Xếp hạng website thương mại điện tử bán hàng điện tử và di động một cách tiếp cận phương pháp AHP

TÊN ĐỀ TÀI: Xếp hạng website thương mại điện tử bán hàng điện tử và di động: Một cách tiếp cận phương pháp AHP  Đánh giá và lựa chọn website thương mại điện tử dùng để xếp hạng  Xây

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA –ĐHQG -HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : Ts Nguyễn Mạnh Tuân

Cán bộ chấm nhận xét 1 :

Cán bộ chấm nhận xét 2 :

Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày 21 tháng 04 năm 2017

Thành phần Hội đồng đánh giá khóa thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ khóa luận thạc sĩ)

1 Chủ tịch: PGS.TS Phạm Ngọc Thúy

2 Thư ký: TS Nguyễn Thị Thu Hằng

3 Ủy Viên: TS Phạm Quốc Trung

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá khóa luận và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi khóa luận đã được sửa chữa (nếu có)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Trần Đình Trung MSHV: 7140626

Ngày, tháng, năm sinh: 16/10/1989 Nơi sinh: Daklak

Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh Mã số : 60 34 01 02

I TÊN ĐỀ TÀI:

Xếp hạng website thương mại điện tử bán hàng điện tử và di động: Một cách tiếp cận phương pháp AHP

 Đánh giá và lựa chọn website thương mại điện tử dùng để xếp hạng

 Xây dựng các tiêu chí phù hợp để xếp hạng các website thương mại điện tử một cách toàn diện

 Ứng dụng mô hình AHP và phần mềm Expert Choice tính toán trọng số của các tiêu chí để lựa chọn được website tốt nhất

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 07/11/2016

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn đến các thầy cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp trường Đại Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong khoảng thời gian tôi theo học chương trình đào tạo tại trường

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến Thầy Nguyễn Mạnh Tuân đã hết lòng hướng dẫn và giúp đỡ của thầy trong suốt thời gian thực hiện khóa luận tại trường Đại Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh

Xin chân thành cảm ơn gia đình, đồng nghiệp và bạn bè thân thiết đã hỗ trợ góp phần hoàn thành khóa luận này, cũng nhưng trong suốt quá trình học

Xin chân thành cảm ơn!

Tp HCM, ngày tháng năm 2017

Trần Đình Trung

TÓM TẮT

Mục tiêu của đề tài này là: (1) Đánh giá và lựa chọn website thương mại điện

tử dùng để xếp hạng, (2) Xây dựng các tiêu chí phù hợp để xếp hạng các website thương mại điện tử một cách toàn diện, (3) Ứng dụng mô hình AHP và phần mềm Expert Choice tính toán trọng số của các tiêu chí để lựa chọn được website tốt nhất

Nghiên cứu được tiến hành thông qua việc thu thập dữ liệu và xây dựng các tiêu chí để xếp hạng bốn website thương mại điện tử (TMĐT) Bốn website mà tác giả chọn đều cùng thuộc loại website thương mại điện tử bán hàng, thuộc nhóm bán điện thoại, máy tính và đều là những website uy tín, có doanh thu bán hàng cao ở Việt Nam (Theo VECITA) Bốn website này lần lượt là: www.theigioidiong.com,

www.fptshop.com.vn, www.vienthonga.vn, www.viettelstore.vn Ứng dụng phương pháp AHP để thực hiện đề tài này và sử dụng phần mền Expert Choice để hỗ trợ xử

ABSTRACT

The objectives of this topic are: (1) Evaluate and select e-commerce websites for ranking; (2) Develop appropriate criteria for ranking e-commerce websites comprehensively, (3) Application of AHP model and Expert Choice software calculate the weight of the criteria to select the best website

The research was conducted through the collection of data and the development of criteria for ranking the four e-commerce websites The four websites that the author selected are the same type of e-commerce website that sells, sells phones, computers and are reputable websites with high sales turnover in Vietnam (VECITA) These four websites are: www.theigioidiong.com, www.fptshop.com.vn, www.vienthonga.vn, www.viettelstore.vn Apply the AHP method to accomplish this topic and use the Expert Choice software to assist with data processing

The research results show that there are six important criteria in evaluating the ranking of four TMĐT websites including the following: Product, design, quality of service, technology, customer relations and logistics After the data collection survey, data processing final analysis results TMĐT website www.fptshop.com.vn is ranked highest

Finally conclusions, some recommendations along with future research direction

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan khóa luận thạc sĩ “XẾP HẠNG WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ BÁN HÀNG ĐIỆN TỬ VÀ DI ĐỘNG: MỘT CÁCH TIẾP CẬN PHƯƠNG PHÁP AHP” là công trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi thực

hiện

Các số liệu trong khóa luận này đều được thu thập một cách trung thực Toàn

bộ kết quả khảo sát được trình bày trong khóa luận cũng chưa từng được trình bày hay công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu hoặc tài liệu nào trước đây

Tp HCM, ngày tháng năm 2017

Trần Đình Trung

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN III TÓM TẮT IV ABSTRACT V LỜI CAM ĐOAN VI DANH MỤC BẢNG IX DANH MỤC HÌNH XI

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do hình thành đề tài: 1

2.1 Mục tiêu đề tài: 2

3.1 Đối tượng và phạm vi thực hiện: 3

4.1 Ý nghĩa thực tiễn thực tiễn của đề tài: 3

5.1 Bố cục của đề tài: 4

CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 Một số khái niệm cơ bản: 5

2.1.1 Khái niệm về thương mại điện tử: 5

2.1.2 Thị trường điện tử ( Electronic Market ) 5

2.1.3 Các hình thức thương mại điện tử: 5

2.1.4 Các tiêu chí đánh giá và lựa chọn website: 9

2.2 Các phương pháp đánh giá và xếp hạng website thương mại điện tử: 13

2.2.1 Phương pháp AHP 13

2.2.2 Phương pháp ANP: 19

2.2.3 Đế xuất mô hình áp dụng: 21

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN ĐỀ TÀI 22

3.1 Quy trình thực hiện đề tài: 22

3.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu: 25

3.2.1 Phương pháp thu thập: 25

3.2.2 Xử lý số liệu: 28

CHƯƠNG 4: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÁC WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 30

4.1 Lựa chọn website TMĐT tham gia xếp hạng: 30

4.2 THẾ GIỚI DI ĐỘNG 31

4.3 FPT SHOP: 32

4.4 VIỄN THÔNG A: 32

4.5 VIETTEL STORE: 33

CHƯƠNG 5: ĐÁNH GIÁ VÀ XẾP HẠNG WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 35 5.1 Mô hình đánh giá và xếp hạng website TMĐT: 35

5.2 Tính toàn các tiêu chí của AHP 38

5.3 Phân tích bốn website TMĐT theo từng tiêu chí chính: 45

5.3.1 Đánh giá bốn website TMĐT theo tiêu chí sản phẩm: 45

5.3.2 Đánh giá bốn website TMĐT theo tiêu chí thiết kế: 47

5.3.3 Đánh giá bốn website TMĐT theo tiêu chí công nghệ: 48

5.3.4 Đánh giá bốn website TMĐT theo tiêu chí chất lượng dịch vụ: 49

5.3.5 Đánh giá bốn website TMĐT theo tiêu chí quan hệ khách hàng: 51

5.3.6 Đánh giá bốn website TMĐT theo tiêu chí hậu cần: 52

5.4 Thảo luận kết quả 53

5.4.1 Phân tích kết quả với phần mềm xử lý Expert Choice: 53

5.4.2 Nhận xét kết quả và khả năng ứng dụng của kết quả: 60

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64

6.1 Tóm tắt kết quả đạt được: 64

6.3 Giới hạn của đề tài 66

6.4 Hướng nghiên cứu: 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO 67

PHỤ LỤC 69

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT MỨC ĐỘ PHÙ HỢP TRONG MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ XẾP HẠNG WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 69

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHUYÊN GIA 72

PHỤ LỤC 3: QUÁ TRÌNH THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU 86

PHỤ LỤC 4: BẢNG SO SÁNH CẶP CÁC TIÊU CHÍ TRONG MÔ HÌNH 94

PHỤ LỤC 5: BẢNG SO SÁNH CẶP GIỮA BỐN WEBSITE ỨNG VỚI TỪNG TIÊU CHÍ 96

PHẦN LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 99

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Ví dụ ma trận so sánh cặp của 3 yếu tố i, j, k 16

Bảng 2.2: Thang đánh giá mức độ so sánh 17

Bảng 2.3: Bảng phân loại chỉ số ngẫu nhiên RI (Geoff Coylee, 2004) 18

Bảng 3.1: Thông tin chung chuyên gia 26

Bảng 3.2: Thông tin nhóm chuyên gia 27

Bảng 5.1: Tổng hợp các tiêu chí chính của ba nghiên cứu 35

Bảng 5.2: Thông tin nhóm người tiêu dùng khảo sát 36

Bảng 5.3: Kết quả của mức độ quan trọng của các tiêu chí chính 36

Bảng 5.4: Kết quả khảo sát mức độ quan trọng của các tiêu chí con 37

Bảng 5.5: Thang đo mức độ so sánh 39

Bảng 5.6 : Ma trận so sánh cặp các tiêu chính chính của mô hình đánh giá 39

Bảng 5.7: Kết quả tính toán trọng số ưu tiêu của sáu tiêu chí chính 40

Bảng 5.8 : Kết quả tính toán trọng số ưu tiên của các tiêu chí con ứng với các tiêu chí chính 42

Bảng 5.9: Ma trận so sánh cặp 4 website TMĐT theo tiêu chí con “Chất lượng sản phẩm” 43

Bảng 5.10: Kết quả tính toán trọng số ưu tiên của từng nhà cung cấp ứng với các tiêu chí “ Giá” 44

Bảng 5.11: Bảng điểm cho các website TMĐT bằng phần mềm Exert Choice 44

Bảng 5.12: Bảng tổng hợp trọng số của bốn Website đối với tiêu chí sản phẩm 45

Bảng 5.13 Bảng xếp hạng bốn website TMĐT theo tiêu chí Sản phẩm 47

Bảng 5.14 Bảng tổng hợp trọng số của bố Website với tiêu chí thiết kế 47

Bảng 5.15 Bảng xếp hạng bốn website TMĐT theo tiêu chí Thiết kế 48

Bảng 5.16 Bảng tổng hợp trọng số của bố Website với tiêu chí công nghệ 49

Bảng 5.17 Bảng xếp hạng bốn website TMĐT theo tiêu chí Công nghệ 49

Bảng 5.18 Bảng tổng hợp trọng số của bố Website với tiêu chí chất lƣợng dịch vụ 50

Bảng 5.19 Bảng xếp hạng bốn Website theo tiêu chí chất lƣợng dịch vụ 50

Bảng 5.20 Bảng tổng hợp trọng số của bố Website với tiêu chí quan hệ khách hàng 51

Bảng 5.21 Bảng xếp hạng bốn website theo tiêu chí Quan hệ khách hàng 52

Bảng 5.22 Bảng tổng hợp trọng số của bố Website với tiêu chí hậu cần 52

Bảng 5.23 Bảng xếp hạng bốn website TMĐT theo tiêu chí Hậu cần 53

Bảng 5.24 Kết quả đánh giá 4 website TMĐT của 9 chuyên gia 54

Bảng 5.25 Bảng tổng hợp trọng số ƣu tiên cho các tiêu chí chính và tiêu chí con 55

Bảng 5.25 Kết quả xếp hạng website TMĐT theo từng tiêu chí chính 57

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Phân loại các loại hình TMĐT (Efraim Turban, 2006 ) 6

Hình 2.3: Mô hình B2C cơ bản 8

Hình 2.4: Sơ đồ cấu trúc phân bậc (Saaty, 1980) 14

Hình 2.5: Cấu trúc mạng lưới của ANP (Saaty, 1996) 20

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 22

Hình 5.1: Mô hình đánh giá và xếp hạng website TMĐT 38

Hình 5.2 Cây phân cấp tổng hợp của chỉ số cục bộ 56

Hình 5.3 Kết quả phân tích AHP cho các website TMĐT tham gia xếp hạng 59

Hình 5.3 Kết quả tổng hợp xếp hạng website TMĐT 59

Hình 5.4 Các website TMĐT dẫn đầu về doanh thu bán hàng (Theo VECTIA) 60

Hình 5.5 Số lượng của hàng và thị phần bán lẻ điện thoại ở Việt Nam (Theo MBS) 61

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

tử của Viễn Thông A

CNTT Information Technology Công nghệ thông tin

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1 Lý do hình thành đề tài:

Với tốc độ tăng trưởng người sử dụng Internet nhanh nhất châu Á, có tỷ lệ người dân sử dụng internet là 45% ( Theo VECITA ), hiện Việt Nam đang có tới 1/3 dân số là khách hàng tiềm năng của thương mại điện tử ( theo vietnamplus.com ) Thương mại điện tử (TMĐT) đã và đang phát triển nhanh chóng vì người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sự tiện lợi của giao dịch trực tuyến Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin hàng hóa trên internet trước khi mua hàng ngày càng tăng chiếm 81% ( Theo VECITA ), các giao dịch trên các website TMĐT tăng trưởng theo từng năm ( Theo kết quả khảo sát của Cục TMĐT và công nghệ thông tin (CNTT), năm

2015 62% số người truy cập Internet đã từng mua hàng trực tuyến, tăng 4% so với năm 2014 ) Trong báo cáo TMĐT Việt Nam năm 2015 của VECITA có nêu “Theo kết quả khảo sát năm 2015 của Cục TMĐT và CNTT, giá trị mua hàng của một người mua hàng trực tuyến trong năm ước đạt 160 USD, doanh số TMĐT B2C đạt khoảng 4,07 tỷ USD, tăng 37% so với năm trước đó, chiếm khoảng 2,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước.”đã cho thấy được tiềm năng và sự phát triển nhanh chóng của TMĐT Việt Nam

Các loại hình phổ biến của TMĐT như : Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp – B2B (business to business); Giao dịch giữa doanh nghiệp với khách hàng – B2C (business to consumer); Giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau – C2C (consumer to consumer) Ở Việt Nam loại hình B2C phổ biến nhất trong TMĐT với số lượng website TMĐT B2C năm 2015 là 9.429 website ( theo VECITA ) Với sự đa dạng về dịch vụ, sản phẩm của loại hình B2C việc nhiều nhà cung cấp có thể tạo một website để bán sản phẩm của mình và cùng một loại sản phẩm, dịch vụ có thể có rất nhiều nhà cung cấp có thể bán nên sự cạnh tranh là rất gay gắt và cũng rất khó khăn để có một lượng khách hàng trung thành vì khách hàng có nhiều lựa chọn để tìm mua một sản phẩm và dịch vụ Việc nghiên cứu xếp hạng toàn diện các website TMĐT ở Việt Nam hầu như chưa có

Vì vậy, đề tài được hình thành với mục đích tìm hiểu đánh giá xếp hạng website TMĐT bán hàng Có rất nhiều phương pháp để đánh giá và lựa chọn, như phân tích thứ bậc AHP (Analytical Hierarchy Process), ANP (Analytical Network Process), TOPSIS (Similarity to Ideal Solution) Nhưng trong đề tài này tác giá sẽ

áp dụng phương tích thứ bậc AHP (Analytical Hierarchy Process) nhằm giúp xử lý các vấn đề đánh giá và lựa chọn tiêu chuẩn phức tạp Phương pháp AHP sắp xếp các phương án quyết định và chọn một phương án thỏa mãn các tiêu chuẩn cho trước Phương pháp này giúp phân tích một vấn đề phức tạp thành một hệ thống phân cấp dễ dàng thấu hiểu vấn đề chính, mỗi vấn đề nhỏ trong đó có thể phân tích độc lập AHP có một chức năng có thể nói là khác biệt so với các phương pháp phân tích khác là do khả năng “đo lường và tổng hợp nhiều yếu tố trong hệ thống phân cấp” và AHP là phương pháp ra quyết định theo nhóm mang tính khách quan, với nhiều quan điểm và thông tin khác nhau sẽ làm cho vấn đề phân tích toàn diện hơn (Forman, 2008, tr.6) Từ kết quả AHP sẽ giúp định lượng kết quả các phương

án giúp lựa chọn phương án tốt nhất

Xuất phát từ mục tiêu trên, đã hình thành đề tài: “Xếp hạng website thương mại điện tử bán hàng điện tử và di động: Một cách tiếp cận phương pháp AHP”

2.1 Mục tiêu đề tài:

Đề tài này hướng tới mục tiêu dùng kỹ thuật phân tích thứ bậc Analytic Hierarchy Process (AHP) để thực hiện đánh giá và xếp hạng website TMĐT, giúp người tiêu dùng có sự quyết định đúng hơn trong việc chọn website để mua sản phẩm và dịch

vụ

Ứng với mục tiêu đó, mục tiêu cụ thể cho khóa luận như sau:

 Đánh giá và lựa chọn website thương mại điện tử dùng để xếp hạng

 Xây dựng các tiêu chí phù hợp để xếp hạng các website thương mại điện tử một cách toàn diện

 Ứng dụng mô hình AHP và phần mềm Expert Choice tính toán trọng số của các tiêu chí để lựa chọn được website tốt nhất

3.1 Đối tượng và phạm vi thực hiện:

 Đối tượng:

- Bốn website TMĐT của bốn công ty chuyên bán về thiết bị di động ở Việt Nam là thegioididong.com, fptshop.com.vn, vienthonga.vn, viettelstore.vn

- Những người tiêu dùng đã sử dụng bốn website TMĐT ở trên

- Những chuyên gia am hiểu và đã từng sử dụng bốn website TMĐT ở trên

 Phạm vi thực hiện:

- Thực hiện xếp hạng cho bốn website về TMĐT

- Đề tài chỉ sử dụng kỹ thuật phân tích thứ bậc AHP để đánh giá và xếp hạng

Thời gian thực hiện: từ tháng 07/11/2016 đến 24/03/2017

4.1 Ý nghĩa thực tiễn thực tiễn của đề tài:

Đề tài thực hiện mục tiêu xếp hạng các website TMĐT nên có ý nghĩa đối với người tiêu dùng và công ty sở hữu website

 Người tiêu dùng: là những người tiêu dùng cuối cùng có thể cá nhân (B2C)

hay tổ chức (B2B)

 Sẽ nhận dạng được các tiêu chuẩn trong việc lựa chọn website, biết được chất lượng của bốn website TMĐT, giúp đưa ra quyết định khi muốn thực hiện mua hàng trực tuyến trên các website TMĐT cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt nhất ( cả bốn website đều cung cấp các sản phẩm và dịch vụ như nhau)

 Nhận dạng được các thế mạnh của từng website tham gia đánh giá từ

đó đưa ra được quyết định mua hàng tốt hơn

 Hiểu biết thêm về các website tham gia xếp hạng

 Công ty sở hữu webiste: Với công ty sở hữu website thì khách hàng của

công ty là người tiêu dùng và nhà cung cấp hàng hóa hợp tác với website

 Thông qua các tiêu chuẩn các số liệu phân tích của đề tài giúp công ty nhận dạng được điểm mạnh yếu của mình so với đối thủ Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng website và chính sách hợp tác với các nhà cung cấp hàng hóa

 Biết được sự đánh giá của người tiêu dùng về website của mình, từ đó biết được những tiêu chí quan trọng mà khách hàng mong muốn

 Hiểu thêm về các đối thủ cạnh tranh của mình

5.1 Bố cục của đề tài:

Bố cục khóa luận gồm 6 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan

Chương 2 : Cơ sở lý thuyết

Chương 3 : Phương pháp thực hiện

Chương 4: Giới thiệu tổng quan về các website thương mại điện tử

Chương 5: Đánh giá và xếp hạng website thương mại điện tử

Chương 6 : Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Một số khái niệm cơ bản:

2.1.1 Khái niệm về thương mại điện tử:

Thương mại điện tử (TMĐT) là quá trình mua, bán, chuyển nhượng, hoặc trao đổi sản phẩm, dịch vụ và / hoặc thông tin qua mạng máy tính, bao gồm cả internet (Efraim Turban và cộng sự, 2008 )

2.1.2 Thị trường điện tử ( Electronic Market )

TMĐT có thể được tiến hành trong một thị trường điện tử (e-marketplace), một vị trí trực tuyến, nơi người mua và người bán tiến hành giao dịch thương mại như bán hàng hoá, dịch vụ hoặc thông tin Bất kỳ cá nhân cũng có thể mở một thị trường tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến Thị trường điện tử được kết nối với người bán và người mua thông qua Internet hoặc với đối tác của mình trong tổ chức, mạng nội bộ (Efraim Turban, 2006, p 55 )

Thị trường điện tử có bốn chức năng chính: (1) tạo điều kiện cho các giao dịch diễn

ra bằng cách cung cấp một nơi gặp gỡ cho người mua và người bán; (2) cho phép các luồng thông tin có liên quan; (3) cung cấp các dịch vụ liên quan đến giao dịch thị trường, chẳng hạn như thanh toán và ký quỹ; và (4) cung cấp các dịch vụ hỗ trợ như pháp lý, kiểm toán, và an ninh

2.1.3 Các hình thức thương mại điện tử:

Có thể phân chia TMĐT ra các loại hình phổ biến ở Việt Nam như sau:

- Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp – B2B (business to business);

- Giao dịch giữa doanh nghiệp với khách hàng – B2C (business to consumer);

- Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước – B2G (business to government);

- Giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau – C2C (consumer to consumer);

- Giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân – G2C (government to consumer)

Hình 2.1: Phân loại các loại hình TMĐT (Efraim Turban, 2006 )

 Giao dịch giữa doanh nghiệp với khách hàng – B2C (business to consumer)

Mô hình TMĐT giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Đây là mô hình bán

lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng Trong TMĐT, bán lẻ điện tử có thể từ nhà sản xuất, hoặc từ một cửa hàng thông qua kênh phân phối Hàng hoá bán lẻ trên mạng thường là hàng hoá, máy tính, đồ điện tử, dụng cụ thể thao, đồ dùng văn phòng, sách và âm nhạc, đồ chơi, sức khoẻ và mỹ phẩm, giải trí v.v ( Theo voer.edu.vn )

Đơn giản hơn chúng ta có thể hiểu: Loại hình TMĐT B2C là việc một doanh nghiệp dựa trên mạng internet để trao đổi các hàng hóa dịch vụ do mình tạo ra hoặc

do mình phân phối ( Theo ecommerce.gov.vn )

Business-to-Consumer (B2C) Là hình thức TMĐT bao gồm các giao dịch bán lẻ của sản phẩm hoặc dịch vụ từ các doanh nghiệp đến người mua sắm cá nhân (Efraim Turban và cộng sự, 2008)

 Các bước thực hiện mua hàng trên website TMĐT B2C:

Hình 2.2: Sơ đồ quy trình mua hàng trên website TMĐT B2C (Efraim Turban,

2006, tr 56 )

Bước 1: Người tiêu dùng đăng ký hoặc đăng nhập tài khoản vào website TMĐT B2C ( dùng tài khoản mail để đăng ký )

Bước 2: Tìm kiếm lựa chọn loại sản phẩm cần mua Trong quá trình lựa chọn người tiêu dùng có thể so sánh các sản phẩm cần mua với nhau

Bước 3 : Chọn thương hiệu sản phẩm cần mua để xem chi tiết thông tin về sản phẩm

Bước 4 : Nhập số lượng cần mua và thực hiện mua hàng

Bước 5 : Kiểm tra thông tin cá nhân ( số điện thoại, địa chỉ muốn giao hàng tới ) Bước 6 : Xem lại tổng số tiền của sản phẩm, phí vận chuyển hàng ( nếu có ) và chọn loại hình thức thanh toán Ở Việt Nam thường có hai loại hình thức thành toán là

- Thanh toán trực tuyến qua tài khoản ngân hàng, qua các trang thanh toán trực tuyến

- Thanh toán trực tiếp khi nhận được hàng

Bước 7 : Xác nhận lại quá trình mua hàng Thông tin đơn hàng sẽ được gửi vào tài khoản e-mail đã đăng ký của người tiêu dùng, sau đó khách hàng xác nhận lại một lần nữa trên e-mail

 Các bước xử lý đơn hàng:

Hình 2.3: Mô hình B2C cơ bản

Các bước thiết lập đơn hàng :

Bước 1: Kiểm tra tính chính xác của các thông tin đặt hàng

Bước 2 : Chọn tìm hàng, kiểm tra khả năng cung ứng hàng

Bước 3 : Kiểm tra thẻ ( nếu theo hình thức thanh toán trực tuyến )

Bước 4 : Xác nhận ( chấp nhận/ từ chối ) giao dịch thẻ

Bước 5 : Chấp nhận hay từ chối đơn hàng

Bước 6 : Lệnh bán hàng

Bươc 7 : Giao hàng đến người mua hàng

2.1.4 Các tiêu chí đánh giá và lựa chọn website:

Có rất nhiều nghiên cứu đưa ra các tiêu chí khác nhau trong việc đánh giá và lựa chọn website TMĐT Sau đây là những quan điểm đưa về đánh website:

Theo nghiên cứu của Vassilis S Moustakis, Charalambos Litos, Andreas Dalivigas, and Loukas Tsironis (Website Quality Assessment Criteria, 2012) thì

việc đánh giá lựa chọn website dựa vào các tiêu chí sau đây:

 Nội dung

- Tiện ích của nội dung

- Đầy đủ của các thông tin

- Chuyên đề

- Độ tin cậy của nội dung

- Cấu trúc của nội dung

 Chuyển hướng

- Tiện lợi của công cụ điều hướng

- Bản sắc của trang web

- Các phương tiện chuyển hướng

- Liên kết đến các trang web khác

- Khả năng tương thích trình duyệt

- Thông tin thời gian thực

 Dáng vẻ bên ngoài và đa phương tiện

- Đồ thị biểu diễn

- Khả năng đọc nội dung

- Đa phương tiện: hình ảnh, âm thanh và dữ liệu video

 Tính độc đáo

- Tính độc đáo của nội dung

- Thẩm mỹ của nội dung trình bày

- Tính độc đáo của đặc điểm thiết kế

Theo nghiên cứu của Younghwa Lee, Kenneth A Kozar (Investigating the effect

of website quality on e-business success: An analytic hierarchy process (AHP) approach, 2005) thì việc đánh giá lựa chọn website dựa vào các tiêu chí sau đây:

 Chất lượng thông tin

- Tiết kiệm giá

Theo nghiên cứu của Feng Kong, Hongyan Liu (Applying fuzzy analytic

hierarchy process to evaluate success factors of e-commerce, 2005) thì việc đánh giá lựa chọn website dựa vào các tiêu chí sau đây:

- Theo dõi đơn hàng

- Bảo trì tài khoản

- Lựa chọn thanh toán thay thế

Theo nghiên cứu của Xiaobing Yu, Shunsheng Guo, Jun Guo, Xiaorong Huang

(Rank B2C e-commerce websites in e-alliance based on AHP and fuzzy TOPSIS, 2011) thì việc đánh giá lựa chọn website dựa vào các tiêu chí sau đây:

Theo nghiên cứu của Bekir AĞIRGÜN (Ranking B2C Web Sites with AHP and

TOPSIS Under Fuzzy Environment, 2012) thì việc đánh giá lựa chọn website dựa vào các tiêu chí sau đây:

 Dễ sử dụng

- Hoàn tất giao dịch nhanh chóng

- Trực tuyến an ninh mua sắm

- Bảo vệ thông tin cá nhân

- Bảo mật thông tin

Phương pháp AHP được Thomas L Saaty phát triển vào những năm đầu thập niên

1980, và được biết đến như là quy trình phân tích thứ bậc nhằm giúp xử lý các vấn

đề ra quyết định đa tiêu chuẩn phức tạp Dựa trên nền tảng là toán học và tâm lý học, nó có ứng dụng cụ thể trong việc ra quyết định nhóm và được sử dụng trên toàn thế giới trong một loạt các tình huống ra quyết định, trong các lĩnh vực chính

trị, kinh doanh, các ngành công nghiệp, ý tế và giáo dục Thay vì bắt buộc cho ra một quyết định “đúng”, AHP giúp các nhà hoạch định chính sách tìm thất một quyết định phù hợp nhất với mục tiêu của họ và sự hiểu biết của họ về vấn đề này Nó cung cấp một khuôn khổ toàn diện, hợp lý đề cơ cấu một vấn đề quyết định, đại diện và định lượng các yếu tố của nó, liên quan đến những yếu tố để các mục tiêu trở nên tổng quát, và để đánh giá các giải pháp thay thế

AHP cho phép người ra quyết định tập hợp được những kiến thức của các chuyên gia về vấn đề nghiên cứu, kết hợp được các dữ liệu khách quan và chủ quan trong một khuôn khổ thứ bậc logic Trên hết, AHP cung cấp cho người ra quyết định một cách tiếp cận trực quan theo sự phán đoán thông thường để đánh giá sự quan trọng của mỗi thành phần thông qua quá trình so sánh cặp

APH có 3 phân đoạn cơ bản: phân đoạn giải quyết vấn đề, so sánh sự đánh giá của những phần tử và tổng hợp độ ưu tiên AHP phân tích một vấn đề phức tạp, đa tiêu chí theo cấu trúc phân bậc như trong hình 2.4 bên dưới:

Hình 2.4: Sơ đồ cấu trúc phân bậc (Saaty, 1980)

Sơ đồ cấu trúc thứ bậc bắt đầu với mục tiêu, được phân tích qua các tiêu chí lớn và các tiêu chí thành phần, cấp bậc cuối cùng thường bao gồm các phương án có thể lựa chọn Quá trình đánh giá sử dụng ma trận so sánh cặp với thang điểm 9, xác định trọng số dựa trên vector riêng ứng với giá trị riêng lớn nhất, sau đó kiểm tra hệ

số nhất quán Cuối cùng, tất cả các trọng số được tổng hợp lại để đưa ra quyết định tốt nhất Quá trình phân tích, xác định các trọng số theo AHP được mô tả chi tiết trong các tài liệu tham khảo (Saaty, 1980; 1994; 1995; Saaty và Vargas, 1994)

Đã có vài quyển sách giới thiệu ứng dụng của AHP Saaty và Vargas (1994) giới thiệu ứng dụng của AHP để giải quyết các vấn đề kinh tế, chính trị, xã hội và thiết

kế kỹ thuật Trong đó, tác giả đề cập đến ứng dụng AHP trong lựa chọn mẫu kiến trúc, chiến lược giá, chiến lược marketing, lựa chọn công nghệ, …Thêm vào đó, Saaty (1995) thảo luận ứng dụng AHP cho việc lập kế hoạch, giải quyết xung đột, phân tích lợi ích / chi phí và phân bổ nguồn lực

2.2.1.1 Các bước phân tích AHP

AHP dựa vào 3 nguyên tắc:

- Phân tích vấn đề ra quyết định (thiết lập thứ bậc)

- Đánh giá so sánh các thành phần (so sánh cặp giữa các yếu tố)

- Tổng hợp các mức độ ưu tiên (xác định các ma trận trọng số)

Các bước tiến hành AHP:

- Bước 1: Phân tích vấn đề và xác định lời giải yêu cầu

- Bước 2: Xác định các yếu tố sử dụng và xây dựng cây phân cấp yếu tố

- Bước 3: Điều tra thu thập ý kiến chuyên gia về mức độ ưu tiên

- Bước 4: Thiết lập các ma trận so sánh cặp

- Bước 5: Tính toán trọng số cho từng mức, từng nhóm yếu tố

- Bước 6: Tính tỷ số nhất quán (CR) Tỷ số nhất quán phải nhỏ hơn hay bằng 10%, nếu lớn hơn, cần thực hiện lại các bước 3, 4, 5

- Bước 7: Thực hiện bước 3, 4, 5, 6 cho tất cả các mức và các nhóm yếu tố trong cây phân cấp

- Bước 8: Tính toán trọng số tổng hợp và nhận xét

2.2.1.2 So sánh cặp

Trong phương pháp này, người được phỏng vấn phải diễn tả ý kiến của mình đối với từng cặp yếu tố Thường người được hỏi phải chọn câu trả lời trong số 10-17 sự lựa chọn riêng biệt Mỗi sự chọn lựa là một cụm từ ngôn ngữ học Chẳng hạn : “A quan trọng hơn B”, “A quan trọng như B”…

Mối quan tâm trong vấn đề này không phải là lời phát biểu mà là giá trị bằng số liên quan đến lời phát biểu Để phân cấp hai tiêu chuẩn Saaty (1970) đã phát triển một loại ma trận đặc biệt gọi là ma trận so sánh cặp Những ma trận đặc biệt này được

sử dụng để liên kết 2 tiêu chuẩn đánh giá theo một thứ tự của thang phân loại

Yếu tố i Yếu tố j Yếu tố k

Yếu tố k 1/aik 1/ajk 1

Bảng 2.1: Ví dụ ma trận so sánh cặp của 3 yếu tố i, j, k

Đây là ma trận nghịch đảo với sự so sánh cặp: nếu i so sánh với j có một giá trị aij thì khi j so sánh với i sẽ có giá trị nghịch đảo là 1/aij để điền vào ma trận, người ta dùng thang đánh giá từ 1 đến 9 như sau:

Mức độ quan

trọng

Định nghĩa

Giải thích

1 Quan trọng bằng nhau (equal) Hai yếu tố có mức độ quan trọng như nhau

3 Sự quan trọng yếu giữa một yếu tố

này trên yếu tố kia (moderate)

Kinh nghiệm và nhận định hơi nghiêng

về yếu tố này hơn yếu tố kia

5 Quan trọng nhiều giữa yếu tố này và

yếu tố kia (strong)

Kinh nghiệm và nhận định nghiêng mạnh về cái này hơn cái kia

Bảng 2.2: Thang đánh giá mức độ so sánh

2.2.1.3 Tổng hợp số liệu về mức độ ưu tiên

Để có trị số chung của mức độ ưu tiên, cần tổng hợp các số liệu so sánh cặp để có

số liệu duy nhất về độ ưu tiên

Giải pháp mà Saaty sử dụng để thu được trọng số từ sự so sánh cặp là phương pháp

số bình phương nhỏ nhất Phương pháp này sử dụng một hàm sai số nhỏ nhất để phản ảnh mối quan tâm thực của người ra quyết định

Để đơn giản người ta đã đề ra phương pháp xác định vectơ riêng w bằng cách:

- Tính tổng mỗi cột trong ma trận: ∑ aij

đó nó thể hiện sự đánh giá không chính xác để kiểm tra sự không nhất quán trong khi đánh giá cho từng cấp, ta dùng tỷ số nhất quán (CR) Nếu tỷ số này nhỏ hơn hay

7 Sự quan trọng biểu lộ rất mạnh giữa

yếu tố này hơn yếu tố kia (very strong)

Một yếu tố được ưu tiên rất nhiều hơn cái kia và được biểu lộ trong thực hành

9 Sự quan trọng tuyêt đối giữa yếu tố

này hơn yếu tố kia (extreme)

Sự quan trọng hơn hẳn của một yếu tố ở trên mức có thể

2, 4, 6, 8 Mức trung gian giữa các mức nêu trên Cần sự thỏa hiệp giữa hai mức độ nhận

định

bằng 0.1 nghĩa là sự đánh giá của người ra quyết định tương đối nhất quán, ngược lại, ta phải tiến hành đánh giá lại ở cấp tương ứng

Tỷ số nhất quán CR được tính theo công thức: CR = IC / RI

Trong đó: RI (chỉ số ngẫu nhiên) được xác định từ bảng cho sẵn:

RI 0.58 0.90 1.12 1.24 1.32 1.41 1.45 1.49 Bảng 2.3: Bảng phân loại chỉ số ngẫu nhiên RI (Geoff Coylee, 2004)

Trong đó: n là số lượng yếu tố trong ma trận so sánh

IC (chỉ số nhất quán) được xác định theo các bước sau đây:

- Tính vector tổng có trọng số = ma trận so sánh x vector trọng số

- Tính vector nhất quán = vector tổng có trọng số / vector trọng số

- Xác định λmax (giá trị riêng ma trận so sánh) và CI (chỉ số nhất quán):

+ λmax = trị trung bình của vector nhất quán

+ CI = (λmax – n) / (n – 1)

Phương pháp AHP đo sự nhất quán qua tỷ số nhất quán (consistency ratio) giá trị của tỷ số nhất quán nên ≤ 10%, nếu lớn hơn, sự nhận định là hơi ngẫu nhiên, cần được thực hiện lại

2.2.1.5 Ưu điểm và nhược điểm của AHP :

 Ưu điểm:

- AHP cho phép xây dựng một hệ thống các tiêu chí đánh giá chính và con rất linh hoạt

- AHP dựa trên cơ sở toán học

- AHP cho phép đánh giá tính tương quan trong đánh giá của chuyên gia

- Linh hoạt trong việc xếp hạng so sánh mức độ quan trọng giữa các tiêu chí ở mỗi cấp

 Nhược điểm:

- AHP phân rã các tiêu chí chính thành các tiêu chí con, các cặp so sánh sẽ được tạo thành trong quá trình đánh giá, tiếp cận theo cách này không thuận lợi nếu số lượng cặp so sánh nhiều

- Hệ thống tỉ lệ đo của AHP bị giới hạn rất khó khăn trong việc phân biệt giữa chúng với người ra quyết định

2.2.2 Phương pháp ANP:

Quá trình phân tích mạng (ANP) là một tiêu chí đa công cụ ra quyết định sử dụng

để lấy độ ưu tiên tương đối của các con số tuyệt đối từ các phán đoán cá nhân Nó được giới thiệu bởi Saaty Nhiều vấn đề quyết định không thể được xây dựng theo phân cấp do bởi sự tương tác và sự phụ thuộc của các yếu tố cấp cao hơn trong một

hệ thống phân cấp trên các yếu tố cấp thấp hơn

Quá trình phân tích mạng (ANP) là một sự tổng quát của quá trính phân cấp phân tích (AHP) bằng cách xem xét sự con thuộc của các yếu tố của hệ thống phân cấp

Do đó, ANP được thể hiện bởi một mạng lưới mà không cần phải phân chia cấp bậc như trong một hệ thống phân cấp

Hệ thống mạng lưới gồm các cấu trúc cụm, các yếu tố và các liên kết Một cụm là một tập hợp các yếu tố có liên quan trong một mạng lưới Các cụm của hệ thống với các yếu tố của nó được xác định từng tiêu chuẩn kiểm soát Các yếu tố của một cụm được kết nối với các phần tử trong một nhóm khác (con thuộc bên ngoài) hoặc trong cùng một nhóm (con thuộc bên trong) Một nội bộ con thuộc lẫn nhau (mũi tên cong) có nghĩa là các yêu tố trong cụm này sẽ ảnh hưởng lẫn nhay và tác động của những yếu tố này với nhau cần phải được xem xét trong quá trình đánh giá

Hình 2.5: Cấu trúc mạng lưới của ANP (Saaty, 1996)

Quy trình thực hiện ANP gồm 3 bước chính:

Bước 1: Xây dựng mô hình và cấu trúc vấn đề

Vấn đề cần phải được nêu rõ và phân rã thành một hệ thống hợp lý như một mạng lưới và trong mạng lưới đó tương ứng có các cụm, các yếu tố trong một cụm có thể ảnh hưởng đến một số hoặc tất cả các yếu tố của bất kỳ cụm khác Các cụm này có thể thu được bởi ý kiến của người ra quyết định thông qua các brainstoming hoặc các phương pháp thích hợp khác

Bước 2: Xác định độ ưu tiên các tiêu chí và ma trận so sánh cặp

Trong ANP, cũng giống như AHP, yếu tố quyết định mỗi thành phần được so sánh từng đôi đối với tầm quan trọng của chúng đối với tiêu chí kiểm soát của mình, và

tự bản thân các thành phần cũng được so sánh từng đôi đối với chúng để đóng góp vào mục tiêu chung

Bước 3: Hình thành và biến đổi các siêu ma trận

Các vector ưu tiên được đưa vào các cột thích hợp của siêu ma trận, nó là một ma trận phân vùng, trong đó mỗi vùng đại diện cho một mối quan hệ giữa 2 cụm Sau

đó các siêu ma trận này được thay đổi thành các siêu ma trận trọng số

Bước 4: Xác định những ưu tiên cuối cùng

Khi các ma trận bao gồm tất cả các mạng lưới, các ưu tiên cuối cùng của các yếu tố được tìm thấy trong các cột tương ứng trong phạm vi giới hạn của siêu ma trận

Ưu và nhược điểm của phương pháp ANP:

 Mô hình này có thể được sử dụng để đánh giá và lựa chọn website TMĐT liên quan đến các tiêu chí khác nhau và chứa đựng sự tương tác

 Nó có khả năng xử lý cả hai tiêu chí định lượng và định tính và đưa ra kết quả thực tế hơn và giải quyết với tất cả các loại thông tin phản hồi và sự con thuộc vào một hệ thống quyết định

 Nó cung cấp một phương pháp tiếp cận chính xác hơn khi mô hình hóa môi trường quyết định phức tạp

 Mô hình này có một số hạn chế Một trong số đó là nó đòi hỏi sự so sánh hơn AHP và nó làm gia tăng các nỗ lực Một hạn chế khác là nó đòi hỏi về thực hiện sự so sánh cặp nếu có nhiều lựa chọn thay thế trong mô hình quyết định (Laura Virseda Gallego, 2011)

2.2.3 Đế xuất mô hình áp dụng:

Sau khi tổng quan 2 phương pháp, ưu và nhược điểm của từng phương pháp, tôi lựa chọn phương pháp AHP để áp dụng xếp hạng website TMĐT ở VIệt Nam vì lý do sau đây:

- AHP có một chức năng có thể nói là khác biệt so với các phương pháp phân tích khác là do khả năng “đo lường và tổng hợp nhiều yếu tố trong hệ thống phân cấp” Điều này khá quan trọng vì có rất nhiều công cụ và quá trình khác nhau có thể sử dụng để phân tích nhưng có rất ít phương pháp phân tích quá trình bậc thang và AHP là phương pháp ra quyết định theo nhóm mang tính khách quan, với nhiều quan điểm và thông tin khác nhau sẽ làm cho vấn đề phân tích toàn diện hơn (Forman, 2008, tr.6)

- AHP linh hoạt và dễ áp dụng hơn phương pháp ANP

- Phương pháp AHP hỗ trợ nhóm ra quyết định thông qua sự đồng thuận bằng cách tính toán giá trị trung bình của các so sánh cặp (Zahir, 1999)

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN ĐỀ TÀI

3.1 Quy trình thực hiện đề tài:

Phỏng theo giáo trình Phương pháp nghiên cứu khoa học của Nguyễn Đình Thọ (2013) về quy trình các bước thực hiên nghiên cứu Trong đó tác giả đã thực hiện điều chỉnh cho phù hợp với nội dung và phạm vi đề tài

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Kết luận

Đánh giá các website B2C thay

thế Tính toán thứ hạng cuối cùng

Chọn website B2C tốt nhất

Yes Nhất quán

Tính toán trọng số ưu tiên

Quy trình thực hiện đề tài bao gồm các bước sau:

Bước 1: Xác định vấn đề, mục tiêu của nghiên cứu Nội dung của bước này đã được

trình bày đầy dủ trong chương một của đề tài

Bước 2 : Trong bước này tác giả nghiên cứu các cở sở lý thuyết nền tảng về TMĐT,

các hình thức giao dịch trong TMĐT, phương pháp AHP Tìm hiểu các nghiên cứu

đã dược thực hiện trước đây ứng dụng phương pháp AHP đánh giá xếp hạng và lựa chọn website TMĐT để có cái nhìn toàn diện về mô hình đánh giá và xếp hạng Đây

là cở sở để xây dựng mô hình AHP ở bước 3

Bước 3 : Xây dựng mô hình AHP đề đánh giá và xếp hạng website TMĐT

Với phần lý thuyết về phương pháp AHP đã được trình bày ở chương 2 và các nghiên cứu trước đây xây dựng mô hình AHP để thực hiện trong trong đề tài Việc xây dựng mô hình AHP được chia làm ba giai đoạn như sau:

Giai đoạn 1: Xác định các tiêu chí

Mục tiêu của đề tài này là muốn đánh giá và xếp hạng bốn website TMĐT ở Việt Nam Trong giai đoạn này mục tiêu chính là xây dựng được hệ thống phân bậc AHP Để thực hiện theo quy trình sau đây:

 Xác định được các website TMĐT xếp hạng, gồm bốn website sau: thegioididong.com, fptshop.com.vn, vienthonga.vn, VIETTELstore.vn

 Xác định các tiêu chí chính và các tiêu chí con trong hệ thống phân bậc xếp hạng website theo ba nghiên cứu của Bekir AĞIRGÜN (2012), nghiên cứu của Xiaobing Yu (2011) và nghiên cứu của Feng Kong, Hongyan Liu (2006)

 Xây dựng được hệ thống phân bậc xếp hạng website: mục tiêu là cấp độ đầu tiên, tiêu chí là cấp đó thứ hai và các website là ở cấp độ thứ ba

Khảo sát nhóm gồm 17 người tiêu dùng có kiến thức về TMĐT, đã từng sử dụng website TMĐT để thực hiện mua hàng trên bốn website ở trên Nhóm người tiêu dùng tham gia khảo sát sẽ thực hiện xác định mức độ quan trọng của các tiêu chí

chính trong mô hình theo hai cấp độ: “quan trọng” và “không quan trọng” Sau đó

sẽ chọn ra sáu tiêu chí chính được đánh giá mức độ quan trọng cao nhất Tiếp theo

sẽ tổng hợp các tiêu chí con theo mỗi tiêu chí chính và khảo sát mức độ quan trọng của các tiêu chí con này, sau khi khảo sát sẽ dùng phương pháp lớn hơn 50% là nếu tiêu chí con đó có số lượng người tiêu dùng đánh giá quan trọng > 8 thì được giữ lại

và nếu ngược lại thì tiêu chí con đó sẽ bỏ ra khỏi mô hình

Giai đoạn 2: Tính toán trọng số

Trong giai đoạn này, mục tiêu là thiết lập các ma trận so sánh cặp và tính toán trọng

số ưu tiên cho từng tiêu chí trong mô hình

Sẽ đưa các bảng khảo sát và phỏng vấn hội đồng để nhóm 9 chuyên gia thực hiện đánh giá của họ về mức độ so sánh cặp của các tiêu chí chính và tiêu chí con bằng cách sử dụng thang đo hiện thị trong bảng 2.2 để xác định các giá trị của các yếu tố của các cặp ma trận so sánh

Dùng phần mềm Expert Choice để hỗ trợ tính toàn các trọng số cục bộ

Expert Choice là phần mềm chuyên dùng đề cho các vấn đề ra quyết định sử dụng phương pháp phân tích thứ bậc AHP Việc đầu tiên sau khi khởi động ứng dụng là

vẽ cây phân cấp AHP của mô hình đánh giá, nhập mục tiêu chính tiếp theo tầng cấp

1 các tiêu chí chính, rồi đến tiêu chí con ở tầng cấp hai và cuối cùng là nhập các phương án thay thế Sau đó nhập dữ liệu đã xử lý ở từng node của tiêu chí chính vào từng bảng ma trận so sánh cặp

Sau khi nhập hết các trọng số của ma trận này và tùy chỉnh, phần mềm Expert Choice sẽ cho ra kết quả tính toàn trọng số cục bộ của từng tiêu chí chính và tiêu chí con Đồng thời kiểm chứng sự phù hợp của các đánh giá về trọng số so sánh cặp của từng tiêu chí được đưa ra dựa trên chỉ số CI ( Tính nhất quán) (Geoff Coylee, 2004)

Khi kiểm chứng được tính nhất quán của các đánh giá về trọng số so sánh cặp của từng tiêu chí sẽ chuyển qua giai đoạn 3

Giai đoạn 3: Chọn website TMĐT tốt nhất

Đầu tiên sẽ tiến hành lựa chọn bốn website TMĐT tham gia xếp hạng Tác giả thiết lập các ma trận so sánh cặp bốn website ứng với các tiêu chí của mô hình đưa ra Sau khi đã có điểm trọng số, ta chạy phần mềm Expret choice với lệnh Go -> Data Grid, kết quả thu được sẽ cho thấy thứ tự xếp hạng của các website Việc thực hiện

và kết quả sẽ được thể hiện cụ thể ở Chương 5

Sau khi hoàn thành xây dựng mô hình AHP và chọn ra được website TMĐT tốt nhất sẽ chuyển quá bước 4

Bước 4: Phân tích kết quả, đề xuất xếp hạng website

Sau khi có kết quả thu được khi thực hiện bước 3 sẽ so sánh chi tiết từng vấn đề mà

ta quan tâm, làm cở sở để đề xuất xếp hạng bốn website trong nghiên cứu

Bước 5 : Đưa ra kết luận, kiến nghị cũng như các hạn chế của đề tài và hướng

nghiên cứu trong tương lai

3.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

3.2.1 Phương pháp thu thập:

Các phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong đề tài này bao gồm

 Phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn chuyên gia : để đánh giá,

chọn các tiêu chí để xếp hạng website TMĐT và đưa ra các trọng số ưu tiên cho các tiêu chí Nhóm chuyên gia được lựa chọn theo các tiêu chí như sau:

 Am hiểu về thương mại điện tử, hiểu biết rõ về các quy trình mua bán trực tuyến trên các website bán hàng trực tuyến

 Đã từng vô cả bốn website này trên 1 năm và lần gần nhất viếng thăm là không quá 1 tháng

 Đã có thời gian quen với giao dịch mua bán trực tuyến trên các website bán hàng > 3 năm và đã từng giao dịch mua bán thực sự trong danh sách 4 website

 Những chuyên gia này am hiểu những khía cạnh thông thường được dùng để đánh giá website như là:

 Hiểu rõ được 6 tiêu chí chính trong mô hình phân bậc AHP dùng để xếp hạng website TMĐT ( Trong bảng câu hỏi (Phụ Lục 2) có hỏi xếp hạng các tiêu chí chính theo mức độ quan trọng từ 1=>6)

 Hiểu rõ được các tiêu chí con tham giá đánh giá trong mô hình

Từ những tiêu chí ở trên tác giả đã lựa chọn được các chuyên gia như sau:

Thời gian đã dùng internet 6.22 năm

Thời gian mua bán trực tuyến >3 năm

Nghề nghiệp

Kinh doanh Trực tuyến 4

Bảng 3.1: Thông tin chung chuyên gia

3 Lê Tuấn Anh Quản trị admin của

6 Bùi Tuấn Linh

Nhân viên bán hàng cho các công ty sở hữu website

9 Lâm Quốc Tiến

Am hiểu về quản lý đơn hàng và vận chuyển hàng hóa

Quản lý siêu thị tại TGDĐ và chuyên viên kinh doanh online tại TGDĐ

11.11% LT

Bảng 3.2: Thông tin nhóm chuyên gia

 Phương pháp nghiên cứu định lượng : là nghiên cứu trong đó thông tin

cần thu thập ở dạng định lượng Phương pháp này được sử dụng trong quá trình áp

dụng AHP để đánh giá và xếp hạng

 Nguồn dữ liệu và tài liệu sử dụng:

Các nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập từ :

- Dữ liệu thu thập từ khảo sát chuyên gia: trong khóa luận này tác giả dùng hai bảng khảo sát :

Bảng khảo sát 1: Tác giả thực hiện khảo sát nhóm 17 người tiêu dùng đã từng sử

dụng các website TMĐT để mua hàng Bảng khảo sát này khảo sát về tầm quan trọng của các tiêu chí chính và tiêu chí con trong mô hình AHP Các ứng viên tham gia khảo sát sẽ thực hiện xác định mức độ quan trọng của các tiêu chí chính và tiêu chí con trong mô hình theo hai cấp độ: “quan trọng” và “không quan trọng”

Bảng khảo sát 2: Tác giả thực hiện khảo sát 9 chuyên gia, 9 chuyên gia thực hiện

đánh giá của họ về mức độ so sánh cặp của các tiêu chí chính và các tiêu chí con Sau đó đánh giá cặp các website với nhau trong cùng một tiêu chí

- Phỏng vấn nhóm chuyên gia: đưa ý kiến ra trước các nhóm chuyên gia để nghe họ thảo luận, tranh luận, phân tích Để đi đến thông nhất dữ liệu về tầm quan trọng của các tiêu chí cũng thống nhất trọng số so sánh cặp các website TMĐT ứng với tiêu chí

Các nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập từ :

- Bài báo khoa học uy tín trên thế giới

- Các báo cáo TMĐT của Bộ Công Thương