Khảo sát sự hiểu biết của nhân viên ngân hàng sacombank an giang về việc xây dựng thương hiệu nội bộ

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯƠNG HOÀNG LINH KHẢO SÁT SỰ HIỂU BIẾT CỦA NHÂN VIÊN NGÂN HÀNG SACOMBANK AN GIANG VỀ VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ CHUYÊN NGÀNH:

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƯƠNG HOÀNG LINH

KHẢO SÁT SỰ HIỂU BIẾT CỦA NHÂN VIÊN NGÂN HÀNG SACOMBANK

AN GIANG VỀ VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ

CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

LONG XUYÊN, THÁNG 5 NĂM 2009

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

KHẢO SÁT SỰ HIỂU BIẾT CỦA NHÂN VIÊN NGÂN HÀNG SACOMBANK

AN GIANG VỀ VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ

Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

Giáo viên hướng dẫn: Th.s Huỳnh Phú Thịnh

SVTH: Trương Hoàng Linh Lớp: DH6KD1 MSSV DKD052035

LONG XUYÊN, THÁNG 5 NĂM 2009

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

LỜI CÁM ƠN

Đến với giảng đường đại học, với ngành học mà mình yêu thích là niềm mơ ước to lớn của tôi, niềm mơ ước này không phải ai cũng có được Sau 4 năm học, tôi thật sự thấy mình đã trưởng thành hơn rất nhiều và chuyên đề này khẳng định tôi đã tiến thêm một bước tiến dài trong cuộc sống

Để chuyên đề này được hoàn thành tốt đẹp Tôi thật sự cám ơn đến các Giảng viên khoa Kinh tế - Quản trị Kinh doanh và các khoa khác đã giảng dạy tôi trong suốt thời gian qua vì đã chuyển tải cho tôi những kiến thức hữu ích không những của chuyên ngành tôi học mà còn nhiều kiến thức xã hội khác

Lời cám ơn lớn nhất tôi xin gửi đến người đã tận tình hướng dẫn Mặc dù rất bận nhưng Thạc sĩ Huỳnh Phú Thịnh vẫn chỉ bảo tôi nhiệt tình và chu đáo để giúp tôi hoàn thành tốt đẹp chuyên đề này

Kế tiếp tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ của Ban Giám đốc, trưởng phòng và nhân viên ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang đã giúp tôi thu thập được những thông tin cần thiết cho đề tài nghiên cứu

Cuối cùng, tôi xin cám ơn Ba, Mẹ, Anh Chị tôi đã hết lòng ủng hộ, tạo điều kiện thuận lợi và sự giúp đỡ nhiệt tình của các bạn học cùng lớp, cùng khoa để tôi hoàn thành chuyên đề này

Chân thành cảm ơn !

Trương Hoàng Linh

TÓM TẮT BÁO CÁO

Trong bối cảnh nền kinh tế hiện nạy,việc xây dựng thương hiệu nội bộ đóng một vai trò vô cùng quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp nếu muốn cạnh trạnh và phát triển bền vững Vì vậy để xây dựng thương hiệu nội bộ thành công và có nền tảng, trước hết doanh nghiệp cần phải biết được nhân viên của mình hiểu được như thế nào về thương hiệu nội bộ và những lợi ích mà việc xây dựng thương hiệu nội bộ mang lại cho doanh nghiệp Đề tài nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp xác định được sự hiểu biết của nhân viên về thương hiệu nội bộ ở mức độ nào

Đề tài được tiến hành với toàn thể nhân viên ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thành phố Long Xuyên

Quá trình nghiên cứu gồm có nghiên cứu sơ bộ nhằm mục đích thu thập thông tin từ phía đáp viên làm cơ sở để bổ sung và hiệu chỉnh bản câu hỏi, và nghiên cứu định lượng nhằm thu thập những dữ liệu về sự hiểu biết của nhân viên

Sau đó, với sự hỗ trợ của phần mềm Excel, những dữ liệu thu về được phân tích và tổng hợp theo phương pháp thống kê mô tả

Trong phần kết quả nghiên cứu, ta sẽ có được những thông tin về sự hiểu biết của nhân viên ngân hàng Sacombank về tầm quan trọng của thương hiệu nội bộ, khái niệm thương hiệu nội và nội dung của thương hiệu nội bộ

Qua phần kết quả nghiên cứu, ta có thể thấy rằng hầu hết nhân viên đều hiểu biết về tầm quan trọng và các thành phần của thương hiệu nội bộ, nhưng về định nghĩa thương hiệu nội bộ thì chỉ 1/3 đến 1/2 nhân viên hiểu biết rõ

Cuối cùng, với phần kết luận của đề tài nghiên cứu, ta có thể đánh giá được phần nào sự hiểu biết của nhân viên về việc xây dựng thương hiệu nội bộ, mặc dù bên cạnh

đó đề tài vẫn còn những mặt hạn chế Đồng thời, qua kết quả của bài nghiên cứu tôi xin đưa ra một số kiến nghị cho ngân hàng Sacombank

MỤC LỤC

LỜI CÁM ƠN i

TÓM TẮT BÁO CÁO ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU v

DANH MỤC HÌNH v

Chương 1: Giới thiệu 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Ý nghĩa thực tiễn: 2

1.5 Cấu trúc báo cáo nghiên cứu 2

Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Mô hình nghiên cứu 3

2.1 Giới thiệu 3

2.2 Lý thuyết về thương hiệu 3

2.2.1 Định nghĩa thương hiệu 3

2.2.2 Thương hiệu ngân hàng 3

2.3 Khái quát về thương hiệu nội bộ 4

2.3.1 Thương hiệu nội bộ 4

2.3.2 Các thành phần của thương hiệu nội bộ 4

2.4 Tầm quan trọng của thương hiệu nội bộ 6

2.5 Mô hình nghiên cứu 8

2.6 Tóm tắt 9

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 10

3.1 Giới thiệu 10

3.2 Thiết kế nghiên cứu 10

3.3 Nghiên cứu sơ bộ 10

3.4 Nghiên cứu chính thức: 10

3.4 Thang đo 11

3.4.1 Thang đo lý thuyết : 11

3.4.2 Hiệu chỉnh thang đo 11

3.4.3 Thang đo chính thức 12

3.5 Tóm tắt: 14

Chương 4: Giới thiệu về ngân hàng Sài Gòn Thương Tín - Sacombank 16

4.1 Giới thiệu: 16

4.2 Giới thiệu ngân hàng Sài Gòn thương tín – Sacombank: 16

4.3 Giới thiệu ngân hàng Sài Gòn thương tín chi nhánh An Giang: 17

4.4 Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của các phòng 18

4.4.1 Sơ đồ quản lý Sacombank chi nhánh An Giang: 18

4.4.2 Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban: 18

4.5 Tóm tắt 21

Chương 5 Kết quả nghiên cứu 22

5.1 Giới thiệu 22

5.2 Một số thông tin về mẫu nghiên cứu: 22

5.3 Hiểu biết của nhân viên về thương hiệu nội bộ 22

5.2.1 Mức độ hiểu biết của nhân viên về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu nội bộ 22

5.2.2 Mức độ hiểu biết của nhân viên về khái niệm thương hiệu nội bộ: 24

5.2.2.1 Khảo sát mức độ nhận biết của nhân viên nhận biết khái niệm thương hiệu nội: 24

5.2.2.2 Khảo sát hiểu biết của nhân viên về định nghĩa của thương hiệu nội bộ: 25 5.2.3 Mức độ hiểu biết của nhân viên về các thành phần của thương hiệu nội bộ 26

5.2.3.1 Mức độ hiểu biết của nhân viên về thành phần tổ chức của thương hiệu nội bộ 26

5.2.3.2 Mức độ hiểu biết của nhân viên về thành phần thông tin của thương hiệu nội bộ 27

5.2.3.3 Mức độ hiểu biết của nhân viên về thành phần quản lý của thương hiệu nội bộ 28

5.2.3.4 Mức độ hiểu biết của nhân viên về thành phần truyền thông của thương hiệu nội bộ 29

5.2.3.5 Mức độ hiểu biết của nhân viên về thành phần chiến lược của thương hiệu nội bộ 30

5.2.3.6 Mức độ hiểu biết của nhân viên về thành phần nhân viên của thương hiệu nội bộ 31

5.2.3.7 Mức độ hiểu biết của nhân viên về thành phần giáo dục của thương hiệu nội bộ 32

5.2.3.8 Tổng hợp mức độ hiểu biết của nhân viên về các thành phần của thương hiệu nội bộ 33

5.4 Tóm tắt 34

Chương 6 Kết luận 35

6.1 Ý nghĩa của đề tài 35

6.2 Kết quả nghiên cứu 35

6.3 Hạn chế và đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo 35

Tài liệu tham khảo 37

Phụ lục 1 38

Phụ lục 2 42

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1: Các biến về định nghĩa thương hiệu nội bộ 12

Bảng 4.2 Các biến về lợi ích của thương hiệu nội bộ 12

Bảng 4.3 Các biến về nội dung thương hiệu nội bộ 13

Biểu đồ 5.1: Mức độ hiểu biết của nhân viên về lợi ích của 23

xây dựng thương hiệu nội bộ 23

Biểu đồ 5.2: Tỷ lệ nhân viên nhận biết về khái niệm thương hiệu nội bộ 24

Biểu đồ 5.3: Mức độ hiểu biết của nhân viên về khái niệm thương hiệu nội bộ 25

Biểu đồ 5.4: Mức độ hiểu biết của nhân viên về thành phần tổ chức của thương hiệu nội bộ 26

Biểu đồ 5.5: Mức độ hiểu biết của nhân viên về thành phần thông tin của thương hiệu nội bộ 27

Biểu đồ 5.6: Mức độ hiểu biết của nhân viên về thành phần quản lý của thương hiệu nội bộ 28

Biểu đồ 5.7: Mức độ hiểu biết của nhân viên về thành phần truyền thông của thương hiệu nội bộ 29

Biểu đồ 5.8: Mức độ hiểu biết của nhân viên về thành phần chiến lược của thương hiệu nội bộ 30

Biểu đồ 5.9: Mức độ hiểu biết của nhân viên về thành phần nhân viên của thương hiệu nội bộ 31

Biểu đồ 5.10: Mức độ hiểu biết của nhân viên về thành phần giáo dục của thương hiệu nội bộ 32

Biểu đồ 5.11 Mức độ hiểu biết của nhân viên về các thành phần của thương hiệu nội bộ 33

DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu 8

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 10

Hình 4.1 Sơ đồ quản lý Sacombank chi nhánh An Giang 18

Chương 1: Giới thiệu 1.1 Lý do chọn đề tài

Khi Việt Nam gia nhập WTO đã đem lại nhiều lợi ích to lớn cho đất nước nói chung, cho các doanh nghiệp nói riêng, do tiếp cận được thị trường hàng hóa, dịch vụ của các nước thành viên, môi trường kinh doanh được cải thiện giúp phát huy tiềm năng của doanh nghiệp, thu hút vốn đầu tư nước ngoài Bên cạnh các cơ hội là những thách thức không nhỏ mà các doanh nghiệp phải đối mặt, dễ thấy nhất là cạnh tranh sẽ diễn ra gay gắt hơn, với nhiều doanh nghiệp tham gia thị trường hơn, cạnh tranh không chỉ giữa sản phẩm với sản phẩm mà còn giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp Doanh nghiệp phải có sách lược phát triển đúng đắn để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp mạnh khác, mở rộng thị trường, thu lợi nhuận cao nhất, một trong các chiến lược được quan tâm hàng đầu là xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn kết hợp các thuộc tính để tạo sự khác biệt cho sản phẩm, kèm theo là các chiến lược truyền thông để tiếp cận người tiêu dùng,

sử dụng marketing, quảng cáo, thiết kế nhãn hiệu để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thu hút người tiêu dùng…Còn một phần chiến lược không kém phần quan trọng nhưng không phải dành cho khách hàng mà cho chính các nhân viên trong doanh nghiệp, các chuyên gia gọi đó là thương hiệu nội bộ Đó là cách tạo ra thương hiệu từ các yếu tố như: tầm nhìn chiến lược, môi trường làm việc, văn hóa công ty, chế độ đãi ngộ nhân viên, và tạo cơ hội cho nhân viên phát triển…nhìn đơn giản hơn đó là chính sách giữ lại người tài, tạo lòng tự hào của nhân viên đối với thương hiệu mà họ là thành viên Nếu nâng cao giá trị thương hiệu đối với người tiêu dùng sẽ mang lại lợi nhuận thì nâng cao thương hiệu nội bộ sẽ tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển của doanh nghiệp Chính sách tốt sẽ giữ lại được các nhân viên giỏi, từ đó doanh nghiệp có thể hoạch địch các chiến lược dài hạn, tạo một vị thế nhất định nâng cao hình ảnh cho doanh nghiệp

Tại Sacombank, chiến lược xây dựng thương hiệu nội bộ đã được định hình từ năm

2000 và từng bước thông qua các hoạt động: thực hiện lễ chào cờ đầu tuần trang trọng, cập nhật thông tin hoạt động mỗi ngày trên website, email nội bộ, phát hành phim tư liệu và những ấn phẩm nội bộ định kỳ hàng tháng/quý với thông tin hoạt động của ngân hàng và thông tin kinh tế phong phú, triển khai các buổi gặp gỡ và quảng bá thương hiệu đến từng chi nhánh, tổ chức thường xuyên các hoạt động ngoại khóa “team building”, cuộc thi văn nghệ, thể thao,duyên dáng Sacombank” công tác chuẩn hóa thương hiệu toàn hệ thống…Tất cả đều nhằm nâng cao nhận thức và truyền đạt giá trị thương hiệu nội bộ Sacombank đến toàn thể cán bộ nhân viên1

Hiểu được tầm quan trọng và giá trị của việc xây dựng thương hiệu nội bộ, Sacombank đã từng bước định hình và có nhiều phương pháp xây dựng thương hiệu nội

bộ trong suốt thời gian qua Tuy nhiên, để xây dựng thương hiệu nội bộ thành công, ngân hàng cần phải biết rõ được nhân viên của mình đã hiểu biết việc xây dựng thương hiệu nội bộ là như thế nào, nó có những lợi ích gì Chính những lý do trên, tôi chọn đề

tài: “Khảo sát sự hiểu biết của nhân viên ngân hàng Sacombank An Giang về việc

xây dựng thương hiệu nội bộ”

1 John Hing Vong , 2009 “ Thương hiệu nội bộ” Tạp chí Bản Tin Sacombank, ngày 10/3/2009: 19-20.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu đánh giá sự hiểu biết của đội ngũ nhân viên ngân hàng Sacombank về: tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu nội bộ; khái niệm thương hiệu nội bộ và các thành phần của nó

1.3 Phạm vi nghiên cứu

Ngân hàng Sacombank có 1 chi nhánh cấp 1 và 5 phòng giao dịch nằm rải rác trên địa bàn tỉnh An Giang Chi nhánh cấp 1 sẽ chịu trách nhiệm quản lý và điều hành mọi hoạt động của các phòng giao dịch Để xây dựng một thương hiêu nội bộ vững mạnh thì cần phải biết được nhận thức của nhân viên về thương hiêu nội bộ và quá trình đó cần được thực hiện từ trên xuống.Vì vậy, đề tài chỉ tập trung khảo sát khả năng hiểu biết của nhân viên ngân hàng Sacombank tại chi nhánh cấp 1 An Giang, không khảo sát ở các

phòng giao dịch

1.4 Ý nghĩa thực tiễn:

Thương hiệu Sacombank được đánh giá là một trong những thương hiệu mạnh nhất trong hệ thống các ngân hàng thương mại cổ phần của Việt Nam Sacombank khẳng định việc xây dựng thương hiệu nội bộ là nền móng vững chắc cho một thương hiệu mạnh và bền vững, trong đó đội ngũ nhân viên đóng vai trò quyết định sự thành công hay thất bại của một thương hiệu Vì vậy đề tài nghiên cứu giúp cho ngân hàng Sacombank đánh giá hiệu quả công tác huấn luyện nhân viên về thương hiệu nội bộ, giúp nhân viên hiểu đúng về thương hiệu nội bộ và những lợi ích mà nó mang lại.Từ đó Sacombank phát huy những hoạt động mang lại hiệu quả, đồng thời thay đổi một số hoạt động nội bộ chưa phù hợp nhằm nâng cao nhận thức và truyền đạt những giá trị thương hiệu nội bộ của Sacombank đến toàn thể nhân viên một cách tốt nhất

1.5 Cấu trúc báo cáo nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu bao gồm:

Chương 1: Giới thiệu: giới thiệu về bài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, mục

tiêu, phạm vi nghiên cứu, khái quát về phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của

đề tài, cấu trúc bài nghiên cứu dự kiến

Chương 2: Cơ sở lý thuyết: nêu những khái niệm, các lý thuyết và mô hình phục vụ

cho nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày các phương pháp được sử dụng để

tìm kiếm thông tin phục vụ cho kết quả nghiên cứu

Chương 4: Ngân hàng sacombank: Lịch sử hình thành, giới thiệu về Sacombank An

Giang, cơ cấu tồ chức

Chương 5: Kết quả nghiên cứu: trình bày những kết quả phân tích, tổng hợp được từ

các dữ liệu đã thu

Chương 6: Kết luận: tóm tắt lại kết quả nghiên cứu, đưa ra các kiến nghị và hạn chế

của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Mô hình nghiên cứu

2.1 Giới thiệu

Chương 1 đã trình bày các vấn đề về cơ sở hình thành nghiên cứu, mục tiêu, phạm

vi, ý nghĩa thực tiễn của đề tài Tiếp theo chương 2 sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết có liên quan đến vấn đề nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu Để xây dựng thương hiệu nội bộ thành công, thì doanh nghiệp cần phải có kiến thức cụ thể về thương hiệu nhằm mục đích định hướng cho thương hiệu Vì vậy nội dung chương 2 sẽ trình bày: (1)

Lý thuyết về thương hiệu – thương hiệu ngân hàng; (2) Lý thuyết về thương hiệu nội bộ;(3) Tầm quan trọng của thương hiệu nội bộ; (4) Đề xuất mô hình nghiên cứu

2.2 Lý thuyết về thương hiệu

2.2.1 Định nghĩa thương hiệu

Có nhiều quan điểm về thương hiệu Có thể chia thành 2 quan điểm chính:

- Quan điểm truyền thống về thương hiệu, theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: ”Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một ( hay một nhóm người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh” Theo Philip Kotler đã định nghĩa: ”Thương hiệu (brand) có thể hiểu được như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

2

Quan điểm này cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác

- Quan điểm tổng hợp về thương hiệu, theo Ambler & Styles đã định nghĩa:

”Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” Theo định nghĩa này thì sản phẩm lại được coi là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng Còn thương hiệu có chức năng cung cấp các giá “giá trị lợi ích tinh thần” mang đến cho khách hàng thông qua việc khai thác những ưu thế có từ thương hiệu Và các thành phần khác của marketing – mix như giá cả, phân phối hay truyền thông marketing là những yếu tố hay công cụ tạo nên một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường Tôi chọn định nghĩa này để sử dụng trong đề tài này, vì định nghĩa này phù hợp với những cơ sở lý thuyết mà tôi tìm hiểu được

2.2.2 Thương hiệu ngân hàng

Thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ – tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng.3

2

Philip Kotler, 1995, Marketing  Nhà xuất bản nào?

3 Lương Quảng Đức, 2008 Xây dựng thương hiệu ngân hàng.pp.10

2.3 Khái quát về thương hiệu nội bộ 4

2.3.1 Thương hiệu nội bộ

Khái niệm thương hiệu nội bộ xuất hiện từ giữa năm 70, khi có nhiều quan điểm về việc đặt con người làm trọng tâm trong quá trình phát triển doanh nghiệp Theo logic rằng: nếu bạn muốn nhân viên của bạn đối xử tốt với khách hàng thì trước hết bạn phải đối xử tốt với nhân viên (khách hàng bên trong) của mình trước (Jack Conhen)

Theo Tansuhaj, Randall and McCullough, 1988, Rafig and Ahmed, 1993, Varev, 1995: “Thương hiệu nội bộ là việc tích lũy và ứng dụng những chức năng và công cụ nhằm mục đích thiết lập và duy trì sự phù hợp, hiệu lực, hiệu quả và định hướng khách hàng” Quan điểm này cho rằng thương hiệu nội bộ bao gồm 2 hành động tích lũy và ứng dụng cùng với việc sử dụng các chức năng và công cụ của thương hiệu nội bộ nhằm thiết lập những giá trị của doanh nghiệp thông qua nội bộ nhân viên và truyền tải những giá trị đó đến các khách hàng

Một định nghĩa khác của Debra (2002): ”Thương hiệu nội bộ là quá trình liên kết các hoạt động hàng ngày, quá trình kinh doanh, thiết kế công việc, sự thừa nhận cùng với nhận diện thương hiệu để làm hoạt động kinh doanh của tổ chức có hiệu quả hơn” Theo quan điểm này thì thương hiệu nội bộ phải có sự đồng bộ giữa các hoạt động bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, đồng thời phải phù hợp với các chiến lược kinh doanh

và mục tiêu của doanh nghiệp,làm cho nhân viên hiểu được sứ mệnh, những giá trị, những chuẩn mực mà doanh nghiệp hướng đến, từ đó tạo ra niềm cảm hứng sự gắn kết

tự nguyện giữa nhân viên, khách hàng và doanh nghiệp

Định nghĩa thương hiệu nội bộ của Debra phù hợp với cơ sơ lý thuyết mà tôi đã tìm hiểu, nên tôi quyết định chọn định nghĩa thương hiệu nội bộ này sử dụng trong đề tài nghiên cứu

2.3.2 Các thành phần của thương hiệu nội bộ

Mahnert và Tones (2007) cho rằng thương hiệu nội bộ gồm 7 thành phần:

- Tổ chức

Rất khó để thay đổi những yếu tố vô hình trong phạm vi tổ chức hay thậm chí là tác động lên các yếu tố đó Vì thế, trong khi văn hóa doanh nghiệp có tác động mạnh mẽ đến các chương trình xây dựng thương hiệu nội bộ thì nhận thức về việc xây dựng thương hiệu nội bộ sẽ thích hợp hơn là việc thay đổi văn hóa doanh nghiệp này (Hogg, Carter and Dunne, 1998) Tuy nhiên những thay đổi văn hóa thì rất cần thiết khi tồn tại

sự bất đồng giữa văn hóa doanh nghiệp và mục tiêu của các chương trình xây dựng thương hiệu nội bộ ( Bergstrom, Blumenthal and Crothers, 2002).Liên kết và hợp tác chéo là phương pháp được đề nghị để giảm cạnh tranh nội bộ và suy nghĩ bè phái ( Bak

et al, 1994; Sartain, 2005)

- Thông tin

Hiệu quả và thành công của các chương trình xây dựng thương hiệu nội bộ đều phụ thuộc vào kiến thức chuyên sâu và sự hiểu biết của tổ chức về môi trường nội bộ cũng như môi trường bên ngoài Trong lúc nghiên cứu thị trường cung cấp những thông tin này (Berry and Parasuraman, 1992; Mitchell, 2002; Schultz, 2002; Beagrie, 2003), thì

4

Kai F Mahnert & Ann M Torres 2007 The Brand Inside: The Factors of Success and Failure in

Internal Branding Irish Marketing Review vol.19 no.1&2 pp.54-63

việc đo lường các nội dung mục tiêu đã trình bày và thu thập các thông tin phản hồi từ tất cả các cấp trong tổ chức, cũng như phản hồi từ bên ngoài tổ chức cho phép đội ngũ quản lý ước lượng mức độ thích hợp của những chương trình hiện tại đối với tổ chức (Reynoso and Moores, 1995; Lings and Brooks, 1998; Bruhn, 2003) và nhấn mạnh những thay đổi cẩn thiết sẽ thực hiện (Jacobs, 2003)

- Quản lý

Phạm trù này liên quan đến mức độ và tính chất hỗ trợ của ban lãnh đạo cho chương trình xây dựng thương hiệu nội bộ ( Joseph, 1996; Tosti and Stotz, 2001; Jacobs, 2003; Thomson, 2003; Turpin, 2003) Để nhận được sự thừa nhận từ phía khách hàng mục tiêu, ban quản lý phải hỗ trợ và tuân thủ các chương trình xây dựng thương hiệu nội bộ (Farrell, 2002; Jacobs, 2003) Thật ra, bởi vì xây dựng thương hiệu nội bộ thì liên quan đến thương hiệu công ty, nên trách nhiệm trong toàn bộ nỗ lực xây dựng thương hiệu nội bộ cần đặt lên vai của giám đốc điều hành của tổ chức và người này sẽ giữ vai trò gắn kết chiến lược của tổ chức với thương hiệu (de Chernatony, Durry and Segal-Horn, 2003; Lintemeier, 2005) Điều này đã được đề xuất trong tài liệu rằng: cách tiếp cận đa ngành hầu như có thể thích hợp cho việc xây dựng thương hiệu nội bộ ( Joseph, 1996; Zucker, 2002; Thomson, 2003), đặc biệt là gắn với quan niệm về tầm quan trọng của chức năng nhân sự ( Aurand, Gorchels and Bishop, 2005) Bên cạnh đó việc quản lý và phối hợp của nhóm thương hiệu cũng có tác động đến các chương trình xậy dựng thương hiệu nội bộ ( Shipley, 1994; Harris and de Chernatony, 2000; de Chernatony, 1997)

- Truyền thông

Mọi người trong tổ chức cần phải được cập nhật thông tin dễ dàng và nhanh chóng,

mà không đưa vào quá nhiều chi tiết để tránh quá tải thông tin (Haynes, Lackman and Guskey, 1999) Tương tự để tránh nhầm lẫn thì lời nhắn trong nội bộ và bên ngoài phải đồng bộ ( Yaniv and Farkas, 2005) Một chương trình có thể đạt được kết quả như mong muốn khi và chỉ khi mục tiêu của chương trình xây dựng thương hiệu nội bộ phù hợp với tất cả các mục tiêu kinh doanh và có thể chuyển tải hầu hết đến khách hàng mục tiêu (Ind, 2001; Mitchell, 2002; Turpin, 2003) Hiệu quả của việc giao tiếp phụ thuộc vào việc củng cố không ngừng và thống nhất (Ind, 2001; Mortimer, 2002; Papasolomou-Doukakis, 2002), mặt khác cùng với việc điều chỉnh những thay đổi trong nội bộ và bên ngoài

- Chiến lược

Tất cả các chiến lược và các chương trình của tổ chức phải có sự thống nhất, bao gồm cả việc phù hợp giữa thương hiệu nội bộ (hoặc bên ngoài) và mục tiêu kinh doanh (Jacobs, 2003) Xung đột giữa thành phần đó sẽ giảm bớt sự hấp dẫn, sự tin tưởng vào thương hiệu và làm giảm hiệu quả (Heymen, 2000; Frook, 2001; Simms, 2003; Thomson, 2003) của chương trình.Trong phạm trù này còn có những khía cạnh khác bao gồm việc lập biểu thời gian và ngân sách phù hợp nhất cho chương trình Chẳng hạn như, khi chiến dịch xây dựng thương hiệu nội bộ khả thi hơn thì sẽ có nhiều thay

đổi chung trong tổ chức (Mitchell, 2002; Zucker, 2002)

- Nhân viên

Tuyển dụng, động viên và thõa mãn nhân viên (Bergstrom, Blumenthal và Crothers, 2002) là tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẳn sàng làm việc của nhân viên, nhằm áp dụng các chiến lược mới hoặc thay đổi nó với những khía cạnh của việc xây dựng

thương hiệu nội bộ.Vì vậy, giống như nhân tố tổ chức, nhân tố nhân viên chỉ ra điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng thương hiệu nội bộ, cũng như những kỹ thuật cho việc nâng cao hiệu quả của chương trình(Bowen và Lawler, 1992; Kelley, 1993) Như đã đề cập nhân tố này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc vừa đạt được sự hỗ trợ từ phía ban lãnh đạo, vừa có được sự ủng hộ từ phía nhân viên các cấp Bởi vì họ sẽ tạo thành một lực lượng to lớn đóng góp vào chương trình xây dựng thương hiệu nội bộ Xây dựng thương hiệu nội bộ được coi là chương trình hiệu quả nhất, mà có sự tham gia thiết kế của nhân viên (Thomson et al., 1999; Davis, 2001; Jacobs, 2003; Buckley, 2002; Papasolomou-Doukakis, 2003).Ngoài ra, sự phân khúc của nhóm khách hàng mục tiêu cũng có ít, hoặc thậm chí là cần thiết khi mà có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm nhân viên, chẳng hạn như trong trường hợp các đơn vị kinh doanh khác biệt về địa lý (Joseph, 1996) Thêm vào đó, Gombeski et al (2004) nêu ra một trường hợp về việc thông báo thường xuyên cho nhân viên các phương hướng chiến lượt của tổ chức trên các bản thông báo, các ấn bản và bằng marketing nhân viên

- Giáo dục

Ngoài sáu nhân tố đã nêu làm gia tăng thêm một nhân tố thứ bảy liên quan đến giáo dục của nhân viên và quản lý (Barnes, Fox và Morris, năm 2004) nhằm ngăn ngừa những thất bại có thể xảy đến trong suốt chương trình xây dựng thương hiệu nội bộ do

sự thiếu hiểu biết (từ Chernatony, 1997) và những quan điểm sai lầm Vì vậy, nhân tố này đưa ra những xác nhận về niềm tin, thái độ, và chuẩn mực tinh thần (của Chernatony, 1999) thông qua các nghiên cứu thị trường những cách tiếp cận và sự liên kết chặt chẽ giữa mục tiêu của tổ chức với các chính sách của công ty nhờ vào giáo dục ( Rafiq và Ahmed, 1993, 2000; Quester và Kelly, 1999; Varey và Lewis, 1999; Mortimer, 2002; Papasolomou-Doukakis, 2003)

2.4 Tầm quan trọng của thương hiệu nội bộ

Một nghiên cứu kéo dài hơn bốn năm ở 200 doanh nghiệp của 20 nước do đội ngũ nhân giáo sư người Mỹ tiến hành tổng kết là những doanh nghiệp có được sự liên kết trong nội bộ nhân sự trên cơ sở thực hiện “ Internal Branding”đã có tỷ lệ tăng trưởng lợi nhuận cao trung bình tối thiểu là 7,56 lần và mức tăng giá cổ phiếu trung bình tối thiểu gấp 9,01 lần nhiều hơn so với các doanh nghiệp mà nội bộ nhân sự không được động viên và thôi thúc bởi sự trường tồn và phát triển tên tuổi của chính doanh nghiệp.5

Một nghiên cứu khác cũng nêu rõ một điều hết sức cơ bản: sự trung thực và thành thật của thương hiệu được các đối tác bên ngoài doanh nghiệp cảm nhận đầu tiên thông qua sự thể hiện tác phong ứng xử và cung cách sử dụng ngôn tư của nhân sự doanh nghiệp trước khi tiếp cận với sản phẩm dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp

Chính vì thế mà 68 khách hàng mất niềm tin tưởng ngay về một thương hiệu chỉ

vì khởi đầu đã “có ấn tượng xấu” gây nên từ cung cách úng xử và ngôn từ sử dụng bởi nhân viên làm việc với danh nghĩa của thương hiệu sau khi tiếp cận và sử dụng dịch vụ sản phẩm cung ứng bởi thương hiệu thì đó là 1 tỷ lệ đáng suy ngẫm6

5 Theo Kotter & Heskett, Corporate Culture and Performance, trích dẫn theo Paul Temporal & Harry Alder, Corporate Charisma: How to Achieve World – Class Recoginition by Maximising your Company’s Image, Brands and Culture, Judy Piatkus Publishers, London, 2001

6 Số liệu được cung cấp bởi Robert Gerson, Beyond Customer Service, trích dẫn theo Patrick Mercier, Do more With less: Comment des Marques Challengers, avec Moins de Ressources, ont bâti leur Réussite

face aux Leaders du Marche, Editions LPM, Paris, 2002

Một nghiên cứu khác lại cho biết rõ là 84 tác phong ứng xử của nhân viên với khách hàng không phù hợp với những gì được đề cao bởi thương hiệu bắt nguồn từ chính sự không tin tưởng của nhân viên đối với thương hiệu mà họ đang làm việc.7

Từ đó có thể nhận định mọi lời rao truyền về thương hiệu đối với bên ngoài doanh nghiệp sẽ không có tác dụng tích cực và thậm chí phản tác dụng nếu tiến trình doquảng

bá ấy quên việc xây dựng thương hiệu nội bộ

Tóm lại, việc xây dựng thương hiệu nội bộ sẽ mang tới những lợi ích sau:

 Tài chính

- Khả năng tăng lợi nhuận cao

- Giảm thiểu chi phí

 Nhân sự

- Thu hút nguồn nhân lực ngày càng năng động và sáng tạo;

- Giữ nhân tài;

- Xây dựng lòng trung thành của nhân viên đối với doanh nghiệp;

- Nâng cao vị thế thương hiệu công ty trong mắt nhân viên;

- Khẳng định vị thế doanh nghiệp trên thị trường ;

- Tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững;

- Tạo lợi thế cạnh tranh mà bất kỳ một đối thủ cạnh tranh nào cũng không thế bắt

chước;

 Môi trường và văn hóa doanh nghiệp

- Mang đến cho toàn thể nhân viên của công ty ý thức và sự tự hào là thành viên của một công ty;

- Xây dựng một môi trường văn hóa tự nguyện hợp tác và tuân thủ kỷ cương;

7 Theo Richard Barrett, Liberating the Corporate Soul Building a Vision-ary Organization, Butterworth – Heinemam, Boston, 1998

2.5 Mô hình nghiên cứu

Từ những lý thuyết trên, mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng như sau:

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài là khảo sát sự hiểu biết của nhân viên về việc xây dựng thương hiệu nội bộ, trong đó:

 Hiểu biết của nhân viên về định nghĩa thương hiệu nội bộ được đo lường qua 2 biến: liên kết và nhận diện;

 Hiểu biết của nhân viên về tầm quan trọng của thương hiệu nội bộ được đo lường qua 5 biến: nhận diện, liên kết, tài chính, nhân sự, khách hàng, vị thế, môi trường văn hóa;

Các thành phần của thương hiệu nội bộ

Định nghĩa thương hiệu nội bộ

Tầm quan trọng của thương hiệu nội bộ

Chiến Lược

Nhân

Sự

Giáo Dục

Nhận diện

Liên kết

Sự hiểu biết của nhân viên ngân hàng

về thương hiệu nội bộ

 Hiểu biết của nhân viên về các thành phần của thương hiệu nội bộ được đo lường qua 7 biến: tổ chức, thông tin, quản lý, truyền thông, chiến lược, nhân sự, giáo dục

2.6 Tóm tắt

Thương hiệu không chỉ có công dụng đối với khách hàng, mà còn đảm nhận một vai trò vô cùng quan trọng đối với nội bộ công ty: đó là mang lại cho toàn thể nhân viên của doanh nghiệp niềm tin và niềm tự hào được là một thành viên trong cộng đồng Doanh nghiệp muốn khẳng định vị thế và phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì việc xây dựng thương hiệu nội bộ là điều cần thiết và quan trọng, đòi hòi phải thực hiện từng bước, kiên trì và liên tục.Chính vì vậy, muốn thực hiện thành công việc xây dựng thương hiệu nội bộ thì trước tiên doanh nghiệp cần phải biết được nhân viên của mình hiểu về thương hiệu nội bộ như thế nào, thì việc xây dựng thương hiệu nội bộ mới có kết quả

Tóm lại dựa vào các cơ sở lý thuyết đã trình bày thì mô hình nghiên cứu đã được xây dựng và dựa vào định nghĩa, tầm quan trọng và 7 thành phần của thương hiệu nội

bộ Chương tiếp theo sẽ trình bày cụ thể hơn về phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 3.1 Giới thiệu

Chương 2 tập trung trình bày về các lý thuyết về thương hiệu nội bộ và xây dựng thương hiệu nội bộ Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu, trước tiên là thiết

kế nghiên cứu cho đề tài Tiếp theo, các bước nghiên cứu chính bao gồm: nghiên cứu định lượng thử nghiệm và nghiên cứu định lượng chính thức Cuối cùng là xây dựng thang đo để áp dụng trong nghiên cứu

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu sẽ được tiến hành theo quy trình sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.3 Nghiên cứu sơ bộ

Dựa vào những lý thuyết về thương hiệu nội bộ, tôi tiến hành phác thảo bản câu hỏi

và phỏng vấn trực tiếp khoảng 10 đến 15 nhân viên của ngân hàng Sacombank Nội dụng bản hỏi bao gồm 48 câu xoay quanh vấn đề hiểu biết của nhân viên về thương hiệu nội bộ:

 Sự hiểu biết của nhân viên về khái niệm thương hiệu nội bộ;

 Sự hiểu biết của nhân viên về tầm quan trọng của thương hiệu nội bộ;

 Sự hiểu biết của nhân viên về các thành phần của thương hiệu nội bộ;

Từ kết quả của cuộc phỏng vấn thử cho thấy cần phải thay đổi và chỉnh sửa một số nội dung gây khó khăn cho đáp viên khi trả lời câu hỏi

3.4 Nghiên cứu chính thức:

 Cỡ mẫu

Do số lượng nhân viên của ngân hàng Sacombank là 65 nhân viên, nên tôi quyết định khảo sát toàn thể nhân viên ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thành phố Long Xuyên

Kết quả nghiên cứu Nghiên cứu chính thức Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ

 Phương pháp chọn mẫu

Đề tài nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tức là phát bản câu hỏi phỏng vấn đáp viên tại cơ quan khi thấy đáp viên không có giao dịch với khách Sau khi đáp viên trả lời bản câu hỏi, tôi thu bản câu hỏi về và tiến hành phân tích dữ liệu

 Phương pháp phân tích dữ liệu

Đối với dữ liệu thu thập được tôi xử lý dữ liệu bằng thống kê mô tả, trong đó chủ yếu là thống kê tần suất nhằm thống kê tỷ lệ phần trăm các ý kiến nhân viên trả lời và so sánh tỷ lệ câu trả lời giữa các biến để nhận thấy sự khác biệt về sự hiểu biết của nhân viên đối với việc xây dựng thương hiệu nội bộ Dữ liệu thu được sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm Excel

3.4 Thang đo

3.4.1 Thang đo lý thuyết :

Dưa vào lý thuyết về khái niệm thương hiệu nội bộ của Debra (2002), tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu nội bộ và lý thuyết của Kai F Mahnert & Ann M Torres (2007) về các thành phần của thương hiệu nội bộ mà ta xây dựng thang đo Loại thang đo sử dụng chủ yếu trong là thang đo liker 5 điểm từ 1: Hoàn toàn đồng ý đến 5 Hoàn toàn không đồng ý, nhằm đo lường sự hiểu biết của nhân viên ngân hàng Sacombank về thương hiệu nội bộ Thông qua cơ sở lý thuyết, từ đó bản câu hỏi được phác thảo và hiệu chỉnh sau khi nghiên cứu sơ bộ để thành bản câu hỏi chính thức Thang đo sự hiểu biết của nhân viên về :

 Định nghĩa thương hiệu nội bộ gồm 2 biến lớn và 4 biến con

 Lợi ích của thương hiệu nội bộ gồm 5 nhóm và 14 biến

 Nội dung thương hiệu nội bộ bao gồm 7 nhóm và 25 biến

3.4.2 Hiệu chỉnh thang đo

Từ các thông tin thu thập được sau quá trình phỏng vấn thử, nội dung thang đo của các biến về định nghĩa thương hiệu nội bộ cần phải được hiệu chỉnh với lý do câu không

rõ nghĩa gây hiểu nhầm cho đáp viên khi trả lời

1 Thương hiệu nội bộ là quá trình liên

kết các hoạt động hàng ngày với quá

trình kinh doanh, thiết kế công việc

1 Thương hiệu nội bộ là quá trình liên

kết các hoạt động hàng ngày với nhận

diện thương hiệu để làm hoạt động kinh doanh của tổ chức có hiệu quả hơn

2 Thương hiệu nội bộ là việc thừa nhận

và nhận diện thương hiệu để làm cho

hoạt động kinh doanh có hiệu quả

2 Thương hiệu nội bộ là quá trình liên

kết các hoạt động kinh doanh với nhận

diện thương hiệu để làm hoạt động kinh doanh của tổ chức có hiệu quả hơn

3 Thương hiệu nội bộ là quá trình liên

kết các hoạt động thiết kế công việc với

nhận diện thương hiệu để làm hoạt động kinh doanh của tổ chức có hiệu quả hơn

4 Thương hiệu nội bộ là quá trình liên

kết giữa sự thừa nhận với nhận diện

thương hiệu để làm hoạt động kinh doanh của tổ chức có hiệu quả hơn

3.4.3 Thang đo chính thức

Dựa trên thang đo lý thuyết và các điểm chỉnh sửa thang đo chính thức được xây dựng như sau :

 Định nghĩa thương hiệu nội bộ

Bảng 4.1: Các biến về định nghĩa thương hiệu nội bộ

1 Thương hiệu nội bộ là quá trình liên kết các hoạt động hàng ngày với nhận diện thương hiệu để làm hoạt động kinh doanh của tổ chức có hiệu quả hơn

2 Thương hiệu nội bộ là quá trình liên kết các hoạt động kinh doanh với nhận diện thương hiệu để làm hoạt động kinh doanh của tổ chức có hiệu quả hơn

3 Thương hiệu nội bộ là quá trình liên kết các hoạt động thiết kế công việc với nhận diện thương hiệu để làm hoạt động kinh doanh của tổ chức có hiệu quả hơn

4 Thương hiệu nội bộ là quá trình liên kết giữa sự thừa nhận với nhận diện thương hiệu để làm hoạt động kinh doanh của tổ chức có hiệu quả hơn

 Lợi ích của thương hiệu nội bộ

Bảng 4.2 Các biến về lợi ích của thương hiệu nội bộ Tài chính

1.Khả năng tăng lợi nhuận cao

2.Giảm thiểu chi phí

Nhân sự

3.Thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao

4.Giữ nhân tài

5 Xây dựng lòng trung thành của nhân viên đối với doanh nghiệp

Vị thế

9.Nâng cao vị thế thương hiệu công ty trong mắt nhân viên

10 Khẳng định vị thế doanh nghiệp trên thị trường

11 Tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững

12 Tạo lợi thế cạnh tranh mà đối thủ cạnh tranh không thế bắt chước

Môi trường và văn hóa doanh nghiệp

13 Mang đến cho toàn thể nhân viên của công ty ý thức và sự tự hào là thành viên của công ty

14 Xây dựng một môi trường văn hóa tự nguyện hợp tác và tuân thủ kỷ cương

 Nội dung thương hiệu nội bộ

Bảng 4.3 Các biến về nội dung thương hiệu nội bộ

Tổ chức

1 Rất khó để thay đổi hay tác động lên những yếu tố vô hình trong phạm vi tổ chức

2 Văn hóa doanh nghiệp có tác động mạnh mẽ đến xây dựng thương hiệu nội bộ

3 Liên kết và hợp tác chéo là phương pháp để giảm cạnh tranh nội bộ và suy nghĩ bè phái

Thông tin

4.Doanh nghiệp cần nghiên cứu môi trường bên trong cũng như bên ngoài

5 Đo lường các kết quả thể hiện và thu thập phản hồi từ mọi cấp độ tổ chức cũng như

từ bên ngoài sẽ giúp nhà quản lý ước lượng được mức độ thích hợp của chương trình đối với doanh nghiệp

6 Sự thành công của thương hiệu nội bộ phụ thuộc vào kiến thức cụ thể về định

hướng thương hiệu

Quản lý

7 Người lãnh đạo phải tuân thủ các chương trình xây dựng thương hiệu nội bộ

8 Nỗ lực xây dựng thương hiệu nội bộ lên vai của giám đốc điều hành và người này

sẽ giữ vai trò gắn kết chiến lược của tổ chức với thương hiệu

9 Tiếp cận đa ngành là phương pháp phù hợp cho việc xây dựng thương hiệu nội bộ

10 Việc quản lý và phối hợp của nhóm thương hiệu có tác động đến các chương trình xậy dựng thương hiệu nội bộ

Truyền thông

11 Tổ chức cần phải được cập nhật thông tin dễ dàng và nhanh chóng

12 Không đưa vào quá nhiều chi tiết để tránh quá tải thông tin

13 Thông điệp giữa nội bộ và bên ngoài phải đồng nhất

14 Mục tiêu của chương trình xây dựng thương hiệu nội bộ phù hợp với tất cả các mục tiêu kinh doanh

15 Hiệu quả việc truyền thông phụ thuộc vào việc củng cố không ngừng và thống nhất

Chiến lược

16 Các chiến lược và các chương trình của tổ chức phải có sự thống nhất và phù hợp giữa thương hiệu nội bộ (hoặc bên ngoài) và mục tiêu kinh doanh

17.Ngân sách phù hợp nhất cho chương trình

18 Thời gian phù hợp nhất cho chương trình

Nhân viên

19 Sự tham gia và ủng hộ từ phía nhân viên tạo điều kiện thuận lợi cho việc xây

dựng thương hiệu nội bộ

20 Tuyển dụng, động viên và thỏa mãn nhân viên là các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng làm việc của nhân viên

21 Tiền lương là nhân tố ảnh hưởng đến năng suất làm việc của nhân viên

22 Sự phân khúc của nhóm khách hàng mục là cần thiết khi sự khác biệt giữa các nhóm nhân viên

hỏi;(2) Nghiên cứu định lượng thực hiện bằng phỏng vấn trực tiếp thông qua bản hỏi với phương pháp lấy mẫu thuận tiện; (3) Phân tích và tổng hợp dữ liệu

Chương 4: Giới thiệu về ngân hàng Sài Gòn Thương Tín -

Sacombank 4.1 Giới thiệu:

Chương 3 đã tập trung trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu Tiếp theo chương 4 sẽ trình bày những nội dung cơ bản về: (1)Giới thiệu ngân hàng Sacombank; (2) Giới thiệu ngân hàng Sacombank An Giang; (3) Những thông tin chung về Công ty như cơ cấu tổ chức,chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban

4.2 Giới thiệu ngân hàng Sài Gòn thương tín – Sacombank:

Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín tên giao dịch là Sài Gòn Thương Tín Commercial Joint Stock Bank (viết tắt là Sacombank), ngân hàng được thành lập trên cơ sở chuyển thể ngân hàng phát triển Gò Vấp và sáp nhập ba hợp tác xã tín dụng là Tân Bình, Lữ Gia

và Thành Công Sacombank chính thức đi vào hoạt động từ ngày 21/12/1991 với nhiệm vụ chính

là huy động vốn, cấp tín dụng và thực hiện các dịch vụ ngân hàng

Sacombank có mức vốn điều lệ ban đầu là 3 tỷ đồng, đến tháng 3/2009 Sacombank

đã tăng vốn điều lệ lên 6.700 tỷ đồng và trở thành ngân hàng có vốn điều lệ lớn nhất Việt Nam Sacombank là một trong những ngân hàng rất thành công trong lĩnh vực tài trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ, chú trọng đến dòng sản phẩm dịch vụ phục vụ khách hàng

cá nhân

Lịch sử phát triển của Sacombank được tóm tắt qua các giai đoạn sau:

- Giai đoạn 1991- 1995, khởi đầu với vốn điều lệ ban đầu chỉ có 3 tỷ đồng, mạng lưới hoạt động chủ yếu ở các quận ven, phạm vi kinh doanh đơn điệu

- Giai đoạn 1995-1998, Sacombank tập trung cho nhiệm vụ hoạch định phát triển song song với việc củng cố và chấn chỉnh

- Giai đoạn 1999-2001, vốn điều lệ từ 71 tỷ đồng tăng lên 190 tỷ đồng; xác lập quan

hệ với hơn 80 chi nhánh ngân hàng nước ngoài trên khắp thế giới Xây dựng chiến lược phát triển dài hạn 2001-2010 và phương hướng nhiệm vụ của thời kỳ kế hoạch 2001-

2005

- Giai đoạn 2001-2005, hoàn thành vượt mức các chỉ tiêu kinh tế và các mục tiêu phát triển đề ra cho thời kỳ kế hoạch 5 năm Đặc biệt với sự góp vốn của 03 cổ đông nước ngoài là các tổ chức tài chính-ngân hàng trên thế giới và khu vực đã hỗ trợ Sacombank tiếp cận công nghiệp tiên tiến và kinh nghiệm quản trị điều hành hiện đại, chuẩn bị quá trình hội nhập kinh tế quốc tế

Giai đoạn 2005-2006, Sacombank tiếp tục thành công trên nhiều lĩnh vực hoạt động Ngày 12/07/2006 Sacombank là ngân hàng đầu tiên chính thức niêm yết cổ phiếu trên trung tâm giao dịch chứng khoán TP.HCM với mã giao dịch STB đây là một sự kiện rất quan trọng và có ý nghĩa cho sự phát triển lớn mạnh của thị trường vốn Việt Nam

Sự thành công trong năm 2006 tiếp tục khẳng định Sacombank phát triển bền vững

ổn định Trong năm 2007, vốn điều lệ của Sacombank đã tăng lên 4.449 tỷ; xây dựng được mạng lưới hoạt động tại 44 tỉnh – thành phố trong cả nước với 211 điểm giao dịch Đồng thời thể hiện cam kết trách nhiệm của Sacombank với nhà nước, cổ đông, các nhà đầu tư, với toàn thể khách hàng và cán bộ công nhân viên

Mục tiêu chung giai đoạn đến năm 2010 Sacombank sẽ có mặt tại tất cả các tỉnh thành trong cả nước với số lượng khoảng 350 điểm giao dịch và tiến tới mở rộng hoạt động ở nước ngoài (Trung Quốc, Campuchia, Lào) Trong giai đoạn này là quyết tâm xây dựng Sacombank trở thành ngân hàng bán lẻ - đa năng – hiện đại, chú trọng nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, mở rộng mạng lười hoạt động và hiện đại hóa công nghệ ngân hàng, đồng thời tăng nhanh quy mô nguồn vốn huy động đẩy nhanh nhịp độ phát triển và đa dạng hóa các dịch vụ ngân hàng phi truyền thống, nhất là các dịch vụ tài chính ngân hàng hiện đại, đạt mức trung bình tiên tiến trong khu vực, và kỳ vọng trong giai đoạn 10 năm tiếp theo sẽ hình thành một tập đoàn tài chính đa chức năng, đa sở hữu

mà trong đó Sacombank là hạt nhân

Phương châm hành động: “Biến cơ hội thành lợi thế so sánh – biến cạnh tranh thành động lực phát triển – biến sở đoàn thiếu hợp tác thành thế mạnh hợp tác” (Chủ tịch Hội Đồng Quản Trị)

4.3 Giới thiệu ngân hàng Sài Gòn thương tín chi nhánh An Giang:

Sacombank – chi nhánh An Giang tọa lạc trên đường Tôn ĐứcThắng - ngay trung tâm thành phố Long Xuyên Sacombank chi nhánh An Giang khai trương và đi vào hoạt động từ 03/08/2005 trên cơ sở Văn Phòng Đại Diện và Tổ Chức Tín Dụng An Giang (trực thuộc chi nhánh Cần Thơ) với nhân sự ban đầu là 10 người Tính đến ngày 15/02/2008, ngoài trụ sở chi nhánh đặt tại TP Long Xuyên còn 05 phòng giao dịch: PGD Tân Châu (06/2006), PGD Châu Phú (11/2006), PGD Núi Sam, PGD Châu Đốc

và PGD Chợ Mới (15/02/2008) Sacombank An Giang là chi nhánh thứ 3 áp dụng hệ thống Corebanking (T24) là một trong những phương tiện hiện đại trong việc quản lý ngân hàng

Trong cùng xu thế phát triển của toàn hệ thống Sacombank, Sacombank An Giang cũng đặt mục tiêu phát triển là trở thành Ngân hàng bán lẻ đa năng trên địa bàn tỉnh, do vậy nhóm khách hàng trọng tâm mà Chi nhánh hướng đến là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, đẩy mạnh công tác tín dụng nhằm đầu tư vốn để tài trợ cho các phương án sản xuất kinh doanh, phát triển tiểu thủ công nghiệp trên địa bàn tỉnh

Lợi thế của chi nhánh:

- Nằm ở trung tâm TP.Long Xuyên nên đã thu hút được nhiều khách hàng đến quan hệ

- Công tác quảng bá thương hiệu Sacombank trong thời gian gần đây đã làm cho nhiều người dân biết về Sacombank hơn

- Công tác tiếp thị được đẩy mạnh, phát tờ rơi đến từng hộ gia đình nhằm thu hút thêm khách hàng tiềm năng

- Công tác chăm sóc khách hàng được chi nhánh đặc biệt quan tâm – xem đây là

vũ khí cạnh tranh với các NHTM khác trên địa bàn – nên đã thu hút được nhiều khách hàng ở các NHTM khác đến quan hệ

Sau hơn 2 năm hoạt động bằng chính sự quyết tâm phấn đấu và nỗ lực không mệt mỏi của tập thể cán bộ công nhân viên chi nhánh An Giang, Sacombank đã từng bước cũng cố ổn định và gặt hái được nhiều thành tựu rất đáng kể: là chi nhánh có mức tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực Miền Tây Nam Bộ (có thể xếp loại là 1 trong 3 chi nhánh đầu đàn khu vực) Được khách hàng đánh giá là một trong những ngân hàng có cung cách phục vụ tốt nhất tại địa phương Và đặc biệt trong năm 2006 chi nhánh An Giang được các cơ quan chính quyền địa phương trao bằng khen: một của Ủy Ban Nhân Dân tỉnh và một của Công An tỉnh

4.4 Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của các phòng

Căn cứ quyết định số 654/2007/QĐ-HĐQT về việc ban hành quy chế về tổ chức hoạt động của chi nhánh, sở giao dịch và các đơn vị trực thuộc, tổ chức, chức năng, nhiệm vụ cuả các đơn vị trực thuộc Sở giao dịch và chi nhánh cấp 1 được hội đồng quản trị ban hành gồm: Phòng Doanh nghiệp, Phòng Cá nhân, Phòng Hỗ trợ, Phòng Kế toán

và Quỹ và Phòng Hành chính

4.4.1 Sơ đồ quản lý Sacombank chi nhánh An Giang:

Hình 4.1 Sơ đồ quản lý Sacombank chi nhánh An Giang 4.4.2 Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban:

Bộ phận tiếp thị CN

Bộ phận thẩm định CN

Phòng hỗ trợ

Bộ phận quản

lý TD

Bộ phận thanh toán quốc tế

Bộ phận xử lý giao dịch

Phòng kế toán

& Quỹ

Bộ phận kế toán

Bộ phận quỹ

Các phòng giao dịch

- Hướng dẫn khách hàng về tất cả các vấn đề có liên quan đến cho vay, bảo lãnh

- Nghiên cứu hồ sơ, xác minh tình hình sản xuất kinh doanh, phương án vay vốn, khả năng quản lý, tài sản đảm bảo của khách hàng

- Phân tích, thẩm định, đề xuất cho vay và gia hạn hồ sơ cho vay bảo lãnh

- Hướng dẫn khách hàng bổ túc hồ sơ, tài liệu để hoàn chỉnh hồ sơ

- Thông báo quyết định cho vay hoặc không cho vay của Ngân hàng đến khách hàng

- Thực hiện thủ tục công chứng các hợp đồng cầm cố thế chấp và đăng ký giao dịch bảo đảm

- Tham gia tiếp nhận tài sản cầm cố

- Lập chứng thư bảo lãnh đối với ghiệp vụ bảo lãnh nội địa

- Kiểm tra sử dụng vốn định kỳ, đột xuất sau khi cho vay

Cũng giống như bộ phận tín dụng doanh nghiệp, ngoại trừ chức năng thứ 3 được

bổ sung như sau: nghiên cứu hồ sơ, xác minh nhân thân, nguồn thu nhập dùng để trả

nợ, tài sản đảm bảo,… của khách hàng cho vay bất động sản và tiêu dùng; tham gia thực hiện việc giải ngân, thu nợ đối với nghiệp vụ cho vay cán bộ công nhân viên và góp chợ theo quy định của Ngân hàng

 Phòng hỗ trợ

 Bộ phận quản lý tín dụng

- Kiểm soát các hồ sơ tín dụng đã được phê duyệt trước khi giải ngân

- Hoàn chỉnh hồ sơ, lập thủ tục giải ngân, thanh lý và lưu trữ hồ sơ tín dụng

- Quản lý danh mục dư nợ và tình hình thu hồi nợ

- Hướng dẫn, hỗ trợ, kiểm soát về mặt nghiệp vụ đối với các đơn vị trực thuộc

 Bộ phận thanh toán quốc tế

- Thực hiện công tác tiếp thị, thu thập ý kiến đóng góp của khách hàng, đề xuất cho Giám đốc chi nhánh các biện pháp cải tiến nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh và phát triển thị phần

- Hướng dẫn khách hàng tất cả các nghiệp vụ liên quan đến thanh toán quốc

tế