Lập kế hoạch marketing cho dịch vụ nhà hàng của chi nhánh công ty TNHH MTV nhà hàng khách sạn hòa bình 1 an giang năm 2017

Ngoài ra, trong quá trình kinh doanh, nhà hàng Hòa Bình phải đối mặt với những thách thức như: tình hình cạnh tranh của ngành kinh doanh nhà hàng ngày càng gay gắt do ngày càng có nhiều

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO

DỊCH VỤ NHÀ HÀNG CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY

TNHH MTV 622 NHÀ HÀNG – KHÁCH SẠN HÕA BÌNH 1 AN GIANG NĂM 2017

NGUYỄN VĂN THÕN

An Giang, tháng 07 năm 2016

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DỊCH VỤ NHÀ HÀNG CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY

TNHH MTV 622 NHÀ HÀNG – KHÁCH SẠN HÕA BÌNH 1 AN GIANG NĂM 2017

Sinh viên thực hiện: NGUYỄN VĂN THÕN

MSSV: DQT 127448

Người hướng dẫn: Th.S LƯU THỊ THÁI TÂM

Chuyên đề tốt nghiệp đại học: Lập kế hoạch marketing cho dịch vụ Nhà hàng của Chi nhánh Công ty TNHH MTV Nhà hàng – Khách sạn Hòa Bình 1 An Giang năm 2017, do sinh viên Nguyễn Văn Thòn thực hiện dưới sự hướng dẫn của Thạc sĩ Lưu Thị Thái Tâm Tác giả đã báo cáo kết quả nghiên cứu và được Hội đồng Khoa học và Đào tạo thông qua ngày

LỜI CÁM ƠN



Để hoàn thành khóa luận này, tôi chân thành gửi lời cám ơn tới:

Gia đình tôi, những người đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trên con đường học tập và cuộc sống

Quý Thầy, Cô trường Đại học An Giang đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại trường, đặc biệt là Th.S Lưu Thị Thái Tâm – Giảng viên Khoa Kinh tế - Quản trị Kinh doanh đã hướng dẫn tận tình về phương pháp phân tích và nội dung đề tài

Anh, Chị trong Nhà hàng – Khách sạn Hòa Bình đã tận tình giúp đỡ, cung cấp số liệu và những thông tin cần thiết để tôi có thể hoàn thành đề tài này

Cuối cùng, xin chân thành cám ơn đến tất cả bạn bè đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện đề tài, trao đổi

và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy, Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không tránh khỏi sai sót Rất mong nhận được thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy, Cô và bạn đọc

Xin chân thành cám ơn

An Giang, tháng 07 năm 2016

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Văn Thòn

TÓM TẮT

Do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008 đã làm cho tình hình kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam gặp nhiều khó khăn Tuy nhiên, vào những năm gần đây nền kinh tế của Việt Nam đã có dấu hiệu phục hồi Mức tăng trưởng của khu vực dịch vụ tăng là do một số ngành chiếm tỷ trọng lớn có mức tăng trưởng khá, trong đó dịch vụ lưu trú và ăn uống Như vậy, ngành công nghiệp dịch vụ ăn uống tại Việt Nam đã có những chuyển biến tích cực Trong 3 năm từ 2013 đền năm 2015 doanh thu của khách sạn Hòa Bình tăng qua các năm

Trong quá trình kinh doanh, Nhà hàng Hòa Bình đã phát triển cùng với những điểm mạnh vốn có của mình như: có vị trí địa lí thuận lợi, uy tín và danh tiếng mà nhà hàng đã tạo dựng được trong thời gian qua, nguồn vốn ổn định và

có đội ngũ quản lí có chuyên môn cao Bên cạnh những điểm mạnh, Hòa Bình vẫn tồn tại những điểm yếu như: hoạt động marketing còn nhiều yếu kém, không có bộ phận marketing riêng biệt và chưa thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi để thu hút được khách hàng

Ngoài ra, trong quá trình kinh doanh, nhà hàng Hòa Bình phải đối mặt với những thách thức như: tình hình cạnh tranh của ngành kinh doanh nhà hàng ngày càng gay gắt do ngày càng có nhiều sản phẩm thay thế xuất hiện, đòi hỏi chất lượng dịch vụ của nhà hàng ngày càng cao và sự xuất hiện của loại hình

du lịch “ Homestay” đã làm ảnh hưởng phần nào đến tình hình kinh doanh của nhà hàng và khách sạn Hòa Bình

Vì thế, để có thể tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh đầy thách thức như hiện nay, đòi hỏi nhà hàng Hòa Bình cần phải lập một kế hoạch marketing phù hợp trong thời gian sắp tới Như vậy, việc lập kế hoạch marketing cho Nhà hàng – Khách sạn Hòa Bình là điều hết sức cần thiết Một bảng kế hoạch marketing phù hợp sẽ giúp cho doanh nghiệp có được những hướng đi và lựa chọn đúng đắn Sau tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của nhà hàng để tiến hành phân tích ma trận SWOT Chiến lược marketing của nhà hàng trong thời gian sắp tới như sau:

Chiến lược sản phẩm, bổ sung thêm những món tráng miệng, thức uống sẽ

bổ sung thêm các loại nước ép Ngoài ra, bổ sung vào thực đơn các món dành cho trẻ em như: súp nui gà, gà rán và khoai tây chiên Bên cạnh đó, nhà hàng

sẽ nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên, đào tạo những nhân viên có thể

sử dụng tiếng anh giao tiếp với khách hàng Như vậy, sẽ giúp cho hình ảnh của nhà hàng trong mắt của khách hàng chuyên nghiệp hơn

Chiến lược giá, nhà hàng sẽ giữ mức giá hiện tại vì nếu thay đổi giá nhà

hàng có thể nhận những phản ứng tiêu cực từ các đối thủ cạnh tranh

Chiến lược phân phối, kênh phân phối hiện tại sẽ được nhà hàng tiếp tục

trên web

Chiến lược chiêu thị, thành lập một trang facebook riêng dành cho nhà

hàng Hòa Bình để khách hàng có thể theo dõi Ngoài ra, sử dụng các hình thức quảng cáo như treo băng role, gửi thư chào hàng đến khách hàng, áp dụng các chương trình khuyến mãi như: giảm giá, tặng quà lưu niệm, rút thăm trúng thưởng,

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.1.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.1.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.2 Mục tiêu chung và phạm vi nghiên cứu 2

1.3 Phương pháp nghiên cứu 2

1.4 Ý nghĩa thực tiễn 3

1.5 Kết cấu bài nghiên cứu 1

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 Một số khái niệm về Marketing 5

2.1.1 Định nghĩa về marketing 5

2.1.2 Vai trò, chức năng của marketing 6

2.2 Nội dung của kế hoạch Marketing 9

2.2.1 Tóm lược 9

2.2.2 Tôn chỉ hoạt động 9

2.2.3 Phân tích môi trường bên ngoài 10

2.2.4 Phân tích môi trường bên trong 13

2.2.5 Ma trận SWOT 15

2.2.6 Mục tiêu của marketing 18

2.2.7 Chiến lược Marketing 19

2.2.8 Tổ chức và thực hiện 25

2.2.9 Đánh giá kết quả của kế hoạch Marketing 26

2.3 Lược khảo các nghiên cứu trước 26

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1 Thiết kế nghiên cứu 28

3.1.1 Tiến độ nghiên cứu 29

3.1.2 Mô hình nghiên cứu 29

3.1.3 Qui trình nghiên cứu 30

3.2 Nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu 31

3.2.1 Dữ liệu thứ cấp 32

3.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 34

3.4 Thang đo 34

3.5 Mẫu 34

3.6 Tiến độ thực hiện 36

CHƯƠNG 4 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NHÀ HÀNG – KHÁCH SẠN HÕA BÌNH 37

4.1 Tổng quan về công ty 377

4.1.1 Thông tin chung 377

4.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 41

4.1.3 Cơ cấu tổ chức 43

4.2 Tình hình hoạt động kinh doanh 47

CHƯƠNG 5: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING 47

5.1 Thực trạng marketing của công ty 47

5.1.1 Về sản phẩm 47

5.1.2 Về giá cả 47

5.1.3 Về phân phối 47

5.1.4 Về chiêu thị 47

5.2 Phân tích môi trường vĩ mô 48

5.2.1 Kinh tế 4848

5.2.2 Chính trị pháp luật 51

5.2.3 Nhân khẩu học 52

5.2.4 Tự nhiên 53

5.2.5 Khoa học công nghệ 54

5.2.6 Văn hoá – xã hội 56

5.3 Phân tích môi trường vi mô 56

5.3.1 Đối thủ cạnh tranh 56

5.3.2 Khách hàng 58

5.3.3 Nhà cung ứng 59

5.3.4 Sản phẩm thay thế 60

5.4 Phân tích môi trường nội bộ 61

5.4.1 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2013 – 2015 61

5.4.2 Tình hình tài chính kế toán 62

5.4.3 Nguồn nhân lực 63

5.5 Ma trận SWOT 65

5.6 Chiến lược marketing 68

5.6.1 Đặt mục tiêu 68

5.6.2 Thị trường mục tiêu 68

5.6.3 Định vị 68

5.6.4 Chiến lược sản phẩm 68

5.6.5 Chiến lược giá 75

5.6.6 Chiến lược phân phối 76

5.6.6 Chiến lược chiêu thị 77

5.7 Kế hoạch triển khai chiến lược 79

CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ 83

6.1 Kết luận 83

6.2 Kiến nghị 85

6.3 Hạn chế của đề tài 85

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Các nội dung của kế hoạch Marketing 9

Bảng 2: Bảng ma trận SWOT 16

Bảng 3: Bảng dữ liệu thứ cấp 32

Bảng 4: Bảng dữ liệu sơ cấp 33

Bảng 5: Tiến độ thực hiện đề tài 36

Bảng 6: Cơ cấu doanh thu và lợi nhuận của nhà hàng giai đoạn 2013 – 2015 45

Bảng 7: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2013 – 2015 61

Bảng 8: Tài sản và nguồn vốn của nhà hàng năm 2013 – 2015 62

Bảng 9: Ma trận SWOT 65

Bảng 10: Mục tiêu doanh thu và lợi nhuận 68

Bảng 11: Thực đơn của Nhà hàng Hòa bình 75

Bảng 12: Bảng phân công công việc 80

Bảng 13: Dự kiến chi phí các biện pháp Marketing 81

Bảng 14: Các cơ sở đánh giá mục tiêu Marketing 82

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Cơ cấu doanh thu và lợi nhuận của nhà hàng giai đoạn 2013 –

2015 45

Biểu đồ 2: Chỉ số số CPI những năm 2006 - 2015 49

Biểu đồ 3: Phân bổ lao động theo nhóm ngành năm 2015 53

Biểu đồ 4: Cơ cấu nhân sự theo trình độ của nhà hàng năm 2015 64

Biểu đồ 5: Cơ cấu nhân sự theo thời gian của nhà hàng năm 2015 64

Biểu đồ 6: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của nhà hàng Hòa Bình 69

Biểu đồ 7:Những việc Nhà hàng cần cải thiện 72

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Các yếu tố của khái niệm Marketing 6

Hình 2: Các yếu tố môi trường vĩ mô 10

Hình 3: Các yếu tố môi trường vi mô 11

Hình 4 Các nội dung cần phân tích của đối thủ cạnh tranh 12

Hình 5: Chu kỳ đời sống của sản phẩm 18

Hình 6: Bốn cấp độ sản phẩm 20

Hình 7: Lưới phát triển sản phẩm/thị trường 21

Hình 8: Các nội dung của chiêu thị 24

Hình 9: Mô hình nghiên cứu 29

Hình 10: Quy trình nghiên cứu 30

Hình 11: Sảnh A Nhà hàng Hòa Bình 1 388

Hình 12: Lầu 8 Nhà hàng Hòa Bình 1 39

Hình 13: Sảnh A Nhà hàng Hòa Bình 2 40

Hình 14: Cafe sân vườn Nhà hàng Hòa Bình 2 41

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1:Cơ cấu tổ chức 43

Sơ đồ 2: Kênh phân phối của nhà hàng năm 2015 47

CHƯƠNG I

MỞ ĐẦU

Chương 1 giúp cho người đọc có cái nhìn sơ bộ nhất về đề tài, giúp người đọc nắm bắt được vấn đề qua lý do chọn đề tài, mục tiêu của đề tài Bên cạnh đó, chương 1 cũng cung cấp cho người đọc ý nghĩa của đề tài, phạm vi nghiên cứu

và cấu trúc của toàn bộ nội dung đề tài

An Giang là nơi có nhiều tiềm năng và lợi thế về phát triển du lịch Theo

số liệu thống kê của Sở văn hoá, thể thao, du lịch tỉnh An Giang, tổng số lượng khách du lịch của tỉnh An Giang khoảng 730.000 lượt khách, tăng gấp 4 lần so với tháng trước, trong đó khách lưu trú tăng 4,6%, khách quốc tế tăng 1,8% so với tháng trước Lượt khách tham quan đến An Giang tăng kéo theo nhu cầu về khách sạn, dịch vụ ăn uống cũng tăng theo Đây chính là một trong những thuận lợi mà khách sạn Hòa Bình có được Bên cạnh đó, một thuận lợi khác mà khách sạn Hòa Bình có được đó chính là vị trí địa lí vì nằm ở ngay trung tâm của thành phố, gần siêu thị, các ngân hàng, cửa hàng và chợ Với vị trí địa lí thuận lợi, khách sạn Hòa Bình thường xuyên đón tiếp các đoàn khách du lịch trong và ngoài nước khi đến tham quan và nghĩ dưỡng tại An Giang Bên cạnh những thuận lợi mà doanh nghiệp hiện có thì doanh nghiệp cũng gặp không ít những khó khăn trong quá trình kinh doanh Tại Long Xuyên còn có những nhà hàng nổi tiếng được nhiều người trong và ngoài tỉnh biết đến như: nhà hàng Đông Xuyên, nhà hàng Long Xuyên, Làng Tôi, Hai Lúa, Bảo Giang Ngoài ra, sự xuất hiện của các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh như Jollibee, Loteria, KFC tại Long Xuyên trong thời gian gần đây đã tạo nên những áp lực cạnh tranh mới cho doanh nghiệp Đây chính là những thử thách mà doanh nghiệp phải đối mặt

Với việc môi trường kinh doanh ngày càng trở nên khó khăn như hiện nay, muốn tiếp tục tồn tại và phát triển đòi hỏi doanh nghiệp phải có được chiến lược marketing phù hợp Như vậy, việc lập kế hoạch marketing cho nhà hàng –

khách sạn Hòa Bình là điều hết sức cần thiết Một bản kế hoạch marketing phù hợp sẽ giúp cho doanh nghiệp có được những hướng đi và lựa chọn đúng đắn Ngoài ra, có thể giúp cho doanh nghiệp hạn chế được những rủi ro có thể xảy ra trong quá trình kinh doanh Với mong muốn xây dựng một bản kế hoạch marketing phù hợp cho nhà hàng – khách sạn Hòa Bình để giúp doanh nghiệp tiếp tục phát triển trong thời gian tới nên tôi đã chọn đề tài “Lập kế hoạch marketing cho dịch vụ Nhà hàng của Chi nhánh Công ty TNHH MTV 622 Nhà hàng – Khách sạn Hòa Bình 1 An Giang năm 2017”

1.2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung

Lập kế hoạch marketing cho dịch vụ Nhà hàng của Chi nhánh Công ty TNHH MTV 622 Nhà hàng – Khách sạn Hòa Bình 1 An Giang năm 2017 nhằm giúp nhà hàng có thể duy trì được khách hàng hiện tại và thu hút thêm nhiều khách hàng mới

 Mục tiêu cụ thể

- Phân tích tình hình kinh doanh của nhà hàng năm 2013 – 2015

- Đánh giá môi trường kinh doanh của Nhà hàng Hòa Bình 1 An Giang

- Lập kế hoạch marketing cho dịch vụ Nhà hàng của Chi nhánh Công ty TNHH MTV 622 Nhà hàng – Khách sạn Hòa Bình 1 An Giang năm 2017

1.2.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Được thực hiện tại nhà hàng – khách sạn Hòa Bình 1 An

Giang

Về thời gian nghiên cứu:

- Thời gian thu thập dữ liệu: 3 năm, từ năm 2013 đến năm 2015

- Thời gian thực hiện đề tài: từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2016

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu của đề tài được thu thập qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

 Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện nhằm mục đích tìm hiểu các thông tin tổng quát về doanh nghiệp, dữ liệu bên trong, bên ngoài doanh nghiệp và đánh giá tình hình hoạt động của Nhà hàng – Khách sạn Hòa Bình 1 An Giang trong những năm gần đây

 Dữ liệu thứ cấp: là dữ liệu này được thu thập thông qua internet, báo chí, sách, các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo thường niên, báo cáo tài chính và các khóa luận, chuyên đề của các khóa trước

 Dữ liệu sơ cấp: được thu thập thông qua việc thảo luận tay đôi với giám đốc, nhân viên phòng kinh doanh và khách hàng

 Nghiên cứu chính thức:

Từ những phân tích được đưa ra trong nghiên cứu, khám phá, tiếp theo tiến hành phỏng vấn chuyên sâu ban giám đốc, trưởng phòng, nhân viên của công ty, khách hàng nhằm thu thập những thông tin thích hợp phục vụ cho việc hoạch định kế hoạch marketing cho công ty

1.4 Ý nghĩa nghiên cứu

Kết quả mong muốn của đề tài là sau khi phân tích những dữ liệu thu thập được, có thể xây dựng nên bản kế hoạch markeitng phù hợp cho công ty trong năm 2017

Ứng dụng thực tiễn:

Sau khi hoàn thành đề tài này sẽ giúp cho tôi có thể hiểu hơn về cách thức lập kế hoạch marketing, là cơ hội để bản thân củng cố lại kiến thức đã học và học hỏi thêm nhiều kinh nghiệm thực tế

Đề tài có thể là tài liệu tham khảo cho công ty để đánh giá lại hiệu quả hoạt động của công ty trong thời gian qua và xây dựng kế hoạch marketing phù hợp trong thời gian tới

Ngoài ra, đề tài có thể là tài liệu tham khảo cho các sinh viên khóa sau làm những đề tài tương tự

1.5 Kết cấu bài nghiên cứu

Bài nghiên cứu bao gồm 6 chương:

Chương 1: Mở đầu Chương này bao gồm các phần sau: Cơ sở hình thành

đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, sơ lược về phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của bài nghiên cứu mang lại

Chương 2: Cơ sở lý thuyết– trình bày các khái niệm liên quan đến vấn đề

nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – đưa ra mô hình nghiên cứu và trình

bày về các bước nghiên cứu, dữ liệu, phương pháp thu thập và cách thức phân tích dữ liệu

Chương 4: Giới thiệu về Chi nhánh Công ty TNHH MTV 622 Nhà hàng –

Khách sạn Hòa Bình 1 An Giang Chương này sẽ giới thiệu về quá trình hình

thành, phát triển chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức nhân sự và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban Ngoài ra, chương này sẽ nêu sơ lược về tình hình hoạt động của Công ty trong những năm qua và những thuận lợi, khó khăn của công ty trong quá trình hoạt động

Chương 5: Lập kế hoạch Marketing: Phân tích môi trường bên trong và

bên ngoài Nhà hàng, kế hoạch sản phẩm, kế hoạch giá, kế hoạch phân phối và kế hoạch chiêu thị

Chương 6: Kết luận – Kiến nghị

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Nếu chương 1 giúp cho người đọc có cái nhìn sơ bộ về toàn bộ quyển đề tài, thì chương 2 sẽ đi sâu vào các khái niệm có liên quan đến đề tài marketing Chương 2 sẽ trình bày các lý thuyết về marketing, quản trị marketing và các

bước cần thiết cho quá trình xây dựng một kế hoạch marketing hoàn chỉnh

2.1 Một số khái niệm về Marketing

2.1.1 Định nghĩa về marketing

Hiện nay có rất nhiều tài liệu về Marketing và đang được sử dụng rộng rãi,

do đó có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing Tuy nhiên, không có một định nghĩa nào được coi là đúng hoàn toàn, bởi vì mỗi tác giả đều có cách lập luận riêng của mình, và cũng vì marketing luôn vận động và phát triển sao cho phù hợp với sự biến đổi của điều kiện kinh tế, chính trị và xã hội… Dưới đây là một vài định nghĩa được coi là đơn giản và dễ hiểu nhất

Định nghĩa mang tính quản trị về Marketing

Marketing là những hoạt động mang tính quản trị đối với việc thiết kế sản phẩm, định giá bán, phân phối và xúc tiến bán hàng tới những khách hàng mục tiêu nhằm thỏa mãn họ và đạt mục tiêu của tổ chức

Theo Phillip Kotler:“Marketing là quá trình quản lý xã hội thông qua sự

sáng tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ Là tự do giao dịch, trao đổi sản phẩm và các giá trị khác, để từ đó biết được nhu cầu của xã hội” Định

nghĩa này chủ yếu hướng tới việc tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng sao cho tốt nhất để mang lại lợi nhuận như mong muốn

Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA): “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các

tiến trình nhằm tạo ra trao đổi, truyền tải các giá trị đến khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho

tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông.”

Theo viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý

toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”

Định nghĩa mang tính xã hội về Marketing

Marketing là một hoạt động mang tính xã hội của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu thông qua trao đổi

Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động

kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản

xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng.”

Theo Phillip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.”

Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được phương châm tư tưởng chính của Marketing hiện đại là:

 Rất coi trọng khâu tiêu thụ, ưu tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến lược của doanh nghiệp Vì muốn tồn tại và phát triển, xí nghiệp phải bán được hàng hóa cho người tiêu dùng

 Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có sẵn Sản phẩm phải phù hợp với nhu cầu, thị hiếu khách hàng mới có thể tiêu thụ nhanh chóng và không bị tồn đọng lại

 Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải có cuộc nghiên cứu thị trường cẩn thận và phản ứng linh hoạt với những biến động của thị trường và sự thay đổi của khách hàng

 Marketing gắn liền với tổ chức và công tác quản lý Marketing đòi hỏi phải có sự áp dụng trình độ khoa học tiên tiến vào sản xuất và kinh doanh

Khái niệm Marketing tại các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường tại Việt Nam

Có nhiều người nhầm lẫn khi đồng nhất Marketing với việc bán hàng hoặc

là sự quảng cáo đơn thuần Thực ra, tiêu thụ là một trong những khâu của hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay thì: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn

những nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó trên thị trường Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết định thành bại trong kinh doanh của doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn và yêu cầu cũng như hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến hành sản xuất sản phẩm hay dịch vụ phù hợp trước khi

Hình 1: Các yếu tố của khái niệm Marketing

(Nguồn: TS Lưu Thanh Đức Hải Giáo trình Quản trị tiếp thị)

2.1.2 Vai trò, chức năng của marketing

Vai trò của marketing

Marketing hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, nhờ đó mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học

Nhờ có hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, marketing đảm bảo cho

kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính khả thi, giúp nhà nước định hướng được sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một cách có hiệu quả

Marketing giúp các doanh nghiệp nhận được đầy đủ thông tin phản hồi từ phía khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm Là một công cụ giúp các doanh nghiệp hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh Nghiên cứu thị trường, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh

Chức năng của marketing

Chức năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của xã hội: đây là chức năng cơ bản nhất của mọi hoạt động marketing

Chức năng tăng cường tiêu thụ sản phẩm: đây là một trong những chức năng và nhiệm vụ cơ bản của hoạt động marketing, là giải pháp đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường và tăng cường cạnh tranh

Chức năng tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với thị trường: việc đổi mới các giải pháp marketing cho phép các doanh nghiệp tránh được tình trạng lạc hậu và trì trệ trong kinh doanh, đón trước

được những tình huống và cơ hội kinh doanh, gia tăng sức sống và khả năng cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp

Chức năng tăng cường hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh là mối quan hệ giữa lợi ích của xã hội, lợi ích của doanh nghiệp và lợi ích của thị trường Hoạt động marketing hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu xã hội và thị trường để thỏa mãn cho nhu cầu của chính bản thân doanh nghiệp

Lợi ích của Marketing đối với doanh nghiệp

Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lý Khách hàng giờ đây có nhiều quyền lợi hơn trước đây Nhờ vào công nghệ họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn,

từ đó họ có nhiều sự lựa chọn hơn

Toàn cầu hóa đã thay đổi bản chất của hoạt động kinh doanh, từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, doanh nghiệp đã phải dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường Đơn giản là vì họ muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh Và để làm được việc đó, doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu Chính vì những lý do trên, marketing ngày càng trở nên một chức năng quan trọng trong doanh nghiệp

Nhưng marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh,

nó còn là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thỏa mãn cho nhu cầu của khách hàng

Vai trò của quá trình quản trị marketing

Quản trị marketing liên quan đến hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng sản phẩm dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên hữu quan Quản trị marketing điều hành quá trình trao đổi mua bán một cách có lợi cho cả hai phía

Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động, kích thích nhu cầu người tiêu dùng mà cụ thể là những nhu cầu có khả năng thanh toán

Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến thời điểm và cơ cấu nhu cầu của khách hàng theo một cách nào đó để giúp cho tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra

2.2 Nội dung của kế hoạch Marketing

Nội dung của một kế hoạch Marketing bao gồm 9 bước:

Bảng 1: Các nội dung của kế hoạch Marketing

1 Tóm lược Trình bày tóm tắt nội dung kế hoạch để ban lãnh đạo

nắm bắt nhanh

2 Tôn chỉ hoạt động Nêu mục đích, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn

tại của doanh nghiệp

3 Phân tích môi

trường bên ngoài

Xác định cơ hội lẫn nguy cơ mà môi trường vĩ mô và môi trường tác nghiệp có thể đem lại cho doanh nghiệp

4 Tình hình nội bộ Xác định những điểm mạnh/yếu và những vấn đề

đang đặt ra cho doanh nghiệp

5 Phân tích SWOT Kết hợp điểm mạnh/yếu và cơ hội/nguy cơ vừa tìm

được để đưa ra chiến lược Marketing thích hợp

6 Mục tiêu Marketing Xác định các chỉ tiêu mà kế hoạch muốn đạt được về

khối lượng tiêu thụ, thị phần, lợi nhuận

2.2.2 Tôn chỉ hoạt động

Nêu lên tôn chỉ hoạt động của doanh nghiệp và của chương trình đang đề

ra

2.2.3 Phân tích môi trường bên ngoài

Môi trường vĩ mô

Hình 2: Các yếu tố môi trường vĩ mô

(Nguồn: Võ Minh Sang, 2012 Tài liệu giảng dạy Quản trị marketing)

- Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố ảnh hưởng

đến sức mua và chi tiêu như thu nhập, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, xu hướng của GDP Sự thay đổi của kinh tế ít nhiều đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của tất cả công ty Do đó, công ty cần quan tâm theo dõi sự biến đổi của môi trường kinh tế để điều chỉnh hoạt động kinh doanh phù hợp và kịp thời

- Môi trường tự nhiên: Bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên cần thiết cho yếu tố đầu vào và bị tác động bởi hoạt động Marketing của doanh nghiệp Môi trường tự nhiên bao gồm các nhân tố như điều kiện địa lý, sự ô nhiễm môi trường, thiếu hụt nguyên liệu và sự can thiệp của quản lý nhà nước trong quản lý môi trường

- Môi trường công nghệ: Công nghệ có sự tác động lớn đến chi phí sản xuất, công nghệ thay đổi liên tục theo thời gian và có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của công ty

- Môi trường nhân khẩu: Những yếu tố tác động đến hoạt động kinh doanh của công ty trong môi trường nhân khẩu là: tổng số dân và tỷ lệ tăng dân số, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp

- Môi trường chính trị và pháp luật: Môi trường chính trị và pháp luật bao gồm hệ thống pháp luật tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và các cơ quan chính quyền có ảnh hưởng đến doanh nghiệp

Chính trị - pháp luật

Nhân khẩu học

Kỹ thuật – công nghệ

- Môi trường văn hóa – xã hội: Văn hóa của mỗi vùng miền có sự khác biệt khá lớn dẫn đến sự khác biệt về hành vi tiêu dùng, do đó nhà quản trị cần nắm rõ nét văn hóa và sự thay đổi văn hóa theo thời gian tại thị trường đang hoạt động

để có những chính sách marketing phù hợp

Môi trường vi mô của công ty

Hình 3: Các yếu tố môi trường vi mô

(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp và Th.S Phạm Văn Nam

Tài liệu giảng dạy Chiến lược & chính sách kinh doanh)

Nhà cung ứng

Nhà cung ứng là các công ty, xí nghiệp có khả năng sản xuất và cung cấp các yếu tố đầu vào như: vật liệu, máy móc, trang thiết bị cho doanh nghiệp Doanh nghiệp phải luôn đảm bảo có được các nguồn cung ứng đều đặn và giá cả hợp lý, vì nguồn cung ứng không ổn định sẽ dễ gây ảnh hưởng không tốt đến uy

Các đối thủ tiềm năng

Nhà cung

ứng

Sản phẩm thay thế

Khách hàng

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Cuộc cạnh tranh giữa Các đối thủ tiềm năng Quyền lực thương lượng Nhà cung ứng của nhà cung ứng Các đối thủ cạnh tranh trong ngành Cuộc cạnh tranh các đối thủ hiện tại

Nguy cơ đe dọa từ những ngườimới vào cuộc

Quyền lực thương lượng

Quyền lực thương lượng

tín của doanh nghiệp do không đủ số lượng hàng hóa cũng như chất lượng và giá

cả của sản phẩm không phù hợp với nhu cầu của khách hàng

Đối thủ cạnh tranh

Bất kỳ một mặt hàng kinh doanh nào cũng có đối thủ cạnh tranh riêng của

nó Doanh nghiệp có đứng vững trên thị trường hay không tùy thuộc vào khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp đó với các doanh nghiệp khác

Để cạnh tranh tốt, trước hết doanh nghiệp phải am hiểu đối thủ cạnh tranh của mình về các vấn đề: thị phần mục tiêu, tiềm năng, chiến lược kinh doanh của họ… làm cơ sở để doanh nghiệp hoạch định chiến lược cạnh tranh thích hợp và hiệu quả trong từng thời kỳ Nếu không tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh sẽ tạo nhiều nguy cơ cho hoạt động của doanh nghiệp

Những yếu tố điều khiển

đối thủ cạnh tranh

Mục tiêu tương lai

Ở tất cả các cấp quản trị và

theo nhiều giác độ

Những điều đối thủ cạnh tranh đang làm và có thể làm

Chiến lược hiện tại

Công ty đó đang cạnh tranh

như thế nào?

Các vấn đề cần trả lời về đối thủ cạnh tranh

Đối thủ có hài lòng với vị trí hiện tại không?

Những bước đi hay sự dịch chuyển chiến lược nào

đối thủ sẽ thực hiện?

Điểm yếu của đối thủ cạnh tranh?

Điều gì khiến đối thủ cạnh tranh trả đũa mạnh mẽ và hiệu quả?

Hình 4 Các nội dung cần phân tích của đối thủ cạnh tranh

(Nguồn: Michael E.Porter.1985 Dẫn theo Huỳnh Phú Thịnh Năm 2009)

Khách hàng

Là một phần không thể tách rời của doanh nghiệp Khách hàng là người tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp, do đó khách hàng là người quyết định các yếu tố đầu ra của sản phẩm Một doanh nghiệp không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì sản phẩm của doanh nghiệp đó khó tiêu thụ trên thị trường.Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản quý giá đối với doanh nghiệp

Sự tín nhiệm đó đạt được do đáp ứng tốt nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Do đó doanh nghiệp cần tìm hiểu nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trước khi đưa ra kế hoạch tiêu thụ sản phẩm mới để đạt được sự trung thành từ khách hàng

Khi nghiên cứu khách hàng các doanh nghiệp cần phải phân loại khách hàng hiện tại và tương lai, xem xét đến yếu tố tâm lý khách hàng Đó là căn cứ

để định hướng các kế hoạch

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Là những doanh nghiệp ra đời sau, tận dụng các công nghệ mới để sản xuất các sản phẩm đặc trưng nổi bật hơn hẳn các sản phẩm hiện tại nhưng lại thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp đang kinh doanh trên thị trường

Sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn nhiều hay ít phụ thuộc vào sức hấp dẫn của ngành và những rào cản gia nhập ngành Dù nhiều hay ít thì các doanh nghiệp đang kinh doanh cũng phải quan tâm đến sự xuất hiện và tầm ảnh hưởng của các đối thủ tiềm ẩn này

Các sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là những sản phẩm tương đương về công dụng so với các sản phẩm đang có mặt trên thị trường, có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hiện tại khi có điều kiện thay đổi và có giá tương đối rẻ hơn các sản phẩm hiện có trên thị trường

Sản phẩm thay thế sẽ làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của doanh nghiệp thông qua việc khống chế mức giá cao nhất của các doanh nghiệp trong ngành

2.2.4 Phân tích môi trường bên trong

Đi sâu vào phân tích tình hình sản phẩm, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các vấn đề về chiến lược kinh doanh, những yếu tố nội bộ của doanh nghiệp để từ đó có thể đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp trong bối cảnh của môi trường bên ngoài

Tình hình sản phẩm

Hàng hóa: Là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được mong muốn hay

nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua,

sử dụng hay tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler 2005 Marketing căn bản NXB Giao thông vận tải)

Phần này phân tích mức tiêu thụ, giá cả và lợi nhuận ròng của sản phẩm trong những năm vừa qua

Kết quả kinh doanh

Đánh giá lại kết quả kinh doanh của doanh nghiệp theo loại sản phẩm về doanh số, thị phần, lợi nhuận và chi phí kinh doanh

Hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Kênh phân phối: Là tập hợp các doanh nghiệp hay cá nhân tự gánh vác hay

giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (Nguồn:Philip Kotler 2005 Marketing căn bản NXB Giao thông vận tải)

Phân tích về quy mô, tầm quan trọng của từng kênh phân phối và sự cần thiết phải sử dụng đến kênh phân phối

Phân tích những vấn đề chiến lược

Đi sâu vào phân tích những vấn đề chiến lược như:

 Mục tiêu Marketing hiện nay của doanh nghiệp là gì?

 Doanh nghiệp phân khúc thị trường như thế nào?

 Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp là gì?

 Uy tín, ấn tượng của doanh nghiệp trên thị trường như thế nào?

Những yếu tố nội bộ có ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Phân tích những yếu tố nội bộ có ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp như là:

 Bộ phận Marketing

 Mức độ hiệu quả của các hoạt động Marketing

 Một vài tỉ số về tài chính của doanh nghiệp

Mối quan hệ với các tổ chức bên ngoài của doanh nghiệp

Nêu lên các mối quan hệ quan trọng giữa doanh nghiệp và các tổ chức bên ngoài như: các cơ quan nhà nước, tổ chức lao động xã hội,… làm ảnh hưởng tốt hoặc không tốt đối với doanh nghiệp

Sau đây là các khái niệm hình thành ma trận SWOT:

S = Strengths = Điểm mạnh: Là những gì mà doanh nghiệp làm tốt hơn đối thủ, hoặc doanh nghiệp có mà đối thủ không có (còn gọi là năng lực vượt trội)

W = Weaknesses = Điểm yếu: Là những gì mà doanh nghiệp làm kém hơn

so với đối thủ, hoặc đối thủ có mà doanh nghiệp không có

O = Opportunities = Cơ hội: Là những sự kiện do môi trường bên ngoài mang tới có lợi cho doanh nghiệp

T = Threatens = Đe dọa: Là những sự kiện do môi trường bên ngoài mang tới có thể đem tới bất lợi cho doanh nghiệp (có thể ảnh hưởng đến sự tồn tại/ khả năng sinh lời/vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp)

Tác dụng của ma trận SWOT giúp ta phát triển bốn loại chiến lược sau:

Các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO): Sử dụng những điểm mạnh bên trong của doanh nghiệp để khai thác các cơ hội hấp dẫn bên ngoài

Các chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO): Cải thiện những điểm yếu bên trong để khai thác các cơ hội bên ngoài

Các chiến lược điểm mạnh – đe dọa (ST): Sử dụng các điểm mạnh để tránh khỏi hay giảm bớt ảnh hưởng của các mối đe dọa bên ngoài

Các chiến lược điểm yếu – nguy cơ (WT): Sử dụng các điểm mạnh để tránh khỏi hay giảm bớt ảnh hưởng của mối đe dọa bên ngoài

Theo Fred R.David, để xây dựng ma trận SWOT phải trải qua 8 bước:

Bước 1: Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong doanh nghiệp

Bước 2: Liệt kê những điểm yếu bên trong doanh nghiệp

Bước 3: Liệt kê các cơ hội lớn bên ngoài doanh nghiệp

Bước 4: Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài doanh nghiệp Bước 5: Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài để hình thành chiến lược SO và ghi kết quả vào ô thích hợp

Bước 6: Kết hợp điểm yếu bên trong với cơ hội bên ngoài để hình thành chiến lược WO và ghi kết quả vào ô thích hợp

Bước 7: Kết hợp điểm mạnh bên trong và mối đe dọa bên ngoài để hình thành chiến lược ST và ghi kết quả vào ô thích hợp

Bước 8: Kết hợp điểm yếu bên trong và mối đe dọa bên ngoài để hình thành chiến lược WT và ghi kết quả vào ô thích hợp

mạnh

S+T Tìm cách phát huy các điểm mạnh làm giảm các mối đe dọa bên

W+T Xây dựng kế hoạch phòng thủ nhằm chống lại các rủi ro, tránh các tác hại của điểm yếu

(Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải, Quản trị tiếp thị, NXB Giáo Dục)

Tuy nhiên, SWOT chỉ đưa ra những phương án chiến lược khả thi chứ không phải là kỹ thuật lựa chọn chiến lược cuối cùng SWOT không giúp quyết định chiến lược nào tốt nhất mà đó là nhiệm vụ của các công cụ khác Và trong các phương án chiến lược phát triển trong ma trận SWOT, chỉ nên chọn một số chiến lược tốt nhất để thực hiện

Phân tích và lựa chọn chiến lƣợc:

Chiến lược thâm nhập thị trường: nhằm làm tăng thị phần cho các sản

phẩm/dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện có bằng nỗ lực marketing lớn hơn

Chiến lược phát triển thị trường:đưa sản phẩm/dịch vụ hiện có của công ty

sang bán ở một thị trường mới

Chiến lược kết hợp ngược về phía sau: công ty sẽ kiểm soát vùng nguyên

liệu

Chiến lược kết hợp hàng ngang: công ty kiểm soát đối thủ cạnh tranh bằng

cách mua lại hoặc hợp nhất

 Chu kỳ sống sản phẩm: đây là công cụ nhằm giúp công ty nhận diện

các giai đoạn trong dòng đời sản phẩm của mình, qua đó hoạch định các chương

trình marketng thích ứng với từng giai đoạn (Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải, Quản

trị tiếp thị, NXB Giáo Dục)

 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm vào thị trường: Là giai đoạn sản phẩm

mới bước vào thị trường khi đó doanh thu tăng chậm, khách hàng chưa biết nhiều đến sản phẩm và lợi nhuận có thể âm vì thế doanh nghiệp cần đầu tư chi phí vào các hoạt động giới thiệu sản phẩm và nghiên cứu thị trường

 Giai đoạn phát triển sản phẩm: Ở giai đoạn này sản phẩm đã được thị

trường chấp nhận khi đó doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh Công ty cũng cần đầu tư chi phí để cải tiến sản phẩm

 Giai đoạn trưởng thành: Giai đoạn này tốc độ phát triển bắt đầu chậm lại

do đã được hầu hết khách hàng chấp nhận, có sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ Doanh thu tăng chậm và lợi nhuận giảm dần do đầu tư quá mức vào các hoạt động marketing để bảo vệ thị trường

 Giai đoạn suy thoái: Đây là giai đoạn doanh thu và lợi nhuận bắt đầu

giảm mạnh Lúc này công ty cần nghiên cứu thị trường, cải tiến sản phẩm hoặc tung ra sản phẩm mới để phù hợp với nhu cầu mới của thị trường

Hình 5: Chu kỳ đời sống của sản phẩm 2.2.6 Mục tiêu của marketing

Có hai loại mục tiêu cần xác định: mục tiêu tài chính và mục tiêu Marketing Trong đó, các mục tiêu tài chính là cơ sở để thiết lập các mục tiêu Marketing

 Mục tiêu tài chính: Số lượng thẻ phát hành, tỷ lệ gia tăng thẻ ATM…

 Mục tiêu Marketing: Gia tăng mức độ nhận biết của người dân đối với

doanh nghiệp, tạo dựng được uy tín thương hiệu,…

Tiêu chuẩn của việc xác định mục tiêu (Tiêu chuẩn SMART):

 Sensible – Cụ thể: Mục tiêu không được chung chung

 Measurable – Đo lường được: Phải có sự thay đổi có thể nhận biết

được

 Achievable – Có thể đạt được: Mục tiêu không quá cao đến mức không

thể đạt được

 Realistic – Có tính thực tế: Có thể thực hiện được mục tiêu đề ra

 Time bound – Giới hạn về thời gian: Kế hoạch phải kết thúc vào một thời điểm xác định

2.2.7 Chiến lƣợc Marketing

Đề ra các chiến lược Marketing để thực hiện các mục tiêu đã đề ra Các chiến lược đó là: Chiến lược cạnh tranh, chiến lược định vị và chiến lược Marketing hỗn hợp

Chiến lược cạnh tranh

Trong những chiến lược chung của doanh nghiệp, cần đề ra chiến lược cạnh tranh cụ thể cho từng sản phẩm, dịch vụ của mình sao cho phù hợp với chiến lược chung đó Chiến lược cạnh tranh với các hình thức cạnh tranh như sau: Cạnh tranh nhờ giá thấp hay nhờ sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, con người, hình ảnh của doanh nghiệp

Cạnh tranh trong phạm vi rộng (nhiều phân khúc khách hàng khác nhau) hay trong phạm vi hẹp (chỉ một phân khúc nhỏ)

Cạnh tranh theo kiểu đối đầu trực tiếp với đối thủ, hay bắt chước họ, hay tìm cách né tránh họ, tạo dựng một phân khúc riêng

Chiến lược định vị

Định vị sản phẩm, dịch vụ bằng cách tạo ra các thuộc tính khác biệt để thu hút khách hàng và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm, dịch vụ cần xem xét các tiêu chuẩn đối với các điểm khác biệt sau:

 Quan trọng: Điểm khác biệt khi định vị mang lại lợi ích có giá trị

lớn cho một số khá đông người mua

 Đặc biệt: Chưa có ai định vị theo cách đó

 Tốt hơn: Điểm khác biệt đó tốt hơn, nổi bật hơn so với những cách

khác

 Dễ truyền đạt: Người mua dễ cảm nhận điểm khác biệt này vì nó tác

động trực tiếp, đập vào mắt người mua

 Đi trước: Điểm khác biệt đó không dễ gì bị đối thủ sao chép lại

 Vừa túi tiền: Người mua có khả năng chi trả cho điểm khác biệt đó

 Có lời cho doanh nghiệp

Marketing Mix

Marketing hỗn hợp (Marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi

doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương

trường Thành phần của Marketing hỗn hợp (4P):

Chiến lƣợc sản phẩm

Một sản phẩm bao gồm hai thuộc tính:

 Thuộc tính hữu hình: là mẫu mã, kiểu dáng, chất liệu, bao bì của sản

phẩm…

 Thuộc tính vô hình: danh tiếng của sản phẩm, các dịch vụ khuyến mãi,

chăm sóc khách hàng… mà nhà sản xuất mang đến cho khách hàng nhằm thỏa

mãn nhu cầu khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh của tổ chức trên thị trường

Hình 6: Bốn cấp độ sản phẩm

(Nguồn: TS Lưu Thanh Đức Hải Giáo trình Quản trị tiếp thị)

Kiểu dáng

Tên hiệu

Hậu mãi

Bao bì

Đặc điểm Phụ tùng kèmtheo

Những lợi ích

Sản phẩm cốt lõi Phần Sản phẩm cụ thể Phần phụ thêm sản phẩm Sản phẩm tiềm năng

Hình 7: Lưới phát triển sản phẩm/thị trường

Hiện tại Thâm nhập thị

trường

Phát triển sản phẩm

Mới

(Nguồn: TS Lưu Thanh Đức Hải, Quản trị tiếp thị)

- Chiến lược thâm nhập thị trường: các nỗ lực tiếp thị nhằm làm tăng thị

phần cho các sản phẩm hiện có trong thi trường hiện tại

- Chiến lược phát triển thị trường: các nổ lực tiếp thị nhằm đưa các sản

phẩm hiện có của công ty sang bán ở các thị trường mới

- Chiến lược phát triển sản phẩm: nhằm tăng doanh thu bằng việc phát triển

những sản phẩm mới để phục vụ cho thị trường hiện tại

 Chiến lược giá

Giá không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn được coi là yếu tố

quan trọng trong việc thu hút khách hàng Là nhân tố để khách hàng quyết định

mua sản phẩm của doanh nghiệp này hay doanh nghiệp khác Trong việc phát

triển sản phẩm, doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản

phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường

Trong chính sách giá, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản

sau đây:

+ Để tồn tại (giá cao hơn chi phí), tối đa hóa lợi nhuận trước mắt, tăng

thị phần, thu hồi vốn nhanh, dẫn đầu về chất lượng

+ Các mục tiêu khác: Một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho

một số mục tiêu cụ thể hơn Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn

chặn cạnh tranh hay đặt giá ngang với giá đối thủ cạnh tranh để ổn định thị

trường Giá có thể được quyết định ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng

buôn hay tránh sự can thiệp của Chính phủ

Sản phẩm

Thị trường

Các phương pháp định giá

Định giá hớt kem (Skimming Pricing)

Đây là chính sách định giá cao giúp doanh nghiệpđạt mức lời cao trong một thời hạn nhất định Định giá hớt kem là cách định giá có thể áp dụng trong thời gian đầu của sản phẩm, sau đó hạ giá để thu hút thị phần mới Định giá cao gây

ấn tượng sản phẩm có chất lượng

Định giá thâm nhập (Penentration Pricing)

Đây là cách định giá hàng thấp hơn giá phổ biến trên thị trường nhằm mở rộng thị phần Công ty sẽ thu lợi nhuận qua việc chiếm ưu thế trên thị trường và trong những trường hợp nhất định, người ta có thể xác định giá thấp hơn chi phí

Định giá theo giá hiện hành (Going Rate Pricing)

Định giá hiện hành là cách định giá làm cho giá sản phẩm sát mức giá phổ biến trên thị trường để xác định mức giá đưa ra cao hơn, bằng hoặc thấp hơn Cách định giá này đơn giản, chỉ cần theo dõi giá thị trường Nhược điểm của nó

là khi đưa ra thị trường một sản phẩm hoàn toàn mới thì chưa có giá của sản phẩm tương đương để so sánh.Phương pháp này ít chú trọng đến chi phí hay sức cầu của sản phẩm

 Chiến lƣợc phân phối

Chiến lược phân phối là xây dựng một mạng lưới bán hàng, trong đó tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hóa từ doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công Việc thiết kế và quản lý các kênh phân phối của doanh nghiệp phải đảm bảo các yêu cầu cơ bản sau đây:

 Phù hợp với tính chất của sản phẩm

 Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng

 Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

 Các kênh phân phối cần bảo đảm tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian

Các thành viên trong kênh phân phối

Người cung ứng (doanh nghiệp sản xuất, người xuất khẩu…): là người bắt đầu của kênh có nhiệm vụ cung cấp hàng hóa lưu thông

Người trung gian (gồm các các đại lý các cấp, nhà buôn, người bán lẻ…): là những người trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, có nhiệm vụ giúp hàng hóa lưu thông thuận lợi

Hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường, các dịch vụ khác tham gia vào các kênh phân phối

Người tiêu dùng là khâu cuối trong kênh

Các loại kênh phân phối

Kênh không cấp: gồm nhà sản xuất, nhà kinh doanh bán hàng lưu động,

bán hàng qua bưu điện và bán hàng qua các cửa hàng của nhà sản xuất

Kênh cấp 1: Bao gồm một người trung gian Trên thị trường tiêu dùng,

người trung gian này là nhà bán lẻ, còn trên thị trường hàng tư liệu sản xuất thì người trung gian là đại lý tiêu thụ hay người môi giới

Kênh cấp 2: Bao gồm hai trung gian Trên thị trường người tiêu dùng

những người trung gian này là những nhà bán lẻ và bán sỉ, người tiêu dùng sẽ mua hàng từ họ Trên thị trường tư liệu sản xuất thì có thể là nhà phân phối hay đại lý công nghiệp

Kênh cấp 3: Bao gồm nhiều nhà trung gian Trong kênh này thường có nhà

bán sỉ nhỏ, trong trường hợp này thì người tiêu dùng mua sản phẩm từ người bán

lẻ và bán sỉ nhỏ, còn người bán sỉ (đại lý cấp 1) thường không bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng

Có ba loại chiến lƣợc phân phối chính

Phân phối đặc quyền: Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược này khi đã có

uy tín trên thị trường, do vậy họ muốn lựa chọn người phân phối có năng lực nhất Với các mặt hàng đặc biệt thường áp dụng chiến lược này

Phân phối có chọn lọc: là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất

nhiều hơn số nhà phân phối và doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các đại điểm bán hàng

Phân phối rộng rãi: Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược này khi muốn

mở rộng thị phần và làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình

Doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng

Hình 8: Các nội dung của chiêu thị

(Nguồn: Võ Minh Sang 2012 Tài liệu giảng dạy Quản trị Marketing)

Khuyến mãi

Tuyên truyền

Giới thiệu sản phẩm mới

Mở rộng khả năng sử dụng của một sản phẩm mới

Tăng doanh số bán hàng công nghiệp

Tuyên truyền

Những hoạt động này được tổ chức nhằm xây dựng và phát triển một hình ảnh hay một mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và công chúng – khách

hàng, những nhân viên, cơ quan địa phương và chính phủ

Các phương tiện truyền thông có thể sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo:

Trình bày kế hoạch hành động cần thiết để đạt được mục tiêu Marketing đã

đề ra Kế hoạch phải giải đáp được các câu hỏi sau: Phải làm công việc gì? Bao giờ bắt đầu?Những ai sẽ đảm nhận công việc đó?

Bên cạnh đó, kế hoạch cần xây dựng một ngân sách hỗ trợ Toàn bộ kinh phí Marketing dự kiến là bao nhiêu và tỷ lệ phân bổ của từng hoạt động như thế

nào? Đây là yếu tố mang tính quyết định ảnh hưởng đến sự thành công của quá trình thực hiện kế hoạch

2.2.9 Đánh giá kết quả của kế hoạch Marketing

Phần cuối cùng là kế hoạch công tác kiểm tra để theo dõi tiến trình triển khai kế hoạch theo từng tháng hay quý Điều này giúp cho Ban Giám đốc có thể quan sát các kết quả của mỗi giai đoạn và phát hiện những công việc kinh doanh không đạt được mục đích của chúng

2.3 Lược khảo các nghiên cứu trước

Trong quá trình thực hiện đề tài, một số bài nghiên cứu có đề tài liên quan đến marketing được tham khảo sơ lược nhằm đúc kết kinh nghiệm cho bài nghiên cứu này Các đề tài cụ thể như sau:

Đề tài 1

Diệp Ngọc Phương Thanh 2014 Lập kế hoạch marketing cho dịch vụ Nhà hàng của Nhà hàng - Khách sạn Đông Xuyên giai đoạn 2014 - 2016 Khóa luận

tốt nghiệp Khoa Kinh tế - Quản trị Kinh doanh, Đại học An Giang

* Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

- Mục tiêu chung:

Lập kế hoạch marketing cho dịch vụ nhà hàng của Nhà hàng - Khách sạn Đông Xuyên giai đoạn 2014-2016 nhằm giúp nhà hàng có thể duy trì được lượng khách hàng hiện tại và thu hút thêm nhiều khách hàng mới

- Mục tiêu cụ thể:

 Phân tích tình hình kinh doanh của nhà hàng từ 2011 – 2013

 Đánh giá môi trường kinh doanh của nhà hàng Đông Xuyên

 Từ những kết quả trên tiến hành lập kế hoạch marketing phù hợp cho Nhà hàng – Khách sạn Đông Xuyên trong giai đoạn 2014-2016

* Phương pháp nghiên cứu:

Dữ liệu của đề tài được thu thập qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

 Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện nhằm mục đích tìm hiểu các thông tin tổng quát về doanh nghiệp, dữ liệu bên trong, bên ngoài doanh nghiệp và đánh

 Dữ liệu thứ cấp: là dữ liệu này được thu thập thông qua internet, báo chí, sách, các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo thường niên, báo cáo tài chính và các khóa luận, chuyền đề của các khóa trước

 Dữ liệu sơ cấp: được thu thập thông qua việc thảo luận tay đôi với giám đốc, nhân viên phòng kinh doanh và khách hàng

 Nghiên cứu chính thức:

Từ những phân tích được đưa ra trong nghiên cứu, khám phá , tiếp theo tiến hành phỏng vấn chuyên sâu ban giám đốc, trưởng phòng, nhân viên của công ty, khách hàng nhằm thu thập những thông tin thích hợp phục vụ cho việc hoạch định kế hoạch marketing cho công ty

* Kết quả đề tài đạt được:

Tìm hiểu được thực trạng marketing của công ty

Lập được kế hoạch marketing cho dịch vụ Nhà hàng của Nhà hàng – Khách sạn Đông Xuyên giai đoạn 2014-2016

Làm tài liệu tham khảo cho công ty và những bạn đọc có hướng nghiên cứu tiếp theo