The effect of a convenient return policy on customeracquisition behavior for b2c e commerce sites in vietnam

Đà Lạt, Tỉnh Lâm Đồng Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 TÊN ĐỀ TÀI: “ Ảnh hưởng của chính sách đổi trả tiện lợi đến hành vi mua lại của khách hàng đối với các trang thươ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Phạm Quốc Trung

Cán bộ chấm nhận xét 1: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu

2 Thư ký: TS Nguyễn Vũ Quang

3 Phản biện 1: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu

4 Phản biện 2: TS Lê Hoành Sử

5 Ủy viên: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân

Xác nhận của Chủ tịch hội đồng đánh giá Luận văn và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Hồ Phạm Cẩm Nhung MSSV: 1670910

Ngày, tháng, năm sinh: 05/10/1993 Nơi sinh: TP Đà Lạt, Tỉnh Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102

TÊN ĐỀ TÀI: “ Ảnh hưởng của chính sách đổi trả tiện lợi đến hành vi mua lại của

khách hàng đối với các trang thương mại điện tử B2C tại Việt Nam.”

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

- Nghiên cứu xem xét và đo lường sức ảnh hưởng của nhận thức về chính sách đổi trả tại các trang web thương mại điện tử B2C đến hành vi mua của người tiêu dùng trực tuyến và ý định mua lại từ các trang web này

- Nghiên cứu đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao chính sách đổi trả của các trang web thương mại điện tử B2C từ đó làm tiền đề cải thiện hành vi mua lại hàng trực tuyến

NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 13/08/2018

NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 27/12/2018

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS Phạm Quốc Trung

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên tôi xin bày tỏ lời cám ơn chân thành sâu sắc đến TS Phạm Quốc Trung, người đã luôn tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, động viên tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành nhất đến các Thầy, Cô của trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh mà đặc biệt là các Thầy, Cô của Khoa Quản lý Công nghiệp đã không quản đường xa xôi, lặn lội đến vùng cao nguyên Lâm Đồng

để trao cho chúng tôi những nền tảng kiến thức về lĩnh vực quản trị kinh doanh, giúp chúng tôi có một hành trang vững chắc trong công việc

Cuối cùng, tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, là nguồn động viên rất lớn cho tôi trong suốt quá trình học tập

Một lần nữa, tôi chân thành gửi lời tri ân đến TS Phạm Quốc Trung cùng toàn thể Thầy Cô, gia đình và bạn bè

Người thực hiện luận văn

Hồ Phạm Cẩm Nhung

TÓM TẮT

Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, thương mại điện tử đã phát triển nhanh chóng trên toàn thế giới và được biết đến như một hình thức mới để các doanh nghiệp thực hiện việc mua bán các sản phẩm và dịch vụ qua mạng Internet

Kế thừa các lý thuyết và thang đo đã có từ các nghiên cứu trên thế giới, một

mô hình lý thuyết được đưa ra, mô hình cấu trúc giữa nhận thức về chính sách đổi trả, nhận thức về sự công bằng của chính sách đổi trả, nhận thức về sự tin tưởng với

ý định mua lại tại các trang web thương mại điện tử B2C của người mua hàng Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu định tính được thực hiện với việc phỏng vấn 10 chuyên gia

có kinh nghiệm trong ngành kinh tế Kết quả nghiên cứu định tính đã xây dựng một

bộ thang đo gồm 23 biến quan sát của 4 thang đo khái niệm từ các nghiên cứu có trước cho phù hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi chi tiết có cấu trúc, dữ liệu được thu thập từ 191 người mua hàng đã từng mua hàng tại các trang web thương mại điện tử B2C và đã từng thực hiện đổi trả hàng Sau đó, sử dụng phần mềm SPSS để tiến hành phân tích với mẫu dữ liệu thu thập được, bao gồm: phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội

Kết quả phân tích cho thấy có 17 trong 23 biến quan sát sử dụng trong mô hình nghiên cứu đạt độ tin cậy và độ giá trị Kết quả kiểm định mối quan hệ tương quan đã xác định mô hình lý thuyết đề xuất được ủng hộ, có 7 giả thuyết được ủng

hộ trên 8 giả thuyết nghiên cứu đề xuất

Đề tài cũng còn một số hạn chế do nghiên cứu được tiến hành theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và tập trung tại một số địa điểm trong tỉnh Lâm Đồng nên

dữ liệu thu thập được không hoàn toàn đại diện cho tổng thể Vì vậy, trong tương lai cần triển khai nghiên cứu mở rộng ra toàn tỉnh Lâm Đồng và cả nước để kết quả thuyết phục và hữu ích hơn đối nữa đối với ngành kinh doanh bằng hình thức thương mại điện tử

ABSTRACT

Along with the development of science and technology, e–commerce has grown significantly on the international scale and has been known as a new form for businesses to buy and sell products and services through the Internet

Inheriting existing theories and scales from researches in the world, a theoretical model was developed, a structural model between the perception of policy change and the perception of fairness of change policy Pay, trust awareness with the intention of acquiring at B2C e-commerce sites of shoppers The study was conducted through two steps: preliminary research and formal research Qualitative research was conducted by interviewing 10 experienced professionals in the economic sector The results of qualitative research have developed a set of scales including 23 observable variables of 4 conceptual scales from previous studies to suit the actual conditions in Vietnam Quantitative research is officially done through a structured detailed questionnaire, data is collected from 191 buyers who have purchased goods at B2C e-commerce sites and have made changes in return line Then, using SPSS software to conduct analysis with data samples collected, including: descriptive statistical analysis, verification of Cronbach's Alpha reliability, EFA discovery factor analysis, regression analysis linear multiples

The analytical results show that 17 of the 23 observed variables used in the research model achieve reliability and value The results of the correlation test have determined the proposed theoretical model is supported, there are 7 hypotheses supported on 8 proposed research hypotheses

The thesis also has some limitations because the research was conducted using convenient and centralized sampling method in some places in Lam Dong province so the collected data is not entirely representative of the overall Therefore,

in the future, it is necessary to conduct research to expand the whole province of Lam Dong and the whole country so that the results are more convincing and useful for the business sector in the form of e-commerce

LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Tôi tên Hồ Phạm Cẩm Nhung - Hiện là học viên Lớp Cao học 2016 của trường Đại học Bách khoa thành phố Hồ Chí Minh, mở tại Lâm Đồng Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu: Ảnh hưởng của chính sách đổi trả tiện lợi đến hành vi mua lại của khách hàng đối với các trang thương mại điện tử B2C tại Việt nam là do tôi

tự nghiên cứu, có kế thừa kết quả của các nghiên cứu có trước, không sao chép kết quả nghiên cứu của bất kỳ ai Tôi xin cam đoan những điều trên là đúng sự thật, nếu sai phạm, tôi sẽ chịu hoàn toàn trách nhiệm và chịu mọi hình phạt theo quy định của trường

Người thực hiện luận văn

Hồ Phạm Cẩm Nhung

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN iii

TÓM TẮT iv

ABSTRACT v

LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN vi

MỤC LỤC vii

DANH MỤC PHỤ LỤC ix

CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu 2 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài 3 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài 3

1.5 Cấu trúc khóa luận 3 CHƯƠNG II BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 Các trang web B2C mua hàng trực tuyến tại Việt Nam 5 2.2 Tổng quan về thương mại điện tử 12 2.2.1 Khái niệm thương mại điện tử 12

2.2.2 Định nghĩa thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C)14 2.2.3 Mua sắm trực tuyến 14

2.2.4 Ý định mua hàng – Ý định mua lại 16

2.2.5 Hành vi người tiêu dùng 18

2.2.6 Các nghiên cứu trước 20

2.3 Mô hình nghiên cứu 22 2.4 Kết luận chương II 25 CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3.1 Quy trình nghiên cứu 26 3.2 Thiết kế nghiên cứu 27 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ: 27

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 34

3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 34 3.3.1 Thống kê mô tả 34

3.3.2 Phân tích độ tin cậy thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha) 34

3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 35

3.3.4 Kiểm tra sự tương quan giữa các biến (Tương quan Pearson) 36

3.3.5 Phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình lý thuyết 36

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39

4.1 Làm sạch dữ liệu 39 4.2 Mô tả mẫu 40 4.3 Kiểm định thang đo 44 4.3.1 Kiểm định hệ số Cronbach Alpha 44

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 48

4.4 Kiểm định giả thuyết 53 4.4.1 Phân tích tương quan biến (tương quan Pearson) 53

4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến 55

4.5 Giá trị trung bình của các yếu tố 63 4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 64 4.6.1 Các giả thuyết được ủng hộ 64

4.6.2 Giả thuyết không được ủng hộ 68

4.6.3 So sánh với các nghiên cứu trước liên quan 69

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 71

5.1 Tóm tắt kết quả 71 5.2 Kiến nghị 72 5.3 Những đóng góp của nghiên cứu 73 5.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết 73

5.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 74

5.4 Hạn chế của đề tài 74 5.5 Hướng nghiên cứu tiếp theo 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO 76

PHỤ LỤC 80

Phụ lục 8: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của từng thang đo bằng SPSS102

Phụ lục 10: Phân tích tương quan Pearson – Phân tích hồi quy đa biến 108

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3 1: Các bước nghiên cứu 27

Bảng 3 2: Thang đo đề xuất cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 28

Bảng 3 3: Bảng mã hóa các thang đo trong SPSS 33

Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả mẫu 40

Bảng 4.2: Thống kê mô tả về người mua hàng 41

Bảng 4.3: Bảng tóm tắt kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 44

Bảng 4.4: Bảng tóm tắt kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sau khi loại biến CSDT01 VÀ NTCB12 45

Bảng 4.5: Bảng tóm tắt kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sau khi loại biến CSDT02 VÀ NTCB10 46

Bảng 4.6: Bảng tóm tắt kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sau khi loại biến CSDT03 47

Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 49

Bảng 4.8: Mô hình đề xuất lại 52

Bảng 4.9: Kết quả phân tích tương quan Pearson 53

Bảng 4.10: Kết quả phân tích tương quan Pearson 55

Bảng 4.11: Tóm tắt mô hình hồi quy và kiểm định Anova cho biến phụ thuộc là YDMH 56

Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho biến phụ thuộc là YDMH 57

Bảng 4.13: Tóm tắt mô hình hồi quy và kiểm định Anova cho biến phụ thuộc là YDTM 58

Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi quy đa biến với biến phụ thuộc là YDTM 59

Bảng 4.15: Tóm tắt mô hình hồi quy và kiểm định Anova 60

Bảng 4.16: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 60

Bảng 4.17: Tóm tắt mô hình hồi quy và kiểm định Anova 61

Bảng 4.18: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 61

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định các giả thuyết H1 đến H5b 62

Bảng 4.20: Bảng giá trị trung bình 63

Bảng 4.21: So sánh kết quả nghiêncứu 69

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Giao diện trang web Lazada.vn 6

Hình 2.2: Giao diện trang web Shopee.vn 8

Hình 2.3: Giao diện trang web Tiki.vn 10

Hình 2 4: Giao diện trang web Adayroi 11

Hình 2 5: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 18

Hình 2 6: Mô hình nghiên cứu của Weisberg và Te’eni và Arman (2011) 20

Hình 2 7: Mô hình nghiên cứu của Z.Pei et al (2014) 21

Hình 2 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu 26

CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU

1.1 Lý do hình thành đề tài

E-commerce hay thương mại điện tử là xu hướng của thế giới trong thế kỷ

21 Với sự bùng bổ của Internet, ngày nay số lượng người truy cập Internet đang ngày càng tăng và không ngừng tăng lên Theo thống kê của We are social Singapore, Việt Nam đứng vị trí thứ 16 trong top 20 quốc gia có số lượng người sử dụng Internet nhiều nhất tại châu Á Tỷ lệ người sử dụng Internet tại Việt Nam là 53%, châu Á là 46,64% và trên toàn thế giới là 48,2%

Với những điều kiện thuận lợi về phát triển internet hiện nay, Người bán hàng đã tìm ra được một phương thức mới để có thể rao bán các sản phẩmcủa mình

và dần trở thành phương tiện tiếp thị quan trọng Bên cạnh đó, việc sử dụng internet vào quá trình kinh doanh hàng hóa đã trở thành một phần quan trọng của chiến lược

đa kênh cho hầu hết các công ty Có thể nhận thấy Việt Nam đang dần hình thành thói quen mua sắm online, mang lại thu nhập khá cao cho người bán, là nơi tiêu biểu trong việc đưa thương mại điện tử vào bán lẻ tiêu dùng góp phần phát triển kinh tế của cả nước Kết quả khảo sát của Hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao cho kết quả là xu hướng mua bán online ngày càng rõ rệt, đặc biệt với giới tiêu dùng trẻ Cách đây 1 năm mua sắm online mới chỉ chiếm 0,9%, thì chỉ sau một năm, kết quả khảo sát năm 2018 cho thấy số người tiêu dùng chọn mua online

đã tăng gấp ba lần (2,7%)

Tuy nhiên, thương mại điện tử dù được đánh giá là giúp việc mua sắm trở nên tiện lợi, cung cấp sản phẩm đa dạng với giá cạnh tranh, nhiều ưu đãi,… vẫn tồn tại những điểm yếu chưa thuyết phục được khách hàng Điểm yếu đó chính là thương mại điện tử không thể cho khách hàng trực tiếp sờ, thử và trải nghiệm sản phẩm như hình thức mua sắm truyền thống Giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ… vẫn sẽ là một yếu tố quan trọng thu hút người dùng mua hàng trực tuyến Đồng thời, một khi càng nhiều người tiêu dùng biết về thương mại điện tử thì thương hiệu, cung cách phục vụ, nền tảng công nghệ, các dịch vụ gia tăng như vận chuyển, đổi

trả, thanh toán, hậu mãi, sẽ phải càng hoàn thiện hơn.Vì vậy, chính sách đổi trảđóng một vai trò quan trọng trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Hiện nay, chính sách đổi trả tại Việt Nam còn rất yếu kém, chi tiết về việc đổi trả hàng chưa được chú trọng, những trang web bán lẻ dường như chưa áp dụng chính sách đổi trả khi khách hàng mua hàng, thậm chí còn không cho xem hàng khi nhận được hàng Còn một số trang web lớn mặc dù có áp dụng chính sách đổi trả nhưng quy trình rất rườm rà, mất thời gian, không những vậy mà chi phí đổi trả cũng khá cao khiến người tiêu dùng chán nản, giảm ý định tiếp tục mua hàng

Việc áp dụng chính sách đổi trả với người tiêu dùng đang rất cần thiết và quan trọng nhằm tăng cường hiệu quả mua hàng, làm thỏa mãn nhu cầu với tiêu chí nhanh - tốt - tiện ích Tuy nhiên hiện nay, những nghiên cứu về ảnh hưởng của chính sách đổi trả tại Việt Nam còn khan hiếm,0 điều này khiến nhiều doanh nghiệp

và các tiểu thương chưa hiểu rõ hết những ảnh hưởng của nó đến hành vi mua của khách hàng và ý định mua lại của họ, với nhiều khó khăn như vậy liệu khách hàng

có sẵn sàng mua những đồ dùng cần thiết trên các trang thương mại điện tử không?

Xuất phát từ những vấn đề trên tôi tiến hành thực hiện luận văn “Ảnh hưởng của chính sách đổi trảtiện lợi đến hành vi mua lại của khách hàng đối với các trang thương mại điện tử B2C tại Việt Nam” làm đề tài tốt nghiệp của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Từ các lý do nêu trên, đề tài được hình thành với mục tiêu chính:

- Nghiên cứu xem xét và đo lường sức ảnh hưởng của chính sách đổi trả đến niềm tin của người tiêu dùng trực tuyến và ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến từ trang các trang web B2C

- Nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao yếu tố nhận thức về chính sách đổi trả của các trang web thương mại điện tử B2C từ đó làm tiền đề cải thiện thái độ và ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến

1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu

Đề tài có ý nghĩa thực tiễn trong việc nghiên cứu về tác động của chính sách đổi trả tại các trang web B2C và ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến nhằm làm rõ

những vấn đề sau:

- Đề tài nghiên cứu giúp cho các trang web thương mại điện tử nắm bắt được chính sách đổi trả tác động đến hành vi và ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng khi lựa chọn mua tại trang web B2C, từ đó có thể xây dựng các

kế hoạch, giải pháp trong hoạt động kinh doanh, đặc biệt là xây dựng hoàn thiện

hơn chính sách đổi trả hàng cho mỗi đơnvị

- Kết quả nghiên cứu là một trong những cơ sở tham khảo cho các doanh nghiệp sử dụng công nghệ thương mại điện tử để bán hàng hóa cho người tiêu dùng trong việc hoạch định và cải thiệnchính sách đổi trả thúc đẩy phát triển hiệu quả mua hàng Đồng thời, là nguồn tham khảo góp phần cho các doanh nghiệp khác có

ý định tham gia vào lĩnh vực kinh doanh qua hình thức thương mại điện tử, xây dựng các biện pháp kích thích hiệu quả mua hàng

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài được xác định là khách hàng cá nhân

đã từng mua hàng và đã đổi trả hàng tại các trang web thương mại điện tử B2C cư trú tại tỉnh Lâm Đồng

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài

1.5 Cấu trúc khóa luận

Khóa luận gồm có 5 chương :

Chương 1: MỞ ĐẦU

Trình bày lý do, ý nghĩa chọn đề tài nghiên cứu, mục đích nghiên cứu và giới hạn phạm vi nghiên cứu

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Giới thiệu cơ sở lý thuyết, những định nghĩa về thương mại điện tử, thuyết hành vi mua, quy trình quyết định mua Mô hình nghiên cứu thực hiện trước đây

Từ đó đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và kỹ thuật phân tích dữ liệu

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương này tổng hợp kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập, phân tích, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất Ngoài ra,luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG II BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ

LÝ THUYẾT.

Chương II trình bày bối cảnh nghiên cứu về các trang web thương mại điện

tử B2C được sử dụng trong nghiên cứu, các nội dung về hành vi mua của người mua hàng Ngoài ra chương này sẽ tiếp tục trình bày vắn tắt về cơ sở lý thuyết, tập trung vào những khái niệm quan trọng dùng trong nghiên cứu và phát biểu giả thuyết Từ đó, mô hình được đề xuất

2.1 Các trang web B2C mua hàng trực tuyến tại Việt Nam

Việt Nam đang trong nền kinh tế số hóa và lĩnh vực thương mại điện tử có triển vọng tiến xa hơn, theo nghiên cứu của Trung tâm kinh doanh toàn cầu của Đại học Tufts (Mỹ), hiện Việt Nam xếp hạng 48/60 quốc gia có tốc độ chuyển đổi kinh

tế số hóa nhanh trên thế giới, đồng thời xếp hạng 22 về tốc độ phát triển số hóa

Theo kết quả khảo sát của Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM) đưa ra trong Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam năm 2018, tốc độ tăng trưởng năm 2017 so với năm trước ước tính trên 25% Đối với lĩnh vực bán lẻ trực tuyến, thông tin từ hàng nghìn website thương mại điện tử cho thấy, tỷ lệ tăng trưởng doanh thu năm 2017 tăng 35% Khảo sát gián tiếp qua một số DN chuyển phát hàng đầu cho thấy, tốc độ tăng trưởng doanh thu từ dịch vụ chuyển phát từ 62% đến 200%

Hội doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao đánh giá, những năm gần đây, với sự ra đời của hàng loạt các website thương mại điện tử như Lazada, Tiki, Shopee, Sendo, Adayroi… Việc mua sắm online đã không còn xa lạ với người người tiêu dùng Việt Thị trường mua sắm trực tuyến trở nên sôi động hơn khi người tiêu dùng trẻ tham gia vào việc mua bán trên mạng xã hội ngày càng nhiều.Các trang web thương mại điện tử cho phép khách hàng tìm được giá cả tốt nhất về mọi mặt hàng, không những vậy trang web còn cung cấp cho người mua xem qua hình ảnh của các loại hàng và giá, nhiều ưu đãi về giá và phí vận chuyển Ngoài ra còn cho phép người tiêu dùng đánh giá chất lượng, bình luận mặt hàng của

họ

Một số trang website thương mại chính sử dụng trong nghiên cứu

a Lazada

Lazada là một trong những trang mua sắm trực tuyến hàng đầu tại Việt Nam, cung cấp cho người dùng nhiều trải nghiệm mua sắm hấp dẫn tiện lợi, với nhiều sản phẩm thuộc hơn 13 ngành hàng.Lazada Group là một công ty thương mại điện tử tư

năm 2012, Lazada là địa chỉ mua sắm và bán hàng trực tuyến số 1 khu vực Đông Nam Á – hiện diện tại Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam Là doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Đông Nam Á, Lazada đã kết nối hơn 155,000 các nhà bán hàng tại địa phương và bên ngoài khu vực, cùng với hơn 3,000 thương hiệu để phục vụ 560 triệu khách hàng tại Đông Nam Á trên nền tảng sàn giao dịch (marketplace), cùng với các giải pháp marketing, dữ liệu số và nhiều dịch vụ thương mại khác Theo Iprice, Lazada có 30.204.900 lượt truy cập mỗi tháng trong quý 3/2018

Hình 2.1: Giao diện trang web Lazada.vn

Nguồn: Lazada.vn

Chính sách đổi trả hàng của Lazada

Lazada cam kết bán hàng nguyên mới và đảm bảo đúng chất lượng của nhà sản xuất, sản phẩm của khách hàng nhận được phải nguyên vẹn, hoạt động tốt và

đúng với các thông tin mô tả trên website Nếu sản phẩm khách hàng nhận được không còn nguyên mới thì phải thông báo ngay cho lazada trong vòng 48 giờ kể từ thời điểm nhận hàng Đối với sản phẩm bị lỗi, không phải hàng chính hãng hoặc không đúng với các thông tin mô tả trên website thì chính sách đổi trả cũng khác nhau tùy thuộc vào sản phẩm hoặc nhà cung cấp Trước khi đặt hàng, khách hàng cần kiểm tra logo bên góc phải trên trang sản phẩm để biết chính sách đổi trả hàng

áp dụng cho từng sản phẩm Nội dung của chính sách đổi trả như sau:

b Shopee

Shopee là một công ty trực thuộc tập đoàn Sea, ra mắt đầu tiên tại Singapore vào năm 2015 và từ đó mở rọng phạm vi hoạt động sang Malaysia, Thái Lan, Đài Loan, Indonesia, Việt Nam và Philippines Sea là công ty hàng đầu trong lĩnh vực giải trí số, thương mại điện tử và dịch vụ tài chính kỹ thuật số trên khắp khu vực Đại Đông Nam Á

Mô hình ban đầu của Shopee Việt Nam là C2C Maketplace-trung gian trong quy trình mua bán giữa các cá nhân với nhau Tuy nhiên hiện nay Shopee Việt Nam

đã trở thành mô hình lai khi có cả B2C Shopee không tính phí của người bán, hoa hồng và phí đăng bán sản phẩm Shopee có nhiều loại sản phẩm khác nhau, từ điện

tử tiêu dùng đến nhà cửa và đời sống, sức khỏe và sắc đẹp, đồ chơi trẻ em, thời trang và thiết bị thể thao Ứng dụng này cho phép người dùng Việt Nam thực hiện mua bán trên điện thoại di động chỉ trong 30 giây, hỗ trợ người mua nhắn tin cho người bán để được tư vấn, trả giá và giao dịch nhanh chóng

Hiện nay Shopee đã lần đầu vươn lên vị trí số một ở chỉ số lượt truy cập website mỗi tháng tại Việt Nam với trung bình hơn 34,5 triệu lượt trong quý 3/2018

Hình 2.2: Giao diện trang web Shopee.vn

Nguồn: Shopee.vn

Chính sách đổi trả hàng của Shopee

Nếu sản phẩm khi nhận bị bể hoặc vỡ, Người mua vui lòng gửi yêu cầu Trả hàng/ hoàn tiền kèm với hình ảnh chứng minh trong vòng 24h kể từ khi nhận được hàng Shopee xin từ chối hỗ trợ mọi khiếu nại về sản phẩm nhận được bị bể, vỡ trong trường hợp khách hàng báo cho cho Shopee sau thời gian này Shopee sẽ hoàn tiền về cho Người Mua trong ví Shopee (nếu phương thức thanh toán là COD) hoặc

trong thẻ tín dụng/ thẻ ghi nợ (nếu phương thức thanh toán là trả trước bằng thẻ) sau khi Shopee quyết định hoàn tiền

Trong trường hợp cần Shopee can thiệp phân xử, Shopee sẽ xử lý yêu cầu này từ 7 - 14 ngày làm việc kể từ lúc Shopee nhận được khiếu nại liên quan yêu cầu trả hàng/ hoàn tiền của Người mua Trong mọi trường hợp khiếu nại, quyết định của Shopee sẽ là quyết định cuối cùng

c Tiki

Là một doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử được Anh Trần Ngọc Thái Sơn – nhà sáng lập và là CEO của Tiki.vn thành lập vào năm 2010, với khởi điển ban đầu chủ yếu kinh doanh sách trực tuyến Sau 8 năm, Tiki hiện đã trở thành một nhà bán lẻ trực tuyến đa ngành với 9 ngành hàng tiêu dùng cơ bản, trong đó sách vẫn là một sản phẩm nhận diện thương hiệu doanh nghiệp

Tiki là biểu tượng của 3 yếu tố: Tìm kiếm, Tiết kiệm và Tin cậy Với giao diện tinh tế nhưng thân thiện cùng một khả năng cho phép người dùng tìm kiếm dễ dàng mặt hàng mình quan tâm ngay cả khi hiện nay Tiki đang kinh doanh ở cả 18 ngành hàng bao quát mọi nhu cầu đời sống Tiết kiệm là yếu tố khiến Tiki được lòng rất nhiều khách hàng Một thống kê cho thấy tại Tiki có đến 90% hàng hóa được giảm giá 10% trở lên so với giá gốc bên ngoài Tiện lợi tìm kiếm, hàng hóa mua dễ dàng với vài cái chạm tay hay nhấp chuột, hàng giao tận nơi và giá luôn rẻ hơn bên ngoài, 2 yếu tố đầu tiên là dễ dàng tìm kiếm và tiết kiệm tiền mua sắm đã được Tiki trao toàn vẹn cho khách hàng

Hiện nay theo Iprice, Tiki có 29,4 triệu lượt truy cập mỗi tháng trong quý 3/2018

Hình 2.3: Giao diện trang web Tiki.vn

Nguồn: Tiki.vn

Chính sách đổi trả hàng của Tiki

Tiki đảm bảo sản phẩm được bán tại Tiki là sản phẩm mới và 100% chính hãng Trong trường hợp hiếm hoi sản phẩm quý khách nhận được có khiếm khuyết, hư hỏng hoặc không như mô tả, Tiki cam kết bảo vệ khách hàng bằng chính sách đổi trả và bảo hành tại đây

*Chính sách này áp dụng cho hầu hết các sản phẩm ở Tiki.vn, ngoại trừ:

- Đơn hàng có sản phẩm yêu cầu đổi – trả do lỗi ngoại quan nhưng đã có biên bản đồng kiểm giữa bên vận chuyển và khách hàng

- Sản phẩm nằm trong danh mục hạn chế trả do nhu cầu của khách hàng nhưng có yêu cầu trả do nhu cầu

về chủng loại và số lượng

Adayroi là sàn thương mại điện tử duy nhất trong số năm cái tên nổi bật nhất hiện nay trên thị trường không được hậu thuẫn bởi các quỹ ngoại Tuy nhiên, sàn thương mại điện tử này lại sở hữu một lợi thế mà không một đối thủ nào dễ dàng có được – đó chính là hệ sinh thái của Vingroup Hiện nay, Adayroi có trung bình 5,37 lượt truy cập mỗi tháng trong quý 3/2018

Hình 2 4: Giao diện trang web Adayroi

Nguồn: Adayroi.com

Chính sách đổi trả hàng của Adayroi

- Sản phẩm bị mất niêm phong, bị giao sai về số lượng, thông tin và mẫu mã so với

đơn đặt hàng

- Sản phẩm bị hỏng do lỗi của nhà sản xuất (hỏng hóc về kỹ thuật, lỗi về thiết kế, nội dung, các lỗi ẩn tì/nội tì, khác biệt so với tiêu chuẩn chất lượng đã công bố của nhà sản xuất) hoặc lỗi trong quá trình vận chuyển (bị biến dạng, trầy xước, vấy bẩn, nứt vỡ v.v.)

- Sản phẩm hàng hóa không đúng số seri/IMEI (đối với sản phẩm điện tử, điện thoại), kích cỡ không phù hợp (đối với sản phẩm thời trang)

- Sản phẩm hết hạn sử dụng trước hoặc vào ngày sản phẩm được giao cho khách

hàng

2.2 Tổng quan về thương mại điện tử

2.2.1 Khái niệm thương mại điện tử

Thương mại điện tử (E-commerce) là một hình thức kinh doanh thương mại trên cơ sở mạng máy tính toàn cầu Nó được dự báo là phương thức hoạt động chủ yếu trong nền kinh tế số Thương mại điện tử trong thời gian gần đây đã được các nước quan tâm và phát triển Ra đời trên cơ sở phát triển mạng Internet và công nghệ thông tin, thương mại điện tử lúc đầu có nhiều tên gọi khác nhau Và chỉ đến

tháng 7/1997 khi Chính phủ Hoa Kỳ công bố văn bản quan trọng “khung thương mại điện tử toàn cầu” thì thuật ngữ thương mại điện tử (E-commerce) mới được sử

dụng khá rộng rãi Tuy nhiên, có nhiều định nghĩa thương mại điện tử được nhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau, nhưng khái quát lại thuật ngữ thương mại điện

tử được định nghĩa bởi các tổ chức uy tín thế giới và trong nước như sau:

 Theo Bộ Công thương Việt Nam: Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch

 Theo công bố của Bộ Công thương các nước thuộc tổ chức Thương mại thế giới (WTO): Thương mại điện tử bao gồm sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hay giao sản phẩm/dịch vụ bằng phương tiện điện tử

 Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương (APEC): Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet

 Theo Ủy ban Châu Âu: Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công

Tóm lại: Thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử Thương mại điện tử là một mô hình kinh doanh được kích hoạt thông qua công nghệ thông tin

Về các hình thức tham gia thương mại điện tử: Hiện nay có nhiều ý kiến về các hình thức tham gia cũng như các phân chia các hình thức này trong thương mại điện tử Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính phủ (G - Government), Doanh nghiệp (B – Business) và Khách hàng (C – Customer hay Consumer) Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C

Trong đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: Doanh nghiệp với doanh nhiệp (B2B), Doanh nghiệp với khách hàng (B2C), Doanh nghiệp với chính phủ (B2G), Khách hàng với khách hàng (C2C), Thương mại di động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce)

Trong phạm vi đề tài này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu hình thức Thương mại điện tử doanh nghiệp với khách hàng (B2C)

2.2.2 Định nghĩa thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C)

Có nhiều định nghĩa về Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) như sau:

Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C theo Haubl, G and Trifts, V (2000)

Tập đoàn Oracle, trong tài liệu “Hướng dẫn phát triển ứng dụng”, định nghĩa thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) là “một thuật ngữ

mô tả sự giao tiếp giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng trong việc bán hàng hóa và dịch vụ”

Tập đoàn Sybase đưa ra định nghĩa Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp

và người tiêu dùng (B2C e-commerce) là “khả năng của doanh nghiệp trong việc cung ứng các sản phẩm, hàng hóa, sự hỗ trợ và thông tin trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân trên Internet”

Tương tự, IBM định nghĩa Thương mại điện tử B2C là “việc sử dụng các công nghệ trên cơ sở Web để bán hàng hóa, dịch vụ cho một người tiêu dùng cuối cùng”

Tóm lại: Thương mại điện tử B2C bao gồm cả việc bán hàng hóa, sản phẩm

và dịch vụ; đồng thời bao gồm cả việc trao đổi thông tin hai chiều giữa người sử dụng (người tiêu dùng) và hệ thống thương mại (doanh nghiệp) Từ đó có thể định nghĩa Thương mại điện tử B2C một cách đầy đủ là: Việc trao đổi giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng về hàng hóa, dịch vụ và tri thức biểu hiện (explicit knowledge) về hàng hóa, dịch vụ (hoặc các thông tin về người tiêu dùng) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng; đổi lại sẽ thu được một khoảng tiền thanh toán hoặc khả năng thu một khoảng tiền tương ứng

2.2.3 Mua sắm trực tuyến

Khái niệm mua sắm trực tuyến

Hiện nay, có nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến Theo từ điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com), mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet Trong khi đó, tờ Thời báo

kinh tế trực tuyến (economictimes.com) cho rằng “Khi bạn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống, đó được gọi

là mua sắm trực tuyến” (The Economic Times, 2006) Một số nghiên cứu lại cho rằng “Mua sắm trực tuyến là quá trình khách hàng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua Internet” Có thể nhận thấy rằng, điểm chung giữa các khái niệm trên đều cho rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet Do đó, mua sắm trực tuyến còn được gọi là mua sắm qua mạng (Lui,2012)

Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện với các cửa hàng ảo/gian hàng trực tuyến trên các website Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang web (Laster và cộng sự,2005) Các cửa hàng trực tuyến này hoạt động liên tục 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần (Abbad và công sự, 2011) nên khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào (Lester và cộng sự, 2005) Khi muốn mua một sản phẩm nào đó, khách hàng chỉ việc lựa chọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó và sản phẩm sẽ được chuyển đến địa chỉ do khách hàng định sẵn (Yoruk và cộng sự, 2011) Hàng hóa tại các cửa hàng này thường được mô tả bằng văn bản, hình ảnh, âm thanh, video Do đó khách hàng chỉ có thể cảm nhận, đánh giá sản phẩm thông qua các thông điệp (dưới dạng: hình ảnh, văn bản, âm thanh, video) mà người bán đăng tải trên các website chứ không thể đánh giá bằng các giác quan theo cách thông thường như trong hình thức mua sắm truyền thống nên các giao dịch mua sắm trong môi trường trực tuyến rủi ro hơn sơ với mua sắm truyền thống (Larache và cộng sự, 2005) Tuy nhiên, thông tin trên các website thường rất đa dạng và phong phú, từ thông tin của nhà sản xuất, người bán đến các bình luận, đánh giá, xếp hạng… của khách hàng Những thông tin này rất hữu ích với khách hàng bởi vì nó giúp khách hàng có cái nhìn đa chiều về sản phẩm họ định mua Rất nhiều khách hàng tham khảo những thông tin đánh giá này trước khi ra quyết định mua sắm trực tuyến (ADMA, 2012) Hơn nữa, do quá trình mau sắm được thực hiện thông qua các website, nên khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng tại cùng một thời điểm Do đó, họ dễ dàng tìm được sản phẩm thỏa mãn tốt

nhất nhu cầu của mình và tìm được nhà phân phối với giá rẻ nhất (Lester và cộng

sự, 2005)

Ưu điểm của mua sắm trực tuyến

Ưu điểm lớn nhất của mua sắm trực tuyến đó là sự thuận tiện (Lester và cộng

sự, 2005) Mua sắm trực tuyến có thể được thực hiện bất cứ nơi đâu, bất cứ chỗ nào như ở nhà hay nơi làm việc với một máy tính hoặc một chiếc điện thoại thông minh

có kết nối Internet Với mua sắm trực tuyến, khoảng cách địa lý không còn là trở ngại đối với khách hàng (Abbad và cộng sự, 2011) Khách hàng chỉ việc lựa chọn hàng hóa vào giỏ hàng của mình bằng những cú nhấp chuột và hàng hóa sẽ được vận chuyển đến tận nhà (Yoruk và cộng sự, 2011) Ngoài ra, các cửa hàng trực tuyến hoạt động 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần (Abbad và cộng sự, 2011) Do

đó khách hàng có thể mua sắm bất cứ thời điểm nào trong ngày, bất kể ngày hay đêm (Lester và cộng sự, 2005)

Ưu điểm thứ hai của mua sắm trực tuyến là tiết kiệm thời gian (Abbad và cộng sự, 2011) Trong mua sắm trực tuyến, khách hàng không cần phải xếp hàng chờ đợi để thanh toán như trong các siêu thị hay cửa hàng truyền thống Với việc cung cấp đầy đủ các thông tin về sản phẩm trên các website, nên khách hàng dễ dàng tìm kiếm được các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ Việc lựa chọn hàng hóa trên các gian hàng trực tuyến cũng nhanh chóng và dễ dàng hơn so với cửa hàng truyền thống nhờ các công cụ tìm kiếm Hơn nữa, khách hàng có thể truy cập rất nhiều gian hàng khác nhau tại cùng một thời điểm Do đó, mua sắm trực truyến giúp khách hàng tiết kiệm thời gian

2.2.4 Ý định mua hàng – Ý định mua lại

a Ý định mua hàng

Ý định mua hàng có thể được định nghĩa là ý định của cá nhân nhằm mua một sản phẩm cụ thể mà họ đã chọn cho mình sau khi thực hiện quá trình đánh giá nhất định Laroche và Zhou (1996)

Khái niệm về ý định mua hàng phản ánh hành vi có thể dự đoán của người tiêu dùng trong quyết định mua hàng ngắn hạn ở tương lai ví dụ như những gì sản phẩm hoặc thương hiệu của người tiêu dùng sẽ mua ở lần mua sắm tiếp theo của họ

Theo Blackwell và cộng sự (2001), “ý định mua hàng là kế hoạc lựa chọn để mua sản phẩm của khách hàng” Đồng quan điểm với Blackwell và cộng sự (2001), Delafrooz và cộng sự (2011a) cho rằng “ý định mua hàng trực tuyến là khả năng chắc chắn của khách hàng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”

Như vậy có thể hiểu ý định mua hàng là một dự định, một kế hoạch của người tiêu dùng trong việc mua một sản phẩm ở tương lai

b Ý định mua lại

Ý định mua lại cũng tương tự như là ý định mua, nhưng có thêm nhân tố kinh nghiệm Vì thế ý định mua lại được định nghĩa là khả năng người tiêu dùng sẽ mua lại hàng trong tương lai

Ý định mua lại là việc tái sử dụng dịch vụ của một nhà cung cấp trong tương lai đề cập đến khả năng mua sử dụng lại sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu mà

họ đã sử dụng Theo lý thuyết về hành vi người sử dụng thì ý định hành vi là nhân

tố quan trọng thực hiện hành vi Khi khách hàng đã có ý định đến một thương hiệu nào đó thì khả năng họ mua lại sản phẩm của thương hiệu đó cao

Ý định mua lại đại diện cho khả năng dự báo của khách hàng gắn với các hành vi mua lại lần nữa Seiders và các cộng sự (2005)

Blackwell và các cộng sự (2001) minh họa một loại đặc biệt của ý định mua hàng là ý định mua lại, trong đó cân nhắc xem chúng ta dự kiến mua cùng một sản phẩm hoặc thương hiệu một lần nữa Theo Grewwal và cộng sự (2004) thì ý định mua lại là một trong những ý định hành vi quan trọng nhất đối với Marketing, đó chính là việc khách hàng sẵn sàng sử dụng lại một sản phẩm, dịch vụ nào đó Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, Chiu (2009) cho rằng “ý định mua lại trực tuyến là khả năng chủ quan mà một khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm của một website trong tương lai”

Ý định mua lại đề cập đến sự phán xét của cá nhân về việc mua lại một dịch

vụ được chỉ định từ cùng một công ty, có tính đến tình hình hiện tại của mình và hoàn cảnh có thể

2.2.5 Hành vi người tiêu dùng

a Khái niệm

Theo Kotler, Wong, Saunders và Armstrong (2005) xác định hành vi mua của người tiêu dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân” Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng liên quan đến việc tìm hiểu ai mua? Làm thế nào để họ mua? Khi nào họ mua? Nơi nào họ mua? Và tại sao họ mua? Hành vi xảy ra hoặc cho cá nhân, hoặc trong bối cảnh của một nhóm người (ví dụ người bạn sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn quần áo của một người) hoặc một tổ chức (những người làm việc trong một tổ chức ra quyết định lựa chọn loại sản phẩm cho công ty sử dụng

Tuy nhiên, người mua hàng không nhất thiết là người tiêu dùng Theo Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005) nhận định người tiêu dùng là “người thực sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ”, trong khi người mua là “những người thực

sự mua sản phẩm nhưng có thể không nhất thiết phải sử dụng hàng hóa và dịch vụ”

b Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Quá trình mua của người tiêu dùng là một vấn đề phức tạp với nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng Khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng thông qua các bước trong quá trình Tuy nhiên trong thói quen mua hàng, người tiêu dùng không đi mua tất cả các bước này

Hình 2 5: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Nguồn: Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005)

Nhận biết nhu cầu

Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn Điều này thúc đẩy người tiêu dùng bắt đầu quá trình mua với nhiều lý do khác nhau như sự không hài lòng từ sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại, muốn và mong muốn sản phẩm mới được gọi là kích thích nội bộ Sự ảnh hưởng

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Quyết định mua hàng

Đánh giá sau khi mua

Đánh giá và lựa chọn giải pháp

của quảng cáo, khuyến mãi, vị và mùi, như là sự kích thích bên ngoài trong quyết định mua hàng theo Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)

Tìm Kiếm thông tin

“Trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu dùng được kích thích để tìm kiếm thêm thông tin; người tiêu dùng chỉ đơn giản là có thể chú ý đến hoặc có thể đi vào hoạt động tìm kiếm thông tin cần thiết để thực hiện một quyết định mua hàng” theo Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)

Đánh giá và lựa chọn giải pháp

Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm khác nhau hoặc lựa chọn dịch vụ thay thế trên cơ sở thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau Việc đánh giá lựa chọn thay thế của người tiêu dùng nói chung được dựa trên mức độ quan trọng của các loại nhu cầu và lợi ích mong muốn, mức độ niềm tin với thương hiệu, và tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ Việc đánh giá của người tiêu dùng thường ưu tiên một số thương hiệu yêu thích đã phát triển thông qua kinh nghiệm trong quá khứ của riêng mình hoặc ảnh hưởng của một nhóm nào đó theo Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)

Hành vi sau khi mua hàng

Hành vi sau khi mua hàng là “giai đoạn của quá trình người mua ra quyết định, trong đó người tiêu dùng sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng dựa trên sự hài lòng hay bất mãn của họ” theo Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005) Mức độ hài lòng và không hài lòng phụ thuộc vào mối quan hệ giữa mong đợi của người tiêu dùng và khả năng cảm nhận sản phẩm Mặc dù, quy trình ra

quyết định của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là giống nhau nhưng phương thức thực hiện khác nhau Điều này sẽ tác động đến người tiêu dùng khác nhau thông đối với từng phương thức mua sắm

2.2.6 Các nghiên cứu trước

a Nghiên cứu của Weisberg và Te’eni và Arman (2011)

Một nghiên cứu năm 2011 của Jacob Weisberg và Te’eni và Arman (2011) tìm hiểu mối quan hệ giữa mua sắm trực tuyến trong quá khứ và ý định mua sắm trong tương lai, trình bày bối cảnh mang tính xã hội thông qua các khái niệm về hiện diện mang tính xã hội và lòng tin

Một mẫu khảo sát từ 115 sinh viên đang theo học thạc sỹ quản trị kinh doanh

đã mua sắm trực tuyến (nhưng dừng lại ở giai đoạn thanh toán) trả lời một phiếu khảo sát về hiện diện xã hội và sự tin tưởng Kết quả cho thấy rằng sự tin tưởng và hiện diện xã hội đóng vai trò như những thành phần trung gian trong mối quan hệ giữa việc mua sắm trong quá khứ và ý định mua sắm trong tương lai Nghiên cứu chứng minh tầm quan trọng của bối cảnh mang tính xã hội trong mua sắm trực tuyến, xác định vai trò trung gian của sự tin tưởng và hiện diện xã hội giữa việc mua sắm trong quá khứ và tương lai

Hình 2 6: Mô hình nghiên cứu của Weisberg và Te’eni và Arman (2011)

b Nghiên cứu của Z Pei et al (2014)

Trong nghiên cứu này, tác giả đã xem xét tác động của chính sách hoàn trả trên hành vi người tiêu dùng, sử dụng cấu trúc mô hình SEM để thực nghiệm điều tra làm thế nào chính sách hoàn trả tác động đến nhận thức của khách hàng về sự

Hiện diện mang tính xã hội

Trải nghiệm mua

sắm

Ý định mua sắm

công bằng của chính sách và ý định mua hàng Tác giả cũng kiểm tra vai trò của biến điều tiết về danh tiếng và nhận thức cạnh tranh về tác động của chính sách hoàn trả của người bán lẻ trên thương mại điện tử về hành vi người tiêu dùng

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Z.Pei et al (2014)

Dựa vào lý thuyết và sử dụng dữ liệu từ một cuộc khảo sát trực tuyến, tác giả tìm thấy sự hỗ trợ thực nghiệm cho giả thuyết đề xuất, cho thấy rằng chiều sâu trở lại tích cực ảnh hưởng đến sự công bằng của người tiêu dùng được nhận thức về sự công bằng, sự tin tưởng và ý định mua hàng

Hơn nữa, nghiên cứu cũng khảo sát điều chỉnh các ảnh hưởng của uy tín trong thương mại điện tử và nhận thấy người bán cạnh tranh về chính sách hoàn trả của thương mại điện tử và ảnh hưởng đến khách hàng nhận thức về sự công bằng của chính sách trả lại và ý định mua hàng

Kết quả cho thấy uy tín của người bán và cạnh tranh của người bán làm giảm mối quan hệ giữa chiều sâu trở lại, sự công bằng và nhìn nhận của người tiêu dùng

về ý định mua hàng Cụ thể, tác động của chiều sâu trở lại đối với nhận thức người

Nhận thức về sự công bằng của chính sách hoàn trả Chiều sâu trả

lại (toàn phần

hoặc 1 phần)

Ý định mua hàng

Sự tin tưởng

Nhận thức về cạnh tranh

Danh tiếng

tiêu dùng sẽ công bằng và ý định mua hàng sẽ mạnh mẽ hơn khi danh tiếng của người bán hàng là cao và nhận thức cạnh tranh thấp

Trong phần này, tác giả chỉ tìm thấy các nghiên cứu trước của nước ngoài nói về vấn đề chính sách đổi trả và hiện tại việc tìm kiếm các bài nghiên cứu về ảnh hưởng của chính sách đổi trả lên ý định mua của người tiêu dùng ở Việt Nam là

chưa tìm thấy Vì vậy tác giả không đề cập đến nghiên cứu trước ở Việt Nam 2.3 Mô hình nghiên cứu

Xây dựng mô hình lý thuyết

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm xác định chính sách đổi trả ảnh hưởng đến quyết định mua lại của người sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến Trong nghiên cứu này, quyết định mua và sự trở lại của khách hàng thông qua chính sách đổi trả là toàn bộ hoặc một phần

Trong nghiên cứu về hành vi của người mua trong thị trường thương mại điện tử, có nhiều yếu tố tích cực và tiêu cực ảnh hưởng đến người tiêu dùng Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, nhận thức về chiều sâu trả lại và sự công bằng là yếu tố hàng đầu được người tiêu dùng quan tâm Vì vậy tác giả dựa trên mô hình nghiên cứu về chính sách hoàn trả của người bán lẻ, nhận thức của người tiêu dùng về sự công bằng của chính sách hoàn trả và ý định mua hàng của Zhi Pei, Audhesh paswan, Ruiliang Yan (2014) để đưa ra mô hình nghiên cứu

Chính sách đổi trả trong dịch vụ mua hàng qua mạng chưa được chú trọng tại thị trường Việt Nam Tuy nhiên, ở các nước trên thế giới về chính sách hoàn trả đầy

đủ (FRP) hoặc 100% đảm bảo hoàn lại tiền bao gồm các doanh nghiệp như Zappos.com và Shoebacca.com cung cấp chính sách hoàn trả một năm với 100% hoàn phí và vận chuyển miễn phí theo thứ tự bất kỳ kích cỡ Chính sách hoàn trả tự

do của Nordstrom - "Chúng tôi sẽ lấy lại!" là ví dụ về chính sách hoàn trả một phần (PRP) bao gồm các doanh nghiệp như Amazon và eBay cung cấp trả lại một phần

và cũng tính phí tái chế, xử lý và vận chuyển Dựa vào các nghiên cứu hiện có, tác giả tập trung vào ý định mua hàng như là biến kết quả

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Xây dựng giả thiết nghiên cứu

Chính sách đổi trả (Return policy)

Dựa vào các nghiên cứu trước đây của Wood (2001), Constantinides(2004), Mukhopadhyay và Setaputra(2007), chính sách đổi trả ảnh hưởng khá cao đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Hơn nữa, người tiêu dùng thích chính sách đổi trả cho phép họ thay đổi tư duy và cung cấp cho họ sự linh hoạt Wood(2001).Chính sách trả lại đầy đủ cho người tiêu dùng chothấy rằng người tiêu dùng có thể nhận được đầy đủ lại tiền mà không có rủi ro, và làm tăng ý định mua hàng tiêu dùng Ngoài ra chính sách đổi trả khiến người tiêu dùng cảm thấy mình đã lựa chọn mua đúng nơi và được đảm bảo về chất lượng sản phẩm, vì nếu xảy ra lỗi thì việc đổi trả

sẽ khiến người bán tốn kém, mất thời gian Dựa trên điều này, tác giả đề xuất rằng chính sách đổi trả ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại hàng của người tiêu dùng

Giả thuyết H1: Chính sách đổi trả tác động dương (+) đến ý định mua lại của

người mua hàng

Chính sách đổi trả với nhận thức về sự công bằng của chính sách đổi trả

Theo nghiên cứu của Adams (1965), Lind và Tyler (1988) và Tyler và Lind (1992) Đánh giá của người tiêu dùng đề cập đến tính công bằng về chính sách, giá

Nhận thức

về sự tin tưởng

H1 H2

H4

H5

Nhận thức công bằng của chính sách đổi trả

Ý định mua lại Chính sách

cả hay dịch vụ của người bán có hợp lý hay không, nghiên cứu còn cho rằng mọi người quan tâm đến công lý bởi vì nó cho phép họ tối đa hóa lợi ích cá nhân Theo nghiên cứu khác của Vaidyanathan và Aggarwal (2003), Bolton and Alba (2006) Nhận thức sự công bằng là một tiền đề quan trọng đối với các hành vi tiêu dùng Trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất rằng phản ứng đầu tiên của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trở lại sẽ là đánh giá về sự công bằng của chính sách đổi trả bằng cách dựa vào các khía cạnh thủ tục và phân phối của chính sách hoàn trả, việc đổi trả toàn phần sẽ kích thích hành vi mua của người tiêu dùng hơn so với đổi trả một phần Điều này giúp họ tối đa hóa lợi ích của họ từ việc mua hàng Do đó tác giả đề xuất rằng:

Giả thuyết H2: Chính sách đổi trả tác động dương (+) đến nhận thức về sự

công bằng Chính sách đổi trả hoàn toàn được nhìn nhận công bằng hơn chính sách đổi trả một phần

Nhận thức sự công bằng về chính sách đổi trả

Khi sự công bằng trở thành một vấn đề, phản ứng của người tiêu dùng là tích cực hoặc tiêu cực hơn Hơn nữa, với nghiên cứu của Clemmer (1993) nhận thấy rằng sự công bằng về dịch vụ dự đoán đáng kể mức độ hài lòng của khách hàng và xem xét lại ý định mua hàng Nếu người tiêu dùng cảm thấy mình không được đối

xử công bằng khi mua hàng mà người bán hàng lại được lợi thì có xu hướng không quay lại mua hàng lần nữa Vì vậy, tác giả đề xuất rằng nhận thức công bằng của chính sách đổi trả là tích cực gắn liền với ý định mua hàng của khách hàng

Giả thuyết H3: Nhận thức về sự công bằng của chính sách đổi trả tác động

dương (+) đến ý định mua lại của người mua hàng

Nhận thức về sự công bằng của chính sách đổi trả và sự tin tưởng của khách hàng

Khái niệm công bằng cũng có thể dẫn đến sự tin tưởng vào doanh nghiệp đưa

ra lời đề nghị Các tài liệu hiện có chỉ ra rằng niềm tin là yếu tố chính kết nối những nhà bán lẻ và người tiêu dùng Gefen (2002) và sự thiếu tin tưởng là một rào cản đối với thương mại điện tử theo nghiên cứu của McKnight và cộng sự (2002); Shiau and Luo (2012) Các nhà nghiên cứu cũng cho rằng niềm tin là một yếu tố quan

trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng thương mại điện tử Gefen (2002, 2004), Pavlou (2003), Verhagen et al (2006)

Theo Bies and Tripp (1995), niềm tin cũng có một mối quan hệ vòng tròn như vậy với các nhận thức công lý mà nhận thức được công lý dẫn đến sự tin tưởng

Từ đó, thúc đẩy nhận thức trong tương lai về công lý Hơn nữa, niềm tin đã được coi là một điều kiện tiên quyết cho thành công trong thương mạivì người tiêu dùng

có xu hướng lưỡng lự khi mua hàng, trừ khi họ tin tưởng người bán theo Kim và cộng sự (2007) Điều này thậm chí còn phù hợp hơn đối với thương mại điện tử vì không có sự hiện diện và tương tác về mặt vật lý, và do đó các nhà quản lý phải cố gắng tạo ra môi trường nơi người tiêu dùng tương lai cảm thấy tự tin về các giao dịch của họ theo Grabosky (2001) Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau đây:

Giả thuyết H4: Nhận thức về sự công bằng tác động dương (+) với sự tin

tưởng được nhận thấy trong các nhà bán lẻ của người mua hàng

Giả thuyết H5: Nhận thức sự tin tưởng vào chính sách đổi trả tác động

dương (+) với ý định mua lại của người mua hàng

2.4 Kết luận chương II

Chương 2 đã giới thiệu, tổng quan lý thuyết về thương mại điện tử và hành vi người tiêu dùng Để chọn lựa và xây dựng mô hình nghiên cứu tác giả đã tìm hiểu các mô hình lý thuyết và các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước có liên quan Tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu ảnh hưởng của chính sách đổi trả đến hành vi mua lại của khách hàng trong thương mại điện tử Từ cơ sở lý thuyết và các vấn đề đã nêu ở trên, luận văn đưa ra 3 nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến để làm cơ sở cho phân tích nhằm vận dụng vào các phương pháp nghiên cứu ở chương 3

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011

Cơ sở lý thuyết về nhận thức của chính sách đổi trả với sự công bằng của chính sách, sự tin tưởng và ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến

Xác định vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu cơ sở lý thuyết

Tổng hợp lý thuyết, xây dựng mô

hình nghiên cứu đề xuất

Thiết kế bảng câu hỏi

Nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh

Kiểm định thang đo chính thức

Phân tích hồi quy đa biến

Xuất kết quả, kết luận, đưa ra kiến

nghị

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu

Bước Loại nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật

2 Chính thức Định lượng Khảo sát bằng bảng câu hỏi

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ:

Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông tin được thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch Mục đích của nghiên cứu định tính cũng là nhằm nhận diện mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cảm nhận ảnh hưởng đến hành vi mua và ý định mua lại tại các trang web thương mại điện tử B2C tại Lâm Đồng để làm rõ ý nghĩa, hiệu chỉnh và

bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

a Xây dựng thang đo

Nghiên cứu sử dụng hai loại thang đo là thang đo định danh (Nomiral scale)

và thang đo cấp quãng (interval scale) Thang đo định danh là thang đo định tính, số

đo chỉ để xếp loại chứ không có ý nghĩ về mặt lượng (Thọ, 2013), chẳng hạn, người trả lời được yêu cầu chọn giới tính, nhóm tuổi, tình trạng hôn nhân, website B2C Thang đo cấp quãng là thang đo định lượng (metric), là thang đo trong đó số đo dùng để chỉ khoảng cách nhưng gốc 0 không có nghĩa (Thọ, 2013) Tại nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Likert (Likert 1032, trích dẫn bởi Thọ (2013) là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các câu trả lời đó Thang đo Likert thường được dùng để đo lường một tập các phát biểu của một khái niệm Số đo của khái niệm là tổng các điểm của từng phát biểu Ví dụ, đáp ứng viên được hỏi về mức độ đồng tình của họ liên quan đến yếu tố nhận thức về sự công bằng của chính sách đổi trả ảnh hưởng đến hành vi mua lại như thế nào khi mua hàng tại các trang web B2C

Việc hình thành thang đo đề xuất bắt đầu từ cơ sở lý thuyết Thang đo này dựa vào những thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước, theo đó, một tập biến quan sát được đưa ra để đo lường một biến tiềm ẩn

Do sự khác biệt về văn hóa và trình độ kinh tế - xã hội, các thang đo đã được thiết lập trong các nghiên cứu ở các nước khác có thể phải được điều chỉnh cho phù hợp với môi trường tại Việt Nam Để đảm bảo giá trị nội dung của thang đo, phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm được thực hiện để đảm bảo người trả lời sẽ hiểu đúng và hiểu đầy đủ ý nghĩa từ ngữ của từng phát biểu cũng như các phát biểu sẽ được thích nghi với bối cảnh cụ thể của nghiên cứu hiện tại Với kết quả ở bước này, thang đo nháp được điều chỉnh thành thang đo chính thức trong nghiên cứu định lượng chính thức

Thang đo đề xuất

Ở đây, các thang đo gốc ban đầu đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước đều bằng tiếng Anh sẽ được dịch sang tiếng Việt để thuận tiện cho các đối tượng trả lời bảng câu hỏi

Thang đo đề xuất cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được trình bày trong bảng 3.2:

Bảng 3.2: Thang đo đề xuất cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

Tiếng Anh Tiếng Việt

Chính sách đổi trả - Return policy

1 The firm promises a

2

The firm identifies

return using wider

criteria

Trang web X này xác định lợi tức sử dụng các tiêu chí rộng hơn

Trang web X này xác định quyền lợi sử dụng các chính sách nhiều hơn