Bài giảng Marketing cơ bản: Chương 6 - ThS. Nguyễn Cẩm Giang

• Biết được các quyết định marketing cơ bản liên quan đến sản phẩm: thuộc tính, nhãn hiệu, bao bì và nhãn hàng hóa, dịch vụ hỗ trợ, danh mục sản phẩm.. Mục tiêu của chương 6..[r]

MARKETING

CƠ BẢN

Giảng viên: ThS Nguyễn Cẩm Giang

Bộ môn: Quản trị Kinh doanh- (04) 3869 2301

MARKETING

CƠ BẢN

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

1 Phân khúc là gì? Tại sao phải phân khúc thị trường?

Trình bày các bước cần làm để phân khúc thị trường

2 Trình bày các yếu tố cần cân nhắc khi lựa chọn thị

trường mục tiêu

3 Trình bày ba chiến lược: marketing không phân biệt,

marketing phân biệt và marketing tập trung (định

nghĩa, ưu nhược điểm và phạm vi áp dụng)

4 Định vị là gì? Cho ví dụ về chương trình quảng cáo

minh hoạ chiến lược định vị: theo thuộc tính, theo

cảm tính

5 Kể tên những công cụ tạo sự khác biệt đã được học

Ôn tập

Sau chương này, sinh viên có thể:

• Nắm được khái niệm sản phẩm, hỗn hợp sản

phẩm và cách phân loại sản phẩm

• Biết được các quyết định marketing cơ bản liên

quan đến sản phẩm: thuộc tính, nhãn hiệu, bao bì

và nhãn hàng hóa, dịch vụ hỗ trợ, danh mục sản

phẩm

Mục tiêu của chương 6

Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 4

6.1 Giới thiệu chung

6.2 Quyết định thuộc tính của sản phẩm

6.3 Quyết định về nhãn hiệu (thương hiệu) sản

phẩm

6.4 Quyết định về bao bì và nhãn hàng hoá

6.5 Quyết định về dịch vụ hỗ trợ

6.6 Quyết định về quản trị danh mục sản phẩm

6.7 Chu kỳ sống của sản phẩm và quản trị

marketing

Nội dung của chương 6

6.1 Giới thiệu

chung

Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 6

6.1.1 Khái niệm sản phẩm

6.1.2 Phân loại sản phẩm

6.1.3 Nội dung chính của chính sách sản phẩm

6.1 Giới thiệu chung

Khái niệm: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa

mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào

bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý,

mua, sử dụng hay tiêu dùng” (Philip Kotler, 2012)

Hàm ý???

• Sản phẩm là tất cả những gì thỏa mãn được

nhu cầu, mong muốn của KH;

• Được chào bán trên thị trường;

• Có thể là vật thể hữu hình và vô hình

6.1.1 Khái niệm sản phẩm

Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 8

Cấp độ sản phẩm

Sản phẩm tổng thể:

(1) Lợi ích cốt lõi hay dịch vụ;

(2) Các thuộc tính hữu hình

của sản phẩm hay sản

phẩm hữu hình: các tính

chất, thương hiệu, bao

gói, các phụ tùng;

(3) Các thuộc tính vô hình hay

sản phẩm mở rộng: các

dịch vụ lắp đặt, bảo hành,

tư vấn kỹ thuật, các dịch

vụ hậu mãi khác (tín dụng,

cung cấp thông tin về các

phiên bản mới, ).

Phong cách Giao hàng

Tư

Bảo hành

Sửa

Đặc điểm dáng Kiểu

Nhãn hiệu Bao bì

Chất lượng

Lợi ích cốt lõi hay dịch

vụ cơ bản

6.1.2.1 Phân loại theo tính lâu bền và tính hữu hình

6.1.2.2 Phân loại sản phẩm tiêu dùng

6.1.2.3 Phân loại sản phẩm công nghiệp

6.1.2 Phân loại sản phẩm

Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 10

a Hàng lâu bền

Sản phẩm hữu hình, sử dụng được trong thời gian dài.

Ví dụ: tủ lạnh, máy móc, nhà, đồ gỗ,….

b Hàng không lâu bền

Sản phẩm hữu hình dùng được trong thời gian ngắn

Ví dụ: bia, xà phòng, muối, kem đánh răng, dầu gội…

c Dịch vụ:

• Những thứ vô hình được đem ra chào bán, không sở

hữu được

Ví dụ: dich vụ cắt tóc, làm đẹp, giáo dục, tư vấn, khám

bệnh….

èCân nhắc marketing???

6.1.2.1 Phân loại theo tính lâu bền

và tính hữu hình

Chi tiết Hàng lâu bền Hàng không lâu

Thương hiệu của

nhà sản xuất hay

nhà trung gian là

quan trọng hơn

Dịch vụ sau khi

Truyền thông

marketing Quảng cáo vàbán hàng cá

nhân

Quảng cáo nhiều Quảng cáo, bán

hàng cá nhân và truyền miệng

Cân nhắc marketing

Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 12

• Tính vô hình

• Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng

• Tính dễ hỏng

• Tính không ổn định về chất lượng

Đặc điểm của dịch vụ

6.1.2.2 Phân loại sản phẩm tiêu

dùng

Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 14

Sản phẩm

tiện dụng

SP được mua

thường xuyên,

quyết định

mua nhanh

chóng (xà

phòng, kem

đánh răng,

kẹo…)

Thường có

mức giá thấp

và được phân

phối rộng rãi

Sản phẩm mua có cân nhắc

SP được mua với tần suất ít hơn và kháng thu thập thông tin, tìm hiểu và

so sánh kĩ lưỡng hơn (đồ

gỗ, xe, dịch vụ

du lịch….)

Sản phẩm mua với yêu cầu đặc biệt

SP được mua với những yêu cầu đặc biệt

về đặc tính thương hiệu hay những tính năng đặc biệt (siêu xe, quần có thiết kế…)

Khách hàng sẵn sàng đầu

tư lớn để có được sản phẩm

Sản phẩm phân phối chọn lọc hơn

và có hỗ trợ khách hàng tốt hơn để giúp họ so sánh

Sản phẩm mua thụ động

SP mà người mua không chủ động tìm kiếm (bảo hiểm nhân thọ, …)

Cần quảng cáo nhiều, bán hàng cá nhân chuyên nghiệp…

Cân nhắc

marketing SP tiện dụng SP mua có cân nhắc SP mua với yêu cầu đặc

biệt

SP mua thụ động

đánh răng,… Tivi, quầnáo… Đồ hiệu, siêuxe, đồ cổ… Bảo hiểmnhân thọ…

Hành vi mua

của KH Mua thườngxuyên, ít tìm

hiểu trước

Mua tần suất

ít hơn, có so sánh giữa các thương hiệu

Khách hàng trung thành,s

ẵn sàng đầu

tư, ít để ý giá

Ít hiểu biết

về sản phẩm hoặc không quan tâm

Phân phối Rộng rãi,

Truyền thông Truyền thông

rộng Quảng cáo vàbán hàng cá

nhân

Truyền thông mang tính cá nhân hóa cao

Quảng cáo và bán hàng cá nhân

Cân nhắc marketing cho sản phẩm tiêu dùng

Nguyên vật

liệu và phụ

tùng

Nguyên

nhiên liệu

Vật liệu

Phụ tùng

Tư liệu lao động

Công trình xây dựng

Thiết bị lắp đặt cố định

Thiết bị di chuyển được

Vật tư phụ và dịch vụ công

nghiệp

Vật tư phụ

Dịch vụ công nghiệp

6.1.2.3 Phân loại sản phẩm công

nghiệp

Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 16

Chính sách cho sản phẩm

mới Chính sách cho các sản phẩm hiện có

• Quá trình phát triển sản phẩm

mới

• Mức chất lượng và thuộc tính

sản phẩm

• Nhãn hiệu

• Bao bì và nhãn hàng hóa

• Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm

mới

• Quản trị danh mục sản phẩm

• Mức chất lượng và các thuộc tính sản phẩm hiện có

• Nhãn hiệu

• Bao bì và nhãn hàng hóa

• Dịch vụ hỗ trợ

6.1.3 Nội dung chính của chính

sách sản phẩm

6.2 Quyết

định về thuộc

tính sản

phẩm

Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 18

Khái niệm:

• Sản phẩm mới đối với doanh nghiệp

• Sản phẩm mới đối với thị trường

• Sản phẩm mới đối với thế giới

6.2.1 Sản phẩm mới

Khởi

tạo ý

tưởng

Sàng lọc ý tưởng

Xây dựng chiến lược marketing

Phát triển sản phẩm

Thử nghiệm thị trường

Thương mại hóa

Phát triển

và kiểm tra khái niệm sản phẩm

Phân tích hiệu quả kinh doanh

6.2.2 Quy trình phát triển sản

phẩm mới (8 bước)

Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 20