Phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khu vui chơi giải trí vinpearl land phú quốc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHU VUI CHƠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHU VUI CHƠI GIẢI TRÍ VINPEARL LAND PHÖ QUỐC

TRẦN THỊ THỦY TIÊN

AN GIANG, THÁNG 4 – NĂM 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHU VUI CHƠI GIẢI TRÍ VINPEARL LAND PHÖ QUỐC

SINH VIÊN THỰC HIỆN: TRẦN THỊ THỦY TIÊN

MÃ SỐ SINH VIÊN: DQT141858

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: Th.s TRẦN MINH HIẾU

AN GIANG, THÁNG 4 – NĂM 2018

i

CHẤP NHẬN CỦA HỘI ĐỒNG

Khóa luận: “Phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khu vui chơi giải trí Vinpearl Land Phú Quốc” do sinh viên Trần Thị Thủy Tiên thực hiện dưới sự hướng dẫn của Th.s Trần Minh Hiếu Tác giả đã báo cáo kết quả nghiên cứu và được Hội đồng khoa học

và Đào tạo thông qua ngày………

bè và những người đã giúp đỡ em trong suốt thời gian thực hiện nghiên cứu

Em xin chân thành cảm ơn đến ban giám hiệu Trường Đại học An Giang cùng với tất cả thầy cô khoa kinh tế - quản trị kinh doanh đã tận tâm truyền đạt kiến thức cho em trong suốt khoảng thời gian 4 năm đại học

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới giảng viên hướng dẫn, người

đã trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thời gian làm khóa luận Thầy đã nhiệt tình hướng dẫn, kiên trì giảng dạy trong những khó khăn của quá trình thực hiện nghiên cứu Một lần nữa em rất cảm ơn thầy!

Xin gửi lời cảm ơn tới tất cả những bạn sinh viên lớp DH15QT và các bạn chung nhóm làm khóa luận và báo cáo thực tập do thầy Trần Minh Hiếu hướng dẫn Các bạn đã luôn nhiệt tình hỗ trợ và giúp tôi củng cố lại các mảng kiến thức bị hỏng để tôi có thể hoàn thành được bài nghiên cứu

Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến những người thân trong gia đình đã luôn tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình thực hiện khóa luận và thực tập để đề tài nghiên cứu được hoàn thành một cách trọn vẹn nhất

Và cuối cùng xin gửi lời cảm ơn đến những khách hàng đã dành ra chút thời gian quý báu tham gia làm khảo sát trong thời gian thu thập dữ liệu để đề tài có dữ liệu làm cơ sở nghiên cứu và được hoàn thành đúng thời điểm

……… , ngày tháng … năm ………

Sinh viên thực hiện

TRẦN THỊ THỦY TIÊN

iii

TÓM TẮT

Ngành du lịch tại Phú Quốc ngày càng phát triển mạnh mẽ, nơi đây mọc lên ngày một nhiều hơn các khu nghĩ dưỡng, nhà hàng, khách sạn và khu vui chơi giải trí Do đó du khách khi đến đây sẽ khó khăn trong việc chọn lựa nơi nghĩ dưỡng, vui chơi Vì thế mà việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ có chất lượng là điều cần thiết để thu hút được sự chú ý của du khách Một trong số các khu nghĩ dưỡng, nhà hàng, khu vui chơi giải trí ở Phú Quốc có khu vui chơi Vinpearl Land của tập đoàn Vingroup là khu vui chơi đầu tiên và lớn nhất tại Phú Quốc Để có thể đứng vững hoạt động trong môi trường đầy cạnh tranh như Phú Quốc thì việc khu vui chơi giải trí Vinpearl Land Phú Quốc cung cấp những sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao để thu hút và giữ chân khách hàng là điều hoàn toàn cần thiết Do đó đề tài “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khu vui chơi giải trí Vinpearl Land Phú Quốc” được tác giả chọn làm đề tài nghiên cứu nhằm xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại KVCGT Vinpearl Land Phú Quốc Sau đó tác giả sẽ có những đề xuất cho nhà quản trị những kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của khu vui chơi

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính Sử dụng kĩ thuật thảo luận nhóm với 10 khách hàng và tác giả đóng vai làm khách để sử dụng dịch vụ ở KVCGT Vinpearl Land Phú Quốc Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng Với phương pháp phỏng vấn trực tiếp 170 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ ở KVCGT này

Qua kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là (1) Mức độ tin cậy, (2) Mức độ đáp ứng, (3) Khả năng phục

vụ, (4) Mức độ đồng cảm, (5) Phương tiện hữu hình Trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là yếu tố “Mức độ đồng cảm” Sau khi phân tích 5 yếu tố này, tác giả nhận thấy các nhà quản trị khu vui chơi Vinpearl Land Phú Quốc cần cải thiện một số khuyết điểm của khu vui chơi như: khu vui chơi cần cải thiện kiến thức chuyên môn cho nhân viên, tăng thêm các trò chơi cho những khách gia đình và trẻ em và cần có giải pháp khắc phục cho các chương trình biểu diễn ngoài trời trong mùa mưa Ngoài ra khu vui chơi cũng cần gìn giữ và phát huy các yếu tố được khách hàng hài lòng khá cao như thực hiện đúng thời điểm các dịch vụ đã đề ra, nhân viên luôn vui vẻ và nhiệt tình khi phục vụ khách và khu vui chơi có cảnh quan đẹp Tuy nhiên do đề tài chỉ thực hiện khảo sát với du khách người Việt nên kết quả này vẫn chưa mang tính tổng quát cao

v

MỤC LỤC

Trang

Trang chấp nhận của hội đồng …… ………… i

Lời cảm tạ ii

Tóm tắt iivi

Lời cam kết iv

Mục lục ……… v

Danh mục hình ảnh ………viii

Danh mục biểu đồ……… viii

Danh mục bảng ……….ix

Danh mục từ viết tắt……… x

Chương 1 Tổng quan đề tài 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Đối tượng khảo sát 3

1.3.3 Phạm vi nghiên cứu 3

1.3.4 Thời gian nghiên cứu 3

1.4 Khái quát về phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa của đề tài 3

1.6 Kết cấu của đề tài 4

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 5

2.1 Chất lượng dịch vụ 5

2.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 5

2.1.2 Đặc tính của dịch vụ 5

2.1.3 Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ 6

2.1.4 Đo lường chất lượng dịch vụ 8

2.2 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 10

2.3 Mô hình nghiên cứu 11

2.3.1 Các nghiên cứu trước 11

vi

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 12

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu 14

3.1 Thiết kế nghiên cứu 14

3.2 Thang đo trong nghiên cứu 16

3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 16

3.2.2 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng 18

3.3 Nghiên cứu chính thức 19

Chương 4 Kết quả nghiên cứu 21

4.1 Giới thiệu tổng quan về khu vui chơi Vinpearl Land Phú Quốc 21

4.2 Thống kê mẫu 24

4.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy cronbach alpha 25

4.3.1 Thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng…… 26

4.3.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng……… ……… 28

4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 29

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 30

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) sự hài lòng của khách hàng 32

4.5 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 32

4.6 Phân tích thực trạng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ KVCGT Vinpearl Land Phú Quốc 33

4.6.1 Thang đo sự tin cậy 33

4.6.2 Thang đo sự đáp ứng 35

4.6.3 Thang đo sự phục vụ 35

4.6.4 Thang đo sự đồng cảm 36

4.6.5 Thang đo phương tiện hữu hình 37

4.7 Phân tích hiện trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ KVCGT Vinpearl Land Phú Quốc 38

4.8 Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng theo biến nhân khẩu học 39

4.8.1 Đánh giá sự tác động của biến giới tính đối với sự hài lòng của khách hàng bằng kiểm định T-test 39

4.8.2 Đánh giá sự tác động của biến khu vực sống đối với sự hài lòng của khách hàng bằng kiểm định One - way Anova 40

vii

4.8.3 Đánh giá sự tác động của biến thu nhập đối với sự hài lòng của khách

hàng bằng kiểm định One - way Anova 41

Chương 5 Kết luận và kiến nghị 43

5.1 Kết quả và ý nghĩa của nghiên cứu 43

5.2 Những ý kiến đề xuất cho nhà quản trị cần khắc phục và phát huy nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho KVCGT Vinpearl Land Phú Quốc 44

5.2.1 Những đề xuất nhà quản trị cần khắc phục 44

5.2.2 Những đề xuất nhà quản trị cần phát huy 45

5.3 Hạn chế và khó khăn của đề tài 46

5.3.1 Những hạn chế đề tài còn mắc phải 46

5.3.2 Những khó khăn trong quá trình thực hiện đề tài 46

Tài liệu tham khảo………47

Phụ lục……… 49

viii

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Trang

Hình 1: Mô hình chất lượng dịch vụ 6

Hình 2: Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 11

Hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 13

Hình 4: Quy trình nghiên cứu 15

Hình 5: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 32

DANH MỤC BIỂU ĐỒ Trang Biểu đồ 1: Biểu đồ thể hiện giá trị trung bình của thang đo mức độ tin cậy 34

Biểu đồ 2: Biểu đồ thể hiện giá trị trung bình của thang đo mức độ đáp ứng 35 Biểu đồ 3: Biểu đồ thể hiện giá trị trung bình của thang đokhả năng phục vụ

36

Biểu đồ 4: Biểu đồ thể hiện giá trị trung bình của thang đo mức độ đồng cảm 37

Biểu đồ 5: Biểu đồ thể hiện giá trị trung bình của thang đophương tiện hữu hình 38

Biểu đồ 6: Biểu đồ thể hiện giá trị trung bình của thang đo sự hài lòng 39

ix

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 14

Bảng 2: Bảng phân bố tần số theo giới tính 24

Bảng 3: Bảng phân bố tần số theo khu vực sống 24

Bảng 4: Bảng phân bố tần số theo thu nhập 25

Bảng 5: Đánh giá thang đo thành phần tin cậy bằng Cronbach Alpha 26

Bảng 6: Đánh giá thang đo thành phần đáp ứng bằng Cronbach Alpha 26

Bảng 7: Đánh giá thang đo thành phần phục vụ bằng Cronbach Alpha 27

Bảng 8: Đánh giá thang đo thành phần đồng cảm bằng Cronbach Alpha 27

Bảng 9: Đánh giá thang đo thành phần phương tiện hữu hình bằng Cronbach Alpha 28

Bảng 10: Đánh giá thang đo sự hài lòng bằng Cronbach Alpha 28

Bảng 11: Tổng hợp kết quả kiểm định bằng Cronbach Alpha 29

Bảng 12: Kết quả EFA cuối cùng của các nhân tố tác động sự hài lòng 31

Bảng 13: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha sau khi phân tích EFA……….31

Bảng 14: Ý nghĩa của giá trị trung bình đối vơi thang đo khoản 33

Bảng 15: Kết quả tác động của biến giới tính với sự hài lòng bằng kiểm định T-test 40

Bảng 16: Kết quả kiểm định phương sai của biến khu vực sống với sự hài lòng 40

Bảng 17: Kết quả kiểm định Anova về sự tác động của biến khu vực sống tới sự hài lòng 41

Bảng 18: Kết quả kiểm định phương sai của biến thu nhậpvới sự hài lòng 41

Bảng 19: Kết quả kiểm định Anova về sự tác động của biến thu nhập tới sự hài lòng 42

x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Ngành dịch vụ ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu nền kinh tế nước Việt Nam ta nói chung và của huyện Đảo Phú Quốc nói riêng, đặc biệt khi nói đến huyện Đảo Phú Quốc là phải nói đến dịch vụ du lịch Trong những năm gần đây Phú Quốc trở thành một viên ngọc quý của tỉnh Kiên Giang và của cả nước Việt Nam Với vẻ đẹp mà tạo hóa đã ban tặng, mỗi năm, Phú Quốc đã mang về một lượng doanh thu vô cùng đáng chú ý cho tỉnh nhà Và con số 252,70 tỷ là bằng chứng cho doanh thu từ dịch vụ du lịch lữ hành năm

2017 (tăng 29,28% so với cùng kì), doanh thu từ dịch vụ du lịch lữ hành tăng cao chủ yếu là tăng từ khách quốc tế và khách trong nước đến du lịch tại huyện đảo Phú Quốc và các tuyến biển đi các đảo Nam du, Lại sơn thuộc huyện Kiên Hải và quần đảo bà lụa thuộc huyện Kiên Lương (Cục thống kê tỉnh Kiên Giang)

Tính đến hết quý III năm 2017 thì cả nước có khoảng 67,35 triệu lượt khách du lịch Trong đó có gần 57,9 triệu lượt khách nội địa và 9,45 triệu lượt khách quốc tế Và trong tổng số 67,35 triệu lượt khách đến du lịch nước ta thì

có hơn 2,7 triệu lượt là đến Phú Quốc – một hòn Đảo đang phát triển mạnh về

du lịch và được khá nhiều nhà đầu tư quan tâm trong những năm gần đây (Tổng cục du lịch) Với hơn 2,7 triệu lượt khách du lịch đến mỗi năm như vậy nhờ vào sự đầu tư của các tập đoàn trong nước và nước ngoài Trong đó không thể không kể đến tập đoàn tiên phong là tập đoàn Vingroup, với nhiều dự án

đã và đang đầu tư tại Phú Quốc như: khu nghĩ dưỡng cao cấp Vinpearl, dịch

vụ y tế - Vinmec, dịch vụ cung cấp nguồn thực phẩm sạch và an toàn VinEco, khu vui chơi giải trí Vinpearl Land, ngoài ra còn các dự án sắp được ra mắt như Vinschool – hệ thống giáo dục từ mầm non, tiểu học, trung học cơ sở đến trung học phổ thông, Vinhomes – loại hình bất động sản nhà ở, biệt thự và dịch vụ hạng sang… Với quy mô tầm cỡ thế giới như vậy thì Vinpearl đã tiếp

đón hơn 4,1 triệu lượt khách mỗi năm (toàn hệ thống) (Báo cáo thường niên

2

Du lịch Phú Quốc ngày càng phát triển mạnh, ngày càng có nhiều dịch

vụ phục vụ cho ngành du lịch nơi đây Mọc lên mạnh mẽ nhất là các khu nghĩ dưỡng, nhà hàng, khách sạn, khu vui chơi giải trí,… Do số lượng các loại hình dịch vụ này ngày càng nhiều nên du khách đến đây trở nên khó tính hơn trong việc chọn lựa nơi nghĩ ngơi, vui chơi Để có thể đưa ra một quyết định chọn địa điểm nào đó thì du khách thường sẽ xem xét nhiều yếu tố, lựa chọn kĩ càng

Trong kinh doanh, ngoài việc phải làm sao để thu hút được khách hàng thì việc giữ chân được khách hàng lâu dài là rất quan trọng Để có thể rút ra được một công thức chung về sự hài lòng của khách hàng thì ta phải biết họ cần gì, đã có được gì và còn thiếu những gì khi đi du lịch, chọn khu nghĩ dưỡng, tham gia khu vui chơi giải trí,… Do đó để có thể làm hài lòng khách hàng, nhận được sự yêu chuộng lâu dài và giới thiệu rộng rãi cho bạn bè của

họ thì nhà quản trị cần chuẩn bị tốt về mọi mặt cho loại hình kinh doanh của mình Từ chất lượng sản phẩm đến chất lượng dịch vụ Một sản phẩm có tốt đến đâu nhưng nếu có một dịch vụ phục vụ không tốt thì xác suất sản phẩm sẽ không nhận được sự ủng hộ của khách hàng là rất cao

Với tốc độ phát triển của ngành du lịch Phú Quốc hết hợp với sự cần thiết cung cấp sản phẩm, dịch vụ chất lượng ở các nhà hàng, khách sạn, khu vui chơi, mà trong đó Vinpearl Land Phú Quốc cũng không ngoại lệ Do đó đề tài “Phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khu vui chơi giải trí Vinpearl Land Phú Quốc” được tác giả chọn làm đề tài nghiên cứu

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khu vui chơi giải trí (KVCGT) Vinpearl Land Phú Quốc với những mục tiêu cụ thể như sau:

Phân tích sự hài lòng của khách hàng khi đến với KVCGT Vinpearl Land Phú Quốc

Đề xuất cho nhà quản trị những kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của khu vui chơi

1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

ở KVCGT Vinpearl Land Phú Quốc

3

1.3.2 Đối tượng khảo sát

Để có thể thực hiện đề tài thì đối tượng khảo sát của đề tài sẽ là những khách hàng đã từng đến và sử dụng dịch vụ của KVCGT Vinpearl Land Phú Quốc, kể cả khách hàng địa phương và khách du lịch

1.3.3 Phạm vi nghiên cứu

Để có kết quả khảo sát chính xác, tác giả chọn KVCGT Vinpearl Land Phú Quốc làm nơi thực hiện nghiên cứu

1.3.4 Thời gian nghiên cứu

Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 12 năm 2017 đến tháng 4 năm 2018

1.4 KHÁI QUÁT VỀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài áp dụng bộ thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) và kế thừa từ thang đo chất lượng dịch vụ khu vui chơi giải trí ngoài trời tại Tp.HCM của Nguyễn Đình Thọ (2003)

Đề tài được nghiên cứu qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức (Nguyễn Đình Thọ & cs., 2003)

+ Nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện theo phương pháp định tính thông qua việc thảo luận nhóm tập trung và tác giả đóng vai làm khách, kết hợp với tham khảo các đề tài đã thực hiện trước, dữ liệu thứ cấp được thu thập qua các sách, bài nghiên cứu trước, bài nghiên cứu khoa học của các chuyên gia để tìm hiểu về các khái niệm có liên quan

+ Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu chính thức được thực hiện theo phương pháp định lượng thông qua việc phỏng vấn trực tiếp các khách hàng tại KVCGT Vinpearl Land Phú Quốc với 170 bản câu hỏi đã được soạn sẵn Nghiên cứu này nhằm thu thập được những dữ liệu cần thiết cho việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu

1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

Với sự cạnh tranh từng giây từng phút theo tốc độ phát triển của ngành

du lịch Phú Quốc thì đề tài này có thể giúp cho những nhà kinh doanh và nhà quản trị của các KVCGT có được những hoạch định chiến lược ngắn hạn và dài hạn trong tương lai nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của mình để đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng và giữ chân được khách hàng trong những lần du lịch sau này Ngoài ra, những kiến thức được rút ra trong đề tài

sẽ là nguồn tài liệu tham khảo cho những đề tài nghiên cứu sau được hoàn thiện hơn trong các đề tài về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

4

1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương:

Chương 1: giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Nêu lên tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, khái quát về phương pháp nghiên cứu và sau cùng là nêu lên những đóng góp mà đề tài sẽ mang lại

Chương 2: nêu cơ sở các lý thuyết có liên quan nhằm tạo nền tảng cho đề tài nghiên cứu Trong chương này tác giả trình bày về các khái niệm có liên quan đến dịch vụ, tham khảo mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg, mô hình chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng của Nguyễn Đình Thọ & cs Từ các mô hình tham khảo kết hợp với các

đề tài nghiên cứu trước, tác giả sẽ đưa ra mô hình hiệu chỉnh phù hợp với đề tài nghiên cứu

Chương 3: phương pháp nghiên cứu của đề tài Ở chương này, tác giả trình bày về phương pháp nghiên cứu của đề tài nhằm kiểm định thang đo

và mô hình lý thuyết của đề tài Cụ thể là tác giả đã trình bày về thiết kế nghiên cứu thông qua quy trình nghiên cứu, điều chỉnh thang đo thông qua quá trình đóng vai làm khách và thảo luận nhóm, cuối cùng là trình bày về nghiên cứu chính thức của đề tài thông qua việc mô tả các thông tin về mẫu nghiên cứu

Chương 4: trình bày kết quả nghiên cứu Trong chương này tác giả

sẽ trình bày về kết quả nghiên cứu với dữ liệu đã thu thập được thông qua việc khảo sát thực tế

Chương 5: kết luận và kiến nghị Ở chương này tác giả sẽ đưa ra các kết luận về kết quả nghiên cứu đã trình bày trong chương 4 Kế đó, tác giả

sẽ đề xuất những ý kiến mà KVCGT này cần khắc phục và phát huy Bên cạnh

đó cũng nêu lên những nhược điểm của đề tài còn mắc phải, cũng như khó khăn trong quá trình thực hiện đề tài

5

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Tiếp theo chương 2 sẽ trình bày về các cơ sở lý thuyết để tạo ra nền tảng lý thuyết cho

đề tài nghiên cứu và thông qua việc tham khảo các nghiên cứu trước thì tác giả sẽ đề xuất ra mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài nghiên cứu

Theo Philip Crosby (1979) định nghĩa: chất lượng là sự phục tùng các tiêu chuẩn kĩ thuật (dẫn theo Đào Xuân Khương, 2017, tr.60)

Theo Juran (1988): chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu (dẫn theo Nguyễn Văn Minh, 2012, tr.11)

Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ (dẫn theo Đào Xuân Khương, 2017, tr.60)

Nghiên cứu khảo sát được thực hiện bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) hỗ trợ quan niệm rằng: chất lượng dịch vụ là một sự đánh giá tổng thể tương tự như thái độ (Parasuraman & cs.,1988)

2.1.2 Đặc tính của dịch vụ

Người tiêu dùng khi sử dụng một loại sản phẩm (hữu hình) nào đó thì việc đánh giá chất lượng cho sản phẩm đó là khá dễ dàng vì lúc này họ có thể nhìn thấy, cầm nắm, sờ, ngửi, thậm chí là dùng thử sản phẩm Tuy nhiên, đối với những sản phẩm dịch vụ thì việc đánh giá này trở nên vô cùng khó khăn bởi những đặc trưng riêng biệt vốn có của sản phẩm dịch vụ Theo Nguyễn Thị Ngọc Lan (2010) thì dịch vụ có 9 đặc trưng khác biệt so với các sản phẩm hữu hình là:

Tính vô hình: sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi Khách hàng không

thể thấy, nếm, sờ, ngửi, thử,… trước khi mua

6

Không đồng nhất: gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn

giống nhau cho mỗi khách hàng

Không thể chia tách: quá trình sản xuất và tiêu thụ được diễn ra đồng

thời, không thể tách rời do đó: không thể giấu được lỗi sai của dịch vụ, sản phẩm dịch vụ khi không sử dụng sẽ mất và không có tồn kho, lựa chọn địa điểm thực hiện dịch vụ bị ràng buộc bởi khách hàng và nhân viên phục vụ dịch

vụ phải gặp nhau thì một dịch vụ mới có thể thực hiện được

Không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng họ có thể được

hoàn tiền nhưng không thể hoàn trả dịch vụ

Nhu cầu bất định: độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu

hình nhiều

Quan hệ qua con người: vai trò con người trong dịch vụ rất cao và

thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ

Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân

của mình rất nhiều

Tâm lý: chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của

khách hàng

Khó khăn trong việc đo lường/đánh giá sản phẩm tạo ra: càng

nhiều khách hàng không có nghĩa chất lượng dịch vụ càng cao vì số lượng khách hàng được phục vụ không nói lên chất lượng của dịch vụ đã thực hiện

2.1.3 Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ

Sau quá trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị thì Parasuraman và những cộng sự của mình đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Mô hình này được trình bày ở hình 1:

Hình 1: Mô hình chất lượng dịch vụ

(Parasuraman & ctg (1985:44), dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & cs., 2003, tr.7)

7

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch

vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch

vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi những kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này

là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra

Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn Đây là khoảng cách thứ tư

Khoảng cách thứ 5 xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này Một khi khách hàng nhận thấy không có

sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5 Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này có thể biểu diễn như sau:

CLDV = F{(KC_5 = f(KC_1,KC_2,KC_3,KC_4)}

Để có thể đo lường chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng thì Parasuraman & ctg (1985) phải khái niệm hóa thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó Các nhà nghiên cứu này cho rằng, bất kì dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:

1 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu biết và lắng nghe họ về những vấn

đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

9

8 An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính

lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, gọi là thang đo SERVQUAL Theo Nguyễn Đình Thọ & cs (2003) thang đo SERVQUAL được đo lường bằng các biến quan sát như sau:

1 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp

và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên Thang đo này được đo lường bằng 5 biến quan sát:

+ Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện

+ Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề

+ Công ty XYZ thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên

+ Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa

+ Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn + Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

+ Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn

+ Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ

+ Nhân viên ở công ty XYZ bao giờ cũng lịch sự với bạn

+ Nhân viên ở công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng Thang đo này được đo lường bằng 4 biến quan sát:

+ Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

+ Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

+ Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

+ Nhân viên ở công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua trang phục, ngoại hình của nhân viên phục vụ, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ Thang đo này được

đo lường bằng 5 biến quan sát:

+ Công ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại

+ Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn

+ Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận

+ Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công

họ với một sản phẩm hay dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ & cs., 2003)

và cho thấy có mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (vd Cronin & Taylor 1992, Spreng & Mackoy 1996) Tuy nhiên, theo Lassar & ctg (2000) rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm nghiệm mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & cs., 2003, tr.12)

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

12

Nguyễn Đình Thọ và cs (2003) đã thực hiện đề tài nghiên cứu: Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM Với cỡ mẫu nghiên cứu là 307 phiếu khảo sát thu về hợp lệ thì có 2 yếu tố là phương tiện hữu hình và mức độ đáp ứng là 2 yếu tố giải thích cho sự thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên 2 yếu tố còn lại là mức độ tin cậy và mức độ đồng cảm cũng không kém phần quan trọng

Theo nghiên cứu của Lê Hữu Trang (2007) nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang cho thấy: với số mẫu nghiên cứu là 175 khách hàng, tác giả Lê Hữu Trang đã cho ra kết quả nghiên cứu là có 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là: (1) Độ phản hồi, (2) Sự đảm bảo, (3) Phương tiện hữu hình, (4) Độ tin cậy, (5) Sự tín nhiệm Trong 5 nhân tố trên thì nhân tố sự tín nhiệm là có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của khách sạn

Qua nghiên cứu của Châu Thị Lệ Duyên (2007) nghiên cứu về mức

độ hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống khách sạn nhà hàng Thành phố Cần Thơ đã đưa ra được kết quả là: có 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ hệ thống khách sạn và nhà hàng ở Thành phố Cần Thơ là (1) Yếu tố hữu hình, (2) Sự đáng tin cậy, (3) Sự nhiệt tình, (4) Sự đảm bảo và (5) Lòng thông cảm Trong 5 yếu tố trên thì yếu tố “Sự đáng tin cậy” là có ảnh hưởng nhiều nhất

Nghiên cứu của Trần Thị Trúc Linh (2008) về: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của khách sạn Ninh Kiều 2 Thành phố Cần Thơ” cho ra kết quả là: với cỡ mẫu nghiên cứu thu về là 54 phiếu khảo sát hợp lệ và 5 biến nghiên cứu là: (1) Yếu tố hữu hình, (2) Sự đáng tin cậy, (3) Sự nhiệt tình, (4) Sự đảm bảo, (5) Lòng thông cảm thì yếu tố lòng thông cảm là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất

Theo Nguyễn Văn Minh (2012) đã nghiên cứu về: “Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khu vui chơi giải trí Vinpearl Land”

đã kết luận rằng: yếu tố phương tiện hữu hình có ảnh hưởng mạnh nhất trong 6 yếu tố: (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Khả năng phục vụ, (4) Đồng cảm, (5) Phương tiện hữu hình, (6) Chi phí và kết quả này được đo lường ở cỡ mẫu là

160 khách hàng

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Qua việc tham khảo các đề tài nghiên cứu trước có liên quan và thì tác giả nhận thấy có 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ là: (1) Mức độ đáp ứng, (2) Năng lực phục vụ, (3) Mức độ tin cậy, (4) Mức độ đồng cảm và (5) Phương tiện hữu hình

13

Từ 5 yếu tố tác động trên tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp

với đề tài nghiên cứu của mình như hình 3:

Hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tóm tắt chương 2

Chương này đã trình bày các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ,

chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách

hàng với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ với dịch vụ mà họ đã sử dụng

Chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL bao gồm 5 thành phần chính:

đáp ứng, năng lực phục vụ, tin cậy, đồng cảm và phương tiện hữu hình

Chương này cũng đã đưa ra mô hình lý thuyết và giả thuyết về mối

quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ với nhau và mối quan hệ

giữa các thành phần này với sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, trong

chương này tác giả cũng đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Chương tiếp theo sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu của đề tài

14

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Ở chương 2 đã trình bày lý thuyết về chất lượng dịch vụ, thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL, mô hình thang đo về chất lượng dịch vụ và mô hình lý thuyết giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ với nhau và với sự hài lòng của khách hàng Mô hình được xây dựng kèm với các giả thuyết Mục đích của chương 3 nhằm giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đã đề ra

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Như đã trình bày ở chương 1, đề tài được thực hiện qua 2 bước nghiên cứu là: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính Sử dụng kĩ thuật thảo luận nhóm và đóng vai làm khách sử dụng dịch vụ ở KVCGT Vinpearl Land Phú Quốc Trong quá trình đóng vai làm khách để sử dụng dịch vụ của KVCGT Vinpearl Land Phú Quốc tác giả đã quan sát và thu thập các thông tin về cách giao tiếp và phục vụ của nhân viên với khách hàng, cách hoạt động của nhân viên ở mỗi trò chơi và thời gian mà Vinpearl Land Phú Quốc thực hiện các trò chơi Thông qua nghiên cứu định tính tác giả sẽ điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nhóm gồm 10 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại KVCGT này được chọn ngẫu nhiên để thảo luận Quá trình thảo luận này được thực hiện tại KVCGT Vinpearl Land Phú Quốc vào tháng 2 năm 2018

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng Với kĩ thuật phỏng vấn trực tiếp 170 khách hàng bằng phương pháp phỏng vấn thuận tiện, chọn ngẫu nhiên các khách hàng vừa sử dụng xong dịch

vụ của khu vui chơi này được sử dụng nhằm điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đề xuất Nghiên cứu chính thức được thực hiện vào tháng 3 năm 2018 tại KVCGT Vinpearl Land Phú Quốc

Bảng 1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu

Bước Dạng

nghiên cứu

Phương pháp Kĩ thuật sử dụng

Thời gian Địa điểm

1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm

Đóng vai là khách 2/2018

Phú Quốc

lượng Phỏng vấn trực tiếp 3/2018

Phú Quốc

15

Quy trình nghiên cứu được trình bày ở hình 4 Quy trình này gồm 3 phần chính: xây dựng thang đo, đánh giá thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu

Hình 4: Quy trình nghiên cứu

Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch

vụ, lý thuyết về thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1988) và lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, do mỗi ngành dịch vụ có các đặc trưng riêng biệt, thêm vào đó là sự khác biệt về đặc trưng văn hóa vùng, miền, khu vực địa lý nên thang đo này có thể chưa thực

sự phù hợp với dịch vụ vui chơi giải trí mà đề tài nghiên cứu Do vậy, việc thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo là cần thiết

Nhóm gồm 10 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại KVCGT Vinpearl Land cùng với tác giả đã đóng vai làm khách hàng để sử dụng dịch

vụ của khu vui chơi này tập trung lại để thảo luận và đưa ra những ý kiến đánh giá chất lượng dịch vụ KVCGT này Qua kết quả thảo luận nhóm thì thang đo được điều chỉnh từ thang đo nháp sang thang đo chính Thang đo chính được

sử dụng cho nghiên cứu chính thức bằng kĩ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng Nghiên cứu chính thức được thực hiện với mục đích nhằm kiểm định

mô hình thang đo và mô hình lý thuyết Để đánh giá sơ bộ thang đo tác giả sử

21 biến quan sát dùng để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ đó là: (1) Mức độ tin cậy, (2) Mức độ đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Mức độ đồng cảm, (5) Phương tiện hữu hình Mặc dù thang đo SERVQUAL thể hiện khá đầy đủ các vấn đề về chất lượng của một dịch vụ nhưng không thể nói thang đo này có thể áp dụng hoàn toàn cho mọi ngành dịch vụ vì mỗi ngành dịch vụ sẽ có những đặc thù riêng biệt khác nhau và KVCGT Vinpearl Land Phú Quốc cũng có những đặc thù riêng vì thế cần điều chỉnh thang đo cho phù hợp với môi trường KVCGT này (dẫn theo Nguyễn Văn Minh, 2012, tr.27)

Việc điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho phù hợp với thị trường Phú Quốc được thực hiện thông qua 2 bước là:

Tác giả tự đóng vai là khách để sử dụng dịch vụ của khu vui chơi này, kết hợp với điều chỉnh và bổ sung theo mô hình nghiên cứu về của tác giả Nguyễn Đình Thọ & cs về “Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP HCM”

Thông qua việc thảo luận nhóm với 10 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của KVCGT Vinpearl Land Phú Quốc thì các biến trong thang đo SERVQUAL được điều chỉnh cho phù hợp với thị trường KVCGT ở Phú Quốc Kết quả là có nhiều biến bị loại bỏ hoặc gộp lại và có bổ sung thêm một vài biến mới Cơ sở để loại bỏ các biến này hầu hết là do những khách hàng này thấy không phù hợp với họ và các biến có nội dung tương đồng với nhau thì cần gộp chung lại Bên cạnh đó, trong thang đo đã điều chỉnh này tác giả cũng sử dụng tên cụ thể KVCGT Vinpearl Land Phú Quốc thay cho KVCGT giải trí nói chung

Thang đo mức độ tin cậy tác giả đã gộp biến “Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện” và biến “Công ty XYZ thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên” thành biến “Vinpearl Land Phú Quốc thực hiện đúng các chương trình như đã giới thiệu”

Thang đo mức độ đáp ứng, biến “Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn” được chuyển đổi thành biến “Nhân viên

17

ở Vinpearl Land Phú Quốc phục vụ bạn kịp thời” Biến “Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn” được chuyển đổi thành biến “Dù vào giờ cao điểm bạn cũng được phục vụ chu đáo” Và tác giả cũng bổ sung thêm 1 biến là “Nhân viên ở Vinpearl Land Phú Quốc luôn vui vẻ khi giao tiếp với bạn”

Thang đo năng lực phục vụ tác giả đã loại bỏ biến “Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn” và thay vào đó là biến “Những hướng dẫn của nhân viên Vinpearl Land Phú Quốc giúp bạn dễ hiểu”

Thang đo mức độ đồng cảm, tác giả đã loại bỏ biến “Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn” và biến

“Nhân viên ở công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn” và thêm vào 2 biến là “Vinpearl Land Phú Quốc luôn thấu hiểu những điều bạn mong muốn” và “Nhân viên Vinpearl Land Phú Quốc luôn thể hiện sự quan tâm, thân thiện với bạn”

Thang đo phương tiện hữu hình tác giả đã loại bỏ 2 biến “Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn” và “Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ” Bổ sung thêm 1 biến quan sát mới là: “Cảnh quan của Vinpearl Land Phú Quốc đẹp”

Sau quá trình thảo luận nhóm và loại bỏ ý kiến không phù hợp thì thang

đo chất lượng dịch vụ của KVCGT Vinpearl Land Phú Quốc bao gồm 20 biến quan sát để đo lường 5 thành phần Thành phần tin cậy được đo lường bằng 4 biến quan sát, thành phần đáp ứng được đo lường bằng 4 biến quan sát, thành phần năng lực phục vụ được đo lường bằng 4 biến quan sát, thành phần đồng cảm được đo lường bằng 4 biến quan sát, cuối cùng là thành phần phương tiện hữu hình được đo lường bằng 4 biến quan sát

Thang đo trong mô hình nghiên cứu sau khi nghiên cứu định tính (sơ bộ)

Thang đo mức độ tin cậy

+ Vinpearl Land Phú Quốc thực hiện đúng các chương trình như đã giới thiệu

+ Vinpearl Land Phú Quốc thực hiện dịch vụ đúng thời điểm mà họ đã hứa

+ Vinpearl Land Phú Quốc thông báo kịp thời cho bạn khi có sự thay đổi trong chương trình phục vụ

+ Khi bạn có thắc mắc hoặc khiếu nại, Vinpearl Land Phú Quốc luôn giải quyết thỏa đáng

18

Thang đo mức độ đáp ứng

+ Nhân viên ở Vinpearl Land Phú Quốc phục vụ bạn kịp thời

+ Nhân viên ở Vinpearl Land Phú Quốc sẵn sàng giúp đỡ bạn

+ Dù vào giờ cao điểm bạn cũng được phục vụ chu đáo

+ Nhân viên ở Vinpearl Land Phú Quốc luôn vui vẻ khi giao tiếp với bạn

Thang đo năng lực phục vụ

+ Bạn cảm thấy an toàn khi sử dụng các dịch vụ trong Vinpearl Land Phú Quốc

+ Nhân viên trong Vinpearl Land Phú Quốc có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

+ Những hướng dẫn của nhân viên Vinpearl Land Phú Quốc giúp bạn

+ Vinpearl Land Phú Quốc luôn thấu hiểu những điều bạn mong muốn + Nhân viên Vinpearl Land Phú Quốc luôn thể hiện sự quan tâm, thân thiện với bạn

Thang đo phương tiện hữu hình

+ Nhân viên trong Vinpearl Land Phú Quốc có trang phục lịch sự

+ Vinpearl Land Phú Quốc có trang thiết bị hiện đại

+ Cảnh quan của Vinpearl Land Phú Quốc đẹp

+ Hệ thống vệ sinh công cộng của Vinpearl Land Phú Quốc sạch sẽ

3.2.2 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng

Ở chương 2 tác giả đã đề cập đến sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ Với những nhà quản trị, nhà kinh doanh dịch vụ thì thường cho rằng hai khái niệm này là giống nhau Tuy nhiên, với các nhà nghiên cứu thì đây là hai khái niệm hoàn toàn tách biệt Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng dịch vụ Theo

19

Zeithaml & Bitner (2000) chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần

cụ thể của dịch vụ (dẫn theo Nguyễn Văn Minh, 2012, tr.31)

Thang đo sự hài lòng của khách hàng sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở đo lường của Hayes (1994), bao gồm 3 biến quan sát, phỏng vấn khách hàng mức độ hài lòng tổng quát của họ đối với dịch vụ, đối với cung cách phục vụ và đối với trang thiết bị của khu vui chơi giải trí này (Nguyễn Đình Thọ & cs., 2003)

Ngoài ra tác giả còn bổ sung thêm 2 biến quan sát mới cho thang đo sự hài lòng này:

Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng

1 Bạn cảm thấy hài lòng với cung cách phục vụ của KCVGT Vinpearl Land Phú Quốc

2 Bạn cảm thấy hài lòng với trang bị vật chất của KVCGT Vinpearl Land Phú Quốc

3 Tóm lại, bạn hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ của KVCGT Vinpearl Land Phú Quốc

4 Khi có dịp bạn sẽ tiếp tục đến KCVGT Vinpearl Land Phú Quốc

5 Bạn sẽ giới thiệu bạn bè, người thân đến Vinpearl Land Phú Quốc

3.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Sau khi điều chỉnh và bổ sung các thang đo trong nghiên cứu định tính tác giả tiếp tục đi phân tích định lượng bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phương pháp thu thập dữ liệu bằng 170 bản câu hỏi đã được soạn sẵn và được phát trực tiếp cho khách hàng đánh giá KVCGT Vinpearl Land Phú Quốc được tác giả chọn là nơi phỏng vấn vì nơi đây là nơi có nhiều khách hàng, thuận tiện cho việc phỏng vấn, kết hợp với việc khách hàng vừa sử dụng xong dịch vụ của khu vui chơi sẽ có nhiều cảm xúc và sẽ cho câu trả lời chính xác hơn những khách hàng đã sử dụng dịch vụ ở khu vui chơi cách đây quá lâu, không còn phù hợp với cơ sở vật chất, nguồn nhân lực và phương tiện hữu hình hiện tại của khu vui chơi này

Theo Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) (dẫn theo Hồ Minh Sánh, 2009, tr.34)

Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu được chọn theo tỷ lệ 5:1, dựa vào số biến quan sát trong nghiên

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng kĩ thuật đóng vai làm khách và thảo luận nhóm của tác giả với 10 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại KVCGT Vinpearl Land Phú Quốc Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, với kĩ thuật phỏng trực tiếp 170 khách hàng, các thang đo của thành phần chất lượng dịch vụ được bổ sung và chỉnh sửa Cuối cùng thì thang đo được xác định lại gồm 20 biến đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ và 5 biến được dùng để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng Đồng thời, thông tin về mẫu của nghiên cứu chính thức cũng được tác giả trình bày trong chương này Chương kế tiếp tác giả sẽ trình bày

về kết quả nghiên cứu của dữ liệu đã thu thập được, bao gồm việc kiểm định thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu

21

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trong chương 3 tác giả đã trình bày về cơ sở lý thuyết để hình thành đề tài nghiên cứu Ở chương 4 này tác giả sẽ giới thiệu về khu vui chơi giải trí

mà đề tài thực hiện, giới thiệu về các trò chơi của khu vui chơi này và trình bày về kết quả phân tích dữ liệu sau khi thu thập thông tin khách hàng bằng phiếu khảo sát đã giới thiệu ở chương 3

4.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ KHU VUI CHƠI VINPEARL LAND PHÖ QUỐC

Phú Quốc – nơi được mệnh danh là Đảo Ngọc của Việt Nam, với diện tích 563 km2, sấp xỉ diện tích của quốc đảo Singapore Nhờ sự ưu đãi của thiên nhiên mà nơi đây mang cho mình nhiều vẻ đẹp riêng, độc đáo Với những bờ biển xanh mướt trải dài, uốn quanh đảo với những dải đất trắng xóa kết hợp với màu nắng vàng tươi tạo nên khung cảnh bình minh và hoàng hôn thật tuyệt vời mà không nơi đâu có thể sánh bằng Khí hậu nơi đây quanh năm mát mẻ, mang tính nhiệt đới gió mùa, khí hậu ôn hòa, ít bị ảnh hưởng của bão Kết hợp với nhiều đặc sản như các loại hải sản tươi sống, nước mắm cá cơm, ngọc trai, hạt tiêu, và giống chó xoáy độc đáo… Với nhiều thuận lợi mà thiên nhiên đã

ưu ái thì Đảo Phú Quốc là nơi vô cùng phù hợp cho việc phát triển du lịch Nơi đây hứa hẹn sẽ là thiên đường nghĩ dưỡng tuyệt vời cho những du khách

đã và đang có dự định cho chuyến du lịch cùng bạn bè, đồng nghiệp, người thân… (http://dulichphuquockiengiang.com)

Đến với Phú Quốc, du khách không thể không ghé thăm KVCGT Vinpearl Land Nơi được mệnh danh là thiên đường vui chơi của mọi lứa tuổi Với quy mô 170.000 m2, Vinpearl Land Phú Quốc được mọi người biết đến là

tổ hợp công viên vui chơi giải trí hiện đại lớn nhất khu vực Tây Nam Việt Nam, góp phần tạo nên nét đẹp thật riêng cho đảo ngọc Phú Quốc

Bên cạnh những trò chơi hấp dẫn trong nhà, ngoài trời, cùng các chương trình biểu diễn thú vị, Vinpearl Land Phú Quốc còn là nơi tổ chức hàng loạt sự kiện đặc biệt như Chung kết hoa hậu Việt Nam 2014, tình ca Bolero 2016 và các sự kiện lớn theo mùa để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng khi tham quan và vui chơi Các trò chơi cụ thể của nơi đây như:

Công viên nước: để đáp ứng nhu cầu cho mọi lứa tuổi của du khách,

Vinpearl đã thiết kế 2 khu vực với những trò chơi mang cá tính khách nhau Khu vực trò chơi cảm giác mạnh và khu vực sóng nước hiền hòa, vui nhộn phù hợp cho gia đình và trẻ em

22

Khu trò chơi cảm giác mạnh

Đường trượt lốc xoáy Tornado

Boomerang khổng lồ

Đường trượt siêu tốc

Đường trượt nhiều làn

Đường trượt siêu lòng chảo

Đường trượt xoắn ốc

Khu trò chơi gia đình và trẻ em

Bể trò chơi trẻ em

Bể tạo sóng

Sông Lười

Các trò chơi ngoài trời: nằm ở trung tâm Vinpearl Land Phú Quốc,

khu trò chơi ngoài trời luôn thu hút du khách bởi sự phong phú và đa dạng của các trò chơi ứng dụng công nghệ hiện đại nhất của các nước Châu Âu như

Đức, Ý…

Khu trò chơi cảm giác mạnh

Tháp rơi tự do (Skydrop)

Đu quay lộn đầu (Topspin)

Đĩa quay siêu tốc (Disk-O)

Cá heo bay (Flying Dolphin Coaster)

Đu quay dây văng (Swing Carousel)

Khu trò chơi gia đình và trẻ em

Tàu hỏa siêu tốc (Ocean Train Coaster)

Đu quay thú nhún (Merry-go-round)

Ong xoay (Rotary Bees)

Xe điện đụng (Bumper Car)

Cốc xoay (Tea Cup)

Bánh xe khổng lồ (Ferris Wheel)

Các trò chơi trong nhà: nằm trong một lâu đài cổ tích, khu vui chơi

trong nhà của Công viên Vinpearl Land Phú Quốc có nhiều trò chơi phong

phú, phù hợp với các lứa tuổi khác nhau

23

Phòng Chiếu Phim 5D

Khu Máy Games, với hơn 120 trò chơi điện tử

Thành phố Hạnh phúc

Phố ẩm thực: Phố ẩm thực là điểm lý tưởng cho quý khách dừng chân

thư giãn và thưởng thức những món ăn ngon trong thời gian vui chơi tại đây Phố ẩm thực đem tới cho du khách nhiều lựa chọn khác nhau như:

Nhà hàng Deli Land

Nhà hàng Deli Riverside

Hệ thống nhà hàng Yummy Land

Thủy cung: là thủy cung quy mô lớn thuộc hệ thống thủy cung hiện đại

nhất Việt Nam, thủy cung có diện tích gần 5.000m2, bao gồm 46 bể lớn nhỏ, nuôi dưỡng và trưng bày hơn 9.000 cá thể quý hiếm như cá lăng bạch tạng, rùa núi vàng, thằn lằn ánh sáng, cá mập, cá đuối,… Sắp xếp và phân chia thành 3 khu vực bao gồm Rừng mưa nhiệt đới (nước ngọt), Hang động (bò sát), và Đại

dương (nước mặn)

Đặc biệt, Thủy Cung Vinpearl Land Phú Quốc còn mang tới cho du khách một thế giới lung linh sắc màu với các chương trình biểu diễn nghệ thuật độc đáo như biểu diễn Nàng tiên cá – nơi du khách được chiêm ngưỡng các nàng tiên cá xinh đẹp bước ra từ cổ tích, hay chương trình cho cá ăn – với những chàng thợ lặn khỏe khoắn, chơi đùa và chăm sóc các cư dân Thủy Cung

Phố mua sắm: lấy cảm hứng từ phong cách châu Âu, phố mua sắm

được thiết kế với màu sắc trang nhã, sang trọng nhằm tô điểm, mang tới cho Vinpearl Land Phú Quốc một không gian hiện đại tinh tế, tạo cảm hứng mua sắm cho du khách khi dạo bước tới đây Các sản phẩm có thể được tìm thấy ở Phố mua sắm của Vinpearl Land Phú Quốc bao gồm “đặc sản” ngọc trai Phú Quốc, trang sức, đồ thủ công mỹ nghệ tinh xảo, trang phục dạo phố, đi biển,

và những đặc sản truyền thống từ khắp các làng nghề Việt Nam…

Các chương trình biểu diễn: bên cạnh các khu vui chơi dưới nước,

trong nhà và ngoài trời, Vinpearl Land Phú Quốc còn nổi tiếng với các chương trình biểu diễn hiện đại và công phu vốn chỉ bắt gặp tại các công viên vui chơi giải trí lớn của Thế giới Nổi bật nhất là sân khấu nhạc nước hiện đại bậc nhất khu vực, với sức chứa lên đến 2050 khách, được thiết kế thông minh, và trang

bị hệ thống âm thanh, ánh sáng, lửa và nước tuyệt hảo Đây cũng là địa điểm quen thuộc được lựa chọn để tổ chức các chương trình, sự kiện văn hóa – xã hội mang tầm Quốc gia và Quốc tế (http://phuquoc.vinpearlland.com)

24

4.2 THỐNG KÊ MẪU

Số liệu sau khi thu thập về được tác giả mã hóa, nhập liệu bằng phần mềm xử lý số liệu SPSS 20.0, sau đó tiến hành làm sạch bằng cách lập bảng tần số cho từng biến kiểm soát, kết hợp với việc rà soát lại nhiều lần, kết quả cho thấy các biến đều được nhập đầy đủ dữ liệu và không bị sai sót

Có 170 bảng khảo sát được phát ra và thu về đầy đủ Tuy nhiên qua quá trình loại bỏ những bản khảo sát không hợp lệ thì còn 165 bản được sử dụng

Bảng 3: Bảng phân bố tần số theo khu vực sống

25

Về thu nhập:

Kết quả phân tích của bảng 4 ta thấy có 14 khách có thu nhập dưới

3 triệu, chiếm 8,5 % Có 41 khách có thu nhập từ 3 triệu đến dưới 6 triệu, chiếm 24,8% Có 65 khách có thu nhập từ 6 triệu đến dưới 10 triệu, chiếm 39,4% Có 34 khách có thu nhập từ 10 triệu đến dưới 15 triệu, chiếm 20,6%

Và lượng khách có thu nhập từ 15 triệu trở lên có 11 khách, chiếm 6,7% Kết quả trên cho thấy lượng khách có thu nhập trung bình từ 3 triệu đến dưới 10 triệu là chiếm đa số Mặc dù là khu vui chơi mang tầm quốc tế nhưng Vinpearl Land không hề chọn phân khúc khách hàng có thu nhập cao mà ngược lại tất

cả những khách hàng khi đến đây đều được đón tiếp bình đẳng như nhau,

không phân biệt về thu nhập cá nhân là cao hay thấp

Bảng 4: Bảng phân bố tần số theo thu nhập

Từ 3 triệu đến dưới 6 triệu 41 24,8 24,8

Từ 6 triệu đến dưới 10 triệu 65 39,4 39,4

Từ 10 triệu đến dưới 15 triệu 34 20,6 20,6

Từ 15 triệu trở lên 11 6,7 6,7

Tổng 165 100 100

4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA

Trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA tác giả thực hiện kiểm định

độ tin cậy của các thang đo và sự tương quan của quan sát bằng công cụ phân tích Cronbach Alpha của phần mềm SPSS 20.0

Về lý thuyết, Cronbach Alpha càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao) Tuy nhiên điều này không thực sự như vậy Hệ số Cronbach Alpha quá lớn (lớn hơn 0,95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu) Hiện tượng này được gọi là trùng lắp trong đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2012)

Theo Nunnally & Bernstein (1994): nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) ≥ 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu Một thang đo

có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoản 0,7 – 0,8 Nếu Cronbach Alpha

26

≥ 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2012)

4.3.1 Thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

4.3.1.1 Thang đo thành phần tin cậy

Thang đo thành phần tin cậy có hệ số Cronbach Alpha là 0,758 > 0,6

Hệ số tương quan biến tổng của bốn biến đo lường đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (0,3) Bên cạnh đó các hệ số Alpha khi loại biến của bốn biến đo lường đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha nên tất cả các biến của thang đo thành phần tin cậy được phép đưa vào phân tích nhân tố EFA ở bước tiếp theo

Bảng 5: Đánh giá thang đo thành phần tin cậy bằng Cronbach Alpha

Biến quan

sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Alpha nếu loại biến

Thang đo thành phần đáp ứng có hệ số Cronbach Alpha là 0,806 > 0,6

Hệ số tương quan biến tổng của bốn biến đo lường đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (0,3) Bên cạnh đó các hệ số Alpha khi loại biến của bốn biến đo lường đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha nên tất cả các biến của thang đo thành phần tin cậy được phép đưa vào phân tích nhân tố EFA ở bước tiếp theo

Bảng 6: Đánh giá thang đo thành phần đáp ứng bằng Cronbach Alpha

Biến quan

sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Alpha nếu loại biến