Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh của công ty cổ phần bưu chính viettel chi nhánh an giang

Trong đề tài, mô hình nghiên cứu được thực hiện dựa trên 5 yếu tố biến tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình và biến đồng cảm được đánh giá bằng mô hình chất lượng dịc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHẤP NHẬN CỦA HỘI ĐỒNG

Đề tài nghiên cứu khoa học “đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh của Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel chi nhánh An Giang”, do sinh viên Phạm Huỳnh Ngọc Thúy thực hiện dưới sự

hướng dẫn của ThS Nguyễn Văn Phúc Tác giả đã báo cáo kết quả nghiên cứu và được Hội đồng Khoa học và Đào tạo Trường Đại Học An Giang thông qua ngày………

Xin cảm ơn Trường đại học An Giang đã tạo mọi điều kiện và môi trường thuận lợi cho em học tập và rèn luyện

Cảm ơn các anh chị và bạn bè đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập và phân tích dữ liệu

Và cuối cùng xin được gửi lời cảm ơn đến gia đình thân yêu đã luôn ủng hộ

và tạo điều kiện cho tôi hoàn thành chuyên đề

Mặc dù rất cố gắng thực hiện nhưng cũng không tránh khỏi những thiếu sót Rất mong được sự thông cảm và chỉ bảo của quý thầy cô

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

Ngày 30 tháng 07 năm 2015 Sinh viên thực hiện

PHẠM HUỲNH NGỌC THÚY

TÓM TẮT

Nghiên cứu nhằm đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh của Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel chi nhánh An Giang, thông qua kết quả khảo sát 249 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Trong đề tài, mô hình nghiên cứu được thực hiện dựa trên 5 yếu tố (biến tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình và biến đồng cảm) được đánh giá bằng

mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988), kiểm định các thang đo và mối quan hệ giữa các biến tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình và biến đồng cảm đối với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh

Trên cơ sở của lý thuyết về các thuộc tính của các biến quan sát để phù hợp với địa bàn tỉnh An Giang Một nghiên cứu định lượng với mẫu 10 người tiêu dùng

để đánh giá sơ bộ thang đo và một nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu 249 người tiêu dùng được thực hiện tiếp theo để kiểm định mô hình thang đo và mô hình

lý thuyết với đối tượng nghiên cứu là những người đang sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh trên địa bàn tỉnh An Giang

Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy một số thang đo đạt độ tin cậy, loại bỏ một số thang đo có độ tin cậy không đạt, giá trị cho phép và mô hình lý thuyết phù hợp với sự hài lòng của khách hàng Cụ thể là có bốn yếu tố tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh là sự quan tâm, sự tin cậy, sự đảm bảo và phương tiện hữu hình

Từ kết quả trên, đề tài nghiên cứu này sẽ giúp công ty nhận ra những thiếu sót trong chất lượng dịch vụ của mình và đề xuất một sô biện pháp nhằm cải thiện dịch

vụ tốt hơn

LỜI CAM KẾT

Tôi cam đoan rằng đề tài này do chính tôi thực hiện Các số liệu thu thập và kết quả trong nghiên cứu này là trung thực, có xuất xứ rõ ràng Đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào

Ngày 30 tháng 07 năm 2015 Sinh viên thực hiện

PHẠM HUỲNH NGỌC THÚY

MỤC LỤC

CHẤP NHẬN CỦA HỘI ĐỒNG i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

LỜI CAM KẾT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH ix

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 2

1.6 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 3

CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH CỦA CÔNG TY CP BƯU CHÍNH VIETTEL CHI NHÁNH AN GIANG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

2.1 GIỚI THIỆU 4

2.1.1 Giới thiệu về Công Ty Cổ phần Bưu Chính Viettel (ViettelPost) 4

2.1.2 Giới thiệu về tình hình kinh doanh dịch vụ chuyển phát nhanh 4

của Bưu cục Viettel An Giang 4

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.2.1 Định nghĩa và đặc tính của dịch vụ 6

2.2.2 Định nghĩa và thành phần của chất lượng dịch vụ 7

2.2.3 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman 8

2.2.4 Định nghĩa về sự hài lòng 13

2.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 15

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT 16

2.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh 16

2.3.2 Sự tin cậy và sự hài lòng của khách hàng 18

2.3.3 Mức độ đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng 18

2.3.4 Phương tiện hữu hình và sự hài lòng của khách hàng 18

2.3.5 Năng lực phục vụ và sự hài lòng của khách hàng 18

2.3.6 Mức độ đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng 19

2.4 TÓM TẮT 19

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

3.1 GIỚI THIỆU 21

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 21

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 21

3.2.2 Phương pháp xử lý dữ liệu 21

3.2.3 Quy trình nghiên cứu 22

3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 23

3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 23

3.3.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 27

3.4 CHỌN MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP THU NHẬP DỮ LIỆU 28

3.4.1 Mẫu nghiên cứu 28

3.5 TÓM TẮT 29

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30

4.1 GIỚI THIỆU 30

4.2 THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU SỐ LIỆU 30

4.2.1 Giới tính 30

4.2.2 Nhóm tuổi 30

4.2.3 Tình trạng hôn nhân 31

4.2.4 Về trình độ học vấn 31

4.2.5 Thu nhập 32

4.3 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH CỦA BƯU CỤC VIETTEL AN GIANG 33

4.3.1 Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh của Bưu cục Viettel An Giang 33

4.4 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG 40

4.4.1 Kết quả cronbach’s alpha 40

4.4.2 Kết quả EFA 42

4.4.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 47

4.4.4 Phân tích hồi quy 48

4.5 KẾT QUẢ XỬ LÝ MÔ HÌNH 51

4.6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH_MÔ HÌNH HỒI QUY 54

4.7 TÓM TẮT 55

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 56

5.1 KẾT QUẢ CHÍNH VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 56

5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHUYỂN

PHÁT NHANH CỦA BƯU CỤC VIETTEL AN GIANG 57

5.2.1 Giải pháp thực hiện chiến lược chiêu thị: 57

5.2.2 Giải pháp thực hiện chiến lược về giá: 57

5.2.3 Giải pháp thực hiện chiến lược phân phối: 57

5.2.4 Giải pháp thu hút khách hàng 57

5.3 KIẾN NGHỊ 58

5.3.1 Nâng cao sự quan tâm với khách hàng 58

5.3.2 Nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng (nâng cao sự đảm bảo) 58

5.3.3 Giải pháp về Sự tin cậy 59

5.3.4 Nâng cao cơ sở vật chất kỹ thuật ở bưu cục 59

5.4 MỘT SỐ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 60

5.5 KẾT LUẬN 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO 63

PHỤ LỤC 64

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Đánh giá của khách hàng về sự tin cậy 24

Bảng 3.2: Đánh giá của khách hàng về sự đáp ứng 25

Bảng 3.3: Đánh giá của khách hàng về năng lực phục vụ 25

Bảng 3.4: Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình 27

Bảng 3.5: Đánh giá của khách hàng về sự đồng cảm 27

Bảng 3.6: Đánh giá của khách hàng về sự hài lòng 28

Bảng 3.7: Thông tin chung của khách hàng 28

Bảng 4.1 Thông tin về giới tính 30

Bảng 4.2 thông tin về nhóm tuổi 30

Bảng 4.3 Thông tin về tình trạng hôn nhân 31

Bảng 4.4 Thông tin về trình độ học vấn 32

Bảng 4.5 Thông tin về mức thu nhập 32

Bảng 4.6: Đánh giá của khách hàng về sự tin cậy 34

Bảng 4.7: Đánh giá của khách hàng về sự đáp ứng 35

Bảng 4.8: Đánh giá của khách hàng về năng lực phục vụ 36

Bảng 4.9: Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình 38

Bảng 4.10: Đánh giá của khách hàng về sự đồng cảm 39

Bảng 4.11: Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh của bưu cục Viettel An Giang 39

Bảng 4.12: Kết quả Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu 41

Bảng 4.13: Kiểm định KMO và Bartlett 43

Bảng 4.14 Kết quả EFA khi loại biến có trọng số không đạt yêu cầu 45

Bảng 4.15: Kết quả EFA 47

Bảng 4.16: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến tiềm ẩn 50

Bảng 4.17: Kết quả phân tích hồi qui của HAILONG 51

Bảng 4.18: Kết quả phân tích phương sai của HAILONG 52

Bảng 4.19: Kết quả phân tích hồi quy của HAILONG với phương pháp Enter 53

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 : Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) 9 Hình 2.2: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh 11 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh của Công Ty CP Bưu Chính Viettel_CN An Giang 17 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 22 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 48

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong xu thế nền kinh tế ngày càng phát triển và toàn cầu hóa ngày càng cao làm cho môi trường kinh doanh ngày càng gay gắt hơn Đặc biệt sau khi gia nhập WTO cùng với chính sách mở cửa đầu tư của nhà nước thì kinh tế nước ta chịu sự cạnh tranh khốc liệt từ bên trong lẫn bên ngoài Do đó, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp ở nước ta hiện nay là cần phải nâng cao mức độ cạnh tranh cho chính mình Các doanh nghiệp hiểu rõ rằng nếu không nắm bắt được những mong muốn, nhu cầu của khách hàng thì cũng không mang lại thành công cho mình Chính vì vậy, việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một phần quan trọng đối với các doanh nghiệp

và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng phục vụ Vấn đề làm hài lòng khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp

Từ khi thành lập cho đến nay, việc thực hiện cuộc nghiên cứu đo lường mức

độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh của Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel chi nhánh An Giang (Bưu cục Viettel An Giang) chưa được thực hiện một cách chính thức Vì vậy, tôi nhận thấy tính cấp thiết của vấn đề này là cần phải thực hiện cuộc nghiên cứu n hằm đo lường, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với Bưu cục Viettel An Giang Việc thực hiện cuộc nghiên cứu không những giúp tôi hoàn thiện hơn về kiến thức thực tế mà còn từ kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho Bưu cục Viettel An Giang thấy được những vấn đề nổi cộm liên quan đến việc đảm bảo chất lượng dịch vụ của mình cho khách hàng, thông qua đó đưa ra những giải pháp khắc phục nhằm phục vụ khách hàng ngày càng được tốt hơn

Cũng vì thế mà tôi tiến hành nghiên cứu đề tài “ đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh của Công ty CP Bưu chính Viettel_CNAG” làm đề tài nghiên cứu cho chuyên đề tốt nghiệp của mình

Đề tài nghiên cứu dựa trên nhu cầu thực tiễn của dịch vụ chuyển phát nhanh, nhằm giúp Bưu cục Viettel An Giang nâng cao năng lực phục vụ khách hàng, hiểu rõ những điểm mạnh, điểm yếu trong việc làm hài lòng khách hàng để từ đó có những chính sách cải tạo, khắc phục kịp thời những mặt hạn chế

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ chuyển phát nhanh của Bưu cục Viettel An Giang

- Đánh giá mức độ hài l òng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh của Bưu cục Viettel trên địa bàn tỉnh An Giang

- Đề xuất một số giải pháp nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh của Bưu cục Viettel An Giang để giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh của Bưu cục Viettel An Giang

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Phạm vi về không gian: Tại địa bàn tỉnh An Giang

- Phạm vi về thời gian: Dự kiến từ ngày 10/06/2015 đến ngày 30/07/2015

- Đối tượng khảo sát: Những đối tượng đã và đang sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của Bưu cục Viettel An Giang

- Đối tượng nghiên cứu: Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về dịch

vụ chuyển phát nhanh của Bưu cục Viettel An Giang

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Nghiên cứu sơ bộ với phương pháp định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận tay đôi với 10 người (n=10) sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của Bưu cục Viettel An Giang dựa trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý thuyết tổng quan

về thái độ khách hàng

- Nghiên cứu chính thức với phương pháp định lượng được thực hiện bởi kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi chi tiết nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình và tiến hành phát bảng hỏi cho

270 (n= 270) người sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh tại địa bàn tỉnh An Giang

1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

- Nghiên cứu này có thể hỗ trợ về sau cho các công trình nghiên cứu về “Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh của Công Ty CP Bưu Chính Viettel_CN An Giang” đối với chuyên đề của sinh viên, nhà quản lý, tiếp thị,…

- Là tài liệu tham khảo cho nghiên cứu sau này và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh cho các doanh nghiệp Ngoài ra, các giải pháp nâng cao mức độ mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chuyển phát nhanh

sẽ giúp doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có cái nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch

vụ chuyển phát nhanh Trên cơ sở đó, doanh nghiệp sẽ đưa ra những chiến lược giữ được khách hàng, thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng hơn và tạo lợi thế cạnh tranh

- Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy được hiệu quả của thang đo chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh và những thông tin cảm nhận từ phía khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh tác động như thế nào đối với sự hài lòng của

họ đối với dịch vụ này, sẽ giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ nắm bắt được các thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh

1.6 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Ngoài phần phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, chuyên đề gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan (trình bày lý do, mục tiêu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài.)

Chương 2: Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel (Giới thiệu Bưu cục Viettel An Giang Cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết, tóm tắt.)

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu (giới thiệu, thiết kế nghiên cứu, kiểm định thang đo và tóm tắt.)

Chương 4: Kết quả nghiên cứu (giới thiệu, thông tin về số liệu mẫu, đánh giá

sự hài lòng của khách hàng , phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng, kết quả xử

lý mô hình, kết quả phân tích, tóm tắt.)

Chương 5: Kết luận và kiến nghị (kết quả và ý nghĩa, giải pháp, kiến nghị, hạn chế, kết luận.)

CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH CỦA CÔNG TY CP BƯU CHÍNH VIETTEL CHI NHÁNH

AN GIANG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 GIỚI THIỆU

2.1.1 Giới thiệu về Công Ty Cổ phần Bưu Chính Viettel (ViettelPost)

ViettelPost được thành lập ngày 01/07/1997 là một Trung tâm Bưu chính với

5 người, 1 dịch vụ và 10 khách hàng đầu tiên là các đơn vị quân đội Năm 2009, với một Công ty thành viên đang kinh doanh tại Campuchia, ViettelPost trở thành doanh nghiệp bưu chính Việt Nam đầu tiên mạnh dạn đầu tư kinh doanh ra thị trường nước ngoài

Những năm qua, bên cạnh doanh thu không ngừng tăng trưởng theo cấp số nhân mạng lưới của ViettelPost tích cực được mở rộng Đến nay mạng lưới trong nước của ViettelPost trải rộng tới 100% quận huyện, 95% xã, phường với hệ thống gần 250 bưu cục, 1.000 cửa hàng Viettel và hơn 15.000 nhân viên và cộng tác viên sẽ

là cánh tay nối dài mạng lưới của ViettelPost xuống tận thôn bản Bên cạnh đó ViettelPost có hệ thống kho bãi diện tích lớn tại các thành phố chính: Hà Nội; thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Đồng Nai, Cần Thơ và hơn 250 phương tiện vận tải đủ trọng tải sẽ giúp ViettelPost chủ động trong quá trình lưu kho và vận chuyển

Minh chứng cho những kết quả đạt được và khẳng định hướng đi đúng đắn của ViettelPost trong điều hành, cũng như phát triển kinh doanh, là những giải thưởng ViettelPost đã nhận được như: Thương hiệu quốc gia (2014); Sao Vàng đất Việt (2013); Huân chương Lao động hạng Ba, Thương hiệu mạnh và phát triển bền vững (2012); Doanh nghiệp vì Cộng đồng (2009,2011 – giải thưởng 2 năm xét 1 lần); Doanh nghiệp vừa và nhỏ ứng dụng CNTT hiệu quả nhất, Thương hiệu nổi tiếng nhất ngành hàng Bưu chính tại Việt Nam (2010); Tin&Dùng (2009)… Những giải thưởng này càng khẳng định vị thế của ViettelPost trên thị trường cũng như uy tín đối với khách hàng trong những năm qua

Với nhiều sự cố gắng và nổ lực ViettelPost đã đạt được nhiều thành tựu đáng

kể, khẳng định được thương hiệu, và phát triển một cách bền vững

2.1.2 Giới thiệu về tình hình kinh doanh dịch vụ chuyển phát nhanh

của Bưu cục Viettel An Giang

Chuyển phát nhanh là dịch vụ vận chuyển hàng hóa của các công ty vận chuyển với thời gian nhanh nhất cho khách hàng Nó cũng giúp cho việc gửi chuyển hàng hóa của các doanh nghiệp và cá nhân trở nên dễ dàng và tiết kiệm tối đa thời gian cũng như chi phí Trước kia, lĩnh vực chuyển phát nhanh do Tổng công ty bưu

chính viễn thông độc quyền Sau khi Việt Nam gia nhập WTO quá trình mở cửa và hội nhập của Việt Nam với nền kinh tế thế giới dần trở nên sôi động và dịch vụ chuyển phát nhanh cũng phát triển từ đó, có nhiều công ty tư nhân và công ty liên doanh với nước ngoài tham gia vào thị trường Việt Nam Theo đó, các doanh nghiệp nước ngoài sẽ được thành lập công ty 100% vốn của họ và cạnh tranh trực tiếp với các công ty trong nước trong cả mảng nội địa lẫn quốc tế

Những năm gần đây, nền kinh tế thế giới và trong nước vẫn chưa hoàn toàn phục hồi sau khủng hoảng, lạm phát duy trì cao, nhiều doanh nghiệp bưu chính phải cắt giảm nhân công, thu nhỏ quy mô hoạt động, hoặc chỉ kinh doanh tại địa bàn thành phố Trong bối cảnh đó, ViettelPost vẫn kinh doanh và đảm bảo tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm từ 25%-35%, đảm bảo thu nhập cho người lao động tăng

ít nhất 20% so với năm trước Đặc biệt, ViettelPost đã thành công trong chiến lược

mở rộng mạng lưới về địa bàn huyện xã tại thị trường trong nước và đầu tư ra quốc tế

để mang dịch vụ tới gần con người hơn Hiện nay ViettelPost cũng đã kết nối trực tiếp và thực hiện các thủ tục hải quan, thông quan tới các quốc gia và vùng lãnh thổ như: Campuchia, Trung Quốc, Singgapore, Malaysia, Indonesia, Thái Lan, Philippin, Bruney, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, HongKong, Lào, Macau…

Với ViettelPost, một doanh nghiệp phát triển không chỉ kinh doanh tốt, mà còn phải hoàn thành các nghĩa vụ đối với Nhà nước Trong những năm qua, ViettelPost luôn thực hiện các nghĩa vụ nộp thuế thu nhập doanh nghiệp đầy đủ, luôn

tự hào vì mức thuế năm luôn tăng hơn nhiều so với năm liền trước Điều đó khẳng định, ViettelPost tiếp tục kinh doanh có lãi và sẵn sàng hoàn thành tốt nghĩa vụ đối với cộng đồng thông qua việc đóng góp cho ngân sách quốc gia

Không chỉ thành công trong kinh doanh, ViettelPost còn được biết đến là một doanh nghiệp luôn có trách nhiệm với xã hội, với cộng đồng Hàng loạt các hoạt động xã hội, từ thiện mà ViettelPost đã tham gia như: Tuổi trẻ Viettel chung tay xây dựng nông thôn mới; Ủng hộ chiến dịch “Kết nối biển Đông”; Ủng hộ Tết vì người nghèo, Quỹ đền ơn đáp nghĩa, Quỹ nạn nhân chất độc da cam; Tặng quà thương bệnh, binh nặng, các gia đình chính sách trên địa bàn đóng quân… với số tiền lên đến hàng tỷ đồng mỗi năm

Những năm tới, chiến lược của ViettelPost vẫn là phát triển kinh doanh đa dịch vụ, đưa dịch vụ đến gần khách hàng hơn cả thị trường trong nước và quốc tế đồng thời luôn khẳng định là một doanh nghiệp hoàn thành tốt nghĩa vụ đối với cộng đồng, có trách nhiệm với xã hội Với ViettelPost đó là phát triển bền vững

ViettelPost tin rằng, với uy tín về thương hiệu và chất lượng dịch vụ, với tâm huyết và trí tuệ của tập thể cán bộ nhân viên, ViettelPost sẽ ngày càng vững vàng hơn trên con đường phát triển kinh doanh và chinh phục khách hàng

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.2.1 Định nghĩa và đặc tính của dịch vụ

Trong Kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vu Dịch vụ có các đặc tính sau:

- Tính đồng thời : Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời

- Tính không thể tách rời: Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời, thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia

- Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng

- Tính vô hình: Không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng do đó rất khó hiểu được cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

- Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình được

Toàn thể những người cung cấp (sản xuất) dịch vụ hợp thành khu vực thứ ba của nền kinh tế Có nhiều ngành dịch vụ như: Cung cấp điện, nước, tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, môi giới chứng khoán, y tế, chăm sóc sức khỏe, chăm sóc trẻ em, thông tin, bưu chính, internet, giải trí, thể thao, …

Theo tiêu chuẩn ISO 9004: Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng

Theo Kotler & Armstrong (2004): Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng Nên quan niệm rằng dịch vụ chỉ

là đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình đưa vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ

Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hay đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng chính xác cái mà họ cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tượng cạnh tranh trong cuộc đua về chất lượng phục vụ Mỗi khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp, họ thường đánh giá cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

2.2.2 Định nghĩa và thành phần của chất lượng dịch vụ

Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”

Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như:

- Chất lượng được đo bởi sự hài lòng nhu cầu Nếu một sản phẩm vì lýdo nào đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình

độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại

- Do chất lượng được đo bởi sự hài lòng nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện

sử dụng

- Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự hài lòng những nhu cầu cụ thể Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội

- Định nghĩa và đo lường chất lượng đều bắt nguồn từ ngành sản xuất sản phẩm hữu hình Tuy nhiên, người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá một sản phẩm hữu hình thông qua hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc, bao bì…., có thể nhìn, sờ, ngửi, hoặc nếm sản phẩm trước khi mua Trong khi đó, dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách rời Chất lượng dịch vụ là một khái niệm rất quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu, thực hiện các chiến lược marketing của các doanh nghiệp Đây là một yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ trên các khía cạnh và mức

độ khác nhau

- Theo Zeithaml, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng, là những người được cung cấp dịch vụ, về mức độ tuyệt vời hay hoàn hảo nói chung của một thực thể; nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những

- Theo Svensson thì trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ

- Parusurman, Zeithaml và Berry thì định nghĩa chất lượng dịch vụ được xem như là khoảng cách giữa sự mong đợi của các khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ

- Như vậy, để biết được sự dự đoán của khách hàng thì một biện pháp quan trọng cần thiết phải thực hiện là nhận diện và hiểu rõ được những mong đợi của họ Việc đánh giá chất lượng của dịch vụ là công việc không mấy dễ dàng

Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: một là quá trình cung cấp dịch vụ, hai là kết quả dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ: một là chất lượng

kĩ thuật, hai là chất lượng chức năng Chất lượng kĩ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991) Parasuraman định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch

vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”

2.2.3 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Parasuraman & ctg (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng - người sử dụng dịch vụ Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994) Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch, ngân hàng, bưu điện, vv Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ Thang đo SERVQUAL được ghép từ 2 từ SERVICE - Dịch vụ và QUALITY - Chất lượng, đựơc khá nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson,2002) Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch

vụ mà họ hưởng thụ Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Hình 2.1 : Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman

(1985)

Trong đó:

 Khoảng cách thứ nhất: Xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ có sự khác biệt với cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ Sự khác biệt này đƣợc hình thành do công ty dịch vụ chƣa tìm hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng dịch vụ, và có những nhận định về kỳ vọng của khách hàng chƣa đúng thực tế

 Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc xây dựng những tiêu chí chất lƣợng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định về kỳ vọng dịch vụ của khách hàng Sự cách biệt về tiêu chí này là do cầu về

Sự cảm nhận dịch vụ

dịch vụ tăng cao trong những mùa cao điểm làm cho các công ty dịch vụ không đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng

 Khoảng cách thứ ba: chính là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cung cấp thực tế với những tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra Khoảng cách này liên hệ trực tiếp đến năng lực phục vụ của nhân viên, bởi vì không phải lúc nào tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành hết tất cả các tiêu chí chất lượng dịch vụ

mà công ty đưa ra

 Khoảng cách thứ tư: biểu hiện cho sự khác biệt về những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại với những thông tin thực tế về dịch vụ cung cấp mà khách hàng nhận đựơc Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm sự hài lòng về chất lượng mà khách hàng cảm nhận những điều nhận được không đúng với những gì mà công ty dịch vụ đã hứa Nghĩa là khoảng cách này xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà khách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ Khoảng cách thứ năm: chính là khoảng cách chất lượng dịch vụ của công ty

 Chất lượng dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách thứ năm này bằng 0 Khoảng cách thứ năm chính là chất lượng dịch vụ của công ty và khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3 và 4 Cải tiến chất lượng dịch vụ là tối thiểu hóa khoảng cách 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu hóa các khoảng cách còn lại Chất lượng dịch vụ trong công ty xác định bằng hàm số:

Khoảng cách 5= f(khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3, khoảng cách 4)

 Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ còn có ba yếu tố tác động ngoại sinh, đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn như truyền miệng và chữ viết, nhu cầu cá nhân và các trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng

đó

 Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết

về chất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, bao gồm: (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Tiếp cận; (5) Lịch sự; (6) Thông tin; (7) Tín nhiệm; (8) An toàn; (9) Hiểu biết khách hàng; (10) Phương tiện hữu hình (dẫn theo Bexley J.B, 2005)

 Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả mười thành phần của thang do SERVQUAL quá phức tạp nên gây khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Theo Parasuraman và các đồng sự (1988), đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái mà khách hàng cảm thấy doanh nghiệp nên cung cấp (tức là sự mong đợi của họ)

và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ

cho họ Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành

mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản (Nguyễn Đình Thọ, 2007)

 Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) của Parasuraman và các đồng sự (1988) được trình bày ở Hình 2-2

(Nguồn: Zeithaml, Parasuraman&Berry, (1988) dẫn theo BexleyJ.B (2005))

Hình 2.2: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mô hình của Parasuraman (1988), đó là:

Phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ

Độ tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng thời hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên

Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng

Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp, tạo lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên phục vụ…

Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman (1991) đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận (dẫn theoNguyễn Đình Thọ, 2007)

Sự tin cậy (Reliability)

Khi doanh nghiệp cung cấp xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì

họ sẽ làm

Khi bạn gặp trở ngại, doanh nghiệp cung cấp xyz chứng tỏ mối quan tâm thực

sự muốn giải quyết trở ngại đó

Doanh nghiệp cung cấp xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

Doanh nghiệp cung cấp xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa Doanh nghiệp cung cấp xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào Sự đáp ứng (Responsiness)

Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Sự đảm bảo hay năng lực phục vụ (Assurance hay Competence )

Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với doanh nghiệp cung cấp xyz Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn niềm nở với bạn

Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Sự cảm thông (Empathy)

Doanh nghiệp cung cấp xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

Doanh nghiệp cung cấp xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

Doanh nghiệp cung cấp xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Sự hữu hình (Tangibility)

Doanh nghiệp cung cấp xyz có trang thiết bị rất hiện đại

Các cơ sở vật chất của doanh nghiệp cung cấp xyz trông rất bắt mắt

Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz ăn mặc rất tươm tất

Các sách ảnh giới thiệu của doanh nghiệp cung cấp xyz có liên quan đến dịch

vụ trông rất đẹp

Mô hình khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Gronroos được cung cấp cùng với chi tiết hóa khái niệm nghiên cứu Sự đóng góp của Parasuraman và các cộng sự đã được phát triển rộng rãi trong việc sử dụng SERVQUAL Cronin và Taylor (1992, 1994) đưa ra thang đo SERVPERF, một thang đo tốt trong trong việc

đo lường chất lượng dịch vụ Nghiên cứu này cũng có quan điểm rằng khái niệm về chất lượng dịch vụ như một khoảng cách là đúng, nhưng thừa nhận quan điểm đối lập của Rust (1996), người đã cho rằng chất lượng dịch vụ chỉ đơn giản chỉ là sự thừa nhận / không thừa nhận lý thuyết hài lòng khách hàng Ý nghĩa của nghiên cứu này cũng sử dụng khoảng cách được đo lường trực tiếp bằng cách hỏi khách hàng cung cấp 1 điểm cho mỗi biến quan sát trong thang đo SERVQUAL có liên quan đến cảm nhận của họ hơn là hỏi riêng lẽ rồi sau đó tính khoảng cách Điều này cũng giữ gìn

khái niệm về chất lượng dịch vụ nhưng có phát triển hơn tính tin cậy thống kê và loại

bỏ bớt chiều dài của bảng câu hỏi

Ngoài ra, mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ và

đã được kiểm định trong một số loại hình dịch vụ như: siêu thị, ngân hàng, khách sạn, các hoạt động vui chơi giải trí… Trong quá trình thiết kế thang đo, tác giả chỉ giữ lại những câu đo nào phổ biến và thích hợp với tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong nghiên cứu Vì lý do này, một số biến quan sát tốt phù hợp với một số nhưng không phải với tất cả các ngành dịch vụ thì bị loại bỏ Tuy nhiên, các loại hình dịch vụ thì rất đa dạng, nên trong việc sử dụng mô hình SERVQUAL cần có cách tiếp cận và cải tiến để mô hình này được phù hợp hơn đối với từng loại hình dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007)

Như vậy, trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này cao hay thấp, mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập nhiều thang đo

để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007, p.139) Tuy nhiên, việc sử dụng thang

đo SERVQUAL cần phải điều chỉnh cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ khác nhau tại những thị trường khác nhau là cần thiết

2.2.4 Định nghĩa về sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng phản ánh chất lượng của sản phẩm cũng như dịch

vụ mà công ty cung ứng có đáp ứng được những mong đợi của khách hàng hay không Hài lòng là một loại trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh của khách hàng khi

đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với các thông tin của nó Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn- hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm như những chương trình marketing Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự hài lòng của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp Dù sao thì sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng cũng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất Tuy nhiên sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng - mức độ thỏa mãn của khách hàng Doanh nghiệp cần đo lường mức độ hài lòng của khách hàng của mình

và của đối thủ cạnh tranh trực diện Có thể thông qua cuộc điều tra hay đóng giả

người mua sắm Những thông tin về giảm sút mức độ hài lòng của khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai Cần thiết lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại Mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự hài lòng của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng khách hàng không khiếu nại

Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau Một số nghiên cứu khác cho rằng giữa mức độ hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau; mức độ hài lòng khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân; mức độ hài lòng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Theo Zeithaml và Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, mức độ hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996; dẫn theo Bexley, 2005) Tuy nhiên, có rất

ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với mức độ hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al, 2000) Vì thế, một vấn đề đặt ra là cần phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng của khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể

Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm

ẩn sự hài lòng khách hàng; (1) Sự hài lòng khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc; (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hóa hoặc tiêu dùng sản phẩm; (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó

là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại

Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể (dẫn theo Caruana, 2000) Như vậy, định nghĩa này có thể được sử dụng để phát triển các định nghĩa có liên quan theo từng bối cảnh cụ thể của nghiên cứu Do đó để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chuyển phát nhanh của Bưu Cục Viettel An Giang, ta phải xác định được các nhân tố làm hài lòng khách hàng như:

o Luôn có nhân viên phục vụ khi khách hàng đến giao dịch

o Nhanh chóng giải quyết vấn đề

o Chuyển giao bưu phẩm đúng thời gian và địa điểm

o Do người chuyên môn phụ trách

o Luôn tôn trọng khách hàng

o Thái độ phục vụ tốt, hài lòng sự mong đợi của khách hàng

o Có hệ thống phục vụ hoàn thiện, bao gồm trung tâm điều hành, trung tâm xử lý, trang web phục vụ, hệ thống phục vụ qua fax, v.v…

2.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Cuộc cạnh tranh toàn cầu đã, đang và sẽ trở nên ngày càng mạnh mẽ với qui

mô và phạm vi ngày càng lớn Sự phát triển của khoa học và công nghệ cho phép các nhà kinh doanh nhạy bén có khả năng đáp ứng ngày càng cao nhu cầu khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh Tình hình trên đã khiến cho chất lượng trở thành yếu tố cạnh tranh, trở thành yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Chất lượng đã trở thành một “ngôn ngữ” phổ biến Để thu hút khách hàng, các doanh nghiệp, tổ chức cần đưa chất lượng vào nội dung quản lý Sự hòa nhập của chất lượng vào mọi yếu tố của tổ chức từ hoạt động quản lý đến tác nghiệp sẽ là điều phổ biến và tất yếu đối với bất kỳ một tổ chức nào muốn tồn tạivà phát triển Minh chứng được rằng sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ có mối tương quan cao với nhau Nghiên cứu của Cronin & Taylor (2002) đã tìm thấy sự tương quan dương giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, chất lượng càng cao thì dẫn đến sự hài lòng càng cao Olsen (2002) đã chứng tỏ được sự phân biệt và tương quan quan dương giữa chất lượng cảm nhận và sự hài lòng trong lĩnh vực thuỷ sản và cho rằng nếu chất lượng là một sự đánh giá về việc thực hiện thuộc tính và sự hài lòng phản ảnh tác động của việc thực hiện lên tình trạng cảm nhận giác quan của con người, thì chất lượng có thể được sử dụng để dự báo sự hài lòng hoặc hành vi mua hàng Việc phân tích mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ nhằm duy trì khách hàng và đạt được nhiều lợi nhuận hơn, những người làm tiếp thị và các doanh nghiệp cần hiểu sâu hơn các thái độ sau khi mua của người tiêu dùng đối với

sản phẩm của họ và hiểu cái gì là khoảng cách giữa các thái độ và hành vi của họ

Chất lượng định hướng bởi khách hàng là một yếu tố chiến lược, dẫn tới khả năng chiếm lĩnh thị trường, duy trì và thu hút khách hàng Nó đòi hỏi phải luôn nhạy cảm đối với những khách hàng mới, những yêu cầu thị trường và đánh giá những yếu

tố dẫn tới sự thoả mãn khách hàng Nó cũng đòi hỏi ý thức cải tiến, đổi mới công nghệ, khả năng thích ứng nhanh và đáp ứng nhanh chóng mau lẹ các yêu cầu của thị trường; giảm sai lỗi khuyết tật và những khiếu nại của khách hàng Chất lượng sản phẩm hàng hoá của một doanh nghiệp phải được định hướng bởi khách hàng, doanh

nghiệp phải sản xuất, bán cái mà khách hàng cần chứ không phải cái mà doanh nghiệp có Chất lượng sản phẩm dịch vụ hành chính công của một cơ quan hành chính nhà nước phải được định hướng bởi khách hàng là người dân, đáp ứng nhu cầu của người dân, vì dân phục vụ

Tóm lại, nhiều nghiên cứu đã khẳng định chất lượng dịch vụ có tương quan thuận và có ý nghĩa rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng (Trang, 2006; Caruana, 2000; Cron & ctg, 2000) hay các thành phần của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng (Nghi, 2010; Phúc, 2010)

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT

2.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh

Trên cơ sở lý thuyết mô hình của mô hình SERVQUAL, kết hợp với đặc thù của dịch vụ chuyển phát nhanh của Bưu Cục Viettel An Giang và qua quá trình thực hiện khảo sát sơ bộ, mô hình nghiên cứu chính thức được xác định như sau:

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất

lượng dịch vụ chuyển phát nhanh của Công Ty CP Bưu Chính Viettel_CN An

Giang

Trong đó:

Thành phần tin cậy: (Cung cấp dịch vụ đúng thời gian quy định, được khách

hàng tín nhiệm, bảo mật được thông tin và bảo quản hàng gửi, chuyển hàng đến đúng

địa chỉ người nhận, thực hiện đúng yêu cầu của khách hàng)

Thành phần đáp ứng: (Phục vụ nhanh chóng, sẵn sàng giúp đỡ, luôn dành

thời gian đáp ứng yêu cầu của bạn, thông báo kịp thời về quá trình thực hiện dịch vụ)

Thành phần Phương tiện hữu hình: (Các trang thiết bị hiện đại, cơ sở vật

chất trông bắt mắt, trang phục nhân viên gọn gàng, tươm tất, không gian bưu cục tạo

cho bạn cảm thấy dễ chịu thoải mái)

Thành phần Năng lực phục vụ: (Cách ứng xử tạo niềm tin, an toàn khi thực

hiện giao dịch, lịch sự nhã nhặn, có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn, luôn đáp

ứng những yêu cầu phát sinh hợp lý của khách hàng)

Thành phần Đồng cảm: (Sự quan tâm đến bạn, xem lợi ích của bạn là quan

trọng, hiểu được nhu cầu của bạn, bố trí giờ làm việc thuận tiện, luôn tư vấn những

lựa chọn tốt nhất cho khách hàng)

Tin cậy

Đáp ứng

Phương tiện hữu hình

Năng lực phục vụ

Thành phần Đồng cảm

SỰ HÀI LÒNG

Biến điều khiển

Biến điều khiển: (Giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, tình trạng hôn

nhân)

2.3.2 Sự tin cậy và sự hài lòng của khách hàng

 Một dịch vụ tốt cần phải có độ tin cậy cao cho khách hàng, đặc biệt là thời gian chuyển giao hàng và độ bảo mật an toàn của thông tin cần phải được quan tâm Như vậy, sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ chuyển phát nhanh cũng có tác động đến chất lượng dịch vụ Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu thứ 1 được phát biểu như sau:

H1: Thành phần tin cậy có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng, điều này có nghĩa là nếu sự tin cậy được khách hàng đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ càng cao và ngược lại

2.3.3 Mức độ đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng

 Sự đáp ứng của doanh nghiệp cung cấp về dịch vụ chuyển phát nhanh đến khách hàng thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của doanh nghiệp cung cấp một cách kịp thời và đúng lúc đối với khách hàng, bao gồm các tiêu chí về thời gian phục vụ, khi khách hàng cần dịch vụ là có Rõ ràng, mức độ đáp ứng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh cũng như sự hài lòng khách hàng Giả thuyết thứ 2 được phát biểu như sau

H2: Thành phần đáp ứng có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng, điều này có nghĩa là nếu sự đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ càng cao và ngược lại

2.3.4 Phương tiện hữu hình và sự hài lòng của khách hàng

 Cần phải hiểu về cách nhìn nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh khi mà họ thực hiện việc sử dụng dịch vụ này Cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ chuyển phát nhanh bao gồm trang phục làm việc của nhân viên và cán bộ kỹ thuật của công ty cung cấp dịch vụ, hệ thống giao dịch hiện đại, khang trang, phương tiện vận chuyển hàng hóa hiện đại Như vậy, đối với khách hàng thì cơ sở hạ tầng của dịch vụ chuyển phát nhanh càng tốt thì chất lượng của chuyển phát nhanh càng gia tăng và khách hàng sẽ càng

hài lòng Giả thuyết thứ 3 được đề nghị như sau:

H3: Thành phần phương tiện hữu hình có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng, điều này có nghĩa là nếu phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ càng cao và ngược lại

2.3.5 Năng lực phục vụ và sự hài lòng của khách hàng

 Năng lực phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi doanh nghiệp có đội ngũ nhân viên lành nghề, có trình độ cao, phục vụ họ tận tình

và chu đáo Thực tế cho thấy năng lực phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng có tác động đến chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh và từ đó làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Từ đây, giả thuyết nghiên cứu tiếp theo được phát biểu như sau:

H4: Thành phần năng lực phục vụ có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng, điều này có nghĩa là nếu năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ càng cao

và ngược lại

2.3.6 Mức độ đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng

 Sự đồng cảm của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đối với khách hàng cũng có tác động đến khách hàng, làm họ nhìn nhận chất lượng dịch vụ cao hơn Sự đồng cảm thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng, lắng nghe và tiếp thu ý kiến khách hàng mọi lúc, mọi nơi của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Điều này làm cho doanh nghiệp có cái nhìn thiện cảm hơn trong mắt khách hàng,

có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Như vậy, có thể phát biểu giả thuyết thứ 5 này như sau:

H5: Thành phần đồng cảm có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng, điều này có nghĩa là nếu sự đồng cảm được khách hàng đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ càng cao và ngược lại

H6: Có sự khác biệt giữa tình trạng hôn nhân về sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh

H7: Có sự khác biệt giữa giới tính về sự hài lòng đối với chất lượng dịch

định nghĩa theo khía cạnh thái độ Nghiên cứu cũng đã xây dựng mô hình nghiên cứu

đề nghị và phát triển các giả thuyết nghiên cứu Trong chương 3, nghiên cứu sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết với các thông tin khảo sát thu thập được

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 GIỚI THIỆU

Chương 2, nghiên cứu đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu,

đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu Chương 3 trình bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô

hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong chương 2

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Thực hiện thông qua thảo luận tay đôi (n= 10) người sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh)

Nghiên cứu chính thức định lượng được thực hiện để đánh giá về độ tin cậy

và giá trị của các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng tại địa bàn tỉnh An Giang Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết Mẫu cho nghiên cứu định lượng này có kích thước n = 249, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện

3.2.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

Sau khi có được dữ liệu, thì tiến hành tổng hợp, phân tích dữ liệu và mã hóa

dữ liệu Các dữ liệu được thu thập sẽ được phân tích thông qua công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích tương quan, phân tích hồi quy bội để kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS được dùng trong nghiên cứu xử

lý dữ liệu này

3.2.3 Quy trình nghiên cứu

Toàn bộ quy trình nghiên cứu có thể mô tả qua hình dưới đây:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Định tính (thảo luận tay đôi, n=10)

Định lượng chính thức (phỏng vấn trực tiếp

bằng bảng câu hỏi chi tiết, n=249)

Cronbach’s alpha và EFA Loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (<0.3) Kiểm tra hệ số alpha (từ 0.6 trở lên) Loại các biến có trọng số EFA (nhỏ hơn 0.4)

Kiểm tra yếu tố và phương sai trích

Phân tích tương quan và phân tích hồi quy

tuyến tính bội

Kết quả, kiểm định và viết báo cáo

Thang đo nháp

Thang đo hoàn chỉnh

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ

Các thang đo được điều chỉnh và bổ sung thông qua phương pháp thảo luận tay đôi (nghiên cứu sơ bộ định tính)

Bước 2: Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua các phương pháp:

 Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha (Cronbach 1951)

 Phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến và tổng (item-total correlation) dưới 0.30 sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi Cronbach’s alpha biến thiên trong khoảng [0.70 - 0.80] là thang đo có độ tin cậy tốt, tuy nhiên nếu Cronbach’s alpha lớn hơn hoặc bằng 0.60 ( Cronbach’s α ≥ 0.60) là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy

Sau đó, các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.4 trong EFA

sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích được (≥ 50%) Sau đó phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính bội

Bước 3: Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy

Trước khi phân tích các kết quả thu được ở trên, ta cần kiểm tra các giả định

trong hồi quy tuyến tính Nếu các giả định này bị vi phạm Thì các ước lượng không đáng tin cậy nữa (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008) Ta sẽ lần lượt

kiểm tra các giả định sau:

a Phương sai của sai số (phần dư) không đổi

b Các phần dư có phân phối chuẩn

Bước 4: Kiểm tra giả định về mối tương quan giữa các biến độc lập 3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO

3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ

Như đã trình bày trong chương 2, thang đo chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL, nhưng có điều chỉnh và bổ sung dựa vào nghiên cứu định tính cho phù hợp với loại hình dịch vụ chuyển phát Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm 5 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình (HUUHINH); (2) Đồng cảm (DONGCAM); (3) Năng lực nhân viên (NANGLUC); (4) Đáp ứng (DAPUNG)

và (5) Tin cậy (TINCAY) Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng phương pháp thảo luận với n=10 khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh với 5 thành phần nêu trên của thang đo SERVQUAL nguyên gốc để chỉnh sửa bảng hỏi cho phù hợp

Thang đo chủ yếu được dùng trong bảng câu hỏi là thang đo khoảng cách Để xếp hạng mức độ quan trọng giữa các tiêu chí, sử dụng Thang đo Likert năm hoặc bảy mức độ kết hợp với dạng câu hỏi đóng được sử dụng phổ biến nhất trong việc đo lường về thái độ Với câu trả lời của người trả lời dưới dạng thang đo này, ta sẽ thấy được sự hài lòng của khách hàng đối với từng khía cạnh của chất lượng dịch vụ (đối với Likert năm và bảy mức độ) Đồng thời, vì thang đo Likert là thang đo khoảng nên ta có thể sử dụng số liệu thu thập được để xử lý, phân tích định lượng để xác định mối quan hệ tương quan, quan hệ tuyến tính giữa các biến nói chung, cũng như giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Trong nghiên cứu này tôi sử dụng thang đo Likert năm mức độ, với:

Từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1988) và sau khi nghiên cứu sơ

bộ, nghiên cứu có những điều chỉnh và bổ sung sau:

 Thành phần Tin cậy (TINCAY) bao gồm 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Tincay1 đến Tincay5

 Thành phần Đáp ứng (DAPUNG) bao gồm 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Dapung1 đến Dapung4

 Thành phần Năng lực nhân viên (NANGLUC) bao gồm 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Nangluc1 đến Nangluc5

 Thành phần phương tiện hữu hình (HUUHINH) được đo bằng 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Huuhinh1 đến Huuhinh4

 Thành phần Đồng cảm (DONGCAM) bao gồm 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Dongcam1 đến Dongcam5

Dựa trên quan điểm của khách hàng và thang đo SERVQUAL, thang đo về các biến với dịch vụ chuyển phát nhanh bao gồm các thành phần và các biến quan sát như sau :

a) Đánh giá của khách hàng về sự tin cậy

Bảng 3.1: Đánh giá của khách hàng về sự tin cậy

Bưu Cục Viettel An Giang luôn cung cấp dịch

vụ đúng với thời gian chuyển phát đã quy định

Bưu Cục Viettel An Giang giúp bảo mật thông

tin và bảo quản tốt hàng gửi của anh/chị

Tincay3 mức độ

Bưu phẩm được chuyển đến đúng địa chỉ

người nhận

Tincay4

Nhân viên Bưu Cục Viettel An Giang luôn

thực hiện đúng yêu cầu của quý anh/chị

Tincay5

b) Đánh giá của khách hàng về sự đáp ứng

Bảng 3.2: Đánh giá của khách hàng về sự đáp ứng

Nhân viên Bưu Cục Viettel An Giang luôn

thông báo kịp thời về quá trình thực hiện dịch

vụ

Dapung1

Likert 5 mức độ Nhân viên Bưu Cục Viettel An Giang phục vụ

quý anh/chị một cách nhanh chóng

Dapung2

Nhân viên Bưu Cục Viettel An Giang luôn

luôn sẵn sàng giúp đỡ quý anh/ chị

Dapung3

Nhân viên Bưu Cục Viettel An Giang luôn

dành thời gian để đáp ứng nhu cầu quý anh/chị

Dapung4

c) Đánh giá của khách hàng về năng lực phục vụ

Bảng 3.3: Đánh giá của khách hàng về năng lực phục vụ

Cách ứng xử của nhân viên Bưu Cục Viettel

An Giang ngày càng tạo sự tin tưởng đối với

anh/chị

Nangluc1

Likert 5 mức độ

Anh/ chị cảm thấy an toàn khi thực hiện giao

dịch tại các Bưu cục của Bưu Cục Viettel An

Giang

Nangluc2

Nhân viên Bưu Cục Viettel An Giang luôn có Nangluc3

thái độ lịch sự nhã nhặn với quý anh/chị

Mọi thắc mắc của quý anh/chị luôn được giải

đáp thỏa đáng và nhanh chóng

Nangluc4

Những yêu cầu phát sinh hợp lý của quý

anh/chị luôn được nhân viên Bưu Cục Viettel

An Giang đáp ứng

Nangluc5

d) Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình

Bảng 3.4: Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình

Các trang thiết bị của Bưu Cục Viettel An

Giang hiện đại

Huuhinh1

Likert 5 mức độ

Trang phục nhân viên Bưu Cục Viettel An

Giang lịch sự, gọn gàng, tươm tất

Huuhinh2

Cơ sở vật chất của Bưu Cục Viettel An Giang

khang trang, hiện đại, luôn sẵn sàng phục vụ

quý anh/chị

Huuhinh3

Không gian Bưu Cục Viettel An Giang tạo cho

quý anh/chị cảm thấy dễ chịu thoải mái

Huuhinh4

e) Đánh giá của khách hàng về sự đồng cảm

Bảng 3.5: Đánh giá của khách hàng về sự đồng cảm

Nhân viên Bưu Cục Viettel An Giang thể hiện

sự quan tâm đến quý anh/chị

Dongcam1

Likert 5 mức độ

Nhân viên Bưu Cục Viettel An Giang luôn

xem lợi ích của quý anh/chị là quan trọng

Dongcam2

Nhân viên Bưu Cục Viettel An Giang luôn

hiểu được nhu cầu của quý anh/chị

Dongcam3

Giờ giao dịch của Bưu Cục Viettel An Giang

tạo sự thuận tiện cho quý anh/chị

Để đo lường sự hài lòng dịch vụ, ký hiệu là HAILONG, bao gồm 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số HAILONG1 đến HAILONG4 Cụ thể các biến quan sát được đưa ra trong bảng sau:

f) Đánh giá của khách hàng về sự hài lòng và những thông tin chung của khách hàng

Bảng 3.6: Đánh giá của khách hàng về sự hài lòng

Anh/chị cho rằng quyết định sử dụng dịch vụ này

Bưu Cục Viettel An Giang là thương hiệu đầu tiên

quý anh/chị nghĩ đến khi có nhu cầu

HAILONG4

Bảng 3.7: Thông tin chung của khách hàng

3.4

CHỌN MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP THU NHẬP DỮ LIỆU

3.4.1 Mẫu nghiên cứu

- Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện các khách hàng đã sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của Bưu cục Viettel tại các điểm

bưu cục giao dịch trên địa bàn tỉnh An Giang

- Kích thước mẫu được quyết định tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng Tuy nhiên, có nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg 1998) Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn là 200 (ví dụ, Hoelter 1983) Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng (Bollen 1989) Nghiên cứu này chọn kích thước mẫu n =

270 Trong nghiên cứu này, tổng số mẫu được tiến hành thu thập tại các Bưu cục của Công ty Cổ phần Bưu Chính Viettel chi nhánh An Giang và thông qua gia đình, bạn

bè, thu về được 270 mẫu Qua quá trình kiểm tra thì có 249 mẫu hợp lệ và được đưa vào sử dụng để phân tích Như vậy, kích thước mẫu trong nghiên cứu này là 249 mẫu

3.5 TÓM TẮT

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá thang đo các khái niệm và mô hình nghiên cứu về đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh của Bưu cục Viettel An Giang Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước - nghiên cứu sơ bộ và

nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức định lượng được thực hiện để đánh giá về độ tin cậy

và giá trị của các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với khách hàng tại địa bàn tỉnh An Giang Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp gửi trực tiếp bản câu hỏi bằng giấy đến người trả lời thông qua bảng câu hỏi chi tiết Mẫu cho nghiên cứu định lượng này có kích thước mẫu n = 249, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Các thang đo được kiểm định chính thức bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau khi điều chỉnh, kết quả cho thấy các thang đo đạt được yêu cầu và sẵn sàng cho phân tích hồi quy

tuyến tính Chương này cũng mô tả thông tin về mẫu của nghiên cứu chính thức

Tiếp theo, chương 4 sẽ trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu, bao gồm phương pháp Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá,

phân tích mô hình hồi quy tuyến tính