Khảo sát và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại khu du lịch núi sam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA SƯ PHẠM ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP KHOA KHẢO SÁT VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

KHOA SƯ PHẠM

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP KHOA

KHẢO SÁT VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU

LỊCH TẠI KHU DU LỊCH NÚI SAM

TRƯƠNG THIÊN TRANG NGUYỄN THỊ KIM THOA

AN GIANG, THÁNG 03 NĂM 2018

Đề tài nghiên cứu khoa học “ Khảo sát và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại Khu du lịch Núi Sam” do tác giả Trương Thiên Trang và Nguyễn Thị Kim Thoa, sinh viên ĐH15DL - Khoa Sư phạm – Đại học An Giang thực hiện Tác giả đã báo cáo kết quả nghiên cứu và được Hội đồng Khoa học và Đào tạo Khoa Sư phạm – Đại học An Giang thông qua ngày ………

Chúng em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Phú Thắng đã tận tình hướng dẫn giải đáp những thắc mắc khó khăn để chúng em có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu một cách tốt nhất

Chúng em xin cảm ơn quý thầy cô trường Đại học An Giang nói chung cũng như quý thầy cô Khoa Sư phạm nói riêng đã tận tình giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng em

Cuối cùng chúng em xin cảm ơn và kính chúc quý thầy cô trường Đại học

An Giang đặc biệt là quý thầy cô Khoa Sư phạm dồi dào sức khỏe và thành công trong công tác giảng dạy của mình

Xin chân thành cảm ơn!

LỜI CAM KẾT

Chúng tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của nhóm nghiên cứu Các số liệu trong đề tài có xuất xứ rõ ràng Những kết luận mới về khoa học trong đề tài chưa được công bố ở một công trình nào khác

TÓM TẮT

Nghiên cứu này được thực hiện tại Khu du lịch Núi Sam thành phố Châu Đốc, tỉnh An Giang nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại Khu du lịch Núi Sam, tỉnh

An Giang Kết quả nghiên cứu cho thấy trong 4 nhân tố: Loại hình, lao động, hạ tầng và môi trường thì thành phần loại hình có sức ảnh hưởng lớn nhất, làm cho khách du lịch hài lòng nhất khi tham quan tại Khu du lịch Núi Sam Bên cạnh

đó, nhân tố môi trường có mức độ hài lòng khá thấp bởi còn rất nhiều hạn chế trong thực tế như tình trạng chèo kéo tràn lan, thách giá sản phẩm lưu niệm, đặc sản tại Khu du lịch quá nhiều… Để giải quyết thực trạng này đòi hỏi các cấp chính quyền phải cùng phối hợp thực hiện đồng thời các giải pháp về loại hình

du lịch, nâng cao số lượng và chất lượng nguồn nhân lực du lịch, cơ sở hạ tầng-

cơ sở vật chất, kĩ thuật tại địa điểm du lịch và giải pháp về môi trường du lịch tại Khu du lịch Núi Sam

Từ khoá: nhân tố, hài lòng, chất lượng dịch vụ, du lịch, Khu du lịch Núi Sam

Keyword: factors, satisfaction, quality of service, tourism, Sam mountain resort

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Lịch sử nghiên cứu đề tài 2

3 Mục tiêu đề tài 3

4 Nhiệm vụ nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

5.1 Phương pháp thực địa 3

5.2 Phương pháp thu thập số liệu 4

5.3 Phương pháp phân tích số liệu 4

5.3.1 Phương pháp thống kê mô tả 5

5.3.2 Phương pháp phân tích nhân tố - Nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 5

5.3.3 Phương pháp hồi quy đa biến 9

6 Cấu trúc nghiên cứu 10

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LÍ LUẬN VỀ DU LỊCH, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH 11

1.1 Khái niệm về du lịch, khách du lịch, Khu du lịch 11

1.1.1 Khái niệm du lịch 11

1.1.2 Các yếu tố liên quan 11

1.2 Chất lượng dịch vụ du lịch 13

1.2.1 Khái niệm dịch vụ du lịch 13

1.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ du lịch 13

1.3 Sự hài lòng của khách du lịch 13

1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng 13

1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch 14 CHƯƠNG 2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI KHU DU LỊCH NÚI SAM TỈNH AN GIANG 17

2.1 KHÁI QUÁT KHU DU LỊCH NÚI SAM 17

2.1.1 Khái quát các điều kiện tự nhiên, kinh tế xã hội của khu du lịch núi Sam 17

2.1.1.1 Điều kiện tự nhiên 17

2.1.1.2 Điều kiện kinh tế - xã hội 18

2.1.2 Thực trạng phát triển du lịch tại khu du lịch núi Sam 19

2.1.2.1 Khách du lịch 19

2.1.2.2 Doanh thu: 20

2.1.2.3 Lực lượng lao động 21

2.2 MÔ TẢ ĐẶC ĐIỂM MẪU ĐIỀU TRA 22

2.2.1 Giới tính khách du lịch 22

2.2.2 Nghề nghiệp khách du lịch 23

2.2.3 Thời điểm du khách đến với Khu du lịch Núi Sam 23

2.2.4 Nguồn thông tin về Khu du lịch Núi Sam của khách du lịch 24

2.2.5 Địa điểm quan tâm khi khách du lịch đến Khu du lịch Núi Sam 24

2.2.6 Mục đích du lịch của du khách 25

2.3 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI KHU DU LỊCH NÚI SAM 25

2.3.1 Phân tích đánh giá sơ bộ thang đo 25

2.3.2 Diễn đạt và mã hóa thang đo 25

2.3.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 26

2.3.3.1 Hệ số Cronbach’s Alpha – Hạ tầng 27

2.3.3.2 Hệ số Cronbach’s Alpha – Lao động 27

2.3.3.3 Hệ số Cronbach’s Alpha – Loại hình 28

2.3.3.4 Hệ số hạ tầng Cronbach’s Alpha – Môi trường du lịch 29

2.4 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 30

2.5 ĐẶT TÊN VÀ GIẢI THÍCH NHÂN TỐ 32

2.6 DIỄN GIẢI KẾT QUẢ 32

2.7 ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 33

2.8 XÂY DỰNG MÔ HÌNH HỒI QUY 34

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI KHU DU LỊCH NÚI SAM TỈNH AN GIANG 40

3.1 Giải pháp nâng cao chất lượng các loại hình du lịch tại Khu du lịch Núi Sam 40

3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực tại Khu du lịch Núi Sam41 3.3.Giải pháp nâng cao chất lượng cơ sở hạ tầng – cơ sở vật chất kĩ thuật cho Khu du lịch Núi Sam 42

3.4 Giải pháp nâng cao chất lượng môi trường du lịch tại Khu du lịch Núi Sam 43

3.5 Giải pháp về tiếp thị và tăng cường xúc tiến quảng bá du lịch 44

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 46

KẾT LUẬN 46

KHUYẾN NGHỊ 47

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Nhiệt độ, lượng mưa trung bình của TP Châu Đốc năm 2012 17

Bảng 2.2 Mực nước trung bình trên sông Hậu tại trạm thủy văn TP Châu Đốc năm 2012 18

Bảng 2.3 Lượt khách đến với KDL núi Sam giai đoạn 2007 - 2016 19

Bảng 2.4 Doanh thu DL tại KDL núi Sam giai đoạn 2007 – 2016 20

Bảng 2.5 Chất lượng nguồn lao động tại KDL núi Sam giai đoạn 2007 - 2016 21 Bảng 2.6 Diễn đạt và mã hoá thang đo 26

Bảng 2.7 Hệ số Cronbach’s Alpha tất cả các thành phần 26

Bảng 2.8 Hệ số Cronbach’s Alpha – Hạ tầng 27

Bảng 2.9 Hệ số từng biến trong Cronbach’s Alpha – Hạ tầng 27

Bảng 2.10 Hệ số Cronbach’s Alpha – Lao động 27

Bảng 2.11 Hệ số từng biến trong Cronbach’s Alpha – Lao động 28

Bảng 2.12 Hệ số Cronbach’s Alpha – Loại hình 28

Bảng 2.13 Hệ số từng biến Cronbach’s Alpha – Loại hình 28

Bảng 2.14 Hệ số Cronbach’s Alpha – Môi trường DL 29

Bảng 2.15.Hệ số từng biến trong Cronbach’s Alpha – Môi trường DL 29

Bảng 2.16 Bảng kiểm định KMO 30

Bảng 2.17 Kết quả phân tích nhân tố 31

Bảng 2.18 Kết quả phân tích nhân tố 32

Bảng 2.19 Phân tích phương sai của mô hình hồi quy 35

Bảng 2.20 Các hệ số phân tích hồi quy 35

Bảng 2.21 Các nhân tố trong mô hình 38

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Giới tính khách DL 22

Hình 2.2 Nghề nghiệp khách DL 23

Hình 2.3 Thời điểm khách DL đến KDL núi Sam 23

Hình 2.4 Nguồn thông tin của khách DL 24

Hình 2.5 Địa điểm quan tâm tại KDL núi Sam 24

Hình 2.6 Mục đích DL của du khách tại KDL núi Sam 25

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 34

Hình 2.8 Mô hình hoàn chỉnh 38

ĐBSCL: Đồng bằng sông Cửu Long

EFA: Exploratory Factor Analysis

KDL: Khu du lịch

KT - XH: Kinh tế - xã hội

TP: Thành phố

UBND: Ủy ban nhân dân

VH – TT – DL: Văn hóa – Thể thao – Du lịch

Các dịch vụ DL góp phần quan trọng trong việc phát triển ngành DL Sự

đa dạng các loại hình DL tạo nên hứng thú và sức hút đối với khách DL trong và ngoài nước Doanh thu DL sẽ tăng cao nếu như kết hợp nhiều loại hình với nhau trong phát triển DL Chất lượng các dịch vụ cung cấp cho du khách vô cùng quan trọng bởi chỉ có chất lượng tốt mới làm cho khách DL hài lòng và đánh giá cao về DL của địa điểm đó

KDL Núi Sam là địa điểm DL hấp dẫn của tỉnh An Giang bởi sự kết hợp độc đáo giữa địa hình núi và quần thể các di tích lịch sử văn hóa, điển hình là miếu Bà Chúa Xứ Núi Sam, lăng Thoại Ngọc Hầu, lễ hội Vía Bà Đây cũng được xem là điểm trung chuyển quan trọng của khách DL tới các điểm, KDL khác trong tỉnh do lợi thế so sánh về vị trí

KDL Núi Sam còn được biết đến như một địa điểm DL tâm linh thu hút khá nhiều khách DL trong và ngoài nước hàng năm Đây cũng là nơi tập trung một lượng du khách khá lớn vào các dịp lễ, tết,…

Trong thời gian qua, KDL Núi Sam đã có những bước phát triển, đã trở thành một trong số ít nơi có sức hút du khách nhiều nhất của TP Châu Đốc nói riêng và tỉnh An Giang nói chung Tuy nhiên, so với lợi thế về tài nguyên, thì một trong những vấn đề địa phương quan tâm là tình trạng chèo kéo, đeo bám khách DL, mua bán lấn chiếm lòng, lề đường vẫn còn phổ biến Bên cạnh đó, chất lượng sản phẩm, an toàn thực phẩm chưa được đảm bảo, nguồn nhân lực còn thiếu, hạ tầng DL chưa đồng bộ để phục vụ nhu cầu, sở thích khác nhau của

du khách Điều này làm ảnh hưởng đến tăng trưởng kinh tế cho ngành DL Từ

yêu cầu thực tiễn trên, đề tài “KHẢO SÁT VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI KHU DU LỊCH NÚI SAM” được lựa chọn

làm đề tài nghiên cứu khoa học cấp khoa, với mong muốn nghiên cứu làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ DL,

2

từ đó đề xuất một số giải pháp cơ bản nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng các nhu cầu của du khách

2 Lịch sử nghiên cứu đề tài

Ở khía cạnh nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển DL, các nội dung được đề cập trong các công trình của Nguyễn Trọng Nhân (2014);

Võ Thiên Thanh và cộng sự (2016)

Trong các công trình trên, các tác giả đã bước đầu khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển DL tại các địa điểm DL với các chỉ tiêu Qua kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến DL gồm: nguồn nhân lực,

sự an toàn và hạ tầng kĩ thuật; cảnh quan môi trường tự nhiên có tác động rất lớn tại các địa điểm DL mà tác giả nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ DL là nhân tố có nhiều tác giả quan tâm và nghiên cứu đưa vào các công trình như: Nguyễn Đông Phương (2010); Đinh Công Thành và cộng sự (2012)

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố tác động nhiều nhất là nhân tố CSHT (Hệ thống giao thông tại điểm DL) và giá cả các dịch vụ DL Các nhân tố này ảnh hưởng đến chất lượng DL, hiệu quả về DL chưa cao và cần có biện pháp để khắc phục

Bên cạnh đó, có nhiều nghiên cứu tập trung vào các khía cạnh như: chất lượng dịch vụ DL, nhân tố ảnh hưởng đến DL Yếu tố sự hài lòng của khách

DL không thể thiếu khi tìm hiểu về DL Vấn đề này được nhắc đến trong các công trình của Nguyễn Tài Phúc (2010); Đinh Công Thành và cộng sự (2011) Các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng khách DL bao gồm: Chất lượng phục

vụ trong quá trình đón tiếp, giá cả các dịch vụ DL cũng ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của khách DL

Một trong những vấn đề được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực DL đó là các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách

DL Theo Lưu Thanh Đức và Nguyễn Hồng Giang (2011); Vũ Văn Đông (2012) các nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến mức độ hài lòng của du khách được đề cập gồm: sự tiện nghi của cơ sở lưu trú, phương tiện vận chuyển tốt được sự hài lòng khá tốt Tuy nhiên nhân tố nhận được ít sự hài lòng của du khách là nhân tố

hạ tầng cơ sở phục vụ DL tác động mạnh mẽ đến mức độ hài lòng của khách

DL

Đối với KDL Núi Sam, các nghiên cứu tập trung chủ yếu ở việc đánh giá các nguồn lực cũng như thực trạng phát triển DL, điển hình như nghiên cứu của tác giả Tô Minh Châu (2014)… Các nghiên cứu này xác lập nhận định về vai trò quan trọng của KDL Núi Sam trong sự phát triển của ngành DL tỉnh An Giang

và TP Châu Đốc

Qua sơ lược lịch sử nghiên cứu liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng mức

độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ DL tại các địa điểm, KDL, có thể đưa ra một số nhận xét sau:

3

- Nhìn chung có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển của DL cụ thể như: Nguồn nhân lực, sự an toàn và hạ tầng kỹ thuật; cảnh quan môi trường tự nhiên… Tại mỗi địa điểm khác nhau, các nhân tố này sẽ có những tác động với mức độ khác biệt

- Mức độ hài lòng của khách DL đối với chất lượng dịch vụ DL hoặc các chỉ tiêu khách trong lĩnh vực DL cũng có nhiều nhân tố ảnh hưởng gồm: Sự tiện nghi của cơ sở lưu trú, phương tiện vận chuyển, CSHT, môi trường DL,…

Tất cả các nhân tố trên đều có sức ảnh hưởng rất lớn khi phát triển lĩnh vực DL tại vùng lãnh thổ nhất định Tùy thuộc vào các điều kiện về tự nhiên hay

KT - XH sẽ có nhân tố mang tính chất quyết định sự phát triển DL của vùng Việc khảo sát, phân tích, đánh giá nhân tố ảnh hưởng có thể giúp cho cơ quan chức năng và nhà quản lí DL có các biện pháp cải thiện chất lượng DL, thúc đẩy tăng các chỉ số trong lĩnh vực này

3 Mục tiêu đề tài

Vận dụng các vấn đề về lí luận liên quan đến sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, đề tài tập trung đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đến chất lượng dịch vụ tại KDL Núi Sam Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ tại KDL Núi Sam

4 Nhiệm vụ nghiên cứu

Đề tài tập trung giải quyết các nhiệm vụ cơ bản sau:

- Tổng quan một số vấn đề lí luận về chất lượng dịch vụ; các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đến chất lượng dịch vụ để vận dụng vào địa bàn nghiên cứu

- Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đến chất lượng dịch vụ tại KDL Núi Sam

- Đề xuất giải pháp cơ bản nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại KDL

Núi Sam, từ đó đáp ứng hơn nữa sự hài lòng của khách DL

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thực địa

Thực địa là phương pháp quan trọng không thể thiếu trong quá trình nghiên cứu các vấn đề địa lý DL Việc tiếp cận thực tế địa phương (vùng nghiên cứu) người nghiên cứu sẽ tích lũy tư liệu thực tế một cách chính xác, logic và khoa học

Việc khảo sát thực địa được chia làm 3 đợt với các nội dung cơ bản sau:

+ Đợt khảo sát lần 1(Từ ngày 12/06/2017 - 13/06/2017): Tìm hiểu khái quát

về KDL Núi Sam, lựa chọn địa điểm khảo sát thích hợp: tại miếu Bà Chúa Xứ, Resort Victoria Núi Sam, lăng Thoại Ngọc Hầu

+ Đợt khảo sát lần 2 (Từ 05/07/2017 – 06/07/2017): Thực hiện điều tra thử

10 phiếu khảo sát và hoàn chỉnh mẫu khảo sát, các phương pháp điều tra

4

+ Đợt khảo sát 3 (Từ ngày 12/07/2017 – 18/07/2017): Tiến hành khảo sát mức độ hài lòng của du khách đến chất lượng dịch vụ tại miếu Bà Chúa Xứ, lăng Thoại Ngọc Hầu, Resort Victoria Núi Sam Số lượng phiếu: 150 phiếu Bên cạnh

đó, thu thập ý kiến của các cơ quan lữ hành hoặc kinh doanh DL nhằm có được đánh giá về mức độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tại KDL Núi Sam

5.2 Phương pháp thu thập số liệu

- Số liệu thứ cấp: Hệ thống số liệu thứ cấp được thu thập từ Sở VH - TT và

DL tỉnh An Giang, Ban quản lý KDL Núi Sam, Internet,…

- Số liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp sử dụng trong nghiên cứu được thu thập bằng bảng câu hỏi Tác giả trực tiếp tiếp xúc và trao đổi, phỏng vấn du khách nội địa

+ Nội dung phỏng vấn: Thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ DL tại KDL Núi Sam

- Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin

+ Cỡ mẫu: Nghiên cứu này sử dụng phân tích nhân tố EFA Thông thường,

số biến quan sát ít nhất phải bằng 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Thang đo nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của KDL Núi Sam được thiết lập gồm có 19 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố nên yêu cầu cỡ mẫu nhỏ nhất là bằng 95 (5 x 19 = 95) Mẫu khảo sát được lấy trên cơ sở phỏng vấn 150 khách DL đến KDL Núi Sam đủ đảm bảo cho các phương pháp phân tích trong nghiên cứu này

+ Phương pháp thu số liệu: Đề tài thực hiện chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tức là phỏng vấn viên sẽ tiếp cận phỏng vấn ngẫu nhiên du khách tại miếu Bà Chúa Xứ, lăng Thoại Ngọc Hầu và một số địa điểm khác tại KDL Núi Sam được chọn làm nơi khảo sát vì những điều kiện thuận lợi như không gian tập trung và là nơi đón lượng khách đến tham quan đông nhất tại KDL Núi Sam

+ Đối tượng phỏng vấn: Du khách sau khi đã tham quan và trải nghiệm các dịch vụ tại KDL Núi Sam

5.3 Phương pháp phân tích số liệu

Các phương pháp phân tích số liệu được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm: thống kê mô tả (Giới tính, nghề nghiệp, thời điểm, mục đích, nguồn thông tin, địa điểm DL) để phân tích thực trạng hoạt động DL tại KDL núi Sam và mô tả cảm nhận của du khách về chất lượng dịch vụ của KDL Bên cạnh đó, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy đa biến nhằm tìm ra những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại KDL Núi Sam

- Để phân tích số liệu hay các thông tin định lượng, đề tài đã sử dụng phần mềm SPSS 16.0 Các đáp án trả lời sẽ được mã hóa và sử dụng các phép tính trong SPSS để tính toán chính xác, nhằm khẳng định các số liệu thu được có đảm bảo độ tin cậy cao, chính xác và có nhiều lợi ích hay không gồm các bước sau:

5

BƯỚC QUY TRÌNH THỰC HIỆN

1

- Khai báo biến

- Mã hóa câu hỏi thành các biến độc lập

- Mã hóa tên biến

- Phân tích các biến dữ liệu

- Chọn kiểu thang đo

- Đánh giá mức độ phù hợp của từng biến

- Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha

4

- Ứng dụng phép toán thống kê mô tả, kiểm định mức độ tin cậy của câu hỏi

- Tính tần suất (%), trung bình, độ lệch chuẩn

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích hồi quy tương quan đa biến

5 - Lập các bảng biểu, đánh giá và giải thích kết quả

5.3.1 Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả là tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế và kinh doanh bằng cách rút ra những kết luận dựa trên số liệu và thông tin được thu thập trong điều kiện không chắc chắn Phương pháp thống kê mô tả sử dụng trong đề tài nhằm mô tả các thông tin cơ bản về KDL núi Sam, khách DL tại địa điểm khảo sát như: giới tính, nghề nghiệp, mục đích, thời điểm, nguồn thông tin, địa điểm DL…

5.3.2 Phương pháp phân tích nhân tố - Nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng

để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998, 111) Các nhân tố được rút ra sau khi thực hiện phân tích nhân tố EFA sẽ tiếp tục được

sử dụng trong phân tích hồi quy đa biến, mô hình logic, tiếp tục phân tích nhân

tố khẳng định để đánh giá độ tin cậy của mô hình đo lường hay thực hiện mô hình cấu trúc để kiểm định về mối quan hệ phức tạp giữa các khái niệm

* Ứng dụng

6

- Nhận diện các khía cạnh hay nhân tố giải thích được các liên hệ tương quan trong một tập hợp biến

- Nhận diện một tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít không

có tương quan với nhau để thay thế tập hợp biến gốc có tương quan với nhau để thực hiện một phân tích đa biến tiếp theo sau

- Để nhận ra một tập hợp gồm một số ít các biến nổi trội từ một tập hợp nhiều biến để sử dụng trong các phân tích đa biến kế tiếp

- Mô hình phân tích nhân tố:

Xi = Ai1F1 +Ai2F2 +Ai3F3 + +AimFm +ViUi

Trong đó:

Xi: biến thứ i chuẩn hóa

Aij: hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i

F: các nhân tố chung

Vi: hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i

Ui: nhân tố đặc trưng của biến i

M: số nhân tố chung

Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung Bản thân các nhân tố chung cũng có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát:

Fi =Wi1X1 +Wi1X2 +Wi3X3 + +WikXk

Trong đó:

Fi: ước lượng trị số của nhân tố thứ i

Wi: quyền số hay trọng số nhân số (weight or factor score coefficient) k: số biến

* Tiến trình phân tích nhân tố:

Bước 1: Xác định vấn đề

- Đây là bước đầu tiên và đóng vai trò quan trọng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu và phân tích Bước 1 bao gồm các nhiệm vụ sau đây: i) Xác định mục tiêu nghiên cứu; ii) Xây dựng mô hình nghiên cứu và các tập hợp các chỉ báo; iii) Lựa chọn cỡ mẫu; iv) Xác định phương pháp thu thập thông tin Trước tiên, mục tiêu nghiên cứu phải được xác định Việc xác định đúng mục tiêu nghiên cứu sẽ giúp cho việc định hình các mô hình

- Sau khi đã xác định mục tiêu rõ ràng, nhiệm vụ 2 là xác định các nhân tố trong mô hình phân tích nhân tố Các nhân tố có thể được xác định dựa trên các nghiên cứu đã được tiến hành trước đây, dựa trên lý thuyết hoặc sự cân nhắc của nhà nghiên cứu Mỗi nhân tố sẽ được gắn với một tập hợp các chỉ báo là các biến quan sát được trực tiếp Việc xác định xem có bao nhiêu chỉ báo trong một nhân tố cũng là một quyết định cần phải cân nhắc kỹ càng, do

Bước 3: Xác định số nhân tố

Trong nghiên cứu thường số nhân số sau khi xử lý ít hơn số biến ban đầu Rất hiếm có trường hợp tất cả các biến ban đầu đều là các nhân tố ảnh hưởng hay tác động đến vấn đề nghiên cứu

Bước 4: Giải thích các nhân tố

Dựa trên bảng chứa các biến đã được chuẩn hóa, ma trận này thể hiện mối tương quan giữa nhân tố (F) với các biến Các biến có hệ số càng cao thì quan hệ tương quan càng chặt chẽ với nhân tố F

Bước 5: Xác định điểm nhân tố và chọn nhân tố thay thế

Điểm nhân tố (hay trọng số) để kết hợp các biên chuẩn hóa (F) được lấy

từ ma trận hệ số điểm Các tham số của phương trình được rút ra từ bảng kết quả phân tích ma trận hệ số điểm nhân tố Trong phương trình, biến nào có hệ

số điểm nhân tố cao nhất thì biến đó ảnh hưởng lớn nhất đến nhân tố chung

Vì kết quả phân tích nhân tố có thể bị ảnh hưởng lớn bởi các lỗi trong tập dữ liệu gốc Hair (1998) kiến nghị rằng, có thể sử dụng điểm nhân tố nếu các thang

đo được “xây dựng tốt, tin cậy và hợp lý”

Bước 6: Xác định mô hình phù hợp

- Một giả thuyết cơ bản trong phân tích nhân tố là sự tương quan giữa các biến ảnh hưởng đến các nhân tố chung Vì vậy, tương quan giữa các biến có thể được suy ra hoặc mô phỏng từ mối tương quan được ước lượng giữa các biến và các nhân tố Sự khác biệt giữa ma trận tương quan giữa các biến và nhân

tố gọi là các dư số Nếu các dư số có giá trị lớn thì mô hình sẽ không phù hợp, và vì vậy cần phải xem xét lại mô hình

Theo Hair và cộng sự (1998): Nếu chọn tiêu chuẩn Factor Loading > 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor Loading > 0,55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì Factor Loading phải > 0,75

- Tổng phương sai trích >=50% (Theo Gerbing và Anderson, 1988 trích dẫn trong Đỗ Xuân Ngọc, 2013)

Xác định mô hình phù hợp

9

- Xác định mô hình phù hợp yêu cầu phương sai trích phải lớn hơn hoặc

bằng 50%

- KMO>=0,5, Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig<0,05) (KMO

là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5≤KMO≤1 thì phân tích nhân tố là thích hợp Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể Nếu kiểm định này có

ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

- Phân tích nhân tố được sử dụng để kiểm định lại khái niệm, rút gọn và tóm tắt dữ liệu Trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ có thể có rất nhiều biến nghiên cứu, hầu hết chúng có tương quan với nhau và cần được rút gọn để có thể dễ dàng quản lý Trong phân tích hồi quy, tất cả các biến nghiên cứu sẽ có một biến phụ thuộc còn các biến còn lại là các biến độc lập, nhưng đối với phân tích nhân tố thì không có sự phân biệt này Hơn nữa, phân tích nhân tố được sử dụng trong các trường hợp sau:

i) Nhận dạng các nhân tố để giải thích mối quan hệ giữa các biến

ii) Nhận dạng các biến mới thay thế cho các biến gốc ban đầu trong phân tích đa biến (hồi quy)

iii) Nhận dạng một bộ nhân tố có số biến (tiềm ẩn) ít hơn cho việc sử dụng phân tích đa biến

5.3.3 Phương pháp hồi quy đa biến

- Dùng phân tích mối quan hệ giữa nhiều biến số độc lập (tức biến giải thích hay biến nguyên nhân) ảnh hưởng đến một biến phụ thuộc (tức biến phân tích hay biến kết quả)

- Trong thực tế có rất nhiều bài toán kinh tế - cả lĩnh vực kinh doanh và kinh tế học, phải cần đến phương pháp hồi quy đa biến Chẳng hạn như phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến thu nhập, phân tích tổng chi phí với nhiều nhân tố tác động, những nhân tố ảnh hưởng đến sản xuất,…

- Một chỉ tiêu kinh tế chịu sự tác động cùng lúc của rất nhiều nhân tố thuận chiều hoặc trái chiều Phân tích hồi quy giúp kiểm định lại giả thuyết về những nhân tố tác động và mức độ ảnh hưởng, đồng thời định lượng được các quan hệ kinh tế giữa chúng Từ đó làm nền tảng cho phân tích dự báo

và có những quyết sách phù hợp, hiệu quả thúc đẩy tăng trưởng

Phương trình hồi quy đa biến dưới dạng tuyến tính:

- Sau khi chạy ra kết quả từ SPSS, hệ số xác định R2 và hệ số đó được giải thích như sau:

- Như là tỉ lệ (hay phần trăm) biến động của biến phụ thuộc (Y) được giải thích bởi biến độc lập Xi

- Tỷ số F trong bảng kết quả dung để so sánh với F trong bảng phân phối

F ở mức ý nghĩa α Tuy nhiên, cũng trong bảng kết quả giá trị Significance

F kết luận ngay mô hình hồi quy có ý nghĩa khi nó nhỏ hơn mức α nào đó

- Phương pháp phân tích hồi quy đa biến được vận dụng để nghiên cứu mối liên hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nhằm đưa

ra các giải pháp nâng cao chất lượng của các yếu tố ảnh hưởng, với kỳ vọng sẽ nâng cao mức độ hài lòng chung

6 Cấu trúc nghiên cứu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LÍ LUẬN VỀ DU LỊCH, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH

CHƯƠNG 2 NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI KHU DU LỊCH NÚI SAM

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ TẠI KHU DU LỊCH NÚI SAM ĐÁP ỨNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH

Theo I.I.Pirôgionic,1985 cho rằng: “DL là một dạng hoạt động của dân

cư trong thời gian rỗi liên quan đến sự vận chuyển và lưu lại tạm thời bên ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm nghỉ ngơi, dưỡng bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ nhận thức – văn hoá hoặc thể thao, kèm theo việc tiêu thụ những giá trị về tự nhiên, kinh tế và văn hoá » (Trích dẫn từ Lê Văn Hưng,

2013)

Đối với người Trung Quốc, DL bao gồm 5 yếu tố: thức, trú, hành, lạc, y

Đi DL là được nếm những món ăn ngon, ở trong những căn phòng tiện nghi, đi lại trên những phương tiện sang trọng, được vui chơi giải trí vui vẻ và có điều kiện mua sắm hàng hoá, quần áo,…

Theo Luật DL Việt Nam (2017): “DL là các hoạt động có liên quan đến

chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên DL hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác”

Tóm lại, DL có thể hiểu là sự di chuyển của một cá nhân hay một tập thể

từ vùng này đến vùng khác, từ quốc gia này đến quốc gia khác để thỏa mãn những nhu cầu về vật chất và tinh thần nhằm tạo cuộc sống vui tươi, đẹp đẽ Không chỉ thế, DL còn giúp cho con người có thể nâng cao nhận thức về thế giới xung quanh, tiêu thụ một số giá trị tự nhiên, kinh tế, văn hóa và dịch vụ do các cơ sở chuyên nghiệp cung ứng

1.1.2 Các yếu tố liên quan

Theo Luật DL (2017) :

- KDL là khu vực có ưu thế về tài nguyên DL, được quy hoạch, đầu tư phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách DL KDL bao gồm KDL cấp tỉnh và KDL quốc gia

Theo Michael M.Coltman, sản phẩm DL có thể là một món hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát (Trích dẫn từ Đỗ Thị Xuân Ngọc, 2013)

* Cơ cấu của sản phẩm DL :

+ Những thành phần tạo lực hút (lực hấp dẫn đối với du khách) gồm nhóm tài nguyên tự nhiên và tài nguyên văn hóa

+ Cơ sở DL (Điều kiện vật chất để phát triển ngành DL) gồm CSHT - KT

và CSHT phục vụ DL

+ Dịch vụ DL: Là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những tổ chức cung ứng DL và khách DL, thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách DL và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng DL (trích dẫn từ Đỗ Thị Xuân Ngọc, 2013)

- Sản phẩm DL là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất trên

cơ sở khai thác các tiềm năng DL nhằm cung cấp cho du khách sự hài lòng, một chuyến đi, khoảng thời gian thú vị, kinh nghiệm DL trọn vẹn,…

Sản phẩm DL = Tài nguyên DL + các dịch vụ và hàng hóa DL (Phạm

DL khi đến với một địa điểm DL

1.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ du lịch

- Chất lượng dịch vụ DL xuất phát từ chất lượng của những sản phẩm DL hữu hình và sản phẩm DL vô hình Đó là kết quả sự so sánh của khách DL, giữa

sự mong đợi của họ về dịch vụ DL và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ

đó (Phạm Đình Thọ, 2010)

- Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và

sự mong đợi của khách hàng (Lewis và Mitchell, 1990; Asubonteng và cộng

sự, 1996; Wisniewski và Donnelly, 1996, trích dẫn từ Đỗ Thị Xuân Ngọc, 2013)

- Edvardsson, Thomsson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ Lehtinen và Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ (Trích dẫn từ Đỗ Thị Xuân Ngọc, 2013)

Như vậy, chất lượng dịch vụ DL có thể hiểu là kết quả của việc so sánh giữa sự mong đợi, mức độ hài lòng của khách DL đối với các dịch vụ DL tại địa điểm đó Nếu như một địa điểm DL mà có chất lượng các dịch vụ tốt, thỏa mãn

và đem lại sự hài lòng cao cho du khách thì nơi đó hấp dẫn nhiều lượt khách DL hơn Ngược lại, nơi nào có chất lượng dịch vụ DL kém phát triển hoặc không thỏa mãn mức độ mong đợi của du khách sẽ dẫn đến chất lượng DL kém, ít hấp dẫn hơn

1.3 Sự hài lòng của khách du lịch

1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng

- Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ được thỏa mãn hoặc là thỏa mãn vượt qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1997, trích dẫn từ Trần Thị Lương, 2011)

- Theo Cadotte, Woodruff, và Jenkins (1982) đã đưa ra định nghĩa: “Sự

hài lòng là sự so sánh của những kỳ vọng với những trải nghiệm” (Trích dẫn từ

Đỗ Thị Xuân Ngọc, 2013)

Theo Kano (1984), mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: Nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn (Kano, 1984, trích dẫn từ Đỗ Thị Xuân Ngọc, 2013)

+ Nhu cầu cơ bản: Đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng

14

+ Nhu cầu biểu hiện: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được Giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính

+ Nhu cầu tiềm ẩn: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên

Ngoài ra, sự hài lòng của du khách bao gồm:

+ Chất lượng kỳ vọng: Chất lượng kỳ vọng được xem là ước mong hay

mong đợi của con người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước

đó, từ thông tin bên ngoài như quảng cáo, truyền miệng từ bạn bè, gia đình,… Trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thoả mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi,… (Philip Kotler, 2001, trích dẫn từ Võ Thị Cẩm Nga, 2014)

+ Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận được tạo thành bởi những

thuộc tính quan trọng của sản phẩm là chất lượng cảm nhận sản phẩm và chất lượng cảm nhận dịch vụ (Võ Thị Cẩm Nga, 2014)

Vì thế, sự hài lòng của khách DL là sự thỏa mãn các mong đợi, kỳ vọng hoặc vượt qua sự mong đợi thông qua các dịch vụ DL hoặc các nhân tố khác trong DL Mức độ hài lòng của khách DL tại địa điểm nào càng cao thì nơi đó càng hấp dẫn nhiều khách DL hơn và ngược lại

1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch

* Tài nguyên DL

Tài nguyên DL là một nhân tố mang tính chất quyết định đối với sự phát triển của DL Nếu không có tài nguyên DL hoặc tài nguyên DL quá nghèo nàn thì hoạt động DL sẽ khó có thể phát triển được Tài nguyên DL bao gồm các yếu

tố liên quan đến điều kiện tự nhiên, KT - XH, lịch sử văn hóa,… có sẵn trong tự nhiên hoặc do con người tạo ra

Theo Nguyễn Minh Tuệ (2011): “Tài nguyên DL là tổng thể tự nhiên, văn

hóa – lịch sử cùng các thành phần của chúng có sự hấp dẫn với du khách, đã, đang và sẽ được khai thác, cũng như bảo vệ nhằm đáp ứng nhu cầu của DL một cách hiệu quả và bền vững”

Theo Luật DL (2017): Tài nguyên DL là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên và các giá trị văn hóa làm cơ sở để hình thành sản phẩm DL, KDL, điểm

DL, nhằm đáp ứng nhu cầu DL Tài nguyên DL bao gồm tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên DL văn hóa

Tóm lại, tài nguyên DL bao gồm: Cảnh quan thiên nhiên, các nhân tố tự nhiên và xã hội, di tích lịch sử - văn hóa, các công trình văn hóa vật thể, phi vật thể, sáng tạo do con người tạo ra và các giá trị nhân văn khác nhằm đáp ứng nhu cầu DL của con người Đây có thể được xem là một nhân tố quan trọng trong việc hình thành và phát triển các điểm DL, KDL, tuyến DL, đô thị DL Ngày

- Nghĩa hẹp: CSVC - KT DL được hiểu là toàn bộ các phương tiện vật chất kỹ thuật do các tổ chức DL tạo ra để khai thác các tiềm năng DL, tạo ra các sản phẩm dịch vụ và hàng hóa, cung cấp và làm thỏa mãn nhu cầu của du khách

Như vậy, CSVC - KT DL là tất cả các phương tiện vật chất kỹ thuật tham gia khai thác các tiềm năng DL nhằm tạo ra các sản phẩm DL thỏa mãn các nhu cầu ngày càng cao của du khách Chất lượng cơ sở vật chất càng cao thì sức hấp dẫn và mức độ hài lòng về địa điểm DL của du khách ngày càng tăng

* Nguồn nhân lực DL

- Nguồn nhân lực DL là nguồn nhân lực quan trọng tham gia vào quá trình lao động trong DL Nguồn lực quan trọng ở đây là nguồn lực của con người, được hiểu là tổng thể của thể lực và trí lực (Trần Thị Hà, 2010)

- Nguồn nhân lực ngành DL là lực lượng lao động tham gia vào quá trình phát triển DL, bao gồm lao động trực tiếp và lao động gián tiếp

+ Lao động trực tiếp là những người làm việc trong hệ thống cơ quan quản lí nhà nước về DL, các đơn vị sự nghiệp DL và các đơn vị kinh doanh DL (Trần Sơn Hải, 2011)

+ Lao động gián tiếp là những lao động làm việc trong các ngành, các quá trình liên quan đến hoạt động DL như trong văn hóa, hải quan, giao thông, thương mại, dịch vụ công cộng, môi trường, bưu chính viễn thông, cộng đồng dân cư,… (Trần Sơn Hải, 2011)

* An ninh DL

An ninh DL là trạng thái mà một hệ thống điểm DL, KDL, tuyến DL,…

có khả năng đảm bảo sự an toàn cho du khách trong hệ thống đó Để DL phát triển hiệu quả và nhanh chóng, yếu tố an ninh rất quan trọng Nếu như một địa điểm DL không đảm bảo được sự an toàn của du khách, các tệ nạn xã hội diễn ra

sẽ dẫn đến giá trị DL thấp và kém phát triển Ngược lại, địa điểm DL đảm bảo

an toàn - an ninh, mang lại cảm giác thoải mái cho du khách sẽ có sức hút DL mạnh mẽ và mang lại hiệu quả cao

Ngoài ra, các chính sách, phương hướng của địa phương, tỉnh TP trong việc đảm bảo an ninh DL cũng đóng vai trò cần thiết Bởi nếu hạn chế hoặc khắc phục các tệ nạn xã hội sẽ thúc đẩy hiệu quả DL cao hơn

16

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1

DL là một nhu cầu không thể thiếu trong cuộc sống của mỗi con người hiện đại ngày nay Chất lượng dịch vụ DL là thành phần quan trọng trong phát triển DL, đồng thời các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách DL bao gồm: Tài nguyên DL, CSHT, CSVC - KT, nguồn nhân lực, an ninh DL, Tất cả các yếu tố này tác động lẫn nhau mang lại hiệu quả DL rất cao

21.241 nhân khẩu được tách ra từ xã Vĩnh Tế (Theo Nghị định số

29/2002/NĐ-CP ngày 22 tháng 03 năm 2002 của Chính phủ về việc điều chỉnh địa giới hành chính để thành lập phường Núi Sam, thị xã Châu Đốc - nay là TP Châu Đốc)

KDL núi Sam có vị trí địa lí quan trọng, nằm ở trung tâm DL của tỉnh, đồng thời tiếp giáp với các lãnh thổ chứa nhiều tài nguyên DL đặc sắc như Tri Tôn, Tịnh Biên Mặt khác, KDL núi Sam nằm gần tuyến đường quốc lộ 91 – trục xương sống nối liền các điểm DL trọng yếu của toàn vùng ĐBSCL, nằm cách sân bay quốc tế Cần Thơ khoảng 100km Vị trí địa lí cho phép KDL có thể liên kết phát triển với các tài nguyên DL phụ cận, đồng thời không ngừng thu hút các khách

DL trong nước và quốc tế tham quan

- Địa hình

KDL Núi Sam có địa hình nổi bật nằm ở vùng ĐBSCL, tạo nên cảnh quan độc đáo, đa dạng, núi Sam có độ cao trung bình 284m Với địa hình đặc biệt, KDL núi Sam có nhiều điều kiện phát triển đa dạng và đặc sắc các loại hình DL,

bên cạnh DL tâm linh là sản phẩm DL đặc thù

- Khí hậu

KDL Núi Sam có khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, mang những đặc tính

chung của khí hậu vùng ĐBSCL, nóng ẩm quanh năm

Bảng 2.1 Nhiệt độ, lượng mưa trung bình của TP Châu Đốc năm 2012

Nguồn: Niên giám thống kê TP Châu Đốc

Bảng 2.1 cho thấy tính chất nhiệt đới thể hiện ở nhiệt độ bình quân hàng năm 250

C – 290C, nhiệt độ thấp nhất hàng năm thường xuất hiện vào tháng 1

18

(25,70C), nhiệt độ các tháng trong năm luôn cao trên 250C Khí hậu hàng năm chia làm 2 mùa rõ rệt Mùa mưa từ tháng 5 đến tháng 11 trùng với gió mùa Tây Nam; mùa khô từ tháng 12 đến tháng 4 năm sau trùng với gió mùa Đông Bắc; lượng mưa trung bình hàng năm khoảng 1500mm Đặc điểm trên của khí hậu cho phép phát triển DL quanh năm và đa dạng ít chịu tác động của tính thời vụ trong DL

- Thủy văn

KDL Núi Sam nằm gần hệ thống sông Hậu và có hệ thống sông ngòi dày đặc nên nguồn nước mặt rất đa dạng, trữ lượng nguồn nước lớn Chế độ nước sông phụ thuộc và chế độ mưa

Bảng 2.2 Mực nước trung bình trên sông Hậu tại trạm thủy văn TP Châu

Đốc năm 2012

Mực nước TB

(cm) 100 80 74 59 52 79 145 258 350 416 306 177

“Nguồn: Niên giám thống kê TP Châu Đốc”

Nhìn chung, trữ lượng nguồn nước của KDL Núi Sam khá dồi dào, có thể khai thác và phục vụ nhu cầu hoạt động DL

2.1.1.2 Điều kiện kinh tế - xã hội

- Dân cư

Vùng trung tâm và phụ cận KDL Núi Sam có sự phân bố của cộng đồng

các thành phần dân tộc: Kinh, Hoa, Chăm và Khmer Trong đó, người Kinh

chiếm phần lớn dân số của KDL Mỗi dân tộc với bản sắc văn hóa riêng biệt tạo nên đời sống văn hóa đa dạng với nhiều lễ hội, di tích, làng nghề truyền thống vốn là những giá trị tài nguyên to lớn, góp phần hấp dẫn khách DL đến tham quan

- Cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất – kỹ thuật

CSHT, CSVC - KT phục vụ phát triển DL tại KDL Núi Sam ngày càng được đầu tư hoàn thiện Theo quy hoạch chi tiết, KDL Núi Sam được chia thành

6 khu vực chính, với 47 hạng mục với các khu như: Khu trung tâm các công trình di tích, lịch sử, văn hóa, trục trung tâm thương nghiệp và dịch vụ, khu vui chơi giải trí, khu khách sạn; nhà nghỉ, khu thể dục; thể thao, khu dân cư và các công trình công cộng

19

Đến nay các cơ sở này đã thực hiện xong đường nhựa quanh núi, nhà máy cấp nước, hệ thống cung cấp nước lên núi, bưu điện, khu bách hóa tổng hợp, khu dân cư Nam quốc lộ 91, KDL dịch vụ Bến Đá, cụm nhà nghỉ Bungalow- vườn Tao Ngộ, bãi giữ xe, cổng chính khuôn viên miếu Bà, đường vòng Bắc quốc lộ

91, khu dân cư Bắc quốc lộ 91 Còn 37/47 hạng mục trong 6 khu chức năng chưa được đầu tư

Hệ thống nhà hàng khách sạn phục vụ nhu cầu lưu trú, ăn uống ở vùng lân cận KDL đa dạng và ngày càng hoàn thiện Điển hình là khách sạn Victoria với

tổ hợp nhiều dịch vụ ăn uống, giải trí, đạt tiêu chuẩn quốc tế, góp phần đảm bảo yêu cầu của du khách trong và ngoài nước

- Chính sách đầu tư

Trong phát triển DL Núi Sam, KDL Núi Sam có vị trí rất quan trọng, sự phát triển DL của KDL ảnh hưởng đến sự phát triển TP Châu Đốc nói riêng và tỉnh An Giang nói chung Do đó, KDL Núi Sam đã được đầu tư mạnh mẽ nhằm nâng cao chất lượng và hiệu quả DL Cụ thể: Trong quy hoạch phát triển tổng thể DL tỉnh An Giang đến 2020, tầm nhìn 2030 đã xác định đầu tư đưa KDL đạt chuẩn KDL quốc gia năm 2020, coi KDL Núi Sam là điểm DL trọng tâm của tỉnh, thực hiện xây dựng biểu tượng DL An Giang dựa trên trung tâm là KDL Quy hoạch tổng thể phát triển KDL quốc gia Núi Sam, tỉnh An Giang đến năm

2025 và tầm nhìn đến năm 2030 đã xác định: Một nhiệm vụ quan trọng và cấp thiết để xây dựng các định hướng phát triển núi Sam trở thành KDL quốc gia, tạo cơ sở cho việc quản lý, thu hút đầu tư, khai thác có hiệu quả những tiềm năng DL đặc sắc của khu di tích Núi Sam, vừa đáp ứng nhu cầu DL tâm linh,

DL tham quan, nghiên cứu, DL nghỉ dưỡng của khách DL vừa góp phần tích cực vào việc bảo tồn và phát huy các giá trị di tích văn hóa lịch sử, giá trị cảnh quan sinh thái, phát triển cộng đồng và bảo tồn văn hóa bản địa

2.1.2 Thực trạng phát triển du lịch tại Khu du lịch Núi Sam

Khách DL nội địa có xu hướng tăng ổn định và chiếm tỉ trọng gần như tuyệt đối trong cơ cấu lượt khách của KDL (chiếm 93,5% cơ cấu lượt khách của KDL năm 2016) Khách DL nội địa chủ yếu là từ các tỉnh thành trong vùng, một

số tỉnh Đông Nam Bộ (Sở Văn hóa, Thể thao và DL 2014)

Khách DL quốc tế chủ yếu là một số quốc gia Bắc Mỹ, Tây Âu như Pháp, Anh, Hoa Kì; và một số từ các nước ASEAN Khách DL quốc tế tuy có tăng song không đều và chiếm tỉ trọng hạn chế trong cơ cấu khách DL đến với núi Sam (chưa đến 7% cơ cấu khách năm 2016) Điều này cho thấy KDL Núi Sam tuy có nhiều cảnh quan đẹp song KDL vẫn chưa thực sự hấp dẫn đối với khách

Tổng doanh thu đạt mức cao nhất năm 2012 với 236 tỉ đồng, tăng gấp 2,7 lần so với năm 2007 Tuy nhiên, từ năm 2012 đến 2016 doanh thu từ DL tại KDL Núi Sam lại giảm đáng kể 236 tỉ đồng (2012) giảm xuống còn 64 tỉ đồng (2016) Tỉ trọng doanh thu DL của KDL Núi Sam chiếm hơn 50% trong tổng doanh thu DL toàn tỉnh Điển hình chiếm 60,3% (2011) tuy nhiên có xu hướng giảm từ 2011 (60,3%) đến 2016 (48,5%)

Tỉ trọng doanh thu DL khách nội địa chiếm tỉ trọng cao trong tổng doanh thu DL tại KDL Núi Sam, cao nhất năm 2013 (77,5%), có nhiều biến động trong giai đoạn 2007 – 2016

Tỉ trọng doanh thu DL khách quốc tế chiếm tỉ trọng nhỏ trong tổng doanh thu DL tại KDL Núi Sam, chiếm 42,3% (2015), có xu hướng giảm

KDL Núi Sam có nhiều tiềm năng phát triển đa dạng sản phẩm DL nhưng hiện nay vẫn chưa khai thác và sử dụng triệt để, các sản phẩm từ DL còn đơn điệu, chưa độc đáo và đặc sắc nên sự hấp dẫn của KDL còn hạn chế Từ đó, doanh thu DL từ khách DL có xu hướng giảm

2.1.2.3 Lực lượng lao động

Lực lượng lao động ngày càng hoàn thiện góp phần nâng cao chất lượng các dịch vụ DL Đội ngũ lao động trong DL ngày càng tăng cả số lượng và chất lượng

Bảng 2.5 Chất lượng nguồn lao động tại KDL Núi Sam

Số người Tỷ lệ %

Số người Tỷ lệ %

22

Nguồn: Ban Quản lí KDL núi Sam, Châu Đốc, An Giang

Bảng 2.5 cho thấy số lượng lao động trong KDL tăng nhanh trong giai đoạn trên, đạt 151 người năm 2016, tăng 3 lần so với năm 2007

Chất lượng nguồn lao động ở KDL Núi Sam ngày càng được đảm bảo, số người được đào tạo tăng nhanh từ 53 người (2007) tăng lên 151 người (2016) Trong đó số người được đào tạo trình độ đại học và sau đại học tăng nhanh từ 6 người (2007) tăng lên 29 người(2016), chiếm 19,2% (2016) trong cơ cấu chất lượng nguồn lao động ở KDL Núi Sam Lao động được đào tạo trình độ cao đẳng và trung cấp cũng tăng từ 20 người (2007) tăng lên 71 người (2016), chiếm 47% (2016) trong cơ cấu chất lượng nguồn lao động ở KDL Núi Sam Còn lại là

số người đào tạo nghiệp vụ cũng có xu hướng tăng, từ 27 người (2007) tăng lên

51 người (2016), chiếm 33,8% (2016) trong cơ cấu chất lượng nguồn lao động ở KDL Núi Sam

2.2 MÔ TẢ ĐẶC ĐIỂM MẪU ĐIỀU TRA

2.2.1 Giới tính khách du lịch

Hình 2.1 Giới tính khách DL Kết quả khảo sát cho thấy cơ cấu theo giới tính của khách DL khá cân đối, trong đó nữ nhiều hơn (57% tổng lượt khách điều tra) Điều này xuất phát từ đặc điểm khách DL đến KDL chủ yếu với mục đích tâm linh, hành hương nên số nữ nhiều hơn nam

2.2.3 Thời điểm du khách đến với Khu du lịch Núi Sam

Hình 2.3 Thời điểm khách DL đến KDL Núi Sam Khách DL đến với Núi Sam chủ yếu vào thời gian rảnh (44%), tiếp đó là

lễ, tết (34%) và chiếm tỉ lệ thấp thuộc vào các thời điểm dịp hè (17%) và cuối tuần (5%)

Điều này được lí giải đối tượng khách điều tra chủ yếu là học sinh, sinh viên thường có xu hướng đi DL vào những lúc rảnh rỗi vào các ngày lễ, tết ở Núi Sam có nhiều lễ hội cũng như các nghi thức tâm linh khá đặc sắc và hấp dẫn Điều đó đã thu hút lượng khách khá đông vào các dịp này Ví dụ như hằng năm Lễ hội miếu Bà Chúa Xứ còn được gọi là lễ Vía Bà, đây là một lễ hội của người dân Nam Bộ nằm dưới chân Núi Sam và thường được tổ chức từ đêm

24

23/04 âm lịch đến ngày 27/04 âm lịch Nên đã thu hút phần lớn khách DL trong

và ngoài nước vào thời điểm này

2.2.4 Nguồn thông tin về Khu du lịch Núi Sam của khách du lịch

Hình 2.4 Nguồn thông tin về KDL Núi Sam của khách DL

Đa số du khách biết đến KDL Núi Sam thông qua bạn bè, người thân giới thiệu (60%); kế tiếp là từ Internet (15%), tivi – radio (12%); công ty DL, lữ hành (7%) và chiếm phần ít hơn từ sách báo, tạp chí, khác (3%) Như vậy có thể thấy được du khách chỉ biết đến KDL Núi Sam qua sự giới thiệu hoặc mời gọi, lời nói từ bạn bè, người thân Sự quảng bá thông tin về KDL qua các phương tiện thông tin đại chúng (tivi, radio, sách báo, Internet) hoặc các công ty lữ hành còn hạn chế

2.2.5 Địa điểm quan tâm khi khách du lịch đến Khu du lịch Núi Sam

Hình 2.5 Địa điểm quan tâm của khách DL đếnvới KDL Núi Sam

Số liệu khảo sát cho thấy được có tới 79% du khách đến với KDL Núi Sam quan tâm địa điểm nhiều nhất là miếu Bà Chúa Xứ, còn các địa điểm như

kể

2.3 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI KHU DU LỊCH NÚI SAM

2.3.1 Phân tích đánh giá sơ bộ thang đo

Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính: Hệ số tin

cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Hệ số

Cronbach Alpha được sử dụng trước để loại các biến không đạt yêu cầu trước Các biến có hệ số tương quan biến tổng (İtem-Total Correlation) nhỏ hơn 0,30

sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0,60 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994) Sau đó các biến có trọng số (Factor Loading) nhỏ hơn 0,5 trong phân tích nhân tố EFA sẽ bị tiếp tục loại Phương pháp trích

hệ số sử dụng là phương pháp trích nhân tố, phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue là 1 Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing và Anderson 1988)

2.3.2 Diễn đạt và mã hóa thang đo

Nghiên cứu khảo sát mức độ hài lòng của khách DL về chất lượng dịch vụ

DL tại KDL Núi Sam gồm 4 nhóm với 18 biến quan sát được diễn đạt và mã hoá thang đo như sau:

26

Bảng 2.6 Diễn đạt và mã hoá thang đo

1 Nhân viên

2 Dân địa phương

3 Chuyên nghiệp nhân viên

LĐ1 LĐ2 LĐ3 Loại hình

1 Lưu niệm

2 Dịch vụ ăn uống

3 Loại hình DL

LH1 LH2 LH3 Môi trường DL

2.3.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Crobach’s Alpha

Phương pháp Cronbach’s Alpha dùng để loại bỏ các biến không phù hợp

và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item - Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Thang đo có hệ

số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới

Sau khi thực hiện Cronbach’s Alpha, kết quả thu được như sau:

Bảng 2.7 Hệ số Cronbach’s Alpha tất cả các thành phần

27

Cronbach’s Alpha các thành phần > 0,6 thoả mãn điều kiện trên và tiếp tục bước phân tích thang đo hệ số Cronbach’s Alpha từng thành phần

Kết quả Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch

vụ của KDL được trình bày ở các mục sau:

Scale Mean if Item

Deleted (Quy mô trung bình)

Scale Variance if Item Deleted (Sự khác biệt quy mô)

Corrected Item-Total Correlation (Tổng số tương quan)

Cronbach's Alpha if Item Deleted (Hệ số Cronbach’s Alpha)

2.3.3.2 Hệ số Cronbach’s Alpha – Lao động

Bảng 2.10 Hệ số Cronbach’s Alpha – Lao động