The effect of social presence on customers e comment behavior in travel website

II.NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: - Phân tích ảnh hưởng của sự hiện diện xã hội và các yếu tố nhận thức hữudụng, sự thưởng thức, sự tin cậy lên hành vi tham gia nhận xét của người dùng trên trang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

TRỊNH NGÂN HÀ

ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ HIỆN DIỆN XÃ HỘI LÊN HÀNH VI THAM GIA NHẬN XÉT CỦA NGƯỜI DÙNG TRÊN TRANG WEB DU LỊCH THE EFFECT OF SOCIAL PRESENCE ON CUSTOMER’S E- COMMENT BEHAVIOR IN TRAVEL WEBSITE

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 1 năm 2019

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA-ĐHQG- HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu

2 Thư ký: TS Phạm Quốc Trung

3 Phản biện 1: PGS.TS Vương Đức Hoàng Quân

4 Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân

Xác nhận của Chủ tịch hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên

ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Trịnh Ngân Hà

Ngày, tháng, năm sinh: 07/12/1990

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Nơi sinh: Đà Lạt, Lâm Đồng

Mã số: 60340102

I.TÊN ĐỀ TÀI: “Ảnh hưởng của sự hiện diện xã hội lên hành vi tham gia nhận xét

của người dùng trên trang web du lịch”

II.NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

- Phân tích ảnh hưởng của sự hiện diện xã hội và các yếu tố nhận thức hữudụng, sự thưởng thức, sự tin cậy lên hành vi tham gia nhận xét của người dùng trên trang web du lịch của Việt Nam

- Đề xuất mô ̣t số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả marketing truyền miệngtrong lĩnh vực du lịch

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 13/08/2018

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 27/12/2018

V.CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu

Tp HCM, ngày 28 tháng 12 năm 2018

PGS.TS Lê Nguyễn Hậu

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LỜI CÁM ƠN

Đầu tiên tôi xin bày tỏ lời cám ơn chân thành sâu sắc đến PSG.TS Lê Nguyễn

Hậu, người thầy đã hướng dẫn tận tình, động viên tinh thần để tôi hoàn thành luận

văn tốt nghiệp này

Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến các Thầy Cô của trường Đại học Bách

Khoa thành phố Hồ Chí Minh mà đặc biệt là các Thầy Cô của Khoa Quản lý Công

nghiệp đã cho chúng tôi những nền tảng kiến thức về lĩnh vực quản trị kinh doanh,

giúp chúng tôi có một hành trang vững chắc trong công việc

Cuối cùng, tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, là nguồn động viên rất lớn

cho tôi trong suốt quá trình học tập

Một lần nữa, tôi chân thành gửi lời tri ân đến PSG.TS Lê Nguyễn Hậu cùng

toàn thể Thầy Cô, gia đình và bạn bè

Người thực hiện luận văn

Trịnh Ngân Hà

TÓM TẮT

Sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của công nghệ thông tin đã tạo điều kiện cho người tiêu dùng chia sẻ và trao đổi lời khuyên liên quan đến tiêu dùng thông qua các đánh giá trực tuyến

Nghiên cứu này quan tâm đến các yếu tố tác động đến hành vi của người

dùng trên trang web du lịch, cụ thể là hành vi tham gia nhận xét của họ Nghiên cứu

được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đã được thực hiện trong nghiên cứu trước đó cho phù hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu định tính đã xây dựng một bộ thang đo gồm 23 biến quan sát của 6 thang đo khái niệm từ các nghiên cứu có trước cho phù hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi chi tiết có cấu trúc, dữ liệu được thu thập từ 200 người dùng đã từng truy cập vào các trang web du lịch Việt nam Dữ liệu thu về được phân tích: phân tích thống

kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phần mềm SPSS21 Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức hiện diện xã hội, sự thưởng thức và sự tin cậy có tác động tích cực

đến hành vi tham gia nhận xét của người dùng

Nghiên cứu này còn đưa ra những hiểu biết mới về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tham gia nhận xét của người dùng trên các trang web du lịch Đồng thời đưa

ra các cách thức làm tăng hiệu quả trong truyền thông truyền miệng điện tử

ABSTRACT

Vietnam’s tourism is growing strongly to catch up with the development of the world Along with that, the strong development of information technology has created conditions for consumers to share and exchange information through online reviews

This study is concerned with the factors affecting user’s behavior on travel websites, especially their participation in comments The study was conducted through two steps: preliminary research and formal research Preliminary research aims to adjust and supplement the observed variables that have been implemented

in the previous study to suit the Vietnamese conditions The results of qualitative research have developed a set of scales including 23 observable variables of 6 conceptual scales from previous studies to suit the actual conditions in Vietnam Quantitative research is officially done through detailed structured questionnaires, data collected from 200 users who have ever visited Vietnam travel websites The collected data is analyzed: descriptive statistical analysis, Cronbach’s Alpha reliability testing, EFA discovery factor analysis, multiples linear regression analysis with SPSS21 software The research results show that awareness of social presence, enjoyment and beliefs have a positive impact on the behavior of users' comments

This study also offers new insights into the factors that influence user commenting behavior in Ho Chi Minh city on Vietnamese travel websites At the same time offering ways to increase efficiency in electronic oral communication

LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Tôi tên Trịnh Ngân Hà - Hiện là học viên Lớp Cao học 2015 của trường Đại học Bách khoa thành phố Hồ Chí Minh, mở tại Lâm Đồng Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của sự hiện diện xã hội lên hành vi tham gia nhận xét của

người dùng trên trang web du lịch” là do tôi tự nghiên cứu, có kế thừa kết quả của

các nghiên cứu trước, không sao chép kết quả nghiên cứu của bất kỳ ai Tôi xin cam đoan những điều trên là đúng sự thật, nếu sai phạm, tôi sẽ chịu hoàn toàn trách nhiệm và chịu mọi hình phạt theo quy định của trường

Người thực hiện luận văn

Trịnh Ngân Hà

MỤC LỤC

LỜI CÁM ƠN iii

TÓM TẮT iv

ABSTRACT v

LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN vi

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 12

1.1 Lý do hình thành đề tài: 12

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 13

1.3 Ý nghĩa của viê ̣c nghiên cứu: 13

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài: 14

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: 14

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu: 14

1.5 Phương pháp nghiên cứu: 14

1.6 Bố cục luận văn: 15

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 16

2.1 Bối cảnh nghiên cứu: 16

2.1.1 Thực trạng các trang web du lịch tại Việt Nam: 16

2.1.2 Một số trang web du lịch được sử dụng trong nghiên cứu: 17

2.2 Nhận thức sự hiện diện xã hội trong các trang web du lịch của Việt Nam: 18

2.2.1 Trang web du lịch Saigon-tourist.net: 18

2.2.2 Trang web du lịch Viettravel.com: 19

2.3 Cơ sở lý thuyết: 20

2.3.1 Nhận thức sự hiện diện xã hội: 20

2.3.2 Sự tin cậy: 21

2.3.3 Thưởng thức: 22

2.3.4 Nhận thức hữu dụng: 23

2.3.5 Nhận xét: 23

2.4 Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi sử dụng thương mại điện tử: 24

2.5 Các mô hình nghiên cứu trước có liên quan: 26

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất: 27

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 30

3.1 Quy trình nghiên cứu 30

3.2 Thiết kế nghiên cứu 31

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ: 31

3.2.1.1 Thiết kế sơ bộ thang đo: 31

3.2.1.2 Phỏng vấn sơ bộ và hiệu chỉnh thang đo: 35

3.2.2 Nghiên cứu chính thức: 37

3.2.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi 38

3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu: 38

3.3.1 Thống kê mô tả: 39

3.3.2 Phân tích độ tin cậy thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha): 39

3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 39

3.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết 39

3.4.1 Phân tích tương quan 39

3.4.2 Phân tích hồi quy 40

3.5 Tóm tắt chương 3: 40

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

4.1 Làm sạch dữ liệu: 41

4.2 Mô tả mẫu: 42

4.3 Kiểm định thang đo 43

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha 43

4.3.2 Kiểm định độ giá trị khái niệm bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 46

4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu: 50

4.5 Kiểm định giả thuyết: 51

4.5.1 Phân tích tương quan: 51

4.5.2 Kết quả phân tích hồi quy đa biến : 52

4.5.2.1 Các tiêu chí trong phân tích hồi quy đa biến: 52

4.5.2.2 Kết quả phân tích hồi quy đa biến: 53

4.5.3 Kết quả kiểm định giả thuyết: 56

4.6 Bình luận kết quả nghiên cứu 58

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 61

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu: 61

5.2 Kiến nghị giải pháp: 61

5.3 Hạn chế của đề tài 65

5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO 66

PHỤ LỤC 69

Phụ lục 1: BẢNG PHỎNG VẤN SƠ BỘ 69

Phụ lục 2: Kết quả kháo sát định tính 72

Phụ lục 3: Thang đo hiệu chỉnh 75

Phụ lục 4: PHIẾU KHẢO SÁT 78

Phụ lục 5: MÃ HÓA DỮ LIỆU 82

Phụ lục 6: Bảng tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 84

Phụ lục 7: Kết quả phân tích EFA 86

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi sử dụng thương mại điện tử

24

Bảng 3.1: Thang đo đề xuất 32

Bảng 3.2: Bảng mã hóa các thang đo trong SPSS 37

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu 42

Bảng 4.2: Bảng tóm tắt kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 43

Bảng 4.3: Pattern Matrix lần thứ 3 48

Bảng 4.5: Bảng kết quả phân tích hồi quy biến 53

Bảng 4.6: Bảng phân tích Anova 53

Bảng 4.18: Kết quả kiểm đi ̣nh các giả thuyết trong mô hình hiệu chỉnh 56

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Giao diện trang web Saigon-tourist.net 17 Hình 2.2: Giao diện trang web Vietnamtourisim.com 18 Hình 2.3: Nhận thức hiện diện xã hội thể hiện thông qua giao diện trang web

Saigon-tourist.net 19 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 50 Bảng 4.4: Kết quả phân tích tương quan 51

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1.1 Lý do hình thành đề tài:

Theo nghiên cứu của Trung tâm kinh doanh toàn cầu của Đại học Tufts (Mỹ), hiện Việt Nam xếp hạng 48/60 quốc gia có tốc độ chuyển đổi kinh tế số hóa nhanh trên thế giới, đồng thời xếp hạng 22 về tốc độ phát triển số hóa Điều đó chứng tỏ Việt Nam đang trong nền kinh tế số hóa và lĩnh vực thương mại điện tử có triển vọng tiến xa hơn

Với một quốc gia có đến 53% dân số sử dụng internet và gần 50 triệu thuê bao

sử dụng smartphone, thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam được dự đoán sẽ bùng nổ trong thời gian tới Thực tế thời gian qua cũng cho thấy, tiềm năng tăng trưởng của lĩnh vực thương mại điện tử của Việt Nam rất lớn

Tuy nhiên, phần lớn doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa

và nhỏ chưa đầu tư đúng mức cho hoạt động nghiên cứu tìm hiểu thị hiếu người dùng nước ngoài để bán hàng trực tiếp, không phải qua các nhà phân phối trung gian Xét về mức độ uy tín, các nhà bán hàng trực tuyến trong nước cũng vẫn yếu so với nhiều nhà bán hàng trực tuyến toàn cầu Chất lượng, mẫu mã sản phẩm quốc nội vẫn lép vế so với sản phẩm tương tự của nhiều nước khác…(tapchitaichinh.vn)

Truyền thông truyền miệng điện tử (eWOM) đang tạo ra sự quan tâm ngày càng tăng đối với các ngành kinh doanh như hành vi của người tiêu dùng, kinh tế và

hệ thống thông tin (Christy et al., 2012) Việc sử dụng các công nghệ điện tử khác nhau như diễn đàn thảo luận trực tuyến, bảng tin điện tử, nhóm tin tức, blog, trang web đánh giá và trang mạng xã hội tạo điều kiện trao đổi thông tin giữa các nhà truyền thông (M.K.O Lee et al,2006) (Riegelsberger et al.(2001, 2003) cho rằng nên kết hợp các tín hiệu xã hội trong thiết kế trực tuyến (như ảnh, video, văn bản hoặc lời nói) Vì họ nhận thấy các bức ảnh giúp tạo ra sự hiện diện xã hội và đưa sự tương tác ảo đến gần hơn giao tiếp mặt đối mặt Như vậy, nếu trang web và các tính năng của nó có khả năng làm cho người dùng có cảm nhận giống như tương tác thật

thì người dùng sẽ tích cực tương tác Theo hiểu biết của tác giả thì ở Việt nam chủ

đề này chưa được nghiên cứu cụ thể

Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, đề tài luận văn “ Ảnh hưởng của sự hiện diện xã hội lên hành vi tham gia nhận xét của người dùng trên trang web du lịch điện tử” được đề xuất làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiê ̣p của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Phân tích ảnh hưởng của sự hiện diện xã hội và các yếu tố nhận thức hữu dụng,

sự thưởng thức, sự tin cậy lên hành vi tham gia nhận xét của người dùng trên trang web du lịch của Việt Nam

Đề xuất mô ̣t số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả marketing truyền miệng trong lĩnh vực du lịch

1.3 Ý nghi ̃a của viê ̣c nghiên cứu:

Thương mại điện tử đang ngày càng phát triển tại Việt Nam, với sự phát triển

về công nghệ như hiện nay, xu hướng người tiêu dùng sẽ ứng dụng thương mại điện

tử để giúp cuộc sống mình trở nên thoải mái hơn Tuy nhiên, những nghiên cứu khoa học trong lĩnh vực này chủ yếu nghiên cứu về lòng tin của khách hàng, ý định mua hàng mà thiếu quan tâm đến yếu tố giữ chân người dùngtrong thời buổi cạnh tranh ngày càng khó khăn

Quá trình thực hiện đề tài có thể giúp các nhà quản lý thấy được việc thu hút người dùng truy cập vào các trang web của công ty bằng cách khuyến khích họ tham gia việc trao đổi, chuyện trò trên trang web du lịch quan trọng như thế nào đối với lĩnh vực makerting của doanh nghiệp Từ đó nhà quản lý có thể sử dụng nghiên cứu để hoàn thiện trang web du lịch của công ty nhằm thu hút người dùng tiềm năng, giữ người dùng thân thiết nhăm tăng lợi thế cạnh tranh đối với các công ty cùng tham gia trong ngành

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài:

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài được xác định là người dùng tại thành phố Hồ Chí Minh từ 18 tuổi trở lên đã từng truy cập các trang web du lịch của Việt Nam để tìm kiếm địa điểm du lịch hoặc đặt tour du lịch gồm 4 trang web chính là saigon-tourist.net, vietnamtourism.com, viettravel.com, khamphadisan.com

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi không gian: đề tài tiến hành nghiên cứu các trang web du lịch của

khamphadisan.com…với tất cả các đối tượng người dùng thành phố Hồ Chí Minh

đã từng truy cập các trang web du lịch để tìm kiếm địa điểm du lịch hoặc đặt tour du lịch

- Phạm vi thời gian: quá trình soạn thảo đề cương đến thu thập số liệu, xử lí số liệu, hoàn tất đề tài được thực hiện từ tháng 06/2018 đến tháng 012/2018

1.5 Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài sẽ được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:

- Giai đoạn 1: nghiên cứu định tính để khám phá yếu tố cản trở việc tham gia nhận xét của người dùng tại thành phố Hồ Chí Minh khi truy cập các trang web du lịch Việt Nam

- Giai đoạn 2: nghiên cứu định lượng kiểm tra các kết quả từ giai đoạn 1

+ Giai đoạn nghiên cứu định tính

Thảo luận theo nhóm để khám phá, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc tham gia nhận xét của của người dùng tại thành phố Hồ Chí Minh khi truy cập các trang web du lịch Việt Nam

+ Giai đoạn nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng khảo sát được gửi đến từng đối tượng được chọn lấy mẫu Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình đề xuất

1.6 Bố cục luận văn:

Chương 1: Lý do hình thành đề tài Nêu tổng quan về nghiên cứu, lý do hình

thành đề tài, trình bày mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và bố cục của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết Trình bày bối cảnh nghiên cứu, cơ lý thuyết, khái

niệm, thống kê có liên quan, xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu từ những nghiên cứu trước

Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiên

cứu: quy trình nghiên cứu, cách thu thập dữ liệu, cách xử lý dữ liệu bảng câu hỏi nghiên cứu, thang đo và các phương pháp kiểm định thang đo

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này sẽ trình bày tổng thể về dữ liệu

nghiên cứu mà tác giả thu thập được và thảo luận các kết quả thu được từ quá trình phân tích dữ liệu

Chương 5: Kết luận Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, các kết luận và

kiến nghị, những đóng góp và hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương II trình bày bối cảnh nghiên cứu về các trang web du lịch được sử dụng trong nghiên cứu, các nội dung về nhận thức về sự hiện diện xã hội và đặc điểm về nhận thức xã hội thông qua giao diện của các trang web du lịch Ngoài ra chương này sẽ tiếp tục trình bày vắn tắt về cơ sở lý thuyết của những khái niệm quan trọng dùng trong nghiên cứu và phát biểu giả thuyết Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu

2.1 Bối cảnh nghiên cứu:

2.1.1 Thực trạng các trang web du lịch tại Việt Nam:

Tại Việt Nam, theo Báo cáo Thương mại điện tử của Cục Thương mại Điện tử

và Công nghệ thông tin - Bộ Công Thương (2015), doanh số TMĐT (B2C) đạt khoảng 4,07 tỷ USD, tăng 37% so với năm trước đó, chiếm khoảng 2,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước Theo khảo sát của Tổng cục Du lịch (2012) với 52 doanh nghiệp du lịch thì 100% doanh nghiệp có máy vi tính nối mạng Tỷ lệ dùng Internet để thanh toán trên mạng đạt 27% với 49/52 doanh nghiệp đã có website Con số này chứng tỏ các doanh nghiệp đã có ý thức về vai trò của công nghệ thông tin trong quảng bá sản phẩm du lịch

Thực tế, việc ứng dụng thương mại điện tử trong ngành Du lịch đã được chú trọng từ lâu Tổng cục Du lịch đã có website giới thiệu về Việt Nam cùng các thông tin cần thiết về các cảnh đẹp và các thủ tục cho khách du lịch tại các địa chỉ:

Tổng cục Du lịch chính thức đưa vào vận hành website xúc tiến du lịch quốc tế mới tại địa chỉ www.vietnam.travel với sự hỗ trợ kỹ thuật của Hội đồng Tư vấn Du lịch

Họ kỳ vọng đến năm 2020, website của ngành Du lịch sẽ đạt được tỉ lệ truy cập khách quốc tế cao, ít nhất tương đương như trang web của một số quốc gia như Singapour, Thái Lan “Lượng truy cập đạt trên 70-80% người truy cập là khách quốc tế”, ông Hoàng Nhân Chính nhấn mạnh

2.1.2 Một số trang web du lịch được sử dụng trong nghiên cứu:

2.1.2.1 Saigon-tourist.net:

Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn - TNHH MTV (tiếng Anh: Saigontourist Holding Company, viết tắt là Saigontourist) là một công ty được thành lập theo Quyết định số 1833/QĐ-UB-KT, ngày 30 tháng 3 năm 1999 của Ủy ban Nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh Đây là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực dịch vụ - du lịch, với những đóng góp tích cực trong sự nghiệp phát triển ngành du lịch cả nước Nguồn: Wikipedia

1 Hình 2.1: Giao diện trang web Saigon-tourist.net

2.1.2.2 Viettravel.com: Vietravel là một công ty du lịch của Việt Nam, thành lập ngày 20/12/1995, có trụ sở chính tại thành phố Hồ Chí Minh, các chi nhánh trong nước tại thủ đô Hà Nội, Hải Phòng…

2.1.2.3 Vietnamtourisim.com:

Website trực thuộc bộ văn hóa thể thao và du lịch, vận hành bởi tổng cục du lịch Việt Nam Website đăng tải các thông tin, chính sách về du lịch Giới thiệu về điểm đến, mô tả các thông tin về sự kiện, lễ hội du lịch cũng như các chương trình thông tin, xúc tiến du lịch cho du khách Việt Nam cũng như nước ngoài

2 Hình 2.2: Giao diện trang web Vietnamtourisim.com

2.2 Nhận thức sự hiện diện xã hội trong các trang web du lịch của Việt Nam:

Nhận thức sự hiện diện xã hội trong các trang web du lịch của Việt Nam được thể hiện thông qua một số đặc điểm sau:

2.2.1 Trang web du lịch Saigon-tourist.net:

Mục “ Để lại lời nhắn” hỗ trợ người dùngtìm kiếm các thông tin cũng như giải đáp thắc mắc của người dùng về các thông tin trên trang web một cách nhanh chóng Thông qua việc trò chuyện với các nhân viên tư vấn, người dùng nhanh chóng giải đáp được các thắc mắc của mình, đồng thời người dùng có cảm giác như đang giao tiếp với con người khi truy cập vào trang web

Đồng thời hình ảnh được sử dụng mang tính đậm tinh thần văn hóa, bản sắc dân tộc của một đất nước, được khắc họa rất rõ nét, tạo thiện cảm và gây sự chú ý, thích thú tò mò cho người dùng khi vào trang web này

3 Hình 2.3: Nhận thức hiện diện xã hội thể hiện thông qua giao diện trang web

Saigon-tourist.net

2.2.2 Trang web du lịch Viettravel.com:

Mục “ Để lại lời nhắn” cũng như trang web Saigon-tourist.net để hỗ trợ người dùng tìm kiếm các thông tin cũng như giải đáp thắc mắc của người dùngvề các thông tin trên trang web một cách nhanh chóng

Mục “ Ý kiến khách hàng” cho phép người dùng ghi lại suy nghĩ , hình ảnh cá nhân, cũng như kinh nghiệm của bản thân sau chuyến du lịch Bài viết được lưu lại như một blog cá nhân và chia sẻ cho bất kì người dùng nào truy cập vào mục này Khi sử dụng tính năng này, người dùng cảm nhận như đang tương tác với đội ngũ

nhân viên của công ty du lịch thông qua trang web, đồng thời ý kiến của họ được công ty trân trọng Điều này giúp giữ chân người dùng cũ và làm cho người dùng mới cảm nhận được sự ấm áp, gần gũi, như đang tương tác với người thực khi truy cập vào trang web

2.3 Cơ sở lý thuyết:

2.3.1 Nhận thức sự hiện diện xã hội:

Sự hiện diện xã hội được định nghĩa là mức độ mà phương tiện cho phép người dùng thiết lập kết nối cá nhân với những người dùng khác (Shortet al., 1976) Một phương tiện mang đến sự hiện diện xã hội cao là mang lại sự hòa đồng, ấm áp cho các cá nhân một cách liên tục

Các nhà nghiên cứu đã trình bày hai quan điểm khác nhau về đo lường sự hiện diện xã hội, sự hiện diện xã hội được xem như chất lượng của phương tiện truyền thông (Short, et al., 1976) hoặc là chất lượng của cá nhân nhận tín hiệu truyền thông (Gunawardena & Zittle, 1997) Carlson và Davis (1998) mô tả một phương tiện truyền thông có khả năng đưa ra phản hồi ngay lập tức, đa dạng các tín hiệu giao tiếp, đa ngôn ngữ có thể đạt được và tính cá nhân hoá của phương tiện đó

Short et al (1976) cho rằng một môi trường truyền thông có chất lượng là có sự hiện diện xã hội, được mô tả liên quan đến khả năng truyền tải của truyền thông, ví dụ: tín hiệu không lời

Từ quan điểm tâm lý, sự hiện diện xã hội có thể được mô tả là “sự ấm áp” của truyền thông, tức là khả năng truyền cảm giác ấm áp và nhạy cảm của con người (xem Yoo & Alavi 2001).Theo đó, người dùng có quyền lựa chọn phương tiện truyền thông dựa vào mục đích sử dụng của họ Khi trải nghiệm trong môi trường thực tế ảo, cảm giác như người dùng “ đang ở đó”, tức là sự hiện diện xã hội cao, được tìm thấy có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người dùng (Cyr 2007; Gefen & Straub 2003)

Shen và Khalifa (2009) đề xuất mô hình ba chiều của hiện diện xã hội bao gồm nhận thức, hiện diện xã hội ý thức và hiện diện xã hội nhận thức

Tuy nhiên, thương mại điện tử có thể được coi là thiếu sự ấm áp và xã hội của con người, vì nó mang tính cá nhân, vô danh và tự động hơn marketing truyền thống (Van der Heijden và cộng sự, 2003) Nói chung, phương tiện truyền thông điện tử, chẳng hạn như Internet, thường được xem là có sự hiện diện xã hội thấp (Miranda

và Saunders, 2003)

Tạo ra cảm giác ấm áp và xã hội của con người có thể được thực hiện bằng cách cung cấp các phương tiện để tương tác thực sự với những người khác hoặc bằng cách kích thích trí tưởng tượng tương tác với người khác Trong bối cảnh web, tương tác thực tế với người khác có thể được kết hợp thông qua các tính năng của trang web như hỗ trợ sau bán hàng qua email (Gefen và Straub, 2003), cộng đồng ảo (Kumar và Benbasat, 2002), trò chuyện (Kumar và Benbasat, 2002), các bảng tin (Cyr et al., 2007), và các trợ lý web của con người (A ̊ berg và Shahmehri, 2001; Hostler và cộng sự, 2005) Ảnh và lời chào cá nhân, trong số những người khác, đã được tìm thấy để tăng tính tương tác xã hội của trang web (Hassanein & Head 2006) Họ nhận thấy rằng các bức ảnh giúp tạo ra sự hiện diện xã hội và mang lại sự tương tác ảo gần hơn với giao tiếp mặt đối mặt Họ nhận thấy rằng các bức ảnh giúp tạo ra sự hiện diện xã hội và mang lại sự tương tác ảo gần hơn với giao tiếp mặt đối mặt

Cụ thể hơn, nhận thức của người tiêu dùng trực tuyến về sự hiện diện xã hội đã được chứng minh là có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin và ý định tiếp theo của họ

để mua từ một trang web thương mại (Gefen và Straub, 2003)

2.3.2 Sự tin cậy:

Sự tin cậy trực tuyến là chìa khóa cho sự thành công của các cửa hàng bán lẻ trực tuyến vì nó làm tăng ý định mua hàng trực tuyến, từ đó tăng doanh thu trực tuyến (Gefen và Straub, 2004) Koufaris và Hampton-Sosa (2004) nói rằng sự thiếu tin cậy là lý do phổ biến nhất khiến người tiêu dùng không mua hàng trực tuyến -

một vấn đề mà Wang và cộng sự (1998) tin rằng một trong những trở ngại lớn nhất đối với sự phát triển của thương mại điện tử trên toàn thế giới Sự tin cậy trực tuyến

có thể được xác định là “niềm tin của người tiêu dùng về năng lực, sự tin cậy và sự

an toàn của hệ thống trong các điều kiện rủi ro” (Kini và Choobineh, 1998)

Trong các tài liệu tiếp thị, sự tin cậy đã được tìm thấy là nền tảng quan trọng của các mối quan hệ kinh doanh lâu dài cả hai ẩn (Dwyer et al 1987; Morgan & Hunt 1994) và trực tuyến (Eastlick et al 2006)

Một vấn đề quan trọng khác là chủ đề của sự tin cậy Nghiên cứu trước đây về các cộng đồng trực tuyến đã giải quyết tầm quan trọng của sự tin cậy trong cộng đồng và trong các thành viên khác của cộng đồng (Hsu et al 2007) Trong thế giới

ảo, người dùng tương tác với những người khác, có thể có cả những người không quen, ví dụ như Facebook Mọi người tương tác với nhau trong một thế giới ảo Và

sự tin cậy cộng đồng sẽ duy trì hoạt động của người dùng trong thế giới ảo này

2.3.3 Thưởng thức:

Van der Heijden (2003) đã tìm thấy sự thưởng thức tích cực liên quan đến thái

độ đối với việc sử dụng các trang web, thái độ bao gồm thái độ tích cực đối với trang web, cũng như ý định ghé thăm trang web thường xuyên

Chiu et al (2009) cung cấp một phạm vi rộng lớn của sự thưởng thức khi nhận thức của người dùng về một trang web thú vị và vui vẻ Tuy nhiên, một định nghĩa sâu hơn xem xét cấu trúc là mức độ mà một hoạt động (ví dụ, sử dụng một cửa hàng thương mại điện tử) cung cấp tăng cường tích cực, ngoại trừ các kết quả dự kiến của hoạt động (Deci, 1975) Deci (1975) ban đầu đã mô tả tăng cường tích cực như chỉ

có một tác động mong muốn về hoạt động, khi tăng cường tích cực được duy trì Lepper và Greene (1978) đã tái khẳng định giả thuyết này để gợi ý rằng chỉ khi sử dụng các ưu đãi "quá suôn sẻ", hoạt động không mong muốn sẽ xảy ra

Không giống như nhận thức hữu dụng và cảm nhận dễ sử dụng, thưởng thức được coi là một sự bổ sung tương đối mới cho các mô hình dựa trên TAM, một yếu

tố mà Monsuwé et al (2004) đề cập đến dẫn đến sự nhầm lẫn về sự cần thiết của việc bổ sung vào TAM (Davis, 1989) Tuy nhiên, các tài liệu gần đây hơn cho thấy vai trò của thưởng thức như một yếu tố quyết định tích cực mạnh mẽ trong các mô hình TAM (Dahlberg và cộng sự, 2003; Kulviwat và cộng sự, 2007)

Davis (1993) đã xác định nhận thức hữu dụng như nhận thức của cá nhận rằng việc sử dụng công nghệ mới sẽ nâng cao hoặc cải thiện hiệu suất Tương tự, Mathwick và cộng sự (2001) đã xác định nhận thức về tính hữu ích như mức độ mà một người cho là một hệ thống cụ thể giúp tăng hiệu quả công việc của mình

Hassanein và Head (2007) cho rằng tính hữu dụng có liên quan tích cực đến mức độ hiện diện xã hội trên một trang web Xét về mối liên hệ giữa tính hữu dụng

và hiện diện xã hội, lý thuyết gần đây đã làm giảm sự thừa nhận về mối quan hệ như vậy, mặc dù không có nghiên cứu nào làm mất uy tín hoàn toàn (Lombard và Ditton, 1997)

Hành vi của eWOM chủ yếu được giải thích từ quan điểm cá nhân với sự tập trung vào chi phí và lợi ích Sự tham gia của người tiêu dùng trong các nền tảng ý kiến người tiêu dùng trực tuyến phụ thuộc rất nhiều vào sự tương tác với người tiêu dùng khác Người tiêu dùng có thể đăng ý kiến, nhận xét và đánh giá về sản phẩm trên weblog (ví dụ: xanga.com), diễn đàn thảo luận (ví dụ: zapak.com), đánh giá trang web (ví dụ Epinions.com), trang web bán lẻ (ví dụ: Amazon.com), hệ thống bảng tin, nhóm tin tức và các trang web mạng xã hội (ví dụ facebook.com) Christy

Bảng 1Bảng 2.1: Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi sử dụng thương mại

lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra trước Quyết định hành vi không hợp lý, hành

vi là yếu tố quan trọng nhất

dự đoán hành vi tiêu dùng

Quyết định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái

độ và ảnh hưởng xã hội

Trong đó:

- Thái độ đối với quyết định là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với của sản phẩm

- Ảnh hưởng xã hội thể hiện ảnh hưởng của mối quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng

động theo thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là không ý thức, không thể được giải thích bởi lý thuyết này theo Ajzen và Fishbein, (1975)

Có bốn loại rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến gồm: Sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng thực (security -

khước từ (non-repudiation)

và nhận thức rủi ro toàn bộ

về giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online transaction)

về sự chấp nhận công nghệ, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng máy tính

và cộng đồng sử dụng

Cung cấp cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong là tin tưởng (trust), thái độ (attitudes), và ý định (intentions)

2.5 Các mô hình nghiên cứu trước có liên quan:

Bảng Bảng 2.2: Bảng tóm tắt các mô hình nghiên cứu trước

trung thành điện tử

- Lòng trung thành trong trang web Dịch vụ điện tử B2C bị ảnh hưởng bởi sự tin cậy, hưởng thụ cũng như Nhận thức hiệndiện xã hội

- Nhận thức hiện diện

xã hội không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến trung thành, mà còn có gián tiếp tác động bằng cách tích cực ảnh hưởng đến tiền đề của nó

-Phụ nữ bị ảnh hưởng

Mô hình mới cho sự trung thành

dịch vụ điện tử

nhiều hơn bởi tác động của yếu tố hedonic lên lòng trung thành trong trang web Dịch vụ điện tử B2C

so với nam giới

=>Đề xuất và xác nhận một mô hình mới cho

sự trung thành trên trang web dịch vụ điện tử

Sự hiện diện xã hội có tác động tâm lý nổi bật đến sự hưởng thụ

=> Sự hiện diện xã hội cũng rất quan trọng trong việc hình thành thái độ người tiêu dùng khi truy cập các trang web

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm xác định ảnh hưởng của sự hiện diện

xã hội lên hành vi để lại lời nhận xét của người dùng trên các trang web du lịch.Kế thừa nghiên cứu của Cyr et al.(2007), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

EWOM đóng vai trò cung cấp thông tin bằng cách tăng nhận thức của người mua (Chen và cộng sự, 2011) Việc cung cấp các khuyến nghị và đánh giá của người tiêu dùng trong một trang thương mại điện tử cũng làm tăng sự hiện diện xã hội của trang web (Kumar & Benbasat, 2006) Tuy nhiên, ở Việt Nam chưa có nghiên cứu nào tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến việc để lại nhận xét của người dùng trong quá trình tham gia thương mại điện tử

Gefen và Straub (2003) cho thấy mối quan hệ tích cực giữa nhận thức dễ sử dụng và Nhận thức hữu dụng và ý định mua hàng Nghiên cứu này theo mô hình TAM cũng cho rằng nếu người sử dụng công nghệ tìm thấy một công nghệ hữu ích

và dễ sử dụng hơn thì họ sẽ phát triển một thái độ tích cực đối với công nghệ đó Trong nghiên cứu này, người dùng dễ sử dụng tính năng nhận xét của trang web sẽ làm cho họ có xu hướng tham gia nhận xét Vì vậy ta có giả thuyết:

H5

H3

H4 H1

H2

H1 Nhận thức dễ sử dụng tác động dương đến việc tham gia nhận xét của người dùng truy cập các trang web du lịch

H2 Nhận thức hữu dụng tác động dương đến việc tham gia nhận xét của người dùng truy cập các trang web du lịch

Theo Childers et al (2001) các động lực để người dùng tham gia mua sắm bán

lẻ trực tuyến có cả sự thực tế và sự thưởng thức Tương tự, Van der Heijden (2003) nhận thấy sự thích thú liên quan tích cực đến thái độ người dùng đối với việc sử dụng các trang web Trong nghiên cứu này, tác giả hi vọng rằng nếu người dùng cảm thấy thích thú khi truy cập trang web, họ sẽ có hành vi tham gia nhận xét, vì vậy, ta có giả thuyết:

H3 Sự thưởng thức tác động dương đến việc tham gia nhận xét của người dùng truy cập các trang web du lịch

Vì sự tương tác của con người được xem như một điều kiện tiên quyết của sự tin cậy (Blau, 1964), tương tác giữa người mua và web cũng nên đóng góp vào việc xây dựng lòng tin trực tuyến Nhiều nghiên cứu đã xác minh niềm tin là yếu tố ảnh hưởng đến việc người dùng chấp nhận thương mại điện tử (Gefen và cộng sự 2003; Pavlou & Fygenson 2006; Pavlou 2003) Vì vậy ta có giả thuyết:

H4 Sự tin cậy tác động dương đến việc tham gia nhận xét của người dùng truy cập các trang web du lịch

Riegelsberger et al.(2001, 2003) cho rằng nên kết hợp các tín hiệu xã hội trong thiết kế trực tuyến (như ảnh, video, văn bản hoặc lời nói) Vì họ nhận thấy các bức ảnh giúp tạo ra sự hiện diện xã hội và đưa sự tương tác ảo đến gần hơn giao tiếp mặt đối mặt Vì vậy, ta có giả thuyết:

H5 Nhận thức hiện diện xã hội tác động dương đến việc tham gia nhận xét của người dùng truy cập các trang web du lịch

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày phương pháp và thiết kế nghiên cứu được sử dụng Bao gồm(1) quy trình nghiên cứu, (2) xây dựng thang đo, (3) phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu, (4) phương pháp xử lý dữ liệu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Thọ,2013)

Cơ sở lý thuyết và các

nghiên cứu liên quan

Mô hình nghiên cứu đề

xuất

Nghiên cứu định tính sơ

bộ và phát bảng câu hỏi thử nghiệm(phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm)

Kiểm tra hệ số Cronbach's

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ:

Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông tin được thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch Mục đích của nghiên cứu định tính cũng là nhằm nhận diện mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố nhận thức sự hiện diện xã hội đến việc tham gia nhận xét khi truy cập các trang web du lịch của người dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, để làm rõ ý nghĩa, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

3.2.1.1 Thiết kế sơ bộ thang đo:

Nghiên cứu sử dụng hai loại thang đo là thang đo định danh (nomiral scale) và thang đo cấp quãng (interval scale) Thang đo định danh là thang đo định tính, số đo chỉ để xếp loại chứ không có ý nghĩ về mặt lượng (Thọ, 2013), chẳng hạn, người trả lời được yêu cầu chọn giới tính, nhóm tuổi, tình trạng hôn nhân, website đặt phòng Thang đo cấp quãng là thang đo định lượng (metric), là thang đo trong đó số đo dùng để chỉ khoảng cách nhưng gốc 0 không có nghĩa (Thọ, 2013) Tại nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Likert (Likert 1032, trích dẫn bởi Thọ (2013) )là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các câu trả lời đó Thang đo Likert thường được dùng để đo lường một tập các phát biểu của một khái niệm Số đo của khái niệm là tổng các điểm của từng phát biểu

Do sự khác biệt về văn hóa và trình độ kinh tế - xã hội, các thang đo đã được thiết lập trong các nghiên cứu ở các nước khác có thể phải được điều chỉnh cho phù hợp với môi trường tại Việt Nam Để đảm bảo giá trị nội dung của thang đo, phỏng

vấn sâu và thảo luận nhóm được thực hiện để đảm bảo người trả lời sẽ hiểu đúng và hiểu đầy đủ ý nghĩa từ ngữ của từng phát biểu cũng như các phát biểu sẽ được thích nghi với bối cảnh cụ thể của nghiên cứu hiện tại Với kết quả ở bước này, thang đo nháp được điều chỉnh thành thang đo chính thức trong nghiên cứu định lượng chính thức

Bảng 2 Bảng 3.1: Thang đo đề xuất

bỏ bớt) (Tiếng Việt)

Nguồn tài liệu tham khảo

Tôi thấy như đang liên lạc với người thực khi truy cập trang web

X

Gefen and Straub,

There is a sense of sociability in the website

Trang web X có tính giao tiếp xã hội There is a sense of

human warmth in the website

Tôi cảm thấy có sự

ấm áp của con người trong trang web X There is a sense of

human sensitivity in the website

Tôi cảm thấy có tính nhạy cảm của con người trong trang web

X Perceived

Trang web X mang đến nhiều sự lựa chọn

về các địa điểm du lịch hay đặt tour du lịch

This website is useful

về các địa điểm du lịch hay đặt tour du lịch Perceived

Ease of Use (

Nhận thức dễ

sử dụng)

This website is easy

assessment

Trang web X dễ sử dụng khi tìm kiếm thông tin về các địa điểm du lịch hay đặt tour du lịch

Trang web X là một trang web thân thiện với người dùng

user-friendly website

Sự tương tác với trang web X đơn giản

và dễ hiểu

this website is clear and understandable

chóng tìm kiếm thông tin tôi cần ở trang web

X Perceived

Nhà cung cấp trang web X là một nhà cung cấp dịch vụ tốt

Tôi thấy thích thú khi vào trang web X

Hassanein and Head,( 2006)

I found my visit to this website entertaning

Tôi thấy như được giải trí khi vào trang web X

I found my visit to this website enjoyable

Tôi thấy thú vị khi vào trang web X

I found my visit to this website pleasant

Tôi thấy dễ chịu khi vào trang web X Electric

nhận xét )

I intend to share my dining experiences with

Christy M.K

Cheung, Matthew K.O

Lee(2012)

I will always provide

my dining experiences

Tôi sẽ cung cấp những kinh nghiệm của

3.2.1.2 Phỏng vấn sơ bộ và hiệu chỉnh thang đo:

Khi đã xây dựng thang đo đề xuất từ mô hình lý thuyết gốc, tác giả tiến hành phỏng vấn sơ bộ 5 người là nhân viên các công ty du lịch lữ hành tại thành phố Hồ Chí Minh Sau đó tiến hành khảo sát sơ bộ 20 người đã từng truy cập các trang web

du lịch để hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng khảo sát

Mục đích:

- Phỏng vấn sâu 5 người là chuyên gia các công ty du lịch lữ hành tại thành phố

Hồ Chí Minh, để thu thập thêm thông tin bổ sung và điều chỉnh bảng câu hỏi để xây dựng hình thành bảng câu hỏi chính thức

- Khảo sát sơ bộ 20 khách hàng bất kỳ nhằm chỉnh sửa từ ngữ sao dễ hiểu, tránh

bị hiểu lầm, hiệu chỉnh thứ tự biến quan sát

tôi theo yêu cầu của các thành viên trên trang web X

I will try to share

my dining experiences with other members in OpenRice.com in a more

(Extremely disagree/Extremely agree)

Tôi sẽ chia sẻ kinh nghiệm của tôi cho các thành viên trên trang web X bằng nhiều cách hiệu quả hơn nữa

Sau khi phỏng vấn, tác giả tóm tắt những thay đổi như sau:

- Sửa câu số 3 “Trang web X có tính xã hội” thành “Trang web X có tính giao tiếp xã hội”

- Sửa câu số 4 “Tôi cảm thấy có tình người trong trang web X” thành “ Khi tìm kiếm thông tin về các địa điểm du lịch hay đặt tour du lịch, trang web X cung cấp cho tôi những thông tin có chất lượng tốt”

- Sửa câu số 5 “Tôi cảm thấy có sự nhạy cảm trong trang web X” thành “ Tôi cảm thấy có tính nhạy cảm của con người trong trang web X”

- Sửa câu số 8 “Trang web X mở rộng khả năng tiếp cận các địa điểm du lịch hay đặt tour du lịch” thành “Trang web X tăng hiệu suất tìm kiếm các địa điểm du lịch hay đặt tour du lịch”

- Sửa câu số 14 “Tôi tin tưởng trang web X” thành “Tôi tin tưởng vào các thông tin mà trang web X cung cấp”

- Sửa câu số 15 “Tôi tin tưởng những gì được thể hiện ở trang web X” thành

“Tôi tin tưởng những nội dung được thể hiện ở trang web X”

- Sửa câu số 16 “ Tôi cảm thấy trang web X cung cấp cho tôi dịch vụ tốt” thành

“Nhà cung cấp trang web X là một nhà cung cấp dịch vụ tốt”

Bảng phỏng vấn sơ bộ xem tại phụ lục 1

3.2.1.3 Thang đo chính thức:

Sau khi phỏng vấn sơ bộ và chỉnh sửa từ ngữ dựa trên thang đo gốc để phù hợp với bối cảnh thị trường, tác giả có được bảng câu hỏi hoàn chỉnh gồm 3 phần:

Phần 1: Thông tin tổng quan: phần này gồm các câu hỏi để gạn lọc các đối

tượng không truy cập các trang web du lịch

Phần 2: Nội dung đánh giá

Phần này bao gồm 6 thang đo với 23 biến quan sát dùng để kiểm định giả thuyết Các phát biểu trong phần này được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 điểm cho mỗi câu hỏi, với 5 sự lựa chọn, cụ thể như sau:

- Hoàn toàn không đồng ý – số [1]

lý dữ liệu sau này.Dưới đây là bảng tóm tắt mã hóa trong SPSS 21

Bảng 3 Bảng 3.2: Bảng mã hóa các thang đo trong SPSS

3.2.2.1 Phương pháp chọn mẫu:

Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên Phương pháp này có ưu điểm là tiết kiệm được thời gian và chi phí trong việc thu nhập dữ liệu (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Đối tượng khảo sát của đề tài là người dùng truy cập các trang web du lịch Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh

200 phiếu hợp lệ

3.2.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi:

Các câu hỏi trong bảng câu hỏi dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và những nghiên cứu trước đây Bảng câu hỏi thường được trình bày gồm 3 phần:

- Thông tin mở đầu: Để gạn lọc đối tượng nghiên cứu phù hợp

- Thông tin các phát biểu: Thông tin về các biến quan sát

- Thông tin cá nhân: Ghi nhận các thông tin liên quan đến đối tượng nghiên cứu như giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, để xem xét sự khác biệt về các yếu tố giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp của người trả lời có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tham gia nhận xét trên trang web du lịch

3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu:

Toàn bộ dữ liệu sẽ được xử lý với sự hỗ trợ từ phần mềm SPSS 21 Dữ liệu sẽ được mã hóa và làm sạch rồi mới chuyển qua các phân tích tiếp theo

3.3.1 Thống kê mô tả:

Thống kê mô tả dùng để mô tả lại một cách cơ bản những đặc tính của dữ liệu Phân tích mô tả sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả trong SPSS 21 Nội dung này sẽ cho biết các đặc điểm của mẫu như giới tính, độ tuổi, nơi ở, nghề nghiệp và trang web du lịch được sử dụng khảo sát

3.3.2 Phân tích độ tin cậy thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha):

Được sử dụng để loại bỏ biến rác trước khi tiến hành phân tích nhân tố Kiểm định độ tin cậy của các biến trong thang đo dựa vào hệ số kiểm định Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo và hệ số Cronbach’s Alpha của mỗi biến đo lường Các biến có hệ số tương quan tổng - biến (Corrected item total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,70 - 0,80]

Nếu Cronbach alpha > hoặc = 0,60 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy

(Nunnally & Bernstein 1994)

3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà

nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships) EFA dùng

để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố ý nghĩa hơn

Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát

3.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết

3.4.1 Phân tích tương quan

Phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Giữa hai nhóm biến này có tồn tại mối quan hệ