khách hàng trên từng kênh trực tuyến để đề ra những chiến lược phù hợp trong phát triển hệ thống bán lẻ; tối ưu các hoạt động quảng cáo trực tuyến

Kết quả của nghiên cứu giúp doanh nghiệp quảng cáo và người quảng cáo hiểu

rõ về các yếu tố tác động đến thái độ và xu hướng sử dụng của người tiêu dùng để đưa ra những hình thức quảng cáo trực tuyến phù hợp

1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Luận văn bao gồm 06 chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu; lý do hình thành đề tài, mục tiêu,

phạm vi, phương pháp và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết của đề tài, các nghiên cứu trước đây và các

kết quả của các nghiên cứu đó; trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Trình bày tổng quan về sự hình thành và phát triển của hình thức quảng

cáo trực tuyến trên thế giới và tại Việt Nam

Chương 4: Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và kiểm định

sự phù hợp của mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra

Chương 5: Trình bày các kết quả nghiên cứu đạt được

Chương 6: Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, những hạn

chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 GIỚI THIỆU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài Chương 2 sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết, các mô hình lý thuyết đã được nghiên cứu trước Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết của mô hình

Chương 2 gồm hai phần chính: (1) Cơ sở lý thuyết và kết quả của các nghiên cứu trước; (2) mô hình nghiên cứu đề xuất

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ KẾT QUẢ CỦA CÁC NGHIÊN CỨU

Giá trị của quảng cáo được xem là một đánh giá nhận thức về quảng cáo (Ducoffe 1995) Ducoffe (1995) đã xây dựng một mô hình cho việc dự báo nhận thức giá trị và thái độ của khách hàng đối với quảng cáo Trong đó các yếu tố “yếu

tố giải trí”, “yếu tố cung cấp thông tin”, và “yếu tố sự khó chịu” được chỉ ra là những yếu tố thành phần trong việc lượng giá giá trị quảng cáo của người tiêu dùng

và từ đó tác động đến thái độ của họ đối với quảng cáo Sau đó, Ducoffe (1996) áp dụng mô hình này vào môi trường web Không phân biệt giữa hai hình thức quảng cáo (quảng cáo truyền thống và quảng cáo trên web)

Hình 2-1: Mô hình nhận thức giá trị và thái độ đối với quảng cáo trực tuyến

(Nguồn: Ducoffe, 1996)

Kết quả nghiên cứu của Ducoffe (1996) xác nhận lại kết quả trước đây và tìm

ra rằng thái độ đối với quảng cáo trực tuyến phụ thuộc trực tiếp vào giá trị quảng cáo Hơn nữa, giá trị quảng cáo phụ thuộc vào đặc điểm tính chất của quảng cáo trực tuyến gồm tính chất giải trí, tính chất giàu thông tin, và tính chất kích thích sự khó chịu

2.2.2 MÔ HÌNH NHẬN THỨC GIÁ TRỊ VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG

CÁO TRỰC TUYẾN MỞ RỘNG

Brackett và Carr (2001) kế thừa những kết quả nghiên cứu của Ducoffe và mở rộng mô hình thêm vào đó yếu tố tin cậy và yếu tố nhân khẩu học Yếu tố tin cậy có liên quan trực tiếp đến giá trị quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng nghiên cứu là sinh viên đại học cho thấy các yếu tố nhân khẩu học là khoa, tuổi và giới tính chỉ tác động đến thái độ đối với quảng cáo

mà thôi

Hình 2-2: Mô hình nhận thức giá trị và thái độ đối với quảng cáo trực tuyến mở rộng

(Nguồn: Brackett và Carr, 2001)

Kết quả nghiên cứu của Brackett và Carr (2001) xác nhận lại kết quả nghiên cứu của Ducoffe (1996) và khẳng định hai yếu tố tin cậy cảm nhận và nhóm yếu tố nhân khẩu học có ảnh hưởng đến thái độ của người sử dụng internet đối với quảng cáo trực tuyến

2.2.3 TÍNH TƯƠNG TÁC CỦA HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TRỰC

TUYẾN

Những kết quả trong nghiên cứu mô hình nhận thức giá trị và thái độ đối với quảng cáo trực tuyến (Ducoffe, 1996), mô hình nhận thức giá trị và thái độ đối với quảng cáo trực tuyến mở rộng (Brackett và Carr, 2001) chưa đưa vào mô hình nghiên cứu yếu tố tương tác của quảng cáo trực tuyến

Một trong những sự khác biệt giữa quảng cáo truyền thống và quảng cáo trực

tuyến là mức độ tương tác mà người tiêu dùng có thể trải nghiệm với một quảng cáo Các nghiên cứu chỉ ra rằng “yếu tố tương tác” có ảnh hưởng đến sự nhận thức của người tiêu dùng đối với giá trị quảng cáo và thái độ (Cho và Leckenby, 1999;

Wu, 1999) Từ nhiều cách định nghĩa khác nhau về sự tương tác, Cho và Leckenby (1999); Sukpanich và Chen (2000) đưa ra định nghĩa về sự tương tác theo ba nhóm

“tương tác người-người”, “tương tác người-thông điệp”, “tương tác người-máy tính” Đối với quảng cáo trực tuyến, Sukpanich và Chen (2000) phân loại sự tương tác ra làm ba danh mục: “tương tác máy”, “tương tác nội dung”, và “tương tác người” Những nghiên cứu ở trên đã thêm vào mô hình nghiên cứu “yếu tố tương tác” Yếu tố tương tác có thể ảnh hưởng tích cực đến giá trị quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo

Hình 2-3: Tác động của tính tương tác đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến

(Nguồn: Cho và Leckenby, 1999)

2.2.4 THÁI ĐỘ VỀ TÍNH RIÊNG TƯ

Tính riêng tư chỉ về mức độ giới hạn thông tin cá nhân được bảo mật đối với người khác (Rust, Kannan và Peng, 2002) Tính riêng tư của người tiêu dùng đã luôn là một vấn đề được cọi trọng trong nghiên cứu tiếp thị, và ngày càng có ảnh hưởng lớn hơn trong một vài năm gần đây theo sự phát triển của các giao dịch thương mại thông qua Internet (Rust, Kannan và Peng, 2002)

Kết quả nghiên cứu thực hiện bởi Wang và Petrison (1993) cho thấy những người tiêu dùng thuộc những nhóm tuổi càng cao thì càng có thái độ thận trọng hơn đối với những nguy cơ xâm hại thông tin cá nhân của họ Một số nghiên cứu khác

chỉ ra những người tiêu dùng cho rằng họ không có khả năng kiểm soát tòan bộ thông tin cá nhân của họ sẽ cảm thấy càng lo ngại về vấn đề xâm phạm tính riêng tư (Culnan, 1993; Sheehan và Hoy, 2000)

“Thái độ về tính riêng tư” được Parissa và Maria đưa vào mô hình nghiên cứu

về thái độ chấp nhận sử dụng quảng cáo trên điện thoại di động tại Australia(2002) Kết quả nghiên cứu cho thấy “Thái độ về tính riêng tư” có tác động đến xu hướng chấp nhận sử dụng quảng cáo trên điện thoại di động của người tiêu dùng

2.2.5 MÔ HÌNH QUẢNG CÁO TƯƠNG TÁC

Mô hình quảng cáo tương tác (Interactive Advertising Model – IAM) do Rodgers và Thorson đề xướng (2000) đã chỉ rõ vai trò của người tiêu dùng đối với hình thức quảng cáo trực tuyến, và đề xuất một mô hình xử lý thông tin tương tác (interactive information-processing model) của mô hình quảng cáo trực tuyến Mô hình này bao gồm hai yếu tố điều khiển của người tiêu dùng: động cơ sử dụng internet và quy trình xử lý thông tin; yếu tố điều khiển của người quảng cáo: loại quảng cáo (advertising type), định dạng (format) và các điểm đặc trưng

Hình 2-4: Mô hình quảng cáo tương tác

(Nguồn: Rodgers và Thorson, 2000)

Từ mô hình IAM cho thấy rằng động cơ sử dụng internet ảnh hưởng đến cách thức sử dụng và thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến Và mô hình trên cũng chỉ ra bốn động cơ sử dụng internet chính: nghiên cứu, mua sắm, lướt web/giải trí, giao tiếp cộng đồng

Kết quả của nghiên cứu từ mô hình IAM đã xác định những kết quả chính quảng cáo trực tuyến tác động đến người sử dụng bao gồm:

(1) Quên/phớt lờ quảng cáo

(2) Chú tâm đến quảng cáo

(3) Bấm vào quảng cáo

(4) Tìm hiểu website mà mẫu quảng cáo liên kết tới

(5) E-mail cho người quảng cáo

(6) Mua sản phẩm

2.2.6 THUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ (TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng sử dụng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi sử dụng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gian đình, bạn bè, đồng nghiệp, …); những người này khuyến khích hay không khuyến khích họ sử dụng Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng sử dụng của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc sử dụng của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

(Nguồn: website của Ajzen: http://www.people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html)

Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào

mô hình TRA Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực

và các cơ hội để thực hiện hành vi

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.3.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Mô hình nghiên cứu “Xu hướng của người sử dụng internet đối với việc sử dụng quảng cáo trực tuyến” sử dụng các nghiên cứu nền tảng về quảng cáo trực tuyến để đưa ra các yếu tố thành phần tác động đến ích lợi cảm nhận và thái độ hướng đến việc sử dụng quảng cáo trực tuyến, và sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ để dự đoán xu hướng sử dụng quảng cáo trực tuyến của người tiêu dùng

Các yếu tố thành phần cho mô hình nghiên cứu đề xuất từ các nghiên cứu nền tảng sẽ được lựa chọn như sau:

ƒ Dựa vào mô hình thái độ đối với quảng cáo trực tuyến của Brackett và Carr thực hiện (2001), chọn sử dụng năm khái niệm: (1) Sự giải trí cảm nhận, (2) Yếu tố thông tin, (3) Sự khó chịu cảm nhận, (4) Sự tin cậy cảm nhận

ƒ Dựa vào kết quả nghiên cứu thực hiện bởi Wang và Petrison (1993), Culnan (1993), Sheehan và Hoy (2000), Parissa và Maria (2002); chọn sử dụng khái niệm: (5) Thái độ về tính riêng tư

ƒ Dựa vào kết quả của nghiên cứu về tác động của tính tương tác đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến do Cho và Leckenby thực hiện (1999), chọn

sử dụng khái niệm: (6) Sự tương tác

ƒ Dựa vào thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1985), chọn sử dụng hai khái niệm: (7) Chuẩn chủ quan, (8) Nhận thức kiểm soát hành vi

ƒ Kết hợp mô hình thái độ đối với quảng cáo trực tuyến do Brackett và Carr (2001) và thuyết hành vi dự định TPB, chọn sử dụng khái niệm: (9) Xu hướng sử dụng quảng cáo trực tuyến; đồng thời đưa ra mối liên hệ giữa các yếu tố thành phần trong mô hình

Hình 2-7: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.2 CÁC THÀNH PHẦN VÀ GIẢ THUYẾT TRONG MÔ HÌNH

2.3.2.1 SỰ GIẢI TRÍ CẢM NHẬN

Tính giải trí trong thông tin quảng cáo là một yếu tố rất quan trọng tác động đến giá trị của quảng cáo truyền thống (Ducoffe, 1995) Những nghiên cứu mở rộng của Ducoffe (1996) cho thấy tính giải trí trong thông tin quảng cáo trực tuyến có tác động tích cực đến giá trị và thái độ của người tiêu dùng, và do đó yếu tố này sẽ tác động đến xu hướng sử dụng quảng cáo trực tuyến của người tiêu dùng Một mức độ thích thú cao và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác với các phương tiện truyền thông trên cơ sở máy tính (computer-based media) sẽ đồng thời dẫn đến các ảnh hưởng tích cực trong cảm nhận và tâm trạng của người tiêu dùng (Hoffman and Novak, 1996) Cảm giác thích thú của một người nào đó đối với quảng cáo đóng vai

trò lớn nhất trong việc đo lường toàn bộ thái độ của họ đối với quảng cáo (Shavitt, Lowrey và Haefner, 1998) Tính giải trí biểu thị khả năng đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng về “khuynh hướng thoát ly thực tế (escapism), nhu cầu tiêu khiển (diversion), nhu cầu thỏa mãn về thẩm mỹ (aesthetic enjoyment) hay giải phóng cảm xúc (emotion release)” (McQuail, 1983) Nghiên cứu trước đây còn chỉ

ra rằng, những người duyệt web nào cảm nhận thấy một mẫu quảng cáo dạng banner thú vị thì sẽ cảm thấy trung thành hơn với thương hiệu của sản phẩm được quảng cáo; và cũng sẽ có nhiều khả năng mua sản phẩm với thương hiệu đó (Stem

và Zaichowsky 1991)

Quảng cáo trực tuyến nổi trội hơn hẳn so với các hình thức quảng cáo truyền thống nhờ sự đa dạng và phong phú của các thiết kế quảng cáo và hình thức truyền tải thông tin đến cho người sử dụng Quảng cáo trực tuyến ở một khía cạnh nào đó

sẽ góp phần tạo sự sinh động cho website, và tạo ra sự thích thú đối với người truy cập website đó Hình ảnh, video, hay các kết quả từ khảo sát trực tuyến tạo cho người xem cảm giác vui mắt hay thú vị

Do đó sự giải trí cảm nhận đóng vai trò tích cực tác động đến ích lợi cảm nhận của người sử dụng

Giả thuyết H 1: sự giải trí cảm nhận quan hệ dương (+) với “Xu hướng sử dụng” quảng cáo trực tuyến

2.3.2.2 YẾU TỐ THÔNG TIN

Barker và Groenne (1996) và Ducoffe (1996) chỉ ra rằng yếu tố thông tin là yếu tố quan trọng nhất đối với quảng cáo trên internet, khách hàng tiềm năng thường đòi hỏi các thông tin bổ sung cho sản phẩm mà họ có nhu cầu Việc người tiêu dùng tìm kiếm thông tin trên internet sẽ trở thành hoạt động phổ biến nhất đối với thương mại trên internet, do tìm kiếm thông tin là “phương pháp chủ yếu để dạo trên thị trường ảo (virtual marketplace)” (Choi, Stahl và Whinston, 2003) Nói cách khác, internet có thể được xem là một môi trường kéo “nơi khách hàng tiềm năng được kéo bởi thông tin trên các gian hàng và quảng cáo trên Web” (Shim, Qureshi

và Siegel, 2000) Thêm vào đó, “yếu tố tương tác và tính chất kéo (pull nature)” làm cho quảng cáo trực tuyến gây ra ít sự khó chịu hơn đối với người tiêu dùng so với quảng cáo trên những phương tiện truyền thông khác (Ducoffe, 1996; Scholosser, Shavitt và Kanfer, 1999)

Do đó yếu tố thông tin đóng vai trò tích cực đến xu hướng sử dụng của người tiêu dùng

Giả thuyết H 2: yếu tố thông tin quan hệ dương (+) với “Xu hướng sử dụng” quảng cáo trực tuyến

2.3.2.3 SỰ KHÓ CHỊU CẢM NHẬN

Kinh nghiệm và sự cảm nhận của người tiêu dùng là riêng biệt Một mẫu quảng cáo được thiết kế với mục tiêu mang lại sự giải trí và thông tin có thể lại nhận được phản hồi không tích cực là gây ra sự khó chịu ở một số người tiêu dùng

Cảm giác khó chịu của người tiêu dùng khi họ bị bôi nhọ bởi quảng cáo có ảnh hưởng rất lớn đến thái độ của người tiêu dùng đến quảng cáo (Shavitt, Lowrey

và Haefner, 1998) “Khi quảng cáo sử dụng các kỹ thuật gây ra sự khó chịu, sự xúc phạm hay thái quá, người tiêu dùng thường sẽ cảm thấy những tác động không mong muốn và khó chịu từ quảng cáo đó” (Ducoffe, 1996) Sự khó chịu làm giảm

đi tính hiệu quả của quảng cáo (Aaker và Bruzzone, 1985) Một điều gây nên sự phiền toái đối với người tiêu dùng khác đó là những thông điệp quảng cáo không mong muốn, thường được gọi là spam (Dickinger, 2004)

Kết quả nghiên cứu của Ducoffe (năm 1996) cũng cho thấy sự khó chịu cảm nhận có tương quan âm đối với giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với quảng cáo Từ kết quả nghiên cứu trước của Ducoffe (1996) và những nhận định trên, tác giả đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H 3: sự khó chịu cảm nhận quan hệ âm (-) với “Xu hướng sử dụng” quảng cáo trực tuyến

2.3.2.4 SỰ TIN CẬY CẢM NHẬN

Sự tin cậy của người tiêu dùng vào nhà quảng cáo và các doanh nghiệp đã và

đang được quan tâm nhiều hơn (Goldberg và Hartwick 1990; Goldsmith, Lafferty

và Nowell 2000) Sự tin cậy của người tiêu dùng vào doanh nghiệp được định nghĩa

là “mức độ tin tưởng của người tiêu dùng về khả năng của doanh nghiệp trong việc sản xuất và phân phối sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng” (Keller 1998, p.426) Sự tin cậy đã được chứng minh là có ảnh hưởng trực tiếp, tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với thương hiệu, và ý định mua hàng của người tiêu dùng (Goldsmith, Lafferty, và Nowell 2000) Trong một

số nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo, sự tin cậy của người tiêu dùng vào người đăng quảng cáo (advertiser), được định nghĩa là “cảm nhận về tính chính xác hay trung thực của người đi thuê quảng cáo (sponsor)” (MacKenzie and Lutz 1989,

p 51) Sự tin cậy vào quảng cáo dùng để chỉ mức độ tin tưởng của người tiêu dùng vào thông điệp của quảng cáo, và dựa trên cơ sở “lòng tin của người tiêu dùng đặt vào nguồn gốc của các mẫu quảng cáo đó” (niềm tin vào người đăng quảng cáo) Tuy nhiên những nghiên cứu ở trên đây của MacKenzie và Lutz (1989) và Goldsmith (2000) chưa được kiểm chứng trong ngữ cảnh quảng cáo trên web

Brackett và Carr (2001) đã đưa yếu tố sự tin cậy vào mô hình kiểm định thái

độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến Dựa trên kết quả nghiên cứu của, ta đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H 4: sự tin cậy cảm nhận quan hệ dương (+) với “Xu hướng sử dụng quảng cáo trực tuyến”

2.3.2.5 THÁI ĐỘ VỀ TÍNH RIÊNG TƯ

Đối với hình thức quảng cáo trực tuyến, thông tin cá nhân của người tiêu dùng

có thể bị xâm hại thông qua việc nhà quảng cáo cài đặt các cookies và các chương trình nhằm phát hiện ra thị hiếu của người truy cập internet cùng các thông tin cá nhân khác mà nhà quảng cáo có thể sử dụng để phát tán một cách có hiệu quả các quảng cáo của họ Và do đó người tiêu dùng hoàn toàn có cơ sở khi đặt ra sự lo ngại

về việc xâm hại thông tin cá nhân của mình từ hình thức quảng cáo trực tuyến

Giả thuyết H 5: “Thái độ về tính riêng tư” có quan hệ âm (-) với “Xu hướng sử

dụng” quảng cáo trực tuyến

2.3.2.6 SỰ TƯƠNG TÁC

Vượt hơn tất cả các phương tiện quảng cáo truyền thống, ưu điểm lớn nhất của quảng cáo trực tuyến là tính tương tác cao đối với người dùng Chính quyền năng này khiến cho loại hình quảng cáo trực tuyến có triển vọng phát triển rất lớn trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay, và hiệu quả do nó mang lại sẽ bỏ xa các loại hình quảng cáo truyền thống Kết quả của một số nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng “Sự tương tác” là yếu tố có thể ảnh hưởng đến cảm nhận của người tiêu dùng

về giá trị và thái độ đối với quảng cáo (Cho và Leckenby, 1999; Wu, 1999)

Kết quả nghiên cứu của Ducoffe (năm 1996), Brackett và Car (năm 2001), Wang (năm 2002) chỉ ra rằng “Sự tương tác” có tương quan dương đối với thái độ của người sử dụng đối với quảng cáo trực tuyến

Dựa vào những nhận định và kết quả nghiên cứu trên, tác giả đưa vào mô hình giả thuyết:

Giả thuyết H 6: “Sự tương tác” có quan hệ dương (+) với “Xu hướng sử dụng” quảng cáo trực tuyến

2.3.2.7 CHUẨN CHỦ QUAN

Trong thuyết hành vi dự định dự định (TPB) và thuyết hành động hợp lý (TRA), chuẩn chủ quan phản ánh mức độ ủng hộ/phản đối của những người có liên quan đến người sử dụng dịch vụ và động cơ của người sử dụng thực hiện theo mong muốn của những người gây ra ảnh hưởng

Nghiên cứu của Klein (1998) về hành vi của người tiêu dùng trên môi trường internet cho thấy trước khi người tiêu dùng quyết định mua một mặt hàng nào đó họ

sẽ có xu hướng tìm kiếm những thông tin bổ sung về sản phẩm và những kinh nghiệm của những người sử dụng khác Người tiêu dùng ít khi mua sản phẩm mà chưa được nghe nói về sản phẩm đó, họ có khuynh hướng mua hàng theo giới thiệu, khuyến khích của người khác, nhất là khi mua hàng trên mạng

Với đặc thù công nghệ của mình, đặc biệt là tính chất world-wide không biên

giới, Internet ngày nay đã trở thành một phương tiện truyền tin liên lạc phổ cập nhất Quảng cáo trực tuyến với lợi thế tương tác cho phép người tiêu dùng có thể nhận xét, đánh giá về từng sản phẩm đang được quảng cáo; truyền tải nội dung quảng cáo cho nhau Do đó, yếu tố chuẩn chủ quan sẽ có tác động tích cực đến xu hướng sử dụng quảng cáo

Giả thuyết H 7: “Chuẩn chủ quan” có quan hệ dương (+) với “Xu hướng sử dụng” quảng cáo trực tuyến

2.3.2.8 NHẬN THỨC KIỂM SOÁT HÀNH VI

Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh niềm tin của người sử dụng về các nguồn lực và cơ hội hỗ trợ thực hiện hành vi cũng như việc tồn tại các yếu tố bên ngoài/trong tạo ra cản trở hành vi Theo đó, nhận thức kiểm soát hành vi bao gồm hai thành phần: (1) Điều kiện thuận lợi liên quan đến việc cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng (về khía cạnh kỹ thuật và tổ chức thực hiện) đang có sẽ hỗ trợ việc sử dụng dịch vụ; (2) Hiệu quả cá nhân cho biết sự tự tin về khả năng thực hiện hành vi của chính người sử dụng Quảng cáo trực tuyến là hình thức quảng cáo sử dụng internet

và các dịch vụ World Wide Web để truyền tải các thông điệp tiếp thị đến người tiêu dùng Do đó đối với người sử dụng, điều kiện thuận lợi để họ tiếp cận và sử dụng quảng cáo trực tuyến đó là phương tiện về máy tính, đường truyền internet, và nhận thức về hiệu quả cá nhân liên quan đến việc người sử dụng tự trang bị các kiến thức cần thiết, cảm thấy thoải mái, tự tin khi sử dụng

Giả thuyết H 8: “Nhận thức kiểm soát hành vi” có quan hệ dương (+) với “Xu hướng sử dụng” quảng cáo trực tuyến

2.3.2.9 XU HƯỚNG SỬ DỤNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN

Một số nghiên cứu trước đây được thực hiện bởi Ducoffe (1996), Brackett và Car (2001), Wang và Ping Zhang (2002) về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến dừng lại ở mức độ nghiên cứu sự tác động của các yếu tố thành phần đến thái độ và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng; những nghiên cứu trên chưa nghiên cứu tác động của các yếu tố thành phần đến xu hướng hành vi

chấp nhận sử dụng quảng cáo trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu của Tsang, Ho, và Liang (2002) cho thấy thái độ đối với quảng cáo có tương quan thuận đối với xu hướng hành vi của người tiêu dùng đối với sự chấp nhận sử dụng quảng cáo trên điện thoại di động; nghiên cứu này đồng thời đưa ra thang đo về ý định hành vi và hành vi sử dụng quảng cáo trên điện thoại di động Những nghiên trên là tiền đề để tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng quảng cáo trực tuyến

Rodgers và Thorson (2000) đưa ra mô hình quảng cáo tương tác (IAM – Internet Advertising Model) nhằm mô tả các phân đoạn xử lý trong quy trình giao tiếp của người tiêu dùng đối với các thông điệp quảng cáo trên internet, trong mô hình bao gồm hai nhóm “quyền sở hữu kiểm soát” thông điệp quảng cáo là “kiểm soát bởi nhà quảng cáo” và “kiểm soát bởi người tiêu dùng” Mô hình quảng cáo tương tác đồng thời định nghĩa những hành vi tương tác của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Internet Mô hình quảng cáo tương tác đồng thời là cơ sở để định nghĩa khái niệm “Xu hướng sử dụng” quảng cáo trực tuyến của người tiêu dùng:

“Xu hướng sử dụng” quảng cáo trực tuyến đề cập đến dự định của người tiêu dùng trong việc sẽ chấp nhận sử dụng quảng cáo trực tuyến và có những phản hồi tích cực, về lâu dài họ sẽ sử dụng quảng cáo trực tuyến cho nhu cầu tìm hiểu thông tin về các loại sản phẩm/dịch vụ mà họ đang có nhu cầu

Trên thực tế không ít doanh nghiệp tại Việt Nam sử dụng loại hình quảng cáo trực tuyến với mục đích thăm dò hơn là đặt niềm tin vào hiệu quả thật sự Việc nghiên cứu xu hướng sử dụng quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam sẽ giúp doanh nghiệp hiểu về hành vi sử dụng hiện tại và ý định sử dụng về lâu về dài của người tiêu dùng đối với hình thức quảng cáo trực tuyến; do đó, sẽ giúp doanh nghiệp cảm thấy an tâm về tính hiệu quả khi đầu tư vào quảng cáo trực tuyến

2.3.2.10 TÓM TẮT VỀ CÁC GIẢ THUYẾT TRONG MÔ HÌNH

Bảng 2-1: Bảng tóm tắt các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất

Giả

thuyết

Nội dung

H 1 “Sự giải trí cảm nhận” có quan hệ dương (+) với “Xu hướng sử dụng”

quảng cáo trực tuyến

H 2 “Yếu tố thông tin” có quan hệ dương (+) với “Xu hướng sử dụng”

quảng cáo trực tuyến

H 3 “Sự khó chịu cảm nhận” có quan hệ âm (-) với “Xu hướng sử dụng”

quảng cáo trực tuyến

H 4 “Sự tin cậy cảm nhận” có quan hệ dương (+) với “Xu hướng sử dụng”

quảng cáo trực tuyến

H 5 “Thái độ về tính riêng tư” có quan hệ âm (-) với “Xu hướng sử dụng”

quảng cáo trực tuyến

H 6 “Sự tương tác” có quan hệ dương (+) với “Xu hướng sử dụng” quảng

cáo trực tuyến

H 7 “Chuẩn chủ quan” có quan hệ dương (+) với “Xu hướng sử dụng”

quảng cáo trực tuyến

H 8 “Nhận thức kiểm soát hành” vi có quan hệ dương (+) với “Xu hướng

sử dụng” quảng cáo trực tuyến

2.4 TÓM TẮT

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo, nghiên cứu đã được thực hiện và các kết quả của những nghiên cứu đó Từ đó đưa ra mô hình khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng quảng cáo trực tuyến của người tiêu dùng Các yếu tố tác động được phân ra làm ba nhóm yếu tố: nhóm yếu tố tác động dương (+) và nhóm yếu tố tác động âm (-), và khác biệt đến xu hướng sử dụng

quảng cáo trực tuyến Nhóm yếu tố tác động dương (+) bao gồm: Sự giải trí cảm nhận, Yếu tố thông tin, Sự tin cậy cảm nhận, Sự tương tác, Chuẩn chủ quan, và Nhận thức kiểm soát hành vi Nhóm yếu tố có tác động âm (-) bao gồm: Sự khó chịu cảm nhận, Thái độ về tính riêng tư

Chương 3 tiếp theo sẽ trình bày sơ lược sự hình thành và phát triển của hình thức quảng cáo trực tuyến trên thế giới và tại Việt Nam; sự tác động của quảng cáo trực tuyến đến hành vi mua của người tiêu dùng trên thế giới; giới thiệu về các dạng quảng cáo trực tuyến phổ biến tại Việt Nam và một số nhận định về thái độ của các doanh nghiệp Việt Nam đối với quảng cáo trực tuyến

CHƯƠNG 3: SỰ HÌNH THÀNH

VÀ PHÁT TRIỂN CỦA HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TRÊN THẾ GIỚI VÀ TẠI VIỆT NAM

3.1 GIỚI THIỆU

Chương 2 đã trình bày về cơ sở lý thuyết và kết quả của một số nghiên cứu trước đây Đồng thời, chương 2 đã trình bày về mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng quảng cáo trực tuyến của người tiêu dùng và các giả thuyết của mô hình kèm theo Mô hình nghiên cứu đề xuất đưa ra tám yếu tố tác động: (1) sự giải trí cảm nhận, (2) yêu tố thông tin, (3) sự khó chịu cảm nhận, (4) sự tin cậy cảm nhận, (5) nhóm các yếu tố nhân khẩu học, (6) sự tương tác, (7) chuẩn chủ quan và (8) nhận thức kiểm soát hành viO

Chương 3 sẽ trình bày sơ lược sự hình thành và phát triển của hình thức quảng cáo trực tuyến trên thế giới và tại Việt Nam; sự tác động của quảng cáo trực tuyến đến hành vi mua của người tiêu dùng trên thế giới; giới thiệu về các dạng quảng cáo trực tuyến phổ biến tại Việt Nam và một số nhận định về thái độ của các doanh nghiệp Việt Nam đối với quảng cáo trực tuyến

3.1.1 KHÁI NIỆM QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN

Khái niệm “quảng cáo trực tuyến” ra đời từ năm 1994 Điểm khác biệt cơ bản với quảng cáo truyền thống là phương tiện truyền tải thông tin về sản phẩm Quảng cáo truyền thống sử dụng các kênh truyền hình, đài phát thanh, ấn phẩm báo chí, , còn quảng cáo trực tuyến sử dụng internet làm mạng lưới chính phân phối thông tin đến khách hàng

Quảng cáo trực tuyến là hình thức quảng cáo sử dụng internet và các dịch vụ World Wide Web để truyền tải các thông điệp tiếp thị nhằm cuốn hút người tiêu dùng

3.1.2 CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN

Các hình thức quảng cáo trực tuyến phổ biến:

ƒ Quảng cáo nội dung thông qua các cỗ máy tìm kiếm (contextual text): Khi người sử dụng internet gõ một từ khóa (keyword) đã được “mua” bởi một nhãn hàng, website của nhãn hàng đó sẽ hiện ra trong 5 kết quả đầu tiên tìm thấy Từ đó cơ hội khách hàng ghé thăm website, nắm thông tin và muốn mua sản phẩm – dịch vụ sẽ tăng lên

ƒ Đặt logo – banner: tại các website có lượng người truy cập lớn, đối tượng truy cập phù hợp với khách hàng tiềm năng của sản phẩm

ƒ Thông qua hệ thống e-mail: những hệ thống mail lớn như Yahoo hay MSN đều có gói quảng cáo này, các doanh nghiệp có thể gửi thông tin đến hàng loạt email trong hệ thống với chi phí rẻ Tuy nhiên hình thức này đang gây phản cảm khi tình trạng thả thư rác ngày càng tràn lan bừa bãi

ƒ Quảng cáo đa phương tiện (Rich media advertising): ứng dụng công nghệ mới nhất tạo ra các mẩu quảng cáo sản phẩm Phần mềm thông dụng là Adobe Flash Hình thức này đòi hỏi đầu tư cao về ý tưởng, thiết kế mỹ thuật Bù lại, các thành phẩm đặc biệt sáng tạo, cuốn hút và có khả năng xác định chính xác đối tượng khách hàng Hiện tại đây là hình thức quảng cáo trực tuyến hiệu quả nhất

Hiện nay, cùng với sự phát triển của Web 2.0, quảng cáo trực tuyến đang có những bước chuyển biến mới Các nhà tiếp thị đang tiếp cận với hình thức quảng cáo qua blog và các xu hướng mới trên Web 2.0 như mạng xã hội (social network),

bộ lọc xã hội (social filtering), bộ đánh dấu xã hội (social bookmarking), tiểu blog (micro blogging) như myspace.com, facebook.com, twitter.com, digg.com, zing.vn, yume.vn, cyvee.com, …

3.2 SỰ PHÁT TRIỂN CỦA QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TRÊN THẾ GIỚI

Thuật ngữ Quảng cáo trực tuyến dùng để chỉ các quảng cáo được phát hành trên Internet Các quảng cáo trực tuyến thời kỳ đầu chạy trên đường truyền modem

quay số (dial-up) như trường hợp của Prodigy Dần dần vào giữa thập niên 1990, quảng cáo trực tuyến xâm nhập thế giới World Wide Web dưới hình thức các banner quảng cáo hoặc các hình ảnh đồ họa được chèn vào các site (giống như Global Network Navigator GNN và HotWired), Rick Boyce, giám đốc phát triển thương mại của HotWired (bộ phận online của tập chí Wired) vào thời điểm đó, đã giúp hoàn tất các chiến dịch quảng cáo banner đầu tiên với 14 nhà quảng cáo (advertiser) vào tháng 10 năm 1994

Với đặc điểm vượt trội về tính “toàn cầu” và tính tương tác, hình thức quảng cáo trực tuyến đã phát triển nhanh chóng, mạng Internet đang trở thành một phương tiện quảng cáo mới lớn hơn, ấn tượng hơn Trong vài năm qua, quảng cáo trực tuyến trở thành công cụ đắc lực, đứng đầu trong mọi phương tiện truyền thông quảng cáo khác trong khía cạnh tốc độ phát triển tòan cầu Nguyên nhân của hiện tượng này là do ngày càng nhiều người dùng kết nối Internet băng thông rộng nên

họ có khuynh hướng dành nhiều thời gian hơn để lên mạng và giảm thời gian cho các ấn phẩm, truyền hình và truyền thanh Khi mối quan tâm của công chúng chuyển hướng sang Internet, các nhà quảng cáo cũng phải theo kịp họ để tiếp cận khách hàng của mình

Về phía người quảng cáo, họ đang đặt sự quan tâm ngày càng nhiều hơn vào quảng cáo trực tuyến so với các loại hình quảng cáo truyền thống “Một xu hướng lớn ở Mỹ là: những công ty quảng cáo tầm cỡ nhất đang dịch chuyển ngân quĩ của mình từ quảng cáo truyền thống sang quảng cáo trực tuyến qua Internet” (MarketingVox.com 2007) Ngân sách và tỷ lệ toàn cầu cho quảng cáo trực tuyến

đã gia tăng một cách đột ngột so với các phương tiện truyền thông khác Số liệu thống kê trích dẫn từ Zenith Optimedia (2007) sẽ cung cấp cái nhìn trực quan hơn cho dẫn chứng này

Bảng 3-1: Thống kê toàn cầu về mức đầu tư cho các hình thức quảng cáo (triệu đô la Mỹ)

(Nguồn: Zenith Optimedia, 2007)

Bảng 3-2: Thống kê toàn cầu về mức đầu tư cho các hình thức quảng cáo (%)

(Nguồn: Zenith Optimedia, 2007)