Khảo sát các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị tại TP cần thơ

CHẤP THUẬN CỦA HỘI ĐỒNG *** Đề tài nghiên cứu khoa học “ Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng cửa khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ” do sinh viên Nguyễn Th

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ- QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI

NGUYỄN THỊ DUY UYÊN

N GI NG TH NG 7- 2015

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ- QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI

CHẤP THUẬN CỦA HỘI ĐỒNG

***

Đề tài nghiên cứu khoa học “ Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng cửa khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ” do sinh viên Nguyễn Thị Duy Uyên thực hiện dưới sự hướng dẫn của Thầy Trần Minh Hiếu Tác giả đã báo cáo kết quả nghiên cứu và được hội đồng Khoa học và Đào tạo Trường Đại học

An Giang thông qua ngày

LỜI CẢM ƠN

***

Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Cha Mẹ

những người đã sinh thành định hướng cho tôi bước đến giảng đường đại học Sau

quá trình học tập và rèn luyện dưới mái trường Đại học n Giang và thời gian thực

hiện đề tài nghiên cứu tại TP Cần Thơ tôi đã hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp của

mình Đề tài này được hoàn thành là nhờ sự nổ lực của bản thân sự động viên của

gia đình sự giúp đỡ của bạn bè và đặc biệt là sự giúp đỡ của quý thầy cô Khoa Kinh

Tế - Quản Trị Kinh Doanh Vì vậy tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến:

Quý thầy cô Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học n Giang

đã tận tâm giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời

gian học tập tại trường

Thầy Trần Minh Hiếu là giảng viên đã nhiệt tình hướng dẫn tôi trong suốt thời

gian thực hiện đề tài

Cha mẹ những người thân và bạn bè đã luôn ủng hộ động viên giúp đỡ trong

suốt quá trình học tập cũng như thực hiện chuyên đề Mặc dù có nhiều cố gắng

nhưng do thời gian thực hiện đề tài và kiến thức còn hạn chế nên không thể tránh

khỏi những thiếu sót Rất mong quý thầy cô góp ý để chuyên đề của tôi hoàn thiện

hơn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Ngày 12 tháng 7 năm 2015

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Duy Uyên

TÓM TẮT

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cần thiết thực hiện trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt Trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị thì cần nghiên cứu xem khách hàng cần gì và điều gì làm cho khách hàng hài lòng

Đó là cách mà các siêu thị giữ chân khách hàng Thực hiện nghiên cứu này nhằm xác định những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ nhằm tăng sức tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp Đề tài đi vào giải quyết hai mục tiêu: Mô hình nghiên cứu xây dựng trên lý thuyết sự hài lòng của khách hàng và các nghiên cứu trước Nghiên cứu thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bản câu hỏi Phương pháp phân tích dữ liệu trong đề tài bao gồm: kiểm định Cronbach lpha phân tích nhân tố (EF ) thống kê mô tả Phân tích nhân tố được thực hiện sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo kết quả loại bỏ 3 biến còn lại 24 biến được chính thức đưa vào phân tích kết quả sau phân tích có 6 nhân tố có 19 biến

Kiểm định mối quan hệ giữa biến nhân khẩu học và tâm lý cụ thể là biến giới tính tuổi tác nghề nghiệp và tính cách lối sống của người tiêu dùng với tiêu chí tìm các nhân tố làm hài lòng khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị Kết quả theo khảo sát cho thấy lượng khách hàng đến mua sắm tại các siêu thị từ lớn đến bé như sau:Big C > Coopmart > Metro Hưng Lợi > Vinatex Xét theo cơ cấu giới tính thì số lượng nữ giới đi mua sắm nhiều hơn nam nhưng số lượng nam giới cũng chiếm số lượng 1 phần đáng kể Sau khi loại bỏ các biến không phù hợp trong nghiên cứu thì những biến còn lại tiến hành xem xét và phân tích sâu hơn để tìm ra nhân tố nào mà khách hàng chưa hài lòng cần khắc phục và nhân tố nào các siêu thị đã làm tốt Nhưng vấn đề mà các siêu thị cần lưu ý như: Hàng hóa đa dạng dễ chọn lựa nhân viên siêu thị thân thiện vui vẻ nhà vệ sinh rộng rãi sạch sẽ kèm theo đó là các dịch

vụ hỗ trợ cần quan tâm nhiều hơn vì khách hàng không hài lòng vẫn còn cao

LỜI CAM ĐOAN

 - Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu trong công trình nghiên cứu này có xuất xứ rõ ràng Những kết luận mới về khoa học của công trình nghiên cứu này chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Cần Thơ ngày 12 tháng 7 năm 2015

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Duy Uyên

MỤC LỤC

Chương 1: GI I THI U 1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1

1.3 Đối tượng nghiên cứu 1

1.5 nghĩa nghiên cứu 2

1.6 Kết cấu dự kiến 2

Chương 2: C S L THU T V M H NH NGHI N C U 3

2.1 Tổng quan về sự hài lòng và sự hài lòng của khách hàng 3

2.1.1 Khái niệm khách hàng 3

2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng 3

2.2 Tổng quan về siêu thị 3

2.2.1 Khái niệm siêu thị 3

2.2.2 Các loại hình siêu thị 3

2.2.3 Đặc trưng của siêu thị 4

2.3 Tổng quan về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 5

2.3.1 Khái niệm về dịch vụ 5

2.3.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ 6

2.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ 6

2.5 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ 7

2.5.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQU L (Service Quality) 7

2.5.2 Mô hình SERVPERF (Service Performance) 9

2.5.3 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hành tại siêu thị tại TP Hồ Chí Minh 10

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 10

2.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 10

2.6.2 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các siêu thị 11

Chương 3: PH NG PH P NGHI N C U 14

3.1 Thiết kế nghiên cứu 14

3.1.1 Nghiên cứu định tính 14

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 15

3.2 Phương pháp thu thập thông tin 16

3.3 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu 16

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 16

3.3.2 Thiết kế mẫu 16

3.4 Xây dựng thang đo 17

3.4.1 Thang đo chất lượng hàng hóa (CLHH) 17

3.4.2 Thang đo độ thái độ phục vụ của nhân viên (TDPV) 17

3.4.3 Thang đo cơ sở vật chất (CSVC) 18

3.4.4 Thang đo giá cả (GC) 18

3.4.5 Thang đo chương trình khuyến mãi (CTKM) 18

3.4.6 Thang đo dịch vụ hỗ trợ của siêu thị (DVHT) 18

3.4.7 Thang đo sự hài lòng của khách hàng (SHL) 18

Chương 4: K T QU NGHI N C U 20

4.1 Thống kê mẫu 20

4.1.1 Cơ cấu theo giới tính 20

4.1.2 Cơ cấu theo độ tuổi 21

4.1.4 Tần suất mua sắm 22

4.1.5 Chi tiêu khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị 23

4.1.6 Nhân tố nhân khẩu học về nghề nghiệp 24

4.2 Đánh giá độ tin cậy (Conbach lpha) 24

4.2.1 Độ tin cậy Cronbach’s lpha của thang đo về CLHH 25

4.2.2 Độ tin cậy Cronbach’s lpha của thang đo về TDPV 25

4.2.3 Độ tin cậy Cronbach’s lpha của thang đo về CSVC 26

4.2.4 Độ tin cậy Cronbach’s lpha của thang đo về GC 26

4.2.5 Độ tin cậy Cronbach’s lpha của thang đo về CTKM 27

4.2.6 Độ tin cậy Cronbach’s lpha của thang đo về DVHT 27

4.2.7 Độ tin cậy Cronbach’s alpha của thang đo về SHL 28

4.3 Phân tích nhân tố khá phá (EF ) 29

4.3.1 Phân tích EF lần 1 29

4.3.2 Phân tích EF lần 2 30

4.3.3 Phân tích EF lần 3 30

4.3.4 Phân tích EF nhân tố sự hài lòng 31

4.4 Phân tích các yếu tố tác động 33

4.4.1 Thái độ của khách hàng đối với nhân tố CLHH 34

4.4.3 Thái độ của khách hàng đối với nhân tố nhân tố CSVC 35

4.4.4 Thái độ của khách hàng đối với nhân tố nhân tố GC 36

4.4.5 Thái độ của khách hàng đối với nhân tố nhân tố CTKM 36

4.4.6 Thái độ của khách hàng đối với nhân tố nhân tố DVHT 36

4.5 Phân tích các yếu tố cá nhân 37

4.5.1 Phân tích sự khác biệt giữa nam và nữ với SHL của khách hàng khi mua sắm

tại các siêu thị tại TP Cần Thơ 37

4.5.2 Phân tích sự khác biệt giữa độ tuổi với SHL của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị tại TP Cần Thơ 38

4.5.3 Phân tích sự khác biệt giữa t lệ khách hàng đến các siêu thị với SHL của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị tại TP Cần Thơ 39

4.5.4 Phân tích sự khác biệt giữa tần suất mua sắm với SHL của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị tại TP Cần Thơ 40

4.5.5 Phân tích sự khác biệt giữa chi tiêu trung bình với SHL của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị tại TP Cần Thơ 41

4.5.6 Phân tích sự khác biệt giữa nghề nghiệp với SHL của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị tại TP Cần Thơ 42

Chương 5: K T LU N V KI N NGH 43

5.1 Kiến nghị 43

5.2 Kết luận 44

T I LI U TH M KH O 46

PHỤ LỤC 1 47

PHỤ LỤC 2 50

PHỤ LỤC 3 52

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị……… ……….4

Bảng 2: Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo độ tuổi (%)……….…………21

Bảng 3: Tần suất mua sắm của khách hàng tại các siêu thị ở TP Cần Thơ….…… 22

Bảng 4: Số tiền chi tiêu trung bình của khách hàng……… 23

Bảng 5: Kiểm định Cronbach’s lpha của nhân tố CLHH……… …… ……25

Bảng 6: Kiểm định Cronbach’s lpha của nhân tố TDPV……… 26

Bảng 7: Kiểm định Cronbach’s lpha của nhân tố CSVC……….……26

Bảng 8: Kiểm định Cronbach’s lpha của nhân tố GC……… …27

Bảng 9: Kiểm định Cronbach’s lpha của nhân tố CTKM……….….… 27

Bảng 10: Kiểm định Cronbach’s lpha của nhân tố DVHT…… ……… ….28

Bảng 11: Kiểm định Cronbach’s lpha của nhân tố SHL…… 28

Bảng 12: Bảng tổng hợp Cronbach`s alpha 29

Bảng 13: Kiểm định KMO and Bartlett's lần 1……… …29

Bảng 14: Kiểm định KMO and Bartlett's lần 2……….…… 30

Bảng 15: Kiểm định KMO and Bartlett's………30

Bảng 16: Kết quả phân tích nhân tố EF ……… ………31

Bảng 17: Kiểm định KMO and Bartlett's nhân tố SHL…… ………31

Bảng 18: Tổng hợp biến sau khi phân tích EF ……….……32

Bảng 19: nghĩa của từng gía trị trung bình đối với thang đo khoảng…….………33

Bảng 20: Điểm trung bình của SHL và các yếu tố tác động đến SHL của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị tại TP Cần Thơ……… …………33

Bảng 21: Thống kê mô tả giữa hai nhóm nam và nữ 37

Bảng 22: Kiểm định trung bình hai nhóm nam và nữ đối với mức độ hài lòng… 38

Bảng 23: Phân tích sự khác biệt giữa độ tuổi với SHL của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị tại TP Cần Thơ 39

Bảng 24: SHL của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị tại TP Cần Thơ 39

Bảng 25: Phân tích sự khác biệt giữa t lệ khách hàng đến các siêu thị với SHL của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị tại TP Cần Thơ 39

Bảng 26: SHLự hài lòng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ với t lệ khách hàng đến các siêu thị 40

Bảng 27: Phân tích sự khác biệt giữa tần suất mua sắm với SHL của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị tại TP Cần Thơ 40

Bảng 28: SHL của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị tại TP Cần Thơ với tần suất mua sắm 40

Bảng 29: Phân tích sự khác biệt giữa chi tiêu trung bình với SHL của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị tại TP Cần Thơ 41 Bảng 30: SHL của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị tại TP Cần Thơ với chi tiêu trung bình 41 Bảng 31: Phân tích sự khác biệt giữa nghề nghiệp với SHL của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị tại TP Cần Thơ 42 Bảng 32: SHL của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị tại TP Cần Thơ với nghề nghiệp của khách hàng 42

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 1: Mô hình nghiên cứu …….……….10

Hình 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất……… ………11

Hình 3: Quy trình nghiên cứu……… 14

Hình 4: Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo giới tính (%)……… …… 20

Hình 5: T lệ khách hàng đến các siêu thị……… ………22

Hình 6: Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo nghề nghiệp………24

Hình 7: Mô hình sau khi phân tích EF ……….33

Hình 8: Biểu diễn giá trị trung bình của các biến quan sát về nhân tố CLHH 34

Hình 9: Biểu diễn giá trị trung bình của các biến quan sát về nhân tố TDPV 35

Hình 10: Biểu diễn giá trị trung bình của các biến quan sát về nhân tố CSVC … 35

Hình 11: Biểu diễn giá trị trung bình của các biến quan sát về nhân tố GC 36

Hình 12: Biểu diễn giá trị trung bình của các biến quan sát về nhân tố CTKM … 36 Hình 13: Biểu diễn giá trị trung bình của các biến quan sát về nhân tố DVHT.… …37

SERVPERE: Service performance

SERVQUAL: Service quality

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Việt Nam các siêu thị được hình thành khá muộn so với các nước trên thế giới (các siêu thị đầu tiên ở Việt Nam ra đời tại TP Hồ Chí Minh trong giai đoạn 1993- 1994 mãi đến giai đoạn 1995 – 1997 mới mở rộng ra các thành phố lớn trên cả nước).Hiện nay hoạt động bán lẻ đang ngày càng bùng nổ ở Việt Nam

Số lượng các cửa hàng tự chọn siêu thị ngày càng gia tăng với sự “nhảy vào” thị trường Việt Nam của nhiều thương hiệu bán lẻ lớn trên thế giới chưa kể các nhà bán

lẻ Thái Lan đang tìm cách phát triển cửa hàng bán lẻ tại nước ta Có thể kể tên một

số nhà bán lẻ trong và ngoài nước đang có mặt tại Việt Nam như: eon Satramart Maximart, Lotte, VNgroup, Big C, Co.opmart, Citymart Metro…

Vì thế dù kinh doanh ở lĩnh vực nào thì mục tiêu cuối cùng là phục vụ cho khách hàng nhằm thu được lợi nhuận từ lĩnh vực mà công ty đang kinh doanh vì vậy

để thu hút được khách hàng thì doanh nghiệp cần phải quan tâm thêm mức độ hài lòng của khách hàng và loại hình kinh doanh siêu thị cũng cần xem xét sự hài lòng của khách hàng để nâng cao chất lượng phục vụ tốt hơn

Sự phát triển về quy mô chất lượng các siêu thị thì ngày càng được nâng cao để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Theo số liệu Tổng cục thống kê thì tính đến hết năm 2010 cả nước có 571 siêu thị năm 2011 là 638 năm 2012 là 659 năm 2013 là 724 siêu thị kinh doanh tổng hợp chuyên doanh và hầu hết các siêu thị này tập trung ở các khu đô thị các thành phố hay thị xã của các t nh và TP Cần Thơ cũng không ngoại lệ Ngay từ khi các siêu thị đầu tiên ra đời ở TP Cần Thơ (Thành phố Cần Thơ) chúng đã trở thành địa ch mua sắm tin cậy cho phần lớn người dân nơi đây Theo thời gian các siêu thị này không ngừng cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng được các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Khi

đề cập đến sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị này thì vẫn còn rất nhiều vấn

đề mà chúng ta phải quan tâm Từ chất lượng hàng hóa đến thái độ phục vụ của nhân viên hay chương trình khuyến mãi…Tất cả điều có những tác động nhất định đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ Vì vậy việc đánh giá đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở

TP Cần Thơ là một việc làm vô cùng cần thiết Đó là lý do khiến tôi chọn đề tài

“Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đến mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ” để có một cái nhìn khách quan, khoa học về mức độ hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị ở TP Cần Thơ và dựa trên cơ sở đó đề ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ các ở siêu thị tại đây để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Các yếu tố tác động đến SHL (sự hài lòng) của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ

Đối tượng khảo sát là người dân mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ

1.5 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

Thông qua cuộc khảo sát đo lường mức độ hài lòng khi tham quan mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ những kết quả mà nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiển đối với doanh nghiệp như sau:

- Khách hàng quan tâm về điều gì khi đến mua sắm tại các siêu thị

- Đánh giá lại được mặt mạnh mặt chưa mạnh về các yếu tố như: chất lượng hàng hóa thái độ phục vụ của nhân viên về cơ sở vật chất giá cả sự hấp dẫn của các chương trình khuyến mại tại mỗi siêu thị và những dịch vụ hỗ trợ khác…

Qua đó đó có những chính sách hợp lý nhằmđáp ứng một số nhu cầu mục tiêu hay mong muốn của khách hàng giúp ích cho sự phát triển chung tại các siêu thị ở

TP Cần Thơ

1.6 KẾT CẤU DỰ KIẾN

Đề tài nghiên cứu có bố cục như sau:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan

Chương này giới thiệu về lý do chọn đề tài mục tiêu nghiên cứu đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu ý nghĩa nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và mô hình nghiên cứu

Trình bày một số khái niệm sự hài lòng của khách hàng khái niệm về dịch vụ

và chất lượng dịch vụ tổng quan về siêu thị một số mô hình tham khảo sau đó đúc kết lại thành một mô hình nghiên cứu cho bài viết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

phần này trình bày quy trình nghiên cứu gồm có định tính và định lượng phương pháp thu thập thông tin thiết kế mẫu và xây dựng thang đo

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Qua phân tích dữ liệu trên SPSS 20.0 trình bày kết quả nghiên cứu: kiểm định cronbach`s alpha của từng nhân tố xác định hệ số KMO kiểm định Bartlett và phân tích EF để xác định số biến được giữ lại biến nào bị loại bỏ qua đó xác định được mặt mạnh và mặt chưa mạnh tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÕNG VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH

HÀNG

2.1.1 Khái niệm khách hàng

Khách hàng được hiểu theo nghĩa của từ Tiếng nh “customer” trong từ điển Oxford dvanced Learner’s Dictionary là “một cá nhân hoặc một tổ chức mua hàng của một cửa hàng hay một cơ sở kinh doanh nào đó”

Vì vậy có thể nói khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân nhóm người doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó

2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng

Theo Zeithaml & Bitner (2000): “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ”

Kotler (2000) định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Nói tóm lại sự hài lòng của khách hàng là nói lên sự thỏa mãn của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ

2.2 TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ

2.2.1 Khái niệm siêu thị

"Siêu thị" là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài - "supermarket" (tiếng nh) trong đó "super" nghĩa là "siêu" và "market" là "chợ" Theo Quy chế Siêu thị Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú

đa dạng bảo đảm chất lượng, đáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh trang bị

kỹ thuật và trình độ quản lý tổ chức kinh doanh có các phương thức phục vụ văn minh thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng

Về mặt kinh tế siêu thị được định nghĩa khác nhau tại các quốc gia trên thế giới Theo Philip Kotler (2006) siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về mặt thực phẩm bột giặt các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”

Tóm lại siêu thị có thể được hiểu đơn giản là một dạng cửa hàng bán lẻ có quy

mô lớn hoạt động theo phương thức tự phục vụ kinh doanh đa dạng các mặt hàng tiêu dùng phổ biến hàng ngày

nào đó mà thôi như: siêu thị máy tính siêu thị điện máy siêu thị kính thuốc hay siêu thị việc làm…( những các gọi này hay được dùng tại Hà Nội và TP.HCM (Thành phố Hồ Chí Minh))

 Tiêu chuẩn siêu thị

Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam siêu thị được phân làm 3 hạng:

Bảng 1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị

Siêu thị chuyên

doanh

I >1.000 > 2.000 tên hàng

II > 500 > 1.000 tên hàng III > 500 > 500 tên hàng

- Phương thức thanh toán thuận tiện

- Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa

- Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng hằng ngày

2.2.3.1 Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ

Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại văn minh do thương nhân đầu tư và quản lý được Nhà nước cấp phép hoạt động

2.2.3.2 Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service)

Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:

- Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ hướng dẫn của người bán

- Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng

2.2.3.3 Phương thức thanh toán thuận tiện

Hàng hóa gắn mã vạch mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào dùng máy quét để đọc giá tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ

2.2.3.4 Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá

Qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo" lôi cuốn người mua Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật Chẳng hạn hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy

2.2.3.5 Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày

Hàng hóa được bày bán trong siêu thị chủ yếu như: thực phẩm quần áo bột giặt

đồ gia dụng điện tử với chủng loại rất phong phú đa dạng Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng khinh doanh tổng hợp khác với các cửa hàng chuyên doanh ch chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định Theo quan niệm của nhiều nước siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá

"ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price) Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường một siêu thị

có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống trang phục mỹ phẩm đồ làm bếp chất tẩy rửa vệ sinh

Trong các đặc trưng trên phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại

2.3 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ

2.3.1 Khái niệm về dịch vụ

Philip Kotler (2006) cho rằng dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên

có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất

* Các khái niệm để tham khảo khác:

Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa… mà cao nhất trở thành những thương hiệu những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”

- Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu

cầu nhất định của số đông có tổ chức và được trả công (Từ điển Tiếng Việt 2004)

Từ điển Tiếng Việt (Hoàng Phê 2004) định nghĩa “dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông có tổ chức và được trả công”

- Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất dịch vụ không thể nhìn thấy được không nếm được không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm con người trang thiết bị tài liệu thông tin biểu tượng và giá cả mà họ thấy

- Tính không đồng nhất: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo

đó việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ nhà cung cấp dịch vụ người phục vụ thời gian thực hiện lĩnh vực phục vụ đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Điều này có thể dẫn đến những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được

- Tính không thể tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Đối với sản phẩm hàng hoá khách hàng ch sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng còn đối với dịch vụ khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

- Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn

2.3.2 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ

Theo Berry & Parasuraman, Zeithaml (1985), chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi

và nhận thức về những thứ ta nhận được Chất lượng dịch vụ có thể khái quát là các dịch vụ theo quan điểm của khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng như khách hàng mong muốn Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tùy theo đối tượng khách hàng Như vậy, chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu mong đợi của khách hàng

Do vậy cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau

ở các giai đoạn khác nhau

Đối với ngành dịch vụ chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp dịch

vụ do vậy khó đảm bảo tính ổn định Đồng thời chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi: Môi trường phương tiện thiết bị phục vụ thái độ của nhân viên phục vụ…

2.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ HÀI LÕNG VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về

sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp

vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau

Tuy nhiên sau khi tham khảo nhiều bài viết thì qua nhiều nghiên cứu cũng đã cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt như: Parasuraman & ctg (1988) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt mà điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm & Bitner thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu

tố như sản phẩm chất lượng dịch vụ giá cả yếu tố tình huống yếu tố cá nhân

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan

hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng ch được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân hài lòng có tính dự báo và mong đợi chất lượng dịch vụ là một chuẩn

lý tưởng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát thể hiện sự hài lòng của họ khi sử dùng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ ch tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ, Zeithalm & Bitner (2000) Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng

Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thoản mãn như cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 2.5.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL (Service Quality)

2.5.1.1 Giới thiệu thang đo SERVQUAL

Theo tài liệu Parasuraman & ctg (1994) đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến

sự hài lòng của khách hàng (gọi là thang đo SERVQU L) SERVQUAL là thang đo

đa mục gồm năm thành phần với 22 biến quan sát

+ Độ tin cậy (Reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

- Khi công ty X Z hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định thì công ty sẽ thực hiện

- Khi bạn gặp vấn đề công ty X Z thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề

- Công ty X Z thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

- Công ty X Z cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện

- Công ty X Z lưu ý để không xảy ra sai sót nào

+ Độ đáp ứng (Reponsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Nhân viên công ty X Z phục vụ bạn nhanh chóng đúng hạn

- Nhân viên công ty X Z luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

- Nhân viên công ty X Z không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

- Công ty X Z thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

+ Sự đảm bảo (assurance): Thể hiện khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng

- Hành vi của nhân viên trong công ty X Z tạo sự tin tưởng đối với bạn

- Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty X Z

- Nhân viên trong công ty X Z bao giờ cũng tỏ ra lịch sự nhã nhặn với bạn

- Nhân viên trong công ty X Z đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn + Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

- Công ty X Z thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

- Công ty X Z có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

- Công ty X Z thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

- Nhân viên trong công ty X Z hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn + Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện mức độ hấp dẫn hiện đại của các trang thiết bị vật chất giờ phục vụ thích hợp cũng như trang phục của nhân viên

- Công ty X Z có trang thiết bị hiện đại

- Cơ sở vật chất của công ty X Z trông rất bắt mắt

- Nhân viên của công ty X Z có trang phục gọn gàng lịch sự

- Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông

rất đẹp

- Công ty X Z có thời gian giao dịch thuận tiện

Sau nhiều lần kiểm định Parasuraman & ctg (1988) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn ch nh đạt giá trị và độ tin cậy có thể được ứng dụng

cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau (dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006, trang 58) Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau như: Dabholka & ctg (1996) với dịch

vụ bán lẻ (dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006, 59) Nguyễn Thị Mai Trang về chất lượng dịch vụ sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị ở TP HCM Kết quả cho thấy các thành phần của thang đo không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Cụ thể là Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị ch bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ (dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006, 58-59) Nguyễn Thị Mai Trang (2006) kiểm định SERVQU L cho thị trường siêu thị TP.HCM cho thấy mức độ hài lòng bị tác động bởi các yếu tố: tính đa dạng của hàng hóa khả năng phục vụ của nhân viên cách thức trưng bày trong siêu thị mặt bằng siêu thị và an toàn trong siêu thị chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy khả năng phục vụ của nhân viên sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Do đó khi ứng dụng thang đo SERVQUAL trong môi trường kinh doanh siêu thị nhà nghiên cứu cần phải chú ý điều ch nh các thành phần cho phù hợp

2.5.1.2 Cách đo lường theo mô hình SERVQUAL

Theo mô hình SERVQUAL, bộ câu hỏi đánh giá sự hài lòng của khách hàng gồm 2 phần mỗi phần có 22 phát biểu sử dụng thang đo Likert 7 điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng, không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng Cụ thể theo mô hình SERVQU L chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ= Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

2.5.2 Mô hình SERVPERF (Service Performance)

Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi

về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQU L nhưng bỏ qua phần hỏi

về kỳ vọng Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Việt Nam đã có rất nhiều nghiên cứu ứng dụng bộ thang đo SERVQU L để

đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Nguyễn Đình Thọ 2003; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006 ) Trong đó một nghiên cứu so sánh mô hình SERVQUAL và SERVPERF trường hợp đánh giá chất lượng dịch vụ ngành siêu thị bán lẻ (Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy 2007) đã ch ra rằng việc sử dụng

mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQU L và bản câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQU L điều này không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời Ngoài ra khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời Do vậy sử dụng thang đo SERVQU L

có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát

2.5.3 Mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành

của khách hành tại siêu thị tại TP Hồ Chí Minh

Dabholkar và cộng 1996) sự (dựa trên nghiên cứu định tính lý thuyết dịch vụ và thang đo SERVQU L đưa ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ

gồm: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại

và chính sách cửa hàng Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar (1996)

được xem là thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị vì hình thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm và dịch vụ Tuy nhiên nghiên cứu của Dabholka được thực hiện tại Hoa Kỳ một thị trường và

nền kinh tế rất phát triển

Thông qua việc nghiên cứu mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQU L

và SERVPERF của các tác giả nước ngoài và việc đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng trong ngành bán lẻ đặc biệt ứng dụng những yếu tố đã được kết luận trong nghiên cứu kiểm định của Dabholkar (1996) tại Hoa Kỳ và

Nguyễn Thị Mai Trang (2006) tại Việt Nam

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được trình bày biểu diễn các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị tại TP Hồ Chí Minh

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Ngu n: m hình nghiên cứu của Nguyễn hị Mai Trang)

Nghiên cứu này sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Dabholka &ctg, 1996), đồng thời tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều ch nh và bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng bao gồm năm thành phần đó là (1) tính đa dạng của hàng hóa (2) khả năng phục vụ của nhân viên (3) cách thức trưng bày trong siêu thị (4) mặt bằng siêu thị và (5) an toàn trong siêu thị Kết quả cũng ch ra rằng nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng Khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị cung cấp Hơn nữa kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị

2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

2.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ việc xem xét các thang đo SERVQU L và SERVPERF những mô hình về

sự hài lòng của khách hàng cũng như những nghiên cứu đã thực hiện tại thị trường

bán lẻ Việt Nam việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị sẽ phù hợp để thực hiện với với những nhân tố: (1) hàng hóa (2) giá cả (3)thái

độ nhân viên (4) cơ sở vật chất (5) các dịch vụ hỗ trợ (6) khuyến mãi

Hình 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.6.2 Các yếu tố tác động đến SHL của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại các siêu thị

2.6.2.1 Chất lượng hàng hóa

Hàng hóa chính là đối tượng mua sắm của khách hàng là thứ mà khách hàng muốn và có nhu cầu sở hữu và sử dụng Vì vậy chất lượng trong việc cung cấp hàng hóa trở thành một yếu tố quan trọng trong việc chinh phục sự hài lòng của khách hàng mà mỗi doanh nghiệp bán lẻ đều phải hướng đến ếu tố này được đo lường bởi 5 biến là những tiêu chuẩn về mong muốn của khách hàng đối với hàng hóa được bán tại siêu thị bao gồm: hàng hóa đa dạng cập nhật đẩy đủ; hàng hóa luôn đảm bảo chất lượng; hàng hóa luôn đầy đủ không thiếu hàng; hàng hóa luôn đảm bảo hạn sử dụng bao bì hàng hóa luôn được đảm bảo có thông tin rõ ràng

 Hàng hóa đa dạng cập nhật đầy đủ là tính trạng cho thấy sự phong phú của các hàng hóa tại siêu thị

 Hàng hóa có nguồn gốc nhà sản xuất chủng loại và mặt hàng; ngoài ra biến này yêu cầu siêu thị luôn

 Hàng hóa luôn đảm bảo chất lượng tức là việc siêu thị luôn phải giám sát và cam kết bán hàng có chất lượng tốt nhất không để xảy ra hư hỏng các mặt hàng thương thực thực phẩm luôn đảm bảo tươi sống và hợp vệ sinh

 Hàng hóa luôn cập nhật những dòng sản phẩm mới nhất và đang được yêu thích trên thị trường

 Hàng hóa luôn đảm bảo hạn sử dụng là yếu tố luôn được kiểm tra và giám sát đối với các sản phẩm ăn uống cả tươi sống và nấu chín nhằm đảm bảo cung cấp đến khách hàng những mặt hàng mới sản xuất và còn thời hạn sử dụng lâu dài

2.6.2.2 Giá cả

Giá cả là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sắm hàng hóa của khách hàng do đó siêu thị cần xây dựng chiến lược giá phù hợp từng mặt hàng từng giai đoạn để gây được sự chú ý của khách hàng Một chiến lược giá làm hài lòng khách hàng sẽ được đo lường bởi 3 biến gồm: Giá cả tương ứng với

Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị TP Cần Thơ

4 Giá cả

chất lượng giá cả cạnh tranh hợp với người tiêu dùng duy trì giá cả bình ổn trên thị trường

 Giá cả tương ứng với chất lượng nghĩa là giá của một sản phẩm phải đi đôi với chất lượng của nó: có hàm lượng dinh dưỡng cao và hương vị ngon đối với lương thực thực phẩm có phẩm chất tốt và độ bền cao với các mặt hàng tiêu dùng khác

 Giá cả cạnh tranh hợp với người tiêu dùng là việc giá của các mặt hàng được bán trong siêu thị luôn có tính cạnh tranh không cao hơn so với các tạp hóa chợ truyền thống hoặc các các siêu thị khác

 Duy trì giá cả bình ổn trên thị trường là việc siêu thị thực hiện chương trình bình ổn giá đặc biệt với lương thực thực phẩm trong thời buổi giá cả leo thang và duy trì mức giá này ổn định không phụ thuộc vào các yếu tố kinh tế

xã hội khác

2.6.2.3 Thái độ phục vụ của nhân viên

Nhân viên là những con người làm việc tại hệ thống siêu thị bao gồm những nhân viên quầy hàng nhân viên thu ngân và những thành phần khác Đây là những con người trực tiếp hoặc gián tiếp tiếp xúc với khách hàng và sẽ có ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng thể hiện qua các biến gồm: nhân viên siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng nhân viên nhanh nhẹn nhân viên giải đáp tận tình các thắc mắc của khách hàng nhân viên vui vẻ thân thiện nhân viên siêu thị ăn mặc gọn gàng lịch sự

 Nhân viên giải đáp tận tình các thắc mắc của khách hàng

 Nhân viên siêu thị ăn mặc gọn gàng lịch sự

 Nhân viên vui vẻ thân thiện trong việc trợ giúp khách hàng tìm kiếm lựa chọn và mua sắm hàng hóa của đội ngũ nhân viên tại siêu thị

 Nhân viên siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng với mọi đối tượng khách hàng kính trọng và lễ phép với người lớn tuổi đồng thời nhẹ nhàng và thương mến với những trẻ em

 Nhân viên làm việc nhanh nhẹn và hiệu quả là sự thể hiện tính hiệu quả trong hoạt động của đội ngũ nhân viên bao gồm phục vụ hàng hóa sơ chế sản phẩm và tính tiền nhanh nhẹ và chính xác…

2.6.2.4 Cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất và mặt bằng là nền tảng cho sự xây dựng phát triển và hoạt động kinh doanh của siêu thị ếu tố này phục vụ và tạo cho khách hàng không gian mua sắm tiện nghi và thoải mái

 Khu vực mua hàng rộng rãi thuận tiện chính là sự thoải mái trong không gian mua sắm tại siêu thị lối đi giữa các gian hàng rộng rãi dễ dàng quan sát và lấy hàng hóa

 Âm thanh ánh sáng trong siêu thị rất tốt

 Quầy kệ tủ thiết kế thuận tiện sắp hợp lý dễ tìm kiếm thể hiện việc phân bố hàng hóa được thực hiện có quy củ có sắp xếp theo chủng loại tạo điều kiện tìm kiếm so sánh khi mua hàng

 Khu vực giữ xe rộng rãi và đảm bảo che nắng che mưa tốt là quy mô của khu vực giữ xe đảm bảo đáp ứng nhu cầu gửi xe trong mọi khoảng thời gian dễ dàng di chuyển xe trong khu vực và đảm bảo che chắn nắng mưa cho phương tiện

 Khu vực nhà vệ sinh rộng rãi và sạch sẽ

2.6.2.5 Dịch vụ hỗ trợ

Dịch vụ hỗ trợ là dịch vụ bên lên quan trọng mà hệ thống siêu thị cung cấp bổ sung nhằm tạo ra sự thoải mái mua sắm hoặc kích thích quá trình mua sắm của khách hàng Những yếu tố này không ch mang lại lợi ích về kinh doanh cho siêu thị mà còn tạo ra nhiều sự hài lòng cho khách hàng và duy trì mối quan hệ lâu dài giữa siêu

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1.1 Nghiên cứu định tính

Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện chủ yếu bằng việc lấy ý kiến người dân tại TP Cần Thơ Mục đích của quá trình này là xem xét và đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi tham quan mua sắm mà tác giả

đã rút ra từ cơ sở lý thuyết và quá trình khảo sát khách hàng mua sắm tại các siêu thị Các yếu tố đó là: giá cả cơ sở vật chất chất lượng phục vụ chất lượng hàng hóa dịch vụ hỗ trợ chương trình khuyến mãi

Nội dung phỏng vấn: với mục đích kiểm tra lại tính phù hợp của các yếu tố rút ra từ

lý thuyết và thực trạng mua sắm của khách hàng tại TP Cần Thơ Nên tác giả tiến hành lấy ý kiến một số khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị Trong đó các yếu tố rút ra từ lý thuyết được tác giả nêu lên để lấy ý kiến xem xét các yếu tố này có thực

sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng ở siêu hay không nếu yếu tố nào sau khi tham dò ý kiến sơ bộ nhận thấy kém quan trọng có thể loại ra khỏi mô hình đồng thời có thể bổ sung thêm các yếu tố còn thiếu sót

Hình 3: Quy trình nghiên cứu

PHƯƠNG PHÁP

Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn

Cronbach Alpha

Phân tích nhân tố (EFA)

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÕNG

CỦA KHÁCH HÀNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN

NGHỊ

3.1.2 Nghiên cứu định lƣợng

3.1.2.1 Mục tiêu

Mục tiêu của nghiên cứu định lượng nhằm đo lường cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố đã nhận diện trong nghiên cứu định tính

3.1.2.2 Các bước phân tích dữ liệu

Quá trình thể hiện qua 2 giai đoạn:

- Thiết kế bảng câu hỏi và hiệu ch nh lại bảng câu hỏi cho phù hợp

- Mã hóa làm sạch thông tin: Dữ liệu được mã hóa thành các biến nhập và làm sạch dữ liệu trước khi xử lý nhằm mục đích phát hiện các sai sót như khoảng trống hoặc trả lời không hợp lệ

Thông tin thu thập được sẽ sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý

3.1.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

- Phương pháp thống kê mô tả: được sử dụng để phân tích tình hình phát triển của hệ thống siêu thị ở TP.Cần Thơ và mô tả đặc điểm đối tượng lấy ý kiến Tác giả thực hiện thống kê mô tả cho tất cả các biến quan sát cho tất cả các nhóm khách hàng tính tần số cho từng nhóm biến và cho cả mẫu

- Một trong những phương pháp phổ biến để kiểm định độ tin cậy của thang đo

là việc đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s lpha Hệ

số Cronbach’s lpha sẽ được chạy riêng cho từng nhân tố độc lập và phụ thuộc qua

đó đo lường tính nhất quán giữa các biến trong cùng một nhân tố vì mức độ nhất quán của các biến quan sát càng cao thì độ tin cậy của thang đo càng cao Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) cho rằng sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s lpha trước khi phân tích nhân tố để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các nhân tố giả khi phân tích Bên cạnh đó các biến trong cùng một nhân tố cũng được đo lường thêm về hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) giá trị này cho biến mức độ đóng góp của mỗi biến trong từng nhân tố Mỗi nhân tố trong nghiên cứu khi được thực hiện kiểm định phải đạt ch số Cronbach’s lpha từ 0 6 trở lên mới được xem là chấp nhận được Nếu ch số Cronbach’s lpha của nhân tố đạt mức từ 0 7 đến 0 8 thì là sử dụng được còn nếu ch số này nằm trong khoảng từ 0 8 đến 1 thì độ tin cậy tốt (Hair 1998) Trong khi đó hệ số tương quan biến tổng của từng biến phải đạt mức từ 0 3 trở lên mới có thể được đưa vào phân tích tiếp các biến có hệ số này thấp hơn mức 0 3 sẽ được coi là biến rác và bị loại bỏ trước khi đi vào giai đoạn phân tích nhân tố

Sau khi sử dụng kiểm định Cronbach’s lpha để đánh giá độ tin cậy của thang

đo phương pháp phân tích nhân tố khám phá EF (Exploratory Factor nalysis) sẽ được sử dụng nhằm mục đích đánh giá 2 loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Phương pháp EF được dùng đến trong trường hợp mối quan hệ giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn là không rõ ràng hay không chắc chắn Phân tích EF theo đó được tiến hành theo kiểu khám phá để xác định xem phạm vi mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố như thế nào làm nền tảng cho một tập hợp các phép đo để rút gọn hay giảm bớt số biến quan sát tải lên các nhân tố Số lượng các nhân tố cơ sở tùy thuộc vào mô hình nghiên cứu trong đó chúng ràng buộc nhau bằng cách xoay các vector trực giao nhau để không xảy ra hiện tượng tương quan Theo Hair và cộng sự (1998) hệ số tải nhân tốc (Factor loading) còn gọi là trọng số nhân tố là ch tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực

của EF Factor loading > 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng, Factor loading ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Hair (1998) cũng khuyên như sau: nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading lớn hơn 0.3 thì

cỡ mẫu của bạn ít nhất phải là 350 nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.55 (thường có thể chọn 0.5) nếu cỡ mẫu của bạn khoảng

50 thì Factor loading phải > 0.75 Các tác giả Mayers L.S, Gamst, G., Guarino A.J (2000) đề cập rằng: Trong phân tích nhân tố phương pháp trích Pricipal Components nalysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất Phân tích nhân tố khám phá EF ch thực sự sửu dụng được khi thỏa mãn các ch số sau: Hệ số tải nhân tố Factor loading từ 0 5 trở lên Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) nằm trong khoảng từ 0 5 đến 1 đây là ch số để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Hệ số KMO càng lớn thì phân tích nhân tố càng thích hợp; Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê tức là Sig (Significance) < 0 05 Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu

%

3.2 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN

Thông tin thứ cấp: gồm các thông tin về Tình hình kinh tế- xã hội ở TP.Cần Thơ; thực trạng phát triển của hệ thống siêu thị trên địa bàn TP.Cần Thơ Được thu thập từ các nguồn: báo tạp chí website các số liệu báo cáo của các Sở Ban ngành; quá trình khảo sát các siêu thị ở TP Cần Thơ

Thông tin sơ cấp: Thông tin sơ cấp được thu thập bằng bảng câu hỏi từ các khách hàng đã từng mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ bao gồm các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị thông tin về cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố đó và các thông tin về nhân khẩu của đối tượng phỏng vấn Bảng câu hỏi ban đầu sẽ được đưa vào phỏng vấn thử 15 khách hàng để phát hiện những sai sót và những câu hỏi nào chưa rõ hoặc gây nhầm lẫn cho đối tượng phỏng vấn trong quá trình trả lời Sau đó tác giả hiệu ch nh bảng câu hỏi trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức

Điều tra chính thức: theo cỡ mẫu đã xác định tiến hành phát 350 bảng điều tra trong khu vực TP.Cần Thơ theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện thực hiện tại các hộ gia đình công ty trường học

3.3 THIẾT KẾ MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) bất cứ khách hàng nào đã từng mua sắm tại các siêu thị ở TP.Cần Thơ Việc phỏng vấn được tiến hành trực tiếp tại các siêu thị hộ gia đình văn phòng công ty trường học

3.3.2 Thiết kế mẫu

- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng thường xuyên đi siêu thị ở TP.Cần Thơ Mẫu được chọn là sinh viên giáo viên nhân viên văn phòng nội trợ buôn bán nhân viên kỹ thuật lao động phổ thông …

-Cỡ mẫu: Theo Hair ctg (1998), & để phân tích nhân tố khám phá (EF ) với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát

Bên cạnh đó để tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:

n ≥8m +50

Trong đó:

n: cỡ mẫu

m: số biến độc lập của mô hình

Theo bài ta có 27 biến Nếu theo Theo Hair & ctg (1998) thì ta sẽ bảo đảm ít nhất

là 135 mẫu nghiên cứu còn theo Tabachnick & Fidell (1996) thì ta sẽ có ít nhất 90 mẫu khảo sát

Để việc khảo xác phản ánh chính xác hơn trên mỗi biến quan sát tác giả chọn cở mẫu ít nhất là 135 mẫu và số mẫu mà tác giả khảo sát là 350 mẫu

3.4 XÂY DỰNG THANG ĐO

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 điểm (dùng cho các biến định lượng) Mức 1 là Rất không đồng ý đến mức 5 là rất đồng ý

1 Hoàn toàn không đồng ý

CLHH1: Hàng hóa đa dạng để chọn lựa

CLHH2: Hàng hóa đạt an toàn thực phẩm và đảm bảo hạn sử dụng

CLHH3: Hàng hóa có nguồn gốc nhãn mác rõ ràng

CLHH4: Hàng hóa được bày bán có chất lượng tốt

CLHH5: Siêu thị có nhiều mặt hàng mới

3.4.2 Thang đo độ thái độ phục vụ của nhân viên (TDPV)

Thang đo thái độ phục vụ của nhân viên bao sồm 5 biến được ký hiệu TDNV1 đến TDNV5 Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm gồm các biến:

TDPV1: Nhân viên của siêu thị nhanh nhẹn

TDPV2: Nhân viên của siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ khách hang

TDPV3: Nhân viên của siêu thị giải đáp tận tình các thắc mắc của khách hang

TDPV4: Nhân viên của siêu thị thân thiện vui vẻ

TDPV5: Nhân viên của siêu thị ăn mặc gọn gang thanh lịch

3.4.3 Thang đo cơ s vật chất (CSVC)

Thang đo yếu tố cơ sở vật chất có 6 biến quan sát như sau:

CSVC1: Bãi giữ xe rộng rãi

CSVC2: Không gian bên trong siêu thị rộng rãi và khang trang

CSVC3: Cách sắp xếp các gian hàng thuận tiện việc chọn lựa

CSVC4: Âm thanh ánh sáng trong siêu thị tốt

CSVC5: Khu vực nhà vệ sinh rộng rãi sạch sẽ

3.4.4 Thang đo giá cả (GC)

Các yếu tố liên quan đến giá cả bao gồm 3 biến quan sát: giá hàng hóa so với siêu thị khác so với chợ và so với chất lượng …và được ký hiệu cụ thể từ GC1 đến GC3 Các biến này được đo bằng thang đo Likert 05 mức độ

GC1: Giá cả hàng hóa bình ổn trên thị trường

GC2: Giá cả hàng ở siêu thị không đắt hơn ở chợ

GC3: Giá cả tương ứng với chất lượng hàng hóa

3.4.5 Thang đo chương trình khuyến mãi (CTKM)

Khi nói đến chương trình khuyến mãi của siêu thị thì người ta quan tâm đến 2 khía cạnh: siêu thị có nhiều chương trình khuyến mãi không và các chương trình khuyến mãi của siêu thị có hấp dẫn không? Vì vậy để đo lường yếu tố này có 3 biến:

CTKM1: Thường xuyên có nhiều chương trình giảm giá và khuyến mại hấp dẫn CTKM2: Dễ dàng nhận được thông tin khuyến mại qua điện thoại tin nhắn hay tờ rơi CTKM3: Các mặt hàng khuyến mãi có chất lượng tốt

3.4.6 Thang đo dịch vụ hỗ trợ của siêu thị (DVHT)

Những yếu tố liên quan đến dịch vụ hỗ trợ được đối tượng thảo luận nhận diện gồm: siêu thị có cũng cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng không dịch vụ giữu

đồ cá nhân và các dịch vụ đó được siêu thị thực hiện tốt không? Thang đo yếu tố này gồm 3 biến quan sát:

DVHT1: Dịch vụ giữ đồ cá nhân an toàn và thuận tiện

DVHT2: Siêu thị cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ khách hàng: giao hàng gói quà miễn

phí…

DVHT3: Các dịch vụ hỗ trợ của siêu thị được thực hiện rất tốt

3.4.7 Thang đo sự hài lòng của khách hàng (SHL)

Sự hài lòng của khách hàng được đo lường qua ba biến SHL1, SHL2, SHL3 Các biến này sẽ đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng khi tham quan mua sắm tại siêu thị khả năng quay lại siêu thị mua sắm và khả năng giới thiệu siêu thị với người quen

SHL1: Nhìn chung anh/ chị có hài lòng khi tham quan mua sắm tại siêu thi không? SHL2: nh/ chị có đến siêu thị_nữa không khi có nhu cầu mua sắm

SHL3: nh/ chị có sẵn lòng giới thiệu với người thân bạn bè đến siêu thị_ không?

Ngoài các thang đo trên tác giả còn sử dụng các thang đo định danh thang đo thứ bậc để nhằm sàng lọc đối tượng nghiên cứu và thu thập các thông tin cá nhân của đối tượng phỏng vấn như độ tuổi thu nhập trình độ học vấn …

Những biến trong các nhân tố này được tổng hợp trong bảng câu hỏi ở mục lục 1 (xem mục luc 1)

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 THỐNG KÊ MẪU

Số mẫu khảo sát là 350 mẫu và quá trình khảo sát đã được thực hiện và thu về

342 mẫu trả lời từ các khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ mua sắm tại các hệ thống siêu thị ở TP Cần Thơ Tuy nhiên trong số này có 12 bảng trả lời không hợp lệ

vì nhiều lý do và đã được loại bỏ do đó ch có 330 mẫu khảo sát là phù hợp và sẽ được đưa vào nghiên cứu Số liệu nghiên cứu và phân tích được trình bày như kết quả dưới đây

4.1.1 Cơ cấu theo giới tính

Hình 4: Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo giới tính %

Ngu n: ng h p từ số liệu kh o s t)

Trong số 330 khách hàng thực hiện bảng khảo sát hợp lệ có đến 187 người là giới tính nữ số này chiếm đến 56.67%, trong khi đó nam giới chiếm vị trị t trọng tương đối với 43.33% tương đương với 143 người thực hiện khảo sát (Hình 4) Sự chênh lệch nam nữ không khó hiểu và phản ảnh đúng vai trò của các thành viên trong gia đình của người Việt: những người phụ nữ như bà mẹ vợ hay con gái chắc chắn

là những người thường xuyên thực hiện hành vi mua sắm hơn và có thiên hướng tiêu dùng vào những hoạt động này nhiều hơn Không những vậy khác với nam giới việc mua sắm vốn dĩ đã trở thành niềm vui và sở thích của bao chị em phụ nữ Tuy nhiên, con số 43.3% số người được khảo sát là đàn ông cho thấy một t lệ không nhỏ nam giới cũng đã và đang tham gia các hoạt động mua sắm Thực tế trong khi chợ truyền thống vẫn có sức hút không nhỏ đối với nữ giới với những mối mua hàng quen thuộc thì siêu thị được nam giới coi là một nơi mua hàng hợp lý khi giá cả được niêm yết không có hoạt động trả giá hay những tác động tâm lý từ người bán

và đặc biệt hàng hóa luôn được bán với nguồn gốc rõ ràng