Lập kế hoạch PR cho ngân hàng TMCP phát triển mê kông chi nhánh long xuyên giai đoạn 2013 2014

Thực tế có thể thấy một số ngân hàng lớn ở An Giang đã áp dụng thành công công cụ PR như: cuộc thi “Nét bút tri ân” của ngân hàng Đông Á, chương trình “Chạy việt dã” của Sacombank, chươn

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -

HUỲNH THỊ NGỌC ƠN

LẬP KẾ HOẠCH PR CHO NGÂN HÀNG TMCP PHÁT TRIỂN MÊ KÔNG - CHI NHÁNH LONG

XUYÊN GIAI ĐOẠN 2013 - 2014

Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

Long Xuyên, tháng 4 năm 2013

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

LẬP KẾ HOẠCH PR CHO NGÂN HÀNG TMCP PHÁT TRIỂN MÊ KÔNG – CHI NHÁNH LONG

XUYÊN GIAI ĐOẠN 2013 - 2014

Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

Người hướng dẫn: ThS Lưu Thị Thái Tâm

Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Ngọc Ơn

Lớp: DH10KD MSSV: DKD093025

Long Xuyên, tháng 6 năm 2013

LỜI CẢM ƠN



“Công cha, nghĩa mẹ, ơn thầy!” đây là một đạo lý được lưu truyền từ ngàn xưa

Và ngày nay trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập sự nghiệp trồng người ngày càng trở nên cấp bách và cần thiết hơn

Sau bốn năm ở giảng đường đại học tôi đã trưởng thành rất nhiều về mọi mặt

từ kiến thức chuyên môn – xã hội, lẫn kỹ năng cần thiết trong cuộc sống Đạt được kết quả như vậy là cũng nhờ vào công thầy, cô trường đại học An Giang và nhất là thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh Hôm nay, nhân dịp hoàn thành chuyên

đề tốt nghiệp cho tôi gởi lời tri ân đến tất cả các thầy cô đã từng giảng dạy tôi suốt bốn năm qua

Trước tiên, cho tôi gởi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến cô Lưu Thị Thái Tâm, người đã dành nhiều thời gian quý báo chỉ dạy tôi tận tình để tôi hoàn thành tốt chuyên đề của mình

Đồng thời tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám Đốc Ngân hàng TMCP Phát triển Mê kông và toàn thể các anh chị trong Ngân hàng Đặc biệt là các anh chị trong Phòng Kinh doanh đã tiếp nhận, tạo điều kiện để tôi đến thực tập tại Ngân hàng trong thời gian từ 14/01/2013 đến 24/03/2013, cũng như cung cấp số liệu, thông tin cần thiết cho chuyên đề của tôi

Song tôi cũng không thể quên công ơn sinh thành, dưỡng dục của gia đình, cha

mẹ - những người đã vượt qua bao khó khăn vất vả để tôi có được ngày hôm nay

Và cuối cùng cho tôi được nói lời cảm ơn đến tất cả bạn bè của tôi đã nhiệt tình động viên và ủng hộ tôi vượt qua những giây phút khó khăn nhất trong quá trình thực hiện chuyên đề

Xin chân thành cảm ơn tất cả!!!

Sinh viên

Huỳnh Thị Ngọc Ơn

PR hiệu quả, thiết thực đáp ứng được thị hiếu của khách hàng hiệu nay và biết được phương tiện truyền thông nào được khách hàng thông dụng nhất…Từ đó chương trình PR diễn ra được khách hàng hưởng ứng đón nhận, tạo dựng niềm tin và gắn kết tình cảm hơn nữa giữa ngân hàng với khách hàng hiện tại, giới thiệu rộng rãi và tìm kiếm khách hàng tiềm năng

Đề tài nghiên cứu dựa trên lý thuyết về thương hiệu và PR, phương pháp nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: (1) nghiên cứu khám phá được thực hiện qua việc thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp từ trong và bên ngoài ngân hàng Dữ liệu

sơ cấp thu thập qua bản câu hỏi phỏng vấn định lượng với cỡ mẫu 60, phương pháp chọn mẫu thuận tiện Dữ liệu phân tích bằng thống kê mô tả dưới sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 (2) là nghiên cứu hoạch định, dựa trên các dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu khám phá, sẽ phân tích và tiến hành thảo luận với Ban quản lý của ngân hàng từ đó đề ra kế hoạch PR

Kết quả nghiên cứu gồm 2 phần:

(1) Khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng TMCP Phát triển Mê Kông và hành vi sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng An Giang

(2) Dựa trên những phân tích ở kết quả nghiên cứu (1) , kế hoạch PR được xây dựng gồm 3 chương trình:

Chương trình 1: MDB – Đồng hành cùng em đến trường THCS Hòa An B Chương trình 2: Tài trợ quán cà phê khuyến nông ở xã Vĩnh Chánh

Chương trình 3: Tổ chức khám bệnh và phát thuốc miễn phí cho người già huyện Chợ Mới

MỤC LỤC



TÓM TẮT………i

MỤC LỤC……… ………ii

DANH MỤC HÌNH………v

DANH MỤC BẢNG……… vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT……… ……vii

Chương 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2 Phạm vi nghiên cứu 1

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1

1.3.1 Mục tiêu chung 1

1.3.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.4.1 Thu thập dữ liệu 2

1.4.2 Xử lí dữ liệu 2

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 2

1.6 Kết cấu đề tài 2

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3

2.1 Lý thuyết về thương hiệu 1 3

2.1.1 Định nghĩa về thương hiệu 3

2.1.2 Đặc điểm của thương hiệu 4

2.1.3 Thành phần của thương hiệu 3 4

2.1.4 Vai trò của thương hiệu 4

2.1.5 Hệ thống nhận dạng thương hiệu 5 5

2.2 Lý thuyết về PR 6

2.2.1 Định nghĩa về PR 6 6

2.2.2 Bản chất của PR 7

2.2.3 Vai trò, trách nhiệm của PR trong doanh nghiệp 8

2.2.4 Các hoạt động của PR 7 8

2.2.5 Tiến trình xây dựng kế hoạch PR 10

2.3 Mô hình nghiên cứu 14

2.4 Tóm tắt cơ sở lý thuyết 15

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16

3.1 Thiết kế nghiên cứu 16

3.2 Nghiên cứu khám phá 16

3.2.1 Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu 17

3.2.2 Biến và thang đo 17

3.3 Nghiên cứu hoạch định 18

3.4 Tóm tắt phương pháp nghiên cứu 18

Chương 4: GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP PHÁT TRIỂN MÊ KÔNG 19

4.1 Thông tin tổng quan về MDB 19

4.2 Lịch sử hình thành và phát triển 20

4.3 Định hướng phát triển 20

4.4 Khái quát về tình hình hoạt động kinh doanh 21

4.5 Giới thiệu bộ phận PR tại Hội sở 21

4.5.1 Nhiệm vụ của tổ Quan hệ công chúng 21

4.5.2 Quyền hạn của tổ Quan hệ cộng đồng 22

4.6 Hệ thống MDB – Chi nhánh Long Xuyên 22

Chương 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25

5.1 Thông tin cơ cấu mẫu 25

5.2 Kết quả nghiên cứu 28

5.3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 33

Chương 6: LẬP KẾ HOẠCH PR 34

6.1 Mục tiêu của PR 34

6.2 Chiến lược 34

6.3 Chiến thuật 34

6.4 Khung thời gian diễn ra các hoạt động PR 34

6.5 Kế hoạch PR chi tiết 35

6.5.1 Chương trình: MDB – Đồng hành cùng em tới trường 35

6.5.2 Chương trình: Tài trợ quán cà phê khuyến nông 37

6.5.3 Chương trình: “Khám chữa bệnh miễn phí cho người cao tuổi” 40

6.6 Tóm tắt kế hoạch PR 42

Chương 7: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 44

7.1 Kết luận 44

7.2 Kiến nghị 44

7.3 Hạn chế của đề tài 45

PHỤ LỤC 47

BẢN CÂU HỎI PHỎNG VẤN 47

TÀI LIỆU THAM KHẢO 49

DANH MỤC BẢNG



Bảng 4.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của MDB – Chi nhánh

Long Xuyên giai đoạn 2010 – 2012

21

Bảng 6.2 Kế hoạch truyền thông chương trình “MDB - Đồng hành

cùng em tới trường THCS Hòa An”

36

Bảng 6.3 Kế hoạch truyền thông chương trình “Tài trợ quán cà phê

khuyến nông ở Phú Hòa”

38

Bảng 6.4 Kế hoạch truyền thông chương trình “Khám bệnh và phát

thuốc cho người cao tuổi Chợ Mới”

41

DANH MỤC HÌNH



Hình 2.2 Quá trình hoạch định PR theo các bước lô gic 11

Hình 4.2 Cơ cấu tổ chức khối văn phòng tại Hội sở MDB 21 Hình 4.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức MDB – Chi nhánh Long Xuyên 23

Hình 5.7 Mức độ nhận biết màu sắc đặc trưng của MDB 29 Hình 5.8 Mức độ biết MDB có tiền thân là Ngân hàng Mỹ Xuyên 30 Hình 5.9 Mức độ quan tâm đối với kênh truyền thông 31 Hình 5.10 Mức độ quan tâm đối với lĩnh vực xã hội 32

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT



Chữ viết tắt Nguyên văn

ĐHAG Đại học An Giang

ĐBSCL Đồng bằng Sông Cửu Long

MDB Ngân hàng Phát triển Mê Kông

Chương 1: TỔNG QUAN

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Thực hiện những cam kết quốc tế về lĩnh vực ngân hàng trong hiệp định thương mại Việt – Mỹ và gia nhập WTO đã và đang đặt ra cho hệ thống NHTM Việt Nam những thách thức vô cùng to lớn Trong đó, ngân hàng là lĩnh vực hoàn toàn mở rộng trong cam kết gia nhập WTO của Việt Nam Sau 5 năm Việt Nam gia nhập WTO, Việt Nam vẫn tiếp tục triển khai lộ trình cam kết và để hội nhập thành công, không bị lép vế trên sân nhà Và để có thể tồn tại trong môi trường cạnh tranh

đó các ngân hàng không những phải chạy đua về lãi suất, về thủ tục, về công nghệ mà còn phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, quảng cáo,

PR (quan hệ công chúng) nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, giữ vững thị phần và tạo thương hiệu uy tín cho ngân hàng Đặc biệt là trên thị trường có quá nhiều sản phẩm, mà chất lượng của các sản phẩm gần như tương đương nhau thì thương hiệu lại trở thành sự lựa chọn hàng đầu

Trong số các công cụ marketing thì PR là một công cụ hữu hiệu trong việc quảng bá thương hiệu PR đưa doanh nghiệp đến gần với công chúng thông qua những hoạt động gần gũi, có ích cho xã hội nên dễ được chấp nhận và để lại được ấn tượng tốt trong lòng công chúng Với những lợi ích thiết thực mà PR mang lại thì việc lập kế hoạch PR để quảng bá thương hiệu là rất hợp lý Thực tế có thể thấy một

số ngân hàng lớn ở An Giang đã áp dụng thành công công cụ PR như: cuộc thi “Nét bút tri ân” của ngân hàng Đông Á, chương trình “Chạy việt dã” của Sacombank, chương trình “Roadshow” quảng bá hình ảnh của ngân hàng An Bình…

Trong số những ngân hàng đang hoạt động tại An Giang, Ngân hàng TMCP Phát triển Mê Kông (MDB) có tiền thân là Ngân hàng TMCP Nông thôn Mỹ Xuyên, hoạt động và phục vụ cho người dân tỉnh An Giang trên 20 năm Một thương hiệu khá quen thuộc với người dân An Giang nói riêng và khu vực đồng bằng Sông Cửu Long nói chung Để có thể cạnh tranh với nhiều đối thủ mạnh, quy mô lớn, có danh tiếng trong ngành thì việc xây dựng hình ảnh gần gũi với khách hàng An Giang trở thành vũ khí cạnh tranh hiệu quả cho MDB – đó là vai trò của PR, đồng thời cũng là hoạt động cần thiết của ngân hàng Nhận thức được tầm quan trọng và sự cần thiết của PR trong con đường tạo dựng hình ảnh ngân hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh

cho ngân hàng Em đã chọn đề tài: “ Lập kế hoạch PR cho Ngân hàng TMCP Phát

triển Mê Kông – Chi nhánh Long Xuyên giai đoạn 2013-2014” làm chuyên đề tốt

nghiệp cho mình

1.2 Phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu các hoạt động PR của Ngân hàng TMCP Phát triển Mê Kông – Chi nhánh Long Xuyên

- Không gian nghiên cứu: Trên phạm vi địa bàn TP Long Xuyên

- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 01/2013 đến tháng 04/2013

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu chung

Lập kế hoạch PR cho Ngân hàng TMCP Phát triển Mê Kông – Chi nhánh

Long Xuyên giai đoạn 2013-2014

Thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ sổ sách bên trong

ngân hàng như: thông tin về ngân hàng, báo cáo kết quả hoạt động, các kế hoạch marketing, chương trình PR của ngân hàng những năm trước… và thu thập các dữ liệu thứ cấp bên ngoài ngân hàng như: sách, giáo trình, Internet và những nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài

Thu thập dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi

phỏng vấn với 60 khách hàng về hình ảnh của ngân hàng Dùng các dữ liệu này để tiến hành nghiên cứu khám phá giúp đánh giá được công tác PR của ngân hàng trong thời gian qua, đồng thời giúp hình thành nên ý tưởng PR mới cho MDB

1.4.2 Xử lí dữ liệu

Từ những dữ liệu thu thập được tác giả sẽ tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu, lấy kết quả của nghiên cứu khám phá làm cơ sở Từ kết quả đó, tác giả thảo luận với các chuyên gia PR của MDB để hoạch định kế hoạch PR cho ngân hàng

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng đối với MDB trong chiến lược xây dựng và phát triển các mối quan hệ hợp tác với khách hàng Quảng bá thương hiệu cho MDB và đưa ngân hàng đến gần với công chúng hơn thông qua các hoạt động

PR gần gũi, có ích cho xã hội Góp phần nâng cao giá trị thương hiệu của ngân hàng, cũng như tăng cường năng lực cạnh tranh hơn nữa cho MDB so với những ngân hàng khác

1.6 Kết cấu đề tài

Kết cấu của đề tài được chia thành 7 chương:

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Giới thiệu Ngân hàng TMCP Phát triển Mê Kông

Chương 5: Kết quả nghiên cứu

Chương 6: Lập kế hoạch PR

Chương 7: Kết luận

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết có liên quan đến thương hiệu và lý thuyết về PR, tiến trình xây dựng của một kế hoạch PR Cuối cùng là dựa trên cơ sở

lý thuyết đó và tiến trình xây dựng kế hoạch PR tác giả đề xuất ra mô hình nghiên cứu

2.1 Lý thuyết về thương hiệu 1

2.1.1 Định nghĩa về thương hiệu

Trong marketing, thương hiệu là một khái niệm phổ biến Nó được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì đó là những gì mà marketing phải đạt được nhằm đem lại lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình cao hơn đối thủ cạnh tranh.2

Khái niệm về thương hiệu cũng ngày càng được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing Vì vậy, xuất hiện nhiều quan điểm về thương hiệu, ta

có thể chia ra làm hai quan điểm chính:

Theo quan điểm truyền thống, thì Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa:

“Thương hiệu là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để nhận biết hàng hóa hay dịch vụ của của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”

Hay theo Philip Kotler đã định nghĩa: “Thương hiệu có thể được hiểu như là

tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được xem như là một phần của sản phẩm và chức năng của thương hiệu là phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này vẫn chưa giải thích được vai trò thương hiệu trong nền kinh tế đang chuyển dần sang kinh tế toàn cầu với sự cạnh tranh gay gắt

Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên, một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Theo Ambler và Stayles định nghĩa:

“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ

là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu”

Tóm lại, có khá nhiều quan điểm về thương hiệu nhưng có thể nói thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài

và được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng Có thể

nói thương hiệu là một phần hồn, uy tín của công ty, là hình ảnh của công ty trong tâm trí của khách hàng

2.1.2 Đặc điểm của thương hiệu

Thương hiệu là một tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Mà giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo

Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ vào nhận thưc của nguời tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu yêu thích, tiếp xúc với hệ thống của các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm

Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua

lỗ của các công ty

2.1.3 Thành phần của thương hiệu 3

Thương hiệu là tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu:

Thành phần chức năng: Thành phần chức năng của thương hiệu có mục

đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính chức năng như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng

Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các

yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP, vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế…Trong đó, yếu

tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý của khách hàng là nhân cách thương hiệu

Jenifer Lynn Aaker4 định nghĩa “Nhân cách thương hiệu là một tập các thuộc

tính của con người gắn liền với một thương hiệu” Như vậy, nhân cách thương hiệu

sẽ có những đặc tính của con người như: giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm…

2.1.4 Vai trò của thương hiệu

Thương hiệu lớn hơn nhiều so với vai trò là một nhãn hiệu hay một sản phẩm,

nó còn là một giá trị, một niềm tin, một sự cam kết đối với khách hàng

Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả người tiêu dùng lẫn bản thân doanh nghiệp được thể hiện ở nhiều khía cạnh

 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Thương hiệu quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng Thương hiệu

sẽ giúp phân biệt chất lượng sản phẩm, giúp xác định mức giá của sản phẩm của như giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng

Thương hiệu là một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân Một thương hiệu nổi tiếng sẽ đem đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, làm cho người tiêu dùng có cảm giác sang trọng hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa đó Điều này có được khi thương hiệu đã được định vị rõ ràng và được công chúng biết đến, tin tưởng

Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm Khách hàng sẽ chọn mua những hàng hóa, dịch vụ có thương hiệu nổi tiếng, nhất là thương hiệu có kinh nghiệm tốt trong quá khứ Vì vậy, thương hiệu có thể là một công cụ xử lý rủi ro quan trọng

 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm

Thương hiệu có thể đươc bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu Các quyền sở hữu trí tuệ đảm bảo rằng doanh nghiệp có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận

Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát được thị trường, tạo nên rào cản gây khó khăn cho các doanh nghiệp khác muốn xâm nhập thị trường

Do đó, thương hiệu được coi là một tài sản có giá trị rất lớn đối với doanh nghiệp bởi nó có thể tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Nó đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu Vì lẽ đó người ta trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu

2.1.5 Hệ thống nhận dạng thương hiệu 5

Hệ thống nhận dạng thương hiệu là công cụ để chuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh thương hiệu Một hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ bao gồm:

- Tên thương hiệu, logo, slogan: đây là yếu tố phổ biến và quan trọng nhất

- Hình ảnh công ty: bảng hiệu, tiếp tân, thiết kế công ty…

- Văn bản giấy tờ: danh thiếp, bao thư, các văn bản/ form mẫu, các ấn bản (bản

- Quảng cáo ngoài trời

- Các chương trình, sự kiện: hội nghị bán hàng, hội thảo, lễ kỷ niệm…

- Hoạt động tài trợ: văn hóa, xã hội, thể dục thể thao, nghệ thuật

Hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải độc đáo, khác biệt, nổi bật, dễ nhớ,

đa dạng về phương tiện truyền tải, đồng bộ và đồng nhất về hình thức, màu sắc, kiểu dáng…Thông điệp truyền thông phải nhất quán, đúng trọng tâm

2.2 Lý thuyết về PR

2.2.1 Định nghĩa về PR 6

Cho đến nay, có rất nhiều định nghĩa về PR, trong đó có ba định nghĩa được chấp nhận trên phạm vi quốc tế và quen thuộc với các chuyên gia PR:

Đầu tiên là định nghĩa của Institute of Public Relations (IPR – Viện quan hệ

công chúng Anh) như sau: “Hoạt động PR là một nỗ lực có kế hoạch và mang tính

lâu dài nhằm thiết lập và duy trì sự tín nhiệm cũng như sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và các đối tượng công chúng có liên quan”

Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR là hoạt động tổ chức thành chiến dịch hay một chương trình và là một hoạt động liên tục, nó không thể không có kế hoạch Và hoạt động này liên quan đến cả một quá trình thiết lập và duy trì sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức và đối tượng công chúng có liên quan

Định nghĩa thứ hai là của tác giả Frank Jefkins (tác giả cuốn Public Relation-

Frameworks do Financial Times xuất bản): “PR bao gồm tất cả các hình thức giao

tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”

Định nghĩa này nhấn mạnh đến hoạt động có mục tiêu cụ thể và dựa vào đó xây dựng các hoạt động và đánh giá hiệu quả hoạt động của PR Theo như quan điểm của Frak Jefkins thì PR là mọt hệ thống truyền thông (báo chí và giáo dục) dựa trên kiến thức Lòng tin là chìa khóa để phát triển mối quan hệ tốt trong nội bộ tổ chức, giữa tổ chức và công chúng của họ Truyền thông không chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá bên ngoài, cho những người đầu tư, khách hàng, các nhà buôn mà còn cho cả nội bộ tổ chức và cộng đồng bên ngoài

Trong một cuộc họp giữa các viện sĩ thông tấn PR đến từ nhiều nước (World Assembly of Public Relations Asociates) diễn ra tại Mexico tháng 8 năm 1978 đã đưa ra định nghĩa khác toàn diện về PR:

“PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành đông đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của tổ chức và công chúng”

Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phương pháp nhiên cứu trước khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức

_

6

Frank Jefkins 2004 Phá vỡ bí ẩn PR Nhà xuất bản Trẻ

Tóm lại, những quan điểm trên đều nói PR là một hệ thống truyền thông nhằm xây dựng, duy trì các mối quan hệ tốt đẹp, sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức và công chúng Tổ chức các chiến dịch, chương trình PR cần xác định rõ các mục tiêu, cẩn trọng và suy tính để tạo ra hình ảnh và thông tin tích cực với mục đích quảng bá, gây lợi cho tổ chức và cả nhóm công chúng của họ

2.2.2 Bản chất của PR

Bản chất của PR là quá trình trao đổi thông tin hai chiều giữa chủ thể và công chúng nhằm tác động tới nhận thức của công chúng để đạt được mục đích của chủ thể

Các thành phần của PR gồm 4 thành phần:

- Chủ thể: là những cá nhân hay tổ chức xây dựng hay vận hành các chương trình PR trong hoạt động của mình

- Công chúng: có thể là cá nhân hay tập thể

o Cá nhân: có thể là khách hàng, bạn hàng, nhân viên, nhà lãnh đạo

o Tập thể: doanh nghiệp, tổ chức xã hội, cơ quan thông tấn báo chí, cơ quan cấp trên, đơn vị trực thuộc, đối tác, đối thủ cạnh tranh

- Thông điệp: rất đa dạng, phong phú, được chủ thể mong muốn chuyển tải tới công chúng Có thể là khẩu hiệu, logo, thương hiệu, kế hoạch, tuyên bố, khuyến cáo, văn hóa

- Kênh truyền tải thông tin: các công cụ PR như báo chí, truyền thông, vệ tinh, Internet, điện tính, điện thoại, phiếu điều tra, tài liệu PR, sự kiện

PR còn là công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong hoạt động marketing Cung cấp những kiến thức cho công chúng để công chúng hiểu biết và dần thay đổi nhận thức của họ

Tình huống tiêu cực Tình huống tích cực

2.2.3 Vai trò, trách nhiệm của PR trong doanh nghiệp

 Vai trò của PR trong doanh nghiệp

- Xây dựng và duy trì hình ảnh tích cực trong công chúng

- Cải thiện hình ảnh hay thương hiệu của công ty

- Hỗ trợ đắc lực cho hoạt động quảng cáo,trợ giúp trong quá trình ra quyết định mua

- Thay đổi của công chúng mục tiêu, đặc biệt là khách hàng của doanh nghiệp

- Cải thiện mối quan hệ với cộng đồng xã hội

- Tăng cường thị phần đầu tư trên thị trường

- Cải thiện mối quan hệ truyền thông đối với nhà đầu tư và các cố vấn doanh nghiệp

- Tạo lập một hình ảnh với báo chí ở một vị thế cao hơn, chuyên nghiệp hơn

 Vai trò của PR trong việc xây dựng thương hiệu

Thương hiệu là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng Khi các thông điệp truyền

đi, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ liên tưởng tới sản phẩm mỗi khi đối diện với thương hiệu

Các doanh nghiệp định vị và quảng bá thương hiệu bằng nhiều phương pháp: quảng báo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm với mục tiêu chung là đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng Trong đó, hoạt động PR là yếu tố tác động tích cực tới việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động nhằm đạt được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động và mục tiêu của doanh nghiệp

2.2.4 Các hoạt động của PR 7

 Hoạt động báo chí: Bao gồm các hoạt động liên quan đến báo chí trong đó

có các mảng sau:

Thông cáo báo chí: Là phương tiện chính trong việc tiếp cận giới truyền thông và

thông tin về công ty mình cho báo giới Một thông cáo báo chí thu hút cần được trình bày theo cách sau:

- Tiêu đề cần ghi rõ người liên hệ chính của bạn với đầy đủ tên, tuổi, số điện thoại, fax

- Câu mở đầu đưa ra một gốc nhìn mới để gây sự chú ý Tốt hơn nên ghi cả tên công ty và hành động xảy ra vào ngày đó

- Viết mạch lạc rõ ràng, cô đọng cùng với những lời trích dẫn của người phát ngôn của công ty

- Nắm rõ thông tin đưa ra để sẵn sàng bảo vệ quan điểm

7

Đinh Thị Thúy Hằng 2010 Ngành PR tại Việt Nam Hà Nội: NXB Lao động – Xã hội Trang 18-21

Thông cáo báo chí: Là phương tiện chính trong việc tiếp cận giới truyền thông và

thông tin về công ty mình cho báo giới Một thông cáo báo chí thu hút cần được trình bày theo cách sau:

- Tiêu đề cần ghi rõ người liên hệ chính của bạn với đầy đủ tên, tuổi, số điện thoại, fax

- Câu mở đầu đưa ra một góc nhìn mới để gây sự chú ý Tốt hơn nên ghi cả tên công ty và hành động xảy ra vào ngày đó

- Viết mạch lạc rõ ràng, cô đọng cùng với những lời trích dẫn của người phát ngôn của công ty

- Nắm rõ thông tin đưa ra để sẵn sàng bảo vệ quan điểm

- Cuối cùng là điền đầy đủ phần thông tin cá nhân để các nhà báo có thể liên lạc với bất cứ câu hỏi nào

Họp báo: Tổ chức một buổi họp báo chỉ cần thiết khi cần phải đưa ra một tuyên bố

chính thức Một hoặc hai đại diện của công ty sẽ phát biểu, đưa ra tuyên bố và giải thích những vấn đề liên quan và họp báo được tổ chức là để hỏi, trả lời và thảo luận với rất nhiều cơ quan báo chí Người phát ngôn nên chuẩn bị trước những vấn đề có thể được hỏi

Press interview: Phỏng vấn báo chí

Press dumping: Tác động vào báo chí

 Quản lý sự kiện: Tổ chức các sự kiện vào các dịp như giới thiệu sản phẩm

mới, khánh thành, động thổ, hội thảo, lễ kỷ niệm, thể thao, giải trí

- Sự kiện được tổ chức để chuyển tải thông điệp nào đó của tổ chức thông qua chủ đề, bài thông báo, văn nghệ, tài liệu khác…

- Ngoài ra, thể hiện hình ảnh của doanh nghiệp, tổ chức thông qua thiệp mời, sân khấu, băng-ron, đồng phục, quà tặng, sản phẩm trưng bày, bảng tên…

 Quản lý khủng hoảng: Quản lý khủng hoảng dường như là vấn đề khó nhất

trong PR Xử lý khủng hoảng, thảm họa hoặc sự kiện bất lợi, tiêu cực xảy ra ngoài sự kiện và làm nổi bật bất cứ kết quả tích cực có thể phát sinh trong khủng hoảng

 Quan hệ với chính phủ: Tạo mối quan hệ với chính phủ, thay mặt tổ chức

để làm việc với các cơ quan nhà nước, những người có quyền ra quyết sách

để giữ vững hoặc biến đổi tình thế

 Quan hệ với nhà đầu tƣ: Tạo mối quan hệ với nhà đầu tư thông qua các

báo, các thường niên, tạp chí, họp hàng năm, mạng nội bộ, trang web…

 Quan hệ cộng đồng: Là hình thức để tổ chức thực hiện trách nhiệm đối với

xã hội Đối với doanh nghiệp, quan hệ cộng đồng không chỉ hướng tới đối tượng là khách hàng hoặc cổ đông của họ, mà còn nhằm vào những người dân nói chung, nhóm khách hàng tiềm năng

Jane Johnston và Clara Zawawi chỉ ra những cách thức quan hệ cộng đồng sau:8

- Hỏi ý kiến cộng đồng: Cộng đồng sẽ tư vấn cho tổ chức, tham gia vào quá trình ra quyết định của tổ chức

- Tìm hiểu môi trường hoạt động: Tổ chức cần biết những người dân trong khu vực nghĩ gì, cảm thấy thế nào và đang làm gì, tìm hiểu tâm tư nguyện vọng của dân chúng

- Lấp khoảng trống thông tin: Tổ chức cần xây dựng chiến lược truyền thông sâu rộng để giới thiệu mình bằng tờ rơi, các chiến dịch tuyên truyền với các hộ gia đình

- Cộng tác với từng nhóm cộng đồng: Phát triển mối quan hệ tốt với các nhóm cộng đồng, cho phép cộng đồng tham gia vào quá trình lập kế hoạch Ràng buộc lợi ích và trách nhiệm trong những công việc chung, sẽ tìm thấy tiếng nói chung trong các nhóm cộng đồng

- Đàm phán: Khi nảy sinh rắc rối trong cộng tác, tổ chức và cộng đồng có thể đàm phán hai bên cùng có lợi dựa trên sáu nguyên tắc là thấu hiểu mối quan tâm của nhau, khuyến khích cùng tìm ra sự thật, đề xuất những thỏa hiệp tạm thời để giảm thiểu những va chạm, cam kết đền bù, nhận trách nhiệm, nhận lỗi và chia sẽ sức mạnh, tập trung xây dựng mối quan hệ lâu dài

 Tài trợ: Là sử dụng một nguồn lực (tài lực và vật lực) cho một sự kiện hay

một dự án nào đó từ một hay nhiều đối tác cùng mang lợi ích đa chiều

Những quyền lợi khi tài trợ: Phát mẫu dùng thử, trưng bày sản phẩm, bán hàng, phân chia vé mời, bảng hiệu, logo, banner, poster, chia sẻ dữ liệu thu thập từ khách hàng Ngoài ra còn được đặt thương hiệu ở những nơi quan trọng, được thông tin chương trình trên các phương tiện truyền thông, khảo sát khách hàng, người tiêu dùng

2.2.5 Tiến trình xây dựng kế hoạch PR

Để hoạch định một chương trình PR hiệu quả, ta cần phải tuân thủ theo một tiến trình nhất định Và dưới đây là tiến trình cần thiết để xây dựng một kế hoạch PR bao gồm 10 bước: Nghiên cứu, xác định mục tiêu, xác định đối tượng mục tiêu, thông điệp, chiến lược, chiến thuật, thời hạn, nguồn lực, đánh giá, kiểm tra

_

8 TS Đinh Thúy Hằng 2007 PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp NXB Lao động – Xã hội Trang 55

 Phân tích

Để thực hiện công việc phân tích, ta cần phải nghiên cứu một cách chặt chẽ nhằm nhận diện được vấn đề làm nền tảng cho chương trình PR Nếu không nắm bắt được những vấn đề cốt lõi ta sẽ khó tạo được một chương trình PR đáng tin cậy hay hiệu quả, một chương trình có khả năng đáp ứng được những mục tiêu của doanh nghiệp

Mô hình PEST thường được sử dụng để phân tích các yếu tố bên ngoài của tổ chức hoặc phương pháp phân tích theo mô hình phân tích SWOT (phân tích điểm mạnh- Điểm yếu- Cơ hội- Đe dọa đối với tổ chức)

Các dữ liệu cần thiết cho việc phân tích gồm có dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp Trong đó, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn có sẵn như: báo, tạp chí, internet, các ấn phẩm chuyên ngành… Các dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua

kỹ thuật như: thảo luận tay đôi, phỏng vấn nhóm, bản câu hỏi khảo sát…

Kiểm tra Hình 2.2: Quá trình hoạch định PR theo các bước lô gíc

9

 Mục tiêu

Mục tiêu là những gì mà doanh nghiệp muốn đạt được khi thực hiện kế hoạch

PR Thiết lập những mục tiêu cụ thể, rõ ràng và mang tính thực tế là rất quan trọng đối với sự thành công của kế hoạch PR

Thông thường có ba cấp độ để thiêt lập những mục tiêu như sau:

- Nhận thức – hướng suy nghĩ của công chúng đến một điều gì cụ thể

và cố gắng thúc đẩy mức độ hiểu biết cao hơn ở họ Đây gọi là mục tiêu nhận thức

- Thái độ và ý kiến – kích thích công chúng hình thành một tư tưởng hay thái độ nào đó về một chủ thể nhất định Đây gọi là mục tiêu ảnh hưởng

- Hành vi – làm cho công chúng hành động theo mong muốn Đây là mục tiêu hành động

 Công chúng

Sau khi đã trả lời câu hỏi: “Công ty đang nhắm đến mục tiêu gì” bằng cách đặt ra những mục tiêu khả thi và có thể đo lường được, câu hỏi tiếp theo là “Công ty

sẽ nói chuyện với ai”

Các nhóm công chúng của doanh nghiệp bao gồm:

Thông điệp rất quan trọng vì những lý do:

- Thông điệp là một phần thiết yếu trong quá trình hình thành thái độ,

và cũng là một phần trong quá trình tư duy hoặc có thể dẫn tới hành động

- Thông điệp thể hiện được tinh thần hiệu quả của hoạt động truyền thông Chúng là một phần của quá trình đánh giá Nếu những thông điệp nổi bật được giới báo chí sử dụng trực tiếp, hoặc được lặp đi lặp

lại trong giới công chúng, điều đó thể hiện được thông điệp đã được thẩm thấu

Cách trình bày thông điệp:

- Hình thức: Những từ ngữ thích hợp hay phông chữ đều phải được sử dụng với mục đích chuyển tải tác động của thông điệp, những thông điệp dí dỏm thường sử dụng những phông chữ nhảy nhót, còn những thông điệp nghiêm túc thì sử dụng những phông chữ có chân

- Giọng văn: Tất cả các thông điệp cần chú ý đến sắc thái, giọng điệu

và phong cách mà chúng ta đang có gắng thể hiện Sắc thái có thể mạnh mẽ hoặc ảm đạm Điểm này được liên kết chặt chẽ với hình thức của thông điệp

- Bối cảnh – Thời gian: Một thông điệp trình bày phải đúng với bối cảnh và thời gian triển khai kế hoạch PR

- Sự lặp lại: Việc lặp lại một thông điệp nhiều lần có khả năng được người khác nghe thấy và ghi nhớ nhiều hơn Tuy nhiên, cũng có trường hợp sự quen thuộc sẽ gây nhàm chán, xem thường Vì vậy cần thận trọng trong việc lặp đi lặp lại thông điệp, không làm cho thông điệp bị mất giá trị

 Triển khai thực hiện (Chiến lƣợc và chiến thuật)

Thiết kế chiến lược cho một kế hoạch là phần việc khó nhất trong quá trình hoạch định Một chiến lược thích hợp sẽ làm cho mọi việc có liên quan được triển khai một cách trôi chảy

Chiến lược là cách tiếp cận tổng quan đối với một chương trình Chiến lược được quy định bởi các vấn đề phát sinh rút ra từ sự phân tích các thông tin đã thu thập được Nó khác với mục tiêu đặt ra trước đó, và phải được hình thành trước các chiến thuật Nó là nền tảng để xây dựng chiến thuật

Chiến thuật là những điều cụ thể cần làm để đạt được mục tiêu trong chiến lược đã đề ra

 Thời hạn

Về khung thời gian, có hai yếu tố liên quan chặc chẽ với nhau mà ta cần tuân thủ Thứ nhất là phải xác định đươc hạn chót của các công việc gắn liền với sự án để hoàn thành đúng hạn Thứ hai là những nguồn lực phù hợp cần được phân bổ để hoàn thành các công việc trước mắt Các hạn chót để hoàn thành công việc có thể được quyết định bởi những yếu tố nội bộ hay bên ngoài

Cần xác định rõ thời điểm cụ thể để tiếp cận công chúng Để tính toán thời gian hợp lý ta cần xác định thời điểm cho công việc cuối cùng rồi tính ngược lại các thời điểm cho từng hành động cụ thể của chương trình PR

- Chi phí hoạt động: Khi tính toán các chi phí của hoạt động PR hai điều ta cần ghi nhớ là tính hiệu quả và hiệu năng của hoạt động

- Nguồn vật tư - thiết bị: Một chương trình sẽ không thể hoạt động hiệu quả nếu không có sự hỗ trợ của thiết bị phù hợp Tuy nhiên, chúng ta không nên để chương trình phụ thộc hoàn toàn vào công nghệ mới

 Đánh giá và rà soát

Bất cứ hoạt động nào của tổ chức cũng cần phải được đánh giá và rà soát PR cũng vậy, việc đánh giá cần được xem xét ngay từ đầu chương trình Sẽ là quá muộn nếu ta đặt câu hỏi “Chúng ta đã hoạt động như thế nào?” vào giai đoạn cuối nếu ta không xây dựng được các cơ chế đo lường ngay từ đầu Bên cạnh đó, đánh giá còn là quá trình diễn ra liên tục và triển khai suốt chuỗi hoạt động truyền thông Vì những quyết định được thực hiện trong suốt chuỗi truyền thông sẽ tác động đến kết quả truyền thông, nếu một yếu tố sai lạc thì kết quả sẽ khó hoàn thành như mong đợi

2.3 Mô hình nghiên cứu

Phân tích tình hình hoạt động tại

gian

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu

Bước 1: Phân tích tình hình Ngân hàng và kết quả hoạt động trong những năm qua, đồng thời tìm hiểu thực trạng hoạt động PR tại ngân hàng qua năm 2010-

2012

Bước 2: Phân tích mối quan tâm của người dân An Giang về các sự kiện xã hội và kênh truyền thông Điều này hỗ trợ cho việc xác định và thực hiện kế hoạch

PR một cách hiệu quả

Bước 3: Xác định mục tiêu tổng thể và đối tượng công chúng cho hoạt động

PR giai đoạn tới 2013-2014 tại An Giang

Bước 4: Dựa trên những phân tích ở bước 1, bước 2 và bước 3, xác định những chiến lược PR cụ thể phù hợp với năng lực, mục tiêu của Ngân hàng và thị hiếu của công chúng

Bước 5: Hoạch định các chiến lược PR cụ thể Như đã đề cập ở lý thuyết, quá trình hoạch định sẽ bao gồm việc xác định mục tiêu, thông điệp, chiến thuật, phân bổ nguồn lực, khung thời gian, công tác kiểm tra và đánh giá

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 1 và chương 2 đã nêu sơ lược về đề tài nghiên cứu từ nội dung sơ bộ, mục tiêu, ý nghĩa của đề tài cùng với các cơ sở lý thuyết, và mô hình nghiên cứu được vận dụng trong đề tài Chương 3 sẽ trình bày chi tiết về phương pháp thực hiện

đề tài nghiên cứu này

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tác giả thực hiện qua hai bước:

Bước Dạng nghiên cứu Kỹ thuật thực hiện Thời hạn

thực hiện

1 Nghiên cứu khám phá Thu thập dữ liệu thứ cấp từ bên

trong và bên ngoài Ngân hàng

Thu thập dữ liệu sơ cấp từ quan sát thực tế và phỏng vấn trực tiếp 60 đáp viên

Từ 14/01 đến 24/02/2013

2 Nghiên cứu hoạch

định

Tổng hợp các dữ liệu thu thập được, phân tích, đánh giá, thảo luận với chuyên gia để tiến hành hoạch định kế hoạch PR cho Ngân hàng, viết báo cáo

Từ 24/02 đến 14/04/2013

3.2 Nghiên cứu khám phá

Nghiên cứu khám phá là bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu, được thực hiện thông qua việc thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp Các dữ liệu thu thập được phục vụ cho các mục tiêu sau:

- Nắm được lịch sử hình thành và phát triển của MDB, cơ cấu tổ chức, hoạt động, các sản phẩm hiện có, tình hình kinh doanh của MDB trong thời điểm hiện tại cũng như định hướng phát triển của Ngân hàng trong thời gian tới

- Nắm được thực trạng hoạt động PR của ngân hàng trong thời gian qua, cũng như cách thức tổ chức và làm việc của bộ phận Quan hệ công chúng trong MDB

Kết quả nghiên cứu khám phá giúp tìm hiểu được thực trạng và đánh giá được công tác PR của MDB trong thời gian qua, đồng thời cũng là cơ sở để hình thành ý tưởng PR mới cho ngân hàng

3.2.1 Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu

Mẫu được chọn theo phương pháp: phán đoán theo kinh nghiệm kết hợp với chọn mẫu thuận tiện Với cỡ mẫu N= 60 Mẫu được chọn từ những địa bàn có phòng giao dịch của MDB là Long Xuyên, Châu Thành, Chợ Mới Nhằm đảm bảo mẫu có

Bảng 3.1 Tiến độ nghiên cứu

thể khái quát được các thành phần từ trung tâm thành phố Long Xuyên trải dài đến các huyện, xã

Dữ liệu thu thập bằng hai phương pháp: gửi bản câu hỏi phỏng vấn trực tiếp

và gửi bản câu hỏi qua email

Để đảm bảo tính khách quan và khái quát của kết quả nghiên cứu, việc lựa chọn đáp viên không phụ thuộc vào việc đáp viên có phải là khách hàng của MDB hay không, đồng thời loại trừ những đáp viên làm trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng

3.2.2 Biến và thang đo

Số liệu thu thập sau khi đã được sàng lọc sẽ được mã hóa và phân tích với sự

hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 Phương pháp phân tích chủ yếu được sử dụng là thống kê mô tả nhằm mô tả hai vấn đề: (1) là sự nhận biết thương hiệu MDB, (2) là mức độ quan tâm của công chúng đối với sự kiện xã hội và các phương tiện truyền thông

Bản câu hỏi bao gồm 3 biến chính và được giải thích bằng 21 biến phụ có thang đo thể hiện trong bảng sau:

Bảng 3.2: Các biến và thang đo Biến chính Các biến giải thích Thang đo

Mức độ nhận biết

thương hiệu

Q1: Nhận biết tên ngân hàng Q2: Nguồn thông tin để biết đến MDB Q3: Nhận biết logo MDB

Q4: Nhận biết màu sắc đặc trưng Q5: Nhận biết ý nghĩa logo Q6: Nhận biết nguồn gốc MDB

Q10: Đài phát thanh Q11: Báo chí

Q18: Hoạt động từ thiện

Likert

3.3 Nghiên cứu hoạch định

Trên cơ sở thu thập đầy đủ các dữ liệu và thông tin cần thiết cho nghiên cứu, các ý tưởng PR cụ thể sẽ được hình thành Sau đó, các ý tưởng sẽ được thảo luận với cán bộ quản lý của ngân hàng để đảm bảo phù hợp với định hướng phát triển của ngân hàng trong thời gian tới

Sau khi đã thảo luận và được cán bộ ngân hàng thông qua, bản kế hoạch PR

cụ thể sẽ được thiết kế bao gồm các nội dung: đối tượng mục tiêu, thông điệp truyền đạt, chiến lược, chiến thuật PR, phân bổ khung thời gian, nguồn lực và chi phí cho kế hoạch Cuối cùng là phương pháp quản lý, kiểm tra, đánh giá hiệu quả của kế hoạch

3.4 Tóm tắt phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu gồm 2 bước: Nghiên cứu khám phá và nghiên cứu hoạch định Trong đó, nghiên cứu khám phá dùng các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp từ bảng câu hỏi phỏng vấn 60 đáp viên, để nhận biết được mức độ nhân biết thương hiệu MDB và những vấn đề đang được công chúng quan tâm Các

dữ liệu có được sẽ dùng phân tích và hoạch định các chiến lược PR

Chương 4: GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP PHÁT TRIỂN

MÊ KÔNG

4.1 Thông tin tổng quan về MDB

Tên gọi: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phát triển Mê Kông

Tên giao dịch:

- Tiếng việt: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phát triển Mê Kông

- Tiếng anh: Mekong Development Joint Stock Commercial Bank

- Sáng tạo theo hướng đơn giản, nhịp điệu để có hình ảnh cô đọng nhất

- Cách điệu chữ và sắp đặt theo hướng đi lên tạo một thể thống nhất, vững chắc, tượng trưng cho sự phát triển liên tục của ngân hàng

- Hai nét trong chữ “M” cách điệu như số 1 - thể hiện chất lượng về dịch vụ

mà ngân hàng mang tới cho khách hàng

- Gắn chữ “D” tạo thành 3 nét tượng trưng cho thiên thời, địa lợi, nhân hòa thể hiện sự may mắn trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng

Hình 4.1: Logo của MDB