Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cách nhiệt tại công ty trách nhiệm hữu hạn an châu phát trên thị trường long xuyên

Thông qua việc xây dựng chiến lược marketing cho công ty sẽ giúp doanh nghiệp thấy được mặt mạnh, mặt yếu, thách thức, nguy cơ đối với sự phát triển của công ty từ đó đưa ra chiến lược k

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ TÀI : XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

MARKETING CHO SẢN PHẨM CÁCH NHIỆT TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN AN CHÂU PHÁT TRÊN THỊ TRƯỜNG LONG

XUYÊN

Họ và tên: Trần Thị Anh Đào

AN GIANG, THÁNG 07 NĂM 2015

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ TÀI : XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

MARKETING CHO SẢN PHẨM CÁCH NHIỆT TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN AN CHÂU PHÁT TRÊN THỊ TRƯỜNG

LONG XUYÊN

Chuyên ngành : Tài chính - Ngân hàng

Họ và tên: Trần Thị Anh Đào

Giảng viên hướng dẫn: ThS Khương Thị Huế

AN GIANG, THÁNG 07 NĂM 2015

Đề tài nghiên cứu” Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cách nhiệt tài công ty TNHH TM XD An Châu Phát” do sinh viên Trần Thị Anh Đao thực hiện dưới sự hướng dẫn của cô Khưu Thị Huế

Thư ký (Ký tên) (GHI CHỨC DANH, HỌ TÊN

Chủ tịch hội đồng (Ký tên)

(GHI CHỨC DANH, HỌ TÊN

- DD & CN: Dân dụng và công nghiệp

- IMF:Quỹ tiền tệ Quốc tế

- PA: Phương án

- AG: An Giang

Đề tài nghiên cứu” Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cách nhiệt tài công ty TNHH TM XD An Châu Phát” do sinh viên Trần Thị Anh Đao thực hiện dưới sự hướng dẫn của cô Khưu Thị Huế

Thư ký (Ký tên) (GHI CHỨC DANH, HỌ TÊN

Chủ tịch hội đồng (Ký tên)

(GHI CHỨC DANH, HỌ TÊN

LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu trong công trình có xuất sứ rõ ràng Những kết luận mới của công trình này chưa được công bố bởi công trình nào khác

Long xuyên, ngày 26 tháng 07 năm 2015

Người thực hiện

Trước tiên em xin cám ơn quý thầy cô của khoa đã tận tình hướng dẫn

em hoàn thành đề tài, trong đó có sự hướng dẫn nhiệt tình cô Khưu Thị Huế

đã hướng dẫn tận tình để em hoàn thành đề tài thuận lợi Và sự giúp đỡ của Ban giám đốc Công ty TNHH TM XD An Châu Phát đã giúp em được tiếp xúc thực tế để củng cố kiến thức đã học

Cuối cùng em xin chúc quý thầy cô của trường Đại Học An Giang nói chung và thầy cô khoa kinh tế và quản trị kinh doanh nói riêng có nhiều sức khỏe và thành công

Long xuyên, ngày 26 tháng 07 năm 2015

Người thực hiện

DANH MỤC BẢNG HÌNH

Bảng 2.1: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE) 13

Bảng 2.2: Ma trận đánh giá nội bộ IFE 15

Bảng 2.3: Ma trận SWOT 16

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu 18

Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu 20

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 21

Hình 3.2 Những áp lực chủ yếu xuất phát từ sự cạnh tranh trong ngành hay trênthị trường 22

Hình 4.1 Sơ đồ tổ chức 26

Bảng 4.1 Kết quả hoạt độnh kinh doanh quý IV/2014 và quý I/2015 27

Hình 4.2: Đồ thị đường doanh thu- chi phí - lợi nhuận Công Ty TNHH An Châu Phát 28

Hình 4.3 Đồ thị đường doanh thu -chi phí - lợi nhuận vật liệu cách nhiệt Công Ty TNHH An Châu Phát 28

Bảng 4.2 Chênh lệch tổng doanh thu - chi phí - lợi nhuận của công ty so với doanh thu- chi phí - lợi nhuận của vật liệu cách nhiệt 29

Hình 4.4: Tăng trưởng kinh tế Việt Nam 2004-2014 30

Bảng 4.3 Ma trận vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp 32

Bảng 4.4 Lĩnh vực hoạt động của hai công ty liên quan khả năng cạnh tranh với doanh nghiệp 33

Bảng4.5Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài 34

Bảng 4.6 Ma trận đánh giá nội bộ của doanh nghiệp 35

Hình5.1:MatrậnSWOT 39

Bảng5.1 Đánh giá các đoạ thị trường mục tiêu 40

Bảng5.2 Bảng giá cho sản phẩm cách nhiệt 42

Bảng5.3Ngân sách cho Marketing 44

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU 2

1.5 CẤU TRÚC ĐỀ TÀI 2

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

2.1.1 Chiến lược, marketing và quản trị chiến lược 4

2.1.2 Vai trò của quản trị chiến lược 5

2.1.3 Phân loại chiến lược cấp công ty 5

2.1.3.1 Theo cách tiếp cận sản phẩm thị trường 6

2.1.3.2 Chiến lược phát triển hội nhập 6

2.1.3.3 Chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hóa 6

2.1.3.4 Chiến lược suy giảm 6

2.1.3.5 Chiến lược hỗn hợp 6

2.1.3.6 Chiến lược hướng ngoại 7

2.1.4 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 7

2.1.4.1 Xâm nhập thị trường 7

2.1.4.2 Phát triển thị trường 7

2.1.4.3 Chiến lược phát triển sản phẩm 7

2.1.5 Tiến trình xây dựng chiến lược marketing 8

2.1.5.1 Xác định mục tiêu marketing 8

2.1.5.2 Phân tích môi trường marketing 8

2.1.6 Phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu 12

2.1.6.1 Phân đoạn thị trường 12

2.1.6.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 13

2.1.6.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 13

2.1.6.4 Lựa chọn chiến lược marketing 13

2.1.6.5 Triển khai chính sách marketing 13

2.1.7 CÁC CÔNG CỤ ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 14

2.1.7.1 Các công cụ cung cấp thông tin để xây dựng chiến lược 14

2.1.7.2 Các công cụ lựa chọn chiến lược cạnh tranh cụ thể 17 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 24

CHƯƠNG 4: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY VÀ MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY 26

4.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY 26

4.1.1 Tổng quan doanh nghiệp 26

4.1.2 Cơ cấu tổ chức 26

4.1.3 Lĩnh vực kinh doanh 27

4.1.4 Kết quả hoạt độnh kinh doanh quý IV/2014 và quý I/201527 4.1.5 Đánh giá sơ lược thực trạng chiến lược marketing tại Công ty TNHH - Thương mại - Xây dựng An Châu Phát 31

4.2 MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY 31

4.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 31

4.2.2 Phân tích môi trường vi mô 33

CHƯƠNG 5: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CÁCH NHIỆT TẠI CÔNG TY TNHH TM XD AN CHÂU PHÁT TRÊN THỊ TRƯỜNG LONG XUYÊN 39

5.1 CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 39

5.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CÁCH NHIỆT TẠI CÔNG TY TNHH TM XD AN CHÂU PHÁT TRÊN THỊ TRƯỜNG LONG XUYÊN 39

5.2.1 Mục tiêu chiến lược và định vị sản phẩm 39

5.2.2 Xây dựng kế hoạch marketing 40

5.2.3 Hoạch định kế hoạch marketing 40

5.2.3.1 Khảo sát thị trường cần nghiên cứu 40

5.2.3.2 Xây dựng thị trường nghiên cứu thông qua ma trận SWOT 41

5.2.3.3 Phân đoạn thị trường nghiên cứu 45

5.2.3.4 Xác định thị trường mục tiêu 45

5.2.4 Triển khai chính sách marketing 46

5.2.4.1 Chính sách sản phẩm 46

5.2.4.2 Chính sách giá 46

5.2.4.3 Chính sách phân phối 47

5.2.4.4 Chính sách xúc tiến 48

5.2.5 Lập dự toán ngân sách 48

CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN 49

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong nền kinh tế thị trường theo xu thế hội nhập, việc sản xuất kinh doanh sản phẩm dịch vụ không hoàn toàn do DN quyết định, mà do thị trường quyết định Với một nền kinh tế ngày càng thay đổi cùng với sự biến động khó lường buộc các doanh nghiệp muốn tồn tại lâu dài phải có tầm nhìn xa, phải có định hướng kinh doanh phù hợp để đạt được mục tiêu chung , nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

Bên cạnh xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế thế giới, cùng với tốc độ tăng trưởng thị trường khá nhanh của Việt Nam trong những năm gần đây nhiệt độ trung bình ngày càng cao và kéo dài, được dự báo khí hậu có nhiều thay đổi Bên cạnh đó việc giá điện ngày càng tăng cao, sự phát triển khoa học công nghệ, cạnh tranh giữa các hệ thống siêu thị điện mày và các sản phẩm thay thế nhiệt năng, kéo theo đó mức sống của người dân ngày càng được nâng cao,

Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm là quan trọng và cần thiết cho mọi doanh nghiệp Thông qua việc xây dựng chiến lược marketing cho công ty sẽ giúp doanh nghiệp thấy được mặt mạnh, mặt yếu, thách thức, nguy

cơ đối với sự phát triển của công ty từ đó đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp

Hiện nay trên thị trường Long Xuyên có nhiều công ty thành lập và hoạt động trên nhiều ngành nghề khác nhau Cùng với sự phát triển đó thì Công ty TNHH Thương mại - Xây dựng An Châu Phát thành lập Với bề dài hoạt động trong lĩnh vực xây dựng trên năm năm, thấy được nhu cầu người dân về một môi trường làm việc, môi trường sống gia đình cần có một không gian mát nhưng lại hạn chế việc sử dụng nhiệt năng Để đáp ứng nhu cầu thiết thực thì sản phẩm cách nhiệt của công ty hiện có trên thị trường Long Xuyên Vì vậy

để tìm hiểu về xây dựng chiến lược cho doanh nghiệp em chọn đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cách nhiệt tại Công ty TNHH Thương mại - Xây dựng An Châu Phát trên thị trường Long Xuyên”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cách nhiệt của công ty TNHH TM XD An Châu Phát tại thị trường Long Xuyên, nhằm đạt được các mục tiêu sau:

- Tìm ra các cơ hội và đe dọa bằng cách phân tích các yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong hiện tại và tương lai

- Xác định được điểm mạnh và điểm yếu, nguy cơ và cơ hội của công ty bằng cách phân tích các yếu tố bên trong, bên ngoài và so sánh với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu

- Đề ra chiến lược phát triển và cách thức thực hiện chiến lược phù hợp cho công ty

- Kiểm tra, đánh giá chiến lược để bảo đảm là chiến lược đề ra mang lại kết quả mong muốn của người người nghiên cứu cũng như nhà quản trị

1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu

Chiến lược marketing của sản phẩm cách nhiệt Công ty TNHH TM XD

vi nghiên cứu chủ yếu của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khái quát lý thuyết về marketing, xây dựng chiến lược marketing, xây dựng mô hình nghiên cứu thích hợp từ đó làm cơ sở làm các chương tiếp theo

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Tìm hiểu nhu cầu thực tế khách hàng, kết lý thuyết đã học với các yếu

tố quan trọng doanh nghiệp để xây dựng quy trình nghiên cứu Nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu khách hàng và mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp là lợi nhuận

Chương 4: Giới thiệu sơ lược về công ty và môi trường hoạt động của

công ty

Khái quát về công ty và môi trường hoạt động qua đó thấy được thực trạng doanh nghiệp nhằm làm cơ sở cho chương tiếp theo

Chương 5: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cách nhiệt tại

Công ty TNHH Thương mại - Xây dựng An Châu Phát trên thị trường Long Xuyên

Dựa trên những gì lý thuyết đã tìm hiểu và thực trạng hoạt động của doanh nghiệp từ đó xây dựng chiến lược cho sản phẩm cách nhiệt của công ty trên thị trường Long Xuyên

Tóm lại, chương 1 nêu khái quát các vấn đề nghiên cứu làm cơ sở cho việc thực hiện các nội dung tiếp theo của đề tài

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Chiến lược, marketing và quản trị chiến lược

- Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu dài hạn Chiến lược marketing là sự lý luận marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được mục tiêu marketing của mình

- Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức

(Nguồn: Marketing căn bản (2010), trang 14-15)

- Theo John Pearce II và Richard B Robinson thì: “Quản trị chiến lược là một hệ các quyết định và hành động để hình thành và thực hiện các kế hoạch nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp”

( Nguồn: PGS.TS Đồng Thị Thanh Phương, Ths Nguyễn Đình Hòa - Ths Trần Thị Ý Nhi, Giáo trình Quản trị chiến lược)

- Chiến lược kinh doanh của một DN là chương trình hành động tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu của DN

(Nguồn: T.S Nguyễn Thị Liên Diệp (2010), Quản trị học)

- Ngày nay, cùng với tốc độ phát triển của nền kinh tế, khái niệm “Chiến lược kinh doanh” đă trở nên phổ biến và là mối quan tâm hàng đầu với bất kỳ

DN nào muốn vươn đến sự thành công

* Mối quan hệ giữa các cấp chiến lược

Cấp đơn vị kinh doanh

- Phân tích môi trường

Chiến lược cấp doanh nghiệp bao gồm mọi hoạt động của doanh nghiệp, xác định rõ mục đích, các mục tiêu của doanh nghiệp, các ngành kinh doanh

mà doanh nghiệp theo đuổi, tạo ra các chính sách cơ bản để đạt các mục tiêu của doanh nghiệp

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh lựa chọn sản phẩm cho cùng thị trường mục tiêu cho một ngành kinh doanh riêng lẻ của doanh nghiệp

Chiến lược cấp chức năng hỗ trợ chiến lược cấp doanh nghiệp và chiến lược cấp kinh doanh

(Nguồn: PGS.TS Đồng Thị Thanh Phương, Ths Nguyễn Đình Hòa - Ths Trần Thị Ý Nhi, Giáo trình Quản trị chiến lược)

2.1.2 Vai trò của quản trị chiến lƣợc

Ngày nay trong bối cảnh nền kinh tế thế giới thay đổi với mức độ hội nhập cao, công nghệ phát triển nhanh, hầu hết các DN đều phải quan tâm đến việc thiết lập chiến lược Sở dĩ việc quản trị chiến lược được các DN quan tâm vì:

- Giúp doanh nghiệp xác định xứ mạng và mục tiêu, lựa chọn phương hướng để đạt được mục tiêu và cho biết vị trí của doanh nghiệp trong quá trình thực hiện mục tiêu Do đó giúp nhà quản trị và nhân viên biết được công việc cần làm để đạt được mục tiêu

- Giúp doanh nghiệp nhận diện các cơ hội và nguy cơ từ môi trường bên ngoài, cùng với các điểm mạnh và điểm yếu của nội bộ doanh nghiệp ở hiện tại và tương lai, để phát huy điểm mạnh, giảm thiểu điểm yếu của doanh nghiệp, nhằm nắm bắt cơ hội giảm thiểu nguy cơ cho doanh nghiệp

- Giúp doanh nghiệp có những quyêt định kinh doanh phù hợp với môi trường kinh doanh, nâng cao hiệu quả và hiệu suất trong sản xuất kinh doanh đưa doanh nghiệp phát triển

- Giúp doanh nghiệp lựa chọn lợi thế cạnh tranh thích hợp trong môi trường kinh doanh luôn thay đổi, tìm ra cách tồn tại và tăng trưởng để nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

( Nguồn: PGS.TS Đồng Thị Thanh Phương, Ths Nguyễn Đình Hòa - Ths Trần Thị Ý Nhi, Giáo trình Quản trị chiến lược)

2.1.3 Phân loại chiến lƣợc cấp công ty

Chiến lược cấp công ty là đinh hướng cho toàn bộ công ty, điều chỉnh

cơ cấu và trọng tâm các hoạt động mà công ty lựa chọn Các chiến lược cấp công ty:

2.1.3.1 Theo cách tiếp cận sản phẩm thị trường

Là chiến lược chủ yếu nhằm cải thiện sản phẩm và thị trường mà không thay đổi yếu tố nào khác Các chiến lược tập trung gồm có ba loại : chiến lược thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường

2.1.3.2 Chiến lược phát triển hội nhập

Chiến lược hội nhập thích hợp khi các cơ hội có sẵn phù hợp với nhũng chiến lược dài hạn và những mục tiêu của công ty nhằm tăng cường vị trí trong lĩnh vực kinh doanh căn bản, cho phép khai thác khả năng kỹ thuật của công ty Các chiến lược hội nhập có 02 loại sau: hội nhập dọc ngược chiều( về phía sau), hội nhập dọc thuận chiều( về phía trước)

2.1.3.3 Chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hóa

Nguyên tắc để thực hiện các chiến lược tăng trưởng da dạng

+ Thị trường tiến tới bão hòa và chu kỳ suy thoái đời sống sản phẩm + Những ngành kinh doanh hiện tại dư thừa tiền vốn để đầu tư vào nơi khác có lợi hơn

+ Lĩnh vực kinh doanh mới có thể mang lại cho công ty kết quả tốt hơn như giảm chi phí

+ Có thể nhanh chóng tiếp thu nắm bắt kỹ thuật trong lĩnh vực mới + Và các nguyên tắc khác như: có thể tham gia thị trường quốc tế trong thời gian ngắn, có thể thu dụng các giám đốc điều hành có kinh nghiệm, Chiến lược tăng trưởng bằng đa dạnh hóa bao gồm ba chiến lược:

đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa theo chiều ngang, đa dạng hóa kết hợp

2.1.3.4 Chiến lược suy giảm

Nguyên tắc để thực hiện các chiến lược suy giảm là khi công ty khi cần sắp xếp lại sau một thời gian tăng trưởng nhanh, khi trong ngành không còn cơ hội tăng trưởng dài hạn và có lợi nhuận, khi nền kinh tế không ổn định hoặc khi các cơ hội khác hấp dẫn hơn khi các cơ hội mà công ty đang theo đuổi Các chiến lược suy giảm bao gồm bốn loại sau: cắt giảm chi phí, thu lại vốn đầu tư, chiến lược thu hoạch, chiến lược giải thể (thanh lý)

2.1.3.5 Chiến lược hỗn hợp

Là chiến lược mà các công ty thực hiện nhiều chiến lược cùng lúc một cách đồng bộ để tăng trưởng hoạt động kinh doanh Một công ty có thể sử dụng tất cả những chiến lược như xâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm, hội nhập ngược, đa dạng hóa hàng ngang

2.1.3.6 Chiến lược hướng ngoại

Gồm các chiến lược như chiến lược sáp nhập, chiến lược mua lại, liên doanh

2.1.4 Chiến lƣợc cấp đơn vị kinh doanh

Chiến lược trọng tâm cấp cơ sở là một trong ba chiến lược tăng trưởng tập trung đó là thâm nhập thị trường, phát triển thị trường hoặc phát triển sản phẩm

+ Các chiến lược bộ phận chức năng hỗ trợ cho chiến lược thâm nhập bằng việc bộ phận marketing trả lời các câu hỏi như: Vì sao khách hàng mua sản phẩm? Điều gì làm khách hàng ưa chuộng sản phẩm của chúng ta? Khách hàng không ưa chuộng sản phẩm của chúng ta những điểm nào? Và phòng marketing phải xác định chính xác các biện pháp marketing cụ thể nhằm đạt mức xâm nhập thị trường lớn hơn

2.1.4.2 Phát triển thị trường

Chiến lược phát triển thị trường ở cấp đơn vị kinh doanh chiến lược là tìm kiếm thị trường mới để tiêu thụ các sản phẩm mà công ty hiện đang sản xuất Có ba cách để thực hiện chiến lược này là tìm thị trường trên địa bàn mới, tìm thị trường mục tiêu mới, tìm ra những giá trị mới của sản phẩm hay các chiến lược cấp bộ phận chức năng

2.1.4.3 Chiến lược phát triển sản phẩm

Là việc công ty tiến hành phát triển các loại sản phẩm mới để tiêu thụ trên thị trường hiện tại hoặc bán cho các khách hàng hiện tại Chiến lược này

có thể thực hiện đối với một nhóm hoặc toàn bộ các mặt hàng công ty Gồm các chiến lược phát triển sản phẩm sau:

+ Phát triển một sản phẩm riêng biệt như cải tiến tính năng sản phẩm, cải tiến về chất lượng, cải tiến kiểu dáng, thêm mẫu mã

+ Phát triển cơ cấu mặt hàng công ty có thể bổ sung thêm các mặt

thực hiện kéo dài cơ cấu mặt hàng, công ty thực hiện lắp kín cơ cấu mặt hàng hay thực hiện da dạng hóa cơ cấu mặt hàng

+ Các kế hoạch ở cấp bộ phận chức năng

+ Qui trình phát triển sản phẩm mới gồm các bước: xây dựng ý tưởng, chọn lọc ý tưởng

2.1.4.4 Các chiến lược dựa vào chu kỳ sống sản phẩm

Sản phẩm trải qua một chu kỳ sống gồm 4 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa, suy thoái Sản phẩm kết thúc chu kỳ sống khi được đổi mới hoặc quyết định loại bỏ ở một thời điểm trong giai đoạn suy thoái Gồm các chiến lược sau: các chiến lược trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, các chiến lược ở giai đoạn tăng trưởng, các chiến lược ở giai đoạn bão hòa, các chiến lược ở giai đoạn suy thoái

( Nguồn: PGS.TS Đồng Thị Thanh Phương, Ths Nguyễn Đình Hòa - Ths Trần Thị Ý Nhi, Giáo trình Quản trị chiến lược)

2.1.5 Tiến trình xây dựng chiến lược marketing

2.1.5.1 Xác định mục tiêu marketing

Mục tiêu là kết quả của tiến trình hoạch định chiến lược chính là cách thức đạt mục tiêu đó Đó chính là các mục tiêu tăng trưởng, mục tiêu cạnh tranh và mục tiêu an toàn

2.1.5.2 Phân tích môi trường marketing

Môi trường ngoại vi gồm những yếu tố, những lực lượng, mhững thể chế xảy ra ở bên ngoài,doanh nghiệp không thể kiểm soát được, nhưng ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả hoạt động của doanh nghiệp Môi trường ngoại vi chia làm 2 loại: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

* Môi trường vĩ mô

- Các yếu tố môi trường vĩ mô có thể tạo ra cơ hội cho doanh nghiệp, tác động lên tất cả các ngành kinh doanh nhưng mức độ và tính chất khác nhau Các doanh nghiệp không thể tác động làm thay đổi sự ảnh hưởng của môi trường vi mô được

- Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô:

+ Môi trường kinh tế bao gồm tốc độ tăng trưởng GDP, GDP đầu người, tỷ lệ lạm phát, lãi suất, tỷ giá hối đối, chính sách thuế Ngoài ra một yếu tố khác là sự phân bổ thu nhập có nhiều phân hóa trong dân chúng cũng là vấn đề mà người làm marketing quan tâm Chính sự phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo ra trên thị trường nhiều phân khúc thị trường

+ Môi trường chính trị và pháp luật gồm các hệ thống pháp luật, các pháp lệnh của chính phủ và các thông tư có liên quan của chính quyền địa phương nhằm thực hiện chức năng là bảo vệ quyền lợi các công ty trong quan

hệ với nhau, bảo vệ người tiêu dùng tránh được những kinh doanh gian dối của doanh nghiệp,bảo vệ lợi ích rộng lớn của xã hội tránh khỏi các hành vi sai lệch

+ Môi trường tự nhiên có ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing của một doanh nghiệp Một số xu hướng như khan hiếm về nguồn nguyên liệu, sự gia tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoạt động sản xuất của một doanh nghiệp, tình trạng ô nhiễm môi trường tăng lên

+ Công nghệ: tiến bộ của khoa học kỹ thuật đến thị trường ở nhiều mặt như làm thay đổi căn bản hay thay đổi hoàn toàn sản phẩm hiện hữu, kích thích sự phát triển sản phẩm liên quan Việc áp dụng khoa học công nghệ giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường

- Các nhân tố then chốt cho thành công: là nhân tố tác động mạnh nhất tới khả năng thành công

(Nguồn: PGS.TS Đồng Thị Thanh Phương, Ths Nguyễn Đình Hòa - Ths Trần Thị Ý Nhi, Giáo trình Quản trị chiến lược)

- Môi trường tác nghiệp

+ Khách hàng

Khi nghiên cứu khách hàng vấn đề quan tâm là nghề nghiệp, thu nhập

độ tuổi để phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp xác định việc định vị sản phẩm hợp lý chưa Khả năng mặc cả của khách hàng, khả năng này càng cao doanh nghiệp tốn chi phí để duy trì khách hàng như: giảm giá, chiết khấu,tăng dịch vụ hậu mãi bán hàng và sau bán hàng

( Nguồn: PGS.TS Đồng Thị Thanh Phương, Ths Nguyễn Đình Hòa - Ths

+ Đối thủ cạnh tranh

Những doanh nghiệp kinh doanh cùng mặt hàng với công ty Phân tích mục tiêu của đối thủ cạnh tranh nhằm giúp công ty dự đoán: khả năng đối thủ thay đổi chiến lược, đối thủ nhận định về xu hướng phát triển ngành Trong chiến lược kinh doanh của công ty phải phân tích các đối thủ cạnh tranh với các nội dung :

 Mục tiêu tương lai: Phân tích mục tiêu tương lai của đối thủ cạnh tranh nhằm giúp công ty dự đoán đối thủ cạnh tranh có bằng lòng với kết quả tái chính và vị trí hiện tại không; khả năng chiến lược đối thủ cạnh tranh thay đổi chiến lược như thế nào; tính chất quan trọng của các sáng kiến mà đối thủ cạnh tranh đưa ra Các yếu tố cần điều tra về mục tiêu tương lai như các mục tiêu về tài chính; cơ cấu tổ chức; thái độ với các rủi ro; các hệ thống kiểm soát và khuyến khích

 Nhận định: Nhận định của đối thủ cạnh tranh về chính họ và những công ty khác trong ngành chính xác hay không thể hiện điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ Để nhận biết đối thủ cạnh tranh có thể trả lời các câu hỏi: Đối thủ cạnh tranh nhận định như thế nào về ưu nhược điểm và vị thế về các vấn đề chi phí, chất lượng sản phẩm, mức độ tinh

vi của công nghệ Các nhận định này có chính xác không? Những khác biệt về truyền thống văn hóa, tôn giáo, dân tộc ảnh hưởng như thế nào đến đối thủ cạnh tranh và nhận thức của họ với các sự kiệ n?Đối thủ cạnh tranh nhận định như thế nào về các mục tiêu và khả năng của các doanh nghiệp khác trong ngành, các nhận định này có chính xác không? Đối thủ cạnh tranh nhận định như thế nào về nhu cầu đối với sản phẩm của họ hoặc các xu hướng phát triển khác của ngành trong tương lai?

 Chiến lược hiện tại: Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh đang cạnh tranh như thế nào? Các chiến lược của đối thủ cạnh tranh trong từng lĩnh vực hoạt động và các bộ phận chức năng liên kết với nhau như thế nào?

 Tiềm năng: Công ty cần đánh giá các tiềm năng của đối thủ cạnh tranh, để nhận diện những điểm mạnh điểm yếu trong các hoạt động chủ yếu như: các loại sản phẩm, hệ thống phân phối/ đại lý, marketing và bán hàng, tiềm lực tài chính, tổ chức, quan hệ xã hội

Phân tích tính chất cạnh tranh giữa các công ty trong ngành: là đánh giá số lượng và tầm cỡ các công ty trong ngành, cơ cấu cạnh tranh có dạng:

Cơ cấu phân tán manh mún dễ phát sinh cạnh tranh về giá giảm lợi

nhuận, mức lời phụ thuộc chủ yếu vào giảm chi phí đầu vào nên tạo ra nhiều nguy cơ hơn cơ hội, chiến lược ngắn hạn tốt nhất các công ty thường theo đuổi

là giảm giá thành

Cơ cấu hợp nhất: Bất cứ hoạt động mang tính cạnh tranh của một

công ty đều ảnh hưởng đến lợi nhuận công ty khác Ngoài cạnh tranh về giá, đặc trung nổi bật khác là cạnh tranh về chất lượng, mẫu mã, chủng loại sản phẩm tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu

( Nguồn: PGS.TS Đồng Thị Thanh Phương, Ths Nguyễn Đình Hòa - Ths Trần Thị Ý Nhi, Giáo trình Quản trị chiến lược)

+ Sản phẩm thay thế

Là sản phẩm khác về tên gọi và thành phần nhưng đem lại cho người tiêu dùng những lợi ích tương đương như sản phẩm công ty Sự xuất hiện các sản phẩm thay thế có thể dẫn tới nguy cơ làm giảm giá bán và sụt giảm lợi nhuận của doanh nghiệp Sản phẩm thay thế mới là kết quả của cải tiến hoặc bùng nổ công nghệ Vì vậy công ty phải dự báo và phân tích khuynh hướng phát triển của sản phẩm thay thế

( Nguồn: PGS.TS Đồng Thị Thanh Phương, Ths Nguyễn Đình Hòa - Ths Trần Thị Ý Nhi, Giáo trình Quản trị chiến lược)

+ Nhà cung cấp

Là những cá nhân hay công ty cung ứng những yếu tố đầu vào phục

vụ cho quá trình kinh doanh của công ty Nhà cung cấp có thể tạo ra cơ hội cho công ty như giảm giá, tăng chất lượng dịch vụ Đồng thời nhà cung cấp cũng tạo ra tác lực đối với công ty như mức độ quan trọng của công ty đối với nhà cung cấp, khả năng hội nhập dọc thuận chiều của nhà cung cấp để cạnh tranh trục tiếp với công ty Vì vậy khi thiết lập chiến lược kinh doanh phải phân tích nhà cung cấp để nhận diện những cơ hội và đe dọa từ nhà cung cấp

( Nguồn: PGS.TS Đồng Thị Thanh Phương, Ths Nguyễn Đình Hòa - Ths Trần Thị Ý Nhi, Giáo trình Quản trị chiến lược)

+ Đối thủ tiềm ẩn

Là những đối thủ cạnh tranh có thể sẽ tham gia thị trường trong tương lai hình thành những đối thủ cạnh tranh mới Khi đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện sẽ khai thác các năng lực sản xuất mới giành lấy thị phần gia tăng áp lực cạnh tranh ngành và làm giảm lợi nhuận công ty Sự xuất hiện đối thủ cạnh tranh thông qua xuất khẩu, liên doanh, đầu tư trực tiếp, mua lại các công ty khác trong ngành Các đối thủ tiềm ẩn tham gia thị trường phụ thuộc vào những rào cản như

Lợi thế do sản xuất trên quy mô lớn, đa dạng hóa sản phẩm

Yêu cầu về nguồn tài chính khi gia nhập ngành

Chi phí chuyển đổi mặt hàng

Sự vững chắc và ổn định các kênh tiêu thụ của các công ty trong ngành

Ưu thế về gía thành sản xuất

Sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới sẽ ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Vì vậy phải phân tích các đối thủ tiềm ẩn

để đánh giá những nguy cơ mà họ tạo ra cho công ty

( Nguồn: PGS.TS Đồng Thị Thanh Phương, Ths Nguyễn Đình Hòa - Ths Trần Thị Ý Nhi, Giáo trình Quản trị chiến lược)

- Môi trường nội bộ

Bao gồm các yếu tố nội lực của doanh nghiệp như nguồn vốn và khả năng phát trển của nó, trình đọi kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và dội nhũ nhan viên, hệ thống mạng lưới phân phối Các yếu tố này đẩm bảo cho hoạt động doanh nghiệp đáp ứng nhu cấu thị trường mà còn là yếu tố nâng cao

vị thế cạnh tranh củ doanh nghiệp Hoạt động marketing phải làm khơi dậy được động lực làm việc của đội ngũ nhân viên trong việc nâng cao chất lượng hoạt động nhằm đáp nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

2.1.6 Phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu

2.1.6.1 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là một quá trình phân chia một thị trường tổng thể thành một số đơn vị nhỏ khác biệt nhau gọi là phân đoạn thị trường nhưng trong mỗi đơn vị lại có sự đồng nhất nhau về nhu cầu, đặc tính và hành vi ứng

xử của khách hầng Như vậy mỗi đoạn thị trường sẽ bao gồm một số người tiêu dùng có những phản ứng tương tự hoạc giông nhau dưới tác dụng và kích thích nhất định từ phía doanh nghiệp

* Mục đích

- Việc phân chia thị trường theo nhóm những người tiêu dùng khác nhau cho phép doanh nghiệp tập trung nổ lực hướng vào việc thoả mãn một số nhu cầu nhất định của một hoặc một giống một số phân đoạn thị trường nhất định

- Là cơ sở để doanh nghiệp lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu và đánh giá kịp thời các cơ hội thị trường Đồng thời tạo ra những căn cứ và điều kiện cho việc nghiên cứu và xá lập các chính sách marketing thích ứng, phù hợp với từng phân đoạn thị trường lựa chọn

* Các tiêu thức phân đoạn thị trường

- Phân đoạn theo địa lý

- Phân đoạn theo đặc điểm dân số học

- Phân đoạn theo tâm lý

- Phân đoạn theo cách ứng xử

( Nguồn: Bài giảng Quản trị doanh nghiệp, Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh trường ĐHAG)

2.1.6.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng Để lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp phải thực hiện hai bước sau:

+ Đánh giá các khúc thị trường sẽ chọn ra khúc thị trường phù hợp với tiềm lực của mình và có khả năng mang lại lợi nhuận cao Mặc khác để đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường phải xem xét các yếu tố sau: mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường, mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh mới, mối đe dọa từ sản phẩm thay thế, áp lực từ phía khách hàng, áp lực

từ nhà cung cấp

+ Lựa chọn thị trường mục tiêu gồm marketing không phân biệt, marketing phân biệt, marketing tập trung Tùy theo nguồn lực công ty, tính đồng nhất sản phẩm, mức thâm niên của sản phẩm hay tính đồng nhất của thị trường mà chọn thị trường phù hợp

(Nguồn: Marketing căn bản (2010))

2.1.6.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm của công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing mix phù hợp Các mức độ định vị có thể là định vị địa điểm, định vị ngành sản xuất, định vị công ty, định vị nhã hiệu sản phẩm

2.1.6.4 Lựa chọn chiến lược marketing

Có thể theo các chiến lược sau

+ Chiến lược thâm nhập thị trường

+ Chiến lược phát triển sản phẩm

+ Chiến lược mở rộng thị trường

+ Chiến lược đa dạng hóa

(Nguồn: T.S Nguyễn Thị Liên Diệp (2010), Quản trị học)

2.1.6.5 Triển khai chính sách marketing

Thiết lập hệ thống kênh phân phối, tổ chức bán hàng cá nhân, khuyến

Chính sách sản phẩm:

Tập trung đa dạng hóa sản phẩm

Tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm

Quảng cáo internet, phương tiện truyền thông, khuyến mại

( Nguồn: PGS.TS Đồng Thị Thanh Phương, Ths Nguyễn Đình Hòa - Ths Trần Thị Ý Nhi, Giáo trình Quản trị chiến lược)

2.1.7 CÁC CÔNG CỤ ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC

(Nguồn: Huỳnh Phú Thịnh 2009 Tài liệu đã dẫn)

2.1.7.1 Các công cụ cung cấp thông tin để xây dựng chiến lược

 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE matrix)

Ma trận EFE có công dụng giúp tóm tắt và lượng hóa những ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường bên ngoài tới doanh nghiệp Việc phát triển ma trận EFE gồm năm bước:

Bước 1: Lập danh mục các cơ hội và đe dọa chủ yếu, có vai trò quyết

định đến sự thành công của các công ty trong ngành như đã nhận diện trong quá trình phân tích môi trường vĩ mô và tác nghiệp Danh mục này gồm từ 10 đến 20 yếu tố (phụ thuộc vào quy mô của công ty)

Bước 2: Xác định độ quan trọng của mỗi yếu tố (trọng số) Tầm quan

trọng của mỗi yếu tố được cho điểm số từ 0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) Điểm trọng số càng cao chứng tỏ yếu tố càng có tác động lớn đối với sự thành công của các công ty trong ngành Mức trọng số thích hợp có thể được xác định bằng cách so sánh những công ty không thành công trong ngành, hoặc thảo luận đạt được sự nhất trí của nhóm xây dựng chiến lược Tổng số các mức phân loại phải bằng 1,0 Như vậy, sự phân loại dựa trên cơ sở ngành

Bước 3: Đánh giá khả năng phản ứng của công ty đối với các cơ hội

và đe dọa Khả năng đối phó của công ty với mỗi cơ hội, đe dọa được cho điểm từ 1 đến 4 Trong đó, 4 = phản ứng rất tốt, 3= khá tốt, 2= khá yếu và 1= rất yếu, (đây là thang điểm chẳn, không có thang điểm trung bình) Điểm khả năng phản ứng dựa trên năng lực của công ty

Bước 4: Xác định điểm có trọng số Với mỗi cơ hội, đe dọa, ta nhân

tầm quan trọng của nó với số điểm đánh giá khả năng phản ứng của công

ty (bằng bước 2 nhân bước 3) để xác định điểm có trọng số

Bước 5: Xác định tổng điểm Cộng điểm có trọng số của tất cả các

biến số để xác định tổng điểm có trọng số của tổ chức

Bất kể số lượng, yếu tố trong ma trận tổng điểm có trọng số cao nhất

mà công ty có thể có là 4,0 , thấp nhất là 1,0 và trung bình là 2,5 Tổng điểm

có trọng số là 4,0 cho thấy chiến lược của công ty tận dụng tốt cơ hội bên ngoài và tối thiểu hóa ảnh hưởng tiêu cực của môi trường bên ngoài đối với công ty

Bảng 2.1: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)

 Ma trận đánh giá nội bộ (IFE)

Việc phân tích môi trường bên trong của doanh nghiệp giúp ta xác định được những nhân tố thành công của ngành Phân tích chuỗi giá trị của công ty, ta sẽ xác định được điểm mạnh và điểm yếu của công ty đối với từng nhân tố đó Tiếp theo ta dùng ma trận đánh giá nội bộ (IFE Matric – Internal Factor Enviroment Matrix) để đánh giá các điểm mạnh và điểm yếu của các quan trọng đó Ma trận IFE được phát triển theo 5 bước:

Bước 1: Lập danh mục các nhân tố thành công chủ yếu Danh mục

này gồm 10 đến 20 yếu tố (phụ thuộc vào quy mô công ty)

Bước 2: Xác định tầm quan trọng của mỗi nhân tố (trọng số) Tầm

1,0 (rất quan trọng) Trọng số càng cao chứng tỏ yếu tố càng tác động lớn đối với thành công của công ty trong ngành Mức trọng số thích hợp có thể được xác định bằng cách so sánh những thành công với công ty không thành công trong ngành, hoặc thảo luận đạt được sự nhất trí của nhóm xây dựng chiến lược Tổng số các trọng số phải bằng 1,0 Như vậy, phân loại tầm quan trọng dựa trên cơ sở ngành

Bước 3: Đánh giá năng lực của công ty đối với mỗi nhân tố thành

công Năng lực được cho điểm từ 1 (rất yếu) đến 4 (rất mạnh) Điểm đánh giá năng lực của công ty đối với mỗi nhân tố thành công dựa trên năng lực của công ty

Bước 4: Xác định điểm có trọng số Với mỗi trọng số ta nhân trọng số

của nó với điểm đánh giá năng lực của công ty (bằng bước 3 nhân bước 2)

để xác định điểm có trọng số

Bước 5: Xác định tổng điểm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Cộng tổng điểm có trọng số của tất cả các nhân tố để xác định tổng điểm đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Bất kể ma trận IFE có bao nhiêu yếu tố, tổng số điểm đánh giá năng lực cạnh tranh cao nhất mà một công ty có thể có là 4,0 thấp nhất là 1,0 và trung bình là 2,5 Tổng số điểm lớn hơn 2,5 cho thấy công ty có năng lực cạnh tranh mạnh, nhỏ hơn 2,5 cho thấy năng lực cạnh tranh của công ty yếu

Bảng 2.2: Ma trận đánh giá nội bộ (IFE)

TT Yếu tố bên ngoài Trọng số Điểm Điểm có

Ngoài ra, trong ma trận hình ảnh cạnh tranh, các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ được xem xét và tính tổng số điểm quan trọng Tổng số điểm được đánh giá của các công ty cạnh tranh được so sánh với công ty đang nghiên cứu Việc so sánh cung cấp cho ta nhiều thông tin chiến lược quan trọng.Cách xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh giống như cách xây dựng các yếu tố bên ngoài

2.1.7.2 Các công cụ lựa chọn chiến lược cạnh tranh cụ thể

Ma trận SWOT

Đây là ma trận bao gồm các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ kết hợp chúng lại để đưa các chiến lược cụ thể của công ty:

SWOT là từ viết tắt của những chữ sau

 S (Strengths – những điểm mạnh): là lợi thế cạnh tranh của công ty

 W (Weaknesses – những điểm yếu): là những gì mà công ty làm kém so với đối thủ, hoặc đối thủ có mà công ty không có

 O (Opportunities – những cơ hội): là những sự kiện do môi trường bên ngoài mang lại cho công ty

 T (Threatens – những nguy cơ): là những sự kiện do môi trường bên ngoài mang tới có thể mang lại bất lợi cho công ty (có thể ảnh hưởng đến sự tồn tại/ khả năng sinh lợi/ vị thế cạnh tranh của công ty)

Mục tiêu của SWOT là đánh giá những điểm yếu, điểm mạnh của công

ty với cơ hội và nguy cơ của môi trường kinh doanh bên ngoài từ đó có sự phối hợp hợp lý giữa năng lực của công ty với tình hình của môi trường

Có 3 tiêu chuẩn có thể áp dụng

Khả năng có thể tạo ra tìm năng để mở rộng thị trường

Khả năng cốt yếu có thể đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích hơn từ các loại hàng hóa và dịch vụ mà họ đã mua

Khả năng có thể tạp ra những sản phẩm mà các đối thủ cạnh tranh không thể sao chép được

Các bước lập ma trận SWOT

Bước 1: Liệt kê các cơ hội quan trọng bên ngoài công ty

Bước 2: Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài công ty

Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh bên trong công ty

Bước 5: Kết hợp điểm mạnh với cơ hội để hình thành chiến lược S+O Bước 6: Kết hợp những điểm yếu với cơ hội để hình thành chiến lược W+O

Bước 7: Kết hợp điểm mạnh với đe dọa để hình thành chiến lược S+T Bước 8: Kết hợp điểm yếu với nguy cơ để hình thành chiến lược W+T

Ma trận SWOT phát triển các loại hình chiến lƣợc

Các chiến lược điểm mạnh –cơ hội (S-O): sử dụng những điểm mạnh bên trong của công ty để khai thác những cơ hội hấp dẫn bên ngoài

Các chiến lược điểm yếu-cơ hội (W-O): cải thiện những điểm yếu bên trong để khai thác các cơ hội bên ngoài

Các chiến lược điểm mạnh – đe dọa (S-T): sử dụng các điểm mạnh bên trong để tránh khỏi hay giảm bớt ảnh hưởng của các mối đe dọa bên ngoài Chiến lược điểm yếu – nguy cơ (W-T): tối thiểu hóa các điểm mạnh bên trong để tránh hay giảm bớt ảnh hưởng của các mối đe dọa bên ngoài

Từ những thông tin đó ta có được mô hình ma trận SWOT như sau:

Bảng 2.3: Ma trận SWOT

Môi trường ngoại vi

Yếu tố nội bộ

O - Cơ hội (Opportunities)

O1, O2, O3, O4

Liệt kê các cơ hội bên ngoài doanh nghiệp

T - Đe dọa (Threatens)

T1, T2, T3, T4 Liệt kê các cơ hội bên ngoài doanh nghiệp

S - Điểm mạnh

(Strengths)

- S1, S2, S3, S4

- Liệt kê các điểm mạnh

bên trong doanh nghiệp

S+O

- Tận dụng các cơ hội để phát huy tối đa các điểm mạnh

S+T

- Phát huy các điểm mạnh làm giảm các mối đe dọa bên ngoài

W - Điểm yếu

(Weaknesses)

W1, W2, W3, W4

Liệt kê các điểm yếu

bên trong doanh nghiệp

W+O

Khắc phục các điểm yếu bằng cách phát huy tối đa các điểm mạnh

W+T

Tối thiểu hóa các điểm yếu bằng cách hạn chế tối đa các mối

đe dọa từ bên ngoài

Công cụ lựa chọn chiến lược

Ma trận QSPM nhằm đánh giá và xếp hạng các phương án chiến lược khả thi, để từ đó ta có căn cứ lựa chọn được các chiến lược tốt nhất Để phát triển một ma trận QSPM, ta cần trải qua 6 bước:

Bước 1: Liệt kê các cơ hội/đe dọa quan trọng bên ngoài và các điểm mạnh/điểm yếu bên trong công ty

Bước 2: Phân loại tầm quan trọng cho mỗi nhân tố thành công quan trọng Bước 3: Liệt kê các phương án chiến lược mà công ty nên xem xét thực hiện Tập hợp các chiến lược thành các nhóm riêng nếu có thể

Bước 4: Xác định số điểm hấp dẫn (AS) của mỗi chiến lược Ta chỉ so sánh những chiến lược cùng nhóm với nhau Số điểm hấp dẫn được phân từ 1 đến 4, trong đó: 1 = hoàn toàn không hấp dẫn và 4 = rất hấp dẫn Nếu nhân tố thành công không có ảnh hưởng đến sự lựa chọn chiến lược thì không chấm điểm

Bước 5: Tính tổng số điểm hấp dẫn, là kết quả của việc nhân số điểm phân loại với số điểm hấp dẫn trong mỗi hàng

Bước 6: Tính tổng cộng điểm hấp dẫn cho từng chiến lược Số điểm càng cao thì biểu thị chiến lược càng hấp dẫn

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Dựa trên tổng hợp lý thuyết có liên quan đến xây dựng chiến lược marketing cuả công ty tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu như sau: